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7/21/2019 Segmentation stratégique
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Réalisée par :FEDDA Imane
MAC : 2014/2015
AIT CHARKI Oualid
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PlanIntroduction
I)- Définition de la segmentation stratégique
a) - Phases de la segmentation stratégique
b) - Objet et résultat de la segmentationstratégique
c)- Définition des notions et concepts de lasegmentation stratégique
d)- segmentation stratégique et segmentationMarketing
e)- Difficultés et avantages de la segmentationstratégique
II)- Types de segmentation stratégique
a) - Segmentation par regroupement
b) - Segmentation par découpage
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c)- Marché pertinent
III) les étapes de la segmentation stratégique
Conclusion
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I-Définition de la segmentation stratégique
elon !ic"ael #orter $
+ On appelle segment stratégique un ensemble de , # n lignes de produit partageant lesm"mesressources pour affronter les m"mes concurrents dans un m"me environnement
On peut aussi proposer une définition plus compl(te.
+ /echnique consistant # repérer les activités pour lesquelles une stratégie spécifique devra"tre développée afin de permettre une anal*se concurrentielle pertinente& développer unavantage concurrentiel # partir de l%identification des facteurs-clés de succ(s propres au secteur&
organiser l%entreprise en unités stratégiques a*ant un sens vis-#-vis des différents marchés ett*pes de clients
a)- #"ases de la segmentation stratégique
es clients n%ont pas les m"mes besoins et attentes& ce qui pousse les
entreprises # segmenter leurs marchés de mani(re # mieu! aligner le Marketing
Mi! au! besoins des clients$ 0 titre d%e!emple& la segmentation permet # un
distributeur d%offrir des produits # des pri! différents en fonction de la
sensibilité des clients # cet égard$
Pour segmenter son marché& l%entreprise est tenue de suivre quatre phases
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Etape 1 Etape 2 Etape 3 Etape 4Définition des Détermination 1egroupement Développementcrit(res des préférences # des D0S en des profils t*pes
chaque crit(re segments selon de chaqueleurs segmentressemblances
%) - O%&et et résultat de la segmentation stratégique
2 a segmentation stratégique des différentes activités dune firme a pour objet de définir cette unité dune mani(re asse3 précise pour rendre le
raisonnement stratégique plus pertinent$ 2 4lle vise # fournir au dirigeant une représentation du champ concurrentiel #
léchelle appropriée en ce quelle sappuie sur une anal*se des compétences
requises pour "tre compétitif sur un segment donné$
2 4lle cherche # effectuer le découpage qui permettra lallocation des
ressources la plus judicieuse$
c)- Définition des notions de la segmentation stratégique
Le métier : 4nsemble de compétences et de savoir-faire& dont la ma5trise permet # l%entreprise d%"tre présente sur plusieurs segments stratégiques$
4!emple pour un groupe chimique . Peintures& colorants& fibres
egment stratégique $ 4nsemble de lignes de produits de m"me spécificité ou
comportement$ 6%est un couple homog(ne Produit 7technologie& co8t9 Marché
7concurrence& clients& usage du produit& 4!emple pour un groupe chimique . :rand
public 9 ;<timent 9 =ndustrie
Domaine d'acti(ité stratégique : Les DAS sont l’objet de la phase desegmentation stratégiqe : !’est l’entité homog"ne por le
#
#
#
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strat"ge$ %l s’agit des segments stratégiqes sr lesqels
l’entreprise se positionne !ons!iemment& sr base de 'a!ters
internes et de 'a!ters e(ternes et qi gide l’organisation interne
de l )entreprise$
>n D0S est une activité ou un sous-ensemble dactivité qui réunit les
caractéristiques suivantes .
des clients spécifiques ?
des marchés spécifiques ?
des réseau! de distribution spécifiques ?
des concurrents spécifiques ?
des technologies spécifiques ?
des compétences spécifiques
une structure de co8ts spécifique
>n D0S a trois caractéristiques .
- =l correspond # une activité 7ou ensemble d%activités liées entre elles)
*- =l a ses propres concurrents
+- =l a un responsable clairement identifié
,cti(ité élémentaire . 6%est la plus petite entité envisageable dans l%entreprise
ases stratégiques . représentent les s*nergies entre les D0S 7c%est un
ensemble important de D0S qui partagent des s*nergies)$
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d)- egmentation stratégique et segmentation !ar.eting
a segmentation stratégique ne doit pas "tre confondue avec la
segmentation marketing& qui est sensiblement différente& d%o@ la nécessité de
définir la segmentation marketing
la segmentation marketing est une technique consistant # séparer une populationglobale en plusieurs sous-ensembles homog(nes au regard de certains crit(res que l%onsuppose capables d%e!pliquer des différences de comportement$ e but est d%arriver # dessous ensemble de la demande& homog(nes sur un certain nombre de crit(res7sociodémographiques& comportementau!& st*les de vie& +) et qui réagiront de mani(respécifique # une offre
Domaine !oyen O%&ectif Terme
egmentation
tratégique 6oncernel'ensem%le des
acti(ités del%entreprise
Di(iser les
métiers engroupeshomog(nes
C"oi/ du
portefeuille
d'acti(ité
ong terme
egmentation
!ar.eting
6oncerne un
secteur
d%activité particulier
Di(iser les
clients ensegmentshomog(nes
Mettre un mi! enface de chaquesegment
Mo*en terme
+
+
+
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Le ta%leau sui(ant concrétise cette différence
egmentation !ar.eting egmentation stratégique
• 6oncerne un marc"é
• Aise # di(iser les ac"eteurs en
groupes caractérisés par lesm"mes besoins & les m"meshabitudes & les m"mescomportements d%achat
• Permet d%adapter la gamme deproduits # l%intérieur d%uneindustrie donnée0u! consommateurs & desélectionner les cibles privilégiées& de définir lemarketing mi!
• Provoque des changements #court et moyen terme
• 6oncerne les acti(ités de
l'entreprise considérée dans
son ensemble• Aise # di(iser ces acti(ités
en groupes homog(nes dontchacun fait face # unensemble homog(nes deconcurrents
• Permet de ré(éler .- Des opportunités de création
ou d%acquisition de nouvellesactivités
- des nécessités dedéveloppement ou d%abandond%activités actuelles
• Provoque des changements #mo*en et long terme
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d )-Difficultés et a(antages de la egmentation stratégique
2 Raisonner 0 la %onne éc"elle $
B >ne segmentation trop fine conduit # sous-estimer& donc # sous valoriser& le
partage des co8ts et les effets de s*nergie$
B >ne segmentation trop agrégée conduit # surestimer les m"mes facteurs& mais
surtout # négliger la spécificité des compétences requises par chaque activité$
2 Respecter la dou%le logique de l1offre et de la demande .
B Si on privilégie la demande& on risque daboutir # une approche trop
marketing$
B Si on privilégie loffre& on risque de conduire une entreprise # penser quelle
peut faConner son propre segment stratégique$
2 egmentation et structure organisationnelle .
• le cadre structurel de lentreprise peut constituer un handicap majeur #
linventaire des segments stratégiques car il ne recoupe que rarement ces
derniers$
• ceci peut produire des confusions& des conflits et des blocages susceptibles denuire # lidentification des segments et # la définition de stratégies cohérentes$$$
2 #ortée de la segmentation stratégique $
• e!périence montre quune mauvaise segmentation conduit # léchec& tandis
quune anal*se pertinente est un atout pour réussir$
• =l ne!iste pas de méthode infaillible pour réussir la segmentation& mais
seulement une démarche itérative& o@ le résultat dune segmentation donnée est
confronté en permanence au! effets quelle produit sur la stratégie .
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,(antages de la segmentation stratégique
a segmentation stratégique en D0S permet # l%entreprise . une meilleure visibilité de ses activités d%effectuer des choi! stratégiques plus pertinents d%allouer les ressources entre les différents D0S
II)- Types de segmentation stratégique
es auteurs de Strategor 7,E) e!pliquent que la segmentation stratégique peut
"tre réalisée # la fois par un découpage par différence et par un regroupement
par analogie
a)- egmentation par découpage
2 e découpage consiste # considérer lentreprise globalement et # tenter
didentifier les différents segments stratégiques qui constituent son activité$
2 e découpage est le résultat dune anal*se des différences entre chacune des
activités en se fondant sur les crit(res suivants .
e t*pe de client(le concernée . industries 9 grand public& se!e 9 <ge 9
catégories socioprofessionnelles 9 st*le de vie$
a fonction dusage . besoins 9 crit(res dachat
es circuits de distribution . t*pe du réseau de distribution 7e!emple .
grande distribution)
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a concurrence . présence de concurrents identiques dans deu!
produits
a technologie . t*pe de techniques industrielles& fabrication # lunité ouen série& # la cha5ne ou en continu
a structure des co8ts . comparaison des co8ts partagés et des co8ts
spécifiques.
b) egmentation par regroupement
-lle s.appie sr les analogies en se basant sr de( !rit"res
La substituabilité : de( prodits sont dire!tement
sbstitables sr le mar!hé /similitde !on!ernant la !lient"le&
la 'on!tion d.sage et ler mode de distribtion0$ -(emple :
ea plate et ea gaese
Le partage de ressources : en parti!lier la str!tre des !ots
/!ompéten!es parti!li"res et sor!es de snergie $
c)- Le marc"é pertinent
2 Fuil sagisse de découpage ou de regroupement& il ne faut pas ignorer& lors de
la segmentation stratégique& un autre crit(re& celui du marché pertinent$
2 6haque segment stratégique a ses propres fronti(res géographiques qui sontsoit locales& régionales& nationales ou internationales$
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2 6ette délimitation géographique permet au! entreprises de mieu! identifierleurs concurrents et de spécifier leurs parts de marché sur chaque segment
III - 2tapes de la egmentation stratégique
>ne entreprise d%une certaine taille va avoir une gamme de produits fortsdifférents et donc aussi des clients forts différents$ 6ela induit bien s8r demultiples activités pour fabriquer ces produits& les distribuer& etc$ 6ertaines deces activités peuvent concerner plusieurs produits& plusieurs services$ =l peute!ister ce qu%on appelle des s*nergies entre certaines activités vis-#-vis decertains produits ou services$ a segmentation stratégique va permettre
d%abord de structurer ces activités& on parle d%identifier des unités de créationde valeurs et ensuite de regrouper les produits et services en ce qu%on vaappeler des Domaines d%activités stratégiques homog(nes$ parce que dansces domaines& les produits obéissent # des d*namiques comparables ouidentiques& des s*nergies$
Les 3 étapes de la segmentation $
1. %entreprise est découpées en éléments appelés activités élémentaires& soit la plus petite entité envisageable$ 0ucune r(gle ne permet de
savoir combien d%activités élémentaires e!istent dans une entreprise
*$ Pour chaque activité élémentaire on va rechercher et lister les attentesdes clients ainsi que d%autres éléments
3 On va ensuite regrouper les activités élémentaires en fonctiondes attentes de clients similaires$ 6ette étape est tr(s importante$ 4nclassant ces attentes en groupes plus ou moins similaires& on obtient ceque l%on appelle des D0S ou des Domaines d%0ctivités Stratégiques$
3$ 4nfin& on va regrouper les D0S qui partagent des s*nergies dans des
ensembles plus important s%appelés ;ases stratégiques Si les D0Sregroupent des produits ou des services& les bases stratégiques représentent less*nergies entre les D0S$
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0bel et Gammond parle d%une méthode de t*pe Triade basée sur H niveau
d%anal*se pour déterminer les D0S .es technologies de référence des produits& e!emple du st*lo # plume& # bille&# feutre& # mine& es applications& e!emple de l%objet publicitaire& l%objet cadeau& l%écrituresimple&
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Des groupes d%acheteurs ou de clients finau!& e!emple du grand public& desentreprise On peut résumer les 3 étapes de la segmentation stratégique
dans ce sc"éma
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Conclusion :
a segmentation stratégique est donc une étape d%anal*se de base& préalable
au diagnostic stratégique d%une entreprise& et qui va considérer la structured%une entreprise sur base de ses clients$ a segmentation stratégique estguidée par une seule préoccupation . trouver un découpage des activités del%entreprise qui rende le mieu! compte de la diversité et des spécificités desformules de création de valeur$ a segmentation stratégique permet d%anal*ser la structure d%une entreprise en fonction des attentes de ces clients
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Webibliographie
« egmenter ses marc"és 4
0uteur . Iaqueline Smadja
4ditions . Presses Pol*techniques et >niversitaires
1omandes 7PP>1)« 2 mar.eteur 5 les nou(eau/ fondements du
mar.eting 4
0uteur . 6hristian Michon Jditions . Pearson éducation
« es clés du marketing
0uteurs . Sophie-6arole 1ichard-anne*rie
4ditions . e génie des glaciers
« La segmentation fondement de l'analyse stratégique
4
0uteurs . 0der 4& auriol I
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