МАРКЕТИНГ. ВЪВЕДЕНИЕ В МАРКЕТИНГА

Трактовката на понятието маркетинг е сложна поради следните причини:

маркетингът е многолик и многостранен – възможно е да се разглежда като идея,

съвкупност от дейности, процес и т.н.;

някои форми на маркетинговата дейност се появяват още със зараждането на стоково-

паричните отношения;

дилемата за маркетинга – практика или наука - също обуславя различен подход при

неговото дефиниране;

включването на нови аспекти в съдържанието на маркетинга, непрекъснатото му

развитие и обогатяване, което също поражда проблеми по отношение на пълнотата и

актуалността на определенията за маркетинг. Към определенията, които разглеждат маркетинга като вид човешка дейност или

изкуство се отнасят: Ф. Котлър: “Маркетингът е вид човешка дейност, насочена към

задоволяване на нуждите и потребностите посредством обмен”.; Д. Доганов, Р. Радойчева:

“Маркетингът представлява осъществяване на стопански дейности, свързани с насочването

на стоки и услуги от производителя към купувача или потребителя”.Интерес представлява

определението: “Маркетингът е изкуството по печеливш начин да се създават и да се

задоволяват клиентите”. Дефинирането на маркетинга като управленска функция се съдържа

в следните определения: Британския институт по маркетинг:“Маркетингът е функция на

управлението, която организира и насочва всички стопански дейности, включени в оценката

и превръщането на покупателната сила на потребителя в ефективно търсене на специфичен

продукт или услуги, както и дейностите, свързани с придвижването на продукта или

услугата до крайния потребител, така че да бъде постигната поставената пред фирмата цел –

печалбата, или други поставени цели”. Маркетинговият избор на пазар се свързва с определянето на групата клиенти, за

които фирмата ще работи. От маркетингова гледна точкапазарът е съвкупността от реалните

и потенциалните купувачи на даден продукт.

Пазарната ситуация се характеризира с приоритетното положение на

производителя по отношение на потребителя. Пазар от такъв тип е известен като “пазар на

производителя”. Практическото въплъщение на идеята за маркетинга е “пазарът на

потребителя”, при който ролите на пазарните участници (производител и потребител) се

разменят. Първично значение се отдава на потребителя, чиито изисквания определят

производствената и продажбената политика на фирмите. Днес преуспяващи компании са

тези, които усещат допира с пазара (потребителя) и използват по най-ефективен начин

създадените пазарни възможности. Ориентацията към потребителя е отправна точка в

маркетинга. Затова категориите нужда, потребност, желание, потребителско търсене имат

ключов смисъл в маркетинговата терминология.

Според Ф. Котлър нуждата е чувство, което човек изпитва при недостиг на нещо.

Нуждите на хората са многобройни и разнообразни. Те са физически и физиологически

състояния, присъщи за всички. Изучаването на човешките нужди и разкриването на

възможности за тяхното задоволяване е характерна задача на маркетинга. Потребността се

дефинира като нужда, която приема специфична форма в съответствие с културното равнище

и личността на индивида. Потребностите на хората са функции от техните желания.

Желанието е вътрешният стремеж към осъществяване на нещо. Една от задачите на

маркетинга е да разкрие латентните потребности и да ги превърне в осъзнати и желани от

потребителите, като по този начин разшири пазарните възможности на компанията.

Проучването и установяването на потребностите изискват използването на количествени

измерители.

Потребността няма количествена определеност и затова се измерва чрез

търсенето. То е модифициран израз на потребността. Търсенето е желание за определени

продукти, подкрепено от възможности и намерение за купуването им. В маркетинга се

разграничават две категории търсене – потребителско и обществено. Потребителското търсене се отнася до нуждите и потребностите на крайните

потребители, потребителите на стоки с инвестиционно предназначение, търговски

организации, правителствени институции, организациите с нестопанска цел.

Общественото търсене се отнася до характеристиките, нуждите и потребностите

на наемната сила, синдикатите, акционерите, потребителските групи, правителствените

организации. Истинската представа за маркетинга се допълва от категориите продукт,

размяна, сделка. Потребността се материализира в продукт. Продуктът е всичко, което може

да се предложи за задоволяване на нуждите и желанията на потребителите, представлява

ценност за тях и е обект на размяна.

Пазарите могат да се класифицират по различни признаци. Най-често в

практиката се срещат следните класификации:

По географски признак – местен, областен, национален, регионален, континентален,

световен.

По политико-икономически признак – пазар на ЕС, НАФТА (САЩ, Мексико и Канада) и

пр.

По продуктова група или по конкретна стока.

По потребност, която удовлетворява съответната стока или стокова група.

По начин на живот – напр. пазар на луксозни стоки, на немаркови стоки и пр.

Последователното подразделяне на потребителите на все по-малки, но еднордни

(по някаква характеристика на потребителите) групи, наричаме сегментиране на пазара.

Всяка от тези подгрупи от своя страна се отличава с точно определени характеристики от

другите. От маркетингова гледна точка сегментирането на пазара представлява

разделянето му на хомогенни по някакви характеристики подгрупи потребители, които

реагират на маркетинг микса по сходен начин.

Един от възможните варианти на процедура за сегментиране е:

Определя се най-общо пазарът.

Отчитат се външните ограничения (ако има такива).

Избират се няколко показателя.

Определят се тези от тях, за които може да се събере информация и се провеждат

изследвания.

Сегментира се по два или три показателя.Открояват се сегментите, които отговарят на

условията. Избират се подходящите сегменти.

Базите за сегментиране могат да се групират в три основни групи:

географско-демографска база (база за идентификационните характеристики са градовете,

областите, регионите);

личностна демография (база за идентификационните характеристики са личностите или

групите от хора);

начин на живот (схемата, по която хората живеят и харчат парите си). Избор на подходящ

сегмент (целеви пазар).

Определяне на предимствата и недостатъците на всеки пазарен сегмент.

Основните предимства, които биха привлекли всеки производител могат да се

представят в следните примери: висок обем на продажбите или голяма поглъщателна

способност на сегмента; висок и стабилен темп на нарастване на обема на продажбите в

дългосрочен план; висок обем на приходите, респективно на печалбите, в границите на

пазарния сегмент, при очакван и положителен темп на развитието и тези показатели в

дългосрочен план; степен на хомогенност на потребностите на клиентите в рамките на

сегмента, позволяващ ефективна маркетинг дейност; разлики в потребностите на клиентите в

границите на сегмента; високо качество на развитие на маркетинг инфраструктурата; висока

маркетинг достъпност на сегмента, т.е. благоприятни условия за ефективна борба с

конкуренцията за завоюване на потребителите с приложения от фирмата маркетинг

инструментариум и др.

За избор на един пазарен сегмент са необходими предпоставки и условия,

свързани със самата фирма-производител и продавач. Ресурсното осигуряване, достатъчно

като количество и качество е на 1-во място за завладяване и трайно установяване на даден

пазарен сегмент. Отсъствието на всеки от посочените /+/ е /-/ в схемата от показатели за

оценка на привлекателността на един или друг пазарен сегмент.

МАРКЕТИНГОВО СЕГМЕНТИРАНЕ:

Пазарът на една фирма, както е известно, представлява съвкупността от настоящи

и потенциални потребители на фирмения продукт, които имат едновременно възможност

(финансова, физическа, юридическа) и желание да закупят продукта, защото се нуждаят от

него. Процесът на разработване на целевия пазар е логическа последователност от

управленски решения, която включва сегментиране на пазара, определяне на целевия пазар и

позициониране на продукта на избрания продуктов пазар.

1. Същност на пазарното сегментиране.

Пазарното сегментиране (market segmentation) е една от най-важните концепции в

маркетинговата теория.

Логиката на пазарното сегментиране е доста проста и се основава на допускането,

че даден продукт (или по-общо предложение) рядко може да задоволи напълно нуждите и

желанията на всички потребители от даден пазар. Ако обслужването на дадена група би

донесло желаната печалба за фирмата и съответства на нейното кредо, тази група

потребители се превръща в целеви пазар (target market).

Сегментиране на пазара означава разбиване на хетерогенния продуктов пазар на

хомогенни групи потребители, наречени пазарни сегменти. Във всеки получен в резултат от

този процес сегмент съществува вътрешно сходство между потребителите по отношение на

техните пазарни изисквания или маркетинговата им реакция.

Чрез пазарното сегментиране пазарът се дезагрегира, „начупва" се на части, които

в стратегически аспект са по-лесно управляеми от фирмата и могат да бъдат задоволени от

предлаганите продукти, по-прецизно чрез серия от промени в маркетинг микса.

В зависимост от предпочитанията към основни продуктови атрибути могат да

съществуват три модела: а)Пазар с хомогенно предпочитание, т.е. пазар, на който потребителите имат

еднакви или много близки предпочитания кум продуктовите атрибути. На подобен пазар е

много трудно или невъзможно да се различат т.нар. „естествени сегменти". Практически не

съществува възможност за сегментиране, а предлаганите от всички конкуриращи се фирми

продукти си приличат и са насочени към задоволяване на предпочитанията „в центъра". б)Пазар с дифузно предпочитание, т.е. пазар, на който предпочитанията се

разполагат и запълват цялото пространство. На подобен пазар всеки потребител има

специфични изисквания към продуктовите атрибути и това изисква или пълно сегментиране,

или прави това невъзможно. в) Пазар с клъстерно предпочитание, т.е. пазар, на който могат да се създадат

клъстери, които представляват естествени пазарни сегменти.2. Значение на пазарното

сегментиране.

Пазарното сегментиране означава анализ на пазарното търсене и диференциране

на отделните групи потребители въз основа на предварително избрани критерии. То има

важен принос в маркетинговото планиране, тъй като помага точно и ясно да се определи

фирмената пазарна „мишена" и да се формулират маркетинговите цели и стратегии. Ползата

от добре извършеното сегментиране на пазара може да се види в следните насоки: 1)Създават се условия за no-задълбочено вникване и опознаване на специфичните

предпочитания на потребителите за по-добра оценка на възможностите и заплахите, пред

които се изправя фирмата в даден no-тесен пазарен сегмент, което от своя страна води до

укрепване и засилване на позициите на фирмата в дадения сегмент и до повишаване на

ефективността на нейната маркетингова дейност. 2)Създават се условия за намаляване на заплахата от конкурентни атаки u от

разклащане позициите на фирмата на дадения no-тесен пазар, тъй като в резултат от.

специалното внимание към потребностите на купувачите в пазарния сегмент се изгражда

потребителска лоялност.

3)Създават се условия за рационализиране на стратегиите за съществуващите

продукти и продуктови линии и за рационалното разпределение на ресурсите между тях.

2. Условия за успешно сегментиране.

Различна реакция - уникалност на сегмента. Даден пазарен сегмент трябва ясно да

се различава от останалите сегменти, тъй като в противен случаи едва ли е целесъобразно

толкова детайлно накъсване на пазара. Значимост. Всеки пазарен сегмент трябва да е достатъчно голям, за да може да

осигурява рентабилна дейност. Измеримост. Разработването на действена маркетингова стратегия зависи от

възможността да се проучат и оценят характеристиките и изискванията на потребителите от

всеки пазарен сегмент, да се определи неговият пазарен потенциал, да се измерят факторите,

които оказват влияние върху продажбите. Достъпност. Онези пазарни сегменти, които фирмата определя като свои целеви

пазари, трябва да са достъпни, т.е. да не съществуват пречки за навлизането в тях и за

експлоатирането им. Стабилност. Пазарният сегмент трябва да е стабилен във времето, за да може

фирмата да постигне успех на избрания целеви пазар. Освен това бъдещото развитие на

сегмента трябва да се предвижда с висока степен на точност. Приемливост от гледна точка на фирмените цели и ресурси.

3. Критерии за сегментиране.

От внимателния избор на подходящи критерии за сегментиране във вucoka степен

зависят качеството на сегментиране и успехът на маркетинговата стратегия. Критериите за

сегментиране са онези показатели, които служат като основа при създаването на пазарните

групи (сегменти). Тези показатели изпълняват две важни функции: • от една страна, служат за разчупване на пазара на хомогенни групи

потребители; • от друга, се използват за описване на купувачите от всеки пазарен сегмент, т.е.

за изграждане на потребителски профил на сегментите. Трябва да се има предвид, че критериите за сегментиране могат да бъдат

класифициращи и детерминиращи. Класифициращите критерии са общи за потребителите от

даден продуктов пазар и съответстват на базовата потребност. Класифициращите критерии

не могат да дадат отговор на въпроса, защо се купува конкретна марка или модел. Това

зависи от по-специфичните характеристики, наречени детерминиращи критерии, които

действително оказват влияние върху решението за покупка на определен продукт или марка.

В процеса на сегментиране на пазара е необходимо да се „изчистят" класифициращите

критерии и вниманието да се насочи към детерминиращите, които представляват реалната

база за сегментиране.

Географските критерии служат за разделяне на пазара на групи в зависимост от:

региона на света, страната; района на страната; транспортната мрежа в района; населението;

размера на селището; климата.

Психологическите критерии се използват за разделяне на пазара на групи

потребители В зависимост от: начина на живот и персоналните характеристики.

Поведенските критерии се използват за разделяне на пазара на групи потребители

в зависимост от: основните нужди; търсената изгода; статуса на използващия; честотата на

покупката; степента на лоялност; познаването на марката; типа решение за покупка;

поемания puck; новаторството.

3.1. Критерии за сегментиране на индустриалните пазари Различията, които съществуват между пазарите на крайните потребители и

индустриалните пазари, пораждат различия и в основата за сегментирането им. Сред най-

често използваните критерии при сегментиране на индустриалните пазари са: демографски;

тип купувачи; използване на продукта; решение за покупка; методи на покупка; организация

на покупките и фирмена политика; ситуационни фактори; персонални характеристики на

вземащите решение за покупка.

4. Подходи при пазарното сегментиране

При формирането на пазарните сегменти могат да се използват два метода: „a

priori" u „post hoc". При сегментиране „а priori" предварително се решава спрямо кои критерии ще се

сегментира пазарът. След като се подберат съответните критерии и се формират възможните

пазари по отношение на детерминиращите фактори, се пристъпва към пазарни проучвания,

целящи определяне на размера, локализацията и потенциала на всеки от назованите

сегменти. Прилагането на този метод е целесъобразно, когато специалистът no маркетинг

познава пазара, към който се насочва фирмата. Методът „a priori" cе използва в случаите,

когато сегментирането не е част от текущо изследване, а има спомагателна роля при

решаване на някои маркетингови задачи. Този метод се прилага и при ясно различими

естествени пазарни сегменти или при ниска вариантност на сегментите. „Post hoc" сегментиране се извършва, когато липсват каквито и да са познания

(впечатления) за пазара, от които се интересува фирмата, т.е. неопределеността на

признаците за сегментиране и на характера на самите сегменти е висока. Методът е най-

подходящ при сегментиране на потребителски пазари, сегментната структура на които е

неопределена по отношение на даден продукт. Дезагрегирането на пазара на отделни пазарни

сегменти става при следната последователност: 1.Етап на пазарно проучване. Очевидно е,че критериите за пазарно сегментиране

не могат да бъдат определени без проучване на потребителите. На този етап се провеждат

неформални интервюта във фокусните групи, за да се изяснят техните атитюди, мотивация,

поведение. 2.Аналитичен етап. На този етап събраната от пазарното проучване информация

се обработва и анализира. 3.Разработване на профил на пазарния сегмент. Всеки от идентифицираните в

резултат от горните действия сегменти се описва задълбочено, т.е. се извършва неговото

профилиране. 4.Разграничаване на детерминиращите от класифициращите критерии. 5. Наименоване на пазарните сегменти.

6. Оценяване на поведението на пазарните сегменти, т.е. по- задълбочено

вникване в характеристиките на потенциалните потребители и факторите, които влияят

върху техните решения.

5. Определяне размера на всеки пазарен сегмент.

С помощта на сегментирането на пазара фирмата може да определи

перспективните пазарни сегменти и да провежда съответния вид маркетинг в зависимост от

сегментирането:

Недиференциран маркетинг – цели голям, обширен пазар чрез един маркетингов план;

свързва се с първите етапи от развитието на даден пазар чрез масов подход, при който

потребителите си приличат.

Диференциран маркетинг – за различните пазарни сегменти – различен маркетинг микс;

Концентриран маркетинг – концентрацията върху отделна ниша или сегмент се определя

от ограничени ресурси на фирмата или невъзможността да се удовлетворят различни

пазарни сегменти (например, хотелските вериги не могат да задоволяват едновременно

изисквания към 4 и 2 звезди). Избира се единствен пазарен сегмент, към който няма

опасност да се насочи никой от лидерите на пазара.

Целевият пазар най-общо представлява групата потенциални потребители, които

фирмата желае да привлече, за да постигне своите цели. Следователно целевият пазар

включва най-изгодните за фирмата потенциални клиенти. Това е сегмент, на който нашият

продукт съответствува в най-висока степен. Пазарният прозорец е сегмент пренебрегнат от

производителите.