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1. Les trois étapes de la stratégie du marketing ciblé
2. Segmentation du marché3. Ciblage du marché4. Positionnement sur le marché
2© JBrunet/SAudette - HEC Montréal 2016
1. Stratégie
2. Segmentation
3. Ciblage
4. Positionnement
Produit
Promotion
Prix Distr.Relations
profitablesavec la
clientèle
Positionnement
Intermédiairescommerciaux
Fournisseurs
Concurrents
Publics
Source: Kotler et al. (2005)3© JBrunet/SAudette - HEC Montréal 2016
Segmentationdu marché
Ciblage dumarché
Positionnementsur le marché
Identifier les bases pour la segmentation du marché
Constituer le profil dessegments résultants
Élaborer des mesures del’attractivité des segments
Sélectionner le(s) segment(s) cible(s)
Établir le positionnementpour chaque segment
Concevoir programmesmarketing par segment
1. Stratégie
2. Segmentation
3. Ciblage
4. Positionnement
4© JBrunet/SAudette - HEC Montréal 2016
1. Stratégie
2. Segmentation
3. Ciblage
4. Positionnement
Segmentationdu marché
Ciblage dumarché
Positionnementsur le marché
Identifier les bases pour la segmentation du marché
Constituer le profil dessegments résultants
Élaborer des mesures del’attractivité des segments
Sélectionner le(s) segment(s) cible(s)
Établir le positionnementpour chaque segment
Concevoir programmesmarketing par segment
5© JBrunet/SAudette - HEC Montréal 2016
“ Un segment est un sous-groupe homogène de consommateurs, différent des autres sous-groupes qui composent le marché en ce qui concerne sa réponse aux
stimuli marketing”
1. Stratégie
2. Segmentation
3. Ciblage
4. Positionnement
6© JBrunet/SAudette - HEC Montréal 2016
Profils distincts
Homogénéité au sein du segment et hétérogénéité entre les segments en ce qui concerne leurs attentes et réponses aux stimuli marketing
MesurableOn doit pouvoir identifier les consommateurs et mesurer la taille du
segment
VolumineuxLe potentiel de marché doit être suffisant (taille, croissance, profit,...)
Potentiel d’action et accessibilitéProgrammes pouvant être conçus
pour attirer/desservir le consommateur
On peut rejoindre les consommateurs efficacement
1. Stratégie
2. Segmentation
3. Ciblage
4. Positionnement
7© JBrunet/SAudette - HEC Montréal 2016
Géographique
Démographique
Psychographique
Comportementale
Bénéfices recherchés
Qui? Quoi? Quand? Comment?
(Variables descriptive)
Pourquoi?
1. Stratégie
2. Segmentation
3. Ciblage
4. Positionnement
8© JBrunet/SAudette - HEC Montréal 2016
Occasions, avantages, utilisations, attitudes
Comportementale
GéographiqueRégion, ville, densité,
climat
Style de vie, personnalitéPsychographique
DémographiqueÂge, genre, famille, cycle de vie, ethnicité, revenu,...
1. Stratégie
2. Segmentation
3. Ciblage
4. Positionnement
9© JBrunet/SAudette - HEC Montréal 2016
Variables de la segmentation démographique Âge Genre Structure familiale Revenu Occupation Origine ethnique Génération Classe sociale
Variables intéressantes, car (relativement) faciles à identifier et à mesurer
1. Stratégie
2. Segmentation
3. Ciblage
4. Positionnement
10© JBrunet/SAudette - HEC Montréal 2016
Variables de la segmentation psychographique
Valeurs
Personalité
Style de vie
Redécouvrir la segmentation de marché: qu’en est-il des données psychographiques?
1. Stratégie
2. Segmentation
3. Ciblage
4. Positionnement
11© JBrunet/SAudette - HEC Montréal 2016
Variables de la segmentation comportementale
Utilisation du produit
Occasion d’utilisation
1. Stratégie
2. Segmentation
3. Ciblage
4. Positionnement
12© JBrunet/SAudette - HEC Montréal 2016
Pourquoi?
Qui? Quoi?
Comment?
Geographique Demographiques Autres…
Bénéfices recherchés
1. Stratégie
2. Segmentation
3. Ciblage
4. Positionnement
13© JBrunet/SAudette - HEC Montréal 2016
1. Stratégie
2. Segmentation
3. Ciblage
4. Positionnement
Données démographiques sur
les entreprises
- Structure du secteur
- Taille des entreprises
- Emplacement géographique
Méthodes d’achats
- Organisation de la fonction d’achats
- Structure du pouvoir
- Politiques d’achats
- Critères d’achats
Variables de fonctionnement
- Technologie
- Capacités en matière de clientèle
14© JBrunet/SAudette - HEC Montréal 2016
1. Stratégie
2. Segmentation
3. Ciblage
4. Positionnement
Caractéristiques personnelles
- Similarité entre acheteur et vendeur
- Attitude face au risque
- Fidélité
Facteurssituationnels
- Urgence
- Application spécifique
- Taille de la commande
15© JBrunet/SAudette - HEC Montréal 2016
Exemple Segmentation Industrielle
16http://top250.platts.com/Top250Rankings
MACROSEGMENTATION-Emplacement géographique (Pays)-Groupes industriels (ex: acier, chimie)-Taille des clients (ex: Grands, moyen, …)-Secteur (Ind., Comm., Inst., Résid, Trans)
MICROSEGMENTATION-Technologies de clients actuels/potentiels-Politique d’achat des clients-Force de la relation avec les clients-Caractère innovateur de certains clients
© JBrunet/SAudette - HEC Montréal 2016
Exemple Segmentation Industrielle
17http://top250.platts.com/Top250Rankings
Exxon Mobil – Stratégie de segmentation (15 segments)
© JBrunet/SAudette - HEC Montréal 2016
1. Stratégie
2. Segmentation
3. Ciblage
4. Positionnement
Segmentationdu marché
Ciblage dumarché
Positionnementsur le marché
Identifier les bases pour la segmentation du marché
Constituer le profil dessegments résultants
Élaborer des mesures del’attractivité des segments
Sélectionner le(s) segment(s) cible(s)
Établir le positionnementpour chaque segment
Concevoir programmesmarketing par segment
18© JBrunet/SAudette - HEC Montréal 2016
“ Le processus qui consiste à évaluer l’attrait des différents segments de
marché et à sélectionner un ou plusieurs segments à servir ”
1. Stratégie
2. Segmentation
3. Ciblage
4. Positionnement
19© JBrunet/SAudette - HEC Montréal 2016
1. Stratégie
2. Segmentation
3. Ciblage
4. Positionnement
Doit-on cibler un ou plusieurs segments?
Différents segments = différents programmes marketing
20© JBrunet/SAudette - HEC Montréal 2016
Marketing indifférencié
(de masse)Marketing différencié
(segmenté)
Marketing concentré
(de créneaux)
Marketing personnalisé
(individualisé)
Ciblage
global
Ciblage
spécialisé
NIKE: www.nikeid.comhttp://nikeid.nike.com/nikeid/index.jhtml;bsessionid=VL5FZVAMU1R12CQCGJESF3Y?_requestid=1581097#home
1. Stratégie
2. Segmentation
3. Ciblage
4. Positionnement
21© JBrunet/SAudette - HEC Montréal 2016
1. Stratégie
2. Segmentation
3. Ciblage
4. Positionnement
Segmentationdu marché
Ciblage dumarché
Positionnementsur le marché
Identifier les bases pour la segmentation du marché
Constituer le profil dessegments résultants
Élaborer des mesures del’attractivité des segments
Sélectionner le(s) segment(s) cible(s)
Établir le positionnementpour chaque segment
Concevoir programmesmarketing par segment
22© JBrunet/SAudette - HEC Montréal 2016
“ Créer un espace précis, distinct et désirable pour notre marque par rapport
aux marques concurrentes dans l’esprit des consommateurs ciblés.”
Choix des attributs de positionnement:
Maximum de 3 attributs Significatifs et livrables
Combat les caries
Combat le tartre et la gingivite
1. Stratégie
2. Segmentation
3. Ciblage
4. Positionnement
23© JBrunet/SAudette - HEC Montréal 2016
24
Défini par les consommateurs en fonction d’attributs importants
Place occupée par le produit dans l’esprit par rapport aux produits concurrents
Surcharge d’information
Simplifier l’évaluation
Le produit finit par occuper une place – planifiée ou non
1. Stratégie
2. Segmentation
3. Ciblage
4. Positionnement
© JBrunet/SAudette - HEC Montréal 2016
“ Pour [segment ciblé], [marque] est[concept] qui [point distinctif].”
« Pour les consommateurs de boissons gazeuses jeunes et actifs qui ont peu de temps à consacrer au sommeil,
Mountain Dew est la boisson qui donne le plus d’énergie parmi toutes les marques car elle possède la teneur en
caféine la plus élevée. Avec Mountain Dew, vous pouvez demeurer alerte et poursuivre vos activités même si vous
n’avez pas assez dormi »
1. Stratégie
2. Segmentation
3. Ciblage
4. Positionnement
25© JBrunet/SAudette - HEC Montréal 2016
• Style de vie (concept de soi)
• Attributs
• Avantages recherchés
• Concurrence
• Temporel (e.g. Occasion d’utilisation)
1. Stratégie
2. Segmentation
3. Ciblage
4. Positionnement
26© JBrunet/SAudette - HEC Montréal 2016
Trouver des besoins et des désirs non comblés (ou mal comblés)
Identifier les points forts du produit qui sont uniques et importants
Déterminer comment surmonter les points faibles du produit
Identifier les segments pour lesquels un produit particulier ou
un nouveau concept sera attrayant
1. Stratégie
2. Segmentation
3. Ciblage
4. Positionnement
27© JBrunet/SAudette - HEC Montréal 2016
Points de parité Cadre de référence Bénéfices de catégorie
Points distinctifs Associations à la performance de marque Associations à l’image de marque Associations des insights du consommateur
1. Stratégie
2. Segmentation
3. Ciblage
4. Positionnement
28© JBrunet/SAudette - HEC Montréal 2016
Notre produit est unique
Notre produit est similaire
Notre produit est différent
1. Stratégie
2. Segmentation
3. Ciblage
4. Positionnement
29© JBrunet/SAudette - HEC Montréal 2016
Nos points de différentiation
Points de
paritéPoints de
différentiation des
concurrents
Opportunités de croissance
Propositions de valeur ne
correspondant pas aux besoins
du marché
Source: Urbany & Davis (2007)
1. Stratégie
2. Segmentation
3. Ciblage
4. Positionnement
30© JBrunet/SAudette - HEC Montréal 2016
Le positionnement n’est pas…
simplement que des slogans accrocheurs et de la poudre aux yeuxce qu’on veut faire avaler aux consommateursune activité ponctuelleun appel à tousune façon de rehausser notre produit
Il consiste à trouver une place supérieure dans l’esprit des
consommateurs
1. Stratégie
2. Segmentation
3. Ciblage
4. Positionnement
31© JBrunet/SAudette - HEC Montréal 2016
Développer un mix marketing pour chaque segment
Produit
PromotionDistribution
Prix
1. Stratégie
2. Segmentation
3. Ciblage
4. Positionnement
32© JBrunet/SAudette - HEC Montréal 2016
Top 6 questions du CMOComprendre – Décider - Exécuter
1. Comprendre via analyse du marché1. Industrie, PESTEL, Chaîne valeur, Porter, Taille actuelle-
potentielle, comportements des consommateurs
2. Décider d’une stratégie marketing ciblé2. Segmentation, Ciblage, Positionnement, Différenciation
3. Exécuter ma stratégie marketing via ma proposition de valeur3. Tactiques produit, service, marque, expérience4. Tactiques de prix selon mon analyse5. Tactiques de distribution selon la chaîne de valeur de mon
industrie6. Tactiques de communication marketing intégrée pour établir
des bénéfices perçus© JBrunet/SAudette - HEC Montréal 2016 34
Top 6 questions du CMOComprendre – Décider - Exécuter
1. Quelles type de données dois-je collecter pour comprendre mon industrie, ma chaîne de création de valeur, mon environnement, mon marché actuel et potentiel, les comportements de mes clients actuels et potentiels, ma concurrence?
2. Quelles sera ma stratégie marketing ciblé d’abord pour ma segmentation, ensuite pour le ciblage et finalement le positionnement pour chercher à créer de la valeur et me démarquer en contexte de concurrence?
3. Pour exécuter ma stratégie marketing, quelle sera ma proposition de valeur via un(ou plusieurs) produit(s) tangible(s) et/ou intangible(s), une marque, qui livre le positionnement recherché dans les segments ciblés?
4. Pour exécuter ma stratégie marketing, quelle sera ma stratégie globale et mes tactiques de prix dans un contexte de concurrence pour créer de la valeur pour mes clients et générer les revenus de l’entreprise?
5. Pour exécuter ma stratégie marketing, quelle sera ma stratégie globale et mes tactiques de canaux de distribution pour créer de la valeur partout au sein de ma chaîne de création de valeur avec plus ou moins d’intermédiaires?
6. Pour exécuter ma stratégie marketing, quelle sera ma proposition de communication marketing intégrée pour établir des bénéfices perçus à valeur ajoutée auprès de mes clients et développer des relations qui mènent à des échanges rentables pour tous?© JBrunet/SAudette - HEC Montréal 2016 35
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Innover:Stratégie EmbaucheStratégie IdéationStratégie ConversionStratégie Diffusion
Cibler: Stratégie agrégéStratégie segmentéStratégie de créneauStratégie personnalisé
Segmenter: Stratégie démographique (Géographique)Stratégie psychographiqueStratégie comportementaleStratégie mixte
Positionner et différencier:Stratégie sur attributs fonctionnelsStratégie sur attributs symboliquesStratégie pour POP et PODStratégie marque
Source: Gestion du marketing. Adapté de Figure 2.1, Brunet et al. (2011)
2. Établir la Stratégie marketing
© JBrunet/SAudette - HEC Montréal 2016
2. Établir la Stratégie marketing
37Source: Gestion du marketing. Figure 2.4, Brunet et al. (2011)
Pointsde
parité
Pointsde
différenciation
Opportunitésde croissance
© JBrunet/SAudette - HEC Montréal 2016
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PROPOSITION DE VALEUR ? Le marketing est une agence de rencontre !- Proposition de valeur : quel(s) problème(s) cherchons-nous à résoudre ? Quels
besoins cherchons-nous à satisfaire ? quelle est notre offre de valeur ?
BénéficesPerçus RecherchésFonctionnels
Fonctionnel
Symboliques
1. Attribut 1
4. Attribut 4
2. Attribut 2
6. Attribut 6
Stratégie de positionnement Segments ciblés
1. Psycho (Rationnels) = 1 + 32. Démo (Familles) = 3 + 63. Compor (9à5) = 3 + 44. …..
Marque 1Marque 2…
5. Attribut 5
3. Attribut 3
Points de parité (POP) = droit d’être dans la catégorie de produit ! (Ex: Attribut 1= Durable)Points de différence (POD) = valeur ajoutée pour se distinguer en contexte de concurrence
2. Établir la Stratégie marketing
© JBrunet/SAudette - HEC Montréal 2016
Questions STP
© JBrunet/SAudette - HEC Montréal 2016 39
1. Faites une listes d’attributs (Forces) que possède votre Enterprise étudiée à chacune des tables.
2. À l’aide du site WEB, ou de votre propre expérience du secteur, quelle est la stratégie de segmentation et de ciblage de la demande des marchés de l’entreprise? Pourrait-elle être améliorée?
3. À l’aide du site WEB, ou de votre propre expérience du secteur, quelle est la stratégie de positionnement générale ou spécifique à un segment? Quels sont les attributs annoncés? Est-ce des bénéfices fonctionnelle ou symboliques? Pourraient-ils être améliorés?
4. Selon vous, quels seraient les 3 attributs à mettre de l’avant dans une stratégie de positionnement générale ou spécifique à un segment ciblé? Pouvons-nous distinguer des attributs en POP et de POD?