Universidad Iberoamericana Puebla

Segmentación de Mercados

Otoño 2007

Segmentación de Mercados.

El ser humano es un ser social, y esto lo ha llevado a adaptarse y a vivir en centros sociales. Esto a su vez ha generado necesidades más allá de las fisiológicas y de reconocimiento social; para cubrir dichas necesidades se crearon diferentes productos y servicios, y a su vez estos fueron evolucionando con el tiempo en su diseño y en su forma de venderse, mas sin la diversidad en el mercado, compuesto de diferentes personas con diferentes antecedentes y grupos étnicos de origen, diferentes intereses, diferentes necesidades y requerimientos, podría haber poca razón para efectuar una segmentación de mercado, pero cuando se ofrece una gran variedad de productos para incrementar la calidad de vida del consumidor, entonces es altamente necesario el realizar una segmentación, para lo cual es necesario: contar con una población lo suficientemente grande o un grupo de personas con suficiente dinero para gastar, y que tengan la suficiente diversidad para comenzar a dividirla en grupos de dimensiones adecuadas, de acuerdo con sus características demográficas, psicológicas u otras variables estratégicas.

Podemos definir la segmentación de mercados como: el proceso de dividir el mercado potencial en diferentes subconjuntos de consumidores con necesidades comunes o características, y seleccionar como objetivo a uno o más segmentos para encauzarlo con una mezcla especifica de mercadotecnia. Sin embargo no siempre se ha realizado o no siempre es posible realizar la segmentación, por lo que antes se recurría a la mercadotecnia masiva, la cual consiste en ofrecer el mismo producto y mix de mercado a todos los consumidores, cuya principal ventaja es que cuesta menos.

Ahora bien, la segmentación de mercado permite que los productores eviten una competencia frontal en el mercado, puesto que no tendría caso lanzar un producto a un mercado saturado, por lo que se toma como base, el precio, el estilo, la presentación, los mensajes promociónales y los métodos de distribución, es decir todo el mix de marketing, y aunque esto se refleja en los costos finales de los productos, generalmente estos aumentos son aceptados por los consumidores cuando el producto satisface de mejor manera sus necesidades, un ejemplo claro son los zapatos deportivos de marca (ADIDAS, NIKE, REBOOK etc.) los cuales teóricamente han sido producidos bajo la premisa de un estudio y una segmentación de mercado, y por ello son más caros, mas uno los compra por que además de satisfacer la necesidad de vestido, también ofrecen valores agregados que satisfacen otras necesidades. Por ello la segmentación es el primer paso de una

estrategia de mercadotecnia, el cual es seguido por una segunda segmentación más especifica, para culminar posisionando el producto de acuerdo al resultado.

¿Quién usa la segmentación de mercado?

En un mundo globalizado, sería fácil pensar que muy pocos productos se encuentra realmente orientados de manera correcta, sin embargo la mayoría de los productos están orientados a un consumidor mediante una segmentación, entonces, ¿quién utiliza la segmentación de mercado?

La segmentación proporciona la oportunidad de expandir un mercado, es decir, un productor que opta por realizar una segmentación de mercados tiene una mayor facilidad para expandir su horizonte tanto de producción como de ventas, ya que no sólo venderá mejor, sino también obtendrá información importante de lo que no produce y que sin embargo se consume. Entonces podemos pensar que tanto las grandes empresas, como los minoristas que apenas comienzan, incluso los hoteles segmenta sus mercados para mejorar sus condiciones y minimizar sus perdidas.

¿cómo utilizar la segmentación?

Los estudios de segmentación de mercados se diseñan para descubrir las necesidades y deseos de grupos específicos, de manera que con los resultados puedan desarrollarse y promover productos y servicios especializados para cada grupo. Lo cual arrojara mejores resultados en las ventas o aceptación de ideas en el caso del marketing social. Sin embargo estos estudios son utilizados también para reposicionar productos en el mercado; como lo hizo FORD a mediados de los 80 cuando lanzó un modelo de su popular mustang con las tendencias ecológicas de esos años (el auto era más corto, y tenía un motor mucho más pequeño y amigable para el medio ambiente) y aunque este no funcionó la segmentación se hizo.

Los estudios en mercadotecnia se utilizan también para determinar los medios más apropiados en que se deben colocar los anuncios o mensajes. Dichos mensajes de publicidad y los medios de difusión, desempeñan funciones importantes en el posicionamiento de productos, ya que lo anunciantes pueden expandir sus mercados al enfocar sus mensajes a nuevos segmentos de consumo. Por ejemplo el gigante de los videojuegos NINTENDO quien tuvo éxito al acaparar al mercado infantil de jugadores, intenta ahora retomar al mercado adulto, ofreciéndoles la posibilidad de divertirse jugando como tales. El primer paso para realizar estos estudios es el identificar cuales serán las bases con las cuales se segmentará el mensaje.

La segmentación Geográfica.

En la segmentación Geográfica, el mercado se separa por ubicación física, lo cual ser respalda en que la gente que vive en el mismo lugar tiene necesidades similares, y diferentes a los grupos que viven en otro punto diferente, es decir, que algunos productos se venden mejor en algunos lugares que en otros, y no hay que ser teórico para saberlo, es fácil ver que las camionetas de carga se venden mejor en las zonas rurales que en las grandes urbes.

Algunos teóricos y otros prácticos de mercadotecnia creen que la amplia gama de comunicaciones globales han eliminado las fronteras regionales, y que la segmentación Geográfica debería ser sustituida por una técnica única y global. Sin embargo no podemos olvidar que todo diseño y producto esta elaborado con respecto a una cultura, o a un nivel socio-económico, imagínense que las más grandes compañías de caviar mueven toda su producción para venderla en Somalia, ¿creen que esto funcionaría?. Por el contrario es necesario desarrollar técnicas más especificas y altamente regionalizadas. Lo que se llama micromercadotécnia.

Segmentación demográfica.

Las características demográficas como edad, sexo, estado civil, ingresos, educación, son muy empleadas como base para la segmentación de mercados. La demografía ayuda a identificar un mercado objetivo, en tanto que las características psicológicas y socioculturales ayudan a describir a las personas del grupo.

Estos datos son mucho más fáciles de medir que otros de variables de segmentación, ya que es mucho más sencillo concluir donde poner un campo de golf cuando sabes que el 40 por ciento de la población es golfista, que cuando lo que sabes que este 40 por ciento vive en un prado. La más grande desventaja de este tipo de variable es que es unidimensional, es decir, que provee el potencial de compra y no una marca en específico, por ejemplo es fácil saber que la mayoría de los hombres quiere rasurarse, más no con que tipo de navaja.

Edad la necesidad de tal o cual producto, varía con la edad del consumidor, por ende, la edad es un factor particularmente útil en la distinción de segmentos, puesto que un niño no toma lo mismo que un adulto de 40 años. Macdonald’s es un buen ejemplo, ellos son dueños del mercado infantil, mientras que su contraparte carl’s juniors se mantiene firme en el mercado de los adultos de 25

a 45 años, y aunque también tiene que ver factores como el ingreso, la edad es un punto muy importante.

Sexo, esta variable ha estado siempre presente en la distinción de segmentos. No obstante, en años recientes se han vuelto menos nítidos los roles por sexo, por lo que ya no es tan sencillo ni correcto distinguir los segmentos solo con esta variable. Sin embargo las mujeres aun constituyen una influencia básica en la toma de decisiones de compra de algunos productos y servicios; es común ver que en una familia, el padre es más renuente a comprar un televisor nuevo que una madre, o bien, cuantas amas de casa compran la ropa interior de toda la familia. Pero no podemos olvidar que muchas categorías de productos han sido afectados debido al incremento de mujeres trabajadoras, las cuales se compran sus propias casas, autos, y artículos de lujo.

Estado civil, la familia sigue siendo la unidad de consumo más importante, por lo cual son el centro de atención de los mercadologos que buscan saber, cuantas familias y de que tipo consumen “X” o “Y” productos, así también están interesados en crear perfiles demográficas y de exposición a medios de las personas que influyen en las decisiones de compra. Sin embargo también se han encontrado grandes beneficios en las entidades familiares de una sola persona o los solteros con ingresos mayores de $30.000.00 dólares. Este grupo de personas esta por arriba del promedio en el uso de productos que no están asociados comúnmente con los supermercados, y por debajo de aquellos que son tradicionales.

Ingreso, educación y ocupación; es natural que la mercadotecnia ponga especial atención en los consumidores pudientes. El principal problema de esta variable, es que indica la capacidad o incapacidad de pagar un producto, mientras que la decisión final puede ser determinada por los gustos personales o estilo de vida, que son variables determinadas por la educación y ocupación.

La segmentación psicológica / pictográfica.

Las cualidades psicológicas se refieren a los aspectos y cualidades naturales o adquiridas del consumidor individual. Los consumidores pueden segmentarse de acuerdo con sus necesidades y motivaciones, personalidad, percepciones, aprendizaje, nivel de involucramiento y actitudes.

Psicográficas; la investigación psicográfica, que también se conoce por lo común como análisis del estilo de vida, ha sido tomada con entusiasmo por los mercadólogos para la promoción de productos. En su forma más común, los estudios psicográficos

emplean una batería de afirmaciones diseñadas para determinar e identificar los aspectos relevantes de la personalidad, motivaciones de compra, intereses, actitudes, creencias y valores de un consumidor. Algunas veces la investigación psicográfica se enfoca en la cantidad de tiempo destinado por un individuo a varias actividades de interes.

Tipos de variables psicográficas; estas variables también suelen nombrarse como AIOs, por que muchas de las investigaciones psicográficas se enfocan en la medición de actividades, de intereses y de opiniones. En un estudio de investigación psicográfica, por lo general se pide a los consumidores que revelen sus reacciones.

SEGMENTACION SOCIOCULTURAL

Las variables sociológicas que son de grupo y antropológicas que son culturales es decir, las variables socioculturales proporcionan todavía más bases para la segmentación del mercado. Por ejemplo, los mercados de consumo tienen ya subdivisiones en segmento muy exitosas , con base a las etapas de la familia, clase social, valores culturales, y afiliación transcultural.

Ciclo de vida de las familias : tiene base en que las familias normalmente pasan por etapas parecidas en su formación, desarrollo y finalidad. En cada etapa o fase necesitan diferentes productos y tipos de productos. Los jóvenes por ejemplo necesitan muebles baratos y no tan elegantes cuando viven solos y solteros pero una vez que se casa y crían a sus hijos buscan comprar y tener nuevos muebles y mas finos. El siclo de vida de las familias depende de de factores diferentes como edad, ingreso, y status ocupacional. Las etapas tradicionales son soltería, lunamieleros, paternidad, postpaternidad, y disolución.

Clase social: implica una jerarquía en que los individuos de la misma clase casi siempre tienen el mismo nivel de status , mientras que los miembros de otras clases tienen un status más alto o más bajo . Las investigaciones han probado que los consumidores que están en diferentes clases sociales tienen diferentes valores , preferencias de productos , y hábitos de compra .

Cultura, subcultura y transcultura : otra forma de segmentación que algunos mercadólogos han encontrado útil, has sido la de hacer la segmentación de sus mercados nacionales e internacionales de acuerdo con la herencia cultural que tengan , por los miembros de una misma cultura suelen compartir los mismos valores, costumbres y creencias . Las segmentación

cultural ah tenido notable éxito en la mercadotécnica internacional .

Los mercadólogos internacionales que diseñan y basan sus campañas promocionales en el resultado de investigaciones transculturales, es muy posible que tengan éxito en mercados de un origen étnico particular , que las personas que usan un enfoque diferente de la mercadotecnia algo como más estandarizado.

SEGMENTACION RELACIONADA CON EL USO

Las segmentación de uso pone diferencias entre usuarios grandes , medianos o medios , ligeros y no usuarios de un producto ,servicio o marca específica por ejemplo: el 25% y 35% de los bebedores de cerveza son los que están detrás de más de 70% de la cerveza que se consume. Por tal razón los mercadologos prefieren referirse y dirigirse a los consumidores pesados en el lugar de gastar dinero en atraer o llamar la atención de los usuarios ligeros.

Los mercadólogos de muchos otros productos han encontrado que un grupo muy pequeño de usuarios grande so pesados tienen un porcentaje sumamente grande de uso del producto y su estrategia es enfocarse a esos usuarios grandes o pesados.

Los mercadólogos también consideran el potencial actual con una comparación con el potencial del futuro de segmento de los consumidores de cuando están diseñando su estrategia de mercadotécnia.

Los no usuarios: los mercadólogos tienen que ver si los usuarios son elementos para ser consumidores o usuarios o ser los no usuarios, o si los recursos que se destinan para convertirlos en usuarios se pueden usar mejor para alejar a la competencia a usuarios actuales.

El status de conciencia: es la conciencia del consumidor su nivel de interés y de disposición. Algunas veces el criterio que se usa como base para la segmentación es la lealtad a la marca . Los mercadologos pueden investigar las características de los consumidores que son leales a la marca, de manera que pueden dirigirse a los esfuerzos promocionales a la gente que comparte esa misma caracterísitica en la población más grande. Cada vez más los mercadólogos refuerzan y hacen que crezca la lealtad a la marca ofreciendo más beneficios a los clientes consistentes o frecuentes.

SEGMENTACION POR SITUACION DE USO

Los mercadólogos reconocen que la situación normalmente determina lo que los consumidores compran o consumen por eso a veces el uso es una variable de segmentación.

Los siguientes tres ejemplos explican la segmentación de uso:- Cuando Tomy lleva buenas calificaciones a la casa, siempre lo

llevan a comer a Mc Donals.- Cuando salgo por negocios una semana , siempre me hospedo

en el hotel Embasy Suites.- Siempre le mando flores a mi Mamá el día de su cumpleaños.

La presión del tiempo también es un componente de la situación de uso , por ejemplo: las aerolíneas, hoteles, y las arrendadoras de autos siguen una estructura de precios que reflejan la presión del tiempo.

SEGMENTACION DE BENEFICIOS

Beneficios que se usan comúnmente son : Sentido de pertenencia (Guardia Nacional del Aire), condición saludable por el ejercicio aeróbico (Nordic Track) o alivio para la piel seca(Neutrogena) .

El cambio de estilos de vida tiene un papel importante en la determinación de los beneficios de producto que son importantes para los consumidores , y le da a los mercadólogos oportunidades para desarrollar nuevos productos y servicios. Por ejemplo un horno de microondas fue la solución perfecta para las familias que tienen dos ingresos y que no tienen tiempo para cocinar algo con tiempo.

La segmentación de beneficios puede ser usada para posicionar diversas marcas en la misma categoría de productos.

La segmentación de beneficios se usa sólo para elevar nuevos productos, sino también para reposicionar productos establecidos.

Enfoques híbridos de segmentación

Los mercadologos segmentan mediante la combinación de diversas variables de segmentación en lugar de una sola base.

Los tres enfoques híbridos de segmentación son: perfiles psicográficos/demográficos y VALS 2. Con este tipo de enfoques los mercadologos consiguen mayor precisión en los estudios que si los hicieran con una sola base de segmentación.

Perfiles psicográficos/demográficos

Estos perfiles son muy útiles para recibir información de un mercado objetivo. Este tipo de perfil les ayuda a los mercadologos a:

Segmentar mercados masivos. Darle sentido al uso de mensajes promocionales. Seleccionar medios de publicidad para alcanzar el mercado

objetivo.

Responde preguntas como:¿A quién nos dirigimos?¿Qué debemos decir?

¿Dónde deberíamos decirlo?En la siguiente gráfica se nos presenta este tipo de perfil seleccionado de un suscriptor típico de Newsweek.

Ejemplo:

Lectores adultos totales: 19593,000 Porcentaje Índice

100.0 100Hombres 55.9 117Profesionales/gerentes 35.3 174Edad de 35 a 49 (edad media: 44.8 años) 36.5 114Al menos 43.1 187Ingreso familiar de más de $100,00 25.1 172Casados 62.4 109Casa propia 74.7 106Tomó decisiones de inversiones $50,000 el año pasado 10.8 185Posee valores por más de $100,000 9.4

En el ejemplo anterior se refleja perfectamente el estilo de vida del segmento al que va dirigido que sería un segmento de personas con un nivel socio-económico estable ya que la bebida es cara, practicar un deporte como golf también lo es y te da cierto estatus y para saber de este personaje (Tiger Woods) tienes que saber de deportes.

En la siguiente tabla se muestra un sistema de segmentación hecho por Harris sobre los usuarios de internet. Se nos muestra la combinación de los hábitos de compras y los factores motivacionales en el consumo de los compradores de Internet.

Seis clases de compradores por Internet

Novatos: Representan apenas el 5% de la población que compra on line; se trata del grupo que ha logrado acceder a Internet recientemente; son un poco más viejos que los demás, y les gusta comprar y gastar on line lo menos posible.

Materialistas sensibles al tiempo: Constituyen un 17% por ciento de todos los cibercompradores y están más interesados en la comodidad y en ahorrar tiempo; es poco probable que lean las descripciones del producto, que comparen precios o que utilicen cupones de descuento.

Clicks & Mortar (quienes compran tanto en forma electrónica como tradicional): Son aproximadamente el 23% de la comunidad del comercio electrónico. Tienden a ser amas de casa que investigan productos on line pero compran off line (en establecimientos tradicionales), ya que se preocupan por la privacidad y la seguridad de las compras on line, por lo que más a menudo visitan los centros comerciales de “cemento ladrillos”.Cazadores-recolectores: Constituyen 20% del conjunto cibercompradores; sus miembros por lo general están entre los 30 y los 49 años, suelen tener dos hijos, y frecuentan sitios que ofrecen análisis y comparaciones entre productos y precios.

Leales hacia la marca: Son 19% de la comunidad del comercio electrónico y visitan generalmente los sitios de los minoristas que conocen; están más satisfechos con: las compras por Internet que con las tradicionales y gastan las mayorías de su dinero on line.

Segmentación geodemográfico“Dios los crea y ellos se juntan”

Este esquema híbrido se basa en la idea de que las personas que viven cerca comparten similares gustos, situación económica, estilos de vida y hábitos de consumo similares con esto los mercadologos crean racimos o conglomerados como base para las campañas de correo directo, elegir la ubicación de tiendas minoristas y ofrecer la combinación de mercancías, ubicación idionea de bancos y restaurantes.

En esta tabla nos muestra un ejemplo de tipos de racimos:

Propiedades de sangre azul1.1% de familias de los Estados UnidosMediana de ingresos familiares: $79, 848Grupo de edad: 35-44Ricos, blancos, familias con educación universitariaVecindarios suburbanos de lujoCaracterísticas: Compran: certificados de tesorería de Estados unidos, Manejan: Mercedes Benzes; Leen: The New York Times, Gourmet; Comen: cereal; natural frío, leche descremada; TV: “David Letterman”. Códigos postales de muestra: Beverly Hills, CA 90212; Lake Forest, IL 60045

Jóvenes suburbanos6.2% de familias de los Estados UnidosMediana de ingresos de las familias: $45,815 Grupo de edad: 25-44Blancos, educación univesrsitaria, alta clase media, familias que estan criando hijosCaracterísticas: compran: albercas, fondos mutualista; manejan: Mitsubichio, Galnts, camionetas Toyota; El leen: World tennis; comen: waffles congelados; TV: “Cheers, “night curt”. Codigos postales de muestra:”

VALORES SRI Y EL PROGRAMA DE ESTILOS DE VIDA (VALS)

En base a la pirámide de Maslow: 1. necesidades fisiológicas básicas, 2. necesidades de seguridad, 3. necesidades sociales, 4. necesidades de ego y 5. autorrealización; los investigadores de SRI desarrollaron un esquema generalizado de segmentación de la población estadounidense conocido como el programa de valores y estilo de vida (VALS). Los mercadólogos emplean la tipología para segmentar mercados y enfocar sus esfuerzos promocionales.

La tipología VALS 2 clasifica a la población estadounidense en tres grupos generales de consumidores, que después subdivide para formar ocho segmentos. Los agrupamientos principales se definen en términos de tres autorientaciones básicas:

1. Los orientados a principios: son aquellos consumidores que están motivados por sus creencias, más que por sus deseos de obtener la aprobación de terceras personas.

2. Los orientados a status: son las decisiones de los consumidores que están guiadas por las acciones, aprobación y opiniones de otros.

3. Orientados a la acción: son consumidores motivados por el deseo de la actividad social o física y variedad de riesgos.

Los ocho segmentos que integran el modelo VALS 2, cambian según su nivel de recursos ( son los factores psicológicos, demográficos y socioeconómicos que influyen en la capacidad de los consumidores para la toma de decisiones).

Para que sea un objetivo efectivo, un segmento de mercado debe ser:

1. Identificable2. Suficiente (en tamaño).3. Estable o en crecimiento.4. Alcanzable (accesible en difusión y costos).

IDENTIFICACIÓN

Al dividir el mercado en segmentos separados, los mercadólogos deben ser capaces para identificar la característica relevante: como la geografía, demografía, educación, sexo, estado civil, el conocimiento, etc.

El conocimiento del comportamiento del consumidor es útil para los mercadólogos, como base para su segmentación de mercado.

Ocho segmentos del modelo VALS 2

1. Los actualizadores: Son personas exitosas, sofisticada, con alta autoestima y abundantes recursos, interesados en el crecimiento y procuran desarrollar, explorar y expresarse en una variedad de formas; la imagen es importante para

los actualizadores, como expresión de gusto, independencia y carácter; se encuentran entre los líderes establecidos y que están surgiendo en los negocios y el gobierno: sus vidas se caracterizan por la riqueza y la diversidad. Escépticos de la publicidad, lectores frecuentes de una amplia variedad de publicaciones, televidentes ligeros.

2. Los realizados: son personas maduras, satisfechas, cómodas, reflexivas, que valoran el orden, el conocimiento y la responsabilidad; la mayoría está bien educada y en ocupaciones profesionales; están bien informados sobre los eventos mundiales y nacionales; están contentos con sus carreras, familias y lugar en la vida, y sus actividades de tiempo libre tienden a concentrarse en sus hogares; basan sus decisiones en principios firmemente sustentados; son consumidores conservadores y prácticos; se preocupan de la funcionalidad, valor y durabilidad de los productos que compran.Poco interés en imagen o prestigio, gustan de la educación y de la programación de asuntos públicos y son fuertes frecuentes lectores.

3. Los creyentes: son gente conservadora, convencional, con creencias concretas y fuerte apego a las instituciones tradicionales: la familia, la iglesia, la comunidad, y la nación; siguen rutinas establecidas, organizadas en gran parte alrededor de sus hogares, familias, y las organizaciones sociales o religiosas a las que pertenecen; favorecen a productos estadounidenses y marcas establecida; su educación, ingreso y energía son modestos, pero suficientes para satisfacer sus necesidades.Ven la TV más que el promedio, leen revistas de jubilados, hogar y jardín y de interés general.

4. Los triunfadores: son gente exitosa en su carrera y orientada al trabajo, tienen el control de sus vidas; están profundamente comprometidos con sus trabajos y sus familias; el trabajo los proporciona un sentido de deber, remuneraciones materiales y prestigio; para ellos es importante la imagen, como consumidores, favorecen productos y servidos establecidos que muestran su éxito a sus colegas.Se ven atraídos por productos de primera calidad, leen publicaciones de negocios, noticias, y de autosuperación.

5. Los competidores: buscan motivación, autodefinición y aprobación del mundo que los rodea, están luchando por encontrar un lugar seguro en la vida, están inseguros de sí mismos, y sus recursos económicos, sociales, y psicológicos son bajos, se preocupan mucho por las opiniones y aprobación de los demás; el dinero define el éxito para los competidores, imitan a aquéllos que tienen posesiones más impresionantes.Gastan en ropa y productos de cuidado personal, prefieren la TV a la lectura.

6. Los experimentadores: son jóvenes, animados, entusiastas, impulsivos y rebeldes, buscan la variedad y las emociones, saboreando lo nuevo, lo fuera de rutina y los riesgos, se entusiasman con rapidez acerca de nuevas posibilidades, pero se enfrían con la misma rapidez, su energía encuentra salida en el ejercicio, los deportes, recreación al aire y actividades sociales; son consumidores ávidos y gastan mucho de su ingreso en ropa, comida rápida, música, películas y videos.Siguen la moda de vestir y las novedades, compran impulsivamente, hacen caso de publicidad, escuchan música de rock.

7. Los hacedores: son personas prácticas, que tienen habilidades constructivas y valoran la autosuficiencia, viven en un contexto familiar, de trabajo práctico, y recreación física, tienen poco interés en lo que queda fuera de ese contexto, perciben el trabajo al trabajar en él, la construcción de una casa, la crianza de los hijos, el arreglo de un automóvil; tienen la suficiente habilidad, ingreso y energía para llevar a cabo sus proyectos con éxito. Sus compras se ven influidas por los criterios de comodidad, durabilidad y valor y leen revistas sobre automóviles, mecánica doméstica, pesca y actividades al aire libre

8. Los luchadores: son limitadas, son crónicamente pobres, mal educados, con poca habilidad, sin fuertes nexos sociales, y preocupados con su salud, y a menudo carecen de esperanza y son pasivos, están enfocados en la satisfacción de las necesidades urgentes del momento actual, sus preocupaciones principales son la seguridad física y moral, son consumidores cautelosos, representan un mercado muy modesto para la mayoría de los productos y servicios, pero son leales a sus marcas favoritas.Leales a la marca, usan los cupones de descuento ye esperan las baratas, confían en la publicidad, leen tabloides y revistas para la mujer.

SUFICIENCIA

Para que un segmento de mercado sea un objetivo digno de considerarse, debe tener suficiente número de personas para que se justifique la preparación de un producto o campaña promocional ajustados a sus necesidades o intereses específicos.

ESTABILIDAD

La mayoría de los mercadólogos prefieren enfocarse a segmentos del consumidor que son relativamente estables en términos de factores y necesidades demográficas y psicológicas, y que es probable que crezcan aún más en el curso del tiempo, prefieren evitar segmentos inestables que son imprevisibles en el seguimiento de modas, por ejm. los adolescentes, que son tan inestables ya que se dejan llevar por la moda.

ACCESIBILIDAD

Para un enfoque efectivo del mercado se requiere de la accesibilidad, lo que significa que los mercadólogos deben ser capaces de alcanzar de manera económica los segmentos del mercado que desean enfocar.

MERCADOTECNIA DIFERENCIADA

Consiste en fijarse como objetivos a varios segmentos mediante mezclas individuales de mercadotecnia, por ejm., Los servicios y campaña de los automóviles.

MERCADOTECNIA CONCENTRADA

Consiste en enfocarse a un segmento con una mezcla de mercadotecnia específica.

CONTRASEGMENTACIÓN

Consiste en tratar de descubrir una característica del consumidor o una necesidad más genérica que pueda aplicarse a los miembros de dos o más segmentos, y recombinar dichos segmentos en uno más grande que pueda ser enfocado con un producto o campaña promocional de diseño específico.

Bibliografía:

Shiffman; Kanuk, L. Comportamiento del consumidor, Prentice Hall. México, 1997: 47-95.

Shiffman; Kanuk, L. Comportamiento del consumidor, Prentice Hall. México, 2005: 49-78