Sectorial de TV abierta - Latibex · Inversión publicitaria en México, 2014 9 Tendencias internacionales 12 i. Publicidad en medios tradicionales 13 ... así como una fusión entre

Sectorial de TV abierta04 mayo, 2015

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Análisis de Mercado

ÍndiceIntroducción 3

Entendiendo el negocio de TV abierta 5

Panorama de la industria en México 7

i. Penetración de los principales medios de telecomunicación en México 7

ii. Inversión publicitaria en México, 2014 9

Tendencias internacionales 12

i. Publicidad en medios tradicionales 13

ii. Multiscreening 14

Medio óptimo para marcas con alcance masivo 15

Nuevas cadenas de TV abierta 17

Valuaciones:

• TV Azteca, S.A.B. de C.V. (AZTECA) 20

• Grupo Televisa, S.A.B. de C.V. (TLEVISA) 22

Glosario 25

04 Mayo, 2015

Resumen Ejecutivo

• Los contenidos distribuidos a los millones de hogares con televisión mediante las señales de TV abierta han consti-tuido la base del entretenimiento, información y cultura de la mayoría de las familias mexicanas.

• Aún con el boom tecnológico observado en la última década y las alternativas de información desarrolladas en el mundo, la televisión se mantiene como el principal medio masivo de comunicación.

• En términos de alcance, la TV abierta constituye el medio de comunicación con mayor cobertura en México (95%).

• En términos de costos por millar (CPM), es hasta 4 veces más barato que las otras alternativas altamente fragmentadas.

• En comparación con la TV de paga, harían falta 782 spots en +117 canales para obtener un alcance de 40%, mien-tras que en TV abierta bastarían entre 16 y 36 spots para obtener un alcance mayor al 65%.

• Actualmente, los servicios de TV abierta no se utilizan únicamente para comprar anuncios en los que se exponga un cierto producto, ya que constituyen herramientas fundamentales para la construcción de una marca.

• El servicio de streaming online no representa una amenaza para la televisión en términos publicitarios ya que (1) no es un medio publicitario y (2) sólo puede ser aprovechado por un 4.5% de los usuarios de internet, por cuestiones técnicas.

• Las tendencias en economías avanzadas, se traducen en un dominio de la televisión sobre los medios tradicionales, así como una fusión entre los medios digitales personales y la televisión, con el fin de generar nuevas estrategias publicitarias y sinergias.

• Concluimos que la TV abierta es el medio predilecto para los anunciantes masivos, con el menor costo asociado, mayor alcance y rapidez, por tanto, mayor eficiencia.

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IntroducciónA lo largo de los años, los contenidos distribuidos a los millones de hogares con televisión mediante las señales de TV abierta han constituido la base del entretenimiento, información y cultura de la mayoría de las familias mexicanas. Aún con el boom tecnológico observado en la última década y las alternativas de información desa-rrolladas en el mundo, muchos predijeron la caída de la TV abierta desde hace más de una década, sin embargo, la televisión se mantiene como el principal medio masivo de comunicación, con el mayor alcance, para una penetración del 95% de los hogares mexicanos1.

Debido a lo anterior, la TV abierta se postula como el principal medio, con el mayor alcance entre el público mexi-cano, ofreciendo desde contenidos culturales, como documentales y estudios específicos; informativos, a través de noticiarios; políticos, cubriendo las principales campañas de la nación, y de entretenimiento, con la transmi-sión de telenovelas, películas y muchas otras producciones.

Existen alternativas publicitarias como la TV de paga, los anuncios por Internet y, recientemente, en dispositi-vos móviles, sin embargo, la alta fragmentación (aun más alternativas dentro de los distintos medios) eleva los costos de la publicidad relativa al alcance o Costo por Millar (CPM) siendo la publicidad por TV abierta la más asequible en alcances masivos. De hecho, comparando una campaña publicitaria en TV abierta con una en TV de paga, se deberían implementar al menos 782 spots publicitarios en +117 canales de TV de paga para obtener un alcance del 40%, mientras que en TV abierta bastarían entre 16 y 36 spots para obtener alcances de más del 65%. Comparando los costos, el CPM de la campaña publicitaria en TV de paga rondaría los P$662, mientras que una campaña en TV abierta tendría un CPM entre P$139 y P$249, hasta 4 veces más barato. Por tanto, la publicidad en TV abierta es más eficiente por una menor fragmentación.

Gráfica 1. Eficiencia de las campañas publicitarias en TV abierta y TV de paga (+117 canales)

Fuente: Azteca

1 Fuente: MODUTIH (2014), INEGI.

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Desde sus inicios, y hasta la fecha, el servicio de TV abierta se ha transmitido utilizando tecnología analó-gica, la cual tiene una capacidad muy limitada del espectro radioeléctrico (espectro). Esto, aunado a los estrictos controles ejercidos por el gobierno durante los primeros años de la televisión, creó barreras de entrada al mercado. Fue hasta la privatización de algunas cadenas televisivas que se empezaron a trans-mitir contenidos de mayor variedad, sin embargo, sólo dos cadenas lograron alcanzar una cobertura nacional: Azteca (AZTECA) y Grupo Televisa (TLEVISA).

Actualmente, con el avance tecnológico, se han desa-rrollado tecnologías digitales que posibilitan compac-tar las señales de TV abierta, permitiendo aprovechar de mejor manera el espectro y abriendo las posibilida-des de transmisión y el acceso a un mayor número de señales. La Reforma en Telecomunicaciones publica-da en 2013 tiene prevista la transición a la tecnología digital (TDT) para finales del 2015, además de la crea-ción de dos nuevas cadenas de TV abierta. Reciente-mente se llevó a cabo la licitación de las dos nuevas cadenas de TV abierta, en las que Grupo Radiocentro y Cadena Tres resultaron ganadores, sin embargo, Grupo Radio Centro incumplió en el pago de la conce-sión por la falta de un socio que financiara el proyecto.

En el documento desarrollaremos a detalle las carac-terísticas del mercado de la TV abierta, su negocio, perspectivas y el futuro de los actuales participantes del mercado con la entrada de las nuevas cadenas. Además, consideraremos algunos escenarios sobre el futuro de la TV abierta dentro del mercado publi-citario con la creación de nuevos medios publicitarios que fragmentan cada vez más el mercado. Por último, incluiremos una valuación por flujos descontados de AZTECA y TLEVISA, las únicas dos empresas públicas en esta industria, incorporando la tesis de inversión deri-vada de este análisis.

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La industria de la TV abierta está constituida por tres actividades principales:

1. Producción de contenidos: es necesario crear un contenido que sea atractivo para la audiencia televisiva, puede ser una telenovela, un noticiario o un programa de concursos 2. En el caso de que la compañía no tenga capacidades de producción siempre se cuenta con la alternativa de comprar los contenidos a terceros.

2. Programación: una vez que ya se cuenta con una buena oferta de contenido, se deben escoger los horarios en los que dicho contenido será entre-gado a la audiencia. Por ejemplo, los noticiarios usualmente se presentan en las mañanas y en las noches, que coinciden con los horarios en los que las personas se despiertan para ir a trabajar o las horas en las que regresan; los programas infanti-les y familiares se presentan a partir de las 2:00 PM, que comprende el horario familiar, tiempo en que los hijos regresan de la escuela y se tiene una mayor convivencia familiar a la hora de la comida. El objetivo de la programación es simpatizar con la audiencia de la mejor forma, es decir, colocar el contenido en el horario específico de acuerdo al televidente.

3. Transmisión: por último, esta actividad busca hacer llegar la programación al público mediante la transmisión de señales que viajan a través del espectro y que son captadas por las antenas de los televisores.

En términos simples, la Producción responde al ¿qué vas ofrecer?, la Programación al ¿cómo lo vas a ofrecer?, mientras que la Transmisión responde ¿a cuántos lo vas a ofrecer? El éxito de una compañía de TV abierta depende de estos tres factores y la buena combinación de las tres actividades; por ejemplo,

2 Otros formatos disponibles son: eventos deportivos nacionales e inter-

nacionales, espectáculos, dibujos animados, reality shows, programas de

opinión coberturas especiales, largometrajes, etc.

podrías tener el mejor contenido pero si no se cuenta con un buen alcance o se transmitiera a la audiencia inadecuada, el interés que generará será limitado e inclusive nulo, al igual que si contaras con la mayor cobertura en la transmisión con una programación poco atractiva.

Ya conocemos las principales operaciones de una compañía de TV abierta, sin embargo, no hemos descrito su principal actividad económica y qué lo hace un negocio rentable. Estamos hablando de la venta de publicidad dentro de la programación generada por la compañía. El negocio de toda operadora de señales de TV abierta es atraer al mayor número de perso-nas, para que a través de su programación transmi-ta los anuncios de distintos productos o servicios de diversas compañías, es decir, la venta de publicidad. Por ejemplo, la compañía A, que se dedica a producir bienes de consumo básico como pan de caja, busca al operador de TV abierta para darle exposición a su producto ante la audiencia captada por la televisión. En específico, se buscaría que el anuncio fuese trans-mitido en un horario acorde con el mercado objetivo que se quiere atraer, como en este caso un ama de casa que se dedica a hacer las compras de la despensa. El monto del pago por el anuncio que hará la compañía A al operador de TV abierta dependerá, principalmente, de la demanda publicitaria en la hora en que se trans-mita el anuncio, por ejemplo, los anuncios transmitidos durante “Prime Time” u “Horario estelar” serían los de mayor valor, pues comprende el horario con mayor audiencia a nivel nacional. De acuerdo con la agencia Millward Brown, en un estudio realizado a nivel global3 , los ratings durante Prime Time superan los 30 puntos. Debido a que en este horario concurre la mayor canti-dad de personas frente a la televisión, los anuncios que se transmitan tendrán un mayor potencial de alcance entre las familias y, por tanto, será más atractivo para los anunciantes comprar publicidad dentro de este horario de programación 4.

3 AdReaction: Marketing in a multiscreen world, 2014. Millward Brown

4 Dependiendo, por supuesto, del costo por millar (CPM), demográficos y

otros factores.

Entendiendo el negocio de TV abierta

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Actualmente, los servicios de TV abierta no se utilizan únicamente para comprar anuncios en los que se exponga un cierto producto, ya que de acuerdo a una encuesta realizada por el CIDE (Centro de Investigación y Docencia Económicas), con base en encuestas a los principales anunciantes que utilizan este medio, varios mencionan que la exposición ofrecida por las principales cadenas de TV abierta constituyen herramientas fundamentales para la construcción de una marca. De hecho, la mayoría de los anunciantes consideran como un gran riesgo para la marca el retirar los anuncios por un tiempo prolongado. Más adelante, en este documento revisaremos, con un ejemplo específico del mercado, las implicaciones que puede tener sobre el valor de una marca la exposición en las principales señales nacionales de TV abierta. Además, seguiremos estudiando el alcance del medio de tele-comunicación, su eficiencia en costos, otros medios publicitarios y las implicaciones de la fragmentación de los medios en el mercado publicitario mexicano.

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En México existen dos operadoras de TV abierta con cobertura nacional: Azteca (AZTECA) y Grupo Televisa (TLEVISA), que son las productoras más grandes en el mundo de contenidos en español5. En conjunto, acaparan el 98% de la audiencia de televisión abierta en México6.

Para poner en perspectiva esta cifra y su significado es necesario revisar el potencial del medio de comunicación en los hogares mexicanos.

i. Penetración de los principales medios de telecomunicación en México

De acuerdo con el INEGI, con cifras a 2014, en México existen 31.6 millones de hogares y el 95% de éstos tiene al menos una televisión, por lo tanto, las televisoras tienen un acceso a 29.8 millones de hogares mexicanos, aproximadamente 114 millones de individuos. En términos de alcance, la TV abierta constituye el medio de comunicación con mayor cobertura en México, ya que si lo comparamos con otros medios como la radio o el internet, éstos alcanzan penetraciones de 73% y 34% en los hogares mexicanos, respectivamente. Incluso si consideramos a las personas que acceden a los servicios de internet fuera de su hogar (café internet, escuela, oficina, casa de familiares o conocidos, etc.), la penetración del servicio asciende a 43%, es decir, a 51.2 millones de individuos.

En la siguiente gráfica mostramos la evolución de la penetración de los principales medios de telecomunicación en los hogares mexicanos.

Gráfica 2. Penetración de los medios de telecomunicación en los hogares de México

Fuente: MODUTIH (2014), INEGI

5 Azteca produce más de 20,000 horas al año, mientras que Televisa más de 90,000.

6 IBOPE 2010

Panorama de la industria en México

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Es importante destacar el comportamiento que ha mostrado la penetración de la radio en los hogares mexicanos, que a pesar de observar un crecimiento nulo en términos absolutos (TACC7 a 5 años: -0.1%), en términos relativos registra una reducción de penetra-ción en -15.5% a partir del 2007 (-2.2% en promedio por año). Esto nos indica que el radio ha perdido rele-vancia como medio de telecomunicación, tanto como medio de entretenimiento como informativo, sustitui-do en general por los medios electrónicos personales como smartphones y tablets, principalmente. Estima-mos que la tendencia negativa, en términos relativos, seguirá observándose en el futuro, siendo sustituida por los medios digitales. Esto, al ser un medio utilizado, principalmente, por personas de edad superior a 35 años, lo que coincide con una menor exposición a los medios digitales, a diferencia de las personas jóvenes que han crecido con el boom tecnológico de las últimas décadas y han mostrado una preferencia mayor por estos últimos. De acuerdo con la Encuesta General de Medios (EGM 27 ciudades 2013) elaborada por Ipsos, el alcance del radio en personas menores a 24 años se encuentra por debajo del 65%, mientras que el alcance del internet se ubica por arriba del 80%, situa-ción contrario en personas de 35 o más años donde el alcance de mantiene por arriba del 70% para la radio y por abajo de 50% en el caso de internet.

Por otro lado, el servicio de TV de paga ha mostrado interesantes crecimientos tanto en términos absolutos como relativos. En cifras absolutas, la TACC a 5 años al 2014 fue de 9.5% para alcanzar una penetración de 38% (incremento en penetración de +2.2% promedio en los últimos 5 años) o 12.0 millones de hogares con el servicio. Es importante mencionar que otras fuentes como IBOPE y LAMAC indican que el servicio de TV de Paga alcanza una penetración de poco más del 44%, con un alcance del servicio de 13.8 millones de hogares. De acuerdo a nuestras cifras de TV de paga, con base en información pública por parte de TLEVISA, Megacable Holdings (MEGA), Axtel (AXTEL), Maxcom (MAXCOM), el IFT y estimaciones propias, consideramos que la TV de paga tienen un alcance de 15.5 millones de hogares

7 Tasa anual de crecimiento compuesto

(48.9% del total de hogares). De acuerdo con nuestras estimaciones, en 10 años podría duplicarse el número de conexiones de TV de paga para alcanzar 29.2 millo-nes, lo que derivaría en una penetración del 76.5%, si lo comparamos con las proyecciones de la pobla-ción (2010-2050) elaboradas por el Consejo Nacional de Población (CONAPO). El crecimiento proyectado en conexiones de TV de paga supone una TACC a 10 años de 6.5%, que responde a una mayor adopción del servicio en los hogares mexicanos para mejorar la calidad del servicio de TV y el acceso a otras opciones de contenidos privados, sin embargo, como analizare-mos más adelante, incluso en este tipo de plataformas las personas sintonizan los contenidos de TV abierta.

Por su parte, el servicio de internet ha mostrado la mayor tasa de crecimiento entre los medios anali-zados. En términos absolutos, los hogares con inter-net pasaron de 3.2 millones en 2007 a 10.8 millo-nes durante 2014, lo que corresponde a una TACC de 18.9%. En cifras relativas, entre 2007-2014 se registró un crecimiento anual promedio de +3.2% en la pene-tración del servicio en los hogares mexicanos para alcanzar un 34%. Como mencionamos anteriormente, existe un fuerte grado de adopción de los medios digi-tales en personas menores a 25 años, que coincide con su exposición durante el boom tecnológico. La fuerte demanda por servicios de internet, que ha caracteri-zado al sector de telecomunicaciones en los últimos años, se explica por esta generación de personas, que han desarrollado un sinfín de aplicaciones y platafor-mas digitales que conforme evolucionan requieren de mayores capacidades tecnológicas. Estimamos que este servicio continúe mostrando tasas de crecimien-to de doble dígito por una rápida adopción a lo largo de la población. La evolución del medio en los hogares mexicanos dependerá de las inversiones del Gobier-no, que faciliten el acceso a los servicios de internet en estratos socioeconómicos bajos, con el fin de que se cree una demanda del servicio en estos segmentos.

La siguiente tabla resume el alcance de cada medio de telecomunicación, en términos de hogares y personas:

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Tabla 1. Alcance de los principales medios de telecomunicación

Medio Hogares (millones)

Población (millones) Alcance (%)

TV abierta 29.8 113.8 94.9%

Radio 23.0 87.9 73.3%

TV de paga 12.0 45.7 38.1%

Internet 10.8 41.3 34.4%

Internet** 13.4 51.2 42.7%

** Considerando los accesos fuera del hogar (café internet, escuela,

oficina, etc.)

Fuente: Signum Research con información del INEGI

En resumen, a pesar de que los medios de telecomu-nicación alternativos a la TV abierta muestran tasas de crecimiento más atractivas, aún se encuentran lejos de tener un alcance comparable con el de la TV abierta, y no sólo eso, tanto TV de paga como el internet, como medios publicitarios, presentan un problema adicio-nal: la fragmentación. En este reporte realizaremos un análisis sobre la eficiencia de la TV abierta como medio publicitario comparada con las alternativas menciona-das y describiremos a detalle los efectos de la fragmen-tación de los medios y cómo afectan la eficiencia de las campañas publicitarias, sobretodo en TV de paga.

ii. Inversión publicitaria en México, 2014

La siguiente gráfica describe el valor del mercado publi-citario a partir del 2010 y nuestras estimaciones a 2018.

Gráfica 3. Inversión publicitaria en México, 2010-2018e

Fuente: Asociación de Agencias de Medios (AAM), con estimaciones de

Signum Research

La TV abierta compite con otros medios publicita-rios por el presupuesto publicitario de las empresas, es decir, por la inversión publicitaria en el país. De acuerdo con nuestros estimados, el valor del mercado publicitario en México durante 2014 fue de P$80,251 millones, equivalente a 0.47% del PIB, y esperamos un crecimiento de 8-9% durante los próximos 5 años.

Históricamente, la inversión en TV abierta comprende la mayor parte del total ejercido, lo que demuestra la importancia del medio entre las distintas alternativas; de hecho, al 2014 estimamos que la inversión en TV abierta fue de P$38,654 millones, 48% de la inversión total. Con respecto a 2013, la inversión publicitaria en TV abierta presentó un crecimiento de +3.2%, aunque esperamos que una vez que se recupere la demanda interna las tasas de crecimiento real podrían superar el 3.0%. Es importante distinguir que las empresas que invierten en publicidad a través de TV abierta tienen una característica muy específica: se enfocan en un mercado masivo, ya que sus negocios presen-tan grandes volúmenes de venta, como son los casos de Bimbo, Kimber, Coca Cola, Pepsi, Nestlé, Lala, entre muchos otros. En general, los grandes anunciantes de TV abierta requieren que su publicidad tenga el mayor alcance, exposición que mediante alternativas como TV de paga o internet no se lograría.

En conjunto, la inversión publicitaria en TV de paga, internet y radio en 2014 conformó el 31% de la inver-sión total en medios publicitarios. Por medio publici-tario, Internet destacó con una inversión de P$11,193 millones (14%), mientras que en TV de paga fue de P$7,223 millones y en radio de P$6,770 millones. En términos relativos, la inversión publicitaria a través de internet registró un crecimiento respecto a 2013 de +34%; TV de paga, +13.9% y radio, +3.2%.

La siguiente gráfica muestra la participación por tipo de medio publicitario en la inversión total.

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Gráfica 4. Distribución de la inversión publicitaria por medio, 2013e-2018e

Fuente: Signum Research

Es importante destacar del gráfico anterior que, propor-cionalmente, la inversión publicitaria en TV abierta disminuye de 50% en 2013 hasta 41% en 2018. Esto no significa que otros medios sustituyan la publicidad de la TV abierta, de hecho, la disminución en térmi-nos relativos es atribuible al fuerte crecimiento que experimentará la inversión en internet, principalmen-te, por el desarrollo de nuevos esquemas de negocios que hacen uso de las tecnologías de la información que se encuentran en pleno desarrollo. En términos absolutos, estimamos que la inversión publicitaria en TV abierta seguirá creciendo a tasas reales de 3-4% una vez que la economía retome su crecimiento y el sector consumo se recupere. Es importante entender que la inversión publicitaria en TV abierta está estre-chamente correlacionada con la demanda interna.

Con respecto a los medios alternativos, estimamos que tanto la inversión publicitaria en internet como en TV de paga seguirá experimentando tasas de crecimiento atractivas. El crecimiento de la inversión en este tipo de medios está correlacionado con el crecimiento en la penetración de los servicios, sin embargo, se encuen-tra por debajo del alcance de la TV abierta, por lo que seguirán siendo inviables, en términos monetarios y de alcance, para sustituir al medio tradicional como

el medio masivo de telecomunicación por excelencia. En el caso específico de TV de Paga, si hablamos que el alcance y los ratings se atomizan en más de 117 canales, el costo por millar de las campañas publicita-rias se dispara, en comparación con la TV abierta. Para el caso de la inversión a través de internet esperamos crecimientos anuales promedio de 20-21%, mientras que para la TV de paga sería de 14-15% durante los próximos 5 años. La participación de la TV abierta, efectivamente mermaría en términos relativos, pero estimamos que los montos absolutos ejercidos por las compañías no disminuirán, sino un mayor gasto será efectuado y destinado a los medios alternativos.

Recientemente, cierta firma de inversión comentó que los servicios de streaming online, en específico Claro Video, está causando una reducción en la audiencia de TV abierta, limitando los ratings de las actuales ca-denas nacionales. Al respecto, analizamos la disponibi-lidad técnica del servicio para los usuarios de internet y el contenido ofrecido por Claro Video:

1. La velocidad de descarga mínima para disfrutar contenidos de streaming en definición estándar8, de acuerdo con Netflix (el proveedor de servicios de streaming online con mayor tiempo de experi-encia y mayor número de clientes en México), es de 3 Mbps9. Únicamente 4.5% de los hogares con internet tienen la capacidad de cubrir estas tasas de velocidad, el resto tendría una mala experien-cia con respecto al servicio.

2. El contenido incluido en la suscripción de Claro Video, que no requiere un PPE (Pago por Evento), corresponde a contenido con, al menos, 2 años de antigüedad. No ofrece contenidos propios y exclusivos que pudieran agregar valor sobre la oferta de video tradicional.

3. Por último, este tipo de servicios de streaming son libres de anuncios, por tanto, no constituyen una opción publicitaria para los anunciantes.

8 Es la resolución de vídeo dominante desde el origen de la televisión

hasta la aparición de la alta definición. El sistema está alrededor de una

resolución de 500 líneas horizontales.

9 Mbps o Megabits por segundo: Velocidad de transferencia de datos

utilizada para los servicios de internet.

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En pocas palabras, el servicio de streaming online no representa una amenaza para la televisión en térmi-nos publicitarios o de audiencia, ya que sólo podrá ser aprovechado por un 4.5% de los usuarios de internet, por cuestiones técnicas.

Consideramos que en un futuro, y de acuerdo a la experiencia internacional en medios publicitarios, las campañas se enfocarán en consolidar sus estra-tegias publicitarias complementándolas a lo largo de todas las plataformas tradicionales y digitales, para lograr una mejor percepción por parte del público, en lugar de sustituir a los medios publicitarios tradicio-nales como se ha creído durante las últimas décadas; es decir, esperamos dinámicas publicitarias que apro-vechen todos los medios publicitarios disponibles. En la siguiente sección revisaremos la experiencia inter-nacional en medios publicitarios que señalan posibles expectativas para el sector mexicano.

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La inversión global en publicidad durante el 2014 fue de U$545,400 millones, de acuerdo con eMarketer, para un incremento de +5.7% a/a. Durante los siguien-tes cuatro años, la firma de análisis estima crecimien-tos anuales promedio del 5%, los cuales, al igual que nuestros estimados en México, observan un buen dina-mismo en el segmento de publicidad digital.

Gráfica 5. Inversión publicitaria global (2012-2018)

Fuente: eMarketer

Por tipo de medio publicitario, los medios tradiciona-les (TV, radio, medios impresos, etc.) mostraron una inversión de US$405,250 en 2014, lo que corresponde a un 74.3% de la inversión publicitaria total, además de un incremento de +2.3% respecto a 2013. Por su parte, los medios digitales alcanzaron una inversión de US$140,150 millones para un avance de +16.7% respecto al año anterior y una participación en el total del gasto publicitario del 25.7%.

Como mencionamos a lo largo del documento, es natural que la creación de nuevos esquemas de negocio, que hacen uso de las alternativas de publici-dad digitales, por ser más accesibles, impulsen el creci-miento de un medio con alcance tan limitado, incluso a nivel mundial (estimada en 42.3% de acuerdo a la penetración global del internet al 2014-II10).

10 Fuente: Internet World Stats

En términos relativos, se espera que los medios digita-les sigan acaparando un mayor porcentaje con respec-to a la inversión publicitaria total, impulsado principal-mente por la creciente inversión en publicidad móvil (es decir, en celulares). Se estima que al 2018, la inver-sión en los medios digitales representará un 32.3% del “pie” publicitario, mostrando crecimientos anuales en inversión del 9 al 10%.

Gráfica 6. Proporción de la inversión publicita-ria global, por tipo de medio

Fuente: eMarketer

Incluso hoy en día, con pronósticos tan favorables para las alternativas de publicidad digitales, las cifras no muestran una clara sustitución de los medios tradicio-nales, más aún, analizando en específico el mercado publicitario de EE.UU. se observa que dentro de los medios publicitarios tradicionales el único que ha mantenido un crecimiento mayor al 3% ha sido el de TV, cuando algunos medios como los impresos y los directorios han registrado una menor inversión, situa-ción similar a la observada en el escenario mexicano.

Tendencias internacionales

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i. Publicidad en medios tradicionales

Contrario a lo que se pensaba hace un par de décadas respecto a la caída de los medios publicitarios tradicio-nales frente a las atractivas propuestas digitales, en los mercados más desarrollados como Alemania, EE.UU. y Japón, los medios publicitarios tradicionales se mantie-nen vigentes conformando una significativa parte de la inversión publicitaria. De hecho, a 2014 la inversión publicitaria a través de los medios tradicionales fue11:

• Alemania, 76.8%

• EE.UU., 71.3%

• Japón, 76.1%

Si observamos la métrica en mercados emergentes obtenemos:

• Argentina, 87.7%

• Brasil, 85.6%

• China, 62.0%

• India, 87.9%

• México, 81.2% 12

Analizando las cifras, es posible determinar que los medios digitales no han sido capaces de sustituir a los medios tradicionales.

Enfocándonos en el mercado de EE.UU.13, la inversión publicitaria en televisión correspondió al 52% de la inversión total en los medios publicitarios tradiciona-les y, de hecho, se estima que al 2017 la participación incremente a 55.5%, sustituyendo la inversión en los medios impresos, principalmente.

11 Fuente: eMarketer Inc.12 Fuente: Signum Research

13 Fuente: eMarketer

En Reino Unido14, que consideramos el mercado publi-citario más avanzado, la inversión publicitaria en televisión conformó, en 2014, el 50.3% del total de la inversión en los medios publicitarios tradicionales y se estima que para 2015 esta inversión se incremente para alcanzar un 51.9% dentro de la inversión en los medios tradicionales, sustituyendo al igual que en EE.UU. a los medios impresos15.

Consideramos que este fortalecimiento de la tele-visión como medio publicitario responde al efecto generado por la fragmentación de otros medios.

La fragmentación de los medios es el resultado de la creación de nuevas alternativas publicitarias a tal grado que el alcance de todos los medios empieza a limitarse. La reciente introducción de las alternativas digitales en los medios agravó el efecto de la fragmen-tación al introducir herramientas informáticas que permiten personalizar las estrategias publicitarias de los usuarios. Como alternativa dentro de los medios tradicionales, paradigmáticamente, la televisión está retomando relevancia pues los anunciantes lo reco-nocen como el medio publicitario más eficiente y con mayor alcance, es decir, si la fragmentación está limitando el alcance de los medios publicitarios, lo más lógico es colocar el presupuesto en el medio con mejores resultados (alcance) y mayor eficiencia.

Adicionalmente, los usuarios que tienen mayor acceso a los medios de telecomunicación actuales (internet, smartphones y tablets) han hecho un mayor uso de las alternativas digitales pero sin dejar de lado la televisión, definiendo una nueva tendencia en medios dentro de las economías avanzadas llamado “Multiscreening”.

14 Fuente: The Advertising Association/Warc

15 Aún considerando que en el Reino Unido una parte considerable de la

oferta televisiva es libre de anuncios, gracias a la BBC.

14



ii. Multiscreening

Al observar las cifras y analizando en retrospectiva, aunque anteriormente se estimaron sustituciones importantes en los medios tradicionales hacia los medios digitales, la realidad es que los medios tradicio-nales y digitales han evolucionado en conjunto, incluso dependiendo uno del otro en algunos casos y comple-mentándose en otros. Esta evolución en los medios publicitarios ha surgido como respuesta al fenómeno conocido como “multiscreening”, el cual representa el “salto” de los usuarios entre los distintos medios de telecomunicación, con el fin de mantenerse “conec-tados” con las distintas alternativas de información. Un ejemplo muy sencillo de este fenómeno es el de un usuario que se encuentra viendo su programa favori-to en la televisión, que durante los anuncios utiliza su celular o Tablet para ponerse al tanto de lo ocurrido en las redes sociales. Este “salto” entre dispositivos, manteniendo la atención por lapsos de tiempo se le conoce como “multiscreening”.

En sus inicios, el fenómeno causó grandes controver-sias en el mundo publicitario, pues suponía una total distracción y evasión de la publicidad en todo tipo de medios, sin embargo, en economías avanzadas,

donde la penetración de los medios digitales (internet y celular) es alta, se han generado campañas publi-citarias para la construcción de marcas en las que se involucra al usuario en dinámicas que lo llevan de un medio a otro, mejorando la aceptación de los usuarios a la publicidad. Por ejemplo: Pepsi, patrocinador oficial del show de medio tiempo del Super Bowl, realizó una serie de campañas digitales a través de Twitter y otras redes sociales en EE.UU., en las cuales hacía énfasis en el evento de medio tiempo del partido. De esta manera se buscó darle un mayor valor al espacio publicitario de la mitad del Super Bowl; es decir, el objetivo fue complementar un contenido televisivo a través de una campaña digital.

En conclusión, las tendencias en economías avanza-das, donde las penetraciones de los servicios digitales y plataformas móviles han alcanzado niveles superio-res al 70%, se traducen en un dominio de la televisión sobre los medios tradicionales, así como una fusión entre los medios digitales personales y la televisión, con el fin de generar nuevas estrategias publicitarias y sinergias. En pocas palabras, la televisión abierta perma-nece y se encuentra lejos de desaparecer como medio.

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La TV abierta se postula entonces como la mejor alter-nativa para los anunciantes masivos, en términos de alcance, menor costo y mayor contundencia.

En secciones pasadas analizamos el alcance de los distintos medios de telecomunicaciones, concluyendo que la TV abierta se mantiene como el medio predi-lecto en términos de alcance (95% de la población mexicana). La siguiente gráfica ilustra el alcance de la TV abierta por nivel socioeconómico, comparada con el alcance de 117 canales de TV de paga.

Gráfica 7. Alcance de TV abierta vs. TV de paga (+117 canales), por nivel socioeconómico

Fuente: EGM 27 ciudades 2013 e INEGI

Tabla 2. Penetración de la TV abierta vs. TV de paga (+117 canales), por nivel socioeconómico

TV abierta TV de PagaD|E 94.4% 20.0%D+ 90.9% 25.3%C 86.0% 39.4%A|B|C+ 79.5% 52.6%

Fuente: EGM 27 ciudades 2013 e INEGI

La TV de paga experimenta una penetración de 32.1% en los hogares mexicanos. La cifra difiere con nuestro estimado de 48.9%, pues este análisis se realizó única-mente con los canales de paga, lo cual nos indica que incluso dentro de la TV de Paga, los canales de TV abierta mantienen un gran atractivo. De hecho, el 46% del tiempo dedicado a la TV de paga se utiliza para sintonizar canales de TV abierta16. Cifras recientes sobre la audiencia del Super Bowl, un evento destaca-do entre los niveles socioeconómicos altos, arrojaron que 9 de cada 10 hogares sintonizó el partido mediante una señal de TV abierta17.

En términos de spot publicitario, el alcance generado por un spot publicitario a través de una señal de TV abierta en Prime Time es equiparable a más de 35 spots en varios canales de TV de paga. Y no sólo es destacable el rápido alcance que genera la publicidad a través de TV abierta, sino también la eficiencia en términos de costo y tiempo. La siguiente tabla incluye un comparativo del impacto generado por los spots publicitarios en TV abierta contra la TV de paga.

Tabla 3. Impacto publicitario en TV abierta vs. TV de paga

Alcance (% de hogares)

SpotsCosto por millar (P$)

Canal 2 65 16 249

Canal 13 70 36 139

TV de paga 40 782 662

Fuente: Azteca

Con estas cifras podemos determinar que en términos de masividad, alcance y eficiencia, la TV de paga no es una opción viable para los anunciantes masivos, al tener un enfoque en audiencias específicas (nicho).

16 Fuente: HR Media e IBOPE

17 Fuente: HR Media

Medio óptimo para marcas con alcance masivo

16



Al principio del documento mencionamos que la expo-sición que alcanzan los anunciantes en TV abierta es ideal en la construcción de marcas. De hecho, con base en una serie de entrevistas realizadas a anunciantes en México, el CIDE concluyó que la TV abierta “es el medio más eficiente para conseguir alcance y frecuen-cia”, características ideales para reforzar el posiciona-miento de una marca, así como su imagen corporativa. De acuerdo a los anunciantes, es la mejor manera de generar empatía y afinidad, incluso considerando que los resultados demoran.

Con respecto a nuevas señales de TV abierta, la encuesta indicó que los anunciantes estarán dispues-tos a asignar presupuesto a las nuevas cadenas única-mente si el rating lo justificara, y en varios casos, sin retirar presupuesto a la publicidad en las cadenas de TV abierta tradicionales. La premisa anterior nos indica que los anunciantes encuentran un gran valor agrega-do, ya sea en marca, exposición o alcance, el hecho de anunciarse mediante las señales de Azteca y/o Televi-sa y únicamente destinarían presupuesto a las nuevas cadenas si generaran ratings atractivos.

Otras de las respuestas más interesantes, de acuerdo a la encuesta, fue que algunos anunciantes conside-ran como un riesgo el no anunciarse en televisión. Al respecto, realizamos un análisis sobre el valor de las marcas mexicanas una vez que su publicidad sale de la TV abierta. Un claro ejemplo del efecto que puede tener sobre una marca fue el de Telcel, cuya publicidad en TV abierta dejó de aparecer en el 2011. La siguien-te gráfica muestra el valor de Telcel entre 2010 y 2011 medida por la agencia Millward Brown en su estudio BrandZ Top 100.

Gráfica 8. Valor de Telcel como marca US$ millones

Fuente: BrandZ Top 100, Millward Brown

La marca Telcel pasó de un valor de US$11,558 millo-nes en 2011 a US$5,308 millones en 2014, una pérdida del 54%, periodo que coincide con su ausencia en publicidad dentro de las principales cadenas naciona-les de TV abierta. A pesar de que no podemos atribuir con toda certidumbre la caída en el valor de la marca a su salida de la televisión, este análisis nos señala que la exposición en TV abierta es de gran importancia en el posicionamiento de cualquier marca.

Al igual que en el estudio realizado por el CIDE, concluimos que la TV abierta es el medio predilecto para los anunciantes masivos, con el menor costo asociado, mayor alcance y con la mejor eficiencia.

17



En junio de 2013, se publicó en el Diario Oficial de la Federación (DOF) la Reforma en materia de Telecomu-nicaciones, la cual planteó la creación de al menos dos nuevas cadenas de TV abierta con cobertura nacional, utilizando tecnología de transmisión digital.

El 7 de marzo de 2014 el IFT publicó en su página de internet las Bases de Licitación para formar dos cadenas nacionales de TV abierta en México.

Finalmente, Cadena Tres I, S.A. de C.V. (Cadena Tres) y Grupo Radio Centro, S.A.B. de C.V. (RCENTRO) fueron los únicos participantes que presentaron propuestas para la licitación de las cadenas.

El 11 de marzo de 2015 el IFT llevó a cabo el proceso de la apertura de los sobres con las ofertas económicas y de cobertura de los participantes en la licitación. Ese mismo día se emitió el fallo a favor de los dos partici-pantes. Tanto Cadena Tres como RCENTRO obtuvieron concesiones de espectro radioeléctrico para operar una nueva cadena de TV abierta, cada uno.

Respecto a las ofertas:

a) Cadena Tres estableció un pago de P$1,808 millones por la concesión, así como una cobertura de 106.3 millones de habitantes que corresponde-ría a un 85% de la población al 2018 18.

b) Grupo Radio Centro realizó una oferta econó-mica de P$3,058 millones y la propuesta de cober-tura fue igual a la de Cadena Tres, es decir, un 85% de la población al 2018 para alcanzar 106.3 millo-nes de habitantes.

Sin embargo, Grupo Radio Centro incumplió con el pago de la concesión por lo que el IFT negó la adju-dicación del espectro a la compañía. Consideramos que la compañía requería de un socio que financiara el proyecto de TV abierta, sin embargo, no tuvo éxito en las negociaciones, haciendo evidente que no es tan sencillo competir en el negocio de TV abierta mexicano.

18 Calculado con base en las “Proyecciones de la Población 2010-2050”

del Consejo Nacional de Población (CONAPO)

Cadena Tres

Es una operadora de televisión, propiedad de Grupo Empresarial Ángeles y dirigida por Olegario Vázquez Aldir. Actualmente tiene un canal de televisión llamado CadenaTres que es transmitido en la Ciudad de México a través del canal 28 y cuenta con tres repetidoras: en Mexicali, Baja California; Ciudad Juárez, Chihuahua y Nogales, Sonora.

El grupo planea invertir hasta P$10,000 millones para el despliegue de una red propia de transmisión, equipo de producción y contenidos.

La empresa cuenta con experiencia en el mercado de radiodifusión y en la creación de contenidos (aunque limitada, ya que gran parte de sus contenidos son producidos por terceros), sin embargo, su impacto en el mercado publicitario ha sido limitado.

¿Competencia?

Como hemos analizado en el documento, el éxito de la nueva cadena de TV dependerá de la buena operación que logre dentro de las tres actividades principales que conforman a un operador de TV abierta, aunque ganar la preferencia de la audiencia le podrá tomar varios años.

i. Producción de contenidos

La producción de contenidos atractivos para el público es el pilar fundamental para cualquier operador de TV abierta. Cadena Tres produce algunos contenidos propios como noticiarios y programas de deportes.

La opción más rápida para Cadena Tres sería conec-tar su estación actual (canal 28) y transmitir la misma programación, pero con cobertura nacional. Ahora, considerando el contenido del canal, una gran parte corresponde a contenido desarrollado por terceros, cuyo atractivo para el público puede no generar ratings comparables con los contenidos desarrollados por las

Nueva cadena de TV abierta

18



cadenas de TV abierta actuales, cuya experiencia es más amplia, tanto en contenidos como en el público al que va dirigido.

En caso de que decidiera crear mayor contenido propio, de acuerdo a nuestros estimados, consideramos que una buena producción puede costar entre US$15,000 y US$50,000 por hora producida, dependiendo del tipo de producción (siendo los noticiarios los menos costosos y las telenovelas con los costos más elevados). La siguiente matriz ejemplifica el costo de producción al año de acuerdo a las horas producidas.

Tabla 4. Matriz de costos de producción de contenidos al año (miles de US$)

15,000 20,000 25,000 30,000 35,000 40,000 45,000 50,0002 7,560 10,080 12,600 15,120 17,640 20,160 22,680 25,2004 15,120 20,160 25,200 30,240 35,280 40,320 45,360 50,4006 22,680 30,240 37,800 45,360 52,920 60,480 68,040 75,6008 30,240 40,320 50,400 60,480 70,560 80,640 90,720 100,800

10 37,800 50,400 63,000 75,600 88,200 100,800 113,400 126,00012 45,360 60,480 75,600 90,720 105,840 120,960 136,080 151,20014 52,920 70,560 88,200 105,840 123,480 141,120 158,760 176,400

Noticieros <-- Costo de Producción por hora (US$) --> Telenovelas

Hora

s de

prod

ucci

ón


Incluso suponiendo una producción de 12 horas de contenido con un costo promedio de producción de US$25,000 por hora, implicaría costos al año de más de P$1,100 millones. En caso de que no fuera conside-rado como opción viable, las producciones de terceros pueden rondar en los mismos números. El precio final de las producciones con terceros dependerá mucho de la actualidad del contenido, por ejemplo, producciones de Argos Media serían más elevadas por ser actua-les, mientras que contenido viejo, “enlatados” (como series, películas o programas) generará menores costos. En caso de que la cadena elija producciones baratas, repercutirá en una débil aceptación por parte del público.

Cadena Tres tiene planeada una inversión que puede cubrir los montos necesarios para operar una cadena de TV.

ii. Programación

En términos de programación, consideramos que no existe gran controversia respecto a los horarios de la audiencia (ya se encuentra definida la audiencia por horario), es decir, las actuales cadenas de TV abierta, que tienen años de experiencia tratando con la audien-cia mexicana, pueden describir perfectamente el perfil de la audiencia con respecto a sus programaciones.

Cadena Tres podría innovar en términos de progra-mación, atacando o especializándose en mercados de nicho específicos, sin embargo, el rating que alcanzaría sería limitado, haciendo poco atractiva su oferta publi-citaria y por tanto, al operador como negocio reditua-ble.

19



iii. Transmisión

Con respecto a la transmisión, las bases de la licita-ción mencionan que la nueva cadena de TV deberá emplear tecnología digital en la entrega de su señal. Aunque la Reforma en Telecomunicaciones plantea el apagón analógico para finales de 2015, la penetración de televisores digitales en los hogares sigue siendo muy limitada, de hecho, del 31.2%. A menos que esta cifra repunte, la señal digital de la nueva cadena de TV abierta podría no alcanzar a los televidentes, por incapacidades tecnológicas. Al respecto, el Gobierno estableció una campaña que busca aumentar la pene-tración del servicio de TV digital en los hogares, ya sea mediante la entrega de televisores digitales o decodifi-cadores. En caso de que la TDT se demore, Cadena Tres como operador de TV abierta digital sería gravemen-te afectado, pues su programación tendría un alcance limitado para un menor valor en su oferta publicitaria, suponiendo que ya contasen con el desarrollo de su contenido y programación.

Suponiendo que la transición a la tecnología digital se realice de manera satisfactoria y alcance a la mayoría de los hogares mexicanos, el que la señal llegue efecti-vamente a los televidentes dependerá de la implemen-tación de la infraestructura necesaria (transmisores digitales y repetidoras).

En este caso, la nueva cadena de TV abierta se verá beneficiada por la declaración de preponderancia sobre TLEVISA en el sector de radiodifusión. Dentro de las medidas impuestas por preponderancia se consideró que Grupo Televisa permitiría el uso de su infraestruc-tura pasiva mediante un contrato de arrendamiento. Con esto, Cadena Tres podría arrendar las antenas de Grupo Televisa, disminuyendo las inversiones iniciales en infraestructura, pero sí obligándola a realizar inver-siones en equipo de transmisión y en repetidoras.

Con base en la experiencia de las actuales cadenas de TV abierta respecto a la transición a la tecnología digital, estimamos que la inversión (considerando arrendamiento de terreno y antenas) en equipo y base de transmisión, repetidoras, equipo de edición y producción para proveer cobertura nacional con tecnología digital podría superar los US$100 millones, sin considerar los gastos asociados con el manteni-miento del equipo en los años subsecuentes.

Cadena Tres se beneficia en términos de transmisión debido a que ya cuenta con base y equipo de trans-misión para la Ciudad de México. La empresa podría concentrarse en únicamente invertir en las repetidoras que brinden cobertura nacional, sin embargo, Olega-rio Vázquez ha hecho pública su intención de seguir invirtiendo en infraestructura propia. Basándonos en el presupuesto de inversión planteado por Cadena Tres, consideramos que la compañía no tendrá ningún problema financiero para operar la cadena de TV abierta, sin embargo, debido a la gran experiencia de Azteca y Televisa produciendo contenidos, el éxito económico que podría llegar a tener la empresa será limitado, al menos durante los primeros años. Cadena Tres deberá actualizar gran parte de sus contenidos para ser más atractivo a la audiencia, incurriendo así en mayores costos que podrían no tener necesariamente resultados positivos en términos de rating. En nuestro escenario positivo para la compañía estimamos que, en un horizonte de 5 años, la compañía alcance un market share del 5%.

20



TV Azteca, S.A.B. de C.V.Azteca es el segundo productor más grande de conte-nidos en español del mundo, con más de 20,000 horas producidas al año. En México conforma dos cadenas nacionales de TV abierta bajo los canales 7 y 13. En EE.UU. ofrecen servicios de televisión a la comunidad hispana a través de Azteca America.

En Colombia construyó 20,500 Km de fibra óptica para conectar 769 municipios del país al Backbone de fibra óptica. Este desarrollo le permite a la compañía comer-cializar el servicio de telecomunicaciones como carrier de carriers de la red y beneficiarse, indirectamente, de la fuerte demanda por servicios de telecomunicaciones en el país. Adicionalmente, la infraestructura le permi-tiría a AZTECA desarrollar servicios de última milla en un futuro y aprovechar la fuerte demanda que predo-mina en Latinoamérica por los servicios de datos.

Actualmente, AZTECA desarrolla la “Red Dorsal Nacio-nal de Perú”, el Backbone que conectará las principales ciudades del país para poder satisfacer la demanda por servicios de telecomunicaciones de altas capacidades. El desarrollo comprende 13,400 Km de fibra óptica y la compañía tendrá derecho de operarla durante 20 años como carrier de carriers pero el desarrollo pertenecerá al Gobierno de Perú.

A continuación desglosamos nuestras expectativas de ingresos por línea de negocio:

Tabla 5. Estimaciones de ingreso por línea de negocio de AZTECA

Millones de P$ 2014 2015e 2020e 2025e TACC**

Publicidad 11,571 11,531 14,593 16,810 3.5%Azteca America 956 1,091 1,210 1,483 4.1%Otros* 324 657 1,142 2,189 19.0%Total 12,851 13,279 16,945 20,482 4.3%EBITDA 3,771 3,652 4,914 5,940 4.2%Margen EBITDA 29.3% 27.5% 29.0% 29.0%

* Incluye las operaciones de: (1) Exportaciones, (2) Azteca Guatemala y Honduras y (3) Azteca Colombia

** Tasa Anual de Crecimiento Compuesto. Calculada para el periodo 2014-2025


P.O. (2015-IV): P$7.10Precio (30/04/15) : P$4.69

Max 1m P$5.97 Max 3 m P$6.37Min 1m P$4.69 Min 3 m P$4.69Chg% 1m -19.7% Chg% 3m -21.0%Max 12m P$7.71 P/U n.a .Min 12m P$4.69 VE/UAIIDA 6.4xChg% 12m -34.7% P/VL 1.2x

VK (millones): P$14,001No. de CPOs (millones): 2,985.3

COMPRA

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Estimamos que las ventas por Publicidad, es decir, la operación de TV abierta seguirá presentando creci-mientos moderados que responderán, principalmen-te, al crecimiento económico de México. Por ejemplo, en 2015 la variación en ventas del negocio será margi-nal para un cambio de -0.3% resultado de una limita-da recuperación en la demanda interna, sin embargo, conforme la economía repunte podremos observar nuevamente tasas de crecimiento superiores al 4%.

Con respecto al negocio en EE.UU., consideramos que el crecimiento en la comunidad hispana, un mayor poder de adquisición y una sub-representación de la misma en la inversión publicitaria impulsarán los ingresos del negocio. De hecho, la inversión publicitaria en EE.UU. para la televisión de habla hispana durante los primeros tres trimestres de 2014 fue superior en +28.1% respecto a la registrada en el mismo periodo de 2013 19.

Por último, el segmento de Otros mantendrá un buen dinamismo en los próximos diez años para alcanzar una TACC a 11 años de 19.0%. Consideramos que las operaciones de Colombia explicarán el fuerte creci-miento, debido a la fuerte adopción de las tecnolo-gías de la telecomunicación en Latinoamérica y al gran rezago que mantienen en términos de penetración, al comparar con economías avanzadas (34.9% en Colom-bia20 vs. 72.4% en EE.UU.21 ).

En términos operativos, estimamos que la consolida-ción del Atlas, así como el inicio de las operaciones en Colombia, seguirán presionando el Margen EBITDA de la compañía durante 2015, incluso alcanzando el 27%, sin embargo, el Margen EBITDA regresaría a 29% en el mediano plazo. Explicamos la recuperación en el Margen por:

19 Fuente: Kantar Media, U.S. Advertising Expenditures in Q3 2014.

20 Estimación de Signum Research con información del MINTIC (Minis-

terio de Tecnologías de la Información y las Comunicaciones) y del DANE

(Departamento Administrativo Nacional de Colombia).

21 Fuente: National Telecommunications & Information Administration,

Household Broadband Adoption, October 2012.

• Una mejora en la actividad económica impulsaría el negocio de TV abierta recuperando márgenes operativos.

• La operación de Colombia deberá estar registrando un Margen EBITDA cercano al 40% a partir de 2018, con una base sólida de clientes y mayor demanda para los servicios de telecomunicaciones.

Como principales riesgos consideramos:

• Una menor actividad económica y, por tanto, menores intenciones de anunciarse por parte de las empresas.

• La operación de Cadena Tres en TV abierta, que podría obtener parte de la inversión publicita-ria por este medio en el largo plazo. Al respecto, consideramos que la experiencia en contenidos, programación y transmisión de AZTECA limitará el éxito del nuevo participante en el mercado publi-citario.

• Menor demanda por servicios de telecomunica-ciones en Colombia.

Realizamos la valuación por flujos de efectivo descon-tados de AZTECA, considerando la información finan-ciera a 2015-I, las estimaciones y supuestos exhibidos en este documento y las estrategias de expansión de la emisora.

Utilizando esta metodología, el precio por CPO al cierre de 2015-IV es de P$7.10. Recomendamos COMPRA por el fuerte potencial de apreciación de 48% respec-to al valor de cotización del lunes 4 de mayo de 2015.

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Grupo Televisa es el mayor productor a nivel global de contenidos en español, con más de 90,000 horas producidas al año. Opera cuatro líneas de negocio:

• Contenidos: Venta de publicidad, a través de sus 4 canales de TV abierta; venta de programación a operadores de TV de Paga y exportación de conte-nidos audiovisuales y distribución de películas.

• Sky: operador de TV de paga vía satélite, con ofertas que empiezan desde P$169 al mes.

• Cable y Telecomunicaciones: operador de TV de Paga, servicios de Internet y telefonía fija, además de ofrecer soluciones corporativas de telecomuni-caciones (TI) a través de tecnología de fibra óptica y cable de cobre.

• Otros: incluye los negocios de editoriales, radio, fútbol y casinos, entre otros.

A continuación desglosamos nuestras expectativas de ingresos por línea de negocio:

Grupo Televisa, S.A.B. de C.V.

Tabla 6. Estimaciones de ingreso por línea de negocio de TLEVISA

Millones de P$ 2014 2015e 2020e 2025e TACC**Ingresos por servicios Publicidad 25,466 26,543 36,182 46,268 5.6%

Venta de Canales

2,854 3,556 4,806 6,762 8.2%

Venta Prog y Licencias

6,548 7,272 12,889 18,681 10.0%

Sky 17,499 19,570 36,763 58,545 11.6%

Cable y Telecom 20,937 29,228 50,231 73,251 12.1%

Otros* 6,814 6,727 9,536 10,131 3.7%

Ingresos totales de la operación 80,118 92,897 150,407 213,637 9.3%

EBITDA 30,801 36,137 61,817 87,492 9.7%

Margen EBITDA 38.4% 38.9% 41.1% 41.0%

* Incluye ajuste por operaciones intersegmento

** Tasa Anual de Crecimiento Compuesto. Calculada para el periodo 2014-2025


P.O. (2015-IV): P$115.2Precio (30/04/15) : P$111.66

Max 1m P$112.71 Max 3 m P$112.71Min 1m P$100.80 Min 3 m P$97.56Chg% 1m 9.2% Chg% 3m 14.5%Max 12m P$112.71 P/U 53.6xMin 12m P$85.19 VE/UAIIDA 11.7xChg% 12m 30.1% P/VL 4.0x

VK (millones): P$321,011No. de CPOs (millones): 2,985.3

MANTENER

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Estimamos que los ingresos del segmento de Conteni-dos presentarán un buen desempeño, principalmente las ventas de programas y licencias, que incluyen las regalías de Univisión. Univisión mantiene en EE.UU. operaciones de TV abierta enfocadas en la pobla-ción hispana. La subrepresentación de la población hispana en la inversión publicitaria y un aumento en su poder adquisitivo serán el principal driver de Univi-sión durante los próximos años, aumentando el monto de las regalías que paga a TLEVISA. Con respecto al negocio de TV abierta en México, éste responderá al crecimiento económico del país. Esperamos que en 2015 la compañía incremente sus ingresos de Conteni-dos en +7.2% apoyado, también, de un tipo de cambio favorable ya que parte de los ingresos son denomina-dos en US$.

Para el negocio de Sky, la facilidad tecnológica para otorgar el servicio a lo largo del país representa una ventaja sobre las plataformas de TV por cable, lo que le permitirá mantener tasas de suscripciones netas de 8-10% a/a durante los próximos dos años, al menos. La compañía mantiene estrategias para migrar a los actuales clientes a paquetes de mayor valor agregado y, por tanto, más redituables para la compañía, que en el mediano plazo explicarán el crecimiento de los ingre-sos en este negocio. El mayor riesgo que consideramos son las alternativas de contenidos audiovisuales vía internet, sin embargo, la penetración y la calidad del servicio no es la adecuada para representar un riesgo en el mediano plazo.

Por su parte, el negocio de Cable y Telecomunica-ciones será el principal driver de la compañía en el largo plazo, ya que la infraestructura de fibra óptica disponible para la compañía, así como la que conti-nuamente desarrolla, será indispensable para captar la fuerte demanda por servicios de internet. Adicio-nalmente, la estrategia de la compañía al implementar la marca Izzi con el paquete de internet y telefonía de bajo costo presentó un excelente resultado al registrar una demanda que técnicamente era imposible satis-facer. Estimamos que TLEVISA consolidará sus opera-ciones de cable a lo largo de las distintas empresas bajo la marca de Izzi, generando sinergias y economías

de escala para reducir los costos de operación. Con respecto al negocio corporativo, las necesidades tecno-lógicas actuales generan mayor demanda por los servi-cios ofrecidos por la compañía. Una mayor actividad económica representaría un impulso adicional para el desarrollo del negocio corporativo.

Por último, anticipamos que el segmento de Otros (que incluye los negocios de Editoriales, Fútbol, Radio y Casinos) crecerá de la mano con la economía, de hecho, en términos reales la tasa anual de crecimiento promedio sería +0.6%.

En términos del Margen EBITDA, estimamos que las adquisiciones recientes de Cablecom y Telecable beneficiarán la estructura de costos de la compañía, y en el mediano plazo, impulsarán en conjunto con los márgenes operativos de las demás cableras el Margen EBITDA de TLEVISA a 41%. Esto dependerá del éxito en la consolidación bajo la marca Izzi.

Como principales riesgos consideramos:

• Una menor actividad económica y, por tanto, menores intenciones de anunciarse por parte de las empresas, menor poder adquisitivo por parte de las personas y menor desarrollo de corporati-vos, es decir, puede afectar las ventas de publici-dad, las suscripciones netas a los distintos servi-cios ofrecidos y la adopción de los servicios de IT de las empresas.

• La operación de Cadena Tres en TV abierta, que podría robar parte de la inversión publicitaria por este medio en el largo plazo. Al respecto, conside-ramos que la experiencia en contenidos, progra-mación y transmisión de TLEVISA limitará el éxito del nuevo participante en el mercado publicitario.

• Sustitución de los servicios de TV de paga por las alternativas de streaming online. Al respecto y como sugiere nuestro análisis, las tendencias mundiales sobre estas plataformas sugieren una complementación con los medios actuales más que una sustitución.

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• Menor demanda a la esperada por parte de los servicios de internet ofrecidos por las compañías de cable que opera TLEVISA.

Actualizamos nuestra valuación por flujos de efec-tivo descontados, considerando las expectativas de la economía y las perspectivas de la compañía en sus distintos segmentos de operación. El precio de TLEVISA por CPO al cierre de 2015-IV es P$115.2, donde P$11 corresponden a la participación de Univisión y P$104.2 a la operación intrínseca de la compañía. Considerando un potencial de apreciación aproximada de 2%, recomendamos MANTENER.

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GlosarioBackbone: se refiere a las principales conexiones troncales de Internet, es decir, que conectan a las principales ciudades, ya sea de un país o de una región.

Carrier de carriers: en la industria de las telecomunicaciones comprende el modelo de negocio donde una empresa vende ancho de banda, o capacidad de conexión, dentro de su infraestructura a otro operador de servi-cios de telecomunicaciones.

CPM: El Costo por Millar una medida utilizada comúnmente en la publicidad. En términos simples, lo que cuesta mostrar una campaña publicitaria a mil personas.

Espectro radioeléctrico: porción del Espectro Electromagnético en el que es posible la propagación de ondas electromagnéticas sin guía artificial, cuyas bandas de frecuencias se fijan convencionalmente por debajo de los 3000 gigahertz.

HDTV: La televisión de alta definición es uno de los formatos que, junto a la televisión digital (DTV), se carac-terizan por emitir señales televisivas en una calidad digital superior a los sistemas tradicionales analógicos de televisión en color.

Prime Time u Horario Estelar: Es una franja de tiempo u espacio televisivo dedicada a programación exclusiva-mente a la familia. En México es el horario ubicado a partir de las 7:00 p.m. y hasta las 11:00 p.m., de lunes a viernes.

Rating: el índice de audiencia, o rating es una cifra que indica el porcentaje de hogares o espectadores con la tele-visión encendida en un canal, programa, día y hora específicos, en relación al total de televidentes considerados en la muestra (encendidos y apagados).

Share: La cuota de pantalla o porcentaje de audiencia es una cifra que indica el porcentaje de hogares o espec-tadores que están viendo un programa de televisión y con respecto al total que durante la emisión del mismo, tienen encendido su televisor.

TDT: Televisión digital terrestre, es el proceso de migración de equipos de televisión con tecnología analógica a la tecnología digital, en preparación para la finalización de las transmisiones de Televisión Analógica (Apagón Analógico).

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Directorio

Héctor RomeroDirector de Aná[email protected]

AnalistasCarlos UgaldeSubdirector de Análisis / Grupos Financieros e Instituciones de [email protected]

Cristina MoralesAnalista Bursátil Sr. / Comercio Especializado y [email protected]

Jorge GonzálezAnalista Técnico Sr.

Armando RodríguezAnalista Bursátil Sr. / FIBRAS y Sector [email protected]

Javier RomoAnalista Bursátil Jr. / Aerolíneas, Aeropuertos e [email protected]

Homero RuízAnalista Bursátil Sr. / Telecomunicaciones y [email protected]

Ana TelleríaAnalista Bursátil Jr. / Renta Fija y [email protected]

Armelia ReyesAnalista Bursátil Jr. / Infraestructura y Construcció[email protected]

Emma OchoaAnalista Bursátil Jr. / Alimentos y [email protected]

DiseñoJulieta Martí[email protected]

Sistema de InformaciónIván Vidal

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CLAVE DEL REPORTE

(1) ENFOQUE S = Sectorial E = Económico Rf = Renta fija Nt = Nota técnica M = Mercado I= Industria

(2) Geografía M = México E = Estados Unidos L = Latino América G = Global

(3) Temporalidad P = Periódico E = Especial

(4) Grado de dificultad * = Básico ** = Intermedio *** = Avanzado

(5) Fecha de publicación DD/MM/AA

S

1

M

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