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3-5-2, la formación de la comunicación
Estrategia de identidad de marca para un equipo de fútbol en la actualidad
Samir Hadad Iragorri
Juan Pablo Tangarife Castilla
Trabajo de Grado para optar por el título de Comunicador Social
Campo profesional: Publicidad
Director
Nelson Javier Beltrán Tolosa
Bogotá, 24 de mayo de 2020
Artículo 23, resolución 13 de 1946:
La Universidad no se hace responsable por los conceptos emitidos por los alumnos en sus trabajos de grado, solo velará porque no se publique nada contrario al dogma y la moral católicos y porque el trabajo no contenga ataques y polémicas puramente personales, antes bien, se vean en ellas el anhelo de buscar la verdad y la justicia
Tabla de contenido
Capítulo primero: Entrada en calor ................................................................................ 7
1.1 Hablar del deporte ............................................................................................................ 7
1.2 Grecia: Lugar de eventos deportivos .............................................................................. 10
1.3: Más allá de Grecia ......................................................................................................... 14 1.3.1: Crecimiento exponencial del deporte ......................................................................................... 15
1.4 Indicios del deporte como boom mediático ..................................................................... 19
1.5 El espectáculo: El Fútbol ................................................................................................ 21
1.6 El fútbol: Una industria cultural en ascenso ................................................................... 23
1.7: El negocio del fútbol ...................................................................................................... 25 1.7.1: El patrocinio ................................................................................................................................. 29
Capítulo segundo: Saque inicial ................................................................................... 31
2.1 Deporte como espectáculo: .............................................................................................. 31
2.2 La construcción de la organización deportiva ................................................................ 34
2.3: El fútbol como marca .................................................................................................... 37 2.3.1 Mercadeo deportivo ...................................................................................................................... 39 2.3.2: Grandes ejemplos del triunfo del mercadeo deportivo en el fútbol: ........................................ 44 Real Madrid ............................................................................................................................................ 44
2.4: ¿Qué piensan los implicados de la industria? ................................................................ 48
2.5 La importancia del mercadeo para el fútbol ................................................................... 57
Capítulo Tercero: Cambio de frente ............................................................................. 58
3.1 La comunicación y el deporte ......................................................................................... 58
3.2 Nuevo entorno comunicativo .......................................................................................... 60
3.3 Marcas en el mundo digital ............................................................................................. 66
3.4: Estudios de caso ............................................................................................................. 71 3.4.1: Cristiano Ronaldo: fenómeno en la cancha y en las redes ........................................................ 71 3.4.2 Real Madrid: combinación perfecta entre talento y estrategia ................................................. 73
3.5: Entorno futbolístico y marketing digital ....................................................................... 77
Capítulo cuarto: Plan de juego ..................................................................................... 79
4.1: El equipo elegido ............................................................................................................ 79
4.:2 Carlos Salvador Bilardo: Metodología en el fútbol y en la vida .................................... 85
4.3: Estrategia bilardista, del campo de juego a la comunicación ........................................ 86
4.3.1: La formación de la comunicación: 3·5·2 .................................................................................... 87 4.3.2: Línea defensiva (3) ....................................................................................................................... 88 4.3.2: Medio campo (5) .......................................................................................................................... 90 4.3.3: Pareja ofensiva (2) ....................................................................................................................... 93 4.3.4: Esquema gráfico de la estrategia ................................................................................................ 95 4.4: Puesta en marcha de la estrategia ................................................................................................. 96 4.4.1 Imagen de marca en el equipo elegido ......................................................................................... 96 4.4.2 Plan de acción .............................................................................................................................. 100 4.4.3: Potenciadores de la estrategia ................................................................................................... 106
Conclusiones .............................................................................................................. 109
3-5-2, la formación de la comunicación
Estrategia de identidad de marca para un equipo de fútbol en la actualidad
Emociones, dinero, publicidad, decepción, triunfos e hitos históricos conforman lo que
entendemos por deporte en la actualidad. El mundo entero lo vive. Día a día millones de
personas llenan estadios o se sientan en sus sillones para ser testigos de algún acontecimiento
deportivo. El fútbol, el basquetbol, el tenis, el golf, entre otras, son disciplinas que han sabido
trascender y superar los obstáculos que algún día tuvieron enfrente: ya no pueden
considerarse simples disciplinas deportivas, son mucho más que eso.
Una de estas famosas disciplinas se destaca y sobresale de las demás, el fútbol. Un dato
que evidencia la relevancia y alcance que ha obtenido este deporte en los últimos años es la
audiencia total (en televisión y live streaming) para el partido final de la Copa Mundial de
Fútbol de Rusia 2018, que, según la FIFA (2018), fue superior a los 3.500 millones de
personas. Casi la mitad de la población mundial se conectó a este partido simultáneamente,
lo que prueba que este deporte, con el paso del tiempo, se configuró como un fenómeno de
masas y un gran negocio.
Dicho alcance no es una casualidad del destino. Ingeniosas estrategias de comunicación y
de mercadeo, junto con la implementación de nuevas tecnologías, han llevado a que
seguidores alrededor del mundo entero se enamoren de equipos, ligas o competencias de un
determinado país y del deporte en sí.
El fútbol, un pasatiempo para muchos y una forma de vida para otros tantos, es, sin duda
alguna, uno de los negocios más grandes de la actualidad; las cifras de dinero que se mueven
día a día en el mundo futbolístico son astronómicas. Ya no resulta extraño enterarse de
transacciones por millones de dólares ya sea por el traspaso de un jugador, o alguna campaña
de patrocinio. Miles de personas viven de este deporte, desde dueños de bares, médicos y
fisioterapeutas, vendedores de comida en los estadios, hasta llegar a los grandes
protagonistas: los jugadores y directores técnicos.
Para entender el carácter de fenómeno de masas que ha obtenido el fútbol y el deporte en
sí con el paso del tiempo, es fundamental comprender la relación que la comunicación tiene
con el mundo deportivo y el entorno futbolístico. Es a través de la conexión de estos dos
ámbitos de la vida (comunicación y deporte) que tanto jugadores como las grandes
organizaciones de marcas deportivas, equipos y competiciones, por mencionar algunas, se
han dado a conocer y han alcanzado un éxito sin precedentes.
Por estas razones, la presente investigación pretende iniciar un viaje por la historia del
deporte, analizar el surgimiento de este fenómeno y entender las razones por las cuales ha
trascendido de la manera que lo ha hecho. También, resulta fundamental tener en cuenta el
ámbito de la comunicación y del mercadeo, entender el efecto que han tenido estos dos
aliados del deporte en su desarrollo y analizar de qué manera afectan su alcance y carácter
masivo.
Estos puntos son clave para sentar las bases y los fundamentos necesarios para poder
desarrollar y plantear una estrategia de comunicación por medio de la cual se lleve a un
equipo al éxito, en términos de mercadeo y publicidad, dentro de una comunidad elegida. Por
lo tanto, es necesario investigar y analizar a fondo tanto los fenómenos del deporte, como el
comunicativo y el ámbito del mercadeo, además de indagar todas las aristas del entorno
futbolístico. Para entender estos enfoques a cabalidad y lograr el planteamiento esperado, es
necesario empezar por el día cero; iniciar un viaje en el tiempo por la historia del deporte.
Capítulo primero: Entrada en calor
1.1 Hablar del deporte
En principio, se debe definir el concepto ‘deporte’, ya que este capítulo lo abarcará en su
totalidad. Mañas (2011) lo define como “toda actividad física reglada y voluntaria que resulta
espectacular de ver y que se realiza en presencia de público” (p. 26). Por consiguiente, es
pertinente afirmar que el deporte ha estado presente en la historia de la humanidad desde
hace millones de años y con el paso del tiempo ha evolucionado para convertirse en un
fenómeno de masas que afecta de manera directa la economía mundial.
Ahora bien, ¿cuál fue la primera disciplina deportiva alguna vez practicada por el ser
humano? ¿Cuál es ese deporte que dio inicio a esta cadena de eventos y fanaticadas que hoy
envuelven al mundo entero? Es una pregunta difícil de responder ya que no hay un registro
que afirme o demuestre cuál fue ese primer deporte. Sin embargo, existen varias prácticas
deportivas que datan de miles de años atrás y esas son las que se tendrán en cuenta como los
primeros pasos del deporte en la historia de la humanidad.
Existen tres momentos importantes en la historia antigua del deporte que, sin duda alguna,
han determinado lo que se conoce en la actualidad por deporte y sus diversas disciplinas. En
primera instancia, se encuentra el deporte en pueblos primitivos como Mesopotamia y el
Antiguo Egipto; en segundo lugar, el auge del deporte en Grecia; finalmente, la creación de
los Juegos Olímpicos. Cada uno de estos momentos representa un catalizador determinante
en la evolución de las diversas disciplinas y espectaculares competencias que en la actualidad
llegan a todos los rincones de la tierra.
En la antigüedad, los primeros seres humanos no vivían en sociedad ni tenían un sentido
de comunidad arraigado como el que existe en la actualidad. No obstante, a medida que la
evolución afectó tanto su desarrollo físico como emocional, las comunidades florecieron y
se empezaron a configurar en civilizaciones. La historia de la humanidad se ha dividido en
diferentes épocas, cada una de las cuales, curiosamente, se puede identificar con alguna de
las tantas revoluciones que han tenido lugar en el planeta tierra.
Tal como afirma Yuval Noah Harari (2011) la historia de la humanidad se ha visto
determinada por tres grandes revoluciones: la cognitiva, la agrícola y la científica. Cada una
de estas tuvo un efecto directo en la sociedad y, consecuentemente, en el desarrollo del
mundo deportivo.
En este orden de ideas, una de las revoluciones mencionadas por el historiador israelí
resulta importante para el tema de interés de este trabajo investigativo, la revolución
cognitiva. Este proceso de cambio cultural y social, conllevó a que el ser humano pasara de
ser un simple simio que deambulaba por las sabanas africanas miles de años atrás, a
convertirse en el individuo con uso de razón y sociable que es hoy en día.
El hecho de que ya no se tratara de una especie vagamente racional dio paso a una de las
eventualidades más relevantes en la historia de la humanidad: el surgimiento del
razonamiento humano. “Los seres humanos se ven en la obligación de interactuar con la
sociedad, es decir, son seres sociales que buscan constantemente comunicarse entre ellos”
(Pachón, 2016, p. 8). Esta necesidad de comunicarse se vio altamente beneficiada por el
establecimiento del carácter racional en la sociedad durante la revolución cognitiva, ya que
los seres humanos tuvieron por primera vez la oportunidad de llevar a cabo interacciones con
carácter emocional que acercarán aún más a las personas.
Además de permitir el surgimiento de la interacción social, la evolución cognitiva dio
paso al establecimiento de las primeras sociedades y comunidades. Dicha creación de
congregaciones humanas, unida con el nuevo ser racional, abrió las puertas para una
inmensidad de prácticas tanto culturales como sociales que empezaron a desarrollarse poco
a poco; entre ellas, el deporte.
Aunque no es un asunto que se suele mencionar, el deporte también se beneficia por los
procesos históricos analizados, ya que en ese momento se constituyen las bases y los primeros
pasos que da la sociedad humana para llegar a crear las diversas disciplinas que hoy
maravillan al mundo entero.
Dos grandes exponentes de civilizaciones antiguas son Mesopotamia y el Antiguo Egipto.
El éxito de estas civilizaciones suele adjudicarse a su ubicación estratégica, pero en realidad
va mucho más allá que a una razón netamente geográfica, ya que, además de avanzar en el
manejo de diversos materiales e innovar con increíbles creaciones para la época, también “se
organizaron políticamente y formaron las primeras ciudades” (Melo, 2016, p. 2). Es debido
a esa organización política que los seres humanos tuvieron la locación ideal en donde llevar
a cabo su rutina diaria, pero no solo eso, sino que, gracias a tener estos lugares establecidos,
pudieron expandir su noción del mundo e incursionar en diversos aspectos de la vida que
para el momento eran totalmente desconocidos.
Ahora que ya se ha mencionado el proceso evolutivo del ser humano para llegar a
establecerse en civilizaciones, es necesario incursionar en el desarrollo del deporte en estas
sociedades, “Las formas del deporte habrían ido evolucionando conforme evoluciona la
sociedad (...) reflejando esas características y reforzando en sus miembros esos principios de
organización social” (Rodríguez, 2000, p. 12). En este orden de ideas, es preciso señalar que,
en el contexto de las mencionadas civilizaciones, el deporte no era una realidad en sí. Más
bien se trataba de una interacción lúdica entre los diversos individuos de la comunidad, que
con el paso del tiempo tomaron cierta importancia y evolucionaron a prácticas reglamentadas.
Es válido entonces entender estas interacciones como los primeros pasos de un fenómeno
que supo arraigarse en la sociedad humana, los primeros indicios que se conocen del deporte.
Teniendo en cuenta estos primeros pasos en el desarrollo del deporte, es necesario
analizarlo en una civilización mucho más establecida y moderna, Grecia. Resulta interesante
el contexto que representaba la Antigua Grecia, ya que se trata de una de las primeras
ciudades cosmopolitas; la convergencia de culturas, creencias y prácticas establecieron uno
de los momentos de florecimiento cultural y social más preponderantes de la historia.
1.2 Grecia: Lugar de eventos deportivos
Es pertinente entonces dar un breve contexto sobre lo que era la Antigua Grecia y todo lo
que esta representaba. “La Grecia clásica, una civilización entre la mitología y la realidad,
donde tanto dioses como hombres lucharon para hacerse un lugar en la posteridad, mientras
que artistas, poetas y filósofos ponían los pilares del mundo occidental” (Mínguez, 2007, p.
1). Lo que afirma Dionisio Mínguez deja en claro el océano de posibilidades para el
desarrollo de un individuo en el ámbito del deporte, que representaba la Grecia antigua, un
lugar donde se desarrolló la escritura como la conocemos hoy en día y es el lugar de
nacimiento de uno de los eventos deportivos más importantes en el mundo, los Juegos
Olímpicos. La lucha por el reconocimiento por medio del enfrentamiento entre atletas, dio
paso no solamente al surgimiento de la gran cita olímpica, sino que sentó los precedentes
para entender el deporte como una forma de vida.
Al ser hogar de diversos pueblos, las múltiples islas de Grecia representaban el lugar ideal
para para la creación y la innovación. En cuanto al deporte, representó uno de los aspectos
álgidos de su historia. Dicha interacción entre diversas islas propició el intercambio de
creencias y permitió modificar el modo de pensar, lo que dio paso al surgimiento de una
cultura griega, tal como afirma Juan Rodríguez (2000) “la llegada de los indoeuropeos (...)
hizo evolucionar considerablemente la cultura de la zona. Posteriormente el contacto con la
superior cultura cretense, de nuevo produce una aceleración cultural a formas de vida más
avanzadas” (p. 29). Así que es válido afirmar que la Grecia antigua puede entenderse como
la meca de la innovación y la modernidad para la época.
El deporte supo aprovecharse de ese buen momento y la continua interacción cultural que
se daba en aquel conglomerado de islas, permitió que las disciplinas deportivas vivieran uno
de sus momentos dorados. Como prueba de esto, sobresale la popular literatura griega.
Homero, en sus famosas obras, supo dejar en claro la visión de mundo de la sociedad griega:
La ética de los héroes homéricos es una ética del honor. El honor, la gloria, es la inmortalidad
de los mortales. (...) Por ello, para los griegos, la gloria es el honor, es la “inmortalidad de los
mortales” (...) y la vida es la ocasión de conseguirla. (Rodríguez, 2000, p. 35)
Es en este modo de entender la realidad, esta concepción de la vida, del honor y de esa
posible inmortalidad, que surgieron diversas prácticas deportivas como la lucha
grecorromana, competencias de atletismo en pista y, el evento principal, los Juegos
Olímpicos.
Ahora que ya se ha determinado el lugar y antecedentes que dieron lugar al surgimiento
de los Juegos Olímpicos, es pertinente exponer cómo se configuró su inicio y qué representó
para el deporte en general. Como expone Arias (2015) “El origen de los juegos Olímpicos,
también denominados Olimpiadas, se remonta al 1 de julio del año 776 A.C (…) Los juegos
se siguieron sucediendo cada cuatro años hasta el 393 D.C” (p. 1). El establecimiento de los
Juegos Olímpicos marcó un precedente: el deporte reglado como espectáculo. De esta
manera, lo que inició como interacciones banales netamente lúdicas entre diversos
individuos, evolucionó para convertirse en diversas disciplinas reglamentadas que eran
espectaculares de ver y que reunían a miles de seguidores en estadios y coliseos en los cuales
eran testigos de batallas y enfrentamientos.
La evolución misma de los Juegos Olímpicos es un fenómeno de importancia a tener en
cuenta, ya que fueron víctimas del olvido durante un tiempo. La preponderancia y
popularidad de la que gozaron en los años continuos a su creación desapareció y se pensó
que dicho evento era parte de una simple moda que no prosperaría. No obstante, el olvido no
fue eterno y la gran cita deportiva renació en el siglo XIX.
Hay un responsable de dicho renacimiento, el Barón Pierre De Coubertin. Como afirma
Hernando Arias (2015), con la idea de traer de vuelta lo que en la Antigua Grecia desvivía
tanto a atletas como espectadores, Coubertin se encargó de idear un plan estructurado y
vender un proyecto con alta probabilidad de éxito. Gracias a su trabajo, entidades deportivas
se interesaron por lo que el francés pretendía venderles. En 1894 se creó el Comité Olímpico
Internacional y dos años después, en 1896, en su lugar de origen (Grecia), renacieron los
Juegos Olímpicos; comenzó su era moderna.
El trabajo realizado por este Barón francés resulta de vital importancia para la historia del
deporte en general, no solamente para los Juegos Olímpicos. Un análisis desde el mercadeo
y lo beneficioso que resultaba el negocio de la gran justa deportiva mundial, lo llevó a idear
un plan de acción y la creación de una marca, una imagen para ese comité que cada cuatro
años, durante el resto de la historia, llevaría a miles de deportistas y fanáticos a juntarse
alrededor de lo que tanto los apasiona, el deporte.
El efecto que causó el resurgimiento de los Juegos Olímpicos fue clave para que el deporte
llegara a ser lo que es en la actualidad. En un principio: “El atleta griego buscaba la victoria
a fin de alcanzar una fama que perdurase su gloria más allá de la muerte” (Vilanou, 2001, p.
19). Se trataba de batallas y competencias en las que los participantes no buscaban nada más
que la gloria y el honor, conseguir esa pequeña pizca de inmortalidad que está al alcance de
los mortales, ser recordados de por vida por sus logros y su talento.
De la mano de las nuevas olimpiadas, el deporte obtuvo un carácter de profesionalismo
que lo llevó a un nivel completamente nuevo y superior. Ya no se trataba de honor y gloria,
el deporte se convirtió en un modo de vida, no solo para los deportistas, sino también para la
fanaticada y todo aquel que se relacionara de alguna manera con este mundo que paso a paso
comenzaba a convertirse en el gigante que es en la actualidad.
1.3: Más allá de Grecia
Al analizar la Antigua Grecia y lo que representó para la evolución del deporte en el
mundo, es pertinente tener en cuenta uno de los que podría definirse como antecedente y
hermano mayor de los Juegos Olímpicos, el enfrentamiento entre gladiadores. Como afirma
Peter Pinyol (2015), a los gladiadores los “hemos visto como ícono de Roma, luchando
ensangrentadamente en los circos y coliseos romanos, (…) las leyendas de sus hazañas han
llenado la cultura de la historia, y su imagen se ha convertido en insignia” (p.1).
El hecho de analizar este fenómeno en la historia de la humanidad es crucial para el trabajo
investigativo en cuestión, ya que el combate entre gladiadores puede considerarse uno de los
primeros espectáculos que logró reunir a una gran cantidad de personas en un mismo lugar.
El furor que generaba en los fanáticos era algo descomunal. Como han narrado diversas
películas (Gladiador, Espartaco y Los Diez Gladiadores), romanos y personas de todo el
imperio estaban dispuestos a dar una moneda a cambio por ser parte de tal eventualidad, para
poder ver estos combates en vivo y en directo.
En una competencia brutal, los condenados a este sangriento espectáculo tenían la
posibilidad de ganar su libertad en un combate a muerte. Un dato curioso sobre la historia de
estos famosos combatientes es la manera en la que los marcaban con “sellos con sus propios
nombres para utilizarlos en las transacciones comerciales” (Knapp, 2011, p. 198). Un
distintivo similar a un logo o marca personal para identificar a cada individuo. Este hecho
evolucionaría hasta llegar a la actualidad cuando deportistas alrededor del mundo tienen sus
propias marcas y logos de todas las clases.
El hecho de que una disciplina como el combate físico tomara tal importancia en la vida
de un ser humano, sentó precedentes para futuros deportes. Como sucede hoy en día, miles
de personas alrededor del mundo dedican su día a día para conseguir el éxito en algún
deporte, este se torna en su modo de vida, en una forma de subsistir. También el carácter
espectacular de estos combates, por más cruel que fuera, estableció el camino a seguir para
el mundo deportivo. Fue uno de los primeros indicios en los que un enfrentamiento directo
entre diversos individuos reunió a multitudes para ser testigos de un espectáculo.
1.3.1: Crecimiento exponencial del deporte
El fenómeno deportivo trascendió todos los límites que algún día tuvo por delante. Al
principio se gestó como una simple actividad lúdica y con el tiempo se transformó en
competencias en las que los implicados buscaban conseguir el honor y la gloria.
Posteriormente se desarrolló en diversas disciplinas reglamentadas, que, juntas, conformaron
la justa mundial deportiva por excelencia. Desde ese momento, el deporte supo entenderse
como una profesión y una esfera de la sociedad muy importante, que se arraigó en la
comunidad entera, un fenómeno que llegó a todos los rincones del planeta.
Ahora bien, es gracias a este carácter de profesionalismo que el deporte se supo legitimar.
Ya no se trataba simplemente de enfrentamientos sin sentido y competencias con el único
propósito de divertir y buscar la gloria y el honor, el deporte se convirtió en un medio cultural.
Es evidente que la cultura está implícita dentro del mundo deportivo, el deporte es cultura,
ya que este construye, en parte, la identidad de una sociedad y de gran cantidad de individuos
que, a partir de recuerdos y momentos memorables, forman un criterio y un modo de entender
la vida; lo mismo ocurre con los lugares que gracias al deporte llegan a ser inmortalizados,
tal como ha sucedido con ciudades futboleras como Buenos Aires, capitales del deporte como
Boston y templos míticos como el Maracaná, el Madison Square Garden y el complejo de
Wimbledon en Londres.
No obstante, el deporte, además de convertirse en ese motor cultural, continuó
evolucionando para pasar a ser uno de los negocios más grandes del mundo. Para nadie es un
secreto la cantidad de dinero que mueve el deporte en la actualidad; contratos por millones
de dólares, entradas que pueden superar los 1000 euros, inversiones cuantiosas para el
desarrollo de nuevas tecnologías y construcción de locaciones. El deporte se convirtió en una
gran máquina en donde cada uno de sus engranajes cumple una función específica que lleva
a su constante desarrollo.
A partir de esa expansión masiva, el mundo deportivo llegó a un alcance inimaginable.
De la mano de sus diversas disciplinas (fútbol, tenis, basquetbol, golf, hockey, Fórmula 1,
entre muchas otras) millones de personas pasaron de ser simples espectadores a convertirse
en fanáticos. El término de fanatismo, como afirma Busquet (2010), surge para describir a
individuos extremadamente religiosos. Con el paso del tiempo ha sido adaptado a otros
aspectos de la vida como el deporte. “El fanatismo deportivo tiene varios componentes que
lo identifican, específicamente el compromiso, la adhesión y la pasión” (Busquet, 2010, p.
4) por un equipo, evento o competición.
Fanáticos que semana a semana están dispuestos a pagar por una entrada, o pagar un
servicio de TV cable en el que puedan ver el evento que tanto les apasiona. Es este inmenso
alcance que permite que el mundo deportivo dé el paso para convertirse en el gigantesco
negocio que es en la actualidad y en uno de los medios predilectos para anunciar marcas.
Como se ha mencionado, es mucho más que una simple actividad física.
Tal y como afirma Raciero (2015):
Las inversiones de las grandes marcas deportivas con los clubes de fútbol, en ocasiones,
alcanzan cifras astronómicas. Por ejemplo, el Manchester United, en el año 2014, cerró un
acuerdo de patrocinio con Adidas para el periodo 2015-2025 por el cual el club inglés
percibirá 750 millones de libras, equivalente a 948 millones de euros (García Vega, El País,
2014). Para comprender esta cifra hay que tener en consideración que el Manchester United
tiene 659 millones de seguidores en todo el mundo, por lo que la marca Adidas considera que
la publicidad que tiene le resulta rentable con la cantidad acordada (p.1).
Los millones de aficionados son los que están dispuestos a hacer cualquier cosa por seguir
la disciplina que les apasiona, que permite que el deporte trascienda, pues ya no se trata de
un pequeño nicho local de personas seguidoras de un deporte en particular; como el ejemplo
anterior que evidencia que tan solo un equipo de fútbol tiene más de 650 millones de
seguidores alrededor del mundo.
En definitiva, la evolución del mundo deportivo es un fenómeno a tener en cuenta ya que,
como se ha venido analizando, su alcance en la actualidad resulta de vital importancia para
diversos ámbitos como la comunicación, la promoción y el merchandising. El deporte
evolucionó para convertirse en un espectáculo global y, más que eso, en uno de los negocios
más rentables. Desde productos de merchandising hasta entradas de eventos, fanáticos de
todos los continentes invierten en estos productos, lo que representa una oportunidad de
negocio para las grandes marcas que deciden invertir cuantiosas cantidades de dinero en
patrocinio. Entendido como un todo, es mucho más que simples juegos, es mucho más que
un gol, que una canasta, o que un birdie, es un aspecto de a vida por el que millones de
personas se desviven día a día.
En resumen, el transcurrir del deporte en la historia es un viaje bastante peculiar. En sus
inicios, no era más que simples interacciones lúdicas entre individuos de civilizaciones
primitivas. Posteriormente, el espectáculo, la gloria y el honor le dieron un carácter especial
que lo llevó a crecer y evolucionar en diferentes disciplinas: combate personal, atletismo,
entre otras. Más adelante, con el surgimiento de los Juegos Olímpicos, el mundo deportivo
ganó uno de los componentes más importantes de su historia, el profesionalismo; eso
permitió que fuera un modo de vida digno y viable de elegir.
Desde entonces, lo único que ha hecho el entorno del deporte es crecer. Dicho carácter
profesional dio paso para que nuevas disciplinas y competencias surgieran: desde eventos de
atletismo, pasando por las famosas prácticas de fútbol y básquetbol, hasta llegar a deportes
desconocidos por la gran mayoría como lo son el rugby subacuático y el deporte nacional
colombiano, el tejo. Cada disciplina atrae a una gran cantidad de individuos, lo que conlleva
al desarrollo de una fanaticada mundial y una expansión sin precedentes para el deporte. Este
alcance permitió que lo que en un inicio era un juego sin sentido o un combate entre
gladiadores, se convirtiera en uno de los negocios más grandes de la actualidad. Sin duda
alguna una historia digna de contar.
1.4 Indicios del deporte como boom mediático
El impacto masivo que obtuvo el deporte, sus diversas disciplinas y sus actores
principales, los llevó a tornarse en foco de atención mediática. Los medios de comunicación
pusieron su atención sobre el mundo del deporte y sus grandes estrellas, ya que su gran
fanaticada clamaba a gritos por información sobre los personajes a los que idolatraban.
La configuración de la relación deporte-comunicación hace que el deporte, en sí mismo,
se entienda como un medio masivo. Como fenómeno de masas cautivó a millones de personas
por su espectacularidad y, más que cautivar, las llevó a cambiar su forma de vivir. Al hablar
de comunicación, es una obligación mencionar el establecimiento de la sociedad de masas
que repercutió cambios sociales, económicos y culturales que llevaron a alterar por completo
el día a día del ser humano. El establecimiento de la sociedad de masas llevó al individuo a
cambiar por completo su forma de actuar, lo consagró en su cualidad como ser individual y,
más importante aún, reconoció en gran medida sus derechos y prioridades. Este cambio de
pensamiento llevó al ser humano a darle importancia a los temas que tanto lo atraían y, más
que importancia, dedicarle tiempo, sus espacios de ocio.
Ahora bien, ¿por qué sobresale el deporte y sus diversos eventos de la mano del
establecimiento de la sociedad de masas? El tiempo libre, que en primera instancia debería
ser dedicado a las ambiciones personales y gustos individuales fuera de la vida laboral, fue
asimilado por la sociedad y es justo en ese momento cuando el deporte triunfa como
fenómeno de masas. Como afirma Luis Enrique Otero (2004) “Ese nuevo tiempo libre
encontró un nuevo espacio en el deporte” (p. 173). La música, el arte, la danza o el ejercicio,
por mencionar algunos ejemplos, se tornaron en actividades a la cuales las personas
empezaban a destinar su tiempo, pero millones de individuos decidieron dedicar sus
momentos de ocio al deporte, y desde entonces se ha construido una cultura alrededor del
mundo deportivo.
Un claro ejemplo del deporte como espectáculo masivo y fenómeno de masas son, una
vez más, los Juegos Olímpicos. Una de las versiones más recordadas del gran evento fue en
1936, cuando Berlín fue designada como sede de los Juegos. El mundo vivía una época de
tensión pura, la Segunda Guerra Mundial venía gestándose en los años anteriores y estaba a
punto de estallar. El polémico líder alemán Adolf Hitler se propuso usar los Juegos Olímpicos
“como un instrumento para comprobar en la práctica las teorías de la superioridad racial aria”
(Asín, 1998, p. 5). El mundo estaba atento de todo lo que podía pasar y seguramente ansioso
de poder comprobar si la teoría del mandatario del régimen Nazi era cierta, pero surgió un
héroe inesperado, el recordado Jesse Owens.
El hecho de que los Juegos Olímpicos de 1936, hechos a la medida de la raza blanca, y dentro
de ésta, de la raza aria, tuvieran a su máxima figura en un atleta de color, como Jesse Owens,
cabe considerarlo como una de las mayores ironías de la historia olímpica (Asín, 1998, p.
14).
La bofetada que la épica actuación del atleta afroamericano dio al régimen alemán
trascendió todas las barreras deportivas y puede considerarse uno de los primeros ejemplos,
sino el primero, en el que una eventualidad del deporte revolucionó el mundo y se apoderó
totalmente de los medios de comunicación.
Este es un acontecimiento digno de resaltar, no solamente por el significado histórico, sino
por el precedente que estableció en cuanto al carácter masivo que podía alcanzar
mediáticamente un hecho ocurrido dentro del ámbito deportivo. Desde entonces, la
masificación de eventos deportivos ha crecido exponencialmente; en la actualidad, día tras
días millones de individuos se conectan a centenares de plataformas para enterarse de lo que
ocurre con el equipo que les apasiona o la disciplina que tanto los entretiene. Por tal motivo,
se puede afirmar que los fanáticos y seguidores que existen del deporte en el mundo, lo han
llevado [al deporte] a convertirse en un medio comunicativo y un medio masificador en sí
mismo.
1.5 El espectáculo: El Fútbol
Ahora que se ha realizado un barrido general por los inicios del mundo deportivo, resulta
pertinente explorar del mismo modo la disciplina en la que se va a centrar más adelante la
presente investigación, el fútbol.
El fútbol es un deporte que desde sus inicios mueve millones de personas, que vibran por
distintos colores, equipos y jugadores. La página oficial de la FIFA, en su artículo Los
Orígenes, afirma:
La historia moderna del deporte más popular del planeta (…) Comenzó en 1863, cuando en
Inglaterra se separaron los caminos del (…) rugby y del (…) fútbol, fundándose la asociación
más antigua del mundo: la (…) Asociación de Fútbol de Inglaterra. (Fifa, 23 de enero de
2007, párr. 1)
Es importante resaltar que el fútbol se establece con la formalización del primer ente
controlador del deporte (la Asociación de Fútbol de Inglaterra). La creación de un nombre y
una entidad, fue una de las bases fundamentales para que este deporte pudiera evolucionar y
convertirse en lo que es hoy en día.
Según lo recién mencionado, la FIFA afirma: “En la segunda mitad de la década de 1840
se realizó el primer intento serio de establecer un reglamento. (…) Un encuentro entre
representantes de las escuelas públicas más importantes (…) llegaron a un acuerdo y
formularon diez [reglas], conocidas como “las reglas de Cambridge” (Fifa, s.f., párr. 2). Es
gracias al establecimiento de dicho reglamento que la invención de los ingleses, el fútbol,
traspasó fronteras y llegó a Grecia, China, Japón y América Latina donde se adaptó de
diferentes formas.
El 21 de julio de 1892 el diario bogotano El Telegrama publicó una nota en la que expone
las principales reglas del juego y se afirma “que dicho juego ha sido establecido por el
director de la Escuela Militar, el coronel estadounidense Henry Rowan Lemly, dentro del
programa de actividades físicas de los muchachos de dicho centro” (Jaramillo, 2018, p. 4).
Es pertinente afirmar que el fútbol, ya con las reglas establecidas, empezó a ser parte
importante dentro del desarrollo físico de los soldados. Jaramillo (2018) afirma que, de ese
modo, se podían medir habilidades motrices y físicas que serían indicadores clave para
clasificarlos.
Según Jaramillo (2018), la ciudad que fue sede del primer partido en Colombia que se
jugó bajo la reglamentación establecida por la Football Association (Asociación de Fútbol
de Inglaterra) fue Barranquilla. Este partido se jugó con las regulaciones técnicas apropiadas
y el personaje responsable de la divulgación del deporte en la ciudad fue Arturo de castro.
Barranquilla sería el epicentro donde se concentraría el crecimiento exponencial del deporte.
“Seguiría el fútbol su desarrollo en los años siguientes y es entonces cuando aparecen los
primeros equipos. (...) Jóvenes de la sociedad barranquillera estimularon con gran entusiasmo
su práctica aprendida de sus años de estudio en Inglaterra” (Jaramillo, 2018, p. 6). No
obstante, a pesar de que el desarrollo del deporte se estaba concentrando en Barranquilla,
ciudades como Cali, Bogotá y Pasto ya lo estaban practicando de manera constante y, de la
mano del crecimiento de estas ciudades, se generarían nuevos espacios de socialización a
través de las prácticas deportivas.
“La importancia de Santa Marta como puerto marítimo de gran actividad desde finales del
siglo XIX hace posible que la práctica del fútbol se difundiera a través de marinos ingleses
que arribaban” (Jaramillo, 2018, p. 11). La convergencia cultural que promovía un lugar
como el puerto de Santa Marta, impulsó el furor de este deporte ya que llegaban nuevas ideas
de países extranjeros y en consecuencia los locales implementaban eso que oían que hacían
con un balón a miles de kilómetros en algún lugar del viejo continente.
La influencia que tuvieron los puertos en la difusión del deporte en Colombia es clara.
Además de actuar como un vínculo vital para la socialización entre dos continentes, aportaron
para el desarrollo cultural y deportivo de la comunidad local. El fútbol había tomado una
importancia relevante en el territorio colombiano. Era un aspecto de la vida clave no solo en
la interacción con individuos de otros países, sino también en la construcción de una sociedad
activa y unida alrededor de una actividad física. Al tratarse de un deporte representado por
una organización establecida con credenciales en Europa, dio paso al desarrollo y arraigo que
tuvo esta disciplina en el país.
1.6 El fútbol: Una industria cultural en ascenso
Para comprender el contenido expuesto en este capítulo, es relevante adentrarse en otro
de los conceptos que se analizarán durante esta investigación y todo lo que abarca, las
industrias culturales. Como se mencionó anteriormente, el deporte puede considerarse como
un productor cultural, por ende, es de preponderante estudiar la industria para este tipo de
producciones. “El término industria cultural se refiere a aquellas industrias que combinan la
creación, la producción y la comercialización de contenidos creativos que sean intangibles y
de naturaleza cultural” (Lebrún, 2014, p.2)
Tal como analiza José María Casanovas en su texto El fútbol ya no es un deporte, es un
espectáculo mundial: “Ya no se vive solo de los socios, ha nacido una nueva generación de
seguidores en todo el mundo, los fans, que generan muchos ingresos a través de los negocios
nacidos de la mano de internet” (Casanovas, 14 de enero de 2018, párr. 2). Es evidente el
impacto que tiene el fútbol actualmente en nuestra sociedad como fenómeno de masas y
como producto cultural. Desde sus comienzos, la rápida expansión del deporte permitió que
el fanatismo por los equipos instaurados en las ciudades fuera inminente.
El fútbol se convirtió en una industria cultural en sí, un productor de cultura. A través de
momentos, interacciones entre los diversos actores del medio y la construcción de recuerdos
imborrables que marcan la historia de millones de individuos alrededor del mundo, el balón
pie existe por su gente y por la cultura. La interacción de diversas nacionalidades y creencias
llega a darse gracias a la pelota. Por lo tanto, lo que inició como un simple deporte, un juego
interesante, se convirtió en uno de los productores culturales más importantes del planeta.
En la actualidad, no son solo estas interacciones entre culturas las que lo hacen una
industria cultural como tal, sino que a partir del fútbol han surgido productos culturales
dignos de enmarcar como obras de arte, fotografías históricas, documentales galardonados e
incluso puestas en escena del nivel del Circo del Sol orientadas a un jugador de fútbol. Este
deporte es el motor para el entretenimiento de una gran parte de la sociedad, lo que conlleva
a la relación directa entre balón, guayos y cultura. Ya que donde hay futbol, nadie puede
negar la presencia de emociones, sentimientos y el gran protagonista: la cultura.
1.7: El negocio del fútbol
En relación al apartado anterior, resulta oportuno traer a colación lo expuesto por Mañas
(2011) en su texto Origen del deporte, espectáculo de masas. El autor analiza el deporte
como fenómeno de masas, cómo este surge y evoluciona de diversas competencias y una
simple actividad física para convertirse en una manifestación cultural que envuelve a
millones de individuos; así mismo, plantea cómo de diversas disciplinas, tanto deportivas
como artísticas, llega a configurarse como uno de los medios predilectos a la hora de buscar
entretenimiento tanto individual como masivo. Si bien el deporte se trata de diversas
disciplinas de actividad física, debe entenderse también como un productor cultural, además
de un medio que fomenta el desarrollo del individuo, las prácticas sociales y los lugares o
espacios en sí.
Esto fue indispensable para que los equipos se desarrollaran desde la perspectiva del
mercadeo, la cual permitió que se pudiera sacar provecho económico a las actividades y
productos relacionados a cada equipo, tanto local como internacional. La evolución
tecnológica es un factor clave en esta investigación, sus avances han permitido que el fútbol
tenga un alcance exponencial. “El vertiginoso ritmo de la evolución tecnológica, los
novedosos descubrimientos en neuromarketing y neuropublicidad, la singular coyuntura del
mercado empresarial que vivimos, el intenso conocimiento del receptor y sus redes de
conexión, convergen” (Álvarez, 2014, p. 68). Este nuevo estadio cibernético será analizado
a fondo más adelante, pero resulta pertinente mencionarlo ya que es un actor clave para el
crecimiento exponencial y el alcance que este famoso deporte ha adquirido con el paso de
los años.
El alto desarrollo tecnológico de los últimos tiempos ha llevado a modificar los modelos
de negocio en el deporte, fenómeno que no se da solo en el ámbito deportivo, sino que dicho
desarrollo ha afectado directamente el transcurrir de la vida de la sociedad humana. “En
consecuencia, la interactividad ha incentivado la extensión progresiva hacia todos los
segmentos de entretenimiento, especialmente el negocio del espectáculo, la televisión, las
películas y los juegos de video” (De Jesús, 2017, p. 14). Por ejemplo, los jóvenes pasan la
mayor parte de su tiempo navegando en internet y no viendo televisión. Estos cambios han
modificado las reglas y tendencias de consumo en los diferentes ámbitos de la vida.
Es indispensable establecer la relación del deporte con los medios de comunicación tal
como afirma Miquel de Moragas (2007):
La influencia que el deporte ejerce en los medios de comunicación se manifiesta
principalmente en su programación y en su economía. (...) La consolidación de algunas
cadenas de televisión y su popularidad se ha debido en parte a su protagonismo en la cobertura
de grandes acontecimientos deportivos (p .2).
La comunicación es sin duda un aspecto clave en el desarrollo del mundo deportivo en la
actualidad y la innovación en tecnologías ha permitido el alcance mundial que tienen los
deportes actualmente. Ni la distancia ni el tiempo son un problema hoy en día; un evento que
se lleve a cabo en Japón puede ser fácilmente presenciado en África, Oceanía, Europa y
América desde la pantalla de un televisor o cualquier dispositivo tecnológico que elija el
consumidor.
Parece ser que los medios de comunicación y el mundo deportivo han resultado ser el
matrimonio perfecto, se complementan entre sí y cada uno actúa como un pilar para el otro.
Sin la existencia de los medios de comunicación, los deportes serían obsoletos y se
desarrollarían a nivel local, no configurarían, de ninguna manera, las modalidades
internacionales que existen en la actualidad. Es gracias a los medios que el deporte puede
considerarse un fenómeno de masas globalizado, que cuenta con cierto carácter de ubicuidad
y sus fanáticos pueden estar en contacto [con este] en todo momento.
Por su parte, los medios de comunicación tradicionales, especialmente la televisión por
cable, se han visto apoyados y salvados de cierta manera por el deporte. Recientemente, las
maneras modernas de consumo les han sacado ventaja a los medios análogos, la era de la
digitalización ha tenido su marca y ha hecho migrar tanto al contenido como al consumidor.
Aun así, los fanáticos no abandonan en su totalidad las formas tradicionales de comunicación.
En cuanto al contenido deportivo, no existe plataforma alguna que cumpla las necesidades
del consumidor; los live streaming amenazan las costumbres en cuanto al consumo del
deporte, pero la migración total al mundo digital no se ha dado y la televisión y demás medios
tradicionales continúan siendo importantes para los usuarios.
Ahora bien, cabe resaltar que ahí no acaba la relación entre comunicación y deporte. El
alcance masivo que ha adquirido el deporte, lo convierte en un medio ideal para patrocinios
y diversas estrategias de comunicación. La industria deportiva es una de la que más invierte
a nivel mundial en comunicaciones, desde estrategias de patrocinio por jugadores, equipos y
estadios hasta comunicaciones específicas sobre ligas, partidos y competencias. Es una
relación bidireccional en la que ambos aportan elementos de valor. En definitiva, la
comunicación y el ámbito deportivo son muy distintos, pero cada uno proporciona un poco
para el desarrollo exitoso del otro.
En este orden de ideas, es necesario analizar esa relación comunicación-deporte en una
disciplina en específico, el fútbol. Este supo evolucionar para convertirse en mucho más que
un deporte, “es un fenómeno de masas que atraviesa a la sociedad desde múltiples aspectos
como ser sociales, culturales, políticos y económicos. Así, se encuentra entrelazado con los
medios de comunicación, estableciendo con ellos una relación casi simbiótica pero compleja”
(Lezzi, 2016, p .1).
El crecimiento del fútbol ha sido exponencial y pareciera no tener límites. Desde una
perspectiva económica, se encuentra “lejos de ser un negocio exclusivo para jugadores,
representantes, directivos y entrenadores, son diversos los sectores y empresas que dependen
del fútbol directa o indirectamente para su desarrollo y crecimiento” (Lezzi, 2016, p. 2).
El hecho de que económicamente sea tan preponderante, lo separa de los demás deportes
y lo hace sobresalir. Sin embargo, y más importante aún, actúa como una especie de imán
para el ámbito de la comunicación. Entre las diversas estrategias comunicativas, resaltan
específicamente los modelos de patrocinio, ya que el fútbol, más que cualquier otro deporte,
se ha convertido en el medio predilecto para posicionar marcas junto con grandes equipos e
incluso grandes estrellas del deporte.
1.7.1: El patrocinio Como afirma Barreda (2009), el patrocinio puede entenderse como:
Una herramienta de comunicación en la que se da una provisión de recursos (económicos,
fiscales, físicos, humanos) por parte de una o más organizaciones (el/los patrocinador/es) a
un individuo o grupo, a una o más autoridades u organismos (el /los patrocinado/s), para
permitir a éste/os último/s seguir alguna actividad a cambio de beneficios contemplados en
la estrategia del patrocinador, y que pueden ser expresados en términos de objetivos
corporativos, de marketing, de comunicación, objetivos sociales o de recursos humanos (p.
3).
Dicha herramienta juega un papel clave en el día a día del fútbol; se trata de estrategias de
comunicación que llevan a posicionar marcas en la mente del consumidor gracias a la
influencia que ejercen equipos, establecimientos y, especialmente, los grandes jugadores.
Es desde el ámbito del patrocinio que se explota la relación entre comunicación y fútbol,
pero es necesario ahondar más y no quedarse con lo evidente. Es claro que los diversos
sistemas de patrocinio trabajan por las marcas y las impulsan de la mano de sus diversas
estrategias de comunicación, pero no podemos dejar de lado el impacto que tienen dichos
sistemas en los deportistas. Debido a las mencionadas estrategias, los talentosos han sabido
trascender y dejar de ser simples jugadores para pasar a ser iconos mundiales, marcas en sí.
A partir de lo mencionado a lo largo de todo este capítulo, es pertinente concluir que la
travesía por la que ha pasado el deporte con el correr de los años es una historia digna de
admirar. Supo superar los obstáculos que se le presentaban en el camino y convertirse en
mucho más de lo que alguna vez se creyó posible. Sin embargo, este camino triunfal del
mundo deportivo no fue obra y gracia de alguna fuerza superior, ni tampoco un acto
individual de las diversas disciplinas deportivas practicadas alrededor del mundo, sino que
supo contar con aliados ideales: la comunicación y las diversas estrategias que se desprenden
de esta y que, finalmente, lo llevaron a convertirse en un fenómeno mundial y un modo de
vida para millones de personas.
Capítulo segundo: Saque inicial
2.1 Deporte como espectáculo:
El deporte irrumpió en la vida del ser humano para no irse nunca más. Es muy curioso ya
que durante sus primeros inicios parecía que no sería un factor de mayor importancia en la
rutina diaria de los seres humanos porque tareas como la caza, la recolección de alimentos o
trabajos de agricultura eran indispensables, y por tal razón se destacan sobre cualquier otra
actividad. Aun así, arraigado en el interior de la mente humana, siempre existió, y continúa
existiendo, el mayor aliado del mundo deportivo: (entendiendo el deporte como espectáculo)
el ocio, el deseo por maravillarse y ser testigo de momentos espectaculares que lo lleven a
querer ver más.
Al mencionar la relación ocio-deporte, es necesario adentrarse un poco más en todo lo que
envuelve uno de los factores más importantes en la vida de seres humanos (el ocio). Los
cambios en las costumbres y en la rutina del hombre común son innumerables y, por ende,
casi imposibles de mencionar en su totalidad. Ahora bien, en cuanto al ocio, es importante
analizar de qué manera llega a afectar la vida como la conocemos en la actualidad. Ese
cambio que resalta sobre los demás, es la transición que ha sabido tener el propósito de vida
del ser humano. Años atrás, parecía que las personas llegaban al mundo para convertirse en
incansables trabajadores; debían elegir una profesión, dedicarse a ella durante gran parte de
su vida y reproducirse, a eso se reducía las esperanzas de un individuo promedio. Sin
embargo, en un determinado momento de la historia de la humanidad, surgió el concepto de
‘ocio y tiempo libre’ como un factor crucial para el desarrollo sano de las personas.
La obsesiva dedicación a sus obligaciones laborales, reducía las posibilidades de triunfo
del deporte como espectáculo; no existía el espacio o el tiempo necesario para seguir o
simplemente ser testigo de algún evento. El entorno deportivo era compuesto por los
individuos que dedicaban su vida a él y veían el deporte como su profesión. Sin duda alguna
existían algunos fanáticos, pero no trascendía en términos masivos o con la magnitud que
posee hoy en día.
No obstante, la evolución humana le jugó una buena pasada al mundo deportivo y los
eventos espectaculares de ver se convirtieron en los focos de atención del nuevo tiempo libre
que empezaron a tener las personas. Miranda Román (2006) en su texto El tiempo libre y
ocio reivindicado por los trabajadores define el tiempo libre como el tiempo “que queda
libre de las necesidades y obligaciones cotidianas y se emplea en lo que uno quiere, esto es,
lo que se conoce comúnmente como ocio” (p. 3). Su nacimiento dejó un espacio clave para
los gustos y elecciones personales de cada individuo y permitió el desarrollo de lo que se
definen como ‘sociedad del espectáculo’.
El ocio es el aliado ideal para todos los eventos y espectáculos que se proponen cautivar
y captar la atención. “Si bien el ocio no ofrece una compensación total frente a la vida de
trabajo, no por ello deja de producir compensaciones parciales que son esenciales para el
equilibrio psicológico” (Román, 2006, p. 4). El ocio no solamente se convirtió en el mejor
amigo de los eventos de espectáculos, sino que también se configuró como socio idóneo para
el ser humano, ya que permitió que, durante los espacios libres, cada individuo eligiera los
caminos por los que transcurrir; dio paso a una elección individual orientada por gustos y
preferencias personales.
La reivindicación de estos momentos de tiempo libre y espacios de ocio, cambió la forma
de entender la vida y la manera de vivir de los individuos. A causa de esta reorientación en
el andar humano por el mundo, podría decirse, que es gracias al ocio y al tiempo libre que
las personas empezaron a vivir realmente. Aunque la rutina diaria continuaba ligada
fuertemente a la jornada laboral y a las diversas obligaciones, las personas empezaron a darle
importancia a las actividades que les llamaban la atención y despertaban bienestar en su
interior. Se abrió la puerta para llevar el día a día a lugares inexplorados hasta el momento.
A consecuencia de esta reivindicación en el bienestar de las personas, el ser humano tuvo
la posibilidad de tomar decisiones orientadas a sus preferencias individuales. Aparecieron
amantes de la música, del teatro, del cine, de los deportes y muchos más eventos que son
considerados como espectáculos. Aun así, en años anteriores a esta pequeña revolución en el
cambio de vida de los individuos, seguramente existían seguidores de estas actividades. No
obstante, la manifestación de estos nuevos momentos libres de las personas permitió que los
espectáculos pasarán de ser simples eventualidades conocidas vagamente a convertirse en
pasatiempos y momentos ‘sagrados’.
Según Debor (1967), Una vez los individuos tuvieron la oportunidad de adentrarse en
estos eventos y pudieron conocer todo lo que tenían para ofrecer, el momento de ocio (y el
gusto por determinadas actividades o espectáculos) pasó a ser el momento más ansiado del
día para muchos que, seguramente después de su jornada laboral, llegaban a sus hogares para
poder adentrarse en ese mundo que tanto les apasionaba. Sin embargo, posteriormente, ese
momento soñado (realizar una actividad por gusto en el tiempo libre), pasó a ser una
necesidad, un aspecto de vital importancia para la vida de la sociedad humana.
A medida que la necesidad es soñada socialmente el sueño se hace necesario. El espectáculo
es la pesadilla de la sociedad moderna encadenada que no expresa finalmente más que su
deseo de dormir. El espectáculo es el guardián de este sueño. (Debord, 1967, p. 6)
El sueño del que no se quiere despertar es ese pasatiempo, ese espectáculo elegido para
pasar los tiempos de ocio. En ese sentido, es pertinente concluir que, sin el surgimiento de
estos momentos de libertad moderna, ningún tipo de espectáculo hubiera tenido la posibilidad
de triunfar y llegar al corazón de las personas. De este modo, al tiempo libre se le asigna un
nuevo propósito, un nuevo protagonista que, en el caso de los eventos deportivos, tienen la
posibilidad de trascender y convertirse en un fenómeno de masas que es foco de atención
para millones de personas a nivel mundial.
2.2 La construcción de la organización deportiva
Ya que se ha analizado el deporte como espectáculo, es necesario mencionar un aspecto
extra que permitió la formalización y sentido empresarial que tomaron muchos sectores del
mundo deportivo: el carácter de fenómeno de masas.
Retomando el ámbito futbolístico, los fanáticos locales inicialmente dieron el primer paso
para la creación de un bagaje considerable de seguidores. Semana a semana, el fútbol llevaba
a sus aficionados a abarrotarse en estadios para ser testigos de un partido o a reunirse enfrente
de una pantalla de televisor, o al lado de la radio para ser testigos de algún evento. Es en este
momento que los medios de comunicación empiezan a jugar un rol de vital importancia.
Gracias a la popularidad alcanzada, el fútbol se convirtió en un espectáculo local y un
pasatiempo para muchos que pasaron del rol de espectador pasivo a convertirse en actores
reales del fútbol e iniciaron a practicar dicha disciplina, algunos como recreación y otros
como su forma de vida y manera de subsistir. “De esta forma, el deporte en su doble
dimensión de práctica y de espectáculo de masas se expandió como una mancha de aceite en
la sociedad” (Otero, 2003, p. 30). En la actualidad, millones de personas alrededor del
mundo, día a día, usan su tiempo libre para ser testigos del equipo del cual son fanáticos o de
la competición que siguen constantemente.
El carácter masivo del fútbol, la pasión que genera en sus seguidores y la necesidad en
que se convierte para los mismos, hace del espectáculo futbolístico un medio de
comunicación en sí. El fútbol, como foco de atención para las masas, provee al deporte
profesionalismo y formalidad debido a la cantidad de dinero que empieza a manejar y mover
desde sus diferentes puntos de contacto. Solo el entorno del fútbol es responsable de
movimientos por miles de millones de dólares al año, representados en: entradas para los
estadios, mercancía de equipos y jugadores, derechos de transmisión por TV, entre otros.
La Revista Semana (2018) publicó algunos datos sobre el fútbol y su efecto en la economía
de la sociedad colombiana haciendo énfasis en el auge que provoca la llegada de un evento
tan importante como lo es la copa mundial de la FIFA. La revista colombiana asegura que un
partido de la Selección Colombia, sobre todo durante un mundial, mueve una cifra similar a
los 5000 millones de pesos, teniendo en cuenta pedidos a domicilios, lo producido por los
bares y demás negocios que se benefician de un acontecimiento como un partido de este
calibre.
Se ha mencionado brevemente el efecto económico del entorno futbolístico sobre la
sociedad humana con el propósito de dejar en claro la formalidad que alcanzó el deporte más
famoso del mundo con el paso del tiempo. La masificación de esta disciplina trajo consigo el
alza en la producción monetaria directamente relacionada con la misma. En consecuencia, el
fútbol ya no podía considerarse un simple pasatiempo, surgió la necesidad de crear
organizaciones y establecer de manera correcta entidades responsables de controlar ingresos,
procedimientos y logística para que el espectáculo pudiera por fin iniciar el crecimiento
exponencial hacia la grandeza en la vive hoy en día.
Las personas que desean crear un club, una asociación, un comité organizador, una liga, etc.,
deben esbozar primero el perfil de su estructura inicial y desarrollo posterior, definir sus
principios esenciales y establecer un sistema de comunicación entre sus miembros (Acosta,
2005, p. 83).
La definición de valores, procedimientos y principios orienta el camino del deporte antes
entendido un como simple juego, actividad física, etc., hacia un mercado único y, más que
un mercado, un negocio mundial.
Los clubes son los grandes protagonistas en la conformación de organizaciones entorno
al fútbol, sin embargo, la formalización de ligas, complejos deportivos, agencias de
representación y muchas otras entidades que se dedican a este negocio, son una necesidad
preponderante para el funcionamiento idóneo del engranaje futbolístico.
2.3: El fútbol como marca
Una vez se establecen dichas organizaciones, surgen nuevas tareas y responsabilidades
para las mismas. Ya no se trata simplemente de manejo de dinero y logística de eventos, las
entidades dentro del mundo del fútbol deben manejarse como una marca, alcanzar a un
segmento específico del mercado y lograr una relación bidireccional con los individuos
alcanzados. Dicha relación debe ser una interacción de dos partes. Si se tratase de una
exposición de contenidos sin posibilidad de respuesta o acción por parte de fanáticos y
seguidores, se reducen las posibilidades de triunfo, ya que no existiría el espacio necesario
para crear una relación fidedigna entre la entidad y sus seguidores.
La comunicación entra a jugar un rol clave para las organizaciones futbolísticas, ya que
las ligas, los clubes, etc., deben generar de manera eficaz elementos y contenido
comunicativo para lograr dos cosas en específico: alcanzar a un nicho determinado de
individuos interesados en la ideología y valores que representan a la organización y dar a
conocer al mundo qué está pasando con la entidad, hablar sobre la actualidad y temas que
tengan incumbencia en el interior de la misma. Estos lineamientos comunicativos tienen
como propósito darle un lugar en el mundo a la entidad que se propone a comunicar algo,
posicionarla en la mente de consumidores del mercado y entablar relaciones clave con otras
entidades y con el entorno futbolístico en sí.
“El término comunicación, para las empresas y organizaciones deportivas modernas,
abarca dos significados fundamentales: comunicación interna (dentro de la organización) y
comunicación externa” (Acosta, 2005, p. 118). Ambas vertientes de la comunicación son
imprescindibles. Por un lado, la faceta interna busca mantener informado a todo aquel que
haga parte de la institución, fortalecer las relaciones internas y crear un ambiente ameno para
todos los integrantes y allegados. Por otro, la dimensión externa busca posicionar a la entidad
dentro del mercado y lograr alcanzar un nicho determinado.
Ahora bien, la manera en la que se llevan a cabo las acciones comunicativas determinan
el andar de las instituciones, estas son las que lo llevan a presentarse y darse a conocer. Es la
exposición de este contenido comunicativo el que permite que una organización en el mundo
del fútbol cree un bagaje de seguidores, además de un reconocimiento tanto local como
internacional. Rubén Acosta (2005) afirma “Se deben fomentar relaciones estrechas con los
medios de comunicación. Cualquier cosa que empañe esa relación debe ser eliminada de
inmediato, ya que una de las prioridades (...) es desarrollar y fomentar con aquéllos una
relación verdaderamente profesional” (p.121). Los medios de comunicación son los
encargados de viralizar y exponer el contenido comunicativo que una entidad se propone dar
a conocer, por lo tanto, es fundamental tenerlos como aliados, ya que sin su ayuda y
cooperación este contenido no tendría uso alguno y perdería todo su valor.
Sin los medios de comunicación, el transcurrir de clubes y demás entidades en el mundo
del fútbol sería totalmente irrelevante. No tendrían la oportunidad de trascender y se verían
limitados únicamente a un segmento local y cercano a la institución.
No se trata únicamente de comunicación, ya que la mercadotecnia en el ámbito del fútbol
también juega un papel clave, por lo tanto, resulta pertinente ahondar en lo que el término de
marketing deportivo abarca.
El marketing de las empresas deportivas constituye una adaptación específica del concepto
tradicional de marketing. Así pues, podemos definir el marketing deportivo como aquellas
actividades diseñadas para hacer frente a las necesidades y carencias de los consumidores del
producto deporte a través de procesos de intercambio (Cristóbal, 2003, p. 3).
En ese sentido, no se trata únicamente de cómo se dicen las cosas. Aunque resulta valiosa
la manera en la que se comunica, la forma de vender la institución, de posicionarla en la
mente del consumidor tiene un rol protagónico. Las diferentes estrategias aplicadas por
clubes y ligas los hacen diferenciarse entre sí y llamar la atención de los individuos a los
cuales apunta las mencionadas estrategias. Es de la mano de esta planeación estratégica y
comunicativa que un equipo logra decantarse por algún nicho específico en el mercado y
cautivar la mente y corazón de sujetos diferentes a los de su competencia.
2.3.1 Mercadeo deportivo A partir de la formalización de las organizaciones deportivas de y relacionadas con el
fútbol y el alcance masivo que estas obtuvieron, surgió la necesidad de manejar equipos, ligas
y demás entidades como marcas en sí. Marcas con una idea, valores y creencias que buscan
atraer individuos y establecer un vínculo directo con ellos. El fútbol trascendió cualquier
frontera y llegó a todos los rincones del mundo. Una prueba de ello es que se pueden
encontrar fanáticos de un mismo equipo en diferentes países y ciudades alrededor del planeta
tierra.
Esto ha sido consecuencia de las estrategias de comunicación que han usado las grandes
organizaciones para impactar los diferentes segmentos de los seguidores que tienen alrededor
del mundo. En la actualidad, es una realidad la importancia que los fanáticos tienen en las
finanzas de las organizaciones.
Las estrategias de mercadeo, promoción y venta de boletería se han convertido en una
parte fundamental dentro del presupuesto de los equipos, y es por este motivo que en toda
organización hay grupos de expertos dedicados a cada sector de la entidad, a la logística, al
merchandising, a la boletería, etc., para poder tener estrategias eficaces que lleven al
consumidor de la etapa de reconocimiento a la etapa de conversión, que es el momento clave
en el que un simple deseo del consumidor lo lleva a la acción de compra.
En ese sentido, es indispensable ahondar en la definición de un concepto base: la
comunicación estratégica.
La comunicación estratégica se entiende como una metodología que busca comprender las
condiciones externas imperantes, coordinar y aprovechar integralmente los recursos internos,
diseñar políticas integrales y gestionar planes para desarrollar el conocimiento institucional,
fortalecer la competitividad y consolidar la reputación. (Meyer, 2009, p. 14)
La comunicación en las organizaciones deportivas se tiene que manejar como en cualquier
marca en la actualidad, y es entendida como el punto de partida clave para que se le pueda
sacar mayor ventaja a las oportunidades generadas por el mercado. Es preponderante que la
estrategia generada tenga unos lineamientos claros para que, en vez de responder a problemas
temporales, se adapte a estos y pueda responder a los nuevos escenarios que se presenten en
su día a día.
Para establecer un camino concreto del cual se pueda crear una estrategia de comunicación
exitosa, es indispensable que dentro del hilo conductor de dicha estrategia se entienda el
objetivo crucial del mercadeo deportivo. Como afirma Rubén Acosta Hernández (2005):
El mercadeo deportivo no se debe considerar como una comercialización del deporte, ya que
ambos tienen significados totalmente diferentes, la comercialización significa administrar o
explotar el deporte para obtener ganancias, mientras que el mercadeo deportivo o mercadeo
de los eventos significa comprar o vender la imagen de un evento, de una organización
deportiva o de un deportista para financiar el evento, la organización, al deportista u otras
actividades deportivas con el propósito de promover una imagen adecuada del patrocinador
y de su producto (p. 14).
A partir de la compra de la imagen de una organización o deportista, es necesario que
dicha compra esté direccionada bajo unos lineamientos que puedan evaluar el impacto real
que pueda llegar a tener. Es ahí donde el marketing relacional entra a jugar un papel
importante ya que establece los lineamientos y objetivos para que la compra de los derechos
de imagen del deportista u organización sea guiada y pueda tener mayores posibilidades de
tener éxito.
El marketing relacional intenta responder a esta necesidad poniendo énfasis en el desarrollo
de relaciones a la medida de los perfiles, necesidades y hábitos de cada cliente. Su objetivo
es rentabilizar al máximo la cartera de clientes tratándolos de forma personalizada a lo largo
de todas y cada una de sus interacciones con la empresa. (Schnarch, 2011, p. 72)
Es relevante entender el concepto de marketing relacional como punto de conexión entre
la base conceptual de los procesos estratégicos y su implementación para conseguir el éxito
comunicativo de las organizaciones deportivas y sus consumidores.
A partir de la comprensión del comportamiento del consumidor, sus necesidades y deseos
uno de los objetivos clave de las organizaciones deportivas es fidelizarlo: “Fidelizar al cliente
es algo más que tenerlo satisfecho. La fidelización solo se consigue desarrollando una
relación duradera con ellos, aplicando una rigurosa metodología que abarca todas las áreas
de la organización” (Schnarch, 2011, p. 85). Es decir, se pretende que el sujeto no solo
consuma su contenido, sino que además pueda interactuar con la marca. Es ideal que los
diferentes programas de fidelización enfaticen en generar afinidad de marca con el
consumidor y lograr que el cliente se enamore de ella.
Parte indispensable de poder establecer esa conexión clave con el consumidor, comienza
por atraer a las distintas marcas del mercado y asociarlas a las organizaciones deportivas y
sus respectivas estrategias de comunicación, con el fin de poder llegar a los diferentes nichos.
“El patrocinio deportivo, consiste en la acción de efectuar aportaciones de parte de empresas
hacia una o varias propiedades deportivas, en la búsqueda de unificar los valores que el
deporte transmite a los propios” (Molina, 2019, p. 11).
Una parte esencial del patrocinio es el patrocinio lateral. Este intenta buscar una
innovación que logre abrir nuevos nichos de mercado, ese es el desafío que poseen las
diferentes agencias de comunicación y publicidad. “Este debe tener un foco en el que se
quiera provocar un desplazamiento lateral y en el que se engloban tanto el producto como el
mercado y marketing mix” (Molina, 2019, p. 21), para, de ese modo, lograr que los usuarios
tengan la posibilidad de interactuar con estos nuevos formatos y no se quede solo en una
exposición de contenido unidireccional.
La forma de interacción de las marcas con los consumidores está en constante evolución.
Por esta razón, las marcas cada día tienen que reinventar la forma en cómo abordan al
consumidor y lo hacen sentir ser parte de ella. Es por este motivo que “los esquemas de
aplicación del patrocinio han avanzado en la permanente y necesaria búsqueda de creatividad,
deporte y empresa tienen una vinculación representada cada vez en más espacios (...) que
aportan valor para los fans sin distinción de país” (Molina, 2019, p. 16).
2.3.2: Grandes ejemplos del triunfo del mercadeo deportivo en el fútbol:
Real Madrid
El Real Madrid es en la actualidad la organización deportiva más grande del mundo, y es
considerado el mejor club de fútbol del siglo XX. Esto es gracias a la larga trayectoria que
llevan en el deporte, ya que fue uno de los primeros en establecerse en España. Durante su
historia, ha sido partícipe de grandes gestas que incluyen: 32 campeonatos de la liga nacional,
nueve de la Copa Superior de España, 13 de la Copa de Campeones de Europa y 19
campeonatos de la Copa del Rey en España. Más allá de todo el historial triunfal que han
tenido, ¿qué es lo que ha llevado a este club a ser conocido en el mundo entero?
El CEO de WWP, la empresa de marketing deportivo que está involucrada en la creación
y desarrollo de la estrategia del club español, señala: “lo importante es dar a conocer tu marca
y para ello necesitas un grupo de expertos que sepan llevar tu mensaje hasta tu público
objetivo a través de las matemáticas. Ahí es donde entramos en juego nosotros” (La
República, 23 de mayo de 2020, párr. 4). Esta afirmación fortalece la idea que se ha resaltado
en la presente investigación de que las marcas están enfocadas a estudiar al consumidor de
una manera exhaustiva y, a partir de ahí, crean estrategias diferentes para satisfacer sus
necesidades.
La clave está en su estrategia de mercadeo online. En primera instancia, el club cuenta
con una tienda virtual que distribuye diversos productos de merchandising a todo el planeta.
En segundo lugar, cuenta con un perfil de Facebook con más de seis millones de seguidores
que pueden disfrutar de una aplicación propia llamada “Real Madrid Fantasy Manager 2011”
en la que, con 90 millones de euros virtuales, pueden crear su propio equipo de fútbol y ganar
premios reales si consiguen obtener el mejor puntaje. Con esta estrategia de branding, logra
que los fans pasen el mayor tiempo posible en su página. En Facebook, entendida como su
red principal, hay vínculos para acceder a su canal de YouTube, así como a sus cuentas de
Instagram y Twitter en las que informan las alineaciones de cada partido y pueden compartir
con los fanáticos conversaciones en vivo.
Es imprescindible aclarar que el Real Madrid en sus cuentas de redes sociales, comparte
publicaciones segmentadas al público objetivo que tienen en cada país. Es de esta manera
que el equipo logra tener un reconocimiento global, en el que las barreras del idioma no son
un impedimento para poder tener una interacción periódica con los seguidores. Para lograrlo,
ocurre, usualmente que, en las cuentas del club español, el mensaje que acompaña la imagen
o el video está siempre en español e inglés para cautivar a individuos del mundo entero. Por
otro lado, parte de la estrategia global que maneja club consiste en impactar países con alto
potencial de profundización y desarrollo como China; para este segmento de su público
objetivo, se crea un contenido específico para fechas importantes como el año nuevo chino
y, de ese modo, generar un vínculo directo con estos seguidores.
Otro punto fundamental de la estrategia que usa el Real Madrid, es estar siempre asociado
a ‘estrellas’ del deporte. Evidencia de esto, han sido los grandes fichajes que han pasado por
la Casa Blanca en los últimos años. David Beckham o Cristiano Ronaldo, son algunos de los
nombres que han impulsado al club español a conseguir grandes patrocinios de marcas
reconocidas como Nivea, Adidas, Audi, Hugo Boss, entre otros. Patrocinios que han sido
claves para que el presupuesto del club sea alto y, de este modo, puedan tener una
infraestructura de talla mundial como el complejo deportivo en Valdebebas o un magnífico
estadio, el Santiago Bernabéu.
Fortaleza F.C
En el caso de Fortaleza F.C, se puede evidenciar una estrategia de comunicaciones que se
ha convertido en el arma para que el cuarto equipo de la capital colombiana (en la actualidad
en la segunda división) empiece a construir fanaticada. Esa estrategia está basada en el
humor. Victoria De la Calle (s.f.) del diario Dédalo Comunicación de España afirma que el
humor es el lenguaje que trabaja de la mano con la fácil comprensión y por lo tanto es un
elemento valioso a la hora de realizar contenido comunicativo para una marca o empresa. A
partir de esta peculiar estrategia comunicativa, se transmiten valores e ideas que trabajan para
la construcción de una entidad, además de generar empatía y recordación.
El CEO de Diptongo, agencia de publicidad que maneja las estrategias de comunicaciones
de varios equipos en Colombia, expresó que la cuenta de Fortaleza ha tenido muy buena
recepción. “El 98 por ciento de los mensajes que nos envían son de apoyo (…) Hemos
logrado que muchos hinchas de otros equipos nos sigan e incluso nos quieran. Y ese es el
mensaje. Somos rivales, pero no enemigos” (Ascencio, 7 de abril de 2016, párr. 14).
Figura 1
Figura 2
Fortaleza es una prueba de que a partir de estrategias comunicativas disruptivas e
innovadoras se puede cautivar y atraer a públicos inesperados. El club bogotano inició esta
estrategia con la idea de generar ruido, de darse un lugar en el mundo del fútbol colombiano
y lo logró. Con un tono inesperado y pocas veces usados por otros equipos, Fortaleza llegó a
entrar en el corazón de muchos. Es factible que haya conseguido hinchas y se ganó un nicho
de seguidores. Sin embargo, lo más interesante fue el furor que causó en fanáticos de otros
Tomado de la cuenta de Twitter @FortalezaCEIF (2019), por Fortaleza CEIF.
Tomado de la cuenta de Twitter @FortalezaCEIF (2019), por Fortaleza CEIF.
equipos de Colombia, ya que sin importar que se tratara de un rival, y gracias al estilo de los
mensajes y el contenido comunicativo publicado, sintieron empatía por el club.
2.4: ¿Qué piensan los implicados de la industria?
Con el fin de complementar el trabajo investigativo expuesto hasta el momento, se realizó
una entrevista personal a José David Madera, director de planeación digital para Mastercard
y Homecenter (2017-2019) en McCann Colombia, quien durante su carrera profesional ha
tenido la oportunidad de trabajar con y para el mercadeo deportivo. De este modo, se puede
entender lo que piensa y opina un experto en la materia sobre estas estrategias del mundo
comunicativo.
(J, D. Madera, comunicación personal, 15 de marzo, 2020)
¿Qué es lo más importante del manejo de una marca?
El principal aspecto en el manejo de una marca es el brand equity. Cuando se habla de
brand equity, se deben tener en cuenta cuatro cosas: El awareness de una marca, las
percepciones que las personas tienen de esa marca, la percepción asociada a calidad y los
diferenciales. Eso es lo que define el equity de una marca y eso te da un número. ¿Qué es el
equity? Se trata de qué tan conectado está una marca con su consumidor, eso tiene que ver
con las emociones.
Para mí, el aspecto más importante del manejo de una marca es nunca descuidar o arriesgar
esas consideraciones: percepción, awareness y apego emocional. Por ejemplo, por variables
como ‘precio’, que es lo que ha pasado en el mercado colombiano o latino, usualmente las
marcas se enfocan en el territorio precio-descuento y no se dedican a la construcción de
marca. En resumen, el aspecto más importante del manejo de una marca es nunca dejar de
construir su equity (sus atributos) que, al final, van a ser la diferencia cuando, por ejemplo,
alguien decida ir a Starbucks a tomarse un café que vale ocho mil pesos más que un café de
barrio. Sin embargo, la gente paga ese dinero extra porque encuentra un poco más de
experiencia gracias a un equity que han construido de calidad de la experiencia,
entretenimiento, etc. Un buen manejo de marca te va a dar un buen valor de marca a la hora
de fijar una experiencia con el usuario.
¿Cuáles son los aspectos generales sobre las marcas que manejaba? Nos puede aclarar
el contexto general en el mercado, las necesidades y los retos.
Primero trabajamos con Homecenter que es del grupo chileno Sodimac, posteriormente
con Mastercard; dos retos totalmente distintos. Para Homecenter, que es un retail, el reto
estaba en la alta presencia en el mercado de negocios de hard discount. La meta principal de
Homecenter era ser el principal líder en la transformación de los hogares de los colombianos,
convertirse en líderes en muebles y baldosas. Se pretendía construir una aspiración emocional
que después se sustentaría en lo bueno que se podía llegar a ser en productos por categorías.
En el caso de Mastercard, como no podía llegar al consumidor final, el principal reto era
cómo construir preferencia al momento de que cuando el consumidor fuera a pedir a los
bancos una tarjeta quisiera la Mastercard y no la Visa. No obstante, Mastercard vende a través
de los bancos, entonces debíamos construir un equity hacia el consumidor final. Se trataba
de que, al momento de elegir, se pudiera decantar por preferencia. Esos eran los grandes retos
y necesidades que teníamos en ambas marcas.
¿La situación de ambas marcas era buena?
En el caso de Homecenter hay que verlos por categorías; eran líderes en algunas, no en
otras. Por ejemplo, en pintura y en lo que tiene que ver con retail como producto de consumo,
eran líderes. En moderación, no lo eran.
En el caso de Mastercard, en Latinoamérica, en general es líder. Sin embargo, tiene un
competidor muy fuerte que es Visa, que se ha parado mucho en el terreno emocional.
Mastercard decidió enfocarse más en la tecnología y es donde viene lo que te voy a contar.
Es a partir de ahí que encontró en el deporte un territorio de diferenciación con Visa.
¿Qué piensa del mercadeo deportivo? ¿Tiene alguna utilidad para las marcas externas
a clubes, ligas y demás entidades de este entorno?
Creo que el gran referente cuando uno piensa en mercadeo deportivo es Nike, sin pensar
en las marcas propias adicionadas al deporte como lo clubes y las marcas deportivas. Nike
comenzó como un revendedor de zapatos asiático, después empezó a construir su marca
apalancado en el deporte y ahí construyó su diferenciación, es ahí cuando el deporte se vuelve
un territorio de comunicación para conectar y crear posibilidades. Eso es lo que han hecho
con “Just do it”, un concepto de marca que existe hace más de cuarenta años.
Hicieron una encuesta en Estados Unidos y le pusieron a la gente un comercial deportivo
y otros comerciales sin alusión al deporte. Cuando analizaron los resultados, la gente recordó
más las marcas que estaban patrocinando deportes que las que no lo estaban haciendo.
Entonces la recordación que tienen las marcas que están asociadas al deporte es mayor
siempre porque el deporte es un tema emocional, se conecta con las partes básicas del cerebro
y genera mucha empatía, que es lo difícil de lograr en una marca.
El deporte se convierte en un territorio de diferenciación, pero las marcas cometen el gran
error de volverse solo patrocinador y no construir territorio de comunicación. El mercadeo
deportivo es una oportunidad de diferenciación cuando una marca lo sabe hacer bien, y es
clave en la conexión y generación de empatía con el consumidor.
¿Podría considerarse el fútbol un aliado de las grandes marcas, tanto a nivel nacional
como a nivel mundial?
En McCann, a nivel global, hicimos un estudio que se llamó “Truth about fans”. Dio como
resultado que el fútbol, la sensación del fútbol, estaba comparada a sentimientos como el
amor, la conexión en familia y la pasión por algo que te gusta. Cuando se entra al terreno de
las pasiones, se llega a un puente para construir conexión directa con una marca.
Diferente a otros deportes, a menos que haya uno muy arraigado a la cultura como lo es
el rugby en Nueva Zelanda, se busca atacar afinidades que generen conexiones globales; el
fútbol es una de esas afinidades globales. En toda la historia de la publicidad, hay marcas que
han construido su territorio basado en fútbol y esa se vuelve su punta de lanza. Por ejemplo,
no me imagino a Heineken compitiendo con todo el mercado del mundo, que está
comodotizado, sin su gran diferencial que es su presencia en la Champions League.
El fútbol al final es un aliado estratégico, tanto desde trade marketing donde se puede
aprovechar todo lo que sucede en los estadios, en los eventos para hacer colocación de
material en el punto de venta, como en branding y posicionamiento como tal ya que este
famoso deporte está conectado a pasiones tales como el amor y la relación en familia,
entonces el fútbol es un puente muy importante.
¿Qué beneficios puede aportar el fútbol a una marca de la talla de Homecenter y
Mastercard?
En el caso de Homecenter, que era patrocinador de la Selección Colombia, ¿cómo harías
si eres una marca chilena y entras a un país?, ¿cómo hablas del término “hogar” si no conoces
bien lo que significa en ese país? Hogar es un concepto muy local. Entonces, cuando se
trabajó fuertemente con la campaña “La casa de la Selección” al final lo que se buscaba era
meterse en el hogar de los colombianos. Una cosa es entender el fútbol como aliado y otra
entenderla como territorio de comunicación. La diferencia es que como patrocinador se pone
las ventas y se usa la imagen como unos accesorios o activos de marca, la usas, la explotas
en los momentos deportivos y ya está. Cuando no hay deporte, no hablas de fútbol, solo la
activas cuando juega la selección y el resto del año hablas de cualquier otra cosa. Cuando el
deporte o el fútbol es territorio de comunicación, todo lo que la marca hace respira deporte,
o su gran mayoría.
Heineken y Nike hablan continuamente del fútbol y es normal. Ver a Under Armour
hablando de esfuerzo por llegar a la meta tampoco resulta extraño. Entonces lo que hizo
Homecenter, que manejaba el fútbol como simple método de patrocinio, fue identificar, de
la mano de estudios de Nielsen, el alza en la recordación y el awareness durante los
momentos en los que la marca se proponía hablar de fútbol como en la de Copa América y
eventos similares.
Son épocas en las que estos indicadores se disparaban, aunque las ventas eran las mismas.
Sin embargo, el hecho de lograr que te identifiquen como marca durante estas temporadas
deportivas va a facilitar el camino para el resto del año, y es básicamente por una razón: el
70% de las personas que compran en retail están dispuestas a hacerlo en marcas que conocen.
Entonces si eres una marca como Homecenter y quieres que te conozcan a nivel exponencial,
te casas con la Selección Colombia que está asociada a una pasión. Así te vas a ahorrar un
terreno que tiene que recorrer un Tu Go en muebles y nunca va a poder pagar por un asset
como la Selección Colombia porque es una marca que viene creciendo y ahí te destacas de
la competencia.
¿Qué beneficios trajo? Awareness y posicionamiento de marca que hay que entenderlo
desde la recordación, pero también desde la consideración, y se trata de qué tan dispuesto
está el consumidor para comprar un producto; esto tiene que ver con la noción de si conozco
o no la marca. Entonces, Homecenter se convirtió en una marca cálida, hay gente que no sabe
que Homecenter no es colombiano. ¿Y cómo lo hicieron? Se casaron con un atributo
colombiano, porque es hogar, es una relación directa con un actor muy colombiano.
En un ejemplo aislado, Ikea no se casó con el deporte, lo hicieron con la inspiración
porque lleva muchos años posicionándose de ese modo. Mastercard, a nivel global, se casó
con la Champions League y con la Copa Libertadores, lo hicieron más como un efecto de
trade marketing y no de posicionamiento de marca. Mastercard es una tarjeta de crédito, estas
tarjetas se usan solo a nivel funcional, para un tiquete o algo que necesites comprar. El usuario
no va a decir que siente amor por la tarjeta como si lo puede sentir por Coca-Cola. La forma
en cómo Mastercard intentó irse por el territorio emocional fue a través del deporte y fue su
forma de humanizarse. Entonces, ¿qué impacto tiene? Humanización: una tarjeta plástica que
pasa a ser una marca más humana y el fútbol en este caso sirvió para eso. La campaña para
esos eventos futbolísticos se llama contactless, que se basa en cómo se puede pagar con las
tarjetas Mastercard de manera más segura; usaron a Messi y Neymar para ejemplificar el
concepto. ¿Cómo haces para explicarle a alguien que siempre ha pagado en efectivo que
pague con tarjeta? Es muy difícil. El fútbol sirvió para naturalizar, aterrizar y humanizar un
mensaje.
¿Qué resultados vieron al trabajar y crear alianzas con entidades futbolísticas?
Hay marcas como las de cerveza que pueden ver un pico de ventas con relación al fútbol,
pero en el caso de las marcas de las que hemos hablado, su beneficio es no tanto en ventas,
sino en cuanto a posicionamiento y diferenciación; se concentran en abonar el terreno para
el momento de llegar a la decisión de compra. Como se ve desde el neuromarketing, cuando
se toma una decisión de compra en una marca se piensa en dos cosas de un producto: el valor
que representa y cuánto vale. El precio genera dolor, entonces en la balanza el precio tiene
que estar siempre balanceado con el valor. ¿Qué construye el valor? Las emociones, lo que
está posicionado, la fama y la percepción, lo demás es precio. A medida que el valor sea más
grande se puede tener un mejor precio, esa es la relación entre las dos. Lo que hace algo como
el fútbol es agrandar el gran valor para facilitar la toma de decisión al momento de la compra.
¿Según su experiencia y lo que ha podido trabajar con estas marcas, deberían
considerar las grandes marcas trabajar con clubes, ligas y demás entidades para buscar
una conexión directa con el consumidor?
Lo principal, si quiero tomar esta alternativa y quiero tener buen efecto, es tener en cuenta
que toca pagar una buena cantidad de dinero. Por ejemplo, a Águila le costó alrededor de 40
millones de dólares, en su momento, ser patrocinador de la liga colombiana por un año.
Entonces, si se va a hacer, se debe tener en cuenta este punto para ver los resultados a lo largo
del año y definir si se quiere que sea un territorio de comunicación o simplemente un
patrocinio.
Hay marcas que nunca van a poder conectar con el deporte porque están asociadas a
resolver situaciones muy cotidianas, por ejemplo, no me imagino Fab asociada con él. Las
marcas que puedan relacionarse con el deporte tienen un reto muy grande y es estar asociadas
al hogar, a un territorio social, o a un territorio de construcción hacia el futuro, como las
marcas de carros que son muy emocionales y de mucha inspiración. Sin embargo, marcas
que resuelven tensiones funcionales, no creo que les sea tan fácil llegar a lo deportivo. Si lo
van a hacer, deben explotar esta oportunidad convirtiéndola y volviéndola en un elemento
central de su brand equity.
¿Cómo posicionar a un equipo como marca?
Primero se deben entender las variables de posicionamiento que más construyen la marca.
Por ejemplo, lo que más lo desarrolla en los bancos son sus sedes físicas, no los comerciales
de televisión. En el caso de fútbol lo que más le contribuye al posicionamiento, son los
partidos y la historia que tienen. A partir de esto existen dos vertientes: los que tienen historia
y los que no. Si tengo historia, me tengo que apalancar en construcción de marca. A los
equipos de marketing de este tipo de organizaciones no los miden por los fans que tienen,
sino por las camisetas que venden y hay que ver el marketing deportivo desde esa perspectiva.
Es necesario y obligatorio desarrollar una estrategia de mercadeo. En ese sentido, primero
hay que enfocarse en los componentes visuales: tiene que ser limpio, atractivo a la vista y
debe estar conectado con valores locales, si soy un club que está empezando. Lo segundo, es
escoger un terreno en canales de comunicación para atraer a la gente, como Fortaleza que
utiliza Twitter como su punta de lanza para alcanzar a su público objetivo y posibles
seguidores. Se puede hacer mucho más desde YouTube con influenciadores, trade marketing,
etc.
Hay una nueva tendencia por medio de la cual se puede atacar a un segmento del mercado
usando el lenguaje de inclusión o temas como el patriotismo. En resumen, es necesario
casarse con un concepto y tener una postura clara. No puedes esperar a crecer a partir de los
logros del equipo. Los clubes no hacen casi nada en temas de marketing deportivo, la mayoría
de equipos no tienen una segmentación objetiva de su público: quiénes son, cuántos años
tienen, cuáles son sus principales canales para ver fútbol; no conocen estudios de consumidor.
En marketing deportivo todo está enfocado al trade para generar ganancias y gastar en
jugadores. Al final, las marcas de los equipos entran en un rango de valor de marca y no
depende de los resultados en fútbol, sino de lo que se hace en cuanto a estrategia de mercadeo.
Las presentaciones de los futbolistas y demás eventos que reúnan gran cantidad de
seguidores, son claves para generar contenidos de valor y alcanzar los resultados esperados
en cuanto al posicionamiento.
2.5 La importancia del mercadeo para el fútbol
En conclusión, según lo analizado en este capítulo y lo expuesto por José David Madera
en la entrevista realizada, el mercadeo resulta fundamental para una marca que se propone a
trabajar de la mano con el deporte, las organizaciones de este medio, los clubes, las ligas y
demás entidades del entorno futbolístico que intentan encontrar un público objetivo al que
atacar. De ese modo, podrán motivarlos y, consecuentemente, ganar su fidelidad para
aumentar el número de seguidores.
El deporte, y específicamente el fútbol, se convierte en un territorio ideal para comunicar
una marca, la puerta de entrada al corazón del consumidor. Se trata de un deporte que mueve
emociones día tras día y, por esa razón, se vuelve el espacio ideal para conectarse empática
y emocionalmente con sus seguidores. Representa una oportunidad como ninguna para
alcanzar al público objetivo y junto a una estrategia de mercadeo y comunicaciones
planificada, hacer del fútbol el campo de juego para la interacción directa con el consumidor.
En definitiva, dicho deporte representa mucho más que una herramienta para una marca,
es un aliado, una oportunidad de negocio y, más importante aún, es un medio por el cual se
puede cautivar a millones de individuos, conectarse con sus emociones y llegarle
directamente al corazón. El fútbol y la estrategia de marca están directamente relacionados,
por lo tanto, la estrategia de marca en este deporte no puede faltar.
Capítulo Tercero: Cambio de frente
3.1 La comunicación y el deporte
El deporte es espectacular de ver. Incluyendo a las personas quienes no se sienten atraídas
o identificadas por alguna disciplina en específico, hay momentos en los que se maravillan
por alguna acción deportiva. El fútbol no es la excepción en cuanto a la materia del
espectáculo, es el deporte más famoso del mundo. Millones de personas se consideran
fanáticos de él y son seguidores ya sea de su torneo local o de diversas competiciones a nivel
mundial.
Como se mencionó en capítulos anteriores, la historia del fútbol y el desarrollo que este
ha tenido con el paso del tiempo es digno de considerarse un caso de éxito. En el blog de
marketing de la Universidad Cardenal Herrera en España, en su publicación titulada Las
cifras económicas del fútbol, Tarazona y Tomás (2019) afirman que el informe realizado por
CSM Sport & Entertainment, en el que se analizan diversos clubes y ligas alrededor del
mundo, expone la magnitud que ha alcanzado el entorno futbolístico en los últimos años. Una
de las ligas más populares, la Premier League de Inglaterra, recibió una cifra superior a los
mil millones de euros en inversión por parte de compañías externas, ya fuera por patrocinios
o participación en diversas acciones como, por ejemplo, derechos por transmisión de
televisión. Estas son cifras exuberantes que demuestran una vez más el alcance e importancia
de la que goza el deporte en cuestión en la actualidad.
Según Tarazona y Tomás (2019) el fútbol podría considerarse como la decimoséptima
economía mundial. El valor el mundo futbolístico ha superado cualquier ideal que algún día
se planteó. Se ha convertido en la manera de subsistir no solo para jugadores, técnicos y
actores principales del entorno, sino también para todos los que semana a semana viven de
este deporte como jardineros (cancheros), cocineros, fisioterapeutas, staff de logística y
muchos más.
A consecuencia del impacto que alcanzó, el balón pie tuvo que hacerse de diversos aliados
con el propósito de mantener la grandeza en la que vive y trabajar por su continua evolución
hacia un futuro más provechoso aún. La comunicación, como se ha mencionado, es uno de
estos aliados principales ya que gracias a ella ha logrado llegarles a todos los individuos que
en la actualidad se consideran seguidores de este deporte.
La comunicación hace al fútbol masivo, trabaja por convertirlo en fenómeno de masas y
alcanzar la mayor cantidad de individuos posible. Gracias a la comunicación, el ámbito
deportivo representó una oportunidad única para encontrar seguidores fieles a los que atacar.
De ese modo, (el fútbol) se convirtió en una oportunidad aprovechada por el patrocinio, sus
diversas vertientes y la comunicación en sí. Como se puede evidenciar hoy en día, existen
medios de comunicación especializados únicamente en deporte y hablan netamente sobre
temas que tengan que ver con las diferentes disciplinas alrededor del mundo como, por
ejemplo, ESPN, Sky Sports, WIN, entre otros.
La unión del fútbol y la comunicación fue una jugada maestra de la evolución deportiva
que resultó en la alianza perfecta. Con el paso del tiempo, esta alianza ha respondido con
resultados impresionantes y seguramente continuará por entregar cifras y datos escandalosos,
ya que la comunicación y el fútbol serán, por el resto de los días, aliados inseparables que
trabajan en conjunto el uno para el otro y por el otro.
3.2 Nuevo entorno comunicativo
Dado que durante este capítulo se pretende analizar lo que la alianza fútbol-comunicación
tiene por ofrecer y también el nuevo entorno comunicativo que se ha generado recientemente
gracias a la continua evolución tecnológica, el desarrollo constante de plataformas y las
nuevas tendencias de consumo, resulta pertinente iniciar por el que pareciera ser el primer
eslabón de esta cadena: las nuevas formas de consumo en el mundo deportivo.
En primera instancia, es inevitable hablar de la digitalización o, lo que muchos prefieren
llamar, cuarta revolución industrial. Los avances tecnológicos, su exponencial crecimiento y
evolución en los últimos años es uno de los grandes factores del cambio de rumbo en el que
se ha visto inmersa la sociedad humana. En la actualidad, todo pareciera manejarse desde
una pantalla y aquello que no tenga alcance o conexión a la red, tiende ‘válido’.
Estamos frente a un nuevo fenómeno que se podría llamar la digitalización de la vida
cotidiana (...) en la que eventualmente quedar aislado del uso de las Tecnologías de la
Información y Comunicación (TIC) será sinónimo de aislamiento social y cultural (De Colsa,
2018, p. 1).
El día a día del ser humano ha migrado al ciberespacio. La mayoría de sus actividades
incluyen de alguna manera un aparato con una pantalla, ya sea para llevar a cabo la acción o
coordinar con otros individuos dicha acción. La rutina diaria de millones de personas consta
de llegar a su lugar de trabajo, sentarse en frente de una pantalla y, desde ahí, cumplir con
sus obligaciones laborales, dejando todo conectado a la red, servidores locales, externos y
todo tipo de espacios digitales que se pueden encontrar hoy en día.
De hecho, no es descabellado afirmar que la vida ha migrado casi en su totalidad al mundo
virtual; los seres humanos han sido testigos y partícipes de la digitalización de sus vidas.
Poco a poco fueron implementando en sus costumbres y acciones concurrentes, algún aparato
tecnológico. En un principio, teléfonos, después, llegaron las computadoras, y ahora no
existen muchos que no puedan encontrar en su bolsillo un celular inteligente en el cual
guardan mucho más que unas cuantas fotos, podría decirse que guardan casi su ‘vida entera’.
El tiempo y la distancia fueron grandes limitantes para la sociedad humana durante
muchos años. Sin embargo, gracias al frenético crecimiento virtual y digital de la época
contemporánea, ambas barreras, temporal y espacial, se rompieron y no representan ya un
obstáculo para las personas.
El andar del ser humano por el ciberespacio y su interacción con la inmensidad de aparatos
tecnológicos que lo rodean hoy en día ha creado “un nuevo escenario, se construyen nuevas
formas de interacción socio-comunicativa, un ámbito alternativo de encuentro” (Millán,
2006, p. 5). Es gracias a la evolución tecnológica reciente que muchos aspectos de la vida se
han modificado por completo. No es un secreto para nadie que la migración virtual cambió
la forma en la que la sociedad se conectaba con el deporte, ya que, a partir de esta interacción
con la tecnología, las personas pudieron acercarse y estar en continuo contacto con lo que les
llamase la atención.
Uno de los inventos que mayor revolución causó en el mundo fue la Internet. El hecho de
permitir a todos los seres humanos estar en contacto al estar conectados a una red
inalámbrica, cambió completamente la forma de vivir y de pensar en el mundo. “Internet es
la tecnología decisiva de la era de la información del mismo modo que el motor eléctrico fue
el vector de la transformación tecnológica durante la era industrial” (Castells, 2013, párr. 1).
Esta innovadora tecnología actúa como el motor de la nueva era.
Más que una herramienta investigativa y laboral, Internet se convirtió en un lugar, un
espacio para las interacciones sociales, la creación y publicación de contenido. Es decir, un
ámbito fundamental en la vida de los seres humanos. “En internet se habla, se siente, se ama,
hay diversión o sufrimiento, se establecen vínculos afectivos” (Millán, 2006, p. 5). Las
personas empezaron a construir su vida en el ciberespacio y es aquí donde juegan un papel
crucial las redes sociales, ya que son el medio desde el cual los individuos tienen la
posibilidad de plasmar lo que ocurre en su vida con tan solo un click.
A principios de la década del 2000, surgió el fenómeno de las redes sociales: “fenómeno
tecnológico y social (...) Estas interconexiones surgidas desde los propios usuarios sirven
para mantener amistades, conocer gente nueva, entretenerse” (Caldevilla, 2010, p. 2). Son
estas plataformas las que permiten la migración total hacia el mundo de la web. Un ejemplo
claro de esta afirmación, se vislumbra en cómo el fútbol se adueñó del feed (el contenido de
las publicaciones en una red social) de las cuentas de sus seguidores. Publicaciones de los
equipos, de las competiciones y cuentas que se han dedicado a este deporte llenan de
contenido futbolístico al mundo digital.
Lo innovador de estas plataformas, además de acercar a sus usuarios y conectarlos sin
importar la distancia que los separa, es el empoderamiento de los mismos. Las redes sociales
le otorgaron un poder a sus internautas que nunca habían conocido: ahora tienen la
posibilidad de interactuar y reaccionar al contenido que observan. El empoderamiento del
usuario lo convirtió en un personaje activo del mundo cibernético y lo hizo convertirse en
produsuario.
El crecimiento de la red ha permitido el surgimiento de nuevos personajes principales,
nuevos sujetos que se encargan de la creación y el abastecimiento de contenido para las
diversas plataformas. Además, como afirma Octavio Cabrera (2017), la evolución de la web
hacia un espacio participativo y activo, da cabida para que los internautas sean produsuarios
e interactúen entre ellos y con las marcas que han decidido adentrarse en el mundo digital.
Las redes sociales conectan a los individuos no solamente con su círculo social cercano,
sino que también les abre las puertas para ser parte de plataformas llenas de contenido de su
gusto; los usuarios son los que deciden qué quieren ver y con qué temáticas van a colmar el
feed en sus cuentas. Si a una persona le gustan los animales, el ballet y la pintura sobre óleo
seguramente en sus diferentes cuentas de redes sociales encontrará contenido orientado a
dichos intereses: fotos de animales, videos de presentaciones de ballet y lo que sus pintores
favoritos publican.
Las redes sociales no solo empoderan a los seres humanos, sino que también los
‘involucran’ en todos los ámbitos de la vida, incluido el fútbol. Ahora las organizaciones del
entorno futbolístico tienen un espacio para compartir contenido y crear elementos para sus
seguidores. De ese modo, pueden potenciar su reconocimiento y orientar su posicionamiento
a nivel mundial.
“El rápido desarrollo de estas herramientas digitales hiperconectadas permite la
generación de espacios en los cuales los produsuarios han podido emular y sustituir toda serie
de dinámicas desarrolladas en el plano físico” (Cabrera, 2017, p. 27). Dicha evolución
exponencial que se ha mencionado, obligó a diversos ámbitos del día a día a encontrar una
manera de hacerse un lugar en el mundo cibernético, el fútbol no fue la excepción.
Anteriormente, los seguidores de un equipo tenían muy pocas opciones para enterarse sobre
lo que ocurría con su club; podían seguir los partidos por radio, televisión, sintonizarse con
noticieros deportivos, asistir al estadio y ser testigos presenciales del encuentro. Sin embargo,
la digitalización afectó de manera directa a este famoso deporte.
Inicialmente, las páginas web se convirtieron en los medios más llamativos de la red para
enterarse sobre el mundo futbolístico. Posteriormente, con el surgimiento de las redes
sociales, nacieron cuentas o perfiles con el objetivo de generar contenido en torno al deporte:
comparten noticias, videos, resúmenes y etc. También salieron a la luz Apps (Aplicaciones)
para teléfonos inteligentes con el único propósito de proveer información en vivo sobre
encuentros deportivos alrededor del mundo entero como, por ejemplo, 365 Scores que
comenzó como una plataforma de apuestas, pero con el tiempo se convirtió en un portal
deportivo y hoy es una de las aplicaciones de deporte más descargadas a nivel mundial (más
de 10 millones). No obstante, las innovaciones no se conformaron con lo hasta ahora
alcanzado y, por esa razón, crearon una de las más revolucionarias herramientas tecnológicas
para favorecer al mundo deportivo y por ende al fútbol, el live streaming.
En ese sentido, resulta preponderante definir el concepto. En el live streaming “el usuario
puede comenzar a visualizar el video inmediatamente después de iniciar la descarga ya que
el archivo se envía, o se intenta enviar, con una tasa de transmisión constante” (Intriago,
2016, p. 19). Esto significa que un usuario elige el contenido que le interesa ver y gracias a
la descarga constante, puede disfrutar el evento de su preferencia en vivo. No hacen falta
repeticiones ni grabaciones, las personas tienen la posibilidad de observar lo que deseen en
‘tiempo real’.
Esta modalidad de transmisión en vivo ha llevado a los seguidores del deporte a migrar
aún más a la red. Gracias a dichas innovaciones, la conexión con diversos eventos deportivos
se ha facilitado de gran manera; ya no resulta necesario ser cliente directo de un servicio de
televisión por cable. El live streaming ha llevado a los seguidores del mundo futbolístico a
modificar sus hábitos de consumo. Es común que los horarios de eventos deportivos se
interfieran con horarios laborales y encuentros sociales, lo que dificulta y en muchas
ocasiones imposibilita la conexión con cualquier actividad que está ocurriendo en algún lugar
del mundo.
El streaming en vivo ha sido uno de los grandes responsables del rompimiento de las
barreras tanto temporales como espaciales mencionadas anteriormente. Gracias a esta
herramienta, no importa el lugar ni la hora de un partido, o ceremonia, tampoco afecta el
territorio en el que el usuario se encuentre, si tiene a su alcance un aparato tecnológico y
conexión a la red, seguramente tendrá la posibilidad de ver el evento de su elección. Tal como
afirma Apablaza (2018): “Es innegable que tanto YouTube, como plataforma de vídeos
online, como Netflix, como plataforma de streaming, han propiciado un consumo mayoritario
de contenidos audiovisuales desde finales de la década pasada, estimulando el posterior
crecimiento y desarrollo del live streaming” (p. 121).
Dichas plataformas abrieron el camino para las diversas implementaciones del live
streaming; sentaron precedentes para que, posteriormente, compañías de televisión por cable
migrarán hacia la red e implementarán técnicas de streaming. Ejemplos concretos de esta
modalidad, son los gigantes HBO con su plataforma HBO GO, Fox con Fox Play y DirecTV
que en los últimos años ha impulsado con fuerza DirecTV GO, su plataforma de streaming
online. El surgimiento de estas plataformas ha modificado las formas de consumo y llevado
tanto a consumidores como productores de contenido a migrar a la red y adaptarse al nuevo
ámbito tecnológico.
3.3 Marcas en el mundo digital
Esta revolución cambia continuamente la vida de las personas y es evidente que las
herramientas digitales también trastocan las formas de consumo. A partir del alcance que
tuvieron las redes sociales con los usuarios alrededor del mundo, las marcas tuvieron que
reinventar la manera en cómo alcanzaban a su público objetivo. Es en ese preciso momento
que se tuvieron que idear estrategias debidamente planificadas para que el contenido
propuesto tuviera el impacto que deseaban. Partiendo de esta continua evolución, el mundo
del mercadeo, así mismo, tuvo que impulsar un área en la que no había ahondado, el
marketing digital.
“El marketing digital es una forma de presentar los productos y servicios, (...) y ofrecer
ventajas diferenciales para persuadir al cliente a efectuar la acción de compra de los
productos y servicios de la organización” (Gómez, 2013, p. 30). Por esta razón, el marketing
digital puede entenderse como una acción que ordena y planifica las estrategias digitales
planteadas por las organizaciones.
En ese sentido, esta modalidad de mercadeo se puede adaptar a los diferentes estados de
crecimiento de las empresas, ya que puede servir tanto para PYMES como para grandes
compañías. Dependiendo del presupuesto y necesidades que maneje la organización, el
marketing digital ofrece herramientas para todas las medidas, lo que se traduce en que cada
una de ellas puede tener una estrategia que le permita proyectarse para, en un futuro, cumplir
los objetivos propuestos desde un principio. “Este nuevo marketing utiliza todas las
herramientas disponibles para mejorar la gestión de la empresa e integrar el marketing en esa
gestión. Existen múltiples aplicaciones y empresas especializadas que diseñan e implementan
estas herramientas a medida de las empresas” (Colvée, 2012, p. 55).
Tal ha sido la evolución de las estrategias que se plantean, que han tenido que reinventarse
progresivamente para poder satisfacer las necesidades de los internautas. “El nuevo objetivo
del marketing digital es que los clientes se comprometan con la marca, que vivan una
experiencia de consumo memorable. Hay que pasar de los clientes a los seguidores o fans de
nuestra marca, producto o servicio” (Colvée, 2012, p. 19). Es por este nuevo objetivo, que
para el fútbol resulta un aliado clave y una herramienta crucial. A partir de estrategias
orientadas al mundo digital, los clubes y diversas organizaciones del entorno futbolístico
pueden impulsar su crecimiento exponencial gracias a la visibilización masiva y el alcance
de diversos individuos de su público objetivo. De ese modo, pueden lograr la fidelización de
sus seguidores y establecer su posicionamiento de marca.
En la actualidad, las marcas buscan más allá de la identidad y de la diferenciación de un
producto. Desean convertirse en una proveedora de experiencias para sus usuarios, en tener
una conversación continua con ellos para generar comentarios, reacciones y emociones que
puedan ayudarlos a encontrar las formas de comunicación concretas y conseguir satisfacerlos
de manera continua.
Un aspecto fundamental dentro de esta conversación generada es el hecho de establecer
una forma de comunicación directa y clara. Esta se fija dependiendo del target que tiene la
organización y se refiere al tono, las palabras, el lenguaje y la personalidad con la que la
empresa logra establecer una conexión con los clientes y seguidores.
“El engagement marketing trata de establecer una relación con el consumidor (...) un
marketing centrado en sus necesidades, deseos y anhelos” (Muñoz & Marti, 2006, p. 27).
Parte de este compromiso con la marca, se logra gracias al contenido que comparten las
diferentes organizaciones en las cuentas de redes sociales que manejan. “La viralidad es la
primera señal del contenido fugaz, la trascendencia ha perdido importancia, (...) logrando que
el producto de manera instantánea atrape la atención de posibles clientes, promoviendo al
call to action de manera divertida para el consumidor” (Molleda, 2017, párr. 6) Las historias
de Instagram, Facebook y WhatsApp son un ejemplo claro de la utilización de contenidos
fugaces para generar acciones inmediatas. Se trata de segundos decisivos para hacer que el
consumidor se interese en el contenido y, de la mano de este, poder llegar la conversión. Del
mismo modo, los grandes clubes en sus redes sociales, a partir de stories, buscan
redireccionar a sus seguidores al cubrimiento en vivo de un evento en su página web.
En el instante en el que se logra la interacción y la implicación deseada, el consumidor se
convierte en produsuario.
Los mercados son conversaciones y se convierten en espacios conectados en los que los
clientes son una especie de activistas sociales que consumen contenidos a través de medios
sociales y (...) generan nuevos contenidos que son compartidos por otros consumidores.
(Colvée, 2012, p. 21)
El consumidor ha pasado de ser espectador pasivo en la pantalla del televisor, a consumir
e interactuar con contenidos audiovisuales en cualquier momento del día en su móvil. Por
esta razón, las organizaciones deben tener como objetivo que el consumidor pueda acceder a
sus contenidos en cualquier medio.
En consecuencia, las marcas han logrado acaparar la vida de las personas, alterando su
toma de decisiones, estilos de vida y motivaciones. Es ahí donde los influenciadores digitales
empiezan a tener un papel fundamental, ya que se convierten en un instrumento clave para
potenciar estrategias de mercadeo y hacer que más personas compren o adopten la ideología
de las distintas marcas.
El marketing de influencers en las redes sociales se ha convertido en una forma directa de
conexión entre marcas y consumidores. La Revista Dinero (2018) afirma que, de acuerdo con
Natalia Serna gerente de Goldfish, Agencia Colombiana especializada en el mercadeo de los
influenciadores, hay diversas aristas del poder que tienen las estrategias de comunicación en
las que los influenciadores están involucrados. Algunas de ellas, son los altos alcances que
tienen, las audiencias segmentadas y nichos específicos que pueden impactar y la confianza
que generan en sus consumidores.
Un punto esencial de tipo de mercadeo es que las empresas miden el retorno de la
inversión según la credibilidad del influenciador. “Eso lo respalda la compañía de
inteligencia de mercados Nielsen, que indicó en su reporte global de confianza en la
publicidad, que para 83% de las personas la forma más confiable de publicidad son las
recomendaciones personales” (Revista Dinero, 4 de diciembre de 2018, párr. 8). Los
testimonios o recomendaciones directas se han vuelto una forma muy efectiva de lograr
conversiones. El influenciador tiene el poder de, primero, lograr encantar y establecer una
fidelidad con sus seguidores y, segundo, a través de esta identificación, que el público acceda
a todos los productos o servicios que él recomiende.
Después de haber hecho una investigación exhaustiva, partiendo de la evolución de la
tecnología y la influencia que esta ha tenido en el desarrollo de las estrategias de
comunicación implementadas por las diferentes organizaciones (por supuesto también las
deportivas) alrededor del mundo, resulta importante analizar las estrategias mencionadas y
las nuevas tendencias de comunicación en dos casos reales y exitosos.
3.4: Estudios de caso
Con el paso del tiempo, han surgido relaciones del matrimonio comunicación y deporte
que han dejado resultados inimaginables. Los grandes clubes y marcas encontraron un
territorio inexplorado en las estrategias de comunicación y mercadeo digital, lo que llevo a
resultados provechosos para ambas partes en años recientes. Por lo tanto, es adecuado
analizar las andanzas comunicativas desde dos perspectivas diferentes. Por un lado, el caso
de éxito de la relación entre Cristiano Ronaldo y su gran patrocinador, Nike. Por otro, el
alcance global de un club como el Real Madrid Club de Fútbol.
3.4.1: Cristiano Ronaldo: fenómeno en la cancha y en las redes
En el ámbito deportivo, es preciso evidenciar la forma cómo las marcas se pelean por
poder patrocinar a un jugador o equipo. Una de las relaciones más exitosas es la de Cristiano
Ronaldo con Nike; los contratos suelen abarcar la exclusividad de marca y el compromiso
del deportista a hacer una serie de acciones que cubren la visibilización de marca, eventos y
redes sociales. En otras palabras, el jugador es un influenciador de esta marca, es un medio
conductor para que la entidad que lo patrocina pueda llegar a todos sus seguidores.
La agencia de comunicación y marketing digital española Best segura en su blog que
“Cristiano Ronaldo es, de lejos, el deportista más influyente del mundo” (El Blog de Best
Relations, 14 de agosto de 2018, párr. 2). El portugués tiene más de 80 millones de seguidores
en Twitter, 213 millones en Instagram y alrededor de 122 millones en Facebook. Estas son
cifras escandalosas y evidencian el alcance masivo que por medio de estas plataformas ha
llegado a tener un individuo únicamente.
Dicho alcance ha llevado a posicionar a Cristiano Ronaldo como uno de los
influenciadores más poderosos en la faz de la tierra. Solo a partir de sus cuentas en redes
sociales ‘llega’ a más de 300 millones de internautas, lo que quiere decir que puede tener
contacto con seis veces la población total de Colombia por medio de sus cuentas en dichas
plataformas. Estos números han llevado a que grandes empresas fijen su atención en el
futbolista y, por esta razón, que lo elijan como medio ideal para estrategias de patrocinio y
como el influenciador correcto para posicionar su marca alrededor del mundo.
Por ejemplo, Nike, Herbalife, Head & Shoulders y Clear Men son algunas de las marcas
que lo han elegido como su socio ideal. Como afirma la agencia española Best:
Según recogía el diario Sport Thinking citando datos de Forbes, en la temporada 2016-2017
Ronaldo generó más de 927 millones de interacciones con solo 580 publicaciones que
originaron rendimientos económicos impresionantes. Esta capacidad de generar riqueza la
conoce bien Nike, que en 2016 firmó un contrato de por vida con el portugués por valor de
un billón de euros y tan solo un año después ya era capaz de obtener beneficios económicos
de más de 500 millones de dólares gracias a la imagen de CR7. (El Blog de Best Relatios,
14 de agosto de 2018, párr. 5)
Cristiano Ronaldo se ha convertido en la imagen triunfal del mercadeo deportivo. Ya no
se trata únicamente de la confianza que tienen las grandes marcas en él, sino que el campeón
de Europa con la selección portuguesa pasó a convertirse en una marca en sí. De hecho, no
solo una marca, en la actualidad existen diversos productos que llevan su nombre: desde una
línea personal de ropa interior y zapatos hasta su propia cadena hotelera. “CR7” traspasó
todos los precedentes en cuanto a la relación del mercadeo y un deportista en específico.
Incluso, dicha relación, ha llevado al astro portugués a generar más ingresos por medio de
sus redes sociales que por las ganancias directas del fútbol. Como afirma Barnaby Lane
(2019) del diario Business Insider, Ronaldo percibe alrededor de 47,8 millones de dólares de
las publicaciones que realiza en su cuenta de Instagram, mientras que su sueldo anual como
jugador de la Juventus es de alrededor de 34 millones de dólares.
3.4.2 Real Madrid: combinación perfecta entre talento y estrategia
Ahora bien, es necesario ir más allá y analizar el impacto del mercadeo y las estrategias
de comunicación desde la perspectiva organizacional. Por lo tanto, qué mejor ejemplo, que
retomar el de uno de los mejores equipos de fútbol y uno de los más seguidos a nivel mundial,
el Real Madrid.
El club español es uno de los más conocidos alrededor del mundo y no solo por sus éxitos
deportivos. Las estrategias de mercadeo aplicadas con el paso de los años han hecho que “el
más veces campeón de la copa de Europa” se haya posicionado como marca en todos los
rincones del planeta.
“La estrategia del Real Madrid se asienta fundamentalmente sobre tres grandes pilares:
(...) estrategia deportiva, social y de marketing” (Callejo, 2006, p. 10). La afirmación de
Callejo evidencia que el club ha optado por manejar su enfoque en el mercado como una
marca antes que como un simple equipo de fútbol para, de ese modo, asegurar el éxito
económico y, gracias a los réditos monetarios, alcanzar los triunfos deportivos.
A la fecha, el club madrileño cuenta en sus redes sociales con: 86,7 millones de seguidores
en Instagram, supera los 110 millones en Facebook y en Twitter cuenta con alrededor de 35
millones. A comparación con su clásico rival, F.C Barcelona, el Real Madrid saca ventaja en
el territorio de las redes sociales, ya que lo supera en número de seguidores en cada una de
las plataformas mencionadas. En cuanto a otros clubes de cualquier país, es sin duda el más
seguido del mundo.
Del mismo modo, es preponderante analizar la estrategia que ha desarrollado el club
‘merengue’ para lograr el alcance y el posicionamiento mundial que posee. En principio,
cabe resaltar el producto que ofrece el equipo en sí. “El producto para cualquier club de fútbol
son sus jugadores, sus entrenadores, su personal, su estadio, sus gerentes, sus tiendas, su
tienda web en línea, sus oficinas en varios lugares, etc. y el Real Madrid lo tiene todo”
(Redacción Marketing Insider Review, 9 de noviembre del 2019, párr. 2). No es un secreto
para nadie que “Los Blancos” son uno de los equipos más completos a nivel mundial,
teniendo en cuenta toda la infraestructura y logística que han construido.
En cuanto a los jugadores y la estrategia destinada para firmarlos, es importante mencionar
que: “mediante la contratación de los mejores futbolistas del mundo, se persigue, además de
calidad deportiva y ventaja competitiva sobre el resto de equipos, una importante proyección
mediática, lo que posibilitará su explotación en el mercado publicitario” (Callejo, 2006, p.
11). No se trata únicamente de ganar en la cancha, buscan, de la mano de sus jugadores,
alcanzar diferentes mercados en el mundo. Usualmente procuran tener presencia en su equipo
de estrellas de diferentes continentes y así llamar la atención de sus coterráneos.
Un claro ejemplo de esta estrategia, fue el fichaje de James Rodríguez después de su
magnífica actuación en el mundial de Brasil 2014. “El Real Madrid acordó pagar al Mónaco
hasta 15 millones de euros en variables por el fichaje en el 2014 del internacional colombiano
James Rodríguez, cuyo pase fijo costó a las arcas del club merengue 75 millones” (Revista
Semana, 4 de abril de 2016, párr. 2). Esto significa que el equipo más reconocido de Madrid
pudo llegar a pagar alrededor de 90 millones de euros por el pase del colombiano.
El alcance que aseguraba el cucuteño era el indicado ya que, después de ser el goleador
de la Copa Mundial de Fútbol, los focos de atención estaban fijados sobre él. El boom
mediático que James Rodríguez representaba para la época era enorme. Un dato que
sobresale de las primeras horas del colombiano como jugador del Real Madrid es el número
de camisetas vendidas. Redacción deportiva del diario El Espectador (2014) asegura que
durante las primeras 48 horas después del fichaje se vendieron alrededor de 358 mil camisetas
de James, cada una por valor de 97 euros lo que corresponde a una cifra cercana a los 35
millones de euros. Lo que significa que en solo dos días el equipo recuperó más de un tercio
del valor que pagó por el futbolista sudamericano solo con la venta de camisetas.
En este orden de ideas, no es descabellado concluir que el club merengue se maneja como
una empresa; busca diferentes puntos de contacto con sus seguidores para acercarlos al
equipo y hacerlos sentir parte del mismo. Además, en sus redes sociales, por medio de las
cuales tiene alcance a más de 100 millones de seguidores más los de sus jugadores, se
convierten en un medio de expansión de la estrategia que pretende implementar la
organización madrileña.
Por último, es preponderante mencionar que, debido a su reconocimiento mundial, ha
podido llegar a diversos acuerdos por patrocinio con grandes marcas de talla mundial. El blog
Marketing Insider Review (2019) en su artículo Análisis del éxito de las estrategias de
Marketing Mix del Real Madrid asegura que la estrategia de promoción del club blanco se
basa, además de las dos fases ya mencionadas, en sus alianzas con socios patrocinadores
como: Adidas, Fly Emirates, Audi, Movistar, Nivea Men, Mahou, EA Sports, etc. Todas
marcas reconocidas a nivel mundial.
Una de las marcas aliadas al Real Madrid que sobresale entre las demás es Adidas, la
encargada de la producción de la indumentaria de las plantillas tanto de fútbol como de
basquetbol. El más reciente acuerdo entre la marca alemana y los merengues puede alcanzar
los “1.600 millones de euros durante los próximos doce años, con un fijo que llegará a los
120 millones por temporada” (Diario Marca, 20 de abril de 2019, párr. 1). Una cifra realmente
escandalosa que evidencia la grandeza e importancia que ha alcanzado el Real Madrid a
través del tiempo.
El Real Madrid es uno de los equipos de fútbol con más reconocimiento a nivel mundial,
esto no se debe únicamente a sus triunfos en el campo de juego, sino que va de la mano con
una estrategia estructurada y orientada al posicionamiento mundial de la marca y el alcance
de la mayor cantidad posible de personas en su público objetivo. Por lo tanto, el club
merengue representa un caso de éxito en el entorno futbolístico y digital.
3.5: Entorno futbolístico y marketing digital
La influencia que tiene el marketing digital en el entorno futbolístico es digna de resaltar.
En la actualidad, la sociedad se encuentra marcada por los estereotipos y, en su gran mayoría,
son establecidos por los deportistas y las marcas que los patrocinan. “Cada vez hay más
empresas y marcas deportivas que apuestan por las estrategias de marketing digital para
posicionarse y promocionarse, (...) de esta manera les ayuda a darse a conocer” (Bilnea, 28
de abril de 2016, párr. 5).
Un caso excepcional de la presencia de las marcas en el ámbito digital es la cuenta de
Instagram “433” que se dedica a la publicación de material netamente futbolístico. Lo
interesante de este ejemplo es que esta ha llegado al punto de poder interactuar con los
futbolistas a los que en un principio solo admiraban. Además, ya cuenta con más de 26
millones de seguidores entre los cuales se encuentran jugadores top de las principales ligas
del mundo como: Cristiano Ronaldo, Douglas Costa y Radamel Falcao García.
En ese sentido, se puede concluir, que, en el ámbito deportivo, los equipos han tenido que
desarrollar una adaptabilidad a los medios y herramientas que el avance tecnológico trae
consigo. El marketing digital y las diversas plataformas recientemente desarrolladas, se han
vuelto herramientas imprescindibles en las estrategias de comunicación que plantean las
organizaciones.
Los nuevos métodos recién tratados, junto a una planificación organizada y la escogencia
de los medios correctos, hacen que el público objetivo de las organizaciones futbolísticas sea
impactado de la manera adecuada y efectiva. Además, el patrocinio se convirtió en una
herramienta clave para atraer al consumidor. La convergencia de los diferentes aspectos
fundamentales que se abordaron en este apartado, resultan en una estrategia de comunicación
completa, que, en el escenario de tener el presupuesto correspondiente, puede ser aplicada en
diferentes escalas y asegurar un porcentaje alto de efectividad.
Capítulo cuarto: Plan de juego
Ahora que ya se analizado la historia del deporte, el surgimiento de una disciplina que se
convirtió en un fenómeno masivo como el fútbol, la relación existente entre el entorno
futbolístico y las estrategias de comunicación y mercadeo, además de contar con la opinión
de un experto en el campo que envuelve dicha relación, es el momento adecuado de plasmar
este proceso investigativo en una situación real.
Para demostrar la importancia de la relación del mercadeo digital, las estrategias
comunicativas y las herramientas tecnológicas en el entorno del fútbol, se ha decidido
desarrollar una estrategia de mercadeo y comunicaciones que se implementará en un equipo
determinado. De ese modo, se establecerán las conclusiones pertinentes y se evidenciará, de
una manera cercana y real, la importancia de la configuración de estos dos ámbitos.
4.1: El equipo elegido
Con el propósito de plasmar en un escenario real los conceptos tanto teóricos como
históricos analizados hasta ahora, la elección de un club es el paso inicial. De ese modo, es
factible determinar en qué situación se encuentra y de qué manera se pueden aplicar las
diversas estrategias comunicativas para generar resultados positivos.
El equipo masculino de la facultad de Comunicación Social y Lenguaje de la Pontificia
Universidad Javeriana (Bogotá) es el equipo seleccionado para la realización del proyecto.
La razón de esta elección parte de que en los últimos años el rendimiento de los jugadores y
del equipo ha crecido exponencialmente, lo que se evidencia en los campeonatos conseguidos
y en el protagonismo continúo que tienen en el Torneo Interfacultades de la universidad. Sin
embargo, el seguimiento o existencia de una hinchada era básicamente nulo, sin importar el
buen rendimiento. Por lo tanto, se identificó una oportunidad para desarrollar una estrategia
de marca para el equipo y, así mismo, determinar si la propuesta mejoraba o no su situación.
Con el propósito de contextualizar al lector sobre el entorno y la realidad del equipo, se
realizó un breve cuestionario a cuatro jugadores. Los integrantes de entrevistados son:
Esteban Amaris, Felipe Raymond y Nicolás Marín (capitán), deportistas del grupo que logró
el campeonato hace dos años, y, además, a Mateo Correa, quien lleva alrededor de cuatro
años en el equipo. Así, se obtuvo un panorama completo y actualizado del entorno y la
realidad contemporánea del equipo masculino de la Facultad de Comunicación y Lenguaje.
En primera instancia, es importante evidenciar la estructura del equipo. Los equipos de
las distintas facultades de la universidad en cuestión, tienen un funcionamiento similar: los
interesados en participar deben ponerse en contacto con el entrenador encargado, quien los
cita a una determinada hora para un entrenamiento grupal en el cual el director técnico (o
entrenador) selecciona, a partir de sus capacidades y constancia, a los individuos que tendrán
la oportunidad de ser parte de los convocados para un partido oficial. Esteban Amaris,
integrante del equipo durante el periodo 2014-2017, afirma que: “El equipo se conforma por
el entrenador, que es elegido por la universidad, el capitán, la persona que lo reemplaza en
caso de este no poder estar presente y el resto de los integrantes del equipo” (E. Amaris,
comunicación personal, 27 de abril de 2020).
Por su parte, Nicolás Marín, capitán del equipo que fue campeón del Torneo
Interfacultades en 2016, afirma: “la conformación del equipo es gradual, no sale de la noche
a la mañana. Se trata de una transición entre diferentes generaciones de jugadores, en la que
llegan integrantes de los semestres iniciales y son quienes conforman la base para tener un
equipo y establecer cierta continuidad. Así, de a poco con los nuevos jugadores que llegan,
se puede trabajar en equipo por los objetivos que se proponen junto con el entrenador”. (N.
Marín, comunicación personal, 27 de abril de 2020)
En cuanto al liderazgo interno del equipo, los cuatro entrevistados concuerdan que esta
responsabilidad recae, evidentemente, en el entrenador, que es la cabeza del equipo, además
del capitán elegido y los jugadores con una trayectoria considerable. Como es de esperarse,
los mayores obtienen cierto protagonismo, debido a su reconocimiento interno y el
conocimiento que tienen de los diversos procesos que se llevan a cabo en la dinámica del
equipo de la facultad. Sin embargo, existe un ambiente de camaradería y unión en el que
todos los integrantes del grupo tienen la posibilidad de expresarse y ser partícipes de
decisiones en momentos importantes.
Ahora bien, es pertinente adentrarse en un tema relevante para todo integrante de una
organización deportiva: los valores y creencias que los representan como equipo. Mateo
Correa, jugador actual, afirma que: “el equipo es como una gran familia. Desde que llegué,
el acogimiento que recibí fue muy bueno, la unión siempre fue representativa de este equipo,
no solamente como compañeros, sino que nos convertimos en amigos y surgieron relaciones
que impulsaron el rendimiento del equipo y lo llevaron a resultados positivos en lo deportivo”
(M. Correa, comunicación personal, 27 de abril de 2020)
Por su parte, Felipe Raymond, integrante del equipo campeón en 2016, destacó otros
valores adicionales al de la unión: “los valores y creencias que representaban al equipo
siempre fueron la calma y la organización, tanto dentro del campo como fuera, además del
respeto de los compañeros y los adversarios” (F. Raymond, comunicación personal, 27 de
abril de 2020)
Junto con la unión y el respeto Esteban Amaris, menciona otro de los valores
representativos del equipo, el compromiso. “El compromiso es realmente importante. Ser
constante y persistente, demostrar compromiso en cada entrenamiento siempre fue
fundamental en el equipo de Comunicación Social. Tener un buen ambiente en el que todos
los integrantes puedan sentirse a gusto es clave y una de las prioridades para todos” (E.
Amaris, comunicación personal, 27 de abril de 2020)
El líder del último grupo que fue campeón, Nicolás Marín, el capitán, afirma que: “el
equipo era una familia, teníamos afecto por el otro, estábamos dispuestos a darlo todo y dar
la cara por nuestros compañeros. También, aceptar los errores de cada uno y llegar a
establecer un deseo común de ganar, fue realmente clave para lograr todo lo que logramos”
(N. Marín, comunicación personal, 27 de abril de 2020)
Por lo tanto, los valores que sobresalen, según los jugadores entrevistados, son la unión,
el respeto tanto por los compañeros como por los rivales, el compromiso y la creación de un
ambiente colaborativo en el que todos estuvieran alineados y tuvieran un mismo propósito.
Además de los valores y creencias representativas del grupo, también es adecuado resaltar
los elementos visuales con los que se sentían identificados. A parte de los rituales y las
cábalas internas del equipo, lo que los representaba e identificaba ante los adversarios, tanto
para Nicolás y Esteban como para Felipe y Mateo, eran los colores de la Facultad de
Comunicación y Lenguaje: el amarillo, el azul y el blanco.
El uniforme es clave en cuanto a la representación de un equipo. Por esa razón, para el
equipo elegido los colores siempre fueron los protagonistas de su vestimenta, ya que no
tienen ni han tenido algún símbolo adicional como un logo o un escudo. Mateo Correa afirma
que: “los únicos equipos que juegan con un logo representativo son los de las facultades de
Ciencias Económicas y Administrativas y la de Arquitectura y Diseño. La Facultad de
Comunicación y Lenguaje ha pasado propuestas, pero la dirigencia interna no las ha
aprobado, lo que ha impedido que el equipo pueda tener una representación visual que
complemente los colores” (M. Casierra, comunicación personal, 27 de abril de 2020)
Como mencionó Correa, la facultad de Ciencias Económicas y Administrativas (CEA)
tiene su logo personal, es la silueta de un leopardo. Sergio Blanco, integrante de este equipo
durante el periodo 2015-2018, afirma que: “el establecimiento de una imagen representativa
para el equipo ayudó para que las personas se identificarán y sintieran aprecio hacia este, ya
que se trataba de algo mucho más cercano que unas simples letras” (S. Blanco, comunicación
personal, 30 de abril de 2020). En la actualidad, el equipo de CEA es uno de los que más
genera ruido con sus seguidores; constantemente los apoyan durante sus partidos con
banderas y demás elementos alusivos al equipo.
Ahora bien, en cuanto a los seguidores e hinchas del equipo seleccionado, Felipe
Raymond asegura: “el apoyo que existía hacia el equipo era básicamente amigos cercanos y
conocidos que sabían de la participación de alguno de sus conocidos en el torneo. El apoyo
adicional por parte de la facultad o personas ajenas a los jugadores es nulo (F. Raymond,
comunicación personal, 27 de abril de 2020). En ese sentido, se puede afirmar que el apoyo
hacia el equipo, durante partidos y otros momentos, es mínimo y ocasional.
Nicolás Marin, el líder de la campaña del campeonato, recuerda que: “el apoyo y
seguimiento por parte de otros estudiantes es relativamente bajo. Al menos en comparación
con otras facultades nunca sentimos un apoyo masivo, como el que sí se veía en otros equipos
del torneo” (N. Marín, comunicación personal, 27 de abril de 2020). Esto reafirma lo
mencionado por Felipe. La falta de identificación por parte de los estudiantes es evidente, sin
importar los resultados exitosos del equipo.
En suma, el equipo de la facultad de Comunicación y Lenguaje se trata de un grupo de
jugadores comprometidos con un mismo objetivo que en el pasado reciente han obtenido
resultados positivos, a tal punto de ganar un campeonato y llegar varias veces a instancias
finales en el Torneo Interfacultades. Sin embargo, es innegable la falta de una estrategia que
logre posicionar al equipo y, de ese modo, conseguir reconocimiento y acogida.
En consecuencia, se realizará el planteamiento de un plan de acción de comunicación y
mercadeo para el equipo en cuestión. En ese sentido, se pretende crear una marca,
posicionarla y lograr una recepción positiva dentro del grupo objetivo.
4.:2 Carlos Salvador Bilardo: Metodología en el fútbol y en la vida
Carlos Salvador Bilardo es recordado y será siempre identificado como uno de los
personajes más influyentes en la historia del fútbol. Como jugador, fue parte de diversos
equipos en la Argentina y después tuvo un breve paso por el fútbol europeo cuando integró
el plantel del Club Espanyol de Barcelona. No obstante, su consagración la tuvo en
Estudiantes de la Plata (equipo argentino) con el cual ganó varios torneos locales, tres Copas
Libertadores y lo que fue un hito histórico para el país: una Copa Intercontinental.
Si bien su trayectoria como jugador es digna de recordar, el Doctor Bilardo es reconocido
por su etapa como director técnico. Sus primeros pasos los dio como asistente técnico en San
Lorenzo de Almagro, después volvió a su hogar, Estudiantes de la Plata. Sin embargo, su
historia se cruzó con la del fútbol colombiano y como DT del Deportivo Cali se convirtió en
el primer estratega en llevar a un equipo del país a una final de Copa Libertadores en 1978.
Incluso ocupó el cargo de director técnico de la Selección Colombia para las eliminatorias
de la Copa Mundial de España en 1982. Ahora bien, el momento más destacado de su historia
fue cuando dirigió la Selección Argentina de Fútbol.
En 1983, Bilardo asumió el cargo de director técnico del combinado nacional argentino y
fue ahí cuando alcanzó la gloria eterna. “Sus inicios fueron muy cuestionados, sin embargo,
dejó un sello que no sólo incluyó el Mundial de México 1986 con un brillante Diego
Maradona, sino que una prestigiosa revista inglesa le reconocería ‘el último sistema táctico
del Siglo XX’ (3-5-2)” (Infobae, 23 de mayo de 2020, párr. 1). No fue únicamente la
consecución del título más importante del deporte (la Copa Mundial), sino que dicha
formación de un equipo marcó un antes y un después. Hoy, más de 30 años después, sigue
siendo recordada como una de las tácticas de campo más representativas en la historia del
deporte.
Por lo tanto, debido a la importancia histórica para el deporte que representa Carlos
Salvador Bilardo y la mencionada formación que marcó el fútbol, se ha optado por hacerle
un honor a tan resaltado personaje. A partir de esta recordada táctica, se pretende plantear
una estrategia de comunicación y mercadeo para el posicionamiento de marca del equipo
masculino de la Facultad de Comunicación y Lenguaje.
A continuación, se expondrá dicha estrategia, el paso a paso detallado para su
implementación; un planteamiento que se propone llevar la gran mente del “Narigón Bilardo”
del campo de fútbol al campo de la comunicación y el mercadeo.
4.3: Estrategia bilardista, del campo de juego a la comunicación
Ahora que ya se ha analizado el contexto del equipo seleccionado y la procedencia de la
formación elegida que se configura como base para la estrategia a plantear, es el momento
adecuado de entrar en materia. En el apartado siguiente se desarrollará el modelo de
pensamiento y el modelo estratégico que nace como resultado de la presente investigación.
4.3.1: La formación de la comunicación: 3·5·2
Como se ha mencionado reiteradamente a lo largo de la investigación, la relación entre
comunicación y fútbol es indispensable para todas las organizaciones relacionadas con este
deporte. Sin embargo, no se trata simplemente de generar un nexo banal, o aplicar diversas
técnicas comunicativas sin sentido. Por el contrario, se trata de la implementación de
estrategias específicamente desarrolladas que podrían entenderse como un engranaje
completo, un sistema comunicativo enfocado en las necesidades de la organización que se
pretenda afectar.
En ese sentido, es necesario tener en la cuenta hasta el más mínimo detalle para lograr un
modelo estructurado que lleve (por medio de su aplicación) al éxito en cuanto al mercadeo y
la comunicación. Como afirmó José David Madera en la entrevista realizada, uno de los
defectos de los clubes y diversas organizaciones deportivas era el no entenderse a sí mismos
como una marca, el no intentar trascender en este ámbito y darle un manejo adecuado a la
entidad desde las perspectivas de la identidad de marca y el mercadeo.
A partir de esa falencia expuesta por el conocedor del sector del marketing deportivo, se
identificó una necesidad clave para los equipos de fútbol, específicamente los que están
surgiendo o no han alcanzado la magnitud de los gigantes europeos como lo son el Real
Madrid, el Barcelona o el Manchester United, generar un posicionamiento de marca a partir
de una estrategia cuidadosamente estructurada.
Tomando el famoso esquema táctico desarrollado por uno de los mejores técnicos de la
historia, se pretende presentar un modelo de pensamiento, un paso a paso estructurado para
llegar al establecimiento de una imagen de marca para un equipo de fútbol en la actualidad.
4.3.2: Línea defensiva (3)
1. Logo
2. Nombre
3. Vestimenta
Tanto para un equipo de fútbol, como para la estrategia de marca, la base es lo
fundamental. Para muchos, si no existe una defensa estructurada y fuerte, no hay posibilidad
alguna de tener un equipo competitivo. Se podría decir que la defensa es la columna vertebral
en el balón pie, es por esto que para los tres puestos de la línea defensiva se ha asignado un
elemento esencial para una estrategia de comunicación y mercadeo exitosa, la imagen de
marca.
A lo largo de la historia son varios los ejemplos que demuestran la importancia de tener
una imagen representativa, ya sea un nombre, un logo o incluso un sello. Las marcas
impuestas por los amos a sus gladiadores, la reestructuración del negocio de los Juegos
Olímpicos realizada por el Barón de Coubertin cuando decidió darle una imagen y un nombre
como tal a la organización encargada de la justa mundial (Comité Olímpico), y el
establecimiento del Football Association son muestras que evidencian la importancia de un
elemento representativo que acompañe el éxito deportivo. Sin alguna bandera o símbolo que
haga destacar tanto a los individuos como a las organizaciones, el reconocimiento sería algo
realmente difícil o incluso imposible de alcanzar.
Sin importar el sector del que se pretenda hablar, la imagen de marca es preponderante
para las organizaciones, y los equipos de fútbol no son una excepción. Es indispensable que
cuenten con una imagen representativa, en cuanto a elementos gráficos, que le otorguen a la
entidad una simbología determinada y, de ese modo, sea fácilmente reconocible a los ojos
del público. Así mismo, debe generar una conexión emocional con los seguidores y aliados
de la organización.
En ese sentido, es importante definir cuáles son los elementos a incluir en el ámbito de la
imagen de marca que se pretende implementar. Son tres los componentes claves: nombre,
logo y vestimenta del equipo. Cada uno tiene un carácter representativo que otorga identidad
y símbolos que facilitan la conexión del público objetivo con el equipo o la organización a la
cual se pretende aplicar el modelo de comunicación.
El propósito principal de esta “columna vertebral” de la estrategia es simple: generar un
nexo simbólico y emocional entre la organización y los seguidores. Se trata de plasmar lo
que representa el equipo y no dejarlo a la imaginación, darle un carácter humano, evitar que
sea un simple grupo de letras y un conjunto de colores; es necesario que estos elementos
tengan una carga emocional, que de alguna manera facilite la empatía y la generación de un
vínculo afectivo entre individuos externos y la organización en sí misma.
4.3.2: Medio campo (5) 1. Definición de público objetivo
2. Produsuarios
3. Alianzas estratégicas
4. Tono de marca
5. Estrategia de marca
Ahora que se han analizado los elementos que pueden entenderse como los pilares de la
estrategia, es necesario seguir con la siguiente fase del modelo de comunicación, que
corresponde en la “formación bilardista” a los cinco integrantes del mediocampo. Este
apartado plantea la puesta en marcha de la estrategia, el plan de acción para alcanzar el
posicionamiento de marca en la mente de los seguidores, los pasos a seguir para diferenciarse
y dejar de ser un equipo de fútbol más.
Para entender a cabalidad este plan de acción, es necesario mencionar uno a uno los
integrantes de los cinco puestos del mediocampo estratégico para la diferenciación de la
marca. En primer lugar, es fundamental conocer el público objetivo al cual se pretende
alcanzar, entender a los individuos como tal, sus aspiraciones, necesidades y creencias. De
ese modo, se puede saber de qué manera llegar a ellos y entablar una relación bidireccional
que permita una interacción constante entre el target y la organización.
Una vez se haya determinado debidamente cuál es el sector de la comunidad al que se
pretende llegar, es necesario idear una estrategia de involucramiento para los seguidores.
Como se pudo analizar en el estudio de caso del Real Madrid, el club español constantemente
realiza actividades para sus fans y dispone de diversos espacios en donde pueden sentirse
parte de la organización, ya sea dentro de la página web, los diversos videojuegos, las
aplicaciones para móviles y las diferentes publicaciones y contenido que comparten en sus
redes sociales. Por lo tanto, el acercamiento y la interacción directa con el usuario es clave.
En ese sentido, es indispensable convertirlo en un produsuario y lograr que sea un individuo
activo en el ecosistema de la entidad, para, así, asegurar tanto el engagement en el público
objetivo, como el rebote (la reproducción del contenido en diferentes plataformas) y la
creación de nuevos contenidos dirigidos al equipo.
El paso a seguir es el de conseguir una alianza con alguna entidad que impulse el
desempeño del club, ya sea de una manera económica, emocional o en cualquier ámbito que
se pueda imaginar. Como se analizó en capítulos anteriores, el patrocinio juega un rol clave
en el mundo del fútbol, ya que la alianza entre una organización y un equipo suele llevar a
resultados positivos para ambos. En estas relaciones del mercado, el patrocinador ofrece
algún beneficio al equipo elegido, mientras este va a actuar a manera de medio de
comunicación para la marca, ya sea portando logos en sus indumentarias, participando en
contenido comercial o demás acciones de comunicación. El patrocinado jugará un papel clave
en el posicionamiento de la marca que lo ha elegido como aliado estratégico. Tal como afirmó
José David Madera en la entrevista realizada, el patrocinio, en cuanto al fútbol, es para las
grandes marcas una forma de entrar en el corazón de su público objetivo y encontrar un
territorio de comunicación lleno de emociones y empatía que seguramente los llevará a un
reconocimiento de marca mucho mayor al percibido antes de relacionarse con este deporte.
Posteriormente, después de la aplicación de estos primeros tres pasos, es importante
generar un plan organizado de redes sociales, explotar estos medios digitales y, a partir de
ellos, alcanzar y lograr involucrar la mayor cantidad de personas posible. No es un secreto
para nadie la importancia que tienen estas plataformas sociales en la actualidad; en páginas
anteriores se evidenció la relevancia que han tomado en los últimos años. Por lo tanto, es
preponderante incluirlas en un plan de comunicación completo ya que representan el medio
ideal (gratuito) para lograr contactar y acercar a diversos individuos a la marca que se
pretende crear. Las redes sociales son el lugar donde se puede mostrar qué es realmente la
organización, cómo está conformada y demostrar que no es un simplemente un equipo de
fútbol, que detrás de los uniformes, formaciones y jugadores hay mucho más.
Finalmente, para concluir la línea de mediocampistas, entra en juego un elemento
fundamental para cualquier organización al momento de generar contenido de comunicación:
el tono. La manera en la que se le habla a las personas puede ser uno de los componentes más
importantes en el sector de la comunicación y el mercadeo; una organización gubernamental
no puede hablar de la misma manera que lo hace un grupo de rock. Por lo tanto, la elección
de las palabras y la entonación destinados a generar emociones en el consumidor, juega un
papel crucial en cualquier estrategia de comunicación. Tal como pudo observarse con el caso
de Fortaleza, el club bogotano que decidió hacer del tono humorístico su mayor arma, que, a
partir de la creación de contenidos disruptivos, impactó a su público objetivo, consiguió
nuevos hinchas e incluso cautivó a un gran sector de fanáticos de equipos rivales.
Este plan de acción es clave, ya que cada uno de estos elementos (Definición de público
objetivo, interacción directa con el target, alianzas/patrocinio, estrategia en redes sociales y
tono de marca) van a actuar a manera de motor para que la imagen corporativa entre en juego
y tenga un impacto considerable, pues sin ninguno de estos jugadores esa columna vertebral
no tendría importancia alguna, nadie la conocería. El mediocampo es el encargado de crear
oportunidades, de darle una pizca de magia al fútbol. Lo mismo sucede en este modelo de
comunicación, en el cual los cinco elementos de la línea del medio están destinados a activar
al equipo y darle ese toque diferenciador que lo convierta en una marca.
4.3.3: Pareja ofensiva (2)
1. Influenciadores
2. Líder diferenciador
Ahora que ya se ha analizado tanto los tres elementos de la línea defensiva como los cinco
integrantes del plan de acción del medio campo, es el momento de seguir adelante y hablar
sobre la pareja ofensiva, los dos componentes finales de la estrategia que se entienden como
los potenciadores de este modelo de comunicación.
Como en el campo de juego, en la estrategia en cuestión, la pareja ofensiva será la
encargada de concretar, impulsar y darle cierre a los otros componentes. En principio sale a
relucir el primer actor de este sector del modelo: un influenciador/validador que trabaje por
el posicionamiento de marca de la organización. Como se pudo analizar en capítulos
anteriores, en la actualidad los influenciadores juegan un papel clave al momento de manejar
una marca, ya que son un vínculo directo con el consumidor; son una imagen cercana y
humana, en otros términos, de la entidad.
Además de acercar el target a la organización, el influenciador actúa como validador. Al
momento de elegir al personaje indicado para realizar esta acción, se debe seleccionar a una
persona conocedora del tema y con cierto reconocimiento en el contexto de lo que se
pretendan comunicar. De ese modo, los contenidos que la organización quiero mostrar, se
verán impulsados y reforzados por lo que diga una a personalidad reconocida del sector.
El actor final de este modelo, es el líder diferenciador del equipo. Del mismo modo que
en una cancha de fútbol, en una estrategia de comunicación es necesario contar con un
engranaje central que haga que todos los demás elementos mencionados actúen de manera
correcta y tengan el impacto que se pretende. Este líder es el encargado de velar por la
estrategia además de la organización en sí, es el nexo necesario para que la entidad ponga en
marcha el modelo de comunicación y haga llegar el contenido necesario a su público objetivo
y así, finalmente, consolidar la transición de un simple equipo de fútbol a una marca
reconocida.
4.3.4: Esquema gráfico de la estrategia Figura 3
Nota. (2020). Elaboración propia.
4.4: Puesta en marcha de la estrategia Ahora que se ha expuesto detalladamente el modelo de comunicación a implementar, es
preponderante desarrollarlo. Además, en el siguiente apartado se pretende concluir la
investigación que se ha llevado a cabo, por lo tanto, se expondrá la forma en la que los
diversos elementos de la estrategia de comunicación que se plantearon funcionan y se
articulan junto al equipo masculino de fútbol de la Facultad de Comunicación y Lenguaje de
la Universidad Javeriana.
Para entender de qué manera el modelo a plantear puede a llegar a afectar el desarrollo de
una organización, es necesario conocer y entender el entorno de esta. Por esa razón, fue
analizada la situación reciente y actual del equipo de fútbol masculino de la Facultad de
Comunicación y Lenguaje por medio de las declaraciones de diferentes integrantes del
plantel de años pasados y de hoy en día. De ese modo, se pudo constatar qué ocurre con el
equipo y, por consiguiente, saber los pasos a seguir para implementar la estrategia de
comunicación, discernir si resulta efectiva su aplicación y poder concluir si es posible, a partir
de este modelo, lograr la transición del equipo a una marca como tal.
4.4.1 Imagen de marca en el equipo elegido Como se pudo evidenciar por medio de las declaraciones de los integrantes del equipo, no
existen elementos representativos establecidos como tal; lo único que está arraigado en el
grupo son los colores que se usan para los uniformes y los valores y creencias. A diferencia
de otras facultades, no tienen ni un nombre característico, ni un logo que los represente. Por
lo tanto, resulta conveniente evolucionar la imagen de marca para el equipo de la Facultad
de Comunicación y Lenguaje y, así, establecer diversos elementos que lo representen y
ayuden a conectarlo con su posible nicho de seguidores.
En primera instancia, es importante desarrollar la base de la identidad gráfica del equipo,
esa imagen con la que un grupo de jugadores y sus seguidores se van a identificar en el futuro.
En las conversaciones con los integrantes del equipo que se presentaron anteriormente, todos
coincidieron en los valores que creían que representaban al grupo: la unión, más allá de ser
un equipo, verse a sí mismos como una familia, el respeto y el compromiso. Ahora bien, ¿de
qué manera pueden llegar a representarse estos elementos gráficamente?
Una herramienta comúnmente usada, que ha resultado muy positiva tanto para equipos
profesionales como para conjuntos universitarios y amateurs, es el uso de una imagen
asociada a un animal que los represente. Ejemplos claros de este fenómeno son los
reconocidos Chicago Bulls, Pumas de la UNAM, Liverpool F.C y, recientemente, el Inter de
Miami que incluyó en su logo la silueta de dos garzas, un ave representativa de la región. Las
imágenes de animales usualmente despiertan empatía y cercanía ya que son llamativas a la
vista y es fácil usarlas en diferentes elementos de merchandising.
Por lo tanto, para el equipo en cuestión, se decidió hacer uso de esta decisión gráfica de
incorporar animales. Aun así, es importante evidenciar la razón de la elección del animal. Al
momento de elegir una imagen representativa, se busca, a partir de un elemento gráfico,
exponer esos valores mencionados por los integrantes del equipo. En ese sentido, se encontró
un animal que cumplía con los requerimientos, el lobo.
El licenciado en biología Rodolfo Fernández (2012) afirma en su blog Lobopedia que el
lobo es un animal que vive en manadas y realiza labores como la caza y la protección de los
más vulnerables del grupo por medio del trabajo en equipo. Su imagen es comúnmente
relacionada con una animal agresivo y feroz, pero en realidad se trata de un ser dedicado a
su círculo cercano y al cuidado de su manada, fácilmente pueden ser uno de los animales más
leales del mundo natural, están dispuestos a darlo todo por su familia.
Ahora que ya se ha mencionado el proceso para llegar a la imagen representativa que se
expondrá a continuación, es momento de desarrollar los pasos que se siguieron para definir
un nombre representativo para el equipo. Actualmente, el nombre no tiene significado
alguno, se trata simplemente del nombre de la facultad que representa, no existe un elemento
creativo ni emocional que pueda conectar a los integrantes del grupo o a la comunidad. Por
lo tanto, se decidió que lo más sensato era identificar un nombre que representará todos los
conceptos y valores ahondados anteriormente.
La unión, el respeto, la familia y el compromiso son características de una comunidad
estable y productiva. Es por esto que se identificó en la palabra comunidad una oportunidad
para construir una representación verbal para el equipo. Esa palabra no era suficiente, por eso
se decidió implementar un juego lingüístico y acortarla usando únicamente las cuatro
primeras letras, dando como resultado: comu. Estas cuatro letras, además de representar la
comunidad, también hacen alusión a la palabra por la que se refieren al equipo los integrantes
entrevistados, comunicación. Para ellos no se trata del equipo de la Facultad de
Comunicación y Lenguaje, se trata realmente del equipo de Comunicación. Por esa razón,
con este juego de palabras, y la coincidencia entre comunicación y comunidad, se eligió
Comu F.C.L como el nombre definitivo del equipo. Este nombre genera una conexión
emocional con lo representativo de una comunidad y con la palabra comunicación, que es
crucial para la facultad que se representa. Además, se agregaron las tres siglas finales F.C.L
que hacen alusión a la Facultad de Comunicación y Lenguaje y también a Fútbol Club. De
ese modo, se establece un nombre completo con elementos emocionales, simbólicos y
representativos del equipo.
Con el nombre y las ideas gráficas planteadas, es necesario hacer una mezcla entre ambos
elementos para llegar al logo institucional, es decir, la representación gráfica de la marca.
Figura 4
Una vez definidas, tanto la imagen gráfica como verbal de la marca, es necesario
completar esta representación con un elemento clave para los equipos de fútbol, el uniforme.
Estas prendas de vestir son el símbolo que durante cada partido une a los jugadores con la
Nota. (2020). Elaboración propia.
comunidad. Por esta razón, se implementaron los colores representativos mencionados por
los entrevistados, el logo y el nombre. En consecuencia, se llegó al siguiente resultado final.
Figura 5
4.4.2 Plan de acción Una vez se ha definido la imagen de marca para el equipo, se deben desarrollar las
acciones que lograrán el posicionamiento de dichos elementos y la transición del equipo a
una marca.
Nota. (2020). Elaboración propia.
En principio, es indispensable determinar a qué público se pretende impactar con esta
estrategia. Inicialmente se busca llegar a la comunidad de la Facultad de Comunicación y
Lenguaje, por lo que es acertado concluir que se trata de estudiantes entre los 18 y 24 años
de carreras pertenecientes a dicha facultad de la Pontificia Universidad Javeriana de Bogotá.
Como se pudo evidenciar en capítulos anteriores, las redes sociales juegan un papel muy
importante en el manejo de marcas en la actualidad. Dichas plataformas representan el
espacio ideal para alcanzar a los individuos del target; no es un secreto que este sector de la
sociedad pasa gran cantidad de su tiempo navegando por la interfaz de las diferentes redes.
Las acciones que se buscan realizar en esta estrategia digital, son dos en específico:
involucrar a la comunidad con el equipo y alcanzar el posicionamiento de marca deseado.
Estos dos objetivos se pretenden conseguir por medio de contenidos sobre la situación actual
del equipo, información sobre convocatorias para partidos y el cubrimiento en vivo de los
juegos y eventos en los que se vea implicado el equipo.
Ahora bien, es necesario determinar de qué manera se busca que los seguidores se
conviertan en produsuarios y que ellos mismos sean partícipes de la creación de contenido.
El equipo representa una oportunidad pedagógica para la Facultad de Comunicación y
Lenguaje; se configura como una plataforma ideal para que puedan poner en práctica los
conceptos aprendidos en diversas asignaturas. Por ejemplo, un estudiante del énfasis de
periodismo puede desarrollar habilidades de cubrimiento y poner en práctica sus técnicas de
redacción de artículos de actualidad. Para los demás énfasis y carreras existen, del mismo
modo, una gran cantidad de oportunidades, solo es necesario que se involucren y den el paso
para convertirse en personajes activos de la realidad de esta organización.
No solo se trata de la realización de notas informativas internas para la organización, sino
que también existe la posibilidad latente de que los seguidores sean un medio de rebote para
esos contenidos, compartiéndolo en sus redes sociales o generando uno propio relacionado
con el equipo.
Contar con aliados estratégicos es un factor fundamental en el fútbol hoy en día, grandes
organizaciones se han visto altamente beneficiadas por esas alianzas. Un ejemplo claro es el
que mencionó José David Madera en la entrevista expuesta anteriormente, en la cual afirma
que grandes marcas como Homecenter y Mastercard han encontrado en el fútbol y el
patrocinio una combinación ideal. En ese sentido, se pretende lograr que organizaciones
internas de la universidad encuentren en el equipo una oportunidad para expandir sus ideales.
Por lo tanto, a partir de una alianza entre el equipo y uno de estos sectores internos, el primero
podría recibir beneficios como organización de eventos o premios especiales y el aliado
estratégico obtendría la oportunidad de expandir su marca tanto en la vestimenta como en las
diversas publicaciones y comunicados que haga la organización y, de ese modo, se puede
generar una negociación en la que ambas partes se vean beneficiadas.
Finalmente, para este punto de la estrategia, se desarrolla uno de los elementos más
importantes para el manejo de una marca: el tono y la forma cómo se comunican los diversos
contenidos en los medios. Como se pudo evidenciar en el estudio de caso de Fortaleza F.C,
con un tono específico (el humor) lograron posicionar al equipo en la mente de los seguidores
del fútbol colombiano, alcanzaron un nicho de fanáticos propios y, lo que es aún más
complejo, que hinchas de clubes rivales sintieran aprecio y reconocimiento por Fortaleza.
Siguiendo los pasos de este caso de éxito, se pretende establecer el humor en Comu F.C.L
como el tono oficial de marca. De este modo, desde un contenido disruptivo e imprevisible,
impactar, en primera instancia, a los seguidores del target seleccionado y, posteriormente,
los de toda la universidad.
Ahora que se ha definido el plan de acción para impulsar la imagen de marca expuesta, es
necesario presentar los contenidos y las piezas encargadas de activar la estrategia y de llegar
a la mayor cantidad de individuos del público objetivo posibles.
Cubrimiento en vivo de partidos:
Figura 6 Figura 7
Nota. (2020). Elaboración propia.
Nota. (2020). Elaboración propia.
Por medio de este tipo de publicaciones se busca mantener informados a los seguidores
durante los partidos y, de ese modo, asegurar que los que no tengan la posibilidad de asistir,
puedan saber qué está pasando con el equipo.
Convocatoria previa a partidos:
Figura 8
Nota. (2020). Elaboración propia.
Figura 9
Figura 10
Previo a los encuentros deportivos, es necesario informar sobre los partidos que se
jugarán; dar la información necesaria para que los seguidores puedan asistir y apoyar al
equipo durante los juegos. Como se puede evidenciar en las piezas, el humor es una
herramienta clave. A partir de este contenido disruptivo, se busca apelar a la empatía y a la
Nota. (2020). Elaboración propia.
Nota. (2020). Elaboración propia.
emoción de la comunidad. De esa manera, se podrá estar en contacto y generar un vínculo
entre Comu FCL y sus seguidores.
Live streaming de partidos y eventos:
Figura 11
El live streaming es una herramienta clave para la interacción y el engagement entre la
comunidad y el equipo. Los seguidores que no están presentes en el partido podrán, a través
de este medio, seguir al equipo y ser parte esta gran familia.
4.4.3: Potenciadores de la estrategia Una vez se haya seguido el paso a paso inicial de establecer una imagen de marca y se
obtengan los símbolos representativos del equipo, además de implementar las diferentes
Nota. (2020). Elaboración propia.
acciones necesarias para impulsar esta imagen, es preponderante generar alianzas, tanto
internas como externas, que le den credibilidad a todo el contenido compartido.
Anteriormente se mencionó la importancia que tienen los influenciadores hoy en día: son
individuos que generan confianza en sus seguidores y, en ese sentido, toman su opinión como
valiosa. Por esta razón, para completar el modelo de comunicación y mercado para el
posicionamiento de marca de Comu F.C.L, es necesario contar con dos potenciadores de los
puntos comunicativos, dos actores principales que validen la estrategia.
Con el propósito de generar una alianza estratégica con la persona ideal, es fundamental
que el influenciador conozca de fútbol, del campo de la comunicación y que sea alguien
reconocido que dé una opinión respetable en el tema, para, de ese modo, potenciar y validar
el contenido que se pretende compartir. En ese sentido, Santiago Rojas cumple con ambos
requerimientos. Rojas es el aliado perfecto porque es un periodista deportivo bogotano, joven
y activo en redes sociales que constantemente está compartiendo elementos del mundo del
fútbol. En suma, Santiago se presenta como el líder de opinión en cuanto al equipo, lo que
genera confianza en los seguidores ya que es reconocido y respetable en el entorno
futbolístico.
En este punto de la estrategia, solo hace falta una ficha clave; el actor principal, el líder
encargado de que todo funcione como un engranaje perfecto.
En ese sentido, no hay una persona más adecuada para liderar un grupo que su capitán.
Como voz de mando, es el encargado de alinear los aspectos necesarios para que el equipo
cumpla con los objetivos establecidos y también es quien genera contenido para los
seguidores del club.
Como sucede en los grandes equipos de la actualidad, los jugadores se han convertido en
trabajadores de tiempo completo, ya que no solamente están en acción dentro del campo, sino
que, por medio de plataformas como las redes sociales, están activos gran parte del día al
generar contenidos para el equipo al que pertenecen.
Con esta ‘pareja ofensiva’ de potenciadores estratégicos, culmina el modelo de
comunicación y mercadeo. De este modo, a partir de la implementación de una imagen de
marca representativa del equipo que genere conexión y empatía entre los jugadores y el
público objetivo; de un plan de acción que mezcla una relación directa con la comunidad,
alianzas estratégicas, publicaciones en redes que busquen impactar al target y un tono
específico de marca; y los potenciadores que reafirmen y potencialicen el modelo, se busca
que el equipo de fútbol masculino de la Facultad de Comunicación y Lenguaje de la
Universidad Javeriana pueda sentar precedentes. Que deje de ser un equipo más para
convertirse en una marca (Comu F.C.L), alcanzar el posicionamiento en la mente de la
comunidad a impactar y construir, paso a paso, una hinchada.
Conclusiones
Ya que se ha analizado el desarrollo del deporte a través de la historia, con un énfasis
cabal en el fútbol al abarcar la magnitud que tiene actualmente, y se ha demostrado el nexo
que tiene con la comunicación y el mercadeo por medio del planteamiento de un modelo de
pensamiento aplicado, es preponderante plantear las conclusiones de la investigación y de la
formulación de la estrategia final.
La primera conclusión se evidenció a través de la investigación; la importante relación
que hay entre el ámbito comunicativo y el deporte en general. El deporte en la actualidad
debe entenderse como cualquier otro producto en el mercado, es necesario que las
organizaciones de este entorno dejen de entenderse a sí mismas únicamente como un equipo,
una competición, etc. Deben avanzar y actuar como marcas.
La idea que comprende a las organizaciones de este ámbito como un producto que no debe
aplicar las técnicas del marketing o estrategias de comunicación es arcaica e inoperante. Hoy
en día todos los sectores, en especial el fútbol que se entiende como espectáculo, deben
implementar de manera cautelosa y estratégica las diversas herramientas que el mercadeo
pone sobre la mesa. En ese sentido, el objetivo es alcanzar el mayor número posible de
personas, cometido que, sin un modelo de comunicación claro, es imposible. Si nadie conoce
un negocio o una idea nunca va a triunfar. La manera adecuada de darla a conocer es de la
mano de la comunicación y el mercadeo.
Ahora bien, además de hablar de comunicación, es necesario resaltar la importancia que
recae hoy en día en las nuevas tecnologías y su adecuada aplicación. Sin el uso de estas, las
estrategias de comunicación serían irrelevantes ya que no estarían aprovechando todo el
potencial que tienen a su alcance. La unión de la comunicación y la tecnología ha permitido
que grandes y pequeñas organizaciones se impulsen en el mercado tanto a nivel local como
global.
En ese sentido, sin la aplicación correcta de una mezcla perfecta de las nuevas tecnologías,
las comunicaciones y el mercadeo el balón pie no sería relevante en lo más mínimo, nadie
podría estar tan profundamente informado. Hay tres aspectos clave que, gracias a la
configuración de los elementos mencionados, hacen que el fútbol alcance la magnitud
lograda en los últimos años. En primera instancia, la cercanía y conexión con sus seguidores;
de la mano de la comunicación, los fanáticos del fútbol tienen la posibilidad de seguirlo y
enterarse de lo que ocurre con los jugadores, los equipos y las competiciones.
La parte sentimental y emocional es el segundo aspecto clave y se le puede adjudicar al
mercadeo. No resulta extraño que las grandes organizaciones del entorno del fútbol sean
marcas reconocidas, ya que detrás de ellas existe una estrategia detallada que busca reflejar
con su imagen algunos valores que atraigan a un público específico. De ese modo, apelan al
ámbito emocional de los seres humanos y entablan una conexión invaluable por medio de
ciertas características que lleven a la conexión directa entre individuos y organizaciones.
Finalmente, la inmediatez es el tercer elemento que surge de la unión de la comunicación,
la tecnología y el mercadeo. Esta se configura con las plataformas del ciberespacio que han
permitido al fútbol convertirse en un elemento del diario vivir de sus seguidores. No importa
la hora o el lugar, los fanáticos tienen la posibilidad de ser testigos en cuestión de segundos
de cualquier novedad del entorno futbolístico; un partido, un gol, una lesión o una noticia
inesperada, y todo gracias a la tecnología y a la comunicación.
En consecuencia, estos tres aspectos son vitales para conseguir el éxito en el fútbol, ya
que, de otro modo, las personas no tendrían la misma cercanía ni la misma información sobre
este deporte; es justo ahí donde la comunicación y la tecnología funcionan. Sin el mercadeo,
las entidades de esta índole no tendrían vida, serían como personajes inertes. La incursión en
el marketing potencia al fútbol y a su entorno, le da un sentido emocional que no se lograr
únicamente con los partidos y el juego en la cancha.
Ya que se han planteado las conclusiones generales, es preponderante adentrarse en la
estrategia final, la puesta en marcha de la formación bilardista para conseguir el
posicionamiento y el éxito de una marca futbolera.
Debido a que el modelo a implementar es solo un planteamiento, no es posible establecer
conclusiones concretas, sino que se debe plantear resultados esperados y discernir lo que
podría suceder en un futuro si la estrategia es aplicada correctamente.
A manera de conclusión para el modelo de comunicación que se desarrolló y se expuso
como producto de la investigación realizada, es importante realizar diferentes afirmaciones
y aspiraciones para la estrategia.
En primer lugar, el resultado esperado de la estrategia es que se logre el propósito
fundamental del planteamiento, posicionar al equipo de fútbol masculino de la Facultad de
Comunicación y Lenguaje de la Universidad Javeriana. Se pretende que, por medio del uso
de las técnicas ya exploradas, desde la imagen de marca hasta las diversas acciones en redes
y alianzas estratégicas, el equipo que implemente el modelo logre posicionarse en la mente
del público objetivo como una marca y deje entenderse como un simple grupo de estudiantes
que compiten en un torneo universitario.
Ya que se mencionan a los seguidores, se abren las puertas para la siguiente aspiración,
conseguir un número considerable de hinchas. Por medio del posicionamiento, se busca
generar un vínculo emocional con un sector específico de la sociedad, lograr que un grupo
de individuos se sienta representado por el equipo y, por ende, esto dé como resultado que la
entidad que hace uso del modelo de comunicación tenga la posibilidad de gozar de una
hinchada. Y, en consecuencia, también cuente con su apoyo, seguimiento y, más allá de estos
logros, que se empiece la construcción de una comunidad comprometida alrededor de la
organización.
Finalmente, es necesario mencionar las diversas posibilidades de expansión y rebote que
permite el modelo. Lo que se planteó con el equipo elegido, debe entenderse como una
estrategia inicial, los primeros pasos para conseguir los dos objetivos principales
(posicionamiento de marca y construcción de una hinchada). Una vez esta primera fase haya
sido implementada con éxito, las posibilidades de expandirse en cuanto a elementos de
comunicación y mercadeo son infinitas. Ya no se trataría de contenido comunicativo limitado
a las redes sociales. El espectro del equipo se debería difundir. Por ejemplo, se podría crear
una página web con el propósito de alcanzar aún más individuos; incursionar en productos
radiales, entendidos como herramientas de cubrimiento para partidos y, por qué no, generar
podcasts que cuenten la historia del grupo y el día a día de los jugadores; también podría
implementarse un canal de YouTube, en el cual se empiece a generar contenido inmersivo
para los seguidores y, de ese modo, acercarlos e involucrarlos cada vez más con el equipo.
A manera de cierre, es necesario recalcar una última vez la importancia de conectar los
ámbitos del deporte, la comunicación y el mercadeo. Es a partir de dicha conexión que se
puede potenciar el alcance e impactar a una cantidad mayor de individuos. Las
organizaciones del entorno del fútbol deben entenderse como marcas en sí, aprovecharse de
la pasión que genera el deporte y atender a su medio como un territorio de comunicación
ideal para conectarse con las personas. Este modelo de negocio para dichas organizaciones
asegurará el éxito en el mercado y seguramente en el campo de juego también. Fútbol,
mercadeo y comunicación, una alianza estratégica para toda la vida.
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