Upload
thomas-verpraet
View
63
Download
0
Embed Size (px)
DESCRIPTION
marketing groep t
Citation preview
1 Marketing & Financieel Management Samenvatting Gemaakt door Petfles
Marketing en Financieel Management
Marketing: Een sociaal en managementproces waarin individuen en groepen krijgen wat zij nodig hebben en
wensen, door producten en waarde te creren en deze met anderen uit te wisselen. Opbouwen van
klantrelaties op basis van klantwaarde en tevredenheid.
Behoefte: Het idee van een individu dat het hem aan iets
ontbreekt.
Wens: De concrete vorm die de behoefte aanneemt in een
bepaalde cultuur en persoon.
Vraag: Wensen die worden gesteund door koopkracht
Producten: Alles wat onder de aandacht van de markt kan
worden gebracht of aangeboden voor verkoop, gebruik of
verbruik en wat misschien voorziet in een behoefte of een
wens. (materile objecten, diensten, personen, plaatsen,
ideen, organisaties)
Diensten: Elke activiteit of benefit die de ene partij de
andere kan aanbieden (ontastbaar, geen bezit).
Waarde: Het vermogen van het product om in de ogen van de klant in de behoefte van de klant te
voorzien. Product moet behoefte van de klant kunnen vervullen. Het is een middel om een klantprobleem op
te lossen.
Tevredenheid: De mate waarin de waargenomen prestaties van een product voldoen aan de verwachtingen
van de klant.
Kwaliteit: Kwaliteit begint met behoefte en eindigt met tevredenheid. Het voldoen aan de verwachtingen
van de klant.
Ruil: De handeling waarbij men het gewenste object van iemand verwerft door zelf iets anders in ruil te
bieden.
Transactie: Een ruil tussen twee partijen waarmee ten minste twee zaken van waarde gemoeid zijn, plus
overeengekomen voorwaarden, een tijd en een plaats van overeenkomst.
Relatie: Het proces waarin het bedrijf sterke, waardevolle relaties opbouwt, onderhoudt en verbetert met
klanten en andere belanghebbenden.
Markt: Alle werkelijke en/of potentile kopers van een product of dienst
Marketingmanagement: Sturen van de vraag (vb elektriciteit piek&dal tarieven = demarketing),
winstgevende klantrelaties opbouwen. Selecteren van doelmarkten en het daarmee opbouwen van
winstgevende relaties. 5 concepten:
2 Marketing & Financieel Management Samenvatting Gemaakt door Petfles
Het productieconcept Uitgangspunt
Consument koopt beschikbare en betaalbare producten
Point of focus
Efficintere productie en distributie nodig (productiekost terugdringen).
Wanneer
Vraag > aanbod
Productprijs te hoog
Typevoorbeeld
Ford model T
Gevaar
Product wordt afgezaagd
Het productconcept Uitgangspunt
Consument koopt beste kwaliteit (prestatie, functies)
Point of focus
Constante verbetering van het product
Wanneer
Reeds een uitmuntend/erkend product in het gamma
Typevoorbeeld
Porsche (tot voor kort)
IBM
Xerox (patent vervallen => Japans, goedkoper)
Gevaar Marketingbijziendheid Obsessie voor technologie (begin jaren 80: Macintosh)
We dont sell computers, we offer solutions IBM
Het verkoopconcept Uitgangspunt
Verkoop en promotie is belangrijkste
Point of focus
Verkopen
Wanneer
Niet-gezochte producten
Algemene producten (soms niet als product gepercipieerd)
Typevoorbeeld
Proximus
Luminus - Electrabel
Tankstations (www.voordeligtanken.be)
Gevaar
Agressieve verkoopsmethoden kunnen gevaarlijk zijn
3 Marketing & Financieel Management Samenvatting Gemaakt door Petfles
Het marketingconcept Uitgangspunt
Bevrediging van de behoeften van de klant
Point of focus
Bevrediging van de behoeften van de klant. Het gaat er niet om de juiste klanten voor je product te
vinden, maar de juiste producten voor je klanten.
Wanneer
Zogenaamd rijpere bedrijven
Typevoorbeeld
IKEA, Toyota
Gevaar
Overdreven inspanningen
Het maatschappelijke-marketingconcept Uitgangspunt
Bevrediging van de behoefte van de klant + welzijn maatschappij
Point of focus
Behoefte en welzijn
Wanneer
(als er een bepaalde problematiek is)
Typevoorbeeld
Bertolli
Body-shop
Gevaar
Overdreven inspanningen
4 Marketing & Financieel Management Samenvatting Gemaakt door Petfles
Marktsegmentatie en doelgroepkeuze Doelgroepmarketing: Het richten van de activiteiten van het
bedrijf op het bedienen van een of meer groepen klanten die
gemeenschappelijke behoeften of kenmerken hebben.
Geografische segmentatie: Het proces van het opsplitsen van de markt in verschillende geografisch bepaalde
eenheden zoals naties, deelstaten, regios, provincies, steden of wijken.
Demografische Segmentatie: Het proces van het opsplitsen van de markt in verschillende demografisch
bepaalde variabelen zoals leeftijd, seksuele geaardheid, geslacht, gezinsgrootte, gezinslevenscyclus,
inkomen, beroep, opleiding, religie, land van herkomst en nationaliteit.
Geodemografie: Het onderzoek naar de relaties tussen geografische locatie, demografie en levensstijl. Vb: In
Engeland spelen ze golf moeten een grote auto hebben in Engeland rijden ze met grote autos
Psychografische Segmentatie: Het opsplitsen van de markt in verschillende groepen op grond van sociale
klasse, levensstijl of persoonlijkheid. Vb: Stoere cowboy als boegbeeld van Marlboro.
Gedragssegmentatie: Het proces van het opsplitsen van de markt in verschillende groepen naar hun kennis
van, houding ten opzichte van, gebruik van of reactie op een product.
Business to business markten Deels volgens dezelfde criteria als consumentenmarkten
Geografisch
Gezochte kwaliteit
Status van de gebruiker
maar ook
Bedrijfstak
Grootte van het bedrijf
Operationele kenmerken (bv. JIT) & Inkoopmethode
5 Marketing & Financieel Management Samenvatting Gemaakt door Petfles
Internationale Markten Enkel grote bedrijven hebben de mogelijkheden.
Geografische locatie
Economische factoren
Politieke en juridische factoren
Culturele factoren
Op basis van meerdere variabelen Enkelvoudige segmentatie op basis van meerdere variabelen
Segmenten gevormd door een aantal variabelen (binnen hetzelfde criterion) te combineren
Voorbeeld: Geslacht en leeftijd
Geavanceerde segmentatie op basis van meerdere variabelen
Segmenten gevormd op basis van een aantal variabelen tegelijk (niet binnen hetzelfde criterion)
Voorbeeld: geodemografisch
Segmentatie in meerdere fasen
Bijvoorbeeld om niches te gaan zoeken
Voorbeeld: kleine wagen + cabrio
Marktsegmenten ontwikkelen Kwalitatief onderzoek
Focusgroepinterviews
Uitlokkingsinterviews
Kwantitatief onderzoek
Steekproeven, vragenformulieren + statistiek
Analyse
Factoranalyse om gecorreleerde variabelen te verwijderen
Clusteranalyse om segmenten te vinden
Toetsing op externe validiteit
Profilering van elk cluster
6 Marketing & Financieel Management Samenvatting Gemaakt door Petfles
Eisen voor effectieve segmentatie Meetbaarheid: Kan de grootte, de koopkracht, de winstgevendheid van een marktsegment worden
gemeten?
Toegankelijkheid/Bereikbaarheid: Kan het segment bereikt en bediend worden? Zijn de heavy users
(goed) bereikbaar?
Omvang: Is het segment groot of winstgevend genoeg is? Genoeg kopers?
Bewerkbaarheid: Kunnen effectieve programmas worden opgesteld om een bepaald segment aan te
trekken en te bedienen?
Keuze van de doelgroep Marktsegmenten beoordelen
Aantrekkelijkheid van het segment
Grootte? Groei? Winstgevendheid? Concurrentie? Leveranciers?
Sterkte van het bedrijf
SWOT? Langetermijndoelstellingen? Milieu? Sociale toestanden?
Marktsegmenten selecteren
Stel segment is OK management beslissing (middelen, skills, ...)
Selecteren van de doelsegmenten (segmentatiestrategie / hoeveel segmenten?)
Ongedifferentieerde marketing
Een segmentatie-strategie voor het benaderen van de markt waarin het bedrijf verschillen in de
markt negeert en zich met n aanbod op de hele markt richt. Voorbeeld: Ford T
Gedifferentieerde marketing
Een segmentatie-strategie voor het benaderen van de markt waarin het bedrijf zich met
verschillende marketing-programmas op verschillende marktsegmenten richt.
Voorbeeld: Martini Rosso / Bianco / Extra Dry
Geconcentreerde (niche) marketing
Een segmentatie-strategie voor het benaderen van de markt waarin het bedrijf zich met n
bepaald marketing-programma richt op een groot deel van een of meerdere submarkten.
Voorbeeld: Jupiler, Oshko (lijkwagens)
Het aanpassen van de aanbiedingen van een bedrijf, zodat ze beter aansluiten op de behoeften
van een of meer subsegmenten waarin vaak weinig concurrentie is.
(Micromarketing)
(Lokale marketing)
(Individuele marketing)
7 Marketing & Financieel Management Samenvatting Gemaakt door Petfles
Productpositionering Identificeren van mogelijke positioneringsconcepten voor verschillende doelgroepen.
Selecteren en uitwerken van het gekozen positionerings-concept .
Middelen aanwezig in het bedrijf
Productvariabiliteit
Levensfase van het product
Variatie binnen de markt
Hoe positioneren?
Gebruiksgelegenheid
Activiteit bv. Sport
Cult
Persoonlijkheden (vb David beckham)
Concurrentie
Producten, diensten en merkenstrategie Product: Het geheel van materile en immaterile eigenschappen van een goed of dienst. Dit betreft alles
wat op een markt kan worden gebracht of aangeboden voor consumptie, gebruik, verbruik of attentie,
waarmee in een specifieke behoefte kan worden voorzien. Dit kunnen zowel materile objecten zijn als
diensten, personen, plaatsen organisaties en ideen.
Consumer product: Product dat door de finale afnemer (consument) voor persoonlijk gebruik wordt gekocht.
Niet-duurzaam: Product dat maar 1 of enkele malen wordt gebruikt.
Duurzaam: Product dat verscheidene malen kan worden gebruikt (over langere periode).
Convenience products: Producten waarvoor de consument zeer weinig koopinspanning wenst te verrichten.
Frequente of routine-matig aangekochte producten. Deze producten worden vaak direct gekocht, zonder al
te veel vergelijken.
Lage prijs
Intensieve distributie
Massaproductie
8 Marketing & Financieel Management Samenvatting Gemaakt door Petfles
Shopping products: Producten waarvoor de consument bereid is enige moeite te doen alvorens tot de
aanschaf over te gaan. Vergelijking op basis van geschiktheid, kwaliteit, prijs en stijl.
Hogere prijs
Selectieve distributie
Persoonlijke verkoop
Speciality product: Product met unieke kenmerken of een speciale merk-identiteit waarvoor een aanzienlijke
groep klanten en bijzondere koopinspanning over heeft.
Hoge prijs
Exclusieve distributie
Zorgvuldige verkoop
Unsought product: Product dat consument al dan niet kent, maar waarvoor hij normaal gesproken niet
intrinsiek gemotiveerd is om het te kopen.
Wisselende prijs
Wisselende distributie
Agressieve(re) reclame
Industrieel product: Product dat wordt gekocht door personen of organisaties voor verdere verwerking of
gebruik in een bedrijf of instelling.
9 Marketing & Financieel Management Samenvatting Gemaakt door Petfles
Productindelingen Merk: Ieder teken een naam, term, cijfer, teken, symbool
of ontwerp of een combinatie van deze elementen dat in
staat is producten of diensten te onderscheiden en dat in
materile dan wel immaterile zin een zekere betekenis kan
hebben.
Merkbeslissingen
Wel of geen merk? Geen merk is goedkoper! Merk biedt voordelen: Voor klant:
Kwaliteitsindicatie
Efficient winkelen weten wat je zoekt Klanten-service
Voor aanbieder:
Bestellingen verwerken
Handelsmerk juridisch aspect Klantenkring
Segmentatiemogelijkheden
Voor maatschappij: Innovatie Kwaliteit
Een merknaam selecteren
Goede naam is cruciaal!
Instrumentele namen: beschrijf het product, vb: British Telecom
Positionerende namen: indirecte relatie tot het product, vb: Jaguar
Abstracte namen: taalkundig geen relatie tot product, vb: Apple, Toyota, Kodak, Virgin
Hoe kiezen? Moet passen bij merkenbeleid (geen Dreft tandpasta of Total olijfolie) Makkelijk uit te spreken, ook in andere talen (Viagra strong brother) Vlot te onderscheiden, registreerbaar, beschermbaar
10 Marketing & Financieel Management Samenvatting Gemaakt door Petfles
Merkeigenaar? Fabrikantenmerk: Philips, Sony Huismerk: Derbi bij Colruyt, Karlsquell bij Aldi Licentiemerk: Gucci, Armani, Winnie de Poeh Co-branding: Senseo (Douwe Egberts en Philips)
Merkstrategie?
Herpositionering van het merk
Product & dienst beslissingen op 3 niveaus: Afzonderlijke producten
Verpakking: Datgene wat om een artikel heen zit. Het omvat het ontwerp en de productie van het omhulsel
van het product.
Verpakkingsconcept: Wat de verpakking voor het product betekent of doet.
Aandachtspunten: eigenheid, veiligheid, kindvriendelijkheid, milieu, recycleerbaarheid, hygine, informatie
(labeling/etikettering)
Functies van etiketten:
Promotie (reclame)
Identiteit
Beschrijving
Wettelijk kader
Verpakkingeenheid
Houdbaarheidsdatum
Samenstelling en voedingswaarde
Productondersteunende dienstverlening (service): Dienstverlening met betrekking op een bepaald product
waarbij de nadruk ligt op de voor- en nazorg, inclusief controle, onderhoud en reparatie. Vb: coca-cola
machine.
11 Marketing & Financieel Management Samenvatting Gemaakt door Petfles
Productlijnen of productgroepen
Productgroep (-lijn): Groep producten die nauw verwant zijn, omdat zij min of meer hetzelfde functioneren,
aan dezelfde klantengroepen worden verkocht, via dezelfde distributiekanalen aan de man gebracht worden
of binnen een bepaalde prijscategorie vallen.
Beslissingen
Lengte van de groep
Hoofdproducten
Uitrekken van de productgroep: De productgroep buiten het
huidige bereik uitbreiden.
Opvullen van de productgroep: Gaten in de productgroep
binnen het huidige bereik opvullen
Assortiment
Assortiment: Het totaal van productgroepen producten, productvarianten en merken dat een bedrijf aan de klant aanbiedt.
Innovatie en ontwikkeling van nieuwe producten Innovatie: Een idee, product of stuk technologie dat ontwikkeld en op de markt gebracht wordt voor klanten
die dit als nieuw ervaren. Het is een proces waarin nieuwe productwaarden die nog niet eerder op de markt
voorkwamen, worden vastgesteld, gecreerd en geleverd.
Types of innovation
Product innovation
Process innovation
Marketing innovation
Organizational innovation
Uitvinding: Een nieuwe technologie of nieuw product dat de consument al dan niet voordeel oplevert.
12 Marketing & Financieel Management Samenvatting Gemaakt door Petfles
New products
2 manieren om nieuwe producten te bekomen:
Overnames
Ontwikkeling van nieuwe producten
Ontwikkeling van werkelijk nieuwe producten
Productverbetering
Ontwikkeling is duur
Ontwikkelen kost tijd
Onverwachte vertragingen mogelijk (kanaaltunnel)
Veel nieuwe producten mislukken (Betamax, HD-DVD, )
Waarom?
Grootte van de markt overschat
Geen vraag naar
Niet optimaal ontworpen
Onjuist gepositioneerd op de markt
Te hoge verkoopprijs
Slecht gevoerde reclame
Strategie voor het ontwikkelen van nieuwe producten
Effectieve productinnovatie vereist een duidelijke bedrijfsstrategie!
Teamactiviteiten een focus geven
Activiteiten van verschillende functies en afdelingen integreren
Delegeer, laat mensen dingen doen, ideen uitwerken
Proactieve houding verhoogt kans op innovatie
Productinnovatiehandvest (PIC, Product Innovation Charter): mission statement met betrekking tot
innovatie
Ideen genereren: Het systematisch zoeken naar ideen voor nieuwe producten.
Hoe?
- R&D
- Production department
- Sales team
- Employees
- Customers - vb Peugeot 206cc
- Competitors vb Jerry can (reverse engineering)
- External sources
- Market research
13 Marketing & Financieel Management Samenvatting Gemaakt door Petfles
Productidee: Een idee voor een mogelijk product dat het bedrijf misschien zou kunnen op de markt brengen.
Onderzoek
100 ideen
39 naar productontwikkeling
17 door productontwikkeling
8 naar de markt
1 succes
Screening van ideen: Het schiften van ideen om zo snel mogelijk het kaf van het koren te scheiden. De
ideen die men eerder in het productontwikkelingsproces heeft gegenereerd worden beoordeeld op hun
technische en commercile haalbaarheid.
Productconcept: Een uitvoerige beschrijving van het idee voor een nieuw product, geformuleerd in termen
die voor de consumenten goed te begrijpen zijn.
Bedrijfseconomische analyse: Controleren of de verwachte omzet, kosten en winst van een nieuw product
overeenkomen met de doelstellingen van het bedrijf.
Vastleggen van de doelstellingen
Verkoopcijfers
Marktaandeel
Winst
Prijs
Productontwikkeling: Het productconcept ontwikkelen tot een fysiek product om ervoor te zorgen dat het
productidee kan worden omgezet in een werkbaar product.
Prototyping
Testing
Design for Manufacturing and Assembly (DFMA)
Testmarketing: Fase in de ontwikkeling van een nieuw product waarin het product en het marketing-
programma in een realistische marketing-situatie worden getest.
3 benaderingen:
Standaard testmarkten (vb. teststeden)
Gecontroleerde testmarkten (speciaalzaken)
Gesimuleerde testmarkten (internet, etc.)
Commercialisatie
Wanneer?
Nieuw soort glhwein in de zomer?
Waar?
Meteen globaal, of via voortrekkersregios?
Aan wie?
Aan welke subgroep binnen de doelgroep?
Hoe?
Hoe effectief gaan lanceren?
14 Marketing & Financieel Management Samenvatting Gemaakt door Petfles
PLC:
Productlevenscyclus (+ bij introduction kan foothill effect)
15 Marketing & Financieel Management Samenvatting Gemaakt door Petfles
Prijsbeleid Prijs: De ruilwaarde van een goed of dienst uitgedrukt in een rekeneenheid (meestal geld). De prijs kan
worden beschouwd al opbrengstdrager en als element in de marketingmix.
Alias: Huur, lesgeld, consulttarief, vervoerstarief, boete, rente, honorarium, smeergeld, lidmaatschapsgeld,
bijdrage, commissie, loon, belasting, taks, ...
Prijs:
En v/d belangrijkste keuzefactoren voor consumenten
Dekt kosten, levert inkomsten (enige in marketingmix)
Is iets flexibel (meest flexibele uit de marketingmix)
Wettelijk aspect: b.v. n prijs voor alle consumenten
Marketingmix: prijs, plaats, promotie, product
Factoren van belang voor prijszetting
Internet Factoren Marketing doelstellingen
Marketingmix strategie
Kosten
16 Marketing & Financieel Management Samenvatting Gemaakt door Petfles
Verantwoordelijkheid binnen organisatie
Marketingdoelstellingen
Marketingmix Strategie
Prijs, Product, Promotie, Plaats. Maar ook People belangrijk!
Kosten
Verantwoordelijkheid binnen de organisatie
Wie legt er de prijzen vast binnen het bedrijf? Topmanagement (kleine bedrijven), divisie- of
productlijnmanagers (grote bedrijven).
17 Marketing & Financieel Management Samenvatting Gemaakt door Petfles
Externe Factoren De markt en de vraag
De kosten, de prijs en de
waardeperceptie
Het aanbod van de concurrent
Andere externe factoren
De markt en de vraag
18 Marketing & Financieel Management Samenvatting Gemaakt door Petfles
Kosten, prijs en waardeperceptie
Inelastische vraag: Wanneer de vraag nauwelijks verandert bij een kleine prijsverandering.
Elastische vraag: Wanneer de vraag sterk verandert bij een kleine prijsverandering.
Andere externe factoren
Algemene prijsmethoden Kostengeorinteerde prijszetting
Vraaggeorinteerde prijszetting
Concurrentiegeorinteerde
prijszetting
19 Marketing & Financieel Management Samenvatting Gemaakt door Petfles
Kostengeorinteerde prijszetting Kostprijs-plus-methode: Methode van prijszetting waarbij een standaard opslag wordt opgeteld bij de
kosten van het product.
Break-even-analyse en target return-prijszetting
Vraaggeorinteerde prijszetting Op beleefde waarde gebaseerde prijszetting: Prijszetting op grond van waardeperceptie van de klant, niet
op grond van de kosten.
20 Marketing & Financieel Management Samenvatting Gemaakt door Petfles
Concurrentiegeorinteerde prijszetting Gangbare prijs (going rate)
baseren op prijs van de concurrentie
follow the leader
vrij populair
Veilingen en aanbestedingen
Internet
Het bij geheime inschrijving uitbrengen van een bod op het uitvoeren van bv. een bouw-werk of een
groot onderhoudsproject
Prijsstrategien
Afroomprijsstrategie vs penetratieprijsstrategie (voor nieuwe producten)
21 Marketing & Financieel Management Samenvatting Gemaakt door Petfles
Prijsstrategien voor het assortiment
Prijsaanpassingsstrategien
Prijswijzigingen
Prijswijzigingen initiren:
Prijsverlagingen initiren
Prijsverhogingen initiren
De reactie van de koper op prijswijzigingen
De reactie van de concurrent op prijswijzigingen
Op prijswijzigingen reageren
22 Marketing & Financieel Management Samenvatting Gemaakt door Petfles
Mogelijke examentheorievragen
Bespreek de productlevenscyclus. Wat is het belang ervan voor de marketeer?
Bespreek het proces voor de ontwikkeling van een nieuw product.
Welke factoren kunnen van belang zijn voor de prijszetting?
Wat zijn de 4Ps en wat is hun relatie tot de marketingmix?
Wat bedoelt men met het accepteerbaar prijsgebied? Hoe kan men het bepalen?
Merk of geen merk? Bespreek de pros en contras.
Wat bedoelt men met de lengte van de productgroep? Welke beslissingen zijn eraan verbonden voor
een bedrijf?
Prijswijzigingen! Omzichtig mee omspringen! Waarom?
Marktsegmentatie! Waarom? Hoe? (geef enkel vben)