Marketing blok 2

Merkenbeleid en positionering.

Een Merk is een naam, term, teken, symbool,ontwerp of combinatie daarvan, ter identificatie en/of differentiatie van producten

Merk = merknaam + beeldmerkBeeldmerk (logo) ≠ merkbeeld (beeld dat je in je hoofd hebt.

Brand equity = 1. The differential effect that brand knowledge has on consumer response to the marketing of that brand. 2. De financiële waarde van het merk.

Brand knowledge komt voort uit gedachten (thoughts), overtuigingen (beliefs), ervaringen (experiences), gevoelens (feelings) en beelden (images).

Voordelen van een merk - geeft identiteit : onderscheidend- goed concurrentiemiddel- fungeert als garantiebewijs : je kan ermee terug bij gebreken.- biedt bescherming tegen namaak- functie als klantenbinder- verlaagt de prijselasticiteit- geeft meer macht : als de fabrikant de prijs verhoogt loopt de klant niet zo snel weg.

Individuele merknamen of familiemerk ?

Keuze Unilever : individuele merknamen Het sluit aan bij de verschillende segmenten. Een nadeel is het prijskaartje voor de verschillende merken. Het concurreert tegen zichzelf.

Keuze Philips : familiemerknaam(Bij auto’s en mobieltjes : combinaties; Ford Mondeo en Nokia 6300)Makkelijkere intrede in winkels. Nadeel: het wordt diffuse wat je aan het verkopen bent.

Enige factoren die een rol spelen:- eigen identiteit product gewenst ?- vergelijkbare kwaliteits/prijs-niveaus ?- verkoop via dezelfde distributiekanalen ?- overeenkomstige marktbewerking ?

Sterkte van merken- A-merken (brandequity en een hoger prijskaartje)- B-merken- C (of : Z)-merken

Een A-merk is een merkartikel met een hoge geografische bereikbaarheid, een hoge bekendheid en een constant als hoog gepercipieerd prijs- en kwaliteitsniveau(N.B.:een gemerkt artikel is nog geen merkartikel)

Soms is een merknaam een verzamelnaam geworden. Vb. chocomel, maggi. Anderen kunnen mee profiteren van de merknaam.

Merkstrategieën voor fabrikanten- uitsluitend merkloos produceren- uitsluitend onder fabrikantenmerk leveren- uitsluitend onder detaillistenmerk leveren (fabriek heeft een contract met een winkel om zoveel producten met een bepaald merk te maken)- onder fabrikantenmerk èn onder detaillistenmerk leveren (Een fabriek maakt lassietoverrijst en AHrijst)

Het detaillistenmerk (1)(gemerkte artikelen geproduceerd op specificaties van een winkelorganisatie; de rechten op het merk zijn eigendom van deze winkelorganisatie) Een winkelorganisatie geeft opdracht aan een fabrikant.Veel gebruikte benamingen :detaillistenmerk ; eigen merk; private label; winkelmerk; huismerk;D.O.B.’s (distributor owned brands)

Het detaillistenmerk (2) Functies voor detaillist :- biedt binding klanten aan winkel. er is weinig tot geen binding met klanten aan de winkel als de winkel alleen fabrikantenmerken verkoopt.- helpt imago-vorming- versterkt onderhandelingspositie t.o.v. fabrikantenmerken. Het eigenmerk is vaak goedkoper.- (soms ook) verhoging gemiddelde marge. Fabrikantenmerken berekenen de reclame kosten door aan de winkelorganisaties

Marketing strategie: segmentatie, targeting en positionering.Positionering: Act of designing the company’s offering and image to occupy a distinctive place in the mind of the target market. Het is het er voor zorgen dat jouw aanbod een specifieke plek krijgt in het hoofd van de consument t.o.v. de concurrent in de targetmarket.

Points-of-difference (PODs) Waar zitten de verschillen?• Attributes or benefits consumers strongly associate with a brand, positively

evaluate, and believe they could not find to the same extent with a competitive brand

Points-of-parity (POPs) Welke dingen komen overeen?• Associations that are not necessarily unique to the brand but may be shared with

other brands

Conveying Category Membership ( het behoren tot een bepaalde groep. Vb. ontbijtproducten, hagelslag)

- announcing category benefits- comparing to exemplars- relying on the product descriptor.

Klanten criteria voor PODs:

RelevantOnderscheidendGeloofwaardig.

Deliverability Criteria for PODsUitvoerbaarCommuniceerbaarverdedigbaar

Addressing negatively correlated PODs and POPs• Present separately• Leverage equity of another entity (Zeg waar je beter in bent)• Redefine the relationship

Differentiatie strategieën.Product, personnel, channel, image.

Verschil tussen identiteit en imago.Identity: The way a company aims to identify or position itself. Wat een bedrijf werkelijk is.Image: The way the public perceives the company or its products. Het beeld dat bij de mensen in het hoofd zit van een bedrijf.

Hoofdstuk 11 Dealing with competition.1. To prepare an effective marketing strategy, a company must study competitors as well as actual and potential customers. Companies need to identify competitors’ strategies, objectives, strengths and weaknesses.2. A company’s closest competitors are those seeking to satisfy the same customers and needs and making similar offers. A company should also pay attention to latent competitors, who may offer new or other ways to satisfy the same needs. A company should identify competitors by using both industry and market-based analyses.3. A market leader has the largest market share in the relevant product market. To remain dominant, the leader looks for ways to expand total market demand, attempts to protect its current market share, and perhaps tries to increase its market share.4. A market challenger attacks the market leader and the other competitors in an aggressive bid for more market share. Challengers can choose from five types of general attacks; challengers must also choose specific attack strategies.5. A market follower is a runner-up firm that is willing to maintain its market share and not rock the boat. A follower can play the role of counterfeiter, cloner, imitator, or adapter.6. A market nicher serves small market segments not being served by larger firms. The key to nichemanship is specialization. Nichers develop offerings to fully meet a certain group of customers’ needs, commanding a premium price in the process.7. As important as a competitive orientation is in today’s global markets, companies should not overdo the emphasis on competitors. They should maintain a good balance of consumer and competitor monitoring.

Five competitive forces door Micheal Porter.Met de klok mee, bovenaan beginnen.1. Potentiële toetreders. Hoe hoog is de drempel om tot de markt toe te treden?

Drempels: bepaalde kennis, juridische belemmeringen, benodigde kapitaal.2. Macht van kopers. Ofwel de winkelketen of de consument. Consumenten kunnen gemakkelijk schuiven.3. Bedreiging van substituten. Product die ook in behoeftes kan voorzien. (vervangingsproducten). Moeilijk in te schatten, omdat het product er vaak nog niet is. Er worden dus geen andere merken bedoelt, maar een heel ander product. Dus fiets ipv trein.4. Macht van toeleveranciers. Wel al ser specifieke knowhow nodig is. Als er 1 aanbieder is.5. Interne rivaliteit binnen een segment. Denk aan vliegmaatschappijen: aantal aanbieders; aard van differentiatie.

Industry concept of competition• Number of sellers and degree of differentiation• Entry, mobility, and exit barriers• Cost structure (vaste of variabele kosten)• Degree of vertical integration• Degree of globalization

Aanbieder Homogeen Hetrogeen1 monopolieWeinig homogene oligopolie hetrogene oligopolieVeel volkomen concurrentie monopolistische concurrentie.

Analyseren van concurrenten.Share of market: Marktaandeel= dominantie bedrijf, gemeten in geld of stuks. Het is belangrijk te weten hoe de markt wordt gedefinieerd, het kan een vertekenend beeld geven.Share of mind: merkbekendheidShare of heart: het gaat om de voorkeur voor een merk. De laatste 2 begrippen kunnen haast niet vertaald worden naar geld of stuks.

Rollen die in de markt gespeeld worden.Market leader: Het beleid v/d marktleiden is het vergroten van de markt. Nieuwe klanten in de markt krijgen. More usage: nummers 2 & 3 zullen hiervan mee profiteren.Market challenger: als je meer marktaandeel probeert te krijgen. Hoeft niet alleen t.o.v. de marktleider. Strategie: wat zijn de doelstellingen en het beleid van de concurrenten? Kies een algemene aanvalsstrategie. Kies een specifieke aanvalsstrategie. Market follower. Strategie: - counterfeiter = maken bepaalde merken na. Juridisch niet correct.

- Cloner = volgt maar doet dit wel juridisch correct.- -imitator = voegt iets toe- Adapter = voegen nog meer dingen toe. Maakt er meer zijn eigen product van.

Market Nichers. Bij niches is het belangrijk om zowel naar de concurrenten als naar de consumenten te kijken. Het gevaar is dat de snipper (reden waarom mensen het kopen) gaat verdwijnen, omdat er meer bedrijven komen.

Factors relevant to Pursuing increased market share.• Possibility of provoking antitrust action• Economic cost• Pursuing the wrong marketing-mix strategy• The effect of increased market share on actual and perceived quality

Hoofdstuk 121. Product is the first and most important element of the marketing mix. Product strategy calls for making coordinated decisions on product mixes, product lines, brands, and packing and labelling.2. In planning its market offering, the marketer needs to think through the five levels of the product: the core benefit, the basic product, the expected product, the augmented product, and the potential product, which encompasses all the augmentations and transformations the product might ultimately undergo.3. Products can be classified in several ways. In terms of durability and reliability, products can be nondurable goods, durable goods, or services. In the consumer-goods category, products are convenience goods (staples, impulse goods, emergency goods). Shopping goods (homogeneous and heterogeneous), specialty goods, or unsought goods. In the industrial-goods category, products fall into one of the three categories: materials and parts ( raw materials and manufactured materials and parts), capital items (installations and equipment), or supplies and business services ( operating supplies, maintenance and repair items, maintenance and repair services, and business advisory services).4. Brands can be differentiated on the basis of a number of different product or service dimensions: product form, features, performance, conformance, durability, reliability, repairability, style and design, as well as such service dimensions as ordering ease, delivery, installation, customer training, costumer consulting, and maintenance and repair.5. Most companies sell more than one product. A product mix can be classified according to width, length, depth, and consistency. These four dimensions are the tools for developing the company’s marketing strategy and deciding which product line to grow, maintain, harvest and divest. To analyze a product line and decide how many resources should be invested in that line, product line managers need to look at sales and profits and market profile.6. A company can change the product component of its marketing mix by lengthening its product via line stretching (down-market, up-market, or both) or line filling, by modernizing

its products, by featuring certain products, and by pruning its products to eliminate the least profitable.7. Brands are often sold or marketed jointly with other brands. Ingredient brands and co-brands can add value assuming they have equity and are perceived as fitting appropriately.8. Physical products have to be packaged and labelled. Well-designed packages can create convenience value for customers and promotional value for producers. In effect, they can act as “five-second commercials” for the product. Warranties and guarantees can offer further assurance to consumers.

Betekenis van het produkt als afzetinstrument:- het produkt is de meest invloedrijke factor voor het succes van het bedrijf- het produkt vormt het begin van alle planningactiviteiten- een doeltreffend produktbeleid vergemakkelijkt het formuleren van het beleid t.a.v. de overige marketinginstrumenten.

Definitie van een Produkt:alles wat op een markt kan worden aangeboden voor consumptie, gebruik, verbruik of attentie, waarmee in een behoefte kan worden voorzien.

Indelingen van consumentenprodukten- op basis van duurzaamheid en tastbaarheid

- duurzame goederen –langer dan 2 jaar- gebruiksgoederen – binnen 2 jaar- verbruiksgoederen – 1 x gebruiken

- diensten – niet tastbaar

- op basis van koopgedrag- convenience goods- shopping goods- specialty goods- unsought goods ( je hebt ze nodig maar niet omdat je ze leuk vindt. Vb. grafsteen)

Copeland’s indeling van producten. 1 convenience = supermarkt artikelen. Zo makkelijk mogelijk te kopen. De distributie is erg belangrijk.2. shopping. Hier wil men wel moeite voor doen. Meubelen, electra.3. specialty. Aparte categorie, kleine groep. Voldoende afnemers met zeer bijzondere voorkeur.Zie schema sheet h12

Onderscheiden produktniveau’s ( concurrentie verschillen per niveau):vb. bosh electrische boor:- het kernprodukt (core product); gaatjes maken. Behoefte die bevredigd wordt door het product.- het tastbare produkt (actual product). Zie je in de winkel liggen. Alles wat je materieel ziet.- het uitgebreide produkt (augmented product). Onzichtbaredingen; merk (imago, garantie, helpdesk, service)

Assortiment: total van de aangeboden producten.Breedte: Warenhuis. Het aantal verschillende productgroepen.Diepte: Notenbar. 1 productgroep: NOOT, maar verschillende producten. Het gem. aantal producten per productgroep.Consistentie: onderlinge samenhang in het assortiment bijv. Productieproces, geografisch, koopsverwant, gebruiksverwant (sigaretten +aansteker). Zie schema.

Aandachtspunten bij assortimentsbeleid:*80/20-regel = van 20% van de producten komt 80% van de omzet. Er zijn hardlopers en minder hardlopers, maar deze bieden extra service.*Line stretching ( producten toevoegen)- trading-up ( een beter product)- trading down ( een minder/ goedkoper product)* Kannibalisatie : gaat samen met line stretching. Nieuw merk trekt klanten van de producten van het assortiment. Het nieuwe merk eet klanten op van andere producten. Er komen geen nieuwe klanten bij.

Functies van de verpakking- Technisch

- vergemakkelijken van vervoer en opslag- beschermen van het produkt- verhogen van het gebruiksgemak (vb. schenkteutje)

- Communicatief- verhoging opvallendheid- verhoging herkenbaarheid- opwekken van ‘emotional appeal’- medium voor consumenteninformatie

Hoofdstuk 13 Marketing van diensten.1. A service is any act or performance that one party can offer to another that is essentially intangible and does not result in the ownership of anything. It may or may not be tied to a physical product.

AUGMENTED PRODUCT

ACTUAL PRODUCT

CORE PRODUCT

2. Services are intangible, inseparable, variable, and perishable. Each characteristic poses challenges and requires certain strategies. Marketers must find ways to give tangibility to intangibles; to increase the productivity of service providers; to increase and standardize the quality of the service provided; and to match the supply of services with market demand.3. In the past service industries lagged behind manufacturing firms in adopting and using marketing concepts and tools, but this situation has now changed. Service marketing must be done holistically: it calls not only for external marketing but also for internal marketing to motivate employees, and interactive marketing to emphasize the importance of both “high-tech” and “high-touch”.4. Customers’ expectations play a critical role in their service experiences and evaluations. Companies must manage service quality by understanding the effects of each service encounter.5. Top service companies excel at the following practices: a strategic concept, a history of top-management commitment to quality, high standards, self-service technologies, systems for monitoring service performance and customer complaints and an emphasis on employee satisfaction.6. To brand a service organization effectively, the company must differentiate its brands through primary and secondary service features and develop appropriate brands strategies. Effective branding programs for services often employ multiple brand elements. They also develop brand hierarchy and portfolios and establish image dimensions to reinforce or complement service offerings.7. Even product-based companies must provide postpurchase service. To provide the best support, a manufacturer must identify the services customers value most and their relative importance. The service mix includes both presale services (facilitating and value-augmenting services) and postsale services (customer service departments, repair and maintenance services).Wat is een dienst?Een dienst is een ontastbare en relatief snel vergankelijke activiteit, waarbij tijdens de interactieve consumptie directe behoeftebevrediging centraal staat en er geen materiële bezitsvorming ontstaat

- op zich staande diensten; verzekeringen, accountant.

Basiskarakteristieken van diensten:- ontastbaarheid: Services cannot be seen, tasted, felt, heard, or smelled before

purchase- onscheidbaarheid: Services cannot be separated from their providers- heterogeniteit: Quality of services depends on who provides them and when,

where, and how. (Het is mensenwerk)- Vergankelijkheid: Services cannot be stored for later sale or use.

Bij de afnemers van diensten bestaat vaak onzekerheid door:- de fysieke ontastbaarheid- de mentale ontastbaarheid- de interactieve consumptie en productie- het elkaar beïnvloeden- de grote invloed van mensen

Management n.a.v. de basiskarateristiekenOntastbaarheid: use cues to makei t tangible; probeer het zo tastbaar mogelijk te maken. Vb. filmpjes en advertenties om een beeld te kunnen vormen.

Onscheidbaarheid: Increase productivity of providers; maakt het gestandaardiseerd. Heterogeniteit: standardize service production and deliveryVergankelijkheid: match supply and demand; het gaat erom vraag en aanbod goed op elkaar af te stemmen. Het product is verloren bij onder- en overbezetting.

Het managen van het aanbod is o.a. mogelijk door:- aanpassing van leveringssystemen- inschakeling van parttime personeel- vergroten van de efficiëntie- delen van capaciteit (vb. een voetbalstadium dat voor andere activiteiten wordt gebruikt)

Het managen van de vraag is o.a. mogelijk door:- prijsdiscriminatie (prijsdiscriminatie = verschillen in prijs zonder kostenverschillen, vb voor studenten of ouderen, voordeelurenkaart) - prijsdifferentiatie (verschillen in prijs met kosten verschillen, vb. verschillende prijzen op een menu kaart)- promotie- differentiatie in diensten (meer service in het laagseizoen)- segmentatie- toevoeging van additionele diensten- reserveringssystemen

3 soorten marketing ( figuur sheet h13 p 3)Interne marketing= aansturen van de medewerkers met een bepaald beleid. Interne marketing is het toepassen van marketingtechnieken op de ruilprocessen die zich binnen een organisatie afspelen, om hierdoor de doelstellingen van de organisatie beter te bewerkstelligenExterne marketing= tussen leiding van het bedrijf en de klantenInteractieve marketing = tussen werknemers en afnemers. Interactieve marketing heeft betrekking op de activiteiten van het personeel dat in direct contact met de afnemers staat en waarbij sprake is van wederzijdse beïnvloeding.

Back-office en front-officeHet back-office bestaat uit het voor de afnemer niet zichtbare deel van de organisatieHet front-office bestaat uit het voor de afnemer wel zichtbare deel van de organisatie (niet alleen de receptie, maar ook de portier, restaurant. Alles wat direct in contact komt met de klant)(NB: In het front-office ontmoet de afnemer vaak niet alleen de organisatie maar ook andere afnemers) “moments of truth”

Uitleg bij figuur het service quality model (sheet h13 p 5)Gap 1: de verwachtingen van de klant waren niet goed genoeg duidelijk.Gap 2: verwachtingen waren duidelijk, maar verkeerd vertaald. Specificaties waren verkeerd opgesteld.Gap 3: de uitvoering is verkeerd.Gap 4: gat tussen externe communicatie is en wat er werkelijk gebeurt.

Gap 5: de 4 gaps leiden tot gap 5. Gap 5 op zichzelf is niks.

Hoofdstuk 14 Developing pricing strategies and programs1. Despite the increased role of nonprice factors in modern marketing, price remains a critical element of the marketing mix. Price is the only element that produces revenue; the others produce costs.2. In setting pricing policy, a company follows a six-step procedure. It selects its pricing objective. It estimates the demand curve, the probable quantities it will set at each possible price. It estimates how its costs vary at different levels of output, at different levels of accumulated production experience, and for differentiated marketing offers. It examines competitors’ costs, prices and offers. It selects a pricing method. It selects the final price.3. Companies do not usually set a single price, but rather a pricing structure that reflects variations in geographical demand and costs, market-segment requirements, purchase timing, order levels, and other factors. Several price-adaptation strategies are available: 1. geographical pricing, 2. price discounts and allowances, 3. promotional pricing; and 4. discriminatory pricing.4. after developing pricing strategies, firms often face situations in which they need to change prices. A price decrease might be brought about by excess plant capacity, declining market share, a desire to dominate the market through lower costs, or economic recession. A price increase might be brought about by cost inflation or overdemand. Companies must carefully manage customer perceptions in raising prices.5. Companies must anticipate competitor price changes and prepare contingent responses are possible in terms if maintaining or changing price or quality.6. The firm facing a competitor’s price change must try to understand the competitor’s intent and the likely duration of the change. Strategy often depends on whether a firm is producing homogeneous or nonhomogeneous products. Market leaders attacked by low-priced competitors can choose to maintain price, raise the perceived quality if their product, reduce price, increase price and improve quality, or launch a low-priced fighter line.

Betekenissen van prijs.- basis voor de ruiltransactie - het monetaire deel van de offers van de afnemers- opbrengst per eenheid voor de aanbieder

Prijs wordt gebruikt‘to judge value’ (waarde van een product; vb. exclusief kledingstuk) en ‘to express value’

Common pricing mistakes.• Determine costs and take traditional industry margins (kijk ook naar je additional

service. Vb. Kwaliteit, service)• Failure to revise price to capitalize on market changes. (er wordt niet meer gekeken

naar veranderingen in de markt)• Setting price independently of the rest of the marketing mix. (totale aanbod in

aanmerking nemen daarna pas prijs bepalen)• Failure to vary price by product item, market segment, distribution channels, and

purchase occasion. (geen standaard prijs).

Prijsbepalen: Wat wil je met de prijs?3 c’s : customer, cost, competition.

• Survival• Maximum current profit (winstmaximalisatie)

• Maximum market share (maximaal marktaandeel)• Maximum market skimming (marktafromen. Prijs wordt steeds lager. Vb.

Plasmaschermenn)• Product-quality leadership (wil hoge kwaliteit bieden)

Bepalen van de vraag: het blijft onzeker hoe de vraag zal reageren bij verandering van prijs.Price SensitivityEstimating Demand CurvesPrice Elasticity of DemandPrijselasticiteit is volgens Nagle afhankelijk van:1. Unique-value effect (onderscheidend product. Minder elastisch)2. Substitute-awareness effect (vervangende producten. Prijsgevoelig)3. Difficult-comparison effect (gemakkelijk te vergelijken. Prijsgevoelig)4. Total-expenditure effect (ruim budget?)5. End-benefit effect (is er een total project? Een einddoel)6. Shared-cost effect (kosten kunnen worden gedeeld?)7. Sunk-investment effect (het is onderdeel van een grotere investering. Vb. onderdeel v/e auto)8. Price-quality effect (beter imago of niet)9. Inventory effect (kan je het in voorraad nemen? Bij actie koop je er dan meer van)

Leercurve: verloop kosten per eenheid is afhankelijk van de opgedane ervaring. Vb bij naaiatelier. Gaat % om laag, maar er is een ondergrens.

Analyseren van concurrentie.Invloed van eigenschappen van de concurrent(en):

- doelstellingen - strategie - sterktes/zwaktes - overige marketing-mix factoren - te verwachten reactiesJe moet zetten vooruit denken.

Een prijs methode bepalen: er is een plafond en bodemprijs.• Markup pricing (voornamelijk op kosten gebaseerd, kostprijs +winstmarge)• Target-return pricing (winstbedrag vooraf bedacht)• Perceived-value pricing (klant georienteerd, waardering die de klant aan een product

geeft)• Value pricing ( nieuw product, omdat het rendament op lange termijn beter is. Vb.

nieuwe ketel)• Going-rate pricing ( concurrentgericht. Aanpassen aan de concurrent)• Auction-type pricingEnglish auctions (van laag naar hoog)Dutch auctions ( prijs gaat van hoog naar laag. Vb bloemenveiling)Sealed-bid auctions ( Inschrijving. Ondernemer biedt op een project. Bod in een gesloten envelope. Laagste bod krijgt het project. Ondernemer moet wel geschikt zijn voor het project.

Selecting the final price:• Impact of other marketing activities

• Company pricing policies• Psychological factors• Impact of price on other parties. Vb overheid stelt regels.

• Functionele kortingenbijv. de handelsmarge voor een detaillist. Uitgever bepaalt de prijs van boeken, verkoper krijgt hier een marge van. Alleen in deze branche bepaalt de fabrikant de verkoopprijs.

• Prestatiekortingen (worden alleen gegeven bij een bep. Prestatie)- kwantumkorting (hoeveelheid)- jaarbonus (trouw stimuleren)- seizoenskorting- korting voor contant- actiekorting (eigenlijk promotie)

- inruilkorting

Bij prijsdiscriminatie vraagt een aanbieder verschillende prijzen waarbij deze verschillen niet gebaseerd zijn op verschillen in kostprijzenBasis voor prijsdiscriminatie kunnen zijn :- de afnemersgroep- de locatie- de tijd (nachtnet voor elektriciteit) - de productvorm

Prijswijzigingen op eigen initiatief.- achtergronden prijsstijging

- kostenstijging- ‘overdemand’

- achtergronden prijsdaling- overcapaciteit- dalend marktaandeel- ‘cost leadership’- recessie

Reactie van de concurrent: de vraag hierbij is is het tijdelijk of blijvend?Reactie afhankelijk van o.a. :- fase productlevenscyclus- positie in portfolio- doelstellingen/middelen concurrent- prijs- en waarde-elasticiteit - relatie volume/kosten- alternatieve instrumenten

Hoofdstuk 151. Most producers do not sell their goods directly to final users. Between producers and final users stands one or more marketing channels, a host of marketing intermediaries performing a variety of functions.2. Marketing-channel decisions are among the most critical decisions facing management. The company’s chosen channel(s) profoundly affect all other marketing decisions.

3. Companies use intermediaries when they lack the financial resources to carry out direct marketing, when direct marketing is not feasible, and when they can earn more by doing so. The most important functions performed by intermediaries are information, promotion, negotiation, ordering, financing, risk taking, physical possession, payment and title.4. Manufacturers have many alternatives for reaching a market. They can sell direct or use one-. Two- or three-level channels. Deciding which type(s) if channel to use calls for analyzing customer needs, establishing channel objectives, and identifying and evaluating the major alternatives, including the types and numbers of intermediaries involved in the channel.5. Effective channel management calls for selecting intermediaries and training and motivating them. The goal is to build a long-term partnership that will be profitable for all channel members.6. Marketing channels are characterized by continuous and sometimes dramatic change. Three of the most important trends are the growth of vertical marketing systems, horizontal marketing systems, and multichannel marketing systems.7. All marketing channels have the potential for conflict and competition resulting from such sources as goal incompatibility, poor defined roles and rights, perceptual differences, and interdependent relationships. Companies can manage conflict by striving for super ordinate goals, exchanging people among two or more channel levels, co-opting the support of leaders in different parts of the channel, and encouraging joint membership in and between trade associations.

Marketing channels: Sets of interdependent organizations involved in the process of making a product or service available for use or consumption.Push strategie: fabrikant -> detaillist -> klant

Pull strategie: fabrikant <- detaillist <- klantFabrikant maakt veel reclame voor een product. Eindafnemer wil het product hebben. De 2 strategieën kunnen naast elkaar gevoerd worden.

Wat doen tussenhandelaren?• Gather information• Develop and disseminate persuasive communications• Reach agreements on price and terms• Acquire funds to finance inventories• Assume risks• Provide for storage• Provide for buyers’ payment of their bills• Oversee actual transfer of ownership

Marketing channel flows.

Direct Kort Indirect Lang indirect(geen tussenschakel) (1 tussenschakel) (2 of meer tussenschakels)Detaillist= verkoopt direct aan de consumentDe rest wordt grothandel genoemd.

Designing a marketing channel system.

Channel service outputs: Lot size. ( aantal stuks wat een klant wil kopen) Waiting/ delivery time Spatial convenience ( ruimtelijke wens) Product variety (assortimenten die geleverd worden ) Service backup

Aantal intermediairs. Hoeveel verkooppunten willen we inschakelen?1. exclusief. (een verkooppunt per verzorgingsgebied, exclusieve producten)2. Selectief. (aantal verkoopplaatsen; eisen; locatie, assortiment, service)3. intensief. ( supermarktproducten, zoveel mogelijk verkooppunten)

De alternatieven m.b.t. de keuze voor een marketingkanaal worden beoordeeld aan de hand van - ‘economic’ criteria- ‘control’ criteria- ‘adaptive’ criteria

Een verticaal marketing systeem (VMS) bestaat uit elkaar in het distributiekanaal opvolgende schakels die trachten zoveel mogelijk marktinvloed te krijgen en die naar buiten optreden als een eenheid. Juridisch is het geen eenheid.

• Onderscheiden verticale marketing systemen (vms):- het ‘corporate vms ( er is sprake van één onderneming, vb Shell. Schakels leveren aan elkaar)- het ‘administered’ vms (Een van de partijen speelt een leidende rol. Unilever levert aan een kleine winkelier. Unilever is dominant.)- het ‘contractual’ vms (Contract)

Analyze customer needs

Evaluate major channel alternatives

Identify major channel alternatives

Establish channel objectives

• Tot het ‘contractual’ vms behoren- het vrijwillig filiaalbedrijf (wholesaler-sponsored voluntary chains) : Is 75 jaar geleden gestart. Groothandel met een aantal detaillisten naar buiten met een merk. Vb. SPAR. Er was geen duidelijke formule naar de klanten. Het is nu op zijn weg terug.- de inkoopcombinatie (retailer cooperatives): Detaillisten gaan samen inkopen doen. Zo schakelen ze de groothandel uit. Ze dragen niet één gezamelijke naam. Vb. Textiel branche, DA-drogist- franchising-formules: Bij franchising geeft een franchisegever op basis van een contract aan een franchisenemer het recht gebruik te maken van een bepaald verkoop- of distributiesysteem. Er is een strak contract en er is geen ruimte voor eigen inbreng voor de ondernemer.

Distributiegetallen:N.B. : M=merk (bijv. mars); S=productsoort (bijv. snoep)Distributiespreiding= = (aantal winkels met M/aantal winkels met S) x100%Bij hoeveel winkels wordt het merk verkocht in zijn branche?

Marktbereik== (omzet in S bij winkels met M/totale omzet in S) x 100%Speelt de business daar wel af?

Omzetaandeel== (omzet in M/Omzet in S bij winkels met M) x 100%Welk deel van de omzet is voor mij?

Marktaandeel == omzetaandeel x marktbereik

Selectie-indicator =gemiddelde omzet in S bij winkels met Mgemiddelde omzet in S bij winkels met S

Selectie-indicator =marktbereik

distributiespreiding

Topmerken hebben een distributiespreiding van 99,99% , omdat ze overal liggen. Hier is de selectie-indicator dus 1!.Zie voorbeeld aant. Sheet.

Hoofdstuk 17 Designing and managing integrated marketing communications.1. Modern marketing calls for more than developing a good product, pricing it attractively, and making it accessible to target customers. Companies must also communicate with present and potential stakeholders and with the general public.2. The marketing communications mix consists of six major modes of communication: advertising, sales promotion, public relations, and publicity, events and experiences, direct marketing, and personal selling.3. The communications process consists of nine elements: sender, receiver, message, media, encoding, decoding, response, feedback, and noise. To get their messages through, marketers must encode their messages in a way that takes into account how the target audience usually

decodes messages. They must also transmit the message through efficient media that reach the target audience and develop feedback channels to monitor response to the message. Consumer response to a communication can be often modelled in terms of a response hierarchy and “learn-feel-do” sequence.4. Developing effective communications involves eight steps: (1) Identify the target audience, (2) determine the communications objectives, (3) design the communications, (4) select the communications channels, (5) establish the total communications budget, (6) decide on the communications mix, (7) measure the communications results, and (8) manage the integrated marketing communications process.5. In identifying the target audience, the marketer needs to close any gap that exists between current public perception and the image sought. Communications objectives may involve category need, brand awareness, brand attitude, or requires solving three problems: what to say (message strategy), how to say it (creative strategy), and who should say it (message source). Communications channels may be personal (advocate, expert and social channels) or nonpersonal (media, atmospheres and events). The objective-and-task method of setting the promotion budget by defining specific objectives is the most desirable.6. In deciding on the marketing communications mix, marketers must examine the distinct advantages and costs of each communication tool and the company’s market rank. They must also consider the type of product market in which they are selling, how ready consumers are to make a purchase, and the product’s stage in the product life cycle. Measuring the effectiveness of the marketing communications mix involves asking members of the target audience whether they recognize or recall the communication, how many times they saw it, what points they recall, how they felt about the communication, and their previous and current attitudes toward the product and the company.7. Managing and coordinating the entire communications process calls for integrated marketing communications (IMC): marketing communications planning that recognizes the added value of a comprehensive plan that evaluates the strategic roles of a variety of communications disciplines and combines these disciplines to provide clarity, consistency, and maximum impact trough the seamless integration of discrete messages.

Marketing communicatie: The means by which firms attempt to inform, persuade, and remindconsumers, directly or indirectly, about the products and brands they sell.

IMC (integrated marketing communication) instrumenten moeten samenwerken.

Elementen in het communicatie process:Encoding: verpakking van de zender om een bepaald doel te bereiken.Decoding: aan de kant van de ontvanger.Feedback: opgewekte reactie. Vb. Een tevredenheidsonderzoekRespons: niet opgewekte reactie.

1 selective attention. selectieve aandacht2. selective distortion. wordt de boodschap wel op dezelfde manier begrepen door mensen?3. Selective retention. het vasthouden van mensen. Het effect van een reclame boodschap4. Selective exposure. consumenten volgen maar beperkte media

Cognitieve fase: kennis van het productAffectieve fase: ontwikkeling van een houdingGedrags fase: actie / gedragsintentie.

Stappen voor effectieve communicatie:1. identify target audience. Wat is de doelgroep? Er moet een onderscheid gemaakt worden tussen werkelijke doelgroep en communicatiedoelgroep. 2. determine objectives. Doelstellingen bepalen bij die doelgroep.3. design Communications. Bepaal de kern van je boodschap.4. select channels. Bepaal de verschillende instrumenten.5. establish budget. Bepaal het budget.6. decide on mediamix. Channel mix7. manage IMC. Daadwerkelijk uitvoeren en aanpassen op elkaar.

Communicatie doelstellingenCategory needsBrand awarenessBrand attitude (gevoel)Purchase intention.

Persoonlijke communicatie kanalen.1. advocate channel. Vb. Verkopers en belanghebbenden.2. expert channels. Vb. Consumentenbond voor het geven van een onpartijdige mening.3. social channels. Vb. Vrienden, familie, bekenden. Je omgeving.

Niet persoonlijke communicatie kanalen.1 media. Vb. Reclame.2. sales promotion.3. events and experiences4. public relations vb. Marketing PR.

Het budget bepalen:

Affordable. Wat kan je missen? Het is een soort van sluitpost.Percentage-of-sales. % van de omzet. Er wordt geen rekening gehouden met nieuwe producten en veranderingen.Competitive parity. Wat doet de concurrent?Objective-and-task. Eerst marketingdoelstellingen bepalen => 4 p’s => marketingcommunicatiedoelstellingen bepalen a.h.v. marketingdoelstellingen => marketingcommunicatie taken uitvoeren => budget

Budgetering hangt sterk af van de methode. Persoonlijke communicatie is krachtiger.Advertising

• Pervasiveness. overtuigend• Amplified expressiveness• Impersonality. In een hele korte tijd veel mensen bereiken. De kosten per contact zijn

lager.Sales Promotion. Is eigenlijk geen communicatie maar een actie.

• Communication• Incentive• Invitation

Public Relations and Publicity• High credibility• Ability to catch buyers off guard• Dramatization

Events and Experiences• Relevant• Involving• Implicit

Direct Marketing• Customized• Up-to-date• Interactive

Personal Selling• Personal interaction• Cultivation• Response

Factors in Setting Communications Mix (In welke mate geef je geld uit aan verschillende onderdelen)

• Type of product market. Type product.• Consumer readiness to make a purchase. In hoeverre is een klant klaar om het

product te kopen?• Stage in the product life cycle. In welke fase zit het product?• Market rank. Ranglijst van het product. Waar sta jij in de markt?

Hoofdstuk 181. Advertising is any paid form of nonpersonal presentation and promotion of ideas, goods, or service by an identified sponsor. Advertisers include not only business firms but also charitable, nonprofit, and government agencies.2. Developing an advertising program is a five-step process: (1) set advertising objectives, (2) establish a budget, (3) choose the advertising message and creative strategy, (4) decide on the media, and (5) evaluate communication and sales effects.

3. Sales promotion consists of a diverse collection of incentive tools, mostly short term, designed to stimulate quicker or greater purchase of particular products or services by consumers or the trade. Sales promotion include tools for consumer promotion, trade promotion, and business and sales force promotion ( trade shows and conventions, contests for sales reps and specialty advertising). In using sales promotion, a company must establish its objectives, select the tools, develop the program, pretest the program, implement and control it, and evaluate the results.4. Events and experiences are a means to become part of special and more personally relevant moments in consumers’ lives. Involvement with events can broaden and deepen the relationship of the sponsor with its target market, but only if managed properly.5. Public relations (PR) involves a variety of programs designed to promote or protect a company’s image or its individual products. Many companies today use marketing public relations (MPR) to support the marketing department in corporate or product promotion and image making. MPR can affect public awareness at a fraction of the costs of advertising, and is often much more credible. The main tools of PR are publications, events, news, speeches, public service activities and identity media.

Hoofdstuk 19.1. Direct marketing is an interactive marketing system that uses one or more media to effect a measurable response or transaction at any location. Direct marketing, especially electronic marketing is showing explosive growth.2. Direct marketers plan campaigns by deciding on objectives, target markets and prospects, offers and prices. This is followed by testing and establishing measures to determine the campaign’s success.3. Major channels for direct marketing include face-to-face selling, direct mail, catalog marketing, telemarketing, interactive TV, kiosk, Web sites and mobile devices.4. Interactive marketing provides marketers with opportunities for much greater interaction and individualization through well-designed Web sites as well as online ads and promotions.5. Sales personnel serve as a company’s link to its customers. The sales rep is the company to many of its customers and it is the rep who brings back to the company much-needed information about the customer.6. Designing the sales force requires decisions regarding objectives strategy, structure, size and compensation. Objectives may include prospecting, targeting, communicating, selling, servicing, information gathering, and allocating. Determining strategy requires choosing the most effective mix of selling approaches. Choosing the sales force structure entails dividing territories by geography, product or market (or some combination of these). Estimating how large the sales force needs to be involves estimating the total workload and how many sales hours ( and hence salespeople) will be needed. Compensating the sales force entails determining what types of salaries, commissions, bonuses, expense accounts and benefits to give and how much weight customer satisfaction should have in determining total compensation.7. There are five-steps involved in managing the sales force: (1) recruiting and selecting sales representatives, (2) training the representatives in sales techniques and in the company’s products, policies and customer-satisfaction orientation, (3) supervising the sales force and helping reps to use their time efficiently, (4) motivating the sales force and balancing quotas, monetary rewards, and supplementary motivators, (5) evaluating individual and group sales performance.8. Effective salespeople are trained in the methods of analysis and customer management, as well as the art of sales professionalism. No approach works best in all circumstances, bust most trainers agree that selling is a seven-step process: prospecting and qualifying customers,

preapproach, approach, presentation and demonstration, overcoming objectives, closing and follow-up and maintenance.