SALURAN KOMUNIKASI PERSONAL. Saluran komunikasi personal melibatkan dua orang atau lebih yang secara langsung berkomunikasi satu sama lain. Mereka dapat berkomunikasi secara langsung dari muka ke muka, satu orang terhadap audiens, dan lewat bermacam alat komunikasi. Saluran komunikasi personal memperoleh efektifitasnya lewat kesempatan memberikan presentasi dan umpan balik sendiri.

Pembedaan lebih lanjut dapat dilakukan antara saluran komunikasi penganjur, ahli, dan sosial. Saluran penganjur, terdiri dari tenaga penjualan perusahaan yang menghubungi pembeli di pasar sasaran. Saluran sosial terdiri dari paran tetangga, teman, anggota keluarga, dan kolega yang berbicara kepada pembeli pasar. Berikut terdapat dua contoh kasus:

Regis McKenna menasihati sebuah perusahaan perangkat lunak yang meluncurkan produk baru untuk lebih dulu mempromosikannya kepada para pers perdagangan, orang terkenal untuk memberikan pendapatnya, analisis keuangan, dan lainnya yang dapat memberi promosi lisan yang mendukung, kemudian ke penyalur, dan terakhir ke pelanggan.

Para profesional yang mendorong kliennya untuk merekomendasikan jasa mereka pada orang lain. Dokter gigi misalnya, dapat meminta/mendorong pasien yang puas atas jasanya untuk merekomendasikan teman dan kenalannya dan kemudian berterima kasih kepada mereka atas rekomendasinya.

MENGEMBANGKAN SALURAN REFERENSI LISAN UNTUK MEMBANGUN BISNIS

Ada banyak peristiwa dimana seseorang akan bertanya kepada teman, kenalan, profesional untuk suatu rekomendasi. Ini mencakup waktu saat seseorang mencari dokter, montir, hotel, rumah sakit, pengacara, konsultan manajemen, agen asuransi, arsitek, ahli dekorasi interior, dan seterusnya. Jika kita percaya dengan orang yang memberikan rekomendasi, biasanya kita akan bertindak sesuai referensinya. Dalam hal ini, pemberi rekomendasi mempunyai potensi yang menguntungkan penyedia jasa maupun pencari kerja.

Pemberi rekomendasi kerja harus berhati-hati saat memberikan rekomendasi. Jika si penerima rekomendasi bertindak sesuai rekomendasi dan merasa tidak puas, ia akan kehilangan kepercayaan pada pemberi rekomendasi, bahkan bisa berhenti menjadi langganan atau dalam kasus berat, penerima rekomendasi akan menjelek-jelekkan bahkan sampai menuntut pemberi rekomendasi.

Ada tiga manfaat potensial yang menjadi alasan orang mau menerima tanggung jawab atas resiko di atas:

1. Pemberi rekomendasi mungkin merasa senang untuk membantu klien atau temannya.2. Klien atau teman itu mungkin menjadi lebih terikat pada si pemberi rekomendasi.3. Pemberi rekomendasi mungkin menerima beberapa manfaat nyata dari penyedia jasa.

Dalam kasus kedua tentang jasa, manfaat itu dapat berupa satu dari empat bentuk ini:

1. Penyedia jasa mungkin membalas dengan mereferensikan bisnis kepada pemberi rekomendasi.

2. Penyedia mungkin memberi si perekomendasi jasa khusus, diskon harga, atau pengiklanan di tempat.

3. Penyedia jasa, sebagai ucapan terima kasih, dapat mengirim hadiah kecil bagi perekomendasi, seperti tiket untuk pertandingan olah raga, langganan, atau hadiah liburan.

4. Penyedia jasa dapat membayar komisi, pembayaran kembali, atau ongkos untuk mencari.

Hal tersebut jelas ilegal dan tidak etis dalam beberapa profesi, namun terjadi dalam kasus-kasus lain.

Dari sisi penyedia jasa, jelas mereka memiliki minat kuat dalam membangun saluran referensi. Penyedia jasa tidak hanya mempromosikan organisasi mereka langsung ke pelanggan potensial, tetapi juga kepada sumber referensi potensial. Contoh arsitek, mereka dapat memperoleh rekomendasi dari pengacara, akuntan, kontraktor bangunan, bank, dan ahli dekorasi interior. Dan psikiater anak dapat memperoleh rekomendasi dari penasehat sekolah, pemuka agama, pekerja sosial, dan dokter. Kesimpulannya, penyedia jasa harus memandang sumber referensi potensial sebagai pasar sasaran lain yang memerlukan rencana pemasaran khusus untuk memperkuat dukungan mereka.

Pengaruh personal berakibat luas dalam dua situasi. Pertama, dengan produk yang mahal, berisiko, atau jarang dibeli. Disni pembeli menjadi pencari informasi yang lebih aktif dan melebihi informasi media massa untuk mencari rekomendasi para ahli dan kenalan di sekitarnya. Situasi lainnya adalah bila produk itu menyarankan sesuatu mengenai status atau selera pemakai. Dalam hal ini pembeli akan berkonsultasi dengan orang lain untuk menghindari keadaan yang tidak diinginkan.

Perusahaan dapat mengambil beberapa langkah untuk mendorong saluran pengaruh personal agar bertindak bagi kepentingan mereka:

Identifikasi Individu dan Perusahaan yang Berepengaruh dan Curahkan Usaha Tambahan Bagi Mereka.Ciptakan Opini Tokoh dengan Memberi Orang-orang Tertentu Produk dengan Syarat yang Menarik.Bekerja Sama dengan Komunitas yang Berpengaruh Seperti Disc Jokey Local, Class President, dan Ketua Organisasi Wanita.Gunakan Orang yang Berpengaruh dalam Iklan yang Bersifat Pujian.Kembangkan Iklan yang Memiliki “Nilai Percakapan” Tinggi.

SALURAN KOMUNIKASI NONPERSONAL. Saluran nonpersonal menyampaikan pesan tanpa kontak personal atau tanpa adanya interaksi. Saluran ini meliputi media, suasana, dan peristiwa.

Media terdiri dari media cetak (surat kabar, majalah, surat langsung), media siaran (radio, televisi), media elektronik (audiotape, videotape, videodisk), dan media display (billboards, papan reklame, poster).

Suasana adalah keadaan dari lingkungan di suatu tempat. Misalnya, kantor konsultan hukum didekorasi dengan permadani oriental dan perabot dari kayu ek untuk mengkomunikasikan “stabilitas” dan “pengalaman”. Hotel yang mewah akan berisi tempat lilin yang elegan, tiang marmer, dan tanda kemewahan nyata lainnya.

Peristiwa adalah kejadian yang dirancang untuk mengkomunikasikan pesan tertentu kepada audiens sasaran.

Arus komunikasi dua tahap ini memiliki beberapa implikasi. Pertama, pengaruh media masa terhadap opini tidak secara langsung, sekuat, dan seotomatis seperti yang diduga. Kedua, hipotesis itu menolak dugaan bahwa gaya konsumsi masyarakat terutama dipengaruhi oleh efek “tetesan ke bawah” dari kelas status yang lebih tinggi. Sebaliknya, orang terutama berinteraksi dalam kelas sosial mereka sendiri dan memperoleh mode serta ide-ide lain dari orang seperti mereka yang merupakan tokoh opini. Implikasi ketiga adalah komunikator

masal dapat lebih efisien dengan mengarahkan pesan secara spesifik kepada tokoh opini, dan membiarkannya menyampaikan pesan itu kepada orang lain.

Menetapkan Total Anggaran Promosi

Bagaimana perusahaan memutuskan anggaran promosi mereka?Metode yang Dapat Dijangkau. Banyak perusahaan menetapkan anggaran promosi di tingkat yang menurut mereka dapat dijangkau perusahaan. Metode penetapan anggaran ini sama sekali mengabaikan peranan promosi sebagai suatu investasi dan pengaruh langsung promosi terhadap volume penjualan. Metode ini membawa konsekuensi pada anggaran promosi tahunan yang tidak pasti, yang menyulitkan perencanaan komunikasi pasar jangka panjang.Metode Persentase dari Penjualan. Metode persentase dari penjualan dinyatakan memiliki sejumlah keuntungan. Pertama, metode ini berarti pengeluaran promosi akan berubah sesuai “kemampuan” perusahaan. Hal ini memuaskan manajer keuangan, yang menganggap bahwa biaya harus mempunyai hubungan yang erat dengan pergerakan penjualan perusahaan selama siklus bisnis itu. Kedua, metode ini memaksa manajer untuk berpikir menurut hubungan antara biaya promosi, harga jual, dan laba per unit. Ketiga, mendorong stabilitas kompetitif sampai sejauh perusahaan pesaing menghabiskan persentase yang hampir sama dari penjualan mereka untuk promosi.Metode Keseimbangan Kompetitif. Sebagian perusahaan menetapkan anggaran promosinya untuk mengejar keseimbangan bagian suara dengan pesaingnya. Sebagai contoh, seorang eksekutif menanyakan suatu sumber dagang, eksekutif bertanya mengenai persentase penjualan dari perusahaan lain, dan dia meyakini bahwa dengan membelanjakan persentase penjualan yang sama dengan pesaingnya untuk pengiklanan, dia dapat mempertahankan pangsa pasarnya.Metode Tujuan dan Tugas. Metode ini meminta pemasar untuk mengembangkan anggaran promosi mereka dengan mendefinisikan tujuan spesifik, menentukan tugas yang harus dilaksanakan untuk mencapai tujuan itu, dan mengestimasi biaya untuk melaksanakan tugas tersebut. Berikut langkah-langakah metode tujuan dan tugas digunakan untuk menerapkan anggaran periklanan:1. Tetapkan sasaran pangsa pasar.2. Tentukan persentase pasar yang harus dijangkau oleh iklan perusahaan

bersangkutan.3. Tentukan persentase calon yang sadar dan yang harus dibujuk untuk mencoba

merek itu.4. Tentukan jumlah pengaruh iklan per persentase tingkat percobaan.5. Tentukan jumlah poin peringkat bruto yang harus dibeli.6. Tentukan anggaran iklan yang diperlukan berdasarkan rata-rata biaya membeli

sebuah poin peringkat bruto.

Memutuskan Mengenai Bauran Promosi

Perusahaan menghadapi tugas membagi total anggaran promosi untuk kelima kiat promosi, yaitu pengiklanan, promosi penjualan, pemasaran langsung, hubungan masyarakat, dan tenaga penjualan. Dalam industri yang sama, perusahaan dapat berbeda dalam cara alokasi anggaran promosinya. Jadi perusahaan dapat mencapai tingkat penjualan tertentu dengan berbagai bauran promosi.

Perusahaan selalu mencari cara untuk mendapatkan efesiensi dengan mengganti suatu kiat promosi ke kiat lainnya bila kondisi ekonominya mendukung. Banyak perusahaan telah mengganti kiat promosinya dengan berbagai macam cara, seperti mengganti kegiatan penjualan di lapangan dengan beriklan, surat langsung, dan pemasaran jarak jauh, dan ada juga perusahaan yang meningkatkan pengeluaran promosi penjualan dibandingkan iklan, untuk memperoleh penjualan lebih cepat.

Merancang bauran promosi akan lebih rumit lagi bila kiat yang satu dapat digunakan untuk mempromosikan yang lain. Banyak faktor yang mempengaruhi pilihan pemasar dan bauran kiat promosi:

SIFAT DARI TIAP KIAT PROMOSI. Tiap kiat promosi memiliki karakteristik unik dan biaya sendiri. Dalam memilih kiat promosi, pemasar harus membantu karakteristik ini.

Periklanan. Karena banyaknya bentuk dan penggunaan periklanan, sulit untuk membuat generalisasi yang mencakup semua kualitasnya yang berbeda sebagai komponen bauran promosi. Berikut adalah kualitas-kualitas yang dapat dicatat:

h Presentasi Publik. Cara kita menyampaikan pesan pada publik dalam periklanan, agar pembeli tahu bahwa motif mereka untuk membeli produk tersebut akan dipahami secara umum.

h Pervasiveness. Memungkinkan penjual mengulang suatu pesan berkali-kali. Iklan juga memungkinkan pembeli menerima dan membandingkan pesan dari berbagai pesaing.

h Memeperkuat Ekspresi. Iklan memberi kesempatan perusahaan dan produknya untuk berkarya melalui penggunaan seni cetak, suara, dan warna.

h Tidak Bersifat Pribadi (Personal). Iklan tidak memiliki sifat memaksa yang sekuat wakil penjualan perusahaan. Audiens tidak merasa berkewajiban untuk memberi perhatian atau respon.

Di satu pihak, iklan dapat digunakan untuk membangun kesan jangka panjang suatu produk (iklan Teh Botol), dan di pihak lain, memicu penjualan yang cepat (iklan Matahari untuk obral akhir pekan).

Promosi Penjualan. Walaupun kiat promosi penjualan seperti kupon, kontes, premi, dan sejenisnya itu sangat berbeda, merek memiliki tiga karakteristik yang menonjol.