1

BAB I

PENDAHULUAN

A. LATAR BELAKANG

Pakaian merupakan ekspresi tentang cara hidup. Pakaian dapat mencerminkan

perbedaan status dan pandangan politik religius. Dengan demikian, cara kita memilih

pakaian dapat berfungsi sebagai suatu pernyataan, sebagai sarana untuk menunjukkan

bahwa kita berasal dari kelompok tertentu yang berbagi sekumpulan ideal tertentu.

Pandangan- pandangan yang berbeda tentang bagaimana seharusnya masyarakat

diatur tersebar meluas pada beragam pendapat tentang bentuk pakaian yang benar

(Henk,2005:58). Pandangan seorang antropolog tentang pakaian mengawali

ketertarikan peneliti untuk mengkaji lebih jauh tentang pakaian sebagai bagian dari

simbol kebudayaan masyarakat. Pakaian erat kaitannya dengan kebudayaan yang

melekat pada suatu bangsa. Pakaian sebagai hasil dari budaya yang mencerminkan

kepribadian masyarakat. Menurut perkembangannya kita dapat menemukan pakaian

trasidional dan pakaian modern. Misalnya, pada masyarakat modern, pakaian

tradisional hanya digunakan pada perayaan tertentu saja, seperti pada upacara

pekawinan.

Perkembangan mode berpakaian di Indonesia tidak lepas dari latar belakang

sejarah bangsa Indonesia sebagai Negara jajahan. Warga pribumi kala itu berusaha

untuk meniru mode berpakaian bangsa Eropa yang menjajah Indonesia. Oleh

karenanya sedikit banyak mode berpakaian masyarakat Indonesia dipengaruhi oleh

2

bangsa Eropa. Perkenalan warga pribumi dengan pakaian Eropa kemudian membawa

mereka menjadi masyarakat yang peka terhadap perkembangan mode. Terlebih lagi

di Era Globalisasi yang salah satunya ditandai dengan semakin mudahnya penyebaran

mode berpakaian ke seluruh dunia. Kemajuan teknologi informasi yang menjadikan

dunia seakan tanpa batas. Pakaian mampu membatasi masyarakat dalam kelompok-

kelompok tertentu berdasarkan kriteria sosial, politik, dan budaya tertentu namun

kemudian juga mampu mengaburkan segmentasi tersebut melalui mode pakaian yang

menjelma sebagai selera bersama. Pengkolonian masyarakat berdasarkan selera

bersama menjadi ide dari kapitalisme yang ditandai dengan produksi massa

memunculkan yang disebut oleh Jean Baudrillard sebagai consumer culture atau

masyarakat konsumsi.

Gaya ( fashion) menjadi salah satu objek konsumsi penting dalam masyarakat

modern. Simmel dalam salah satu karyanya juga membahas tentang gaya (fashion).

Simmel berargumen bahwa gaya juga bersifat dialektis yang diartikan, keberhasilan

dan persebaran gaya tertentu pada akhirnya akan berujung pada kegagalan. Yaitu

perbedaan sesuatu menyebabkannya dipandang cocok; namun, ketika banyak orang

yang menerimanya, gaya mulai tidak lagi berbeda dan dengan demikian kehilangan

daya tarik (Ritzer:175). Menjadi berbeda dari orang lain dan sama dengan yang

lainnya sebagai hal yang ingin dicapai dalam penciptaan gaya, misalnya gaya

berpakaian. Para elit menjadi pusat gaya dan gaya tersebut tersebar kemudian ditiru

oleh kelompok lain di luar mereka. Ketika semakin luas gaya itu tersebar dan tidak

lagi dapat berfungsi sebagai pembeda atas kelompok mereka maka gaya tersebut akan

3

dengan cepat ditinggalkan dan kemudian menciptakan gaya yang baru sebagai upaya

mereka untuk menjadi berbeda. Melalui televisi dan majalah fashion gaya disebarkan.

Perubahan tren berpakaian selalu menjadi isu yang hangat untuk di perbincangkan.

Setiap orang kemudian berangan untuk menjadi sama dengan model suatu

majalah dengan membeli dan menggunakan baju, sepatu, atau tas yang sama dengan

yang dia kenakan. Secara lebih luas seseorang ingin menciptakan identitas atas

barang apa yang mereka konsumsi. Siklus tren fashion yang bergerak dengan cepat

kemudian menjadi salah satu pilar dari masyarakat konsumsi. Masyarakat didorong

untuk terus mengkonsumsi demi identitas sebagai masyarakat yang up to date akan

fashion. Pakaian dibeli bukan lagi atas dasar kebutuhan akan fungsi pakaian tersebut

tetapi lebih pada keinginan untuk mencapai posisi tertentu di dalam masyarakat.

Konsumsi masyarakat yang berlebihan ini kemudian menimbulkan kesisa- siaan.

Membeli sepatu misalnya dapat dilakukan setiap bulan walaupun sepatu yang lama

masih dalam keadaan bagus. Baju yang ditumpuk di lemari sampai tak terhitung

jumlahnya hingga memenuhi lemari penuh sesak. Ingin tampil gaya menjadi alasan

konsumen untuk mengkonsumsi berlebihan.

Pusat- pusat perbelanjaan menandai perkembangan Kota- Kota di Dunia.

Pusat perbelanjaan tak pernah sepi dari pengunjung bahkan semakin hari justru

semakin banyak pengunjung apalagi bila terpampang kata diskon, sudah pasti lebih

banyak konsumen yang datang berebut barang dengan potongan harga. Bertebaran

merek dalam maupun luar negeri yang dijajakan di sana, mulai dari harga yang

4

terjangkau sampai harga yang tak masuk akal. Merek luar negeri dilihat lebih

berkualitas sehingga harganya pun sangat tinggi. Membeli tas dengan merek Hermes

dengan harga puluhan juta dirasa tidak mungkin bagi kelas bawah namun bagi

mereka kelas atas justru dianggap sebagai kebutuhan. Bagi kelas bawah yang ingin

tampil gaya namun keterbatasan biaya dapat pula membeli barang- barang imitasi

demi dapat terlihat sama. Mengkonsumsi lebih banyak menjadi ciri masyarakat

konsumen. Ditengah masyarakat yang kranjingan terhadap barang- barang baru,

pakaian tren terbaru, merek- merek dunia, terdapat segelintir anak muda yang

memilih untuk mengkonsumsi pakaian bekas.

Apa yang terpikir dalam benak kita saat mendengar kata pakaian bekas.

Pikiran negatif pasti lebih mendominasi daripada pikiran positif tentang pakaian

bekas. Tidak semua orang mau untuk menggunakan pakaian bekas bahkan jika diberi

dengan cuma- cuma. Hal ini tentu ada sebabnya, pakaian bekas diidentikkan dengan

pakaian yang tidak layak pakai, kotor, dan dibuang. Selain itu masyarakat terlanjur

beranggapan bahwa hanya kelas bawah lah yang mengkonsumsi pakaian bekas

karena keterbatasan ekonominya. Oleh karenanya masyarakat kemudian memberi

label buruk pada pakaian bekas. Pelabelan buruk terhadap pakaian bekas ini tentunya

berpengaruh terhadap pemakainya. Pakaian dilihat sebagai benda yang memediasi

(mediating material), yaitu pakaian menjadi penanda identitas yang melekat pada diri

seseorang. Misalnya pakaian yang berlabel merek terkenal, mengisyaratkan kepada

kita bahwa orang yang memakai pakaian tersebut termasuk ke dalam kelas menengah

5

ke atas. Sama halnya dengan pakaian bekas, juga memiliki fungsi yang sama namun

sebaliknya bukan citra yang baik justru pandangan negatif akan melekat pada orang

yang diketahui menggunakan pakaian bekas.

,,,,,Ajining Raga Gumantung Ing Busana, pepatah jawa ini mengisyaratkan

kepada kita bahwa kekuatan kita dipengaruhi oleh pakaian yang kita kenakan. Hal ini

membuktikan pada kita arti pakaian bagi penghargaan orang lain terhadap diri kita.

Oleh karenanya kemudian makna sebuah pakaian tidak lagi hanya dilihat dari fungsi

pakaian bagi pelindung tubuh namun lebih kompleks dari pada itu. Latarbelakang

seseorang dalam menentukan pakaian yang akan dia konsumsi untuk kemudian

dikenakan bukan merupakan pilihan yang otonom atau bebas namun melibatkan

banyak faktor, salah satunya yaitu fashion. Fashion atau gaya berpakaian terus

berkembang dan mengalami siklus yang sangat cepat ditandai dengan perubahan tren

berpakaian yang cepat pula di dalam masyarakat. Fashion menjadi ideologi yang

memiliki kekuatan yang besar dalam mengkoloni masyarakat, mendorong mereka

dengan senang hati mengkonsumsi benda- benda yang dianggap mampu

menunjukkan identitas fashionable pada dirinya.

Demi terlihat gaya apapun bisa dilakukan termasuk membeli pakaian bekas

yang dilihat mampu mendukung dalam penciptaan gaya atas dirinya. Mangkonsumsi

pakaian bekas bagi masyarakat pada umumnya dinilai tidak lumrah bahkan

menyimpang. Citra pakaian bekas yang buruk menjadi salah satu alasan mengapa

masyarakat menolak untuk mengkonsumsi pakaian bekas dan memandang sebelah

6

mata bagi mereka yang mengkonsumsinya. Meskipun kita tidak dapat memungkiri

bahwa sebagian dari masyarakat kita mengkonsumsi pakaian bekas dengan

bermacam- macam alasan. Alasan keterbatasan ekonomi bukan satu- satunya alasan

karena berdasarkan penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Dini Iriyanti mahasiswa

sosiologi yang melihat konsumsi pakaian bekas di kalangan mahasiswa di Kota Bandung

dapat disimpulkan bahwa kelas sosial bukan menjadi faktor utama yang mempengaruhi

konsumsi mahasiswa terhadap pakaian bekas. Diluar dugaan asumsi awal bahwa mahasiswa

yang berasal dari latar belakang status ekonomi keluarga yang rendah yang lebih banyak

mengkonsumsi pakaian bekas, tidak terbukti. Status sosial ekonomi keluarga ternyata bukan

penghalang mahasiswa yang berasal dari latar belakang keluarga menengah keatas untuk

mengkonsumsi pakaian bekas. Justru perilaku konsumtif mereka terhadap pakaian bekas

terlihat lebih konsumtif. Artinya, baik mahasiswa berstatus ekonomi tinggi maupun

berstatus sosial ekonomi rendah, dalam pemakaian pakaian bekas cenderung

mempertimbangkan segi prestise yang ditimbulkan bila memakai barang tersebut

selain segi fungsinya (Iriyanti, Dini, 2007: 89-90).

Hal yang menarik perhatian peneliti adalah sekarang ini sedang ramai

diperbincangkan oleh anak muda di Kota Yogyakarta tentang bazaar yang

mengambil tema Garage Sale. Dari judulnya kita tentunya akan tau apa yang

ditawarkan dalam bazaar tersebut, yaitu barang- barang second. Setelah melakukan

pengamatan ternyata tidak semua barang second ditawarkan di Garage Sale, khusus

barang- barang seperti pakaian, sepatu, dan tas bekas yang dijual di Garage Sale.

Seiring dengan semakin tingginya intensitas penyelenggaraan event Garage Sale ini

7

maka kemudian Garage Sale menjadi salah satu tujuan belanja bagi anak muda di

Kota Yogyakarta. Namun jauh sebelum Garage Sale menjadi populer, sekelompok

anak muda penyuka pakaian bekas telah memiliki tempat yang rutin mereka kunjungi

untuk membeli pakaian bekas, yaitu awul- awul. Awul- awul dapat ditemui acara-

acara penggalangan dana untuk amal maupun untuk suatu acara, selain itu juga dijual

di toko- toko pakaian impor bekas yang tersebar di Yogyakarta, dan setiap tahunnya

di acara sekaten kita dapat menemukan stan yang khusus menjual awul- awul.

Pakaian bekas dengan citranya yang buruk menyebabkan hanya sekelompok anak

muda yang memilih untuk belanja di awul- awul sehingga kurang begitu populer.

Namun sejak tahun 2012, Gargae sale mulai diminati oleh anak muda kota

Yogyakarta. Garage Sale dikemas dalam bentuk bazaar. Hal ini menarik perhatian

anak muda khususnya mahasiswi yang populasinya sangat besar di kota Yogyakarta.

Kota Yogyakarta sebagai kota pendidikan dilihat dari jumlah perguruan tinggi

negeri maupun swasta yang terkonsentrasi di Kota Yogyakarta yang cukup banyak,

misalnya Universitas Gadjah Mada, Universitas Negeri Yogyakarta, Universitas

Islam Negeri, Universitas Islam Indonesia, Universitas Muhammadiyah Yogyakarta,

Universitas Sanata Dharma, dan beberapa unversitas lainnya. Hal ini menjadikan

Yogyakarta menjadi salah satu kota yang dijadikan sebagai tujuan belajar bagi

pemuda dari seluruh penjuru nusantara. Dengan jumlah perguruan tinggi yang banyak

ini maka diikuti dengan populasi mahasiswa yang ada di Yogkarta juga cukup besar.

Mahasiswa menjadi satu fase yang lebih tinggi yang akan ditempuh seseorang setelah

lulus dari Sekolah Menengah Ke Atas. Akan ditemui banyak perbedaan dari status

8

pelajar yang kemudian berubah menjadi mahasiswa. Salah satunya adanya dengan

ditanggalkannya baju seragam yang sehari- hari dikenakan di sekolah menjadi baju

bebas yang dikenakan di kampus. Menjadi mahasiswa bisa dikatakan lebih bebas

dibanding saat menjadi pelajar. Waktu belajar tidak sebanyak saat sekolah, mata

pelajaran juga mengikuti minat, dan lingkungan tentunya terlihat lebih heterogen

dengan baju bebas yang dikenakan setiap harinya. Hal ini membawa konsekuensi

bagi mahasiswa yaitu harus berpikir tentang baju yang akan dikenakan hari ini, esok,

dan seterusnya. Pilihan akan baju ini tentunya melibatkan faktor- faktor seperti tren

fashion. Oleh karenanya ketika menjadi mahasiswa kebutuhan akan pakaian akan

meningkat dibandingkan dulu saat bersekolah. Kebutuhan yang semakin meningkat

ini diikuit oleh konsumsi yang semakin meningkat. Penelitian ini selanjutnya akan

membahas tentang pola kosumsi pakaian bekas di kalangan mahasiswi di Yogyakarta

beserta faktor- faktor yang melatarbelakanginya untuk kemudian mengungkap

persepsi mereka tentang pakaian bekas.

B. RUMUSAN MASALAH

1. Bagaimana pola konsumsi pakaian bekas di kalangan mahasiswi?

2. Sejauh mana persepsi tentang pakaian bekas di kalangan mahasiswi?

C. TUJUAN

1. Untuk mengetahui pola konsumsi pakaian bekas di Kalangan Mahasiswi

9

2. Mengeidentifikasi faktor- faktor yang melatarbelakangi konsumsi terhadap

pakaian bekas.

3. Untuk mengetahui persepsi terhadap pakaian bekas melalui sudut pandang

mahasiswi sebagai konsumen.

D. MANFAAT

1. Hasil penelitian dapat memberikan pengetahuan kepada mahasiswa pada

umumnya tentang tren mengkonsumsi pakaian bekas pada sekelompok

mahasiswi di Yogyakarta.

2. Hasil penelitian dapat dijadikan sumber referensi bagi penelitian selanjutnya.

E. Tinjauan pusataka

Tinjauan pustaka dalam penelitian ini memuat beberapa hasil penelitian

terdahulu yang berkaitan erat dengan tema penelitian yaitu penelitian dengan tema

konsumsi terutama mahasiswa sebagai subyek penelitiannya. Terdapat empat hasil

penelitian terdahulu yang dicantumkan dalam tinjauan pustaka ini. Pertama ,tentang

penelitian yang berkaitan dengan perilaku konsumtif mahasiswa sebagai pengantar

peneliti untuk mengetahui konsep mahasiswa fashionable di lingkungan kampus

beserta faktor- faktor yang terciptanya konstrusi sebagai mahasiswa fashionable.

Kedua, penelitian dengan judul mall dan perilaku konsumtif sebagai sumber

10

pengetahuan bagi peneliti dalam mengkaji tentang penciptaan ruang konsumsi baru.

Ketiga, tentang Salon sebagai tren gaya hidup anak muda khususnya Mahasiswi

untuk mengetahui identitas konsumsi mahasiswi. Terakhir, tentang konsumsi pakaian

bekas di kalangan mahasiswa.

Ketika kita mulai masuk ke jenjang pendidikan perguruang tinggi atau telah

menyandang status sebagai mahasiswa di salah satu perguruan tinggi maka banyak

hal yang akan berubah yang membedakan antara kondisi ketika kita sebagai pelajar.

Salah satunya adalah seragam yang dulunya kita kenakan kemudian ditanggalkan dan

digantikan dengan baju bebas. Terdapat perasaan senang ketikat tidak lagi harus

menggunakan seragam ketika menuntut ilmu namun konsekuensi lain yang harus

diterima adalah kita akan lebih banyak memikirkan tentang baju apa yang akan kita

kenakan setiap harinya di kampus. Oleh karenanya yang membedakan antara pelajar

dengan mahasiswa adalah dilihat dari konsumsi pakaian mereka yang cenderung akan

meningkat mengikuti kebutuhan akan pakaian yang meningkat pula.

Lingkungan kampus akan terlihat lebih heterogen dibanding dengan

lingkungan sekolah yang cenderung homogen karena semua murid mengenakan

seragam sekolah. Oleh karenanya permedaan akan semakin terlihat. Termasuk mulai

dikenalnya istilah- istilah mahasiswa fashionable dan mahasiswa yang tidak

fashionable. Deaan (2010) berpendapat bahwa mahasiswa yang fashionable ditandai

dengan pakaiannya yang modis dan pakaian menjadi faktor utama yang menentukan

mahasiswa tergolong fashionable atau tidak. Menurut Deean (2010) terdapat faktor

11

internal dan eksternal yang mempengaruhi gaya berpakiaan mahasiswa. Faktor

internal yang berpengaruh misalnya selera dan apresiasi diri, sedangkan faktor

eksternal yang juga ikut mempengaruhi yaitu, media massa dan pear group.

Pilihan tempat berbelanja juga ikut berpengaruh terhadap citra pakaian yang

kita kenakan. Mall menjadi ruang konsumsi baru bagi mahasiswa di Kota Yogyakarta

dalam memenuhi kebutuhan mereka. Termasuk kebutuhan mereka akan pakaian.

Mall sebagai sumber referensi bagi mahasiswa dalam mengikuti tren berpakaian.

Mall juga sebagai media penyebarluasan merek- merek dunia yang kemudian merek

menjadi salah satu pertimbangan dalam mengkonsumsi. Mall erat dengan aktivitas

waktu luang dan gaya hidup mahasiswa perkotaan. Menurut Anusapati (2004) dalam

penelitiannya ditemukan bahwa persepsi informan penelitian tentang ShoppingMall

adalah sebagai pusat perbelanjaan, sebagai ruang aktivitas waktu luang, dan sekaligus

tempat refreshing. Hal ini menunjukkan bahwa tempat berbelanja menjadi salah satu

pertimbangan bagi mahasiswa dalam mengkonsumsi.

Diperoleh fakta bahwa tempat berbelanja turut berpengaruh terhadap

mahasiswa untuk mengkonsusmi. Hal ini didukung pula oleh Dini (2007) dalam

penelitiannya yang berjudul Perilaku konsumsi Pakaian Bekas di Kalangan

Mahasiswa di Kota Bandung, disimpulkan bahwa Terdapat korelasi yang cukup kuat

dan signifikansi antara pilihan tempat belanja (lokasi perbelanjaan) pakaian bekas

dengan perilaku konsumsi mahasiswa terhadap pakaian bekas, disamping itu terdapat

faktor- faktor lain yang juga berpengaruh. Pertama, Semakin tinggi motivasi

12

mengkonsumsi mahasiswa semakin tinggi pula perilaku konsumsinya menjadi

konsumtif. Kedua, Semakin tinggi intensitas interaksi dengan teman yang juga

mengkonsumsi pakaian bekas semakin konsumtif pula perilaku konsumsi mereka.

Ketiga, Semakin lama mengkonsumsi pakaian bekas semakin konsumtiflah perilaku

konsumsinya. Keempat, Status sosial ekonomi keluarga ternyata bukanlah

penghalang mahasiswa yang berasal dari latar belakang keluarga menengah ke atas

untuk mengkonsumsi pakaian bekas.

Beberapa hasil penelitian di atas menjadi sumber bacaan bagi peneliti

sekaligus untuk mengetahui bahwa penelitian ini belum pernahi dilakukan

sebelumnya. Pakaian bekas yang dahulu dijual dalam setting toko kemudian sejak

kemunculan Garage Sale maka mengalami komodifikasi dalam bentuk Bazaar. Hal

ini kemudian menarik perhatian peneliti untuk menganalisis lebih jauh fenomena

penjualan pakaian bekas di Garage Sale maupunn awul- awul. Mahasiswa masih

menjadi subyek utama dalam penelitian ini. Faktor- faktor yang mendorong

mahasiswi dalam mengkonsumsi pakaian bekas yang akan dianalisis di dalam

penelitian ini.

F. KERANGKA TEORI

F1. Masyarakat Konsumen

Penelitian ini menggunakan teori utama yaitu konsep tentang Masyarakat

Konsumen. Perbedaan mendasar antara kapitalisme klasik dan kapitalisme modern

adalah kapitalisme klasik menekankan perkembangan masyarakat pada basis

13

produksinya sedangkan dalam kapitalis basis konsumsi menjadi lebih penting

dibanding basis produksi. Kita sekarang berada ada masa kapitalisme modern di

mana masyarakat dunia digerakkan oleh basis konsumsinya. Kapitalisme jaya karena

masyarakat terus menerus didorong untuk mengkonsumsi. Konsumsi yang berlebihan

ini yang disebut oleh Baudrillard karena adanya kebutuhan palsu. Kita

mengkonsumsi objek untuk memenuhi kebutuhan. Pilihan atas objek apa yang ingin

kita konsumsi senyatanya tidak otonom tetapi dikendalikan oleh kode.

Kita tidak membeli apa yang kita butuhkan tetapi membeli apa yang kode

sampaikan pada kita apa yang seharusnya kita beli (George Ritzer, 2003:139). Lebih

jauh Baudrillard mendefinisikan bahwa kita hidup dalam periode objek- objek.

Objek- objek tidak tersebut tidak lagi memiliki makna karena

kegunaan dan keperluannya; juga tidak lagi memiliki makna dari

hubungan yang nyata antara masyarakat. Agaknya, makna kebanyakan

objek berasal dari perbedaan hubungannya dengan, dan atau, objek

lain. Kumpulan, atau jaringan, objek ini memilik makna dan logika

sendiri. Objek adalah tanda (ia adalah nilai tanda [sign value] dari pada

nilai guna atau nilai tukar [exchange value]) dan konsumsi tanda-

tanda objek ini menggunakan bahasa yang kita pahami (George Ritzer,

2003:139).

Konsep tentang konsumsi obyek sebagai kode atau tanda ini lah yang

berkembang dalam masyarakat modern ini. Misalnya konsumsi atas pakaian. Pakaian

tidak saja dilihat dari keguanaannya sebagai penutup tubuh namun kita

mengkonsumsi pakaian karena kode atau tanda yang melekat pada pakaian sebagai

14

objek konsumsi. Kode terdebut yang mengendalikan seseorang dalam melakukan

pilihan untuk mengkonsumsi pakaian. Misalnya mengapa kita lebih memilih membeli

celana skiniy atau celana pensil dibanding dengan celana cutbray. hal ini tidak lain

karena kode yang melekat pada masing- masing model pakaian ini yang menjadi

pedoman bagi kita dalam mengkonsumsi. Kodenya adalah tren. Celana skinny lebih

tren dibanding celana cutbray yang dinilai ketinggalan jaman. Atau mengapa kita

memperhatikan merek saat membeli pakaian serta mengapa kita membeli pakaian

baru bukan pakaian bekas. Hal ini tidak lain karena kode berperan sentral dalam

menggerakkan konsumsi.

Menurut Kellner, 1994:4 (dalam George Ritzer, 2003:139) Komoditas dibeli

sebagai gaya ekpresi dan tanda, prestise, kemewahan, kekuasaan, dan sebagainya.

Kode ini juga melekat pada pakaian bekas yang akhir- akhir ini banyak peminatnya.

Pakaian bekas yang dijual dalam setting Garage Sale, meskipun dilihat sebagai

pakaian yang bercitra negatif namun juga merupakan objek konsumsi. Keputusan

orang untuk membeli pakaian bekas tentu di dasari oleh kode yang melekat pada

pakaian tersebut sehingga orang tersebut tidak ragu untuk membeli. Kode tersebut

misalnya merek atau tren pakaian tersebut yang memang dicari oleh sekelompok

orang. Pakaian bekas kita pandang sebagai tanda pakaian yang secara struktural

dipahami kelasnya lebih rendah dibanding dengan pakaian baru. Hal ini karena nilai

dominan yang berkembang di masyarakat yang mengganggap bahwa membeli atau

menggunakan pakaian bekas hanya untuk mereka dari kalangan ekonomi bawah.

Anggapan ini yang sekaligus membentuk kode atau tanda pada objek konsumsi.

15

Identitas, secara sederhana, dapat dipahami sebagai sesuatu pernyataan

tentang diri, yaitu siapa aku, berkait dengan ruang dan waktu sosial (Damsar,

2009:128). Kelas sosial adalah identitas kita yang dibangun melalui apa yang melekat

pada diri kita. Salah satunya gaya hidup, Chaney (1996:13- 14), menyitir pemikiran

Giddens, berpendapat bahwa perkembangan gaya hidup dan pembangunan struktural

modernitas saling terhubung melalui reflektifitas institusional : karena keterbukaan

(openness) kehidupan masa kini, pluralisasi konteks tindakan dan aneka ragam

otoritas , pilihan gaya hidup semakin penting dalam penyusunan identitas diri dan

aktivitas keseharian. Gidden juga berpendapat bahwa gaya hidup telah menjelma

menjadi konsumerisme.

Aktivitas konsumsi yang dianggap sebagai pilihan yang otonom diharapakan

mampu membentuk pribadi yang berbeda dari yang lain, namun sesungguhnya apa

yang kita konsumsi adalah apa yang banyak dikonsumsi orang sehingga menjadi

bagian dari gaya hidup yang manawarkan identitas yang dicari. Melalui proses

komodifikasi maka muncul hipperrealitas di mana dalam menjajakan model gaya

hidup, subkultur biasanya menyerang milik pribadi kita yang paling rawan: citra diri

(self- image) kita. Kita diombang- ambing oleh banyak janji psikologis mereka.

Mereka menggelitik khayalan kita yang paling pribadi, mungkin dengan cara yang

jauh lebih canggih dan halus dibandingan dengan indoktrinisasi rezim politik yang

paling otoriter sekalipun (Chaney,1996:14). Fashion menjadi bagian dari gaya hidup.

Pilihan akan fashion tertentu membawa kita pada proses mendefinisikan diri kita atau

proses membangun citra pribadi melalui pakaian yang kita kenakan.

16

Pakaian sebagai penanda identitas adalah benar, karena kesan pertama yang

ditangkap ketika kita berinteraksi adalah pakaian yang kita kenakan. Melalui pakaian

orang lain mencoba memahami identitas seseorang. Oleh karenanya orang- orang

ingin selau tampil fashionable dengan menggunakan pakaian yang sedang menjadi

tren serta pakaian yang bermerek terkenal. Pakaian baru selalu menjadi incaran,

namun pakaian bekas juga tidak jarang memiliki penggemarnya. Meskipun bekas

namun pakaian tersebut memiliki nilai- nilai seperti fashion, merek, harga yang

terjangkau. Hal ini yang menjadi beberapa pertimbangan bagi masyarakat yang

memilih mengkonsumsi pakaian bekas. Berbagai cara kemudian ditempuh oleh

banyak orang untuk membangun identitasnya di lingkungannya termasuk dengan

mengikuti gaya hidup yang mereka anggap mampu menunjang pencapaian identitas

tertentu.

Pakaian bekas yang sekarang dijual di Garage Sale berbeda dari apa yang

dibayangkan masyarakat tentang pakaian bekas. Pakaian bekas identik dengan

pakaian lusuh, kumuh, dan dibuang, Namun pakaian bekas yang dijual- belikan di

Garage Sale ini berbeda, kondisinya jauh lebih layak dan harganya pun cenderung

lebih mahal. Jika orang akan merasa malu ketika diketahui datang ke suatu toko

untuk membeli baju bekas namun sejak adanya Garage Sale di Kota Yogyakarta ini

mereka justru secara terang- terangan dalam berbelanja baju bekas. Meskipun banyak

mahasiswi yang tetap bertahan untuk mencari pakaian bekas di toko pakaian bekas

lainnya dengan berbagai alasan. Meskipun begitu, awul- awul dengan kondisinya

yang kurang menarik justru tidak kehilangan daya tariknya dari mahasiswi karena

17

berbagai alasan. Keduanya menjadi tempat pilihan bagi mahasiswi untuk membeli

pakaian bekas.

F2. Fashion sebagai Proses Imitasi

Di dalam sosiologi kata imitasi mulai banyak dibahas dalam proses

sosialisasi. Imitasi atau peniruan adalah suatu cara belajar yaitu dengan mengikuti

contoh orang lain. Cara belajar ini sangat penting seperti kita dapat mengalami sehari-

hari. Tetapi, seorang psikolog perancis, yaitu Tarde menjadikan imitasi semacam

sihir- sihir yang dapat membuka masalah- masalah kemasyarakatan (Trade, 1890

dikutip oleh Polak, Mayor, 1971:88). Namun pengertian secara umum imitasi bisa

dikaitkan dengan banyak hal atau keseluruhan proses meniru pada seseorang akan

suatu figure atau mode tertentu. Misalnya terdapat kecenderungan bahwa Elit dalam

suatu masyarakat menjadi figure untuk ditiru oleh kelompok di bawahnya. Dalam hal

berpakaian, elit berperan sebagai pencipta mode yang kemudian diikuti atau ditiru

oleh masyarakat. Terdapat kecenderungan pada para elit yang akan segera

meninggalkan mode berpakaian ketika telah banyak ditiru oleh masyarakat. Fungsi

pembeda tidak dapat lagi dipenuhi karena telah ditiru oleh masyarakat umum

sehingga untuk melanggengkan distingsi sebagai perwujudan kelas sosial maka elit

akan segera mengganti mode.

Gaya. Dalam salah satu esainya yang menarik dan dualistis, Simmel

(1904/1971; Gronow, 1997;Nedelman, 1900;Ritzer, 2003) mengilustrasikan

kontradiksi gaya ini dengan berbagai cara. Di satu sisi, gaya adalah bentuk relasi

18

sosial yang memungkinkan orang menyesuaikan diri dengan keinginan kelompok.

Gaya juga melibatkan proses historis: pada tahap awal, setiap orang menerima hal-

hal yang cocok; tak ayal, individu melenceng darinya; dan akhirnya dalam proses

penyimpangan ini, mungkin saja mereka mengadopsi pandangan yang sama tentang

hal- hal yang terdapat dalam gaya tersebut Orang yang tidak mengikuti gaya

memandang mereka yang mengikuti gaya tersebut sebagai peniru dan memandang

diri mereka sebagai orang yang independen, namun Simmel berargumen bahwa orang

yang tidak mengikuti gaya tersebut sekedar melakukan bentuk peniruan dalam bentuk

sebaliknya. Gaya atau Fashion merupakan proses imitasi atau meniru. Ketertarikan

mahasiswi atas tren fashion tertentu membawa mereka pada konsumsi pakaian bekas.

Proses meniru itu juga berlangsung melalui interaksi dengan teman- teman sebaya di

kampus maupun anggota keluarga yang telah lebih dulu mengkonsumsinya.

Pengalaman yang unik pada masing- masing mahasiswi menurut kelas sosialnya

menjadi fenomena yang menarik.

G. METODE PENELITIAN

1. Jenis Penelitian

Pendekatan yang digunakan dalam penelitian ini yaitu metode kualitatif. John

W, Cresswell dalam (Patilima,2005:2-3), mendefinisikan pendekatan Kulalitatif

sebagai sebuah proses penyelidikan untuk memahami masalah sosial atau masalah

manusia, berdasarkan pada penciptaan gambaran holistik yang dibentuk kata- kata,

19

melaporkan pandangan informan secara terperinci, dan disusun dalam sebuah latar

ilmiah. Penelitian ini menggunakan salah satu jenis metode dalam penelitian

kualitatif yaitu metode penelitian deskriptif. Menurut Mayer dan Green wood (dalam

Silalahi, 2009:27), penelitian deskriptif kualitatif semata- mata mengacu pada

identifikasi sifat- sifat yang membedakan atau karakteristik sekelompok manusia,

benda, atau peristiwa. Dalam penelitian ini, peneliti sekaligus berperan sebagai

instrumen utama dalam pengumpulan data baik data berupa hasil observasi,

wawancara, dan dokumentasi. Pendekatan ini ditujukan agar peneliti dapat

menggambarkan secara sistematis fakta dan karakteristik objek yang diteliti secara

tepat.

2. Fokus Penelitian

Penelitian ini memfokuskan pada alasan yang melatarbelakangi konsumsi

mahasiswi terhadap pakaian bekas serta persepsi tentang pakaian bekas. Penelitian ini

kemudian mendeskripsikan suatu perilaku konsumtif kelompok tertentu. Perilaku

konsumtif kelompok tersebut adalah perilaku konsumsi pakaian bekas di kalangan

mahasiswi di Yogyakarta. Mahasiswi memang menjadi sasaran utama pasar pakaian

bekas. Terlebih lagi dengan semakin banyaknya pilihan tempat yang dapat dikunjungi

oleh mahasiswi dalam mengkonsumsi pakaian bekas, yaitu awul- awul, garage sale,

dan butik second.

20

3. Subyek Penelitian

Penelitian ini ingin menggali makna dari konsumsi pakain bekas berdasarkan

faktor- faktor yang melatar belakangi mahasiswi mengkonsumsi pakaian bekas

sehingga dapat membentuk pola konsumsi. Oleh karenanya yang akan menjadi

subyek utama dalam penelitian ini yaitu konsumen pakaian bekas yang membeli

pakaian bekas yang di jual pusat- pusat penjualan pakaian bekas yang ada di

Yogyakarta mulai dari awul- awul di sekaten, toko pakaian impor bekas, bazar

garage sale, dan butik second. Konsumen tersebut dipersempit dengan hanya melihat

konsumen yang berstatus sebagai mahasiswi. Kelas sosial mahasiswi tidak

dipersempit lagi dikarenakan terdapat temuan dari penelitian sebelumnya bahwa

kecenderungan konsumsi terhadap pakaian tidak dipengaruhi oleh status sosial

mahasiswa karena terbukti bahwa mahasiswa dengan status ekonomi yang lebih

tinggi justru mengkonsumsi pakaian bekas lebih banyak dibandingkan mahasiswa

yang berstatus ekonomi lebih rendah. Merek pakaian bekas menjadi salah satu faktor

mengapa status ekonomi tidak menjadi indikator dalam menentukan konsumsi

mahasiswa terhadap pakaian bekas. Hal ini karena masing- masing mahasiswa

dengan kelas sosial yang berbeda keduanya sama- sama mempetimbangkan prestise

pakaian yang akan dikonsumsi, salah satunya terlihat dari merek.

4. Lokasi penelitian

Daerah Istimewa Yogyakarta dipilih sebagai lokasi penelitian karena

fenomena awul- awul dan Garage Sale yang sekarang populer terkonsentrasi di

Yogyakarta. Disamping pusat penjualan pakiaan bekas yang juga banyak ditemukan

21

di Kota ini misalnya toko sandang murah dan awul- awul yang selalau ada disetiap

acara sekaten. Terakhir yaitu kemunculan butik second sehingga menambah banyak

pilihan bagi mahasiswi dalam mencari pakaian bekas yang sesuai dengan selera

mereka masing- masing.

5. Teknik pengumpulan data

a. Observasi partisipasi

Metode pengamatan atau observasi merupakan sebuah teknik pengumpulan

data yang mengharuskan peneliti turun ke lapangan mengamati hal- hal yang

berkaitan dengan ruang, tempat, pelaku, kegiatan, benda, waktu, peristiwa, tujuan,

dan perasaan. Tetapi tidak semua perlu diamati oleh peneliti, hanya hal- hal yang

terkait atau sangat relevan dengan data yang dibutuhkan (Patilima, Hamid, 2003:60).

Observasi partisipasi merupakan salah satu jenis proses pengamatan yang lebih

mendalam. Pengamatan terlibat dan pengamatan tidak terlibat dibedakan dari ada

tidaknya interaksi antara peneliti dengan informan. Dalam pelaksanaannya,

pengamatan terlibat, peneliti harus memupuk terlebih dahulu hubungan baik dan

mendalam dengan informan. Sikap saling percaya tersebut dikenal dengan istilah

rapport. Esensi dari pengamatan terlibat adalah untuk memperoleh data tentang:

b. Apa yang mereka ketahui ?

c. Apa yang mereka lakukan ?

d. Benda- benda apa saja yang mereka buat dan gunakan dalam?

22

Pengamatan dilakukan oleh peneliti dalam setiap acara garage sale. Pencatatan

tanggal, hari, dan waktu penting untuk mengetahui perbedaan masing- masing waktu.

Hal ini berguna untuk mengetahui kecenderungan waktu belanja yang dipilih oleh

konsumen yang menandakan waktu luang mereka. Hal lain yang penting untuk

diamati adalah dekorasi ruangan secara keseluruhan, dekorasi masing- masing stan,

jumlah stan serta yang paling penting adalah proses transaksi jual beli baju bekas

mulai dari memilih, proses tawar menawar sampai pada deal harga. Interaksi antara

konsumen dengan penjual serta orang- orang disekitar mereka juga tidak luput dari

pengamatan.

Selain dalam setiap acara bazar garage sale, peneliti juga mengamati toko

pakaian bekas impor, awul- awul sekaten, serta butik- butik second yang mulai

bermunculan. Hal ini dilakukan untuk memperoleh data tentang karakteristik masing-

masing tempat penjualan pakaian bekas sehingga dapat diketahui ciri khas yang

membedakan sekaligus kesamaan antar mereka. Keberadaan tempat- tempat tersebut

juga menjadi informasi tentang perkembangan bisnis pakaian bekas di Yogyakarta

hingga sekarang.

a. Studi kepustakaan

Studi kepustakaan meliputi studi literature dari beberapa buku sebagai

referensi dalam menentukan teori yang mendukung penelitian ini. Selain dari buku-

buku, referensi juga diperoleh melalui internet, surat kabar, serta majalah.

c. Wawancara Mendalam

23

Metode wawancara merupakan salah satu teknik untuk mengumpulkan data

dan informasi. Penggunaan metode ini didasarkan pada dua alasan, pertama, dengan

wawancara, peneliti dapat menggali tidak saja apa yang tersembunyi jauh di dalam

subjek yang diteliti, akan tetapi apa yang tersembunyi jauh di dalam diri subjek

penelitian. Kedua, apa yang ditanyakan kepada informan bisa mencakup hal- hal yang

bersifat lintas waktu, yan berkaitan dengan masa lampau, masa sekarang, dan juga

masa mendatang (Patilima,2003:65).

Wawancara mendalam penting dalam suatu penelitian agar data yang

diperoleh lebih lengkap. Karakteristik Wawncara mendalam yaitu, pelaksanaannya

tidak hanya sekali dua kali, melainkan berulang- ulang dengan intensitas yang tinggi

dan peneliti tidak hanya percaya dengan begitu saja pada apa yang dikatakan

informan, melainkan perlu mengecek dalam kenyataanya melalui pengamatan. Itulah

sebabnya cek dan recek dilakukan secara silih berganti dari hasil wawancara ke

pengamatan di lapangan atau informan yang satu ke informan yang lain.

Wawancara dalam penelitian ini memfokuskan pada konsumen pakaian bekas.

Selain itu Teknik snowball digunakan dalam penelitian ini untuk memudahkan

peneliti memperoleh informan melalui dari informan sebelumnya. Dalam memilih

informan peneliti menggunakan kriteria tertentu. Dalam penelitian ini terdapat tiga

jenis informan yang dibendakan menurut perannya di dalam Garage Sale dan awul-

awul, yaitu:

1. Konsumen

24

Konsumen menjadi target utama dalam penelitian ini karena dengan

mewawancarai konsumen maka peneliti diharapkan dapat menjawab rumusan

permasalahan. Konsumen yang dijadikan informan memiliki kriteria yaitu:

a. Berstatus sebagai mahasiswi di perguruan tinggi negeri maupun swasta di

Yogyakarta

b. Melakukan aktivitas konsumsi atas pakaian bekas baik melalui garage

sale maupun awul- awul.

Menentukan kriteria bagi informan dilakukan untuk efisisensi waktu dan

tenaga sekaligus memudahkan peneliti dalam mengambil sampel yang sesuai

dalam populasi yang besar. Mahasiswi menjadi informan utama dalam penelitian

ini karena yang ingi dilihat dalam penelitian ini adalah konsumsi pakaian bekas

dengan aktor utama yaitu konsumen, disamping itu terdapat pula informa

pendukung yang berhubungan dengan obyek penelitian akan diwawancarai guna

memenuhi data, antara lain sebagai berikut:

a. Event Organizer

Penyelenggara acara atau event organizer dijadikan informan untuk

mengetahuin perkembangan Garage Sale di Kota Yogyakarta termasuk melihat

bentuk baru dari konsep jual beli pakaian bekas di Yogyakarta.

b. Pemilik toko pakaian impor

Pemilik toko pakaian impor menjadi salah satu informan untuk

mengetahui animo masyarakaat khususnya anak muda dalam mengkonsumsi

pakaian bekas guna mendukung data.

25

c. Pemilik Stan

Pemilik stan yang dijadikan infroman yaitu stan yang salah satu barang

dagangannya adalah pakaian bekas. Pemilik stan penting untuk diwawancara

untuk mengetahui karakteristik pakaian bekas yang dijual di acara Garage Sale

kemudian dapat membedakan dengan Garage Sale lainnya. Untuk mengetahui

sumber perolehan pakaian bekas.

Instrumen yang dibutuhkan dalam proses pengamatan serta wawancara yaitu camera,

perekam suara serta catatan lapangan.

6. Metode analisis data

Berdasarkan dari data yang telah diperoleh melalui metode pengamatan dan

metode wawancara, maka selanjutnya semua data dan informasi yang diperoleh,

dianalisis.

1. Pengolahan data

Setelah data diperoleh melalui pengamatan, wawancara, serta studi

kepustakaan maka kemudian data diolah. Proses ini meliputi dua tahap yaitu

kategorisasi serta reduksi data. Kategorisasi yaitu peneliti memilih serta

memilah antara data yang berbeda kemudian menggabungkan data yang

memiliki kesamaan. Menurut Miles dan Haberman (1994), reduksi data

diartikan sebagai proses pemilihan, pemusatan, serta penyederhanaan,

pengabstrakan, dan transformasi data kasar yang muncul dari catatan-

catatan tertulis di lapangan.

26

2. Penyajian data

Data yang telah melalui proses kategorisasi dan reduksi kemudian

disajikan (display data). Dalam penelitian kualitatif data berbentuk teks

naratif. Penyajian data ini penting untuk mengetahui data yang telah

terkumpul kemudian akan diketahui apakah data telah terpenuhi atau perlu

dilakukan pencarian data kembali ke lapangan guna memenuhi data yang

kurang.

3. Interpretasi data

Dalam penelitian Thick Description proses interpretasi data

merupakan esensinya. Peneliti tidak hanya sekedar mendeskripsikan namun

sekaligus melakukan interpretasi data. Data berupa kata- kata yang masih

belum memilik makna kemudian dilakukan pemaknaan atau interpretasi hasil

temuan di lapangan dianalisis menggunakan teori yang mendukung sehingga

diperoleh pemaknaan atas apa yang terjadi di lapangan.

4. Kesimpulan

Penarikan kesimpulan adalah bagian terakhir dalam penelitian yaitu

langkah peneliti untuk menangkap makna dari serangkaian data, yang

dituangkan dalam bentuk kalimat.