Upload
others
View
3
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
Dr. Petruska Ildikó
Értékvezérelt piacstratégiai döntések
Dr. Petruska Ildikó
Tárgyi eszközök
Immateriális javak Értékteremtés
Tudás alapú stratégiák
Vevői kapcsolatok, hírnév
Innovatív termékek és szolgáltatások
Információtechnológia és adatbázisok
Munkatársak képességei és motivációja
Magas minőségű és válaszképes
működési folyamatok
Dr. Petruska Ildikó
Az üzleti stratégia alapja a vevői értékteremtés
Minden üzleti folyamat menedzselésénél és
eredményeinek mérésénél a vevői érték-
teremtésre való kihatást kell szem előtt
tartani
Ki kell választani és a középpontba állítani
azokat az üzleti folyamatok és a hozzájuk
tartozó tevékenységek, amelyek a vevői
értékre a legnagyobb hatást gyakorolják
Dr. Petruska Ildikó
Stratégiai irány Elsődleges folyamat
Innovációs folyamat
Vevőmenedzsment
Működési folyamatok
Termékvezető
Vevőközpontú
Működési kiválóság
A nem elsődleges üzleti folyamatoknak támogató jelleggel
segítenie kell a vevők számára történő értékteremtést
Dr. Petruska Ildikó
Kiemelkedő érték létrehozásának céljából a
vállalat piacra irányuló döntéseinek
összessége.
Értékvezérelt marketingstratégia
A megcélzott vevők
A megkülönböztető előny
Dr. Petruska Ildikó
Szegmentáció
Célpiacválasztás
Pozícionálás
Dr. Petruska Ildikó
Válasszunk ki egy vagy több szegmentációs szempontot
(keresleti különbségek ismérvei)
Szegmens: egyedi keresleti sajátosságokat
mutató vevőkör, vagy piacrész
Differenciált megközelítés lehetősége
Miért előnyös a szegmentáció?
A szegmensenként eltérő igények ösztönzik
az innovációt
Szegmentáció
Dr. Petruska Ildikó
Szegmentáció a fogyasztói piacon
A fogyasztók jellemzői
A fogyasztás jellemzői
Alapváltozók
Leíró változók (pl. médiahasználat, szabadidő eltöltése)
Dr. Petruska Ildikó
A fogyasztók jellemzői
Szocio-demográfiai
Területi Pszichográfiai
Dr. Petruska Ildikó
A fogyasztás jellemzői
Indíték
Attitűd
Előnyök
Márkahűség
Használat mértéke
Használói státusz
Vásárlási készség
Dr. Petruska Ildikó
Szegmentáció az üzleti piacon
Demográfiai
változók
Iparági hovatartozás, méret, tevékenység,
területi elhelyezkedés, tulajdonosi
szerkezet, stb.
Működési változók Technológia, használói státusz,
adottságok, stb.
Beszerzési
jellemzők
Szervezeti megoldás, probléma
újdonságfoka, kockázatérzékelés,
szereplők, kapcsolat szorossága, stb.
Helyzeti tényezők Sürgősség, rendelésnagyság
Személyes
jellemzők
Érdekek, lojalitás, stb.
Dr. Petruska Ildikó
Belépési korlátok
legyőzése Piaci vonzerő
Fenntartható versenyelőny
C
É
L
P
I
A
C
Célpiacválasztás
Dr. Petruska Ildikó
A piacválasztási stratégia új irányai
Dr. Petruska Ildikó
Szegmens
Mix
Jellegzetes előnyöket kereső, szűken definiált
vevőcsoport megcélzása
Szeglet (niche)marketing
Dr. Petruska Ildikó
Niche
Vámszedő
Különleges
szaktudás
Különleges
piac
Dr. Petruska Ildikó
Mix
One-to-one marketing
A marketing új paradoxona
Minél nagyobbak a piacok, annál
testre szabottabbak a termékek
Koncentrálás az egyénre
EGYÉN
Dr. Petruska Ildikó
egyéni igényekhez való résmentes igazodás
(„Tudom ki vagy”)
fogyasztó vezérelte termék-differenciálás
elágazásos termelés
Dr. Petruska Ildikó
Pozícionálás
Miben tudunk kitűnni?
(a versenydimenzió)
Dr. Petruska Ildikó
A megkülönböztető előny forrásai
Megkülönböztető
előny
Gazdasági költségelőny
Egyediségi előny
A vevőértékben
észlelt különbség
Dr. Petruska Ildikó
Az erősségből akkor lesz csak megkülönböztető
előny, ha
• a vevők számára kívánatos
• a versenytársak nem rendelkeznek vele
Dr. Petruska Ildikó
Egyediségi előny
Kitűnni az érték valamelyik specifikus
dimenziójában
Dr. Petruska Ildikó
Jobb minőségű, vagy innovatívabb termék
Vásárlói intimitás (testre szabás, kiszolgálás,
ügyfélmenedzsment)
Érzelmi érték (márka)
Küszöbérték nyújtása a többi dimenzióban
Jól beszabályozott működési modell a kiemelkedő érték
mellett
Dr. Petruska Ildikó
Költségelőny
Hatékonyság (alacsonyabb működési és
beruházási költség)
Folyamat innovációk (no design)
Dr. Petruska Ildikó
A megkülönböztető előnyre építő stratégiák
(versenystratégiák)
Dr. Petruska Ildikó
Differenciáló Költségdiktáló
Összpontosító
Összpontosító
differenciáló
Összpontosító
költségdiktáló
Versenyelőnyök
Egyediség Hatékonyság
A teljes iparág
szintjén
Egy szegmen-
tumban
Porter
Dr. Petruska Ildikó
A differenciáló stratégia érvényesítése
Felár Piaci részesedés Kisebb árprémium és piaci részesedés
Dr. Petruska Ildikó
A költségdiktáló stratégia érvényesítése
Alacsonyabb ár, de magasabb részesedés
Nincs árelőny, de nagyobb profit
Dr. Petruska Ildikó
A megkülönböztető előny
tudatosítása a vevők fejében Pozícionálás
Dr. Petruska Ildikó
Termékjellemző Fogyasztói csoport
Ár/minőség Szimbolikus jellemző
Pozícionálási
módozatok
Dr. Petruska Ildikó
Termékjellemző (USP –Unique Selling Points)
Single, double, triple benefit positioning
Minőség (alap-és extrafunkciók)
Összetevők
Gyártási eljárás
Forma, design
Nyert díjak, elismerések
Hazai termék
Dr. Petruska Ildikó
Szimbolikus jellemző
Imázsérték
Termékhez asszociálható tulajdonságok
Dr. Petruska Ildikó
Fogyasztói csoport megnevezése
B2B piacon is jól alkalmazható
Ár/minőség
Keresett minőség
Tapasztalati minőség
Bizalmi minőség
Dr. Petruska Ildikó
Elsőnek lenni
Kapcsolódás a versenytárshoz
Űrkeresés Depozícionálás
Repozícionálás Pozícionálási
stratégiák
• Elsőnek lenni
• Űrkeresés /látens pozíció/
„Ha nem lehetsz elsőként piacon egy adott
kategóriában, állíts fel egy új kategóriát, melyben
az első lehetsz.”
• Kapcsolódás versenytársi pozícióhoz
• Depozícionálás (versenytárs átpozícionálása)
• Repozícionálás (saját termék újrapozícionálása)
Dr. Petruska Ildikó
Válasz a versenytárs pozícionálására
Új piac meghódítása
Alkalmazkodás valamilyen trendhez
A kínált érték megváltoztatása
(„tranding up” „tranding down”)
A repozícionálás okai
Dr. Petruska Ildikó
Dr. Petruska Ildikó
A pozícionálás során tehát arról születik döntés,
hogy:
Milyen megkülönböztető előnyt akarok kiemelni,
mivel akarok kitűnni?
Milyen stratégiával akarom a célpiaci vevők fejében
tudatosítani?
Piacorientált
értékígéret Vevők
elvárása Konkurensek
pozícionálása
Relevancia Koherencia Egyértelműség Egyediség
Dr. Petruska Ildikó
Észlelési térképek (perceptual maps)
Termékpozíciók megismerésének módszere,
vizuálisan mutatja be a piaci struktúrát
1. Egy termék milyen tulajdonságait tartják
fontosnak a vevők
2. A piacon lévő termékek ezeket milyen
mértékben elégítik ki
3. Eltérés-térkép készítése
4. Az „üres mezőkbe” lehet új terméket
tervezni
Dr. Petruska Ildikó
Módszerei
Ismert információk alapján állítják össze az eltérés-
térképet (menedzserek megítélése)
A fogyasztóktól adatokat gyűjtenek a
termékjellemzőkről ( lista a fontos jellemzőkről, majd
faktoranalízissel a hasonló jellemzők azonos
csoportba sorolásával szűkítés)
A fogyasztóktól a meglévő termékek hasonlóság
szerinti csoportosítását kérik (ha a vevők nehezen
tudnak meghatározni termékjellemzőket)
Dr. Petruska Ildikó
Marketing-mix kialakítása,marketingakciók
Igazodás a pozícionálással kijelölt
irányelvekhez
Dr. Petruska Ildikó
A növekedés stratégiái és
marketing eszközei
Termék
Piac
Régi
Ansoff-mátrix
Piackiaknázás Termékfejlesztés
Piacfejlesztés Diverzifikáció
Új
Régi
Új
Dr. Petruska Ildikó
Használat gyakorisága
Használat mennyisége
Vevőmegtartás
Még nem használók megnyerése
Versenytárs vevőinek elcsábítása
Reklám
Piackiaknázás
Meglévő termék forgalmának növelése a meglévő piacon
Dr. Petruska Ildikó
Piacfejlesztés
Régi termék elhelyezése új piacon
Piac újraszegmentálása
Területi terjeszkedés
Újra pozícionálás
Új használati mód
Dr. Petruska Ildikó
Termékfejlesztés
Meglévő piacokon új termékek, vagy továbbfejlesztett-, módosított
termékváltozatok bevezetése
Dr. Petruska Ildikó
Diverzifikáció
Új termékkel (termékvonallal) új piacon való megjelenés
Horizontális
(„profilbarát” új termékvonal)
Laterális
(„profilidegen” új termékvonal)
A küldetés újrafogalmazása
Dr. Petruska Ildikó
Tevékenységek Input
Tevékenységek Output
VÁLLALAT
Vertikális lánc
Hátra integrálódás Előre integrálódás
Integráló növekedés
Dr. Petruska Ildikó