RTB для издателей. Sell-side-platform (SSP)

Никита Пасынков

Исполнительный директор AdFox

РИФ+КИБ | 19.04.2012 | Москва

Разнообразие видов и технологий

Чуть меньшее разнообразие

Упрощаем схему. Задачи.

У рекламодателей: купить более точно выбранную аудиторию дешевле.

Данные о нужной

аудитории

Аудитория на сайтах, в сетях etc.

Таргетинги, в т.ч. поведенческие, профили интересов, предиктивный анализ, audience extension.

Упрощаем схему. Задачи.

У издателей: продать больше аудитории дороже

Гарантированный трафик

Негарантированный / остаточный трафик

CPM, статика. Сроки/объемы известны

CPM, CPC, CPAСроки/объемы неизвестны

Как издатели работают сейчас

Гарантированный трафик

Негарантированный / остаточный трафик

Собственные продажиЧерез агентстваОбычно CPM

Рекламные сети (с оплатой по CPM)Партнерские программы/Размещения с оплатой по CPAСети с оплатой по CPC (в т.ч. контекст)Собственные продажи с оплатой по кликамСобственные продажи с оплатой по CPA

Гарантированный трафик

Как издатели работают сейчас

Как издатели работают сейчас

Негарантированный / остаточный трафик

Жонглирование сетями

Выстраивание кодов разных сетей в цепочку для издателя:

1) Неудобно, непонятно, непрозрачно, почти неуправляемо

2) Не дает понимания реальной ценности каждой сети

3) Дает дополнительные потери трафика при каждом продергивании кода через код

Упростить работу и заработать больше

Негарантированный / остаточный трафик

Одновременно опросить несколько сетей

Сеть Сеть Сеть Сеть

Выбрать лучшее предолжение. Показать рекламу

Еще раз про интерес рекламодателя.

У рекламодателей: купить более точно выбранную аудиторию дешевле.

Данные о нужной

аудитории

Аудитория на сайтах, в сетях etc.

Таргетинги, в т.ч. поведенческие, профили интересов, audience extension.

Биржа. RTB.

Интересы рекламодателей и издателей могут встретится на бирже. Основной покупки трафики становятся ставки в реальном времени: real time bidding.

Основной для оценки стоимости аудитории становятся данные об этой аудитории.

Данные Трафик Реклама

Ставки, RTB

SSP: sell side platform. Технологическая платформа, решающая задачи издателей

DSP: demand side platform. Технологическая платформа, решающая задачи рекламодателей.Аббревиатуры. Платформы

Данные Трафик Реклама

Ставки, RTB SSP DSP

Данные позволяют каждому DSP определять пользователя в меру своих знаний о нем и в режиме реального времени оценивать его ценность

Сила данных.

Выбрать того покупателя, для которого наиболее ценен данный запрос = того, кто готов больше всего заплатить.

Роль SSP

Сравнить ставки от внешних покупателей с собственными продажами негарантированного трафика и выбрать кому выгоднее всего продать данный показ.

Роль SSP

показ

Пример расчета

Потенциальный показ 240х400Возможен flash, gif, expandableСтавки CPM от 50р.ID пользователя: 19234013

DSP №1: CPM 52р.

Запрос ставокDSP №2: CPM 60р.

Прямая СPC продажа: eCPM 53р.

DSP №3: CPM 59р.

Win

Весь процесс занимает до 120 мс.

Частые вопросы

Q: Как издатель может регулировать, какая реклама и по какой цене будет показываться?

A: Цена – нижняя граница ставок. Какая реклама – списки рекламодателей и виды рекламы (например, запрет на видео-баннеры с автостартом).

Частые вопросы

Q: Кто в автоматизированной системе контролирует соответствие рекламы закону о рекламе?

A: Покупатель рекламы

Частые вопросы

Q: Кто основные потенциальные рекламодатели?

A: В первую очередь те, кому нужен узко таргетированный трафик. Например, с возможностями ретаргетинга.

Российские особенности

• В качестве DSP сейчас по факту рекламные сети или надстройки над рекламными сетями.

• Данные – каждый за себя. Нет DMP (data management platform) и прозрачного рынка данных.

• К началу всех российских проектов в области RTB,

уже появился стандарт Open RTB, который упрощает взаимную интеграцию.

Ближайшее время

• Завершение закрытого бета-тестирования AdFox SSP-решения с отдельными издателями и первыми DSP-решениями, представленными в России

• Увеличение количества DSP технологически готовых работать по RTB.

• Развитие рынка данных об аудитории, использующихся для таргетирования.

• Усложнение логики торгов на всех уровнях

Спасибо.

Никита Пасынков

Исполнительный директор AdFox

nikita@adfox.ru