Upload
phamdien
View
221
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
Rozalina Novianty, Analisis Segmentasi Pasar Program Studi Manajemen
Fakultas Ekonomi Universitas Soerjo Ngawi Berdasar
Variabel Gaya Hidup Dan Manfaat
12 MEDIA SOERJO Vol. 16 No 1 April 2015 ISSN 1978 – 6239
ANALISIS SEGMENTASI PASAR PROGRAM STUDI MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS SOERJO NGAWI
BERDASAR VARIABEL GAYA HIDUP DAN MANFAAT
Oleh :
Rozalina Novianty
ABSTRACT
Market segmentation is also performed particularly for the differences
of behavior, so that any particular company must have different strategy to
reach its target market. It is better for the company to identify the customers’
classes who has different needs of service and/or has different marketing
respond. The best approach is to choose the target group and determine their
wants by conducting market segmentation.
This research purpose was to identify the market segmentation of
Management program study in Economic Faculty of Soerjo Ngawi University
and identify what attributes considered by customer in choosing
Management program study. The used analytical instruments were factorial
analysis to simplify variables used by customers in choosing Management
program study of 22 items of lifestyle, 15 items of attribute and 15 items of
benefit. The market segmentation in this research was based on the lifestyle,
benefit and combination of lifestyle and benefit variable by using cluster
analysis to group these individuals or objects into groups that share the same
characteristics and responds.
Based on the factorial analysis result on22 variables of lifestyle
yielded 5 factors,15 variables of benefit yielded 3 factors and 37
variablescombination of lifestyle and benefit yielded7 factors as the
customers’consideration in choosing the Management program study.While
the cluster analysis on the lifestyle variable resulted active segment, benefit
variable resulteddynamic segment, combination of lifestyle and benefit
variables resulted economic segment.
By these segments that have been known, the writer suggested for the
Management Program Study to make selection of one segment, which has the
largest marketplace and to do development or diversify the program that has
been adapted to the customers’ characteristics in that segment.
Keywords: Segmentation, attributes, factor, cluster.
1. Pendahuluan
1.1. Latar Belakang Masalah
Tingginya kesadaran
masyarakat untuk mencapai tingkat
pendidikan yang lebih tinggi dan
berkualitas mendorong perguruan
tinggi untuk menyiapkan sumber
daya tersebut sehingga mampu
Rozalina Novianty, Analisis Segmentasi Pasar Program Studi Manajemen
Fakultas Ekonomi Universitas Soerjo Ngawi Berdasar
Variabel Gaya Hidup Dan Manfaat
13 MEDIA SOERJO Vol. 16 No 1 April 2015 ISSN 1978 – 6239
bersaing secara sehat di dunia
pekerjaan nantinya. Hal ini juga
didorong kepercayaan masyarakat
akan kemampuan suatu perguruan
tinggi untuk menghasilkan lulusan
yang berkualitas.
Prodi Manajemen Fakultas
Ekonomi Universitas Soerjo Ngawi
memiliki pangsa pasar yang
heterogen dilihat dari
mahasiswanya yang datang dari
berbagai kalangan, maka perlu
kiranya bagi Prodi Manajemen
Universitas Soerjo Ngawi untuk
mengidentifikasi kelompok-
kelompok di dalam pasar, dengan
demikian Prodi Manajemen
Universitas Soerjo Ngawi akan
memperoleh sasaran yang
diinginkan. Pendekatan yang baik
adalah dengan memilih kelompok
yang dituju dan menentukan
keinginan mereka dengan
mengadakan segmentasi pasar.
Pada penelitian ini akan
digunakan segmentasi berdasarkan
gaya hidup karena gaya hidup
merupakan kristalisasi dari
demografis, geografis, manfaat juga
dasar segmentasi lain. Disamping
itu pembagian segmentasi
berdasarkan demografis saja
dianggap belum cukup. Mahasiswa
yang memiliki data demografis
yang sama ternyata bisa memiliki
keinginan-keinginan yang berbeda.
Dengan mengenali siapa mereka,
diharapkan Prodi Manajemen
Universitas Soerjo Ngawidapat
memahami apa yang diinginkan
mahasiswa.
Agar dapat sukses dalam
kompetisi ini, Prodi Manajemen
Universitas Soerjo Ngawiharus
pandai menyusun strategi.
Sekelompok konsumen yang
mempunyai karakteristik sama
dapat dikelompokkan menjadi
suatu segmen tersendiri.
1.2. Rumusan Masalah
Penelitian ini menekankan
pada gaya hidup dan manfaat yang
berkaitan dengan karakteristik
konsumen, untuk permasalahan
sebagai berikut:
a. Seperti apakah segmen pasar
Prodi Manajemen Universitas
Soerjo Ngawi saat ini?
b. Atribut-atribut apakah yang
menjadi pertimbangan maha-
siswa dalam memilih Prodi
Manajemen Universitas Soerjo
Ngawi?
1.2. Tujuan Penelitian
Penelitian yang dilakukan
pada mahasiswa Prodi Manajemen
Universitas Soerjo Ngawi, yaitu
mereka yang sedang menuntut ilmu
ini bertujuan:
a. Mengidentifikasi segmen pasar
Prodi Manajemen Universitas
Soerjo Ngawi.
b. Mengidentifikasi atribut-atribut
yang menjadi pertimbangan
mahasiswa dalam memilih
Prodi Manajemen Universitas
Soerjo Ngawi.
1.3. Lingkup Penelitian
Penentuan lingkup penelitian
perlu dilakukan agar penelitian
lebih terarah sehingga tujuan
penelitian dapat tercapai. Adapun
batasan penelitian adalah:
Rozalina Novianty, Analisis Segmentasi Pasar Program Studi Manajemen
Fakultas Ekonomi Universitas Soerjo Ngawi Berdasar
Variabel Gaya Hidup Dan Manfaat
14 MEDIA SOERJO Vol. 16 No 1 April 2015 ISSN 1978 – 6239
a. Responden penelitian ini adalah
mahasiswa Prodi Manajemen
Universitas Soerjo Ngawi.
b. Dasar segmentasi pasar yang
digunakan adalah psikografis
dan perilaku, dengan
melakukan penekanan pada
variabel gaya hidup dan
manfaat yang dicari.
2. Tinjauan Pustaka
2.1. Pengertian Pemasaran
Kegiatan produksi dan
pemasaran senantiasa ditemui pada
hampir setiap kegiatan bisnis, baik
di perusahaan yang menjual produk
yang tangible (berwujud) maupun
yang intangible (tak
berwujud).Dalam melakukan
kegiatan bisnis perusahaan selalu
berada pada situasi persaingan dan
kompetisi yang ketat.Dampak dari
kompetisi antar perusahaan adalah
munculnya upaya-upaya
peningkatan pelayanan terhadap
konsumen.Dari segi pemasaran,
dampak ini merupakan faktor
positif karena pemasaran senantiasa
mendorong orientasi pada
konsumen.
Maksud dari pentingnya
upaya memuaskan konsumen dalam
pemasaran adalah agar konsumen
bersedia kembali mengulangi
pembeliannya dan merekomen-
dasikan orang lain untuk membeli.
Selain memuaskan individunya,
pemasaran juga mempunyai tujuan
untuk memuaskan lembaga-
lembaga tempat individu itu
bernaung. Perkembangan inilah
yang mendorong perusahaan-per-
usahaan meningkatkan pe-
layanannya dengan berbagai cara.
Dengan demikian pemasaran
mempunyai arti penting bagi setiap
perusahaan.Pemasaran tidak
sekedar penjualan atau periklanan
saja. Kotler dan Keller (2006)
menyatakan bahwa pemasaran
merupakan proses sosial dimana
individu dan kelompok berusaha
memperoleh apa yang mereka
inginkan dan butuhkan melalui
penciptaan, penawaran dan
mempertukarkan nilai barang dan
jasa bagi individu atau kelompok
lain.
2.2. Segmentasi Pasar
Setiap perusahaan mem-
punyai perbedaan kemampuan
untuk melayani segmen-segmen
pasar yang berbeda. Daripada harus
bersaing di seluruh pasar, dimana
terdapat banyak pesaing yang kuat,
perusahaan lebih baik meng-
identifikasi segmen-segmen pasar
yang dapat dilayani dengan cara
yang terbaik. Pemasaran yang
dilakukan telah berkembang dari
pemasaran massal (mass marketing)
ke pemasaran aneka produk
(product-variety marketing) sampai
pada pemasaran dengan sasaran
(target marketing) (Kotler 2000).
Pada tahap terakhir ini, pemasar
mengidentifikasi segmen-segmen
pasar, memilih satu atau lebih
segmen, dan mengembangkan
bauran produk dan pemasaran yang
disesuaikan dengan masing-masing
segmen.
Pemasaran dengan sasaran
mencakup tiga tahap yaitu
segmentasi pasar (segmenting),
penetapan pasar sasaran (targeting),
Rozalina Novianty, Analisis Segmentasi Pasar Program Studi Manajemen
Fakultas Ekonomi Universitas Soerjo Ngawi Berdasar
Variabel Gaya Hidup Dan Manfaat
15 MEDIA SOERJO Vol. 16 No 1 April 2015 ISSN 1978 – 6239
dan penentuan posisi pasar
(positioning).
Perusahaan yang meng-
khususkan diri melayani segmen
pasar tertentu, akan lebih unggul
dalam penguasaan pasar seperti
yang disarankan oleh McDonald
dan Dunbar (1995). Dalam pasar
yang lebih homogen, pemasar dapat
mengetahui karakteristik kon-
sumennya, kebutuhan, serta
keinginan mereka akan suatu
produk. Dan dengan strategi
pemasaran ini, perusahaan dapat
memperoleh posisi yang lebih baik
dalam persaingan, sebab mereka
berpeluang untuk memproduksi
produk dan menyusun program
pemasaran yang sesuai dengan
pasar sasarannya. Dengan membagi
pasar, akan memudahkan
pengembangan efektifitas program
pemasaran untuk segmen yang
spesifik (Loudon and Della Bitta,
1993).
Art Weinstein (1987) telah
mengemukakan definisi segmentasi
pasar sebagai “suatu proses
membagi pasar ke dalam segmen-
segmen dari pelanggan-pelanggan
potensial dengan kesamaan
karakteristik yang menunjukkan
adanya kesamaan perilaku
pembelian”.
Strategi segmentasi pasar
memberikan beberapa manfaat,
disamping juga kelemahan dalam
pelaksanaannya (Loudon and Della
Bitta, 1993). Manfaat-manfaat
segmentasi pasar adalah:
a. Dapat mendeteksi dengan
cepat kecenderungan-kecen-
derungan atau trend dalam
pasar yang berubah.
b. Dapat mendesain produk yang
benar-benar sesuai dengan
permintaan pasar.
c. Dapat menentukan kampanye
periklanan yang paling efektif.
d. Dapat mengerahkan dana
promosi yang tersedia dalam
media yang tepat pada segmen
yang menawarkan potensi
keuntungan yang paling besar.
e. Dapat mengatur usaha promosi
sesuai dengan (bertepatan
dengan) periode-periode
dimana reaksi pasar adalah
terbesar.
Sedangkan kelemahan
segmentasi pasar adalah:
a. Biaya produksi akan lebih
tinggi karena jangka waktu
produksi lebih pendek.
b. Biaya penelitian lebih tinggi
karena adanya kebutuhan
untuk meneliti lebih banyak
segmen.
c. Biaya promosi lebih tinggi
ketika jumlah diskon media
tidak ada.
d. Kemungkinan terjadinya over-
lapping pencakupan pasar,
sehingga menimbulkan kani-
balisme, dimana penjualan
produk mencuri penjualan
produk lain dalam perusahaan
yang sama.
2.3. Metode Segmentasi Pasar
Menurut Loudon dan Della
Bitta (1993) untuk melakukan
segmentasi pasar digunakan dua
metode pendekatan, yaitu:
a. Metode A Priori
Pada metode ini, variabel
segmentasi ditentukan sebelum
data dikumpulkan.Selanjutnya
Rozalina Novianty, Analisis Segmentasi Pasar Program Studi Manajemen
Fakultas Ekonomi Universitas Soerjo Ngawi Berdasar
Variabel Gaya Hidup Dan Manfaat
16 MEDIA SOERJO Vol. 16 No 1 April 2015 ISSN 1978 – 6239
merumuskan klasifikasi dari
berbagai segmen.Kemudian
diadakan pengumpulan data
dan segmen-segmen dibedakan
berdasarkan kriteria klasi-
fikasi.Contoh pendekatan ini
adalah segmentasi berdasar
demografis dan geografis.
b. Metode Cluster atau Post Hoc
Metode ini berusaha mem-
bentuk segmen pasar secara
alamiah, bukan ditentukan atas
dasar pertimbangan atau
kepentingan
manajemen.Dimulai dengan
sejumlah variabel-variabel
penjelas seperti variabel
demografis, sosio-ekonomi dan
psikografis.Sampel konsumen
dipilih dan data penelitian
dimasukkan dalam program
komputer. Konsumen yang
memiliki kesamaan dikelom-
pokkan dalam satu segmen,
sehingga akandiperoleh
beberapa segmen dimana tiap-
tiap segmen mencerminkan ke-
samaan antar anggotanya. Dari
segmen-segmen yang ter-
bentuk, dicari variabel penjelas
yang paling menentu-
kan.Variabel tersebut dijadikan
basis segmentasi pasar.Profil
segmen yang telah terbentuk
dapat ditentukan dan kemudian
diubah dalam strategi
pemasaran.
2.4. Dasar Segmentasi
Dua kelompok besar variabel
digunakan untuk membagi segmen
dalam pasar konsumen. Kelompok
pertama melihat pada karakteristik
konsumen: geografis, demografis
dan psikografis. Kemudian dilihat
apakah segmen ini menunjukkan
kebutuhan yang berbeda.Kelompok
yang kedua berusaha membentuk
segmen dengan melihat pada
tanggapan konsumen terhadap
manfaat yang dicari.Dalam hal ini,
ketika segmen-segmen telah
terbentuk kemudian dapat dilihat
apakah karakteristik konsumen
yang berbeda berhubungan dengan
tanggapan konsumen dari tiap
segmen.
Selanjutnya yang perlu
diperhatikan adalah tentang pemi-
lihan basis segmentasi, yang
merupakan hal yang penting dalam
melakukan studi segmentasi.Dalam
hal ini pendekatan segmentasi
melalui physical attributes
(demografi, geografi, sosioeko-
nomi) biasanya banyak dilakukan.
Namun pada dasarnya, pendekatan
ini hanya mendeskripsikan karak-
teristik konsumen secara umum,
sehingga mempunyai banyak
kelemahan dalam hal mendes-
kripsikan secara jelas dan spesifik
tentang konsumennya.
Untuk itu pendekatan
segmentasi yang dapat ditekankan
adalah behavioral attribute seg-
mentation, khususnya mengenai
benefit segmentation dan
psychographics and lifestyle
segmentation. Hal ini karena tidak
seperti pada physical attributes
segmentation, maka pendekatan
segmentasi behavioral
attributeakan lebih membantu
pemasar dalam menentukan
kategori produk yang spesifik dan
keputusan merek dari konsumen.
Rozalina Novianty, Analisis Segmentasi Pasar Program Studi Manajemen
Fakultas Ekonomi Universitas Soerjo Ngawi Berdasar
Variabel Gaya Hidup Dan Manfaat
17 MEDIA SOERJO Vol. 16 No 1 April 2015 ISSN 1978 – 6239
3. Metodologi Penelitian
3.1. Data yang Diperlukan
Dalam penelitian ini hanya
diperlukan data primer untuk
mengetahui respon terhadap Prodi
Manajemen Fakultas Ekonomi
Universitas Soerjo Ngawi.Data
primer adalah data yang diperoleh
secara langsung dari sumber,
dengan menyebarkan kuesioner
kepada responden.
a. Karakteristik Responden
Data ini untuk mengetahui
pasar Prodi Manajemen
Universitas Soerjo Ngawi,
yang terdiri dari:
- Variabel demografis: usia,
jenis kelamin, status per-
kawinan, dan pengeluaran.
- Variabel geografis: tempat
tinggal responden.
b. Atribut Produk
Dengan adanya atribut-atribut
yang melekat pada Prodi
Manajemen Universitas Soerjo
Ngawi, responden dapat
mengenali karakteristik Prodi
Manajemen Universitas Soerjo
Ngawi dengan baik.
c. Data Dasar Segmentasi
- Variabel psikografis: aktivi-
tas, minat dan opini.
- Variabel perilaku: manfaat
yang dicari, kualitas pendi-
dikan dan pelayanan.
3.2. Metode Pengumpulan Data
Metode yang digunakan
untuk mengumpulkan data dalam
penelitian ini adalah metode survei
dengan kuesioneryangterdiri dari
empat bagian yaitu:
1. Bagian pertama, berisi pertanya-
an yang menyangkut karak-
teristik responden yaitu variabel
demografis, geografis, psikogra-
fis dan perilaku.
2. Bagian kedua, berisi pertanyaan
yang menyangkut atribut produk
sebagai dasar pertimbangan
responden dalam memilih
program studi Manajemen
Universitas Soerjo Ngawi.
3. Bagian ketiga berisi pertanyaan
yang berkaitan dengan variabel
gaya hidup responden, yang
diukur berdasarkan aktivitas,
minat dan opini mereka.
4. Bagian keempat, berisi per-
tanyaan tentang variabel manfaat
yang dicari dalam mengikuti
program studi Manajemen
Universitas Soerjo Ngawi.
3.3. Populasi dan Sampel
Penelitian ini mengambil
populasi mahasiswa Universitas
Soerjo Ngawi yang sedang
menempuh kuliah pada Fakultas
Ekonomi Prodi Manajemen.Sampel
harus mewakili populasi darimana
mereka berasal, sehingga
kesimpulan yang tepat mengenai
populasi dapat dihasilkan.Besarnya
sampel yang diambil untuk
memperoleh data yang mewakili
tergantung pada empat faktor yaitu
derajat keseragaman (degree of
homogenity) dari populasi, presisi
yang dikehendaki dari peneliti,
rencana analisa, serta tenaga, biaya,
dan waktu.Atas dasar pertimbangan
tersebut di atas, maka sampel yang
diambil dalam penelitian ini adalah
156 orang.
3.4. Metode Pengambilan Sampel
Metode pengambilan sampel
yang digunakan adalah metode
Rozalina Novianty, Analisis Segmentasi Pasar Program Studi Manajemen
Fakultas Ekonomi Universitas Soerjo Ngawi Berdasar
Variabel Gaya Hidup Dan Manfaat
18 MEDIA SOERJO Vol. 16 No 1 April 2015 ISSN 1978 – 6239
sampel konvenien (convenience
sampling) yaitu sebuah sampel yang
diambil sedemikian rupa dimana
anggota sampel dipilih karena
mereka mudah dijangkau. Sampel
konvenien merupakan metode
sampling nonprobabilitas
(nonprobability sampling), dimana
setiap unit dalam populasi tidak
memiliki kesempatan yang sama
untuk dipilih sebagai sampel
penelitian.
Pengujian awal kuesioner
dilakukan dengan menggunakan 30
responden untuk mengetahui
validitas dan reliabilitas kuesio-
ner.Item atau pertanyaan yang tidak
valid dan tidak reliabel digugurkan.
Selanjutnya, kuesioner akhir disebar
kepada 156 responden, yang
dianggap dapat mewakili populasi-
nya secara keseluruhan.
3.5. Uji Validitas dan Uji
Reliabilitas
Validitas mempunyai arti
sejauh mana ketepatan dan
kecermatan suatu alat ukur dalam
melakukan fungsi ukurnya. Suatu
tes atau instrumen pengukur dapat
dikatakan mempunyai validitas
yang tinggi apabila alat tersebut
menjalankan fungsi ukurnya, atau
memberikan hasil ukur, yang sesuai
dengan maksud dilakukannya
pengukuran tersebut. Tes yang
menghasilkan data yang tidak
relevan dengan tujuan pengukuran
dikatakan sebagai tes yang memiliki
validitas rendah (Azwar,1997).
Langkah-langkah pokok
dalam analisis validitas (kesahihan)
butir pada dasarnya adalah:
a. Menghitung skor faktor dari
skor butir
b. Menghitung korelasi Product
Moment antara butir dengan
faktor
c. Mengoreksi korelasi Product
Moment menjadi korelasi
bagian-total
d. Menguji signifikansi korelasi
bagian-total itu
e. Menggugurkan butir-butir yang
tidak sahih
Teknik korelasi yang
digunakan adalah Teknik Korelasi
Product Moment.Dengan N=30
maka derajat bebas db=N-2=28.
Batas r tabel pada taraf signifikansi
5% adalah 0,239. Butir-butir akan
valid jika nilai r hitung atau rbt
lebih besar dari 0,239 dan peluang
ralat p-nya lebih kecil dari 0,05.
Butir-butir yang tidak memenuhi
kedua syarat tersebut atau hanya
memenuhi salah satu syarat saja
dinyatakan gugur. Dengan program
SPSS, dapat dilihat hasil uji
validitas kuesioner seperti dalam
Tabel 1, Tabel 2, dan Tabel 3.
Dengan demikian, untuk item
(butir) atribut produk terdapat 5
butir yang gugur yaitu X2, X5, X6,
X9, dan X12. Untuk variabel gaya
hidup terdapat 11 butir yang gugur
antara lain Y8, Y9, Y10, Y11, Y13,
Y18, Y19, Y24, Y25, Y29, dan
Y30. Sedangkan untuk variabel
manfaat yang dicari tidak terdapat
butir yang gugur, sehingga seluruh
item adalah valid.
Uji reliabilitas adalah peng-
ujian kestabilan alat ukur yang
digunakan untuk mengetahui sejauh
mana suatu pengukuran dapat
memberikan hasil yang sama bila
Rozalina Novianty, Analisis Segmentasi Pasar Program Studi Manajemen
Fakultas Ekonomi Universitas Soerjo Ngawi Berdasar
Variabel Gaya Hidup Dan Manfaat
19 MEDIA SOERJO Vol. 16 No 1 April 2015 ISSN 1978 – 6239
dilakukan pengukuran kembali pada
subyek yang sama, selama aspek
yang diukur dalam diri subyek tidak
mengalami perubahan. Dalam
penelitian ini teknik pengujian
reliabilitas (keandalan) yang
digunakan adalah teknik
Cronbach‟s Alpha. Cronbach‟s
Alpha adalah koefisien reliabilitas
yang menggambarkan seberapa baik
item-item dalam suatu set
berkorelasi secara positif satu
dengan lainnya (Sekaran, 1992).
Koefisien Alpha (a) dihitung dari
interkorelasi rata-rata antar item
yang mengukur konsep. Semakin
mendekati nilai 1 koefisien Alpha
(a) tersebut, maka semakin tinggi
konsistensi reliabilitas internal yang
diukur.
Setelah item-item valid
diperoleh, kemudian dilakukan uji
reliabilitas terhadap item-item
atribut produk, variabel gaya hidup,
dan variabel manfaat yang dicari.
Dengan menggunakan bantuan
program SPSS pada taraf
signifikansi 5%, maka diperoleh
koefisien Alpha (a) untuk atribut
produk sebesar rtt = 0,718, untuk
variabel gaya hidup sebesar rtt =
0,909, dan untuk variabel manfaat
yang dicari sebesar rtt = 0,946.
Sehingga item-item tersebut reliabel
karena koefisien Alpha (a)
mendekati nilai 1.
3.6. Alat Analisis
3.6.1 Analisis faktor
Tujuan utama analisis
faktor adalah untuk menye-
derhanakan variabel dengan cara
mengurangi jumlah indikatornya,
tanpa mengurangi kemampuan
pengukurannya. Pengurangan jum-
lah indicator tersebut dilakukan
dengan menggabungkannya dengan
indikator lain untuk selanjutnya
membentuk suatu faktor.Analisis
faktor menghendaki bahwa matrik
data harus memiliki korelasi yang
cukup agar dapat dilakukan analisis
faktor, syarat-syarat:
1. Jika hasil Bartlett test of
spericity signifikan (lebih kecil
dari 0.05) berarti matrik
korelasi memiliki korelasi
signifikan dengan sejumlah
variabel, maka analisis faktor
dapat dilakukan.
2. Jika hasil Measure of
sampling Adequacylebih kecil
dari 0.5 maka analisis faktor
tidak dapat dilakukan. Nilai
MSA bervariasi dari 0 s/d 1.
3. Jika hasil Keiser meyer Olkin
(KMO) lebih kecil dari 0.5
maka analisis faktor tidak
dapat dilakukan.
3.6.2 Analisis Klaster
Tujuan analisis klaster
adalah mengelompokkan obyek atas
dasar karakteristik yang dimiliki.
Analisis klaster mengelompokkan
obyek sehingga masing-masing
obyek memiliki kemiripan dengan
yang lain dalam satu klaster.
Klaster yang baik adalah klaster
yang mempunyai:
1. Homogenitas (kesamaan) yang
tinggi antar anggota dalam satu
klaster (within-cluster).
2. Heterogenitas (perbedaan) yang
tinggi antar klaster yang satu
dengan klaster yang lain
(between klaster).
Rozalina Novianty, Analisis Segmentasi Pasar Program Studi Manajemen
Fakultas Ekonomi Universitas Soerjo Ngawi Berdasar
Variabel Gaya Hidup Dan Manfaat
20 MEDIA SOERJO Vol. 16 No 1 April 2015 ISSN 1978 – 6239
4. Hasil Penelitian dan
Pembahasan
4.1. Karakteristik Responden
Prodi Manajemen Univer-
sitas Soerjo Ngawi
a. Variabel demografis: sebagian
besar wanita; berusia relatif
muda; belum menikah; taraf
ekonomi menengah ke bawah.
b. Variabel geografis: tempat
tinggal responden sebagian
besar tinggal dirumah orangtua
ini menunjukkan interaksi
dengan orang lain yang
memungkinkan adanya peng-
aruh dalam proses peng-
ambilan keputusan pemilihan
prodi.
4.2. Atribut Prodi Manajemen
Universitas Soerjo Ngawi
Dari berbagai atribut Prodi
Manajemen Universitas Soerjo
Ngawi yang melekat, diperoleh 5
atribut yang paling menonjol
Atribut-atribut tersebut dapat
diranking berdasarkan tingkat
kepentingannya. Dengan melihat
mean masing-masing atribut maka
diperoleh ranking atribut sebagai
berikut: (1) Image yang meliputi
nama besar Universitas Soerjo
Ngawi (6,3); (2)Pelayanan yang
meliputi program studi, kualitas
dosen pengajar, kualitas pelayanan
akademik dan manfaat program (6);
(3)Efisiensi yaitu jangka waktu
pendidikan 8 semester
(5,8)(4)Harga yaitu biaya
terjangkau (5,8) ;(5)Fasilitas yang
terdiri dari fasilitas akademik,
fasilitas non akademik (4,9).
Dengan mengetahui atribut
produk menurut tingkat kepenting-
annya, Prodi Manajemen Universi-
tas Soerjo Ngawi dapat melakukan
peningkatan kualitasdengan men-
onjolkan atribut-atribut utama yang
dikehendaki oleh mahasiswa.
4.3. Analisis Faktor
Analisis faktor mencoba
untuk menyederhanakan hubungan
yang komplek dan bermacam-
macam yang ada di antara sejumlah
variabel observasi dengan membuka
dimensi atau faktor bersama (Hair
et al 1998). Analisis faktor juga
dapat digunakan untuk mengurangi
korelasi yang tinggi antar variabel,
sehingga variabel-variabel yang
dianalisis adalah variabel yang tidak
saling berkorelasi. Dalam penelitian
ini, analisis faktor ditujukan untuk
menyederhanakan variabel gaya
hidup yang terdiri dari 19
pernyataan menjadi beberapa
faktor. Penyederhanaan variabel
gaya hidup ini digunakan untuk
mengetahui gaya hidup mahasiswa
Prodi Manajemen Fakultas
Ekonomi Universitas Soerjo Ngawi.
Selain itu, analisis faktor juga
digunakan untuk menyederhanakan
variabel manfaat yang terdiri dari
19 item manfaat menjadi beberapa
faktor. Sehingga pada akhirnya
dapat diketahui manfaat yang dicari
mahasiswa Prodi Manajemen
Fakultas Ekonomi Universitas
Soerjo Ngawi tersebut berdasarkan
faktor-faktor yang melandasinya.
Menurut Hair, et. al., (1998),
analisis faktor tidak boleh
menggunakan sampel kurang, dari
50 observasi, lebih baik lagi bila
menggunakan sampel 100 observasi
atau lebih. Sebagai aturan umum,
Rozalina Novianty, Analisis Segmentasi Pasar Program Studi Manajemen
Fakultas Ekonomi Universitas Soerjo Ngawi Berdasar
Variabel Gaya Hidup Dan Manfaat
21 MEDIA SOERJO Vol. 16 No 1 April 2015 ISSN 1978 – 6239
ukuran sampel sedikitnya lima kall
jumlah variabel yang dianalisis.
4.4. Analisis Faktor Variabel
Gaya Hidup
Proses analisis faktor variabel
gayahidup mahasiswa Prodi
Manajemen Fakultas Ekonomi
Universitas Soerjo Ngawi adalah
sebagai berikut:Dalam penelitian
ini, analisis faktor ditujukan untuk
menyederhanakan variabel gaya
hidup mahasiswa Prodi Manajemen
Fakultas Ekonomi Universitas
Soerjo Ngawi, yang terdiri dari 22
pertanyaan yang berhubungan
dengan aktivitas, minat dan opini
(AIO) menjadi beberapa faktor.
Proses analisis faktor variabel
gaya hidup mahasiswa Prodi
Manajemen Fakultas Ekonomi
Universitas Soerjo Ngawiadalah
sebagai berikut:
a. Penyusunan matriks data
mentah.
Matriks data mentah untuk
variabel gaya hidup berukuran
mxn, dimana m adalah jumlah
responden dan n adalah jumlah
variabel yang dianalisis. Maka
disini matriks data mentah
berukuran 156x22.
b. Penyusunan matriks korelasi
antar variabel manifes.
Pada penelitian ini analisis
faktor didasar oleh asumsi
multikolinearitas, dimana se-
buah variabel dapat dijelaskan
oleh variabel lain dalam
analisis. Adanya multikolinea-
ritas dapat dijelaskan dengan uji
korelasi parsial, Bartlett’s Test
of Sphericity dan Kayser-
Meyer-Olkin Measure of
Sampling Adequacy untuk
menguji korelasi antar variabel
secara keseluruhan.
Hasil pengujian menun-
jukkan koefisien Bartlett’s Test
of Sphericity adalah 1743.045
dengan signifikansi 0,000
sehingga secara keseluruhan
korelasi antar variabel bermak-
na pada taraf 0,01. Uji Kayser-
Meyer-Olkin Measure of
Sampling Adequacy menghasil-
kan nilai 0.861 sebagai ukuran
kecukupan sampel. Di sini
terlihat bahwa angka MSA di
atas 0,5 yang menunjukkan
bahwa kumpulan variabel
tersebut dapat diproses lebih
lanjut.
c. Komunalitas
Komunalitas suatu varia-
bel menunjukkan ukuran
variansi variabel yang dijelas-
kan oleh faktor-faktor. Kisaran
nilai komunalitas antara 0,00
sampai dengan 1,00. Komu-
nalitas variabel sebesar 0,0
berarti suatu variabel tidak
berkorelasi dengan variabel lain
sementara komunalitas variabel
1,00 berarti variansi variabel
secara sempurna disebabkan
oleh sejumlah faktor
bersama.Total varian penjelas
Langkah selanjutnya ada-
lah menghitung faktor. Faktor
diekstraksi dengan mengguna-
kan metode faktor utama atau
Principal Component Analysis.
Tujuan tahap ini adalah untuk
menentukan faktor apa saja
yang digunakan. Kriteria untuk
mengekstraksi faktor yang
Rozalina Novianty, Analisis Segmentasi Pasar Program Studi Manajemen
Fakultas Ekonomi Universitas Soerjo Ngawi Berdasar
Variabel Gaya Hidup Dan Manfaat
22 MEDIA SOERJO Vol. 16 No 1 April 2015 ISSN 1978 – 6239
digunakan dalam penelitian ini
adalah Latent Root Criterion,
yaitu faktor yang diekstraksi
adalah faktor yang mempunyai
eigenvalue lebih dari 1.
Hasil yang diperoleh
menunjukkan semua variabel
memiliki komunalitas cukup
tinggi, sehingga variabel-varia-
bel tersebut mempunyai
persamaan dengan variabel lain
dalam satu kelompok.
d. Ekstraksi faktor
Penentuan jumlah faktor
dilakukan dengan metode
Principal Component dan
kriteria yang digunakan adalah
kriteria latent roots, dimana jika
suatu faktor mempunyai latent
roots (eigenvalue) lebih dari 1
maka faktor tersebut signifikan.
Berdasarkan hasil analisis faktor
yang dilakukan, ternyata
diperoleh 5 faktor signifikan.
Total varian yang dimiliki oleh
5 faktor tersebut sebesar 65.758
persen, yang berarti 65.758
persen varian dalam 22 variabel
semula dapat dijelaskan oleh 5
faktor terpilih.
Interpretasi matriks faktor
Matriks faktor digunakan
untuk menilai penggumpalan awal
variabel-variabel dalam faktor serta
menunjukkan koefisien variabel
yang sudah distandarisasi untuk
masing-masing faktor.Faktor
dengan harga mutlak koefisien yang
tinggi untuk suatu variabel
menunjukkan kedekatan hubungan
dengan variabel tersebut.Dari Tabel
1 dapat diketahui terjadinya peng-
gumpalan variabel pada masing-
masing faktor, yang ditunjukkan
oleh angka yang dicetak tebal.
Tabel 1. Faktor Matriks
Component
1 2 3 4 5
VAR00001 .443 .566
VAR00002 -.468 .424
VAR00003 .517 .530
VAR00004 .489 .427
VAR00005 .416 .572
VAR00006 .552 -.520
VAR00007 .746
VAR00008 .652
VAR00009 .567 .512
VAR00010 .548 .603
VAR00011 .710
VAR00012 .653
VAR00013 .517 .522
VAR00014 .572 -.521
VAR00015 .721
VAR00016 .639
VAR00017 .685
VAR00018 .616 -.449
VAR00019 .560 -.438
VAR00020 .697
VAR00021 .692 -.505
VAR00022 .619
Rotasi Faktor
Penggumpalan variabel pada
faktor yang terjadi dalam matriks
faktor belum dapat diinterpretasikan
secara langsung karena dimungkin-
kan adanya variabel yang mem-
punyai faktor loading yang hampir
sama pada 2 faktor. Maka untuk
menginterpretasikan faktor secara
lebih baik dilakukan rotasi
faktor.Metode rotasi faktor yang
digunakan adalah varimax karena
Rozalina Novianty, Analisis Segmentasi Pasar Program Studi Manajemen
Fakultas Ekonomi Universitas Soerjo Ngawi Berdasar
Variabel Gaya Hidup Dan Manfaat
23 MEDIA SOERJO Vol. 16 No 1 April 2015 ISSN 1978 – 6239
metode tersebut dapat memaksimal-
kan variansi.
Dari hasil rotasi faktor dapat
diketahui komposisi variabel-
variabel yang menyusun suatu
faktor dari besarnya loading
factor.Berdasarkan kriteria praktis,
jika suatu variabel mempunyai nilai
mutlak loading factor lebih besar
dari 0.40 dikatakan signifikan
secara praktis. Berdasarkan hasil
rotasi Varimax maka diperoleh
faktor-faktor loading untuk masing-
masing faktor seperti dalam Tabel 2
berikut ini:
Tabel 2. Rotasi Faktor
Component
1 2 3 4 5
VAR00001 .475 .561
VAR00002 .444 .662
VAR00003 .719
VAR00004 .559 .460
VAR00005 .709
VAR00006 .822
VAR00007 .592
VAR00008 .776
VAR00009 .821
VAR00010 .768
VAR00011 .678
VAR00012 .619
VAR00013 .404 .557
VAR00014 .705
VAR00015 .449 .637
VAR00016 .724
VAR00017 .580 .476
VAR00018 .754
VAR00019 .720
VAR00020 .490 .593
VAR00021 .817
VAR00022 .543
Dengan demikian variabel-
variabel gaya hidup mahasiswa
Prodi Manajemen Fakultas Ekono-
mi Universitas Soerjo Ngawitelah
dikelompokkan menjadi 5 faktor.
Pemberian nama masing-masing
faktor berdasarkan kecenderungan
pernyataan gaya hidup yang ada.
Penulis memberikan nama untuk
kelima faktor tersebut adalah
sebagai berikut:
Faktor 1: orientasi pada karir dan
pekerjaan (occupation and
carrier orientation)
Faktor 2 : pemerhati masalah
sosial dan politik (social
and political concern)
Faktor 3 : pemerhati penampilan
(fashion concious)
Faktor 4 : modern (modern)
Faktor 5 : percaya diri (self
confident)
Skor faktor
Analisis faktor mereduksi
sejumlah variabel asli menjadi
beberapa variabel atau faktor
baru.Ketika sejumlah faktor baru
digunakan dalam analisis lebih
lanjut, beberapa ukuran atau skor
harus dimasukkan untuk mewakili
variabel terbaru yang diper-
oleh.Ukuran atau skor ini adalah
suatu gabungan dari semua variabel
asli yang sangat penting dalam
pembuatan faktor baru. Ukuran ini
ditunjukkan sebagai skor faktor
4.5. Analisis Faktor Variabel
Manfaat
Dengan menggunakan meto-
de yang sama pada analisis faktor
variabel gaya hidup, maka proses
Rozalina Novianty, Analisis Segmentasi Pasar Program Studi Manajemen
Fakultas Ekonomi Universitas Soerjo Ngawi Berdasar
Variabel Gaya Hidup Dan Manfaat
24 MEDIA SOERJO Vol. 16 No 1 April 2015 ISSN 1978 – 6239
analisis faktor variabel manfaat
adalah sebagai berikut:
a. Penyusunan matriks data
mentah
Matriks data mentah untuk
variabel manfaat berukuran
mxn, dimana m adalah jumlah
responden dan n adalah jumlah
variabel yang dianalisis.Maka
disini matriks data mentah
berukuran 156x15.
b. Penyusunan matriks korelasi
antar variabel manifes.
Pada penelitian ini analisis
faktor didasar oleh asumsi
multikolinearitas, dimana se-
buah variabel dapat dijelaskan
oleh variabel lain dalam
analisis. Adanya multikolinea-
ritas dapat dijelaskan dengan
uji korelasi parsial, Bartlett’s
Test of Sphericity dan Kayser-
Meyer-Olkin Measure of Sam-
pling Adequacy untuk menguji
korelasi antar variabel secara
keseluruhan.
Hasil pengujian menunjuk-
kan koefisien Bartlett’s Test of
Sphericity adalah 1307.957
dengan signifikansi 0,000
sehingga secara keseluruhan
korelasi antar variabel bermak-
na pada taraf 0,01. Uji Kayser-
Meyer-Olkin Measure of
Sampling Adequacy menghasil-
kan nilai 0.837 sebagai ukuran
kecukupan sampel. Di sini ter-
lihat bahwa angka MSA di atas
0,5 yang menunjukkan bahwa
kumpulan variabel tersebut
dapat diproses lebih lanjut.
c. Komunalitas
Komunalitas suatu variabel
menunjukkan ukuran variansi
variabel yang dijelaskan oleh
faktor-faktor. Kisaran nilai
komunalitas antara 0,00 sampai
dengan 1,00. Komunalitas
variabel sebesar 0,0 berarti
suatu variabel tidak berkorelasi
dengan variabel lain sementara
komunalitas variabel 1,00
berarti variansi variabel secara
sempurna disebabkan oleh
sejumlah faktor bersama.Total
varian penjelas
Dengan menggunakan metode
Principal Component Analysis
dan Latent Root Criterion,
ekstraksi faktor menghasilkan 5
faktor yang dapat digunakan.
Dari Tabel 7 diketahui, faktor 1
memiliki variansi 46,3% dari
variansi total. Selanjutnya
variansi faktor 2 hingga faktor 5
berturut-turut adalah 9,5%;
7,8%; 6,1%; 5,9%. Dengan
demikian kelima faktor tersebut
mampu menjelaskan 75,6%
variansi keseluruhan variabel.
Hasil yang diperoleh
menunjukkan semua variabel
memiliki komunalitas cukup
tinggi, sehingga variabel-
variabel tersebut mempunyai
persamaan dengan variabel lain
dalam satu kelompok.
d. Ekstraksi faktor
Penentuan jumlah faktor
dilakukan dengan metode
Principal Component dan
kriteria yang digunakan adalah
kriteria latent roots, dimana jika
suatu faktor mempunyai latent
roots (eigenvalue) lebih dari 1
Rozalina Novianty, Analisis Segmentasi Pasar Program Studi Manajemen
Fakultas Ekonomi Universitas Soerjo Ngawi Berdasar
Variabel Gaya Hidup Dan Manfaat
25 MEDIA SOERJO Vol. 16 No 1 April 2015 ISSN 1978 – 6239
maka faktor tersebut signifikan.
Berdasarkan hasil analisis faktor
yang dilakukan, ternyata
diperoleh 3 faktor signifikan.
Total varian yang dimiliki oleh
3 faktor tersebut sebesar 63.739
persen, yang berarti 63.739
persen varian dalam 15 variabel
semula dapat dijelaskan oleh 3
faktor terpilih.
e. Interpretasi matriks faktor
Matriks faktor digunakan untuk
menilai penggumpalan awal
variabel-variabel dalam faktor
serta menunjukkan koefisien
variabel yang sudah distandari-
sasi untuk masing-masing
faktor.Faktor dengan harga
mutlak koefisien yang tinggi
untuk suatu variabel menun-
jukkan kedekatan hubungan
dengan variabel tersebut.Dari
Tabel 3 dapat diketahui ter-
jadinya penggumpalan variabel
pada masing-masing faktor,
yang ditunjukkan oleh angka
yang dicetak tebal.
Tabel 3.Faktor Matriks
Component
1 2 3 VAR00001 .476 .486
VAR00002 .669
VAR00003 .738
VAR00004 .560
VAR00005 .448 .434 .552
VAR00006 .723
VAR00007 .799
VAR00008 .796
VAR00009 .688
VAR00010 .752
VAR00011 .793
Component
1 2 3 VAR00012 .808
VAR00013 .764
VAR00014 .556 -.569
VAR00015 .687 -.403
Rotasi Faktor
Penggumpalan variabel
pada faktor yang terjadi dalam
matriks faktor belum dapat
diinterpretasikan secara lang-
sung karena dimungkinkan
adanya variabel yang mem-
punyai faktor loading yang
hampir sama pada 2 faktor.
Untuk menginterpretasikan
faktor secara lebih baik
dilakukan rotasi faktor. Metode
rotasi faktor yang digunakan
adalah varimax karena metode
tersebut dapat memaksimalkan
variansi.
Dari hasil rotasi faktor
dapat diketahui komposisi
variabel-variabel yang menyu-
sun suatu faktor dari besarnya
loading factor.Berdasarkan
kriteria praktis, jika suatu
variabel mempunyai nilai
mutlak loading factor lebih
besar dari 0.40 dikatakan
signifikan secara praktis.
Berdasarkan hasil rotasi
Varimax maka diperoleh faktor-
faktor loading untuk masing-
masing faktor seperti dalam
Tabel 4 berikut ini:
Tabel 4. Rotasi Faktor
Component
1 2 3
VAR00001 .721
Rozalina Novianty, Analisis Segmentasi Pasar Program Studi Manajemen
Fakultas Ekonomi Universitas Soerjo Ngawi Berdasar
Variabel Gaya Hidup Dan Manfaat
26 MEDIA SOERJO Vol. 16 No 1 April 2015 ISSN 1978 – 6239
Component
1 2 3 VAR00002 .652
VAR00003 .707
VAR00004 .432 .528
VAR00005 .814
VAR00006 .789
VAR00007 .842
VAR00008 .832
VAR00009 .699
VAR00010 .770
VAR00011 .766
VAR00012 .758
VAR00013 .694
VAR00014 .856
VAR00015 .831
Dengan demikian variabel-
variabel manfaat telah dikelompok-
kan menjadi 3 faktor. Pemberian
nama masing-masing faktor
berdasarkan kecenderungan pernya-
taan manfaat yang ada. Penulis
memberikan nama untuk ketiga
faktor tersebut adalah sebagai
berikut:
Faktor 1: meningkatkan ilmu pe-
ngetahuan (improve knowled-
ge)
Faktor 2: meningkatkan aktuali-
sasi diri (improve self esteem)
Faktor 3 : ekonomis (economic)
e. Skor faktor
Analisis faktor mereduksi
sejumlah variabel asli menjadi
beberapa variabel atau faktor
baru.Skor faktor untuk variabel
manfaat dapat dilihat pada
lampiran analisis faktor variabel
manfaat.
4.6. Analisis Klaster (Cluster
Analysis)
Analisis klaster adalah teknik
mengelompokkan individu-individu
atau obyek-obyek dalam klaster-
klaster, sehingga obyek-obyek
dalam klaster yang sama lebih mirip
satu sama lain dibandingkan dengan
obyek-obyek pada klaster lain.
Hasil pengklasteran obyek
menunjukkan homogenitas internal
(within-cluster) yang tinggi dan
heterogenitas eksternal (between-
cluster) yang tinggi. Sehingga, jika
pengelompokan ini berhasil, obyek-
obyek dalam klaster akan saling
berdekatan ketika secara
geometrikal dilakukan plotting dan
klaster-klaster yang berbeda akan
terpisah jauh (Hair, et. al., 1998).
Tujuan dari penggunaan
analisis klaster dalam penelitian ini
adalah untuk mengelompokkan
mahasiswa Prodi Manajemen
Fakultas Ekonom Universitas
Soerjo Ngawi menjadi beberapa
kelompok atau klaster berdasarkan
variabel gaya hidup dan variabel
manfaat. Profil-profil segmen yang
dihasilkan dari pengelompokan
tersebut dijadikan sebagai dasar
kebijakan strategi pasar.
4.7. Analisis Klaster Variabel
Gaya Hidup
Tahapan analisis klaster variabel
gaya hidup adalah sebagai berikut:
a. Penyusunan matriks data
mentah
Setelah dilakukan analisis
faktor terhadap variabel gaya
hidup, maka diperoleh skor
faktor. Skor faktor inilah yang
digunakan sebagai data mentah
Rozalina Novianty, Analisis Segmentasi Pasar Program Studi Manajemen
Fakultas Ekonomi Universitas Soerjo Ngawi Berdasar
Variabel Gaya Hidup Dan Manfaat
27 MEDIA SOERJO Vol. 16 No 1 April 2015 ISSN 1978 – 6239
dalam analisis klaster, dengan
ukuran m jumlah responden dan
n jumlah variabel. Sehingga
ukuran matriks data mentahnya
adalah l56 x 5.
b. Desain penelitian dalam
analisis klaster
Konsep kesamaan
(similarity) merupakan dasar
untuk analisis klaster.
Kesamaan antar obyek adalah
suatu ukuran kesesuaian atau
persamaan antara obyek yang
akan diklasterkan. Karak-
teristik-karakteristik yang me-
nandaikesamaan
ditentukan.Kemudian,
karakteristik tersebut
dikombinasikan ke dalam suatu
ukuran kesamaan untuk semua
obyek yang berpasangan,
seperti penggunaan korelasi
dalam analisis faktor. Di sini,
setiap obyek dibandingkan
dengan obyek lain hingga
kesamaan diukur. Prosedur
analisis klaster kemudian
memproses pengelompokan
obyek yang sama dalam klaster.
Dalam pengukuran kum-
pulan obyek, perlu segera
diketahui koefisien korelasi
antar pasangan-pasangan obyek
yang diukur. Hal ini diharapkan
agar dapat menunjukkan
kemiripan beberapa obyek
terhadap obyek lain dalam
kumpulan obyek tersebut.
Korelasi yang tinggi meng-
indikasikan kesamaan dan
korelasi yang rendah meng-
indikasikan kesamaan yang
semakin berkurang.
Pengukuran jarak (distance
measure) kesamaan yang biasa
digunakan dalam analisis
klaster adalah squared
eucl.idean distance. Klaster-
klaster yang terbentuk
menunjukkan kelompok yang
memiliki euclidean distance
jauh dan euclidean d.istance
dekat.Jarak yang dekat
menunjukkan kesamaan yang
tinggi.
c. Prosedur hirarki (Hierarchical
Procedure) dan K-Means
Cluster
Dengan variabel yang
terseleksi dan matriks kesamaan
(similarity) yang telah dihitung,
proses pengelompokan telah
dimulai. Peneliti harus memilih
clustering algorithm yang
digunakan untuk pembentukan
klaster dan memutuskan jumlah
klaster yang akan dibentuk.
Clustering algorithm yang
digunakan adalah prosedur
hirarki dan prosedur non-hirarki
yaitu K-Means Cluster.
Prosedur hirarki
Dalam penelitian ini lang-
kah awal dalam tahap
pengelompokannya mengguna-
kan tehnik pengelompokan
secara hirarki untuk meng-
identifikasi jumlah klaster.
Dalam tehnik ini setiap obyek
akan mengelompok secara
bertahap, dimulai dengan 2
obyek yang mempunyai jarak
paling dekat. Tahap selan-
jutnya adalah bergabung
dengan obyek ketiga atau
membentuk kelompok baru
Rozalina Novianty, Analisis Segmentasi Pasar Program Studi Manajemen
Fakultas Ekonomi Universitas Soerjo Ngawi Berdasar
Variabel Gaya Hidup Dan Manfaat
28 MEDIA SOERJO Vol. 16 No 1 April 2015 ISSN 1978 – 6239
yang terdiri atas 2 obyek yang
berlainan dengan kelompok
pertama tadi. Proses ini terus
berlangsung sampai semua
obyek yang bersangkutan
tergabung dalam suatu
kelompok. Metode yang
digunakan utnuk mebentuk
klaster adalah ward’s
method.Metode ini
meminimalkan perbedaan
dalam klaster dan menghindari
masalah „chaining‟ atas
observasi yang ditemukan
dalam linkage method.Hasil
pengelompokan ditunjukkan
dalam tabel Agglomeration
Schedule pada lampiran
analisis klaster.
Untuk menentukan jumlah
klaster dalam penelitian ini,
penulis menentukannya ber-
dasarkan koefisien aglomerasi
yang memiliki tingkat
perubahan tinggi.Dari tabel
Agglomeration Schedule,
diambil koefisien aglomerasi
pada tahap 90 sampai
99.Dengan menghitung tingkat
perubahan dalam koefisien
tersebut, dapat ditentukan
jumlah klaster berdasarkan
perubahan yang tinggi. Tingkat
perubahan koefisien tersebut
dapat dilihat dalam Tabel 5
berikut ini :
Tabel 5. Analisis Koefisien
Aglomerasi
Jumlah Klaster
Koefisien Agglomerasi
Perubahan Koefisien
4 3.289 3.390
3 6.679 3.684
2 10.363 4.049
1 14.412
Hasil analisis klaster yang
lain ditampilkan oleh suatu
dendogram yang menggambarkan
hasil prosedur pengklasteran,
dimana aksis vertikal terdiri dari
obyek-obyek dan aksis horisontal
terdiri dari jumlah klaster yang
terbentuk pada setiap langkah
prosedur analisis. Dendogram dapat
dilihat pada lampiran analisis
klaster variabel gaya hidup.
Proses pengelompokan dapat
ditampilkan dalam bentuk diagram
vertikal icicle dan dendrogram.
Diagram vertikal icicle
menunjukkan jumlah obyek secara
horisontal di atas dan jumlah klaster
secara vertikal menurun di sisi kiri.
Sedangkan dendrogram adalah
grafik yang menggambarkan hasil
prosedur pengklasteran, dimana
aksis vertikal terdiri dari obyek-
obyek dan aksis horisontal terdiri
dari jumlah klaster yang terbentuk
pada setiap langkah prosedur
analisis.
Prosedur non-hirarki (K-Means
Cluster)
Prosedur kedua dalam
analisis klaster adalah prosedur
non-hirarki untuk mengatur atau
memperhalus ukuran hasil dari
prosedur hirarki, yaitu K-Means
Cluster. Dimulai dengan
interpretasi klaster seperti yang
ditunjukkan dalam Tabel 6 berikut
ini:
Tabel 6. Interpretasi Klaster Variabel
Gaya Hidup
Rozalina Novianty, Analisis Segmentasi Pasar Program Studi Manajemen
Fakultas Ekonomi Universitas Soerjo Ngawi Berdasar
Variabel Gaya Hidup Dan Manfaat
29 MEDIA SOERJO Vol. 16 No 1 April 2015 ISSN 1978 – 6239
Variabel Nilai Mean
Klaster Rasio F Signifi-kansi
1 2
Orientasi pada karir dan pekerjaan
.034 .012 2.880 .105
Pemerhati masalah sosial dan politik
.090 .017 5.262 .033
Pemerhati penampilan
.151 .017 8.683 .008
Modern .082 .026 3.109 .093
Percaya diri .378 .022 17.079 .001
Dalam langkah ini, nilai
rasio F dan taraf signifikansi
digunakan untuk membandingkan
perbedaan antara mean klaster.
Tabel 4.18 menunjukkan tiga dari
lima variabel berbeda secara
signifikan. Sedangkan variabel yang
tidak berbeda antara kedua klaster
adalah faktor 1 (orientasi pada karir
dan pekerjaan) dan faktor 4
(modern) dengan taraf signifikansi
0.105 dan 0.093
d. Interpretasi Klaster
Nilai rasio F dan taraf
signifikansi digunakan untuk
membandingkan perbedaan
antara mean klaster. Pemberian
label atau name pada klaster
dilakukan secara akurat
menggambarkan sifat dari
klaster tersebut. Dengan
demikian interpretasi difokus-
kan pada tiga variabel yang
signifikan dan nilai mean
klasternya terbesar. Klaster 1
memfokuskan perhatian pada
faktor 2 (pemerhati masalah
sosial dan politik), faktor 3
(pemerhati penampilan), dan
faktor 5 (percaya diri). Karena
pada penelitian ini hanya untuk
mengidentifikasi segmentasi
pasar prodi Manajemen saja
maka penulis memberikan
nama untuk segmen 1 sebagai
berikut:
Segmen aktif yang terdiri
dari :
- Pemerhati masalah sosial
dan politik.
- Pemerhati penampilan.
- Percaya diri.
.
e. Pembentukan profil klaster
(Profiling)
Tahap ini meliputi pendes-
kripsian karakteristik masing-
masing klaster yang digunakan
untuk membedakan karak-
teristik tersebut. Data yang
digunakan adalah data yang
tidak termasuk dalam prosedur
pengklasteran awal, yaitu data
variabel gaya hidup dan
manfaat, melainkan berupa data
karakteristik konsumen dan
data atribut. Profil hasil klaster
gaya hidup berdasarkan
karakteristik mahasiswa Prodi
Manajemen Fakultas Ekonomi
Universitas Sorjo.
Hasil uji Chi-Square
menunjukkan bahwa variabel
karakteristik konsumen yang terdiri
dari jenis kelamin, usia, status
perkawinan, tempat tinggal saat ini
dan pengeluaran dalam sebulan,
tidak menunjukkan perbedaan yang
signifikan karena p > 0,05. Hal ini
berarti anggota segmen 1 memiliki
karakteristik yang hampir sama
berdasarkan variabel karakteristik
responden.
Rozalina Novianty, Analisis Segmentasi Pasar Program Studi Manajemen
Fakultas Ekonomi Universitas Soerjo Ngawi Berdasar
Variabel Gaya Hidup Dan Manfaat
30 MEDIA SOERJO Vol. 16 No 1 April 2015 ISSN 1978 – 6239
4.8. Analisis Klaster Variabel
Manfaat
Dengan menggunakan metode
yang sama pada analisis klaster
variabel gaya hidup, maka tahapan
analisis klaster variabel manfaat
adalah sebagai berikut:
a. Penyusunan matriks data
mentah
Matriks data mentah ini
berukuran m jumlah responden
dan n jumlah variabel. Sehingga
ukuran matriks data mentahnya
adalah 156x3.
b. Desain penelitian dalam
analisis klaster
Setiap obyek dibandingkan
dengan obyek lain. Koefisien
korelasi antar pasangan-
pasangan obyek yang diukur
dapat menunjukkan kemiripan
beberapa obyek terhadap obyek
lain dalam kumpulan obyek
tersebut. Korelasi yang tinggi
mengindikasikan kesamaan dan
korelasi yang rendah
mengindikasikan kesamaan
yang semakin berkurang.
Distance measure yang
digunakan adalah squared
euclidean distance. Klaster-
klaster yang terbentuk
menunjukkan kelompok yang
memiliki euclidean distance
jauh dan euclidean distance
dekat. Semakin dekat jarak
tersebut, berarti menunjukkan
kesamaan yang semakin tinggi.
c. Prosedur hirarki dan K-Means
Cluster
Prosedur hirarki:
Metode yang digunakan
untuk membentuk klaster
adalah Ward’s method.Jumlah
klaster ditentukan berdasarkan
koefisien aglomerasi yang
memiliki tingkat perubahan
tinggi. Dari Tabel
Agglomeration Schedule,
diambil koefisien aglomerasi
pada tahap 90 hingga tahap 99.
Tingkat perubahan koefisien
tersebut dapat dilihat dalam
Tabel 11 berikut ini:
Tabel 11. Analisis Koefisien
Aglomerasi
Jumlah
Klaster Koefisien
Agglomerasi Perubahan
Koefisien 2 3.072 3.416 1 6.448
Hasil analisis klaster yang
lain ditampilkan oleh suatu
dendogram yang
menggambarkan hasil prosedur
pengklasteran, dimana aksis
vertikal terdiri dari obyek-
obyek dan aksis horisontal
terdiri dari jumlah klaster yang
terbentuk pada setiap langkah
prosedur analisis. Dendogram
dapat dilihat pada lampiran
analisis klaster variabel
manfaat.
Prosedur non-hirarki (K-Means
Cluster):
Prosedur kedua dalam
analisis klaster adalah prosedur
non-hirarki untk mengatur
ukuran hasil dari prosedur
hirarki, yaitu K-Means
Cluster.Dimulai dengan
interpretasi klaster seperti yang
Rozalina Novianty, Analisis Segmentasi Pasar Program Studi Manajemen
Fakultas Ekonomi Universitas Soerjo Ngawi Berdasar
Variabel Gaya Hidup Dan Manfaat
31 MEDIA SOERJO Vol. 16 No 1 April 2015 ISSN 1978 – 6239
ditunjukkan dalam Tabel
12.berikut ini:
Tabel 12.
Interpretasi Klaster Variabel
Manfaat
Variabel Nilai Mean
Klaster Rasi
o F Signifi
kansi 1 2
Meningkat
kan ilmu
pengetahua
n
.006 .011 .503 .491
Meningkat
kan
aktualisasi
diri
.222 .025 8.93
2 .010
Ekonomis .239 .027 8.89
4 .011
d. Interpretasi klaster
Signifikansi variabel dalam
Tabel 13 menunjukkan bahwa
kelima variabel berbeda secara
signifikan (p < 0,05). Sehingga
dari ketiga klaster yang
terbentuk, masing-masing
memiliki kecenderungan yang
tidak sama terhadap variabel-
variabel pembentuk klaster
tersebut.
Dengan demikian
interpretasi difokuskan pada
dua variabel yang signifikan
dan nilai mean klasternya
terbesar. Klaster 1
memfokuskan perhatian pada
faktor 2 (meningkatkan
aktualisasi diri) dan faktor 3
(ekonomis). Karena pada
penelitian ini hanya untuk
mengidentifikasi segmentasi
pasar Prodi Manajemen
Fakultas Ekonomi Universitas
Sorjo Ngawi saja maka penulis
memberikan nama untuk
segmen 2 sebagai berikut:
Segmen dinamis yang
terdiri dari :
- Meningkatkan
aktualisasi diri
- Ekonomis.
Dengan demikian dapat diambil
kesimpulan bahwa sebagian
besar pengguna mahasiswa
Prodi Manajemen Fakultas
Ekonomi Universitas Sorjo
Ngawiadalah orang-orang yang
dinamis, memiliki kemauan
untuk meningkatakan
aktualisasi diri dan cenderung
ekonomis.
e. Pembentukan profil klaster
(Profiling)
Tahap ini meliputi
pendeskripsian karakteristik
masing-masing klaster yang
digunakan untuk membedakan
karakteristik tersebut.Data yang
digunakan adalah data
karakteristik konsumen dan
data atribut.Profil hasil klaster
manfaat berdasarkan
karakteristik mahasiswa Prodi
Manajemen Fakultas Ekonomi
Universitas Sorjo Ngawi dapat
dilihat pada Tabel 14.
Tabel 15 Hasil uji Chi-
SquareUji Chi-square yang
dilakukan pada kluster manfaat
berdasarkan karakteristik
konsumen ini ditujukan untuk
mengetahui signifikansi
perbedaan proporsi responden
ditinjau dari karakteristiknya
Rozalina Novianty, Analisis Segmentasi Pasar Program Studi Manajemen
Fakultas Ekonomi Universitas Soerjo Ngawi Berdasar
Variabel Gaya Hidup Dan Manfaat
32 MEDIA SOERJO Vol. 16 No 1 April 2015 ISSN 1978 – 6239
Hasil uji Chi-Square
menunjukkan bahwa variabel
usia dan pengeluaran dalam
sebulan menunjukkan
perbedaan yang signifikan
dengan anggota segmen
lainnya karena p > 0,05. Hal
ini berarti tiap anggota segmen
memiliki karakteristik yang
berbeda.
5. Penutup
5.1. Kesimpulan
Berdasarkan hasil analisis data
tentang segmentasi pasar Prodi
Manajemen Fakultas Ekonomi
Universitas Soerjo Ngawi,
maka dapat diambil beberapa
kesimpulan sebagai berikut:
a. Diketahui karakteristik
Mahasiswa Prodi
Manajemen Fakultas
Ekonomi Universitas Soerjo
Ngawi berdasarkan variabel
demografis dan geografis,
yang sangat bermanfaat
bagi Universitas Soerjo
Ngawi dalam
mengidentifikasi
mahasiswanya.
Terdapat 5 atribut yang
digunakan mahasiswa
dalam memilih produk
tersebut, yang diranking
secara berturut-turut adalah:
: (1) Image yang meliputi
nama besar Universitas
Soerjo Ngawi (6,3);
(2)Pelayanan yang meliputi
program studi, kualitas
dosen pengajar, kualitas
pelayanan akademik dan
manfaat program (6);
(3)Efisiensi yaitu jangka
waktu pendidikan 8
semester (5,8)(4)Harga
yaitu biaya terjangkau (5,8)
;(5)Fasilitas yang terdiri
dari fasilitas akademik,
fasilitas non akademik
(4,9).Prodi Manajemen
Fakultas Ekonomi
Universitas Sorjo Ngawi
dapat menonjolkan atribut-
atribut produk yang
dikehendaki oleh
mahasiswa sehingga
loyalitas mereka dapat
terjaga.
b. Hasil interpretasi analisis
faktor adalah terdapat 5
faktor berdasarkan variabel
gaya hidup dan 3 faktor
berdasarkan variabel
manfaat. Kelima faktor
variabel gaya hidup
berturut-turut adalah:
orientasi pada karir dan
pekerjaan (occupation and
carrier orientation),
pemerhati masalah sosial
dan politik (social and
political concern),
pemerhati penampilan
(fashion concious),modern
(modern),percaya diri (self
confident). Dan ketiga
faktor variabel manfaat
berturut-turut adalah:
meningkatkan ilmu
pengetahuan (improve
knowledge), meningkatkan
aktualisasi diri (improve self
esteem),ekonomis
(economic).
c. Pasar Prodi Manajemen
Fakultas Ekonomi
Universitas Soerjo Ngawi
Rozalina Novianty, Analisis Segmentasi Pasar Program Studi Manajemen
Fakultas Ekonomi Universitas Soerjo Ngawi Berdasar
Variabel Gaya Hidup Dan Manfaat
33 MEDIA SOERJO Vol. 16 No 1 April 2015 ISSN 1978 – 6239
dapat disegmentasikan
berdasarkan variabel gaya
hidup, yaitu Segmen aktif
dan berdasarkan variabel
manfaat, yaitu Segmen
dinamis. Secara statistik,
terdapat persamaan dan
perbedaan proporsi
karakteristik yang
signifikan antar segmen
berdasarkan karakteristik
konsumen dan atribut
produk.
5.2. Saran
a. Dengan adanya dua segmen
yang telah diketahui yaitu
segmen aktif dan dinamis,
Universitas Soerjo
Ngawidapat melakukan
pemilihan terhadap satu
segmen yang pangsa
pasarnya terbesar dan
dianggap paling
menguntungkan. Dengan
hanya berkonsentrasi pada
satu segmen maka
Universitas Soerjo
Ngawidapat melakukan
kegiatan promosi yang
sesuai dengan target
marketnya.
DAFTAR PUSTAKA
Cooper, Donald R. dan Pamela S.
Schindler (2006), Business
Research Methods, 9th
ed,
Singapore: McGraw-Hill.
Dharmmesta, B.S. (2002), Azas-
Azas Marketing, Edisi 3,
Yogyakarta: Liberty.
Halley, Russell (1968), "Benefit
Segmentation: A Decision
Oriented Research Tool,"
Journal of Marketing, Vol.
32, pp. 30-35.
Kotler, P. dan Keller, K.L. (2006),
Marketing Management, 12th
ed, Upper Saddle River:
Prentice-Hall
International,Inc.
Kasali, Renald (2001), Membidik
Pasar Indonesia:
Segmenting, Targeting,
Positioning, Jakarta:
Gramedia Pustaka Utama.
Loudon, David dan A.J. Della Bitta
(1993), Consumer Behavior:
Concepts and Applications, 3rd
ed, Singapore: McGraw-
Hill Book Co.
McDonald, M. dan I. Dunbar
(1995), Market
Segmentation: A Step-by-step
Approach to Creating
Profitable Market Segments.
Hampshire, United Kingdom:
MacMillan Press Ltd.
Plummer, J.T. (1974), “The
Concept and Application of
Life Style Segmentation,”
Journal of Marketing, Vol.
38 No.1, January, pp. 33-37.
Weinstein, Art (1987), Market
Segmentation: Using
Demographics,
Psychographics, and Other
Segmentation Techniques to
Uncover and Exploit New
Markets. Chicago, Illinois:
Probus Publishing Company.
New Markets, Chicago, Illinois:
Probus Publishing Company.
Rozalina Novianty, Analisis Segmentasi Pasar Program Studi Manajemen
Fakultas Ekonomi Universitas Soerjo Ngawi Berdasar
Variabel Gaya Hidup Dan Manfaat
34 MEDIA SOERJO Vol. 16 No 1 April 2015 ISSN 1978 – 6239
Winter, Frederich W. (1979), "A
Cost-Benefit Approach to
Market Segmentation,"
Journal of Marketing, Vol.
43, (Fall), pp. 103-111