Róka Jolán

Kommunikáció- és médiatörténet

Szemelvények a tömegkommunikációs eszközök

kialakulásának és elméletének történetéből

Budapest, 2008

A Budapesti Kommunikációs és Üzleti Főiskola tankönyve

© BKF Fenntartói Kft .

ISBN 978 963 7340 72 7Felelős kiadó a Századvég Kiadó igazgatója

Korrektor Boncz ÉvaBorítóterv Korompai Dániel

Készült a RO-LA Kft . nyomdájábanFelelős vezető Rózsavölgyi Sándor

3

TARTALOM

Bevezetés . .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. . 5

I. A kommunikációtörténet és médiatörténet szociológiai és pszichológiai megközelítései .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. . 7

Szociológiai megközelítés .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .8

Pszichológiai megközelítés .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. 11A kommunikációs elméletek klasszikus lélektani gyökerei .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. 11A kommunikáció modern kutatásának kezdetei és irányzatai .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. 15

II. A tömegkommunikációs eszközök története .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. 21

A nyomtatott média .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. 23A könyv .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. 23Folyóiratok: az innovációs tömegmédium .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. 31Napilapok: a hírek médiuma. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. 34

Az audiovizuális média .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. ..40A fi lm .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. 40A televízió: elektronikus mozgóképek. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. 51

Az auditív média: a rádió .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. ..62A rádió nemzetközi története .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. 62A rádió magyarországi története .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. 64

Az internet fejlődéstörténete. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. ..69

A reklámtörténet .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. 72A reklám rövid fejlődéstörténete .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. 72Korhű vélekedés a reklámról. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. 78

4

III. A „köztér” elmélet kialakulása és továbbfejlesztése .. .. .. .. .. .. .. .. 81

A közvélemény: szakirodalmi körkép. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. 82

Gabriel Tarde szociálpszichológiai elmélete a közvélemény-formálásról .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. 85Gabriel Tarde: Vélemény és társalgás (1898) .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. 86Tarde elméletének értékelése és továbbfejlesztése .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. 88

A kommunikációs technológia fejlődése és hatása a közvélemény-formálásra .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. 93

A médiaesemények és a közvélemény. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. ..96

IV. Média és kommunikáció. Nemzetközi iskolák és irányzatok története . .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .101

„A tömegek” .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. 102Tömegkommunikáció (Amerikai Egyesült Államok, 1930-as és 1940-es évek) .. .. .. .. .. .. .. .102Tömegkultúra (Németország és az Amerikai Egyesült Államok, 1930-as és 1940-es évek) .. .103A tömegek vége (az Amerikai Egyesült Államok, 1940-es és 1950-es évek) . .. .. .. .. .. .. .. .. .. . 103

Köznapi élet .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. 105Kultúra és kommunikáció (Anglia, 1930–1950) .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. . 105Kommunikáció és technológia (Kanada, 1950–1960). . .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. . 105Kommunikáció mint interakció (az Amerikai Egyesült Államok, 1950–1970) . .. .. .. .. .. .. .. . 107

A kommunikációs racionalitás és irracionalitás .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. 108Kommunikáció és nyelv (Nagy-Britannia, Amerikai Egyesült Államok, 1950–1970) .. .. .. .. .108A kommunikáció mint ideológia (Nagy-Britannia, 1960–1970) . .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .109Kommunikáció és közszféra (Németország, 1950–1990). .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .109

FELHASZNÁLT IRODALOM .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. . 111Forrásjegyzék .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .115

5

BEVEZETÉS

A kommunikáció- és médiatörténet gyökerei az ókorba nyúlnak vissza. Fejlődési tendenciái szerteágazóak, bonyolultak, gyakran összefonódva, néha egymás elle-nében alakultak. A kommunikáció- és médiatörténet tanulmányozása interdisz-ciplináris megközelítést kíván, hiszen különböző tudományágak egy időben vagy időben eltolódva járultak hozzá a társadalmi kommunikációra vonatkozó ismere-tek gyarapításához, majd később a tömegkommunikációs eszközök működésének és szociálpszichológiai hatásának megértéséhez. A kommunikációelmélet és a mé-diatudomány körvonalazódása az 1950-es évekre tehető. E kutatási irányvonalak és diszciplínák létrehozásában kiemelkedő szerepük volt az amerikai szociológu-soknak és pszichológusoknak. Magyarországon az 1970-es évekre vezethető vissza a kommunikációval és a médiával kapcsolatban kialakuló tudományos érdeklődés szintén a szociológián és a pszichológián belül.

A kommunikációtörténeti és médiatörténeti szakirodalom rendkívül gazdag, bár gyakran ellentmondásos. A jelen munka arra vállalkozik, hogy egyrészt rá-mutasson a főbb fejlődési tendenciákra, másrészt a szakirodalomban nyomon követhető ellentmondások tisztázására. A teljesség minden igénye nélkül közöl részleteket az elméleti alapokról és az egyes tömegkommunikációs eszközök kiala-kulásának történetéről. Az egyes médiumok jelenlegi fejlődési helyzetét is igyekez-tünk bemutatni. A kommunikációs technológiák és eszközök közül nem tárgyal-juk a telekommunikációs eszközök történetét, a multimediális eszközökre is csak röviden utalunk.

A nemzetközi és a magyarországi kommunikáció- és médiatörténetet négy fe-jezetben tárgyalja a könyv. Az első fejezet a magyar kommunikáció- és médiaku-tatás két kiemelkedő tudósának elméletét mutatja be: egyrészt Buda Béláét, aki a pszichológiai megközelítés képviselője, másrészt Szecskő Tamásét, aki a szocológiai megközelítés képviselője. A második fejezet az egyes tömegmédiumok fejlődéstör-ténetét taglalja. A nyomtatott médián belül a könyv, a napilap és a folyóirat történe-tét tárgyalja, az elektronikus médiumok közül a mozi, a rádió, a televízió történetét, végül pedig egy multimediális eszköz, az internet történetét, valamint a reklámtör-ténetet. A harmadik fejezet a közvélemény-kutatás történetére összepontosítja a fi gyelmet, középpontba állítva Gabriel Tarde francia szociálpszichológus munkás-ságát. A negyedik fejezet a kommunikáció- és médiakutatás nemzetközi irányzata-ival és kiemelkedő képviselőivel foglalkozik.

A könyv megírásakor elsősorban didaktikus célokat követtünk, vagyis hogy fontos, érthető, elsajátítható ismereteket közöljünk, de arra is törekedtünk, hogy eddig kevésbé ismert információkat is feldolgozzünk, mint a nemzetközi fi lmipar

6

három nagy iparágának: Hollywoodnak, Bollywoodnak, Nollywoodnak a jelleg-zetességeit. Kísérletet tettünk arra is, hogy a múlt, a jelen és a jövő szimbiózisa is megjelenjen, vagyis hogy a jövőbe mutató utat is sejtessük a DVB-T projektet körvonalazva.

7

I. A KOMMUNIKÁCIÓTÖRTÉNET ÉS MÉDIATÖRTÉNET

SZOCIOLÓGIAI ÉS PSZICHOLÓGIAI MEGKÖZELÍTÉSEI

A magyarországi kommunikációkutatás két meghatározó egyénisége Szecskő Ta-más és Buda Béla. Szecskő Tamás (1933–1997) szociológus az 1969-ben megalapí-tott MRT Tömegkommunikációs Központ igazgatójaként, majd a Magyar Közvéle-mény-kutató Intézet főigazgatójaként az emberi kommunikáció szociológiai szem-pontú megközelítésével, valamint a társadalmi kommunikációs rendszer sajátos-ságainak feltárásával mind a gyakorlat, mind az elmélet szintjén iskolát teremtett. Irányítása alatt a kommunikáció különböző aspektusait bemutató könyvsorozat, szakmai folyóirat jelent meg, amelyek kijelölték az aktuális kutatási irányvonala-kat. 1971-ben publikálta Kommunikációs rendszer – köznapi kommunikáció című monográfi áját.

Buda Béla orvos, pszichiáter, pszichoterapeuta, addiktológus a magyar kom-munikációkutatás pszichológiai irányvonalának megteremtője és legjelesebb kép-viselője. 1993 és 2001 között a Semmelweis Orvostudományi Egyetem általános és klinikai igazgatóhelyettese, a nemzeti Drogmegelőzési Intézet tudományos igazga-tója, több orvosi szaklap főszerkesztője, valamint egyetemi tanár. „Fő szakterülete a kommunikációelmélet, kommunikációkutatás, főleg a személyközi kommuniká-ciós folyamatok érdeklik, és ezek szerepe a kapcsolatok szerveződésében, a szemé-lyiség funkciózavaraiban, és főleg a pszichológiai zavarok és problémák pszicholó-giai és pszichoszociális segítésében” (http://21.sz.phil-inst.hu/Buda_Bela/nevjegy.htm). Buda Béla 1974-ben adta ki A közvetlen emberi kommunikáció szabálysze-rűségei című monográfi áját, amely a magyar személyközi kommunikációelméleti kutatás alapművének számít.

A szociológiai és pszichológiai alapvetés bemutatásakor Szecskő Tamás és Buda Béla említett művei az irányadóak. Mindkét tanulmányból csak a kommunikáció-kutatás történetére vonatkozó megállapításokat foglaljuk össze.

8

SZOCIOLÓGIAI MEGKÖZELÍTÉS

Szecskő Tamás történeti bevezetőjében a kommunikációkutatás értelmezéséből indul ki. „Kommunikációkutatáson itt és a továbbiakban azt a szociológiai, szociál-pszichológia és kulturális antropológia metszésvonalában levő interdiszciplináris stúdiumot értjük, amely egyrészt a mindennapok kommunikációs aktusaival, fo-lyamataival és helyzeteivel (propaganda, tömegkommunikáció, közvélemény, divat stb.) foglalkozik, másrészt ebben a tevékenységben viszonylagos autonómiát élvez” (Szecskő Tamás, Kommunikációs rendszer – köznapi kommunikáció, Akadémiai Kiadó, 1971, 13). A kommunikációkutatás előtörténetét az antik retorikáig vezeti vissza. Klasszikus dokumentumként Arisztotelész Retorikáját nevezi meg. Az antik retorikai szabályokat – Szecskő szerint – évszázadokon át alkalmazták „a társada-lom politikai gyakorlatában”, amelynek tapasztalatai serkentően hatottak a retorika fejlődésére. A középkorban továbbra is az élőszavas kommunikáció hegemóniája volt jellemző a társadalmi kommunikációs rendszerben, amelynek a legfontosabb színtere az egyház volt, s legelterjedtebb formái a prédikáció és a gyóntatás. Gyö-keres változásra a XIX. században került sor, amikor megjelent az olcsó tömegsajtó. „A klasszikus kapitalizmus időszaka a hagyományos értelemben vett retorika las-sú, észrevétlen és fájdalommentes halálához vezetett. A társadalmi kommunikáció – az írni-olvasni tudás elterjedésével – mind szélesebb tömegek körében öltött írott formákat: a szónoklat vezércikké változott, a kikiáltóból plakát lett, s a kisdobos átadta helyét az apróhirdetésnek” (Szecskő 1971, 15).

A kommunikációkutatás empirikus jelleget az első világháború után öltött, amikor az Egyesült Államokban Harold Laswell irányításával megkezdődött a háborús propaganda tényanyagának a feldolgozása. A kutatók elméleti alapként a behaviorista pszichológia megállapításait alkalmazták. „A legtöbb akkori kom-munikációs modell a »stimulus-response« pszichológiai előfeltevésből indult ki: a kommunikáció ingerként éri a tudatot, amelyre azonnali és közvetlen válaszreak-ció várható. Ez a feltételezés tükröződik Laswell híressé vált – és a kommuniká-ciókutatást máig is kísérő – paradigmájában, amely szerint a propaganda esetében és általában a kommunikációkutatásban azt kell vizsgálni, »ki mit mond, milyen kommunikációs csatornán keresztül, kinek, milyen eredménnyel…«” (Szecskő 1971, 18).

E modell három szociológiai-szociálpszichológiai előfeltevést eredményezett: „a) az informális kommunikáció a modern társadalomban elhanyagolható szere-pet játszik; b) a tömegkommunikáció közönsége atomizált egyének »tömegéből« áll; c) a kommunikáció tartalma és hatása tulajdonképpen azonosítható” (Szecskő 1971, 18). Szecskő szerint a kutatók ezzel azt állították, hogy a tömegkommuniká-

9

ciós eszköz korlátlanul képes befolyásolni a védtelen, elszigetelt egyént, valamint a kommunikáció hatásossága pusztán azon múlik, mennyire ügyesen sikerült a mondanivalót becsomagolni, vagyis hihető, meggyőző kontextusba ültetni.

A második világháború az illúziókat közelebb hozta a valósághoz, ugyanis be-bizonyosodott, hogy az „inger–válasz” modellnek, s az abból következő előfeltevé-seknek kevés a tudományos alapja. Az illúziók szétoszlatásában négy iskolának volt meghatározó szerepe a harmincas években, amelyek szemléletükben, módszerük-ben, kutatási irányukban elkülönültek egymástól.

Kutató Szemlélet Módszer Kutatási irányLaswell szociológiai dokumentatív propagandaLewin pszichológiai laboratóriumi személyes kommunikációHovland pszichológiai laboratóriumi propagandaLazarsfeld szociológiai „survey” tömegkommunikáció(Szecskő 1971, 21)

Laswell és kutatócsoportja a politikai szociológia és politikatudományok szem-léletét véve alapul vizsgálták a társadalmi kommunikációt, Lewin csoportdi-namikai kísérleteket végzett, Hovland és munkatársai a vélemény- és attitűd-változásokra összpontosították fi gyelmüket, Lazarsfeld kutatócsoportja pedig makrovizsgálatokat végzett. A négy iskola egymástól függetlenül bebizonyította, hogy az „inger–válasz” közötti áttétel sokkal bonyolultabb annál, mint ahogy azt korábban gondolták. Ennek igazságát támasztotta alá számos további kutató, mint például Elihu Katz, aki kijelentette, hogy a befolyásolás folyamatának vizsgálatakor a személyes kommunikációt is fi gyelembe kell venni, nem csak a tömegkommu-nikáció hatását. Bateson és a Palo Altó-i csoport pszichiáterei azt hangsúlyozták, hogy a kommunikáció hatásmechanizmusának mind teljesebb megértéséhez a metakommunikációs sík elemzésére is szükség van. A Yale-csoport pedig bebizo-nyította, hogy a kommunikáció tartalmát és hatását nem lehet azonosítani, mert a tartalom különböző formákban is kifejezhető és más-más forrásokból származhat, tehát a hatás is változhat. A kommunikációkutatásban tapasztalható számtalan bi-zonytalanságot Bernard Berelson fogalmazta meg találóan: „Csak azt tudjuk, hogy bizonyos tartalmak bizonyos kommunikációja, amely bizonyos emberekhez bizo-nyos körülmények között érkezik, bizonyos hatást fejt ki” (Szecskő 1971, 22).

Szecskő Tamás hangsúlyozza, hogy a negyvenes években még észlelhető kom-munikációs illúziók s az új kutatási trendek kibontakozásában számos kutató és kutatócsoport értékes megállapításainak meghatározó szerepük volt. Közéjük sorolja a pszichológián belül a kognitív szerkezetek változását kutató Festingert, Newcombot, Osgoodot, az amerikai szociológiában kibontakozó parsoni strukturá-lis funkcionalizmust, a szociálantropológiát megalapozó Malinowskit, Benedictet, Redfi eldet, Margaret Meadet, valamint a strukturalista, a generatív nyelvészet, a szociolingvisztika, az információelmélet és a kibernetika megállapításait. Mind-

10

ezeknek köszönhetően az ötvenes években beindult a kommunikációs kutatások diff erenciálódása a pszichológián és a szociológián belül. Szecskő kiemeli a Palo Altó-i iskola pszichiáterei mellett kibontakozó pedagógiai és terapikus kommuni-kációt vizsgáló csoportot, az általános rendszerelmélet is a kommunikációkutatók érdeklődési körébe került, a politikai kommunikáció kutatási irányvonaltól elkü-lönülve kifejlődött a nemzetközi kommunikáció kutatása, valamint megjelent az etnometodológusok kutatási trendje, akik fi gyelmüket a hétköznapi kommuniká-ciós jelenségek vizsgálatára összpontosították.

Ennek a rohamos fejlődésnek az összegzésére Wilbur Schramm vállalkozott, aki kimutatta az 1950-et megelőző és követő kutatások közötti alapvető különbsé-geket: „a) komplex modelleket használnak, mert felismerték, hogy sem a pszicholó-giai, sem a szociológiai modellek önmagukban nem adhatnak választ a társadalmi kommunikáció jelenségeire; b) a kommunikációs aktus vizsgálata helyett inkább a kommunikációra mint interakcióra összpontosítják fi gyelmüket; c) felismerték, hogy az inger és válasz közötti áttételek sokkal bonyolultabbak, mint amilyennek régebben vélték; d) nem csupán a befogadóra, a kommunikáció címzettjére kon-centrálnak már, hanem a kommunikációs folyamat egyéb résztvevőire és elemeire is” (Szecskő 1971, 24).

Szecskő Tamás megjegyzi, hogy a kommunikációkutatás markáns fejlődése el-lenére sem alakult ki egy rendszerezett, tudományos társadalomelmélet, amelyre a kutatók egységesen támaszkodhatnának. Ennek létrehozásában Jürgen Habermas szociológiai elméletének jutott meghatározó szerep.

11

PSZICHOLÓGIAI MEGKÖZELÍTÉS

Buda Béla a kommunikációelméletek kialakulásának történetét két szakaszra bontja. Egyrészt megkülönbözteti a klasszikus lélektani előzményeket, másrészt a kommunikáció modern kutatásának kezdeteit és irányzatait. Az előzmények és az irányzatok ismertetésében Buda Béla gondolatmenetét vesszük alapul.

A KOMMUNIKÁCIÓS ELMÉLETEK KLASSZIKUS LÉLEKTANI GYÖKEREI

A pszichológiai előzmények között négy kutatási terület hatott megtermékenyítő-en a kommunikációval kapcsolatos gondolkodásra: a nyelv és beszéd lélektana; a jel- és gesztusbeszéd leírása és vizsgálata; az emocionális expresszió; a pszichoana-lízis adalékai.

A nyelv és a beszéd lélektana

Az európai pszichológusok fi gyelme a századforduló körül kezdett ráirányulni az eltérő nyelvek szemléletében megnyilvánuló lélektani sajátosságokra. Ekkor indult el a beszéd és a beszélő személyisége közötti összefüggések vizsgálata. Két kutató nevét és művét érdemes kiemelni: Wundt tízkötetes Völkerpsychologie-jét, vala-mint William James Principles of Psychology című kétkötetes munkáját. A kutatók elsősorban a nyelvben és a beszédben megnyilvánuló expresszív oldalt, a személyi-ség megnyilvánulását vizsgálták, a kommunikációs sík elemzésére nem terjedt ki a fi gyelmük.

A jel- és gesztusbeszéd leírása és vizsgálata

Wundt tízkötetes munkájának a nyelvről és beszédről szóló kötetében „sok adatot találunk a különböző népek jelzésértékű gesztusairól, például a nápolyiak jelbeszé-déről, a süketnémák jeleiről vagy azokról a mozdulatokról, amelyek segítségével a kikötőkben vagy határvidékeken a különböző nyelvű emberek megértik egymást. A jel- és gesztusbeszédben a kommunikatív funkció evidens volt, azonban e meg-nyilvánulások lényegében csupán érdekességnek, a beszélt nyelv különös változata-inak tűntek, a gesztusok és a jelek univerzális jelentősége nem vált világossá” (Buda Béla, A közvetlen emberi kommunikáció szabályszerűségei, Budapest, Animula

12

Kiadó, 1994, 23). A húszas–harmincas években a behaviorizmus elterjedésével fo-kozódott az érdeklődés a jelzések és gesztusok iránt, azonban ez az irányzat is az egyéni megnyilvánulásokat, az emocionális expressziót kutatta a gesztusokban, s nem a kommunikatív funkciót. A behavioristák értékes megfi gyeléseket tettek számos etnikai csoport jellegzetes gesztusairól. Ebből a szempontból kiemelkedik Efron műve, aki New Yorkban bevándorlócsoportokat fi gyelt meg a járás szem-pontjából, feldolgozta a különböző nemzeti járási jellegzetességeket.

Az emocionális expresszió

Az ókori görög bölcseletre vezethető vissza az a felismerés, hogy a mozdulatok és a mimikai jelzések alapján következtetni lehet az emberi természetre, a szemé-lyiségvonásokra, a jellemre. Ezeket a felismeréseket összegezte a jellemtan, példá-ul Th eophratosz jellemtana. A középkorban a gesztusokon és a mimikán alapuló megfi gyeléseket a fi ziognómia vizsgálta, amely különösen a XVIII. és XIX. század-ban vált népszerű kutatási területté, körülbelül 2200 jelelmélet született ebben a két században, amelyek egy része a karakterelméletekhez tartozott. „A fi ziognómia és a karaktertan jól mutatta a korabeli emberképet, amely statikus individuális volt, az embert merev pszichológiai szerkezetnek fogta fel” (Buda 1994, 24).

A XVIII. század végén kezdték el rendszerezni az érzelmi és indulati állapotokat szabályszerűen kísérő arckifejezéseket és testtartásokat, azonban e kutatások na-gyobb lendületet csak a XIX. század második felében kaptak. E fellendülésre nagy hatással volt Charles Robert Darwin (1809–1882) angol természettudós, az evolú-cióelmélet megteremtője, aki „megpróbálta következetesen kidolgozni azt a meg-fi gyelést, hogy a magasabb rendű állatok viselkedésében is hasonló emocionális és indulati reakciók észlelhetők, mint az emberben, és ezek ugyanúgy a testtartásról és az arcról olvashatók le. (…) Korszakalkotó volt az ember beállítása az evolúciós perspektívába, mert ezzel megalkotta az összehasonlító lélektant, (…) amelynek végül a kommunikáció kutatása is sokat köszönhet” (Buda 1994, 25). Darwinnál megjelent az empirikus igény is, amely hozzásegítette ahhoz, hogy az emocioná-lis expresszió kommunikatív funkcióit kezdte felismerni. Darwin legjelentősebb műve a Fajok eredete (1859), viszont az emocionális expresszióra vonatkozó felfo-gását Az érzelmek kifejezéséről embernél és állatoknál (1872) című művében foglalta össze, amelyből néhány jellegzetes illusztrációt mutatunk be.

13

Forrás: http://darwin-online.org.uk/graphics/Expression_Illustrations.html

14

Forrás: http://darwin-online.org.uk/graphics/Expression_Illustrations.html

Darwin expresszióelméletének számtalan követője volt. Ezek közül említésre méltóak az úgynevezett Rudolf-féle képek, vagyis egy festőművész önarcképei, amelyek különböző, szándékosan felidézett érzelmi állapotokat mutatnak be. Az emocionális expressziós kutatások később diff erenciálódtak, egyrészt kialakult a neurofi ziológiai mechanizmusok vizsgálata, másrészt az érzelmek felismerésének vizsgálata. A neurofi ziológiai mechanizmusok vizsgálatából jöttek létre az emóció-elméletek (például a James–Lange-féle elmélet, Papez elmélete). Az érzelmi meg-nyilvánulások kutatása elsősorban Amerikában terjedt el, a behaviorizmus volt rá meghatározó hatással. Legjelentősebb képviselői Allport és Vernon, akik 1933-ban kiadott könyvükben megállapították, hogy „az emberek nagy része eléggé megbíz-hatóan és pontosan képes arra, hogy a másikban felismerje és minősítse az érzelmi állapotokat a megfi gyelés alapján. Allport és Vernon például olyan vizsgálatokat is végzett, amelyekben nemcsak az arckifejezésben vagy a testtartásban tükröződő expresszió felismerésének mértéke állapítható meg, hanem a hang expresszív tar-talma is” (Buda 1994, 26). A kutatások további eredményeként létrejött a vokális expresszió, amelynek gyakorlati alkalmazásaként megalkották a hazugságvizsgáló készüléket, „amely az érzelmi expressziók alapját is képező fi ziológiai folyamatokat regisztrálja, és az ezekben beállott változásokból próbál következtetni a kijelenté-sek valóságtartalmára” (Buda 1994, 26–27).

A pszichoanalízis adalékai

A pszichoanalízis a beteg és a terapeuta között megvalósuló kommunikatív helyzet, fő eszköze a verbális megnyilatkozás. A beteg általában fekvő állapotban mondja el gondolatait a terapeutának, aki a beteg háta mögött helyezkedik el, következtetése-

15

ket von le a beteg személyiségéről, s kommunikációjával megpróbálja befolyásol-ni őt. A kommunikációelmélet szempontjából a pszichoanalízisnek a személyiség működésére vonatkozó tételei fontosak, különösen a tudattalan fogalma. „A tu-dattalant a pszichoanalízis előbb a személyiség egy különálló rétegének, később egyfajta működési modalitásának fogta fel. Bizonyította, hogy az emberi pszichi-kumnak csak egy része tudatos, és a tudatos célokon és képzeteken kívül léteznek nem tudatos célok, motivációk, képzetek az emberben, és ezek befolyásolhatják a tényleges viselkedést, sokszor teljesen uralmuk alá is vonhatják, az akaratlagos, tudatos törekvések ellenére” (Buda 1994, 27). A nem tudatos közlési megnyilvánu-lásokat a tudattalan expressziójának lehet tekinteni, amely nemcsak a személyiség, hanem a szituáció szempontjából is értelmezhető. A pszichoanalízisben a szituáci-ón kívül meghatározó szerepe van annak a módnak, ahogyan a terapeuta a verbális közlésekből következtetéseket próbál levonni a beteg lelkiállapotára. Ezt a módot empátiának nevezi a szakirodalom, amely szorosan kapcsolódik az identifi káció (’azonosulás’) jelenségéhez. „Lényege az, hogy az analitikus megpróbálja a közlé-sek alapján felidézni magában azokat az érzelmi állapotokat, amelyek betegében lehetnek. Ezeket az állapotokat felidézve, mintegy beleélve magát a beteg pszichés helyzetébe, jobban meg tudja érteni a beteg szükségleteit, félelmeit, különféle kész-tetéseit. E mélyebb, beleélő megértés révén képes arra, hogy hozzásegítse a beteget saját lelkivilágának jobb megértéséhez, tudatosításához” (Buda 1994, 29).

Következésképpen a pszichoanalízis mind módszertanilag, mind elméletileg hozzásegített a közvetlen emberi kommunikáció elméletének létrejöttéhez.

A KOMMUNIKÁCIÓ MODERN KUTATÁSÁNAK KEZDETEI ÉS IRÁNYZATAI

Buda Béla a modern kommunikációkutatás kezdeti periódusának az 1930-as évek végét, a ’40-es évek elejét tekinti. Kilenc irányzatot különböztet meg.

A modern telekommunikációs eszközök kialakulása és ezek elmélete

A telekommunikációs eszközök működését bemutató modellek alkalmasak voltak az emberi kommunikáció tényezőinek és szabályszerűségeinek a bemutatására is. A Shannon és Weaver megalkotta modell mutatta be először, hogy a kommuniká-ció tulajdonképpen információtovábbítás, amely független az adó, a vevő, a kód, az üzenet természetétől. A telekommunikációs eszközök fontos technikai és társa-dalmi kérdéseket is felvetettek. „A telekommunikációs eszközökben lényegében a közvetlen kommunikáció technikai eszközökkel kiterjesztett, módosított működé-sét lehetett megfi gyelni. (…) A telekommunikáció társadalmi alkalmazási területei

16

tovább bővítették az általános kommunikációelméleti érdekességű kérdéseket. Így például a rádió katonai és politikai felhasználása felvetette a titkosítás kérdését, a titkosítás új kódok bevezetésével vált lehetségessé, e kódok generálásának és meg-fejtésének gyakorlata pedig bizonyos fokig általánosíthatóvá tette a kódelméletet, hozzájárult a szemiotika fejlődéséhez, és általában előnyös hatást gyakorolt a nyel-vészetre” (Buda 1994, 32).

A tömegkommunikációs eszközök kialakulása, elterjedése és teóriája

A tömegkommunikációs eszközök az információáramlás lehetőségeit kibővítették, segítségükkel „életszerű” üzenetek jutottak el kiterjedt közönséghez proxemitásbeli határok nélkül, egyidejűleg. Az azonos hírtartalmak egyidejű vétele a nyomtatott sajtó révén nem valósulhatott volna meg, viszont az elektronikus tömegmédiumok megjelenésével lehetővé vált. Tömegkommunikációs eszközök a sajtó, a fi lm, a rá-dió, a televízió. A tömegkommunikációs eszközök megjelenése a kutatókat azok szociológiai, szociálpszichológiai hatásának vizsgálatára ösztönözte. „A közvetlen emberi kommunikáció szempontjából a tömegkommunikáció főleg a kommuni-káció befogadásának lélektani kérdéseihez járult hozzá, ugyanis a tömegkommuni-kációs műsorok, közléstartalmak az egyének nagy csoportjai számára azonosak, és ezáltal mint standard ingerkonstellációk vizsgálhatók, bár éppen a műsorfolyamat kontinuitása miatt a pontos hatáselemzés módszertanilag nagyon nehezen vihető végbe” (Buda 1994, 33).

A második világháború alatt a tömegkommunikációs eszközök politikai jelen-tősége is nyilvánvalóvá vált. A tartalomelemzés módszerével elsősorban Ameri-kában vizsgálni kezdték az ellenséges hadviselő felek tömegkommunikációs köz-léseinek rejtett, implicit tartalmát. Ezek a vizsgálatok nyilvánvalóvá tették, hogy „a közléstartalmak a közlő fél kommunikációs pozícióját világosabban tükrözik, mint maga a közölt tartalom” (Buda 1994, 33). A politikai propaganda kutatásában különösen Laswell neve emelkedik ki, aki egyúttal megfogalmazta a tömegkom-munikációs kutatások alapkérdéseit: Ki? Mit mond? Kinek? Milyen csatornán? Milyen hatással? Ez a paradigma a tömegkommunikációs kutatások alaptéziseit tartalmazza, amelyek ma is helytállóak.

A szociálpszichológia és a szimbolikus interakcionalizmus térhódítása

A harmincas–negyvenes évekre körvonalazódott a szociálpszichológia tárgya: az emberek között különböző társas térben zajló interakciók vizsgálata. A cso port-interakciók kutatása mellett elkezdődött a kommunikatív interakciók vizsgálata, amelyet G. H. Mead (1934) szimbolikus interakcionalizmusnak nevezett el. „Mead az énkép fejlődését úgy képzelte, hogy a gyermeki személyiség beépíti magába

17

a környezet róla szóló kommunikációit, és ezekből az interiorizált kommuni-kációkból áll össze az énkép” (Buda 1994, 34). Más szóval, a gyermek olyannak érzi magát, amilyennek a környezete látja. „Az ötvenes években a szimbolikus interakcionalizmus teóriáiban alakult ki a szociális személyiségfejlődés legárnyal-tabb felfogása, a pszichoanalitikus szemlélet és megközelítési mód felhasználásá-val az interakcionalisták összetett képet adtak az én különböző rétegeiről (énkép, énideál, önértékelés stb.) és ezek dinamikájáról a viselkedés irányításában, és to-vábbfejlesztették a szerepteóriát azáltal, hogy le tudták írni a szerepviselkedés hely-zetminősítő kommunikációit és azokat a kognitív folyamatokat, amelyek a szerep-viselkedés során az egyénben működésbe lépnek” (Buda 1994, 35).

A szimbolikus interakcionalizmus felvetette a jelentés elméletét is, amelyet a szemantikában és a kognitív elméletekben dolgoztak ki.

A kulturális antropológia fejlődése és kommunikációval kapcsolatos felismerései

A harmincas évek Amerikájában létrejött az antropológia tudománya, vagyis a kul-túra és viselkedés kapcsolatának a tana. Az antropológusok hamar felismerték a szocializáció meghatározó voltát a viselkedésre. A kulturális antropológia kezdte el rendszerezni a beszédet kísérő gesztusok, mimikai jelzések, mozdulatok fajtá-it, amely a kommunikációelmélet nem verbális aspektusát gazdagította. Ehhez a kutatási irányvonalhoz sorolható a Sapir és Whorf hipotézis, mely szerint a nyelv szerkezete és szemléletmódja meghatározza a nyelvet beszélő emberek világlátását. Sapir és Whorf „amerikai indián nyelvek összehasonlító vizsgálata alapján feltéte-lezték, hogy a tér, az idő és az okság a priori jellegű kategóriái is nyelvi eredetűek, és a civilizált társadalmakban megszokott formájuk csak egy változat a lehetséges több más változat között. Az amerikai indián nyelvek, illetve kultúrák valóság-szemlélete, tér-, idő- és okságfelfogása más, mint az európaiaké (a SAE – Standard Average European – kultúráké)” (Buda 1994, 36).

A dinamikus személyiséglélektan és a szociálpszichológia kognitív elméletei

A pszichoanalitikus személyiséglélektan hangsúlyozza a gyermekkori kapcsolatok hatását a személyiség fejlődésére. A pszichoanalízist és más hasonló elméleteket dinamikus elméleteknek tekintik, „mivel ezekben a személyiségen belül egymással szemben álló motivációs erőket szoktak feltételezni, és a magatartást végül ilyen erők eredőjének, egyensúlyi állapotának fogják fel. (…) A dinamikus személyiség-elméletek a pszichikumban struktúrákat képzelnek el, e struktúrák leírhatók mint nézetek, elvek, előfeltevések halmazai, tehát nyelvileg kifejezhető pszichikus tartal-

18

mak” (Buda 1994, 37). E struktúrák a szocializációs folyamatban keletkeznek, bár viszonylag állandóak, de folytonos fejlődésben vannak, egy részük tudattalannak minősíthető.

A szociálpszichológia vizsgálati körébe tartoznak a nézet- és véleményjellegű képzettartalmak, vagyis az attitűdök. Az attitűdök rendszereivel a kognitív irányza-tok foglalkoznak. „Az elnevezés onnan származik, hogy az ilyen szemléletű kuta-tók szerint a személyiség struktúrája voltaképpen a külvilágról érkező ingerületek (kogníció), és az azokra adandó magatartásválasz előkészítését és adaptálását végzi. A kognitív struktúrákban bennefoglaltatnak a motivációs és érzelmi erők, ezeket a struktúrákat mintegy szabályozzák vagy vezérlik” (Buda 1994, 37). Ennek az irány-zatnak két legjelentősebb kutatója Leon Festinger és Rokeach.

A szemantika és a szemiotika hatása, valamint a formális és a strukturalista nyelvészet adalékai

Az 1930-as években a fi lozófi a és a nyelvészet több olyan kutatást inspirált, amely a kommunikációval kapcsolatos kérdéseket vizsgált. Különböző fi lozófi ai elméletek kezdték vizsgálni a nyelv latens szerepét a gondolkodásban, különös tekintettel a jelentés problémáira. Ezeket az elméleteket összefoglalóan szemantikának nevez-zük. „Ezek tisztázták, hogy a gondolkodás az objektív valósággal a jelentéseken át áll kapcsolatban, a jelentések pedig kisebb-nagyobb, általában szisztematikus tor-zítással tükrözik a valóságot, a »jelentettet«” (Buda 1994, 39).

A kommunikációelmélet szempontjából különösen az általános szemantika megállapításai értékesek, amely a jelentés és a jelentett viszonyát kutatja. Kiemel-kedő kutatója Korzybski, aki szerint „a szó maga, a jelölő, a benne foglalt jelentéssel együtt csak olyan viszonyban áll a valósággal, mint ahogyan a térkép viszonyul az ábrázolt földrajzi területhez (»the map is not the territory«). Ezért a helyes gondol-kodás szerinte mindig fenntart bizonyos kételyt a jelentés hűségével, pontosságával szemben” (Buda 1994, 39). E megállapítás különösen igaz az elvont fogalmakra.

A szemiotika a 1960-as évektől kezdve egyre árnyaltabbá tette a kommuniká-ciós folyamatról kialakított képet. Jakobson modelljében megjelennek az alapvető kommunikációs tényezők (adó, vevő, kontextus, kontaktus, kód, üzenet, csatorna és funkciók (emotív, poétikai, konatív, referenciális, glosszális, fátikus).

Az állati kommunikáció kutatása

Az etológia a magasabb rendű állatok viselkedését kutatja, vagyis azokat a szignálo-kat, ingerkonstellációkat, „amelyek az állatokból ösztönös vagy egyéb, fajspecifi kus magatartásmintákat oldanak ki, a feltétlen refl exek kényszerűségével. E szignálok egy része szociális természetű, vagyis fajtárstól indul ki” (Buda 1994, 41). Ezek a

19

megfi gyelések a nem verbális kommunikáció emberi vonatkozásaira irányították a fi gyelmet. Megállapították, hogy a magasabb rendű állatok viselkedése az ember-hez hasonló fejkődési szakaszokon megy keresztül, amelyben szerepe van a fajtár-saktól, szülőktől ellesett mintáknak.

A kibernetika és a rendszerelmélet képe a kommunikációról

Wiener Cybernetics (Control and Communication in Animal and Machine) című művének címében megjelenik a kommunikáció szó, hiszen – szerinte – minden szabályozás csatornák és jelek segítségével megvalósuló információáramlást jelent. A kibernetika és a rendszerelmélet kidolgozta a feketedobozelvet. „Eszerint egy is-meretlen struktúra, rendszer megközelítésének általános módszertani modellje az, hogy változtatjuk a rendszert érintő behatásokat, a bemenetet (input), és fi gyeljük a kimenet változásait is (az outputot)” (Buda 1994, 43). A feketedoboz bármilyen rendszer lehet, emberi vonatkozásban mind a bemenet, mind a kimenet a kom-munikáció.

A hang- és képrögzítő eljárások technikai fejlődése

Az ötvenes évektől gazdagították a kommunikációs kutatásokat a hang- és képrög-zítő eszközök, amikor megjelent a magnetofon, a képmagnó, a videoszalag, s ettől kezdve a hangot könnyen meg lehet örökíteni és reprodukálni.

Az elmúlt 50–60 évben a kommunikációkutatás számos újabb irányzattal bő-vült, amelyek közül az egyik legaktuálisabb a digitális televíziózás elterjedése és elmélete.

21

II. A TÖMEGKOMMUNIKÁCIÓS ESZKÖZÖK TÖRTÉNETE

Az emberi kommunikáció történetében hat fejlődési szakaszt: hat információs for-radalmat különböztetünk meg.

Az első szakaszt az írás forradalmának nevezzük, amely az i. e. VIII. száza-di Görögországban a hangjelölő betűírás megalkotásával, valamint Egyiptomból a papirusz elterjedésével hozható összefüggésbe. Ezzel megteremtődtek a tudás írásbeli rögztésének feltételei, s a kizárólagos szóbeli kommunikáció mellett egy-re nagyobb teret kapott az írásbeli kommunikáció is. A második információs for-radalmat a nyomtatás forradalma hozta meg a XV. század második felében. A nyomtatás feltalálásában (a korábbi kínai, arab előzmények mellett) úttörő szerep jutott Johannes Gutenbergnek, akinek találmánya – mint a modern kor nyitánya – és a nyomtatásra alkalmas papír használata az információáramlást társadalmi szintre emelte. A harmadik szakasz a tömegmédia forradalma, amely a XIX. szá-zad közepén Nyugat-Európában és az Egyesült Államok keleti partvidékén ment végbe. E szakaszban megvalósult a papír tömegtermelése, továbbfejlődtek a nagy-üzemi nyomdaipar alkalmazott módszerei, technikái. Ekkor találták fel a távírót is, amely megváltoztatta az információszerzés lehetőségeit. Az újságok, folyóirat-ok térbeli kötöttségek nélkül kezdtek tájékoztatni eseményekről, gyakran fotóil-lusztrációkkal teremtve meg a hitelesség látszatát. Az általános műveltség tömeges elterjedése is közelebb került a valósághoz. A negyedik információs forradalmat a szórakoztatás forradalmának nevezzük, amely a XIX. század végének Európá-jában és Amerikájában bontakozott ki. Lehetővé vált a hang tárolása, a mozgás fotografi kus rögzítése, később a rádiós hangtovábbítás, hozzáférhetővé váltak a fényképezőgépek. A tömegmédia informáló funkciója mellett egyre nagyobb teret kapott a szórakoztató funkció, megteremtve az olcsó, a szabadidő eltöltésére alkal-mas sajtótermékek hagyományát. Az ötödik szakaszt a kommunikációs eszközök-kel ellátott otthon megteremtése jelentette az 1920-as évek közepén. Mindehhez hozzájárult a telefon, a műsorszórás, a hangrögzítés, az olcsó postai szolgáltatások kialakulása, a nyomtatás technológiájának fejlődése. A kommunikáció médiája az átlagember életének szerves részévé kezdett válni. A hatodik információs forrada-lom napjainkban, az információs társadalom korában zajlik, amely létrehozta az információs szupersztrádát. Ez utóbbi a számítógépes (informatikai), nyomtatott, elektronikus, műholdas kommunikációs technológiák konvergenciáját teremtette meg, számos etikai, társadalmi kérdés megoldását vetve fel. Az információs for-radalom sebessége egyre felgyorsul, míg a második forradalomra az elsőt követő

22

1700 évvel később került sor, az utóbbi négy alig két évszázad alatt következett be. (Irving Fang, A History of Mass Communication. Six Information Revolutions. Fo-cal Press, 1997, XV–XIX.)

A tömegkommunikáció nemzetközi és nemzeti fejlődéstörténetét számos szak-könyv, tankönyv ismerteti. Az egyik legátfogóbb összefoglalást John Vivian nyújtja A tömegkommunikáció médiája (Th e Media of Mass Communication) című mű-vében. Illusztrációként elsősorban az amerikai médiából nyújt példaanyagot, de elméleti megállapításai általános érvényűek. A tömegkommunikáció történeti ösz-szefoglalásának alapjául részben – a reklámtörténet kivételével – művének idevo-natkozó fejezetei szolgálnak. Hasonlóan Vivianhez Giovanni Giovannini is kísér-letet tesz arra, hogy a főbb tömegkommunikációs eszközök történetét bemutassa A kovakőtől a szilíciumig című könyvében. Ezeken kívül számos további értékes szakmunka szolgált forrásként a médiatörténet összefoglalására.

Az egyes médiumok történetének ismertetése előtt fontos tisztázni, hogy me-lyek a főbb kommunikációs technológiák és eszközök. Három alapvető típust kü-lönböztetünk meg: a tömegkommunikációt, a telekommunikációt és a multimédi-át. A tömegkommunikáción belül beszélünk nyomtatott (könyv, napilap, folyóirat) és elektronikus médiumokról. Ez utóbbinak két fajtája van: az auditív (rádió) és az audiovizuális (mozi, televízió). Telekommunikációs eszköznek tekintjük a teleg-ráfot (1844, Samuel Morse), a telefont (1876, Alexander Graham Bell), a telefaxot. A multimédia eszköze az internet (1960, ARPANET), valamint a DVB-T (vagyis a digitális földfelszíni sugárzású technológia) jelenti, más szóval a digitális televízió. Az Európai Unió tagállamaiban 2012-re tervezik az analóg rendszerről a digitális rendszerre való végleges átállást. A három felsorolt kommunikációs technológiá-ból elsősorban a tömegkommunikációval és annak történetével foglalkozunk.

23

A NYOMTATOTT MÉDIA

A KÖNYV

A könyv kialakulásának történetét némi homály övezi. Egyes források szerint a könyv készítésének és elterjesztésének a gyakorlata az V. század második felére ve-zethető vissza, hiszen „éppen ebben az időszakban sűrűsödnek meg a költészet-ben és a képzőművészetben az írás, a látható olvasmány használatára vonatkozó utalások. Noha a klasszikus források (Arisztophanész, Platón, Xenophón) említést tesznek róla, hogy Athénban könyveket árulnak, és hogy az eladás külön erre a célra szolgáló helyeken történik, semmilyen nyoma nincsen annak, hogy modern értelemben vett könyvkereskedelem létezett volna. A könyv, mint a nagy könyvtá-rak alapítása bizonyítja, a hellenisztikus korban terjedt el” (Giovanni Giovannini [szerk.], A kovakőtől a szliciumig. Püski Kiadó, évszám nincs, 42). [Hellenizmuson „általában az i. e. 323-tól, Nagy Sándor halálának évétől i. e. 31-ig, Egyiptom római meghódításának évéig tartó időszakot értjük” (Giovannini, 42).]

Giovannini az írásbeli kommunikáció tizenegy jelentősebb szakaszát külön-bözteti meg, amelyek megelőzték a mozgó betűs könyvnyomtatás történetét.

Kőkorszak–30 000/10 000 EURÓPA – BarlangfestményekI. e. 3300 MEZOPOTÁMIA – Uruki képírásos agyagtáblákI. e. 3000 MEZOPOTÁMIA – Ékírás EGYIPTOM – HieroglifákI. e. III. évezred SZÍRIA – Az eblai ékírásos irattár INDUS VÖLGYE – KépírásI. e. II. évezred KÍNA – Képírás KRÉTA – Lineáris A írás – Lineáris B írás SZÍRIA – Ugariti ékírás FÖNÍCIA – A lineáris ábécé megjelenése (1000 körül)I. e. I. évezred RÓMA – A latin ábécé kezdetei ITÁLIA – A papirusz megjelenése PERGAMON – A pergamen feltalálása (a II. században)I. u. III. század EURÓPA – Megszületik a „codex”, és a „volumen” helyébe lép – A pergamen kiszorítja a papiruszt KÍNA – A papír feltalálásaVIII–XII. század EURÓPA – Szerzetesi kultúra, kéziratos könyvek – Az arabok felállítják az első papírgyártó műhelyeket1350 KOREA – Nyomdai betűk1450 EURÓPA – Gutenberg: a mozgó betűs könyvnyomtatás feltalálása(Giovannini, 66)

24

A nyomtatás rövid története

A mozgatható betű, vagy is a nyomtatás feltalálása a XV. századbeli Németország-ban élt Johannes Gutenberg nevéhez fűződik, akinek találmánya a tömegkommu-nikáció korának nyitányát jelentette, s felgyorsította a nyugati civilizáció előretö-rését. A történelem egyik legjelentősebb változása köszönhető neki: a tömegesen előállított írott szó a mozgatható fémbetűk révén. Bár Gutenberg találta fel a moz-gatható betűt, maga a nyomtatás már az ókori Kínában is ismert volt: kézművesek különböző jeleket véstek fatuskók felső végébe, majd présbe fogták be őket, tintával bekenték a vésett jeleket, ráfektettek papírlapot, s lenyomatták.

Gutenberg találmányának nagysága abban rejlett, hogy a nyomtatás folyama-tát összekötötte a metallurgia vívmányaival. Gutenbergnek ez az ötlete az 1430-as évek közepén született meg. A fa helyett, amely könnyen eltörött a nyomtatás so-rán, ólomalapú ötvözetet kezdett használni. Könyvoldal nagyságú keretet alkotott, amelyben a fémbetűket szavakká ötvözte, s mikor egy oldal megtelt, betette a kere-tet egy átalakított szőlőprésbe, tintával bekente, papírt fektetett rá, s nyomtatott. Ily módon óránként 50-60 oldalt tudott kinyomtatni. Mindenesetre 1456-ra elkészült a bibliával, s az elkövetkező évek során körülbelül még 200 darab remekművel. A legjobb minőségű papírt használta, s különlegesen fekete tintát kísérletezett ki e célra. Máig 47 Gutenberg-biblia maradt fenn, ezek közül egyet 1978-ban 2,4 millió dollárért tudtak eladni.

Gutenberg első, mozgatható betűvel készített lapját 1446 körül nyomtatta ki. Találmányát gyorsan utánozták, s az 1500-as években nyomdaközpontok alakultak ki Németország-szerte. William Caxton angol vállalkozó a német minta alapján 1476-ban Londonban is beindította a nyomdaipart. Az elkövetkező 15 évben 100 könyvet nyomtatott ki.

Száz évvel Gutenberg után a kommunikáció terén forradalmi változások men-tek végbe. Megszületett a postarendszer. Nyílt levelek jutottak el messzire és ki-terjedt közönséghez, ezt követték a napilapok. Következésképpen, Gutenberg munkássága az emberi történelem fordulópontját jelzi. Ezt megelőzte az írnoki kultúra, őt követte a tömegkommunikáció kora (John Vivian, Th e Media of Mass Communication. Allyn and Bacon, 2001, 21–30).

Johannes Gutenberg élettörténete

Johannes Gutenberg eredeti neve Johann (vagy Henne) Genfl eisch zur Laden volt, akit szülőházának cégére (zum guten Berge) után neveznek Gutenbergnek. Szü-letési idejét 1394 és 1400 közötti időre teszik, helye viszont biztosan Mainz városa. Egy patríciuscsalád gyermekeként született. „Bizonyított tény ugyanis, hogy apja

25

tagja volt a pénzverők egyesületének, ahová csak azokat vették fel, akik négy nem-zedékre visszamenően igazolni tudták nemességüket” (Giovannini, 75).

1418 és 1420 között az erfurti egyetem hallgatója volt, ahol görög- és latintudását gyarapította. Rövid időre visszatért Mainzba, ahonnan Strasbourgba költözött a céhek és korporációk patríciusellenes felkelését követően. Ötvösmesterként dol-gozott. 1433 körül kisebb örökséghez jutott anyja halálát követően, de járadékát elvesztette, mert az 1430-as amnesztia után sem tért vissza Mainzba. Nehéz anyagi körülmények közé került.

„1438-ban három mesterrel társulva Gutenberg olyan öntött foglalatba illesz-tett tükrök készítésére adta a fejét, amelyek az aacheni zarándoklatok alkalmával kerültek forgalomba. (…) Egy peres ügyből kifolyólag Gutenberg 1448-ban vissza-tért Mainzba. Miután beköltözött szülőházába, üzleti kapcsolatra lépett egy gazdag kalmárral, bizonyos Johann Fusttal, akinek családja a Nürnberggel folytatott keres-kedelemben volt érdekelt” (Frédéric Barbier, A könyv története. Osiris Kiadó, 2005, 94–95). Gutenberg vállalkozását Fust 1450-ben 800 guldennel támogatta, két év múlva újabb összeget utalt át a 42 soros Biblia előállítására. Barbier szerint eleinte 36 sorral tervezték kinyomtatni a bibliát, viszont így 643 helyett 884 lapra lett vol-na szükség. 1455-ben, mindenesetre 1456-ra megjelent a kétkötetes, 42 soros Biblia száznyolcvan példányban, ebből ötven pergamenre nyomtatva. Még a megjelenés előtt, elővételben minden példány elkelt. Gutenberg és munkatársai kisebb szöve-geket is kiadtak: latin nyelvű nyelvtankönyvet, bűnbocsánati cédulákat. Gutenberg viszonya Fusttal 1455-ben megromlik, mert Fust szerint az 1550 gulden támogatást Gutenberg nem rendeltetésszerűen, nem csak könyvek előállítására fordította. Ezt az összeget kérte kamatostul visszafi zetni. Gutenberg erre képtelen volt. A 42 soros Bibliát előállító nyomdát Fust Shöff errel működtette tovább. Gutenberg tevékeny-ségét barátja, Konrad Hummerey segítségével folytatta (Giovannini, 83). Mainzban tehát két nyomda is működött egyidejűleg. A Gutenberg nyomdájából kikerülő könyvek sem a kiadás évét, helyét, sem a nyomda nevét nem tartalmazták. Fust és Shöff er nevéhez fűződik az első helymegjelöléssel rendelkező nyomtatvány kiadása (Barbier 2005, 95–96). Barbier Gutenberg munkásságának jelentőségét a követke-zőkben látja: „Gutenberg legfontosabb újításaként nem a nyomdagép feltalálását, hanem az öntőműszer elkészítését és a nyomdai betűkép fémipari módszerekkel történő sokszorosítását lehetővé tevő eljárás kidolgozását kell tekintenünk. (…) Az újítás jelentőségét abban kereshetjük, hogy a világtörténelem során első alkalom-mal válik lehetségessé egyforma alakú, szélességű és magasságú betűformák soro-zatgyártása” (Barbier 2005, 97).

Giovannini felteszi a kérdést, hogy mi lehetett a titka annak, hogy a kereske-delmi haszon reményében többen pénzügyileg támogatták Gutenberget. Három találmányt nevez meg: a kőcsiszolást, a tükörgyártást és az ólomformákon ala-puló mozgó betűs nyomtatást. Ezekben a tevékenységekben három strasbourgi társa segítette: Andreas Dritzehen, Andreas Heilmann (papírgyár tulajdonosa) és Hans Riff e (ötvös). A tükörgyártást számos titok övezte. Mit is neveztek tükörnek?

26

„…tükörnek nevezték azokat a kézírásos és fatáblára vésve nyomtatott, áhítatot és leki épülést szolgáló könyvecskéket, amelyek a zarándoklatok, népünnepélyek és valószínűleg az ünnepélyesebb keretek között zajló vásárok idején nagy mennyi-ségben keltek el.” Tehát „ezek a »tükrök« egyfajta sajátos kiadványok voltak, ame-lyek a XV. században elterjedt divat szerint, fametszéssel készültek, és valamiféle kelmére nyomták őket” (Giovannini, 77).

Gutenberg legnagyobb találmánya azonban a mozgatható betűkkel történő könyvnyomtatás megvalósítása volt, ehhez három problémát kellett megoldania: „Hatékony módszert kellett találni arra, hogyan lehet mozgatható betűkből kiszed-ni a szedéstükröt, ez az alapötlet, ami maga is három fázisból tevődik össze; aztán olyan sűrű festéket kellett találni, ami könnyen tapad a fémfelületre, s végül olyan sajtót kellett készíteni, amely lehetővé teszi a fametszeteknél használt itatópárna kiküszöbölését. A két utóbbi probléma megoldása kétségkívül sokkal egyszerűbb volt, mint az elsőé, ami komoly öntőmunkát igényelt” (Giovannini, 79).

További fontos előrelépést jelentett a timpanon bevezetése 1450-ben, ez egy per-gamennel borított keret volt, „amelyre a nyomtatáshoz előkészített papírt rögzítet-ték, és amely úgy volt a tengelyre feszítve, hogy a papír pontosan a nyomdai betűk felületével érintkezve haladjon fentről lefelé” (Giovannini, 79). A Gutenberg által használt festéket is titok övezte. Annyit lehet tudni, hogy a festéket olajból és lenből keverték ki, majd péppé zúzták, ez a festőanyag tökéletesen tapadt a fémfelületen. Barbier is említette, hogy Gutenberg mainzi nyomdájából kikerült művek kolofon-jában nem szerepel Gutenberg neve, valószínüleg a rengeteg bírósági ügye miatt. Giovannini szerint Gutenbergnek a 36 soros Biblia nyomtatása tulajdonítható, az „Utolsó ítéletből” való verstöredék, a csillagászati Kalendárium, búcsúcédulák, va-lamint a „Szózat a török ellen” című röpirat. A 42 soros Biblia előkészítését bár Gu-tenberg végezte, de Fust és Schoff er műhelyében készült. „…a 42 soros Biblia egyet-len oldala mintegy 2750 betűt tartalmaz, és a munka során legalább két oldalnak kellett nyomtatásra készen állni, további kettő állt szedés vagy javítás alatt, és még kettő éppen szétszedés alatt volt, vagyis különálló karakterekre kellett szétbontani őket, és visszatenni a betűtípust tartó dobozokba” (Giovannini, 82).

Gutenberg 1468-ban hunyt el szülővárosában. Hányatott életének utolsó napjait is homály fedi, nem ismertek halálának körülményei, hamvai eltűntek. 1465-ben kapta élete egyetlen komoly elismerését, amikor Mainz város érseke nyugdíjat ado-mányozott neki találmányáért, ami dicsőséget hozott szülővárosának.

A nyomtatás történetének további fontos eseményei

A könyvnyomtatás még Gutenberg életének idején rohamosan elterjedt Európá-ban, elsősorban Franciaországban, Hollandiában, Olaszországban, amiben jelentős szerepe volt mainzi tipográfusok elvándorlásának. Olaszország gazdag városai, „a

27

humanizmus és a reneszánsz bölcsői” nyitottak és felkészültek voltak a kulturális új-donságok iránt, így „a könyvnyomtatás mesterségének ipari szintű” fejlesztésére is. Az első nyomdát Subiacoban alapították, ahol egy híres bencés kolostor működött. Gutenberg két tanítványának, Sweynheimnek és Pannartznak volt ebben szerepe, akik később Rómában folytatták tevékenységüket. Sweynheimnek és Pannartznak tulajdonítják az első subiacói ősnyomtatványokat. Ők voltak Itália és Róma első nyomdászai, 1472-ig 28 könyvet nyomtattak, amelyeknek maximális példányszáma 300 volt. Sweynheim és Pannartz a kolofonokat saját termékeik „reklámozására” használták. Ezekben a vizuálisan gyönyörű kolofonokban munkájuk hasznossága mellett érveket sorakoztattak fel, holott korábban a kolofon célja kizárólag az volt, hogy a nyomdász nevét, a nyomtatás idejét és helyét közölte.

Az első nyomtatott könyv Olaszországban tehát a subiacói kolostorból került ki, viszont az első jelentős könyvkiadó Velencében létesült. Velence a könyvnyom-tatás feltalálását követően hamarosan Európa legjelentősebb könyvnyomtató köz-pontjává vált. Az első nemzetközileg elismert kiadó pedig Aldo Manuzio volt. „Hu-manista, az ókori műveltség elmélyült ismerője, egyben bátor, tettre kész ember volt. Soha nem szorította magát a kultúrairányító vagy a könnyű haszonra számító könyvnyomtató szerepébe, hanem az ismeretek és a kezdeményezőkészség sze-rencsés ötvözetével megvetette a modern könyvkiadás alapjait” (Giovannini, 92). Manuzio egy új görög humanizmus felélesztésére törekedett, ezért bemutatkozása is a görög szerzők műveinek kiadásával történt egy szűk értelmiségi közönség szá-mára. „Feltehetően a kétnyelvű, görög és latin kultúra újraélesztésének gondolata sugallta Manuziónak, hogy ő maga adja ki ezeket a teljességükben még ismeretlen műveket” (Giovannini, 93). A könyvnyomtatás történetében Manuzio volt az első, aki lapszámozást alkalmazott könyveiben, a korábbinál kisebb formátumot alkal-mazott, valamint hamarosan ráébredt arra, hogy érdemes vulgáris nyelven, vagyis olaszul is kiadni könyveket, amiket mindenki elolvashatott és megértett. Ezek nagy közönségsikerre számítható latin és olasz nyelvű irodalmi alkotások voltak.

„Aldo Manuzio munkásságával a könyvkiadás új minőséget, új dimenziókat je-lentő tevékenységgé válik. A méretük miatt könnyen kezelhető, gazdagon illusztrált kiadványok jelentősen kiszélesítették a könyvpiacot; a könyv már nemcsak a tudós-ra, a nagy tudású egyetemi tanárra tartozik, hanem felkelti a közepesen művelt em-ber érdeklődését is, aki a könyvben szórakozást, kikapcsolódást keres. Manuzio így még több könyvet nyomtat, valóságos könyváradat kerül ki műhelyéből, »minden velencei lakosra húsz jut belőle«, először valósítja meg a gyakorlatban a Gutenberg-féle találmány lehetőségeiben már meglévő forradalmat” (Giovannini, 97).

A könyvnyomtatás Mainzból indult ki, s körkörösen terjedt el eleinte Dél-Né-metországban, majd Közép-Európában a nemzetközi kereskedelmi szerveződés-sel összhangban. Európa számos nagyvárosában gyors egymásutánban jöttek létre nyomdák: „Kölnben (1464), Bázelben (1466), Rómában (1467), Velencében (1469), Párizsban, Nünbergben és Utrechtben (1470), Milánóban, Nápolyban, Firenzében (1471), Augsburgban (1472), Lyonban, Valenciában és Budán (1473), Krakkóban és

28

Bruges-ben (1474), Lübeckben és Boroszlón (1475), Westminsterben és Rostockban (1476), Genfb en, Palermóban és Messinában (1478), Londonban (1481), Hannover-ben és Lipcsében (1481), Ogyesszában (1482) és Stockholmban (1483)” (Giovannini, 98).

A nyomtatott média válfajai, típusai

A nyomtatott médiának három alapvető válfaját (könyv, folyóirat, napilap) külön-böztetjük meg, ezeket négy megkülönböztető jegy alapján határoljuk el egymástól: kötés, rendszeresség, tartalom, időtállóság. Ezt a tipizálást természetesen számos kivétel terheli.

Könyvek: – fűzött vagy ragasztott, egyszeri kiadás, egyedülálló téma, nem egy szám erejéig időszerű, hanem maradandó.Folyóiratok: – összekapcsolt, legalább negyedévenként, különböző témák, né-hány közülük időszerű.Napilapok: – kötetlen, legalább heti, különféle témák, időszerű tartalom.

A könyvkiadói ipar – világviszonylatban – a könyvek két fő típusát tartja szá-mon és jelenteti meg:

a 1. kereskedelmi könyveket, amelyek általános érdeklődésre tartanak szá-mot;a 2. szakkönyveket, tankönyveket, beleértve a szótárakat és más referencia-kiadványokat.

A kereskedelmi könyvek mindig is nagy kockázattal járó kiadványok voltak, felmérések szerint 60-uk veszteséges, 36 esetében a kiadás a bevétellel egyen-súlyban van, 4-uk nyereséges. Néhányuk sikerkönyv (bestseller) lesz.

Mitől válik egy könyv sikerkönyvvé? Hagyományosan sikeres sztorik közé tartoznak az ismert történelmi személyiségekről és családjukról szóló történetek. A polémia is nagy piacot teremt (gondoljunk az orvosi műhibákról szóló köny-vekre). Hasonlóan sikeresek az inspirációs történetek (ezeknek a címében igen gyakran fordul elő a „Hogyan…?” kérdő névmás) vagy a pletykasztorik, beleértve a hírességek önéletrajzát is.

Állandó vita tárgya, hogy melyek a sikerkönyvvé válás kritériumai. Forgalmazás tekintetében sikerkönyvnek számít a 75 000-es eladási ráta a kemény táblásoknál, 100 000 példány a puha fedelűeknél.

Míg a sikerkönyvnek számító kereskedelmi könyvek sikerperiódusa rövid távú, addig a sikeres szakkönyvek hosszú távú bevételi forrást jelentenek. A könyvpiac legnagyobb szegmentumát a szakkönyvek alkotják. A könyvipari bevétel 50-a, a nyereségnek pedig több mint a fele szakkönyvekből származik.

Külön kell szólnunk a puha fedelű könyvekről. A mai puha fedelű könyvek ősei a fi lléres fűzött könyvek voltak a XIX. század közepén. Napjaink puha fedelű köny-veinek ötlete Allen Lane-től származik, aki 1935-ben megjelentette a Penguin Köny-

29

veket Londonban. Arra gondolt, hogy a háborús, anyagi gondokkal terhelt időkben az olcsó kiadási költségű könyvek népszerűek lesznek. Eleinte csak 20 000-es pél-dányszámban jelentetett meg népszerű regényeket és önéletrajzokat. Az amerikai Woolworth fi lléres üzletlánc is vásárolni kezdte ezeket a kiadványokat. Az ötletnek számos követője volt. Az 1990-es években a puha fedelű könyvek eladási rátája több mint 1 millió volt naponta, közel 120 000 példány pedig nyomdában volt (Vivian 2001, 29–41).

Könyvvásárlási szokások, könyvpiac

Az Egyesült Államokban évente több millió könyvet adnak ki, ami azt a benyo-mást keltheti, hogy az amerikaiak olvasottak, műveltek. De a számok félrevezetnek. Az amerikai felnőttek több mint a fele két könyvet olvas el évente. Az eladott köny-vek többségét a szakkönyvek, a tankönyvek, a referenciakönyvek teszik ki. 1988-ban az amerikaiak 286 millió kemény táblás, általános érdeklődésre számot tartó könyvet vettek, ez közel 30-os emelkedést jelent 1980 óta, de még mindig csak egy könyvet egy állampolgárra. A Gallup közvélemény-kutató intézet kimutatta, hogy Amerikában kevesebb könyvolvasó ember él, mint bármelyik európai országban.

A könyvvásárlási szokások és a könyvpiac alakulása szorosan összefüggenek egymással. A második világháború végén a könyvkiadási üzletágat a kis volumenű családi vállalkozások uralták, manapság viszont néhány profi torientált cég hatá-rozza meg. A profi torientált termelés egyenes velejárója, hogy a nívóját igyekszik a tömegigényhez igazítani. Korábban a könyvipar egyensúlyt próbált teremteni a profi ttermelés és a színvonalas kultúrához való pozitív hozzájárulás között. A tö-megpiac közvetítésével megvalósuló gyors profi ttermelés igénye azonban ezt az egyensúlyt megbontotta. Mi is történt valójában? Az 1960-as években a második világháború utáni ún. baby boom generációval megnőtt a beiskolázások száma, s ezzel együtt egy korábban még sosem tapasztalt igény jelentkezett a tankönyvek iránt. Később ezeknek a diákoknak nagy része továbbtanult. Ebből kiindulva egyes szociológusok arra a következtetésre jutottak, hogy az olvasás egyre népszerűbb tevékenységi forma lesz, amihez hozzájárul majd az állampolgárok egyre növekvő szabadideje is. A könyvkiadói ipar ezzel együtt jó befektetésnek és üzletnek ígérke-zett, s számos kisvállalat fúzióját eredményezte. Így megszületett egy új, korporá-ciós kiadói környezet, amely meghatározta a kiadói stratégiákat és értékeket. Ezek az értékek pedig inkább igazodtak a profi tszerzés igényéhez, mintsem a magasabb szintű kultúrát támogatták volna.

Összefoglalásul elmondhatjuk, hogy a könyvkiadás nagy kockázatú üzletág, kü-lönösen az átlagfogyasztónak szánt művek viszonylatában. A legtöbb könyv nem hoz hasznot, ami azt jelenti, hogy a könyvkiadók a sikerkönyvekből pótolják vesz-teségüket.

30

A konglomeráció és a profi ttermelés a média teljes hálózatát áthatja, tehát a kulturális felelősség kérdését is felveti. Ez a kérdés különösen élesen jelentkezik a könyviparban, amely hagyományosan a kulturális értékek képviselője. A nagyobb könyvkiadók megpróbálják integrálni a profi ttudatot a kulturális felelősség tudatá-val. Nyilvánvaló tény viszont, hogy a tömegpiac kielégítésének igénye a hagyomá-nyokat egyre sorvasztja (Vivian 2001, 32–47).

A NOP World médiakutató csoport 2005-ben nemzetközi felmérést készített a médiahasználati szokásokról, amely kimutatta, hogy a szabadidő eltöltésében a televíziónak van a legnagyobb szerepe, ezt követi az internet, a rádió, végül a könyv, a könyvolvasás. Lássuk a konkrét adatokat: „Egy átlagos földlakó hetente 16,6 órát a televízió, 8,9 órát az internet előtt tölt el, 8 órát hallgat rádiót és 6,5 órát olvas. Az átlagos értékek egyébként jelentős helyi eltéréseket takarnak. Közép-Európából Csehországot, Lengyelországot és Magyarországot vizsgálták.

A televíziózás legnagyobb rajongói a várakozással ellentétben nem az amerika-iak, hanem a thaiföldiek és a Fülöp-szigetekiek. Előbbiek 22,4 órát, míg utóbbiak 21 órát töltenek el átlagosan a képernyő előtt. Nem sokkal marad le az élbolytól a heti televíziózási szokásokat fi gyelő listán Egyiptom (20,9 óra), Törökország (20,2 óra), illetve Indonézia (19,7 óra).

Az Egyesült Államok heti 19 órával csupán a hatodik helyen áll a tévénézés rangsorában, az USA-t Tajvan 18,9 órával, és Brazília 18,4 órával követi a rang-sorban. A tévézés szokásait harminc országban vizsgáló felmérésben Csehország a 14. helyen (16,2), Lengyelország a 15. helyen (15,9) állt. A televíziót legkevesebben Venezuelában és Mexikóban nézik.

A számítógép és az internet szabadidőben, tehát nem munkaidőben történő felhasználása tekintetében legintenzívebbnek a tajvaniak (12,6 óra), a thaiföldiek (11,7 óra) és a spanyolok (11,5 óra) tűnnek. E listán magas szám jött ki a negyedik Magyarország esetében (10,9 óra) is, ötödik helyen pedig (10,8 óra) Kína áll. Cseh-ország a 26. helyen áll: polgárai hetente hét órát interneteznek.

Az amerikaiak a televíziós szokásokat rangsoroló képzeletbeli ranglista első harmadában találhatók, azonban a könyvolvasási szokások és időtartam szem-szögéből már jóval az élboly után kullognak. Az USA polgárai a harmincas lis-ta 23. helyét foglalják el, a britek még az amerikaiaknál is rosszabban szerepeltek: a szigetország lakosai mindössze a 26. helyre feljogosító időtartamot használják fel az olvasmányélményeik szaporítására. A könyveknek legtöbb időt az indiaiak szentelik: hetente 10,7 órát olvasnak, Tajvan polgárai 9,4 órát, míg Kínában 8 órát. A csehek most jobban szerepeltek ebben az összehasonlításban: a hatodik helyen tanyáznak 7,4 órányi heti olvasással.

A rádiózás leginkább Latin-Amerikában népszerű: az argentinok vezetik a kép-zeletbeli ranglistát 20,8 órával, de nyomukban közvetlenül ott van Brazília és Dél-Afrika. A csehek 13,5 heti rádiózással a negyedik helyen állnak” (http://ma.hu/tart/rcikk/a/0/123301/1).

31

FOLYÓIRATOK: AZ INNOVÁCIÓS TÖMEGMÉDIUM

Th eodore Peterson folyóirat-kutató szerint az új publikációk sikerének legalább három feltétele van: a megfelelő fókuszcsoport feltárása, az egyedi kiadói vagy szer-kesztői stílus kialakítása és vonzóvá tétele, az olvasói ízlés változásához igazodó megújulási készség megléte.

Milyen igény hozta létre a folyóiratokat, és milyen megkülönböztető jegyek alapján határolhatjuk el őket a nyomtatott tömegmédiumok egyéb válfajaitól?

A folyóirat az a tömegmédium, amely a napi kultúrát eljuttatja a nemzet kö-zönségéhez. Egyúttal a nemzeti egység létrehozójának, fenntartójának tekinthető, amely a szépirodalomnak és a gondolati tartalomnak országos közönséget biztosít elérhető áron és vonzó formátumban.

Az első sikeres folyóiratok az 1820-as években jelentek meg. Gyors sikerük tit-ka abban rejlett, hogy egyrészt alacsonyabb árfekvésűek voltak, mint a könyvek, másrészt a lokális olvasóközönséget megcélzó napilapokkal szemben a korai fo-lyóiratok nemzeti közönséget teremtettek, s ezáltal hozzájárultak a nemzettudat, a nemzeti identitás elmélyüléséhez.

Az Amerikai Egyesült Államokban például 1879-ben a postatörvény elfogadá-sával a kongresszus elismerte, hogy a folyóiratoknak szerepük van a nemzeti kul-túra megteremtésében, az általános műveltség terjesztésében. A törvény lehetővé tette folyóiratok árengedményes postai terjesztését. Ekkor indult el a folyóiratok előfi zetésének a folyamata, amely még tovább csökkentette a piacterítési költsége-ket, s megnövelte a lapok példányszámát.

A reklámozók az 1800-as évek Amerikájában arra használták a folyóiratokat, hogy nemzeti piacot teremtsenek termékeiknek, s ez végül is oda vezetett, hogy az amerikai gazdaságban a hangsúly a mezőgazdasági termelésről a fejlett ipar-gazdaságra tevődött át. E folyamatban a nyomtatott média több válfaja közül a folyóira tok vettek részt a leghatékonyabban, hiszen csak kevés könyv tartalmazott hirdetést, a napilapok pedig – néhány kivételtől eltekintve – a helyi olvasóközön-séget tudták megcélozni.

A folyóiratokat – általános megítélés szerint – innovációs tömegmédiumoknak tekinthetjük, amelyek számos újítást vezettek be. Ilyen újításnak tekinthetjük az ún. kutató publicisztika megteremtését, amelyet Roosevelt amerikai elnök botrányhaj-hászó (muckraking) zsurnalisztikának nevezett el. E műfaj a XX. század elején ala-kult ki, amikor is számos folyóirat végzett és közölt leleplező tanulmányokat egyes korrupcióba keveredett személyekről és intézményekről. E folyóiratok a közvéle-mény-formálás erőteljes médiumaivá nőtték ki magukat.

Egy másik folyóirat-újításnak a sávosítás (zoning) számított, amely a reklámte-vékenységgel függött szorosan össze. A sávosítás azt jelentette, hogy a hirdetők az olvasóközönség bizonyos szegletét (fővárosi, vidéki nagyvárosi stb.) vették célba, s ezzel létrehozták az ún. regionális kiadványokat. Manapság a sávosítási koncepciót nemcsak a folyóiratok alkalmazzák, hanem számos országos napilapnak is van spe-

32

cializált szekciója. A sávosítási koncepció jelentkezhet szerkesztési síkon is. Egyes folyóiratoknak részletes demográfi ai adataik vannak az olvasótáborukról, ami segít az érdeklődésükhöz igazodó hírtartalom kialakításában. Más folyóiratokban több-oldalas informatikai vagy életmódrovat található (Vivian 2001, 52–56).

Folyóirat-újításnak számít továbbá a fotózsurnalisztika megteremtése. Ebben a Th e National Geographic Magazine-nak és a Life folyóiratnak volt meghatározó szerepe. A National Geographic folyóirat az amerikai Nemzeti Földrajzi Társaság (National Geo-graphic Society) hivatalos lapja, amelyet 1888-ban alapítottak. A folyóirat 12 havi szám-ban jelenik meg évente, valamint térkép mellékleteket is kiad. Nemzetközi viszony-latban, számos nemzeti nyelvre lefordítva közel kilencmillió példányban nyomtatják ki havonta, ami több mint ötvenmillió olvasót jelent. A National Geographic nemcsak tartalmáért, hanem a közölt fotók kitűnő minőségéért is számos elismerésben részesült. Így például 2007-ben elnyerte A Folyóirat-kiadók Amerikai Társaságának (American Society of Magazine Editors) Általános Kitűnőség Díját (General Excellence Award) a kimagasló havi példányszámért, valamint 2006-ban a legjobb fotográfi a díjat. Ez a folyóirat kétségkívül a fotózsurnalisztika legmagasabb színvonalát képviseli a világon. Színes fotókat már a XX. század elején megjelentetett, amikor ez még ritkaságnak szá-mított. Manapság digitális fotókat közöl mind a papíralapú folyóiratban, mind a díjakat elnyert honlapján (fi le:///J:/National20eographic20Magazine.htm).

A fotózsurnalisztika másik kiemelkedő képviselője a Life magazin. 1883-ban alapí-tották, 53 éven át általános érdeklődésre számot tartó, könnyű szórakozást nyújtó folyó-irat volt, amely közkedveltségét az illusztrációinak, vicceinek, társadalmi kommentár-jainak köszönhette. Az első szám mottója a következő volt: „Amíg Life (élet) van, addig remény is van.” 1936-ban Henry Luce megvásárolta e lap kiadásának kizárólagos jogát, aki a Life-ot átalakította az első teljesen a fotókra épülő amerikai hírmagazinná, s eb-ben a minőségében piacvezető volt több mint 40 éven át. A folyóirat népszerűségének csúcspontján heti 13,5 millió példányban kelt el. Nészerűségét mi sem mutatja jobban, mint hogy Harry S. Truman elnök, Sir Winston Churchill, Douglas MacArthur tábor-nok e lap hasábjain jelentették meg emlékirataikat sorozatban. A fotózsurnalisztika tör-ténetében a Life kimagasló helye vitathatatlan. A Life sikere töretlen volt 1972-ig, amikor megszűnt, még egyszer elindították, de 2007. április 20-án végleg megszüntették kiadá-sát. A márkanév internetes formában él tovább (fi le:///J:Life20Magazine.htm).

A tömegközönségnek szánt folyóiratok közül a Reader’s Digest a legnépszerűbb és a legnagyobb példányszámú lap. Havonta csak Amerikában közel 20 millió példányt adnak el belőle, ehhez jönnek még a külföldön eladott példányok. David Ogilvy, a nemzetközileg elismert amerikai reklámszakember a következőket írta a Reader’s Digest hangsúlyos és tartós külföldi jelenlétéről és nagy példányszámáról: ez a fo-lyóirat az amerikai életből a legjobbat exportálja. Szerintem a Digest legalább tesz annyit, mint az Egyesült Államok Tájékoztatási Hivatala azért, hogy a józan emberi ész kerekedjék felül.

Az Egyesült Államokban közel 1200 folyóirat jelenik meg a sajtópiacon, több-ségük általános érdeklődésre tarthat számot, de szép számmal vannak köztük szűk

33

szakmai közönségnek szánt lapok is. Az alapvető folyóirattípusok a következők: hírmagazinok, a vasárnapi újságmellékletek, a nőknek, férfi aknak szánt folyóirat-ok, az ún. szűk fókuszú folyóiratok (egy-egy városra, településre korlátozódó folyó-iratok), minőségi folyóiratok (esszéjellegű írásokat tartalmaznak, a szépirodalom hangsúlyos helyet kap, a nem szépirodalmi írások a szépirodalom, a kultúra és a politika területéről veszik témájukat). A szakmai folyóiratok magukban foglalják a szakfolyóiratokat, a hírleveleket, a képújságokat, a tudományos lapokat, a belső kiadványokat. Ezek a folyóiratok nem a hirdetést tekintik fő pénzügyi forrásuknak, hanem különböző cégek és intézmények fi nanszírozzák őket, hogy saját érdekeik-nek fórumot teremtsenek. Ezek közé tartoznak a vallási csoportosulások kiadvá-nyai, valamint a szakmai és tudományos közélet folyóiratai. A hírlevelek tulajdon-képpen az előfi zetők támogatta, szűk tartalmi kategóriájú lapok.

Az elmúlt 20 évben a folyóiratok erőteljes specializációja fi gyelhető meg. A kom-putertechnika megjelenésével egyidejűleg például csak Amerikában 500 informati-kai folyóirat született Ezek többsége mára már megszűnt. A szakosodott folyóiratok természetesen versenyben álltak a tömegmédia más válfajaival is. A rádió demog-ráfi ailag egyre inkább rétegeződik, az egyes állomások egymástól eltérő, szűk körű közönség érdeklődését igyekeznek kielégíteni. A kábeltelevíziózásra is a demográfi ai megosztottság jellemző, külön szakosodott programot kínálva a gyerekeknek, a pop-zenét kedvelő fi ataloknak, a politikai hírek iránt érdeklődőknek.

Norman Cousins szerkesztő szerint a folyóirat-szakosodás gazdasági kockáza-tainál súlyosabb az a tény, hogy a folyóiratok elvesztették a kultúra gazdagodását szolgáló történelmi szerepüket. Cousins szerint a szakosodás meggyengítette a fo-lyóiratoknak a társadalomban játszott intellektuális szerepét. Manapság szerinte a reklámozók alakítják a publicisztikai tartalmat a kereskedelmi céljaiknak megfele-lően, ami szemben áll a szerkesztők által kiválasztott és magasztosabb célokat szem előtt tartó tartalommal.

A speciális érdekeltségű folyóiratok a szenzációkeltés felé tolódtak el a gondo-latébresztés helyett. Az olvasók is javarészt ezt igénylik. A reklámozók is ezt akarják. A folyóiratok pedig szinte kizárólag a profi tszerzést tartják céljuknak. A szakoso-dás Cousins szerint valószínűleg nyereséges, ugyanakkor a folyóiratokat nemcsak felületessé, hanem sokszor tisztességtelenné is teszi. Cousins szavaival: a folyóirat célja nem az, hogy elmondja, hogyan lehet megjavítani a lyukas lefolyót, hanem az, hogy bemutassa, milyen is a körülöttünk levő világ.

Felmerül a kérdés napjaink folyóirataival kapcsolatban, hogy mennyire képesek gazdagítani a nemzeti kultúrát. Az 1820-as évektől kezdődően, vagy is az alapításuk óta eltelt időszakban a folyóiratok helyt adtak a komoly szépirodalomnak és esz-mefuttatásoknak, a nagyközönség számára elérhető áron. Egyes médiakritikusok aggódnak, hogy napjaink szakosodott folyóiratai elvesztették érzéküket a lényeges társadalmi kérdések iránt, valamint inkább a reklámozók kereskedelmi céljainak kiszolgálói lettek, mintsem az igazság szószólói (Vivian 2001, 56–69).

34

NAPILAPOK: A HÍREK MÉDIUMA

A napilapok tárgyalásához az amerikai sajtótörténet hagyományai nyújtanak ala-pot, amelyek konkrét és általános következtetések levonását teszik lehetővé. A hír-média hagyományosan négy forrásból táplálkozott: a koloniális, a párt-, a fi lléres és a sárga sajtó időszakából.

Az első koloniális újságot Benjamin Harris adta ki Publick Occurrences címmel 1690-ben Bostonban, a másodikat pedig John Peter Zenger 1733-ban, New York-ban. A koloniális újságok sajtókampányt kezdeményeztek Anglia ellen Amerika jövője, függetlensége érdekében.

A koloniális sajtóperiódusból néhány tradíció mindmáig fennmaradt:Az amerikai újságok függetlenséget élveznek a kormány cenzúrájától és 1. kontrolljától.Az újságok aktívan részt vesznek a kormánypolitika alakításában, és mobi-2. lizálják a közérzékenységet.Az újságírók elkötelezik magukat az igazságkeresés mellett. Az igazságkere-3. sésnek mint társadalmi értéknek a gondolatát Zenger „igazságvédelemnek” nevezte.A közönség a szabad sajtót részesíti előnyben.4.

Az amerikai sajtótörténetben a forradalom utáni, az 1830-as évekig tartó 50 évet pártsajtóidőszaknak nevezik. Ez a sajtóperiódus az alkotmány kérdése körül bon-takozott ki, pontosabban akörül, hogy legyen-e a nemzetnek erős központi kor-mánya, vagy államok laza koalíciója maradjon. Ismert gondolkodók, mint James Madison, Alexander Hamilton, Th omas Jeff erson folytattak erről eszmecserét első-sorban a Federalist Papers című újság hasábjain.

Ebből az időszakból a következő tradíciók maradtak fenn:A kormánynak távol kell maradnia a sajtótól, nem veszélyeztetheti annak 1. szabadságát.A hírmédia a társadalmi vita és dialógus fóruma.2. A hírmédiának erőteljesen kommentálnia kell a közérdekű témákat.3. A kormánynak a sajtó ellen irányuló ténykedése negatív közhangulatot 4. eredményez.

1833-ban Benjamin Day vállalkozó elindította a New York Sunt, amely jelentős változásokat eredményezett a sajtópiacon, hiszen egy példánya 1 fi llérbe (1 penny-be) került, tehát mindenki számára elérhető volt. A többi lap drága volt, az éves előfi zetési díj egy egész heti átlagkeresetbe került. Míg a többi lapot többnyire pos-tázták, addig a Sun az utcán volt kapható. A Sun hihetetlen sikert aratott, s számos követője akadt, s ezzel elindult a fi lléres sajtó periódusa. A kereskedők hamar rá-jöttek arra, hogy mivel a fi lléres lapok nagy példányszámban keltek el naponta, ez a legalkalmasabb útja a potenciális vásárlók meggyőzésének. A hirdetési rovatok természetesen megnövelték a lap oldalszámát, s mivel ez még több olvasót vonzott, egyúttal egyre több reklámozó igyekezett hirdetni e lapok hasábjain. A tömegmé-

35

dia és a reklám szoros összefüggése ebből az időből eredeztethető. Benjamin Day természetesen nem egyedül állta a lapkiadás költségeit, hanem ebben is a reklá-mozókra támaszkodott. (Számos gazdasági tényező is segítette a fi lléres sajtó si-kerét. E tényezők a következők: 1. az iparosodás: az új, gőzhajtású nyomdagépek meggyorsították a nyomtatás folyamatát; 2. az urbanizáció: a vidéki lakosság nagy számban özönlött a városokba jobb munkaalkalmak reményében; 3. az emigráció: Európából tömegesen érkeztek a bevándorlók; 4. a műveltség: a bevándorlók szíve-sen olvasták az egyszerű stílusú és nyelvezetű fi lléres újságokat.)

James Gordon Bennett tekinthető a másik legjelentősebb fi lléresújság-kiadó-nak. Az újítása abban állt, hogy az 1830-as években létrehozta az első szerkesztősé-geket és professzionális újságírói stábokat. Míg korábban az újságok innen-onnan származó anyagokat közöltek, Bennettnek fi zetett újságírói voltak, akiket kiküldött az utcára híreket gyűjteni, amelyeket a New York Heraldban publikált.

1844-ben Samuel Morse feltalálta a távírót, s hónapokon belül szinte az egész nemzet megismerte és használta azt. Amikor 1861-ben kitört a polgárháború, a tu-dósítók távírón küldték a haditudósításokat, amelyeket „villámló híreknek” nevez-tek el. A haditudósítások új újságírói konvenciót fejlesztettek ki: az ún. fordított piramist. A tudósítók a legfontosabb információkat a szöveg elején közölték, szá-mítva arra, hogy a távíró-összeköttetés megszakadhat. A fordított piramis módsze-re népszerű lett az olvasók körében is, mivel nem kellett az egész szöveget elolvas-niuk, hogy a leglényegesebb történésekről értesüljenek. Ez a fogás az eseményalapú történetekben máig bevált írói módszer.

A fi lléres sajtó periódusából végül is a következő tradíciók maradtak fenn:A fordított piramis mint történetstruktúra.1. Az átlagközönségnek vonzó, néha szórakoztató, sőt szenzációkeltő hírköz-2. lés, írásmód.A hír utáni erőteljes hajsza, vagy is az aktuális eseményekről való beszámo-3. lás igénye.A társadalmi közjó védelme s a korrupció elleni harc.4. Gyors hírközlés a technikai eszközök segítségével.5. Az objektív hírközlés igénye.6.

A minél nagyobb példányszám eladásának igénye hozta létre a hírtudósításban a szenzációhajhászás túlburjánzását. Ezt a vonulatot sárga zsurnalisztikának ne-vezik (Pulitzer lapjának a színéről kapta a nevét), amelynek megteremtése Joseph Pulitzer és William Randolph Hearst nevéhez fűződik. Hearst indította el a nagy-városi újságláncokat is az 1880-as években (Vivian 2001, 231–239).

Pulitzer József (1847–1911), vagy ahogyan a világ ismeri, Joseph Pulitzer, aki a sárga újságírás, a szenzációhajhász zsurnalisztika modelljének megteremtője volt, Magyarországon, Makón, egy terménykereskedő fi aként látta meg a napvilágot 1847. április 10-én. Középiskoláját már Pesten végezte. Apja 1858-ban bekövetkezett halála után a család elszegényedett. Katonai pályára készült, de gyenge egészsége és látása miatt az osztrák hadsereg, a francia idegenlégió, az indiai brit hadsereg visz-

36

szautasította. Végül az amerikai hadsereg felvette soraiba Hamburgban. 1864-ben, 17 évesen kivándorolt Amerikába, és az északiak oldalán részt vett a polgárhábo-rúban. A háború után St. Louis-ban (Missouri államban) telepedett le, s 1868-ban, 21 évesen a német nyelvű Westliche Post című lapnál helyezkedett el újságíróként. Politikai pályája is hamarosan elindult: 22 évesen belépett a Republikánus Pártba, és 1869-ben megválasztják Missouri állam közgyűlésének tagjává. 1872-ben, 25 éves korában üzleti vállalkozásba kezd, megvásárolta a Westliche Postot 3000 dollárért, majd 1878-ban a St. Louis Dispatchet 2700 dollárért. Pulitzer a két lap fúziójából létrehozta a ma is létező St. Louis Post-Dispatch című napilapot, amelyben markán-san megmutatkozott sajátos szerkesztői, újságírói stílusa: az átlagembert foglalkoz-tató témák megjelentetése populista megközelítésben. 1883-ban tovább gyarapítja médiabirodalmát, s 346 000 dollárért megvásárolja az addig veszteséges New York Worldöt, ami az irányítása alatt az amerikai sajtó egyik legjelentősebb lapjává vált. Egy évtized alatt a Th e World példányszáma 15 000-ről 600 000-re emelkedett. A lap az olvasók szenzációéhségét igyekezett kielégíteni. 1887-ben Pulitzer szer-ződtette Nellie Blyt, korának híres tényfeltáró újságírónőjét. Cikksorozatai nagy sikert arattak, főleg a Blackwell szigeti női elmegyógyintézetből küldött írásai, aho-vá elmebetegséget színlelve került be, s tudósított az ott alkalmazott erőszakról. Szintén sikert hozott a Th e Worldnek Nellie Bly világ körüli útjáról küldött cikkso-rozata is. A Th e World további újítása a színes képregény megteremtése volt. A világ első képregényét, Richard F. Otcault Sárga kölyök című sorozatát a lap 1895-ben közölte, amelyről a korszak a nevét is kapta.

1890-ben Pulitzer megromlott egészségi állapota miatt visszavonul, 1911. októ-ber 29-én érte a halál jachtján, Charlestonban. A New York-i Bronxban található Woodlawn temetőben temették el. Pulitzernek kimagasló szerepe volt az újságíró-képzés megteremtésében is. Az első újságíróképzőt a Missouri Egyetem hozta létre Pulitzer támogatásával. 1892-ben anyagi támogatást ajánlott a Columbia Egyetem akkori elnökének a világ első újságíróképzése létrehozására. Felajánlását az új elnök fogadta el 1902-ben. Pulitzer kétmillió dollárral támogatta a Columbia University Graduate School of Journalism létrehozását, amely kiadta a Pulitzer-díjat Pulitzer végakaratának megfelelően. Erre 1917-ben került először sor (http://hu.wikipedia.org/wiki/Pulitzer_JC3B3zsef).

Csillag András vállalkozott arra monográfi ájában, hogy bemutassa Pulitzernek Amerika politikai és társadalmi életében, valamint a modern újságírás megterem-tésében betöltött kiemelkedő szerepét. Újságírói-szerkesztői kiválóságát a követke-ző gondolatok foglalják össze:

„Szerkesztői-kiadói módszerét a tömegigényekhez igazította, ami reformtörek-vések sorával párosult; nem csupán a lap stratégiai céljául kijelölt politikai, gaz-dasági és társadalmi reformok kitartó követeléséről volt itt szó, hanem magának az újságírásnak a megreformálásáról is. A Pulitzer által megvalósított »új hírlap-írás« korábban nem tapasztalt sikerének kulcsa szerkesztői politikájában rejlett. Ennek lényege: a népszerű tömeglap és a minőségi elitlap típusának egyesítése, ami

37

hatékony üzletpolitikával egészült ki. Az »új hírlapírást« megtestesítő Th e World – amely a modernizálódó sajtó előtt álló modell szerepét töltötte be a XIX. század 80-as, 90-es éveiben – újszerűsége abban nyilvánult meg, hogy voltaképpen már ismert zsurnalisztikai módszerek és tulajdonságok sokaságát ötvözte, illetve egye-sítette magában. Eszerint a »new journalism« – napjainkban már természetesnek tűnő – jellemzői és összetevői a következők voltak:

Működési feltételek: – Politikai és gazdasági függetlenség. Jelentős hirdetési be-vételek. Korszerű nyomdatechnika. Olcsó piaci ár. Nagy példányszám. Széles körű terjesztés.Tartalmi elemek: – Tömegigények és minőségi igények egyidejű kielégítése. Közszolgálatiság. A demokrácia alapelvein, a szabadság és a jogegyenlő-ség eszméin nyugvó szellemiség. Radikális társadalmi reformokért küzdő cselekvési program. Hitelesség. Tárgyilagosság. Felelősség. Gyors, kiterjedt hírszolgálat. Kiegyensúlyozott tájékoztatás. Haladó (liberális) szellemű tu-datformálás (felvilágosítás). Hatásvadászat (szenzációk a jó ízlés határain belül). Szórakoztatás (humor). Önreklámozás (öndicséret).Formai elemek: – Kettős arculat: fi gyelemfelkeltő »szenzációsság« (szenzá ciós tudósításokkal, illusztrációkkal tarkított hírszolgáltatás) és magvas szer-kesztőségi oldal (minőségi különbözőség). A vélemény és kommentár (igé-nyes, fajsúlyos belső vezércikkek) szerkesztőségi oldalra korlátozása. Köz-életi »keresztes hadjáratok« (leleplező sajtókampányok). Látványos akciók szervezése, és ezekről szóló folyamatos tudósítások. Színes riportként megírt tényszerű tudósítások (feature). »Human interest« történetek. Véleményké-rés távirat és interjú formájában. Vasárnapi melléklet (sport, női és egyéb szórakoztató rovatok; színes nyomású, humoros, folytatásos képregény elő-futára). Képes illusztrációk (rajz, metszet, később fakszimile, fotó). Politikai karikatúrák rendszeres közlése. Egyszerű nyelvezet, olvasmányos stílus. Sok hirdetés.Funkcióját tekintve: – Informál. Kritikát és ellenőrzést gyakorol a köz érdeké-ben. Tanít, nevel. Szórakoztat.

Pulitzer hitt abban, hogy szabad politikai rendszer nem létezhet szabad sajtó nélkül” (Csillag András, Joseph Pulitzer és az amerikai sajtó. Osiris Kiadó, 2000, 203).

Az Egyesült Államokban kb. 160 újságlánc létezik, amelyek mindegyike 4-5 na-pilapot ad ki. Felmerül a kérdés, e láncokat csak a profi tszerzés elve működteti-e. Tulajdonképpen lánconként változik, hogy mire helyezik a hangsúlyt: egyeseknél a hangsúly a zsurnalisztika minőségén, másoknál a profi tszerzésen van, a többségnél megpróbálják e kettőt egyensúlyba hozni.

Az elmúlt negyven évben a kiadók és a szerkesztők retorikája a sajtószabad-ságról a sajtó felelősségére tevődött át. Ezt a felelősséget 1949-ben a Hutchins Commission a következő pontokban fogalmazta meg:

38

A napi eseményekről igazelvű, átfogó, intelligens beszámolót kell adnia en-1. nek megfelelő színvonalas kontextusban.A sajtó legyen a kritika és az ütköző vélemények, gondolatok fóruma.2. A társadalmat alkotó csoportokról (beleértve a kisebbségeket is) reprezen-3. tatív leírást kell nyújtania.A társadalmi célokat és értékeket kritikusan bemutató újságírást kell kép-4. viselnie.

A XX. század utolsó negyedében a hírtartalmat illetően két trend körvonalazó-dott: egy interpretatív, kutató jellegű újságírás, valamint egy felületes, ún. tanta-luszi vonal. A kutató zsurnalisztika lényege, hogy a híradásban a részletekbe menő, tényszerű közlést tekinti fő céljának, míg a tantuluszi vonalra a lágy hírek hangsú-lyos volta jellemző, s ebből következően a fogyasztóorientált sztorik, az életmódra vonatkozó ötletadások és a szórakoztató hírek.

Az 1980-as évektől tapasztalható másik jelentős változás az, hogy az újságok fokozatosan elvesztik reklámozási monopóliumukat. E folyamat kialakulásában négy tényező játszotta és játssza a főszerepet:

A 1. kiskereskedelmi fúziók. A diszkont- és az áruházi láncok, mamutvál-lalatok kialakulása azt eredményezte, hogy a verseny csökkenésével együtt csökkentették a reklámozásra költött ki adásokat.Televízió. 2. A televíziós műsorszórás tovább fokozta az újságnak mint rek-lámmédiumnak a hanyatlását: míg 1980-ban az újságreklám és a televíziós reklám részesedése az Egyesült Államokban 27,6 és 21,4, addig 1989-ben 6,2 és 4,6 volt.Az ún. 3. direct mail, amely írott reklámanyagok, katalógusok postázását je-lenti. Ma ez a reklámozási forma az országos reklámköltségeknek kb. 14-át teszi ki.A 4. fogyasztói lapok, amelyek hetente ingyen jutnak el minden háztartásba.

Természetesen a napilapok küzdenek a reklámozási lehetőségeik fenntartásáért, amelynek egyik módja apróhirdetések megjelentetése. Ennek érdekében a lapok szabványos oldal- és rovatméreteket alakítottak ki, amely megkönnyítette az apró-hirdetések elhelyezését. A napilapok törekednek viszonylag alacsony reklámozási díjszabással élni.

A napilapok példányszámát tekintve csökkenő tendencia érvényesül. A pél-dányszámcsökkenés először az esti újságoknál indult meg, amelyben nagy szerepe van a médiaproliferációnak, vagy is a televíziónak, a kábelcsatornák elterjedésének és a szakosodott rádiós műsorszórásnak.

Végül feltehetjük a kérdést: Még is hogyan tudnak az újságok fennmaradni az elektronikus média korában, amikor szemünk láttára mennek csődbe egykor nagy hírű napilapok?

Egy másik kérdés is magától adódik: melyek azok a tradicionális előnyök, amelyeket csak az újságok tudnak biztosítani?

39

Hordozhatóság: 1. a napilapok mobil médiumok, s ez mindenképpen előny a televízióval szemben.Specializált tartalom: 2. valamikor az újságok voltak az egyedüli kéznél lévő referenciaforrások (az időjárás, a bel- és külpolitikai vagy a sporthírek stb. tekintetében).Az ún. 3. indextartalom: a napilapok maradtak az információk, az eszmefut-tatások és a szórakozás leggyorsabb forrásának. Az olvasók rögtön megta-lálják az őket érdeklő cikkeket a címek alapján, amelyeket szinte tárgymu-tatóként használhatnak.A 4. részletekbe menő híradás: az újságokban helyet tudnak biztosítani hosz-szú, részletekbe menő okfejtéseknek, amelyek igénylik az írott formát.

Ezek azok a tradicionális előnyök, amelyek bár visszaszorulóban vannak, még mindig elsősorban a napilapokra jellemzőek (Vivian 2001, 72–96).

40

AZ AUDIOVIZUÁLIS MÉDIA

A FILM

A mozgókép és a fotográfi a kialakulásának a története több szálon is összefügg egymással. Az 1727-es felfedezés, miszerint a fénytől az ezüst-nitrát elsötétedik, a mozgókép technológiája szempontjából alapvető volt, akárcsak annak a jelenség-nek a felismerése, amit az emberi szem tehetetlenségének neveznek. Ezen azt ért-jük, hogy az emberi szem a látott képet a másodperc törtrészéig képes megőrizni, pontosabban a retina a másodperc egytizenhatod részéig őrzi meg a látott imázst, vagyis egy másodperc alatt tizenhat imázst tud befogadni. Ha a fotók sorozata valamit mozgás közben ragad meg, és ha ezeket a fényképeket gyorsan egymás után mutatjuk be, az emberi szem folyamatos mozgást fog érzékelni (Vivian 2001, 121–122).

Az emberi szem tehetetlenségét először 1877-ben mutatták be fotografi kusan Kaliforniában. E kísérletet Eadweard Muybridge (Kingston-on-Th ames, Anglia, 1830– 1904) angol származású amerikai fényképész végezte el, aki a világon első-ként készített sorozatfelvételeket a mozgásról, többek között a galoppoló lóról vagy a lépcsőn lemenő nőről. „Ezek a sorozatok a fi lmezés előfutárai: a fi lmfelvétel, a fel-vevőgép alapelve munkásságában már megvalósul” (http://hu.wikipedia.org/wiki/Eadweard_Muybridge).

Az 1877 nyarán készült fotók olyan jól sikerültek, hogy a következő évben már nagyszabású kísérletbe foghatott Muybridge, amelyet anyagilag Leland Stanford volt kaliforniai kormányzó támogatott. Muybridge módszere a következő volt: „Éle-sen fehér háttér s ragyogó kaliforniai napsütés, nagy rekesznyílás, rugókkal és gu-miszalagokkal mozgatott redőnyzár, nagyon érzékennyé tett lemezek 2/1000 mp-es expozícióhoz, 24 – a lóversenypályára és a mozgásirányra derékszögben beállított – fényképezőgép. A ló átszakította a gépek redőnyzárát tartó fonalat, amikor elhaladt a gép lencséje előtt. Ha a ló versenykocsit húzott, a kerekek vasabroncsa zárta azt az áramkört, amely mozgásba hozta a gépek redőnyzárát. A lovakról készített felvéte-lek olyan sikeresek voltak, hogy Stanford megbízta Muybridge-t, fényképezzen más mozgó állatokat és embert is. 1879-re az egész művelt világ ismerte már ezeket a mozgó állatokról készült felvételeket, és Muybridge is megkezdte a fotóira alapozott kiállításait Kaliforniában” (http://www.intermedia.c3.hu/mszovgy1/taft .htm).

A mozgókép megvalósításához csak egy megfelelő kamerára és fi lmre volt szük-ség, amely másodpercenként legalább 16 képet tudott rögzíteni. A szükséges feltéte-lek 1888-ban már adva voltak. William Dickson a Th omas Edison-laboratóriumban kifejlesztette a mozgóképkamerát. Dickson és Edison celluloidfi lmet használtak, amelyet George Eastman tökéletesített, aki ekkortájt mutatta be Kodak kameráját. 1891-ben Edison forgatni kezdte első fi lmjét, többek között a „Hapci” címűt. Edison

41

fi lmjeit egy nézőgép segítségével (amelybe belekukucskált a néző) lehetett meg-nézni (Vivian 2001, 122). Edison találmányát, amit kinetoszkópnak neveztek, s ez gyakorlatilag egy egyszemélyes vetítőgép volt, már 1893-ban élvezhette a közönség. „A kinematoszkóp kukucskálószerű nézőgép volt, amiben 15–60 s-nyi, összefüggő fi lmszalag haladt át egy elektromos lámpa és egy lencse között. 1894-ben már több ilyen nézőgéppel felszerelt kinematoszkópszalon nyílt New Yorkban” (Hartai László [szerk.], Film- és médiafogalmak kisszótára. Korona Kiadó, 2002, 122).

Franciaországban Auguste és Louis Lumière szabadalmaztatták a vászonra vetítő kinematográfot, és megvalósították a mozgóképek kivetítését. A fi lmet egy speciálisan kifejlesztett, éles fényű villanykörte előtt mozgatták, s ezzel egyidejűleg kivetítették egy vászonra a mozgóképet. 1895-ben kiállítótermet nyitottak meg Pá-rizsban, az első fi lmházat (Vivian 2001, 122). Az első nyilvános fi lmvetítésre 1895. december 28-án a párizsi Grand Caféban került sor, amikor fi zető közönségnek bemutatták a Vonat című fi lmet.

Az európai mozitörténet szempontjából még fontos szerepe volt a Pathé-vállal-kozásoknak. „A Pathé Cinema céget Charles és Émile Pathé saját fi lmek gyártására alapította. A Pathé Fréres pedig a kinematográfok építésével foglalkozott. A két vál-lalkozás vezető pozíciót vívott ki egész Európában” (http://hu.wikipedia.org/wiki/Film).

Amerikában Edison felismerte a vetítés kereskedelmi előnyeit, szabadalmaz-tatta saját Vitascope vetítőjét, s 1896-ban piacra dobta azt. „Az egyszemélyes né-zőgépet hamar felváltotta a vászonra vetített fi lm, sőt 1896-ban New Yorkban az Edison-féle Vitascope-pal már több összeragasztott, 20 s-os fi lmet is lehetett vetí-teni. A tömeges fi lmnézés az USA-ban eleinte vásárokon felállított sátrakban, ki-bérelt kirakatokban terjedt el. A gazdagabb nézőközönség a varietészínházakban a rövid fi lmetűdök között élő műsort is élvezhettek. Az olcsó fi lmnézés legnépsze-rűbb formája, a nickel-odeon a századforduló idején terjedt el. Egy »nickel«, vagyis öt cent volt a belépő” (Hartai 2002, 122).

Dickson az Edison-laboratóriumban 1889-re kikísérletezte a hangrendszer alkalmazását a fi lmekben, amelyhez hozzájárult a fonográf kikísérletezése. Első formáját Th omas Alva Edison szerkesztette 1877-ben. A fonográf a hang mecha-nikus rögzítésére és visszajátszására alkalmas gép volt (http://www.kislexikon.hu/fonograf.html). „A fonográf megjelenése után Muybridge javasolta Edisonnak, hogy a két találmányt kombinálják” (http://hu.wikipedia.org/wiki/Film). Edison kísérletet tett arra, hogy a fonográfot összekapcsolja vetítőgépével, a kinetofonnal. Hasonló elven működött Léon Gaumont kronográfj a (1903), valamint a német Oscar Messer biofonja. „1904-ben Oscar Mester német producer saját fejlesztésű berendezésével, a biofonnal kápráztatta el a St. Louis-i világkiállítás látogatóit az új hangosítási kísérletével” (http://hu.wikipedia.org/wiki/Film).

„A fi lmtörténeti fordulatot az hozta, amikor 1923 körül Lee de Forest amerikai mérnök phonofi lmnek keresztelt rendszerében a hangot a fi lmszalagra applikált mágnesszalagra, az ún. hangcsíkra rögzítette. Úgyszintén ő készített először (1922-

42

ben) olyan erősítőket, amelyek a nagy mozipalotákat is képesek voltak behangosí-tani” (Hartai 2002, 97).

A hangosfi lm felfedezése valójában azonban a Warner testvérek (Albert, Harry, Jack és Sam) nevéhez fűződik az 1920-as években. A hangosfi lm elterjedését Alan Crosland, A jazzénekes című amerikai fi lm bemutatásától számítjuk 1927-ben, amelyet a Warner Brothers készített.

1928-ban Fox megalapította új fi lmstúdióját hangosfi lm gyártására. 1930-ra 9000, hangosfi lmsugárzásra alkalmas fi lmház működött szerte Amerikában. Ma-gyar országon a hangosfi lmgyártás 1931-ben a Hunnia Filmgyárban indul be. Az első hangosfi lm A kék bálvány, az első sikeres magyar hangos játékfi lm a Hyppolit, a lakáj Kabos Gyulával a főszerepben, mindkét fi lm 1931-ben készült. Sztereó hangot Walt Disney Fantázia című rajzfi lmjében használtak először. A 70-es években fej-lesztette ki a Dolby laboratórium zajszűrő rendszerét, majd a 80-as években meg-jelent a digitális hangrögzítés (http://hu.wikipedia.org/wiki/Film).

A mozi történetében egy újabb fejlődési szakasz következett be a színes fi lm feltalálásával. Az 1950-es évekig a legtöbb fi lm fekete-fehérben készült, bár számos próbálkozás történt a fi lmkockák színezésére. „A francia Georges Méliès például számos fi lmjét kockáról kockára kifestette. A ’10-es években pedig Pathé, a híres francia fi lmgyáros önálló fi lmfestő műhelyeket tartott fenn. Az ő szabadalma volt a »au pochoir« módszer is, melynek nyomán a fekete-fehér fi lm kapott egy egy-séges alapszínt. A némafi lm korában ezenkívül ismerték az ún. virázstechnikát (virazsírozás): ez a kész kópia egyes részeinek kék, barna vagy vöröses színre való festése; az árnyékolást: ilyenkor az emulzióban lévő ezüstöt helyettesítették színes fémsóval; ill. a maratást: ez utóbbi az árnyékolásnak egy változata. E színezési eljá-rásokat természetesen kombinálni is lehet egymással, s ezeket a módszereket hasz-nálta a némafi lmek többsége, noha a színes fi lmet forradalmasító eljárások alap-elveit már a ’20-as években kidolgozták” (Hartai 2002, 160). A Lumière fi vérek is kísérleteztek a színes fi lm létrehozásával, 1907-ben bemutatták saját eljárásukat (az ún. autokróm eljárást). 1909-ben vetítették le az első színes hatású fi lmet a londoni Palace varietében.

Az első, ténylegesen színérzékeny emúlziót az Eastman Kodak 1915-ben fejlesz-tette ki Kodachrome néven. A színes fi lmet a technicolor eljárás váltotta valóra, ami leegyszerűsítve a három alapszínnel, illetve a keverésükkel előállított többi színnel készült fi lmek előállítási lehetőségét jelentette. Ténylegesen színes fi lmet Walt Dis-ney kezdett forgatni: 1933-ban A három kismalacot, 1938-ban a Hófehérke és a hét törpe című fi lmet. Az első színes (technicolor) nagyjátékfi lm a Hiúság vására volt 1935-ben, illetve az Elfújta a szél 1939-ben. A színes fi lm tömeges elterjedésére a televízió megjelenése kényszerítette rá a fi lmipart az 1950-es években a nézőkért megindult versenyben. Magyarországon 1947-ben forgatják az első színes fi lmet Ludas Matyi címmel, Nádasdy Kálmán és Ranódy László rendezésében.

A számítástechnika fejlődése új lehetőségeket kínált a fi lmipar számára az 1980-as években. Az amerikai Color System Technology és a szintén amerikai

43

Colorisation Inc. olyan eljárást dolgoz ki, amely számítógép segítségével az erede-tileg fekete-fehér fi lmeknek színes változatát volt képes elkészíteni (Hartai 2002, 160–161). Megszületett az ún. számítógépes fi lm is. „A ’80-as–’90-es évekre a szá-mítógépek fejlődésével egyre inkább elterjedt a CGI (Computer-Generated Imagery – számítógépes ábrázolás). Ez egyre meggyőzőbbé, könnyebbé és olcsóbbá vált, így fokozatosan kiszorította a maketten alapuló ábrázolást. 2002-ben A Gyűrűk Ura második fejezetében sokezernyi mellékszereplő nélkül hoztak létre élethű mére-tű hadsereget több hónapnyi számítógépen végzett képszerkesztés segítségével. Az igazi áttörés egy évvel korábban az animációs fi lmek terén következett be, a Final fantasy – A harc szelleme című egész estés fi lmmel, amely teljes egészében számító-géppel készült, és az ábrázolás csaknem fényképhű” (http://hu.wikipedia.org/wiki/Film).

A XIX. század végén és a XX. század elején a fi lmházak rendkívül népszerűek voltak. 1909-ben 45 millió ember látogatta az amerikai mozikat. Az első modern fi lmpalota 1914-ben nyílt meg New Yorkban: a 3000 férőhelyes strandmozi. 1908-ban Párizsban már 87 mozi működött. 1907-re Budapesten is mozik sokasága nyílt kávéházakból, néha istállókból átalakított helységekben, 1913-ban már 114 mozi működött Budapesten (Hartai 2002, 122–123). 1946-ban az Egyesült Államokban heti 90 millió jegy kelt el, de hamarosan megjelent a televízió, a fi lm legnagyobb vetélytársa. 1950-re a fi lmek látogatottsága heti 60, 1955-re pedig 46 millióra esett vissza (Vivian 2001, 126). Magyarországon is „a mozik száma a ’40-es évek óta csök-ken: a II. világháború előtt például Budapesten 129 mozi üzemelt, a ’70-es években 70, 2000-ben pedig mindössze 25” (Hartai 2002, 123). A XX. század végén a fi lm-ipar kb. 4 milliárd dolláros ipart jelentett. Az 1990-es években a fi lmipar háromne-gyed része televíziós megrendelésekre dolgozott. Ezzel csitulóban van a történelem egyik legélesebb médiaháborúja.

A televízió az 1940-es évek végén kezdett fi lmeket sugározni. Ez a tény a fi lmpro-ducereket új fogások kikísérletezésére ösztönözte. Az 1930-as években megszületett a színes fi lm. Technikai újításnak számítottak továbbá a cinerama, a cinemaScope, valamint a háromdimenziós fi lm.

A cineramával, vagy is a szélesvásznú fi lmmel a kisméretű televízió-képernyő nem tudta felvenni a versenyt, de ez a technikai újítás túlságosan költséges próbál-kozás volt a látogatottság emelésére. A szélesvásznú fi lm többkamerás technikát igényelt, amely az imázsokat nemcsak a nézők előtt jelenítette meg, hanem perife-rikus látómezejükben is.

A cinemaScope hasonló hatást nyújtott, mint a cinerama, de előállítása ke-vésbé volt költséges. Az imázs szélessége ebben az esetben két és félszerese volt a magasságának. Ez a technika nem töltötte meg a nézők periferikus látómeze-jét, de valósághűbbnek tűnt, mint a korábbi, négyszögletes fi lmvászonra kivetített imázsok.

A háromdimenziós fi lmek nemcsak szélességükben és hosszukban, de mély-ségükben is ábrázolták az imázsokat. Ez a technika az 1950-es években terjedt el.

44

A harmadik dimenziót a speciálisan erre a célra kifejlesztett szemüvegen keresztül lehetett látni a fi lmszínházakban.

A technikai újításokat talán túlszárnyalták a tartalmi újítások: jelentős történel-mi eseményeket, az embereket foglalkoztató társadalmi problémákat, a tizenéves közönséget vonzó, ún. beach party műfajú témákat kezdtek megfi lmesíteni. A do-kumentumfi lm is, amely az 1920-as években született meg, egyre inkább televíziós műfajnak számított.

Napjaink fi lmipara rendkívül gyorsan változik. A kábel- és a műholdas televí-ziózás elterjedésével megnövekedett a kereslet a programok iránt. Számos új te-levíziós társaság a programok helyett inkább a programokat gyártó vállalatokat vásárolja meg. Példaként említhetjük Rupert Murdoch médiakirályt, aki 1985-ben megvásárolta a Metromedia televíziós láncot, majd hamarosan a Twentieth Century Foxot is. Az 1980-as évektől kezdődően a fi lmek forgalmazásából szárma-zó bevételek 17-a a televízió különszolgáltatásaiért (pl. HBO, Filmnet) befi zetett díjakból származik. Az egyes televíziós csatornák versenyeznek egymással a minél újabb fi lmek bemutatásáért. Így például az HBO 1984-ben 500 millió dollárt fi ze-tett a Paramountnak 75 új fi lm kizárólagos bemutatási jogáért. Általában fél évvel a fi lmek premierjét követően újabb bevételi forrás jelentkezik: a házi videók piacáé.

Összefoglalásként megállapítható, hogy a fi lm – a legerőteljesebb szórakoztató médium – 1980-ban ünnepelte felfedezésének 100. évfordulóját. A fi lm a kezde-tektől vonzó médiumnak és üzletnek számított, de a felszín alatt drámai harc folyt a pozíciókért és a közönségért. A fi lm nemzetközi történetének legdrámaibb kor-szaka az 1950-es évekre esik, gondoljunk a hírhedt McCarthy-perekre. Közben a televízió is tömegmédiummá nőtte ki magát, amelynek eredményeként a fi lmszín-házak látogatottsága heti 90 millióról heti 16 millióra esett vissza.

A televízió kihívásaira a fi lmkészítők természetes reakciója az volt, hogy foko-zatosan áttértek a televíziós programok előállítására is, vagy is a nagy, jó nevű fi lm-stúdiók eladták fi lmszínházaikat, és pénzügyileg független produkciók előállításá-ra összpontosítottak, amelyeket igyekeztek minél nyereségesebben értékesíteni.

Marschall McLuhan fi lmteoretikus A mozi című írásában kontrasztív alapon vá-zolja a fi lmnek mint tömegkommunikációs eszköznek vagy műfajnak főbb jelleg-zetességeit. Gondolatmenete a következő: Angliában a mozit eredetileg bioscope-nak nevezték (a görög biosz, ’élet, életmód’ szóból), mert az élet formáinak valódi mozgását vizuálisan ábrázolta. McLuhan a fi lmtechnikát a könyvnyomtatás techni-kájához hasonlítja, hiszen a fi lm a mechanikust és a szervest hullámszerű világban tudja egyesíteni, akárcsak az olvasó, aki a szavak projekciójakor a pillanatfelvételek fekete-fehér szekvenciáját követi. Mindkettő képes továbbá az olvasók fantáziájá-nak a megragadására.

A fi lm mint nem verbális élmény, a fotográfi ához hasonlóan, szintaxis nélküli kifejezési forma. A fi lm nézőközönsége, akárcsak az olvasó, a képek sorrendjét fel-foghatónak tartja. Ami a kamera látókörébe esik, azt a közönség elfogadja.

45

A fi lmszalag – a méterre gyártott valóság – és a nyomtatásban rögzített sze-mélyes fantáziaélmény közti szoros összefüggés a fi lm érvényességének feltétele a nyugati világban. A fi lmipar minden nagy sikerét a regények „származékának”, a forgatókönyvnek köszönheti. Tehát a fi lm a forgatókönyv formájában szorosan összefügg a könyvkultúrával.

A könyvnyomtatással összehasonlítva, a fi lm nagy mennyiségű információt ké-pes felhalmozni és közvetíteni, amit leírva csak több oldalon tudnánk ábrázolni.

A fi lm nemcsak kísérőjelensége volt a fogyasztás első nagy évszázadának, ha-nem maga is az egyik legfontosabb árucikk lett. A többi kommunikációs eszközzel összehasonlítva a fi lm hatalmát, azaz azt a tényt, hogy könnyen hozzáférhető for-mában információkat halmoz fel, nem lehet felülmúlni. Talán csak a magnetofon és a fi lmfeljegyző készülék (videomagnetofon) fogja felülmúlni a fi lmet mint in-formációraktározót.

A fi lm kollektív művészi forma, amelyben az egyes emberek felelősek a színe-kért, a világításért, a hangért, az ábrázolásért és a szövegmondásért. A sajtó, a rádió, a televízió közös, koordinált munkája az egész csoport felépítésétől, tehetségétől függ.

Hollywood azáltal győzte le a televíziót, hogy maga is a televízió „szállítója” lett. A fi lmipar nagy része azzal foglalkozik, hogy fi lmet készítsen a televíziónak (Vivian 2001, 127–141).

Hollywood

„A mozgókép Amerikában iparként jött létre, és már egy évszázada így is működik. Mindenekelőtt a nyereség az elsődleges hajtóereje és vezérelve ennek az iparnak. A tőkét számos különböző módon használják, hogy célt érjenek el. Nyilvánvaló-an egyének és cégek jönnek és mennek, ahogyan a társaságok is egyik projektből mozognak a másik projektbe, más üzletekbe, új és nyereségesebb technológiákba. Semmi sem szent – még a fi lm sem. Ahogyan Th omas Guback (1978) sok évvel ezelőtt kimutatta: »a mozgófi lmüzletág végterméke a profi t; a mozgófi lmek esz-közök csupán ennek eléréséhez«” (Janet Wasko, How Hollywood Works. SAGE Publications, 2007, 3).

Hollywoodot, Los Angeles külvárosát 1908-ban fedezték fel a fi lm számára ked-vező klímája és változatos terepviszonyai miatt. Az első fi lmstúdió 1911-ben épült a Sunset Boulevard-on, majd ezt számtalan műterem követte. Az I. világháború idején, pontosabban 1914–17 között a hollywoodi fi lmiparnak nem volt riválisa, hi-szen Amerika néhány évvel később lépett be a háborúba, mint Európa. Az 1930-as évekre a világ legjelentősebb fi lmközpontjává nőtte ki magát. Például 1937-ben 537 fi lmet forgattak a korszerű technikával felszerelt fi lmgyárakban (Hartai 2002, 101).

„Az 1920-as évek végére az amerikai fi lmipar stúdiók rendszerébe szerveződött. A »Big Five« (a nagy ötös) – a Paramount, az MGM, a Fox Film, a Warner Brothers

46

és az RKO – mind saját stúdióval és mozilánccal rendelkeztek. A másik három ki-sebb cégnek – Universal, Columbia, United Artists – nem voltak fi lmszínházai. Az ötösfogat a fi lmek bevételeinek jelentős hányadára tett szert. Az új fi lmeket először csak saját mozijaikban vetítették, és a vetítési jogokat csak később adták át a kisebb, független fi lmszínházaknak. A fi lmekbe fektetett tőke maximális megtérülését a nemzetközi forgalmazás jelentette. (…)

A klasszikus hollywoodi játékfi lm és fi lmkészítés világszerte követendő példává vált. A nagy gazdasági világválság hatására 1930 és 1934 között csaknem 25-kal csökkentek a mozik jegybevételei. Bevételpótlásként a mozitulajdonosok aján-déktárgyakat osztogattak a jegyvásárlóknak, és büféket nyitottak. A stúdiók lét-számleépítést hajtottak végre, a megtartott alkalmazottaknak pedig csökkentették a bérét. Ebben a kritikussá vált helyzetben kezdtek egységes szervezetbe tömörülni az alkalmazottak, és létrejöttek a fi lmipar legbefolyásosabb szakszervezetei, ame-lyek máig jelentős hatalommal rendelkeznek. A II. világháború utáni első években a nézők rekordszámra látogatták a mozikat, ami egy rövid időre újra fellendítette a fi lm ipart” (http://hu.wikipedia.org/wiki/Film). Az 1930 és 1945 közötti időszakban 7500 nagyjátékfi lm készült, s az 1940-es években hetente körülbelül százmillió mo-zijegy kelt el. Pénzügyileg a II. világháború utáni első év, 1946 volt a legsikeresebb, de az ezt követő időszakban Hollywood fennállásának legnagyobb válságát szen-vedte el (Hartai 2002, 101).

„A társadalmi és gazdasági változások hatására a stúdiórendszer is hanyatlás-nak indult. A televízió elterjedése és az amerikai lakosság tömeges külvárosokba költözése következtében a belvárosi mozik látogatottsága mélyrepülésbe kezdett. A nagy stúdiók fi lmvetítési jogait 1948-ban az USA Legfelsőbb Bíróságának a trösz-tök felszámolásáról szóló ítélete pecsételte meg. A »Paramount-ítélet« kötelezte az ötösfogat tagjait fi lmszínházaik értékesítésére.

A televízió új lehetőségeket nyitott a stúdiók számára. Bár a hagyományos stúdiórendszer felbomlott, a nagyobb hollywoodi cégek mégis életben maradtak. Filmmegjelenési lehetőségeiket az újonnan felépített bevásárlóközpontokban ki-alakított mozikban aknázták ki. Káprázatos fi lmeket mutattak be, amiket a mozik-ból való kifutásuk után átadtak a televízióknak.

Független alkotóként kezdték kezelni a sztárokat, a rendezőket és a produce-reket. Az átalakulás egyetlen áldozata az amúgy is betegeskedő RKO Pictures volt. A többi cég a mai napig fennáll.

20th Century Fo – x – A cég William Fox fi lmszínház-birodalmából, a Fox Film Corporationből (alapítva: 1914) és a Twentieth Century Picturesből fej-lődött ki. A két cég 1933-ban olvadt egybe. Columbia Picture – s – Az 1919-ben alapított vállalat működésének első há-rom évtizedében a cég elnöke Harry Cohn volt. Neki köszönhetően még a gazdasági világválság idején is nyereségesen működött a Columbia.

47

DreamWorks SK – G – A céget 1994-ben alapította Steven Spielberg, David Geff en és Jeff rey Katzenberg. Az SKG rövidítés hármójuk nevének kezdőbe-tűiből származik. Mirama – x – A céget Harvey és Bob Weinsten alapította 1980-ban. A 90-es évek elején vált sikeres fi lmforgalmazóvá. Metro-Goldwyn-Mayer – (MGM) – az MGM a harmincas években Holly-wood leghíresebb stúdiója volt. New Line Cinem – a – A Robert Shyne által létrehozott New Line 1967-ben kezdett el tevékenykedni underground fi lmek független forgalmazójaként.Orion Picture – s – Az Orion Pictures vállalat a Kaszás csillagkép latin nevé-ről kölcsönözte a nevét, maga a logója is a csillagkép. 1978-ban alapította öt, United Artistsból kivált vezető. Paramount Picture – s – A magyar származású Adolf Zukor alapította a Famous Players Film Company átszervezésével. Tri-Star Pictures – – A CBS Televízió, a Home Box Offi ce (HBO) és a Columbia Pictures hozta létre 1982-ben. Ma a Tri-Star a Sony Pictures Entertainment holding önálló részeként működik Kaliforniában. Korai sikerei között talál-ható Alan Parker Madárka, a Nicsak, ki beszél és Paul Verhoeven Az emlék-más című mozija, a Hook, A szerelem hullámhosszán és a Függő játszma. United Artist – s – Mary Pickford (1892–1979), Douglas Fairbanks (1883–1939), Charles Chaplin és D. W. Griffi th (1875–1948) alapította 1919-ben, hogy füg-getlen gyártású fi lmjeiket forgalmazhassák. Universal Picture – s – Carl Laemmle alapította 1912-ben. Los Angeles kör-nyékén nyitotta meg a Universal City stúdiótelepét, a világ legnagyobb fi lm-gyártó vállalkozását.Warner Brothers – – 1903-ban kezdték meg működésüket, de csak 1925-ben kezdődött a Warners Stúdió szárnyalása, mikor a cég hajlandó volt kockáz-tatni a hangosfi lm technológiájával.RKO Picture – s – A Radio–Keith–Orfeum a többi stúdióhoz képest későn, 1928-ban jelent meg, mikor a stúdiók a hangosfi lmátállás lázában égtek.” (http://hu.wikipedia.org/wiki/Film)

Hollywood sikerkorszaka csak a 70-es évektől folytatódik. Ekkor kezdi fi lmes karrierjét az a generáció, amely már egyetemen tanulta a mesterséget, többek kö-zött Steven Spielberg, George Lucas, Francis Ford Coppola, Martin Scorsese, John Milius, Brian DePalma. Az e rendezők forgatta fi lmek kimagasló kasszasikereket érnek el. A szuperprodukciókkal egy időben kialakul a megasztárok, a több millió dolláros gázsiért dolgozó színészek kultusza, valamint megjelennek az úgynevezett blockbusterek, azok az óriási költségvetésű fi lmek, „amelyeknek nemcsak előállítá-sa, de reklámhadjárata is hatalmas befektetést igényel, s melyek az amerikai szellem leghatékonyabb terjesztői az egész globalizálódó világon” (Hartai 2002, 102).

48

Bollywood

Bollywood a világ legnagyobb fi lmiparát megnevező mozaikszó, amely Bom-bay és Hollywood tulajdonnevek összevonásából keletkezett. Kaur és Sinha a Bollyword című szerkesztett könyvükben a világ két legnagyobb fi lmiparának: az indiainak és az amerikainak összehasonlítására vállalkozott. „Ha Hollywood az amerikai kapitalizmus homogenizáló hatását képviseli a globális kultúrákban, akkor Bollywood tanulmányozása egyedülálló lehetőséget teremt arra, hogy fel-térképezzük a globalizáció ellentmondásos mozgását ebben a népszerű kultúrá-ban. Bollywoodnak a fi lmtörténetbe való integrációja közelebb hozta e fi lmipart azokhoz a konceptuális keretekhez, amelyeket a hollywoodi narratívákra (…) fej-lesztettek ki, aminek következtében Hollywood kulturális kapitalizmusa rányomja bélyegét, tudatosan vagy öntudatlanul, India kereskedelmi mozijára. A Hollywood és Bollywood közötti egyik alapvető különbség, hogy míg az előbbi a világ kultúráit a homogenitás felé tolja, addig az utóbbi egy töredezési folyamatot vezet ezekbe a kultúrákba. India kereskedelmi mozijának, amely kezdetektől hibrid jelleget mutat, a terjeszkedése a világon a fantázia terének proliferációjához és töredezettségéhez vezetett, mivel a narratívája és látványa különböző fantáziákat vált ki diaszpórás kö-zösségekben és másokban is”. (Raminder Kaur – Ajay J. Sinha [szerk.], Bollyworld. Popular Indean Cinema through a Transnational Lens. SAGE, 2006, 14.)

Az indiai fi lmipar a világon vezető pozíciót foglal el az eladott jegyek száma és a leforgatott fi lmek száma alapján, például 2003-ban 877 játékfi lmet és 1177 rö-vidfi lmet mutattak be. Indiában a moziba járás a szabadidő eltöltésének egyik fő formája, ezt elősegítik a rendkívül olcsó mozijegyek is. Az indiai fi lmipart tulaj-donképpen a nézők tartják el. Az ázsiai régió mozilátogatottságának 73-a Indiára esik. Minden három hónap leforgása alatt India teljes lakosságának megfelelő né-zőközönség megy moziba.

Az indiai mozi története 1896. július 7-ig nyúlik vissza. A Lumière fi vérek kine-matográfj ával kezdődött, aminek segítségével hat néma kisfi lmet (A kinematográf bemutatkozása, A tengeri fürdés, A vonat érkezése, Egy rombolás, Hölgyek és kato-nák járgányon, A gyár elhagyása) mutattak be a Bombayben található Watson Ho-telben. 1897-ben a Clift on & Co’s Meadows Street Photography Studio Bombayben beindította a napi fi lmvetítést. 1898-ban Hiralal Sen a kalkuttai Klasszikus Színház-ban színházi előadások jeleneteit kezdte fi lmezni. Munkáját Stevenson professzor ösztönözte, aki elhozta az első bioszkópot Indiába. Hiralal Sen számos hasonló fi lmet készített, amelyekkel a színházi előadásokat egészítették ki, s a szünetekben nyújtottak látványosságot.

Harischanda Sakharam Bhatavdekar (más néven Save Dada) Londonból szer-zett be egy fi lmfelvevőt, és elkészítette az első indiai dokumentumfi lmet, amely egy birkózóversenyt rögzített Bombayben a Függőkertekben (Hanging Gardens), 1897-ben. Ő készítette az első indiai „hírfi lmet” is, amiben megörökítette egy kitüntetés-sel végzett, ifj ú indiai matematikus hazatérését a Cambridge-i Egyetemről.

49

Az 1900-as évek elején kezdtek fi lmszínházakat létesíteni a nagyobb indiai városokban, így például 1900-ban Madrasban, a Novelty Cinemát Bombayben, 1907-ben a Elphinstone Picture Palace-t Kalkuttában. Sátrakban is számos fi lmbe-mutatót tartottak, s igen népszerű volt a vándormozi. 1904-ben Manek Sethna elin-dította a Touring Cinema Co.-t Bombayben, egy évvel később pedig Swamikannu Vincent vándormozit létesített Dél-Indiában. 1907-ben pedig Pathé, a híres francia fi lmgyáros alapított irodát Indiában.

Az első indiai játékfi lm a Pundalik című mesefi lm volt, az első teljes hosszúságú indiai játékfi lm a Raja Harishchandra volt, amelyet 1913-ban Dadasaheb Phalke rendezett. Meggyőződése szerint egy eredeti fi lmipart kell létrehozni, indiai té-mákra összpontosítva a fi gyelmet: elsősorban Rama és Krishna történetére.

1916-ban a Universal Pictures Hollywood létrehozta első indiai ügynökségét. Az első dél-indiai játékfi lmet 1918-ban forgatta Rangaswamy Nataraja Mudalier Keechaka Vastrapaharanam címmel. Az első indiai hangosfi lmet Ardeshir Irani forgatta Alam Ara címmel 1931-ben. 1946-ban Chetan Anand rendezte az első nemzetközileg elismert játékfi lmet, amely a cannes-i fi lmfesztiválon elnyerte a leg-jobb fi lmnek járó Palme d’Or díjat.

Egy 1991-ben készített felmérés szerint Indiában körülbelül 10 400 nyelvet vagy dialektust beszélnek, amely 1576 nagyobb dialektusba csoportosítható. Az indiai népszámláláskor 114 nagyobb nyelvet különböztettek meg, ezek közül az indiai rendezők harminc nyelven készítettek fi lmet, e nyelvek körül alakultak ki a regio-nális fi lmiparok, mint például a bhojpuri (Purvanchal), a bengáli (Bangla), a hindi (Bollywood), a kannada, a kasmíri, a malajálam, a maráti, a tamil (Kollywood), a telugu (Tollywood).

Az indiai mozi legnagyobb fi lmipara a hindi, amelynek székhelye Mumbaiban (a korábbi Bombayben) található. Bollywood az indiai mozi legliberálisabb fi lmipa-ra, amelyet számos kritika ért az indiai kulturális értékek megsértése miatt. A leg-több bollywoodi fi lmen a nyugati kultúra hatása érezhető, bár számos tradicionális vonást is őriz, mint a melodráma, valamint a zene és tánc hangsúlyos szerepét. A bollywoodi fi lmipar a legnagyobb a nézők száma tekintetében, és a nemzetközi elismertsége a legnagyobb a többi indiai fi lmiparhoz képest. (C:\Documents and Settings\Jroka\Dokumentumok\Indian movie.htm)

Nollywood

A nigériai mozi számít a világ harmadik legnagyobb fi lmbirodalmának. Nigéria lakossága etnikailag is rendkívül gazdag: 250 etnikai csoportot foglal magában, köztük a hausza és fulani (29), joruba (21), ibo (18), ijaw (10), kanuri (4), ibibio (3,5), tiv (2,5) stb.). Ez a sokszínűség nemcsak etnikai szinten jelentkezik, hanem a nyelvekén is. A hivatalos angol mellett három fő nyelvet különböztetnek

50

meg. Ezek a következőek: a hausza, a joruba, az ibo, és még több mint 200 további nyelvet (http://www.infoplease.com/ipa/A01007847.html).

A nigériai tömegkommunikáció fejlődését két tényező motiválja: a politika és az oktatás. Nyugat-Nigériában a televíziós közvetítések 1959-ben indultak el, egy évvel később Kelet-Nigériában létrehozták a televíziószolgáltatást. A szövetségi kormány 1962-ben Lagosban megalapította a Nigériai Televízió Szolgálatot (NTS). Mind a 21 nigériai állam saját rádió és televíziós állomást kívánt felállítani, így 34 televíziós állomást hoztak létre 25 év alatt. Nigériának van a negyedik legnagyobb televíziós hálózata a világon. Az 1980-as évek közepére minden államnak saját mű-sorszolgáltató hálózata alakult ki. Törvényileg szabályozták és korlátozták a külföl-di televíziós tartalmak bemutatását, ezért Lagosban elkezdték a színházi előadások tekevíziós közvetítését. A nigériai lakosság 87-ának van hozzáférése a televíziós programokhoz (http://www.wwcd.org/policy/clink/Nigeria.html).

A nigériai tömegkommunikációs iparágak közül a mozi tűnik a legkevésbé fej-lettnek. Az első nigériai fi lmeket Ola Balogun és Hubert Ogunde készítették az 1960-as években. Az elmúlt több mint ötven évben a nigériai fi lmipar rohamos fejlődésnek indult, bár Bollywoodhoz és Hollywoodhoz képest a nigériai fi lmipar alacsony fi nanszírozású és időbeosztású. Egy átlagos fi lmet 10 napig forgatnak, és körülbelül 15 000 dollár költségvetéssel számolnak.

A nollywoodi trend több tényezőnek köszönheti gyors fejlődését: a nigériai vál-lalkozásoknak, a digitális technológiának és a társadalmi problémáknak. Az 1980-as évek végén és az 1990-es évek elején Lagosban rohamosan romlott a közbiz-tonság. Rengeteg mozit bezártak, viszont a videokölcsönzés hihetetlen mértékben emelkedett. Hetente körülbelül 30 újabb videofi lm jelenik meg a nigériai üzletek-ben, s körülbelül 50 000 darabot adnak el belőlük, egy sikerfi lm elérheti a százezres példányt is.

A nollywoodi fi lmek népszerűsége abban rejlik, hogy olyan karaktereket és tör-téneteket mutatnak be, amivel az afrikai néző azonosulni tud. A nollywoodi sztá-rok többsége nigériai, néhányan Afrika más országaiból származnak. A nollywoodi díszletek ismerősek, az események ismertek, gyakori téma a romantika, a komédia, a titokzatos családi dráma, a vallás, a becstelen rendőrök, a prostitúció, a polgárhá-ború, a HIV- és AIDS-problémák stb.

Bond Emeruwa fi lmrendező egyik nyilatkozatában hangsúlyozta, hogy a sa-ját történeteiket a saját módjukon mesélik el, ami nem csak Nigéria közönségé-nek vonzó. A nollywoodi fi lmek népszerűek az egész angol nyelvű Afrikában, s az M-NET, a dél-afrikai műholdas televíziós hálózat számára is meghatározóak. A ni-gériai sztárokat Ghánától Zambiáig mindenhol ismerik. Az elmúlt néhány évben a nollywoodi fi lmek népszerűsége Európában és Amerikában is egyre nő. A Time magazin egyik legutolsó rangsora szerint Nollywood a harmadik legnagyobb fi lm-ipar Hollywood és Bollywood után (http://www.thisisnollywood.com/nollywood.html).

51

A TELEVÍZIÓ: ELEKTRONIKUS MOZGÓKÉPEK

A televízió feltalálása elektrotechnikai vívmány. Fényérzékeny kamerák letapogat-ják a látványt rendkívül nagy sebességgel több száz, horizontálisan elhelyezett vo-nalon keresztül. A létrejövő elektronikus tárgykép továbbítódik a befogadókhoz, miközben újrateremti az eredeti látványt, azáltal hogy elektronokat juttat keresztül a televíziós képernyőn a hasonlóképpen horizontálisan elhelyezett vonalakon ke-resztül (Vivian 2001, 174). A televízió történetében is számos ellentmondás, bizony-talanság mutatható ki az elsőbbség tekintetében, akárcsak a rádió esetében. A tele-vízió történetének ismertetésében három szerző megállapításaira fogunk hivatkoz-ni: John Vivian, Giovanni Giovannini, valamint Ozogány Ernő megállapításaira.

A televízió nemzetközi története

John Vivian médiatörténeti összefoglalójában utal arra, hogy két Amerikába emigrált orosz kutató: Philo Taylor Farnsworth (1906–1971) és Vladimir Kosma Zworykin (1889–1971) tevékenységében számos párhuzamos és ellentmondásos szál mutatható ki, de egyértelműen Zworykin tevékenységét állítja középpontba.

1920-ban Vladimir Zworykin fi zikus tervezett egy vákuumcsövet, amely fel tudta fogni a mozgó imázsokat, majd elektronikusan vissza tudta játszani őket a képernyőn. Zworykin legfontosabb találmányai az ikonoszkóp és a kineszkóp, amelyek elektronokat küldtek át egy kis képernyő horizontális vonalain keresztül olyan gyorsan, ahogy egy kamera rögzíteni tudta őket. A mozgóképhez hasonlóan a mozgást ez a rendszer is a másodperc töredékrésznyi intervallumai mentén rög-zítette, majd visszajátszotta, miközben a mozgás illúzióját keltette. A mozgókép és az elektronikus letapogatás között jelentős különbségek is voltak. Az előbbi kémiai alapú fotográfi ai folyamatokat használt, Zworykin pedig nem kémiai anyagokat, hanem az elektronika nyújtotta lehetőségeket aknázta ki, valamint a kamera által felvett imázst egy felvevőcsőbe továbbította. Zworykin képminősége életlen volt, hiszen az elektronok csak 30 horizontális soron jelentek meg a képernyőn, ma pedig legalább 525 soron, de a rendszer működött. Az 1930-as években beinduló televíziós kutatásokat is Zworykin irányította. Hamarosan tíz kereskedelmi állo-más kapott működési engedélyt, s több elektronikai cég otthoni vevőkészülékeket kezdett gyártani. A következő lépés a színes televíziózás technikai megvalósítása volt az ötvenes években.

A médiatörténetben a rádió feltalálását a televízióé követte. Kezdetektől fogva a tévé a helyi tulajdonú kereskedelmi állomások és a nemzeti hálózatok duális rend-szere volt. A rádióérdekeltségű cégek játszották a főszerepet a televíziós műsorszó-rásban is. A televíziós programstruktúrák is rádiós mintákra jöttek létre.

A televízió történetében újabb fordulat következett be, amikor Gerald Levin, majd Ted Turner irányításával megkezdődött a helyi kábeltelevíziós és a műholdas

52

műsorszórás, amelyek tekintélyes konkurenciát jelentettek a közszolgálati csator-náknak, elvonva egyúttal tőlük a reklámozási lehetőségeket. Amerikában az ottho-nok 60-a kábelhálózatra van kötve. Az 1980-as években kifejlesztett műholdas technológia a változások másik fő forrása, megteremtvén a specializált televízió-zás lehetőségét, gondoljunk az HBO-ra, a Filmnetre, a CNN-re stb. (Vivian 2001, 174–193).

John Vivian felfogásával ellentétes álláspontot képvisel például az internetes en-ciklopédia, a Wikipedia és Giovanni Giovannini is.

Mindkét forrás szerint Farnsworth elsőbbsége vitathatatlan, bár felfedezését számos kutató előzte meg, akik az elektromechanikus televíziós rendszer megte-remtésén fáradoztak, különböző elektronikus szerkezeteket terveztek és írták le találmányuk, felfedezésük lényegét. Ezek közé a feltalálók közé tartozik Alexander Bain, Paul Nipkow, Aleksandr Stoletov, Karl Ferdinand Braun, Boris Rosing, Her-bert E. Ives, John Logie Baird, Alan Archibald Campbell-Swinton, Kálmán Tihanyi, Vladimir Zworykin, Kenjiro Takayanagi. Farnsworth – e felfogás szerint – világel-ső volt a működő televíziós rendszer, a felvevő- és lejátszóeszközök feltalálásában. A rendszer az elektronikus letapogatás elvén működött. Farnsworth 1928. szeptem-ber 1-jén mutatta be a hírmédiának találmányát egy mozgófi lm lejátszásával. A tele-víziós imázsokban a közönség először 1934. augusztus 25-én a Franklin Intézetben (Franklin Institute), Philadelphiában gyönyörködhetett. 1935-ben az Amerikai Sza-badalmi Hivatalban (U. S. Patent Offi ce) döntés született arról, hogy az „elektromos imázst” megjelenítő tévékamera nem Zworykin találmánya, hanem Farnswortht illeti az elsőbbség (http://en.wikipedia.org/wiki/Philo_T._Farnsworth).

Giovannini szintén kitér a Farnsworth és Zworykin között kialakult ellentmon-dásos helyzetre, amelyet alapos részletességgel tárgyal.

„Az események első főszereplője két, Amerikába emigrált orosz, Farnsworth és Zworykin. Farnsworth, aki már tizenöt éves korában foglalkozott a foto elekt ro-mossággal és a katódusgaras csövekkel, a Croker Banktól kapott pénzügyi támo-gatással 1927-ben laboratóriumot nyitott. Csapatával sikerült létrehoznia az első igazi elektronikus tévékamerát (az Image Dissectort), majd a következő években tökéletesítette a videorendszert, s így eljutott a 60 vonalas képtől a 400 vonala-sig. Versenytársa, Zworykin, aki a Westinghouse-nál dolgozott kutatóként és fon-tos eredményeket ért el a képek továbbításában, 1923-ban szabadalmaztatta az Iconoscope-ot. De a Westinghouse alábecsülte ezeknek a kutatásoknak a fontos-ságát, olyannyira, hogy csak sokkal később, 1927-ben próbálta ki a szabadalmat. David Sarnoff , az RCA (Radio Corporation of America) akkori elnökhelyettese és vezérigazgatója viszont előrelátóbbnak bizonyult, megérezte, hogy ezeknek a technológiai próbálkozásoknak komoly jövőjük lehet. Felkérte a Westinghouse-ban csalódott Zworykint, hogy az RCA laboratóriumaiban folytassa kísérleteit, s azt javasolta neki, próbálja meg kideríteni, hol tart vetély- és egyben honfi társa, Farnsworth. Zworykin, a Westinghouse mérnökének adva ki magát, három napot töltött Farnsworth kísérleti központjában, s az ott szerzett információit hasznosítva

53

az RCA számára sikeresen megtervezett egy immár a kereskedelemben is forgal-mazható, jó minőségű készüléket.

Közben a Farnsworth-féle központ súlyos pénzügyi zavarba került, ennek elle-nére elutasította Sarnoff ajánlatát, aki az egész céget megvette volna. Farnsworth végül 1930-ban kedvező pénzügyi támogatást kapott a Philcótól. De ez a házas-ság csupán két évig tartott, mert a Philco azt erőltette, hogy dobják azonnal pi-acra a terméket, bár az még nem volt megfelelő állapotban. Így aztán, miközben Farnsworth saját cégének megalapításával (Farnsworth Television) volt elfoglalva, a Philco, több más amerikai cég nyomában (1926-ban például a General Electric már bejelentette televíziós berendezések nagyipari termelését), önállóan kilépett a piacra.

1934-ben az RCA pert indított a Farnsworth Television ellen az Iconoscope fel-találását követő minden egyes szabadalom tulajdonjogáért. A bírósági hercehur ca évekig eltartott, és – noha a végén megnyerte a pert – a perköltségek fojtogató szo-rításában vergődő Farnsworth cég kénytelen volt eladni a szabadalmat, ráadásul éppen az RCA-nak. Ily módon ez a nagy corporation 1938. október 20-án bejelen-tette, hogy megkezdte egy új típusú, olcsó televíziós készülék nagyipari előállítását, s a következő év április 30-án az ellenőrzése alatt álló NBC (National Broadcasting Corporation) televízióadásokat indított a New York-i Világkiállításon” (Giovannini, 201–202).

A televízió történetében kétségtelenül Farnsworth és Zworykin kutatásai a meghatározóak, de semmiképpen nem hanyagolhatóak el azok az előzmények, amelyek előkészítették munkájukat és ötletet adtak kísérleteikhez. Figyelembe kell venni továbbá, hogy a televíziós kísérleteknél számos felismerést fel tudtak hasz-nálni a fi lmezés területéről, bár a fi lmezés műszakilag vegyi eljáráson alapul, addig a televízó alapja az elektromágneses képrögzítés, s ez a rádióhoz teszi hasonlatossá. „A fi lmezés műszakilag aránylag egyszerű, hiszen az átlátszó szalagon vegyi eljá-rással rögzített képet lencserendszer segítségével lehet egy sík vászonra kivetíteni. Ezzel szemben a televízió esetében ezt először is valamilyen módon egydimenzi-óssá kell zsugorítani, majd villamos jelek sorozatává alakítani. Ehhez egy különle-ges eljárással a hangot is társítani kell, majd az egészet elektromágneses sugárzássá átalakítva a vevőkészülékbe el kell juttatni” (Ozogány Ernő, Dobozba zárt múzsa. Lilium Aurum, 2005, 64–65). A televízió megvalósításához fontos felfedezéssel já-rult hozzá C. R. Carey bostoni kutató, aki 1975-ben megfi gyelte, hogy fény hatására a szelénben villamos áram jön létre. A jelenségre nem talált magyarázatot, viszont elkészített egy optikai elemet, amelyben a beeső fény apró szelénszemcsékkel vil-lamos jelekké alakítható, ezzel kidolgozta a képsor pontokra bontásának elvét, ami a televízió működésének alapja, bár villamos impulzusokká nem tudta alakítani őket. Ez Paul Nipkow (1860–1940) lengyel mérnöknek sikerült, aki Németország-ban kidolgozta tárcsás szerkezetét, amely a következőképpen működött: „A tárcsát forgatva a lyukak pályái egymás alatti sorokat leírva haladnak el a kép felülete előtt. A tárcsa egyik oldalán helyezkedik el a közvetítendő kép, a túloldalán egy fotocel-

54

la található. A képről visszavert fény így a forgótárcsa egy-egy lyukán keresztül a fényre érzékeny fotocellára esik, amely villamos jelekké alakítja át. A vevőoldalon viszont az eredeti képnek megfelelő villamos jelingadozásokkal vezérelt fényforrás és ugyancsak forgótárcsa segítségével egy fényérzékeny szemcsékkel bevont er-nyőn válik láthatóvá az eredeti kép. Nipkow tevékenységének köszönhetően meg-született az első, mozgó alkatrészei okán elektromechanikusnak nevezett televízió” (Ozogány 2005, 65–66). A televízió megszületésében fontos szerepe volt James Clerk Maxwell (1831–1879) fi zikusnak, aki 1865-ben leírta az elektromágneses tér valamennyi lényeges tulajdonságát, Heinrich Hertz (1857–1894) megalkotta az első villamos rezgőkört, Karl Ferdinand Braun (1850–1918) pedig a televízió-képernyő ősét. Vladimir Kosma Zworykin „1923-ban szabadalmaztatta az ikonoszkóp nevű képátalakító elektroncsövet, valamint a kinemaszkóp nevű képernyőt, amely a ma is használatos elv alapján működik. A később általánosan elterjedt elektronikus kamerát Zworykin 1930-ban szabadalmaztatta” (Ozogány 2005, 66). A világ első televíziós adása a Nipkow-tárcsa elvén működő televízióval történt J. F. Jenkins és J. L. Baird (1888–1946) segítségével. Angliában a BBC 1929-ben kezdett napi rend-szerességgel sugározni.

A televízió történetének fontos magyar vonatkozása Mihály Dénes (1894–1953) személyéhez fűződik, aki Németországban dolgozta ki saját szeléncellás rendszerét 1919-ben, amelyet a Gellért Szállóban 1929-ben bemutattak. Ezt követően jött létre a Magyar Televízió Részvénytársaság. Miben rejlett Mihály Dénes kutatói munkás-ságának zsenialitása?

„Mihály Dénes Gödöllőn született 1894. július 7-én. Kezdetben érdeklődését a motorok szerkezete és működése kötötte le, aminek fényes bizonyítéka, hogy tizen-hat esztendősen olyan könyvet írt az autókról, ami több kiadást is megért. Második könyvének témája a motorkerékpár volt. (Mihály Dénes: Az automobil, teherautó, motorkerékpár. Szerkezete, kezelése, vezetése, gyakorlati tanácsok, hatósági ren-deletek, sofőrvizsgálat stb. 4. bővített kiadás, 1926. http://www.externet.hu/motor/bemutat/md/motor_1.htm)

Miután elvégezte a mai Vörösmarty Mihály Gimnáziumot, a Műegyetemre irat-kozott be, ott szerzett gépészmérnöki oklevelet. Mint fi atal műegyetemi hallgató, már 1917-ben két szabadalmat jelentett be a távolbalátás területén.

Az egyetemi évek után a telefongyárba ment dolgozni, ahol megkezdte a tá-volbalátással kapcsolatos gyakorlati kísérleteit. 1919-ben született meg a »Telehor«, egy szeléncellával és húros oszcillográff al működő szerkezet, amely már akkor al-kalmas volt állóképek közvetítésére akár több kilométerre is. Találmányát azonban akkor nem találták sem olyan fontosnak, sem olyan hasznosnak, hogy további kí-sérleteihez támogatást adjanak, ráadásul az I. világháború elvesztése következmé-nyeként kísérletei is akadoztak. A nehézségek ellenére 1922-ben jelentkezett egyik legjelentősebb találmányával, a »Projectophon«-nal, amellyel nemzetközi szinten is elismerést nyert a hangosfi lm területén. 1924-ben Berlinben jelent meg »Az elekt-romos távolbalátás és a Telehor« című könyve, amellyel olyan sikert aratott, hogy

55

meghívták a német posta Allgemeine Elektrizitäts Gesellschaft kísérleti állomás-hoz, és mivel itt biztosították számára a kutatás feltételeit, az ajánlatot el is fogadta. (http://www.telehor.c3.hu/mihaly/telehor/index.html; http://www.telehor.c3.hu/mihaly/fernsehen/index.html)

Európában ebben az időben több televíziós rendszer is született, például a skót John Logie Bairdé. Angliában 1926-ban mutattak be televíziós képeket mozgó tár-gyakról, de amikor végleges döntésre került sor a különböző televíziós rendszerek között, akkor Mihály Dénes Telehor nevű rendszerét fogadták el. 1928-ban már rendszeres adást sugároztak a Berlin-Witzleben adóállomásról. (Az eredeti Telehor készüléket ma a Deutsches Museumban őrzik Münchenben.)

1928-ban a berlini rádiókiállításon bemutatta az általa módosított Nipkow-tárcsát, és fényreléként ködfénylámpát alkalmazott, 1929. március 8-án pedig a vi-lágon először az ő szabadalma alapján sikerült – a 175,4 méteres hullámhosszon – mozgó televíziós közvetítést adni a Berlin-Witzleben rádióállomáson.

1930-ban televíziók gyártására alapított vállalatot Telehor AG néven. Kutatá-sainak eredményeit számos szabadalom jelzi ebből az időből. Zseniális ötleteinek egyik bizonyítéka ekkoriban a »phonokerék«, amelynek megalkotásával sikerült megoldania a kép és a hang szinkronját, hozzájárulva a hangosfi lm elterjedéséhez. A hangosfi lm fejlődését a hangrögzítés tökéletesítésével és a hangminőség javítá-sával összefüggő találmányai révén is elősegítette.

Később, 1933-ban E. H. Traub fi zikussal együttműködve már egy korszerűbb televíziós készüléket mutathatott be, amelyet maga még tovább tökéletesített. Ez volt az a képet 240 sorra (!) felbontó televíziós készülék, amelynek képét akár 2,5×3 méteres nagyságban is ki lehetett vetíteni (Mihály–Traub-féle forgótükrös vevőkészülék).

Nevéhez sok más elektronikai jellegű találmány sikere is fűződik. Az ő irányítá-sával került sor 1936 őszén az első zárt láncú televíziós közvetítésre a Gellért Szál-lóban, ahol mintegy 30 méteres távolságra közvetítettek televíziós képet. Az akkori felszerelés ma is megtalálható a Budapesti Műszaki és Gazdaságtudományi Egye-temen.

Mihály Dénes munkája a fi lmművészetre is kihatott, mivel a televíziós képkom-pozíció a kamaradrámákhoz is utat nyitott, ami főleg az ötvenes évek végén és a hatvanas évek elején éreztette stílusformáló hatását.

Egyéni sorsát a történelem viszontagságai nagymértékben befolyásolták, anyagi gondjait sohasem tudta kiheverni igazán. Ráadásul Hitler uralma idején internál-ták, koncentrációs táborba került, mert üldözötteket rejtegetett. Házassága is gyer-mektelen maradt, amit sohasem tudott feldolgozni. Élete végén betegen is tovább dolgozott. Többek között ábécé kidolgozásán munkálkodott süketnémák számá-ra. Bár munkái és lehetőségei sokszor külföldre kötötték, ötleteinek alapjai itthon születtek, s ő is mindvégig magyarnak vallotta magát. A koncentrációs táborban szerzett tuberkulózisa végül legyőzte, és 1953. augusztus 29-én, Nyugat-Berlinben, tüdőbajban hunyt el” (http://www.mszh.hu/feltalalok/mihaly.html).

56

A televíziós kutatások másik magyar származású, kiemelkedő kutatója Tihanyi Kálmán (1897–1947) volt, aki kutatómunkáját elsősorban külföldön végezte. Sajnos az ő érdemeiről igen kevés szó esik a szakirodalomban, bár munkásságának új-raértékelése megkezdődött 2006. december 15-én, amikor a Magyar Tudományos Akadémia egész napos ünnepi ülést rendezett tiszteletére, és az UNESCO mun-kásságát a szellemi világörökség részének nyilvánította. Babiczky László Szabadság tér 17. című könyvében ismerteti részletesen Tihanyi Kálmán munkásságát. Első szabadalmi kérelmét 1913-ban, 16 évesen nyújtotta be a Pozsonyi Elektrotechnikai Szakiskola elvégzését követően. Egy évvel később egy bécsi cég megvásárolta az utcai lámpák központi, drót nélküli kapcsolására vonatkozó találmányát. A tele-vízió problémáival 1917-ben kezdett foglalkozni. „A televízió fi zikai megoldására 1924-ben jött rá, s ekkor Pestre költözött. A m. kir. József Nádor Tudományegyetem hallgatójaként épült ki kapcsolata Pöschl Imre professzorral, akiben nemcsak tá-mogatóra, hanem életre szóló barátra talált.

1925-ben, nyolc hónapi kísérletezés után lépett először a nyilvánosság elé kuta-tási eredményével, amelynek jelentősége, hogy lehetővé tette nemcsak a kívánatos 1/150 000, hanem az 1/400 000 000 másodpercnyi változások követését is.

1926. március 20-án jelentette be a televízióra vonatkozó első találmányát. A Radioskóp című iratban kifejti a töltéstárolás elméletét, valamint az arra felépített katódsugárcsöves televízió-rendszert, amelyet többféle formában tart megvalósít-hatónak, így vezetékes, drót nélküli és színes képátviteli változatban. Bár a felvevő képvezérlő szerve, a kamera »szeme« itt még egymástól elszigetelt pálcikákból áll, jelen van a tárolótechnológia minden alapvető jellemzője, így a rácsvezérlés, vagyis a térhatás kihasználása, a katódsugár-koncentrálás és a félvezető tulajdonságokat mutató csillámlemez-dielektrikum alkalmazása” (Babiczky László, Szabadság tér 17. A Magyar Televízió tündöklése és… Ráday Könyvesház, 2007, 10–11).

Az 1926-ban benyújtott szabadalma csak tíz év múlva valósult meg, bár a sza-badalom megvalósításának megszervezéséhez még az évben hozzákezdett. Köz-ben elkészültek televíziójának végleges tervei, amelyeket „1928. június 11-én, majd 1928. július 10-én Magyarországon és Németországban szabadalmaztatott. Egy évvel később ezekkel az elsőbbségekkel jelentette be két találmányát, többek közt Angliában, Franciaországban és az Egyesült Államokban. Ezek a szabadalmi ira-tok túlmutatnak a később megvalósított ikonoszkópon és a képbontó azon válto-zatain, melyeket az RCA a harmincas évek közepével kezdődő húsz év folyamán Image Iconoscope, Orthicon, Image Orthicon és Vidicon néven hozott forgalomba” (Babiczky 2007, 11).

1928 júniusában Belinbe utazott, ahol a Telefunken, a Siemens, a Telefonfabriken és a Loewe vezetőivel tárgyalt. Hiába ismerik el szabadalmának jelentőségét, de a mechanikus képátvitel fejlesztését szorgalmazzák Németországban is, akárcsak Angliában és Amerikában. Angliában John Logie Bairdnek, Amerikában Ernst Alexandersonnak sikerült az egyszerű mozgóképek mechanikus átvitele. A Sie-mens cégnél dolgozik konzultánsként Berlinben 1929 végéig. „Közben tárgyalt

57

találmányainak – színes fi lm, rövidhullámú rádió, új hangszóró – értékesítéséről, a Loewe céggel pedig televízió-képcsövéről, amit később megvásárolnak és kifej-lesztenek. Mindeközben, immár saját laboratóriumában, elkészítette első kísérleti képfelvevő csövét. Ugyancsak ezen a nyáron alakult ki benne a gondolat a televí-zió katonai célokra való alkalmazására: egyrészt légitorpedók – a későbbi guided missile-típusú kisméretű robotrepülők – vezérlésére, másrészt »optikai bombák« (a későbbi smart bombs), tankok, ágyúk, refl ektorok és teleszkópok irányítására. A találmányt 1929 decemberében szabadalmaztatta. A prototípus kidolgozására hamarosan szerződést kötött az angol Légügyi Minisztériummal. Az »önirányí-tó« kamera és a televízió szabadalmának sorsa párhuzamosan alakult a következő négy és fél év során” (Babiczky 2007, 12). Az új típusú képbontó fejlesztési munká-latai 1930 májusában indultak be az átszervezett RCA-laboratóriumban Zworykin vezetésével. „Októberre elkészült az új képbontó végleges kiviteli alakja; és ekkor döntötték el, hogy a készüléknek »Iconoscope« lesz a márkaneve. November 13-án Zworykin szabadalmaztatta »új kameráját« – jóllehet a szabadalmi hivatal alig egy hónappal korábban több fontos igénypontot megtagadott Zworykin 1930. júliu-si bejelentésétől, a Tihanyi-szabadalmak 1929-es publikációjára hivatkozva. Tény, hogy 1932 tavaszán az ikonoszkóp »még nem volt teljesen kész«, s bizonyára ennek tudható be, hogy ekkor a televíziókísérletek vezetésével mást bíztak meg. (…) 1935. március 13-án védjegyeztetik az Iconoscope márkanevet. Közvetett bizonyítékok-ból úgy tűnik, az elnevezést egyeztették vele, és ő hozzájárult ennek használatához, nem tudva Zworykin 1934. januárban közölt cikkéről, amelyben már ezen a néven ismertette az új, nagy jelentőségű kameracsövet, s azt – ha burkoltan is – saját 1923-as találmányának továbbfejlesztéseként állította be. Tihanyi jóhiszeműségéről ta-núskodik, hogy a televízióra vonatkozó két újabb találmányát, amelyeket Ameriká-ban szabadalmaztatott, az RCA-nak ajánlotta fel. (…) Az első jeleket, hogy valami nincs rendben érdemei elismerése körül, 1937-ben észlelte. (…) A szállongó hírek, hogy találmányát egyesek Zworykinnak tulajdonítják, éppen akkor jutnak a fülébe, amikor egyébként minden oka megvan rá, hogy bizakodva nézzen jövője felé. 1937. szeptember 13-án szabadalmaztatott új képcsövét – amit valószínűleg éppen a ta-pasztaltak miatt már nem az amerikai cégnek ajánl fel – a Fernseh AG hamarosan megvásárolja, s ennek sikere már néhány hónap múlva nyilvánvaló lett. Az 1938 nyarán elkészített képcső annyira ígéretes, hogy a Birodalmi Postaminisztérium ennek alapján elrendelte egy szabvány vevőkészülék kimunkálását a Fernseh AG és öt másik nagyvállalat részvételével. A közös erővel előállított készüléket a modern képcső alakjaként értékeli a szakirodalom” (Babiczky 2007, 12–14).

A televízió történetéből néhány további érdekességnek tekinthető, hogy a BBC támogatásával 1933-ban megszületik a tévéjáték műfaja, 1936-ban az Egyesült Álla-mokban üzembe helyezik az első közvetítőkocsikat, amivel lehetővé vált az esemé-nyek egyidejű és helyszíni közvetítése, az 1930-as években Zworykin irányításával elkezdődik a színes televízió kidolgozása, 1940-ben megvalósul az első színes adás. Közép-Európában viszonylag későn indult be a televíziózás: Csehszlovákiában 1953-

58

ban, Magyarországon 1957-ben, fekete-fehér adásokkal (Ozogány 2005, 67–69). Az Egyesült Államokban és Nyugat-Európában (Nagy-Britanniában, Franciaország-ban, Németországban) az 1930-as években beindult a televíziós műsorszórás.

A televízió magyarországi története

A televíziós képátviteli technika kialakításában számos kitűnő magyar kutató szerzett maradandó érdemeket, mint például Mihály Dénes, Barta István, Czukor Károly, Terebesi Pál, Okolicsányi Ferenc, Nemes Tihamér. Tekintsük át röviden a magyar televízió történetének főbb állomásait!

1953. január 23-án a Minisztertanács hozzájárul a Magyar Televízió Vállalat –megalakulásához.1954. január 20-án a Széchenyi-hegyen üzembe helyezték a 100 wattos, kí- –sérleti adóberendezést.1955 februárjára megépült a Széchenyi-hegyen az első, 60 méteres antenna- –torony.1957. február 23-án a szabadság-hegyi 1 kW-os adóról megindult az 50–90 –km-es körzetben fogható kísérleti adás, heti két napon, zenei és irodalmi műsorokkal. Megérkezett az első PYE közvetítőkocsi. Működésbe lépett a 94 m magas, 11 emeletes szabadság-hegyi tévéállomás, így már heti három nap adtak műsort: fi lmeket, sport- és színházi közvetítéseket. Augusztus 18-án a Magyar Rádió nevét Magyar Rádió és Televízióra (MTV) változtatták.1958. február végén elindul a – Telesport című műsor, májusban létrejön az Intervízió nevű műsorcsere-szervezet (Csehszlovákia, Lengyelország, Ma-gyarország, NDK résztvételével).1959-ben 12 eredeti tévéjátékot és 120 fi lmet láthatott 34 395 előfi zető. –1960-ra heti ötre emelték az adásnapok számát, az adás hétfőnként és pén- –tekenként szünetelt.1962 áprilisában működésbe lépett a TV saját szinkronstúdiója. –1965-ben egy vidéki közvélemény-kutatás szerint a vidéki lakosság legked- –vesebb kulturális tevékenysége a tévézés (46), az olvasás (25), a rádióhall-gatás (10).1968-ban már a hét hat napján volt adás. A – Ki mit tud? adásaiban alkalmaz-ták először a drót nélküli mikroportot, amely zárt térben 100–200, szabad-ban 300–400 m-es körzetben volt használható.1969. április 5-én sugározták az első színes adást. –1970 augusztusára az előfi zetők száma elérte az 1 millió 700 ezret, átlagosan –minden második családnak volt már tv-készüléke.1971-ben heti 2-3 alkalommal megkezdődtek a 2. műsor kísérleti adásai. –1974-ben különvált a Magyar Rádió és a Magyar Televízió (MTV). –

59

1977. évi távközlési világértekezleten Magyarország öt műholdas tévécsator- –nát kapott. Ez évtől már rendszeresen délután fél 5-kor kezdődött az adás.1980-ban az adásidő elérte a heti 83 órát. Az előfi zetők száma 2 765 000. –1981-ben a Kékestetőn felavatták az új adóállomást. Ebben az évben számos –magazinműsor is indult.1985 elején áramtakarékossági okokból korlátozni kellett az adásidőt, az esti –műsor átmenetileg csak 22 óráig tarthatott.1989 elejétől a hétfő is műsornap lett, a heti adásidő 120 órára bővült. –1995 decemberében az Országgyűlés elfogadta a médiatörvényt, amely 1996. –február 1-jén lépett hatályba. A törvény legfontosabb eleme, hogy Magyar-országon is megvalósult a közszolgálati és kereskedelmi rádiók és televíziók duális rendszere. Létrejött az Országos Rádió- és Televíziótestület (ORTT), valamint a rádió- és tévékuratórium elnöksége, mely szervezetekbe a pártok paritásos elven delegálnak tagokat. E szervezetek függetlenek a végrehajtó hatalomtól, tagjai csak az Országgyűlésnek tartoznak felelősséggel (A ma-gyar televízió története. http://mek.oszk.hu/02100/02185/html/516.html).2012-re az Európai Unió tagállamaiban az analóg műsorszórást fokozatosan –fel fogja váltani a digitális műsorszórás.

A digitális televíziózás

A televíziózás világában a digitális műsorszórás bevezetése hoz majd újabb mér-földkövet, amely alapvetően meg fogja változtatni a nézők televíziózási szokásait. A rendszer kiépítésére jött létre a DVB elnevezésű páneurópai platform, amely-nek fő feladata összehagolni a digitális televíziós sugárzás bevezetését célzó, a DVB ajánlásai alapján készült szabványokat. Ezt Európában 27 ország fogadta eddig el. A DVB szabványcsalád külön kezeli a műholdas (DVB-S), a kábeles (DVB-C) és a földfelszíni (DVB-T) átvitelt. A digitális televíziózás számos előnye közül érde-mes kiemelni a kifogástalan, zajmentes képminőséget, a CD-minőségű hangot, a kötetelen vételi helyeket, a mobilitást, az interaktivitást.

Nyugat-Európában a 90-es évek második felében indultak az első kísérleti adá-sok, rendszeres digitális földfelszíni televíziós műsorszórás (DTT) először Nagy-Britanniában indult be 1998. november 15-én, majd 1999 áprilisában Svédországban, szintén ebben az évben Spanyolországban, 2001 augusztusában pedig Finnország-ban. 2003-ban indult el a digitális földfelszíni sugárzás tömeges elterjedése.

A magyarországi előkészítő kutatásokban és a DVB-T mielőbbi beindításá-ban az Antenna Hungária Rt.-nek jut a meghatározó szerep. 2002-ben az Antenna Hungária Rt. a DVB-T projekt keretében tanulmányokat készíttetett a technoló-giai, gazdasági, oktatási kérdésekről, amelyeket a digitális átállás majd felvet, va-lamint feltérképezte az európai és magyar televíziós piaci helyzetet, a nézői szo-kásokat, a jogi szabályozás kérdéseit, a magyar médiapiac felkészültségi állapotát.

60

A digitális televíziózás egyik vitathatatlan előnyének az interaktív szolgáltatásokat tartják, amelyek közül a legfontosabbak a banki, a vásárlási, az információkeresési, az adatlekérdezési és a távoktatási szolgáltatások. Az interaktív szolgáltatásoknak két kategóriája van: a műsorokhoz kapcsolódó és a műsorokhoz nem kapcsolódó szolgáltatások. A műsorokhoz kapcsolódó szolgáltatások kiegészítő információkat nyújthatnak például a hírekhez és különböző műsorokhoz, a műsorokhoz nem kö-tődő szolgáltatások lehetnek elektronikus játékok, elektronikus banki ügyintézés, elektronikus kereskedelem, elektronikus szavazás (A digitális földfelszíni televíziós műsorszórás. Antenna Hungária Rt., 2002, 9–12).

Jenei Ágnes találóan jegyzi meg, hogy a digitalizáció és a konvergencia folya-mata mennyiségi és minőségi változásokat idéz elő a televíziós, illetve az egész mé-diarendszerben, gyökeresen átalakítja a globális médiapiacot. Konvergens médi-umnak tekinti a számítógépet, illetve az internetet, de a mobiltelefon is az, amely alkalmas tévézésre, zenehallgatásra, rádiózásra, sms és e-mail küldésére, telefoná-lásra, játszásra, fényképezésre, videózásra stb.

A digitális technikát az 1970-es évek óta felhasználják speciális hatások elő-állítására, a televíziók gyártási folyamatának digitalizálására azonban csak 2000 környékén kezdtek átállni. Mi a digitális televíziózás működési alapja? „A digitális televíziózásban a műsorszolgáltató a hangot és a képet »információrészecskékké« alakítja, majd ezeket különféle közvetítő közegeken továbbítja. Ezután a digitális vevőkészülék (set-top-boksz) vagy a digitális tévékészülék a digitális jelet vissza-alakítja a néző számára is értelmezhető és élvezhető kép és hang formájába” (Jenei Ágnes, Táguló televízió. Interaktív műsorok és szolgáltatások. Antenna könyvek, 2008, 74).

DVB-T szolgáltatás már létezik Budapesten és annak 10 kilométeres körzeté-ben, valamint a Kab-hegyen és annak 40 kilométeres körzetében. A műsorszórást az Antenna Hungária 2004-ben kezdte meg. Jenei Ágnes hangsúlyozza, hogy a földfelszíni televíziós műsorszórásnak két multiplexen 2008-ban be kell indulnia, a televíziós multiplexeknek a lakosság 94-át, a rádiósnak szintén 94-át kell elér-nie. Az Európai Unió összes tagállamában a digitális műsorszórásnak fel kell válta-nia az analógot 2011. december 31-ig.

A digitális televíziózás gyökeres változást hoz a tartalomszolgáltatásban. „Ami a digitalizálódás látványos jeleként mindenki számára érzékelhető, az a televízió expanziója. Már nemcsak a nappaliban és a tévén, hanem mobilon, podcaston, interneten is lehet tévézni. A normál, analóg készüléket digitális adások vételére jelátalakító berendezéssel, dekóderrel (set-top-boksszal) kell ellátni, vagy új, integ-rált digitális vevőkészüléket kell venni. A digitális televíziónak megváltozik az ér-téklánca, és ennek következtében új aktorokkal bővül a piac. Míg hagyományosan a televíziós műsorokat a televíziókban vagy produkciós ügynökségekben gyártották, mára meglehetősen diff erenciálódtak a szerepek. A gyártást a tartalomszolgáltatók végzik – például produkciós ügynökségek, televíziós társaságok vagy tartalomipari vállalatok –, de akár civilszervezetek, az önkormányzatok, sőt bizonyos esetekben

61

maga az alkotó kedvű fogyasztó, a prosumer is végezheti. A programcsomag-össze-állítók összegyűjtik és a lineáris igényeknek megfelelő műsorfolyammá rendezik a különféle tartalmakat (műsorokat és egyéb szolgáltatásokat, szöveges, video- és hanganyagokat), majd az így feltöltött csatornákból különféle csomagokat állítanak össze. A programcsomag-összeállítók a tartalmakat azonban nonlineáris formá-ban, igény szerint is szolgáltathatják (VoD – Video on Demand, PPV – pay-per-view). (…) A hagyományos televíziós intézmények (…) fokozatosan multimédiás intézményekké, tartalomipari vállalatokká alakulnak át, és több kimenetre állítják elő a tartalmat” (Jenei 2008, 79–80).

Következésképpen, a digitális televíziós műsorszórás biztosítja a sugárzásra alkalmas csatornák számának megsokszorozódását, és interaktivitásának köszön-hetően a jövő magán- és közösségi terének univerzális multimediális eszközévé válik.

62

AZ AUDITÍV MÉDIA: A RÁDIÓ

A RÁDIÓ NEMZETKÖZI TÖRTÉNETE

Az elektromágneses spektrumnak üzenetátadásra való felhasználása több mint százéves.

„Az első rádiókészülékek feltalálása az elektromágneses hullámokról szóló el-mélet kidolgozásával kezdődött. Ampère-nek, Ohmnak és Faradaynak az elektro-mosságról folytatott tanulmányai alapján a skót Maxwell már 1864-ben kidolgozta általános elméletét az elektromágneses hullámokról, amely kimutatta azok fény-hullámokkal való affi nitását. A drót nélküli távközlésben az igazi mérföldkövet a német Hertz 1887-ben született felfedezése jelentette, miszerint a térben elektro-mágneses perturbációt lehet terjeszteni. Ettől kezdve a múlt évszázad utolsó év-tizedében minden országban megsokszorozódnak azok a kísérletek, amelyeknek célja ama (Hertzről elnevezett) hullámoknak a távközlésre való felhasználása volt” (Giovannini, 172–173).

A rádió feltalálásában Guglielmo Marchese Marconi (1874–1937) olasz nemes-embernek kétségtelen érdemei vannak, ő volt az első, aki üzenetet továbbított a levegőn keresztül 1895-ben. Olyan szerkezetet tervezett, amelynek harangját távol-ról – vezeték nélkül – meg lehetett szólaltatni (Vivian 2001, 147). Marconi híres kísérletét 1894-ben Pontecchióban végezte, „amikor is a nagy olasz tudós saját ké-szítésű vevőantennáján vette a pár száz méter távolságban elhelyezett kezdetleges adókészülék sugározta morzejeleket. Ez azt bizonyította, hogy a Hertz-hullámok elektromágneses perturbációját jel formájában fel lehet fogni, erősíteni, és ugyan-olyan jelként nagyobb távolságra továbbközvetíteni” (Giovannini, 173). Marconi Hertz nekrológjában olvasott az elektromágneses sugárzásról. 1895-ben a 21 éves Marconi saját maga által kikísérletezett berendezésével rádióhullámokat kelt, ame-lyeket drót nélküli berendezésével a több mint egy mérföldre lakó apjának továbbí-tott Bolognába. Mivel az olasz kormány közönyösséget mutatott találmánya iránt, ezért 1896. június 2-án Angliában, Londonban nyújtja be szabadalmát, s megalakít-ja a Marconi Drót Nélküli Távíró Társaságot. Marconi elsőségét kételyek is kísérik, hiszen a szerb Nikola Tesla (1856–1943) és az orosz Alekszander Szergejevics Popov (1859–1905) is ekkor cselekszik hasonlóképpen. 1897-ben Salisbury környékén 6 kilométerre továbbít morzejeleket, majd a Bristoli-öböl két partja között, 1899-ben a La Manche csatornán át, 1899-ben 100 kilométernyi távolságra is sikerül üzenetet továbbítania. A tengerjáró hajók hamarosan Marconi rádiótávírójával lettek felsze-relve, s 1901-ben már rádiójeleket továbbítottak az Atlanti-óceánon keresztül Ang-liából Amerikába. 1903-ban Th eodore Roosevelt amerikai elnök üzenetet küld VII. Edward angol királynak. 1907-re megvalósul a rendszeres transzatlantai kapcsolat. 1909-ben Marconi munkássága elismeréséül megosztott fi zikai Nobel-díjat kap.

63

A modern rádiózás történetében kimagasló érdem illeti Fessendent, Braunt s Flemminget is. Reginald Aubrey Fessenden (1866–1932) nemcsak morzejeleket, ha-nem emberi hangot is képes volt távolra küldeni 1900–1901-ben, 1907-ben három-száz kilométeres távolságra. Még ebben az évben kijelenti, hogy a módszerével akár televíziós kép is továbbítható. Németországban Karl Ferdinand Braun (1850–1918) kikísérletezi az első olyan diódfajtát, a kristálydetektort, amely a vivőhullámról hangjeleket képes leválasztani. John Ambrose Flemming (1849–1945) pedig azzal vívta ki az elismerést, hogy „1904-ben légritkított csőben sikerült a váltakozó áramú jelek egyenirányítása, illetve leválasztása a vivőhullámról. Az általa szerkesztett di-ódával megalkotta az első elektronikus áramköri elemet” (Ozogány 2005, 62–63).

A trióda feltalálása Lee de Forest (1873–1961) amerikai mérnök nevéhez fűző-dik. „A feszültségerősítés általa kidolgozott elvén működtek a rádiós és televíziós berendezések áramkörei, ugyancsak az általa lefektetett elméleti alapok biztosítot-ták egy emberöltő múltán a sokkal gazdaságosabban működő áramerősítő elem, a tranzisztor kifejlesztését, amelynek egyenes ági leszármazottjai korunk integrált áramköreinek erősítő elemei” (Ozogány 2005, 63). 1906-ban Lee de Forest létrehoz-ta az audioncsövet, amely lehetővé tette a hangtovábbítást. A német Ernst Ruhmer (1878–1913) szintén az előszó továbbításán fáradozik. 1908-ban Brüsszel és Liége között létrehozza a rádióadást. Az első világháború alatt a fejlődés megrekedt, de a háború utáni években Edwin Armstrong, a Columbia Egyetem kutatója kifejlesz-tette a frekvenciamodulációt (FM), amely alkalmas volt sztereosugárzásra, s ebben különbözött az amplitúdómodulációtól (AM). Az első világháború után megjelen-tek az első kereskedelmi állomások is (Vivian 2001, 148).

Alexander Meissner (1883–1958) nevét kell még megemlítenünk, aki a korán elhunyt Heinrich Hertz (1857–1894) kísérleteit folytatta tovább, s létrehozta az oszcillátort. „Azzal, hogy felfedezte a visszacsatolás elvét, olyan áramkört adott a szakemberek kezébe, amely nagyfokú, szabályozott erősítést tesz lehetővé. Mivel ezzel a rádió minden eleme elkészült, már csak idő kérdése volt, hogy mikor in-dul be az első rendszeres műsorsugárzás. Erre 1920-ban került sor a napjainkban is a világ legnagyszerűbb hírközlő szervének, a BBC-nek (British Broadcasting Corporation) a megszületésével. Az elektronikus úton továbbított hang napjainkig tartó páratlan népszerűségét az autórádió 1927-es amerikai szabadalmaztatása biz-tosítja” (Ozogány 2005, 64).

1934-ben Amerikában megszületett a szövetségi kommunikációs törvény, amely meghatározta a rádiós műsorszórás etikai alapjait, hogy például tilos hangot adni egyoldalú személyes támadásnak, exkluzív (vallási, politikai) eszméknek, vulgáris szóhasználatnak, kétes vicceknek.

A szövetségi kommunikációs törvény a rádiótechnológia fejlődéséhez is hoz-zájárult azzal, hogy szorgalmazta az AM-sáv kiterjesztését 540 kHz-ről 1600–1700 kHz-re. A kábeltechnológiának rádiós célokra való felhasználása jelentet-te a további fejlődési fokozatot. Az állomások számának szaporodásával együtt a programproliferáció, vagy is a szakosodott rádiózás igénye is megnövekedett.

64

A technológia fejlődésével együtt újabb problémák is felmerültek, mint például az, hogy az FM-sztereoadások hallgatókat vontak el az AM hallgatóitól az 1980-as években, így az 1990-es évekre a rádióközönség 70-át kötötte le. Néhány AM-állomás tönkre is ment.

A rádiónak mint a tömegkommunikáció egyik erős médiumának a jövője biz-tos, de a rádióipar szerkezete már kevésbé. Mint a rádió történetében bármikor, a kormányregulációk, a technológiai fejlesztés, más tömegmédia-eszközökkel való verseny fogja meghatározni a rádió jövőjét (Vivian 2001, 163–166).

A RÁDIÓ MAGYARORSZÁGI TÖRTÉNETE

Puskás Tivadar (1844–1893) összekötő kapocsnak tekinthető a rádió nemzetközi és magyarországi története között. Magyar származású feltalálóként életének java ré-szét külföldön tölti. Nevét a világ a távközlés magyar feltalálójaként és a telefonköz-pont megvalósítójaként ismerte meg. Pesten született a nemesi származású ditrói Puskás Ferenc hajózási vállalkozó első fi aként. A bécsi Th eresianumban tanult jo-got, majd átiratkozott a Műegyetemre, de tanulmányait anyagi gondok miatt abba-hagyta. 1867-ben a londoni Waring Brothers et Eckersly vasútépítő cégnél helyez-kedett el, 1873-ban Bécsben utazási irodát nyitott, 1874-ben már Amerikában arany után kutatott, Coloradóban aranybányát nyitott. Amerikában hallott a vezetékes távíróról, amiben meglátta a telefonközpont lehetőségét, hiszen ha egy központban több állomást összekapcsolnak, akkor bővülnek a kapcsolatlehetőségek. 1876-ban rövid időre visszatér Európába. Londonban és Brüsszelben távíróközpontot hozott létre.

1876-ban Alexander Graham Bell szabadalmaztatta a telefont. Ennek hírére visszautazott Amerikába, ahol találkozott Bell-lel és Edisonnal, s elkezdett dol-gozni a telefonközpont tervén Edison mellett a Menlo Park-i műhelyekben 1876 őszétől 1877 nyaráig. 1878-ban Párizsba költözött, ahol az első telefonhálózat és te-lefonközpont munkáit irányította. Testvérét, Puskás Ferencet is megismertette ter-veivel. Edison egyetértésével Puskás Ferenc kizárólagos jogot kapott a Monarchia területén telefonközpont létesítésére. 1879-ben Párizsban létrehozta az első európai telefonközpontot, Budapesten öccse dolgozott a hálózat fejlesztésén. 1884-ben be-következett halála után Puskás Tivadar átvette a Budapesti Telefonhálózat, Puskás Tivadar és Társai cég irányítását, ami hamarosan a csőd szélére jutott. Baross Gá-bor ipari és kereskedelemügyi miniszter felismerte a Puskás találmányában rejlő lehetőségeket, ezért államosította azt, s bérbe adta Puskás Tivadarnak.

Puskás Tivadar másik jelentős találmánya a vezetékes hír- és műsorközlő be-rendezés, amelyet tizenegy telefonos kisasszony működtetett, és a világon először Budapesten vezették be. 1892-ben Puskás Tivadar bejelentette a telefonhírmondó szabadalmát, s 1893. február 15-én megindul a telefonhírmondó szolgálat Budapes-

65

ten. A telefonhírmondó a mai rádió elődjének tekinthető (http://hu.wikipedia.org/wiki/PuskC3A1s_Tivadar).

A Puskás Tivadar-féle telefonhírmondó 1893-ban szólalt meg először, s 1925 végéig üzemelt. Magyarországon a rendszeres rádiós műsorsugárzás 1925. decem-ber 1-jén indult meg Budapesten. A Magyar Telefonhírmondó és Rádió Rt. (MTR) Kozma Miklós irányításával kezdte meg működését.

A Magyar Rádió Újság 1925. évi december 5-i száma a következő közleményt jelentette meg az eseményről:

„Kozma Miklós beszédeA RÁDIÓHÍRMONDÓ MEGNYITÁSA

A kormány képviselőjét és a megjelent vendégeket elsőnek leveldi vitéz Kozma Miklós, a Ma-

gyar Távirati Iroda vezető igazgatója üdvözölte, ki a többek között a következőket mondotta:

A magyar kultúra fegyvertára erős fegyverrel szaporodott. Ez a fegyver a most meginduló

broadcasting, amelynek jelentőségét ismertetni nem szükséges. Mindenki tudja, mit jelent kü-

lönösen Magyarország mai helyzetében az, hogy a hullámokon keresztül minden határon túl

eljut a magyar szó. A broadcastingnak nemcsak az a hivatása, hogy a tanyai világra elvigye a

kultúrát, jelentősége az, hogy egyrészt az egyetlen szabad összeköttetési lehetőség elszakított

véreinkkel, másrészt dokumentálja a magyar kultúrfölényt olyan nemzetekkel szemben, amelyek

hatalmasabbnak hiszik magukat, mint mi, de amelyeknek kultúrája a mienk nyomába se léphet.

Méltóztassanak csak elgondolni, hogy a mai hideg éjszakában elszakított véreinknek ezrei várják

a broadcasting hangjait.

Én, a Magyar Távirati Iroda Rt. vezetője, munkatársaim és az igazgatóság nevében kijelentem,

hogy a legnagyobb elismerését és kitüntetését látjuk a mi ötéves munkánkban abban, hogy a

kormány a koncessziót a Telefon Hírmondó Rt.-nek adta meg, amely a Magyar Távirati Irodával

kapcsolatos. Fogadalmat teszek arra, hogy minden üzleti szempontot háttérbe szorítva, tisztán

csak a magyar kultúra szempontját szem előtt tartva fogjuk ezt a fegyvert kezelni” (Salamon Ist-

ván [szerk.], Rádiótörténeti szöveggyűjtemény. Magyar Rádió Részvénytársaság, Oktatási Osz-

tály, Budapest, 1999, 9).

Az intézmény akkor még, a telefonhírmondóval együtt, Magyar Telefonhírmondó és Rádió Rt. (MTR) néven működött, a Magyar Távirati Iroda (MTI) leányvál-lalataként. „Kezdetben egy 20 kW-os nagyadóval, két vastorony közé kifeszített, úgynevezett T-antennával működött a rádióállomás. Mivel szűkké vált a Rákóczi út két emelete, ezért »központi fekvésű, s mégis elegáns, a nagyobb forgalomtól s ipari áramoktól mentes« új elhelyezést kerestek a Nemzeti Múzeum mögötti »mágnásnegyed«-hez közel, az akkori Sándor utcában (ma Bródy Sándor utca)” (http://hu.wikipedia.org/wiki/Magyar_RC3A1diC3B3).

Salamon István Rádiótörténeti szöveggyűjteményében tételesen összefoglalja a magyar rádió történetét. Néhány gondolat elhagyásával és néhány kiegészítéssel idézzük sorait:

66

1924. március 15. Az első (kísérleti) műsor közvetítése a budapesti Városház –utcából.1924. május 21–22. Rádióhangverseny az Állatkertben. Kevéssel ezután meg- –indult az első magyar rádiószaklap, a Magyar Rádió újság.1925. május 1. Üzembe helyezték a 2 kW-os adóberendezést Csepelen, és –szeptember 25-én „próbahangversenyt” közvetítettek az újonnan létesített Rákóczi úti stúdióból.1925. december 1-jén a Magyar Telefonhírmondó és Rádió Rt. egy fővárosi, –Rákóczi úti lakásból átalakított stúdióban megkezdte a rendszeres rádió-műsor-sugárzást. Elnök-igazgató: Kozma Miklós.1927. május 12. Üzembe helyezték a 3 kW-os adót. –1928. december 2-án helyezték üzembe a 120 kW-os, középhullámú, lakihe- –gyi nagyadót, amelynek szivar alakú tornya hosszú időre a magyar rádiózás szimbólumává vált.1934. december 23-án a második rádiócsatorna, a Budapest II. is megkezdi –műsorát. Ekkor indul meg a rendszeres rövidhullámú adás.1939. szeptember 1. Az előfi zetők száma Magyarországon 468 000. A Magyar –Rádió adásai a háború alatt a bombázásnak kiszolgáltatott polgári lakosság riasztását és önvédelmi tennivalóiról való tájékoztatását is szolgálták.1944. március 19-én a németek elfoglalták a lakihegyi nagyadót, majd késő –délután a rádiót is.1944. november–december. Kiadták a rádió kiürítésére vonatkozó rendeletet. –1945. május 1-jén kezdte ismét rendszeres adásait a budapesti harcok során –tönkretett Magyar Rádió. A Budapesti Nemzeti Bizottság megbízta Ortutay Gyulát, hogy vegye át a Magyar Távirati Iroda és a Magyar Rádió irányítását.1945. június 1. Megalakult a Magyar Központi Híradó Rt., novemberre el- –kezdték a lakihegyi adótorony újjáépítését. 16-án megindult a Magyar Rádió c. hetilap. December 22-én üzembe helyezték az újjáépített lakihegyi adót.1949. február 1-jén a központi programok felvették a Kossuth és a Petőfi ne- –vet. Ismét sugároznak külföldre idegen nyelvű rövidhullámú adásokat. Meg-kezdődnek a kísérleti URH-adások. 1956. október 23-án fegyveres harc tört ki a Magyar Rádió Bródy Sándor ut- –cai főkapujánál. 24-től a Parlamentben ideiglenes stúdió létesül, amely 1957 áprilisáig működött.1956. október 30. A központi rádió Szabad Kossuth Rádió néven sugározza –adásait.1956. november 3. Mindszenty József bíboros, esztergomi érsek, Magyaror- –szág hercegprímása szózatot intézett a világhoz és a magyar néphez.1956. november 4. Nagy Imre rádiószózatban bejelentette a szovjet inváziót. –A Kossuth adó kb. 8 óra 07 perckor zene közben abbahagyta az adást, rövid-hullámon tovább sugározta váltakozva a Himnuszt és a Szó zatot.

67

1956. november 22. A Magyar Rádió munkástanácsa rendkívüli gyűlést hí- –vott össze abból az alkalomból, hogy az Elnöki Tanács törvényerejű rende-lettel megszüntette a termelőtevékenységet nem végző intézmények dolgo-zóinak munkástanácsait.1957. augusztus 18-án, a televíziózás kezdetekor megszüntették a Magyar Rá- –dió elnevezést, és a két percrekész hírcentrum egységének a jegyében Ma-gyar Rádió és Televízió lett a hivatalos elnevezés.1959 decemberében átadták a Szentkirályi utcai stúdióépületet. –1968. december 28-án felavatták a magyar tervezésű és gyártású, 2x150 kW- –os új lakihegyi adót.1973. június 18-án kapta az önálló magyar nyelvű URH-adás a 3. műsor nevet. –1974 októberében szétválasztották a Magyar Rádiót és a Magyar Televíziót; –ugyanakkor – az egységes központi irányítás megtartása végett – létrehoz-ták az 1983 végéig működő Állami Rádió és Televízió Bizottságot.1977. február 16-án helyezték üzembe a solti 2x1000 kW-os adóállomást. –1978. január 20-án Taliándörögdön felavatták az első hazai űrtávközlési ál- –lomást.1986 júniusában a külföldi turistákat tájékoztató Danubius rádió (ekkor még –német nyelven) megkezdte rendszeres adásait.1987. május 23-án rendezték meg az első rádiónapot. Hatvankét esztendő telt –el a magyar rádiózás megindulása óta, a rádió 62 órában sugárzott műsort ezen a napon. A 3. műsor felvette a Bartók rádió nevet.1987. július 1-én megkezdte adásait a Magyar Rádió hatodik vidéki stúdiója, –a szegedi.1989. június 17-én a Bartók rádióban A hangzáskultúra napja címmel egész –napos műsor jelentkezett a korszerű URH-rádiózás népszerűsítésére. Meg-indult a Juventus, a Calypso és a Radio Bridge adása.1993. február 22. A kormány jóváhagyta a Magyar Rádió szervezeti és műkö- –dési szabályzatát (SZMSZ).1996. február 1-jén életbe lép a médiatörvény, aminek értelmében megala- –kult a Magyar Rádió Rt.1998. A Danubius Rádió önállóvá vált. Megindultak a Hungária (Sláger) Rá- –dió adásai.

Az 1980-as évek végén, a rendszerváltás során a rádió műsorai és vezetése egyes vélemények szerint a szólásszabadság megteremtését segítették. Az 1990-es évek elején azonban a tömegmédiumok irányítása ismét politikai küzdelem tárgya lett. A médiaháború ismét kikezdte az MR tekintélyét. A rádió mindenkori vezetésének politikai függetlensége és szakértelme azóta is viták tárgya (Salamon 1999, 167–170, valamint http://hu.wikipedia.org/wiki/Magyar_RC3A1diC3B3).

Pikó András, Wisinger István és Zöldi László szerint az 1998 és 2001 közötti időszak legfontosabb változása, hogy a kereskedelmi rádiók piaca legyőzte a köz-

68

szolgálati adókat, bár az is meglepő, hogy a Magyar Rádió mennyire megpróbál versenyképes maradni. 2003-ban a Kossuth, a Petőfi és a Bartók rádiók műsora több hallgatót ért el összességében, mint a legnépszerűbb kereskedelmi adó. Tény viszont, hogy a két országos kereskedelmi rádió: a Sláger és a Danubius műsorait a rádióhallgatók fele részesítette előnyben 2004-ben (Pikó–Wisinger–Zöldi, Általá-nos médiaismeret. Dialóg Campus, 2007, 134–135).

A rádiónak mint tömegmédiumnak a jövője biztosítva van, bár mind technoló-giailag, mind műsorszerkezetében jelentős változás prognosztizálható. „A digitális jeltovábbítás, műsorszórás a következő évek televíziózását meghatározó minősé-gi fejlődés lehetőségét hordozza, de a rádiózás jövőjét is átalakítja. Az internetes rádiók sikere már jelzi is, hogy a jövő kulcsa a műsorhallgató és a műsorkészítő kapcsolata. A digitalizációval bővülhetnek a hallgatók választási lehetőségei, illetve szűkülhet a műsorszerkesztői monopólium” (Pikó–Wisinger–Zöldi 2007, 145).

69

AZ INTERNET FEJLŐDÉSTÖRTÉNETE

Az Amerikai Egyesült Államokban már az 1980-as években fi lmvállalatok és a táv-közlésben érdekelt cégek kutatásokat kezdeményeztek a hálózatokban és a hálózati szolgáltatásokban rejlő lehetőségek felmérésére. Az 1990-es évek elején, Bill Clin-ton megválasztását követően Al Gore alelnök meghirdette az információs sztráda projektet. „A célkitűzések szerint záros határidőn belül az Egyesült Államok egész területén kiépítenek egy olyan, nagy teljesítmányű, információk továbbítására al-kalmas hálózatot, amely képes mindenféle adatot, különösen mozgóképet bizton-sággal eljuttatni egyik helyről a másikra. (…) Az információs sztráda elsősorban a falvak, a leszakadó régiók és az állami iskolák felzárkóztatásához próbál hozzájárul-ni, hiszen az országot komolyan fenyegeti a veszély, hogy a lakosság jelentős része kimarad a modernizáció áldásaiból. Az ötlet gazdái a kommunikációs innováció hagyományainak megfelelően elsősorban az új médium közérdekű felhasználásá-nak lehetőségeire hívják fel a fi gyelmet: az információs sztráda hozzájárul a távoli vidékek orvosi ellátottságának javításához, és komoly szerephez juthat az oktatás-ban és a munkanélküliség elleni küzdelemben” (Barbier–Lavenir 2004, 367). 1993 júliusában a kongresszus törvényerőre emeli a nemzeti információs infrastruktú-rára vonatkozó tervet, amelynek elsődleges célja, hogy fellendítse a különböző gaz-dasági tevékenységeket. E terv az európai országokat is hasonló cselekvésre ösztön-zi. „Az 1990-es évek végére azonban ezen elképzelések túlhaladottá váltak, hiszen az új médiumok mindegyike a rohamos ütemben terjedő internetre támaszkodva próbálkozik további piacok meghódításával. A média világába az 1990-es évek vé-gén betörő internet ekkoriban már több mint tizenöt éves múltra tekint vissza: a hálózat a tudományos kutatók és a számítástechnikusok keze alatt formálódott. A »net« nem is tekinthető új hálózatnak, voltaképpen csak különféle protokollok összessége, amely lehetővé teszi az információáramlást a már fennálló rendszerek között” (Barbier, Frédéric és Lavenir, Catherine Bertho, A média története. Diderot-tól az internetig. Osiris Kiadó, Budapest, 2004, 268–269).

Az internet története az 1960-as évek közepére nyúlik vissza, amikor az Egye-sült Államok katonai kutatásokért felelős ügynöksége (Advanced Research Project Agency) kifejleszti az Arpanet nevű, a számítógépek közötti adatcserét megvaló-sító kommunikációs rendszert. E rendszer elsődleges rendeltetése az volt, hogy az egyetemeken, katonai projekteken dolgozó kutatók és kutatóintézetek képesek legyenek kapcsolatba lépni egymással. „A 20. század közepe után, a hidegháború éveiben az amerikai egyetemeket – katonai célokra is használható – hálózattal kö-tötték össze: a nagyközönség számára még nem hozzáférhető ARPANET 1969 óta működök. A hálózat lényege a decentralizáltság volt, vagyis az, hogy a hálózat két

70

pontja közötti kapcsolatot immár nem lehetett egyetlen kommunikációs csatorna kiiktatásával elvágni. Az ekkor már ARPA-INTERNET-nek nevezett hálózat a hi-degháború végén nyitott a nagyközönség felé: az internet grafi kus felülete, (…) a world wide web 1990 óta működik, használata pedig – legalábbis a fejlett országok-ban – az 1990-es évek második felében vált tömegessé” (Bajomi-Lázár Péter, Média és társadalom. Antenna könyvek, 2006, 42).

Az Arpanet rendszert külföldi kutatóknak csak 1972-ben mutatták be. Az 1970-es években a katonai projekteken dolgozó kutatók a rendszer működésének egysze-rűsítésén dolgoztak, s kidolgozzák az elektronikus üzenetek küldésének a felté teleit. 1972-ben létrehozzák az Internet Working Groupot, amelynek rendeltetése, hogy a rendszer és alrendszerei koherens szerkezetét megteremtse. Az 1979-ben megala-kult Internet Confi guration Control Board (ICCB) a hálózatot továbbfejleszti. 1990 és 1995 között az internet a továbbiakban a National Science Foundation irányítása alatt működik, szakítva a katonai kutatásokkal. 1989 és 1993 között születik meg a World Wide Web-szabvány (www), amelyet a genfi székhelyű Cern dolgoz ki. Ettől kezdve az internet nemcsak a kutatók munkáját segíti, hanem új médiumot ad az átlagember kezébe is felhasználásra. E szabványt rögtön összekapcsolják a hypertext elnevezésű technológiával – a http a HyperText Transfer Protocol rövi-dítése (Barbier–Lavenir 2004, 369–370).

„A háló oly módon szerkeszti az információkat, hogy a kiszolgáló és a felhasz-nálók között dialógus jöhessen létre, és utóbbiak könnyedén tehessenek szert a háló segítségével szövegekre, álló- és mozgóképekre, valamint hanganyagra. A hypertextlinkek arra szolgálnak, hogy a felhasználók eddig ismeretlen mó-don ugrálhassanak egyik honlapról a másikra. Az eddig csak informatikus szak-emberek által használt internet előtt megnyílik a médiummá válás lehetősége. Honlapkészítők ezrei (magánemberek vagy intézmények) ontják a képeket, infor-mációkat, hanganyagokat. Végtelen lehetőségek nyílnak az emberi kreativitás előtt. Az információtömeg rövidesen lehetetlenné teszi a tájékozódást. A nagy vállala-tok ekkoriban kezdik kidolgozni a keresőszoft vereket, a Mosaicot, a Navigatort (Netscape), az Internet Explorert (Microsoft ) és a keresőmotorokat (Yahoo, Altavista, Excite). Az internethasználók száma ugrásszerű növekedésnek indul: 1996-ban összesen 40 millióan vannak, elsősorban észak-amerikaiak. 2000-ben az internetezők számát mintegy 300 millióra becsülik. Még mindig az amerikaiak használják leginkább az internetet (összesen 108 millióan), de ez már csak az összes felhasználó 36-a. A növekedés igen gyors ütemű Európában és Ázsiában, a többi kontinens azonban jelentősen elmarad a vezetőktől. A felhasználók túlnyomó része munkahelyi vagy otthoni személyi számítógépet használ, amelyekből elképesztő mennyiséget adnak el a gyártók.

Az internet tehát elérhetővé válik a nagyközönség számára, ez azonban azzal a következménnyel jár, hogy a hálózat piaci viszonyok közé kerül” (Barbier–Lavenir 2004, 370).

71

Az internet történetének főbb állomásai összefoglalóan a következők:1957: A Szputnyiknak (a világ első műholdjának) a kilövése. Az ARPA –(Advanced Research Projects Agency) létrehozása az Egyesült Államok Hadügyminisztériumában (Department of Defence).1968: A tervezett hálózat bemutatása az ARPA-nak. –1969: Az ARPANET (Advanced Research Projects Agency Network) létre- –hozása. A kísérleti csomagkapcsolt hálózat kiépítésével a BBN (Bolt, Beranek & Newman) Technologiest bízzák meg. Kezdetben négy csomópont létezett: UCLA (University of California at Los Angeles), SRI (Stanford Research Institute), UCSB (University of California at Santa Barbara), University of Utah.1971: Oktatási és kutatási intézmények kapcsolódnak össze 15 csomópont- –ban 23 számítógéppel. (A csomópontok: UCLA, SRI, UCSB, University of Utah, BBN, MIT, Rand, SDC, Harvard, Lincoln Lab., Stanford, UIU, CWRU, CMU, NASA/Ames.)1973: Az első nemzetközi kapcsolat (Anglia és Norvégia részvételével) az –ARPANET-tel. Az internet kialakulása.1982: Összekapcsolódás a MILNET-tel (Military Network), valamint továb- –bi hálózatokkal, mint a MINET (a MILnet európai megfelelője), NSFNET (National Science Foundation Network), BITNET (Because IT’s Time network: egyetemek közötti kommunikációt biztosító hálózat IBM nagy számítógépek között), EARN (European Research Network), USENET (hír-csoportok, „hírdetőtáblák” elérését biztosító hálózat), EUNet (hasonló célú, európai országokat összekötő hálózat).1990: Az ARPANET megszűnik. –1990-es évek: A World Wide Web kialakulása, az alkalmazások számának –rohamos fejlődése.1990-es évek vége: Végbemegy az internet globalizálódása (az országos és –nemzetközi vonalak sávszélességének növekedése; a földrajzi határokat le-küzdő szolgáltatások megjelenése) és az internet popularizálódása (ingye-nes e-mail-szolgáltatások megjelenése, az otthoni internetelérés általánossá válása).

A jövő lehetséges perspektívái közé tartozik az informatikai, hírközlő, telekom-munikációs és szórakoztató iparágak összefonódása és az internethálózat egysé-ges kommunikációs közegként történő használata, vagyis az „ICE (Information – Communication – Entertainment) age” megvalósulása (http://www.inf.unideb.hu/~bodai/internet/internet_tortenete.html).

72

A REKLÁMTÖRTÉNET

Daniel J. Boorstin, Amerika egyik legismertebb történésze a XX. század átlagem-beréről azt nyilatkozta, hogy minden egyes individuumban él az igény az illúzi-ók iránt, amelyek áthatják tapasztalatainkat. Akarjuk is ezt, és hiszünk is ezekben az illúziókban, mert extravagáns elvárásaink vannak a környezetünkkel szemben. A tapasztalatainkat átható illúziók, vagy is az illúzióteremtés pedig üzletággá vált világszerte, méghozzá az egyik legnélkülözhetetlenebb és leginkább tiszteletre méltó üzletté. S itt ne csak a reklámra, a public relationsre, a politikai retorikára gondoljunk, hanem mindazokra a tevékenységi formákra, amelyek informálnak, művelnek, szórakoztatnak minket. Az illúzióteremtésünk története, vagy is „a hír a hír mögött” lett a világ legvonzóbb híre. Ezt a szintetikus újdonságot Boorstin pszeudoeseménynek nevezi, amely szerinte a XX. században végbemenő ún. gra-fi kai forradalom vívmánya.

A reklám a pszeudoesemény egyik legkiforrottabb, legrafi náltabb válfaja. Min-dennapi életünk szerves, kikerülhetetlen része. A reklám egyszerre nevel, szolgál, manipulál, felvilágosít, meggyőz minket. Természetesen a reklámnak ez a komplex befolyásoló szerepe hosszú történeti fejlődés eredménye, s a társadalmi életünkben betöltött prominens szerepére (gondoljunk a kereskedelmi, politikai, társadalmi célú, lokális, globális reklámok mindent elárasztó sokaságára) csak a XX. század második felében, a tömegmédia megjelenésével tett szert (Boorstin, Daniel, Th e Image. A Guide to Pseudo-Events in America. Atheneum, New York, 1987, 3–5).

A REKLÁM RÖVID FEJLŐDÉSTÖRTÉNETE

A reklám nemzetközi története három szakaszra osztható fel. 1. A piacgazdálko-dás előtti korszak az időszámításunk előtti időktől a XVIII. század közepéig tart. A cserekereskedelem kialakulásával vette kezdetét, amikor eladók és vásárlók még igen kezdetleges módon kommunikáltak egymással. Ebben az időszakban a termék vagy szolgáltatás népszerűsítésének „médiaeszközei” az agyagtáblák, a nyilvános feliratok és a kikiáltók voltak, valamint később a nyomtatás. 2. A tömegkommuni-kációs korszak az 1700-as évektől a XX. század kezdetéig tart. A reklámozók a né-pesség egyre nagyobb hányadát tudták elérni a gyorsabbá váló nyomtatás, valamint a műsorszóró média segítségével. 3. A kutató korszakban, vagy is az elmúlt hatvan évben a reklámozók módszertanilag tökéletesítették a pontosan meghatározott célközönség elérésének technikáit. A reklámkampányok sikerét a modern kom-munikációs technológia biztosította. A reklám mint piacorientált eszköz lényeges

73

gazdasági és társadalmi erővé fejlődött. A XX. századi reklámipar legfontosabb vív-mánya a társadalmi felelősségtudat kialakítása: a reklámozók felismerték, hogy a sikeres reklámozás kulcsa a közönségbizalom. – A reklámelemzések tudományos módszertanának kidolgozásához nagymértékben hozzájárultak a második világ-háború alatt kifejlesztett propagandaelemzések, amelyek később a kommunikáció-elmélet alapjait teremtették meg (Russell, J. Th omas – Lane, W. Roland, Kleppner’s Advertising Procedure. Prentice Hall, 1993, 3–4).

A kommunikációelmélet, később pedig a médiatudomány vállalkozott a rek-lámtevékenységgel kapcsolatos szakkifejezések, többek között a reklám, a hirdetés és a propaganda fogalmi tisztázására is. A három terminus technicus közül a pro-paganda szakirodalmi értelmezése tűnik a legegységesebbnek, miszerint emberek gondolatainak, viselkedésének, attitűdjeinek és meggyőződéseinek szimbólumok (szavak, gesztusok, imázsok stb.) segítségével történő szándékos manipulálása. A propagandát és a meggyőzést gyakran szinonimaként használják. A propaganda meggyőző stratégiákat alkalmaz, de a meggyőzéstől céljában különbözik. A propa-gandának létezik semleges értelmezése is, miszerint terjesztést, sajátos eszmék tá-mogatását jelenti. A latinban a jelentése: népszerűsít, terjeszt, elhint. 1622-ben a Va-tikán létrehozta a Sacra Congregatio de Propaganda Fidét, ami a szent gyülekezet elnevezése volt, amely a Római Katolikus Egyház hitét terjesztette. Mivel a Római Katolikus Egyház hitét az Újvilágban is terjeszteni szándékozott, valamint ellenezte a protestantizmust, a propaganda szó elvesztette semlegességét, s manapság pejora-tív értelemben használjuk. Ha egy üzenetet propagandának minősítünk, akkor va-lami negatívra, tisztességtelenre gondolunk. A leggyakrabban használt szinonimái: hazugság, torzítás, becsapás, manipuláció, agykontroll, lélektani hadviselés, agy-mosás, haszontalan beszéd. Számos tudós megpróbálkozott a propaganda megha-tározásával. Ezek közül kiemelkedik két pszichológus: Anthony Pratkanis és Elliot Aronson, akik 2001-ben kiadtak egy könyvet, amelyben bemutatták a propaganda legfontosabb eszközeit és azok lélektani hatását. Szerintük a propaganda visszaélés a meggyőzéssel, és több mint ügyes becsapás. A propaganda taktikái közül kiemel-ték a fontos információk visszatartását, heurisztikus eszközök alkalmazását, értel-metlen asszociációk használatát s más vitatható etikai stratégiákat. A propagandát úgy határozták meg, mint tömegszuggesztiót vagy -hatást a szimbólumok és az egyéni pszichikum manipulálása révén, amelyben kimagasló szerepe van a verbális és a nem verbális kommunikációnak, és amelynek célja a közönség megnyerése, befolyásolása (Pratkanis, A. R. – Aronson, E., Age of Propaganda: Th e everyday use and abuse of persuasion [2nd ed.]. New York, Freeman. 2001, 11).

Jowett és O’Donnell szerint a propaganda az emberiség történetének szerves velejárója, amelynek fi lozófi ai és elméleti gyökerei egészen az antik görög kultúráig nyúlnak vissza. Különösen hatásosan használta Nagy Sándor. A propaganda min-den kétséget kizáróan a Római Birodalom, a korai keresztények és a reformáció vallásos konfl iktusainak kísérőjelenségévé vált. A nyomtatás feltalálását követő-en az abban rejlő lehetőségeket Luther Márton a katolikus egyház elleni harcban

74

használta fel, hiszen ideális médiumot biztosított a propagandisztikus anyagok terjesztésére. Valamennyi új kommunikációs médiumot a propagandisták céljaik érdekében felhasználták, különösen jellemző volt ez az amerikai és francia forra-dalmakban, később Napóleon is hasonlóan tett. A XIX. század végén a tömegkom-munikáció rohamos fejlődése egyre kifi nomultabb és hatékonyabb eszközt adott a propagandisták kezébe (Jowett, Garth S. – O’Donnell, Victoria, Propaganda and Persuasion. London, SAGE Publications, 2006, 49).

A propaganda a XXI. században az információáramlás ellenőrzésének, a köz-vélemény menedzselésének és a viselkedés manipulálásának leghatékonyabb kommunikációs eszköze volt. Ezt a nézetet tükrözi Jowett és O’Donnell meghatá-rozása is: A propaganda szándékos, szisztematikus kísérlet arra, hogy befolyásol-ják az észlelést, manipulálják a tudatot és a közvetlen viselkedést azért, hogy egy olyan választ érjenek el, ami támogatja a propagandista kívánt szándékát (Jowett & O’Donnell 2006, 7).

A reklámot sokan és sokféleképpen értelmezték és értelmezik ma is. Egyesek szerint a reklám nem más, mint „a jól elmondott igazság” (McCann–Erickson Rek-lámügynökség), mások pedig „az eladás nyomtatott (média)művészetének” (Al-bert Lasker) tartják. A reklám egyik legátfogóbb meghatározását Arens és Bovée fogalmazták meg. Szerintük a reklám termékekre (árukra és szolgáltatásokra) vagy eszmékre vonatkozó, azonosítható szponzoroktól származó, általában fi zetett és meggyőző információk nonperszonális (nem személyes) kommunikációja. A rek-lámnak több fajtáját különböztethetjük meg, egyesek szerint beszélhetünk globális, lokális, politikai, társadalmi célú reklámról. Egy másik csoportosítás különbséget tesz fogyasztói, kereskedelmi és technikai, presztízs- (vagy is public relations), kor-mányzati, jótékonysági, szponzorálási s végül ún. kis reklámok között. Ez utóbbi kizárólagos célja a közvetlen tájékoztatás; a különböző médiafórumok többnyire önálló rovatban: a hirdetésrovatban közlik őket. Magyar nyelven önálló szóalak je-löli a reklámnak ezt a fajtáját: a hirdetés. A tulajdonképpeni reklámot és a hirdetést az alkalmazott nonverbális és vizuális eszközök is elhatárolják egymástól (a reklám állandó kísérőelemei például a képi imázs, a logó, az embléma, a színhatások, a hir-detés pedig csaknem kizárólag a verbalitás szintjét használja fel üzenetátadásra). Összefoglalóan megállapíthatjuk, hogy a reklám és a propaganda összhatásukban szimbolikus üzenet értékűek, míg a hirdetés elsősorban informatív (Arens, William F. – Bovée, Courtland L., Contemporary Advertising. Irwin, 1994, 5–8).

Kezdetek

A reklámozás legkorábbi emlékei i. e. 3000-ből származnak: a babiloni agyagtáb-lák feliratai kenőcskereskedőt, írnokot, cipőkészítőt ajánlanak fi gyelembe. A Th éba romjai között talált papirusztekercsek azt bizonyítják, hogy az ókori egyiptomiak-nak az előbbinél fejlettebb médiumuk volt üzeneteik átadására. (A papírtekercsek

75

közleményei jutalmat ígértek a szökött rabszolgák kézre kerítőinek.) A görögöknél a városi kikiáltók látták el a reklámozó szerepét, hírt adva a kereskedelmi hajók érkezéséről. Később számos európai országban a városi kikiáltók váltak a közlemé-nyek terjesztésének legkorábbi médiumaivá. A római kereskedők is „reklámoztak”. A Pompejiben talált romok kőbe és terrakottába vésett jelei különböző üzlettípu-sokra hívták fel a fi gyelmet: a sonka a hentesüzletre, a tehén a tejtermékeket árusító üzletre, a csizma pedig a cipőkészítőre. A külső (házon kívüli) reklámozás túlélte a Római Birodalom hanyatlását, s a XVII–XVIII. századi európai kisvendéglők fi gye-lemkeltő díszítőeleme lett. Ilyenek például Angliában a cégtáblák, ahol a verbalitás (szellemes névadás) és a vizualitás (a cégtábla vizuális imázsa) együtt teremtették meg a kívánt hatást.

Az első nyomtatott utcai plakát 1740-ben jelent meg Londonban (Russell – Lane 1993, 4–6).

A nyomtatott reklám eredete

A terjesztésre szánt első reklám egy német hírbrosúrában látott napvilágot 1525 táján. Ezek a brosúrák nem jelentek meg rendszeresen, de szerepük a nyomtatott hírközlésben meghatározó volt, hiszen a napilapok előfutárai voltak. Az első nyom-tatott újságok az 1620-as években születtek meg, hamarosan kifejlesztve a vizuális reklám műfaját.

A mai reklám elődei latin nyelvűek voltak, s többnyire a si quis (jelentése: ’ha vala-ki’) szerkezettel kezdődtek, innen ered elnevezésük is: siquis. Ezek a korai reklámok személyes és helyi jellegű bejelentéseket tartalmaztak. Ezekből a közleményekből fej-lődött ki később az apróhirdetés műfaja, amelynek számos országban, mint például Angliában, kulturális hagyománya alakult ki (Russell – Lane 1993, 6–7).

A mai értelemben vett reklám tömeges megjelenése az Amerikai Egyesült Álla-mokban, korunk reklámnagyhatalmában valósult meg az 1870-es években, amikor beindult a nagy gazdasági fellendülés, és Amerika mezőgazdasági országból fejlett ipari országgá kezdett átalakulni. A reklám az országgal együtt fejlődött, s hozzájá-rult piacgazdasága megszilárdításához.

A hírközlés és a reklámok iránti igény megjelenése tehát – nemzetközi viszony-latban – a XIX. század elejére tehető. Addig a napilapok rovataikat többnyire érzel-gős, banális, másodkézből származó külföldi vagy belföldi beszámolókkal igyekez-tek megtölteni. A plágium és a szerzői jogi szabályok még nem voltak kidolgozva. Az újságok csak óvatosan mertek politikai álláspontot képviselni, s általában a hajók menetrendjéről tájékoztattak, közérdekű esszéket és hasznos tanácsokat tar-talmaztak, illetve kereskedelmi vagy jogi bejelentéseket tettek. Körülbelül másfél évszázaddal ezelőtt kezdtek az újságok közérdekű eseményekről tudósítani szem-tanúk, illetve professzionális újságírók segítségével.

76

A hírtudósítás rohamos fejlődésének kulcsa részben a technikai vívmányokban keresendő. A távírót az 1830–40-es években kezdték hírközlésre használni. Ezekben az években jelent meg a rotációs sajtó is, amely már folyamatosan, a lap mindkét oldalán egyidejűleg tudott nyomtatni. (A New York Tribune nagy sebességű nyom-dagépe, amelyet az 1870-es években helyeztek üzembe, óránként 18 000 újságot tudott kinyomtatni.) Az amerikai polgárháború a gyors aktuális, helyszíni tudó-sítás műfaját fejlesztette ki. A sajtómágnások, mint James Gordon Bennett, Joseph Pulitzer és William Randolph Hearst, intenzívebbé tették a hír utáni versenyt, és megnövelték lapjaik példányszámát és terjesztési lehetőségét. Már maga a nyom-tatás sebessége is forradalmi volt, nem beszélve azokról a technikákról, amelyek a természet közvetlen imázsát tudták visszaadni. A fotó hamarosan a nyomtatott szövegnek a képihez képest másodlagos szerepet adott. Az üvegfényképező-leme-zes fotózás 1873-ban terjedt el, Bell 1876-ban szabadalmaztatta a telefont, 1877-ben találták fel a fonográfot, 1884-ben jelent meg a fi lmtekercs. Eastman Kodak No. 1-ét 1888-ban kezdték gyártani. Edison rádiószabadalmát 1891-ben jegyezték be, a moz-gókép megjelenése és a rádión át történő hangközvetítés 1900 körülre tehető, nagy politikai eseményről a rádió 1928-ban közvetített először, a tévé kereskedelmileg fontossá 1941-ben vált.

A valószerűség új jelentést kapott. Lehetővé vált, hogy államférfi ak, politikusok, művészek, tudósok tényleges hangját, gesztusait, személyét az egész nemzet megis-merje. Az élénk imázs gyakorlatilag kezdte eltakarni a szürke valóságot. A hírtudó-sításnak ez az új ereje arra ösztönözte az újságírókat, hogy elképzelhető imázsokat teremtsenek mind a közleményekben, mind a hirdetésekben. Az olvasókat és a né-zőket inkább a beszámoló vagy fotó élénksége kezdte vonzani, s nem annyira az elbeszélés spontaneitása (Boorstin 1987, 12–17).

A hirdetés mint állandósult műfaj – a nemzetközi trendekhez hasonlóan – az 1850-es évektől van jelen a magyar sajtóban is, bár ún. marketingtényezővé csak az 1870-es években vált. A hirdetés értelmezése ekkor még igen bizonytalan és tág körű volt, gyakran mosódott össze a propagandával, s többnyire néhány ismert szlogen ismétlésére szorítkozott. A sajtóhirdetések mennyiségi növekedése a századfordu-lón indult el, megteremtvén egyúttal műfaji kategorizációjukat. A hirdetéseknek három fajtáját kezdték megkülönböztetni: az átalányhirdetést, az egyedi sajtóhir-detést, valamint a politikai kortesbeszédek közlését (Kókay–Buzinkay–Murányi, A magyar sajtó története. MÚOSZ, 1994, 142–143).

„Pesti hirdetési irodák már az 1870-es évek elejétől működtek (Leopold Lang–A. V. Gold ber ger); a század elején Blockner J. cégét tartották külföldön is megbízható pesti irodának. A legjelentősebb vállalkozást Leopold Gyula alapította meg 1869-ben. A vidéki sajtó alacsonyabb színvonalából és állandó cikkhiányából kiindulva, Általános Tudósító címmel kőnyomatos lapot alapított, amelyben ismert pesti újságírók írtak. Ezeket a cikkeket a vidéki lapok külön közlési díj nélkül átve-hették, annak fejében, ha leközlik hirdetéseit, amelyekért egyébként még mérsékelt hirdetési díjat is kaptak. (…) Tízéves fennállása idejére már mintegy 160 vidéki

77

lap járatta két kőnyomatosát, és megalapította a Vidéki Lapok Központi Hirdetési Osztályát. 1906 elején aztán újságonként létrehozta a Villamosvasúti Reklám Tár-saságot, Hétfői Hírmondó címmel független politikai hetilapot indított, és megvá-sárolta a Nemzeti Sport tulajdonjogát. Magyarországi változatban az R. Mosse cég nyomába eredt” (Kókay–Buzinkay–Murányi 1994, 143). (Rudolf Mosse 1867-ben Berlinben megalapította hirdetési cégét, amely a századfordulóra európai mamut-vállalattá fejlődött, s többek között Pesten is létrehozta irodáját.)

A századfordulótól a negyvenes évekig

A reklám századforduló körüli történetében immoralitás és moralitás sokszor ösz-szefonódva jelentkezett. A Ladies’ Home Journal volt az első folyóirat, amely 1892-ben betiltott mindenfajta gyógyászati hirdetést. A kereskedelmi reklám tisztasága védelmében született meg 1906-ban Amerikában az élelmiszer- és gyógyszertör-vény (Pure Food and Drug Act), amely ellenőrizte és szabályozta a gyógyhatású készítmények hirdetését. Később, 1914-ben a kongresszus elfogadta a szövetségi kereskedelmi bizottsági törvényt (Federal Trade Commission Act), amely törvény-ellenesnek minősítette a kereskedés tisztességtelen módszereit, hogy megvédje a közönséget a félrevezető, manipulatív szándékú reklámoktól.

1905 körül Amerikában létrejött a reklámszakemberek egy viszonylag jelentős rétege, akik reklámklubokba szerveződtek. Ezekből a reklámklubokból fejlődött ki a Világ Egyesült Reklámklubjai (Associated Advertising Clubs of the World), a mai Amerikai Reklámszövetség (American Advertising Federation) elődje. 1910-ben létrejött a Nemzeti Reklámmenedzserek Szövetsége (Association of National Ad-vertising Managers), mai nevén a Nemzeti Reklámozók Szövetsége (Association of National Advertisers), amely azt a célt tűzte maga elé, hogy javítsa a reklámozás ha-tékonyságát a reklámozók érdekében. 1911-ben a Nyomdafesték (Printers’ Ink) című kereskedelmi reklámlap elkészítette a reklámozás állami szabályozásának törvény-tervezetét, amelyet később törvényerőre emeltek, ezt számos állam átvette, és mind a mai napig alkalmazza.

Woodrow Wilson volt a világ első államfője, aki 1916 júniusában Philadelphi-ában a Világ Egyesült Reklámklubjai konvencióján elismerte a reklámnak mint kereskedelmi tényezőnek a fontosságát. Ez a dátum jelzi egyúttal a „reklámkor” nyitányát.

Az első világháború idején kezdték a reklámot az explicit társadalmi fellépés eszközeként használni: a reklámügynökségek az árucikkek népszerűsítése helyett a nemzeti öntudat és hazaszeretet erősítését igyekeztek elősegíteni. E háborús ta-pasztalat eredményeként terjedt el az a nézet, hogy a reklám nemcsak a termékek eladásának, hanem az eszmék kommunikálásának is nélkülözhetetlen eszköze. Ez a felismerés egyúttal a közszolgálati és a nonprofi t reklám műfajának a kialakulását eredményezte. A közszolgálati és nonprofi t reklámoknak a kereskedelmiek feletti

78

túlsúlya a második világháború idején jelentkezett újra, majd később háborús, ille-tőleg társadalmi konfl iktushelyzetekben vált és válik szimptomatikus jelenséggé.

A húszas évek társadalmi depresszióval indult (és például Amerikában gazda-sági válsággal: az értéktőzsde összeomlásával végződött), de számos tekintetben a fellendülés időszaka is volt: a gépjárműgyártó cégek katonai teherautók helyett kereskedelmi teherautókat kezdtek gyártani, ekkor jöttek létre az ún. szupermarke-tek (bevásárlóközpontok), az önkiszolgáló áruházak, fellendült a személygépkocsi-gyártás, új termékek jelentek meg az árupiacon: az elektromos hűtőgép, a mosógép, az elektromos borotva, s ami a média fejlődése szempontjából a legfontosabb: a rádió és a televízió (Russel – Lane 1993, 3–21).

A sajátosan magyar médiatörténet a nemzetközi vonulatokhoz igazodva fejlő-dött: a XIX. század végére a nyomtatott sajtó mind szerkezetileg és műfajilag, mind nyomdatechnológiailag a kor követelményeinek megfelelő szinten állt, az egyéb hírközlési eszközök – mint a távíró, a telefon és a mozgófi lm – is elterjedtek voltak. Az igazsághoz tartozik, hogy a mozgófi lmet „médiumként az első világháború tette végleg bevetté, bár adottságaiból következő lassúsága miatt elsősorban dokumentá-ló, nevelő és propagandaszerepe erősödött meg” (Kókay–Buzinkay–Murányi 1994, 174). A két világháború között indult be a televíziós (1925-ben) és a rádiós műsor-szórás. A magyar rádió történetéhez szorosan hozzátartozik Puskás Tivadar talál-mánya: a telefonhírmondó, de rádiózásról valójában 1925-től beszélhetünk, amikor Kozma Miklós vezetésével megalakult a Magyar Rádió az MTI leányvállalataként.

Az új médiumok kialakították sajátos reklámválfajaikat, s ezzel megszületett Magyarországon is a vizuális, az auditív és az audiovizuális reklám.

KORHŰ VÉLEKEDÉS A REKLÁMRÓL

A reklám szó eredete a francia reclamer (’ismétel, újra elmond’) szóra (míg az an-golszász megfelelője: az advertising a latin ad vertere ’a fi gyelmet valamire irányíta-ni’ kifejezésre) vezethető vissza. „Modern jelentése a ’fi gyelmeztető őrszó (lap alján, régi könyvekben)’ féléből kiindulva a ’fi gyelmeztetés – fi gyelemfelkeltés’ jelentés-mozzanat kiemelésével fejlődött” (A magyar nyelv történeti-etimológiai szótára. Budapest, 1976). A szó eredeti jelentése összhangban van a reklámnak mint marke-tingkommunikátornak az alapvető funkcióival: az informálással, a meggyőzéssel és az emlékeztetéssel. Napjaink marketingkommunikációs elméletei szerint a reklám egy hierarchikus rendszernek, az ún. marketing mixnek csak egyik eleme: az eladá-si promóció, a public relations és a személyes eladás mellett.

A reklámfunkciók lényegüket tekintve szinte változatlanok maradtak a törté-neti idők során. Ezt az állítást támasztják alá az 1928-ban megjelent A reklám című gyűjteményes kötet írásai is, amelyek a reklám tudományos igényű taglalásában három szempontot érvényesítenek: a közgazdaságtanit, a lélektanit és az ún. al-kalmazott művészetit. A reklám célját a következőkben látják: „A termelő vagy a

79

termelés elosztását végző kereskedő igyekszik a tömegek gazdasági ténykedését az általa kívánt cél felé irányítani, és ez az irányító munka, a szükségletek kelté-se, irányítása, a tömegek befolyásolása a reklám. (…) Célja szükségletek keltése, irányítása és a kollektív kereslet megteremtése által a tömegtermelési lehetőségek előfeltételeinek megteremtése” (dr. Naményi Ernő–dr. Hermanné Cziner Alice–dr. Nádai Pál, A reklám. A Pantheon Irodalmi Intézet Rt. Kiadása, 1928, 8). A szükség-letek keltéséből következik a reklám szokásteremtő hatalma. A reklámozott árucikk iránti bizalom megnyeréséért a reklám mások példáját használja fel. „»Mások pél-dája nemzi a megkívánt tárgy iránt a szükséges bizalmat« és »átalakítja a kívánsá-got vételi akarattá«. Ez Tarde szerint a reklám feladata, és ennek elérésére történeti fejlődésében »legszélesebb, legszabadabb és legkönnyebb sugárzásának irányában alakul át«.” A reklám feladata a márkaimázs kialakítása és erősítése, valamint a kol-lektív reklám megteremtése. A reklám gazdaságtana című írás (Naményi Ernő) ki-tér még a reklámköltségvetésre, a reklámtervre, a reklám hatásának ellenőrzésére, a reklámvezető feladataira és az eladószemélyzet oktatására s végül a reklámjogra, mely utóbbi Beck Salamon írása.

A reklám lélektana című írás (Hermanné Cziner Alice) a reklámhatás lényegét és különbözőségét a hatáskeltés más formáitól abban látja, hogy a reklám a be-fogadó érzelmeire hatás révén cselekvést indukál. Ebben rokon a propagandával, de a célközönség volumene tekintetében különböznek egymástól. „A propaganda a tömegre mint olyanra akar hatni, ezt valamilyen cél érdekében buzdítja, hajtja, lelkesíti. A cél: közös cél, az érdek: közös érdek. (…) A reklámnak – szemben a propagandával – az egyéni érdekre kell hivatkoznia, az egyéni szükséglet betöltését kell hangsúlyoznia” (A reklám, 6). Tehát „a reklám a tömegben az egyes emberre, az egyes ember cselekvésére hat” (A reklám, 7). A reklámnak a legáltalánosabb emberi lelki sajátságot kell szem előtt tartania, amelyet „élvezeti elvnek” neveznek, s ez a reklámra kivetítve azt jelenti, hogy a reklámozott áru megszerzése kiváltotta po-tenciális örömöt kell hangsúlyoznia és kívánatossá tennie. Hibának tekinthető, ha a reklám csak a cikket és nem a márkát teszi vonzóvá, valamint ha az „élvezeti elvet” öncélúan alkalmazza. A fenti írás foglalkozik továbbá a reklámlélektan forrásaival, a reklámhatás elemzésével, ezen belül a fi gyelemfelkeltés vizuális eszközeivel mint a tipográfi a (a reklám terjedelme, rovatoltsága, a felhasznált betűtípusok milyen-sége), a színszimbolika jelentőségével, valamint az érzelmihatás-keltés és emlékez-tetés verbális eszközeivel (mint a szójáték, irónia, ismétlés stb.), valamint a reklám megjelenési formáival: nyomtatott reklámmal (direkt reklám, a sajtó reklámja, az „ucca” reklámja), a tárgyreklámmal (kirakat, csomagolás), a védjeggyel.

Végül A reklám művészete című írás (Nádai Pál) rövid reklámtörténeti kör-kép után rátér a korabeli reklám sajátságainak számbavételére, mint például az ún. sandwich-man (pesti szóhasználattal: járásbíró) jelenségére, a plakátra (pla-kátstílusokra és divatokra), a tipográfi ai stílus reklámjegyeire és színhatásaira, a fotóreklámra, a reklámkampányokra s egyéb reklámozási lehetőségekre, mint az épületeken, az utcán alkalmazott reklámfelületekre. Az újsághirdetést tartja a leg-

80

hatásosabb reklámfajtának, amelynek megjelenése a XVIII. század végére és a XIX. század elejére tehető, de ténylegesen csak az 1890-es években nyerte el a maihoz hasonló szerepét, amikor az újságok kialakították hirdetőoldalaikat. Ezeket az ol-dalakat a tipográfi ai alapelvek pontos betartásával kell felépíteni: „Az oldalakat a hirdetéstéglákból tektonikusan kell megszerkeszteni: alapzatának, oszlopainak, egyensúlyának kell lennie egy-egy oldalnak. Folthatásában csak így lehet egységes, rajzainak csak így van díszítő erejük” (A reklám, 36–37).

A reklám több száz éves fejlődéstörténete során fi gyelemfelhívó jelenségből (gondoljunk az első hírlevelekre vagy cégtáblákra) erőteljes (sajnos gyakran ön-pusztítóan túltengő) befolyásoló eszközzé vált. Az informálás, meggyőzés, emlé-keztetés funkciói egyértelműen a célközönség befolyásolására, a perlokúcióra irá-nyulnak. „Ezen alapszik a reklámmal szemben támasztott három alapkövetelmény: keltse fel a fi gyelmet és az érdeklődést, és legyen rábeszélő ereje, vagy is ösztönöz-zön cselekvésre” (Ravasz Károly–Kaminszki György, A reklám kézikönyve. Buda-pest, 1973, 24).

A reklám teljes sokrétűségében – vizuális, auditív, audiovizuális – a tömegkom-munikáció korának szellemi és technikai terméke. A technikai lehetőségek fejlő-désével a reklám egyre inkább támaszkodik a gyors vizuális impulzusok kiváltotta hatásokra, ezzel manipulatív jellegét is erősítve. A két világháború közti reklámok-ban a manipulatív szándék jelen volt, de az informálás és a meggyőzés nem vált éle-sen ketté. A cél a potenciális vevő vásárlási szándékának megerősítése s választási lehetőségeinek irányítása volt. E cél szolgálatában álltak a verbális és nonverbális kommunikáció eszközei.

A XX. század végének reklámjaiban a sokkoló, erőteljes meggyőző hatás mel-lett az informáló funkció a háttérbe szorul. Szociológiai, pszichológiai, nyelvészeti vizsgálatok sokasága igyekszik e hatás pozitívumait és negatívumait kimutatni. E kutatások jelentőségét csak növeli az a vitathatatlan tény, hogy a reklám vizuális kultúránk meghatározó részévé vált, s törekednünk kell hatásmechanizmusának minél pontosabb megismerésére, mert egyre több van belőlük, hétköznapjaink szinte minden percében hatnak ránt, s e hatás akarva-akaratlanul beépül tuda-tunkba, formálja ízlésünket, s ezáltal egyéni stílusalakító tényezővé válik.

81

III. A „KÖZTÉR” ELMÉLET KIALAKULÁSAÉS TOVÁBBFEJLESZTÉSE

A köztér a közvetlen emberi kommunikáció alapkategóriája, amely kommuni-kációs szempontból legalább kétféle értelmezést tesz lehetővé. Egyrészt jelenti a kommunikáció kibontakozásának és lezajlásának társadalmi színhelyét, másrészt a közvélemény alakulásának szociokulturális folyamatát. A köztérnek a tudományos szakirodalom is e két értelmezését nyújtja. A mérnöki tudományok a várostervezés, városrendezés egyik legfontosabb fogalmájának tartják, értvén rajta a városi kör-nyezet azon területeit, amelyekhez mindenki legálisan hozzáférhet, s amelyet meg kell különböztetni a legálisan korlátozott magántértől (Lofl and, Lyn H., A World of Strangers. Order and Action in Urban Public Space. New York, 1973). E felfogás sze-rint a köztér „az a színpad, ahol a közösségi élet színműve játszódik. A város utcái, terei és parkjai adják meg az emberi érintkezés megvalósulásának színhelyeit és formáit. Ezek a dinamikus terek lényeges kiegészítői a munkahelyi és otthoni élet rutinszerű, konvencionális helyeinek, amelyek egyúttal biztosítják a mozgáscsator-nákat, a kommunikáció csomópontjait s a közös teret a játékhoz és a pihenéshez.

Mindenfajta közösségi életben dinamikus egyensúly fi gyelhető meg a köz- és a magántevékenységek között. Az egyensúlyon belül az eltérő kultúrák különböző hangsúlyt fektetnek a köztérre. Hasonlítsuk össze Dél-Európa latin kultúráit (ame-lyekben a gazdagság, a polgári és vallási hatalom a főutcákon és tereken felépített palotákban, városházákban, templomokban jut kifejezésre) Észak-Afrika muszlim kultúráival (a piacokon és a bevásárlóutcákon kívüli korlátozott számú köztereivel, de a magánházak, a mecsetek, a Korán-iskolák gazdagságot sugalló tervezésével)” (Carr, Stephen–Francis, Mark–G. Rivlin, Leanne–Stone, Andrew M., Public Space. Cambridge University Press, 1992, 3). Ebben az értelemben a köztér tehát az a kö-zösségileg hozzáférhető hely vagy helyek összessége, ahol az emberek csoportos vagy magántevékenysége zajlik. Ebből következik, hogy a köztér nem más, mint a társadalmi kommunikáció és közvélemény-formálás színtere.

Szociológiai, kommunikációtani értelemben a köztér a kommunikáció struk-túrája, amelyet a média–társalgás–közvélemény–cselekedet lineáris szekvenciája jellemez. Jürgen Habermas megfogalmazásában a köztér vagy közszféra „az infor-máció vagy nézőpontok kommunikálásának a hálózata” (Habermas, Jürgen, Con-tributions to a Discourse Th eory of Law and Democracy. Th e MIT Press, 1996, 360). Ebben a hálózatban a kommunikáció különböző áramlatai a folyamat eredménye-ként tematikusan elrendezhető közvéleményekké szintetizálódnak. A közteret a kommunikációs tevékenység reprodukálja, s a természetes nyelv teszi általánosan felfoghatóvá a mindennapi kommunikációs gyakorlatban.

82

A KÖZVÉLEMÉNY: SZAKIRODALMI KÖRKÉP

A közvélemény alakulásának tudományos vizsgálata történetileg a szociálpszicho-lógiából eredeztethető, de sokrétű szociológiai, pszichológiai perspektívát is ma-gába zár. A szociálpszichológia kialakulása előtt is foglalkoztak természetesen a közvélemény tudományos vizsgálatával, s – amint Hans Speier rámutat – az akkori felfogások nem sokban különböztek attól, ahogyan manapság értelmezzük ezt a szociális jelenséget. Bár „bizonyos különbség még is kimutatható annak értékelé-sében, ahogy a népszerű vélemények befolyásolják vagy kell befolyásolniuk az ál-lamférfi ak és a fi lozófusok cselekedeteit” (Speier, Hans, Historical Development of Public Opinion, 377).

Platónnak, Arisztotelésznek, Shakespeare-nek, John Locke-nak, William Temple-nek, Rous seau-nak és másoknak a munkáiban már körvonalazódott az a máig fennmaradt felfogás, miszerint a közvélemény az a vélemény, amely befolyá-solja az emberek sikerét, viselkedését és erkölcsét. A XVIII. századtól kezdve állan-dóan növekvő elméleti tudományos érdeklődés fi gyelhető meg a közvélemény ter-mészete és struktúrája iránt. Ez a növekvő érdeklődés valószínűleg a XVIII. századi Franciaországban kialakuló rokokó szalonokkal, valamint a londoni kávéházakkal áll kapcsolatban („az irodalmárok, tudósok és dilettánsok közös találkozási helye, amely a kritika, a támogatás és a bátorítás révén »a fi lozofi kus értelem« fő meleg-ágya volt” (Coser, Lewis A., Men of Ideas. New York, Free Press, 1970, 11).

„A kávéházak abban is segítettek, hogy az egyéni vélemények sokaságából lét-rejöjjön egy közös vélemény, és ez a vélemény formát nyerjen és stabilizálódjon. Amit az újságok még nem voltak képesek teljesíteni, azt gyakorlatilag a kávéházak valósították meg” (Coser 1970, 19).

A XIX. század folyamán a sajtó vált a társadalmi információ fő forrásává. A tár-sadalomtudományok történetében Gabriel Tarde volt az első, aki feltárta a sajtó–társalgás–vélemény–cselekedet folyamatának lineáris szekvenciáját és a négy elem szoros összefüggését. Gabriel Tarde paradigmája azon a feltevésen alapul, hogy az újságok, miközben a társalgás napi témáinak a többségét meghatározzák és akti-vizálják, irányítják és táplálják először az egyéni, majd a közvéleményt, s ezáltal alakítják a társadalmi kapcsolatokat és cselekedeteket (Tarde, Gabriel, Opinion and Conversation, 1898. In: L’Opinion et la foule. Paris, Alcan, 1922, 62–158). Tarde para-digmájában a társalgás a központi kategória, amely politikai szempontból egyúttal a legbefolyásosabb társadalmi erő. Tarde úgy véli, hogy a sajtónak (a tömegmédiá-nak) csak a társalgáson keresztül van közvetlen hatása a véleményre.

Tarde paradigmáját Elihu Katz elméletileg megalapozott paradigmának tekinti a közvélemény és a tömegkommunikációs kutatások számára. Tarde volt az első

83

társadalomtörténész, aki kijelentette, hogy „1. a sajtó táplálja a társalgást; 2. a tár-salgás alakítja a véleményt; és 3. a vélemény mozgatja a cselekedetet” (Katz, Elihu, On Parenting a Paradigm: Gabriel Tarde’s Agenda for Opinion and Communication Research, kézirat).

Elihu Katz a tömegkommunikáció szociológiai elméletében – Tarde-hoz és ké-sőbb Paul Lazarsfeldhez hasonlóan – kiemelkedő jelentőséget tulajdonít a kom-munikációnak (társalgásnak), amelynek szerinte normatív ereje van, és amely „to-vábbi kommunikációt stimulálhat, de be is fagyaszthatja azt” (Katz, Elihu, Publicity and Pluralistic Ignorance: Notes on the Spiral Silence, 32).

Tarde esszéjének a kialakulóban lévő társadalomtudományok számára mutat-kozó jelentőségét elsőként Paul Lazarsfeld ismerte fel. Paul Lazarsfeld a XVIII. szá-zad elejére teszi a közvéleménynek a történészek, a politikatudományi szakembe-rek, a szociológusok munkáiban kibontakozó tudományos vizsgálatát. E klasszikus tradíciót a XX. század empirikusai fejlesztették tovább, megállapításaikat a modern társadalmi berendezkedésekre alapozva. A mai értelemben vett közvélemény lét-rejöttének a kezdetei – szerinte – a középosztály megjelenésével, a demokratikus intézmények elterjedésével, az általános műveltség, valamint a tömegmédia fejlő-désével kapcsolhatók össze.

Paul Lazarsfeld szerint a közvéleményrendszernek, amelyet a modern empirikus adatok felhasználásával kell elemezni, három alapvető összetevője van: a vélemény-felsorakoztatás (ez megfelel annak az információnak, amelyet napjaink közvéle-mény-felmérései nyújtanak), a kommunikáció struktúrája (a szociológiai felmé-résekben feltett kérdéssornak felel meg), a konszenzus alapja (azok az aspektusok, amelyek fontosak a társadalmi események vizsgálata szempontjából). Lazarsfeld hangsúlyozza, hogy a közvélemény tudományos vizsgálatában a kezdetektől fogva egy normatív és egy deskriptív probléma merült fel: az előző a közvélemény és a kormány kapcsolatát érintette, a második pedig a közvélemény tényleges hatás-gyakorlását. „Érdemes közelebbi vizsgálatnak alávetni az intellektuális történelem e kiinduló alapállását: a fejlődő történeti helyzet komplexitását hogyan érzékel-ték mint nyelvészeti nehézséget, hiszen megfejtésükhöz nem álltak rendelkezésre a megfelelő logikai kategóriák. Hétköznapi nyelven azt mondhatnánk, hogy zavar volt a tényleges megfi gyelésekkel foglalkozó tárgynyelv és a metanyelv között, mely utóbbi a megfi gyelések elemzésének a módjával foglalkozott” (Lazars feld, Paul F., Public Opinion Research and the Classical Tradition. In: Paul F. Lazarsfeld, Quali-tative Analysis. Allyn and Bacon, Inc., Boston, 1972, 303). Lazarsfeld szerint e zavar csak a klasszikus tradíció és az empirikus vizsgálatok szintézisével küzdhető le.

Egyes teoretikusok szerint a közvélemény – mint az emberek felerősített hang-ja – a legtöbb demokráciamodellben a központi kategória szerepét tölti be, és ki-fejeződését az adott történelmi korszak technológiai lehetőségei határozzák meg (Herbst, Susan, Eff ects of Public Opinion Technologies on Political Expression: Put-ting Polls in Historical Context, 1988, 23–37). Mások egyetértenek abban, hogy a közvélemény nem más, mint a közérdekű témákra vonatkozó egyéni vélemények

84

összessége, amelyeknek jelentős hatása lehet mind az egyéni, mind a kollektív vi-selkedésre, valamint a kormányzati politikára (Davidson, Phillips, International Encyclopedia of Social Sciences). Kurt W. Back azon meggyőződésének ad hangot, hogy a közvélemény annak a társadalmi struktúrának az eredménye, amelyben létrejött. A közvélemény érzékelhető, de az érzékelés függ az adott helyzettől, a személytől és elsősorban a társadalomtól. A közvélemény milyensége, helyzete és érzékelése tehát társadalmanként változó. Ebből következően két szélsőséges nézet keveredése mutatható ki számos közvélemény-elméletben: ezek közül néhány in-dividuális attitűdökön alapul, mások pedig a társadalmi egészen. Szerinte az egyéni attitűdök és a közvélemény kapcsolatára vonatkozó metaforák vizsgálata nyújthat újabb adalékot a közvélemény-kutatás elméletéhez és gyakorlatához (Back, Kurt W., Metaphors for Public Opinion in Literature, 1988, 278–288). E nézetek tükröződ-nek Hans Speier szociológiai elméletében is, aki különbséget tesz magán- és közvé-lemény között. E különbségtétel alapja szerinte a kommunikáció eltérő módjából eredeztethető. A közvélemény az állampolgároktól a kormány felé irányuló kom-munikáció, amelynek elsődleges célja, hogy meghatározza és befolyásolja a kor-mány struktúráját és cselekedeteit. Ez a típusú közvélemény csak a demokratikus társadalmakban bontakozhat ki, autokratikus államberendezésekben nem, hiszen ez utóbbi visszaszorítja, elnyomja a közvéleményt. A közvélemény magába zárhat egy másodlagos kommunikációs folyamatot is, az állampolgárok között zajló in-terakciót (Speier, Hans, Historical Development of Public Opinion. Th e American Journal of Sociology, vol. LV, July 1949–May 1950, 376–388).

Elizabeth Noelle-Neumann szerint a közvélemény társadalmi-pszichológiai je-lenség, és rámutat arra, hogyan hat egymásra a médiateremtésnek és a vélemény-formálásnak a dinamikája (Elizabeth Noelle-Neumann, Th e Spiral Silence, 8–37). Shanto Iyenger szintén azon a véleményen van, hogy bár az emberek képesek megmagyarázni és megvitatni a közérdekű témákat és eseményeket, s valószínű-leg ezek a magyarázatok politikailag következetesek, de „kritikailag még is függe-nek azoktól a sajátos referenciáktól, amelyeket a médiaprezentációk nyújtanak” (Iyenger, Shanto, Television news and Citizen Explanations of National Aff airs, 1987, 815–831).

A közvélemény tanulmányozásának az egyik igen fontos vonulata a modern társadalmakban a tömegmédia és a közvélemény-formálás hierarchikus struktúrá-ját és megfelelését érinti. A fent idézett megállapítások a tudományos diszciplínák széles spektrumához tartoznak, de közös bennük annak az elismerése, hogy tu-dományosan kimutatható a média–társalgás (egyéni vélemény)–vélemény (köz-vélemény)–cselekedet (egyéni és társadalmi egyaránt) lineáris szekvenciája.

85

GABRIEL TARDE SZOCIÁLPSZICHOLÓGIAI ELMÉLETE A KÖZVÉLEMÉNY-FORMÁLÁSRÓL

A társadalomtudományok történetében Gabriel Tarde francia szociálpszichológus volt az első, aki a L’Opinion et la foule (Paris, Alcan, 1922) című művében rámutatott a társadalmi jelenségek következetes szekvenciájára a közvélemény alakításában, miszerint a sajtó tüzeli a társalgást, a társalgás formálja a véleményt, s a vélemény váltja ki a cselekvést.

Gabriel Tarde (1843–1904) a XIX. századi Franciaország egyik legkiemelkedőbb szociológusa Auguste Comte és Émile Durkheim mellett. Sokrétű munkássága (jogászként, statisztikusként, regényíróként, társadalomtörténészként is tevékeny-kedett) javarészt feledésbe merült, nevét elsősorban a Th e Laws of Imitation című könyve és az Émile Durkheimmel folytatott vesztes vitája tartotta fenn. Gabriel Tarde mint empirikusan orientált szociálpszichológus jelentőségét a közvélemény- és kommunikációkutatás számára Elihu Katz tárta fel az On Parenting a Paradigm: Gabriel Tarde’s Agenda for Opinion and Communication Research című előadásá-ban, amelyet 1991 szeptemberében Luxemburgban tartott a Közvélemény-kutatás Világszövetségének éves konferenciáján. Tarde 1898-as esszéjét Elihu Katz nap-jaink közvélemény- és kommunikációkutatása számára aktuális paradigmatikus dokumentumnak tartja. Tarde szerint a médiának a közvéleményre csak any-nyiban van hatása, amennyiben az emberek között zajló társalgás tárgyát képe-zi. „Ez nem egészen az Emberek választásában (Lazarsfeld et al, People’s Choice, 1944) vázolt kétlépcsős folyam: ez a formula azt feltételezi, hogy a politikai üze-neteket a társadalomnak azok a tagjai vezetik be az interperszonális hálózatokba, akik diszproporcionálisan fi gyelnek a médiára. Megjegyzendő, Tarde hipotézise a hangsúlyt a hatásfolyamra és nem az információáramlásra, a csoportra és nem az egyénre mint az elemzés egységére, a társalgás kölcsönösségére és nem a vezetőktől a követőkig való váltásra helyezte, s ezáltal előre jelezte azt a revíziót, amelyen a kétlépcsős hipotézis átment és ma is átmegy.

Tarde esszéjére Lazarsfeld az 1944 és 1954 között végzett választási vizsgálatok során fi gyelt fel. Tarde hipotézisét azonban nem a kétlépcsős folyammal asszociál-ta, hanem az interperszonális hatásnak a véleményalakításban és döntéshozatalban játszott szerepével” (Katz, 1991).

86

GABRIEL TARDE: VÉLEMÉNY ÉS TÁRSALGÁS (1898)

Gabriel Tarde a közvéleményt a társadalmi tudat egyik hierarchikus elemének tartja. Magában a vélemény szóban szerinte két dolgot tévesztenek össze, amelyet a gondos elemzésnek meg kell különböztetnie: a tényleges véleményt, vagy is az ítéletek összességét, valamint az általános akaratot, a vágyak összességét. Tarde az első értelmezést tartja elfogadhatónak. Tartományát vizsgálva megjegyzi, hogy a vélemény szorosan összefügg a társadalmi tudat másik két részével: a tradícióval és a rációval. A társadalmi tudat e három eleme szorosan összefügg egymással, kölcsönösen táplálják és korlátozzák egymást. A tradíció Tarde értelmezésében nem más, mint „az egykoron élők véleményének sűrített és felhalmozott kivonata, a ma élők számára a szükséges és üdvözítő előítéletek gyakran súlyos öröksége”. Az összefoglalóan és rövidítve alkalmazott ráció pedig „annak az elitnek a viszony-lag racionális, bár gyakran ésszerűtlen egyéni ítéleteit jelenti, amely izolálja magát, a gondolkodásnak a populáris folyamából veszi kezdetét, és ezt a folyamatot tük-rözi azért, hogy korlátozza és irányítsa azt. Eredetileg a papok, majd a fi lozófusok, a tudósok, a jogászok (a tanácsok, az egyetemek, a bíróságok) ezeknek az ellenálló és direktív ítéleteknek az állandó és egyidejű megtestesülései, amelyek tisztán elkü-lönülnek mind a tömeg lelkes és szolgai buzgalmától, mind a saját legbelső motí-vumaitól vagy megrögzött elveitől” (Tarde, Gabriel, Opinion and Conversation. In: Tarde, Gabriel, On Communication and Social Infl uence. Selected Papers. Edited and with an Introduction by Terry N. Clark. Th e University of Chicago, 1969, 298).

A vélemény, a tradíció és a ráció összefüggését bizonyítja az a tény is, hogy az egyének mint a társadalom tagjai jóval a vélemény megtapasztalása előtt bizonyo-sak abban, hogy közös hagyomány részesei, s tudatosan alávetik magukat a felsőbb-rendűnek tartott döntéseknek. Tehát a közösségi tudat három kiágazása közül a vélemény fejlődik ki utolsónak, s a legalkalmasabb arra, hogy tovább növekedjék a tradíciót vagy a rációt elhomályosítva. A társadalmi tudat e három kiágazása azon-ban nemcsak szervesen összefügg egymással, hanem legalább három tekintetben jelentősen különbözik egymástól: okukban, hatékonyságukban és természetükben. Együtt hatnak, de egyenlőtlenül, hogy megteremtsék a dolgok értékét, amelyek kü-lönböznek aszerint, hogy a szokáshoz, a stílushoz vagy a gondolkodáshoz kapcso-lódnak-e. E három erő változó kapcsolata egyike a történelem állandó és elsődleges érdeklődésének. A tradíció, amely mindig nemzethez kötődik, korlátozottabb, mint az internacionalitásra törekvő vélemény (vagy a ráció), de annál mindig stabilabb és állandósultabb. A vélemény annál erősebb, minél gyengébb a hagyomány, de ez nem feltételezi, hogy a ráció is gyengébb. A középkorban a rációnak, amelyet az egyetemek, a tanácsok, a bíróságok képviseltek, sokkal nagyobb ereje volt, mint manapság, ami alkalmas volt arra, hogy elnyomja a közvéleményt, de erőtlen volt ahhoz, hogy megreformálja a hagyományt. A történeti fejlődés során a vélemény a hagyomány és a ráció fölé kerekedett, s társadalmi kiterjedés tekintetében min-denhatóvá vált.

87

A fenti okfejtés alapján Tarde a következő meghatározást tartja elfogadhatónak: a vélemény az ítéletek pillanatnyi, többé-kevésbé logikus összessége, amelyet – mi-közben reagál az aktuális problémákra – ugyanannak az országnak, társadalomnak a tagjai ugyanakkor többször reprodukálnak. E meghatározás szempontjából lénye-ges feltétel, hogy a társadalom tagjai között kialakuljon a gondolatok hasonlóságának a tudatosítása, vagy is hogy az egyéni vélemény társadalmi véleménnyé transzfor-málódjon. A vélemény, a közvélemény kialakításához az ókorban és a középkor-ban elsősorban a közéleti diskurzus járult hozzá, manapság pedig a sajtóban zajló társadalmi diskurzus, de legfőbb forrása minden időkben az egyéni társalgás volt.

A vélemény az emberiség történetének állandó kísérőjelensége, bár a vélemény tartománya, struktúrája a történeti fejlődés során teljesen átalakult. Tarde szerint minden kornak, még a legbarbárabbnak is volt véleménye, de az alapjaiban külön-bözött attól, amit ma ezen a jelenségen értünk. A klasszikus és a modern értelmezés közötti különbséget Tarde a következőképpen magyarázza: a klánban, a törzsben, az ókori és a középkori városban, ahol mindenki személyesen ismert mindenkit, a személyes beszélgetésekben vagy az orátor beszédei révén közös gondolat alakult ki, amely kapocsként szolgált az adott közösség tagjai között. Ez eredeti s nem ma-nipulált vélemény volt. Tehát amíg az állam nem terjeszkedett a város vagy kanton határain túlra, eredeti vélemény jött létre, amely erős és egységes volt a hagyomány-nyal, de elsősorban az egyéni ítéletekkel szemben. A vélemény a történeti idők so-rán számos válságon, depresszión ment keresztül, amely az egységes véleménynek helyi véleményekre való szétbomlásával magyarázható. A feudális államban, mint például a középkori Angliában vagy Franciaországban, minden helyi településnek (városnak, falunak) kialakult a maga politikai arculata s a belső, sajátos ellenvéle-ményei. Tehát egy állam határain belül különböző vélemények sokasága létezett, amelyek között nem volt folytonos, szerves kapcsolat egészen a könyvnyomtatás feltalálásáig. Először a könyvek, majd a periodikus sajtó megjelenése tette lehető-vé a hasonló érdeklődésű egyének elsődleges csoportjainak, hogy létrehozzanak egy másodlagos, sokkal nagyobb aggregátumot, amelynek elemei szorosan kötőd-tek egymáshoz személyes kapcsolat nélkül. Ebből a helyzetből Tarde szerint fon-tos különbségek adódtak: az elsődleges csoportokban a hangok inkább súlyosak, mint számosak voltak, míg a kiterjedtebb másodlagos csoportokban a hangok csak megszámlálhatók és nem mérhetők voltak. A sajtó tehát öntudatlanul megterem-tette a számok erejét, s csökkentette az egyéniség és talán a ráció erejét is.

A kommunikációs, a társadalmi és technikai infrastruktúra (a postarendszer, az úthálózatok, az állandó nemzeti hadsereg, a jogrendszer) fejlődése jelentősen hozzájárult a közszellem (l’esprit public) kifejlesztéséhez, bár ebben a folyamatban a nyomtatott sajtónak jutott a legnagyobb szerep. A sajtó ereje abban rejlett és rejlik ma is, hogy képes nemzeti, sőt nemzetközi szintre emelni a közszellemet. Az újsá-gok, bár eleinte csak a helyi elit csoportok, a bíróság, a parlament, a főváros vitá-inak, véleményének, a velük kapcsolatos szóbeszédnek adtak helyet, hamarosan a közvélemény és a társalgás napi témáinak általános irányítói, modellálói lettek.

88

A közvélemény alakításának – Tarde meggyőződése szerint – a legállandóbb, legfolyamatosabb, leguniverzálisabb forrása a társalgás, „amely bármilyen közvet-len és egyenes közérdeket nélkülöző dialógus, s azért jön létre, hogy valaki vagy valakik kedvükre, udvariaskodás nélkül kibeszélhessék, kifejezhessék magukat, mint a játékban” (Tarde, 1969, 308). Ez a meghatározás nem vonatkozik a szakmai párbeszédre, mint amilyen a jogi kihallgatás, a diplomáciai vagy a kereskedelmi megbeszélés, a tudományos eszmecsere stb., viszont magában foglalja a nem pro-fesszionális beszélgetések, megbeszélések minden fajtáját. Tarde a spontán társal-gást az imitáció, az érzelmek, a gondolatok, tevékenységformák propagálásában a legfontosabb tényezőnek tartja. A társalgás egyes típusai jelentősen különböznek a beszélők kulturáltsága, társadalmi helyzete, vidéki vagy városi származása, fog-lalkozása, vallása, valamint a beszéd tárgya, hangneme, formája, az előadás gyor-sasága, hosszúsága szerint. Mindezek alapján Tarde különbséget tesz a vita és az eszmecsere, a megbeszélés és a kölcsönös informálás, valamint a kötelező (szabá-lyozott és rituális ceremónia) és az önkéntes társalgás (egyenlő státusú beszédpart-nerek) között. Kijelenti továbbá, hogy a napjainkban folyó társalgásra ható fő erőt a könyvek és az újságok alkotják. A sajtó egyedülálló szerepe abban áll, hogy képes uniformizálni a társalgást mind térben, mind időben.

Tarde külön foglalkozik a sajtó irányította társalgás társadalmi hatásával. Ezt a hatást a társadalmi kapcsolatok kategóriái szerint elemzi: 1. nyelvészeti szem-pontból a társalgás megőrzi és gazdagítja a nemzeti nyelvet, és ösztönzőleg hat a szépirodalomra, különösen a drámairodalomra; 2. vallási szempontból a hittérítés leghatásosabb eszköze; 3. politikai szempontból fékként szolgál a kormányzati po-litikának; 4. gazdaságilag kialakítja és pontosítja az értékrendszert; 5. etikailag az egoizmus és a végletes individualizmus elleni küzdelem sikeres eszköze; 6. esztéti-kailag a társalgás a társadalmi jó ízlés és az esztétikai kód alakítója.

A sajtó is a társalgás egyik válfaja, amelyet közlevélnek vagy köztársalgásnak ne-vezhetünk, s amelyre a földrajzi és időhatárok nélküli egység, az internacionalitás jellemző.

TARDE ELMÉLETÉNEK ÉRTÉKELÉSE ÉS TOVÁBBFEJLESZTÉSE

Tarde esszéje nemcsak a történelemtudomány, hanem a közvélemény-kutatás és a kommunikációtan számára is alapvetően fontos tudományos dokumentum. A tár-sadalomtudományok történetében Tarde fogalmazta meg elsőként a társalgás köz-ponti hatását a politikai folyamatokra. Tarde esszéjének értékelésében Elihu Katz e megállapítást különösen a választói és nézői aktivitás és passzivitás vizsgálata szempontjából tartja jelentősnek. „A társalgás kulcsként szolgál az aktív és a pasz-szív közötti különbségtételhez: a sajtónak nincs direktív hatása, de megteremti a társalgás ágendáját. »Egy toll ezer nyelvet indít el« – írja Tarde. Ő egyértelműen a vita aktív oldalán helyezkedik el: állítása szerint a fenti megállapítás a résztvevő

89

demokrácia meghatározó jellemzője. Média–társalgás–vélemény–cselekedet: ezek Tarde modelljének összetevői, s ez a modell csak lineárisan működik, hiszen a poli-tikai társalgást az újságok táplálják, a vélemény a társalgás eredménye, a gazdasági, politikai és kulturális cselekedet a véleményektől függ” (Katz, 1991). Tarde paradig-májának elemei tehát a sajtó, a társalgás, a vélemény, a cselekedet. Makroszinten Tarde a sajtót tekinti az európai nemzetállamok kialakulásában a legfontosabb tár-sadalmi tényezőnek, amely megteremtette a nemzeti integritást, és nemzeti ágen-dát biztosít. A sajtót függetlennek és kritikusnak tartja, amely alkalmas arra, hogy a kormány cselekedeteit felügyelje. Mikroszinten Tarde szerint az újságok alakítják ki a kávéházakban, a szalonokban folyó társalgás ágendáját, miközben társadalmi vonatkozású témákat szolgáltatnak megbeszélésre, megvitatásra.

Tarde hangsúlyozza, hogy a társalgás és a sajtó teremti meg a politika, a politi-zálás alapfeltételeit, de a sajtó és a társalgás is szervesen összefügg: a sajtó nélkül a társalgás csak a szóbeszéd szintjén maradna, a társalgás nélkül az újságok se tud-nának jelentős hatást kifejteni. Tehát Tarde kétlépcsős kommunikációs modellje – ahogyan Elihu Katz hangsúlyozza – a hatást és nem az információt teszi központi kategóriává, az elemzés egysége pedig a csoport és nem az egyén, s fi gyelme fóku-szában a társalgás kölcsönössége, egyenrangúsága áll.

Tarde szerint a társalgás a modern kor jelensége. A történelmi korok beszél-getése hierarchikus, célratörő, ünnepélyes szónoklás volt, a modern kor társalgá-sa viszont könnyen hozzáférhető, egyenlőségre törekvő, spontán véleménycsere. Az ilyen jellegű társalgás alkalmas arra, hogy kiterjedjen a teljes közösségre vagy nemzetre, s ily módon formálja a közvéleményt, mely viszont cselekedetet inspi-rál. A társalgás egyes dimenziói a struktúra, az értékek és a politikai rendszerek működésének társadalmi indikátorai lehetnek, és a társalgás különböző válfajait különbözteti meg a beszélők társadalmi státusa, a beszéd tárgyának földrajzi ho-mogenitása, az interakció hosszúsága és szabályai, a beszéd gyorsasága, logikája stb. szerint.

A társadalmi helyzet fi gyelembevételével Tarde kijelenti, hogy a közép- és al-sóbb osztálybeli beszélőket valószínűleg a napi témák foglalkoztatják. A földműve-sek és farmerek inkább az időjárást, a munkájukat, a szóbeszédet vitatják meg, míg a munkások és a kereskedők a napi politikát is megbeszélik. A felsőbb osztályok társalgása alig függ az újságok kínálta aktuális témáktól, s fi lozofi kus jellegű. Tarde hangsúlyozza továbbá, hogy a legerősebb meggyőző hatás kifejtésére a közvetlen emberi interakció a kommunikáció legalkalmasabb módja, amelyben meghatáro-zó szerepe van az interakció nem verbális aspektusának is.

Tarde szerint a vélemény a társalgás során kristályosodik ki. A vélemény az adott közösséget foglalkoztató aktuális témákról formált gondolatok, eszmék ösz-szessége, s mint ilyen, társadalmi vélemény. Az ókorban és a középkorban az egyé-ni vélemény a nyilvános diskurzus során vált társadalmi véleménnyé, manapság e folyamatban a sajtónak jut központi szerep, valamint a minden idők legfontosabb tényezőjének, a magántársalgásnak.

90

A közvélemény társadalmi cselekedetet vált ki. Tarde értelmezésében a cseleke-det nem más, mint a napi választási lehetőségek (különböző szükségletek, politikai vezetők, pártok, vallási vagy esztétikai doktrínák) érvényre juttatása, kifejezése. Eb-ből következően a vélemény egyúttal értékelés is.

Tarde modellje számos ponton vitatható. Tarde aktívpolgár-felfogásával Elihu Katz több elméletet állít szembe: „1. A média nem független, hanem a hatalomgya-korlás tudatos eszköze (Hall, 1985). 2. A média valamennyi válfaja erőteljes; a tár-salgás legjobb esetben a média közvetítette hegemonikus üzenetek közvetítőcsa-tornája (Gitlin, 1978). 3. A média alkalmas a társalgás révén való véleménykifejezés elhallgattatására is, de stimulálására is (Noelle-Neumann, 1986). 4. Valójában a leg-több ember a médiát altatóként használja (Kubey–Csikszentmihályi, 1990). 5. A vé-lemények nem függenek a társalgástól (Noelle-Neumann, 1986). 6. A vélemények uniformizáltak (Neuman, 1988) és következetlenek (Converse, 1964). 7. A média közzétette témák nem jutnak a nappalin túlra (Hallin – Mancini, 1984; Lazarsfeld – Merton, 1948). 8. A politikai vélemény kifejezésének intézményes csatornái nem léteznek, és blokkolva vannak (Wolsfeld, 1989).

Különböző paradigmák között sodródunk, anélkül hogy messze jutnánk. To-vábbi kritikai elemzéseket kell elvégezni, s megegyezésre kell jutni a megfelelő kuta-tási módszereket illetően. (…) Sürgős megállapításra vár, hogy a mi demokráciánk »polgárok nélküli demokrácia«-e, vagy sem. Szintén fontos újra felvetni a társalgás problémáját: ki kihez beszél, milyen gyakran, hol, miről? (…) Szinte észrevétlenül egy teljesen új diszciplína jött létre: a szociolingvisztika, amely a társalgás dina-mikájának tanulmányozására helyezi a hangsúlyt. A szociolingvisták bár nemigen érdeklődnek a politikai párbeszéd vagy a párbeszéd politikai funkciói iránt, de fontosnak tartják a társalgás politikájának a vizsgálatát. Az ő párbeszé dükhöz kell csatlakoznunk. Feltételezem, hogy szívesen hallanak Tarde-ról, és Tarde is szívesen hallana róluk.

Bármilyen lesz is a kimenetele ennek az új szemléletmódnak, Gabriel Tarde-ot kinevezem az alapítójának” (Katz, 1991).

Gabriel Tarde-hoz hasonlóan Jürgen Habermas is a közteret tekinti a közvé-lemény-formálás kommunikációs alaphálózatának. Ebben a hálózatban legalább három rendszercsoportot lehet elkülöníteni egymástól. A vallás, a nevelés és a csa-lád mint rendszerek az általános reprodukciós funkciókat testesítik meg, vagy is a kulturális reprodukciót, a társadalmi integrációt és a szocializációt. A tudományt, az erkölcsöt, a művészeteket magában foglaló rendszerek a mindennapi kommuni-kációs cselekedet különböző érvényességi aspektusait fejezik ki (pl. az igazságot, a helyességet, az igazat). A közszféra különbözik az előző kettőtől a kommunikációs struktúra tekintetében, amely a kommunikációs cselekedet egy harmadik vonását hangsúlyozza, és nem a kommunikáció funkcióit vagy tartalmát érinti, hanem a kommunikációs cselekedetben megtestesülő társadalmi teret. „Egy beszédhelyzet interszubjektíven megosztott tere kitárul, amikor a résztvevők interperszonális kapcsolatba lépnek azáltal, hogy kölcsönös beszédaktus nyújtotta pozíciót vesznek

91

fel, és illokúciós kötelezettségeket fogadnak el. Minden olyan találkozás, amelyben a színészek nemcsak megfi gyelik egymást, de egy másik személy attitűdjét is ma-gukévá teszik, kölcsönösen kommunikációs szabadságot biztosítva egymásnak, egy nyelvileg megtervezett köztérben bontakozik ki. Ez a tér elvileg nyitva van azoknak a potenciális dialóguspartnereknek, akik jelen vannak szemlélőként, vagy azoknak, akik a helyszínre tudnak menni, és csatlakozni tudnak a jelenlévőkhöz. Tehát külön intézkedésekre lenne szükség ahhoz, hogy megakadályozzák egy harmadik félnek azt, hogy a nyelvileg konstituált térbe belépjen. Ezeknek az egyszerű és alkalom-szerű találkozásoknak a térbeli struktúrája, amely a kommunikatív cselekedeten alapul, absztrakt formában kiterjeszthető és állandósítható a jelen lévő személyek nagyobb publikuma számára. Az ilyen gyülekezetek, előadások, bemutatások kö-zösségi infrastruktúrája számára strukturált terek architekturális metaforái ajánl-ják magukat: fórumokról, színpadokról, arénákról és hasonlókról beszélünk. Ezek a közszférák konkrét színhelyekhez kapcsolódnak, ahol a közönség fi zikailag ösz-szegyűlik. Minél inkább elkülönítik magukat a közönség fi zikai jelenlététől, és a tö-megmédia összekötötte, de térben szétszórt olvasók, hallgatók vagy nézők virtuális jelenlétére támaszkodnak, annál világosabbá válik az az absztrakció, amely akkor jelentkezik, amikor az egyszerű interakciók térbeli struktúrája kiterjed a közszfé-rára” (Habermas, Jürgen, Between Facts and Norms. Contributions to a Discourse Th eory of Law and Democracy. Th e MIT Press, 1996, 359).

A véleményformálás folyamatai, különösen, ha politikai kérdésekről van szó, nem választhatók el a résztvevők preferencia- és attitűdváltozásaitól, de Habermas szerint elválaszthatók azoktól a folyamatoktól, amelyek ezeket a diszpozíciókat te-vékenységgé alakítják. Így például a közszféra kommunikatív struktúrái felmentik a közösséget a döntéshozataltól, s ezt az intézményesített politikai folyamatra há-rítják. A közszférában elhangzó kijelentések tematikusan és hírérték szerint külön-böző hangsúlyt kapnak a rájuk adott pozitív vagy negatív reagálás arányában. Az információk és érvek összpontosított véleményeket hoznak létre, amelyek végül is közvéleménnyé szerveződnek. Habermas hangsúlyozza, hogy a közvélemény sta-tisztikai értelemben nem reprezentatív, nem az emberek egyénileg kifejezett és ösz-szegyűjtött véleményének az aggregátuma, s mint ilyet, nem szabad összetéveszteni a felmérések eredményeivel. „A politikai közvélemény-felmérések a »közvélemény-ről« bizonyos képet nyújtanak, de csak abban az esetben, ha azokat összpontosított közvita előzte meg, valamint egy annak megfelelő véleményormálás a mobilizált közszférában” (Habermas 1996, 362).

A közvélemény kialakulása megosztott kommunikációs gyakorlatot igényel. A közvélemény „minősége” tulajdonképpen empirikus változó, s csak annak a mérésére szolgáltat alapot, hogy a közvélemény milyen hatást gyakorol a politi-kai rendszerre. Habermas megjegyzi, hogy a közvélemény támogatta politikai ha-tás politikai hatalommá alakulhat, de csak akkor, ha a politikai rendszer hivatalos tagjainak a meggyőződéseire és döntéseire hat, és meghatározza a szavazók stb. viselkedését. Tehát a közvéleményen alapuló politikai hatás csak az intézményesí-

92

tett folyamatokon keresztül válhat politikai hatalommá. A politikai hatás pedig a közszférában fejlődik ki. Habermas fenti gondolatsora számos ponton érintkezik Gabriel Tarde köztérelméletével. Fontos azonban megjegyezni, hogy míg Tarde a kommunikációáramlás és közvélemény-formálódás folyamatát össztársadalmi as-pektusban vizsgálja és értelmezi, addig Habermas a politikai közszférára összpon-tosítja a fi gyelmét. Ebben a leszűkített közegben is meghatározó szerepe van a tár-sadalmi diskurzusnak, amely kialakítja a közvéleményt mind a politikusok, mind a szavazó állampolgárok tekintetében, a közvélemény pedig politikai cselekedetet von maga után, amely politikai hatalomban testesül meg. Habermas a köztér kom-munikációs csatornáit a magánszférával (családi, baráti kör, szomszédok, kollégák, ismerősök stb.) kapcsolja össze, de hangsúlyozza, hogy a közszféra a magánszféra értelmezte társadalmi problémákból veszi kezdetét, valamint a köz- és a magán-szféra kapcsolata történetileg a média közvetítésével alakul és formálódik.

93

A KOMMUNIKÁCIÓS TECHNOLÓGIA FEJLŐDÉSE ÉS HATÁSA A KÖZVÉLEMÉNY-FORMÁLÁSRA

Az emberiség történetében négy kiemelkedő fejlődési szakasz különböztethető meg a társadalmi interakció jellege szerint: a beszéd, az írás, a nyomtatás és napja-ink telekommunikációja. A XX. század az információs társadalom kora, amelynek kialakulásában az első jelentős lépést a mintegy 130 évvel ezelőtt kifejlesztett első telekommunikációs eszköz, a távíró megjelenése jelentette. (A legrégebbi kommu-nikációs infrastruktúra a postai szolgáltatások kiépítése volt.) A telekommuniká-ciós rendszerek kifejlesztése jóval későbbi fejlődés eredménye. A kommunikációs technológia századunkban forradalmi változáson ment keresztül, megteremtvén a telekommunikációnak egységbe fuzionált, de egyúttal diff erenciált rendszerét, amely alkalmas adatok továbbítására, személyek vagy számítógépek közötti in-terakció megteremtésére kábelek, mikrohullámú jelek és műholdak segítségével. A kommunikáció gyorsabbá és szervezettebbé vált, amelyben adatfeldolgozó há-lózatok, információs bankok, teletext, másológépek, interaktív számítógépes háló-zatok vesznek részt. A telekommunikáció válik egyre inkább a társadalmat és a vi-lágot össze kötő központi infrastruktúrává, amely kitágítja az interakciós közteret, elmosva a proximitásbeli határokat. Az információs társadalom kifejlődése maga után vonta a posztindusztriális társadalmak megjelenését is (a preindusztriális és az indusztriális társadalmak egyidejű létezése mellett), ahol a hangsúly a humán (művelődés, egészségügy, szociális szolgáltatások) és a szakmai szolgáltatásokon (számítógépes rendszerek kiépítése, tudományos kutatások stb.) van, és ahol az in-nováció, a fejlesztés az elméleti tudás kodifi kációjából ered. A posztindusztriális társadalmakban a tudás és az információ válik a társadalmat fejlesztő és átalakító stratégiai tényezővé. A telekommunikációnak a társadalmi élet valamennyi szférá-ját átfogó és meghatározó rendszere két további változást eredményez: a piaci és politikai erők fúziójával a világgazdaságban megváltozik a munkaerőpiac nemzet-közi felosztása, valamint növekszik a politikai befolyásolás szerepe világviszonylat-ban. A jövő információs társadalmai szembesülni fognak azzal a problémával, hogy a demokratikus intézmények megőrzése és az állampolgárok növekvő társadalmi részvétele mellett hogyan lehet egyensúlyban tartani a politikai és gazdasági erő-ket és cselekedeteket. Wilson P. Dizard meggyőződése szerint „A kommunikációs eszközök és információk bizonyos erőket mozgatnak ebben az új környezetben. Technológiájukat már nem annak a lineáris mintának megfelelően vezetik be, aho-gyan korábban az újítások megvalósítását többéves időszak előzte meg. A távíró, a telefon, a vezeték nélküli rádió és más eszközök lassan fejlődtek ki, miközben erősítették a gazdasági produktivitást, anélkül hogy megzavarták volna a szociális

94

rendet a fejlődő demokratikus társadalomban. Napjainkban, a konvergáló techno-lógiák és a nagyobb társadalmi komplexitás korában egyre nehezebb fenntartani az egyensúlyt a gazdasági produktivitás és a társadalmi harmónia között” (Dizard Jr., Wilson P., Th e Coming Information Age. 3rd ed., White Plains, Longman Inc., 1989, 220). Dizard megjegyzi továbbá, hogy miként az információs eszközök hatalma növekszik, úgy fi nomodnak a velük való visszaélés módszerei. Tehát szembesül-ni kell annak a lehetőségével, hogy a kommunikációs és információs technológia távoli, ismeretlen elit kezében tömörülhet, akik saját hatalmuk fenntartására hasz-nálhatják fel, manipulálhatják a televíziót, a rádiót, a telefonrendszert, valamint a nyomtatott médiát.

A XX. század technikai vívmánya, a telekommunikáció átstrukturálta a társa-dalmi élet számos szféráját, beleértve a társadalmi interakció jellegét is. A tömeg-média mellett a telekommunikáció vált a közvéleményt és a közízlést befolyásoló legfontosabb információs eszközzé, s ezzel együtt politikai befolyásoló szerepe is növekedett. Ahogy 1960-ban a Kennedy–Nixon-kampányban a televízió nyújtott új stratégiai lehetőséget a választók preferenciáinak befolyásolására (ekkor volt az első, televízión közvetített elnöki vita), úgy az 1996. évi amerikai elnökválasztási kampányban az internet hozott változást, mint a kampány egyik legkomplexebb információs forrása. A televízió mellett a web nyújtotta a legteljesebb tájékoztatást a kampány eseményeiről. E két kommunikációs eszköz mind jellegében, mind for-májában és hatásában jelentősen eltér egymástól. A weben megjelenő információ egyértelműen verbális jellegű, s ebből adódóan tájékoztató szerepe erősebb befo-lyásoló funkciójánál. Az 1996. évi kampányban a megbízható és állandóan hozzá-férhető információforrást jelentette, amely közölte az elnökjelöltek 1996. október 6-án és 16-án, valamint az elnökhelyettes-jelöltek október 9-én elhangzó vitáinak a szövegét. Állandó eseménynaptárt biztosított, publikálta a politikai hirdetések katalógusát, lehetőséget nyújtott az egyes pártok és a választópolgárok közötti folyamatos információcserére. A televízió szintén pontosan követte és sugározta az események menetét, az elnökválasztási vitát, a politikai reklámokat. Ez a hatás ugyanakkor mélyebb és erőteljesebb, hiszen a verbális közlések és a vizuális impul-zusok szinkrónja érvényesül, tehát a televízió továbbra is a legteljesebb befolyásoló eszközként funkcio nál a politikai kommunikációban.

A fenti megállapítást támasztják alá Frank Houston szavai: „A CompuServe in-gyenes közlési lehetőséget ajánlott fel valamennyi szövetségi és helyi jelöltnek a Vá-lasztási kapcsolat ’96-on, ahol részt vehetnek vitacsoportokban, és felhasználhatják a szolgáltatás szoft vereszközeit ahhoz, hogy saját ún. honlapot hozzanak létre. (…) Az 1996-os kampány hagyományos hírközlése a kibertérben is meg fog jelenni, de ez egyesíteni fogja a televízió közvetlenségét egy olyan mélységgel, amelyet még a legvaskosabb fővárosi napilap is megirigyelhet. (…) Nem lehet tudni, ki lesz a közönség. Az internetszolgáltatásoknak körülbelül tízmillió előfi zetőjük van, de a web kaotikus dizájnja lehetetlenné teszi a pontos számítást. Hull washingtoni szakmai közönségre számít – politikusokra, tanult emberekre, újságírókra –, de re-

95

méli, hogy más felhasználókat is megnyer, így például aktivistákat és politika iránt érdeklődőket” (Houston, Frank, Th e Virtual Trail. CJR, January/February 1996, 27). Houston azt a futurisztikus képet is előrevetíti, hogy az internetnek hamarosan a Tarde korabeli kávéházakhoz hasonló szerep jut a társadalmi párbeszéd koordiná-lásában, s közvetve a közvélemény alakításában.

96

A MÉDIAESEMÉNYEK ÉS A KÖZVÉLEMÉNY

A társadalmi kommunikációs rendszerben a XX. század vége felé haladva bizo-nyos hangsúlyeltolódás fi gyelhető meg a tele- és médiakommunikáció javára, amely egyre nagyobb szerepet kap hétköznapjainkban, befolyásolja gondolat- és ízlésvilágunkat, kitölti szabadidőnket. George Gerbner igen találó jellemzését adja napjaink multimediális világának: „Egy gyerek manapság olyan otthonba születik, ahol a tévé átlagban napi hét órát van bekapcsolva. Az emberiség történetében elő-ször az emberekről, az életről és az értékekről szóló mesék zömét nem a szülők, az iskolák, a templomok vagy a közösségnek mondanivalóval rendelkező más tagjai mesélik el, hanem távoli konglomerátumok csoportja, amelynek van eladni való terméke.

Ez radikális változást jelent a tekintetben, ahogy a kreatív tehetséget felhasznál-juk, és ahogy a szimbolikus környezetet kialakítjuk. Azokat a szerepeket, amelyekbe belenövünk, és ahogy mások látnak minket, többé már nem az otthon vagy a kö-zösség inspirálja. Ezek egy komplex termelési és piaci folyamat termékei” (Gerbner, George, Women and Minorities on Television. A Study in Casting and Fate. 1993. Kézirat).

Hat évtizednyi története során a televízió (elterjedése 1948-ra tehető) gyökere-sen átformálta az életstílusunkat, a tájékoztatás, az ismeretszerzés, a meggyőzés, a befolyásolás egyik legfontosabb és nélkülözhetetlen eszközévé vált. Számos tudo-mányos kutatás irányult szociológiai, pszi chológiai, kulturális, esztétikai, nyelvi stb. hatásának felmérésére. Megállapítástható, hogy a világ lakossága napi 3,5 milliárd órát tölt televíziózással, egy átlagos amerikai 71 éves korára 47 ébren töltött évből napi 8 óra alvás mellett 7 teljes évet fordít tévénézésre. Ebben a kultúrában az em-berek napi 2–4 órát szembesülnek a televízió közvetítette információval. Ez egyút-tal azt jelenti, hogy a televíziózás átvette a társalgásnak az egykori mindennapi kapcsolattartásban játszott szerepét.

Robert Kubey és Mihály Csikszentmihályi a televíziós funkciókat elemezve ki-emelik a tévé valóságfenntartó szerepét. Ez a valóság nem abszolút értelemben ér-tendő, hiszen a televízió a társadalmi valóság modelljének tükrözésére és alakításá-ra alkalmas médiaeszköz. „Egyes kritikusok szerint a tömeges tévénézés a televíziós valóság általános utánzását és a közönség részéről növekvő konformitást válthat ki. S valóban az a helyzet, hogy a tévé gyakran azokat az üzeneteket hangsúlyozza, amelyek közvetve vagy közvetlenül e médium tulajdonosainak vagy kontrolláló-inak a céljait szolgálják, illetőleg azokét, akik a programok elkészítéséért fi zetnek. A tévénézéssel töltött több tízezer óra ténylegesen elősegítheti a kereskedelmi világ céljainak és vonzásának elfogadását.

97

Megjegyzendő továbbá, a televízió ugyan hozzájárul a pszichológiai rend meg-teremtéséhez, de kutatásunk azt is bizonyítja, hogy ez a médium nem gazdagítja oly mértékben az életünket, ahogy egyesek hiszik.

Ellentmondásos bár, de igaz, hogy a televízió előnyeit azok élvezik, akiknek a legkevésbé van rá szükségük. Azok az emberek, akik ésszerűen boldogok és életü-ket megfelelően kontrollálni tudják, képesek a televízió közvetítette hasznos infor-mációra rátalálni, és megőrizni függetlenségüket e médiumtól. Azok viszont, akik kevésbé boldogok és kevésbé képesek vagy képzettek ahhoz, hogy rendet teremt-senek tapasztalataikban, sokkal valószínűbb, hogy függőségi viszonyba kerülnek e médiumtól, és kevesebb élvezetet képesek találni a tévénézésben” (Kubey, Robert–Csikszentmihályi, Mihály, Television and the Quality of Life. How Viewing Shapes Everyday Experience. Lawrence Erlbaum Associates, New Jersey, 1990, 186–187).

A fenti megállapításokból logikusan következik, hogy a tömegmédia befolyá-soló funkciója egyenlőtlenül hat a különböző társadalmi rétegekre és a közvéle-mény általános alakulására, hiszen a tévé közvetítette ún. pszeudovalóság helyes értelmezése megfelelő jártasságot igényel. Ez a vizuális kommunikáció meta-nyelvén a következőt jelenti: kutatások eredményei bizonyítják, hogy bizonyos imázsműfajokban a befogadók tudatában lehetnek az imázsalkotó szándékának. Ennek lehetősége meglehetősen alacsony a láthatatlan stílust képviselő művész-fi lmekben és egyes tévéprogramokban, viszont ez utóbbiakban – a reklámhoz ké-pest – gyakoribbak az expliciten manipulatív formák, bár a manipulatív szándék és a manipuláció eszközeinek a felismerése, megértése nincs mindig összhangban. Így például Messaris és Nielsen 1989-ben végzett kísérlete azt bizonyítja, hogy a tévéreklámban az imázsok mellérendelésének a használata és ennek manipulatív hatása nem tudatosul a felsőfokú végzettséget nélkülöző befogadók többségében. Ugyanakkor felmerül a kérdés: ha a néző tisztában van a mani pu latív technikával, ez nem a vizuális eszköz által közvetített üzenet elvetését vonja-e maga után. Ennek tisztázására a kutatók megvizsgálták politikusok kampányportréiban az asszociá-ciós mellérendelésre adott nézői válaszokat. Kiderült, hogy a nézők többsége tisztá-ban volt a bevett asszociációs imázsokkal – mint a zászló, a család, a címer stb. –, de arra is fény derült, hogy ez a tudatosság a különböző társadalmi és gazdasági hátte-rű rétegekre nézve egyaránt igaz. A tudatosság nem mindig járt együtt a negatív vá-laszreakciókkal, hanem ellenkezőleg, ha a nézők elfogadták a politikus által sugallt imázst (patrióta, családszerető, környezetvédő stb.), akkor ez kedvezően hatott a politikus törekvéseire. Ezek az eredmények az imázstechnika behatóbb ismereté-re ösztönöznek, azzal a kitétellel, hogy bár a vizuális műveltség (a vizuális média technikai konvencióinak ismerete) elősegítheti, hogy a befogadók kritikusabbak, felkészültebbek legyenek az imázsokkal, a vizuális manipulációval szemben, de ez a műveltség semmiképpen nem helyettesítheti vagy pótolhatja a valóság tényeiről, attitűdjeiről való jólinformáltságot (Róka Jolán, A vizuális manipuláció szerepe az imázsteremtésben. Jel-Kép, 1994/2, 36–41).

98

A tévéhatás vizsgálata több kutatási trend kialakulását vonta maga után, töb-bek között a vizuális manipuláció elméletét (Messaris, Paul, Visual Literacy. Image, Mind, and Reality. Westview Press, 1994) és az imázselméletet. Ez utóbbinak egyik központi kategóriája a média közvetítette pszeu doesemény, teoretikusa pedig Daniel J. Boorstin. Boorstin a XX. század átlagemberéről azt nyilatkozta, hogy az illúziók iránti, minden egyes individuumban élő igény a környezetünkkel szembe-ni túlzott elvárássá változott, az illúzióteremtés pedig üzletággá vált, méghozzá az egyik legnélkülözhetetlenebb és leginkább tiszteletre méltó üzletté. A televíziózás elterjedésével a laikus azt hihette, hogy autentikus, spontán események pontosan úgy kerülnek majd a tévénézők elé, ahogy megtörténtek. De ez az új technika még nagyobb teret adott álesemények teremtésének. Az áleseményeknek a tévé kivál-totta új formái, különösen a politika világában, egy újfajta zavart teremtenek mind a politikusok, mind az újságírók számára. A politikus bizonyos értelemben meg-komponálja a sztorit, az újságíró pedig előállítja az eseményt. A befogadótól ezek után alig lehet elvárni, hogy tisztában legyen a valósággal, amikor az álesemények tényleges résztvevői sem mindig biztosak abban, hogy ki formálja a valóságot, és ki tudósít róla, vagy is hogy ki a történelem része és ki a történész. Az álesemények korában – Boorstin szerint – nem annyira tapasztalataink mesterséges leegyszerű-sítése, hanem mesterséges komplikálása ejt minket zavarba. Megfi gyelhetjük, ha a köztudatban az álesemény egy spontán eseménnyel verseng a fi gyelemért, az álese-mény fog dominálni. Ami a tévében történik, gyakorlatilag elhomályosítja azt, ami a tévén kívül történik. A televíziós műsorszórásnak a szinte rituális jelentőségét az is elősegíti, hogy a tévé közvetítette eseményeket maga a médium egyedülállónak, felülmúlhatatlannak publikálja a közönség számára. Ezzel kapcsolatban Daniel Dayan és Elihu Katz megjegyzi, hogy bár a tévéesemények egyedileg fontosak, még-iscsak szekvenciájukban teljesek, hiszen egyazon műfajt és közös retorikát képvisel-nek. A médiaeseményekre, mint általában a pszeudoeseményekre, jellemző, hogy kétértelműek, amely szemantikai multivokalitásukból ered, valamint pragmatikai dimenzió juk egyedülálló. „A pihenés tere – az otthon és sérthetetlensége – a társa-dalmi élet közdimenzió jának már nem antitézise. A köztér kiterjed az otthonra is. Az emberek már nem feltétlenül öltenek házi ruhát a tévénézéshez, hanem inkább kiöltöznek. Az esemény alkalmat teremthet a közös tévénézésre. Barátokat hívunk meg a műsor megtekintésére. A több tévéteorista által apatikusnak jellemzett tévé-nézőt (…) felváltotta az aktív néző, egy célokkal teli társadalmi lény, aki hajlandó elfogadni a tévénéző szerepét. Társadalmi nyomásra megváltozott a jelszó is, amely már nem a »nézd a tévét, és kerüld el a realitást«. Még is az egyetlen menekvést a nem nézés jelenti” (Dayan, Daniel–Katz, Elihu, Articulating Consensus: Th e Ritual and Rhetoric of Media Events In: Alexander Jeff rey C. [ed.], Durkheimian Sociol-ogy: Cultural Studies, Cambridge University Press, Cambridge, 1988, 163).

A televízió a pszeudoesemények teremtésének egyedülálló verbális és vizuális eszköze. Az esemény tévéperspektíváját vizuálisan manipulálják, így a valóságban végbemenő eseménynek egy sokkal teljesebb, komplexebb, a nézők elvárásainak

99

megfelelő interpretációját nyújtva. Ezt a poliszemantikus vizuális imázst kiegészíti és megerősíti az akusztikus üzenet, valamint a verbalitás szintje. A tévének e szin-tetikus sokrétűségéből ered a társadalmi diskurzusra és a köztérre ható ágenda-meghatározó képessége.

101

IV. MÉDIA ÉS KOMMUNIKÁCIÓ. NEMZETKÖZI ISKOLÁK ÉS IRÁNYZATOK

TÖRTÉNETE

A kommunikáció- és médiatörténetben kimutathatók olyan karakteres irányzatok, iskolák és kutatók, amelyek és akik alapvetően meghatározták és meghatározzák a társadalmi kommunikációról való gondolkodásunkat. Paddy Scannell vállalko-zott arra, hogy rendszerezze a kutatási trendeket és a hozzájuk köthető kutató-kat. Scannell a modern kommunikáció- és médiatörténetben három fő irányzatot különböztet meg: a tömegeket (Th e masses), a mindennapi életet (Everyday life), a kommunikációs racionalitást és irracionalitást (Communicative rationality and irrationality) vizsgáló trendeket. Az irányzatok bemutatásakor Scannell gondolat-menetét követjük.

102

„A TÖMEGEK”

A tömegek elnevezésű kutatási irányzat három fontosabb témakört foglal magába: a tömegkommunikációt, a tömegkultúrát és a tömegek meggyőzését. (Ez utóbbi résznek Scannell „A tömegek vége” címet adta.) E témakörök kimagasló kutatói: Lazarsfeld, Adorno, Merten, Horkheimer, Brecht, Benjamin, Riesman, Katz.

TÖMEGKOMMUNIKÁCIÓ (AMERIKAI EGYESÜLT ÁLLAMOK, 1930-AS ÉS 1940-ES ÉVEK)

Az amerikai szociológia máig meghatározó időszaka az 1930-as évek közepétől az 1950-es évek közepéig tartott, kiemelkedő kutatói: Lazarsfeld, Adorno és Merton. Paul Lazarsfeld osztrák származású amerikai szociológus volt. Számos érdeme közül kiemelkedik egy független kutatóközpont felállítása, amely egy egyetemen működött, de pénzügyileg ipari és kormányzati projektek kidolgozásából tartotta fenn magát. Másik érdeme a szociológia tudományág módszertani alapjainak gaz-dagítása mind a kvalitatív, mind a kvantitatív módszerek viszonylatában. Az általa kidolgozott technikákat közvélemény-kutatásokban, választóimagatartás-elemzé-sekben és piackutatásban használták fel. Érdemeként említik még, hogy nem ma-gányos tudós volt, hanem a csoportmunka híve.

Lazarsfeld kutatómunkája szorosan kapcsolódott a Társadalomkutató Intézet-hez (Institute of Social Research), amely ma a Columbia Egyetemhez tartozik, de valójában az 1920-as évek közepén jött létre mint a Frankfurti Egyetem független kutatóközpontja, amely Hitler hatalomra jutását követően New York Citybe tette át székhelyét. Lazarsfeld 1937-ben egy két évre tervezett rádiós kutatás tervét vázolta, amelyben négy fő témára összpontosította a fi gyelmét: a rádió és az olvasás, a zene, a hírek és a politika. Lazarsfeld kutatásához meghívta Th eodor Adornót (eredeti neve Th eodor Wiesengrund), s felajánlotta neki, hogy irányítsa a rádiónak a zenére tett hatását vizsgáló projektet. Adorno több forrásból gyűjtött anyagot kutatásához: elemezte a CBS-nek küldött hallgatói leveleket, interjúkat készített, konzultált a rá-diós iparág dolgozóival. 1938-ban „Zene a rádióban” címmel egy 160 oldalas össze-foglalást készített. Lazarsfeld éles kritikával illette a művet, hiányolta az empirikus, pragmatikus megközelítést.

Lazarsfeld és munkatársai fi gyelmüket a tömegmédia közönségére összpontosí-tották, pontosabban a tömegkommunikációs eszközöknek a közönségre tett hatá-sára. Ezzel kapcsolatban vizsgálták a rádióműsorok keltette pánik pszichológiáját.

103

Lazarsfeldnek a rádióval kapcsolatos egyik fő műve, „A rádió és a nyomtatott oldal” (Radio and the Printed Page) módszertanilag kiemelkedő munka, amely egyúttal a nyomtatott médiának és a rádiónak, mint a komoly gondolatok kommunikálá-sa eszközeinek, összehasonlító vizsgálatát nyújtja. Munkája széles körű statisztikai adatbázison alapul, s bemutatja, hogyan kell értően alkalmazni a kvalitítv és kvan-titatív módszereket a szociológiai kutatásban (Scannell 2007, 9–30).

TÖMEGKULTÚRA (NÉMETORSZÁG ÉS AZ AMERIKAI EGYESÜLT ÁLLAMOK, 1930-AS ÉS 1940-ES ÉVEK)

A tömegkultúra vizsgálatában Max Horkheimer, Th eodor Adorno, Bertolt Brecht és Walter Benjamin munkássága meghatározó. Az ő munkásságuk révén bontako-zik ki a kritikai társadalomelmélet német intellektuális tradíciója, amely a fi lozófi a, a szociológia és a történelem metszéspontján helyezkedik el. A „kritikai elmélet” terminus Horkheimer nevéhez füződik. A társadalomelmélet egy kritikus témája a kultúra szerepe volt a társadalomban, amely Horkheimer és Adorno fő kutatási témája. A tömegkultúra fogalma is ebben az időszakban kerül a kutatók látóte-rébe. Walter Benjamin szerint a modern körülmények között a kultúra elvesztet-te auráját, amely a mechanikus újratermelés, vagyis a tömegtermelés eredménye. A tömegtermelés pedig lerombolta a kulturális termékek egyedülállóságát. Ezt a jelenséget nevezi a művészet demokratizálásának. Bertolt Brecht számára a szín-háznak épp ezt kell képviselnie. Értelmezésében a színházat az átlagembernek kell élveznie, értenie, de a tanulási folyamat része is lehet. A színháznak realisztikusnak kell lennie: azt kell megmutatnia, hogy mi történik a világban, és ez hogyan hat az e világban élőkre. Benjamin elmélete és a brechti színházi gyakorlat számos ponton mutat közös vonást (Scannell 2007, 31–61).

A TÖMEGEK VÉGE (AMERIKAI EGYESÜLT ÁLLAMOK, 1940-ES ÉS 1950-ES ÉVEK)

Ennek az irányzatnak fő képviselői Robert Merton, Paul Lazarsfeld, David Riesman, Elihu Katz. Merton történelmi szociológiából írta doktori disszertációját „A tudo-mány, technológia és társadalom a XVII. századi Angliában” címmel. Már itt meg-mutatkozott, hogy nézeteire az európai szociológiai tanok voltak meghatározó ha-tással, többek között Marx, Weber és Durkheim tanai. Merton vált a strukturalista funkcionalizmus fő képviselőjévé. Merton tudományos munkásságával hozzájárult a tömegkommunikáció kutatásának fejlődéséhez. Részt vett Lazarsfeld rádióval

104

kapcsolatos kutatásaiban is. Foglalkozott továbbá a tömegbefolyásolás módszerei-vel. Szerinte a tömegmédia megteremtette a pszeudoközszférát, ahol a tömegkom-munikációs eszközök a közvetett társadalmi kontroll új formáit gyakorolják.

Mertonhoz hasonlóan David Riesman az európai szociológia kritikai és interpretatív vonalát képviselte. 1950-ben publikálta sikerkönyvét A magányos tö-meg (Th e Lonely Crowd) címmel, amelynek fő témája az amerikai élet pszichopato-lógiája, amely a társadalom tagjait a csoportnormáknak megfelelően szocializálja (Scannell 2007, 63–90).

105

KÖZNAPI ÉLET

A köznapi élet nevű irányzat három nagyobb témakört ölel fel: a kultúra és a kom-munikáció, a kommunikáció és technológia kapcsolatát, valamint a kommuniká-ciót mint interakciót.

KULTÚRA ÉS KOMMUNIKÁCIÓ (ANGLIA, 1930–1950)

Fő képviselői Frank Leavis, Richard Hoggart, Raymond Williams. A tömegcivilizá-ció és a tömegkultúra ellen egyik legélesebben megnyilatkozó tudós Frank Leavis volt. Leavis meggyőződése szerint, ha az irodalom életigenlő, akkor a tömegcivili-záció élettagadó. Az irodalomnak szerinte pont az volt a funkciója, mint Adorno számára az autonóm művészetnek. Az ellenállás egyedüli helye volt a modern kul-turális élet domináns formáival szemben. Funkcióját tekintve pedig az irodalom pozitív, míg a kultúra negatív. Leavis szerint a fi atalokat nemcsak arra kell megta-nítani, hogy élvezzék a jó irodalmat, hanem arra is, hogy meg tudják különböztetni a jót a rossztól. Leavis foglalkozott a tömegkommunikáció kérdésével is. Meggyő-ződése szerint a tömegek véleményét és ízlését a napilapok formálják, amelyek a gépi civilizáció termékei.

Hoggart és Williams munkáscsaládból származtak, vagyis más kulturális hát-térrel kezdték az irodalmat és a kultúrát tanulmányozni. Elfogadták Leavis kulturá-lis meghatározását mint az élet művészetét, ugyanakkor aggodalommal szemlélték a tömegkultúrának a művelődő, az olvasó tömegre tett hatását. Hoggart nézeteit A műveltség hasznai (Th e Uses of Literacy), Williams pedig Kultúra és társadalom (Culture and Society) című művükben fejtették ki. Elfogadták Leavisnek a művészet és a tapasztalat közötti kapcsolatra vonatkozó felfogását. A kultúrát ők is az átélt tapasztalatnak tekintették, vagyis magának az élet megtapasztalásának (Scannell 2007, 93–122).

KOMMUNIKÁCIÓ ÉS TECHNOLÓGIA (KANADA, 1950–1960).

Fő képviselői Harold Innis, Marshall McLuhan. Az 1940-es évek végén Harold Adams Innis újszerű megközelítését adta a kommunikációs technológiának. Innis megállapításait az 1960-as években Marshall McLuhan kezdte el népszerűsíteni, amivel nemzetközi hírnévre tett szert. A technológia – Innis szerint – az emberi-séggel egyidős, ha a gyakorlatra gondolunk, pontosabban, ha olyan mechanikus

106

eszközökre, amelyek valamilyen gyakorlatias emberi célt szolgálnak. A modern technológiát pedig össze kell kötni az iparosodással és a tömegtermeléssel. A kom-munikáció technológiai megközelítése Innis korai munkáiban körvonalazódott, amelyeket a kanadai gazdaság XIX. századi történelméről írt.

Marshall McLuhan Innis nyomdokain indult el és jutott el az első elismert mé-diatudós rangjáig. Innis és McLuhan két különböző generáció tagjai: Innis munkás-sága 1920 és 1940 közé tehető, míg McLuhané 1950 és 1970 közé. Innist elsősorban a kommunikáció szóbeli és írásbeli formái foglalkoztatták. Számára az „új média” fogalma a mozira és a rádióra vonatkozott, ezekkel is csak felületesen foglalkozott. A televízió pedig éppen elterjedőben volt. McLuhan volt az első, aki felismerte en-nek az új médiumnak a globális jelentőségét. A kommunikáció fejlődéstörténetét három szakaszban vizsgálta. Az első korszakot a szóbeli kultúrák alkották, a má-sodik korszakot az írott és nyomtatott kultúrák, a harmadik korszakot a globális, elektronikus kommunikáció.

McLuhannak a tudományos elismertséget két könyve hozta meg: A Gutenberg-galaxis (Th e Gutenberg Galaxy, 1962) és A média megértése (Understanding media, 1964). Ezek a könyvek tették őt ismertté az üzleti szfréban és a média világában is. A Gutenberg-galaxis gyakorlatilag hosszú idézeteket tartalmaz körülbelül 200 szerzőtől, amelyeket McLuhan kiegészített saját gondolataival, s mely állításokat vagy elfogadott, vagy elutasított. McLuhan híresen gyors olvasó volt, napi átlagban öt könyvet nézett át. A fontosnak vélt idézeteket indexkártyára írta ki, s rendszerez-te őket. A Gutenberg-galaxis írásához közel 20 év alatt összegyűjtött indexkártyáit használta fel, és egészítette ki saját gondolataival. A könyv felépítése mozaikszerű, 261 részre tagolódik. A könyv szerkezete is üzenetértékű volt, hiszen a mű tulajdon-képpen a fonetikus ábécének és az írásnak a nyugati kultúrára tett hatásáról közöl gondolatokat és kritikát a Gutenberg találmányát (a mozgatható betűs nyomtatást) követő időszaktól kezdve, vagyis a XV. század végétől.

McLuhan talán az egyetlen tudós, akinek a neve szinte mindegyik kommu-nikációval és médiával foglalkozó könyvben, tanulmányban fellelhető. Rengeteg szakkifejezés fűződik a nevéhez: a Gutenberg-galaxis, a globális falu, a forró és hi-deg médium, valamint az a kijelentés, hogy maga a médium az üzenet. A globális falu gyakran használt kulcsszava, miszerint az új elektronikus média a világot egy globális falu képében teremti újra. Végül ma is elfogadott McLuhan kijelentése: a különböző technológiák az ember kiterjesztései (Scannell 2007, 123–143).

107

KOMMUNIKÁCIÓ MINT INTERAKCIÓ (AMERIKAI EGYESÜLT ÁLLAMOK, 1950–1970)

Fő képviselői Erving Goff man és Harold Garfi nkel.Erving Goff man közel harmincéves munkássága következetes kutatási tárgyá-

ban: az embert önmagát vizsgálta másokkal folytatott interakciókban. Megállapí-tásait empirikus adatokkal támasztotta alá. Tehát az „én” szociológiáját dolgozta ki. Az adatokat különböző forrásokból gyűjtötte: etikettkönyvekből, életrajzokból, regényekből, saját terepmunkáiból. Goff man az „én” vizsgálatában két típust kü-lönböztet meg: az egyik a rejtett „én”, ami támadó és agresszív, valamint az értékes, tiszta „én”. Az első típust Az én megjelenése a mindennapi életben (Th e Presentation of Self in Everyday Life, 1959) című könyvében tárgyalja, amelynek fő témája az impressziókeltés művészete, s fő gondolata röviden így foglalható össze: a társa-dalmi élet hasonló a színházhoz, vagyis a mindennapi lét dramaturgiája. Az „én” másik típusát A menedékek (Asylums, 1961) című könyvében mutatja be. A mene-dék szót börtönökre, laktanyákra, elmegyógyintézetekre, kolostorokra, bentlakásos iskolákra és lakóik sorsára használja. A mű célja, hogy kidolgozza az „én” szerke-zetének szociológiai változatát. Goff mannak az „én”-re vonatkozó megállapításai megosztották a tudóstársadalmat, és számos kritika érte.

Ennek az irányzatnak másik jelentős kutatója Harold Garfi nkel, aki vizsgála-ti tárgyának nem a mindennapi „én” megnyilvánulásait tekintette, mint Goff man, hanem a hétköznapi világot. Az emberi társadalom teljesebb megértéséhez próbált hozzájárulni. Mondanivalójának a lényege röviden a következő: a társadalom szer-kezetének semmi köze nincs ahhoz, ahogyan a tagjai cselekszenek. A viselkedésü-ket standard válaszoknak kell tekinteni, amelyeket előre meghatároz a kultúra az adott társadalom nyújtotta lehetőségek között (Scannell 2007, 145–167).

108

A KOMMUNIKÁCIÓS RACIONALITÁS ÉS IRRACIONALITÁS

A kommunikációs racionalitás és irracionalitás témakör három meghatározó ku-tatási irányvonala: a kommunikáció és nyelv, a kommunikáció mint ideológia, a kommunikáció és a közszféra.

KOMMUNIKÁCIÓ ÉS NYELV (NAGY-BRITANNIA, AMERIKAI EGYESÜLT ÁLLAMOK, 1950–1970)

Fő képviselői: John Langshaw Austin, Paul Grice, Harvey Sacks, Stephen Levinson.J. L. Austin legjelentősebb műve a Hogyan cselekedjünk a szavakkal (How to Do

Th ings with Words, 1961). A könyv a beszédaktus-elmélet alapjait teremti meg. Aus-tin alapvető premisszája szerint a valamit mondás egyúttal a valamit csinálást je-lenti. Bevezette a performatívumok fogalmát, amelyek olyan kijelentések, amelyek nem állítanak, hanem csinálnak valamit. (Például: „Önöket házastársaknak nyilvá-nítom.”, „Elnézést.”, „Megígérem.”, „Halálra ítélem.”) A performatív kijelentéseknek három fajtáját különböztette meg: a lokúciós aktusokat (egy mondat kiejtése hatá-rozott jelentéssel és referenciával), az illokúciós aktusokat (egy közlés, ajánlat, ígé-ret stb. végrehajtása a vele asszociált konvencionális erő alapján) és a perlokúciós aktusokat (a kijelentés következtében a másokban kiváltott hatás). Austin fi gyel-mének középpontjában az illokúciós erő és a perlokúciós hatás volt.

A pragmatika tudományát egyrészt Austin beszédaktus-elmélete, másrészt Paul Grice kommunikációs szándékosság elmélete alapozta meg. Grice szerint a nyelv hatásos és hatékony használatához a társalgásban az együttműködési alapelvet kell érvényesíteni. Az együttműködési alapelv szerint a társalgáshoz az elvártnak megfelelően kell hozzájárulni, akkor, amikor megvalósul, és az elfogadott célhoz igazodva. Ahhoz, hogy ez megvalósulhasson, négy maximát kell betartani: a minő-ség maximáját (a társalgáshoz a hozzájárulás igaz és hiteles legyen), a mennyiség maximáját (csak annyit mondjunk, amennyi szükséges), a kapcsolat maximáját (a hozzájárulás legyen releváns, a tárgyhoz tartozó), a mód maximáját (a hozzájárulás világos és pontos legyen). Ezek a maximák bármilyen együttműködési helyzetben alkalmazhatók és univerzálisak.

Már Grice kijelentette egyik maximájában, hogy légy udvarias. Ezt a gondola-tot fejlesztette tovább Levinson, aki az udvariasságot a nyelvhasználat univerzális jellemzőjének tartotta, s vizsgálatába a mimikai jelzéseket is bevonta, megkülön-

109

böztetve pozitív és negatív arcot. Végül Harvey Sacks nevét kell megemlíteni, aki a társalgáselemzés kimagasló kutatója volt (Scannell 2007, 171–196).

A KOMMUNIKÁCIÓ MINT IDEOLÓGIA (NAGY-BRITANNIA, 1960–1970)

Fő képviselője Stuart Hall. Hall a kultúra és a média vizsgálatában az ideológiai megközelítést alkalmazza. Meggyőződése szerint a kommunikációs folyamat so-sem zavartalan, különböző szakaszai sosem semlegesek, hanem hibáktól terheltek. A tömegkommunikáció szociológiája a kommunikációs hibákat a rendszerben fel-lépő görcsöknek, a sugárzás közben fellépő technikai hibáknak tartja. Hall szerint ezek a hibák rontják a műsor dekódolásának a hatékonyságát, ezért szociológusok részvételével, valamint oktatási és kulturális szabályozással segíteni kell a közön-ségnek, hogy a televíziós kommunikációt hatékonyabban be tudja fogadni. Sze-rinte a legfőbb probléma az, hogy a modern társadalmakban a műsorsugárzásért felelős, médiaprodukciós elit és közönsége közötti kommunikáció rendszeresen torzított kommunikációs forma. Ehhez a szisztematikus torzításhoz hozzájárul a kommunikációs folyamat semlegességére vonatkozó nézet, valamint a kutatók „jó szándékú” beavatkozása. Ezeket a megállapításait 1973-ban jelentette meg (Scannell 2007, 198–229).

KOMMUNIKÁCIÓ ÉS KÖZSZFÉRA (NÉMETORSZÁG, 1950–1990)

Fő képviselője Jürgen Habermas.Jürgen Habermas 1962-ben adta ki A társadalmi nyilvánosság szerkezetválto-

zása (Strukturwandel der Öff entlichkeit) című művét. A könyv a közélet változó történelmi formáit tárgyalja egészen a jelenkorig. Kiemelten foglalkozik a közvéle-mény és a tömegmédia növekvő szerepével a modern, demokratikus politikában. Az alábbi néhány sor a műből rávilágít Habermas bonyolult és komplex gondo-latmenetére, amely alapjaiban meghatározza a közszférára vonatkozó szociológiai felfogását (Scannell 2007, 233–291).

„A kultúrán okosodó közönségtől a kultúrát fogyasztó közönséghez vezető úton elvesztette sajátos jellegzetességét az, amit egykor mint irodalmi nyilvánosságot még meg lehetett különböztetni a politikaitól. A tömegközlési eszközök által ter-jesztett »kultúra« ugyanis integrációs kultúra: nemcsak az információt és az okos-kodást, valamint a pszichológiai szépirodalom formáival felruházott publicisztikai formákat ötvözi bele a »lelki segítségbe« és a »human interest« által meghatározott szórakoztatásba; ahhoz elég rugalmas, hogy egyidejűleg a reklám elemeit asszimi-lálja, sőt, hogy super-sloganként szolgáljon, melyet, ha nem lett volna már meg, a

110

public relations céljából egyenesen fel is találhattak volna a status quo érdekében. A nyilvánosság átveszi a reklám funkcióit. Minél inkább bevethető a politikai és gazdasági befolyásolás közegeként, egészében annál inkább válik nem politikaivá, és látszólag privatizálódik” (Habermas 1993, 259).

111

FELHASZNÁLT IRODALOM

A digitális földfelszíni televíziós műsorszórás. Antenna Hungária Rt., 2002.Ansolabehere, Stephen–Behr, Roy–Iyengar, Shanto, Th e Media Game. MacMillan, 1993.Arens, William F.–Bovée, Courtland L., Contemporary Advertising. Irwin, 1994.Babiczky László, Szabadság tér 17. A Magyar Televízió tündöklése és… Ráday Könyvesház, Budapest,

2007.Back, Kurt W., Metaphors for Public Opinion in Literature. Public Opinion Quarterly, vol. 52, 1988.Bajomi-Lázár Péter, A magyarországi médiaháború. Új Mandátum Könyvkiadó, Budapest, 2001.Bajomi-Lázár Péter (szerk.), Magyar médiatörténet. A késő Kádár-kortól az ezredfordulóig. Akadémiai

Kiadó, Budapest, 2005.Bajomi-Lázár Péter, Média és társadalom. Antenna könyvek, 2006.Barbier, Frédéric, A könyv története. Osiris Kiadó, Budapest, 2005.Barbier, Frédéric–Lavenir, Catherine Bertho, A média története. Diderot-tól az internetig. Osiris Ki-

adó, Budapest, 2004.Barnouw, Erik (ed.), International Encyclopedia of Communications. Oxford University Press, 1989.Benkő Loránd (szerk.), A magyar nyelv történeti-etimológiai szótára. Budapest, 1976.Boorstin, J. Daniel, Th e Image or What Happened to the American Dream. New York, 1962.Boorstin, J. Daniel, Th e Image. New York, 1987.Boorstin, J. Daniel, Th e Rhetoric of Democracy. In: Atwan, Robert–Orton, Barry–Vesterman, William

(eds.), American Mass Media: Industries and Issues. New York, Raddom House, 1986.Briggs, Asa–Burke, Peter, A média társadalomtörténete. Gutenbergtől az internetig. Napvilág Kiadó,

Budapest, 2004.Briggs, Adam–Cobley, Paul (eds.), Th e Media: An Introduction. Longman, 1998.Buda Béla, A közvetlen emberi kommunikáció szabályszerűségei. Budapest, Animula Kiadó, 1994.Buda Béla, Az empátia – a beleélés lélektana. Gondolat, 1978.Buda Béla–László János, Beszéd a szavak mögött. Budapest, 1981.Carr, Stephen–Francis, Mark–Rivlin, Leanne G.–Stone, Andrew M. (eds.), Public Space. Cambridge

University Press, 1992.Cook, Fay Lomax–Tyler, Tom R.–Goetz, Edward G.–Gordon, Margaret T.–Protess, David–Leff , Don-

na R.–Molotch, Harvey L., Media and Agenda Setting: Eff ects on the Public, Interest Group Lead-ers, Policy Making and Policy. Public Opinion Quaterly, vol. 47, Spring 1983.

Coser, Lewis A., Men of Ideas. New York, Free Press, 1970.Curran, James–Gurevitch, Michael (eds.), Mass Media and Society. Edward Arnold, 1991.Csillag András, Joseph Pulitzer és az amerikai sajtó. Osiris Kiadó, Budapest, 2000.Davidson, Phillips, Public Opinion, from International Encyclopedia of Social Sciences, 13.

112

Dayan, Daniel–Katz, Elihu, Articulating Consensus: Th e Ritual and Rhetoric of Media Events. In: Alexander, Jeff rey C. (ed.), Durkheimian Sociology: Cultural Studies. Cambridge University Press, Cambridge, 1988.

DeVito, Joseph A., Th e Interpersonal Communication Book. Longman, 2001.Dizard, Wilson P., Jr., Th e Coming Information Age. An Overview of Technology, Economics, and Poli-

tics. Longman, 1989.Fang, Irving, A History of Mass Communication. Six Information Revolutions. Focal Press, Butter-

worth–Heinemann, 1997.Fayer L. Márta, Az ismételt felszólítás hatása a választásra. Reklámlélektani tanulmány. In: Dolgozatok

a Kir. Magy. Pázmány Péter Tudományegyetem Philosophiai Semináriumából 30., Budapest, 1939.Fiske, John, Introduction to Communication Studies. Routledge, 1990.Gerbner, George, A média rejtett üzenete. Osiris, 2000.Gerbner, George, Kommunikáció és társadalmi környezet. In: Kommunikáció 2., Budapest, 1978.Gerbner, George, Women and Minorities on Television. A Study in Casting and Fate. Kézirat 1993 .Giovannini, Giovanni (szerk.), A kovakőtől a szilíciumig. Püski Kiadó, évszám nincsIyenger, Shanto, Television news and Citizen Explanations of National Aff airs, American Political

Science Review, vol. 81, no. 3, Sept. 1987.Habermas, Jürgen, Contributions to a Discourse Th eory of Law and Democracy. Translated by William

Rehg, Cambridge, 1996.Habermas, Jürgen, Justifi cation and Application. Remarks on Discourse Ethics. Th e MIT Press, Camb-

ridge, 1993.Habermas, Jürgen, A társadalmi nyilvánosság szerkezetváltozása. Századvég, 1993.Hartai László (sorozatszerkesztő), Film- és médiafogalmak kisszótára. Korona Kiadó, Budapest, 2002.Herbst, Susan Eff ects of Public Opinion Technologies on Political Expression: Putting Polls in Historical

Context. Paper submitted to AAPOR Student Paper Competition, 1988.Horányi Özséb (szerk.), Kommunikáció 1–2. Budapest, 1977.Houston, Frank, Th e Virtual Trail. CJR, January/February, 1996.Humphreys, Peter J., Mass Media and Media Policy in Western Europe. Manchester University Press,

1996.Hutchinson, David, Media Policy. An Introduction. Blackwell Publishers, 1999.Jenei Ágnes, Táguló televízió. Interaktív műsorok és szolgáltatások. Antenna könyvek, 2008.Jowett, Garth S. –O’Donnell, Victoria, Propaganda and Persuasion. SAGE Publications, 2006.Katz, Elihu, On Parenting a Paradigm: Gabriel Tarde’s Agenda for Opinion and Communication Re-

search. Kézirat.Katz, Elihu–Szecskő, Tamás (eds.), Mass Media and Social Change. SAGE Publications in Interna-

tional Sociology 22, 1981.Kaur, Raminder–Sinha, Ajay J. (eds.), Bollyworld. Popular Indian Cinema through a Transnational

Lens. SAGE Publications, 2006.Kókay György–Buzinkay Géza–Murányi Gábor, A magyar sajtó története. In: Sajtókönyvtár. MÚOSZ,

1994.Kress, Gunther–Leeuwen, Th eo van, Reading Images. Victoria, 1990.Kubey, Robert–Csikszentmihályi, Mihály, Television and the Quality of Life. How Viewing Shapes Ev-

eryday Experience. Lawrence Erlbaum Associates Publishers, Hillsdale, New Jersey, 1990.

113

Küng, Lucy–Picard, Robert G.–Towse, Ruth, Th e Internet and the Mass Media. Sage Publications, 2008.

Lazarsfeld, Paul F., Public Opinion Research and the Classical Tradition. In: Lazarsfeld, Paul F. (ed.), Qualitative Analysis. Allyn and Bacon Inc., Boston, 1972.

Leech, Geoff rey N., English in Advertising. A Linguistic Study of Advertising in Great Britain. Long-man, 1966.

Lengyel Balázs, Hagyomány és kísérlet. Budapest, 1972.Littlejohn, Stephen W., Th eories of Human Communication. Wadsworth Publishing Company, 1996.Lofl and, Lyn H., A World of Strangers. Order and Action in Urban Public Space. Basic Books Inc.

Publishers, 1973.Messaris, Paul, Visual Literacy. Image, Mind, and Reality. Westview Press, 1994.Messaris, Paul–Eckman, Bruce–Gumpert, Gary, Editing Structure in the Televised Versions of the

1976 Presidential Debates. Journal of Broadcasting 23. 1979.Meyrovitz, Joshua, Television and Interpersonal Behavior: Codes of Perception and Response. In:

Gumpert, Gary–Cathcart, Robert (eds.), Inter/Media. Oxford University Press, New York, 1986.Móricz Éva–Horváth Ágnes, A reklámnyelv anatómiája. Magyar Reklámszövetség, 1985.Myers, Greg, Words in Ads. London, 1994.Naményi Ernő–Hermanné Cziner Alice–Nádai Pál, A reklám. A Pantheon Irodalmi Intézet RT Ki-

adása, 1928.Noelle-Neumann, Elizabeth, Th e Spiral of Silence. Public Opinion – Our Social Skin. Th e University

of Chicago Press. 1984.Ogilvy, David, A reklámról. Budapest, 1990.O’Sullivan, Tim–Dutton, Brian–Rayner, Philip, Médiaismeret. Korona Kiadó, Budapest, 2002.Ozogány Ernő, Dobozba zárt múzsa. Lilium Aurum, Dunaszerdahely, 2005.Pikó András–Wisinger István–Zöldi László, Általános médiaismeret. Dialóg Campus Kiadó, Buda-

pest–Pécs, 2007.Pléh Csaba–Siklaki István–Terestyéni Tamás (szerk.), Nyelv, kommunikáció, cselekvés I–II. Tankönyv-

kiadó, Budapest, 1992.Pléh Csaba–Terestyéni Tamás (szerk.), Beszédaktus, kommunikáció, interakció. Budapest, 1979.Pratkanis, Anthony R.–Aronson, Elliot (2001). Age of Propaganda: Th e everyday use and abuse of

persuasion (2nd ed.). New York: Freeman.Protess, David L.–McCombs, Maxwell (eds.), Agenda Setting. Readings on Media, Public Opinion, and

Policymaking. Lawrence Erlbaum Associates, 1991.Rantanen, Terhi, Th e Media and Globalization. Sage Publications, 2005.Ravasz Károly–Kaminski György, A reklám kézikönyve. Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó, Budapest,

1973.Rayner, Philip–Wall, Peter–Kruger, Stephen, Media Studies: Th e Essential Introduction. Routledge,

London–New York, 2001.Róka Jolán, Az újságszövegek szerkesztési és stílustipológiája. Akadémiai, 1986.Róka Jolán, A grafi kai megjelenítés mint vizuális médium. In: Emlékkönyv, ELTE, 1992.Róka Jolán, A vizuális manipuláció szerepe az imázsteremtésben. Jel–Kép, Budapest, 1994.Róka Jolán, Media and Elections. Th e Role of Visual Manipulation in Image-Making. Paper Presented

to Turbulent Europe: Confl ict Identity and Culture, EFTSC, 1994.

114

Róka Jolán, A köztér. A közvélemény-formálás változó tendenciái a XX. század folyamán. CEU RSS Grant 1013/94, Prague, 1997.

Róka Jolán, A reklámról történeti távlatokban. (Két világháború közti vizuális reklám néhány stílus-fogásáról). In: Szathmári István (szerk.), Stilisztika és gyakorlat. Nemzeti Tankönyvkiadó, 1998.

Róka Jolán, Does the Media Refl ect or Shape Public Opinion? In: Newman, Bruce (ed.), Handbook of Political Communication. SAGE, 1999.

Róka Jolán, Kommunikációtan. Fejezetek a kommunikáció elméletéből és gyakorlatából. Századvég, 2002.

Róka Jolán, Party Broadcast and Eff ects on Hungarian Elections since 1990. In: Television and Politics in Evolving European Democracies. Edited by Lynda Lee Kaid. New York, NOVA, 2000.

Rothenbuhler, Eric W.–Coman, Mihai (eds.), Media Anthropology. Sage Publications, 2005.Russell, J. Th omas–Lane, W. Ronald, Kleppners Advertising Procedure. Prentice Hall, 1993.Salamon István (szerk.), Rádiótörténeti szöveggyűjtemény. Magyar Rádió Részvénytársaság, Oktatási

Osztály, Budapest, 1999.Scannell, Paddy, Media and Communication. Sage Publications, 2007.Seidman, Steven (ed.), Jürgen Habermas on Society and Politics. A reader. Beacon Press, Boston, 1989.Speier, Hans, Historical Development of Public Opinion. American Journal of Sociology, vol. LV., July

1940–May 1950.Stevenson, Nick, Understanding Media Cultures. Sage Publications, 2002.Szecskő Tamás, Kommunikációs rendszer – köznapi kommunikáció. Akadémiai Kiadó, 1971.Tarde, Gabriel, L’Opinion et la foule. Paris, Alcan, 1922.Tarde, Gabriel, On Communication and Social Infl uence. Selected Papers. Edited and with the Intro-

duction by Terry N. Clark. Th e University of Chicago Press, 1969.Virányi Péter (szerk.), Fogalomtár a reklámról. A Külkereskedelmi Oktatási és Továbbképző Kft .,

1996.Vivian, John, Th e Media of Mass Communication. Allyn and Bacon, 2001.Wacha Imre, A retorika vázlata. Budapest, 1987.Wales, Katie, A Dictionary of Stylistics. Longman, 1989.Wasko, Janet, How Hollywood Works. SAGE Publications, 2007.Watson, James–Hill, Anne, A Dictionary of Communication and Media Studies. London, 1994.Wells, Alan, Mass Media and Society. Lexington Books, 1987.Wiio, Osmo A., Information and Communication. Helsinki, 1966.Williams, Frederick, Th e New Communication. California, 1933.Winter, James P.–Eyal, Chaim H., Agenda Setting for the Civil Rights Issue. Public Opinion Quarterly,

vol. 45, 1981.Wisinger István, A televízió háborúba megy. Fejezetek a televíziós újságírás és a társadalmi konfl iktu-

sok párhuzamos történetéből. Antenna könyvek, 2008.Winter, James P.–Eyal, Chaim H., Agenda Setting for the Civil Rights Issue. Th e Public Opinion Quar-

terly, vol. 45, 1981.Worth, Sol, Studying Visual Communication. Philadelphia, 1981.

115

FORRÁSJEGYZÉK

A nyelv és a kommunikáció oktatása az alapiskolában. Fények és perspektívák. http://www.communicatio.hu/mktt/dokumentumok/szecskotamas_emlekeloadas/szepegyorgy2006.htm

A XXI. század kommunikációja. http://21.sz.phil-inst.hu/Buda_Bela/nevjegy.htm. 2008. 08. 08.Darwin-képek. http://darwin-online.org.uk/graphics/Expression_Illustrations.html. 2008. 08. 09.A tv után az internet, a rádiózás és végül a könyvolvasás a legkedveltebb kikapcsolódási módszer.

http://ma.hu/tart/rcikk/a/0/123301/1. 2008. 08. 10.National Geographic Magazine – encyclopedia article. fi le:///J:/National20eographic20Magazine.

htm. 2008. 08. 11.Life (magazine) – Wikipedia, the free encyclepedia. fi le:///J:Life20Magazine.htm. 2008. 08. 11.Pulitzer József – Wikipedia. http://hu.wikipedia.org/wiki/Pulitzer_JC3B3zsef. 2008. 02. 28.Eadweard Muybridge. http://hu.wikipedia.org/wiki/Eadweard_MuybridgeRobert Taft : Eadweard Muybridge munkásságaFilm. http://www.intermedia.c3.hu/mszovgy1/taft .htmFonográf. http://www.kislexikon.hu/fonograf.htmlIndian Cinema. http://www.webindia123.com/movie/fact/history.htmCinema of India. C:\Documents and Settings\Jroka\Dokumentumok\Indian movie.htmTh e Nigerian Population. http://www.infoplease.com/ipa/A01007847.htmlhttp://www.wwcd.org/policy/clink/Nigeria.htmlhttp://www.thisisnollywood.com/nollywood.htmlMagyar Rádió. http://hu.wikipedia.org/wiki/Magyar_RC3A1diC3B3Puskás Tivadar. http://hu.wikipedia.org/wiki/PuskC3A1s_TivadarPhilo Taylor Farnsworth. http://en.wikipedia.org/wiki/Philo_T._FarnsworthMihály Dénes. http://www.mszh.hu/feltalalok/mihaly.htmlA Magyar Televízió története. http://mek.oszk.hu/02100/02185/html/516.htmlAz internet története. http://www.inf.unideb.hu/~bodai/internet/internet_tortenete.html. 2008. 02. 28.

116