Rodolfo Nakamura Midia

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  • 7/31/2019 Rodolfo Nakamura Midia

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    CursodePropaganda

    ComofazerumPlanejamentodeMdianaprtica

    RodolfoNakamura

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    MdiaComo fazer um Planejamento de Mdia na prtica

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    Farol do Forte Editora

    www.faroldoforte.com.br - F: (11) 3013.2083

    Este livro pode ser distribudo via Internet, sob

    licena Creative Commons.

    http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/2.5/br/Uso No-Comercial-Vedada a Criao de Obras Derivadas.

    Referncia ao autor conforme ficha catalogrfica.

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    O arquivo original est disponvel, na ntegra, para download gratuito no

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    Selo hologrfico de segurana, com a inscrio Original Farol do

    Forte Editora

    Impresso metalizada com o logotipo da editora na ltima capa do

    livro (hot-stamping)

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    Rodolfo Nakamura

    MdiaComo fazer um Planejamento de Mdia na prtica

    So Paulo - 1 Edio - 2009

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    Ficha Catalogrfica

    Catalogao padro AACR - Anglo-American Cataloguing Rules

    Ficha catalogrfica elaborada por Isabel Cristina Hiplito.

    Imagens da capa: Hugo Humberto Plcido da Silva (Stock Xchange)Imagem da contracapa: Sanja Gjenero (Stock Xchange)

    Nakamura, RodolfoMdia: como fazer um planejamento de mdia na

    prtica / Rodolfo Nakamura. -- So Paulo: Farol do Forte,2009.

    288 p. : 21 cm.

    Mdia 2. Planejamento. 3. Comunicao Social. 4.Propaganda. 5. Publicidade. 6. Marketing I. Ttulo.

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    DedicatriaDedico esta obra ao meu filho Miguel,

    inspirao para todas as mudanas positivasque esto ocorrendo em minha vida.

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    AgradecimentosAgradeo, acima de tudo, a Deus,

    por todas as graas a mim concedidas.

    Agradeo a todos os amigos reais

    que incentivam o desenvolvimentopessoal e inspiram a continuar

    este trabalho de dedicaoe comprometimento com a educao.

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    Deleita-te tambm no Senhore Ele te conceder o que deseja o teu corao.

    Entrega o teu caminho ao Senhor;

    Confia nEle e Ele tudo far.

    Salmos 37:4-5

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    Neste caso devo relatar ao caro leitor que o Rodolfo tambm passou alecionar mdia e planejamento de comunicao pouco depois de mim e importante ressaltar que sempre trabalhamos juntos em campanhas e jobse, por assim dizer, sempre tivemos grande afinidade profissional.

    Falando sobre o autor, certamente este livro nasceu de mos talentosas ede uma cabea atualizada e estratgica. Nakamura tem a sensibilidadepara entender o que o aluno precisa saber e tem a habilidade de traduziresse conhecimento em linhas e linhas de um contedo objetivo eessencial. um profissional dedicado e criativo, plugado no mundo dastransformaes sociais e tecnolgicas.

    Sinto-me, de certa forma, um pouco culpado no bom sentido, por essapublicao do Rodolfo, pois da mesma forma que ele me colocou nomundo acadmico eu o coloquei no mundo das aulas de mdia. Agora eleme retribuiu com um livro de mdia que eu posso, sem o menor receio,indicar para todos os meus alunos e olha que no so poucos para queesses possam adot-lo como um manual de apoio para o desenvolvimentode projetos de mdia na universidade e no mercado de trabalho.

    Entendo que o foco da mdia deve ser a estratgia de comunicao eveiculao de uma campanha e as tcnicas devem ser apenas instrumentospara acertar na estratgia. Ou seja, mdia no pode ser apenas umamontoado de nmeros e frmulas, deve envolver feeling e adequao.Deve, acima de tudo para atender s necessidades da campanha. Este livrovem ao encontro do meu pensamento.

    Sinto-me honrado pelo convite de escrever este prefcio. Mais uma vez o

    Rodolfo foi generoso comigo.

    Se tenho algum direito nesse sentido, recomendo a leitura a todos osatuais e futuros publicitrios.

    Evandro Gallo

    Publicitrio, Pesquisador e

    Professor Universitrio

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    ApresentaoA proposta deste livro ser uma

    orientao firme e um porto seguropara aqueles que desenvolvem

    o srio trabalho na comunicao.

    Espero, humildemente, contribuir com oaprimoramento de suas aulas, e, finalmente, com

    a boa formao e capacitao de alunos parauma humanidade melhor e mais justa.

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    Introduo srie Curso de Propaganda

    A srie Curso de Propaganda surgiu da verificao que h uma grandenecessidade de livros-textos voltados aplicao em sala de aula,sobretudo nos cursos de Comunicao Social (Propaganda e Marketing,Publicidade e Comunicao Empresarial), e tambm nos cursos deJornalismo, Rdio e TV, Relaes Pblicas, Turismo, Marketing eAdministrao de Empresas, todos que, de certa maneira, tm relao comesta disciplina.

    A linguagem deve ser didtica, de maneira a facilitar a compreenso deseu pblico. O enfoque deve ser prtico, ao mesmo tempo em que a teoriadeve embasar o trabalho. Afinal, de onde vem a teoria, seno daobservao das melhores prticas? De onde vem os melhores resultadosseno da aplicao das teorias j testadas?

    Mas, se a inteno ensinar a partir dos livros, por que no ser utilizado

    tambm por profissionais do mercado, com a finalidade de guiar,relembrar e colaborar com o melhor desenvolvimento de suas atividades?

    Pois este o objetivo desta srie: colaborar com estudantes e profissionaisde forma que seu desempenho das disciplinas relacionadas propagandaseja a melhor possvel, por meio de linguagem acessvel, simples eobjetiva, e de aplicao prtica imediata.

    O Editor.

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    Mdia 15

    ndice

    1 - Conceitos Iniciais ..................................................................................................291.1 - Mdia.................................................................................................... 291.2 - Veculo................................................................................................. 321.3 - Audincia............................................................................................. 33

    1.3.1 - Como calculada a audincia.....................................................351.3.2 - Audincia em TV domiciliar ou individual..........................361.4 - Cobertura de Pblico-Alvo .................................................................. 391.5 - Cobertura Geogrfica........................................................................... 401.6 - GRP Gross Rating Points.................................................................. 41

    1.6.1 - TARP/TRP Target Rating Points.............................................421.7 - Impactos............................................................................................... 421.8 - Frequncia............................................................................................ 421.9 - Avaliao de Custos............................................................................. 43

    1.9.1 - Custo por mil (CPM) ..................................................................431.9.2 - Custo de 1% de GRP...................................................................431.9.3 - Custo de Mdia Impressa.............................................................44

    1.10 - Consideraes sobre aspectos at aqui estudados ................................ 442 - Conceitos Estratgicos em Mdia ...........................................................................47

    2.1 - Formatos .............................................................................................. 482.1.1 - A importncia dos formatos........................................................49

    2.2 - Cobertura de Pblico-Alvo .................................................................. 492.2.1 - Indicadores..................................................................................50

    2.3 - Frequncia............................................................................................ 512.3.1 - Importncia estratgica ...............................................................522.3.2 - Diferentes frequncias.................................................................522.3.3 - Frequncia eficaz ........................................................................532.3.4 - Definio da Meta de Frequncia................................................55

    2.4 - Metas de Continuidade ........................................................................ 592.4.1 - Como demonstrar...............