RIGHT

TRENDS

2013

FÖRSTÅELSE – VIKTIGARE ÄN NÅGONSIN

Den tekniska utvecklingen har ritat om mediekartan och förutsättningarna för Sveriges rättighetsinnehavare.

Kanalvalet blir sekundärt och innehållet och människors intressen blir primära komponenter för

varumärkesägare som vill nå fram med sina budskap. Detta gör att både möjligheterna och kraven är större

för dagens rättighetsinnehavare. Förståelse för vad som driver intäkter är därför viktigare än någonsin för att

som rättighet kunna göra rätt val och prioritera sina insatser.

Undersökningen Right Trends har genomförts för femte året i rad och bygger på webbintervjuer med 86

utvalda rättighetsinnehavare. Intervjuerna har genomförts under februari 2014. Flera av frågorna berör

utvecklingen under sponsoråret 2013, därav namnet Right Trends 2013.

Bland respondenterna finns många av de största och mest etablerade rättighetsinnehavarna i Sverige;

idrottsförbund, idrottsklubbar, arenor, evenemang, kulturorganisationer, festivaler och sociala organisationer.

Bruttourvalet är Sveriges större rättighetsinnehavare som återfinns i databasen RättighetsNavigatorn

(www.insightnews.se). Namnet Right Trends kommer från engelskans ord för rättighetsinnehavare – right

holder.

En central fråga i undersökningen är hur sponsorintäkterna har utvecklats för respektive rättighet under de

senaste fem åren. I denna rapport kan vi följa rättigheterna utifrån två grupper; en grupp som har haft en ökad

omsättning och en grupp som har haft oförändrade eller minskande intäkter från sponsring under den senaste

femårsperioden.

Har du vidare frågor kring rapporten är du varmt välkommen att höra av dig. Trevlig läsning!

Björn Stenvad

bjorn@rattighetsbyran.se

073-938 51 81

2

SAMMANFATTNING

I denna branschundersökning analyseras Sveriges rättigheters sponsorarbete. Fokus är att urskilja vad de

rättigheter som ökat sina intäkter gör bättre eller mer av, i jämförelse med rättigheter som har oförändrad eller

negativ utveckling de senaste fem åren. 73 procent av respondenterna har ökat sina sponsorintäkter under de

senaste fem åren, 15 procent har oförändrade sponsorintäkter och 12 procent har minskat sina intäkter.

Resultaten visar på tydliga skillnader mellan de rättigheter som ökat sina intäkter i jämförelse med de som har

haft en oförändrad eller negativ utveckling. De viktigaste åtgärderna som framgångsrika rättigheter gör eller

har är följande:

God information och kunskap om sin målgrupp

Tar externt stöd från sponsorer, andra rättigheter och konsulter

Erfarna sponsoransvariga som driver arbetet

Tar del av rapporter/undersökningar om sponsring

Går på seminarier/konferenser

Arbetar med att stärka och lyfta fram argumenten:

Associationsmöjligheterna med en stark rättighet

Kommunikationskanal till en attraktiv målgrupp

3

4 AV 10 RÄTTIGHETER FÅR IDEELLT STÖD

4

I genomsnitt har Sveriges rättighetsinnehavare 4 anställda som arbetar med marknadsföring och försäljning.

Det ideella stödet uppgår i genomsnittet till 2,6 personer. I jämförelsen mellan rättigheter som ökat respektive

minskat sina intäkter de senaste åren så syns inga direkt skillnader i personella resurser, varken vad gäller

anställda eller ideella. Slutsatsen är att varje rättighet måste anpassa sin organisation efter sina

förutsättningar och fokusera på att ge rätt förutsättningar för de personella resurser som man har tillgång till.

8%

0%

4%

2%

1%

4%

8%

8%

32%

22%

11%

10 eller fler

9

8

7

6

5

4

3

2

1

0

Hur många är idag anställda i er organisation för att i huvudsak arbeta med

marknadsföring/försäljning? Ange ditt svar i antal årsarbetare.

8%

0%

0%

0%

0%

1%

8%

4%

11%

11%

58%

10 eller fler

9

8

7

6

5

4

3

2

1

0

Hur många arbetar ideellt med marknadsföring/försäljning i er organisation?

KUNSKAP ÄR ALLTID EN NYCKEL TILL FRAMGÅNG

5

Den personliga kunskapen om sponsring rankas högst i

jämförelse med hur rättigheterna ser på sin egen

organisations förståelse och sponsorernas kunskapsnivå.

Vidare visar undersökningen att de ansvariga som anser

sig ha hög kunskap om sponsring också har ökat sina

intäkter i högre utsträckning. Det är ingen överraskning

och frågan är vad som är hönan eller ägget. När vi

däremot tittar på hur rättigheter som har ökat sina intäkter

har svarat på andra kunskapsrelaterade frågor kring hur

de stärker sitt sponsorerbjudande lyser en tydlig trend

igenom; framgångsrika rättigheter är måna om att

proaktivt söka ny kunskap inom sponsring genom att

besöka konferenser och läsa rapporter inom området.

Förklaring till diagrammen:

10 = Mycket hög kunskap

1 = Mycket låg kunskap

0%

0%

2%

2%

7%

8%

18%

34%

22%

6%

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

Hur stor kunskap anser du dig själv ha om sponsring?

0%

2%

8%

13%

18%

20%

18%

16%

4%

1%

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

Hur väl anser du att din organisation förstår sponsring?

0%

0%

2%

6%

24%

26%

22%

20%

0%

0%

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

Hur väl anser du att era sponsorer förstår sponsring?

6,2

5,9

7,6

Sponsorerna

Min organisation

Personlig kunskap

RAPPORTER OCH KONFERENSER GER FÖRSPRÅNG

6

8%

0%

4%

4%

21%

17%

58%

67%

67%

50%

5%

5%

8%

13%

23%

24%

68%

71%

74%

87%

Ingenting speciellt

Annat:

Webbutbildningar

Seminarier/konferenser utomlands

Läser böcker inom området

Läser uppsatser/vetenskapliga artiklar om sponsring

Deltagande i nätverk

Läser branschtidningar/-sajter

Seminarier/konferenser i Sverige

Tar del av rapporter/undersökningar om sponsring

Vad gör du idag för att stärka din kunskap inom sponsringsområdet? Flera val är möjliga.

Ökat Minskat eller oförändrad utveckling

EXTERNT STÖD GER RÄTT FÖRUTSÄTTNINGAR

7

Att använda erfarenheter i den egna organisationen och få inspiration från andra rättigheter är det som flest

rättigheter tar till när det kommer till att utveckla sponsorerbjudandet. Det som sticker ut bland de rättigheter

som lyckats öka sina intäkter är att de nyttjat externt stöd från andra rättigheter, sponsorer eller konsulter i

högre utstäckning. Generellt kan sägas att de framgångsrika rättigheterna är betydligt mer aktiva inom många

områden när det kommer till att utveckla sitt sponsorerbjudande.

0%

0%

25%

42%

58%

46%

79%

2%

3%

53%

60%

63%

71%

71%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Annat:

Vi gör inget speciellt

Tar hjälp av konsulter

Får hjälp av sponsorer

Får inspiration genom utbildning/seminarier/konferenser

Får inspiration från andra rättigheter

Använder erfarenheter inom den egna organisationen

Vad gör ni idag för att utveckla ert sponsringserbjudande? Flera val är möjliga.

Ökad omsättning Minskad eller oförändrad omsättning

RÄTTIGHETER KAN MED FÖRDEL HJÄLPA VARANDRA

8

8%

8%

8%

25%

13%

25%

21%

21%

25%

33%

29%

42%

3%

8%

15%

23%

26%

26%

29%

40%

42%

45%

47%

48%

Inget av ovanstående

Endast internt stöd

Jurist med kunskap om sponsring

Mediabyrå

Eventbyrå

PR-byrå

Webbyrå

Sponsor-/rättighetskonsult

Sponsorer för kreativt utbyte

Undersökningsföretag

Erfarenhetsutbyte med andra rättighetsinnehavare

Reklambyrå

Vilka byråer/tjänster använder du dig av idag? Flera val är möjliga.

Ökad omsättning Minskad eller oförändrad omsättning

FOKUS PÅ VARUMÄRKET GER RESULTAT

9

Sponsring är i grunden associationsmarknadsföring där företag söker koppling till rättigheter som har en

positiv laddning. Rättigheter som fokuserat på att utveckla sitt varumärke och använda det frekvent som

försäljningsargument har också i stor utsträckning haft en positiv intäktsutveckling. Analysen visar vidare att

det är signifikant att de rättigheter som använder argumentet kommunikationskanaler till en attraktiv

målgrupp, har ökat sina intäkter under de senaste åren.

13%

29%

46%

46%

42%

54%

67%

50%

58%

11%

37%

40%

45%

47%

48%

66%

71%

73%

En plattform för rekrytering

Möjlighet till försäljning av sponsorns produkter

Intern stolthet hos sponsorföretaget

Hospitalitymöjligheter för kund-/personalvård

Möjlighet till nätverk med andra företag (B2B)

Möjligheten för sponsorerna att ta ett aktivt samhällsansvar

Exponering av sponsorns varumärke

Kommunikationskanal till en attraktiv målgrupp

Associationsmöjligheterna med en stark rättighet

I vilken utsträckning använder du följande försäljningsargument?Nedan visas andelen som använder respektive argument ofta.

Ökad omsättning Minskad eller oförändrad omsättning

ATT FOKUSERA PÅ MÅLGRUPPEN ÄR EN VINNARE

10

Under alla år som vi genomfört denna branschundersökning så har god målgruppsförståelse varit en av de

tydligaste drivkrafterna för ökade sponsorintäkter. 2013 års studie visar att rättigheter som ökat sina

sponsorintäkter har 27 procent mer information om sin målgrupp än rättigheter som har minskade eller

oförändrade intäkter. I jämförelse med förra årets resultat kan vi se en positiv utveckling och det är idag fler

rättigheter som har djupare kunskap om sin målgrupp.

13%

21%

21%

25%

25%

50%

79%

83%

3%

26%

34%

48%

48%

60%

84%

87%

Inget av ovanstående

Vilka varumärken som målgruppen väljer

Köpbeteende

Utbildning

Inkomst

Målgruppens passion points (förståelse för varförmålgruppen är intresserad av just er rättighet)

Kön

Ålder

Vilken information har du idag om din målgrupp? Kryssa för de alternativ som du har information om.

Ökad omsättning Minskad eller oförändrad omsättning

1%

2%

9%

9%

9%

13%

13%

15%

15%

16%

20%

20%

21%

22%

22%

24%

24%

25%

25%

26%

26%

26%

26%

28%

29%

31%

34%

35%

35%

36%

40%

40%

40%

41%

42%

44%

44%

46%

47%

51%

51%

53%

54%

55%

59%

61%

66%

Inget av ovanstående

Försvarsindustrin

Apotek

Fackföreningar

Jordbruk/skogsbruk

Bokförlag

Management

Hustillverkare

Offentlig sektor

Kosmetika

Bildelar/bilverkstad

Utbildning

Tillverknings-/verkstadsindustrin

Hemelektronik

Säkerhet

Inredning/Möbler

Juridik

Bensinbolag

Öl

Bemanning

Energidryck

Fastighetsmäklare

Revision

Hälsa

Telekom

Elhandel

Energi

Restaurang

Övrig dryck

Kommunen

Profilreklam

Spelbolag

Tryckeri

Fastighetsbolag

Resor

Bygg

Skor/Kläder

IT/data

Transport/logistik

Bank

Sportkonfektion/-produkter

Sportkedjor

Livsmedel

Försäkring

Bil

Hotell

Media

MEDIABRANSCHEN ÄR POPULÄRAST

11

Från vilka branscher har ni idag sponsorer? Flera val är möjliga.

FOKUS BÖR LIGGA PÅ FÖRETAGENS BEHOV

12

För svenska rättigheter ligger fokus på att utveckla varumärkets attraktionskraft vilket bör vara helt rätt

eftersom vi ser att rättigheter som lyfter fram sitt varumärkes associationskraft också har haft en positiv

intäktsutveckling. Något mer förvånande är att så många som 6 av 10 rättigheter ser det som mycket viktigt

att bättre förstå sponsorernas behov. Att förstå sponsorerna, med andra ord sina befintliga eller potentiella

kunder, är som i alla branscher av central betydelse. På dagens sponsormarknad finns det både

branschmätningar som mäter företagens syn på sponsring (exempelvis Sponsor Insights trendmätningar) och

möjligheter att genomföra nöjdkundundersökningar med sina egna sponsorer. Genom den här typen av

undersökningar får rättigheten en mycket god förståelse för vad sponsorer har för behov och kan därigenom

sluta undra och istället genomföra anpassade åtgärder.

7%

7%

5%

1%

5%

6%

2%

0%

2%

59%

49%

49%

45%

42%

39%

40%

36%

32%

34%

44%

46%

54%

53%

55%

58%

64%

66%

Utbilda köparna generellt i branschen om sponsringens fördelar ochpotential

Bättre kommunikationskanal till sponsorerna

Högre kompetens för sponsring i vår organisation

Bättre mäta sponsorernas effekter

Bättre kommunikationskanaler till målgruppen för sponsorerna

Mer säljresurser

Öka mediegenomslaget

Bättre förståelse för sponsorernas behov

Utveckla vårt varumärkes attraktionskraft

Hur viktiga är följande områden att utveckla om ni vill öka era sponsringsintäkter?

Mycket viktigt Ganska viktigt Inte alls viktigt

LÄNGE LEVE SPONSRINGEN!

13

Sedan början av 2000-talet har företagens investeringar i sponsring ökat med hela 144 procent. Svenska

rättigheter fortsätter att se en stor potential i sponsring och gör det med all rätt. I och med den digitala

utvecklingen i samhället så har rättigheter större möjligheter än någonsin att skapa starka band med sin

målgrupp och därmed bli attraktiva för företag.

0%

4%

16%

24%

24%

26%

26%

29%

29%

29%

34%

40%

52%

94%

Inget av ovanstående

Annat:

Stöd från SOK, RF, förbund eller andra centrala organisationer

Donationer från företag

Deltagaravgifter

Donationer från privatpersoner

Medlemsintäkter

Donationer från stiftelser

Statliga och kommunala bidrag

Merchandise (souvenirer)

Mat och dryck

TV-intäkter

Publik-/besöksintäkter

Sponsring

Vilka intäktsområden ser ni stor potential i? Flera svar är möjliga.

1%

26%

22%

8%

12%

11%

9%

6%

2%

1%

1%

0 %

1-10 %

11-20 %

21-30 %

31-40 %

41-50 %

51-60 %

61-70 %

71-80 %

81-90 %

91-100 %

Hur stora är era intäkter idag ifrån sponsring i förhållande till den totala omsättningen? Försök uppskatta om du inte vet den exakta procentsatsen.

SPONSRING ÄR EN VIKTIG INTÄKTSKÄLLA

14

I genomsnitt kommer 28% av

rättigheternas omsättning från

sponsring.

EN POSITIV UTVECKLING FÖR BRANSCHEN UNDER 2013

15

15%

41%

44%

Minskat

Ungefär samma

Ökat

Hur har era sponsorintäkter sett ut under 2013 i jämförelse med föregående år?

9%

44%

47%

Minskat

Oförändrat

Ökat

Hur upplever ni att intresset från företag har

förändrats för ert sponsorerbjudande?

HÄLFTEN HAR ÖKAT SINA INTÄKTER MED MER ÄN 20 %

16

0%

1%

2%

1%

1%

4%

2%

15%

9%

16%

13%

6%

5%

4%

4%

4%

1%

12%

Minskat med mer än 75 %

Minskat 51-75 %

Minskat 41-50 %

Minskat 31-40 %

Minskat 21-30 %

Minskat 11-20 %

Minskat 1-10 %

Oförändrade

Ökat 1-10 %

Ökat 11-20 %

Ökat 21-30 %

Ökat 31-40 %

Ökat 41-50 %

Ökat 51-75 %

Ökat 76-100 %

Ökat 100-150 %

Ökat 150-200 %

Ökat med mer än 200 %

Hur har era sponsorintäkter utvecklats under de senaste fem åren?

Försök uppskatta om du inte vet den exakta procentsatsen.

EN MER POSITIV FRAMTIDSTRO IDAG ÄN FÖR ETT ÅR SEDAN

6%

32%

62%

3%

31%

66%

7%

29%

64%

9%

47%

44%

6%

43%

51%

Minska

Ungefär samma

Öka

Hur tror du att era sponsorintäkter kommer att se ut under 2014 i förhållande till 2013? Om ni verkar i en säsongsidrott som pågår just nu, svara för hur

ni tror att intäkterna kommer att se ut kommande säsong.

2013

2012

2011

2010

2009

17

ERFARENHET GER ÖKADE INTÄKTER

18

Det är en stor variation av erfarenhetsnivån mellan

Sveriges rättighetsinnehavare. 4 av 10 personer har

mindre än 4 år i branschen. 3 av 10 har mer än 10 års

erfarenhet.

Vid en analys av intäktsutvecklingen hos rättigheterna

framgår det att längre erfarenhet har ett samband med

ökade sponsorintäkter.

Genomsnittstid som anställd

Ökad omsättning 7,2 år

Minskad eller oförändrad 5,5 år

omsättning

12%

12%

14%

9%

5%

6%

7%

6%

1%

19%

10%

Mindre än 1 år

2 år

3 år

4 år

5 år

6 år

7 år

8 år

9 år

10-15 år

16 år eller mer

Hur länge har du arbetat med sponsring som anställd? Inte endast i din nuvarande roll.

MAJORITETEN SIKTAR NATIONELLT

1%

37%

62%

Internationellt

Lokalt/regionalt

Nationellt

Vilket fokus har ni i huvudsak för er sponsorförsäljning?

Jag tycker alltid det är lika spännande att läsa den årliga rapporten Right Trends från Rättighetsbyrån som

beskriver nuläget inom sponsrings- och eventbranschen ur ett rättighetsperspektiv. Rapporten visar glädjande att

73 procent av respondenterna har ökat sina sponsringsintäkter under de senaste fem åren. 15 procent har

oförändrade sponsorintäkter och endast 12 procent har minskat sina intäkter. Det är lysande siffror som också

årligen stöds av IRM (Institutet för Reklam- och Mediestatistik).

Till Sponsrings & Eventföreningens stora belåtenhet visar rapporten att just undersökningar/rapporter tillsammans

med nätverkande, externt stöd och seminarier är de viktigaste källorna för att stärka kunskapen inom sponsringen.

Det är precis vad vi försöker göra! Att också genom kunskap förstå sin målgrupp känns som en självklarhet och

denna viktiga del har utvecklat sig positivt sedan förra rapporten. Denna studie visar att rättigheter som ökat sina

sponsorintäkter har 27 procent mer information om sin målgrupp än rättigheter som har minskat eller oförändrade

intäkter. En otroligt viktig signal att en god målgruppsförståelse är en av de viktigaste drivkrafterna för ökade

sponsorintäkter.

Positivt och bra för branschen är också att på frågan om vilka intäktsmöjligheter rättighetsinnehavaren ser störst

potential i, svarar hela 94 procent just sponsring. Att sedan följa upp den siffran med resultatet för hur man tror att

sponsringsintäkterna kommer att förändras under 2014 och där hela 51 procent säger öka, mot förra årets 44

procent, känns mycket bra. Att endast 6 procent tror på en minskning är ljuv musik i mina öron.

Det glädjer mig avslutningsvis att som branschföreträdare se att rapporten andas positivism och att utvecklingen

går i helt rätt riktning! Satsar vi nu bara ännu mer på kunskapsbyggande åtgärder genom målgruppsförståelse,

utbildningar, seminarier, nätverkande, nyttja externt stöd, undersökningar och inte minst mätning, så kommer vi se

en lysande framtid inom både sponsring och event!

Niklas Birgetz, VD Sponsrings & Eventföreningen

19

SPONSRINGS & EVENTFÖRENINGEN KOMMENTERAR

En fördubbling av den svenska sponsorbranschen

Sponsring är kommunikation via människors passioner. Vi tror på passionens kraft. Därför grundade vi

konsultföretaget Rättighetsbyrån 2010 med visionen om en fördubbling av den svenska sponsormarknaden.

2010 omsatte sponsring i Sverige 5,1 miljarder kronor. Nu siktar vi på 10.2.

Vår roll

Rättighetsbyrån bistår rättighetsinnehavare och företag i arbetet med att skapa framgångsrika sponsorprojekt

som leder till ökade intäkter. För att skapa ytterligare förutsättningar att nå vision 10.2 genomför vi också

seminarier och branschundersökningar i syfte att öka förståelsen för vad som driver sponsringens utveckling.

Rättighetsbyrån arbetar även med nyhets- och informationsspridning för sponsrings- och

evenemangsbranschen genom insightnews.se. Insight News är partner till Sponsrings & Eventföreningen och

är sponsorbranschens officiella nyhetskanal.

Vi är övertygade om att 10.2 nås bäst genom ökad kunskap. Det vill vi bidra till.

Har ni tankar eller åsikter kring Right Trends eller sponsring i allmänhet, hör gärna av er!

20

VISION 10.2

rattighetsbyran.se info@rattighetsbyran.se

insightnews.se +46(0)8-556 990 52

21