Embed Size (px)
Citation preview
• Kup książkę• Poleć książkę • Oceń książkę
• Księgarnia internetowa• Lubię to! » Nasza społeczność
SPIS TRE�CI
Wst�p 9Rewolucja social media 15
Marketing si� zmienia 18
Marketer to researcher 18
Zmiana narz�dzi 18
Biznes jako otwarta ksi��ka 19
Transformacja dzia�u marketingu 20
Konsument ewoluuje 20
Era technologii 20
Zmiana psychiki 21
Inicjatywy spo�eczne 21
Social Business Intelligence 22
Zmieniaj�ca si� rola strategów social media 22
Siedem kluczowych trendów w social media 23
Podsumowanie 26
Monitoring internetu 33Sze�� wa�nych cech aplikacji monitoringu sieci,na które warto zwróci� uwag� 34
Kluczowe zastosowania narz�dzi monitoringu internetu 37
Narz�dzia monitoringu internetu 42
6 | Rewolucja social media
Przysz�o�� monitoringu internetu 48
Czy monitoring internetu mo�e przewidzie� przysz�o��? 50
Monitoring social media dla e-commerce 51
Pi�� porad dotycz�cych social media dla e-commerce 53
Platformy social commerce 56
Podsumowanie 59
Ochrona reputacji 63Nie ignoruj negatywów 64
Nie tra� czasu 64
Nie odpowiadaj atakiem 65
Nie zrzucaj winy na kogo� innego 65
Zbuduj spo�eczno�� ambasadorów marki 66
Ludzka twarz 66
Umiej�tnie prowad� zakulisow� dyskusj� 66
Dowiedz si� jak najwi�cej o kliencie 67
Spójno�� komunikacji 67
Niewiedza lepsza od wygadywania g�upot 67
Pi�� wskazówek dotycz�cych zarz�dzania reputacj� w sieci 68
Zarz�dzanie reputacj� w sieci. Stadium przypadku 71
Podsumowanie 74
Social Business 77Osiem dobrych praktyk budowy spo�eczno�ciowego biznesu 79
Podsumowanie 86
Dobre praktyki budowy marki w Social Media 89Lepsze zrozumienie odbioru marki 89
Wyjd� ze swojego biura 90
Opu�� swoj� bezpieczn� stref� 90
Trzy wskazówki jak ucz�owieczy� mark� za pomoc� wideo 91
Pi�� porad dla marek na Pinterest 93
Trzy sposoby promowania marek przez Instagram 102
Podsumowanie 105
Spis tre�ci | 7
Consumer insights 109Styl �ycia powi�zany z mark� 109
Trwa�e warto�ci firmy 110
Sze�� dobrych praktykzwi�zanych z pozyskiwaniem insightów konsumenckich 112
Podsumowanie 116
Analiza i pomiar skuteczno�ci dzia�a� w social media 121Wst�p do analizy i pomiaru 122
29 przyk�adów ROI w social media 134
Podsumowanie 148
Obs�uga klienta w social media 151Luki w klasycznej obs�udze klienta 152
Konsument online 153
Zmiana kultury pracy 154
Elementy w realizacji zmiany kultury pracy 155
Netykieta 158
Jak radzi� sobie w „trudnych sytuacjach”, czyli co z trollami i spamerami? 163
Wp�ywowi autorzy 164
Pi�� typów influencerów w social media 165
Siedem dobrych praktyk budowania zaanga�owania influencerów 165
Dotarcie do influencerów dla wybranej marki lub tematu 167
ROI obs�ugi klienta w social media 170
Podsumowanie 176
Wsparcie sprzeda�y 181Krok 1: do��cz do spo�eczno�ci i zbuduj wizerunek 182
Krok 2: okre�l najlepszy sposób na kontakt z potencjalnymi nabywcami 182
Krok 3: ��cz si� 183
Krok 4: buduj zwi�zek 184
Krok 5: w��cz si� do rozmowy 184
Cztery porady zwi�zane ze sprzeda�� w social media 185
Osiem przypadków wykorzystania kuponów w social media 188
Podsumowanie 192
8 | Rewolucja social media
Przysz�o�� social media 195Biznes skonsoliduje aktywno�ci w mediach spo�eczno�ciowych 195
Zwi�kszy si� popularno�� spo�eczno�ciowych serwisów ze zdj�ciami i wideo 196
Marki zaadaptuj� realtime marketing 196
Rozwój strategii social media 197
Zaawansowana analityka dost�pna dla mas 197
Regularne wytwarzanie unikalnych tre�ci 198
Nowe mo�liwo�ci marketingowe na Facebooku 198
YouTube jako portal spo�eczno�ciowy 198
Marketingowcy zaadaptuj� wszechstronne narz�dzia social media 199
Pojawi� si� nowe metody odbioru tre�ci 199
Intensyfikacja wszystkiego co zwi�zane z social media 200
Pojawi si� wi�cej „markowych” aplikacji na Facebooka 200
Marketingowcy wykorzystaj� urz�dzenia mobilne 201
Post�puj�ca integracja poczty e-mail i mediów spo�eczno�ciowych 201
Powszechno�� wykorzystania mediów spo�eczno�ciowychprzez ma�e i �rednie przedsi�biorstwa 202
Marketingowcy naucz� si� tworzy� wiadomo�ci,które przebij� si� przez szum 202
Wzro�nie przepa�� pomi�dzy biznesami dzia�aj�cymi w social media 203
Biznesy zainwestuj� w tre�ci o wysokiej jako�ci 203
Wzro�nie znaczenie specjalistów ds. marketingu 204
Podsumowanie 205
Polecane ród�a informacji 209
150 | Rewolucja social media
Obs�uga klienta w social media | 151
OBS UGA KLIENTAW SOCIAL MEDIA
Coraz wi�cej ludzi trafia do sieci w poszukiwaniu informacji na te-mat produktów. Stanowi to ogromne wyzwanie dla biznesu, które-go tre�ci i komunikacja z klientami musz� nie�� podobn� warto��,co rekomendacje peer-to-peer (polecenia od znajomych).
Zmieniaj�ce si� podej�cie konsumenta do podejmowania decyzjizakupowych w oparciu o opinie online wywróci�o biznes do góry no-gami. To, co niegdy� by�o rynkiem kontrolowanym przez firmy, sta-�o si� niekontrolowanym przez nikogo miejscem, gdzie coraz mniejdecyzji o zakupie jest podejmowanych jedynie na podstawie firmo-wego, klasycznego marketingu.
W jaki sposób biznes mo�e si� odnale�� w nowych realiach? Odpo-wied� znajdziesz, kiedy postawisz na zaawansowan� obs�ug� klien-ta online, która przewiduje potrzeby konsumentów i koncentrujesi� na zapewnieniu im jak najlepszych do�wiadcze. Tak, by� mo�ebrzmi to jak pseudomarketingowy be�kot. Jednak w rzeczywisto�ci
152 | Rewolucja social media
— faktycznie pog��bia zainteresowanie produktami, obni�a kosztyobs�ugi klienta czy (w kocu) stanowi najlepsz� drog� do budowa-nia silnej marki.
Luki w klasycznej obs�udze klientaTradycyjny model obs�ugi klienta nie jest pozbawiony wad. Jednymz g�ównych problemów komunikacji na linii konsument — firma jesttempo relacji. Oczekujemy szybkiej odpowiedzi na nasze pytania lubkomentarze. Sp�dzanie d�u�szego czasu w oczekiwaniu na po��cze-nie z konsultantem powoduje frustracj� i zniech�ca do dalszych próbskontaktowania si� z firm� w celu rozwi�zania problemu. Zach�canatomiast do wylewania �alu w sieci i zmiany firmy na bardziej przy-jazn� klientowi.
Innym problemem zwi�zanym z klasyczn� obs�ug� klienta jest cz�-sty brak kontekstu dla konkretnej sprawy, zupe�nie inaczej ni� tosi� dzieje w przypadku obs�ugi online, gdzie nasze aktywno�ci staj�si� integraln� cz��ci� wi�kszego obrazu. Daj� �atwy dost�p do infor-macji na temat tego, kim jeste�my, sk�d jeste�my, co lubimy. Takiobraz u�atwia sprawn� komunikacj�, która jest zarazem doskonaledostosowana do potrzeb czy wr�cz „stylu” konkretnego klienta.
Nieprzyjemne do�wiadczenia zwi�zane z tradycyjnym modelem ob-s�ugi klienta aktywizowa�y ludzi do poszukiwania odpowiedzi w sie-ci. Dzi�ki forom internetowym czy dzia�aj�cym od jakiego� czasuserwisom Q&A (czyli serwisom, na których mo�na zadawa� pytaniana dowolne tematy, np. popularny ostatnio Quora.com) mo�liwejest kolektywne budowanie bazy wiedzy, która p�ynie z do�wiadczeodpowiadaj�cych wybranym markom czy produktom. Ludzie zacz�-li dostrzega� warto�� tych skarbnic informacji, cho� tak naprawd�powinni takie dane uzyskiwa� od firm. Coraz powszechniejsza jestpatologiczna sytuacja: cz�onkowie spo�eczno�ci zwi�zanych z kon-kretn� mark� pomagaj� jej klientom lepiej ni� dzia� obs�ugi klientadanej firmy.
Obs�uga klienta w social media | 153
Konsument onlineProfil konsumenta dzisiaj to co�, z czym �wiat biznesu nie mia� dotej pory do czynienia. Nie dlatego, �e ludzie si� zmienili, ale ponie-wa� rewolucji uleg�y kana�y komunikacji pomi�dzy firmami a ichklientami. W przesz�o�ci to firmy kontrolowa�y dystrybucj� tre�ci.Mimo �e podobnie jak dzi� firmy nie mia�y bezpo�redniego wp�ywuna to, jak ludzie o nich dyskutowali, to mia�y nadzór nad skal� tejdyskusji. Dawniej bowiem nie istnia�y tak masowe jak wspó�cze�niekana�y kontaktu i dystrybucji opinii.
Ka�dy z nas dzi� mo�e indywidualnie wykorzystywa� mo�liwo�� pu-blikacji dowolnych tre�ci i opinii oraz udost�pniania ich w ramachsieci spo�eczno�ciowych. Ta sama zasada dotyczy informacji o tym,jak jaka� marka lub produkt u�atwi�y nam �ycie lub jak dana firmapotraktowa�a nas podczas kontaktu. Jednokana�owa komunikacjasta�a si� dwukana�owa (czyli mówi�c wprost: firmy zacz��y znacz-nie cz��ciej odpowiada� na problemy zg�aszane online), pozwalaj�ctym samym ka�dej ze stron na wywieranie na siebie wp�ywu.
G�ówne cechy konsumenta online:
1. Coraz cz��ciej poszukuje w�ród znajomych rekomendacji zwi�-zanych z zakupem produktów i us�ug. Zaufanie wzgl�dem tzw.peer recomendations (polecenia od znajomych) jest znaczniewi�ksze ni� w stosunku do jakiejkolwiek formy komunikatówmarketingowych.
2. Klienci s� du�o bardziej skorzy do opisywania online swoichdo�wiadcze zwi�zanych z zakupem produktu lub us�ugi.
3. Konsument jest dzi� równie� bardziej �wiadomy i lepiej przy-gotowany do zakupów. Bardzo cz�sto zakup poprzedzony jestbadaniami rynku z pomini�ciem klasycznych kana�ów komuni-kacji marketingowej.
4. Klient rozpoczynaj�cy kontakt z firm� oczekuje szybkiej i pe�nejszacunku odpowiedzi.
154 | Rewolucja social media
5. Konsumenci szukaj� dzi� mo�liwo�ci budowania relacji z marka-mi. Nawet je�li te interakcje wymagaj� kontaktów z osob� re-prezentuj�c� mark�, oczekuj� oni okre�lonego poziomu szcze-ro�ci i uwagi ze strony firmy.
6. Nowoczesny klient nie przynale�y ju� tak mocno jak kiedy� dookre�lonej grupy demograficznej czy segmentu rynkowego.Ka�dego klienta nale�y traktowa� w miar� mo�liwo�ci w spo-sób unikalny.
7. Internet sta� si� naturalnym kana�em komunikacji z firm�. Te-lefon i e-mail przestaj� wystarcza�. Klient chce komunikowa�si� w ramach ulubionej platformy spo�eczno�ciowej, a prefe-rencyjnie — gdziekolwiek mu si� podoba. To zadaniem firmyjest przechwyci� wybrany w�tek lub zapytanie — gdziekolwiekw sieci si� pojawia — i wej�� w interakcj� z klientem.
8. Dzisiejszy klient nie zmusza do wdra�ania wszystkich zg�asza-nych poprawek dostrzeganego przez niego problemu. Tak na-prawd� zale�y mu jedynie na potwierdzeniu, �e jego komentarzlub opinia dotar�y do firmy i zostan� przemy�lane (najlepiej,�eby potwierdzeniem nie by� pseudomarketingowy zautoma-tyzowany be�kot w stylu: „Dzi�kujemy za Twoj� opini�. Jest onadla nas niezwykle cenna i obiecujemy, �e w najbli�szym mo�li-wym czasie nasi pracownicy dok�adnie si� jej przyjrz�”).
9. Dla nowoczesnego konsumenta dzia� obs�ugi klienta równa si�marka. Je�li klient zosta� nieodpowiednio obs�u�ony, nie b�dziego obchodzi�o, �e b��d le�y po stronie pojedynczej jednostki czynawet firmy, która obs�uguje kontakty z klientami wybranejmarki. Wina zawsze b�dzie nale�e� w�a�nie do danej marki.
Zmiana kultury pracyWdro�enie strategii social media do Twojego modelu obs�ugi klien-ta da Ci szans� na po��czenie z konsumentami na poziomie zach�-caj�cym ich do rekomendacji Twojej marki znajomym.
Obs�uga klienta w social media | 155
Jedn� z g�ównych zmian, jakie musz� nast�pi�, by mo�na by�o wdro-�y� skuteczn� strategi� obs�ugi klienta, jest zmiana „korporacyjne-go” toku my�lenia. Obs�uga klienta nie powinna si� ogranicza� dodora�nego �atania dziur i rozwi�zywania kolejnych pojawiaj�cychsi� problemów, ale ma polega� na przewidywaniu potrzeb klientów.Zwykle wtedy, zanim nawet zdadz� sobie spraw� z tych potrzeb.
Elementy w realizacji zmianykultury pracyPoni�ej znajduje si� kilka elementów, które pomog� w integracjiTwojej firmy ze standardem obs�ugi klienta w mediach spo�eczno-�ciowych.
Aktywuj wewn�trzne kana�y komunikacjiIm bardziej rozbudowana jest struktura Twojej firmy, tym gorzejpracownicy rozumiej�, jak ich role i zadania wp�ywaj� na ca�� firm�i klienta. Zwi�kszenie otwarto�ci w komunikacji pomi�dzy osobamizatrudnionymi w Twojej firmie sprawi, �e lepiej doceni� oni swojemiejsce w organizacji i du�o lepiej zrozumiej� problemy, które maj�rozwi�za�. Warto zatem stale informowa� pracowników o tym, codotyczy tak�e innych dzia�a ni� te, które si� mieszcz� w ich zakre-sie obowi�zków. Mo�na to robi� w formie spotka lub/i krótkichi tre�ciwych wewn�trznych newsletterów.
Zbuduj warto�� pracownika i zaufanieProwadzenie biznesu i komunikacji zorientowanej na klienta wymagaod firmy zaufania wzgl�dem pracowników. Wiary w to, �e pracow-nik jest zdolny do reprezentowania marki i nastawionej na konsu-menta kompetentnej obs�ugi. Zarz�d powinien okazywa� to zaufa-nie poprzez umo�liwienie pracownikom wypowiadania si� w imieniufirmy i pewnej swobodzie w budowaniu relacji z klientami.
156 | Rewolucja social media
Dziel si� informacj� zwrotn�Jedn� z kluczowych metod pozwalaj�cych na zrozumienie potrzebklientów i tego, sk�d pochodz�, jest dzielenie si� informacj� zwrot-n� uzyskan� od konsumenta. Dobr� praktyk� jest tworzenie zesta-wie komplementów, narzeka czy sugestii zwi�zanych z mark�i dzielenie si� nimi w firmie. Co wi�cej: warto równie� pozostawi�furtk� dla ka�dego w firmie, kto b�dzie mia� pomys� na rozwi�zaniewybranego problemu. W ten sposób wszyscy zatrudnieni b�d� mieliszans� lepiej pozna� klienta i jego punkt widzenia.
Wykorzystaj naturalne talentyRealizacja zmian w filozofii firmy i pracowników wymaga naturalniewiele trudu. Nie ka�dy zatrudniony ma takie same predyspozycjedo prowadzenia kontaktów z klientami. Dlatego wa�ne jest, aby za-wczasu oceni� zdolno�ci ka�dego z cz�onków zespo�u w celu opty-malnego wykorzystania potencja�u, jaki w nich drzemie.
Wykorzystaj wsparcie technologiczneModel biznesu zorientowany na klienta nie mo�e by� realizowanybez niezb�dnego szkolenia i edukowania ludzi w firmie. Chodzi tuszczególnie o znajomo�� ró�norodnych narz�dzi i technologii, któreumo�liwiaj� efektywn� realizacj� zarówno dotychczasowych, jaki nowych zada.
Dobre praktyki realizacji wsparcia technologicznego:
Repozytorium wiedzy
Zbuduj wewn�trzn� firmow� spo�eczno�� powi�zan� z centruminformacji ró�nego typu. Chodzi tu przede wszystkim o szczegó�o-wy opis produktu i rozwi�za najcz�stszych problemów z nim zwi�-zanych. Repozytorium powinno by� kompletne i przede wszystkimaktualne.
Obs�uga klienta w social media | 157
Porada. Olark — wspomniane w innej sekcji tejksi��ki narz�dzie umo�liwiaj�ce b�yskawiczn� i �a-tw� do inicjacji dyskusj� z klientem odwiedzaj�cymTwoj� stron� — ma ustrukturyzowane archiwumwszystkich rozmów. Archiwum to po pewnym cza-sie staje si� idealn� baz� najcz�stszych pyta� i pro-blemów klientów wraz z gotowymi odpowiedziami.
Kompleksowa edukacja
W czasach, kiedy dora�ny wizerunek firmy opiera si� na dzia�aniachjednej osoby, edukacja pracowników nie powinna by� ograniczonajedynie do w�sko okre�lonych kompetencji. Wykorzystywanie zaleti do�wiadczenia jest kluczem, jednak dobry trening powinien wy-chodzi� poza obszary ekspertyzy wybranej osoby, daj�c jej szerszyobraz i zdolno�� do adaptacji. Warto wi�c wdro�y� do procesu edu-kacji Twojej firmy modu� po�wi�cony obs�udze klienta. W ten spo-sób upewnisz si�, �e ludzie b�d� bardziej gotowi do realizacji zadaclient-service bez potrzeby korzystania z czyjejkolwiek pomocy.
Zestaw dobrych praktyk budowania relacji z klientami
Zdarza si�, �e konieczno�� reprezentowania marki (nawet na ma��skal�) jest dla pracowników onie�mielaj�ca. Pracownicy mog� by�niech�tni wobec jakichkolwiek kontaktów z konsumentami cho�bydlatego, �e nie wiedz�, co i w jaki sposób mo�e zosta� powiedzia-ne. Tego typu nie�mia�o�� pomog� wyeliminowa� lu�ne (nieinge-ruj�ce zbyt mocno w ka�de wypowiedziane przez pracownika s�o-wo) regu�y lub ogólnodost�pny zestaw dobrych praktyk kontaktówz klientami. Warto doda�, �e powinny one by� do tego stopnia lu�-ne, aby nie formalizowa�y (usztywnia�y) zbyt kontaktu.
Dostosowanie dzia�u obs�ugi klientaW poprzednich akapitach mówili�my o sposobach na przebudowa-nie firmy tak, aby obs�uga klienta sta�a si� bardziej filozofi� ni� tylkojedn� z funkcji firmy. Dzia� obs�ugi klienta — jako ten, który sp�dza
Narz�dzie Olark
socm.pl/47
158 | Rewolucja social media
najwi�cej czasu z klientem — powinien by� w��czany do procesu we-ryfikacji efektywno�ci dzia�a marketingowych czy sprzeda�owych.Dzia� obs�ugi klienta cz�sto spe�nia tak�e rol� dzia�u gromadz�ce-go wiedz� o konsumentach. Innymi s�owy: pracownicy tego dzia�uwiedz�, co si� klientom podoba, a co nie. Warto jest wi�c korzysta�z tej wiedzy i dostosowa� do niej strategi� marketingu i sprzeda�y.
NetykietaDo tej pory mówili�my o budowaniu strategii obecno�ci w socialmedia, wska�nikach mierz�cych konwersj� dzia�a w social mediana faktyczne cele firmy. Diabe� cz�sto tkwi jednak w szczegó�achi nawet najlepszy plan nie gwarantuje sukcesu. Wszystko zale�y odjego realizacji. A w czasie realizacji planu pojawia si� jeden z kluczo-wych aspektów budowania obecno�ci firmy czy organizacji w me-diach spo�eczno�ciowych: etykieta.
Umiar w autopromocjiMówi�c wprost: nie chcesz by� rozpoznawany jako kto�, kto sp�-dza ca�y swój czas online na autopromocji. Niezale�nie od tego, czyu�ywa si� mediów spo�eczno�ciowych prywatnie, czy w kontek�cieprowadzonego biznesu lub organizacji, warto pami�ta�, aby udo-st�pnia� nie tylko tre�ci autopromocyjne. Przyk�adowo: na ka�dywpis na Twoim blogu, który promujesz na swoim kanale na Twitte-rze, podziel si� kilkoma wpisami, które nie s� bezpo�rednio zwi�-zane z Twoj� mark�, a z pewno�ci� przydadz� si� spo�eczno�ci sku-pionej wokó� marki.
Promocja b�dzie przebiega� wtedy w sposób nienachalny, a ponad-to istnieje du�a szansa, �e promowana marka zainteresuje autorówpolecanych przez u�ytkownika tre�ci i by� mo�e odwdzi�cz� si� onirekomendacj� Twoich publikacji. Wzajemna promocja tre�ci nie dzia-�a oczywi�cie na zasadzie: „Ja wrzuc� Twoj� tre�� i wtedy Ty wrzu-
Obs�uga klienta w social media | 159
cisz na pewno moj�”. Wymaga bowiem budowania relacji opartychna szczero�ci i autentycznie anga�uj�cych spo�eczno��.
SzacunekDzia�anie zgodne z w�a�ciw� netykiet� pozwoli nam z czasem zyska�szacunek naszej spo�eczno�ci. Najprostsz� regu�� le��c� u podstaww�a�ciwej etykiety jest „traktuj bli�niego swego jak siebie samego”.Warto�ci zwi�zane z netykiet� id� jednak dalej. S�uchanie klientówczy „bycie mi�ym” dla innych pokazuj�, �e ich cenisz. Ludzie szanuj�innych za to, jak zachowuj� si� w stosunku do nich w sieci. A za sza-cunkiem pod��y zaufanie. Warto jednak pami�ta�, �e budowanieszacunku do marki wymaga d�ugotrwa�ych, regularnych dzia�a i nie-�atwo to wypracowa�.
Trzeba dostosowa� zachowanie do �rodowiska i dyskusji prowadzo-nych wokó� marki, sta� si� warto�ciowym cz�onkiem spo�eczno�ci— s�uchaj�cym i ch�tnie pomagaj�cym innym. Innymi s�owy: defi-nicja karmy, wed�ug bohatera jednego z moich ulubionych serialikomediowych My name is Earl (mam na imi� Earl): „Rób dobre rze-czy, a dobre rzeczy ci� spotkaj�”. Karma jest, moim zdaniem, naj-prostsz� zasad� opisuj�c� relacje mi�dzy Tob�, Twoj� mark� a cz�on-kami spo�eczno�ci budowanej wokó� tej marki.
Odpowiedzialno��Buduj relacje za po�rednictwem sieci spo�eczno�ciowych, zanim fak-tycznie b�dziesz potrzebowa� tych relacji. W ten sposób utworzyszspo�eczno��, na której mo�esz polega�, i �wiadomo�� po stroniecz�onków tej spo�eczno�ci, �e oni mog� polega� na Tobie. Spo�ecz-no�� zwi�zana z Twoj� mark� szybko dowie si�, czego mo�e si� spo-dziewa� po Twoich dzia�aniach i zachowaniu. Warto jest okre�li� tezasady wspó�dzia�ania relatywnie wcze�nie.
