Revista AdAge Edición 41

MEDIAWORKS Sandy desde los medios DATACENTER Panamá encabeza el per capita publicitario regionalNEWS Ad Age ACC estrena su sitio web VIEWPOINT Sus anuncios, ¿están bien concebidos?CMO STRATEGY Walmart y su crecimiento multicultural CREATIVITY Una mirada al Ojo 2012

Edición 41Diciembre 2012 - Enero 2013

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El 2012 fue testigo del creci-miento y fortalecimiento de las agencias y departamentos espe-cializados en estrategias de co-municación digitales y, aunque muchas de ellas están apenas dando sus primeros pasos, todas forman parte de la tendencia de crecimiento sostenido en la re-gión.La popularidad del mercadeo

digital es impulsada por la masificación de las redes sociales, encabezadas por Facebook, comunidad que

tan solo en América Central y República Dominicana al-berga más de 11,5 millones de usuarios, según lo reportado por la propia red social en su último corte del mes pasado.“Los medios digitales llegaron para quedarse y van a crecer, tenemos ya casi el millón de usuarios en Nicaragua, una

cifra importante si tene-mos en cuenta que

la mayoría son personas jóve-nes. Las princi-

pales marcas se han dado cuenta de que no pue-den quedarse fuera del área di-gital y están haciendo esfuerzos por crear medios propios para alcanzar a los consumidores a través de la red”, ejemplifica Carlos Cuadra, director ejecu-tivo de la agencia nicaragüense

Carlos Cuadra Publicidad.La voz del consumidor ha con-seguido una importancia nunca antes percibida en los esquemas de comercialización y promo-ción de los productos, mani-festada en la preocupación de los anunciantes por reforzar su presencia digital y en medios sociales con el fin de atender las necesidades de su audiencia en línea.La alta penetración de los ca-nales virtuales facilita la in-teracción entre las marcas y sus consumidores, lo que a su vez refuerza su participación y relevancia dentro de las es-trategias de comunicación de las diferentes organizaciones y anunciantes.“Se pudo visualizar el cambio exigido por los mercados de consumidores interconectados, que llevó a buscar un balance entre lo convencional y lo digi-tal, con una labor muy orientada a educar a los anunciantes para que ellos también se convenzan del auge de estos espacios”, expresa María Isabel Pérez, líder de cuentas en Porter No-velli para la Zona Norte de Honduras.La evangelización acerca del universo virtual fue una cons-tante durante el 2012. No pocas empresas reforzaron sus accio-nes en redes sociales, conscien-

tes de la cantidad de audiencia que albergan esos espacios y de la importancia de que la marca u organización cuente con posi-bilidades de establecer diálogos con sus públicos.Durante el año se evidenció el cruce de las barreras de los me-dios offline hacia las platafor-mas digitales para lograr mayor impacto en el consumidor. La industria en general se muestra en constante transformación y adaptación con el objetivo de optimizar las herramientas de comunicación disponibles, tan-to tradicionales como virtuales, comenta Fernando Bolaños, ge-rente general de Hill & Knowl-ton Strategies, Guatemala.“Nos encontramos en un proce-so de democratización de todo, en donde el público se ha visto empoderado para opinar sobre todos los acontecimientos, em-presas, instituciones y figuras públicas de su interés, de una manera inmediata y directa”, señala.

El contacto directo marcó la pautaEl uso generalizado de las redes sociales en la región trajo consi-go un incremento de la deman-da de la presencia digital de la marca o la empresa como parte de sus estrategias de comunica-ción, lo que generó un elemento

Por: Javier Sánchez, Costa Rica.Colaboraron: Susana Portillo, Guatemala; Karina Cedillos, El Salvador; Karla Aguilar, Honduras,

Cristhian Tórrez, Nicaragua y Priscilla Oreamuno, Costa Rica.

Balance de la industria de la comunicación comercial

María Isabel PérezJuan Carlos Chaverri Jorge Oller

2012: En busca de una publicidad social

4 Diciembre 2012 - Enero 2013

en común en todos los casos: el contacto directo con el consumidor.Facebook y otras redes, como Twitter, crean espacios abiertos para el intercambio de informa-ción entre las partes involucradas. La riqueza de las relaciones obte-nidas en estas plataformas virtua-les ha despertado la atención de los anunciantes, quienes recurren a las agencias de comunicación para lograr continuar este vínculo en los demás medios.Para Bolaños, la industria ha realizado importantes esfuerzos para lograr una integración de todos los tipos de comunicación, con el objetivo de alcanzar una dirección común, con acciones efectuadas de forma comple-mentaria y congruente con los resultados alcanzados en los me-dios sociales.De esta manera, en conjunto con la tradicional presencia en me-dios masivos, sobresalieron en este período los eventos espe-ciales y las activaciones de marca, las cuales mantienen y refuerzan el contacto directo con el consumidor.“Hay mucha innovación en cuanto al contacto uno a uno. Los eventos son una forma de establecer contactos con seg-mentos específicos de manera directa. Esta actividad ocupa buena parte de los presupues-tos. Además hay campañas muy novedosas de mercadeo relacio-nal”, menciona Cuadra.Este escenario favoreció el que-hacer diario de las relaciones públicas, disciplina que ha visto crecer su popularidad entre los anunciantes debido a su capaci-dad para establecer y potenciar los lazos con los consumidores y otros públicos de interés.Pérez justifica este crecimiento de la disciplina al señalar que anunciantes y organizaciones han logrado entender que existen otros públicos además del cliente o consumidor, y han percibido la necesidad de realizar un acerca-miento a esos grupos, además de establecer alianzas, convenios y contratos más seguros.

Representantes de empresas anunciantes de la región comparten sus impresiones y opiniones sobre el desarrollo del período 2012.

Norma Espinal, gerente de comunicaciones de Loto, HondurasLa crisis económica que enfrentan Europa y Estados Unidos aún no ha afectado la región. Pese a esto, las marcas se ven obligadas a volverse más creativas e innovadoras a la hora de promover sus productos ante la necesidad de invertir de la manera más eficaz su presupuesto publicitario.En el caso de Honduras, dentro del área publicitaria hubo un incremento en el mercado debido a que este ha sido un año político y los medios de comunicación se han visto sa-turados por campañas políticas, asimismo se han benefi-ciado muchas PYMES que brindaron servicios y productos a los partidos políticos. La TV sigue siendo el medio de comunicación preferido por la población, pero se ha observado un crecimiento en medios electrónicos. Hoy más que nunca las redes sociales han llegado a cambiar la interacción entre personas, mar-cas y empresas. Nuestra región no es la excepción con un crecimiento en usuarios derivado del fácil acceso a Internet y celulares.Las empresas se han valido de promociones y ofertas especiales para poder captar la atención de los consumi-dores que siempre buscan obtener lo que necesitan a un precio accesible.Pese a todo esto, las industrias productivas y anunciantes aún enfrentan problemas por la ausencia de créditos de las instituciones bancarias, la competencia desleal y el alto costo de la vida. Además, la falta de seguridad es un flagelo para muchos comercios que han cerrado debido al temor infringido por las maras.

César de la Vega, gerente de marca de Telepizza, GuatemalaEntre los factores que han dificultado el desarrollo del mer-cado se encuentra principalmente la inseguridad del país. Esto ha motivado al público a cambiar sus hábitos de com-pra, como por ejemplo, el disminuir su frecuencia de consu-mo y trasladarse a productos de bajo precio. Sin embargo, el mercado puede y debe seguir creciendo, y para lograrlo se deben ofrecer productos con las caracte-rísticas que sean de preferencia del consumidor. El medio de comunicación que ha obtenido mayor popula-ridad para Telepizza en 2012 fueron las redes sociales, que nos permiten una interacción con nuestros consumidores, y son a la vez un medio de expresión para ellos, con lo cual podemos conocer sus opiniones acerca de nuestros pro-ductos y satisfacer sus necesidades de una mejor manera.

Roberto Chamorro, gerente de marca de Victoria Frost, NicaraguaHay una nueva tendencia en las empresas orientada a los medios no tradicionales, como las plataformas sociales. Siempre hay un riesgo cuando se decide salir de una zona de confort como son los medios tradicionales, y dar el paso hacia los digitales; sin embargo, este puede calcularse y medirse, referenciando lo que ha sucedido en otros países.Lo más difícil en un mercado creciente en publicidad, es la saturación de mensajes hacia el consumidor, por tanto uno de los retos es lograr que el mensaje llegue al público meta y no quede ahí como un mensaje más de los tantos escu-chados en la radio y la televisión. La innovación ofrece una ventaja competitiva en el mercadeo.Uno de los principales problemas del mercado es el poco ingreso per cápita y su efecto en el acceso al consumo. Es un reto que hemos intentado superar a través de diferentes promociones y presentaciones de mayor volumen a menor costo.

“La RSE y acciones de sostenibi-lidad han crecido en este campo, impulsadas por un deseo estraté-gico de involucrar a los princi-pales actores organizacionales, como lo pueden ser los colabo-radores directos de la empresa o bien otros stakeholders como la comunidad”, añade.Junto a estas, Bolaños señala el manejo de la reputación personal, institucional y corporativa como una de las áreas de mayor inte-rés para los anunciantes locales, mientras que las organizaciones multinacionales han mostrado más atención en las implemen-taciones regionales, nuevos mo-delos de medición del impacto y aseguramiento de la consistencia en los procesos de construcción de reputación e imagen.

La fuerza de la tradiciónEl despliegue de la comunica-ción digital y la relevancia de las relaciones sociales lograron co-locarse como uno de los puntos más destacados en el transcurso

del 2012, sin que por ello pudie-ran percibir el mayor porcentaje de la inversión publicitaria del período.“La velocidad del cambio estu-vo marcada por la tecnología. El negocio referido debería haber cambiado radicalmente, tal y como ha cambiado nuestra forma de vivir. Sin embargo, la comuni-cación comercial continúa sien-do convencional. Mientras que las miradas se fueron a la red, los presupuestos continúan en los medios tradicionales”, expresa Jorge Oller, presidente y CEO de Grupo Tribu, representantes para América Central de la red DDB.Los medios digitales tan solo vie-ron aumentar su relevancia, pero aún no logran el protagonismo de los medios tradicionales, en gran parte debido a la desconfianza de los anunciantes en la capacidad que tienen esas acciones para ga-rantizar el impacto real del con-sumidor, que los lleva a preferir el uso de los medios tradiciona-les y su efectividad comprobada.

¿Cómo fueron las campañas desarrolladas con más frecuencia

durante el 2012?

“Los tipos de campañas se enfocaron en lanzamientos de extensiones de línea, nuevas promociones con alta diferenciación, campañas integradas de comunicación en las que Relaciones Públicas, BTL y ATL trabajan en forma coordinada”. Fernando Bolaños, gerente general de Hill and Knowlton Strategies, Guatemala.“Localmente, para productos de consumo, fueron principalmen-te activaciones y lanzamientos de productos. También muchas campañas de proyección social han prevalecido durante todo el año”. María Isabel Pérez, líder de cuentas de Porter Novelli, Zona Norte de Honduras.“Promociones de temporada son más solicitadas por los anun-ciantes, dada la competencia tan agresiva en categorías como comida rápida, telefonía, supermercados. Los lanzamientos de marca siguen siendo un rubro muy alto de desarrollo. Asimismo, cualquier actividad que se planifica en cualquiera de estos dos caminos normalmente van acompañados de activaciones de mar-ca y apoyo en redes sociales”. Antonio Lemus Zelaya, vicepresidente ejecutivo de Lemusimún Young & Rubicam, El Salvador. “Marcado énfasis en publicidad exterior y el desarrollo de activi-dades para tener contacto directo con segmentos específicos, no hubo un volumen de producción novedosa en el mercado”. Carlos Cuadra, director ejecutivo de Carlos Cuadra Publicidad, Nicaragua.“En general, no hubo grandes lanzamientos este año. Creo que fue un año más normal en ese sentido”. Juan Carlos Chaverri, gerente general de Avance, Costa Rica.

Antonio Lemus Zelaya Carlos Cuadra Fernando Bolaños

5Diciembre 2012 - Enero 2013

Así, las tendencias de colocación de pauta publicitaria mantienen su comportamiento habitual en viejos conocidos como la televi-sión abierta, la radio y la prensa escrita. Si bien los medios digi-tales cuentan con gran cantidad de audiencia, aún los resultados no son tan atractivos como los de medios ATL, en especial al ser comparados en variables como cobertura, alcance y costo por punto de rating, menciona An-tonio Lemus Zelaya, vicepresi-dente ejecutivo de Lemusimún Young & Rubicam, El Salvador.“Los medios tradicionales de-sarrollaron durante el año muy buenas ofertas, especialmente la televisión que aprovechó la co-yuntura de juegos olímpicos, Eu-rocopa de fútbol, eliminatorias previas al mundial 2014 y sus series de impacto, para ofrecer a sus anunciantes paquetes atracti-vos de contratación”, señala.De igual manera, otras áreas experimentaron un fuerte desa-rrollo con el afán de aumentar la frecuencia y el alcance de los mensajes publicitarios, como es el caso de la publicidad exterior, que ha diversificado su oferta como una de las mayores noveda-des del período, agrega Cuadra.

Un año de retosLa diversificación de los espa-cios de vía pública convive con la hegemonía de los medios ATL, al tiempo que se abren camino las comunidades digitales. Sin duda las condiciones del merca-do desarrollado durante el 2012 se caracterizaron por la fragmen-tación mediática.Para Pérez, esto plantea el reto de la innovación en las rutinas diarias. “Nos encontramos en la era de las comunicaciones. Exis-te una cantidad inimaginable de medios y formas de llegar al cliente que depende del ingenio, conocimiento, destreza y crea-tividad para entregar el mensaje de la mejor forma, en el menor tiempo y con el mayor impacto posible”, expresa. La audiencia se encuentra con-sumiendo cada vez más medios, aunque en algunas ocasiones este consumo no está asociado a la pauta publicitaria. Según co-menta Oller, esto puede deberse a la obsolescencia de las vías tradicionales de comunicación, las cuales siguen siendo las más utilizadas.“¿Cuánto tiempo pasamos frente a una pantalla en la red? ¿Cuánto tiempo pasamos frente a una pan-talla de televisión? Después de

responder a estas preguntas, ¿cuál es el porcentaje del presupuesto desti-nado hoy a digital, social, web? Así, mientras las miradas están entre un 50 a un 80% en Internet, la re-gión apenas alcanza un 4 o 5% de los presupuestos para Internet”, expresa Oller.Aunque no se trate de abandonar por completo la participación en medios tradicionales, la industria sí requiere disponer de mejores insumos para la definición de sus estrategias y así justificar clara-mente la ubicación de los men-sajes publicitarios en el espacio adecuado.Los anunciantes requieren cada vez más asesoría en sus planes estratégicos de promoción, para ello se requiere un equipo más especializado, no solo nativo digital, sino que tenga además la capacidad de establecer es-trategias y diseños conceptuales desde la propia naturaleza del medio virtual en conjunto con los demás canales de comunicación. Esto hace que la búsqueda de ta-lento sea siempre una constante para las agencias, según men-ciona Juan Carlos Chaverri, di-rector creativo regional de la red Avance y gerente de su agencia en Costa Rica.“Para afrontar esto, las agencias han tenido que contratar gente muy especializada en diferentes áreas o hacer alianzas estratégicas para poder ofrecer el servicio a tra-vés de un tercero”, agrega Chaverri.Pese a esto, la especialización de los colaboradores plantea un reto aún por resolver para la mayoría de agencias, quienes ante esta carencia han tenido que aprender a maximizar sus recursos, capa-citando a sus colaboradores con el fin de garantizar el mayor im-pacto por el menor costo, debido a que es común que el precio a pagar por estos especialistas re-sulte muy elevado.Esta situación obliga a las em-presas de comunicación a mejo-rar sus procesos de producción, con el fin de favorecer la relación costo y valor del trabajo entrega-do, lo que toma gran resonancia al observar que los presupuestos de los anunciantes, aunque ma-yores que años anteriores, aún no logran recuperarse por completo de la recesión económica de fina-les de la década pasada.“Se debió trabajar con presu-puestos limitados, a nivel región se viven situaciones similares de

con-tracción económica; pero esto impulsó a la industria publicitaria a esfor-zarse aún más para presentar propuestas con una distribu-ción muy acertada en los dife-rentes medios de comunicación y canales para los clientes que fueran en toda su expresión efec-tivos y eficaces al mismo tiempo, llegando al público meta, crean-do la necesidad y teniendo el impacto que se busca para cada marca y producto que se promue-ve”, expresa Pérez.Las limitaciones de presupuesto por parte del anunciante no solo dificultaron la colocación del mensaje en espacios más acerta-dos, sino que además entorpecie-ron algunos procesos para obte-ner los recursos necesarios para la elaboración de los mensajes, como por ejemplo, la investiga-ción previa.Tal es la opinión de Cuadra, quien sostiene que aún los anun-ciantes se encuentran en con-tra de invertir en el análisis del mercado, o bien, se sienten sa-tisfechos con la información bá-sica que disponen. “Las marcas todavía no se sienten motivadas a hacer inversiones en esa área, y actúan de forma intuitiva, in-virtiendo según la percepción que tienen con base en estudios muy primarios, por lo tanto hay que elevar los niveles de estudio, porque los hábitos de consumo de las audiencias está cambiando aceleradamente”, señala.Aún la industria de la comunica-ción comercial se enfrenta al reto de un anunciante poco informa-do, debido a sus propias presio-nes del día a día, por lo que tiene la tarea de alcanzar una asesoría conjunta con el fin de lograr sus objetivos de negocio.“Como en muchos de los pro-blemas en la vida, los desafíos se vencerán con educación. De-bemos reeducarnos, reentrenar-nos y reinventarnos, puesto que los planes de negocios aún están desalineados en relación con el estilo de vida de los consumido-res”, concluye Oller.

El mundo desde la pantalla.

La colocación de pauta publicitaria se encuentra rendida ante el dominio de la televisión. Durante el 2012, este medio representó el principal vehículo para la promoción de los mayores anunciantes. Pese a esto, la industria televisiva aún enfrenta resistencia debido a las presiones del presupuesto y la diversificación de las opciones en los demás medios. Así lo dejan ver a continuación algunos representantes del sector.

Roberto Paiz Klanderud, director general de Televisión Azteca, GuatemalaDurante el 2012 se presentó un crecimiento en la inversión de iniciativa privada con respecto al año anterior. Fue muy dinámico. Los mercados en donde más está cambiando la inversión son las plataformas digitales y la televisión. Las marcas no pueden ignorar las audiencias generadas por las nuevas alternativas televisivas locales y buscan la interac-ción de redes sociales.La industria tiene varios retos, como la validez de la in-formación con la cual se toman decisiones de compra de medios. Hay muchas mediciones de todo tipo y la indus-tria debe ir ordenando la información. Aunado a esto existe el problema de los contratos de exclusividad que algunas marcas todavía usan para su pauta televisiva.Hay una nube de humo con información poco clara que no ha permitido a los anunciantes tomar el control de su inversión y buscar las opciones efectivas y rentables que existen hoy en el mercado. La distorsión se causa por fuer-zas externas al mercado que han ido desapareciendo. La situación no será sostenible por mucho tiempo más y sabe-mos que nuestro constante esfuerzo logrará una apertura completa del mercado.

Enma Calderón, gerente general de Mundo TV, HondurasExiste una lenta recuperación de la economía mundial que afecta directamente nuestra economía y también afecta los presupuestos de estrategia de comunicación comercial, pues se ven limitados a innovar o reducir sus estrategias de comunicación. Aunque en nuestro caso, incrementó la pauta publicitaria de empresas privadas o agencias de pu-blicidad. Las empresas han estado apostando más a las redes socia-les y al contenido móvil. Ahora gran parte de la población se encuentra viendo televisión al lado de su teléfono o ta-bleta, por lo que los anunciantes se han enfocado en dar a conocer sus promociones o actividades en estos medios.Las agencias de publicidad y gerentes de mercadeo deben apostar más a los canales emergentes.

Nery Méndez, gerente de mercadeo y ventas de Canal 13, NicaraguaDurante este 2012, los canales televisivos identificamos una adición de nuevos actores con perfiles de programa-ción diferenciada. A nivel nacional la tendencia de la indus-tria televisiva ha registrado un crecimiento, sin embargo la inversión real oscila cerca de un 30% de dicho valor, desa-gregando las bonificaciones y paquetes de frecuencia.Lo que crece no es necesariamente la pauta, por el contra-rio, lo que identificamos es que algunos medios mantuvie-ron su liderazgo en algunos segmentos de la población y por consiguiente se registró un crecimiento de la audiencia. Entre estos, destacan los noticieros de nota roja.La industria aún enfrenta el reto de tener poca información sobre consumo de medios en general, limitando a los anun-ciantes a proyectar su inversión según el rating de una sola encuesta.

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Para luego es tarde

Durante la preparación de esta tercera edición de nuestro Digital Issue, percibimos mu-chísima más claridad y solidez sobre los medios digitales y su uso para la comunicación comercial.

Sin duda, eso se debe, en parte, a que nosotros mismos tenemos mayor conocimiento del derrotero del mercado y hemos identificado mejor las fuentes de las que podemos obtener información relevante en cuanto al devenir de la industria digital.

Otro factor es que en estos tres años, el panorama digital global ha profundizado su de-sarrollo y ha arrojado más luz general sobre el proceso, sin que ello signifique para nada que haya entrado en su etapa de madurez, porque, a nuestro parecer, todo sigue aún en período de prueba, aunque unos se atreven a probar más que otros y hay algunas pruebas más exitosas que otras.

Un tercer elemento es el crecimiento en penetración de la Internet experimentado por el mercado regional, por el cual las agencias, los anunciantes y los medios se han apurado a saltar al ruedo cibernético, traduciendo en realidad lo que antes se quedaba en el nivel del discurso prospectivo y la conversación sobre supuestos.

En la región de hoy, hay más datos reales en la mesa de discusión, existe mucha mayor experiencia vivida sobre la que se puede construir información relevante y se cuenta con muchos más profesionales, generando aprendizajes sobre lo bueno y lo malo, lo conve-niente y inconveniente, lo que genera resultados y lo que no.

Ciertamente quedan aún, en la industria general, grandes espacios oscuros sobre la me-dición. Hay mucho trabajo por desarrollar en cuanto a indicadores de éxito, impacto de mensajes, aporte a la construcción de marca o generación de ventas; sin embargo, in-dependientemente de eso, hay un indiscutible y conveniente resultado del trabajo hecho hasta hoy: la experiencia.

Los medios, los anunciantes y las agencias que hace tres años o más arrancaron el proce-so de prueba y error en el ambiente digital, hoy llevan la delantera con gran ventaja sobre sus competidores; y quienes empezaron a desarrollar sus estrategias digitales este año, ya adelantaron por mucho a quienes no lo han hecho. Ojalá usted sea uno de los que ya están obteniendo buenos resultados en el proceso, pero si no, ojalá sea uno de los quie-nes hace poco empezaron a experimentar con las redes sociales, y los canales y medios virtuales para mejorar el posicionamiento de su marca, reforzar la imagen corporativa o estrechar las relaciones y aumentar el nivel de comunicación con su público. Ojalá. Pero, si no es así, no espere a que sea más tarde.

Jorge Méndez, Publisher

NEWS Ad Age Focus: La unión de creatividad y medios sociales 32

DATA CENTER ¡Hablemos por celu! 12

DIGITAL Más allá de tener fans y vender clics 26

CMO STRATEGY 100% del crecimiento es multicultural 17

MEDIAWORKS Sandy desde los medios 16

VIEWPOINT Es hora de dejar de ser publicistas 10

INTERVIEW Impulsar la conversación con suavidad 27

CONSIDERACIONES METODOLÓGICAS

Para el análisis de la información sobre inversión publicitaria, audiencias y comportamiento del consumidor presentados en las secciones de DataCenter y Report u otras, según se indique, considere lo siguiente:MULTIMEDIOS: Análisis de audiencias y comportamiento de consumidores de los cuatro países de la región donde se realiza el estudio: Costa Rica, Honduras, Guatemala y Panamá. En Costa Rica se realizan 8000 muestras al año en cuatro oleadas trimestrales en las regiones urbanas de la GAM, Pacífico Central, Pacífico Norte, Atlántico y Sur. En Guatemala se toman 10 000 muestras anuales con cuatro olas en la zona metropolitana, Escuintla, Suchitepequez, Tealhuleu, Quezaltenango, Huehuetenango, Chiquimula y Cobán. En Panamá se toman 2000 casos en dos olas anuales en la zona metropolitana, mientras que en Honduras se toman 5000 muestras en tres oleadas anuales en Tegucigalpa y San Pedro Sula. Los datos son representativos de los grupos de edad y NSE de las zonas estudiadas. Los datos de base de la información que publicamos son exactamente los que se obtienen en cada mercado y son facilitados por Ibope-Media.INVERSIÓN PUBLICITARIA: MediaGurú (para Costa Rica, Guatemala y Honduras, Nicaragua), IBOPE Media para Panamá y AGB-CDI en República Dominicana contabilizan los avisos de los diferentes medios y con base en las tarifas publicadas obtienen una estimación de las ventas brutas de la industria. Existen algunos medios que se controlan por muestreo, por lo tanto se realizan proyecciones a 30 días. No pretenden estos datos estimar las ventas netas -una vez deducidos los descuentos y bonificaciones- porque en términos generales estas no tienen carácter público, dado que son negociaciones privadas entre cada medio y cada anunciante, a las que muy pocas personas tienen acceso. En el mercado de Costa Rica, a diferencia de otros mercados mundiales y latinoamericanos, MediaGurú realiza estimaciones netas con base en una metodología propia, pero debido a que no se aplica esa misma metodología en los demás países de la región y con el fin de realizar una comparación entre países, los datos se publican aplicando la misma metodología en todos ellos: la estimación bruta, que es un método ampliamente utilizado por el World Advertising Research Center (WARC) con sede en Londres.

Fragmento de la notaAqui va un pequeño frag-mento de la nota o algo a por destacar, resumen, etc.

Fragmento de la notaAqui va un pequeño frag-mento de la nota o algo a por destacar, resumen, etc. EDITORIAL


INDUSTRY La seguridad en las redes sociales 23

CREATIVITY Una mirada al Ojo 2012 30

Producto Centroamericano hecho en Costa Rica por Grupo Cerca S.A. e impreso por Poliart Impresores S.A. Teléfono: (506) 2232-7504.

La manera en la cual el público va a interpretar el mensaje de un anuncio siempre debe ser la prin-cipal preocupación de un equipo publicitario, porque de la correcta conjugación (o no) de los elemen-tos aceptados, depende el éxito de una pieza publicitaria.Recuerde que un anuncio de pren-sa es más que diseño y palabras, un anuncio es una marca hacien-do un llamado al consumidor para establecer un nexo amigable. Si su mensaje está correctamente producido, (tanto en sus aspectos conceptuales como gráficos) el consumidor lo registra, la marca crece en su mente y se posiciona, el objetivo como siempre: estimu-lar la actitud de compra.

El titular, las palabras, textos de apoyo, los códigos socialmente aceptados, la propuesta de venta, el color y las imágenes son todos elementos que inciden en la recep-ción de un mensaje. Al trabajar si-nérgicamente, son poderosos. Las técnicas del diseño se enfocan en desarrollar puntos diferenciales, creando puntos de anclaje que capten la atención del potencial comprador y finalmente, estimu-len la conducta de compra.

Para ser recordado, un anuncio debe ser dominanteCon esto en mente, un material pu-blicitario debe concebirse pensan-do en que el mensaje sea recibido de la manera más eficiente posible. Para que sus anuncios tengan la mejor recepción que sean capaces de conseguir. Le sugiero que en lo posible, ex-plote las oportunidades del con-traste, en el caso de un full color, lo ideal es usar matices brillantes.

Si el entorno visual es complicado, aproveche el espacio. Para lograr-lo, además del color, se deben sin-tetizar los textos al máximo. Cons-truya focos de interés para que la vista tenga un elemento principal en el cual anclarse. Cuando mues-tre elementos humanos, no olvide que la publicidad trabaja con ar-quetipos: modelos ideales que res-ponden a las imágenes mentales (preconcepciones) que existen en la mente del consumidor. Influen-cias como la apariencia física y los estereotipos inciden positiva o negativamente en la recepción del mensaje.El consejo de una simpática abue-lita sobre cómo hornear un pastel, por ejemplo, tiene mejor acogida que el uso de cualquier otro perso-naje. Una muchacha o un mucha-cho atractivos siempre connotan la imagen de alguien exitoso y popu-lar. Los automóviles caros siempre dan más prestigio a quien los ma-neja que un modelo más económi-co, el esquema es ese.Una estrategia de anuncios siem-pre debe mostrar tipos ideales, aún cuando el concepto creativo de la campaña sea mostrar gente (normal), porque si el consumi-dor no se siente identificado con la propuesta de un mensaje, o si el mensaje le parece ofensivo, su re-acción natural es ignorar en lugar de analizar, descalificar en lugar de aprobar.Revise sus anuncios y contráste-los bajo estos puntos: Si encuentra que sus anuncios fallan en alguna categoría, corríjalos, Los errores de concepto crean un desgaste ne-gativo para una marca, distorsio-nan su percepción como confiable y amiga del hogar. Recuerde que es el prestigio y la imagen de su marca lo que está en juego.Un anuncio bien estructurado debe contener estos elementos. Si no es posible resolver la pieza con estas reglas, al menos evite transgredirlas, un anuncio que no está bien concebido es un esfuer-zo desperdiciado, no tiene la rele-vancia ni el impacto de una pieza que, bien enfocada en su concep-to, es capaz de conjurar. En el caso de la publicidad gráfica, me-nos saturación definitivamente es más aceptación.

Es hora de dejar de ser publicistas y pedir un trasplante de corazón

Sus anuncios, ¿están bien concebidos?

Por: Víctoralfredo RoblesDirector de la agencia garcia+robles, Guatemala.

Por: Néstor Ahumada, propietario de la agencia Néstor Ahumada & Asociados Publicidad.

VIEWPOINT

Solo en Google se genera en dos días la misma cantidad de información que se había producido desde el principio de la historia, hasta inicios del 2003. Un altísimo por-centaje de esta información es dada por los usuarios, per-sonas normales, no por ge-nios de la programación, ni por marcas o compañías. Son personas normales que com-parten, dialogan, comentan, parodian, publican y critican.Lo hemos leído, escucha-do y repedido ad nauseam: Estamos en la era en que el consumidor tiene el control absoluto del mensaje, de las marcas, del consumo de me-dios, del feedback... En me-nos palabras: ¡de todo!La era del control del con-sumidor quiere decir que los creativos y las marcas tienen que hacer cosas que las per-sonas deseen, busquen y que quieran compartirlo con su círculo de amistades. El cre-cimiento y la influencia de la Internet y la telefonía móvil han transformado completa e irreversiblemente el mundo como lo conocíamos.Hoy es cierto, incluso más que cuando Bill Bernbach lo dijo: “Una gran campaña publicitaria puede hacer que un mal producto falle más rápido”. Pero hasta los malos productos tenían una mejor oportunidad de vida en los días antes de Twitter, YouTu-be y Facebook.Personalmente creo que el gremio habla mucho del cambio, de la revolución, de los nuevos medios y las nue-vas plataformas, pero solo eso: se habla. Sucede exacta-mente lo mismo que le pasa al tema del calentamiento glo-bal en las cumbres de países: se habla y se habla.Las agencias de publicidad siguen dedicándose primor-

dialmente a crear campañas publicitarias y desarrollar es-trategia y compra de medios. Como siempre y desde siem-pre, siguen teniendo su cora-zón puesto en la comisión de medios y en la comisión de producción.Los creativos y diseñado-res, en su inmensa mayoría, se siguen dedicando a hacer anuncios, diseño gráfico, copy y publicidad en medios tradicionales, y unos pocos han remojado las plantas de sus pies en el océano de los medios digitales, virales o móviles. Porque realmente tienen su corazón puesto en los premios y festivales.

No me mal entienda el lector. No tengo nada en contra de facturar millones de dólares por comisiones o ganar mu-chos premios en festivales al-rededor del mundo. Mi punto es señalar que en el camino perdimos el norte como pro-fesionales, nos convertimos en maquilas y dejamos de ser los centros de innova-ción que deberíamos ser para nuestros clientes si quere-mos tener una oportunidad de sobrevivir en esta nueva realidad que cada minuto nos está volviendo obsoletos como industria.Vamos tarde, pero con suer-te aún estamos a tiempo de entender que ser una “agen-

cia de publicidad” ya no se trata de “ser una agencia de publicidad”, que no pode-mos seguir fingiendo que una agencia tiene el poder de hacer todo. Redes socia-les, BTL, Producción, Digital y Desarrollo web no pueden ser considerados departamentos o divisiones dentro de una agencia. La nueva agencia aprove-cha la tecnología para en-riquecer su labor jugando bien con otros. Compañías independientes, que aporten diferentes puntos de vista, originados desde diversas disciplinas y que a través de la colaboración, encuentren nuevas soluciones a proble-mas viejos. El nuevo modelo de trabajo puede ser compa-rado con la Internet misma. Un organismo viviente y omnipresente, donde la coo-peración y la autorregula-ción son piedra angular de su desarrollo y éxito: sin ce-los, sin secretos, sin dogmas.La nueva agencia de publi-cidad tiene el corazón pues-to en entender, de verdad, a su marca para resolver los problemas y para hacerla amada por las masas. La nueva agencia sabe que la publicidad por ella misma no resuelve nada. En el co-razón de la nueva agencia no están los premios, ni las comisiones. En el corazón de la nueva agencia está su cliente, su marca y su pro-ducto. Ojalá en este año de cambios cósmicos, elijamos de una vez por todas dejar de vivir en el pasado y pasemos de ser publicistas del siglo XX a convertirnos en lo que los tiempos, el consumidor y nuestras marcas deman-dan de nosotros aquí en el presente. Ojalá tengamos el valor de reconocer honesta-mente que nos urge un tras-plante de corazón.

Víctoralfredo Robles

Néstor Ahumada



Fragmento de la notaAqui va un pequeño frag-mento de la nota o algo a por destacar, resumen, etc. DATACENTER

¡Hablemos por celu!

Inversión anual en Centroamérica de Telefónicas (servicio celular)2010, 2011 y 2012

Inversión anual en Centroamérica Telefónicas (servicio celular) 2010, 2011 y 2012 • Datos en dólares

Inversión anual Telefónicas (servicio celular) según país2010, 2011 y 2012

Inversión anual Telefónicas (servicio celular) según medio2010, 2011 y 2012

El volumen publicitario regional de la categoría de celulares de enero a septiembre de 2012 fue de US$70 millones, US$5 millones menos que los US$75,5 colocados en el 2011; y fue tan solo superior en $2,2 millones al monto colocado en el 2010. No sería de extrañar que las compras publici-tarias decrecieran en los próximos años, pues varios mercados están lle-

gando a su límite, a menos que puedan ponerse en manos de la población de menor ingreso las líneas de smartphones o tabletas que faciliten el acceso a Internet y el consumo de bits. En Centroamérica, los operadores venden el acceso por cantidad de datos y no por velocidad, que es otra manera para hacer crecer los ingresos, excepto en el caso de CR.


Las compras en términos de países, muestran una franca caí-da en PA, GT y HN. Solo crecie-ron CR y NI.En cuanto a participación de mercado, PA ostenta el lideraz-go entre los 5 países analiza-dos, con el 44% de las compras. En segundo lugar se ubicó GU, que del 25% en el 2010 pasó al 18,5% del share en el 2012. En el mismo lapso, HN cayó estre-pitosamente de 27,8% a 10,3% y, finalmente, NI que dado el volumen de compra de las tele-fónicas los datos que se refle-jan se distancian de la realidad, pues muestran una proporción 3 a 1 sobre CR, cuando debería de ser 7 a 1, para ser precisos.En cuanto a CR, los demás paí-ses llevan ventaja sobre este,

debido a que la apertura del monopolio se realizó en noviem-bre de 2011. El ICE conserva el liderazgo, pero Claro y Movistar lucharán en los próximos años por arañar pedazos del pastel.Regionalmente, durante estos años la televisión ha recibido US$143 millones que repre-sentan el 67,1% del mercado, mientras los diarios obtuvieron US$42,6 (20%); la publicidad exterior ha sido una de las más beneficiadas con ventas totales de US$12,7 millones (6,4%); la radio cedió su tercera posición y recibió US$11,5 millones (5,4%) y, finalmente, las revistas y ci-nes son marginales con ingresos estimados de US$1,6 millones (0,8%) y 667 mil (0,3%), res-pectivamente.

Anunciante 2010 2011 2012

Claro 21 702 830 20 037 458 23 142 787

Telefónica 11 944 709 11 391 224 14 483 619

Tigo 13 414 325 15 673 890 7 330 421

Digicel 11 755 251 11 972 484 7 048 912

Cable & Wireless

7 007 520 9 886 647 6 724 280

ICE 1 847 674 3 145 167 4 131 392

América Móvil 264 468 3 713 675

ANUNCIANTE CELULARES

I Trim 2011 I Trim 2012

Claro Codetel 4 282 732 3 579 822

Orange Dominicana

2 505 032 1 444 598

Trilogy Dominicana

937 950 1 674 150

Telemeco Celulares

- 16 649

Tricom - -

Wind Telecom - -

TOTAL 7 725 715 6 715 219

REPÚBLICA DOMINICANADel mercado dominicano, contamos con datos solo para el primer trimestre de los años 2011 y 2012. Como puede verse en la tabla, en el 2012, el líder del mercado en promoción de conexión celular es Claro, con una im-portante ventaja sobre sus seguidores Orange y Trilogy.

FUENTES: MediaGurú Centroamérica / IBOPE-MEDIA Panamá / AGB CDI Dominicana

Ver Metodología en página Editorial


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Panamá encabeza el per capita publicitario regional

Año CR RD GU HN NI PA Región

2008 385,8 445,4 612,4 361,3 129,0 336,6 2.270,5

2009 356,8 463,4 602,7 340,7 138,5 392,0 2.294,0

2010 433,8 529,4 584,2 369,2 138,6 451,1 2.506,3

2011 511,5 581,3 669,1 402,5 179,6 557,2 2.901,2

2012 560,3 683,8 739,0 393,1 217,4 577,6 3.401,8

2013 637,0 803,7 851,5 415,9 262,8 665,8 3.970,7

Industria publicitaria América Central y República Dominicana según país • 2008-2012

Industria publicitaria América Central y República Dominicana según medio • 2008-2012

A partir de 2010, todos los países de la región retomaron la senda del crecimien-to, tras la recuperación de la crisis de 2008, cuya repercusión se vivió princi-palmente en 2009. Guatemala y Nicaragua se mantuvieron estancados hasta mediados de 2010. Costa Rica y, en menor medida Honduras, muestran procesos de recuperación a partir de 2010. Panamá crece desde mediados de 2009 de for-ma continua, semejante al comportamiento de República Dominicana, excepto por el estancamiento observado durante el 2010. En términos de la región, se ha observado un crecimiento paulatino desde el 2010. Puede encontrar mayor información sobre el comportamiento de la inversión publicitaria regional en la edición 39 (Octubre-Noviembre 2012) de Ad Age ACC.

La televisión mantiene un fuerte liderazgo que se amplía en términos de montos brutos de inversión a tarifa publicada en la región en los últimos años, los mismos en los cuales los diarios ceden parte de su terreno en el segundo lugar. Como los diarios, casi todos los demás medios presentan un leve decrecimiento en sus ni-veles de inversión proyectados para los períodos 2012 y 2013.

Año Cable Cines Diarios Exterior Radio Revistas TV Región

2008 58,4 0,0 563,3 70,1 190,7 96,1 1.291,9 2.270,5

2009 58,1 0,3 561,9 73,6 189,5 96,4 1.294,5 2.294,0

2010 57,5 0,5 556,3 76,3 187,8 94,3 1.298,9 2.506,3

2011 56,5 0,8 556,2 79,5 187,3 93,8 1.310,8 2.901,2

2012 55,2 1,1 544,9 82,0 185,1 93,2 1.311,3 3.401,8

2013 54,0 1,4 537,7 84,4 184,3 92,3 1.316,7 3.970,7

Producto Interno BrutoAmérica Central y Rep. Dominicana según medio • 2008-2012

Luego del estancamiento postcrisis de 2009, los países han recuperado y me-jorado sus niveles de producción de manera constante. La región en conjunto produce $218 mil millones, $68 más que el producto logrado en el 2008. RD es el país con mayor PIB ($60 mil millones), seguido por GU ($50 mil millones). En tercero y cuarto sitios se encuentran CR y PA, el primero mostró una desacele-ración del crecimiento en el 2012 y para el 2013; al contrario de PA que tiene el mayor crecimiento, próximo al 9,5%, durante estos mismos años. Honduras se estancó y en el 2013 se prevé una mejor perspectiva económica para NI.

Año CR RD GT HN NI PA Región

2008 29.831 45.805 39.136 13.836 6.372 23.002 159.991

2009 29.397 46.788 37.734 14.123 6.214 24.080 160.346

2010 36.218 51.576 41.341 15.344 6.591 26.777 179.855

2011 41.007 55.611 46.900 17.259 7.297 30.677 200.763

2012 43.057 58.114 48.542 17.812 7.662 33.591 208.778

2013 44.780 60.729 50.240 18.346 8.045 35.942 218.083

Población América Central y República Dominicana según país 2008-2012

La población de la región alcanzó los 48 millones, casi 2,8 millones más que en el 2008. Es interesante considerar, a modo de comparación que la población regional es cercana a la de Colombia, que cuenta 47 millones de habitantes en 2011, pero un PIB de $331 mil millones, superando casi en un 65% la producción regional. Juntos, GU y RD, poseen más del 50% de la población regional, por en-cima del 30% y 20%, respectivamente, del mercado total. Honduras posee casi el 16%; mientras NI, PA y CR de manera combinada, con dificultades, igualan a la población de GU.


2008 4.522.124 9.664.948 13.690.846 7.302.742 5.635.577 3.406.487 44.222.724

2009 4.590.790 9.796.852 14.033.623 7.449.923 5.710.230 3.461.901 45.043.319

2010 4.658.887 9.927.320 14.388.929 7.600.524 5.788.163 3.516.820 45.880.643

2011 4.301.712 10.056.181 14.757.316 7.754.687 5.869.859 3.571.185 46.310.940

2012 4.455.716 10.151.000 15.090.000 7.927.000 5.970.000 3.616.000 47.209.716

2013 4.439.213 10.294.649 15.440.977 8.067.017 6.037.498 3.674.742 47.954.095


DATACENTERPIB per Cápita

América Central y Rep. Dominicana • 2008-2012Publicidad per cápita según país

América Central y Rep. Dominicana según país • 2008-2012

Publicidad per cápita según medioAmérica Central y Rep. Dominicana según país • 2008-2012

Porcentaje de Inversión publicitaria del Producto Interno Bruto

América Central y República Dominicana • 2008-2012

CR y PA disputan los primeros lugares del análisis del PIB per cápita anual de la región con $10.087 y $9.781 en el 2012, respectivamente. En tercer lugar, 40% por debajo se encuentra RD que alcanzó los $5.900. Por debajo del promedio regional, que fue de $3.618 en el 2008 y que crecerá a $4.548 en el 2013, se encuentran GU, HN y NI con $3.254, $2.274 y $1.333, respectivamente. Ahora bien, el crecimiento per cápita de los países ha sido desigual. CR y PA muestran una variación de 53% y 45% del 2008 al 2013; mientras; en HN, GU y NI las variaciones fueron de 20%, 14%, 18%, respectivamente, lo cual amplía la brecha de riqueza entre los países de la región..

Si bien es cierto la economía de PA es inferior a la de CR y cuenta con menos población, en términos de per cápita publicitario (PCP) PA tiene una sensible ventaja de $40 por encima de CR (2013). EL PCP de PA es de $181,2 mientras el promedio regional para el 2013 fue $82,8, es decir, es 250% superior. Durante el 2008 el PCP fue de $51,3, hoy es un 61% mayor. En GU y NI se observa un creci-miento significativo del PCP y un estancamiento en el caso de HN; RD evoluciona según el promedio de la región.

El per cápita publicitario crecerá de $51,3 en el 2008 hasta los $82,8 en el 2013 (61%). En material de per cápita de los medios el cable, la televisión y la publi-cidad exterior son los que muestran mayor variación al comparar los niveles de 2008 con los esperados para 2013. Diarios y Revistas son los que muestran el menor cambio y Radio se encuentra por debajo del crecimiento promedio.

La proporción de la industria publicitaria ha estado creciendo en relación con el PIB regional de 1,42% en el 2008 a 1,82% en el 2012. NI y HN poseen la mayor proporción 3,27% y 2,27% en el 2012, respectivamente, aunque esa proporción se encuentra sobreestimada, puesto que en NI la evaluación se hace con tarifa publicada, mientras la mayor parte de los anunciantes utilizan la precompra y las principales agencias prefieren mantener esta metodología en lugar de adaptar el proceso para que refleje mejor la realidad. En el caso de HN, es diferente, pues está más concentrado en el nivel de bonificación y descuento.


2008 6.597 4.739 2.859 1.895 1.131 6.752 3.618

2009 6.404 4.776 2.689 1.896 1.088 6.956 3.560

2010 7.774 5.195 2.873 2.019 1.139 7.614 3.920

2011 9.533 5.530 3.178 2.226 1.243 8.590 4.335

2012 9.663 5.725 3.217 2.247 1.283 9.290 4.422

2013 10.087 5.899 3.254 2.274 1.333 9.781 4.548


2008 85,3 46,1 44,7 49,5 22,9 98,8 51,3

2009 77,7 47,3 42,9 45,7 24,3 113,2 50,9

2010 93,1 53,3 40,6 48,6 23,9 128,3 54,6

2011 118,9 57,8 45,3 51,9 30,6 156,0 62,6

2012 125,8 67,4 49,0 49,6 36,4 159,7 72,1

2013 143,5 78,1 55,1 51,6 43,5 181,2 82,8

FUENTES: MediaGurú Centroamérica / IBOPE-MEDIA Panamá / AGB CDI Dominicana / PIB: Estudio económico de América Latina y el Caribe. Las políticas ante las adversidades de la economía internacional. Comisión Económica para América Latina y el Caribe (CEPAL), sobre la base de cifras oficiales. / Estimaciones del Banco Mundial. En: http://data.worldbank.org/indicator/NY.GDP.MKTP.CD/countries?di splay=default / POBLACION: Comisión Económica para América Latina y el Caribe (CEPAL), Anuario estadístico de América Latina y el Caribe, 2011. (LC/G.2513-P), Santiago de Chile, 2012.

Ver Metodología en página Editorial


Año CR RD GT HN NI PA Región

2008 1,29% 0,97% 1,56% 2,61% 2,02% 1,46% 1,42%

2009 1,21% 0,99% 1,60% 2,41% 2,23% 1,63% 1,43%

2010 1,20% 1,03% 1,41% 2,41% 2,10% 1,68% 1,39%

2011 1,25% 1,05% 1,43% 2,33% 2,46% 1,82% 1,45%

2012 1,30% 1,18% 1,52% 2,21% 2,84% 1,72% 1,63%

2013 1,42% 1,32% 1,69% 2,27% 3,27% 1,85% 1,82%

Año Cable Cines Diarios Exterior Radio Revistas TV Región

2008 1,3 -- 12,7 1,6 4,3 2,2 29,2 51,3

2009 1,2 0,1 11,0 2,2 4,2 1,8 30,5 50,9

2010 1,4 0,1 12,0 2,3 4,8 2,0 32,1 54,6

2011 1,3 0,1 13,0 2,5 5,3 2,1 38,4 62,6

2012 1,3 0,5 13,1 2,4 5,4 1,9 42,4 67,2

2013 1,3 0,7 14,1 2,5 5,9 2,1 49,3 75,8

Datos en dólares americanos.


Fragmento de la notaAqui va un pequeño frag-mento de la nota o algo a por destacar, resumen, etc. MEDIAWORKS

Algo que recordé antes, durante y después de la Frankenstorm: en tiempos de crisis, realmente te das cuenta de con quién pue-des contar. Y no estoy hablando solo de mis amigos neoyorqui-nos que amablemente me pres-taron su sofá cuando necesité un lugar para quedarme, gra-cias al inconveniente menor (en comparación con el absolu-to horror que muchos miles su-frieron y continúan sufriendo) de tener un corte de electrici-dad de varios días en mi vecin-dario de Manhattan. También estoy hablando de los medios, que, en lo que concierne al mal tiempo, pueden empezar a sen-tirse como una necesidad a la par de los alimentos no perecederos, el agua y las baterías.Mirando atrás, unos pocos pensamientos sobre cuáles compañías mediáticas estu-vieron a la altura, y cuáles no:

Periodistas con mayúsculasEl lunes a la tarde-noche, mientras Sandy se acercaba, y durante los días que siguieron, me sentí muy agradecido con el equipo de rectos periodis-tas de The New York Times, tanto por lo que publicaron en nytimes.com y sus varia-dos blogs relacionados con el huracán (en los cuales se eliminaron todas las restric-ciones de paywall en pos del servicio público), como por lo que difundieron a través de cuentas de Twitter oficia-les (@nytimes, @NYTMetro, @thelede, etc.) y personales. Periodismo sobrio, ajeno al sinsentido, relevante y basado en los hechos, justo cuando más lo necesitaba.

TwitterLa mayoría de los trending topics de Twitter antes y du-rante el embate de Sandy en la Costa Este estaban direc-tamente relacionados con la tormenta. Y me complace decir que hacer clic en ellos (por ejemplo, ConEd, FEMA, Hudson River) casi siempre valía completamente la pena. Me llegaron muchas noticias de último momento (había muchos enlaces a la cobertura del New York Times, hay que decirlo) a tra-vés de Twitter, al que cada vez más considero una compañía me-tamediática, junto con muchas expre-s i o -nes de s i n c e r a p r e o c u p a -ción. Durante décadas, se habló sobre el concepto de comunidad en línea –inclu-so antes de la misma World Wide Web– y muchas ve-ces solo parece un deseo.Pero les diré algo: Senta-do en mi viejo apartamento sin ascensor del East Village, encogido mientras las paredes crujían y las ventanas tem-blaban al ritmo de los fuertes vientos de Sandy, tuve una real y reconfortante sensación de comunidad mientras reco-rría Twitter.

RedditComo Twitter, el sitio para compartir enlaces y mensajes

Reddit sirvió como uno de los mejores concentradores de información creíble sobre la tormenta en tiempo real.

CNN (en TV) et ál.En la era de Twitter y Reddit, ya no puedo soportar ver la soporífera y redundante leta-nía de la cobertura loguifica-da que vomitan los canales de noticias del cable. Dicho esto, sí me gustó el live-cam stream

de CNN.com que mostraba la grúa

que pendía sobre Man-hattan como la espada de Da-mocles. El reality show más extrañamente fascinante, me-ditativo y, en última instancia, sin incidentes de la semana.

Los sensacionalistas atolon-dradosGawker no pudo evitar utili-zar su consabido estilo cáusti-co en los días previos a la gran

tormenta con, por ejemplo, un posteo titulado “¿Cómo de-rrotará a Frankenstorm?” que incluía líneas como “La ma-yor parte de la gente está re-signada al hecho de que ellos y sus seres queridos pronto se verán arrastrados hacia el mar, y justo cuando Apple estaba empezando a experimentar con nuevos y excitantes pro-ductos (qué decepción)”. Si Sandy hubiese sido solo una tormenta teóricamente fuerte –una posiblemente sobredi-

mensionada–, ese tipo de artí-culos serían entretenidos,

pero el huracán ya había cau-

sado más de 50 m u e r -tes en el Cari-

be cuan-do Gawker

empezó con su cobertura sobre la

tormenta (y por su-puesto la tasa de muer-

tes siguió subiendo desde entonces). Cuando Gawker Media se vio obligado a tras-ladarse a sitios de respaldo simplificados luego de quedar offline por la inundación de un centro de datos comparti-do, el tono cambió algo, pero el subtexto de sensacionalis-mo atolondrado todavía era la expresión fundamental de los valores de la marca Gawker.

El no informanteEl 29 de octubre, mientras Sandy se cernía sobre la Costa Este, Business Insider posteó

un artículo titulado “La última fotografía satelital del huracán Sandy no se ve tan mal”. Fir-mado por nada menos que el fundador de BI Henry Blod-get, empezaba: “Esta es una imagen satelital reciente de Sandy. Desde la perspectiva puramente de las nubes, para este no meteorólogo, la verdad que no se ve tan mal. Pero los meteorólogos todavía están asustados porque es una tor-menta enorme”. Sí, está bien, ya puedes callarte, Henry.Honestamente, en días bue-nos, suelo sentir una envidiosa admiración por el cuasi inteli-gente, notoriamente adepto al link bait y prostituto de las vis-tas de páginas Business Insi-der, que define business como “cualquier tema en el univer-so conocido” e insider como “cualquier empleado sobre-cargado de trabajo que puede o no tener más que decir sobre un tema que cualquier perso-na elegida al azar por la ca-lle”. Pero en malos días -días sombríos- soy un poco menos tolerante.Ahora bien, no estoy diciendo que nunca más haré clic en un enlace irresistiblemente estú-pido de Business Insider, pero sí y cuando Henry Blodget pergeñe un artículo titulado “Aquí hay una foto de Hitler que lo hace ver como la clase de tipo con el cual beberse una cerveza”, mediante el presen-te prometo no recompensarlo con un clic.

Sandy: Desde periodistas rectos hasta sensacionalistas atolondradosPor: Simon Dumenco

Las crisis tienen su manera de poner los valores de una marca mediática en el centro de atención

Sobre el autor: Simon Dumenco es el “Me-dia Guy”, el columnista de medios de Advertising Age. Pueden seguirlo en Twitter @simondumenco.

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CMO STRATEGY

“El ciento por ciento del crecimiento (en ventas) va a venir de clientes multicultu-rales -le dijo Tony Rogers, vicepresiden-te senior de publicidad y promoción de marca de Walmart, al público presente en una reciente conferencia sobre marketing multicultural y diversidad realizada en Miami-. Nuestra inversión para clien-tes multiculturales crecerá al menos un 100%”. En la conferencia de la ANA del año pasado, Rogers había causado revuelo cuando dijo que Walmart iba a “hacer es-tallar el presupuesto multicultural” y que la estrategia multicultural se convertiría en una unidad de negocios para demostrar que la empresa está mejorando en serio sus esfuerzos multiculturales. Este año se le invitó de nuevo, junto a Greg Warren, vicepresidente de marketing creativo de Walmart, para que contara cómo les va.Rogers resaltó cuatro nociones funda-mentales: 1) Lo multicultural tiene que ser parte de todo lo que se hace, en lugar de formar proyectos en silos individuales. 2) Hay que capacitar a la gente. 3) Hay que fijar metas y llevar un registro. 4) Hay que construir alianzas y aprovechar a la gente ajena a la compañía.El instante epifánico de Walmart fue una desconexión con el programa de compras por “apartado” (sistema en el que se paga el monto de un artículo en cuotas por ade-lantado), que se volvió a presentar el año pasado como parte de una gran iniciativa. Pero el aviso que se emitió durante el po-pular programa de los premios Grammy Latinos en Univisión mostraba a unas ri-sueñas muchachas que compraban CD de música latina en Walmart.“El aviso que se pasó en los Grammys Latinos no mencionaba las compras por apartado -dijo Warren-. Nuestra agencia (latina) López Negrete hizo un muy buen trabajo con lo que le pedimos. El tema es que no le pedimos lo correcto”.“Lo de las compras por apartado fue la gota que rebasó el vaso -dijo Rogers-. El equipo de compras por apartado estaba trabajando arduamente en eso. El equipo multicultural estaba trabajando muchísimo en lo de los Grammys Latinos y no iba a las reuniones sobre las compras por apartado. Realmente, esto me abrió los ojos”.Todavía hay una iniciativa para los Grammys Latinos, pero ahora es una pla-taforma para hablar sobre las compras

por apartado, contó. Este año, el aviso de López Negrete muestra a dos aficionados al fútbol con casacas de equipos rivales que compran sendos televisores de panta-lla grande en Walmart, con el sistema de compra por apartado.

Un lugar en la mesaWarren dijo que también es fundamental darles a las agencias multiculturales un “lugar en la mesa” desde el principio. An-tes, las iniciativas multiculturales tenían varias semanas o un mes de atraso porque primero se hacía todo lo relacionado con el mercado general. Este año la campaña latina de contratos inalámbricos tomó la delantera en la iniciativa inalámbrica de regreso a clases de Walmart, y después le siguió el mercado general.Walmart obtuvo el décimo sexto lugar en-tre los mayores anunciantes en los medios latinos, con una inversión en 2011 de alre-dedor de 60 millones de dólares, según el informe “Hispanic Fact Pack” de Ad Age.“Tenemos un proceso educativo y uno de control de cumplimiento de objetivos”, explicó Rogers. Este año, Walmart agregó un seguimiento intensivo de las iniciati-vas multiculturales a las reuniones que realizan todos los lunes por la mañana para medir el progreso y mirar los núme-ros. “Uno sabe que todos los lunes por la mañana va a hablar sobre multiculturalis-mo. (Y) está en los objetivos de revisión de rendimiento, y en los míos. Se pueden tener tres o cuatro objetivos. Y el multicul-turalismo es uno de ellos”.Otra iniciativa con la cual arrancó la em-presa el año pasado fue un comité de ase-soría multicultural mensual que reúne a altos ejecutivos de Walmart y a los líderes de sus agencias multiculturales, incluyen-do a Alex López Negrete, presidente y CEO de López Negrete Communications; Don Coleman, presidente del directorio y CEO de la agencia afroamericana Global-Hue; y Nita Song, presidente y gerente de operaciones de IW Group. Las reuniones del grupo pasaron de trimestrales a men-suales, en sesiones maratónicas de cuatro horas a las que asiste el director de marke-ting de Walmart, Stephen Quinn.

Diversidad de proveedoresWalmart también está tratando de impul-sar la diversidad en sus proveedores. En

un rodaje, por ejemplo, Warren dijo que el 75% de la gente que ve es caucásica. “Todavía hay muy poca diversidad al ni-vel básico -dijo-. Así que Walmart está haciendo un programa piloto en Chicago en el espacio de producción, en el cual tomamos ‘bajo nuestra ala’ a gente de nivel junior”.Rogers explicó que el aumento del foco de Walmart en el multiculturalismo tam-bién puede ayudar a que sus proveedores sean más inteligentes en esa área. “Te-níamos un proveedor que estaba conven-cido de que su público estaba formado por mujeres caucásicas -contó-. Pudimos

mostrarle que el 40% de su negocio pro-venía de clientes multiculturales”.Rogers obtuvo una ronda de aplausos del público de la ANA cuando citó a uno de sus gerentes de marketing, Javier Delga-do, quien dijo que en algunas compañías hay que pedir permiso para hacer un pro-grama multicultural, pero en Walmart hay que pedir permiso para no hacerlo.¿Cuán exitoso es el foco intenso que Walmart puso en el marketing multicul-tural?Rogers lo resumió: “No creo que nos hu-biéramos ofrecido a volver (a hablar en la ANA) si no nos estuviera yendo bien”.

Por: Laurel Wentz

100% del crecimiento es multiculturalWalmart planea duplicar su inversión publicitaria multicultural como parte de una iniciativa general para asegurarse de que todas las áreas de la empresa asuman la responsabilidad del mercadeo multicultural.


Un nuevo aviso muestra que lo multi-cultural está en sintonía con el resto de la publicidad

Brindar la mayor calidad en programas televi-

sivos a su audiencia es uno de los más impor-

tantes propósitos de año nuevo de Medcom,

convencidos de que la calidad es uno de los

ingredientes indispensables para involucrar a

su público y ganar su lealtad.Con ese fin, la empresa ha definido una es-

trategia enmarcada en el refuerzo de sus

transmisiones, basadas en la relevancia de

sus noticias, los interesantes programas de

c o n c u rs o s desarrollados y el alto valor

de entrete-nimiento de sus espectá-culos.En este marco, representantes de la compañía

presentaron su “Preventa 2013”, en la que in-

cluyeron las diferentes plataformas desarro-

lladas para el próximo año y con las cuales

Medcom pretende defender su liderazgo en

audiencia televisiva.

RPC TV con fuerte apuesta deportivaPara los amantes del deporte, RPC TV se-

guirá con su compromiso de transmitir los en-

cuentros más competitivos y de mayor nivel,

con la intención de llevarles a los espectado-

res las grandes jugadas y los más emocionan-

tes momentos de las contiendas deportivas.

Para ello el canal estará pendiente de la se-

lección nacional de fútbol en su proceso de

disputa por un espacio en la clasificación a la

cita mundialista de Brasil 2014.Pero la pasión por el balompié se extiende

mucho más allá de las fronteras nacionales,

por lo que RPC TV contará, en exclusiva, con

las transmisiones del torneo más importante

de la actualidad, la UEFA Champions League,

competencia que cuenta con la participación

de los mejores equipos de Europa, fórmula

que da como resultado el fútbol internacional

del más alto nivel.De igual manera, el béisbol nacional regresa

para despertar el ánimo del pueblo canalero,

por lo que se prepara la más completa cober-

tura de cada una de las jornadas de la tem-

porada.El canal también reforzará el éxito mostrado

en su horario estelar por medio de noticias e

información relevantes en la franja consolida-

da de RPC Noticias y Debate Abierto.

Como un adelanto al año electoral, el medio

tiene como propósito principal la consolida-

ción de sus espacios noticiosos como los me-

jores para la generación de opinión, dictando

la agenda informativa del país.

Telemetro busca mantener su liderazgoLa agresividad mostrada hasta el momento

en la transmisión de los mayores blockbusters

del año seguirá a lo largo del 2013. “De las

diez películas más vistas por el pueblo pana-

meño en este 2012, ocho fueron transmitidas

por Telemetro”, menciona Carlos Méndez, ge-

rente de mercadeo de Medcom.Sin duda esta estrategia refleja el compromi-

so del medio con el entretenimiento de calidad para su audiencia, por lo que

prepara varias sorpresas para el siguiente período, de la mano de las

grandes producciones de importantes estu-

dios cinematográficos como DreamWorks

y Marvel, con sus respectivas películas Iron

Man 2 y Megamente.Además, el medio planea reproducir esta es-

trategia en su franja de novelas, pues al igual

que el comportamiento observado en sus pe-

lículas, en la lista de las cinco telenovelas más

vistas del país, cuatro corresponden a trans-

misiones de Telemetro, según revela Méndez.

“Durante el 2012, hemos lanzado fenómenos

de novelas como El Joe, La Leyenda: la his-

toria del salsero Joe Arroyo, con la que llena-

mos de salsa las noches del prime time y que

fue un éxito de audiencia”, añade. Igualmente el canal ha introducido el género

de comedia en novelas como Germán es el

Man, que ha sido un gran fenómeno televi-

sivo.Como parte del fortalecimiento de los pro-

gramas actuales, Telemetro tiene previsto co-

menzar en el 2013 dos interesantes proyectos

de proyección internacional: Pelaos con Salsa

y The X Factor.Pelaos con Salsa, presentará un show musi-

cal cuyo objetivo es encontrar la nueva gene-

ración de salseros juveniles del país. Con sus

primeras audiciones en barrios populares, el

proyecto descubrirá a los nuevos cantantes,

músicos, bailarines infantiles y juveniles de

este conocido ritmo tropical.Por su parte, The X Factor es una franquicia

adquirida por la televisora, cuyo éxito está

asegurado gracias a la gran aceptación de

audiencia que ha tenido el proyecto en los dis-

tintos países donde se ha presentado. No hay

duda de que el programa conseguirá el mismo

éxito en territorio panameño.Como complemento a las propuestas men-

cionadas, el canal presentará también las

nuevas temporadas de programas consolida-

dos en el gusto popular, como Tu Mañana, el

programa líder de la franja matutina, además

de Los Duran El Reality, Ghetto la película, In-

fraganti y Así es mi Tierra.De esta forma Medcom une la mejor pro-

puesta televisiva y el espacio más importan-

te para la conexión de sus anunciantes y sus

audiencias.

El mercado de Panamá experimenta un fuerte crecimiento del uso de dispositivos móviles para el consumo de contenidos que tradicionalmente se habían transmiti-dos por televisión.Por esta razón, Medcom reforzará su es-trategia de TV Social, con la que pretende conectar a la audiencia con los contenidos de sus pantallas, según lo dio a conocer su gerente de mercadeo, Carlos Méndez. Méndez añadió que durante el 2012, se tuvieron que implementar fuertes estra-tegias en el tema digital, las cuales ubica-ron a la empresa en los primeros lugares de las listas de innovación de software, con programas especiales para la difusión de contenidos en redes sociales en tiempo real. Para el 2013, Medcom anunció varios hi-tos importantes en su gestión digital, uno de los cuales es la asociación exclusiva con Waze, la red de geolocalización más grande del mundo, lo que abre la oportu-nidad para realizar múltiples y efectivas acciones de mercadeo de proximidad.Además, se estará lanzando el portal de videos PLAYTV, que se convertirá en la primera plataforma everywhere, con más de 300 horas de videos, en cuenta los pri-meros episodios web en la TV, con acceso a video on demand.Por otro lado, Medcom desarrolló la pri-mera aplicación informativa para proce-sos electorales en Panamá: VOTO2014, que pondrá a disposición de la audiencia toda la información noticiosa sobre este importante evento político, con un solo botón. De igual forma se estarán introdu-ciendo nuevas aplicaciones para diversas producciones de la empresa.

TV Social la nueva forma de ver televisión

Medcom es la plataforma de medios más robusta y sólida de Panamá. Tiene pre-sencia en televisión abierta por medio de los canales Telemetro, RPC, Mall TV, y en cable, con más de 40 canales, de los cuales dos son propiedad de la institución: ECO TV y Cable Onda Sports. En la ra-dio, cuenta con dos emisoras líderes en su categoría, RPC Radio y Caliente. La oferta mediática se complementa con la fuerza de los canales web telemetro.com y rpctv.com, convirtiéndose en la red de medios más relevante del país y la que ofrece la más amplia gama de opciones de comunicación.

Corporación Medcom

“La televisión ya es el medio que más influencia tiene sobre el mundo digital”,

Carlos Méndez / Gerente Mercadeo Medcom

“La televisión es el segundo contenido más comentado en las redes sociales”

Advertorial

INDUSTRY

El presidente Barack Obama sacó una abrumadora ventaja en el Colegio Electoral –y un margen leve en el voto popu-lar– y logró otros cuatro años en la Casa Blanca al superar a Mitt Romney. Los demócratas pudieron sumar a su margen en el Senado, mientras que los re-publicanos retuvieron la Cámara de Representantes. En otras pa-labras: statu quo.Mientras muchos expertos repu-blicanos se tragan su orgullo, el valor de marca del “exprimidor de números” Nate Silver sube y cientos de consultores de medios sociales preparan comunicados de prensa en los que se adjudi-can la responsabilidad por la re-elección, lo único cierto luego de que se invirtieran miles de millo-nes en esta campaña presidencial es: no solo los comités de acción política especiales, llamados su-per PAC, y los grupos externos no compraron la elección, sino que fueron derrotados por la cam-paña desde el llano de Obama.En las últimas semanas antes de las elecciones, hubo un repunte de último momento en los avisos tanto de demócratas como de re-publicanos. Si bien la campaña de Obama superó en inversión a la de Romney, los super PAC y otros grupos afiliados al can-didato republicano nivelaron la contienda, según Kantar CMAG. Una diferencia, sin embargo, es que la campaña de Obama pare-ció concentrarse en esfuerzos de fomento del voto, mientras que las fuerzas republicanas conti-nuaron promocionando a Rom-ney o golpeando a Obama.Esta distinción podía verse tam-bién en línea, donde los segui-dores de Romney todavía, el do-

mingo anterior, seguían juntando fondos en algunas regiones del país mientras que los de Oba-ma estaban casi completamente centrados en la promoción del voto, incluyendo un tweet pro-mocionado y una iniciativa de Facebook que enviaba avisos que sugerían hablar con amigos con residencia en estados clave para alentarlos a ir a votar.

El efecto en la industriaPero, además de una andanada de huevos arrojados a los rostros de los expertos que predecían una arrolladora victoria para Romney, ¿qué significan los resultados para el mundo de la publicidad?Podría repasarse la deducción de impuestos para los costos pu-blicitarios. Si bien Obama no lo trajo a colación durante su primer mandato, es la clase de laguna tri-butaria que mencionaron ambos

candidatos durante los debates.Unos meses atrás, Dan Jaffe, vicepresidente ejecutivo de re-laciones gubernamentales de la Association of National Adver-tisers, le dijo a Ad Age que sería poco inteligente que “las compa-ñías de publicidad piensen que son inmunes. No daremos nada por sentado”.La privacidad en línea es otra

área de preocupación. William Rice, presidente de la Web Mar-keting Association, está seguro de que un segundo mandato de Obama traerá como resultado controles más estrictos a la re-colección de datos personales en Internet. “Si el presidente Obama obtiene la reelección, las regula-ciones sobre qué pueden conse-guir los anunciantes a través de los sitios web serán severamente restringidas”, dijo. Debería seña-

larse, sin embargo, que la proeza de la campaña de Obama en la re-colección y el análisis de datos fue un elemento clave en su victoria.Durante su primer mandato, el gobierno de Obama hizo una serie de movidas para restringir el marketing destinado a los ni-ños, particularmente en relación con los alimentos. Margo Woo-tan, directora de políticas nutri-

cionales del Center for Science in the Public Interest, dijo que espera que el debate se reavi-ve gracias a un estudio que la Comisión Federal de Comercio (FTC, por sus siglas en inglés) está por publicar sobre el im-pacto de la autorregulación de la industria alimenticia y de la industria de bebidas sin alco-hol. “Si Obama es reelegido, podría haber un segundo im-pulso”, dijo.

El panorama en el Congreso La acción real, por supuesto, se da en el Congreso. Y, como los republicanos mantienen el con-trol en la Cámara y los demó-cratas conservan la mayoría en el Senado, no se espera mucho cambio.Cabe la posibilidad de que el Congreso decida dar un vistazo a la deducción impositiva para inversiones publicitarias aún si Obama no menciona la cues-tión.Rita Cohen, vicepresidenta se-nior de políticas legislativas y regulatorias de Magazine Pu-blishers of America, declaró a Ad Age el mes pasado que “hay que dedicarse a la reforma tri-butaria y la reducción del défi-cit, sin importar el resultado de las elecciones”. Y agregó: “Am-bos partidos dicen que quieren mirar todas las deducciones”.Hace unos meses, Linda Woo-lley, CEO de Direct Marketing Association, señaló que los fu-turos políticos de ciertos indivi-duos eran más importantes que el hecho de cuál partido contro-la el Congreso.Los anunciantes directos preo-cupados con las nuevas restric-ciones sobre los datos de Inter-net tienen amigos y enemigos en ambos lados.La senadora Claire McCaskill, demócrata de Missouri que ob-tuvo la reelección, se opone férreamente a hacer más es-tricta la regulación concernien-te a la privacidad en Internet. La demócrata Elizabeth Warren, quien venció al republicano Scott Brown, apoya dicha regulación.“Estas elecciones son ejemplos de que un miembro individual puede marcar una diferencia”, dijo Woolley.

Por: Ad Age

¿Qué significa la reelección de Obama para la industria publicitaria?

Cuatro años más de oficialismo, con la victoria de la campaña en las bases por sobre los super PAC


INDUSTRY29Setiembre - Octubre 2012

Los efectos del huracán Sandy resonarán por semanas a medi-da que los comerciantes y las agencias de más de doce esta-dos vayan sacando la cuenta de las pérdidas relacionadas con la tormenta y compensen los días de trabajo perdidos.Nueva York, Nueva Jersey y Connecticut representan el 10,2% de la población esta-dounidense, pero una mayor concentración de empleo rela-cionado con los anuncios, los medios y la publicidad. La re-gión triestatal es el hogar del 22,8% de los suscriptores de Ad Age y representa el 20,8% del empleo del país en publicidad, relaciones públicas y servicios relacionados, según el análisis de datos gubernamentales reali-zado por el Ad Age DataCenter.Un analista predice que Sandy significará un golpe de hasta 500 millones de dólares a la ya alicaída industria publicitaria estadounidense, pero los ejecu-tivos de medios entrevistados la semana pasada no parecen tan pesimistas. Habrá algunas acumulaciones a corto plazo mientras las cadenas ofrecen resarcimientos gracias a la pro-gramación obstaculizada por la tormenta en el mercado mediá-tico más grande del país, pero con el tiempo se gastará todo el presupuesto; solo que un perío-do más comprimido. Y el poten-cial aumento de la inversión en publicidad en categorías como automotores y refracciones ho-gareñas compensará algunas de las pérdidas.“Siempre hay una manera para invertir dinero si hay dinero para invertir”, según Gerri Do-nini, vicepresidenta senior de radiodifusión de RJ Palmer.Planalytics, una consultora cli-mática, estimó que los grandes minoristas tenían al menos el 10% de sus locales en la trayec-

toria de la tormenta, mientras que muchos tenían casi el 20%. Casi un cuarto de las tiendas de Macy’s se vieron afectadas, incluyendo su nave insignia de Manhattan, y Starbucks cerró cerca de mil locales desde Vir-ginia hasta Maine.Howard Penney, analista y di-rector administrativo de Hed-geye, advirtió que los cierres podrían tener un impacto signi-ficativo, y señaló que las ventas

ya estaban desacelerándose a principios de octubre.Para muchos comerciantes, la atención está pasando de mera-mente abrir tiendas a transportar suministros ante los continuos cortes de electricidad y la fal-ta de combustible. Penney dijo que un Starbucks reabrió en Nueva Jersey a una semana del huracán, pero no podía hacer café con leche porque todavía no le habían entregado la leche.Sandy podría también aguar la inversión para las fiestas, que este año subiría un 4,1% según predicciones de la Federación

Nacional de Minoristas (NRF, por sus siglas en inglés). Si bien no está reevaluando inmedia-tamente su pronóstico para la época festiva basándose exclu-sivamente en Sandy, el econo-mista en jefe de la NRF, Jack Kleinhenz, sostiene que podría modificar el gasto de los consu-midores.“Si te viste afectado, quizás ten-gas que reconstruir y reempla-zar cosas, lo cual tendrá impac-

to sobre tu presupuesto -dijo-. Esas ventas vendrán de una ca-tegoría muy diferente, (como)muebles, refacciones hogare-ñas, quizás tiendas departamen-tales, lo cual podría obstaculi-zar las ventas durante las fiestas (para otros minoristas)”.Según Automotive News, el sector automotor puede repun-tar más rápido de lo que se cree, ya que el reemplazo de los ve-hículos dañados impulsará los precios de los autos en todo el país. La distribuidora de Che-vrolet Judy Schumacher-Tilton predijo que el corte de energía

de su concesionaria en Denville, NJ, duraría hasta la semana del 5 de noviembre. También so-portó el huracán Irene de 2011, pero este año cree que va a lle-var más tiempo que los clientes vuelvan, debido a la difusión de los cortes de electricidad en Nueva Jersey y las largas filas en las estaciones de servicio.Joseph Spak, analista de RBC Capital Markets, dijo que el nú-mero de vehículos destruidos en

la tormenta de la semana pasada podría exceder los aproximada-mente 640.000 arruinados por el huracán Katrina de 2005, debido a las flota de gobiernos locales, compañías de taxi y servicios.La semana anterior a las eleccio-nes ya era un ambiente bastante ajustado para la publicidad, pues las emisoras tenían que seguir difundiendo avisos políticos para la carrera federal. Pero, después, las actualizaciones y conferencias de prensa por la tormenta impidieron los cortes publicitarios y el poco espacio disponible fue arrebatado por

aseguradoras como Allstate, Geico, State Farm y Nationwi-de, que tienen presupuestos pu-blicitarios de emergencia para desastres. (Para sortear el pro-blema energético, State Farm hizo volar aviones con carteles sobre áreas afectadas para pro-mocionar su número de teléfo-no 1-800-SFCLAIMS).Fabricantes de autos como Chrysler’s Jeep, cadenas de ar-tículos para reformas hogareñas como Home Depot y anuncian-tes que venden generadores y otros servicios de recuperación también se compraron la tor-menta. Dejando muy poco para quienes venden productos nue-vos grandes, como Microsoft con Windows 8, Apple con el iPad Mini o Activision con la más reciente entrega de su fran-quicia Call of Duty.“Hay mucho posicionamiento con el tema de las ventas para las fiestas, y se está perdiendo una semana de exposición entre los cinco millones que no tienen electricidad”, dijo Mary Beth Garber, vicepresidenta ejecuti-va de Katz Media Group.Los periódicos, sin embargo, pueden ver algún beneficio, ya que algunos anunciantes tratan de llegar a la gente con avisos de último momento sobre even-tos específicos, según George Janson, socio gerente y director de impresión en Group M. “Los avisos que se iban a colocar, se van a colocar”, dijo. Los nego-cios, incluyendo la planifica-ción para el 2013, seguirán su curso. Según él, “simplemente se está comprimiendo”.Rino Scanzoni, gerente de in-versiones de Group M, dijo que las cadenas y las emisoras locales realizarán algunas com-pensaciones debido al corte de energía. Eso pondrá presión en el inventario, “pero es maneja-ble”, afirmó.

Por: Ad Age

El costo de Sandy para el mundo publicitario en EE.UU.Luego de la semana perdida en el mayor mercado mediático de los Estados Unidos, las agencias y los anunciantes se esfuerzan por ponerse al día


DIGITAL

¿Seguridad en informática? ¡Una utopía! Pues lo que generalmente llamamos sistemas informáticos “seguros”, son aquellos que no tienen vulnerabilidades conoci-das, lo que no es muy alentador debido a que todos los días apare-cen nuevas.La principal vulnerabilidad de un sistema informático es su sopor-te humano, el cual no siempre se encuentra capacitado en temas bá-sicos de seguridad informática, lo cual frecuentemente lo lleva a rea-lizar acciones que ponen en riesgo el sistema.El arte del engaño es la habilidad más preciada en el mundo de los cibercriminales, superando al de las habilidades técnicas, ya que le

brinda la posibilidad al atacante de obtener información confidencial que le facilita acceder al sistema informático ¿Para qué aprender a abrir cerraduras de puertas, si pue-des lograr que el legítimo propie-tario te dé la llave en la mano?Kapersky, recientemente indicó que las redes sociales son más peligrosas que los sitios de por-nografía, en cuanto a la propaga-ción de programas informáticos maliciosos se refiere. Y no es que Facebook, u otra red social, esté programada para infectar ordena-dores, sino que son espacios que han sido creados para que poda-mos compartir en un ambiente de confianza con nuestros amigos.Y es precisamente en esta con-

fianza donde se encuentra la vul-nerabilidad que están explotando los ciberdelincuentes, al utilizar las cuentas para enviar enlaces o documentos con la capacidad de instalar programas informáticos maliciosos en nuestro ordenador.Entonces, ¿se debe prohibir el acceso a redes sociales? En ver-dad es un asunto de educación, por lo que si no se ha capacitado a los usuarios para utilizarlas de manera segura, lo más correcto es bloquear su acceso.La educación sobre informática enfocada en la seguridad no es una tarea exclusiva de las organi-zaciones, sino una obligación que debería iniciar desde el mismo momento que los niños empiezan

a encontrarse con las nuevas tec-nologías.La utilización de una computado-ra sin los conocimientos básicos de seguridad, es un riesgo para la colectividad de la cual constan-temente se aprovechan los delin-cuentes.En las empresas u organizaciones es esencial que se cuente con po-líticas de seguridad informática, que sean comprendidas por todos los usuarios, desde el punto de vista de implementación, así como del riesgo que conlleva el no cum-plimiento de estas.Toda organización que valore la información contenida en sus sis-temas informáticos, debe prohibir el acceso a sitios de Internet de

baja reputación o que sean potencial-mente peligrosos para el sistema.De manera básica, los usuarios tienen que tener claro que la visita de sitios de baja reputación, la ins-talación de programas y apertura de documentos que se han reci-bido en comunicaciones ajenas a la organización, son acciones que deben evitar, por ser altamente riesgosas.Es por esto que la educación so-bre seguridad informática de los usuarios del sistema informático, es la herramienta más potente con la que puede contar el sistema en su lucha por permanecer disponi-ble, y la de asegurar la integridad y confidencialidad de la informa-ción contenida en él.

Por: Adalid Medrano, abogado y consultor en nuevas tecnologías.

La seguridad en las redes socialesSitios como Facebook y Twitter forman parte de la rutina diaria de la navegación de miles de cibernautas, por lo cual hoy se integran en la mayoría de estrategias de comunicación de empresas y marcas; sin embargo, su uso no está exento a las amenazas informáticas como virus y códigos maliciosos. Adalid Medrano


DIGITAL

Desde hace algunos años, gran parte del pánico en el cual han caído las marcas y las agencias en pro de meterse de lleno en la industria digital y participar de la tan famosa conversación, ha provocado un abuso de las pla-taformas sociales y tecnológicas buscando con ello suplantar la falta de ideas relevantes.De un tiempo para acá, las agen-cias y los creativos que no pien-sen en algo para redes sociales como Facebook y/o Twitter, o en alguna aplicación para disposi-tivos móviles, están sentados en el banquillo de los próximos des-pidos; así como las marcas con menos de un millón de followers o fans, sienten que han perdido valor o participación de mercado.Esta era del like nos ha traído muchas cosas interesantes, pero también sin duda muchos nuevos vicios y adicciones traducidos a falsa popularidad y cuestionable relevancia.Cuántas veces hemos escuchado la frase ‘¡mi competencia tiene el doble de fans en su fan page, pongamos más botones de like en banners/sites/apps!’.Peticiones que carecen de una es-trategia no digamos a largo plazo, sino que atentan contra las reglas más elementales de usabilidad, diseño y experiencia. Hemos sido todos presas del pánico que provocan las estadísticas de Fa-cebook.Sin embargo, y quizá a muchos esto les parecerá un sacrilegio, eso no es comunicación digital. Un momento, ¿un fan page con millones de fans no es una comu-nicación digital efectiva?Digamos que para una marca es tan útil un fan page con millones de usuarios como para un político un mitin con millones de asistentes.Es un aparente factor de éxito, un indicador para tener a una sana distancia a nuestros clientes mientras mostremos un número ganador, creciente, y sobre todo, que se mantenga por encima del benchmark. Siendo honestos, nos ayuda a las agencias a justificar la inversión que hacen las marcas, y a ellas les satisface la glándula de la vanidad mercadológica.Pero, ¿para qué queremos tantos fans? ¿Realmente crece la repu-

tación de una marca, o suman las ventas de un producto?La verdad es que el único be-neficiado de esta guerra mal interpretada del tamaño de las comunidades es Facebook, que ha visto engordar descomunal-mente sus arcas con la venta de publicidad.Lo verdaderamente relevante de una comunidad, independiente-mente del número de usuarios que tenga, es la participación y la energía que ahí se genere.

Regresando al ejemplo del polí-tico, de nada sirve un candidato que recibe aplausos pagados si no los puede traducir en votos.Nuestro KPI como agencias creadoras de comunidades de marca es provocar likes, no salir a comprarlos para coleccionar-los como una meta hueca. Lo más importante que podemos hacer por nuestros clientes no es llenarlos de fans, sino con-vertirlos en ejes partícipes de la conversación. De manera real, espontánea.Y sobre todo, nuestro trabajo es recordar que hay vida más

allá de Facebook. Que las ideas tienen cabida fuera de los fan pages, y que el like es una ac-titud empática que refleja una emoción, es decir, que nuestro fin no es buscar el clic sobre un botón sino crear una emoción humana que se manifieste de muchas formas, incluyendo la activación de este botón. Afortunadamente, la era del like como la conocemos, está cerca de terminar y para muestra un par de ejemplos:

EJEMPLO 1Mercedes-Benz / Invisible DriveEste año, Mercedes-Benz buscó dar a conocer su auto F-CELL cuya principal innovación es cero emisiones a la atmósfera, un auto que no contamina es un auto invisible al medio ambiente.La agencia alemana Jong von Matt realizó una idea simple-mente excepcional: Cubrió uno de los costados del carro con LEDs, y en el otro lado colocó una cámara que transmitía las imágenes para convertir el automóvil en una

pantalla que al mismo tiempo lo hacía invisible.El invento recorrió Alemania unos cuantos días, impactando a miles en las calles pero expo-nenciando el evento en las redes sociales oficiales de la marca y sobre todo difundida enorme-mente por los sorprendidos tran-seúntes que lo fotografiaron y publicaron en sus propias cuentas personales. Earn Media, el nuevo Santo Grial de nuestra industria.Lo que tenemos aquí es el ejem-plo perfecto de cómo afrontar un reto enorme: ser un auto clásico y conservador que apuesta por la innovación al extremo. El re-sultado es una comunicación tan innovadora como la marca que representa.Y por si fuera poco, esta idea consiguió el Grand Prix en el Festival de Cannes en la cate-goría Outdoors, entre muchos otros reconocimientos.

EJEMPLO 2Red Bull / StratosSi de algo podemos estar segu-ros es que la continuidad de Red Bull seguirá abriendo fronteras y rompiendo esquemas. El pe-queño paso de Felix Baumgart-ner significó un salto enorme para las estrategias, la creativi-dad y la conceptualización me-diática de las marcas.Yo fui uno de los más de ocho millones de personas que mi-raba por el móvil vía YouTube en tiempo real, rodeado por mi familia la transmisión del salto más grande en la historia del marketing, mientras de fondo la televisión transmitía algún contenido repetitivo y carente de interés.

¿Dónde está el botón de like de esto?También fui uno de los millones que escribieron algo al respecto en mi Facebook, en mi Twitter. Lo comenté con mis amigos, con mi hija por semanas, en las char-las a cuales que me invitaban.Y ahí es donde está la nueva for-ma de marcar un like: manifes-tando por cualquier medio que algo me gusta.Si antes un botón marcaba el éxito o fracaso de una idea, hoy

tenemos múltiples formas de hacerlo. Este artículo no es la excepción. Estoy seguro de que Red Bull Stratos es un nuevo estándar creativo, y sin duda el gran ganador de los festivales del próximo año, pero quizá el mérito más grande de esta idea arriesgada, innovadora, distinta, memorable, sea regresarle al me gusta su faceta más humana, la cual habla de una emoción au-téntica.

El aprendizaje está claro, nues-tras ideas deben buscar empati-zar desde el lado más humano con nuestra audiencia. El tama-ño de nuestras comunidades de marca ya no será tan relevante como la energía que provoca-mos ahí, el efecto que logramos tener en la vida de las personas desde un lado rotundamente legí-timo.Cuando vemos caer un ser hu-mano desde el cielo, o alguien nos muestra la magia de desa-parecer un objeto ante nuestros propios ojos, nos volvemos a sentir humanos, son las emo-ciones más elementales, bási-cas y primitivas.Y es que, a final de cuentas, ¿de qué serviría toda la tecnología, las plataformas digitales, las redes sociales si no para ha-cernos sentir más vivos y co-nectados con nuestra innegable naturaleza?

Por: Ulises Valencia

Digital Mind, Analogous Heart

Sobre el autor:Ulises Valencia es so-

cio fundador de Grupo W, México, empresa dedicada

al mercadeo y publicidad en medios digitales. Entre sus clientes figuran Nike, HP,

Hyundai, Unilever, Coca Cola, entre otros.


DIGITAL

Hace pocos días encontré una noticia que decía que los fabri-cantes de automóviles empeza-ron a mover su dinero de la tele-visión al video en línea.La noticia me sorprendió ya que siempre hemos escuchado que la TV es el rey de los medios, por lo que no existían posibilidades para que se viera afectada por el mundo digital dentro del ecosis-tema del mercadeo y la publici-dad tradicional.Este dato se extrae de un estudio elaborado por la empresa Marti-ni Media, el cual muestra que el 61% de las marcas de autos de lujo decidieron mover su presu-puesto a plataformas audiovisua-les en Internet, donde el 95% de estas empresas creen que los for-matos de Rich Media son tan pode-rosos como los comerciales de TV. Cuando hablo de este tipo de formatos, me refiero a elemen-tos que le permiten al anuncian-te contar con la posibilidad de disponer de audio y video en su mensaje. La métrica más repre-sentativa de este tipo de forma-tos es la llamada tasa de interacción, en lugar del famoso clic. Esta tasa se refiere al número de personas que ven una pieza que contiene audio, video o algún tipo de juego, lo que ocasiona que se termine por lograr la in-teracción con el usuario. Estas

piezas generalmente no tienen buenas tasas de clic, pues su ob-jetivo es construcción de marca e interacción.Cuando se analizan estas métri-cas, sobresale que el punto de fondo en este escenario digital es la palabra “calidad” en lugar de la palabra “cantidad”.Pese a estos resultados, aún existen muchas marcas de vehí-culos con temor de utilizar Inter-net en la región. Sin duda están acostumbrados al tradicional aviso de prensa o de revista. No hay que ser genio para entender que han hecho algo que ha fun-cionado, por lo que dar el paso y cambiar el esquema de merca-deo tradicional, genera preocu-paciones.Así, muchas de las marcas en la región sienten pánico y buscan excusas para no dar el paso al mundo digital. Pero esto no quiere decir que las marcas de vehículos se tie-nen que olvidar de la promoción tradicional y mover su dinero al mundo digital. En ningún caso se trata de olvidar y virar las estrategias en 180 grados, pero sí deberían estudiar las posibilidades que hay alrededor del mundo digital no solo para crear marca utilizando el video en línea (aclaro que esto no es utilizar YouTube), lograr expe-

riencias por parte de los consu-midores (con formatos en Rich Media), sino para generar leads para la fuerza comercial. No existe un medio con mayor capacidad de medición para este segmento que la Internet. El poder identificar la cantidad de contactos que se aproximan a la fuerza comercial en el mismo instante en que se está llevando la acción, convierte a este medio en una herramienta fundamental para el segmento mencionado. Para darles una idea, una marca de automóviles en la región ya tiene identificado que el 12% de las personas que solicitan infor-mación en línea, terminan com-prando vehículo en los próximos tres meses.Muchas de las firmas de vehí-culos en la región no tienen ese nivel de detalle, pero lo intere-sante del mundo digital es que pueden hacer el seguimiento adecuado, sin la necesidad de contar con software complejo o que requieran gran inversión.La investigación también seña-la que el 91% de los consumi-dores utilizan el computador al menos una vez al día, aunque el 77% cuenta con un teléfono in-teligente, o al menos una tableta. Esto implica que el tiempo que se está dedicando a los dispositivos con conexión a la red es realmen-

te considerable. El tema está en auge y no podemos seguir con-siderando que nuestros mercados sean ajenos a esta tendencia. Casi toda la población tie-ne teléfonos móviles y la posesión de tabletas

crece día a día.

Entonces, ¿cómo es posible que aún no se esté considerando la mezcla de la TV con algún dis-positivo móvil? Es lo que llama-mos una bomba en términos de mercadeo. Pensar que el 77% de los encues-tados ven televisión mientras que navegan en otro dispositivo, me ha llevado a cuestionar en dónde está la atención de la au-diencia: en la TV o en el móvil.Como digo en muchas de mis charlas: la TV se convirtió en la radio de Internet. Los consumi-dores estamos más atentos a los dispositivos que al medio más importante por excelencia. Eva-lúen si su caso es diferente, pero les puedo garantizar que no lo es.Por ello, quisiera que analicen la posibilidad de utilizar Internet o móviles durante el horario este-lar de la TV. ¿Qué pasaría si su marca está en la red o en dispo-sitivos móviles de 6 a 10 p.m. y en el mismo horario está en TV con un mensaje que le comple-mente lo que tiene en Internet, y viceversa? El mensaje se dupli-caría y la interacción con la mar-ca pasaría de ser pasiva (TV) a ser activa (TV + Internet).¿Sabe qué está ocurriendo con los programas estelares y las redes sociales durante este ho-rario? Simple, la gente comenta lo que pasa en estos programas, lo que resulta en un escenario de medios totalmente diferente que potencia al consumidor y lo convierte en un protagonista del éxito de estas series estelares. Mi posición es que nosotros como consumidores no estamos viendo comerciales, sino que estamos oyéndolos. No estamos atentos a lo que las marcas dicen en TV. Entonces, surge la inte-

rrogante ¿qué van a hacer las mar-

cas para captar la a tención y difundir sus men-sajes?

Aquí hay dos opciones: las marcas se vuelven protagonis-tas del contenido en TV e Inter-net (por medio de la colocación de producto en estos espacios) o bien, integran TV e Internet de una forma diferente.El mercadeo de contenidos toma todos los días mayor importan-cia alrededor del mundo. Los consumidores evadimos la pu-blicidad en todos los medios y generar credibilidad y confianza sobre los productos es cada vez más difícil.Por este motivo las marcas y los anunciantes deben darle valor a los contenidos y requieren estar atentos a la posibilidad de inte-grar su marca en aquellos me-dios que lo permitan.Las marcas que van a sobresa-lir serán aquellas que tengan la capacidad de lograr la integra-ción de mercadeo social (aten-ción que no me refiero a redes sociales, pues ellas son uno de los nueve componentes del mer-cadeo social), con el tradicional y el digital en cualquier disposi-tivo. Los que lo logren serán los vencedores en este mundo que apenas comienza.

Por: Juan Carlos Samper

Una mirada desde los automóviles hasta el multitasking

SOBRE EL AUTOR Ingeniero Industrial. Ha tra-

bajado en los últimos 13 años en el desarrollo del marketing

digital en la regíón Andina, Centroamérica y el Caribe.

Como gerente de I NETWORK trabaja con las centrales de medios y agencias en 14 paí-

ses de la región.


Un perfil corporativo o de marca puede lograr o incrementar la par-ticipación de su audiencia en redes sociales por medio de acciones sutiles y naturales, que despierten el interés del usuario ante temas propios de la industria o sector del anunciante.Así lo explica Jakub Roubal (JR), gerente para Latinoamérica de Socialbakers, empresa dedicada al monitoreo a nivel global de las principales redes sociales virtuales, como Facebook, Twitter y YouTube.Advertising Age ACC (AA) entre-vistó a Roubal acerca de sus princi-pales aprendizajes y recomendacio-nes para la generación de contenido de redes sociales y las maneras de lograr la participación de los fans.AA: ¿Cómo puede una marca o em-presa incrementar la participación

de su público en medios sociales?JR: Por los intereses que se com-parten entre la audiencia y la mar-ca. Por ejemplo, si se trata de una marca de automóviles, se puede mencionar lo que está pasando en el mundo automotor, se puede publi-car información sobre una feria es-pecial en Alemania, con imágenes llamativas y así lograr la conexión entre los intereses de la industria y las cosas que les gustan a los fans.La activación se debe realizar de manera sencilla. Un buen mecanis-mo es utilizar preguntas: ¿Te parece mejor esta feria en Alemania o la anterior en Inglaterra? Así de fácil, así de auténtico. Se trata de no pre-sionar muy fuerte a la audiencia.AA: ¿Qué tipo de contenido es más eficiente para despertar la interac-ción con la marca?

JR: Siempre lo más importante es diversificar lo que publica. Hemos observado que las fotos resultan el estímulo más exitoso para des-pertar la atención de la audiencia. Pero las personas se aburren muy rápido, por lo que es necesario in-cluir comentarios de la situación de la industria, en especial en aquellos temas de mayor interés para los se-guidores.Es indispensable ser lo más creativo posible, esa es la diferencia entre las marcas excelentes con respecto a las promedio. Siempre se debe ser autén-tico y creativo para lograr el éxito.AA: Facebook es la red de mayor penetración a nivel mundial, lo que la convierte en el canal más impor-tante de los medios sociales. ¿Us-ted considera que algún día podría cambiar esta situación?

JR: Muchas personas me pregun-tan si se va acabar el reinado de Facebook algún día, si puede ser remplazado por algo diferente. Yo no lo creo. Para mí, Facebook es la red. No puedo salir de Facebook o si puedo, no quiero. En este sitio están ya to-dos mis amigos, tengo desarrollada ya toda mi red personal y moverla hacia una nueva red social no tiene mucho sentido, al igual que no tiene sentido utilizar dos redes y duplicar el esfuerzo para conseguir el mismo resultado.Personalmente, pienso que nunca voy a utilizar otras redes sociales y como yo, hay muchas personas. Al menos en las redes que funcio-nan como Facebook, como el caso de Google+, pues hay varias redes complementarias.

AA: ¿Qué recomendación les daría a los profesionales encargados de administrar redes sociales para au-mentar el compromiso y participa-ción de su audiencia?JR: ¡Por favor no sean aburridos! Intenten ser creativos. Creo que además es necesario au-mentar la inversión en redes socia-les. Lo mágico en Facebook es que tanto las marcas pequeñas como las grandes encuentran el mismo espacio. Todo depende de cómo se aproveche.Hemos estudiado el tiempo de per-manencia de las personas en los di-ferentes perfiles de marcas, y hemos podido determinar que el usuario promedio puede invertir más tiem-po en los sitios de aquellas empre-sas pequeñas si estas cuentan con contenido más interesante.

Impulsar la conversación con suavidadPor: Priscilla Oreamuno y Javier Sánchez, Costa Rica

INTERVIEW

Jakub Roubal


AA: ¿Cuáles son los objetivos de la Asociación?JM: Hoy estamos viviendo unos momentos en los que la tecnolo-gía avanza más rápidamente que el mercadeo. El tecnólogo de hoy empieza a ocupar otro lugar en las estructuras de las empresas. Es un proceso lento, pero persistente. La Asociación pretende agrupar a más de mil profesionales del área digital y especializar a más de treinta mil profesionales en el campo del mer-cadeo a medio plazo.

AA: El mundo digital tanto en los medios (hace poco se anunció la desaparición de Newsweek en el soporte papel para ser realizado únicamente en el soporte digital, por ejemplo) como en la publici-dad está contribuyendo a modificar los hábitos en el mundo de la co-municación.JM: En el Caribe y en Repúbli-ca Dominicana aparecemos en el preciso momento en donde los re-presentantes del sector: las agen-cias publicitarias, agencias de me-dios, profesionales de producción, profesionales de e-commerce,

e-learning, relaciones públicas, profesionales del periodismo, medición digital y monitoreo ne-cesitaban una plataforma común y tener una visión permanente y constante de la evolución digital. Nuestro portal brinda la inscripción gratuita a todos sus miembros. Cada sector debe reinventar su si-tio en el mercado ya que solamen-te hay alguien que no se equivoca: el consumidor. El consumidor es el rey y la democracia que brinda el mundo digital, sus plataformas y redes, debe seguir para hacer que nosotros mejoremos. El con-sumidor decide cuál es el precio está dispuesto a pagar por los pro-ductos o servicios.Los medios de comunicación se tienen que reinventar como todos los sectores, y también tiene que hacerlo la publicidad. ¿Pagará la gente por este contenido que tendrán los medios digitales? Sí, siempre y cuando haya una dife-rencia notable. Esta es la magia: mejor contenido de lo que se puede conseguir gratuitamente.El contenido, su transmisión a través de las redes sociales y los

diferentes soportes están en cons-tante evolución. Por ejemplo, en cuanto a soportes nos tenemos que preguntar cuando hablamos de digital si hablamos de compu-tadoras o debemos hablar ya de diferentes tipos de pantallas. La existencia de múltiples pantallas ha hecho que el contenido varíe y hay que analizar qué busca el usuario en cada pantalla: table-tas, videojuegos, consolas, celu-lares, etc.

AA: ¿Qué ventajas ofrece inscri-birse en la Asociación?JM: Las ventajas que recibirán nuestros asociados son muchas y diversas: van desde la formación en donde se les otorgará Certifi-caciones y Diplomados hasta la organización de eventos locales e internacionales, así como, y lo más importante, facilitar que se encuentren informados de las nue-vas tendencias en este cambiante mundo digital. Hay una gran co-munidad ávida de esta actualiza-ción permanente. Brillantes espe-cialistas, imprescindibles para el mundo empresarial que quizás no necesiten la realización de largas carreras en donde apenas lo digi-tal está presente. Nuestros futuros procesos de formación a través de certificaciones puede significar que estos expertos y la empresa se beneficien a más corto plazo de la necesidad de trabajar a través de redes sociales como Facebook, LinkedIn, Google, Twitter, entre otras.

AA: Detrás de la Asociación hay fundamentalmente un esfuerzo de formación e información.JM: Así es. Nuestra misión aso-ciativa será también el fomentar la excelencia y reconocerla premian-do los mejores trabajos profesio-

nales de cada área de actividad digital mencionada y estimular el desarrollo de la tecnología y del mercadeo para integrar empresas y personas en un sector que espera un gran crecimiento en inversión y que, como es lógico, genera-rá nuevas profesiones y nuevas oportunidades de empleo en nues-tro país. De hecho, la pasión es lo que mueve todo esto. La pasión y el entusiasmo por lo nuevo. Ahora acabamos de nacer y lo que hay es una gran curiosidad, pero cuan-

do empiecen las certificaciones y el desarrollo de todos nuestros objetivos, el reto es sumarse al cambio, apoyarlo e, incluso, anti-ciparse a este. Todo mercadólogo debe tener dos características: no temer a equivocarse porque esa es la forma de aprender y apropiarse de las herramientas para poder an-ticiparse, y también ser capaz de crear nuevas necesidades o descu-brirlas con antelación.

AA: ¿Qué importancia tienen las redes sociales en República Do-minicana?JM: A través de la agencia de medios que dirijo en República Dominicana llegamos a la con-clusión de que el mercado tiene una necesidad permanente de

información. Realizamos desde hace cinco años estudios anuales y de periodicidad mensual sobre el comportamiento del consumi-dor considerando variables so-ciodemográficas. Llegamos a la conclusión de que el problema clave del mercadólogo es siempre la correcta definición del target. Sin embargo, ahora la tendencia es más hacia los Grupos de Afini-dades y la Gestión de Comunidades con los mismos intereses, actitudes, disposiciones. Este ha sido el gran éxito empresarial de la compañía: entender y anticiparse para resolver las necesidades del nuevo consumi-dor. Para conocer hoy día al consu-midor e impactarlo adecuadamente y con mensajes claros es impres-cindible tener en cuenta las redes sociales y su permanente evolu-ción. Esta experiencia es clave com-partirla como país y esta es una idea-fuerza de la Asociación de Marketing Digital.

AA: ¿Cuál será el aporte de la aso-ciación en el tiempo?JM: Que sobre la ilusión crece un negocio. La ilusión, la disciplina y los conocimientos permanentes. El motor es, por descontado, la ilusión y la fuerza. Hay que mantener y fo-mentar ese compartir, la gestión de esas comunidades y afinidades… y ser capaz de transformarse todos los días. En República Dominica-na, como en el resto del mundo, los modelos de información y pu-blicidad han cambiado. Queremos lo último o ultimísimo, cosa que facilitan las redes sociales y la tec-nología digital. Los inscritos de-ben querer cambiar con el cambio del mundo, incluso ayudar o fa-vorecer ese cambio. Dominicana no puede quedarse fuera de esta nueva revolución, debe ser uno de los actores principales a mediano plazo.


Fragmento de la notaAqui va un pequeño frag-mento de la nota o algo a por destacar, resumen, etc. CMO STRATEGY

20 Julio - Agosto 2010 Fragmento de la notaAqui va un pequeño frag-mento de la nota o algo a por destacar, resumen, etc. INTERVIEW

Gestores del marketing digital en República DominicanaPor: José Luis Samaranch

El auge de las nuevas tecnologías y el fuerte avance de las redes sociales en República Dominicana motivaron la necesidad de buscar soluciones comunes de carácter asociativo. Así nace desde mediados del presente año la Asociación de Marketing Digital en este país caribeño, la cual preside Johnny Matos (JM), CEO de la oficina local de OMD, con quien Advertising Age ACC (AA) conversó sobre los objetivos y quehacer de importante iniciativa.

Creación de la Asociación de Marketing Digital

Johnny Matos


INTERVIEW

Este año comenzó la distribución del documental salvadoreño “UNO: La historia de un gol”, audiovisual elaborado por el publicista Gerardo Muyshondt (GM), director general creativo de Publicidad Comercial Lowe.Desde su estreno en 2010, este tra-bajo ha logrado la atención de la crítica internacional, y ha obtenido un fuerte protagonismo en desta-cados festivales de cine como el Latino Festival en Nueva York y el Festival de Cine de Guadalajara, México.Advertising Age ACC (AA) con-versó con Muyshondt, para ahon-dar en su experiencia sobre la for-ma de hacer converger proyectos individuales con su trabajo diario dentro de la agencia de publicidad.

AA: ¿De dónde surge la idea de realizar este documental?GM: Nosotros nos dijimos: que-remos levantar la autoestima país. Entonces desarrollemos un proyec-to que enaltezca ese sentir entre la población, que pueda poner el sal-vadoreñismo a flor de piel y ponga un granito de arena para un cambio en el patriotismo de la gente. Y la mejor idea que se nos ocurrió fue tomar esa vinculación entre patrio-tismo y la peor derrota nacional a nivel de fútbol, para convertirlo en un aprendizaje. Recordar algo que nos deja una lección, que no es solo algo vergonzoso. Fue así que nos encaminamos para producir la pe-lícula.

AA: Esta obra se ha expuesto en al-

gunos de los principales encuentros cinematográficos del continente. ¿Cuál ha sido la respuesta hacia el documental en estos eventos?GM: En casi todos los festivales se escogen entre ocho y diez pelícu-las por género. Para nosotros estar entre este grupo de los mejores do-cumentales del año en todos estos encuentros de cine, nos produce un sentimiento surrealista, pues se compite contra filmaciones de per-sonas como Quentin Tarantino. No porque fuera un trabajo realizado por nosotros, sino porque se trata de un trabajo salvadoreño compitien-do en esas ligas, en competiciones oficiales, era disonante mezclar la frase “cine salvadoreño” con “com-petición mundial”; como que no iban juntas, entonces eso es quizás

lo que yo rescataría como uno de los principales logros que tuvo este documental.

AA: Este trabajo surge en paralelo a su labor en agencia de publicidad ¿Cómo se pueden combinar ambas pasiones? GM: Es un trabajo full time que se tuvo que hacer en horas de pasa-tiempo. Entonces fue complicado pero finalmente salió. Imagínese que es un trabajo de publicista, que de por sí consume más horas de lo normal, pero que sobre eso requiere trabajar horas extra. Hubo que tra-bajar doble turno, y la verdad es que de no ser por todos los contactos, alianzas y amistades que permite el trabajo como publicista, el proyecto no se hubiera podido llevar a cabo.

El triunfo de proyectos más allá de la agenciaPor: Karina Cedillos

Gerardo Muyshondt

UNO: La historia de un gol

Aunque el título de este documen-tal podría confundir, el audiovisual no trata exactamente del gol ano-tado por El Salvador en el mundial de fútbol de España 82, sino de la unión que connota la palabra “uno”.El guión de la película comenzó a escribirse en el 2007 y la cinta se estrenó en junio de 2010. Para el 2012 se reprodujo en DVD.A lo largo de 72 minutos, el docu-mental muestra los recuerdos y vivencias de 30 personas, quienes por medio de sus relatos van hi-lando la narración del documental, sin la intervención de un locutor institucional.La producción requirió una in-versión cercana a los US$40 mil, excluyendo la producción del DVD. El monto se reunió gracias a la do-nación de tiempo, conocimiento y dinero de las personas involucra-das en el proyecto.


Un total de 16 premios fueron en-tregados a las agencias de publi-cidad representantes de la región durante la más reciente celebra-ción del Festival Internacional El Ojo de Iberoamérica, efectuada a mediados de noviembre en la ciu-dad de Buenos Aires, Argentina.Este evento es reconocido por la industria publicitaria como una de las citas más importantes en el mercado latino, pues distin-gue las piezas y estrategias más creativas y con mejor producción realizadas en el año, además de ofrecer un espacio de encuentro que facilite el intercambio de conocimiento e innovación en el campo de la comunicación co-mercial y mercadeo.En esta oportunidad, la cita contó con 5170 inscripciones distribui-das en 20 categorías de concur-so, según el medio utilizado y las características propias de la ejecución. Entre las principales novedades de la presente edición se destaca la incorporación de tres nuevas categorías: Mobile, Sports e Idea Latina.Precisamente en estos nuevos espacios de participación, sobresalió la estrategia de descuentos titulada “Hijack” elaborada por la agencia guatemalteca 4am Saatchi & Saatchi para la tienda de calzado Meat Pack, ganadora de una plata en Mobile y dos bronces en las categorías de Directo y Promo.La red regional de Ogilvy lo-gró muy buenos resultados de la mano de sus filiales en Gua-temala, Costa Rica y Panamá. La agencia tica, consiguió tres meta-les, incluyendo un oro en Gráfica, por su trabajo “Big Bang” para la marca Lego, a solicitud de Grupo Universal.Los premios de Ogilvy & Mather Guatemala reconocieron su cam-paña “Cuentos Scrabble” de Mattel, encargada por La Jugue-tería y la pieza “Blanca Nieves”, para Claro Guatemala, la cual consiguió una plata en Gráfica.Por su parte, P4 Ogilvy de Pana-má sobresalió con una plata en la categoría de “Innovador” gracias a su trabajo “Super Splash” efec-tuado para la marca de automó-viles Toyota con el fin de promo-

cionar el modelo Hilux.En total el festival reconoció el trabajo de nueve agencias de la región, distribuidas en Guate-mala, El Salvador, Costa Rica, Panamá y República Domini-cana. El mejor desempeño de la región fue en la categoría de Gráfica, donde se lograron un oro y dos platas, además de los premios otorgados en Conteni-do, en los cuales se obtuvo un oro, una plata y un bronce.Con estos 16 premios, la región logró un incremento en la canti-dad de metales con respecto al año anterior, cuando se recibie-ron 13 trofeos, sin embargo la cifra lograda este año no llegó a superar el buen desempeño del 2010, año que representa uno de los más importantes para la región, pues se alcanzaron 35 galardones en el festival.Al finalizar el evento, la red Ogilvy & Mather se distinguió como la mejor red de Iberoamé-rica, título que ostenta por ter-cer año consecutivo dentro del desarrollo del festival. Además la agencia brasileña Almap BBDO se consagró como la mejor del encuentro, mientras que Coca Cola Latinoamérica fue designada como el anuncian-te del año.

Una mirada al Ojo 2012Por: Priscilla Oreamuno y Javier Sánchez, Costa Rica.

CREATIVITY 30 Diciembre 2012 - Enero 2013

“Blanca Nieves”, pieza hecha por Ogilvy Guatemala para Claro.

XV Edición del Festival Internacional El Ojo de Iberoamérica

Ganadores regionales en el Ojo de Iberoamérica 2012

País Agencia Pieza Anunciante Producto Categoría Reconocimiento

CR

Ogilvy &

MatherBig Bang Universal Lego

Gráfica Oro

Vía Pública Bronce

Postales

PlataFather Costa risa

Strategic

Advantage

Consulting

Group

Plan Fiscal PR

Tribu DDB Ciencia ficción Video CentroCine

IndependienteRadio

Bronce

GU

4am Saatchi

& SaatchiHijack Alias Meat Pack

Directo

Promo

Mobile

Plata

Ogilvy & Mather

El Patito Feo –

Pelotita Ofe La

JugueteríaScrabble

Producción

Gráfica

Cuentos Scrabble

Vía Pública

GráficaBlanca Nieves

Claro Guatemala

Control Parental

PA

Cerebro Young & Rubicam

Circo Sony PanamáCyber-shot Panoramic

360ºRadio

P4 Ogilvy & Mather

Super Splash Toyota Hilux Innovador Bronce

RD Pagés BBDO Red Carpet

La SirenaDepartamento

de moda

Contenido

Fashion for less Oro

ES

Publicidad

Comercial

Lowe

El cómic de los

ciudadanosEl Faro www.elfaro.net Plata

El pasado 22 de noviembre se realizó por tercer año consecuti-vo la gala de entrega de los Effie Awards 2012 en suelo costarri-cense, organizado por la Comu-nidad de Empresas de Comuni-cación Comercial de Costa Rica con el propósito de premiar las estrategias de comunicación co-mercial que consiguieron resulta-dos más allá de lo esperado.Para esto, el certamen contó con la participación de un jurado compuesto por diversos profe-sionales de gran trayectoria en la industria de la publicidad, rela-ciones públicas y mercadeo local, así como representantes de los diferentes medios de comunica-ción, consultores independientes, investigadores de mercado y aca-démicos locales. En esta oportunidad, y por se-gundo año consecutivo, la agen-cia jotabequ Grey se coronó con

el premio más importante de la noche, al conseguir el Gran Effie por el caso “Su dinero volverá x 10” elaborado para el Banco de Costa Rica, trabajo que además fue distinguido con un oro en la categoría “Servicios Finan-cieros”.Por su parte, Publimark Lowe resultó la agencia más premiada del certamen, al recibir cinco pre-mios: uno de oro, uno de plata y tres de bronce, producto de sus trabajos para las empresas LAI-CA, Unilever de Centroamérica, Compañía de Galletas Pozuelo, Banco Popular y Fundación Un Techo para mi País.La agencia Repúblika Indepen-diente consiguió su primer Effie, al alcanzar un oro en la categoría “Sin Fines de Lucro” por su tra-bajo “Memes Everywhere” desa-rrollado para el Patronato Nacio-nal de la Infancia.

Entre otros ganadores de oro, se encuentran las agencias Ogilvy Costa Rica por el caso “Peri, la in-vasión de William Walmart” para

su cliente GESSA, La Tres Ha-vas Worldwide por la estrategia efectuada para el 65 aniversario del diario La Nación y la agencia

de relaciones públicas Comuni-cación Corporativa Ketchum por su “EcoRomería”, trabajo hecho para la Universidad EARTH.

Variedad de ideas, grandes resultadosPor: Priscilla Oreamuno, Costa Rica.

CREATIVITY

Cantidad de Effies por agencia de comunicación

Agencia Oro Plata Bronce Total

Publimark Lowe 1 1 3 5

jotabequ GREY 2 1 - 3

Ogilvy 1 1 1 3

Tribu DDB - 1 1 2

TBWA - - 2 2

Comunicación Corporativa

Ketchum1 - - 1

House RAPP - 1 - 1

La Tres Havas Worlwide 1 - - 1

Repúblika Independiente 1 - - 1

Anunciante Caso Agencia

Gran Effie Banco de Costa RicaSu dinero

volverá x 10jotabequ Grey

III edición de los Effie Awards en Costa Rica


El pasado 7 de noviembre en el Centro Social Hondureño Ára-be, en la ciudad de San Pedro Sula, se desa-rrolló el evento de formación y actualización profesional Ad Age Focus, el cual contó con la participación de ejecutivos de mercadeo, publici-dad y estudiantes universitarios de todos los rincones del país.

Durante la actividad se realizó un interesante ciclo de conferencias a cargo del costarricense Jorge Oller, presidente de Grupo Tribu, representante de la red DDB en América Central; el mexicano Ulises Valencia, presidente y fundador de Grupo W; y el guatemalteco Fernando Torres, CIO de Internet Advertising.La necesidad de crear ideas que logren influenciar positivamente a la so-ciedad, fue el eje central de la charla impartida por Oller, quien señaló que las condiciones actuales del mercado exigen a las empresas el diseño de productos y servicios que resuelvan necesidades de la sociedad para crear valor compartido.“Somos una comunidad influyente, pues todos los días los profesionales en publicidad alcanzamos a millones de personas con nuestro trabajo coti-diano. Por esto, en un entorno como el que nos corresponde vivir en nues-tros países centroamericanos, no podemos continuar como observadores pasivos ante las circunstancias negativas de la sociedad”, apuntó Oller.Por su parte, Fernando Torres, desde la perspectiva del uso para comu-nicación comercial de las redes sociales, se refirió al verdadero signifi-cado de los “likes” y su importancia dentro de la estrategia digital de las empresas. La profundización en medios digitales e Internet estuvo a cargo de Uli-ses Valencia, socio fundador de la agencia mexicana de comunicación Grupo W, quien planteó la necesidad de crear buenas ideas que conecten emocionalmente con el consumidor por medio de su conferencia “Crea-tividad emocional: conectando mentes digitales y corazones análogos”.Valencia destacó que el enfoque de las empresas en sus perfiles de Face-book y otras redes debe orientarse a provocar emociones en el usuario, tales como el deseo, la sorpresa, el miedo, la curiosidad y la empatía.Entre la presentación de anuncios publicitarios con ideas influyentes, consejos sobre un enfoque estratégico de los likes y el testimonio espe-ranzador del proceso de construcción de una agencia digital, concluyó la jornada de cuatro horas que dejó en el ambiente el deseo de que se den más encuentros de profesionales enfocados a la publicidad y los medios sociales en Honduras.

Ad Age Focus: La unión de creatividad y medios sociales

La red de agencias Mc-Cann Centroamérica y su equipo de medios Uni-versal McCann (UM), sostuvieron en San José, Costa Rica, una jornada de capacitación en imple-mentación de nuevas he-rramientas y procesos de trabajo en el planeamien-to de medios.

El objetivo de la reunión fue preparar al equipo para enfrentar los retos que implican los cambios de hábitos del consumidor centroamericano. Dicha jornada contó con la intervención de los CEO regionales y locales de McCann, los líderes regionales de media brands, así como representantes de UM en Centroamérica y el Caribe.

El canal del Centro Cristiano Internacional en Honduras expandió su señal al vecino país de El Salvador y al territorio de Costa Rica por medio de los sistemas de cable digital de la operadora Tigo.Con esta acción los representantes de este centro religioso no solo quieren lograr mayor alcance de sus mensajes, sino atender las necesidades de in-formación de un público cristiano deseoso de contenido de calidad y anuen-te a recibir información publicitaria.“El público cristiano es heterogéneo, multicultural y con intereses amplios, pero es un público consumidor de todo tipo de productos y posee en común además de las creencias religiosas, la lealtad a los medios de comunicación cristianos”, expresa Mayra Navarro, gerente general de CCI Media, en el comunicado oficial compartido por el canal.Este es el primer medio del grupo en contar con una señal internacional, pues la empresa también es responsable por CCI Radio y el periódico La Razón, medios que se difunden en Honduras, aunque también cuentan con una versión en Internet.


Fragmento de la notaAqui va un pequeño frag-mento de la nota o algo a por destacar, resumen, etc. NEWS

Por: Karla Aguilar, Honduras.

Los asistentes compartieron con expertos internacionales las últimas tendencias del mercadeo digital.

Equipo de UM en su reunión regional.

Tatiana Farfán

Damian Martínez

Designan nuevos directivos en McCann Panamá La colombiana Tatiana Farfán, asumió el cargo de direc-tora general creativa de McCann Panamá. Proveniente de la agencia DDB Colombia, tendrá a su cargo la respon-sabilidad de dirigir y supervisar la creatividad de todos los clientes de la firma, en reemplazo de Alan Carmona.

Además la agencia dio la bienvenida a Damian “Willy” Martínez, quien se incorporó al equipo como director de cuentas. Previamente, Martínez desempeñaba el pues-to de director general creativo en Pisa-Havas Panamá, donde tenía a cargo las cuentas de Cerveza Panamá, Claro, Global Bank y Café Durán. En McCann será res-ponsable del manejo de la cuenta de Nestlé.

Nueva dirección comercial en Grupo Cerca República DominicanaGrupo Cerca nombró a Betty Manzueta como directora comercial para República Dominicana, quien estará a cargo de las actividades comerciales, ventas de publici-dad en sus diferentes formatos y soportes, patrocinios y organización de eventos.Manzueta, arquitecta de profesión, ha laborado en diversas revistas de este país del Caribe como gerente comercial, en donde ha lanzado, desarrollado y gestionado publicaciones de diferentes ámbitos editoriales.

ON THE MOVE

CCI Channel se extiende a El Salvador y Costa Rica

UM realiza reunión regional en Costa Rica

Por: Javier Sánchez, Costa Rica.



La innovación y la creatividad forman parte fundamental del éxito de las empresas y los profesionales en general. En un entorno ca-racterizado por la fragmentación mediática, la competencia altamente diversificada y una cre-ciente complejidad del consumidor, las organi-zaciones deben recurrir al cambio con el fin de mejorar y potenciar sus modelos de negocio y comercialización.Con este fin, se llevó a cabo la primera edición del Innovation Summit Costa Rica 2013, en la capital tica, bajo la organización del Institu-to Nacional de la Publicidad, el cual reunió a destacados profesionales del sector de la comu-nicación y publicidad para compartir sus expe-riencias y visiones sobre la innovación.Como principal invitado, la actividad contó con

la participación de Rowan Gibson, reconocido especialista internacional en el tema de la creatividad empresarial, el cual expuso un método de generación de nuevas ideas titulado “los cuatro lentes de la innovación”.El primer lente lo define como “desafiando las ortodoxias”, lo que hace una referencia a la necesidad constante de cuestionar los métodos de trabajo con el fin de encontrar formas de maximizar sus resultados y disminuir el esfuerzo requerido.Gibson menciona que en repetidas ocasiones las personas suelen atribuir a los objetos o procesos diversas características como inmutables, por lo que nunca se llegan a considerar como variables para el cambio, lo que limita las posibili-dades de mejora de estas.Las aspiradoras silenciosas son un ejemplo de éxito de los casos que lograron romper estos paradigmas, pues la transformación ocurrió cuando se cuestionó y transformó un elemento tan propio del artefacto como el ruido que produce al funcionar.“Hallando tendencias” es el nombre de la segunda visión para la innovación, la cual impulsa la observación de comportamientos comunes del mercado y potenciarlos por medio de la especialización en el área.Esto quiere decir que el entorno actual de mercado prefiere aquellas empresas que se encuentran con un enfoque claro a aquellas que intentan satisfacer el mayor número de necesidades del consumidor. “Es mejor ser una boutique de servicios y productos específicos que una compañía para el público en general, pues esto orienta el trabajo”, señala Gibson.El especialista llama al tercer lente como “maximizando los recursos”, en don-de comenta que con frecuencia los profesionales y organizaciones se definen en función del trabajo que desempeñan, aunque para fomentar la innovación esta visión se debe ampliar para incluir todo el conocimiento y los bienes con que se cuenta.Este modelo de trabajo requiere contemplar todos los recursos de la empresa con el fin de identificar las oportunidades para ampliar el negocio por medio de una reestructuración de sus elementos, potenciada por el saber y las habilidades aprendidas hasta el momento.Finalmente, Gibson invita a “encontrar las necesidades no satisfechas”, y re-comienda una investigación continua sobre los gustos y comportamientos de los consumidores, con el fin de cambiar aquellos productos o servicios que no cumplen con las expectativas y deseos de los clientes para transformarlos en ofertas acordes a los deseos del público.“¿Qué tiene de malo mi producto para mi público? Es la pregunta que debemos hacer para ubicarnos en la visión de un segmento en particular. Es importante dejar de vender lo que la empresa tiene y comenzar a vender lo que el consumi-dor necesita”, concluye Gibson.

Rowan Gibson, especialista inter-nacional en innovación empresarial.

Cuatro visiones para la creatividadPor: Javier Sánchez, Costa Rica




Abre la primera Smashburger de Latinoamérica

Coca Cola lanza radio digital

La cadena estadounidense Smashburger abrió su primer restaurante en la región en San José, Costa Rica, lo que representa la expansión de esta marca de alimentos en su tercer mercado internacional luego de Canadá y Oriente Medio.El inicio de operaciones en América Latina será conducido por Richard Eisenberg y Jed Silver, de la empresa QSR In-ternacional, compañía con presencia en 15 países de Amé-rica Latina y el Caribe, representante de las franquicias de KFC, Quiznos, Teriyaki y Chef’s Supply.Dentro de los planes de Eisenberg, se encuentra la apertura de al menos 18 restaurantes en América Central, Suramé-rica y el Caribe.Con un concepto fast casual, Smashburger es la cadena de restaurantes de comida rápida con mayor crecimiento en EE.UU., designada por la revista Forbes como la empresa más “prometedora” del país en el 2011.

La empresa de refrescos Coca Cola presentó a finales de noviembre su propia estación de radio por Internet para Centroamérica, con el objetivo de satisfacer los gustos del público juvenil de la región e involucrarlos en su mundo de marca.Coca-Cola FM es el nombre de este nuevo canal digital de branding de la conocida gaseosa y contará una programa-ción basada en los temas musicales más populares del mo-mento, además de la animación en vivo por parte del equipo de locutores de la radio.La transmisión se realizará en modalidad de streaming, con acceso durante todo el día. Además el sitio está optimizado para dispositivos móviles a través de aplicaciones para sis-temas Android, iOS y BB, así como por TuneIn.

WHAT’S NEW?

Con una propuesta dinámica y de amplia interactividad con el usuario, la revista Ad-vertising Age América Central y El Caribe estrena su sitio web: revistaadage.com, el cual pretende convertirse en un espacio que facilite la construcción de una verdadera co-munidad de profesionales del mercadeo, la comunicación comercial y corporativa de la región.Además de consultar todos los contenidos expuestos en la versión impresa de la revis-ta, en la página el usuario podrá observar las últimas noticias del mercado e industria publicitaria local, a quienes además ofre-ce la oportunidad de compartir su trabajo creativo, subiendo comerciales y anuncios para que puedan ser analizados por toda la comunidad, así como de informar acerca

de sus eventos, lanzamientos y actividades de formación y profesionalización de la industria.El sitio pretende convertirse en la galería virtual más importante de la región, así como en un verda-dero motor de búsqueda y referencia de material creativo, carpetas de trabajo y contenidos básicos y especializados que sin duda ayudarán al desarrollo de planes de comunicación de mayor impacto.Este sitio web también se apoya y complementa con la presencia en redes sociales de la revista con perfiles en Facebook (FB/adageacc) y Twitter (@adageacc), en donde se vincula el material de esta versión digital con el fin de llegar a todos los seguidores de la revista a lo largo de la región.Esta versión digital de Ad Age ACC cuenta con el respaldo de Advertising Age, la publicación más importante del sector, con una trayectoria de más de 80 años en el mercado estadounidense y mundial.

Por: Priscilla Oreamuno, Costa Rica.

Ad Age ACC estrena su sitio web

Primer restaurante Smashburger en Latinoamérica.

Cabina de transmisión de Coca-Cola FM.

La red Initiative, parte del conglomerado IPG Mediabrands, retuvo su negocio con Unilever, luego de que esta empresa pusiera en licitación su proceso de planificación y compra de medios de publicidad.Esta designación define a esta central de medios como la principal encargada para la colocación de pauta publicitaria de la empresa en los mercados de Amé-rica Latina con excepción de Brasil.De esta manera, Initiative mantiene una relación de casi 15 años que ha soste-nido con esta empresa, la cual se ha ampliado con la solicitud de Unilever del servicio de planificación global para su línea de productos para cuidado del hogar como parte de una estrategia integrada de IPG.“Estamos sumamente contentos de haber expandido nuestra ya fabulosa rela-ción con Unilever. El haber retenido la cuenta en los 39 mercados donde ya

ofrecíamos nuestros servicios de planificación y compra de medios, además de ganar la cuenta de planifica-ción global es evidencia del talento que tenemos en Latinoamérica”, expresó Jim Hytner, CEO mundial de Initiative, según un comunicado difundido por la agencia.En general, la red tiene a su cargo los servicios de medios para la empresa en varios mercados de Europa, el Norte de África y el Medio Oriente, los que incluyen a Grecia, Portugal, Rusia, Ucrania, Bielorrusia, Argelia, Egipto, Jordania, Líbano y Marruecos, entre otros.“Estamos seguros de que contamos con los mejores socios para manejar nuestros negocios. Ellos jugarán un papel fundamental en expandir nuestra relación con los consumidores en todo el mundo a través de efectivos modelos de comunicación, que nos permitan alcanzar el objetivo de duplicar el tamaño de nuestro negocio”, expresa Luis Di Como, Senior Vice President Global Media de Unilever.

Unilever continúa relación con Initiative luego de licitación Por: Javier Sánchez, Costa Rica.


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Revista AdAge Edición 41