Обозрение Июнь 2013

REVIEWОТЛК — возрождая Великий шелковый путь

Будущее энергетики Китая

Эффект бумеранга

Номер 19 и гонка за образование нового поколения

Эпоха состоятельных потребителей

Цифровые поколения Китая 3.0

The Boston Consulting Group (BCG) – международная компания управленческого консал-тинга, ведущий консультант по вопросам стратегии бизнеса. Нашими партнерами являются компании во всех отраслях и регионах мира. Вместе мы работаем над тем, чтобы выявить наилучшие возможности создания стоимости, найти оптимальные решения важнейших проблем и преобразовать бизнес. Наш подход индивидуален и сочетает глубокий анализ динамики развития компаний и рынков и тесное сотрудни чество на всех уровнях компании-клиента. Такой подход обеспечивает нашим клиентам устойчивое конкурентное преиму-щество, эффективность организации и долгосрочные результаты. Созданная в 1963 году, сегодня международная компания BCG имеет 78 офисов в 43 странах. Дополнительную информацию можно найти на сайте www.bcg.com.

BCG REVIEWОбозрение Июнь 2013

МИХАИЛ ВОЛКОВ

ЮЧИ КО

ВИНСЕНТ ЛУЙ

КЭРОЛ ЛЯО

ДЭВИД МАЙКЛ

КРИСТОФ НЕТТЕСХАЙМ

ГРИГОРИЙ РУБИН

МАЙКЛ СИЛЬВЕРСТЕЙН

АБХИК СИНГХИ

ХЬЮБЕРТ СЮЙ

АНДРЕЙ ТИМОФЕЕВ

ИВОНН ЧЖОУ

СЭМ ЧЖОУ

ГАН ЧЭНЬ

СИНЬИ ВУ

ДЖЕФФ УОЛТЕРС

ДЖАСТИН ФАНГ

T B C G |

СОДЕРЖАНИЕ

ОТЛК — возрождая Великий шелковый путьСтратегия сегодня

Будущее энергетики Китая: навстречу экологически чистому мируИсследование BCG

Эффект бумерангаИсследование BCG

Номер 19 и гонка за образование нового поколенияРеформа образования

Эпоха состоятельных потребителей: эволюция нового доминирующего потребительского сегмента в КитаеИсследование BCG

Цифровые поколения Китая 3.0: интернет-империяИсследование BCG

| BCG R №

Уважаемые друзья!

Данный выпуск BCG Review посвящен Китаю, стране, с которой Россию связывают давние партнерские отношения, и, конечно, стране, осуществившей в последние десятилетия выдающийся экономический рывок. Материалы данного выпуска были собраны с целью формирования более глубокого понимания последствий мощного роста в Китае, особенно после того, как период гиперроста остался позади. Китай будет оставаться сильнейшим экспортером, но в будущем на первом плане будут китайские потребители со всеми плюсами и минусами, вытекающими из этого. И разумеется, продол-жающийся рост китайской экономики означает и новые возмож-ности как для российских, так и для международных компаний. Одна из таких возможностей – реализация транзитного потенциала и создание Объединенной транспортно-логистической компании (ОТЛК) для более эффективной транспортировки грузов между КНР и Европой. Компания создается на базе активов РЖД, казах-станской и белорусской железных дорог и может начать работу уже в 2014 году. Об этом говорится в статье «ОТЛК – возрождая Великий шелковый путь», открывающей июньский выпуск BCG Review.

Быстрый подъем экономики Китая сопровождается исключитель-но высоким ростом энергопотребления. Наряду с необходимостью смягчения неблагоприятного воздействия на окружающую среду это ставит серьезные задачи перед правительством КНР. В новом докладе BCG «Будущее энергетики Китая: навстречу экологически чистому миру» авторы – наши коллеги в Шанхае и Пекине – иссле-дуют перспективы сектора электроэнергетики страны до 2030 года.

К 2020 году доход на душу населения в Китае и Индии возрастет почти втрое, а количество платежеспособного населения в этих двух странах вырастет до 2 млрд человек. Мощная волна грядущего потребления создаст как беспрецедентные возможности для компаний из разных отраслей промышленности, так и серьезные глобальные вызовы. Рост спроса на такие товары, как кукуруза и соевые бобы, ударит бумерангом по всем странам мира, что может привести к скачкам цен и дефициту электроэнергии, воды и продовольствия. Именно этому «эффекту бумеранга» и мерам, способным его приостановить, посвящено исследование BCG под одноименным названием.

ОБРАЩЕНИЕ К ЧИТАТЕЛЮ

T B C G |

Новое поколение хорошо понимает, что добиться успеха сегодня можно только при наличии блестящего образования. Статья «Номер 19 и гонка за образование нового поколения» приводит две истории успеха молодых представителей Китая и Индии как пример десятков миллионов чрезвычайно мотивированных студентов из этих стран. Хотя анализ BCG показывает, что США и Великобритания в настоящее время удерживают мировое первенство в области образования, Индия и Китай станут гроз ными соперниками в будущей глобальной гонке за образование. Ресурсы, которые обе страны инвестируют в эту сферу, создают новые мощные двигатели экономического роста, благодаря чему баланс сил в мире может вскоре измениться.

Согласно отчету «Эпоха состоятельных потребителей: эволюция нового доминирующего потребительского сегмента в Китае», к 2020 году данный сегмент составит 35% городского населения Китая, а его ежегодная покупательная способность достигнет 3,1 трлн долларов США. Это на 28% больше, чем в Германии, и втрое превосходит Южную Корею. Чтобы обеспечить продол-жительный успех своего бизнеса в Китае, компании должны углубить свое понимание этого сложного, разнообразного и быстрорастущего сегмента.

По мере того как китайские потребители становятся все более состоятельными, они все активнее осваивают Интернет. Так, к 2015 году количество интернет-пользователей в Китае превысит 700 млн, что почти вдвое больше, чем в Японии и США, вместе взятых. Компаниям, которые желают преуспеть на потребительском рынке Китая, необходимо понимать характерные особенности их быстро меняющегося цифрового образа жизни. Именно об этом говорится в новом отчете BCG «Цифровые поколения Китая 3.0: интернет-империя», завершающем выпуск.

Желаю вам приятного чтения!

Тайпей

Гонконг

Шанхай

Пекин

BCG – первая международная консалтинговая компания, получив-шая разрешение на ведение бизнеса в Китае в рамках совместного предприятия. Вот уже более 30 лет BCG успешно сотрудничает в Китае с ведущими китайскими и между-народными компаниями. Только за последние 5 лет BCG выполнила более 1000 проектов для 200 клиентов.

1980-е годы: BCG – первая компания, развивающая стратегический консалтинг в Китае

1990: открыт офис BCG в Гонконге

1993: BCG стала первой лицензиро-ванной международной консалтинго-вой компанией, открывшей офис в материковом Китае – в Шанхае

2001: открыт офис BCG в Пекине

2002: открыт офис BCG в Тайпее

BCG В КИТАЕ

Ян Дирк ВайбурСтарший партнер и управляющий директор, Глава BCG в СНГ

Кэрол ЛяоСтарший партнер и управляющий директор, Глава BCG в Китае

T B C G |

ОТЛК — ВОЗРОЖДАЯ ВЕЛИКИЙ ШЕЛКОВЫЙ ПУТЬАндрей Тимофеев, партнер и управляющий директор, BCG Москва

Михаил Волков, руководитель проектов BCG Москва

Григорий Рубин, директор, BCG Москва

Как известно, Россия вместе со своими соседями Казахстаном и Беларусью обладает огромным транзитным потенциалом для транспортировки грузов между КНР и Европой. При этом доля тран-зитных перевозок через Россию, Казахстан и Беларусь ничтожно мала в общем грузообороте между ЕС и Китаем. Например, в 2012 году транзитные потоки через три страны составили меньше 0,5% от контейнерного грузового сообщения ЕС и Китая. Вместе с тем проектов, которые могли бы стать реальной альтернативой морскому транспорту, совсем немного. ОТЛК – Объединенная транспортно-логистическая компания – совместное предприятие железных дорог трех стран, которому предстоит сфокусироваться на контейнерном и терминальном бизнесе, – призвана решить задачу раскрытия транзитного потенциала России, Казахстана и Беларуси. Компания создается на базе имеющихся контейнерных активов Российских железных дорог (контрольный пакет в ОАО «ТрансКон-тейнер»), Қазақстан темір жолы (отдельные активы Кедентранссер-вис и Казтранс сервис) и Беларускай Чыгунки (подвижной состав и терминальные мощности для перевалки контейнеров в Бресте). Ключевыми факторами раскрытия транзитного потенциала будут рост скорости перевозок и снижение их стоимости. Ожидается, что новая компания может начать работать уже в 2014 году.

1. Предпосылки создания ОТЛК

Восточные провинции сегодня создают 92% ВВП Китая, занимая при этом относительно узкую прибрежную полосу (приблизительно 17% площади страны). Для решения проблемы неравномерного распределения производства на территории страны власти Китая приняли обширную программу развития западных провинций, основанную на государственных субси-диях – более 1 трлн долл. инвестиций до 2015 года. Новые индустриальные центры будут ориентированы на производство продукции с высокой добавленной стоимостью и критичной к срокам доставки до конечного потребителя, например элек-троники. Сейчас доля таких товаров в грузообороте Китай –

СТРАТЕГИЯ СЕГОДНЯ |

| BCG R №

ЕС составляет 35%. Кроме того, самый крупный экспортер в мире уже столкнулся с масштабной проблемой перегрузки портовой и припортовой инфраструктуры на востоке (Шанхай, Гуанчжоу, Циндао). Следовательно, грузы, произведенные в цен-тральных и западных провинциях, экспортировать через порты будет еще проблематичнее – заторы возникают как в самих портах, так и на протяженных ж/д участках по пути в порт (за исключением грузов, следующих речным транспортом). Для решения этой проблемы правительство Китая начало диверсифицировать экспортные каналы, запуская проекты расширения железнодорожной инфраструктуры и строитель-ства интерконтинентальных автомобильных дорог через страны Средней Азии и Ближнего Востока.

В то же время в России, Казахстане и Беларуси благодаря созда-нию Таможенного союза складываются предпосылки для создания ОТЛК. В первую очередь, упрощение таможенных процедур внутри Единого экономического пространства (ЕЭП) способно положительно повлиять как на скорость, так и на стоимость пере-возки транзитных грузов из Европы в Китай через территорию трех стран по маршруту Достык – Брест, а готовность ж/д админи-страций России, Казахстана и Беларуси к диалогу делает возмож-ным объединение усилий не только на уровне операторов подвиж-ного состава. Например, критически важный для ОТЛК процесс синхронизации инфраструктурного тарифа невозможен без содей-ствия всех трех стран. Совокупность факторов позволяет разви-вать транзитные перевозки через территорию России, Казахстана и Беларуси с большей скоростью и меньшей по сравнению с текущей ситуацией стоимостью.

2. Продукт ОТЛК и механизмы его развития

Один из основных эффектов от ОТЛК – развитие железно-дорожного контейнерного транзита. За счет чего это развитие возможно? Ответ – сроки и стоимость доставки.

Срок транспортировки товаров из центральных и западных провинций КНР через восточные порты достаточно велик не только из-за низкой скорости морских перевозок, но и из-за необходимости доставки товара от точки производства в порты (а это до 25% от общих сроков транспортировки) либо по пере-груженной ж/д инфраструктуре, либо речным транспортом. Период доставки фактически замораживает финансовые средства производителей – они вынуждены поддерживать оборотный капи-тал на высоком уровне. Кроме того, длительный срок доставки лишает производителей гибкости, увеличивая разницу во времени производства и времени появления на полках магазинов.

| СТРАТЕГИЯ СЕГОДНЯ

T B C G |

Основное преимущество ОТЛК – срок доставки товаров. К примеру, доставка контейнерного груза из города Чунцин (Центральный Китай) в Дуйсбург по морю занимает 45–60 суток против 32 суток при доставке по Транссибу через терминал Забайкальск и 16 суток при доставке по маршруту Достык – Брест. Но в настоящий момент это преимущество раскрыто не до конца: существующая погранич-ная инфраструктура и отсутствие единого таможенного и железно-дорожного документооборота не позволяют обеспечить стандарты перевозок для значительных объемов грузов. С другой стороны, неравномерный транзитный поток ограничивает возможности организовать движение наиболее оптимальным способом – с помо-щью контейнерных поездов с синхронизированным расписанием.

Второй компонент, критичный для большинства грузоотправите-лей, – привлекательная цена. Очевидно, что прямая стоимость доставки контейнера по морю еще долго будет оставаться ниже, чем доставка любым другим видом транспорта. Тем не менее ОТЛК способна предложить стоимость быстрой сухопутной перевозки,

Программа развития Западного Китаястимулирует появление новых

промышленно-индустриальных центров

Рост ВВП

Импорт в Китай,млрд долл. США

• Китай реализует программу развития промышленности в центр. и сев.-западном регионах “China Western Development planning 2011–2015” (>1 трлн долл. инвестиций до 2015 г.

• Появление новых индустриальных центров— 104 млрд долл. инвестиций в районе Синцзян

(Toshiba, Acer, Asus, Suzuki, Ford, HP и пр.)— 912 млрд долл. инвестиций в районах Сычуань,

Хенан и Чунцин (Apple, Philips, GE, Dell, Foxcon)

Доля сев.-зап. и центральных провинций во внешнеторговом обороте пока невелика,

однако темпы роста значительно выше

9–11% 11–12% 12–13% Более 13% < 9%

1% 4% 5% 21%

29%

39%

1006

2000

1500

1000

500

0

+32%

2011

1743

39%

28%

22% 6% 4% 2%

2009 Восток +30%

Юг +30%

Север +34%

Северо-восток +35%

Центр +39%

Северо-запад +44%

4%

31%

46%

14% 4% 1% 1202

2000

1500

1000

500

0

+26%

2011

1898

45%

31%

14% 3% 6% 1%

2009 Восток +25%

Юг +25%

Север +24% Северо-восток +25%

Центр +48% Северо-запад +22%

Экспорт из Китая,млрд долл. США

Гонконг

Тайпей

Шанхай

Пекин

А. Р. ВнутренняяМонголия

Цинхай

Ганьсу

ЮньнаньГуйчжоу

Хайнань

ШаньдунХэбэй

ФуцзяньГуанси-

Чжуанский А. Р.

Чжэцзян

Цзянсу

ЛяонинЦзилинь

Хэйлунцзян

Хубэй

ХунаньЦзянси

Гуандун

Сычуань Аньхой

Тяньцзинь

Шаньси

Нинся-Хуэйский А. Р.

ХэнаньШэньси

Синцзян-Уйгурский А. Р.

Тибетский А. Р.Чунцин

Рис. 1. Развитие западных и центральных провинций КНР

Источники: China Western Development planning 2011–2015; Deutsche Bank; Таможня КНР, Анализ BCG.

| BCG R №

меньшую, чем любой из существующих ж/д операторов. Сегодня стоимость держится на достаточно высоком уровне по нескольким причинам. Во-первых, среди ж/д администраций и контейнерных операторов трех стран отсутствует согласованная тарифная поли-тика – например, при понижении тарифов одной из стран для наращивания транзита через свою территорию соседние страны получают стимулы для повышения тарифов на своей территории. Кроме того, сегодня операторы с текущими объемами не могут обеспечить низкий уровень порожнего пробега и тем самым экономику перевозок.

ОТЛК предлагает решение проблемы увеличения скорости, предсказуемости и уменьшения стоимости перевозки, используя пять механизмов:

1. Упрощение таможенных процедур и унификация перевозочных

документов. Партнеры по сделке уже активно работают над упро-щением таможенных процедур и возможностями электронного

Мурманск

Порты Ленинградской

области

Роттердам

Антверпен

ТаррагонаМарсель

ГенуяЧоп

Брест

Москва

Харьков

Новороссийск

Поти

Анкара

Эль-Кувейт Бендер-Аббас

ТегеранБаку

Туркменбаши

Бухара

Шу АлматыДостык

Астана

Екатеринбург

Н. Новгород КурганКрасноярск

Пограничные ж/д пунктыКрупные портыДругие городаТранссибМорской транзитТрансазиатский коридор1

Южный ТАЖМ2

ТРАСЕКА3

Север-ЮгИркутск

НаушкиЧита

ЗабайкальскХасан

и Гродеково

Порты Приморья

Урумчи

Пекин

Чунцин Шанхай

Ляньюньган

Хоргос

СтамбулТаранто

Актау

Рис. 2. Возможные маршруты транспортировки грузов из Китая в ЕС

Источники: Аналитический обзор Retrack, КТЖ, ТрансКонтейнер.1 Трансазиатский коридор Чунцин – Достык – Илецк – Красное – Брест – Дуйсбург.2 Трансазиатская железнодорожная магистраль3 ТРАСЕКА: Transport Corridor Europe Caucasus Asia. Международный транспортный коридор ЕС – Кавказ – Азия. ТРАСЕКА

включает в себя транспортную систему 13 стран – участниц Основного многостороннего соглашения о международном транспорте по развитию коридора (ОМС ТРАСЕКА): Азербайджан, Армения, Болгария, Грузия, Иран, Казахстан, Кыргызстан, Молдова, Румыния, Таджикистан, Турция, Украина, Узбекистан.

| СТРАТЕГИЯ СЕГОДНЯ

T B C G |

декларирования транзитных грузов, значительно сокращая время оформления документов и соответствующего простоя контейнеров. Другой мерой, которая позволит значительно увеличить скорость движения контейнерных поездов, является унификация перевозоч-ных документов в странах ЕЭП – это позволит исключить задержки, связанные с переоформлением документов при пересечении границ в рамках ЕЭП.

2. Запуск контейнерных поездов с синхронизованным распи-

санием. Расчетный объем перевозок на транзите Достык – Брест позволяет запустить регулярные контейнерные поезда, что суще-ственно ускорит перевозку в силу двух факторов. Во-первых, контейнерные поезда на маршруте Достык – Брест будут курсиро-вать по жесткому графику и не будут проходить переформирова-ния и сортировки в пути. Во-вторых, контейнерные поезда будут иметь приоритет движения по территории трех стран. Ожида-ется, что введение контейнерных поездов с синхронизованным расписанием вкупе с упрощением документооборота и таможен-ных процедур увеличит среднюю скорость передвижения по сети с 220 км в сутки до 570.

3. Работа с администрациями в КНР и ЕС. Для увеличения скорости доставки и уменьшения ее стоимости также важна согласованная работа с ж/д администрациями и властями КНР и ЕС. Необходи-мость взаимодействия с КНР обусловлена тем, что в условиях государственной монополии на перевозки важно обеспечить синхронное развитие инфраструктуры и приоритетность запад-ного направления для CRCTC (китайский железнодорожный контейнерный оператор): подача вагонов в условиях дефицита подвижного состава, тарифные преференции. В условиях важно-сти переключения потоков в Китае с восточных портов на запад шансы ОТЛК на улучшение условий перевозок увеличиваются. Кроме того, при переговорах с китайской стороной ОТЛК как представитель трех государственных железнодорожных компаний будет иметь бóльшую переговорную силу, чем национальные операторы по отдельности. Схожая ситуация и со странами ЕС.

4. Синхронизация инфраструктурного тарифа. Как известно, ключевая составляющая стоимости железнодорожной перевозки – это провозные платежи, т. е. плата за инфраструктуру и локомо-тивную тягу, предоставляемые ж/д администрациями. Акционеры ОТЛК имеют возможность синхронизации ставок провозных платежей на всех маршрутах, на которых осуществляются транзитные перевозки. Эта договоренность позволит компаниям-опера торам иметь предсказуемую систему образования тарифов, закладывая в них значительно сниженную стоимость рисков. Что важно, закрепление принципов формирования тарифов

| BCG R №

по всему ж/д маршруту положит конец проблеме рассогласования национальных тарифов, упомянутой ранее.

5. Оптимизация порожнего пробега. Другая важная составляющая стоимости перевозки – порожний пробег. Задача ОТЛК – сократить порожний пробег вагонов из Бреста в Достык. Не секрет, что тран-зитный поток из Китая в Европу несбалансирован, так как экспорт контейнерных грузов из Китая значительно превышает импорт. В то же время импорт контейнерных грузов в Россию значительно превосходит экспорт. Соответственно, сегодня ж/д не может предложить грузоотправителям в Европе конкурентные тарифы из-за отсутствия обратной загрузки, и большая часть грузов из Европы идет в РФ автотранспортом. Это обстоятельство позво-ляет оптимизировать маршруты ОТЛК с учетом всех внутренних, экспортных, импортных и транзитных потоков на территории ЕЭП. Это даст возможность сократить затраты на порожний пробег как на транзитных маршрутах, так и на импортных и переключить часть импорта в РФ из Европы с автотранспорта на ж/д. По сути, после доставки из Достыка в Брест вагон, который раньше отправ-лялся бы незагруженным обратно, теперь доставляет импортный груз в Россию. Таким образом, вагон принесет доход оператору импортного потока и сократит издержки на порожний пробег для ОТЛК, что позволит ей выходить на рынок с более низкой и потому привлекательной для грузоотправителей ставкой. Ожидается, что в среднесрочной перспективе при оптимизации порожних пробе-гов пустыми будут возвращаться только 12% вагонов, следовавших с транзитным грузом, тогда как без учета кольцевых маршрутов эта цифра составляет около 40%.

Хотя сложность задачи оперирования объединенным парком в пространстве ЕЭП возрастет, решение ее вполне возможно с использованием современных информационных систем, уже используемых в «ТрансКонтейнере» и масштабируемых на ОТЛК.

3. Выгода для грузоотправителей

Что же в сумме получают грузоотправители в Китае и Европе, а также грузоотправители в России, Казахстане и Беларуси? Во-первых, возросшую скорость и снижение стоимости доставки по сравнению с существующими услугами транзита по ж/д. Во-вторых, ОТЛК создает новую услугу, пользоваться которой может любой игрок рынка логистических услуг, что, безусловно, скажется на развитии компаний-экспедиторов, осуществляющих «сшивку» от двери до двери на маршрутах ОТЛК. По сути, ОТЛК создаст базо-вую услугу, что повлечет за собой формирование рынка экспедито-ров на этом маршруте. В-третьих, ОТЛК станет драйвером повыше-ния качества клиентского обслуживания и для внутренних клиентов.

| СТРАТЕГИЯ СЕГОДНЯ

T B C G |

4. Выгода для акционеров и государств

Создание ОТЛК несет в себе прямую выгоду акционерам и стра-нам-участницам. Во-первых, это рост масштаба и эффективности бизнеса за счет увеличения транзита и оптимизации порожнего пробега. Ожидаемый рост стоимости, основанный на синергети-ческом эффекте контейнерных бизнесов трех стран после объеди-нения, составляет около 30%. Во-вторых, увеличение транзитных объемов приведет к росту инфраструктурной выручки ж/д адми-нистраций. В течение первых семи лет с момента создания ОТЛК ожидается синергетический эффект на инфраструктурные доходы в размере 1,7 млрд долл в РФ, 2,6 млрд долл в РК и 0,5 млрд долл в РБ накопленным итогом. И это без учета развития существую-щих потоков! В-третьих, ОТЛК будет способствовать развитию терминальной инфраструктуры, росту и обновлению подвижного состава. Так, бизнес-план ОТЛК на горизонте планирования предполагает более 6 млрд долл. инвестиций в подвижной состав и инфраструктуру. Все средства на инвестиции поступают из операционного денежного потока компании. Кроме того, созда-ние ОТЛК послужит формированием логистической платформы для развития рынка и качества сервисов. Наконец, государства получают увеличение налоговых поступлений в краткосрочной перспективе, а в долгосрочной – раскрытие транзитного потенци-ала их территорий, что положительно скажется на экономике всех трех стран. Например, создание ОТЛК за счет увеличения транзитного потока через три страны приблизительно на 1 млн ДФЭ1 даст дополнительно 4,3 млрд долл. к ВВП РФ, 4,1 млрд долл. к ВВП РК и 0,7 млрд долл. к ВВП Беларуси.

5. Заключение

Объединенная транспортно-логистическая компания станет знаковым бизнес-проектом в рамках ЕЭП. Проект позволит достигнуть двух целей: повышение конкурентоспособности стран ЕЭП на глобальном транспортном рынке и обеспечение интеграции транспортных процессов внутри ЕЭП.

При этом ОТЛК, благодаря перечисленным выше пяти рычагам, дает конкретные практические бизнес-результаты: развитие транзитного потенциала и смежных потоков обеспечивает кратный рост масштаба перевозок, а синергия позволяет увеличить стоимость контейнерных бизнесов участников на 30% даже с учетом масштабных инвестиций в подвижной состав и инфраструктуру, которые ОТЛК должна будет осуществить в ближайшие 10 лет. ■

1 ДФЭ: двадцатифутовый эквивалент.

T B C G |

БУДУЩЕЕ ЭНЕРГЕТИКИ КИТАЯНАВСТРЕЧУ ЭКОЛОГИЧЕСКИ ЧИСТОМУ МИРУ

Дэвид Майкл, старший партнер и управляющий директор, BCG Пекин

Сэм Чжоу, партнер и управляющий директор, BCG Пекин

Синьи Ву, партнер и управляющий директор, BCG Пекин

Ган Чэнь, консультант, BCG Шанхай

КРАТКОЕ СОДЕРЖАНИЕ

Быстрый рост экономики Китая сопровождается невероятным ростом энергопотребления.

Удовлетворение этого спроса и одновременно смягчение неблагоприятного воздействия

на окружающую среду ставит серьезные задачи перед правительством КНР и требует

принятия мер на нескольких фронтах.

СНИЖЕНИЕ УГОЛЬНОЙ ЗАВИСИМОСТИ

Уголь – источник энергии, способствующий загрязнению окружающей среды, – играет

огромную роль в производстве электроэнергии в КНР. Чтобы достичь целевых показателей

состояния окружающей среды, Китай должен избавиться от угольной зависимости.

ВАРИАНТЫ РАЗВИТИЯ ЭНЕРГЕТИЧЕСКОГО СЕКТОРА КИТАЯ

Варианты развития энергетики КНР зависят от темпов экономического роста, политики

правительства и других переменных.

ДВИЖЕНИЕ В СТОРОНУ ЭКОЛОГИЧЕСКИ ЧИСТОГО МИРА

Чем более амбициозные экологические цели ставит перед собой правительство КНР,

тем агрессивнее ему придется использовать основные рычаги для их достижения, включая

экологически чистую генерацию, технологии по снижению уровня загрязнения окружающей

среды, распределенную генерацию электроэнергии и управление спросом на нее.

ИССЛЕДОВАНИЕ BCG |

* China's Energy Future: Reaching for a Clean World. Февраль 2013. David C. Michael, Sam Zhou, Xinyi Wu, Gang Chen.

| BCG R №

Быстрый рост экономики Китая сопро-вождается невероятным ростом энерго-потребления. В ближайшие годы самой сложной задачей правительства КНР станет поиск рентабельных источников энергии для поддержания следующей волны экономического роста и смяг-чение ущерба для окружающей среды в результате более активного потре-бления энергии.

КНР уже является крупнейшим потре-бителем электроэнергии в мире, обо-гнав по этому показателю США еще в 2010 г. По данным Международного энергетического агентства, до 2020 г. объем энергопотребления в Китае про-должит увеличиваться, причем темпы

его роста превысят совокупные темпы роста энергопотребления в США и Европейском союзе (см. рис. 1). По оценкам МЭА, к 2030 г. на долю Китая придется около четверти миро-вого спроса на электроэнергию; иными словами, Китай будет потреблять на 60% больше электроэнергии, чем США, и в два раза больше, чем ЕС.

Удовлетворение этой огромной потреб-ности в электроэнергии – серьезная задача для правительства КНР. Эта работа усложняется из-за целого ряда факторов – таких как вероятность воз-действия на окружающую среду, измене-ние розничных цен на электроэнергию на внутреннем рынке, соблюдение

Млн т н. э.

4000

3000

2000

1000

0

20301995 20202005 2010 20152000 20251990

Европейский союз

Япония

Индия

Китай

США

СГТР, %2010–2020 гг.

СГТР, %2020–2030 гг.

3,6 1,0

0,4 0

0,4 0

3,2 2,9

0,3 –0,2

Рис. 1. В Китае ожидается дальнейший рост энергопотребления

Источник: Международное энергетическое агентство.

| ИССЛЕДОВАНИЕ BCG

T B C G |

интересов китайской промышленности и сохранение позиций Китая в мировом сообществе, – которые правительству приходится принимать во внимание при формировании политики. Любое решение, принятое государством, будет иметь огромные последствия для всех заинтересованных сторон и подразуме-вать значительные компромиссы.

В чем заключаются возможные варианты развития энергетического ландшафта Китая? В данной публикации – первой из серии отчетов The Boston Consulting Group по энергетике Китая – мы даем ответ на этот вопрос и рассматриваем перспективы развития энергетического сектора КНР (т. е. сектора производства электроэнергии) до 2030 г.1 Мы анали-зируем три сценария развития: базовый сценарий, «медленный сдвиг» и «экологически чистый мир». Эти сценарии описывают результаты мероприятий, направленных на обеспечение энергетических потреб-ностей страны, которые одновременно преследуют более общую и невероятно сложную задачу: ослабление тяжелой угольной зависимости Китая и развитие более экологически чистой, разнообраз-ной и устойчивой генерации электро-энергии.

Производство электроэнергии в современном Китае: уголь как основной источник энергии

Как и во многих других развивающихся странах (например в Индии, где 70% электроэнергии получают именно из этого источника), уголь играет домини-рующую роль в производстве электро-энергии в Китае. В 2011 г. на долю угля

приходилось 80% от общего количества электроэнергии, полученной в Китае, и 67% его электрогенерирующих мощ-ностей. Оставшиеся 33% электроэнер-гии, произведенной в Китае в 2011 г., было получено в результате использова-ния энергии воды, газа, ветра и других источников.

Китай использует уголь в качестве основного источника энергии по вполне объяснимой причине: он относительно дешев, широко распространен и легко доступен. В 2011 г. огромных внутренних угольных запасов Китая хватило для покрытия 97% энергопотребностей страны. Основной недостаток угля как источника энергии – его низкая эффек-тивность (средний расчетный показа-тель энергоэффективности современ-ных китайских заводов, работающих на угле, составляет около 35%) и, что намного важнее, вредное влияние на окружающую среду.

Правительство КНР обеспокоено негативным влиянием на окружающую среду в результате использования угля в качестве источника энергии и ищет способы сократить зависимость страны от этого ресурса, включив экологиче-ски чистое производство электроэнер-гии в список основных приоритетов (см. рис. 2). Последние заявления по этому вопросу говорят о том, что правительство продолжает демон-стрировать твердую приверженность такой политике. Например, незадолго до передачи полномочий своему преем-нику Си Цзиньпину в ноябре 2012 г. бывший Председатель КНР Ху Цзиньтао призвал Всекитайское собрание народ-ных представителей (ВСНП) к более активной борьбе с загрязнением окру-жающей среды, повышению энерго-эффективности и рациональному использованию природных ресурсов.

1 В следующих отчетах BCG из этой серии будет представлен более подробный анализ значения газа, возобновляемых источников энергии и нефти для текущей эволюции китайской энергетики.

| BCG R №

В речи, посвященной вступлению в долж-ность, Председатель Си заявил, что целью его правительства станет создание «более приятной окружающей среды».

В последние несколько лет это заявле-ние было подкреплено конкретными действиями. Китайские политики

сформулировали четкие цели в области развития экологически чистых источ-ников энергии и сокращения угольной зависимости в производстве электро-энергии. Например, в марте 2012 г. Национальная энергетическая админи-страция Китая объявила о разработке плана для отечественной угольной промышленности, направленного на ограничение добычи угля на внутрен-нем рынке до 3,9 млрд метрических тонн в год к 2015 г., что будет примерно равняться объемам добычи в 2011 г.

Ослабление угольной зависимости на фоне резкого увеличения потребно-сти в электроэнергии является крупно-масштабной и крайне сложной задачей,

0Индия

691

41

Млн т н. э.

2500

2000

1500

1000

500

Россия

710

1620

55

61

Китай

2416

66

17

248125497

2341

419

Япония

25

104

2214

23

36

26

14

8

США

17151

Европейскийсоюз

1713

16

33

Уголь (%)Нефть (%)

Газ (%)Атомная энергия (%)

Биомасса и отходы (%)Гидроэлектроэнергия (%)Прочие ВИЭ (%)

Общий объем энергопотребления по типу топлива (2010 г.)

Рис. 2. Китай – крупнейший потребитель угля в мире

Источник: Международное энергетическое агентство.

Примечание: Некоторые результаты были округлены в большую сторону до ближайшего целого числа, в результате чего общая

сумма может не равняться 100%.

Экологически чистое производство электро-энергии входит в число политических приорите-тов правительства КНР

| ИССЛЕДОВАНИЕ BCG

T B C G |

которую еще не приходилось решать ни одной стране мира. Наш анализ подтверждает, что в этом случае не существует никакого волшебного средства. Например, чтобы уменьшить потребление угля, необходимо обеспе-чить соответствующее развитие газо-вой и ядерной энергетики, а также более активное использование возоб-новляемых источников энергии. Это, в свою очередь, потребует реализации целого ряда мероприятий на разных фронтах – от обеспечения доступа и транспортировки газа из-за рубежа и с месторождений с трудноизвлекае-мыми запасами до более активного строительства АЭС, повышения тари-фов на электроэнергию и модерниза-ции линий электропередачи. Объем инвестиций, которые потребуются для реализации этих мероприятий, поражает воображение: например, Совет по электроэнергии Китая оцени-вает соответствующие капитальные затраты в период с 2011 по 2020 г. в более чем 13 трлн юаней (2 трлн долл. США).

Помимо изменения структуры энерго-потребления и ослабления угольной зависимости КНР придется решить ряд других срочных задач. Во-первых, правительству Китая нужно бороться с растущей зависимостью от импорт-ного топлива: в настоящее время Китай импортирует более половины нефтя-ных и 10% газовых ресурсов, и этот показатель продолжает увеличиваться. Китаю также придется увеличить инвестиции в технологии, направлен-ные на уменьшение загрязнения окружающей среды, и более эффек-тивно управлять внутренним спросом на электро энергию. Правительству КНР предстоит осуществить крупные инвестиции в мощности по транспор-тировке и передаче электроэнергии,

чтобы устранить энергетический дисбаланс на территории Китая: потребность в электроэнергии намного выше на востоке и юге страны, в то время как большая часть энергоресур-сов находится на севере и западе. Для повышения энергоэффективности, которая является удручающе низкой по сравнению с крупнейшими разви-тыми странами, необходимо консоли-

дировать или закрыть сотни промыш-ленных предприятий – активных потребителей электроэнергии. (Напри-мер, в Китае показатель ВВП на еди-ницу энерго затрат в три с половиной раза выше, чем в США, и в шесть раз выше, чем в Японии или Западной Европе.) Это далеко не полный список необходимых шагов.

Несмотря на то что Китай определенно движется в сторону решения этих сложных задач, эффективность прини-маемых мер остается под вопросом. Ясно только одно: изменение структуры энергопотребления станет проверкой готовности государства к внедрению принятых решений. Мы можем пред-положить развитие событий по раз-личным сценариям, подразумевающим разный результат.

Несмотря на то что Китай определенно движется в сторону решения сложных задач в области энергетики, эффективность прини-маемых мер все еще остается под вопросом

| BCG R №

Будущее производства электро-энергии в Китае: движение в сторону экологически чистой энергетики

В основе каждого сценария лежит четко определенный набор допущений относительно экономического роста и государственной политики Китая, а также других переменных.

Базовый сценарий. В рамках этого сценария мы допускаем постепенное, но постоянное снижение темпов эконо-мического роста: 7,9% в год к 2015 г. (до конца двенадцатой пятилетки), 6,9% в 2016–2020 гг., 5,3% в 2021–2025 гг. и 3,5% в 2026–2030 гг. Помимо этого, мы допускаем, что правительство КНР будет придерживаться и обеспечит реа-лизацию большей части обозначенных энергетических целей.

Например, мы предполагаем, что правительство КНР продемонстрирует умеренные успехи в области консолида-ции или закрытия промышленных предприятий, являющихся активными потребителями энергии, способствуя повышению энергоэффективности китайской промышленности. Мы допу-скаем, что государство сохранит имею-щиеся субсидии на производство элек-тричества с помощью энергии ветра, солнца и переработки биомассы, а также выполнит энергетические цели, обозначенные в плане двенад-цатой пятилетки. Мы предполагаем, что развитие атомной энергетики возобновится после окончания добро-вольного моратория в связи с аварией на японской АЭС «Фукусима-1». Базо-вый сценарий предполагает, что усилия государства по ограничению вредных выбросов, включая текущие контроль-ные испытания по ограничению уровня PM2,5 (частицы размером менее

2,5 мкм в диаметре, считающиеся наиболее опасными для человека) в Пекине, Тяньцзине, дельте Янцзы и дельте Жемчужной реки, пройдут успешно и постепенно начнутся и в других регионах.

Согласно базовому сценарию The Boston Consulting Group, общий объем энерго-потребления Китая увеличится более чем вдвое – с 4693 ТВт•ч в 2011 г. до 10 166 ТВт•ч в 2030 г. Мы также допу-скаем, что в период с 2011 по 2030 г. будет наблюдаться двукратный рост установленной генерирующей мощ-ности с 1050 до 2211 ГВт (см. рис. 3). Доля угля в производстве электро-энергии снизится до 51% по сравнению с 67% в 2011 г. Это будет компенсиро-ваться значительным ростом генерации с использованием энергии газа (8% по сравнению с 3%), ветра (14% по сравне-нию с 4%), атомной (6% по сравнению с 1%) и солнечной энергии (3% по срав-нению с менее чем 1%). Помимо этого, мы ожидаем умеренного роста доли других источников энергии, в том числе нефти, биомассы, геотермальной энер-гии, а также незначительного снижения значимости гидроэлектроэнергии.

«Медленный сдвиг». Этот сценарий предполагает гораздо более высокие темпы экономического роста – напри-мер, 8,3% в год с настоящего момента по 2015 г. и 7,3% с 2016 по 2020 г. Одновременно мы предполагаем менее активный прогресс в области энерго-эффективности и развития более чистых источников энергии. В рамках сценария «медленного сдвига» к 2030 г. спрос Китая на электроэнергию достиг-нет 11 506 ТВт•ч, а общая генерирую-щая мощность увеличится до 2503 ГВт. Зависимость страны от угля как источ-ника производства электроэнергии будет снижаться более плавно,

| ИССЛЕДОВАНИЕ BCG

T B C G |

чем в базовом сценарии, и составит 60% от общего количества генерирую-щих мощностей. Зависимость от других источников энергии также увеличится, однако не настолько, как в базовом сценарии.

«Экологически чистый мир». В основе этого – самого экологически чистого – сценария лежат совершенно другие допущения. Сценарий «экологически чистый мир» предполагает умеренные (по нынешним меркам Китая) ежегод-ные темпы экономического роста и более быстрый и/или существенный прогресс со стороны государства в обла-сти повышения энергоэффективности, развития альтернативных источников

энергии и сокращения вредных выбро-сов. Например, государство может агрессивно закрывать или консолиди-ровать компании, являющиеся актив-ными потребителями электроэнергии, что приведет к повышению энерго-эффективности. Успешные контроль-ные испытания по PM2,5 приведут как к внедрению более строгих норм, так и к более широкому принятию мер по сокращению выбросов. Резуль-таты разработки месторождений сланцевого газа и метана угольных пластов превзойдут ожидания. КНР перевыполнит план по развитию альтернативных источников энергии (ветра, солнца и биомассы) и интегра-ции электро сетей, в результате чего

ГВт3000

2000

1000

02030

(«медл. сдвиг»)

2503

1507

404

135

265

112

2030 («экол.

чистый мир»)

2021

803

396

267

311

149

2030 (баз. вариант)

2211

1125

403

172

279

354813

144

2020

1875

1120

355

99177

79

2011

1050

707

231

УгольГидроэлектроэнергияГазЭнергия ветраАтомная энергияСолнечная энергияПрочие источники энергии1

67 60 51 40 60Уголь, %

Разная доля угля в энергетическом балансе

Рис. 3. Три сценария генерации электроэнергии в Китае в 2030 г.

Источник: анализ BCG.1 К прочим источникам относятся нефть, биомасса и геотермальная энергия.

| BCG R №

затраты на производство электроэнер-гии из возобновляемых источников будут значительно снижены. Прави-тельство КНР проводит политику широкомасштабного развития атомной энергетики.

В рамках «экологически чистого мира» спрос на электроэнергию в Китае в 2030 г. возрастет «всего лишь» до 9288 ТВт•ч, а генерирующие мощности увеличатся до 2021 ГВт. Доля угля в производстве электроэнергии существенно снизится (до 40%) на фоне значительного роста доли других источников энергии: газа – до 13%, ветра – до 15%, атомной энер-гии – до 7% и солнечной – до 3%. Доля гидроэлектроэнергии, на которую придется 20% генерирующих мощно-стей, лишь незначительно снизится по сравнению с 2011 г.

Важнейшие шаги по направлению к «экологически чистому миру»

Три предложенных сценария пред-ставляют собой лишь точки на карте энергетических возможностей Китая. В любом случае, если правительство КНР стремится к сокращению или ограничению использования угля при увеличении совокупного производ-ства электро энергии, ему придется принять меры на нескольких фронтах одновременно. Чтобы достичь этого, мы рекомендуем провести следующие мероприятия:

Повысить энергоэффективность

и экологичность использования угля.

В рамках базового сценария в 2030 г. на долю угля приходится примерно половина электроэнергии, получаемой в Китае, что подразумевает значитель-ное сокращение по сравнению с 67% в 2011 г. Однако, несмотря на сокраще-ние доли угля в энергетическом балансе

страны, абсолютный объем потребляе-мого угля резко увеличится. Абсолютное потребление угля в Китае будет значи-тельно интенсивнее и увеличится с 2988 млн метрических тонн в 2011 г. до 4074 млн метрических тонн в 2030 г. Чтобы смягчить негативное воздей-ствие на окружающую среду, которое неизбежно при таком существенном

росте потребления, КНР необходимо продолжать работу над повышением энергоэффективности. Новый пятилет-ний план КНР включает 16-процентное снижение энергоемкости ВВП, а прави-тельство разрабатывает амби циозные программы по повышению энерго-эффективности, которые мы реко-мендуем включить в число основных приоритетов.

Увеличить долю газа в энергетическом

балансе страны. Газ будет играть крити-чески важную роль в попытках Китая избавиться от угольной зависимости. Чтобы гарантировать успешный переход с угля на газ, правительству КНР придется обеспечить значитель-ный рост спроса и предложения на газовые ресурсы.

Чтобы стимулировать предложение, государству придется увеличить разра-ботку всех видов газовых месторожде-ний на территории Китая, включая нетрадиционные; особенно важное место займет добыча сланцевого

Газ будет играть критически важную роль в попытках Китая избавиться от угольной зависимости

| ИССЛЕДОВАНИЕ BCG

T B C G |

газа. Помимо этого, правительство КНР столкнется с необходимостью увеличить объемы импорта газа как по трубопроводу, так и в виде СПГ (см. рис. 4). Государству также придется создавать финансовые стимулы для привлечения необходимых инвестиций в инфраструктуру – например, в газовые электростанции, трубопроводы и газо-хранилища.

Для развития спроса на газ государству придется стимулировать переход от активного использования угля к более дорогим альтернативным источникам энергии, например путем введения прямых налогов на потребление угля или углеродные выбросы. Помимо

этого, правительство КНР должно подготовить население к вероятному росту тарифов в результате изменения энергетического баланса.

Продолжать развитие атомной

энер гетики. КНР должна следовать своему плану развития генерирующих мощностей атомной энергетики. Необ-ходимо завершить строительство более 20 АЭС и обратиться к новым проектам в областях, где это будет экономически выгодным. Мы также рекомендуем правительству КНР разработать план поставок урана и, со временем, тория, повышать безопасность и надежность АЭС, а также оптимизировать утили-зацию ядерных отходов.

Структура поставок газа

700

600

500

400

300

82

106

602855

160

379

104

61

60

402423

68

125

67

3313

1174

200

100

0

396

96

61

71

372738

Млрд куб. м783

148

118

189

72

68

52

160

621

130

800

44 Традиционный газГаз плотных породСланцевый газМетан угольных пластовСинтетический газИмпорт (СПГ)Импорт (трубопровод)

2030(«медл. сдвиг»)

2030 («экол.

чистый мир»)

2030 (баз. вариант)

20202011

Рис. 4. Сланцевый газ и импортный газ будут играть ключевую роль в удовлетворении

потребности Китая в газе

Источник: анализ BCG.

Примечание: Некоторые результаты были округлены в большую сторону до ближайшего целого числа, в результате чего общая

сумма может не равняться 100%.

| BCG R №

Управлять развитием «зеленой»

энергетики. Правительству КНР необходимо обеспечить достаточное развитие экологически чистых отрас-лей энергетики – например за счет введения льготных тарифов и налого-вых льгот, – что позволит сгладить возникающие противоречия, напри-мер связанные с текущим избытком мощностей ветряной и солнечной энер-гетики. Следует поощрять заключение партнерств между китайскими и запад-ными компаниями, чтобы китайские бизнесмены могли получить навыки и опыт, необ ходимые для развития эко-логически чистых источников энергии. Это поможет обеспечить стабильность и наладить сетевое взаимодействие в комплексных энергосистемах с «зеле-ными» источниками энергии, где могут возникть проблемы, связанные с неста-бильной генерацией электроэнергии из ветряных и солнечных источников. Одновременно мы рекомендуем про-должать развитие гидроэнергетики при условии, что это развитие будет устойчивым.

Поощрять развитие распределенной

генерации электроэнергии. На данный момент ни у сетевых компаний, ни у независимых производителей электроэнергии нет финансовых стимулов к развитию распределенной генерации (т. е. мелкомасштабного нецентрализованного производства электроэнергии, например с помощью солнечных батарей или небольших локальных ветроустановок), которая могла бы сыграть важную роль в обеспе-чении энергетических потребностей населения в сельских регионах Китая. Таким образом, государство должновозглавить движение в сторону распре-деленной генерации, внедряя стимулы как для поставщиков оборудования, так и для пользователей электроэнергии.

Создавать «умные» многофункциональ-

ные сети. За последние годы пропуск-ная способность, надежность и без-опасность энергосистемы Китая значительно увеличились. Теперь задача состоит во внедрении «умных сетей», которые смогут обеспечить место для экологически чистой элек-троэнергии среди остальных способов ее производства.

Стремиться к более качественному

управлению спросом на электро-

энергию. Исторически сложилось так, что у государственных электросе-тей и электроэнергетических компаний Китая отсутствовали стимулы к сниже-нию энергопотребления; фактически существовавшее положение вещей стимулировало обратные действия. В последние несколько лет регулирую-щие органы начали поощрять меропри-ятия в области более рационального использования источников энергии, однако для увеличения их эффекта необходима более строгая политика.

Значение для бизнеса

Трансформация электроэнергетики Китая создаст огромное количество коммерческих возможностей на всех

| ИССЛЕДОВАНИЕ BCG

Государство должно возглавить движение в сторону распределен-ной генерации, внедряя стимулы как для постав-щиков оборудования, так и для пользователей электроэнергии

T B C G |

этапах цепочки создания стоимости на много лет вперед. Самые перспектив-ные возможности возникнут в следую-щих областях:

• поставки электроэнергии в Китай;

• сотрудничество с китайскими компа-ниями и инвесторами для разработки энергоресурсов по всему миру;

• предоставление технологий, продук-тов и услуг в области энергетики для компаний из КНР;

• участие в программе КНР по развитию новых и нетрадиционных источников энергии, к примеру добыча сланцевого газа на китайских месторождениях.

Мы рекомендуем активно использовать эти возможности как международным, так и китайским компаниям. Игроки, которым удастся преуспеть и пози-ционировать себя в качестве основных участников энергетической транс-формации Китая, смогут осуществить качественную трансформацию собст венного бизнеса. ■

T B C G |

ЭФФЕКТ БУМЕРАНГАМайкл Сильверстейн, старший партнер и управляющий директор, BCG Чикаго

Абхик Сингхи, партнер и управляющий директор, BCG Мумбай

Кэрол Ляо, старший партнер и управляющий директор, BCG Гонконг

Дэвид Майкл, старший партнер и управляющий директор, BCG Пекин

Благосостояние миллионов домохо-зяйств в Китае и Индии увеличивается; в ближайшие десять лет они присоеди-нятся к среднему классу, и им потребуется все больше товаров и услуг, ассоциирую-щихся с «хорошей жизнью», включая продовольственные товары, машины, электроприборы, высококачественное медицинское обслуживание и чистую воду, пригодную для питья. Жители обеих стран начали менять свой рацион и включать в него больше молочных продуктов, свежих овощей, орехов и, в случае Китая, пищи с высоким содержа-нием белка – курятины, рыбы, свинины и говядины. Этот огромный скачок потребления откроет обширные новые горизонты для бизнеса, но в более отда-ленной перспективе он может привести к серьезным последствиям.

Приз размером 10 триллионов долларов США

Специалисты компании The Boston Consulting Group считают, что к 2020 г. доход на душу населения в Китае и Индии возрастет почти втрое, а количество платежеспособного населения в этих двух странах вырастет до 2 млрд человек. Эти семьи, только что получившие

ИССЛЕДОВАНИЕ BCG |

* The Boomerang Effect, шестой выпуск в серии The Boston Consulting Group Perspectives по мате-риалам книги The $10 Trillion Dollar Prize. Авторы Michael J. Silverstein, Abheek Singhi, Carol Liao, David C. Michael.

■ К 2020 г. объем потребительских

расходов в Китае и Индии достиг-

нет 10 трлн долл. США в год, что

создаст большие возможности

для бизнеса.

■ Это будет иметь серьезные

последствия второго порядка.

■ Резкий рост спроса на сырьевые

товары, продаваемые во всем

мире, – к примеру, соевые бобы

и кукурузу – окажет влияние

на все страны мира и приведет

к дефициту ресурсов, инфляции

и между народным конфликтам.

| BCG R №

возможность потреблять больше, начи-нают строить более просторные дома с современными удобствами и хотят поку-пать квартиры в многоэтажных домах в густонаселенных городах, число кото-рых продолжает увеличиваться. В обеих странах потребности людей постоянно растут, при этом увеличиваются и их требования к качеству, а их модели потре-бления в течение жизни подвергаются радикальным изменениям. Мы подсчи-тали, что ребенок, родившийся в Китае в 2009 г., за время своей жизни потребит в 38 раз больше, чем ребенок, который родился в 1960 г. Индийский ребенок 2009 г. рождения потребит в среднем в 13 раз больше, чем родившийся в 1960 г. Мы считаем, что к 2020 г. потре-бители из этих двух стран в совокупно-сти будут тратить не менее 10 трлн долларов США в год.

Потребление имеет свою цену: эффект бумеранга

Эта мощная волна грядущего потребле-ния создаст беспрецедентные возмож-ности для компаний из самых разных отраслей промышленности, специали-зирующихся на различных категориях продуктов. Одновременно она может повлечь за собой множество более отдаленных последствий не только для Китая и Индии, но и для всего мира. Одно из таких далекоидущих послед-ствий BCG называет «эффектом буме-ранга»: по мере роста благосостояния потребителей из Китая и Индии возник-нет огромный объем нового спроса на товары, продаваемые во всем мире, – кукурузу, удобрения, медь, хлопок, сталь, цемент, нефть, газ и электро энергию. Этот спрос будет увеличиваться год от года, повлияет на все страны мира и в большинстве случаев спровоцирует рост спроса на товары ограниченного предложения и соответствующий рост

цен на них, а также на продукты, связан-ные с этими товарами или зависящие от них. Разумеется, в каждый отдельно взятый месяц объем этого спроса будет меняться, так как большие массы китай-ских и индийских потребителей будут покупать то больше, то меньше различ-ных товаров, требующих или зависящих от определенных продуктов, вследствие чего его будет сложно предсказать. Эта новая волна потребления будет то резко подниматься, то так же резко спадать и, в свою очередь, окажет огромное влия-ние на судьбу западных произво дителей этих продуктов и товаров. На рынках с ограниченным предло жением цены будут «скакать» из месяца в месяц в зависимости от динамики импорта, колебаний запасов и появления новых производственных мощностей. Такая безудержная волатильность цен скажется и на производстве, и на потребителях.

Компаниям, которые используют это сырье, придется развивать новые навыки. Они будут вынуждены нау-читься заменять данное сырье на сход-ные материалы в случае необходимости и развить умение быстро менять цены, чтобы сохранить рентабельность. Им нужно будет знать, когда и как пополнять складские запасы, а также изучить направление, скорость и про-должительность «скачков» цен.

Потребителям придется освоить анало-гичные навыки. Представьте типичную американскую семью среднего класса из четырех человек за воскресным ужином, в который входит ростбиф с овощами, салат, молоко и сливочное мороженое с орехом пекан на десерт. Сегодня порция такого обеда на одного человека стоит около 27 долларов (9 долларов за ростбиф, 4 доллара за овощи, 4 доллара за салат, 4 доллара за молоко и 6 долларов за мороженое).

| ИССЛЕДОВАНИЕ BCG

T B C G |

С большой долей вероятности в 2015 г. такой же обед будет стоить 52 доллара или больше. Согласно результатам нашего исследования, если в Индии и Китае продолжит расти потребление курятины и свинины (производство которых требует огромных запасов кукурузы, сои и аминокислот для откорма животных) и орехов пекан (которые считаются новогодним деликатесом в Китае), семьи среднего класса в США и Европе столкнутся с серьезной угрозой: ростом цен на продукты питания в реальном выражении при снижении или сохра-нении доходов на прежнем уровне.

В целом последние десять лет уровень доходов в США почти не менялся, и мы предполагаем, что к 2020 г. совокупные годовые темпы роста реальных доходов в этой стране составят лишь 0,4%. Мало-вероятно, что семья, которая с трудом может позволить себе обед за 27 долла-ров сегодня, сможет заплатить за него 52 доллара всего лишь через три года.

Конкуренция за сельскохозяй-ственные культуры и ресурсы приведет к инфляции цен, дефициту и международным конфликтам

Предложение большинства сельскохо-зяйственных культур, включая кукурузу, неэластично в течение сезона – объем предложения не может превысить объем собранного урожая. Математика проста: объем поставок сельскохозяй-ственных культур в любой конкретный год зависит от того, насколько предпри-ятиям сельскохозяйственной отрасли удается обеспечить производитель-ность доступных на тот момент пахот-ных земель. Производительность же во многом зависит от осадков и других погодных условий.

Когда предложение остается стабиль-ным или снижается, а мировой спрос увеличивается, цены быстро растут. В последние пять лет скорректиро-ванный СГТР цен за тонну кукурузы в США составлял более 11%. За анало-гичный период тонна соевых бобов подорожала на 15%.

Мы полагаем, что спрос на эти и другие сельскохозяйственные культуры в Китае и Индии (а также во всем остальном мире) создаст новые про-блемы, способные вызвать серьезные трудности в будущем и даже мировые сельскохозяйственные войны и войны за воду. Наш анализ показывает, что к концу текущего десятилетия доля Китая в мировом ВВП увеличится на 4%, а доля Индии – на 1%. Этот рост будет обусловлен увеличением инвестиций, повышением уровня образо-вания и квалификации рабочих в Китае и Индии. И напротив, по нашим под-счетам, доля США в мировом ВВП за этот период снизится на 3% (см. рис. 1).

Особенно значительные изменения претерпел рацион китайцев. В 1960-х гг. они питались в основном рисом, в то время как на курятину или свинину приходилось лишь 4% потребляемых калорий на душу населения в день. К 2010 г. этот показатель вырос до 19%, а к 2020 г., по данным нашего анализа, он возрастет до 28%. Мы полагаем, что количество потребляемой в Китае сви-нины (в 2010 г. – 40 млрд кг) будет расти в среднем на 4% в год и к 2020 г. соста-вит более 60 млрд кг. Это означает, что к 2020 г. количество потребляемых пор-ций свинины увеличится на 215 млрд по сравнению с 2010 г. Потребление курятины за аналогичный период воз-растет на 7% (соответственно, количе-ство порций увеличится на 185 млрд по сравнению с 2010 г.).

| BCG R №

Возросшее потребление мяса подстег-нет спрос на кукурузу, соевые бобы и аминокислоты, необходимые для откорма свиней и кур. Например, закупка корма на основе кукурузы составляет 55% затрат на выращивание мясных пород скота. Наш анализ показывает, что на сегодняшний день розничная цена на говядину выросла на 55% по сравнению с ценой десять лет назад. Это означает, что «Биг-Мак», который стоил 3 доллара в 2003 г., а сегодня – немногим более 4 долларов, к 2015 г. может подорожать до 5 дол-ларов и более.

Такой рост цен может стать разоритель-ным для семей с ограниченным бюджетом.

В США 40% семей с самыми низкими доходами зарабатывают 40 000 долларов в год или менее и тратят на еду в среднем около 3000 долларов. Эта часть населения уже столкнулась с сокращением рабочих мест: к примеру, без работица среди муж-чин, не имеющих высшего образования, достигает 20%. Если цены вырастут на 10% (и это лишь консервативная оценка – по некоторым подсчетам, в ближайшие 10 лет цены на кукурузу могут вырасти на 50%), им придется ежегодно тратить на приобретение продуктов питания на 300 долларов больше, а это составляет от 50 до 100% от недельной заработной платы. Самые разные компании внезапно столкнутся с ситуацией, когда потребители больше

США 24 1,5Китай 10 9,1Индия 3 7,5Прочие страны2 67 2,6Всего 100 2,7

Реальный мировой ВВП3, 65 714млрд долл.

2020 (прогноз)

2011Мировой ВВП,

%Реальный рост ВВП1,

%

Мировой ВВП, %

Реальный рост ВВП1, %

США 21 2,8Китай 14 8,0Индия 4 8,0Прочие страны2 61 3,0Всего 100 3,2

Реальный мировой ВВП3, 91 026млрд долл.

Количество платежеспособного населения в Китае и Индии вырастет до 2 миллиардов человек

Рис. 1. В 2020 г. ситуация в мире будет значительно отличаться от нынешней

Источники: сборник МВФ «Международная финансовая статистика»; «Показатели мирового развития» Всемирного банка;

IHS Global Insight; Oxford Economics; анализ BCG.1 Годовые темпы роста, базовый год – 2005-й.2 Данные по прочим странам рассчитаны на основе мировых показателей, за вычетом суммы показателей США, Китая и Индии.

В результате округления конечная сумма может превышать 100. 3 Реальный мировой ВВП в долларах США в 2010 г.

| ИССЛЕДОВАНИЕ BCG

T B C G |

не смогут позволить себе покупать их продукты по обычной цене, начнут экономить и охотиться за скидками и акциями. Помимо этого, мы ожидаем роста государственных налогов, что обернется еще бóльшим снижением чистого денежного дохода потребителей из среднего класса.

Рост потребления в Китае и Индии спровоцирует не только значительный рост цен на продукты в США, но и опасный дефицит основных при-родных ресурсов, особенно воды. Изменения климата уже вызывают засухи во многих регионах мира. Так, в Индии недостаток воды является очень острой и крайне распространен-

ной проблемой, а в Китае густонаселен-ные города превращаются в пустыни. Засухи приводят к голоду и голодным бунтам, росту напряжен ности в отно-шениях между Китаем и Индией и риску настоящей войны за запасы воды. Новый рацион китайцев, бога-тый мясом, требует все большего количества воды (см. рис. 2).

Мировая война за воду

Изменение климата в США превращает множество некогда плодородных земель в засушливые и трудные для орошения. Этот фактор, а также огромный объем экспорта сельскохозяйственных культур (таких как кукуруза и соя) в Азию

Соя1662 л воды

на 1 кг

Свинина5508 л воды

на 1 кг

Кукуруза762 л воды

на 1 кг

Курятина2219 л воды

на 1 кг

Люцерна1550 л воды

на 1 кг

Говядина14 191 л воды

на 1 кг

Потребление мяса требует в 10 раз больше воды, чем необходимо для поддержания преимущественно зернового рациона

Рис. 2. Изменения в рационе жителей Китая усугубят нехватку воды

Источники: M.M. Mekonnen, A.Y. Hoekstra. The green, blue and grey water footprint of crops, www.waterfootprint.org; Peter Gleick.

The World’s Water 2008–2009, http://www.worldwater.org/.

Примечание: Данные по потреблению воды отражают средние показатели по США.

| BCG R №

Для выращивания с/х культур, экспортируемых в Китай из США...

Метрические тонны (тыс.)25 000

20 000

15 000

201220112010200920082007 2012201120102009200820070

5000

...необходимо значительноеколичество воды1

40

30

20

10

50

Литры (трлн)

0

Потребление воды, 2007–2012, СГТР, %

Если бы вода оценивалась по ставке Израиля для бытовых потребителей (0,36 долл. США за литр),стоимость сои, экспортируемой в Китай, увеличилась бы на 50–100 млрд долл.2

Соя Кукуруза Хлопок Пшеница Люцерна Люцерна Пшеница Кукуруза Хлопок Соя

Всего воды 18 Пшеница 72 Хлопок 2 Люцерна 138 Кукуруза 55 Соя 17

S

L

L

L

L LL

L

L

SLSL

SL

SLSL

SLSL

SL

L

S

Засухи, октябрь 2012 г.

Интенсивность:

D0 Ненормально сухо

D1 Умеренная засуха

D2 Суровая засуха

D3 Экстремальная засуха

D4 Чрезвычайная засуха

Типы воздействия засухи: Границы преобладающего типа влиянияS – Краткосрочная, обычно <6 мес. (например, влияет на сельское хозяйство, пастбища)L – Длительная, обычно >6 мес. (например, влияет на гидрологию, экологию)

Рис. 3. Основной экспорт с/х культур из США в Китай требует 50 трлн л воды в год

Рис. 4. Недавние засухи усугубили проблемы с водными ресурсами в США

Источники: Министерство сельского хозяйства США, Служба сельского хозяйства зарубежных стран; M.M. Mekonnen, A.Y. Hoekstra.

The green, blue and grey water footprint of crops, www.waterfootprint.org; Peter Gleick. The World’s Water 2008–2009; анализ BCG.

Примечание: Годы означают рыночные годы с сентября по август, год заканчивается в августе. 1 Потребление воды в млн л на метрич. тонну рассчитано исходя из следующих показателей: 1,55 для люцерны, 2,19 для пшеницы,

0,76 для кукурузы, 3,23 для хлопка и 1,66 для сои.2 Предполагается, что в настоящее время производители соевых бобов платят 0,10 долл. США за 1 литр воды для орошения

культур (1200 долл. США на акрофут) и цена вырастет до 0,36 долл. США за литр.

Источники: U.S. Drought Monitor.

| ИССЛЕДОВАНИЕ BCG

T B C G |

подвергает США растущему риску дефи-цита продовольствия и воды. С 2007 по 2012 г. количество воды, необходи-мое для выращивания основных сельско-хозяйственных культур, экспортируемых в Китай, увеличивалось в среднем на 18% в год и достигло 50 трлн литров (см. рис. 3).

История преподносит печальные уроки, связанные с нехваткой воды. Пыльные бури 1931–1936 гг. привели к 30-процентному спаду производства кукурузы в США; цены в этот период выросли на 115%. Нынешние засухи в США также вызывают обеспокоен-ность (см. рис. 4).

Такие условия могут привести к сниже-нию производства кукурузы, что, в свою очередь, вызовет стремительный рост цен на основные продукты питания, такие как курятина и говядина, а также острый дефицит воды. Если мы не нау-чимся запасать воду и не найдем альтер-нативные, более эффективные способы ирригации сельскохозяйственных куль-тур, мы наверняка столкнемся с войнами за воду. Особенно ожесточенными они могут стать в Азии, поскольку Китай контролирует огромную долю запасов воды на континенте, включая значитель-ную часть водных ресурсов Индии. Более миллиарда индийцев живет в бассейнах рек, которые питает вода с Гималаев. На долю гималайских рек, берущих исток в Тибете и протекающих по территории Северного Китая, приходится 35% реч-ной воды в Индии. Такие реки, как Ганг, являются источниками жизни в регионе.

Эффект бумеранга абсолютно реален. В ближайшие десять лет мы увидим, как рост спроса со стороны китайских и индийских потребителей повлечет за собой активизацию спроса на сырье и сопутствующий дефицит электроэнергии, воды и продовольствия. Нехватка этих ресурсов вызовет «эффект домино» и при-ведет к росту цен на все товары и услуги – от автомобилей и электроприборов до джинсов, футболок и кожаной обуви.

Однако мы считаем, что эти мировые тенденции не обязательно приведут к тому, что американским потребителям придется есть меньше гамбургеров, или к голодным бунтам по всему земному шару. Мы можем избежать сельскохозяйствен-ных войн и войн за воду, достигнуть торго-вого баланса и обеспечить людей во всем мире пищей и водой, необходимой для выживания и процветания. Однако, чтобы достичь этого, необходимо ради-кально изменить способы ведения сель-ского хозяйства и поддер жания его устой-чивого развития. Чтобы такие изменения принесли результат, понадобятся серьез-ные инвестиции в сохранение водных ресурсов и разработку надежных иннова-ций в области орошения, совершенст-вование методов ведения фермерского хозяйства, даль нейшая консолидация фермерских хозяйств и привлечение инвестиций в капитальное оборудование; помимо этого, необходимо, чтобы поли-тика США была направлена на обеспече-ние высоких темпов роста экспорта. Вооб-ражение, изобретательность, инвестиции и стратегическое видение помогут нам добиться успеха. ■

T B C G |

НОМЕР 19 И ГОНКА ЗА ОБРАЗОВАНИЕ НОВОГО ПОКОЛЕНИЯМайкл Сильверстейн, старший партнер и управляющий директор, BCG Чикаго

Абхик Сингхи, партнер и управляющий директор, BCG Мумбай

Кэрол Ляо, старший партнер и управляющий директор, BCG Гонконг

Дэвид Майкл, старший партнер и управляющий директор, BCG Пекин

РЕФОРМА ОБРАЗОВАНИЯ |

■ Новое поколение китайских

и индийских потребителей – 235 млн

человек в Китае и 244 млн человек

в Индии – находится на школьной

или студенческой скамье.

■ Эти молодые люди будут получать

более высокие доходы, в резуль-

тате чего к 2020 г. ежегодные

потребительские расходы в Китае

и Индии в совокупности увеличатся

на 10 трлн долл. США.

■ Индекс BCG E4 – это показатель,

включающий четыре переменные,

который используется для оценки

эффективности образовательной

системы той или иной страны

по сравнению с другими странами

мира.

■ Китай и Индия инвестируют

в образование большие средства

и могут изменить соотношение

сил за счет создания квалифициро-

ванной рабочей силы, обученной

в соответствии с мировыми

стандартами.

Шрирам – красивый молодой человек, высокий и стройный, с короткими темными волосами и аккуратно подстриженной бородкой – думает по-английски и мог бы легко сойти за американского подростка. Мы назы-ваем его Номер 19, потому что он занял 19-е место среди более 400 000 индий-цев, сдававших вступительный экзамен в престижный Индийский институт технологий (ИИT).

Чтобы получить место в ИИТ, Шри-раму пришлось учиться по 80–90 часов в неделю на протяжении двух лет. «Я хотел учиться здесь всю жизнь, – рассказал он во время нашей встречи в университетском городке ИИТ в Дели. – Я знал, что, если поступлю в ИИТ на инженерную специальность и буду прилежно учиться, моя жизнь будет идеальной. Я женюсь на красивой девушке, открою свою компанию,

* Mr. Number 19 and the Race to Educate the Next Generation, четвертый выпуск в серии Perspectives по материалам книги The $10 Trillion Prize: Captivating the Newly Affluent in China and India. Авторы Michael J. Silverstein, Abheek Singhi, Carol Liao, David C. Michael.

| BCG R №

помогу развиваться моей стране и оправдаю надежды и мечты моей семьи. ИИТ – это вершина».

Лю Итин – красивая женщина и одева-ется как состоятельный профессио-нал Манхэттэна, кем она и является: черные кожаные лодочки, черный кашемировый кардиган, облегающее платье с черно-белым принтом, украшения из жемчуга и объемная кожаная сумка через плечо. Она также известна как «девушка из Гарварда», которая прославилась после выхода книги ее родителей о том, как, вырвавшись из тяжелых условий Юго-Западного Китая, она получила желанное место в самом знаменитом университете США.

Как и Номеру 19, ей пришлось упорно трудиться, чтобы стать тем, кем она является сегодня: живым примером для нового поколения женщин китайского происхождения. «Я до сих пор считаю, что мне никогда в жизни не прихо дилось работать так же тяжело, как при поступлении, – говорит Лю Итин, вспоминая усилия, которые она приложила, чтобы поступить в аме-риканский универ ситет. – Я помню, как однажды допоздна сидела над вступительными эссе и просто расплакалась от усталости».

Номер 19 и «девушка из Гарварда» достигли исключительных высот, однако они – наглядный пример того, сколько времени и денег моло-дые люди из Китая и Индии вклады-вают в свое образование. Китайцы говорят, что «образование и обуче-ние – прежде всего». Люди готовы пожертвовать многим, чтобы получить хорошее образование, и прави тельства – тоже.

Индекс BCG E4 Правительства Китая и Индии сде-лали реформу образования основным пунктом своих пятилетних планов. Они понимают, что должны превра-тить своих граждан из поденщиков в работников умственного труда и создать квалифицированную рабочую силу для экономики буду-щего. Для правительств этих стран очевидно, что между образованием, более высоко оплачиваемой работой, более высокой производительностью труда и более активными инноваци-ями существует прямая связь.

В течение этого десятилетия из кол-леджей этих двух стран хлынет целый поток выпускников: с 2011 по 2020 г. их количество составит около 83 млн в Китае и около 54 млн – в Индии, по сравнению с лишь 30 млн человек в США и еще меньшим количеством в Европе. Эти молодые люди, более образованные, чем их родители, будут получать более высокие доходы и благодаря этим дополнительным средствам внесут основной вклад в рост ежегодных потребительских расходов в Китае и Индии, которые, по нашим прогнозам, в совокупности составят 10 трлн долл. США к 2020 г. (именно этот прирост потребитель-ских расходов мы называем «призом стоимостью в 10 трлн долл. США»).

Сейчас это новое поколение китай-ских и индийских потребителей находится на школьной или студенче-ской скамье: на настоящий момент в Китае насчитывается 235 млн, а в Индии – 244 млн студентов. Обе страны вкладывают в обра-зование большие средства: в Китае на долю образования приходится 15% государственных расходов, а в Индии – 11%.

| РЕФОРМА ОБРАЗОВАНИЯ

T B C G |

Однако, несмотря на эту впечатляю-щую статистику, Индии и Китаю пред-стоит пройти долгий путь, прежде чем их образовательные системы смогут состязаться с американской. Высшие учебные заведения США во главе с Гарвардским университетом занимают первые пять мест в рей-тинге лучших вузов мира, по версии британского издания Times Higher Education. Помимо этого, в США находятся 7 из топ-10, 27 из топ-50 и 72 из топ-200 лучших высших учебных заведений.

С другой стороны, США – страна с так называемой двумодальной эконо-микой, где одна часть граждан дости-гает высокого уровня образования и карьерного успеха, а другая в основ-ном оказывается на обочине. По дан-ным Министерства образования США, около 30% молодых людей в Соеди-ненных Штатах не получают аттестат зрелости. Это влияет на всю дальней-шую жизнь, поскольку отсутствие аттестата автоматически означает более низкий уровень заработной платы и более высокие шансы оказаться без работы. Выпускники колледжей зарабатывают вдвое больше, чем те, кто окончил только среднюю школу; так, молодой инже-нер зарабатывает по крайней мере на 50% больше среднестатистиче-ского рабочего, получая за всю жизнь в среднем 4,2 млн долл. США.

Чтобы проводить подобные сравне-ния на более глубоком уровне, мы разра ботали индекс BCG E4, который включает четыре переменные и оце-нивает относительную глобальную конкурентоспособность образова-тельной системы той или иной страны. Этот индекс рассчитывается на основе следующих показателей:

• Численность учащихся: количество студентов в образо ва-тельной системе;

• Затраты на образование: уровень инвестиций в образование, осуществленных как правитель-ствами, так и частными домо хозяйствами;

• Количество инженеров: количество дипломированных инженеров, которых выпускает та или иная образовательная система;

• Элитные вузы: коли чество учебных заведений, входящих в рейтинги лучших мировых вузов.

Мы оценили эти четыре параметра по 1000-балльной шкале; все они имеют одинаковый вес в общей оценке.

Используя этот подход для сравнения образовательных систем десяти стран-лидеров, мы определили, что США и Великобритания занимают первое и второе места соответственно благо-даря высокому уровню инвестиций, большому количеству выпускников-инженеров и университетам, которые занимают первые позиции в мировых рейтингах (см. рисунок «Индекс эффективности образовательной системы BCG E4»). Китай занимает третье место – в основном за счет высокой численности учащихся, – опережая Германию, которая вышла на четвертое место благодаря уровню инвестиций, высокой численности выпускников-инженеров и наличию самых престижных университетов. Индия занимает пятое место, и опять в основном благодаря высокой численности студентов.

| BCG R №

Приведенные цифры объясняют, почему США и Великобритания являются мировыми лидерами в сфере образования. Однако, если Китай и Индия будут работать над четырьмя основными показателями эффек-тивности образовательной системы, они смогут создать мощные двигатели экономического роста и, таким образом, изменить соотношение сил во всем мире.

Численность учащихсяНачиная с 1950 г. из учебных заведе-ний Китая вышло почти 500 млн человек, включая 400 млн выпускни-ков средних школ и еще 60 млн

выпускников колледжей. По заявле-нию китайских властей, в настоящее время более 25 млн студентов учатся более чем в 2200 колледжах и универ-ситетах; таким образом, китайская система высшего образования явля-ется самой большой в мире. По срав-нению с ней система образования Индии более уязвима: ИИТ представ-ляет собой исключение из общей картины. Приблизительно 8 млн детей младшего школьного возраста из малообеспеченных групп населе-ния не ходят в школу, что делает Индию страной с самым большим количеством неграмотных в мире (приблизительно 300 млн человек), при этом уровень грамотности

Рис. 1. Индекс эффективности образовательной системы BCG E4

Источники: ЮНЕСКО; Бюро переписи населения США; исследование Oppenheimer & Co.; ОЭСР; Евромонитор; Дюкский

университет; U.S. News & World Report; анализ BCG.1 Сумма баллов за общую сумму затрат и сумму затрат на одного студента.

СтранаМесто

в рейтинге

Общееколичество

баллов

Численность учащихся,

количество баллов

Инвестиции в систему

образования, количество

баллов1

Количество выпускников инженерных специально-

стей, количе-ство баллов

Элитные вузы,

количество баллов

США 1 237 25 73 48 91

Великобритания 2 125 4 26 46 48

Китай 3 115 86 17 4 8

Германия 4 104 5 25 37 38

Индия 5 104 90 4 3 6

Франция 6 87 4 24 41 18

Канада 7 85 2 25 39 18

Япония 8 72 7 31 19 16

Бразилия 9 38 17 16 2 3

Россия 10 32 9 10 10 3

Несмотря на большое количество баллов, набранных Китаем и Индией за высокую численность учащихся, США и Велико-

британия остаются лидерами в сфере образования. Однако Китай и Индия могут быстро продвинуться на первые места,

обеспечив выпуск большего количества инженеров и увеличение инвестиций в элитные вузы

| РЕФОРМА ОБРАЗОВАНИЯ

T B C G |

среди женщин на 20 пунктов ниже, чем среди мужчин.

Затраты на образование

Правительство Китая вкладывает в государственное образование 300 млрд долл. США ежегодно (скор-ректировано по паритету покупатель-ной способности). Это вторая по вели-чине категория государственных инвестиций, которая уступает только затратам на оборонно-промышленный комплекс. Семьи вносят дополнитель-ный вклад в качестве частных инве-стиций в образование в размере 180 млрд долл. США. Правительство Индии тратит намного меньше – 110 млрд долл. США, причем на част-ные инвестиции приходится 70 млрд долл. В Соединенных Штатах, где студентов в четыре раза меньше, затраты на образование составляют в общей сложности 980 млрд долл. США, что вдвое больше, чем в Китае, и впятеро больше, чем в Индии. Один только Гарвардский университет располагает годовым операционным бюджетом приблизительно в 3,9 млрд долл. США и фондом в размере свыше 30 млрд долл. США, и приблизительно 60% студентов этого вуза получают финансовую помощь. Для сравнения, годовой операционный бюджет ИИТ в Дели, где учится Номер 19, состав-ляет всего около 26 млн долл. США. Но не только деньги имеют значение.

Количество дипломированных инженеров

По данным индекса BCG E4, больше всего инженеров выпускает образова-тельная система США: 981 человек на миллион граждан по сравнению с 553 в Китае и 197 в Индии. По этому показателю Китай и Индия находятся

ближе к концу списка; это также отражает тот факт, что многие между-народные компании скептически относятся к качеству образования выпускников университетов этих стран. По оценкам Всемирного экономического форума, 81% дипло-мированных молодых инженеров из США готовы к немедленному трудо-устройству; для сравнения, в Индии этот показатель составляет 25%, а в Китае – всего лишь 10%.

Элитные вузы

В сфере высшего образования Китай и Индия отстают от других стран: здесь в лучшие университеты может поступить только относительно небольшая группа студентов. Успех немногих счастливчиков – таких как Номер 19 – щедро вознаграждается. Согласно нашим расчетам, их доходы по крайней мере в 30 раз превысят их инвестиции в образование. Однако нехватка высококачественных выс-ших учебных заведений означает, что многим талантливым людям – таким как «девушка из Гарварда» – прихо-дится ехать за границу, чтобы полу-чить образование мирового класса. В настоящее время в университетах США и Великобритании учится свыше 350 000 китайских и индийских сту-дентов. Это значит, что экономиче-ские системы Китая и Индии навсегда теряют многих одаренных участников. В период с 1972 по 2009 г. около 1,4 млн китайских студентов эмигри-ровали из страны, и лишь около 400 000 стали «haiwai guilai», то есть «вернувшимися из-за границы». Часто они возвращаются на родину, поскольку их привлекают щедрые компенсационные пакеты, крупные бонусы за переезд и спонси рованные рабочие места.

| BCG R №

Возможность возрождения: следующие шаги для Китая и Индии (и западных стран) Китай и Индия получат огромную выгоду от дальнейших инвестиций в образование. Китаю необходимо создать больше высококлассных уни верситетов с элитными програм-мами и превосходным профессорско-препо давательским составом. Ини циатива по учреждению Лиги C9, китайской Лиги плюща, – большой шаг в нужном направлении. Тем временем Индии следует увеличить затраты на развитие начального образования, чтобы покончить с крайней бедностью и неграмот-ностью среди малоимущих граждан. Помимо этого, чтобы стимулировать самых одаренных индийцев остаться на родине, правительству Индии необходимо создавать высоко-оплачиваемые рабочие места и обе спечивать доступ к венчурному финансированию.

Этим странам предстоит много работы. Однако жители стран Запада не должны недооценивать мотивацию сотен миллионов молодых людей из Китая и Индии, которые полны решимости получить хорошее обра-зование и улучшить свою жизнь. И Номер 19, и «девушка из Гарварда» в течение многих лет работали более десяти часов в день, готовясь к посту-плению в университет. Как сказал нам один студент из Шанхая: «Моя цель – достигнуть совершенства». Они жаж-дут большего и стремятся к успеху и лучшей жизни. На подходе целое поколение чрезвычайно целеустрем-ленных, талантливых и конкуренто-способных студентов, которые в ближайшие десять лет обеспечат трансформацию мировой экономики. Всемирная гонка за образование

и обучение нового поколения будет способствовать процветанию, росту доходов, накоплению богатств и доступу к квалифици рованной рабочей силе. Страны Запада неиз-бежно столкнутся с конкуренцией.

Для молодых людей из Китая и Индии образование – это возможность избе-жать бедности и начать путь к высо-ким должностям и успеху. Наиболее удач ливые из них, которые стали выпуск никами элитных учебных заве-дений, в буквальном смысле будут жить дольше; помимо этого, они будут больше зара батывать, путешествовать по миру и оказывать существенное влияние на будущее своих стран. Они получат лучшие рабочие места, самые высокие зарплаты, поселятся в современных квартирах, будут покупать автомобили и предметы роскоши, более качественно питаться и иметь доступ к лучшим медицин-ским и инвестиционным услугам. Это новое поко ление создаст новый потреби тельский рынок.

Увеличивая инвестиции в образова-ние, Индия и Китай составят конку-ренцию западным странам. Эти две страны могут изменить соотношение сил за счет формирования большого кадрового резерва дипломированных специалистов, обученных в соответ-ствии с международными стандар-тами. Китай придает особое значение инвестициям в образование. Для выполнения задач очередной пяти-летки стране необходимы выпускники со специали зацией в сфере энерго-сбережения, информационных техно-логий, биологии, передовых техноло-гий производства и материаловедения. США и другим странам Запада необхо-димо поддерживать развитие матема-тического и естественно-научного

| РЕФОРМА ОБРАЗОВАНИЯ

T B C G |

образования, увеличивать долю выпускников вузов и стимулировать рост числа рабочих мест для молодых специалистов.

В следующее десятилетие глобальная конкуренция за лучшие рабочие места приведет к возникновению ощутимого

разрыва между богатыми и бедными, образованными «имущими» и необра-зованными «неимущими». Гонка за образование нового поколения началась. Во всем мире ее результа-тами станут личное процветание, корпоративный рост и национальное благосостояние. ■

T B C G |

ЭПОХА СОСТОЯТЕЛЬНЫХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙЭВОЛЮЦИЯ НОВОГО ДОМИНИРУЮЩЕГО ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО

СЕГМЕНТА В КИТАЕ

Винсент Луй, партнер и управляющий директор, BCG Гонконг

Ючи Ко, директор-эксперт, BCG Гонконг

Джастин Фанг, директор, BCG Гонконг

Джефф Уолтерс, партнер и управляющий директор, BCG Пекин

Хьюберт Сюй, старший партнер и управляющий директор, BCG Гонконг

Кэрол Ляо, старший партнер и управляющий директор, BCG Гонконг

КРАТКОЕ СОДЕРЖАНИЕ

Несмотря на временный спад темпов роста, в обозримом будущем Китай станет вторым

по величине потребительским рынком в мире. Почти половину этого роста обеспечит сегмент

состоятельных потребителей. Согласно прогнозам, в 2020 г. этот сегмент будет насчитывать

280 млн человек, на которых придется 5% от общемирового объема потребления.

СОСТОЯТЕЛЬНЫЕ ПОТРЕБИТЕЛИ ПРИОБРЕТАЮТ БОЛЕЕ ДОРОГИЕ ТОВАРЫ, ЧТОБЫ ПОДЧЕРКНУТЬ СВОЮ

ИНДИВИДУАЛЬНОСТЬ

Представители состоятельного сегмента демонстрируют установки и модели поведения, кото-

рые отличают их от представителей среднего класса. Состоятельные потребители находятся

в поисках эмоционального удовлетворения и признания, демонстрируют социальный статус

и большую искушенность, готовы платить больше за удобство и делают покупки с целью

получить «прибыль на инвестиции».

БЫСТРАЯ ЭВОЛЮЦИЯ

Для развивающегося сегмента состоятельных потребителей характерны четыре тенденции:

появление большего количества состоятельных граждан в небольших городах, решающий

голос женщин в процессе принятия решений о покупках, поиск нового опыта «ветеранами»

состоятельного сегмента и превращение «сахарного поколения» в значимую силу.

КАК ИСПОЛЬЗОВАТЬ ВОЗМОЖНОСТИ, ПРЕДОСТАВЛЯЕМЫЕ СОСТОЯТЕЛЬНЫМИ ПОТРЕБИТЕЛЯМИ

Чтобы извлечь выгоду из этих тенденций, мы рекомендуем компаниям расширить географи-

ческое присутствие с точки зрения продаж и маркетинга, скорректировать стоимостное пред-

ложение, установить контакт с представителями «сахарного поколения», разработать стратегии

в области цифровых медиа и электронной коммерции и соответствовать запросам китайских

граждан, делающих покупки за рубежом.

ИССЛЕДОВАНИЕ BCG |

* The Age of the Affluent: The Dynamics of China's Next Consumption Engine. Ноябрь 2012. Vincent Lui, Youchi Kuo, Justin Fung, Jeff Walters, Hubert Hsu, Carol Liao.

| BCG R №

По мере быстрого роста экономики Китая объектом пристального внима-ния стал средний класс и высокообеспе-ченные лица, при этом сегмент состоя-тельных потребителей остается в тени по сравнению с ними. Состоятельные потребители располагают бóльшими средствами, чем средний класс, но они не настолько богаты, как сверхсостоя-тельные граждане Китая. Их потреби-тельские привычки и взгляды отлича-ются от привычек и взглядов двух других групп. Сегмент состоятельных потребителей насчитывает 120 млн человек, совокупная покупательная спо-собность которых составляет 590 млрд долл. США (3,7 трлн юаней), но он еще не достиг такого размера, как суще-ствующий и формирующийся средний класс, и еще не имеет такого же покупа-тельского потенциала. Тем не менее этот сегмент растет быстрыми темпами.

В целом, согласно прогнозам, в ближай-шие три года Китай обгонит Японию и станет вторым по величине потреби-тельским рынком в мире. Состоятель-ные потребители сыграют ключевую роль в обеспечении такого быстрого подъема и обусловят почти половину этого роста. По мере роста доходов нынешнего среднего класса многие его представители перейдут в группу состоятельного населения, которая будет увеличиваться и к 2020 г. достиг-нет 280 млн человек, или 20% населе-ния Китая, превратившись в более влиятельную силу. Расходы состоятель-ного населения увеличатся в пять раз и достигнут 3,1 трлн долл. США, что составит примерно 35% от общего объема потребления в Китае и более 5% от общемирового потребления. Этот показатель будет практически равен общему объему потребления Японии, на 28% превзойдет уровень Германии и в три раза – Южной Кореи (см. рис. 1).

Состоятельные потребителиСогласно нашему определению, к состоя-тельным потребителям относятся те граж-дане Китая, которые покупают товары и услуги премиум-класса в самых разных категориях. Ежегодный располагаемый доход таких потребителей составляет не менее 20 тыс. долл. США (125 тыс. юаней) при среднем показателе почти 40 тыс. долл. США1 (см. врезку «Рост сегмента состоятельных потре бителей»). Мы разграничиваем состоятельных и высокообеспеченных потре бителей по признаку благосостояния: высокообе-спеченные лица располагают более 1 млн долл. США в форме финан совых активов, а накопления представителей состоятель-ного сегмента намного меньше.

Следует отметить, что наше определение не соответствует некоторым глобальным стандартам, которые используются для анализа уровня благосостояния, поскольку мы опирались на относитель-ный доход и покупательную способность жителей Китая. С поправкой на паритет покупательной способности порог для входа в сегмент состоятельных потребите-лей в Китае составляет 20 тыс. долл. США, что соответствует годовому располагае-мому доходу домохозяйств на основных развитых рынках в размере 38 тыс. долл. США. Это сопоставимо со средним меди-анным доходом домохозяйств во многих развитых странах.

Модели потребления

На протяжении ряда лет мы анализи-ровали модели потребления в Китае по более чем 80 товарным категориям и обнаружили, что для многих категорий нехарактерен линейный рост расходов

1 Все данные о доходах в настоящем отчете приво-дятся в реальном выражении по состоянию на 2010 г.

| ИССЛЕДОВАНИЕ BCG

T B C G |

потребителей. Скорее, речь идет об уни-кальных точках перегиба (см. рис. 2).

С учетом ожидаемого роста сегмента состоятельных потребителей наиболее стремительный подъем потребления можно ожидать в категориях с более высоким порогом экономической доступности, а также в категориях, для которых характерна большая диффе-ренциация товаров или услуг. В первую очередь к ним можно отнести автомо-били и зарубежные поездки, а также личные предметы роскоши, включая часы, ювелирные изделия, одежду, изделия из кожи, аксессуары, лечебную и декоративную косметику. Согласно прогнозам, к 2020 г. размер категории

личных предметов роскоши увеличится в пять раз с нынешних 40 млрд долл. США до почти 190 млрд долл. США.

Сравнение существующего уровня расходов на личные предметы роскоши на душу населения среди состоятельных и высокообеспеченных потре бителей показывает, что расходы первых в этой категории составляют лишь 5% от анало-гичных расходов вторых. Тем не менее, поскольку состоятельные потребители пред ставляют собой быстрорастущую и неодно родную группу, мы ожидаем, что к 2020 г. они будут обеспечивать 75% общего роста рынка личных пред-метов роскоши, общий объем которого составит 150 млрд долл. США. Напротив,

3

2

1

0201920182017201620152014201320122011

4Общий объем потребления частных домохозяйств (трлн долл. США)

Объем потребления состоятельного классаКитая в процентах от общемирового объема потребления

2020

1,9 3,5 5,3

Япония Индия Германия ФранцияСостоятельные потребители Китая

Рис. 1. К 2020 г. объем потребления состоятельного класса Китая достигнет уровня многих

крупнейших стран

Источники: Центр BCG по изучению потребителей и покупателей, база данных о доходах городского населения Китая; информация

Economist Intelligence Unit.

| BCG R №

К 2020 г. в Китае будет насчитываться

280 млн состоятельных потребителей,

к которым будет относиться свыше

30% городского населения. Для срав-

нения, в настоящее время численность

состоятельного класса составляет

120 млн человек.

Китай является единственным развиваю-

щимся рынком с весомой долей состо-

ятельного населения. Даже если учиты-

вать только заявленные доходы, в Китае

все равно насчитывается 50 млн состоя-

тельных потребителей1. Это больше,

чем в Индии (7 млн), Бразилии (26 млн)

и России (10 млн), вместе взятых.

Сегмент китайских состоятельных

потребителей можно разделить на два

подсегмента: «нижний состоятельный»

с годовым располагаемым денежным

доходом в размере 20–40 тыс. долл. США

и «верхний состоятельный» с распола-

гаемым годовым доходом более 40 тыс.

долл. США (см. рис. «К 2020 г. на долю

состоятельных потребителей будет при-

ходиться более трети от общего объема

потребления в Китае»). К 2020 г. верхний

состоятельный сегмент потребителей

будет насчитывать 108 млн человек,

или 40% от общей численности

состоятельной группы. Эта цифра

почти равняется количеству населения

Японии в настоящий момент.

Обозначенный порог в 20 тыс. долл. США

представляет точку перегиба, соответ-

ствующую резкому росту потребления

по многим товарным категориям, для

которых характерна большая дифферен-

циация товаров. Помимо этого, 20 тыс.

долл. США – текущий средний уровень

реального располагаемого дохода верх-

него квинтиля городских домохозяйств.

С учетом инфляции этот уровень дохода

в 13 раз выше, чем аналогичный пока-

затель 1980 г., когда родились многие

представители нынешнего поколения

кормильцев семей. Напротив, средний

доход верхнего квинтиля домохозяйств

во многих развитых странах (таких как

Германия, Япония, Великобритания

и США) демонстрирует большую

стабильность: за последние 30 лет

его совокупный среднегодовой рост

составил менее 2%.

К концу десятилетия объем потребления

на душу населения среди состоятельных

потребителей в Китае достигнет

в среднем 11 тыс. долл. США, что

на 5% выше среднемирового значения.

Состоятельные потребители будут

обеспечивать 40% роста потребления в

Китае, а их доля в объеме потребления

возрастет с 24% в 2011 г. до 35% в 2020 г.

Несмотря на то что к 2020 г. объем

среднедушевого потребления представи-

РОСТ СЕГМЕНТА СОСТОЯТЕЛЬНЫХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

1 Большая часть информации о доходах, публикуемой в Китае, как и в ряде других стран, получена в результате опросов, в которых респонденты склонны занижать свой доход. Разница между заявленны-ми и реальными доходами называется «серым доходом». Чтобы скорректировать данные с учетом этой разницы, мы обратились к оценке реального дохода, подготовленной Национальным экономическим исследовательским институтом Китайского фонда реформ. Затем мы воспользовались обширным набо-ром данных, полученных в результате собственных исследований BCG, чтобы разработать поправочные коэффициенты для разных уровней дохода с учетом «серых доходов». Эти коэффициенты заявленного дохода составляют от 1,23 до 2,87, причем более высокому уровню дохода, при котором более значите-лен и размер «серого дохода», соответствует больший коэффициент. Затем мы применили эти коэф-фициенты к различным уровням дохода в собственной Базе данных BCG по доходам городского насе-ления в Китае для оценки состоятельного сегмента потребителей на уровне страны и в ряде городов.

| ИССЛЕДОВАНИЕ BCG

T B C G |

телей китайского состоятельного класса

достигнет 11 тыс. долл. США, сегодняш-

ние состоятельные потребители тратят

5 тыс. долл. США на человека в год, или

примерно 15 тыс. долл. США на семью.

Это приблизительно 40% от среднего

располагаемого дохода состоятельных

домохозяйств. Состоятельные потреби-

тели также откладывают не менее 35%

своих доходов в качестве сбережений

и 25% – в качестве инвестиций и страхо-

вания, что создает множество привлека-

тельных коммерческих возможностей

для финансовых институтов.

Определение1

Процент от числа

домохозяйств

Процент от объема частного

потребления

Активы более 1 млн долл. США

Ежегодный доход городской семьи после уплаты налогов больше 40 000 долл. США, но меньше 1 млн долл. США

Ежегодный доход городской семьи после уплаты налогов от 20 000 до 40 000 долл. США

Ежегодный доход городской семьи после уплаты налогов от 12 000 до 20 000 долл. США

Ежегодный доход городской семьи после уплаты налогов от 8000 до 12 000 долл. США

Ежегодный доход городской семьи после уплаты налогов меньше 8000 долл. США

Сельские жители

2011

0,1

3

6

8

12

22

49

2020

0,3

8

12

14

13

12

41

3

9

14

14

16

18

25

2011

7

15

20

15

11

6

25

2020

Высокообеспе-ченные лица

Верхний слой состоятельного класса

Нижний слой состоятельного класса

Средний класс

Новый средний класс

Малоимущие и переходный класс

Сельские жители

Источники: Центр BCG по изучению потребителей и покупателей, база данных о доходах

городского населения Китая.1 Пороги доходов после уплаты налогов в реальном выражении в долларах США 2010 г.

по курсу 6,3 юаня за 1 доллар.

К 2020 г. на долю состоятельного класса будет приходиться более трети

объема потребления в Китае

| BCG R №

высоко обеспеченные потребители будут генерировать только 20% этого роста.

Аналогичный подъем ожидается и в кате-гории средств личной гигиены и статус-ных товаров. Расходы на товары этих категорий резко возрастают, как только потребители вступают в ряды среднего класса, после чего уровень их расходов выравнивается. Когда потребители пере-ходят в состоятельный сегмент, их рас-ходы снова резко возрастают, зачастую еще более существенно. Состоятельные потребители покупают больше, чаще и по значительно более высоким ценам.

Расходы на душу населения по некоторым товарным категориям вырастут до уровня,

сопоставимого с развитыми рынками. Например, к 2020 г. ежегодные затраты состоятельных китаянок на товары для ухода за лицом утроятся и достигнут в среднем 125 долл. США на одну взрос-лую женщину, что на 40% выше, чем ожидаемый показатель в 90 долл. США для американок. Затраты на питание в ресторанах (за исключением ресторанов быстрого обслуживания) также будут сопо-ставимы с показателями США: к 2020 г. состоятельные граждане Китая будут тратить на услуги из этой категории по 950 долл. США в год.

По результатам исследования потреби-тельского спроса в разных странах, которое ежегодно проводит The Boston

• Средства по уходу за кожей • Рестораны• Одежда и обувь

• Витамины• Мобильные телефоны• Товары для детей

• Бутилированная вода• Лапша быстрого приготовления• Приправы и соусы

Точки перегиба Непрерывный рост Неизменно

Товарнаякатегория

НСК1 Среднийкласс

Состоятельныйкласс

Малоимущие Переходный класс

Доход на семью

Потребление на душу населения (индекс)

Потребление на душу населения (индекс)

Потребление на душу населения (индекс)

Доход на семью Доход на семью

Рис. 2. Модели потребления в Китае различаются в зависимости от товарной категории

Источник: Центр BCG по изучению потребителей и покупателей, база данных о потреблении по категориям.

Примечание: Модели потребления описаны на основе показателей ежегодных расходов на душу населения на товары

повседневного спроса и расходов на товары длительного пользования на душу населения в последние 12 месяцев.1 НСК – новый средний класс.

| ИССЛЕДОВАНИЕ BCG

T B C G |

Consulting Group, Китай остается самым «благоприятным для потреб ления» рынком в мире. Целых 37% китайских потребителей планирует увеличить дискреционные расходы в этом году, в то время как в развитых странах на это готовы менее 10% опрошенных. Такая существенная разница в программах затрат в значительной степени обуслов-лена намерениями состоятельного сегмента китайских потребителей.

Состоятельные потребители приобретают более дорогие товары, чтобы подчеркнуть свою индивидуальностьБольшинство из 120 млн состоятельных потребителей вышло из рядов среднего класса за последние пять лет, добившись этого благодаря упорной и тяжелой работе; многие из них – предприниматели моложе 45 лет. The Boston Consulting Group провела опрос 3000 состоятельных потребителей, в ходе которого удалось выявить ряд основных установок и пове-денческих аспектов, которые отличают таких потребителей от смежных катего-рий в пирамиде доходов.

ПОИСК ЭМОЦИОНАЛЬНОГО УДОВЛЕТВОРЕНИЯ

Для состоятельного сегмента потребите-лей характерно сильное желание покупать товары и услуги более высокого класса. Такие потребители очень любят делать покупки, особенно приобретать все самое лучшее из того, что они могут себе позво-лить. Более устойчивое материальное положение является дополнительным стимулом тратить деньги, поскольку состоятельные потребители менее чув-ствительны к росту цен или негативным изменениям экономической ситуации.

В то время как потребители среднего класса, как правило, находятся в поисках ощутимых выгод и в основном тратят

свои деньги на функциональные товары, состоятельные потребители придают большое значение эмоциональной выгоде. Именно поэтому они тратят средства не только на товары практического при-менения, но и на развлечения, статусные товары и все, что доставляет удовольствие или вызывает чувство морального удовлет-ворения. Как сказал один из опрошенных, «пришло время получать удовольствие от жизни, а не просто проживать ее».

Этот феномен можно рассмотреть на примере роста популярности импорт-ной газированной воды среди состоятель-ных потребителей в городах первого эшелона, таких как Пекин и Шанхай. Несмотря на то что вода таких брендов, как S.Pellegrino, стоит в 15 раз дороже, чем бутилированная вода местного производства, состоятельные посетители ресторанов часто заказывают именно импортную газированную воду. Многие респонденты сообщили, что впервые попробовали газированную воду во время поездок в Европу и им нравится повторять этот опыт, заказывая ее в Китае.

Еще один пример – шоколад. За последние несколько лет продажи дорогих шоколад-ных конфет ассорти в коробках, напри-мер Ferrero Rocher, резко возросли, во многом благодаря тенденции вручать шоколад в качестве подарка. Производи-тели шоколада класса премиум, например Debauve&Gallais и Godiva, расширяют свое присутствие в городах первого эшелона, чтобы удовлетворить потребно-сти тех, кто хочет побаловать себя (или других) изысканным шоколадом.

ДЕМОНСТРАЦИЯ СТАТУСА И ПОИСК ПРИЗНАНИЯ

По мере роста доходов у китайских потребителей возникает сильное жела-ние продемонстрировать и даже «отме-тить» продвижение вверх по социально-экономической лестнице. Для недавно

| BCG R №

разбогатевших людей самый эффектив-ный способ продемонстри ровать свой статус – это приобретать продукцию брендов, которые они не могли позво-лить себе ранее. Поэтому такие потреби-тели являются основными начинающими покупателями многих товаров, в том числе личных предметов роскоши.

Один из опрошенных отметил: «Предметы роскоши символизируют мои карьерные достижения и социальный статус». «Одежда хорошо известных торговых марок придает мне гораздо больше уверен-ности», – заявил другой. Такие высказыва-ния отражают как желание отметить свой успех, так и стремление получить признание в обществе, что объясняет страсть состоятельных потребителей к при обретению предметов роскоши.

Помимо этого, состоятельные жители Китая часто чувствуют огромное давление со стороны общества и своей социальной группы, которое вынуждает их «хорошо выглядеть». Переход к потреблению продуктов и услуг более высокого класса часто связан с необходимостью участво-вать в деловых и светских мероприятиях, во время которых состоятельные потреби-тели должны произвести впечатление на окружающих и одновременно испыты-вают влияние с их стороны. По сути, 80% таких покупок обусловлено этим давлением.

«Предметы роскоши – необходимый инструмент для моего бизнеса, – отметил один из респондентов. – Мои клиенты говорят со мной гораздо уважительнее, если видят меня в роскошной обста-новке». Другой респондент сообщил, что купил новый Mercedes-Benz, потому что счел неудобным приехать на встречу одноклассников на своем старом автомо-биле Buick. Аналогичными факторами объясняется и быстрый рост количества

состоятельных потре бителей, которые изменили свои привычки, связанные с употреблением алкоголя во время публичных мероприятий, и перешли к заказу импортных красных вин в ущерб алкоголю местного производства.

ПОТРЕБИТЕЛИ СТАНОВЯТСЯ БОЛЕЕ ИСКУШЕННЫМИ

В некотором смысле представители среднего класса по большей части явля-ются лишь немногим более искушен-ными потребителями, чем кандидаты в средний класс или представители формирующегося среднего класса. Они получают основную информацию о това-рах через отечественные офлайн-каналы и рекламу конкретных брендов. Напро-тив, состоятельные потребители, как правило, являются более искушенными и активнее ориентируются на Запад. Они больше подвержены зарубежному влиянию и располагают более высокими доходами, что позволяет вести более изысканный образ жизни. Например, состоятельные потребители выезжают за границу намного чаще представите-лей среднего класса и имеют опыт поку-пок в других странах. В результате они больше осведомлены о глобальных статусных тенденциях и, как правило, первыми становятся ранними последо-вателями новых концепций в Китае.

Восприятие международных статусных тенденций может определять выбор товаров для ремонта и предметов интерьера. Состоятельные потребители могут инвестировать в покупку предме-тов для развлечения и отдыха, например импортной кофеварки, цифрового проектора с экраном, игровой консоли Xbox или акустической системы Bose. Помимо этого, они стремятся приобре-тать уникальные предметы для выраже-ния личных пристрастий и индивидуаль-ности, а также для подтверждения изысканности вкусов.

| ИССЛЕДОВАНИЕ BCG

T B C G |

Предложение ряда гостиниц сети Penin-sula – еще один пример, подтверждающий желание состоятельных потребителей больше узнать о «хорошей жизни» и наслаждаться ею. Недавно на террито-рии отелей этой сети в Гонконге, Шанхае и Пекине открылась Lifestyle Academy («Академия стиля жизни»), где гостей, недавно вошедших в сегмент состоятель-ных потребителей, учат, как правильно вести себя за столом, заказывать еду и организовать званый ужин.

ЖЕЛАНИЕ ПЛАТИТЬ БОЛЬШЕ ЗА УДОБСТВО

Как и в любой стране, находящейся в процессе модернизации и урбанизации, ритм жизни в Китае постоянно ускоря-ется. Более половины наших состоятель-ных респондентов заявили: «Мне никогда не хватает времени». Именно поэтому товары и услуги, которые обеспечивают удобство и экономят время, приобретают все большую популярность.

К примеру, у состоятельных потребителей почти нет времени на анализ предложений от нескольких тысяч продавцов на Taobao, ведущей и старейшей площадке для элек-тронной торговли в Китае. У них также почти нет времени на то, чтобы разби-раться с неисправным товаром. Все чаще они предпочитают покупать более дорогие товары на интернет-сайтах B2C, чтобы сэкономить время и не беспокоиться из-за приобретения товара сомнительного качества. (См.: The World’s Net E-Commerce Superpower: Navigating China’s Unique Online-Shopping Ecosystem, отчет BCG, ноябрь 2011 г.) Таким образом, в области электрон-ной торговли наблюдается переход от активного использования площадок для все еще доминирующей электронной торговли к модели, подразумевающей большую значимость интернет-сайтов B2C. Сегодня на сегмент B2C приходится 18% от общей стоимости интернет-сделок, а к 2015 г. его доля увеличится до 40%.

УВЕЛИЧЕНИЕ «ПРИБЫЛИ НА ИНВЕСТИЦИИ»

Несмотря на уверенность, которую обеспе-чивает высокий уровень распо лагаемого дохода, состоятельных потребителей нельзя назвать полностью беззаботными. В отличие от высокообеспеченных граж-дан, представители состоятельного сег-мента все еще сравнивают марки и цены, прежде чем сделать покупку, и предпочи-тают экономить, а не расходовать средства. Они утверждают, что время от времени испытывают финансовые трудности.

Фактически многие представители состо-ятельного сегмента потребителей прини-мают решение о расходовании средств с учетом «возврата на инвестиции». Предметы роскоши считаются важным объектом для инвестиций. Состоятельные потребители любят ощущать, что их рас-ходы являются «оправданными» и что они делают «правильные» покупки.

Поэтому состоятельные потребители не хотят платить больше за товары, кото-рые не приносят хорошую «отдачу» или не соответствуют их определению роскоши. В этом отношении представители состоя-тельной группы могут быть крайне прони-цательными покупателями. Помимо этого, состоятельные потребители с большей вероятностью будут покупать такие товары, как наручные часы, которые будут явно свидетельствовать об их вновь приобре-тенном статусе, чем тратить значительные средства на более функциональные или менее заметные предметы. Например, за прошедшие 12 месяцев 72% состоятель-ных потребителей купили повседневную одежду массового производства, в то время как сумки и аксессуары этого класса приобрели только 15% представителей данного сегмента.

Поиск максимального «возврата на инве-стиции» имеет решающее значение для сохранения благосостояния, что является

| BCG R №

одной из основных задач состоятельных потребителей. Приобретения, которые воспринимаются как инвестиции, поскольку могут повыситься в цене, счита-ются более привлекательными и оправдан-ными, несмотря на то что лишь немногие состоятельные потребители перепродают свои покупки. Марочные вина, дорогие часы и лимитированные модели сумок считаются крайне привлекательными объектами приобретения. Очень часто резкий рост продаж товаров премиум-класса и даже среднего уровня объясня-ется рекомендацией знатоков.

Быстрая эволюцияК 2020 г. количество состоятельных потребителей в Китае увеличится на 160 млн человек. По мере роста этой группы потребителей ее характери-стики станут более сложными и разно-образными, что обусловлено четырьмя набирающими силу тенденциями.

БОЛЬШЕ СОСТОЯТЕЛЬНЫХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

В ГОРОДАХ НИЗШИХ ЭШЕЛОНОВ

С развитием городов второго эшелона, которые не входят в 40 крупнейших городов и в основном расположены в континентальном и Западном Китае, будет наблюдаться постоянный прирост сегмента состоятельных потребителей. Фактически около 75% от притока новых представителей этого сегмента придется на долю городов второго эшелона. Чтобы получить доступ к большинству состоятель-ных потребителей, компаниям придется обеспечить присутствие в более чем 500 городах (по сравнению с 280 городами сегодня). Им необходимо определить при-оритетные меры по расширению геогра-фического охвата, в том числе в сфере маркетинга и розничной торговли, чтобы донести до недавно разбогатевших потре-бителей информацию о своих брендах и продуктах.

Несмотря на то что состоятельные потребители из городов второго эшелона относятся к роскоши во многом так же, как и состоятельные потребители из крупнейших городов Китая, и они так же стремятся приобрести товары премиум-класса, они тратят значительно меньше. Это связано с меньшей осведомленно-стью о брендах, ограниченным объемом информации о товарах и меньшей их доступностью в местных розничных магазинах. В результате этот сегмент имеет гораздо больший запас роста (cм. рис. 3).

ЖЕНЩИНЫ ВСЕ ЧАЩЕ ПРИНИМАЮТ РЕШЕНИЯ

О ПОКУПКАХ, А МУЖЧИНЫ ОСВАИВАЮТ НОВЫЕ

ТОВАРНЫЕ КАТЕГОРИИ

Изменения коснутся и гендерных моде-лей потребления. Брендам придется адаптироваться и совершенствовать предложения товаров и услуг, чтобы обслуживать потребности потребителей другого пола, с которыми они не при-выкли работать ранее.

Самое важное изменение заключается в том, что представительницы состоя-тельного сегмента потребителей стано-вятся более уверенными в себе и незави-симыми – даже в большей степени, чем мужчины. Например, с утверждением «Я всегда самостоятельно принимаю решения о покупках независимо от мне-ния других» согласилось больше женщин, чем мужчин. Женщины также прини-мают все больше решений относительно покупки люксовых товаров. Фактически, их затраты на личные предметы роскоши увеличились с 25% в 2010 г. до 46% в настоящее время, притом что ранее в этой категории доминировали муж-чины. Мы ожидаем, что затраты состоя-тельных женщин на товары этой катего-рии будут увеличиваться по мере того, как состоятельный класс будет приобре-тать все больше влияния.

| ИССЛЕДОВАНИЕ BCG

T B C G |

Войдя в ряды состоятельных потребите-лей, мужчины, как правило, начинают уделять больше внимания своей внешно-сти. Они чаще совершают покупки, связанные с личной гигиеной, и в сред-нем их затраты на покупку выше, в резуль-тате чего наблюдается значительный скачок потребления в этих товарных категориях. Например, после перехода в сегмент состоятельных потребителей расходы мужчин на товары по уходу за лицом увеличи ваются в четыре раза.

Мужчины все больше полагаются на рекомендации «сарафанного радио», особенно если речь идет об одежде и средствах личной гигиены. Поэтому женщины приобретают больше влияния

не только в качестве состоятельных потребителей, но и в качестве советчи-ков, посредством которых компании могут получить доступ к целевой аудито-рии состоятельных мужчин.

ВЕТЕРАНЫ СЕГМЕНТА СОСТОЯТЕЛЬНЫХ ПОТРЕБИ-

ТЕЛЕЙ В ПОГОНЕ ЗА ВПЕЧАТЛЕНИЯМИ

Модели потребления состоятельных потребителей меняются по мере того, как ее представители становятся богаче и увереннее в себе. Они начинают тратить больше, причем не только на бренды класса люкс и премиум и дорогостоящие товары, но и на продукты и услуги, кото-рые повышают качество жизни, – путеше-ствия, развлечения и личные услуги, например спа-процедуры.

120

90

Затраты состоятельных потребителей в городах низших эшелонов на 10–15% ниже,

чем у аналогичных потребителей в городах высшего эшелона

У состоятельных потребителей в городах низших эшелонов гораздо меньше

различных источников информации

Ежегодные дискреционные расходы (индекс, 1 эшелон = 100)

Среднее количество зарубежных поездок на человека (индекс, 1 эшелон = 100)

60

30 82

100

Нижний слой состоятельных домохозяйств

Верхний слой состоятельных домохозяйств

Нижний слой состоятельных домохозяйств

Верхний слой состоятельных домохозяйств

92 100

0

Города 3 и 4 эшелоновГорода 1 эшелона

120

90

60

30 46

100

33

100

0

Рис. 3. Рынок состоятельных потребителей в городах низших эшелонов имеет запас роста

Источники: Центр BCG по изучению потребителей и покупателей, база данных о доходах городского населения Китая.

Примечание: Расходы включают покупку одежды, средств по уходу за кожей, косметики, часов и ювелирных изделий.

| BCG R №

Это не значит, что «ветераны» состоя-тельного класса больше не заботятся о материальных благах. Они, как правило, по-прежнему покупают вещи, которые явно демонстрируют статус их облада-теля. Как и потребители, которые лишь недавно достигли благосостояния, они ориентируются на узнаваемый дизайн и логотипы, хотя, возможно, предпочи-тают менее броские варианты. Однако, по мере того как они привыкают к новому уровню благосостояния, они начинают ценить и испытывать потребность в нема-териальных благах, например в превос-ходном обслуживании в точках продаж.

Этот постепенный переход от приобрете-ния товаров, которые символизируют благосостояние, к тому, чтобы стать дей-ствительно состоятельным, можно наблю-дать на примере покупок за рубежом. Состоятельных потребителей часто привлекают не более низкие цены, хотя многие товары, особенно предметы роскоши, выгоднее покупать за рубежом из-за высоких пошлин и налогов в Китае. Скорее, они стремятся получить доступ к новейшим модификациям и более широ-кому ассортименту товаров, надежному качеству, профессиональному обслужива-нию и знанию особенностей товаров и услуг, которые предлагаются в зарубеж-ных торговых точках. Фактор личного опыта особенно важен при покупке одежды: потребителей можно привлечь компетентностью торгового персонала, который может выступить в роли стили-стов и дать совет в области моды.

По мере того как сегодняшние состоятель-ные потребители привыкают к своему бла-госостоянию, средняя продолжительность их пребывания в этой группе будет увели-чиваться от менее пяти лет до восьми лет. Другими словами, к 2020 г. почти половина группы состоятельных потребителей станет «ветеранами» (см. рис. 4).

«САХАРНОЕ ПОКОЛЕНИЕ» ПРИОБРЕТАЕТ

ПОКУПАТЕЛЬНУЮ СПОСОБНОСТЬ

Важное место среди «ветеранов» состоя-тельного сегмента потребителей занимает так называемое «сахарное поколение». Это дети нынешних состоятельных потре-бителей. В настоящее время «сахарное поколение» составляет лишь 10% состоя-тельного населения, но в течение 5 лет его доля увеличится до 30%.

Своим названием «сахарное поколение» обязано «сахарной», «сладкой» жизни его представителей. Они родились в 1980–1990-х годах, как правило, являются единственными детьми в семье, у них есть родители и по двое обожающих их бабушек и дедушек. Несмотря на то что, по мнению некоторых аналитиков, единственный ребенок в семье будет обременен необходи-мостью обеспечивать сразу нескольких стареющих членов семьи, родители детей из «сахар ного поколения» достаточно богаты и предусмотрительны, чтобы полностью обеспечить себя на пенсии.

В результате представители «сахарного поколения» отличаются более индивидуа-листическим менталитетом, особенно по сравнению со старшим поколением, которое выросло в другой социально-экономической среде. Более молодые состоятельные потребители стремятся наслаждаться тем, что может предложить жизнь, и комфортно чувствуют себя в роли потребителей. Они ясно выражают свои эмоциональные потребности и отно-сятся к брендам как к инструментам для выражения своей индивидуальности. Таким образом, они требуют от брендов большего и отказываются от известных или устоявшихся брендов, предпочитая новые и нишевые.

Из-за сильного стремления быть уникаль-ными потребители, принадлежащие к «сахарному поколению», зачастую

| ИССЛЕДОВАНИЕ BCG

T B C G |

склонны приобретать вещи, которые помогут им выделиться. Их идентичность изменчива, и они выбирают бренды, соответствующие их нынешнему имиджу, и поэтому их предпочтения носят фраг-ментарный и изменчивый характер. На долю пяти ведущих марок средств по уходу за кожей приходится лишь 42% от общих расходов «сахарного поко-ления» на товары этой категории по срав-нению с 83% для предыдущего поколения потребителей. Кроме того, представите-лям «сахарного поколения» часто не нра-вятся товары, которые используют их родители, и они активно ищут новые товары и бренды. В перспективе «сахар-ное поколение» превратится в могучую силу, с которой придется считаться.

Возможности работы с состоя-тельными потребителямиРынок состоятельных потребителей Китая все еще находится на ранней стадии развития. В течение ближайших восьми лет количество состоятельных потребителей увеличится еще на 160 мил-лионов, причем существенная доля этого роста придется на долю потребителей из городов второго эшелона, среди кото-рых будет много женщин. Потребители, которые лишь недавно вошли в сегмент состоятельных, будут выбирать бренды, которые находят у них отклик, апелли-руют к уникальным и новым впечатлениям и эмоциям, побуждающим их к расходам. Появление этой новой группы вызывает необходимость анализировать перемены,

2011 2020

20

0 18

80

60

40

100

25

2847

54

27

20

100

25–34

39

12

Старше 45Год

35–44

40

60

80

21

18–24

4047

0

17 22

36

91112

31

2327

24

28

К 2020 г. половина состоятельных потребителей – это ветераны, более восьми лет принадлежащие

к этой группе

В будущем структура состоятельного класса будет меняться по мере притока

молодых людей

Состоятельные потребители, %

Ветераны(более восьми лет)

Прочие1

Владельцы бизнеса

Сотрудники госкомпаний

Сотрудники частных компаний

Опытные состоятельные потребители(четыре–семь лет)

Новые состоятельные потребители (три года или менее)

Состоятельные потребители, %

Возрастная структура сегодняшнего состоя-тельного класса

Рис. 4. К 2020 г. почти половина состоятельного населения перейдет в категорию «ветеранов»

Источники: Центр BCG по изучению потребителей и покупателей, исследование спроса среди состоятельных потребителей

за 2012 год, база данных о доходах городского населения Китая.

Примечание: Сумма по колонкам может быть не равна 100% по причине округления значений.1 Эта категория включает специалистов, госслужащих и фрилансеров.

| BCG R №

происходящие в сегменте состоятельных потребителей, и реагировать на них немедленно.

В то же самое время усиливается конку-ренция и быстро повышается осведомлен-ность потребителей о брендах. Например, в 2009 г. только 22% покупателей предме-тов роскоши могли правильно назвать более трех модных брендов категории люкс без подсказки. Через три года их доля превысила 60%. Самые предприим-чивые бренды быстро примут меры по укреплению своего присутствия среди состоятельных потребителей в течение ближайших трех-пяти лет. Мы считаем, что у компаний есть шесть способов извлечь выгоду из возможно-стей, которые предоставляет рост состоя-тельного сегмента потребителей.

УПРАВЛЕНИЕ ГЕОГРАФИЧЕСКИМ ПРИСУТСТВИЕМ,

ЧТОБЫ ПОЛУЧИТЬ ДОСТУП К СОСТОЯТЕЛЬНЫМ

ПОТРЕБИТЕЛЯМ В ГОРОДАХ ВТОРОГО ЭШЕЛОНА

В процессе расширения охвата клиент-ской базы компаниям следует сохранять ценность и целостность каждого из своих брендов. Для этого необходимы соответствующая организационная структура и способность привлекать, обучать и удерживать перс пективные кадры, что может быть особенно трудно в небольших городах.

Чтобы повысить эффективность продаж своих брендов состоятельным потребите-лям, компаниям также придется внедрить подход, в большей степени учитывающий региональную или местную специфику. Это потребует формирования перспек-тивного кадрового резерва в области маркетинга и продаж в городах второго эшелона, для чего, в свою очередь, необ-ходимы программы систематической подготовки кадров для развития местных ресурсов. Такие мероприятия помогут поддерживать целостный имидж бренда

и повысить качество обслуживания в сфере розничных продаж.

УНИКАЛЬНОЕ ЦЕННОСТНОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ ДЛЯ

СОСТОЯТЕЛЬНОГО КЛАССА

Успеха добьются только те бренды, которые смогут разработать уникальные ценностные предложения, учитывающие потребности состоятельных потребите-лей или способные увлечь их. Эти пред-ложения необходимо дополнить марке-тинговыми обращениями на местном уровне. Такие послания должны отли-чаться от тех, которые используются в других странах мира, в частности, из-за относительной молодости состоя-тельного класса Китая.

Эти ценностные предложения должны периодически обновляться и эволюцио-нировать по мере усложнения потребно-стей состоятельного сегмента потребите-лей. Для этого необходимо тщательно управлять соответствующими маркетин-говыми обращениями: то, что вызывает отклик у состоятельных потребителей сегодня, завтра может оказаться для них уже неактуальным.

На данный момент компания Haagen-Dazs демонстрирует хорошие результаты в этой области. Ей удалось построить бренд премиум-класса и открыть 117 магазинов в 29 городах благодаря пониманию потребностей местного насе-ления. Haagen-Dazs апеллирует к жела-нию потребителей приобретать самое лучшее, позиционируя себя как самого лучшего производителя десертов и посто-янно предлагая новые изысканные сочетания, которые можно приобрести только в фирменных магазинах ресторан-ного типа по цене 14 долл. США за пинту.

Haagen-Dazs также воспользовалась тем, что среди состоятельных китайцев распространен обычай вручать подарки

| ИССЛЕДОВАНИЕ BCG

T B C G |

для «сохранения лица», что неразрывно связано с поддержанием социального статуса или уважения и имеет решающее значение в Китае. Компания разработала премиальные предложения, такие как специальные подарочные наборы на китайский Новый год.

Hai Di Lao, сеть заведений горячего питания, которая была создана в 1994 году и включает более 60 ресторанов по всей стране, – еще один отличный пример удовлетворения растущего спроса состоя-тельных потребителей на незабываемое обслуживание. Hai Di Lao специализиру-ется на беспрецедентно высоком уровне обслуживания клиентов. Пока гости ждут свободного столика – причем время ожидания нередко составляет час или больше, – они могут бесплатно почистить обувь или сделать маникюр. Персонал ресторана предлагает специальные защит-ные чехлы, чтобы на лежащие на столе сотовые телефоны не попала жидкость, если разбрызгается суп или соус. Hai Di Lao продолжает добавлять всё новые услуги, и именно благодаря этому потре-бители охотно платят в среднем на 50% больше, чем в других ресторанах.

ВЗАИМОПОНИМАНИЕ С «САХАРНЫМ ПОКОЛЕНИЕМ»

Для потребителей, принадлежащих к «сахарному поколению», за внимание которого усердно борются компании, бренды служат средством самовыражения. Поэтому, когда бренд становится слишком распространенным или слишком легко-доступным, потребители из «сахарного поколения», как правило, теряют к нему интерес. Мы уже сталкивались с приме-рами того, как некоторые бренды начи-нают терять свою привлекательность среди этой группы более молодых потребителей.

Однако то, что является проблемой для самых известных торговых марок,

предоставляет хорошие возможности для более нишевых брендов. Например, за последние десять лет Balenciaga восстановил свою репутацию стильного бренда и в настоящее время восприни-мается «сахарным поколением» как уникальный, передовой бренд с яркой индивидуальностью. Наши данные пока-зывают, что проникновение Balenciaga в среду «сахарного поколения» в три раза выше, чем среди представителей той же возрастной группы, которые не так давно вошли в ряды состоятельного сегмента потребителей.

Таким образом, агрессивная экспансия не всегда является правильным подхо-дом для компаний, ориентированных на «сахарное поколение». Более эффек-тивной стратегией управления портфе-лем брендов может стать программа по привлечению потребителей, недавно вступивших в ряды состоятельного сегмента, или создание нишевого бренда для «сахарного поколения».

НЕФОРМАЛЬНАЯ КОММУНИКАЦИЯ С ПОМОЩЬЮ

ЦИФРОВЫХ МЕДИА

Состоятельные потребители отличаются от среднего класса тем, что они не только положительно относятся к устным реко-мендациям и доверяют им, но также активно поддерживают любимые бренды и обращаются за советом о новых марках. В то время как средний класс и потре-бители, недавно вошедшие в его ряды, больше всего беспокоятся о цене, предста-вителей состоятельного сегмента привле-кает легенда бренда. Например, состоя-тельные потребители ищут отзывы и комментарии об интересных продуктах в Интернете, при этом они более склонны обращаться к пользовательскому контенту, чем к официальным сайтам компаний.

Чтобы задействовать потенциал таких покупателей и адвокатов брендов,

| BCG R №

которые являются продвинутыми интер-нет-пользователями, компании исполь-зуют цифровые медиа и находят новые и инновационные способы общения с состоятельными китайскими потребите-лями. Например, в 2010 г. Lancôme запустила первую в Китае социальную сеть, посвященную вопросам красоты, – Rose Beauty, которая в настоящее время насчитывает 4 миллиона пользователей. Они оставляют отзывы и обсуждают темы, связанные с уходом за внешно-стью, в том числе конкурирующие про-дукты. Lancôme предлагает новые темы, отвечает потребителям, а также другими способами управляет восприятием своего бренда и продуктов в рамках такого общения.

Vancl.com, ведущий розничный интернет-продавец одежды в Китае, строит отноше-ния с потребителями при помощи Weibo – платформы микроблогов, аналогичной Twitter. У Vancl.com более 400 000 читате-лей и подписчиков. Он умело использует тонкий и нетрадиционный подход, поощ-ряя случайные разговоры на общие темы и не навязывая свою продукцию или послания бренда.

Даже международные люксовые бренды высокой моды используют китайские социальные медиа. Например, компания Burberry организовала прямую трансля-цию своего показа в Милане на Youku (китайском портале онлайн-видео, аналогичном YouTube), которая набрала более 1 миллиона просмотров.

Цифровые стратегии применяются не только для продвижения предметов роскоши, модных товаров и товаров для красоты. К примеру, Starbucks взаимодействует с потребителями через мобильные приложения, которые позволяют получить информацию об ассортименте кофеен и специальных

предложениях, найти адрес той или иной кофейни или разместить пост в Weibo. Чтобы углубить социальное взаимодействие, в настоящее время Starbucks тестирует возможность при-влечения подписчиков через Weixin (WeChat), мобильное приложение для обмена сообщениями, у которого более 200 миллионов пользователей. В рамках этого проекта пользователи могут получать обновления и эксклюзивные предложения от Starbucks.

РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ ЭЛЕКТРОННОГО БИЗНЕСА

По данным нашего исследования, 60% состоятельных потребителей поку-пает в Интернете продукцию целого ряда товарных категорий по сравнению с менее чем 40% потребителей из сред-него класса. Помимо этого, состоятель-ные потребители начали тратить больше средств на покупки через интернет-каналы, сократив расходы на приобрете-ние товаров в традиционных магазинах. Например, 32% покупателей товаров по уходу за кожей приобрели их в Интер-нете, и они утверждают, что от 20 до 30% от их общих затрат на такие товары приходится на покупки в Сети. Как мы отметили ранее, покупательские при-вычки интернет-потре бителей демон-стрируют переход от использования тра-диционных площадок для электронной торговли, доминирующие позиции среди которых занимает Taobao, к более актив-ному обращению к платформам B2C.

Однако, прежде чем перейти к электрон-ной торговле, компаниям следует разра-ботать собственную онлайн-стратегию, которая учитывает особенности поведе-ния, потребности и вызовы, характер-ные для китайских интернет-покупате-лей, включая их состоятельный сегмент. (См.: The World’s Net E-Commerce Superpower: Navigating China’s Unique Online-Shopping Ecosystem, отчет BCG, ноябрь 2011 г.)

| ИССЛЕДОВАНИЕ BCG

T B C G |

ПРОДВИЖЕНИЕ И ПРОДАЖА ТОВАРОВ КИТАЙ-

СКИМ ПУТЕШЕСТВЕННИКАМ ЗА РУБЕЖОМ

Очевидно, что поездки за границу за покупками или поход по магазинам во время отпуска за рубежом, особенно для приобретения товаров премиум-класса, стали значимой тенденцией. Скорее всего, эта тенденция сохранится в ближайшие годы по причинам, которые мы обсуждали ранее. Действительно, не так давно люксовые бренды начали нанимать все больше и больше сотрудни-ков, говорящих по-китайски, для работы в магазинах за пределами Китая.

Чтобы воспользоваться этой уникальной ситуацией, розничным продавцам и брендам необходимо следить за новей-шими тенденциями в среде состоятель-ных путешественников и разрабатывать стратегии для более эффективного обслуживания и привлечения внимания таких зарубежных покупателей. Во мно-гих случаях представленность бренда и опыт, полученный состоятельными потре бителями во время поездок за границу, производят глубокое впечатление и помогают завоевать доверие покупателей. Многие состоя-тельные потребители отметили, что их впечатление от качества иностран-ного бренда полностью изменилось после посещения зарубежного флагман-ского магазина в известном и престиж-ном районе. Исключительное качество сервиса в зарубежных магазинах, инве-стиции в рекламу, привлекающую внима-ние, обслуживание на родном языке и наличие точек продаж в других странах не только способствуют росту продаж за рубежом, но и влияют на их объем в Китае. Состоятельные путеше-ственники запоминают то, что видели и испытали за границей, и не теряют

интереса к понравившимся брендам по возвращении домой.

В ближайшие десять лет состоятельный сегмент потребителей внесет самый большой вклад в рост потребительского рынка в Китае. Однако, по мере того как все больше представителей среднего класса становятся состоятельными потребителями, характеристики этого класса будут меняться. Они станут более сложными и разно образными, поскольку в городах второго эшелона появится все больше состоятельных потребите-лей, нынешние представители состоя-тельного сегмента станут «ветеранами», а хорошо разбирающееся в брендах «сахарное поколение» приобретет больше влияния.

Чтобы извлечь выгоду из этих тенденций, мы рекомендуем компаниям выяснить, как лучше всего установить контакт с состоятельными потребителями. Им при-дется расширить гео графическое присут-ствие, скоррек тировать послания своих брендов и обеспечить запоминающийся опыт взаимодействия с ними. Стратегия в области цифровых медиа и электронной коммерции должна опираться на доверие состоятельного класса к новым медиа и растущую склонность к совершению покупок в интернет-магазинах. Кроме того, компании должны быть в курсе всех тенденций зарубежного шопинга.

Возможности работы с состоятельными потребителями сулят большие выгоды для тех компаний, которые смогут быстро адаптироваться и развиваться вместе с этим динамичным потребительским сегментом. Эпоха состоятельных потре-бителей уже наступила. ■

T B C G |

ЦИФРОВЫЕ ПОКОЛЕНИЯ КИТАЯ 3.0ИНТЕРНЕТ-ИМПЕРИЯ

Дэвид Майкл, старший партнер и управляющий директор, BCG Пекин

Кристоф Неттесхайм, старший партнер и управляющий директор, BCG Пекин

Ивонн Чжоу, директор, BCG Пекин

КРАТКОЕ СОДЕРЖАНИЕ

КИТАЙ ПРЕВРАТИЛСЯ В ОГРОМНЫЙ ИНТЕРНЕТ-РЫНОК, НАСЕЛЕННЫЙ КРАЙНЕ ОСВЕДОМЛЕННЫМИ ПОТРЕБИТЕЛЯМИ

• В 2011 г. китайские потребители проводили в Интернете 1,9 млрд часов в день,

что на 60% выше аналогичного показателя двумя годами ранее.

• К 2015 г. количество интернет-пользователей в Китае увеличится почти на 200 млн

человек и составит свыше 700 млн пользователей, что почти вдвое больше, чем

в Японии и США, вместе взятых.

• В период с 2011 по 2015 г. объем розничных интернет-продаж утроится и превысит

360 млрд долл. США.

КОМПАНИЯМ, КОТОРЫЕ ЖЕЛАЮТ ПРЕУСПЕТЬ НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОМ РЫНКЕ КИТАЯ, НЕОБХОДИМО ПОНИМАТЬ

ХАРАКТЕРНЫЕ ОСОБЕННОСТИ НОВЫХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И ИХ БЫСТРО МЕНЯЮЩЕГОСЯ ЦИФРОВОГО ОБРАЗА ЖИЗНИ

• Половина китайских пользователей считает Интернет проверенным источником

информации, 30% считают таким источником телевидение, и 15% – газеты.

• В период с 2008 по 2011 г. доля расходов потребителей на покупки в Интернете

увеличилась с 11,8 до 14,3%. Вероятно, с 2011 по 2015 г. уровень расходов в Интернете

на душу населения будет расти на 15% ежегодно.

ЧТОБЫ ПОНЯТЬ, ЧТО ПРЕДСТАВЛЯЕТ СОБОЙ ИНТЕРНЕТ-ПРОСТРАНСТВО В КИТАЕ, НЕОБХОДИМО ВСТАТЬ НА МЕСТО

ИНТЕРНЕТ-ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ И ПРОАНАЛИЗИРОВАТЬ, КАКОЕ МЕСТО ВСЕМИРНАЯ СЕТЬ ЗАНИМАЕТ В ИХ ЖИЗНИ

• Пользовательскую базу интернет-рынка Китая можно разбить на восемь сегментов

в зависимости от возраста и уровня доходов.

• Сельские жители составляют 26% от общего количества интернет-пользователей,

и на них приходится 22% времени, проведенного в Интернете. Это очень высокие

показатели для сегмента, которому уделяли намного меньше внимания, чем молодежи

или городским жителям.

ИССЛЕДОВАНИЕ BCG |

* China’s Digital Generations 3.0: The Online Empire. Апрель 2012. David Michael, Christoph Nettesheim, Yvonne Zhou.

| BCG R №

ПОКУПКА И ПРОДАЖА ТОВАРОВ В ИНТЕРНЕТЕ, ВКЛЮЧАЯ СОВМЕСТНЫЕ ПОКУПКИ, ДЕМОНСТРИРУЕТ САМЫЕ

ВЫСОКИЕ ТЕМПЫ РОСТА ПОСЛЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ МИКРОБЛОГОВ

• Ни одна компания не сможет занять прочные позиции на китайском рынке, не обеспечив

себе надежное интернет-присутствие, – не только для увеличения продаж, но и с целью

общения с клиентами там, где они проводят так много времени.

• В 2010 г. на Taobao приобрели больше товаров, чем в пяти крупнейших традиционных

розничных магазинах Китая, вместе взятых.

• Даже когда интернет-пользователи не занимаются непосредственно интернет-

шопингом, многие из них выбирают в Сети продукты, которые впоследствии приобретут

в традиционных магазинах. 25% покупателей выбирают товары онлайн, прежде чем

купить их в обычном магазине.

ВСЕ КОМПАНИИ, ПИТАЮЩИЕ АМБИЦИИ ОТНОСИТЕЛЬНО ЗАВОЕВАНИЯ КИТАЙСКОГО РЫНКА, ДОЛЖНЫ

АКТИВНО ПРИСУТСТВОВАТЬ ОНЛАЙН И ПРИДЕРЖИВАТЬСЯ НАДЕЖНОЙ СТРАТЕГИИ РАБОТЫ В ИНТЕРНЕТЕ.

ИМ НЕОБХОДИМО ВЗАИМОДЕЙСТВОВАТЬ С КЛИЕНТАМИ ТАМ, ГДЕ ПОСЛЕДНИЕ ПРОВОДЯТ МНОГО ВРЕМЕНИ,

И ЭТО МЕСТО – ВСЕМИРНАЯ СЕТЬ

• Основные области внимания – управление каналами продаж и цифровой маркетинг.

• Чтобы воспользоваться возможностью продавать свою продукцию и взаимодействовать

с представителями цифровых поколений Китая, многим компаниям придется провести

трансформацию своей операционной деятельности и организационной структуры.

| ИССЛЕДОВАНИЕ BCG

T B C G |

Несмотря на то что во многих отно-шениях Китай все еще можно назвать развивающейся экономикой, интернет-рынок этой страны уже достиг высо-кого уровня развития. К 2015 г. количе-ство интернет-пользователей в Китае увеличится почти на 200 млн человек и составит свыше 700 млн, что почти вдвое больше, чем в Японии и США, вместе взятых (см. рис. 1).

К 2015 г. или немного позднее Китай может стать вторым по величине мировым рынком розничной интернет-торговли, и в Интернете будет совер-

шаться почти 10% розничных сделок. Уже сейчас на китайском рынке интер-нет-торговли присутствует больше поку-пателей, чем на рынке любой другой страны мира, включая США.

Огромный интернет-рынок Китая отличается высоким уровнем сложно-сти. Несмотря на то что потребители быстро приобретают новый опыт и становятся все более искушенными, у них склады ваются собственные модели интернет-потребления и сетевого пове-дения, отличные от распространенных в странах Запада. Три крупные интернет-

ПОВСЕМЕСТНОЕ ПРИСУТСТВИЕ ИНТЕРНЕТА В КИТАЕ

200

400

600

800

Млн

Китай Индия Бразилия Россия Индонезия США Япония0

918887

269245240

503120906141

1168267

201

9262

701

513

384

16% 41% 17% 31% 25% 2%

8% 13% 6% 6% 13% 2%

38% 10% 47% 51% 13% 80% 70%

1%

1%

51% 15% 58% 65% 20% 83% 72%

2015 прогноз

2011

2009

Проникновение Интернета в 2011 г.

Ежегодные темпы роста, 2009–2011 гг.

Ежегодные прогнозные темпы роста, 2011–2015 гг.

Проникновение Интернета в 2015 г. (П)

Рис. 1. К 2015 г. в Китае будет вдвое больше интернет-пользователей, чем в США и Японии,

вместе взятых

Источники: Business Monitor International; Китайский информационный интернет-центр; Economist Intelligence Unit;

Международный союз электросвязи; анализ BCG.

Примечание: Интернет-пользователи – граждане в возрасте от шести лет, которые выходили в Интернет за последние

шесть месяцев.

| BCG R №

компании – Alibaba, Baidu и Tencent – занимают прочные позиции в своих сегментах рынка (электронная ком-мерция, интернет-поиск и мгновенная передача сообщений соответственно), упорно работают над их консолидацией и стремятся выйти в новые рыночные сегменты.

The Boston Consulting Group непрерывно отслеживает эволюцию китайских онлайн-потребителей начиная с 1998 г., и это исследование представляет собой очередной выпуск из серии отчетов, описывающих глобальную трансформа-цию потребительского ландшафта в Китае. Компаниям, которые желают преуспеть на потребительском рынке Китая, необходимо понимать характер-ные особенности новых потребителей и их быстро меняющегося цифрового образа жизни. Помимо этого, таким компаниям придется научиться тому, как обеспечить охват, продажи и удержа-ние этой целевой аудитории, которая формирует самый значимый потреби-тельский рынок будущего1.

Интернет как массовое СМИ

Всего несколько лет назад молодые горожане занимали доминирующие позиции в цифровой жизни Китая, но сейчас ситуация изменилась. К 2015 г. уровень проникновения Интернета в Китае превысит 50% по сравнению с 38% в 2011 г. В ближай-шее время Интернет обгонит газеты по охвату аудитории в городских районах страны и займет второе место по этому показателю после телевиде-ния. Проникновение Интернета среди

пользователей возрастной группы моложе 30 лет почти достигло уровня проникновения телевидения.

Интернет все чаще становится неотъем-лемой частью повседневной жизни китайских потребителей вне зависимо-сти от уровня дохода и образа жизни. Фактически скорость и широта рас-пространения Интернета оказались настолько велики, что нам пришлось дополнить сегментацию интернет-рынка Китая двумя новыми группами: пожилые интернет-поль зователи (в возрасте от 51 года) и сельские жители.

В 2011–2015 гг. свыше одной трети темпов роста интернет-рынка придется на сельских жителей, что превышает аналогичный показатель в период с 2008 по 2011 г. В 2011–2015 гг. сегмент «пожилые горожане» будет расти на 22% ежегодно и продемонстрирует самые высокие темпы роста (см. рис. 2).

В 2011 г. китайские потребители проводили в Интернете 1,9 млрд часов в день, что на 60% выше анало-гичного показателя двумя годами ранее. Этот подъем объясняется как расши-рением базы интернет-пользователей, так и ростом количества ресурсов во Всемирной сети. С 2008 по 2011 г. среднее количество времени, прове-денного в Интернете, увеличилось

Уже сейчас в Китае больше интернет-поку пателей, чем на рынке любой другой страны мира, включая США

1 См. China’s Digital Generations 2.0: Digital Media and Commerce Go Mainstream, отчет BCG, май 2010 г., и China’s Digital Generations: The 570-Million-Hour Opportunity, отчет BCG, июль 2008 г.

| ИССЛЕДОВАНИЕ BCG

T B C G |

с 2,8 до 3,6 часа. В среднем интернет-пользователи из Китая присутствуют во Всемирной сети примерно на час дольше, чем интернет-пользователи из США. Одновременно за аналогич-ный период количество времени на просмотр телевидения сократилось с 1,7 до 1,4 часа.

Правительство КНР не только не пре-пятствует проникновению Интернета, но и стимулирует его распространение. В рамках текущей пятилетки, которая завершится в конце 2015 г., правитель-ство планирует выделить на развитие широкополосной инфраструктуры 250 млрд долл. США. Более того, под влиянием растущего спроса

на повсеместный и более быстрый доступ к Интернету правительство КНР инициировало антимонопольную проверку в отношении компаний China

Telecom и China Unicom, в результате которой два крупнейших интернет-провайдера ускорили развертывание сетей широкополосного доступа,

200Млн

Городские жители (разбивка по сегментам)

Подростки

Студенты

Молодыеспециалисты

Молодые соискатели

Активные пользователи

среднего возрастаУмеренные

пользователи среднего возраста

Пожилыепользователи

(51 год и старше)

Городскиежители

Сельскиежители

Городские и сельские жители

Итого

100

0

81

3615

625837

77

4417

122108

583931

14413426

464534

2015 прогноз

2011

2008500

250

0

204136

85

497

377

213

87% 99% 99% 92% 72% 44% 20% 38% 55% 21%

1 7 8 15 33 5 45 188 120 67

1% 5% 6% 3% 15% 2% 22% 8% 7% 11%

Проникновение Интернета в 2011 г.

Ожидаемые темпы роста в 2011–2015 гг. (млн)

Ожидаемые ежегодные темпы роста в 2011–2015 гг.

Рис. 2. Основной рост Интернета в будущем обеспечат пожилые интернет-пользователи

и сельские жители

Источники: Китайский информационный интернет-центр; Государственное статистическое управление КНР; Economist Intelligence

Unit; анализ BCG.

Примечание: Интернет-пользователи – граждане в возрасте от шести лет, которые выходили в Интернет за последние шесть

месяцев. Некоторые цифры округлены.

В 2011 г. китайские потребители проводили в Интернете 1,9 млрд часов в день

| BCG R №

снизили цены на 35% и повысили скорость передачи данных.

По мере повышения качества инфра-структуры граждане Китая начнут чаще выходить в Сеть из дома или офиса и реже – из интернет-кафе. Кроме того, они будут пользоваться мобильными телефонами. В 2011 г. 69% пользовате-лей заявили, что выходят в Интернет с помощью мобильного телефона, что на 30% больше, чем за три года до этого. Количество часов, проведен-ных в Сети с помощью мобильных устройств, быстро увеличивается для всех возрастных групп. К примеру, в 2011 г. пожилые пользователи провели 30% сетевого времени, выходя в Интер-нет с мобильных устройств, в то время как в 2008 г. аналогичный показатель составил лишь 9%. Мы будем наблюдать дальнейшее расширение мобильного доступа по мере роста проникновения сетей 3G с 9% в 2011 г. до 31% в 2015 г.

Когда доступ во Всемирную сеть станет повсеместным, Интернет начнет играть еще более заметную роль на рынке Китая. По результатам нашего опроса, половина китайских пользователей считает Интернет проверенным источ-ником информации, 30% считают таким источником телевидение, и 15% – газеты. За привычкой неизменно следует доверие: чем больше времени потребители проводят в Интернете, тем больше доверия он вызывает.

Молодые белые воротнички и студенты больше всего доверяют Интернету: 70 и 63% опрошенных соответственно заявили, что считают Всемирную сеть самым надежным источником информа-ции. С другой стороны, лишь 27% поль-зователей в возрастной группе от 51 года придерживаются аналогичного мнения (см. рис. 3).

Не только игры и развлечения

На заре Интернета в Китае пользователи, как правило, выходили в Сеть в поисках развлечений, к примеру смотрели видео или слушали музыку. Эти способы прово-дить время все еще пользуются большой популярностью, особенно среди более молодой ауди тории. В Китае есть местные сайты, похожие на YouTube (Tudou и Youku, которые договорились о слия-нии) или на Hulu, работающий на тради-ционных технологиях (iQiyi и LeTV).

Когда пользователи начали чувствовать себя в Сети более комфортно и их осве-домленность повысилась, они перешли от развлечений к более разнообразным видам деятельности, включая те, которых избегали ранее, – например электронной коммерции. В период с 2008 по 2011 г. доля онлайн-расходов потребителей увеличилась с 11,8 до 14,3%. Вероятно, с 2011 по 2015 г. уровень расходов в Интер-нете на душу населения будет расти на 15% ежегодно, что более чем вдвое превысит ожидаемый рост потребитель-ских расходов и будет свидетельствовать как об укреплении доверия со стороны потребителей, так и о внедрении более надежных защит со стороны компаний.

Помимо электронной коммерции потре-бители тратят намного больше времени на виды деятельности, направленные на взаимодействие в рамках сообществ и поиск информации. К первым относятся электронная почта, обмен мгновенными сообщениями и все виды социальных медиа (см. рис. 4). За менее чем три года работы Sina Weibo – китайскому аналогу Twitter – удалось привлечь более 300 млн пользова-телей. Одно время Sina Weibo публиковал 32 312 постов в секунду, что превышает рекорд пикового трафика Twitter. Weibo (произносится «вэйбо») означает «микро-блог»; эту услугу предоставляют несколько

| ИССЛЕДОВАНИЕ BCG

T B C G |

60Часов в неделю

40

20

0

51

Интернет

ТВ

ГазетыЖурналыРадио

35%

47%

48

17%

72%

45

21%

71%

42

30%

55%

42

21%

65%

40

14%

76%

31

68%

27

Пожилые пользователи

Молодые специалисты

Молодые соискатели

Умеренные пользователи

среднего возраста

Процент пользователей, считающих Интернет самым надежным источником информации

Активные пользователи

среднего возраста

Студенты

Сельские жители

Подростки

Пожилые пользователи

Молодые специалисты

Молодые соискатели

Умеренные пользователи

среднего возрастаАктивные

пользователи среднего возраста

Студенты

Сельские жители

Подростки

21%

67%

24%

80

60

40

20

0

27

70

49

32

6163

4846

Рис. 3. Самые активные пользователи больше всего доверяют Интернету

Источники: Опрос BCG с участием 2000 потребителей из городов с I по IV уровень и сельских районов; фокус-группы BCG

для потребителей; анализ BCG.

| BCG R №

конкурирующих сайтов, среди которых Sina является самым влиятельным.

В микроблогах обсуждаются важные социальные вопросы, которые традици-онно держались в секрете, – как на нацио-нальном, так и на местном уровне. В июле 2011 г. в городе Вэньчжоу на юго-востоке Китая произошло крушение сверхскоростного поезда, жертвами которого стали 40 пас сажиров. По сло-вам журналиста Wall Street Journal, Sina Weibo стал «средством для публикации неприглядных истин и местом скепти-ческих рассуждений на тему аварии».

Экологические активисты начали публи ковать ежедневные или даже

почасовые сводки о качестве атмос-ферного воздуха в загрязненных горо-дах Китая. Реакция обществен ности, вызванная этими публикациями, заста-вила правительство КНР пере смотреть политику по сбору и обнародованию экологической информации в стране, где болезни, вызванные загрязнением воздуха, ежегодно приводят к прежде-временной смерти сотен тысяч человек.

Недавно обретенная страсть к публич-ному обсуждению вызывает беспокой-ство правительства КНР. В конце марта два крупнейших сайта микроблогов — Sina Weibo и Tencent Weibo — временно отключили возможность оставлять комментарии к постам. Это ограничение

3 4 0 2 0,3

0,70,6

0,8 0,9 1,9 0,8

0,9

3,0

0,9

0,3

1,1

0,5 0,9 1,3

2,1

1,3

1

3,3ВидеоИгры

МузыкаЭлектронные книги

Скачивание ПО / игрНовости

ПоискЭлектронное обучение

НавигацияПоиск на карте

Мгновенные сообщенияE-mail

Социальные сетиДоски объявлений

БлогиМикроблоги (вэйбо)

ПокупкиТорговля акциями

Банковские операцииОплата чеков

Коллективные закупкиЗаказ туров

Развлечения

Количество часов в Интернете в неделю

Информация

Сообщества

Электроннаякоммерция

1,6

1,0

0,9

2,1

50% 39% 36%

50%

108%

31%

49%

20%

86%

128% 376%

152%

60%

45%

108%

80%

40%

43% 119%

29%

105%

Новый вид деятельности

Динамика по сравнению с 2008 г.

Незначительный ростЗначительный рост

Рис. 4. Виды деятельности, направленные на взаимодействие в рамках сообществ,

и электронная коммерция демонстрируют высокие темпы роста

Источники: Опрос BCG с участием 2000 потребителей из городов с I по IV уровень и сельских районов; анализ BCG.

| ИССЛЕДОВАНИЕ BCG

T B C G |

появилось в рамках временной кампании по принятию мер против социальных медиа, возникшей в качестве реакции на политические волнения.

По мере того как в Китае появляются новые возможности для открытия интернет-магазинов, а сама Всемирная сеть становится инструментом обще-ственного дискурса и социальных изменений, онлайн-пространство КНР начинает демонстрировать черты, сближающие его с интернет-средой на более развитых рынках. В некоторых случаях китайские потребители явля-ются более активными пользователями интернет-услуг даже по сравнению с потребителями из США.

Например, 79% китайских интернет-пользователей обмениваются мгновен-ными сообщениями, в то время как в США соответствующий показатель составляет 21%. Они также чаще слушают музыку (79 и 61% соответственно) и читают электронные книги в Интернете (40 и 7% соответственно) (см. рис. 5).

Когда китайские пользователи выходят в Интернет с мобильных устройств, они часто ведут себя более смело, чем их коллеги из Японии и США, и слу-шают музыку, читают книги или поль-зуются социальными медиа (см. рис. 6).

Стоит отметить, что средний китай-ский интернет-пользователь становится

7

21

100 50 0

2

5

41

85

13

74

93

63

90

96

68

46

61

Процент пользователей, занимавшихся различными видами деятельности в Интернете в 2011 г.

Китай

Развлечения

Информация

Сообщества

Электронная коммерция

100 50 0

48

12

38

74

13

70

28

36

4

53

78

3

33

14

11

Япония США

Новый вид деятельности Динамика по сравнению с 2009 г. в п. п.

Быстрый рост

66

79

80

75

40 62

64

79

100 50 0

9

8

12

31

36

40

52

47

–7 0

–4

10

–4

–4

12

10

1

4

7

2

2

6

Музыка

Игры

Видео

Электронные книги

Новости

Поиск

Мгновенные сообщения

Блоги

Социальные сети

E-mail

Микроблоги (вэйбо)1

Электронная коммерция2

Банковские операции

Торговля акциями

Заказ туров

Коллективные закупки Нет данных Нет данных

Рис. 5. Поиск в Интернете, блоги и интернет-коммерция демонстрируют самые высокие темпы роста

Источники: Отчеты Китайского информационного интернет-центра (CNNIC) за июль 2009 г. и июль 2011 г.; данные по США –

ComScore за 2011 г.; данные по Японии – Mobile Content Forum за 2010–2011 гг.; анализ BCG.1 CNNIC не отслеживал динамику микроблогов до 2009 г.2 Электронная коммерция включает покупки в Интернете и оплату счетов онлайн.

| BCG R №

старше. В 2008–2011 гг. средний возраст интернет-пользователя из КНР увеличился с 24,7 до 28,9 года и при-близился к среднему возрасту пользо-вателей из США (30 лет) и Японии (30,4 года). Такое ста рение интернет-потребителей отражает как появление новых поль зователей, так и общее старение населения. В 2011 г. пользова-тели в возрасте от 51 года составили 24% от всего населения Китая, а в 2015 г. этот пока затель составит 28%.

Зрелый возраст интернет-пользова-телей означает замедление роста поль зовательской базы в будущем. Согласно прогнозам, в 2001–2015 гг.

количество пользователей Интернета в Китае будет расти на 8% ежегодно, что вполовину меньше, чем в преды-дущие два года.

При этом в Интернете все так же будут возникать новые возможности, несмотря на замедление темпов роста. Например, в 2011–2015 гг. прогнозируется рост розничных онлайн-продаж более чем на 30% ежегодно. Компании, которые сумеют нарастить масштаб и приобрести лояльность потребителей на интернет-рынке Китая, приобретут надежные позиции для обеспечения дальнейшего роста в будущем.

100 50 0

2

7

13

34

24

41

72

60

63

43

21

27

45

0

9

Нет данных Нет данных

50

16

57

21

3

26

58

5

15

5

12

50 100

19

13

13

33

0

32

15

0

14

9

6

36

32

20

27

24

6

8

29

21

50 100

0

20

2

Китай Япония США

Процент пользователей мобильных устройств, занимавшихся различными видами деятельности в Интернете в 2011 г.

Музыка

Игры

Видео

Электронные книги

Новости

Поиск

Мгновенные сообщения

Социальные сети/блоги

E-mail

Микроблоги1

Электронная коммерция2

Банковские операции

Коллективные закупки

Развлечения

Информация

Сообщества

Электронная коммерция

Новый вид деятельности Динамика по сравнению с 2009 г. в п. п.

Быстрый рост

Рис. 6. Мобильные виды деятельности демонстрируют высокие темпы роста

Источники: Отчеты Китайского информационного интернет-центра (CNNIC) за июль 2009 г. и июль 2011 г.;

данные по США – ComScore за 2011 г.; данные по Японии – Mobile Content Forum за 2010–2011 гг.; анализ BCG.1 CNNIC не отслеживал динамику микроблогов до 2009 г.2 Электронная коммерция включает покупки в Интернете и оплату счетов онлайн.

| ИССЛЕДОВАНИЕ BCG

T B C G |

Чтобы понять, что представляет собой интернет-пространство в Китае, необхо-димо встать на место интернет-пользова-телей и проанализировать, какое место Всемирная сеть занимает в их жизни. Как в Китае, так и в других странах мира Интернет представляет собой не одно-родную массу, а достаточно широкий спектр возможностей, которые соответ-ствуют различным интересам и видам деятельности пользователей. Компании, которые стремятся работать с потребите-лями из КНР, должны изучить их истин-ные привычки и интересы, не загоняя их в рамки, характерные для других рынков.

Чтобы провести такой анализ, в преды-дущих исследованиях цифровых поколе-ний КНР The Boston Consulting Group разбила китайских интернет-пользовате-лей на шесть сегментов в зависимости от возраста и уровня доходов. Эти шесть сегментов все так же соответствуют поло-жению дел на интернет-рынке Китая, однако такая сегментация не отражает недавний быстрый рост количества интернет-пользователей среди пожилых граждан и сельских жителей. Соответ-ственно, в этом году мы добавили к клас-сификации новые сегменты – «сельские жители» и «пожилые поль зователи» (см. рис. 7).

Такая сегментация дает возможность проанализировать ситуацию на интернет-рынке Китая как по принципу «снизу вверх», так и по принципу «сверху вниз». Результаты анализа по принципу «сверху вниз» оказались несколько неожидан-ными. Сельские жители составляют 26% от общего количества интернет-пользователей, и на них приходится 22% времени, проведенного в Интер-нете. Это очень высокие показатели

для сегмента, которому уделяли намного меньше внимания, чем молодежи или городским жителям. Фактически на этом рынке больше пользователей, чем в сег-менте «молодые синие воротнички» – в него входят молодые люди в возрасте от 26 до 35 лет, не имеющие высшего образования, – который был самым боль-шим по результатам предыдущих исследо-ваний. Представители сегмента «пожи-лые интернет-пользо ватели» открыли для себя интернет-пространство позже всех, но они быстро догоняют остальных. Средний пользователь из этого сегмента про водит в Сети 3,5 часа в день – почти столько же, сколько активные интернет-пользователи среднего возраста (см. рис. 8).

Мы придерживаемся самой общей и базо-вой сегментации рынка, рас пределяя интернет-пользователей по сегментам в зависимости от возраста, уровня дохода и местонахож дения. Даже учитывая, что мы все еще проверяем эффективность такой сегмен тации на практике, для ком-паний, которые проводят собственные потребительские исследования, делают собственные выводы и стремятся воздей-ствовать на определенные группы с помо-щью нескольких каналов, не существует другой альтернативы.

Все пользовательские сегменты имеют значение

Развлечения, в особенности просмотр видеоконтента, занимают доминирую-щие позиции на интернет-рынке Китая. Тем не менее в последнее время наблю-дается рост в сегментах электронной коммерции, деятельности в рамках сообществ и с целью поиска информа-ции. При этом представители восьми сегментов интернет-пользо вателей

ХАРАКТЕР ИНТЕРНЕТА ПРОДОЛЖАЕТ МЕНЯТЬСЯ

| BCG R №

Пожилые пользователи

Молодые специалисты

Молодые соискатели

Умеренные пользователи

среднего возраста

Активные пользователи

среднего возрастаСтуденты

Сельские жителиПодростки

Возраст

Базовые характе-ристики

Мотивы

Особен-ности

пользова-тельского

поведе-ния

12–18 19–25 26–35 26–35 36–50 36–50 51+ 12+

Выросли с Интер-нетом

Выросли с Интер-нетом

Высшее образование и средний класс

Более низкий уровень дохода и образования

Средний класс, хорошо знакомы с Интернетом

Более низкий уровень дохода и образования

Выросли без Интер-нета

Более низкий уровень дохода и образования

Развлечения и учеба

Поддер-жание социальных связей

Облегчение работы и жизни, игры

Развлечения и дости-жения

Помощь в повседнев-ных делах

Отдых и развле-чения

Общение с родствен-никами

Развлечение и способ отвлечься

• Малоактив-ные пользо-ватели

• Видео и мгно-венные сообщения

• Желают попробо-вать новое

• Малоактив-ные пользо-ватели

• Видео, мгно-венные сообщения и микро-блоги

• Активные пользова-тели

• Активность во всех видах сетевой деятель-ности

• Активные пользова-тели

• Видео, игры, мгно-венные сообщения и электрон-ная коммер-ция

• Умеренные пользова-тели

• Видео, новости и электрон-ная ком-мерция

• Мало-активные пользова-тели

• Видео, новости и мгно-венные сообщения

• Мало-активные и умерен-ные поль-зователи

• Видео, новости и мгно-венные сообщения

• Мало-активные пользова-тели

• Видео, игры и мгно-венные сообщения

Рис. 7. Восемь сегментов интернет-пользователей

Источники: Опрос BCG с участием 2000 потребителей из городов с I по IV уровень и сельских районов; анализ BCG.

Пожилые интернет-пользователи позже всех открыли для себя Интернет, но они быстро догоняют остальных

| ИССЛЕДОВАНИЕ BCG

не одинаково активно участвуют в этих видах деятельности (см. рис. 9).

Как правило, более молодые пользова-тели проводят больше всего времени в Интернете, но, за исключением моло-дых белых воротничков, не тратят в Сети сколько-нибудь значимые средства.

Пользователи среднего возраста про водят в Сети меньше времени, чем их молодые собратья, которые росли вместе с Интернетом. Желание граждан среднего возраста эксперимен-тировать в Интернете напрямую зависит от уровня обра зования. Хотя пожилые пользователи и сельские жители все еще являются новичками в сетевом мире и ранее они почти не принимались в расчет анали тиками, Интернет входит в их жизнь быстрыми темпами.

Подростки. Обмен мгновенными сообщениями и все виды онлайн-развлечений очень популярны среди подростков. Как и их старшие това-рищи – студенты, – они начинают

T B C G |

использовать для общения с друзьями такие сервисы, как Sina Weibo. Под-ростки проводят в Сети 2,6 часа в день, и это самый низкий показатель среди всех сегментов интернет-пользователей.

Студенты. Студенты активнее всего пользуются Интернетом, чтобы общаться с друзьями и родственниками и создавать онлайн-сообщества. Они больше всего обмениваются мгновенными сообщени-ями и, наряду с молодыми белыми ворот-ничками, активнее всех ведут микро-блоги, посвящая этому 1,4 часа в неделю. Несмотря на низкий уровень распола-гаемого дохода, они тратят на интернет-шопинг 2,1 часа в неделю, занимая третье место среди всех пользова тельских

сегментов. Почти все студенты выходят в Сеть не реже одного раза в месяц.

Молодые белые воротнички. Предста-вители этого сегмента проводят в Сети больше всего времени и являются самыми предприимчивыми в своей сетевой деятельности. Средний пользо-ватель из этой группы тратит 3,9 часа в неделю на просмотр видео онлайн, 3,2 часа – на обмен мгновенными сообще-ниями и 2,6 часа – на интернет-шопинг. Молодые белые воротнички посвящают больше всего времени электронной ком-мерции, обгоняя или находясь на одном уровне с представителями других сегмен-тов во всех ее областях за исключением торговли ценными бумагами, где они

Пожилые пользователи

Молодые специалисты

Молодые соискатели

Умеренные пользователи

среднего возраста

Активные пользователи

среднего возраста

Городские жители Сельские жители

СтудентыСельские

жителиПодростки

52 34 32 117 61 131 184 550 Количество населения (млн)

2,6 4,4 4,9 4,6 3,9 3,3 3,5 3,0Среднее количество часов в день

9% 7% 6% 22% 9% 12% 7% 26% Доля от общего кол-ва пользова-телей

6% 8% 9% 28% 10% 11% 7% 22% Доля от общего кол-ва часов в Интернете

87% 99% 99% 92% 72% 44% 20% 23% Проникновение Интернета1

Рис. 8. Самые многочисленные сегменты – молодые соискатели и сельские жители

Источники: Опрос BCG с участием 2000 потребителей из городов с I по IV уровень и сельских районов; анализ BCG.1 Проникновение – доля пользователей, которые выходят в Интернет не менее одного раза в месяц.

| BCG R №

уступают активным пользователям среднего возраста и пожилым потре-бителям. Как и студенты, почти все молодые белые воротнички бывают в Интернете не реже одного раза в месяц (см. врезку «Один день из жизни молодого специалиста»).

Сельские жители. Сельские жители пока являются относительно мало активными интернет-пользователями, но они макси-мально эффективно используют те три часа в день, которые проводят в Сети. Благодаря Интернету они получают доступ к товарам и услугам, которые были бы недоступны им в противном

случае. Они любят интернет-шопинг и посвящают онлайн-играм больше времени, чем представители других сегментов, за исключением молодых синих воротничков, – около 2,8 часа в неделю. Они также активно обмени-ваются мгновенными сообщениями (см. врезку «Базовые потребности»).

Молодые синие воротнички. Предста-вители этого сегмента находятся в том же возрасте, что и молодые белые воротнички, но не имеют высшего образования и располагают меньшим доходом. Они больше остальных используют развлекательные сервисы,

| ИССЛЕДОВАНИЕ BCG

1,0

0,5 0,5

0,6

0,6

0,4 0,9

1,1 0,6

1,1

0,7

2,6 0,2 0,4

0,6 1,3 1,3

1,0 1,5 1,4 2,3 2,0

0,8 0,6

2,1 1,4 1,2 1,1 1,4

1,0 5,4

1,0 0,5

1,2 1,9

1,5 1,3 1,6

2,2 1,8

4,4

0,8 0,9 0,8

0,8 1,2 1,2 1,1 1,2

2,6 1,4 1,2 1,1 1,4 1,3

3,2 0,4 0,6

1,1 1,3

2,5 1,1

1,7 1,7

2,4

0,8 1,2 0,9 0,8

0,5 2,4

0,8 1,3

0,9 0,9 1,3

3,5 0,3

1,0 0,9

2,0 2,8

1,3 2,4

1,6 3,4

0,7 0,7 0,8 0,9

1,5 1,8

1,1 1,2

0,8 1,3 1,4

2,2 0,3 0,4

1,1 1,2

2,5 1,0

1,5 1,2

2,4

0,5 0,5 0,7 0,7 0,9

1,6 0,7 0,9

0,6 1,0 1,2

2,1 0,2 0,4

0,9 1,3

2,2 0,7

1,3 1,5

2,0 2,1

0,6 1,0 0,8 0,8

1,9 1,8

0,8 1,1

0,7 1,3 1,4

2,6 0,3 0,6 0,8

1,4

1,0 1,4

1,2 2,0

2,9

0,5 0,9 0,7 0,8 0,8

1,7 0,9 1,1

0,6 1,1 1,0

2,4 0,2 0,4

0,8 1,1

1,6 0,9

1,4 1,4

2,8 2,7

18 31 34 32 27 23 24 21

46%

25%

42%

19%

36%

18%

37%

19%

32%

17%

29%

24%

44%

22%

28%

21%

33%

20%

30%

24%

34%

22%

29%

22%

35%

29%

32%

28%

44%

20%

34%

25%

ВидеоИгры

МузыкаЭлектронные книги

Скачивание ПО / игрНовости

ПоискЭлектронное обучение

НавигацияПоиск на карте

Мгновенные сообщенияE-mail

Социальные сетиДоски объявлений

БлогиМикроблоги (вэйбо)

ПокупкиТорговля акциямиБанковские услуги

Оплата счетовКоллективные закупки

Заказ туров

Раз

вл

е-ч

ени

яИ

нф

ор

-м

аци

яС

оо

бщ

еств

аЭ

лек

тро

нн

аяк

ом

мер

ци

я

Пожилые пользо-ватели

Молодые специа-листы

Молодые соискатели

Умеренные пользо-ватели

среднего возраста

Активные пользо-ватели

среднего возраста

Самые популярные Доля от общего количества часов в Интернете

СтудентыСельские

жителиПодросткиКоличество

часов в неделю

3,9 5,4 2,9

4,0

Рис. 9. Представители разных пользовательских сегментов посвящают разное количество часов

разным видам сетевой деятельности

Источники: Опрос BCG с участием 2000 потребителей из городов с I по IV уровень и сельских районов; анализ BCG.

Примечание: Поскольку виды деятельности могут пересекаться, общее количество часов может быть меньше суммы часов,

посвященных каждому виду деятельности.

T B C G |

Цзинь 28 лет, она не замужем. Она живет в Пекине,

но на первый взгляд кажется, что проводит все время

в Сети. «Интернет удовлетворяет все мои потребности –

как в товарах, так и в информации», – говорит она.

Цзинь проводит в Сети около пяти часов в день и совер-

шает около 60% покупок в Интернете. Она молодой

специалист, белый воротничок, с располагаемым

доходом в размере 1200 долл. США, и она не одинока

в своем увлечении Интернетом среди представителей

своей возрастной группы с тем же уровнем дохода.

Многих собратьев Цзинь также привлекает удобство,

возможности общения и множество интернет-магазинов.

По дороге на работу Цзинь читает посты в микроблогах. Добравшись до офиса, она

читает электронную почту, отвечает на письма и ищет в Сети нужную информацию.

Во время обеда она просматривает новые предложения на Taobao. Если наша героиня

не уверена в качестве товаров, она покупает их в официальном интернет-магазине

марки. После обеда Цзинь ищет данные для клиентского отчета с помощью поисковой

системы Baidu и Yahoo!Finance. В конце рабочего дня она заходит на Tuan800, чтобы

найти скидки на билеты в кино или ужин в ресторане.

Но ее день в Сети еще не закончен. Вечером она болтает по Сети с друзьями

и смотрит последнюю серию «Теории большого взрыва» и «Отчаянных домохозяек»

на Sohu HDTV, сайте для просмотра фильмов онлайн. Перед тем как лечь спать,

она на несколько минут выходит в Интернет со своего планшета iPad.

Иногда Цзинь жалуется на переизбыток информации. «Интернет занимает очень много

времени и дает слишком много информации», – говорит она. Но ни Цзинь, ни многие

другие молодые белые воротнички не хотели бы жить по-другому.

ОДИН ДЕНЬ ИЗ ЖИЗНИ МОЛОДОГО СПЕЦИАЛИСТА

особенно часто смотрят видео и играют в игры, но их сетевая жизнь намного богаче, чем просмотр фильмов и раз-влечения. Молодые синие воротнички посвящают больше всего времени чтению новостей и интернет-поиску по сравнению с представителями других сегментов. Помимо этого, они занимают второе место среди самых активных интернет-покупателей. Поскольку на молодых синих воротнич-ков приходится 28% от общего количе-

ства времени, которое проводят в Сети китайские пользователи, с ними необ-ходимо считаться.

Активные пользователи среднего

возраста. Эта группа пользователей проводит в Интернете меньше вре мени, чем молодые белые воротнички, но при-держивается тех же самых моделей использования Сети. Представители данной группы посвящают больше всего времени развлечениям и деятельности

| BCG R №

| ИССЛЕДОВАНИЕ BCG

в рамках сетевых сообществ. Они любят делать покупки, торговать ценными бумагами и пользоваться банковскими услугами онлайн, но пока не стали актив-ными пользователями поисковых сайтов по сравнению с другими сегментами пользователей. Наряду с пожилыми пользователями они больше всего часов в неделю проводят за пере пиской по электронной почте.

Умеренные пользователи среднего

возраста. Демографические характе-ристики этой группы пользователей аналогичны сегменту «активные поль-зователи среднего возраста». Умеренные пользователи менее образованны и распо-лагают меньшими доходами, но, в отличие от их младших собратьев – молодых синих воротничков, – Интернет обладает для

них намного меньшим притяжением. Они проводят онлайн в среднем 3,5 часа в день, и это самый низкий показатель среди всех групп пользо вателей, за исклю-чением подростков и сельских жителей. Судя по доле сетевого времени, посвящен-ного этим видам деятельности, они явля-ются достаточно активными интернет-покупателями и потребителями новостей.

Пожилые интернет-пользователи.

Пусть представители этой группы и не молоды, но их нельзя назвать неосведомленными. Они посвящают чтению новостных лент больше времени, чем остальные интернет-пользователи, – четыре часа в неделю. К тому же они тратят больше времени на торговлю ценными бумагами, чем активные пользователи среднего

Дэфэнь 59 лет, и она пользуется Интер нетом только

последние три года. Она – яркий представитель тех

граждан КНР старшего поколения, которые являются

новичками в Сети и только начинают осваивать интер-

нет-пространство. Дэфэнь – пенсионерка, она и ее

муж располагают ежемесячным доходом в размере

650 долл. США.

Дэфэнь нравится, что Интернет дает ей возможность

поддерживать связь с дочерью, и она с удовольствием

играет в игры на сайте социальной сети Kaixin. Но при

этом цифровой мир пугает ее. Она говорит: «Мне очень

трудно учиться новому, например покупать в Интернете».

Несмотря на свои опасения, Дэфэнь старается освоиться в Интернете. Она не только

играет в игры, но и общается с дочерью, читает новости и посты дочери в ее микро-

блоге. Дочь помогла ей купить вино на сайте 360buy.com, а сын и невестка – ноутбук.

Она не заин тересована в покупке одежды в интернет-мага зинах. По оценке Дэфэнь,

15% ее расходов на покупки приходится на интернет-шопинг.

Дэфэнь посвящает время и развле чениям офлайн: слушает музыку и смотрит

Центральное телевидение Китая и Пекинское телевидение.

ПОЖИЛАЯ КИТАЯНКА ОСВАИВАЕТ ИНТЕРНЕТ

T B C G |

возраста. (В ходе интервью и фокус-групп они заявили, что часто прибе-гают к помощи детей.) Интернет дает им возможность общаться с детьми и внуками, обмениваясь мгновенными сообщениями и электронными пись-мами (см. врезку «Пожилая китаянка осваивает Интернет»).

Интернет стал общедоступным

За четыре года, в течение которых мы следили за судьбой цифровых поколений на рынке Китая, многие пользователи Интернета перешли в дру-гой сегмент или начали уделять внимание более сложным видам деятельности в пределах того же сегмента. Интернет занял прочные позиции в повседневной жизни как на работе, так и дома.

Молодые белые воротнички и молодые

синие воротнички. Этот сдвиг особенно

очевиден на примере подростков, которые стали молодыми белыми воротничками или молодыми синими

воротничками. Не далее как шесть-семь лет назад эти пользователи учились в стар-ших классах школы и смотрели традици-онное телевидение, болтали с друзьями через интернет-пейджер QQ, сидя в интернет-кафе, и экспериментировали с поисковым сайтом Baidu.

Молодые белые воротнички чаще поль зуются услугами онлайн-банкинга и торгуют ценными бумагами

Тао – 25-летний выпускник средней школы из поселка

Вэньсинь вблизи города Чэнду на западе Китая. У него

есть компьютер и телефон, работающий в сетях 2G,

и он воспринимает Интернет прежде всего как гигант-

ский развлекательный портал. «Это удобно и весело, –

говорит он. – Я выхожу в Интернет, когда мне скучно».

Большую часть сетевого времени он играет в игры

и смотрит фильмы и ви деоклипы. При этом он читает

новости как с компьютера, так и с мобильного теле-

фона. Он купил сумку и телефон на торговой площадке

Taobao. В результате он остался недоволен качеством

сумки, ему понравились цена и характеристики телефона. Он покупает в Интернете

минуты разговора для своего мобильного и тратит около 10 долл. США в месяц

на онлайн-игры. Тао делает около 10% покупок онлайн.

Тао очень раздражает низкая скорость интернет-соединения. Его завораживают

смартфоны, потому что они могут обеспечить более позитивный опыт использования

Интернета.

БАЗОВЫЕ ПОТРЕБНОСТИ

| BCG R №

| ИССЛЕДОВАНИЕ BCG

После окончания средней школы будущие молодые белые воротнички поступили в университет, а будущие молодые синие воротнички – в средние профессиональ-ные учебные заведения, однако их опыт использования Интернета все еще имел много общего. Они перестали смотреть эфирное телевидение, получили доступ к собст венному компьютеру и погрузились в просмотр интернет-видео, социальные сети и сбор информации. Они начали пользоваться электронной почтой и искать в Интернете ответы на домашние задания. Как сказал один студент колледжа из Пекина, «в основном Интернет нужен, чтобы общаться и искать информацию». Представители этих групп также начали делать покупки в Сети.

Дороги этих групп пользователей разо-шлись, когда они попали на рынок труда. Обе группы стали уделять меньше времени чату в QQ, но при этом молодые синие воротнички начали посвящать больше времени онлайн-играм, а молодые белые воротнички – писать больше постов на Sina Weibo и в других микроблогах. Сегодня молодые белые воротнички тратят больше времени на виды сетевой деятельности, ориентиро ванные на взаимодействие в онлайн-сообществах, чтобы завязать про-фессиональные связи, а молодые синие воротнички более активно пользуются информационными услугами, особенно новостными сайтами, и все так же уделяют много внимания развле чениям. Недавний выпускник вуза из Пекина заявил, что он «должен быстро усваивать большой объем информации по работе», а 26-летний моло-дой синий воротничок из Чжуньшаня в провинции Гуандун сказал, что «хочет общаться, узнавать новое и отдыхать». Представители обеих групп пользова-телей являются активными онлайн-покупателями, но молодые белые ворот-нички чаще пользуются услугами онлайн-банкинга и торгуют ценными бумагами.

Активные и умеренные пользователи

среднего возраста. Представители этих двух сегментов тоже стартовали в Сети несколько лет назад с одной и той же точки. Они начинали с экспериментов с приложениями для обмена мгновен-ными сообще ниями, онлайн-играми и навигации в Сети, при этом никто из них не являлся активным пользователем Интернета. По словам одного активного пользователя среднего возраста, «Интер-нет – это больше для раз влечения».

За последние два года активные поль зователи среднего возраста стали более предприимчивы. Поль зователи из активного сегмента уделяют больше времени каждому из 22 видов актив-ности, чем умеренные пользователи, за исключением музыки, интернет-поиска и навигации. Активные пользова-тели среднего возраста начали считать Интернет неотъемлемой частью повсед-невной жизни, в то время как умеренные продолжают воспринимать его как необязательное дополнение.

Эти противоположные точки зрения иллюстрируют две цитаты. Активный пользователь среднего возраста сказал: «Интернет – это часть моей жизни. Я полу-чаю информацию, делаю покупки, смотрю видео и играю в игры, и это все онлайн». С другой стороны, умеренный пользова-тель заявил, что «не слишком зависим от Интернета, но это удобно и полезно».

Разбивка пользовательской базы на восемь сегментов помогает проана-лизировать различия между группами китайских пользователей. С другой стороны, Интернет объединяет многих жителей этой огромной страны, поскольку является трибуной для национального диалога и местом, где присутствуют крупные компании.

T B C G |

Появление постов о крушении поезда в Вэньчжоу и смоге над городами Китая свидетельствует о возникновении нацио-нального диалога относительно вопро-сов, вызывающих как озабоченность общественности, так и личный интерес. Уровень проникновения блогов и микро-блогов в Китае выше, чем в США или Японии. Кривая роста сайта Sina Weibo, которому удалось привлечь 300 млн пользователей менее чем за три года, больше похожа на вертикальную черту.

Sina Weibo открылся в июне 2009 г., когда правительство КНР заблокировало Twitter и Fanfou, китайский клон Twitter. С тех пор сервис демонстрирует постоянный рост за счет вирусной рекламы и грамот-ного маркетинга. Sina Weibo удалось убедить знаменитостей из деловой сферы, шоу-бизнеса и СМИ завести микроблоги на их сайте, и некоторые из них при-влекли десятки миллионов подписчиков.

Несмотря на то что размер поста в микро-блогах вэйбо ограничен 140 знаками по принципу Twitter, каждый китайский иероглиф содержит достаточно информа-ции, чтобы изложить довольно длинную и сложную мысль в рамках одного поста. Если стандартный твит представляет собой короткую фразу, то пост в вэйбо – целый абзац текста.

Микроблоги превратились в быстро движущийся поток коллективного сознания. Споры и жалобы привлекают больше всего внимания, особенно со сто-роны западных СМИ, но чаще всего поль-зователи обсуждают сплетни о знаменито-стях. Наконец, они публикуют газетные заметки, обмениваются фотографиями с бывшими одноклассниками и комменти-руют свои последние покупки.

Этот неиссякаемый источник мнений провоцирует реакцию как со стороны китайских компаний, так и со стороны правительства КНР. Несмотря на то что роль микроблогов в маркетинговом пространстве еще не полностью сформи-ровалась, компании должны реагировать быстро и решительно каждый раз, когда качество их продукции и услуг ставится под сомнение в микроблогах или на других сайтах Всемирной сети.

В 2010 г. крупная молочная корпорация стала жертвой черной пиар-кампании, инициированной конкурентом, которая в отсутствие быстрой реакции могла бы нанести серьезный урон ее бренду. Конкурент распространял ложные слухи о том, что смесь для детского питания производства этой компании вызывает преждевременное половое созревание у девочек.

Помимо регулирования кризисных ситуаций, компаниям следует выяснить, как и в какой момент времени они могут использовать силу сетевого диалога, чтобы укрепить свои бренды. Розничный продавец одежды Vancl применяет этот подход особенно успешно, и мы рассмо-трим его опыт в следующей главе. Иными словами, положительные отзывы о про-дуктах и услугах могут иметь такой же вирусный эффект, как сплетни о знаме-нитостях и новости о катастрофах.

СИЛА СЕТЕВОГО ДИАЛОГА

Микроблоги вэйбо превратились в быстро движущийся поток коллективного сознания

| BCG R №

| ИССЛЕДОВАНИЕ BCG

В игру вступило даже государство. По состоянию на октябрь 2011 г. государ-ственные учреждения во всех 34 провин-циях Китая создали почти 20 000 аккаун-тов на сайтах вэйбо. Полиции удавалось раскрыть преступления с помощью информации, почерпнутой из микро-блогов. Муниципалитет города Нанкина с населением 5 млн человек, расположен-ного на востоке Китая, начал публико-вать сводки о состоянии атмосферного воздуха на Sina Weibo.

В работе правительства КНР в простран-стве микроблогов присутствует и более противоречивый аспект. Sina Weibo с его 300 млн пользователей слишком велик, чтобы его закрыть, но вполне поддается мониторингу. Все китайские интернет-компании так или иначе осуществляют самоцензуру под контролем правитель-ства, чтобы иметь возможность продол-

жать заниматься бизнесом. Специальная группа сотрудников Sina Weibo осущест-вляет мониторинг контента микроблогов 24 часа в сутки. К примеру, во время «арабской весны» были удалены многие посты о событиях в Египте. Недавняя кампания по закрытию комментариев на Sina Weibo и Tencent Weibo также является примером вмешательства со стороны правительства КНР.

Тем не менее, когда речь идет о сетевом диалоге, джинна невозможно загнать обратно в бутылку. В конце 2011 г. правительство КНР объявило, что для открытия аккаунта на сайте микро-блогов необходимо использовать насто-ящее имя. Мы все еще не знаем, как внедрение этого правила повлияет на сетевой диалог – затруднит его, изменит его характер или выведет на первый план другие темы.

T B C G |

За последние два года затраты китайских потребителей на покупки в Интернете существенно увеличились. Покупка и про-дажа товаров онлайн, включая совмест-ные покупки через китайские сайты – аналоги Groupon, демонстрирует самые высокие темпы роста после написания постов в микроблогах.

Такие высокие темпы роста отражают не только быстрое расширение изна-чально небольшой клиентской базы. Сей-час интернет-шопинг занимает четвертое место по популярности среди китайских потребителей, в то время как два более популярных вида сетевой деятельности – обмен мгновенными сообщениями и онлайн-игры – теряют пользователей.

Интернет-шопинг становится все более распространенным. Ни одна компания не сможет занять прочные позиции на китайском рынке, если она не присут-ствует в Сети. Присутствие в Сети необ-ходимо не только для увеличения объема продаж, но и для общения с клиентами в том мире, где они проводят так много времени. Сегодня Интернет играет в Китае ту же роль, что и телевидение на Западе в 1960–1970-х гг.: это простран-ство, где собираются покупатели и где должны присутствовать компании.

Количество интернет-покупателей на рынке Китая составляет 193 млн чело-век по сравнению со 170 млн человек в США. Это вдвое больше, чем в Японии, и впятеро больше, чем в Великобритании. К 2015 г. китайский рынок электронной коммерции составит конкуренцию рынку США. В период с 2009 по 2011 г. доля интернет-пользователей, совершавших покупки онлайн, увеличилась с 28 до 36% и может достичь 47% к 2015 г. В общей

сложности, на долю электронной ком-мерции может прийтись 8% от общего объема розничной торговли (см. рис. 10).

Представители всех групп пользователей Интернета в Китае, за исключением подростков, тратят на интернет-шопинг не менее 1,6 часа в неделю. Студенты, молодые белые воротнички и молодые синие воротнички посвящают ему не менее двух часов в неделю. Около 12% затрат студентов и молодых белых ворот-ничков приходятся на покупки в Сети.

Основная задача компаний – мотиви-ровать клиентов совершать покупки в Интернете, поскольку наше исследова-ние показало, что если они решаются на это, то быстро становятся страстными поклонниками онлайн-шопинга. Участ-

ники фокус-групп, которые в 2008 г. выделяли на онлайн-шопинг лишь 5% от общего объема затрат на покупки, сообщили, что в 2011 г. доля их расходов на интернет-шопинг превысила 50%.

Даже когда интернет-пользователи не зани-маются непосредственно интернет-шопин-гом, многие из них выбирают в Сети про-дукты, которые впоследствии приобретут в традиционных магазинах. 25% покупате-лей выбирают товары онлайн, прежде чем купить их в обычном магазине; для

ЭЛЕКТРОННАЯ КОММЕРЦИЯ В КИТАЕ

В Китае Интернет стал местом, где собираются потребители и где должны присутствовать компании

| BCG R №

| ИССЛЕДОВАНИЕ BCG

сравнения, доля тех, кто и ищет, и поку-пает товары в Интернете, составляет 29%1.

По сравнению с рынком продаж физи-ческих товаров рынок продаж цифро-вого контента растет значительно медленнее. Согласно прогнозам, в период с 2011 по 2013 г. продажи онлайн-видео, музыки, игр, электрон-ных книг и прочего цифрового кон-тента будут расти на 14% ежегодно, что на две трети медленнее темпов роста интернет-продаж в целом. Элек-тронные книги занимают чуть меньше

трети рынка цифрового контента, и, согласно прогнозам, этот сегмент продемон стрирует темпы роста несколько выше рыночных. Продажи онлайн-видео, самый маленький сегмент рынка, будут расти быстрее всего: на 64% в год в период с 2011 по 2013 г.

Крупные игроки

Электронная коммерция в Китае имеет свои характерные особенности. Несмо-тря на присутствие аналогов таких сайтов, как Amazon и eBay, китайский рынок не идет параллельным курсом ни с США, ни с каким-либо другим рынком. На интернет-рынке Китая представлено три вида коммерческой деятельности:

400

Млрд долл. США Ежегодныетемпы роста

в 2010–2015 гг.(%)

300

200

100

0 2011 2015

(прогноз)

119

92

28

2010

364

216

148

72

6210

2009

41

383

2008

97 1

1917 2

2007

32

B2C

52

Интернет-площадки

24

22 29 34 38 51 16 8 Интернет-

пользователи в % от населения1

Кол-во интернет-пользова-

телей

27 28 32 36 47 26 16

Интернет-покупатели

в % от интернет-пользователей

Кол-во интернет-

покупателей

1 2 3 5 8 0,7

Ежегодныетемпы роста

в 2007–2010 гг.(%)

92

119

88

24

37

18 13

Электронная коммерция в %

от общего объема розничных продаж

Общий объем

розничной торговли

Рис. 10. К 2015 г. на долю интернет-коммерции придется 8% от общего объема розничных продаж

Источники: iResearch; Economist Intelligence Unit; Euromonitor; отчеты аналитиков; обзор прессы; анализ BCG.1 Интернет-пользователи – граждане в возрасте от шести лет, которые выходили в Интернет за последние шесть месяцев.

1 Результаты исследования также показали, что 31% пользователей выбирали товары и покупали их в традиционных магазинах, а 15% – выбирали товары офлайн, но приобретали их в Интернете.

T B C G |

• Большое количество площадок для электронной торговли С2С и B2C, которые часто сравнивают с eBay и Amazon Marketplace, однако эти сайты имеют явный национальный колорит.

• Специализированные сайты B2C – например 360buy.com, который начинал с продаж электроники и перешел к продажам широкого ассортимента товаров. Зарубежные аналоги – Amazon.com и Buy.com.

• Брендовые сайты B2C – например Vancl, где интернет-пользователи покупают товары напрямую. Зарубеж-ные аналоги – интернет-магазины известных брендов, специализирую-щихся на потребительских товарах.

Площадки для электронной торговли.

В настоящее время Alibaba Group зани-мает доминирующие позиции на китай-ском рынке электронной коммерции бла-годаря принадлежащим ей электронным площадкам Taobao (С2С) и Tmall (B2C). В 2010 г. на эти порталы приходился 81% от общей стоимости сделок. В 2010 г. на Taobao приобрели больше товаров, чем в пяти крупнейших традиционных розничных магазинах Китая, вместе взятых, причем средняя скорость продаж составила 48 000 товаров в минуту.

Чтобы достичь такого масштаба, Taobao пришлось много работать. Чтобы изучить модели поведения покупателей и продавцов, компания разработала масштабный механизм анализа данных, открыла корпоративный университет, чтобы предоставить продавцам возмож-ность делиться передовыми методами, и внедрила систему для мгновенного обмена сообщениями, чтобы покупатели и продавцы могли обсудить товар в реальном времени.

Система платежей эскроу Alipay, разработанная Alibaba Group, стала самым распространенным способом оплаты покупок на рынке электронной коммерции в Китае. Этой системой пользуется более 60% пользователей Taobao и Tmall и еще около 20% поль-зователей сайтов B2C.

Tmall открыл в Пекине демонстрацион-ный зал, включающий 270 комнат, доверху заполненных мебелью и другими товарами для дома, которые можно приобрести на месте или через Интернет из дома. Этот демонстрационный зал удовлетворяет потребность покупателей посмотреть на товар и потрогать его своими руками, и этот опыт невозможно воспроизвести в Сети.

«Я всегда хотел покупать мебель в Интер-нете. Цены в Сети намного ниже, чем в обычных магазинах, но если мне нужно купить дорогую вещь, которая прослужит долго, я не могу ничего решить, пока ее не потрогаю. Tmall решил эту проблему», – рассказал нам один покупатель.

Система покупательских рейтингов дает покупателям возможность оценить каче-ство и аутентичность товара, который они получают от продавцов. Около 44% китайских интернет-пользователей публикуют как минимум один отзыв о товаре каждые полгода по сравнению с 20% интернет-пользователей из США.

Интернет-сайт Taobao называют порталом C2C, но, в сущности, это электронная торговая площадка, где большая часть выставленных на продажу товаров – новые, а не бывшие в употреблении. Часто продавцами становятся постав-щики, которым не удалось добиться успеха при продаже своей продукции по другим каналам, или дистрибьюторы, которым нужно продать избыточные

| BCG R №

| ИССЛЕДОВАНИЕ BCG

запасы. Многие компании – производи-тели брендовой продукции все еще не знают, в каком объеме их товары прода-ются на Taobao другими игроками.

Alibaba Group создала Tmall – интернет-площадку для профессиональных про-давцов, чтобы привлечь в Сеть произво-дителей брендовых товаров и получать комиссионный доход с их продаж. Taobao привлекает новых пользова телей с помощью рекламы (см. врезку «Выше только звезды»).

Специализированные сайты B2C. Чтобы приобрести более качественные товары и получить послепродажную поддержку, покупатели начали посещать более традиционные сайты B2C, к примеру 360buy.com и Dangdang. Согласно прогнозам, в период с 2011 по 2015 г. выручка сайтов B2C будет расти вдвое быстрее, чем выручка сайтов B2B.

360buy.com занимает второе место среди крупнейших интернет-площадок B2C на рынке Китая после Tmall и явля-ется крупнейшим сайтом прямых рознич-ных продаж. В 2011 г. его выручка соста-вила около 4,9 млрд долл. США за счет предоставления скидок и быстрой доставки покупок.

В 2011 г. компания получила 1,5 млрд долл. США наличными от частных инве-сторов, в число которых вошел один из крупнейших институциональных

инвесторов Facebook – российский фонд Digital Sky Technologies. 360buy.com обрабатывает 300 000 заказов в сутки и в 25 городах предлагает доставку в тот же день, если заказ был оформлен до 11:00, и на следующий день – если заказ оформлен до 23:00. Через три года логистическая сеть интернет-площадки будет развернута в 95% городов Китая. Более того, компания стремится сделать потребительский опыт своих клиентов как можно более простым и удовлетворя-ющим, предлагая возможность оплаты при доставке, простой веб-интерфейс и гарантию качества продукции. 360buy.com обещает, что, если клиент будет недоволен доставленным товаром, курьер вернется за ним в течение 100 минут. Согласно ожиданиям анали-тиков, в следующем году интернет-площадка выйдет на фондовую биржу.

Брендовые сайты B2C. Vancl стал крупнейшим брендовым сайтом B2C на рынке Китая благодаря применению целого ряда инновационных подходов к генерации продаж и взаимодействию с покупателями. Эта интернет-площадка всегда выступала в роли активного рекламодателя. На момент ее основа-ния в 2008 г. рекламный бюджет Vancl почти равнялся его выручке. К 2010 г. Vancl занял четвертое место среди крупнейших рекламодателей на сайтах онлайн-видео и розничных интернет-площадок B2C одновременно.

Активное присутствие на рынке интернет-рекламы оправдало себя. В 2011 г. выручка Vancl составила более 500 млн долл. США по сравнению с 300 млн долл. США годом ранее. Компания пожертвовала рентабель-ностью в пользу наращивания мас-штаба, однако это не ограничивается попытками превратиться в низкозатрат-ного поставщика продукции. Vancl

Около 44% китайских интернет-пользователей публикуют как минимум один отзыв о товаре каждые полгода

T B C G |

экспериментирует с разными способами повысить удовлетворенность покупате-лей, например, пред лагает попробовать товар, прежде чем оплатить его, или возможность бес платной доставки.

В довершение, Vancl активно присутствует на Sina Weibo. Генеральный директор,

дизайнеры и штатные сотрудники регу-лярно пишут посты в микроблогах, а ком-пания приглашает своих клиентов созда-вать фан-клубы и обсуждать моду и стиль на Sina Weibo. В рамках своей стратегии присутствия в микроблогах Vancl предло-жил бесплатные товары в честь празднова-ния китайского Дня святого Валентина.

Tmall – это ответ Alibaba Group на ничем

не ограниченные продажи на Taobao. Tmall

больше похож на традиционный торговый

центр, где товары разделены на категории

и расположены на виртуальных «этажах»,

устраиваются распродажи всех товаров

и действует программа лояльности.

Tmall, название которого переводится

с китайского как «небесный кот», иденти-

фицирует всех продавцов и получает плату

за каждую транзакцию, совершенную

с его помощью, что способствует росту

выручки и гарантирует более удобные

условия для совершения покупок.

Alibaba создает условия для посещения

множества разнообразных магазинов –

не только таких крупных брендов, как

Adidas, Ray-Ban, и Gap, но и небольших

компаний, которые переросли возмож-

ности своей витрины на Taobao. И эта

формула работает: на Tmall зарегистри-

ровано около 50 000 продавцов и 200 000

брендов, и его ежедневная посещаемость

составляет около 10 млн пользователей.

В День холостяка, который является тра-

диционным поводом для шопинга, благо-

даря существенным скидкам и акциям

выручка Tmall составила свыше 500 млн

долл. США. Согласно оценкам, в прошлом

году общий объем сделок на Tmall соста-

вил около 16 млрд долл. США и превысит

30 млрд в 2012 г. Tmall уже вдвое больше

360buy.com, B2C-сайта номер два.

Tmall выигрывает за счет связей

с основным сайтом Taobao. Магазины

с Tmall автоматически демонстрируются

в результатах поиcка на Taobao, и боль-

шая часть пользователей Tmall заявляют,

что они узнали об этом сайте и доверяют

ему именно из-за его связи с Taobao.

Хотя покупатели все еще недостаточно

высоко оценивают качество доставки

и исполнения заказов на Tmall по срав-

нению с другими сайтами B2C, эти

показатели демонстрируют быстрое

улучшение и уже намного превышают

аналогичные показатели Taobao.

Тем не менее успех Tmall далек от сто-

процентного. Когда в октябре 2011 г.

интернет-площадка объявила о повы-

шении комиссий со сделок, мелкие

продавцы начали протестные акции

в Интернете. Они беспокоились, что

резкое повышение комиссий поставит

под угрозу их бизнес, чтобы принести

выгоду более крупным компаниям.

Их протест заключался в приобретении

товаров у более крупных продавцов

на Taobao и требовании возмещения

средств, что резко снижало их рейтинги,

а также в выражении недовольства

на таких сайтах микроблогов, как Sina

Weibo. Получив такую обратную связь,

Tmall пересмотрел свою политику

и начал помогать квалифи цированным

продавцам переходить на Tmall.

ВЫШЕ ТОЛЬКО ЗВЕЗДЫ

| BCG R №

| ИССЛЕДОВАНИЕ BCG

Чтобы повысить заинтересованность своих покупателей, Vancl создал про-грамму Star. Покупатели публикуют собственные фотографии в одежде Vancl, а другие пользователи могут голосовать за лучшие фотографии.

Vancl дополняет онлайн-кампании, направленные на молодых клиентов, традиционной щитовой рекламой с уча-стием известного блогера Хань Ханя и актрисы Ван Лодань.

Крупномасштабные тенденции

Интернет-шоппинг быстро приобретает черты социального опыта. Как покупа-тели, так и венчурные компании стре-мятся на сайты, посвященные обсужде-нию и сравнению товаров.

В то время как тысячи сайтов совмест-ных покупок, западным аналогом кото-рых является Groupon, закрылись в про-шлом году, более специализированные сайты для продажи товаров со скидкой занимают прочные позиции на интернет-рынке Китая. Особенно широкое распро-странение получили три типа интернет-площадок: сайты совместных покупок B2C, например сайт для совместных поку-пок косметики Jumei; сайты B2C на базе социальных сетей, к примеру Meilishuo, предназначенный для интернет-покупа-тельниц; сайты отзывов и мобильной торговли, примером которых может служить Dianping. Эти сайты помогают покупателям ориентироваться в запутан-

ном и беспорядочном мире площадок для электронной торговли.

Когда интернет-пользователь покупает товары на Jumei, ему предлагают оста-вить отзыв и поделиться фотографиями этого товара. За отзывы и фотографии они получают купоны.

Meilishuo, что переводится как «разговор о красоте», является площадкой только для женщин, где они могут собраться, чтобы обсудить одежду и косметику. Подписавшись на обновления той или иной пользовательницы, женщины могут следить за ее покупками и рекомендаци-ями и видеть ссылки на интернет-сайты, где можно купить аналогичные товары. По данным Meilishuo, на сайте зареги-стрировано свыше 9,6 млн пользовате-лей, которые покупают товары с Taobao на сумму 100 млн долл. США ежемесячно.

Dianping – локальный сайт о стиле жизни с возможностью оставлять клиентские отзывы; он стал пионером в области мобильных услуг. С его помощью поль-зователи могут узнать, какие компании располагаются по тому или иному адресу, прочитать отзывы других клиентов, полу-чить информацию о скидках и «отме-титься» в магазинах и других заведениях. На конец 2011 г. на Dianping было более 42 млн пользователей и 1,5 млн компаний-продавцов из 2300 городов Китая. Количе-ство ежемесячных посещений сайта соста-вило 600 млн, причем 80% приходилось на пользователей мобильных устройств.

T B C G |

В настоящее время между тем, как проводят время китайские потребители, и тем, как тратят деньги китайские рекламо датели, существует определенное несо ответствие. Рекламодатели начали уве личивать свои бюджеты на рекламу в Интернете, однако на китайском рынке рекламы все еще существует дисбаланс в пользу традиционных медиа (см. рис. 11).

Согласно оценкам, доля общих затрат на рекламу в Интернете увеличится с 13% в 2011 г. до 17% в 2015 г., что абсолютно не соответствует тому факту,

что, по данным агентства Magnaglobal, пользователи проводят в Интернете 64% от общего количества времени, которое уделяют массовым медиа. Рекла-модатели все еще планируют увеличить долю затрат на телевизионную рекламу с 48 до 52% в 2015 г., не принимая во внимание тот факт, что интернет-пользователи уделяют просмотру теле-передач лишь 24% своего времени. Для сравнения, в США, где потребители проводят в Сети меньше времени, рекламодатели выделяют на рекламу в Интернете примерно на 6 процентных пунктов больше, чем в Китае.

ВОЗМОЖНОСТИ НА РЫНКЕ ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЫ

29

2%6%8%

22%

48%

13%

Журналы

20

8%

2%7%

32%

41%

Млрд долл. США

60

40

20

0

РадиоРеклама на внешних носителяхГазетыТВИнтернет-реклама

2015(прогноз)

55

2%6%

2008

8%

14%

52%

17%

2011(прогноз)

11%

Ежегодные темпы роста

в 2009–2011 гг., %

Доля времени интернет-

пользователей, посвященного

различным медиа

34

33

3

20

20

23

64

24

5

4

3

Н/Д

Рис. 11. Основные рекламные бюджеты все еще выделяются на традиционные средства рекламы

Источники: Magnaglobal; Опрос BCG с участием 2000 потребителей из городов с I по IV уровень и сельских районов; анализ BCG.

Примечание: Некоторые результаты были округлены в большую сторону до ближайшего целого числа, в результате чего общая

сумма может не равняться 100%.

| BCG R №

| ИССЛЕДОВАНИЕ BCG

Видеореклама демонстрирует высокие темпы роста. В период с 2009 по 2010 г. количество рекламы на сайтах для просмотра интернет-видео увеличилось на 58% и, вероятно, еще более быстрыми темпами увеличилось в 2010–2011 г. Тем не менее этот рынок еще невелик и по состоянию на 2011 г. составляет около 600 млн долл. США. Принимая во внимание количество времени, которое китайские потребители тратят на просмотр интернет-видео, он заслу-живает более пристального внимания.

Согласно данным недавнего опроса директоров по маркетингу, проведен-ного компанией IBM, представители китайских компаний оценили свою готовность тратить средства на рекламу в Интернете ниже, чем их коллеги из других стран. К примеру, 80% китай-

ских директоров по маркетингу заявили о своей неготовности использовать быстро развивающиеся возможности по обработке интернет-данных покупа-телей, притом что аналогичный средний показатель среди всех участников опроса составил 71%. Кроме того, 74% респондентов из Китая заявили о неподготовленности к высоким тем-пам роста новых цифровых каналов рекламы и проникновения новых цифровых устройств по сравнению с 65% опрошенных из других стран.

Несмотря на то что результаты этого исследования, применимые к китайскому рынку, ограничивались только опросом директоров по маркетингу компаний из КНР, западным компаниям также не уда-ется взломать код и добиться широкого охвата китайской цифровой аудитории.

T B C G |

Даже если компании никогда не собира-ются продавать свою продукцию в Интер-нете, они должны изучить цифровой рынок Китая. Интернет поглощает внимание целевой аудитории в размере 1,9 млрд часов ежедневно. Молодые белые воротнички, которые относятся к самым желанным клиентам, проводят в Сети в среднем 4,9 часа ежедневно. Возможно, в Китае Интернет сыграет более важную роль для продвижения брендов и его узнаваемости, чем теле-видение во время его расцвета в США.

До сегодняшнего дня примером успеш-ного использования Интернета в ком-мерческих целях служили три гиганта: Alibaba, Baidu и Tencent. Их шаги все еще имеют большое значение, поскольку они показывают, куда именно движется китайский интернет-рынок: в сторону мобильных услуг, интернет-видео и социальных сетей.

Однако в случае Китая необходимо обращать внимание на то, что делают все компании, чтобы обеспечить охват цифровой аудитории и удержать ее. Все компании, питающие амбиции относи-тельно завоевания китайского рынка, должны активно присутствовать онлайн и придерживаться надежной стратегии работы в Интернете. Им необходимо взаимодействовать с клиентами там,

где последние проводят много времени, и это Всемирная сеть. Интернет – это нечто большее, чем еще один канал продаж. Компании, которые будут взаи-модействовать с цифровыми поколени-ями Китая с целью увеличения объема продаж, столкнутся с определенными трудностями.

Новые бизнес-модели. Как продемон-стрировали ошибки многих западных игроков, компаниям не следует пола-гаться на принципы, которые работали на других рынках. Однако они могут разделить увлечение китайских потре-бителей возможностями Всемирной сети и экспериментировать с новыми способами строить отношения с ними. В частности, популярность микроблогов и интернет-видео предоставляет возмож-ности как для взаимодействия с клиен-тами, так и для создания новых потоков выручки в результате внедрения иннова-ционных бизнес-моделей для работы в Интернете.

Понимание потребностей потребителя.

Компаниям необходимо добиться более глубокого понимания цифровых потре-бителей из Китая. Китайский рынок меняется слишком быстро и слишком отличается от любого другого рынка, чтобы его игроки могли полагаться на устаревшие или импортированные стратегии сегментации. Потратив время и ресурсы на анализ потребительской базы, компании смогут добиться суще-ственных и долгосрочных выгод.

Управление каналами продаж. Конфликт между каналами продаж, с которыми сталкиваются западные компании, усугубляется на рынке Китая из-за пере-продажи товаров на Taobao и других

ПРИЗЫВ К ДЕЙСТВИЮ

В Китае Интернет поглощает внимание целевой аудитории в размере 1,9 млрд часов ежедневно

| BCG R №

| ИССЛЕДОВАНИЕ BCG

интернет-площадках. Компании не могут полностью контролировать судьбу своих товаров. Большинство китайских игроков только начинает исследовать потенциал мобильного канала продаж. Мы рекомендуем игрокам, выходящим на рынок Китая, разработать последова-тельную стратегию управления каналами продаж и создать системы для отслежи-вания продаж через разные каналы.

Цифровой маркетинг. В сетевом мире развитие брендов происходит в резуль-тате хорошо управляемого диалога с клиентами, а не за счет простого распространения однообразных сооб-щений. Компаниям необходимо раз-работать интегрированный план цифро-вого маркетинга, ориентированный на присутствие в Интернете и диалог с потребителями. Им нужно регулярно анализировать соответствие арсенала маркетинговых средств тенденциям на потребительском рынке. Компании должны отслеживать и принимать уча-стие в обсуждениях их продуктов и услуг в сети, работая над формированием отношений с потребителями. В то же время им следует выбирать подходящих партнеров для предоставления про-фессиональных услуг, которые смогут

сориентировать их во всем многообразии средств маркетинга.

Цифровая трансформация. Чтобы управлять присутствием в Интернете и многочисленными каналами продаж, компаниям следует нарастить професси-ональную квалификацию, создать новую организацию и корпоративную культуру.

Развитие бизнеса и создание партнерств.

Компаниям следует наращивать профессиональную квалификацию, однако они не смогут сделать это самостоятельно. Рано или поздно им придется создать партнерства с другими игроками, чтобы устранить дефицит компетенций, возможностей в области дистрибуции или технологий. Чем раньше они начнут анализировать свои потребности и круг потенциаль-ных партнеров, тем сильнее будут их переговорные позиции.

Важнее всего сделать первый шаг. Ни одна компания не может завоевать китайский рынок, не проанализировав потребности цифровых поколений Китая и интернет-рынок этой страны. В будущем именно Китай превратится в крупнейший миро-вой потребительский рынок. ■

© The Boston Consulting Group, Inc. 2013. Все права защищены.

По вопросам перепечатки обращайтесь в BCG по электронной почте:

MOSMarketingTeam@bcg.com

The Boston Consulting Group (Moscow) Limited

125047, Россия, Москва

Дукат Плейс III, ул. Гашека, д. 6

www.bcg.ru

ТОВ «Бостон Консалтинг Груп Україна»

Софіївська площа, пров. Рильського, 6, 3 пов.

01025, Київ

Україна

www.bcg.ua