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ECONOMIA DELLA SOCIETA’ DIGITALE
ECONOMIA DELL’INFORMAZIONE
Lezione 2Differenziazione di prodotto e
dispersione dei prezzi
Indice
Il puzzle dei profitti nulli in concorrenza perfetta e Bertrand
Strategie per ottenere profitti positivi:– Collusione/monopolio– Differenziazione del prodotto
L’approccio di Lancaster
Il modello di Hotelling
Versioning
Boundling
Dispersione dei prezzi
Il paradosso dei profitti nulli
Nella realtà si osservano comportamenti e situazioni diverse da quelli previste dal modello di concorenza perfetta (ad es. >0)
Alcune ipotesi del modello non sono verificate (struttura atomistica dell’economia, prodotto omogeneo)
Rimuoviamo l’ipotesi di prodotto omogeneo
Un esempio di differenziazione di prodotto
Approccio alla Lancaster
“La teoria neoclassica è di scarso valore per trattare le proprietà intrinseche dei beni, quelle che rendono un diamante ovviamente diverso da una fetta di pane” (Lancaster 1966 pag.166)
Lo spazio di riferimento per le scelte di consumo non sono i beni, ma le caratteristiche in essi contenute
Approccio alla Lancaster (2)
“un gruppo di beni differenziati è contraddistinto da un insieme di caratteristiche specifiche dei prodotti stessi, che non si ritrovano in altri beni” (Polo 1993)
Approccio alla Lancaster (3)
Differenziazione orizzontale o per varietà:a parità di prezzo alcuni consumatori preferiscono il prodotto dell’impresa 1, altri il prodotto dell’impresa 2
Differenziazione verticale o per qualità:tutti i consumatori preferiscono il prodotto dell’impresa 1 a quello dell’impresa 2
Differenziazione per varietà: Il modello di Hotelling
2 imprese simmetriche
Due prodotti che differiscono in una caratteristica
Competizione sul prezzo e sulla varietà
Preferenze dei consumatori distribuite in modo omogeneo
La città lineare di Hotelling
Consumatori uniformemente distribuiti
Chiosco 1Chiosco 2
t
Utilità dei consumatori: Ut=U – p – f(t)
X1 X2 10
Scelta della posizione, dati i prezzi
Chiosco 1 Chiosco 2
X1X2
Domanda sicuramente di X1 Domanda sicuramente di X2
CORSA AL CENTRO!!
Competizione sui prezzi, data la posizione
P2 + t(1-X)P1 + t(X)
X’0 1X=1/2
P2P1
P’1
P’1 + t(X)
X1 X2
…continua
Un’impresa può aumentare i prezzi senza perdere tutta la domanda:
P
Q
Curva di domanda in CP
Curva di domanda con potere di mercato
…continua
Perché in questo modello la domanda è inclinata? Cosa permette all’impresa di alzare il prezzo?
Interpretiamo meglio i costi di trasporto t!
Cosa si può concludere?
…continua
Effetto diretto: minima differenziazione
Effetto strategico: massima differenziazione
Da cosa dipendono i due effetti?
Riflessione: il bipolarismo in Italia?
Distribuzione non omogenea dei consumatori
0 1
frequenza
Distribuzione non omogenea dei consumatori
Come varia l’effetto diretto?
Come varia l’effetto strategico?
Quali sono gli effetti sui prezzi?
STRATEGIE DI DIFFERENZIAZIONE
Con prodotti differenziati, il prezzo di equilibrio è
maggiore del costo marginale
Maggiore è il grado di differenziazione, più
alto è il potere di mercato delle imprese
Posizionamento del prodotto effetto diretto ed
effetto strategico
Switching cost e costi di ricerca aumenta il
potere di mercato
STRATEGIE DI VERSIONING (1)
Rischio di cannibalizzazione le versioni
economiche del prodotto attraggono molti
consumatori
Strategie
1. Ridurre il prezzo dei prodotti di fascia alta
e la qualità dei prodotti di fascia bassa
2. Evitare la possibilità di arbitraggio
3. Versioni on-line e versioni off-line:
sostituti o complementi?
STRATEGIE DI VERSIONING (2)
Quante versioni?
• Analisi del mercato + Analisi del prodotto spesso 2 versioni (versione di fascia alta che viene successivamente “degradata”)
• Max profitti: 3 versioni (standard, professionale e premium)
VERSIONING E BENESSERE
Effetti della discriminazione di secondo
grado in termini di benessere
1. Beneficio sociale: aumento del numero di
mercati (consumatori) che vengono
serviti
2. Costo sociale: riduzione di qualità
necessaria per evitare la
cannibalizzazione
BUNDLING (1)
Forma particolare di versioning in cui due o più prodotti
vengono offerti congiuntamente in un pacchetto a
prezzo unico (es. Microsoft Office)
Beni d’informazione: MC = 0 il bundling è poco
costoso
Due effetti principali
– Si riduce la dispersione della disponibilità a
pagare
– Aumentano le barriere all’entrata
BUNDLING (2)
1. Riduzione della dispersione dei prezzi
Due programmi (Word; Excel); due consumatori: A offre
120 per W e 100 per E; B offre 100 per W e 120 per
E
a) Vendita separata: ricavi = 200 per W + 200 per E = 400
b) Bundling: ricavi = 220 per W+E *2 = 440
NB Si aumenta il benessere per l’impresa, ma si riduce quello dei consumatori
BUNDLING (3)
2. Aumento delle barriere all’entrata
Esistono molti consumatori con diverse disponibilità
a pagare per W ed E con il bundling, l’impresa
può raggiungere anche i consumatori che
attribuiscono scarso valore a uno dei due beni
Un potenziale entrante in uno dei due mercati (W o
E) perde i clienti potenzialmente profittevoli
deterrenza all’entrata (il bundling è l’unica
strategia profittevole)
BUNDLING (4)
Altre motivazioni per il bundling
Promozione di nuovi prodotti – valore
opzionale di un prodotto attualmente non
utilizzato
Economie di scala nella produzione e
distribuzione di pacchetti di prodotti
Creazione di pacchetti personalizzati sconti
sulla quantità come forma di bundling
PREZZI PROMOZIONALI
Strategie di marketing che rivelano la
disponibilità a pagare dei
consumatori (saldi, coupon, buoni di
riduzione del prezzo)
Si impone un “fastidio” al consumatore, ma
sono efficaci solamente se segmentano il
mercato in modo corretto
PREZZI E MERCATI DIGITALI: TEORIA
Massima efficienza: prezzo = costo marginale
• CONSUMATORI: diffusione di informazioni
riduzione dell’asimmetria informativa bassi
costi di ricerca prezzi bassi
• IMPRESE: costi d’entrata e costi marginali di
produzione bassi prezzi bassi
PREZZI E MERCATI DIGITALI: EVIDENZA EMPIRICA
Non sempre i prezzi dei beni su Internet sono più bassi (fine anni ’90): perché?
1. Mercati delle aste; qualità dei beni confrontati
2. Immaturità del mercato, scarsa concorrenza
ELASTICITA’
Mercati efficienti consumatori molto sensibili a variazioni di prezzo
1. Costi di ricerca o switching cost bassi elevata elasticità
2. On-line i beni sono tipicamente differenziati bassa elasticità– Facilità di ricerca beni “migliori”
– Meccanismi di ricerca on-line meno informazioni sulle caratteristiche “fisiche” dei prodotti qualità e fedeltà alla marca
LISTINI DI PREZZO
Le imprese sostengono costi nel cambiare i
prezzi dei beni variabili decisionali:
frequenza e ampiezza della variazione
• In contesti on-line, gli unici menu costs
sono i costi di aggiornamento dei database
• Evidenza empirica (off-line vs. on-
line): le imprese on-line cambiano più
spesso i loro listini; le variazioni di prezzo
sono significativamente più piccole
DISPERSIONE DI PREZZO
Modelli tradizionali di concorrenza sui prezzi no
dispersione
L’evidenza empirica suggerisce che esiste
dispersione costi di ricerca e asimmetrie
informative
• Diversi beni a confronto: CD e libri; biglietti
aerei esistono differenze sostanziali nei
prezzi praticati dalle imprese
• Cause: strategie di segmentazione del
mercato; discriminazione di prezzo
CAUSE DELLA DISPERSIONE DI PREZZO (1)
ETEROGENEITA’ DEL PRODOTTO
Strategie di differenziazione del prodotto e
valore del prodotto per l’utente finale
I prodotti possono essere considerati come
insiemi di caratteristiche prodotti
fisicamente identici possono differire per
altre caratteristiche rilevanti
CAUSE DELLA DISPERSIONE DI PREZZO (2)
CONVENIENZA ED ESPERIENZA
1. Riduzione dei costi di ricerca e valutazione
del prodotto prezzo elevato per i
consumatori sensibili al tempo
NB L’informazione sui prodotti può essere
separata dal prodotto in sé è rilevante se
ci sono switching cost
2. Qualità dell’esperienza di acquisto design
dei siti web; esperienze precedenti
CAUSE DELLA DISPERSIONE DI PREZZO (3)
VANTAGGI DA LOCALIZZAZIONE
Vantaggio strategico per le imprese off-line:
localizzazione geografica
Vantaggio strategico per le imprese on-line:
localizzazione sui portali
– L’attenzione degli utenti Internet è
concentrata su pochi siti web
– I consumatori hanno diversi livelli di
informazione
CAUSE DELLA DISPERSIONE DI PREZZO (5)
REPUTAZIONE
I consumatori possono usare intermediari per
individuare i prezzi più convenienti, ma non
sempre acquistano al prezzo più basso
On-line acquirenti e venditori sono più distanti
la reputazione ha un ruolo fondamentale
Le imprese hanno diversi livelli di reputazione e
questo dà luogo a dispersione nei prezzi
CAUSE DELLA DISPERSIONE DI PREZZO (6)
Come creare reputazione?
Comunità virtuali: le imprese incentivano i consumatori
a creare una comunità sul proprio sito web
Link da altri siti web di buona reputazione
Informazioni “non distorte” sui prodotti: recensioni
esterne o forum dei consumatori
Marchio noto off-line: i consumatori si fidano delle
imprese che conoscono sono meno sensibili al
prezzo
CAUSE DELLA DISPERSIONE DI PREZZO (9)
LOCK-IN E SWITCHING COST
Familiarità con alcuni siti web
Personalizzazione dei siti web per gli utenti: es.
one-click shopping
Personalizzazione del percorso d’acquisto:
raccomandazioni basate sull’osservazione del
comportamento dei consumatori
l’accuratezza aumenta all’aumentare della
frequenza d’acquisto