2019året i grafer

2

Reklamombudsmannen (RO) och Reklamombudsmannens opinionsnämnd (RON) prövar om reklam följer Internationella handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation. Under 2019 tog RO emot 613 anmälningar vilket är en ökning med 26 procent jämfört med föregående år (484 anmälningar). Främst var det privatpersoner som anmälde reklam men anmälningar kom också från orga nisationer och ett fåtal från företag. Antalet ärenden uppgick till 279, jämfört med 231 föregående år. Det är en ökning med 20 procent. Handläggningstiden under steg tre månader för merpar­ten av alla handlagda ärenden. Totalt meddelade RO 67 beslut, 19 frianden och 48 fällanden (60 procent fällda). RO hänsköt 138 ärenden till RON för prövning. RON meddelade 60 frianden och 67 fällanden (53 procent fällda). RON meddelade även 11 avvisnings beslut som också publicerades på webbsidan. Tillsammans meddelade RO och RON beslut i 205 ärenden under år 2019, vilket är 28 ärenden fler än under 2018.

PRÖVAT AV RO OCH RON

2 3Friande, fällande och avvisningsbeslut, RO och RON 2019 (antal)

0

10

20

30

6

8

4

8

4

4

20

12

11

15

5

9

5

12

5

10

5

12

5

15

8

10

1

1

3

1

2

12

1

januari

februari

mars

april

maj

juni

juli

augusti

september

oktober

november

december

Friat Fällt Avvisat

5

VilseledandeAnmälningar mot vilseledande reklam ökade med 20 procent jämfört med föregående år och var därmed för för-sta gången den vanligaste anledning till anmälan. Hela 80 beslut rörande vilseledande reklam meddelades un-der 2019. Av dem var 56 fällande be-slut. Främst handlade anmälningarna om vilseledande reklam om spel, livs-medel och miljöargument.

KönsdiskriminerandeAntalet anmälningar mot könsdiskri-minerande reklam var i princip de-samma som föregående år men an-talet beslut mer än halverades under perioden jämfört med föregående år. Det kan vara fler anmälningar mot samma reklam. Under året ledde 69 anmälningar till 41 beslut (varav 21 fällanden) jämfört med 68 anmälning-ar som ledde till 66 beslut år 2018 (varav 29 fällanden). Antalet prövade reklamer och meddelade beslut mot könsdiskriminerande reklam har inte varit så få någon gång under de se-naste tio åren.

ReklamidentifieringEn annan prövningsgrund som ökade var reklamidentifiering, 34 beslut (24 fällanden) år 2019, jämfört med 12 beslut (11 fällanden) året innan. Till stor del handlade besluten om otyd-lighet om vad som är reklam i sociala medier, företrädesvis på Instagram.

PRÖVNINGSGRUNDER

Andel friande och fällande beslut från RO och RON per vanligaste prövningsgrund år 2019

Anmälningar per prövningsgrund 2019 (antal)

Beslut meddelade av RO och RON per prövnings-grund 2019 (antal)*

Friat Fällt

0

20

40

60

80

100

87

82

36 35

0

13

30 1

5

1 1

15

Vilseledande

Könsdiskriminerande

Socialt ansvar

Stötande

Reklamidentifiering

Aktsamhet för barn

Diskriminerande övrigt

Gratis och garanti

Åberopa person

Laglig

Misskrediterande

Säkerhet och hälsa

Dolda kostnader

0

20

40

60

80

100

80

41

9

34

0

12

30 1

41 1

14

Vilseledande

Könsdiskriminerande

Socialt ansvar

Stötande

Reklamidentifiering

Aktsamhet för barn

Diskriminerande övrigt

Gratis och garanti

Åberopa person

Laglig

Misskrediterande

Säkerhet och hälsa

Dolda kostnader

*Observera att en anmälan och ett beslut kan gälla flera prövningsgrunder, till exempel om reklam anmäls för att vara både könsdiskriminerande och stötande.

Vilseledande

71%

29%

Reklamidentifiering

71%

29%

Könsdiskriminerande

51%

49%

4

Den vanligaste grunden för anmälan av reklam 2019 var att den fanns vara vilse­ledande. Andelen fällande beslut är hög när det rör denna prövningsgrund då det ställs höga krav på att annonsören måste kunna bevisa att det som påstås i rekla­men stämmer. Detsamma gäller otydlig reklamidentifiering i sociala medier, som genererade många anmälningar. Över tid har den mest frekventa anledningen till anmälan varit att reklamen uppfattats som könsdiskriminerande, något som minskat radikalt under de senaste åren och som nu är den näst vanligaste prövningsgrunden.

46

0

100

200

300

400

2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019

Anmälningar mot könsdiskriminerande reklam 2009–2019 (antal)

Beslut rörande könsdiskriminerande reklam meddelade av RO och RON 2009–2019 (antal)

0

30

60

90

120

150

2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019

7

KÖNSDISKRIMINERANDE REKLAM

REKLAMIDENTIFIERING

0

10

20

30

40

50

2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019

Anmälningar mot reklam med bristande reklamidentifiering 2009–2019 (antal)

Beslut rörande reklam med bristande reklamidentifiering meddelade av RO och RON 2009–2019 (antal)

0

10

20

30

40

50

2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019

8 9

0

30

60

90

120

150

2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019

Anmälningar mot vilseledande reklam 2009–2019 (antal)

Beslut rörande vilseledande reklam meddelade av RO och RON 2009–2019 (antal)

20

30

40

50

60

70

80

2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019

VILSELEDANDE REKLAM

10 11

Den bransch vars reklam fick flest anmälningar under år 2019 var spel och lotteri, med 48 anmälningar. Varje anmälan ledde till ett beslut. Den vanligaste prövnings­grunden för reklam från denna bransch var vilseledande (9 beslut varav 6 var fällande). Den bransch med näst flest anmälningar på reklam är skönhet och hälsa med 34 anmälningar som ledde till 33 beslut. Den vanligaste prövningsgrunden för reklam rörande skönhet och hälsa var könsdiskriminering (9 beslut varav 7 var fällande).Reklam från klädbranschen liksom livsmedelsbranschen fick 27 anmäl ningar var­dera som ledde till 24 respek tive 20 beslut. Den vanligaste prövningsgrunden för klädbranschen var könsdiskriminering (11 beslut varav 5 var fällande) och för livs­medel vilseledande (13 varav 10 fällande).

BRANSCHER

Anmälningar per bransch 2019 (antal)

Beslut per bransch 2019 (antal)

0

10

20

30

40

50

26

34

27

16

5

27

67

14

01

3

13

8

48

9

0

8

16

24

32

40

27

33

24

10

5

20

6

11

01

3

11

20

87 7

Andel friande och fällande beslut från RO och RON per vanligast anmälda bransch 2019

Skönhet och hälsa

Kläder Livsmedel

Spel och lotteri

Friat Fällt Avvisat

Detaljhandel

Skönhet och hälsa

Kläder

Spel och lotteri

Elektronik och telecom

Motorfordon

Livsmedel

Inredning och hem

Underhållning

Resor

Finansiella tjänster

Platsannonser

Utbildning

Bygg

Tjänster

Övrigt

Detaljhandel

Skönhet och hälsa

Kläder

Spel och lotteri

Elektronik och telecom

Motorfordon

Livsmedel

Inredning och hem

Underhållning

Resor

Finansiella tjänster

Platsannonser

Utbildning

Bygg

Tjänster

Övrigt

45% 70%

58% 70%

50% 24%

42% 30%

5% 6%

12 13

De medier som den prövade reklamen visats i är främst på internet, i tv och i appar som Instagram. Reklam på internet fick mest anmälningar, 110, vilket resulterade i 85 beslut som utgör 39 procent av alla meddelade beslut under året. Det är en liten minskning jämfört med föregående år då 42 procent av besluten gällde reklam på internet. Men adderas reklam som visats i appar, 62 beslut (73 anmälningar), till reklamen som visats på internet blir det totalt 147 beslut, och dessa utgör då 53 procent av den prövade reklamen. Tv­reklam fick 71 anmälningar vilka ledde till 37 beslut. Detta utgör 20 procent av besluten vilket är samma andel som året innan. Reklam som visats utomhus och/eller i butik fick 21 anmälningar vilket ledde till 17 beslut (12 procent av besluten). Att det är fler anmälningar än beslut visar att konsumenter i flera fall reagerat på och anmält samma reklam som visats i det offentliga rummet.

MEDIER

Anmälningar per medium 2019 (antal)*

Beslut meddelat från RO och RON per medium 2019 (antal)

0

30

60

90

12001632486480

71

110

612 13

21

31

73

0

25

50

75

100

27

85

5

1012

17

3 1

62

Andel friande och fällande beslut från RO och RON per vanligast anmälda medium 2019 Friat Fällt Avvisat

Internet/appar Utomhus

Tv Internet

Trycksaker

Dagspress/tidskrifter

Direktreklam

Utomhus/i butik

Radio

Förpackning

App

*Observera att en anmälan och ett beslut kan gälla flera medium då vissa medium finns både som app och som webbplats.

Tv Internet

Trycksaker

Dagspress/tidskrifter

Direktreklam

Utomhus/i butik

Radio

Förpackning

App

59% 35%

35% 59%

6% 6%

53%

41%

6%Tv

0

70

140

210

280

2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019

Beslut meddelade av RO och RON 2009–2019 (antal)

Anmälningar till Reklamombuds-mannen 2009–2019 (antal)

0

275

550

825

1100

2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019

UTVECKLING ÖVER TID

0

75

150

225

300

2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019

Friande och fällande beslut meddelade av RO och RON 2009–2019 (antal)

Antalet anmälningar till Reklamombudsmannen varierar över åren men har, sett över tid, varit relativt konstant kring 500 till 600 anmälningar per år. Bortsett från en topp år 2011 då några reklamkampanjer fick stor uppmärksamhet och genererade hundratals anmälningar var. Varje anmäld reklamenhet prövas för sig vilket innebär att ett beslut kan omfattas av flera anmälningar. Under senare år har både antalet anmälningar och beslut ökat något och en större andel än tidigare rör anmälningar om vilseledande reklam. Därmed har även andelen fällande beslut meddelade av RO och RON ökat, inte minst under det senaste året.

Friat Fällt

1514

... hittar du på RO:s webbplats reklamombudsmannen.org/statistik-i-grafer

MER STATISTIK

16

Stiftelsen Reklamombudsmannen

Jungfrugatan 10, 114 44 StockholmTel. 08-662 05 50E-post ro@reklamombudsmannen.orgwww.reklamombudsmannen.org

17