Como piensan los consumidores 

INTRODUCCIÓN 

Este trabajo está basado en la investigación y opinión que tiene el autor Gerald Zaltman en el libro ¨Como piensan los consumidores¨ acerca de todo lo referente al estudio del mercado y sus componentes como los clientes y consumidores. Desde la apariencia física del consumidor hasta el comportamiento y el pensamiento del cliente; Además de que refleja un punto de vista desde la perspectiva de los mercadologos y también de los consumidores; así como de las empresas y sus competidores.   COMO PIENSAN LOS CONSUMIDORES 

Cuando una empresa realiza un proyecto sobre el lanzamiento de un nuevo producto y gasta mucho dinero en publicidad los consumidores estamos ansiosos por que salga a la venta y cuando sale a la venta y lo compramos; resulta que el producto no es lo que esperábamos. Este es uno de los principales problemas que enfrentan la mayoría de las empresas y también sus consumidores, pues a veces las empresas con ayuda de la publicidad te muestran una imagen de su nuevo producto y tu como consumidor compras esa imagen y cuando tienes ese producto que veías en la TV te das cuenta de que no era como lo describían. Por eso los mercadologos no se cansan de estudiar y descubrir miles de razones por las cuales los consumidores no estamos satisfechos y una de las tantas razones que los mercadologos encuentran es la de la tecnología ya que gracias a la tecnología ahora se sabe que nuestra mente tiene una parte consciente y otra inconsciente, pero ¿Qué tiene que ver la tecnología con la mente? Porque gracias a la tecnología se pueden realizar investigaciones profundas acerca de las disciplinas que tenemos cada consumidor. Una vez realizando dichas investigaciones el mercadólogo aprende a conocer más a su consumidor y por lógica se realiza una interacción en el mercado pues tanto el mercadologo como el consumidor están satisfechos. Otra de las razones que hallaron los mercadologos son las emociones pues estás contribuyen de una gran forma en la toma de decisiones del consumidor, por ejemplo el miedo es una emoción que todos los consumidores llegamos a sentir y este a su vez puede impedir que nosotros podamos consumir algún producto. En base a lo que redacta el libro la mayor parte de nuestros procesos mentales tiene lugar en la mente consciente, por eso se dice que los consumidores tienen menos acceso a sus propias actividades mentales de lo que los mercadologos suponen. Porque un 99% de los procesos mentales tiene lugar en la mente

inconsciente, en el cual se guardan las emociones, sentimientos, pensamientos, de los cuales no somos conscientes o somos incapaces de entender. Esto nos lleva a conocer al consumidor en sus procesos psicológicos y a que podamos enriquecer y manejar de gran forma que el consumidor quede satisfecho al adquirir nuestro producto. En los procesos psicológicos podemos encontrar que los recuerdos de los consumidores representan sus experiencias, es decir si un consumidor hace una semana adquirió en la tienda de la esquina una coca-cola porque tenía sed, este proceso psicológico llamado recuerdo le viene a la mente 10 días después y el consumidor gracias a este recuerdo puede volver a adquirir una coca-cola. Gran parte de lo que sabemos sobre las emociones humanas procede del estudio de otros animales, lo que nos hace diferentes a ellos es nuestra capacidad para reflexionar sobre los sentimientos estados y actividades que realizamos. Es decir en otras palabras tenemos consciencia. En los humanos la consciencia es un proceso de desarrollo-La capacidad de consciencia de un niño crece según aprende qué es y qué hace la mente. Esta consciencia nos sirve para ayudarnos a reflexionar sobre las decisiones tomadas. Estas decisiones y los niveles superiores de consciencia que exigen, son creadas a través de los cambios sociales y tecnológicos. La consciencia de orden alto evoluciono para responder a un mundo social cada vez más complejo, que exigía la capacidad para aprender situaciones nuevas. Según el autor la consciencia de orden alto es comparada como el gulasch húngaro, porque nos concentramos en el resultado final, es decir en probar y comer el gulasch pero no nos preocupamos por cómo se elaboro o que procedimiento se siguió para llegar a degustar ese platillo. La consciencia es básica en nuestra vida diaria porque gracias a ella podemos tomar decisiones importantes y un importante principio de este libro es la proporción 95-5 ya que el 95% de nuestra mente produce consciencia y el 5% produce solamente consciencia de orden alto. La consciencia es un proceso lento pues es un proceso lineal en contraste con pensamientos simultáneos que se manifiestan. Así como existe la consciencia en nuestra mente también existe la inconsciencia; esta a veces es aprovechada por los mercadologos para poder manejar al consumidor por ejemplo el hecho de poner a la venta un producto de $15 pesos a $14.99 hace que tu inconsciente no pueda comprender que ahorra un centavo no es nada y sin embargo tu compras la idea y adquieres el producto creyendo que estas ahorrando, el inconsciente aparece antes de lo consciente pero además de eso orienta a lo consciente a tomar sus decisiones. En una parte de nuestro cerebro llamada hipocampo es donde almacenamos las imágenes y nuestra corteza cerebral tiene aproximadamente unos 30 mil millones de neuronas las cuales se conectan o comunican entre sí y al comunicarse entre

si las neuronas nos provocan los pensamientos, o ideas. Otro motivo que hallaron los mercadologos son las metáforas porque la imaginación del consumidor es importante. Comprender las metáforas permite imaginarse las necesidades, que se generan en el consumidor. Las metáforas son el principal medio con el que las empresas y los consumidores captan mutuamente su atención e imaginación. Las metáforas que una empresa utiliza en sus mensajes publicitarios influyen intensamente en la interpretación que el consumidor da a esos mensajes o en cómo ve el valor de un producto. Por eso es importante que las empresas puedan auxiliarse con un mapa de consenso para reformular el modo en que interactúan con sus consumidores y de ese modo poder satisfacerlos plenamente. Según el libro un mapa de consenso sirve como una especie de mapa de carreteras para ir de un lugar a otro en la mente del mercado. Desde el punto de vista de la empresa, contar con un mapa de consenso es esencial para la planificación estratégica de la empresa. Otro punto importante para los mercadologos es la memoria que son los productos frágiles, pero poderosos de lo que recordamos del pasado, creemos sobre el presente e imaginamos sobre el futuro. Sin embargo los recuerdos del consumidor están moldeados por el mundo social y cultural en el que vive y en el cual trata de definirse. Los mercadologos se esfuerzan por crear recuerdos poderosos de un producto o servicio para los consumidores. Los anuncios de una campaña tienen como meta facilitar el almacenaje y la recuperación, por parte del consumidor, de los sentimientos y pensamientos asociados con el producto. Es indispensable para todas las empresas que tengan una marca, esta marca por lo general se basa en historias o relatos de cómo se comenzó a crear la empresa y también suele influir en los consumidores pues los mercadologos trabajan con la memoria, narración y metáfora del consumidor para poder atraer su atención. Pero no todo está enfocado al estudio del consumidor, también cada empresa debe ver su propio consciente e inconsciente, desde tener bien estables los objetivos de la empresa, tener un buen ambiente de trabajo dentro de la empresa, darles capacitación, adiestramiento, motivación y premios a los trabajadores, y como lo dice el libro salir del encasillamiento, es decir, que si no funciona la técnica utilizada por la empresa, puedes varias las técnicas o incluso si funciona , es importante hacer cambios, pues los trabajadores se pueden volver inútiles si solo hacen una cosa toda la vida. Como mercadologos debemos tener mucha creatividad y no ser conformistas, cuando tengamos una inquietud saciarla, y no volvernos rutinarios, ni ser mediocres, si no nos sentimos felices con nuestro trabajo, tratar de mejorarlo. En el libro también los empresarios pueden aprender para que no se dejen caer ante una situación difícil en la empresa, así como ayudar a sus colegas, pensar en

los consumidores, estudiar su competencia, también les enseña a sentir pasión y emoción por su trabajo, etc. 

CONCLUSIÓN 

En conclusión podemos decir que para que una empresa tenga éxito dentro del mercado necesita conocer muy a fondo a los consumidores, desde la manera de hablar, hasta como puede trabajar su cerebro, que cosas debe aprovechar un mercadologo para acaparar la atención del consumidor, que estudios de mercado le convienen mas, e incluso que tipo de publicidad puede utilizar, las ofertas, etc. También este libro nos redacta como un buen empresario puede llegar al éxito rotundo siempre y cuando tenga y sienta emoción y pasión por su trabajo, cree un buen ambiente laboral dentro de la empresa, sepa salir de la rutina y sobre todo que no sea conformista que vea mas allá de lo que puede lograr la empresa para que siempre tenga éxito. Yo creo que la comunicación y la interacción entre el consumidor y el mercadologo es sumamente indispensable y para tener esta comunicación se necesita conocer muy a fondo al consumidor, así el mercadologo podrá cubrir plenamente las necesidades del consumidor.

por: Benjamin Rodriguez Y Estefania Suarez

Resumen 2.

COMO PIENSAN LOS CONSUMIDORES

Un consumidor es aquella persona que busca satisfacer una necesidad ya se a material o emocional, se sabe que los consumidores van evolucionando; y cada vez más se hacen exigentes, por lo que los mercadólogos tenemos la misión de crear nuevas estrategias para atraerlos. Así mismo a las empresas les es más difícil poder atacar el mercado.

El objetivo del libro es cuestionar los conceptos establecidos hasta el momento en el marketing actual y por qué tenemos prácticamente los mismos desde hace tanto tiempo si los consumidores no son iguales. Entonces las empresas para empezar deben crear una imagen de confianza en donde es importante tengan una marca, y esta marca por lo general suele influir en los consumidores pues se trabaja con la memoria, narración y metáfora del consumidor para poder atraer su atención, ya ganada la confianza de nuestro consumidor ahora si se empiezan a trabajar con los productos. Sabemos que las empresas realizan estudios para el lanzamiento de nuevos productos o cambios a algunos de ellos, lamentablemente los consumidores ya están predispuestos debido a que las empresas invierten mucho en publicidad y hacen que los consumidores estén a la expectativa de la venta del producto creando una ansiedad de consumo, pero en algunas ocasiones esta inversión es fallida por que a veces el producto no es como lo esperábamos. Y este se convierte en un problema empresarial y los consumidores pierden credibilidad sobre la marca o empresa. Nuestro trabajo como mercadologos es usar las nuevas herramientas con las que podemos contar para conocer y entender bien a nuestro consumidor. Por que se pueden realizar investigaciones mas profundas y aprendes a conocer más a tu consumidor, una vez logrando ese acercamiento realizar estrategias para satisfacer sus necesidades. Para esto también se hacen pruebas psicológicas en donde encuentran que el consumidor recuerda el 99% de la satisfacción que un producto le pudo o no ofrecer. Bien se dice que los consumidores también se rigen de sus emociones por lo que la primera impresión marca en una buena parte del consiente, ya que si mi producto es bueno es mas probable que me recuerde por mis atributos y publicidad, que si tengo una buena publicidad y me recuerde por un mal producto. Los recuerdos van a ser una herramienta importante para las empresas; porque los recuerdos del consumidor están moldeados por el mundo social y cultural en el que vive y en el cual trata de definirse. Los mercadologos nos tenemos que esforzar para crear recuerdos poderosos de un producto o servicio para los consumidores. Los anuncios de una campaña tienen como meta facilitar el almacenaje y la recuperación, por parte del consumidor, de los sentimientos y pensamientos asociados con el producto. Se comenta en el libro que el 95% de lo que pensamos se sitúa en el inconsciente.

Por lo tanto, sacar a la luz los deseos de los clientes exige que comprendamos la

“mente del mercado”. Las técnicas de investigación tradicionales (entrevistas, encuestas, focus group) no logran determinar que es realmente lo que impulsa y motiva a los consumidores a inclinarse por un producto o por otro, por esta razón cada día se vuelve más importante para las empresas y directivos tomar decisiones adecuadas. Para que la toma de decisiones en cuanto a mercadeo se refiere sea asertiva, es necesario elegir a las personas y estrategias adecuadas, una de las técnicas que las empresas pueden utilizar para la toma de decisiones es los mapas de consenso. Los mapas de consenso sirven para toma de decisiones para lanzamientos de nuevos productos, reposicionar marcas, desarrollar nuevos productos desarrollo de estrategas de comunicaciones entre otros, ya que según se define representan la forma en que los consumidores piensan sobre un tema en especial. De esta manera los mapas de consenso se convierten en una herramienta poderosa, ya que permiten dibujar las ideas principales y ver con rapidez y claridad la forman en que se relacionan entre si las diferentes ideas y pensamientos que los consumidores tienen sobre algo en particular. Esta clase de mapas permite desarrollar el pensamiento productivo y creativo, son campos de juego estratégico, por lo tanto ayudan a evaluar la estrategia de merado que se tiene, para de esta manera asegurar que la estrategia tenga éxito “Las empresas deben definir los segmentos del consumo basándose en la similitudes de sus procesos de pensamiento o razonamiento, no sobre constructos aislados, y mucho menos en otros criterios convencionales como los datos demográficos o el volumen de compras” Es muy habitual que las personas que trabajan en mercadeo no sepan que es lo que pasas por la cabeza de sus clientes, por lo tanto la utilización de esta herramienta puede ayudar, como lo menciona el texto, “Un mapa de consenso puede ayudar a las empresas a reformular el modo en que interactúan con los clientes.” Un mapa de consenso ayuda a los empresarios y directores a identificar las oportunidades y los obstáculos que encontraran para que la campaña de marketing tenga éxito”. En conclusión, se puede decir que las nuevas formas de investigación de mercadeo son las “ciencias del cerebro”, de debe empezar a trabajar en conocer los consumidores desde lo mas profundo, desde su inconsciente, para de esta manera encaminar acciones de manera adecuadas, efectivas y exitosas.

La mayor parte de las compras que realiza un consumidor las hace inconscientemente, es decir, no sabe porque está comprando x o y producto o servicio. En este libro, Zaltman argumenta que un 95% de lo que pensamos se sitúa en el inconsciente. Por lo tanto, sacar a la luz los deseos de los clientes exige que comprendamos la "mente del mercado". Las técnicas de investigación tradicionales (entrevistas, encuestas, focus groups…) no logran determinar que es realmente lo que impulsa y motiva a los consumidores a inclinarse por un producto o por otro, por esta razón cada día se vuelve mas importante para las empresas y directivos tomar decisiones adecuadas. Para que la toma de decisiones en cuanto a mercadeo se refiere sea asertiva, es necesario elegir a las personas y estrategias adecuadas, una de las técnicas que las empresas pueden utilizar para la toma de decisiones es los mapas de consenso. Los mapas de consenso sirven para toma de decisiones para lanzamientos de nuevos productos, reposicionar marcas, desarrollar nuevos productos desarrollo de estrategas de comunicaciones

entre otros, ya que según se define en el libro Como piensan los consumidores de Gerald Zaltman Los mapas de consenso representan la forma en que los consumidores piensan sobre un tema en especial. De esta manera los mapas de consenso se convierten en una herramienta poderosa.

Los gestores deben familiarizarse con el funcionamiento de la parte inconsciente de la mente por ejemplo, con el papel que desempeñan las emociones en la toma de decisiones, la capacidad reconstructora de la memoria, los niveles profundos en los que funcionan las metáforas, etc. En segundo lugar, deben desarrollarse herramientas de investigación que permitan ahondar en la mente inconsciente. Y, en tercer lugar, los gestores deben utilizar este conocimiento y estas herramientas de forma efectiva y apropiada desde el punto de vista social. En resumen, para conectar con la mente de los consumidores es necesario un enfoque muy diferente del que predomina actualmente. Los hábitos mentales se desarrollan y se refuerzan a lo largo de extensos períodos de tiempo y por una gran variedad de circunstancias. Sus fundamentos neuronales se caracterizan por asociaciones que son mucho más sólidas que las que existen para los pensamientos sobre los que operan dichos hábitos. De hecho, estamos mucho más “enganchados” a cómo pensamos que a lo que pensamos. Dicho esto, hay que señalar que los hábitos mentales son inevitables y que normalmente nos benefician más que perjudican. La clave está en entender en qué consisten para que, cuando se produzca una situación concreta en la que esos hábitos no funcionen bien, sepamos qué es lo que hay que cambiar.

Los consumidores piensan de forma lineal y bien razonada. La verdad es que no: sus emociones tienen un papel mayor que la lógica. Los consumidores pueden explicar su pensamiento y comportamiento. En realidad, el 95% de nuestro pensamiento tiene lugar en nuestra mente inconsciente. Es posible estudiar la mente, el cerebro, el cuerpo y la sociedad que rodea a los consumidores independientemente unos de otros. Lo cierto es que estos elementos interactúan entre sí y se van dando forma mutuamente. Las decisiones de compra de los clientes están influidas por las complejas interacciones entre mente, cerebro, cuerpo y sociedad en general. Los recuerdos de los consumidores reflejan exactamente su experiencia. En realidad la memoria no es perfecta y puede verse afectada por la situación. Los consumidores piensan principalmente usando palabras. Los escáners cerebrales sugieren que sólo una pequeña porción de la actividad del cerebro se manifiesta como lenguaje. Los consumidores pueden recibir “inyecciones” de mensajes de las empresas e interpretarlos correctamente. La verdad es que los consumidores no absorben pasivamente sino que reinterpretan constantemente los mensajes en términos de sus propias experiencias. La investigación de mercado tradicional (entrevistas, focus groups, encuestas, análisis conjunto…) se basa en la consciencia, o en otras palabras, en la racionalidad, la lógica económica y la verbalización. Sin embargo, en las decisiones de compra de los consumidores el 95% del proceso tiene lugar por debajo del nivel de consciencia. Además, la consciencia suele implicar autocensura y búsqueda de aceptación social, con lo que pierde espontaneidad y sinceridad y como consecuencia gran parte del conocimiento potencial sobre los

clientes permanece oculto. En definitiva, las complejas razones por las cuales la gente compra un producto quedan “fuera del radar” de la investigación de mercado tradicional.

Así pues necesitamos urgentemente nuevas técnicas que nos permitan arañar la superficie del pensamiento y el comportamiento y extraer la enorme cantidad de información sobre los clientes que se esconde en su inconsciente. El propio Zaltman es pionero en algunas de estas técnicas:

Elicitación de metáforas. El inconsciente se revela habitualmente a través de metáforas. Esta técnica se basa en facilitar y en animar a los clientes a hablar de empresas, marcas y productos usando metáforas, para que afloren sus pensamientos y los sentimientos inconscientes y las relaciones que los usuarios ven entre los productos y sus propias vidas. Las expresiones metafóricas reflejan puntos de vista más personales y desinhibidos que otros medios. Neuroimágenes. Utilizan técnicas de escaneado del cerebro (fMRI, fDOT) para producir imágenes de su estructura y funcionamiento y medidas de su actividad. De este modo se puede detectar qué es lo que excita a los consumidores (y cómo). Otras técnicas: medida de la latencia de respuesta, mapas de consenso.

La metáfora y el consumidor. Ahora bien, podemos entrar en la mente del consumidor podemos entrar por medio de la metáfora, dejando de lado un poco el lado literal de las cosas para que así las partes inconscientes afloren por decirlo así. La metáfora es un recurso retórico muy utilizado en publicidad ya que logra atraer la atención de los receptores por medio de una imagen que puede ser poco común. La metáfora maneja símbolos, no signos, ya que los elementos utilizados para este recurso deben contener una carga semántica mayor a la del signo. Por ejemplo: una manzana como tal es un signo, pero de acuerdo al contexto en el que se ubique puede representar "tentación", "saludable", etc. Allí adquiere un sentido más amplio y pasa a ser un símbolo. La metáfora es la figura retórica más connotada de todas. La metáfora es la forma de hacer cambios semánticos. Como vemos en un ejemplo las ventanas son un signo que tienen una carga semántica y se modifica a agregarle el embase de pasta dental, por ende las ventanas toman un nuevo significado en esta publicidad.

La metáfora tiene tres niveles: El tenor es aquello a lo que la metáfora se refiere, el término literal. El vehículo es lo que se dice, el término figurado. El fundamento es la relación existente entre el tenor y el vehículo (el discurso). En el caso de la publicidad que mostramos el tenor es la pasta dental, el vehículo son las ventanas y el fundamento son los dientes blancos. Las metáforas -ya sea que se adopte una visión amplia o restringida de su definición- poseen un alto índice de inclusión en el discurso publicitario de distintos productos. Al respecto, es lícito vincular las causas de su frecuente aparición con los efectos retóricos y cognitivos. El discurso de la publicidad posee una intensión claramente persuasiva. A los fines de lograr este objetivo desarrolla una argumentación adecuada a la situación comunicativa que se logra a partir del uso de una cantidad amplia de recursos, entre los que se cuenta a la metáfora. El funcionamiento de la metáfora, como así también de otras

figuras, no debe analizarse fuera de las necesidades de argumentación que la justifican. Como lo indicamos anteriormente, los procedimientos metafóricos son muy fecundos en el discurso de la publicidad. Si bien aparecen en casi todos los productos o servicios promocionados, su presencia es mayor en artículos de belleza y medicina. La pregunta que surge al respecto es acerca de los motivos por los se construye el mensaje a partir de este procedimiento en detrimento de otros recursos. De acuerdo con las metáforas y el pensamiento racional de los consumidores al comprar podemos tener en cuenta algunos aspectos como: La gente actúa basada en impulsos emocionales Cuando hay una necesidad irracional o un deseo muy fuerte, la lógica es lo menos que se hace presente, aunque nosotros digamos lo contrario. Al momento de buscar solucionar cualquier problema con urgencia, nuestro cerebro más primitivo, el cual se preocupa por la supervivencia, toma total control de nuestro comportamiento. Lo único que importa es solucionar el problema o satisfacer la necesidad lo antes posible.

De la misma forma ocurre cuando deseamos algo o hacemos compras, justo cuando vemos esa televisión de 40 pulgadas o ese PlayStation nos entra un ataque de emoción y decidimos comprar en ese momento; lo cual se convierte en un lujo más que un gasto necesario. Lo mismo ocurre cuando tenemos algún antojo, lo comemos basados en nuestros impulsos emocionales, sin pensar en que quizá no sea lo mejor para nuestra salud. Recuerda que los humanos compramos en base a las emociones y lo justificamos con lógica.

La gente odia estar confundida En el mundo en el que vivimos existen demasiadas opciones en todas las áreas de nuestra vida y en las cosas en las que compramos. Recuerdo la última vez que fui a comprar una laptop. Había demasiadas opciones, unas con pantalla más grande, otras con mejor procesador, otras más baratas pero con menos memoria, otras más caras con más memoria RAM y así podría seguir describiendo cada una de las posibilidades de compra. De la misma forma ocurre en los demás aspectos de nuestras vidas. Con la globalización y el Internet, tenemos muchas más opciones y oportunidades de tomar decisiones y hacer lo que queramos. Otro ejemplo son las universidades; hay una infinidad de opciones de carreras profesionales, algo que sin duda no sucedía hace un par de décadas. Todo esto provoca confusión en la gente y en el consumidor, es por eso que la comunicación clara, directa y que aporte es más importante que nunca.

A la gente no le gusta tomar riesgos Las decisiones y acciones que tomamos día con día mucha veces están enfocadas al menor riesgo posible. El miedo a perder cosas materiales, tiempo, dinero o alguna perdida emocional es en la mayoría de las ocasiones lo que predomina en nuestras decisiones y acciones de la vida diaria. En muchas ocasiones, no se compra algún producto porque se cree que es un riesgo pagar por algo que no cumpla con las expectativas o que resulte ser un fraude. El radar “anti-fraudes” está más activado que nunca en la gente y los consumidores.

La implementación estos principios psicológicos ayudará mucho a nuestro

marketing y creación de productos. Por ejemplo, se pueden crear productos enfocados más a las emociones y la irracionalidad que a la lógica y lo conceptual. Lo principal no debe ser presentar las ventajas de algún producto o servicio en forma lógica y explicar por qué es lo mejor en base a argumentos racionales; es mucho mejor basar el marketing y mensaje de ventas en las emociones, para así coincidir más con los impulsos que controlan nuestro comportamiento.

Al saber que existe mucha confusión, es bueno ofrecer gran calidad en nuestro contenido, productos o servicios y además saber bien para quién están dirigidos. Conocer a las personas de nuestro nicho de mercado y crear información que coincida con sus necesidades disminuye mucho la confusión que se pueda presentar.

Por último, regalar contenido de calidad y pequeñas “probaditas” de los productos puede ser una gran estrategia para reducir ese sentimiento de riesgo en los posibles clientes. Así, antes de comprar comprueban que lo que se ofrece es lo que ellos buscan. Y claro, no hay que olvidar ofrecer una garantía de satisfacción.

La creatividad.

La creatividad es la capacidad de crear, de producir cosas nuevas y valiosas, es la capacidad de un cerebro para llegar a conclusiones nuevas y resolver problemas en una forma original. La actividad creativa debe ser intencionada y apuntar a un objetivo. En su materialización puede adoptar, entre otras, forma artística, literaria o científica, si bien, no es privativa de ningún área en particular. La creatividad es el principio básico para el mejoramiento de la inteligencia personal y del progreso de la sociedad y es también, una de las estrategias fundamentales de la evolución natural; un proceso que se desarrolla en el tiempo y que se caracteriza por la originalidad, por la adaptabilidad y por sus posibilidades de realización concreta. Creatividad es la producción de una idea, un concepto, una creación o un descubrimiento que es nuevo, original, útil y que satisface tanto a su creador como a otros durante algún periodo.

Todos nacemos con una capacidad creativa que luego puede ser estimulada o no. Como todas las capacidades humanas, la creatividad puede ser desarrollada y mejorada. Así, existen muchas técnicas para aumentar y desarrollar la capacidad creativa. Una de las más interesantes es la conocida como mapas mentales.

Un reciente estudio de investigación desarrollado por comScore concluye que la calidad de la creatividad de los anuncios publicitarios resulta un factor hasta cuatro más efectivo y determinante para las marcas que los planes de medios, influyendo con ello en los resultados y objetivos de ventas.

Según los diferentes factores analizados en el estudio, la creatividad tiene una influencia del 52% sobre las propias ventas de las marcas y empresas, mientras que en el caso de los planes de medios el porcentaje se sitúa en el 13%. El precio, las promociones o formas de venta y distribución de los productos son también otros factores que influyen sobre las ventas en un 35% de forma general y conjunta.

Sin embargo el estudio señala que a pesar de la fuerte inversión de los anunciantes, que cada vez es mayor en los medios digitales, las mayoría de campañas publicitarias destinadas al medio online y a diferencia de las campañas orientadas al medio televisivo, no son sometidas a un control previo a través del cual determinar su efectividad ante la respuesta de los consumidores con el objetivo de generar mejores resultados de ventas.

Esto suele ocurrir de forma habitual, ya que muchas empresas destinan una pequeña parte de sus presupuestos publicitarios al entorno digital y online, pero generalmente sin analizar ni prestar demasiada atención a la efectividad e importancia de la creatividad como un factor determinante a la hora de influir sobre el impacto, las respuestas y decisiones de de los consumidores.

El uso de formatos publicitarios como los tradicionales banners estáticos, ha significado que los costos de producción eran bajos así como que el coste del riesgo a equivocarse fuese mínimo. Sin embargo, los formatos digitales están mejorando día a día. La evolución de los medios y la tecnología han dado paso a nuevos formatos enriquecidos, multimedia e interactivos capaces incluso de ofrecer la posibilidad de interactuar con los usuarios y consumidores. Evidentemente los costes de producción de este tipo de anuncios aumentan, lo que significa que de igual forma el factor de la creatividad supone un coste añadido, pero que a su vez resulta determinante a la hora de generar unos mejores resultados y alcanzar los objetivos comerciales. Como piensan los consumidores Cuando una empresa realiza un proyecto sobre el lanzamiento de un nuevo producto y gasta mucho dinero en publicidad los consumidores estamos ansiosos por que salga a la venta y cuando sale a la venta y lo compramos; resulta que el producto no es lo que esperábamos. Este es uno de los principales problemas que enfrentan la mayoría de las empresas y también sus onsumidores, pues a veces las empresas con ayuda de la publicidad te muestran una imagen de su nuevo producto y tu como consumidor compras esa imagen y cuando tienes ese producto que veías en la TV te das cuenta de que no era como lo describían. Por eso los mercadólogos no se cansan de estudiar y descubrir miles de razones por las cuales los consumidores no estamos satisfechos y una de las tantas razones que los mercadologías encuentran es la de la tecnología ya que gracias a la tecnología ahora se sabe que nuestra mente tiene una parte consciente y otra inconsciente, pero ¿Qué tiene que ver la tecnología con la mente? Porque gracias a la tecnología se pueden realizar investigaciones profundas acerca de las disciplinas que tenemos cada consumidor. Una vez realizando dichas investigaciones el mercadólogos aprende a conocer más a su consumidor y por lógica se realiza una interacción en el mercado pues tanto el mercadólogo como el

consumidor están satisfechos. Otra de las razones que hallaron los mercadólogos son las emociones pues estás contribuyen de una gran forma en la toma de decisiones del consumidor, por ejemplo el miedo es una emoción que todos los consumidores llegamos a sentir y este a su vez puede impedir que nosotros podamos consumir algún producto. Como tratar de penetrar en el misterio de por qué los clientes no compran productos que dicen que quieren. Y parte del problema está en la propia gente de marketing, en sus ideas preconcebidas sobre los clientes y en sus métodos de investigación del mercado.

En la actualidad nos encontramos en un mundo de constantes cambios, nada se queda quieto, todo evoluciona y todo cambia cada vez con mayor rapidez. La mayor parte de las compras que realiza un consumidor las hace inconscientemente, es decir, no sabe porque esta comprando, uno u otro producto o servicio. Zaltman argumenta que un 95% de lo que pensamos se sitúa en el inconsciente. Por lo tanto, sacar a la luz los deseos de los clientes exige que comprendamos la "mente del mercado". Las técnicas de investigación tradicionales (entrevistas, encuestas, focus groups…) no logran determinar que es realmente lo que impulsa y motiva a los consumidores a inclinarse por un producto o por otro, por esta razón cada día se vuelve más importante para las empresas y directivos tomar decisiones adecuadas. Para que la toma de decisiones en cuanto a mercadeo se refiere sea asertiva, es necesario elegir a las personas y estrategias adecuadas, una de las técnicas que las empresas pueden utilizar para la toma de decisiones es los mapas de consenso. Los mapas de consenso sirven para toma de decisiones para lanzamientos de nuevos productos, reposicionar marcas, desarrollar nuevos productos desarrollo de estrategas de comunicaciones entre otros, ya que según se define en el libro Como piensan los consumidores. Los mapas de consenso representan la forma en que los consumidores piensan sobre un tema en especial. De esta manera los mapas de consenso se convierten en una herramienta poderosa, ya que permiten dibujar las ideas principales y ver con rapidez y claridad la forman en que se relacionan entre si las diferentes ideas y pensamientos que los consumidores tienen sobre algo en particular. En mi opinión esta clase de mapas permite desarrollar el pensamiento productivo y creativo, ya que como se menciona en el libro, Los mapas de consenso son campos de juego estratégico para los directivos por lo tanto ayudan a evaluar la estrategia de mercadeo que se tiene, para de esta manera asegurar que la estrategia tenga éxito.

Las empresas deben definir los segmentos del consumo basándose en las similitudes de sus procesos de pensamiento o razonamiento, no sobe los constructos aislados, y mucho menos en otros criterios convencionales, como los datos demográficos o el volumen de compras Es muy habitual que las personas que trabajan en mercadeo no sepan que es lo que pasas por la cabeza de sus clientes, por lo tanto la utilización de esta herramienta puede ayudar, como lo menciona el texto, Un mapa de consenso puede ayudar a las empresas a reformular el modo en que interactúan con los clientes. Un mapa de consenso ayuda a los empresarios y directores a identificar las oportunidades y los

obstáculos que encontraran para que la campaña de marketing tenga éxito.

Los pensamientos son el resultado de los procesos cognitivos reflejados en una actividad neurológica, requieren conceptos que sustituyan cosas ajenas a ellos mismos. Los mercadólogos suelen tratar de inferir lo que alguien piensa valiéndose de sus declaraciones habladas o escritas o de su conducta. Los empresarios y los investigadores captan los supuestos pensamientos que hay detrás de esas declaraciones o conductas y les ponen un nombre o una etiqueta, por ejemplo fidelidad de marca. Líderes en investigación cualitativa, señalan que los grupos de muestra no permiten que los moderadores forjen confianza, una condición necesaria para que los participantes de cualquier grupo compartan pensamientos y sentimientos muy personales. Pruebas muy convincentes de las ventajas que tienen las entrevistas individuales, convencionales, respecto a los grupos de muestra. Sus datos empíricos señalan claramente que varias entrevistas de este tipo revelan tantas necesidades del consumidor como varios grupos de muestra. Los mercadólogos por ejemplo, usan análisis estadísticos para inferir el valor relativo que varios conjuntos de atributos del producto tiene para los consumidores, algo que estos, les resultaría difícil expresar, respondiendo a preguntas directas.

Las observaciones en el lugar de trabajo realizadas por investigadores expertos, rinden una información, que de no ser así los consumidores no proporcionan sobre la necesidad de equipamientos.Los nuevos métodos de investigación se centran en el inconsciente cognitivo y en su interacción con la mente consciente. Estos nuevos métodos se basan en los conocimientos sobre el pensamiento y la acción humana aportados por múltiples disciplinas y están proporcionado unas informaciones más ricas que otros planteamientos más orientados a la superficie Las cualidades únicas de cada consumidor suelen flotar a través de las técnicas aplicadas a un nivel superficial, las empresas que destacan mas cualidades únicas especialmente utilizando depuradas técnicas de extracción de datos, tienden a generar múltiples segmentos de mercado que requieren una mayor diferenciación del producto. En conclusión, se puede decir que las nuevas formas de investigación de mercadeo son las “ciencias del cerebro”, se debe empezar a trabajar en conocer a los consumidores desde lo más profundo, desde su inconsciente, para de esta manera encaminar acciones de manera adecuadas, efectivas y exitosas.

Como piensan los consumidores 3a parte. dentro del ciclo de vida del producto, nos encontramos en la etapa de madurez, y a veces en ese ciclo de vida podrían a llegar a causar problemas a la empresa y es por eso que se necesitan hacer estrategias de diversificación de producto ya sea , horizontal, vertical, o conglomerada, dependiendo con la salud en la que se encuentre nuestra empresa, pero el costeo de este tipo de diversificaciones puede ser riesgoso debido a que un error puede costar muy caro para la empresa y no va a ser inversión si no generara un gasto, gracias a esto podemos tener pérdidas de ingresos , insatisfacción total hacia nuestro consumidor final e incluso internamente nos

puede costar que haya disyunciones en nuestra empresa. Por eso debemos de darnos cuenta en cómo es como puede llegar a pensar nuestro consumidor final, esto quiere decir que tal vez como mercadologos nos pongamos en los zapatos de nuestro consumidor para poder llegar a tener un aproximado de que es lo que posiblemente puede pensar nuestro consumidor al percibir nuestro producto, y desde un punto de vista aproximando la percepción hacia el mix de marketing, y detectar que piensa de nuestra publicidad, que le parece nuestra distribución, es adecuado el producto a sus necesidades, el precio es el más optimo en cuanto a los atributos y beneficios del producto, todo esta información la podemos obtener de nuestras investigaciones de mercado ya sean cualitativas o cuantitativas que en casos en los que tenemos problemas pues deberíamos de utilizar los 2 tipos de investigaciones para poder llegar a tener más conclusiones así como un acercamiento hacia nuestro consumidor y la manera en cómo piensan y perciben las cosas desde su punto de vista, para esto deberemos de comprender a los consumidores desde su dinámica consiente e inconsciente de los procesos mentales que se llevan a cabo en el consumidor para poder tomar una decisión de compra optima y adecuada a sus necesidades , debido a que si podemos llegar a detectar esta dinámica consiente e inconsciente de nuestro consumidor podemos garantizar éxito a nuestro producto porque estamos apuntando y disparando en el lugar preciso donde se llevan a cabo la toma de decisiones de los consumidores para poder adquirir un producto y o servicio que sea de su total satisfacción para poder llegar a generar clientes cautivos, para poder llegar a esto en la actualidad los mercadologos se han replanteado su forma de pensar y llegan a una conclusión en la que ellos también pueden llegar a identificarse con los consumidores esto quiere decir que también en ellos influye una mezcla de procesos muy similares la de los consumidores consientes e inconscientes. Muchas empresas siguen creyendo que los consumidores toman sus decisiones deliberadamente , es decir que podrían llegar a detectar los atributos y beneficios de nuestro producto , la parte tangible e intangible de los productos, para posteriormente llegar a un proceso de decisión en donde llegan al dictamen de que producto es el más adecuado al precio en asunto a los atributos y beneficios de este , pero se ha detectado que un agente influenciado para la toma de decisiones de un consumidor en el momento de adquirir un producto y esto es la emoción y sentimientos que pueden influenciar en la decisión de compra, dichos sentimientos que se pueden identificar en estudios y pruebas de mercado . Una emoción tiene o guarda cualidades que se pueden llegar a adoptar en situaciones diferentes y sentidos diferentes, ya que una emoción se sitúa en el extremo mas positivo de las emociones y sentimientos de un consumidor. los consumidores la mayoría de las veces tiene menos acceso a sus propias actividades mentales, de las que según los mercadologos suponen, pero un 99 por ciento de los procesos mentales tienen lugar o se sitúan en la parte inconsciente de nuestra mente, mas que dirigir o controlar la conducta, lo que hace la conciencia es encontrarle sentido , es posible que los métodos se basan en la reflexión consciente, como una llamada , como una charla , todo esto no proporciona información sustancial de lo que de verdad motivo la acción o decisión e un consumidor por eso a las emociones se les sitúa en la mente inconsciente lo que deseamos y queremos o esperamos.

Los mercadologos suponen que pueden llegar a inyectar cualquier mensaje que se desee acerca de un producto de una forma en la que ellos piensan que así pueden llegar a ayudar en la toma de decisiones de un consumidor ante un producto en el punto de venta , un consumidor puede llegar a ser expuesto a conceptos de productos , historias o brieefs de las empresas, para que el consumidor absorba esos mensajes pasivamente , pero los consumidores crean su propio significado mediante la mezcla de de la información emitida por la empresa y sus propios recuerdos que puede llegar a tener con el producto a lo largo de su vida , en todo este proceso se busca obtener una metáfora de toda esta experiencia para poder llegar a canalizar dicha metáfora en un mensaje para hacerlo llegar al consumidor y poder persuadir y satisfacer sus necesidades y deseos en cuanto a nuestro producto. el cerebro de un consumidor es de una manera un poco difícil de comprender pero para esto existen estudios que nos ayudara a obtener resultados pero no solo los resultados que nos arroja un método de investigación, no son suficientes dichos datos si no se toma conciencia en la forma de pensar de nuestro consumidor por que una encuesta puede arrojar que el 80% de nuestro target está conforme con el producto y si lo compraría, esto no garantiza que sea un éxito por que al principio el consumidor lo compra y adopta como producto nuevo pero si no se trabaja más en esos consumidores cautivos que estamos generando pues fracasaremos y nuestro producto conforme el tiempo puede llegar a ya no ser consumido, y sufrir un fracaso rotundo a pesar de los estudios de mercado que se han realizado anteriormente así de importante es el pensamiento de un consumidor puede dirigir el rumbo y el ciclo de vida de nuestro producto. Un fabricante de contenedores de Canadá descubrió demasiado tarde que el diseño del envase preferido revelado por un cuidadoso estudio realizado entre los clientes de uno de los clientes era solamente el menos malo entre tres opciones malas tuvo que emprender proceso de nuevo desarrollo del producto, y más sin embargo si él hubiera comprendido las preferencias de los consumidores habría descubierto el error en sus contenedores y no hubiera tenido que corregir cuando ya había producido si no en el proceso y le hubiera sido menos costoso. En la mercadotecnia hace falta tener más contacto con el cliente o consumidor para saber si este esta conforme con los atributos y beneficios de este las partes tangibles como intangibles el mix de marketing si todo esto le ayuda al consumidor a estar conforme con nuestro producto y quedarse con él para siempre que es lo que desean las empresas por eso el no darnos cuenta de la mente de nuestro consumidor da como resultado el motivo por el cual existen grandes fracasos empresariales que por no tener un estudio de lo que necesitan los clientes mas no lo que ellos les quieren vender , ese error daña al fabricante como a su cliente porque es una cadena que no se puede romper y que uno lleva de la a mano al otro para poder llevar el producto a satisfacción total, ya que el fabricante pudo haber recopilado información esencial de su consumidor final y poder tener un éxito rotundo; es por eso que la mercadotecnia y el análisis de el consumidor dentro de esta misma son muy importantes para poder tener un éxito rotundo. Ya que de no hacer un estudio anterior a nuestras ofertas podemos gastar más de lo que podríamos haber gastado desde un principio. A lo largo del tiempo los mercadologos creen haber reunido la suficiente cantidad de información

y datos sobre el consumidor para poder atacarlo de una manera estratégica pero muchas veces el error de algunos mercadologos es que tienen bastante información importante pero que a final de cuentas son datos; hay quienes no los pueden llegar comprender y este es el error que cometen varios, ya que si llegamos a comprender esos datos nos podemos dar una idea y tener una pauta para poder comenzar estratégicamente, pero la mayoría de estos datos son superficiales acerca de los consumidores se debe de valorar el poder y la complejidad del cerebro humano para tener una investigación efectiva y comprender los paradigmas y agentes influenciados que motivan a la compra de un producto. El cerebro que es una maravilla de la naturaleza es un órgano que contiene cien mil millones de neuronas que estas crean circuitos neuronales que estimulan el pensamiento y la conducta consientes e inconscientes. la asociación que se tiene entre el cerebro y la sociedad adquieren todavía más importancia en el momento en el que pensamos en la mente de nuestro consumidor, ya que esta interacción es de suma importancia para lograr nuestros objetivos con base a las respuestas emocionales que se han detectado en estudios de mercado anteriores a lanzar un nuevo producto para poder estar en el lugar y la hora indicada para lograr un éxito empresarial y generar clientes cautivos que posteriormente podrán recomendarnos y así hacer crecer nuestra cartera de clientes y en vez de disminuir nuestros clientes aumentaran consecutivamente. Dentro de las grandes investigaciones las que se tienen de forma con una mayor importancia es la de los pensamientos del gran fenómeno que implica conocer la forma en la que se encuentra estructurado el cerebro para recibir información y las capacidades que desarrolla el hombre para los procesos mentales. Debemos elaborar procesos que busquen que escudriñen la mente del consumidor adoptando nuevos enfoques y mejorando los procesos antiguos. Ya que los métodos tradicionales cuantitativos y cualitativos funcionan en diversas circunstancias, cuando los consumidores pueden expresar fácilmente lo que piensan y cuando la cuestión de la memoria no está presente o no es relevante.

Existen los datos estadísticos y cuestionamientos de opiniones expresadas en una muestra de mercado pueden ayudar a identificar el diseño más atractivo para un envase, en si para la mezcla del marketing, ya que todos estos datos se pueden utilizar para decidir o tomar decisiones tan importantes como un joint venture y poder promocionar dos productos que se llevan de la mano para su consumo final, todos las mediciones que se pueden obtener de algunas promociones nos sirven para determinar posteriores estrategias y darnos una idea de que es lo que está pidiendo el consumidor, también nos podremos dar cuenta que lugar ocupamos en su mente y cuál es la percepción que tiene de nuestros productos, los métodos estándares de investigación abordan cuestiones básicas de marketing como las siguientes ¿Cómo difieren la frecuencia de compra y la preferencia de tienda entre segmentos de mercado? ¿Están cambiando? ¿ Los consumidores prefieren al producto a o al ? . todos estos cuestionamientos son básicos en una investigación de mercado pero hemos descuidado el que piensa el consumidor , la mayoría de las veces las encuestas se encuentran ya controladas para que nos arrojen lo que nosotros deseamos es decir necesitamos tener una mejor capacidad de análisis e

interpretación de datos para poder formular cuestionamientos que nos lleven a que necesita el consumidor, como se encuentra en estos momentos, que le gustaría en ciertos productos, en estos casos necesitamos métodos que vayan mas allá de de lo tradicional métodos que nos puedan arrojar datos significativos para poder estar al día como empresa ante nuestros consumidores, ya que el cambio tecnológico nos obliga a estar día a día para ofrecer productos innovadores de la más alta calidad al mejor precio posible y con la mejor publicidad y distribución al alcance para poder hacer llegar los productos de una manera estratégica que conlleve la interacción de la marca con el consumidor en situaciones que le generen algunos sentimientos al consumidor y así crear una empatía de la marca con el consumidor final. Estudios han revelado que las metáforas pueden descubrir procesos cognitivos mas allá de los que conocemos en la actualidad algunos especialistas en psicología los han utilizado para ayudar a sus pacientes a lograr que las experiencias inconscientes sean progresivamente más conscientes y comunicables. Tradicionalmente los poetas y novelistas han usado una vida imaginaria metafórica para expresar el deseo, el amor , dolor , sentimientos en general que se viven en la vida. Numerosas disciplinas proporcionan pruebas de que el pensamiento abstracto tiene, con frecuencia, sus raíces en los sistemas sensoriales y motrices hay que tomar en cuenta a nuestro cuerpo como metáfora para representar ideas que no tienen nada que ver con un sentido o una parte del cuerpo especifico.

En un estudio se identificaron los conceptos usados mediante las metáforas tal como ya se ha descrito anteriormente ya que hubo presentación de estímulos visuales a los consumidores junto con grupos alternativos de palabras evocadoras y los resultados fueron favorables para la empresa ya que mediante metáforas se encontraron usos y necesidades que estaban ahí pero que no se habían explotado nunca, todo este tipo de información ayuda a generar y desarrollar estrategias especificas que vayan de la mano con las emociones para poder crear la empatía de la marca con el consumidor mediante experiencias en las cuales se pueda identificar el consumidor y así poder garantizar que es un cliente cautivo y que puede llegar a generar publicidad de boca en boca porque nuestros productos están enfocados a las necesidades de los consumidores. Para poder acercar los productos a nuestro consumidor final debemos de tomar en cuenta cómo piensa el consumidor en cuanto a nuestro marketing mix, para pensar en cómo piensa nuestro consumidor debemos de tomar en cuenta que le gusta hacer que afinidades tiene y sobre todo preguntarle directamente que piensa y que desea acerca de los productos ya existentes, para poder ofrecerle productos que sean de su agrado, y que los quiera consumir siempre.