qwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyui
opasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfgh
jklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvb nmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwer
Resume Manajemen Pemasaran tyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopas
Philip Kotler & Kevin Lane Keller edisi 13 buku 2
dfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzx
cvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmq wertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuio
pasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghj
klzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbn
mqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwerty
uiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdf
ghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxc
vbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmrty
uiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdf
ghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxc01/01/2009 Penerbit Erlangga
BAGIAN 5 BAB 12 MENENTUKAN STRATEGI PRODUK
o
o
o
o
o
o
o
o
Produk adalah elemen pertama dan terpenting dalam bauran
pemasaran. Strategi produk membutuhkan pengambilan keputusan yang
terkoordinasi dalam bauran produk, lini produk, merek, serta
pengemasan dan pelabelan. Dalam merencanakan penawaran pasarnya,
pemasar harus berpikir melalui lima tingkat produk: manfaat inti,
produk dasar, produk yang diharapkan, produk tambahan, dan produk
potensial, yang mencakup semua tambahan dan transformasi yang
mungkin dialami pada akhirnya. Produk dapat digolongkan dalam
beberapa cara. Berdasarkan ketahanan dan keandalannya, produk bisa
bisa berupa barang tidak tahan lama, barang tahan lama, atau jasa.
Dalam kategori barang konsumen, produk terdiri dari barang
sehari-hari (barang kebutuhan pokok/staple, barang impuls, barang
darurat), barang belanja (homogeny dan heterogen), barang khusus,
atau barang yang tak dicari. Dalam kategori barang industry, produk
digolongkan dalam satu dari tiga kategori: bahan dan suku cadang
(bahan mentah serta bahan dan suku cadang manufaktur), barang modal
(instalasi dan peralatan), atau jasa pasokan dan bisnis (pasokan
operasi, iten pemeliharaan dan perbaikan, jasa pemeliharaan dan
perbaikan, serta jasa nasihat bisnis). Merek dapat
dideferensiasikan berdasarkan sejumlah dimensi produk atau jasa
yang berbeda: bentuk produk, fitur, kinerja, kesesuaian, ketahanan,
keandalan, kemudahan perbaikan, gaya, dan desain, serta dimensi
jasa seperti kemudahan pemesanan, pengiriman, instalasi, pelatihan
pelanggan, konsultasi pelanggan, serta pemeliharaan dan perbaikan.
Sebagian besar perusahaan menjual lebih dari satu produk. Bauran
produk dapat diklasifikasikan menurut lebar, panjang, dalam, dan
konsistensi. Empat dimensi ini merupakan alat untuk mengembangkan
strategi pemasaran perusahaan dan memutuskan lini produk mana yang
akan ditumbuhkan, dipertahankan, dipanen, dan didivestasikan. Untuk
menganalisis lini produk dan memutuskan berapa banyak sumber daya
yang harus diinvestasikan dalam lini itu, manajer lini produk harus
melihat penjualan dan laba serta profil pasar. Perusahaan dapat
mengubah komponen produk dari bauran pemasarannya dengan
memperpanjang produknya melalui perpanjangan lini (ke bawah pasar,
ke atas pasar, atau keduanya) atau pengisian lini, dengan
memodernisasi produknya, dengan menampilkan produk tertentu, dan
dengan mengurangi produknya guna menghilangkan produk yang paling
tidak menguntungkan. Merek sering dijual atau dipasarkan secara
bersama dengan merek lain. Merek bahan baku dan merek bersama dapat
menambah nilai, dengan mengasumsikan merek-merek tersebut mempunyai
ekuitas dan dianggap benar-benar sesuai. Produk fisik harus dikemas
dan diberi label. Kemasan yang dirancang dengan baik dapat
menciptakan nilai kenyamanan bagi pelanggan dan nilai promosi bagi
produsen. Akibatnya, kemasan dapat bertindak sebagai iklan lima
detik bagi produk. Jaminan dan garansi dapat menawarkan kepastian
lebih lanjut bagi konsumen.
BAB 13 MERANCANG DAN MENGELOLA JASA o Jasa/layanan adalah setiap
tindakan atau kinerja yang dapat ditawarkan satu pihak kepada pihak
lain yang pada intinya tidak berwujud dan tidak menghasilkan
kepemilikan apapun. Jasa dapat dikaitkan dengan produk fisik,
tetapi bisa juga tidak dikaitkan. Jasa bersifat tidak berwujud, tak
terpisahkan, bervariasi, dan dapat musnah. Setiap karakteristik
mempunyai tantangan dan memerlukan strategi tertentu. Pemasar harus
menemukan cara untuk memberikan wujud pada hal yang tak berwujud;
meningkatkan produktivitas penyedia jasa; meningkatkan dan
menstandardisasikan kualitas jasa yang disediakan; dan menyesuaikan
pasokan jasa dengan permintaan pasar. Pada masa lalu, industry jasa
tertinggal di belakang perusahaan manufaktur dalam menerapkan dan
menggunakan konsep dan alat pemasaran, tetapi situasi itu kini
sudah berubah. Pemasaran jasa harus dilakukan secara holistic:
Pemasaran jasa tidak hanya memerlukan pemasaran eksternal tetapi
juga pemasaran internal untuk memotivasi karyawan, dan pemasaran
interaktif untuk menekankan arti penting teknologi tinggi dan
sentuhan tinggi . Harapan pelanggan memainkan peran penting dalam
pengalaman dan penilaian jasa mereka. Perusahaan harus mengelola
kualitas jasa dengan memahami dampak dari setiap pertemuan jasa.
Perusahaan jasa terkemuka sangat ahli dalam praktik-praktik berkut:
konsep strategis, sejarah komitmen manajemen puncak terhadap
kualitas, standar yang tinggi, teknologi swalayan, sistem
pengamatan kinerja jasa dan keluhan pelanggan, dan penekanan pada
kepuasan karyawan. Untuk menetapkan merek organisasi jasa secara
efektif, perusahaan harus mendiferensiasikan mereknya melalui fitur
jasa primer dan sekunder serta mengembangkan strategi merek yang
tepat. Program penetapan merek yang efektif untuk jasa sering
menerapkan berbagai elemen merek. Mereka juga mengembangkan
hierarki merek dan portofolio serta menerapkan dimensi citra untuk
memperkuat atau melengkapi penawaran jasa. Bahkan perusahaan
berbasis produk harus menyediakan layanan purnajual. Untuk
memberikan dukungan terbaik, produsen harus mengidentifikasi jasa
yang paling dihargai pelanggan dan arti penting relative jasa
tersebut. Bauran jasa meliputi layanan prajual (memfasilitasi dan
layanan penambahan nilai) dan layanan purnajual (departemen layanan
pelanggan, layanan perbaikan dan permeliharaan).
o
o
o
o
o
o
BAB 14 MENGEMBANGKAN STRATEGI DAN PROGRAM PENETAPAN HARGA o
Selain peran factor nonharga yang semakin meningkat dalam pemasaran
modern, harga tetap menjadi elemen penting dalam bauran pemasaran.
Harga adalah satu-satunya elemen yang menghasilkan pendapatan;
elemen lainnya menghasilkan biaya. Dalam menentukan kebijakan
penetapan harga, perusahaan mengikuti prosedur enam langkah.
Perusahaan memilih tujuan penetapan harganya. Perusahaan
memperkirakan kurva permintaan, kemungkinan kuantitas yang akan
mereka jual pada setiap harga yang mungkin. Perusahaan
memperkirakan bagaimana biayanya bervariasi pada tingkat output
yang berbeda, pada tingkat pengalaman produksi terakumulasi yang
berbeda, dan untuk penawaran pemasaran yang terdiferensiasi.
Perusahaan mempelajari biaya, harga, dan penawaran pesaing.
Perusahaan memilih hingga akhir. Perusahaan biasanya tidak
menetapkan satu harga, tetapi lebih menentukan struktur penetapan
harga yang mencerminkan variasi dalam permintaan dan biaya
geografis, kebutuhan segmen pasar, waktu pembelian, tingkat
pesanan, dan factor-faktor lain. Ada beberapa strategi penyesuaian
harga: (1) penetapan harga geografis; (2) diskon harga dan
insentif; (3) penetapan harga promosi; dan (4) penetapan harga
diskriminasi. Setelah mengembangkan strategi penetapan harga,
perusahaan sering menghadapi situasi di mana mereka harus mengubah
harga. Penurunan harga mungkin diakibatkan oleh kapasitas berlebih
pabrik, penurunan pangsa pasar, keinginan untuk mendominasi pasar
melalui biaya murah, atau resesi ekonomi. Kenaikan harga mungkin
diakibatkan oleh inflasi biaya atau kelebihan permintaan.
Perusahaan harus mengelola persepsi pelanggan secara seksama dalam
menaikkan harga. Perusahaan harus mengantisipasi perubahan harga
pesaing dan menyiapkan respon darurat. Ada sejumlah respons yang
mungkin dalam hal mempertahankan atau mengubah harga atau kualitas.
Perusahaan yang menghadapi perubahan harga pesaing harus berusaha
memahami maksud pesaing dan kemungkinan durasi perubahan. Strategi
seringkali bergantung pada apakah perusahaan memproduksi produk
homogeny atau nonhomogen. Pemimpin pasar yang diserang pesaing
harga murah dapat berusaha mendiferensiasikan diri mereka dengan
lebih baik, memperkenalkan bisnis biaya murah mereka sendiri, atau
mengubah diri mereka secara menyeluruh.
o
o
o
o o
BAB 15 MERANCANG DAN MENGELOLA SALURAN PEMASARAN TERINTEGRASI o
Sebagian besar produsen tidak menjual barang mereka secara langsung
ke pengguna akhir. Antara produsen dan pengguna akhir berdiri satu
atau lebih saluran pemasaran, sekelompok perantara pemasaran yang
melaksanakan berbagai fungsi. Keputusan saluran pemasaran merupakan
salah satu keputusan terpenting yang dihadapi manajemen. Saluran
yang dipilih perusahaan sangat mempengaruhi semua keputusan
pemasaran lain. Perusahaan menggunakan perantara ketika mereka
kekurangan sumber daya keuangan untuk melaksanakan pemasaran
langsung; pemasaran langsung tidak layak; dan jika dirasakan dapat
menghasilkan lebih banyak keuntungan bila melalui perantara. Fungsi
terpenting yang dilakukan perantara adalah informasi, promosi,
negosiasi, pemesanan, pembiayaan, pengambilanrisiko, kepemilikan
fisik, pembayaran, dan hak milik. Produsen mempunyai banyak
alternative untuk menjangkau pasar. Mereka dapat menjual langsung
atau menggunakan satu, dua, atau tiga tingkat saluran. Untuk
memutuskan jenis saluran yang digunakan, diperlukan analisis
kebutuhan pelanggan, menentukan tujuan saluran, dan
mengidentifikasi serta mengevaluasi alternative utama, termasuk
jenis dan jumlah perantara yang terlibat dalam saluran. Manajemen
saluran yang efektif memerlukan pemilihan perantara dan melatih
serta memotivasi mereka. Tujuannya adalah membangun kemitraan
jangka panjang yang akan menguntungkan bagi semua anggota saluran.
Karakter saluran pemasaran ditentukan oleh perubahan berkelanjutan
dan kadang-kadang dramatis. Tiga tren terpenting adalah pertumbuhan
sistem pemasaran vertical, sistem pemasaran horizontal, dan sistem
pemasaran multisaluran. Semua saluran pemasaran mempunyai potensi
konflik dan persaingan yang dihasilkan dari sumbersumber seperti
ketidakselarasan tujuan, peran dan hak yang didefinisikan dengan
buruk, perbedaan perceptual, dan hubungan saling ketergantungan.
Perusahaan dapat mengelola konflik dengan memperjuangkan tujuan
superordinat, menukar orang di antara dua atau lebih tingkat
saluran, mengoptasikan dukungan pemimpin di berbagai bagian
saluran, mendorong keanggotaan gabungan di dalam dan di antara
asosiasi dagang, menerapkan diplomasi, mediasi, atau arbitrasi,
atau menempuh upaya hukum. Pengaturan saluran diserahkan kepada
perusahaan, tetapi ada masalah hukum dan etika tertentu yang harus
dipertimbangkan dengan memperhatikan praktik-praktik seperti
kesepakatan atau wilayah eksklusif, kesepakatan mengikat, dan hak
penyalur. E-commerce tumbuh semakin penting ketika perusahaan
menerapkan sistem saluran bata-danlink . Integrasi saluran harus
mengakui perbedaan kekuatan penjualan online dan offline serta
memaksimalkan kontribusi gabungan keduanya. Bidang yang baru muncul
adalah m-commerce dan pemasaran melalui telepon seluler dan
PDA.
o
o
o
o
o
o
o
o
BAB 16 MENGELOLA PERDAGANGAN ECERAN, GROSIR, DAN LOGISTIK
