PENGARUH STORE ATMOSPHERE TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN DI

RESTORAN MADURASA BANGKALAN

BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang

Pembangunan infrastruktur merupakan salah satu komponen penting

yang akan menentukan keberhasilan pembangunan suatu bangsa. Perananya

sebagai penggerak sektor perekonomian akan mampu menjadi pendorong

berkembangnya sektor-sektor terkait sebagai multiplier dan pada akhirnya akan

menciptakan lapangan usaha baru dan memberikan output hasil produksi

sebagai input untuk konsumsi. Di samping itu, selain berperan sebagai

pendorong berkembangnya sektor-sektor perekonomian, sektor infrastruktur pun

memberikan kontribusi yang cukup besar terhadap PDB, walaupun jika

dibandingkan dengan sektor pertanian, industri tanpa migas, dan perdagangan,

hotel, dan restoran (Bapennas, 2008). Jawa Timur kini telah melaksanakan

pekerjaan besar yakni pembangunan jembatan Suramadu. Jembatan modern

yang menghubungkan Surabaya dan Madura ini telah menjadi ikon serta

landmark yang membanggakan. Transportasi merupakan bagian penting untuk

dapat menimbulkan dampak pergerakan orang ataupun barang. Pergerakan jalur

transportasi yang terhambat membuat pembangunan jembatan Suramadu dinilai

penting sebagai pembuka awal. Dengan Jembatan Suramadu, yang akan

menghubungkan Surabaya dengan Pulau Madura melalui jalan darat, diharapkan

ketimpangan sosial dapat segera direduksi. Arus transportasi yang cepat dan

efektif akan membuat perkembangan Madura segera melejit bersaing dengan

daerah-daerah lain. Tata wilayah dan tata guna lahan juga akan terbentuk secara

proporsional. Pasca beroperasinya Jembatan Suramadu tingkat kunjungan

masyarakat luar Madura ke Bangkalan mengalami peningkatan. Fenomena ini

mendorong masyarakat tidak hanya berkunjung untuk melihat secara langsung

keindahan Jembatan Suramadu tetapi juga untuk menikmati masakan khas

Madura maupun hasil laut Madura, Kabupaten Bangkalan khususnya.

Berdasarkan fakta di lapangan, sejak beroperasinya Jembatan Suramadu,

kendaraan yang masuk ke Bangkalan tidak hanya kendaraan warga Madura

1

yang datang dari Surabaya, tetapi banyak juga yang berasal dari kabupaten lain,

seperti Kediri, Sidoarjo, dan Jakarta. Bahkan ada yang berasal dari luar pulau,,

yakni Bali, sesuai dengan nomor polisi kendaraan yang digunakan (Kompas,

2009). Kabupaten Bangkalan merupakan salah satu daerah yang terletak di

Pulau Madura. Dengan dibangunnya jembatan penyeberangan Suramadu, yang

menghubungkan secara langsung darat antara Surabaya dan Bangkalan,

tentunya akan berdampak positif bagi pengembangan Industri Perdagangan dan

Investasi di Kabupaten Bangkalan sesuai dengan potensi yang ada.

Gerbangkertasusila, Madura, khususnya Kabupaten Bangkalan akan dijadikan

salah satu pusat pertumbuhan ekonomi di propinsi Jawa Timur. Bangkalan akan

berperan penting dalam mendukung perkembangan sektor industri,

perdagangan, pertanian, dan pariwisata. Pakde Karwo selaku Gubernur Jawa

Timur menjelaskan, hasil PDRB Bangkalan pendapatan terbesar didominasi

oleh tiga sektor unggulan, yaitu pertama sektor pertanian dengan kontribusi

28,90%, kedua sektor perdagangan, hotel dan restoran dengan kontribusi

sebesar 27,62 %, sektor Jasa dengan kontribusi sebesar 15,66% (Humas

Pemprov Jatim, 2013).

Produk Domestik Regional Bruto (PDRB) Kabupaten Bangkalan 2009-2011

No Sektor/Sub Sektor 2009 2010 2011

01 Pertanian 999,603.94 1,023,012.84 1,018,728.02

02 Pertambangan & Penggalian 41,949.75 45,661.13 50,917.45

03 Industri 110,621.55 115,715.46 118,701.93

04 Listrik, Gas & Air Bersih 21,156.87 23,651.98 24,339.70

05 Bangunan 141,220.38 162,888.33 189,241.44

06 Perdagangan, Hotel & Restoran 667,607.62 690,004.78 745,955.29

07 Angkutan & Komunikasi 206,032.75 220,194.43 225,004.40

08 Keuangan, Persewaan & Jasa Perusahaan 131,795.14 141,569.22 148,376.30

09 Jasa Jasa 377,584.24 398,594.08 430,220.83

10 PDRB Tanpa Migas 110,621.55 115,715.46 118,701.93

Sumber : Satuan Kerja Sementara Kegiatan Hulu Migas - 2012

2

Laju Pertumbuhan Sektoral (Persen) Kabupaten Bangkalan 2008-2010

No Sektor/Sub Sektor 2008 2009 2010

1 Pertanian 32.46

32.52 31.92

2 Pertambangan dan Penggalian 1.63 1.53 1.5

3 Industri Pengolahan 4.06 4.03 4.11

4 Listrik, Gas, dan Air Bersih 1.31 1.24 1.18

5 Bangunan 7.13 7.32 7.73

6 Perdagangan, Hotel dan Restoran 25.24

25.79 26.4

7 Angkutan dan komunikasi 8.51 8.04 7.51

8 Keuangan Sewa dan Jasa Perusahaan 4.71 4.6 4.52

9 Jasa 14.97

14.93 15.14

PDRB 100 100 100

Sumber : Satuan Kerja Sementara Kegiatan Hulu Migas - 2012

Berdasarkan data PDRB di atas menunjukkan bahwa Struktur

Perekonomian Kab Bangkalan didominasi oleh sektor primer yaitu Sektor

Pertanian, yang disusul oleh sektor Perdagangan Hotel dan Restoran.

No.

Sektor

Perdagangan,

Hotel,

Restoran

Jumlah

2005 2006 2007 2008 2009

1.013.895 1.142.620,29 1.338.770,35 1.533.924,54 1.726.671,90

1. Perdagangan993.841,3

61.120.025,46 1.313.370,70 1.505.789,34 1.695.304,12

2. Hotel 1.189,09 1.301,81 1.405,29 1.450,17 1.560,78

3. Restoran 18.865,08 21.293,02 23.994,35 26.685,03 29.807,01

Berdasarkan data di atas, dapat disimpulkan bahwa ketiga sektor

mengalami kenaikan baik pada sektor perdagangan, perhotelan, maupun

restoran. Terjadi kenaikan angka pada sektor restoran membuktikan bahwa

persaingan bisnis restoran di Kabupaten Bangkalan terus meningkat tiap

tahunnya.

3

Mengacu pada fakta dan fenomena dari data di atas, memicu adanya

persaingan yang cukup pesat akan perkembangan restoran atau rumah makan di

kota Bangkalan. Dalam kondisi persaingan yang sangat tinggi, menjadi

perusahaan yang fokus kepada konsumen adalah pilihan strategi untuk bertahan

dan memenangkan persaingan (Lupiyoadi, 2006:168). Banyaknya restoran atau

rumah makan fast food yang hadir di Kabupaten Bangkalan saat ini, merupakan

sebuah tantangan besar bagi pengelola restoran atau rumah makan konfensional.

Hal ini dikarenakan semakin banyak persaingan yang muncul, sehingga

pengelola harus menetapkan strategi bersaing dan sistem pemasaran yang lebih

baik.

Untuk menghadapi persaingan ini, para pembisnis berlomba-lomba

menciptakan strategi untuk dapat bersaing dengan pembisnis yang lainnya

dengan menciptakan keunggulan kompetitif yang berkesinambungan. Hal ini

dilakukan agar perusahaan tersebut dapat bertahan dan berkembang dimasa

yang akan datang. Untuk dapat mendukung usaha para pembisnis tersebut

dibutuhkan strategi-strategi yang terpadu, agar di dalam mengambil suatu

keputusan tidak menyebabkan kerugian bagi perusahaan. Dengan ini diperkuat

oleh Henry Assael dalam Sutisna (2002:7) dimana seorang pemasar berusaha

mempengaruhi pengunjung dengan menggunakan stimuli-stimuli pemasaran

agar pengunjung bersedia memilih atau membeli produk yang ditawarkan.

Dari penelitian yang telah dilakukan sebelumnya oleh Raditya (2008)

bahwa untuk menarik konsumen melakukan pembelian dapat melalui cara

memberikan atmosphere yang menyenangkan bagi konsumen, karena konsumen

yang merasa nyaman diharapkan akan melakukan pembelian. Menurut Kotler

dalam Mowen (2002:139) menggambarkan atmospheric sebagai usaha

merancang lingkungan membeli untuk menghasilkan pengaruh emosional

khusus kepada pembeli untuk meningkatkan pembelian. Begitu juga dengan

hasil penelitian dari Turley dan Ronald (2000) membuktikan bahwa suasana

dapt mempengaruhi waktu konsumen di dalam ruangan dan mempengaruhi

mereka untuk melakukan pembelian. Dalam penelitian lain, Sopiah dan

Syihabudhin (2008:18-19) juga setuju bahwa atmosfer dalam toko bisa

menstimuli panca indra pengunjungnya dengan baik sehingga konsumen

4

bersedia melakukan transaksi. Atmosfer toko yang tepat bisa mendorong

konsumen untuk datang dan berlama-lama di dalam toko.

Goman (2005) menyatakan bahwa konsep atmosphere tidak hanya

berlaku untuk usaha ritel namun juga usaha sejenis lainnya termasuk restoran.

Memadukan antara menu yang ditawarkan kepada konsumen dengan interior

merupakan unsur paling penting, dikarenakan sebagian konsumen yang datang

ke restoran atau rumah makan ternyata tidak sekedar ingin makan tetapi juga

ingin bersantai dan menikmati suasana tempat makan yang nyaman, hal ini

seperti apa yang telah dipaparkan di atas dari beberapa alasan masyarakat

memilih restoran. Utami (2008:217) memaparkan bahwa atmosphere merupakan

kombinasi dari karakteristik fisik seperti arsitektur, tata letak (display),

pencahayaan, warna, temperatur, musik, serta aroma yang bertujuan untuk

merancang respon emosional dan persepsi pelanggan dan untuk mempengaruhi

pelanggan dalam membeli produk. . (tambah lagi jurnal yg menjelaskan tentang

atmosphere restoran).

Dari beberapa pernyataan di atas dapat disimpulkan bahwa atmosphere

bertujuan untuk menarik perhatian seseorang untuk berkunjung, memudahkan

mereka untuk mencari produk yang dibutuhkan, mempertahankan mereka untuk

betah dan merasa nyaman berlama-lama berada di dalam, mempengaruhi

mereka untuk melakukan pembelian, memotivasi mereka untuk membuat

perencanaan secara mendadak, mempengaruhi mereka untuk melakukan

pembelian, dan memberikan pengaruh positif terhadap keputusan pembelian

konsumen.

Oleh sebab itu, restoran tidak hanya meja dan kursi yang ditata dimana

saat ini banyak restoran yang ditata dengan menambah nilai lebih tidak hanya

sebagai tempat makan yang menyajikan makanan, restoran juga menyediakan

kenyamanan dengan penggunaan perabot yang disesuaikan tema, lukisan,

bunga-bunga, lampu hias. Serta banyak juga restoran yang menampilkan

hiburan seperti live music, tari-tarian, acara olahraga, menonton bola bersama

dan lain-lain untuk menambah atmosphere restoran yang semarak

(Duniamakanan, 2008).

Salah satu restoran yang ikut bersaing dalam perkembangan bisnis

restoran yang ada di Kabupaten Bangkalan adalah Restoran Madurasa Seafood.

Restoran ini merupakan restoran yang berada di muara sungai dan dikelilingi

5

oleh hutan bakau. Tema yang sesuai dengan restoran yang berada di Bangkalan

yaitu tema etnik Bangkalan dan eksotika pedesaan. Style etnik Bangkalan

diharapkan dapat menyampaikan informasi mengenai kebudayaan Bangkalan

melalui eleme-elemen pembentuk interior hingga elemen esteteik yang tidak

hanya diambil dari bentukan-bentukannya saja melainkan juga dari filosofinya

memunculkan daya tarik tersendiri dari restoran, sehingga dapat bersaing

dengan restoran-restoran serupa yang sudah maju dan terkenal.

Berdasarkan fenomena dan teori yang telah dipaparkan di atas, maka

peneliti tertarik untuk meneliti lebih dalam mengenai pengaruh restoran

atmosphere yang berbeda terhadap keputusan pembelian, dengan judul

“Pengaruh restoran atmosphere terhadap keputusan pembelian pada Restoran

Madurasa Bangkalan”.

B. Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang di atas maka dapat dirumuskan masalah, Apakah

restoran atmosphere berpengaruh terhadap keputusan pembelian di Restoran

Madurasa Bangkalan?

C. Tujuan Penelitian

Mengacu pada rumusan masalah tersebut yang telah dipaparkan di atas, maka

tujuan dari penelitian ini adalah:

Untuk membahas dan menganalisis dari elemen restoran atmosphere yaitu

Layout, suara, bau, tekstur dan desai bangunan, apakah berpengaruh terhadap

keputusan pembelian pada Restoran Madurasa Bangkalan?

D. Manfaat Penelitian

Sesuai dengan tujuan penelitian ini, maka penelitian ini juga mempunyai

manfaat bagi beberapa pihak. Adapun manfaat tersebut antara lain:

1. Bagi peneliti

Penelitian ini dilakukan guna memperdalam teori yang didapat selama studi

tentang restoran atmosphere terhadap keputusan pembelian. Dimana dapat

berguna untuk menambah pengetahuan dan pengalaman peneliti.

2. Bagi Universitas Negeri Surabaya

Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan perbendaharaan literatur

untuk perpustakaan Universitas Negeri Surabaya, khususnya Fakultas

Ekonomi Jurusan Manajemen.

6

3. Bagi Perusahaan

Dapat menambah informasi untuk membantu perusahaan dalam menentukan

strategi pemasaran melalui restoran atmosphere untuk menstimuli

pengunjung melakukan keputusan pembelian.

E. Asumsi

Asumsi atau anggapan dasar yang diyakini kebenarannya. Dalam penelitian ini

peneliti memiliki asumsi bahwa para responden telah merasakan restoran

atmosphere di Restoran Madurasa Bangkalan.

F. Batasan Penelitian

Agar pembahasan dalam penelitian ini mudah dipahami dan tidak menyimpang

serta mengarah pada rumusan masalah, maka peneliti membatasinya yaitu:

1. Penelitian ini menggunakan elemen atmosphere yang terdiri dari Layout,

suara, bau, tekstur, dan desain bangunan.

2. Responden dalam penelitian ini adalah para pengunjung atau pelanggan

Restoran Madurasa

3. Responden pernah berkunjung dan melakukan pembelian di Restoran

Madurasa minimal dua kali

BAB II

KAJIAN PUSTAKA

Contoh: Menurut Zaltman dan Wallendorf (dalam Mangkunegara, 2002), bla bla bla

A. Landasan Teori

1. Perilaku Konsumen

1.1. Pengertian Perilaku Konsumen

7

Nessim Hanna dan Richard Wozniak (dalam Husein Umar, 2003:11),

menjelaskan bahwa perilaku konsumen merupakan suatu bagian dari

aktivitas-aktivitas kehidupan manusia, termasuk segala sesuatu yang

teringat olehnya akan barang atau jasa yang dapat diupayakan sehingga

ia akhirnya menjadi konsumen.

Menurut Schiffman dan Kanuk (dalam Dian Sri Wigati, 2011),

menjelaskan perilaku konsumen terpusat pada cara individu mengambil

keputusan untuk memanfaatkan sumber daya mereka yang tersedia

(waktu, uang, usaha) guna membeli barang-barang yang berhubungan

dengan konsumsi. Hal ini mencakup apa yang mereka beli, mengapa

mereka membeli, seberapa sering merekea membeli, kapan mereke

membeli, dimana mereka memakannya.

Sedangkan menurut Engel dkk (1995) mendefinisikan perilaku

konsumen sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan,

menkonsumsi, dan menghabiskan prosuk dan jasa, termasuk proses

keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini.

Selanjutnya menurut Mowen dan Minor (dalam Husein Umar,

2003:11), mendifinisikan perilaku konsumen sebagai suatu studi tentang

unit pembelian (buying units) dan proses pertukaran yang melibatkan

perolehan, konsumsi, dan pembuangan barang, jasa, pengalaman, serta

ide-ide.

Sementara itu menurut Louden dan Bitta (dalam Husein Umar,

2003:11) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai suatu proses

pengambilan keputusan dan aktivitas individu secara fisik yang

dilibatkan dalam mengevaluasi, memperoleh, menggunakan atau dapat

mempergunakan barang-barang dan jasa.

Dari beberapa contoh definisi perilaku konsumen di atas, kiranya

dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen adalah suatu tindakan-

tindakan nyata individu atau kumpulan individu, misalnya suatu

organisasi yang dipengaruhi oleh aspek eksternal dan internal yang

mengarahkan mereke untuk memilih dan mengkonsumsi barang atau

jasa yang diinginkan.

1.2. Model Perilaku Konsumen

8

Model perilaku konsumen adalah suatu skema atau kerangka kerja yang

disederhanakan untuk menggambarkan aktivitas-aktivitas konsumen

(Mangkunegara, 2002:21).

Mangkunegara (2002:22) menjelaskan jika model perilaku konsumen

memiliki beberapa fungsi sebagai berikut:

a. Deskripstif yaitu fungsi yang berhubungan dengan pendalaman

mengenai langkah-langkah yang diambil konsumen dalam

memutuskan suatu penelitian membeli.

b. Prediksi yaitu meramalkan kejadian-kejadian dari aktivitas-aktivitas

konsumen pada waktu yang akan datang.

c. Explanation yaitu mempelajari sebab-sebab dari beberapa aktivitas

pembelian seperti mempelajari mengapa konsumen sering membeli

barang dagangan dengan merek yang sama.

Salah satu model perilaku konsumen yang membedakan tipe-tipe

perilaku konsumen atas dasar situasi yang dihadapinya adalah model

Engel, dkk (2010:141). Komponen dasar model ini adalah stimulus,

proses informasi, proses pengambilan keputusan, dan variabel yang

mempengaruhi proses pengambilan keputusan.

Model perilaku konsumen di atas memperlihatkan tiga determinan

pengenalan kebutuhan: (1) informasi yang disimpan dalam ingatan, (2)

perbedaan individual, dan (3) pengaruh lingkungan. Manapun dari ketiga

hal ini yang bekerja sendiri-sendiri atau secara bersamaan dapat memicu

pengenalan kebutuhan. Langkah berikutnya sesudah pengenalan

kebutuhan adalah pencarian internal ke dalam ingatan untuk menentukan

apakah cukup banyak yang diketahui mengenai pilihan yang tersedia

untuk memungkinkan pilihan dibuat tanpa pencarian informasi lebih

jauh. Kebanyakan calon pembeli akan memanfaatkan berbagai sumber

informasi dari luar. Kecenderungan untuk terlibat di dalam pencarian

eksternal dipengaruhi oleh perbedaan individual dan pengaruh

lingkungan. Rantai efek paling lazim dari informasi yang diproses pada

evaluasi alternative dimulai dengan pembentukan dan perubahan dalam

kepercayaan mengenai produk atau merek dan atributnya, diikuti dengan

peralihan dalam sikap terhadap tindakan pembelian. Dengan segalanya

9

sama, maka hal ini akan menghasilkan niat untuk bertindak secara

konsisten dengan sikap dan akhirnya dengan tindakan pembelian itu

sendiri. Evaluasi alternatif memanfaatkan kriteria evaluasi (standar dan

spesifikasi yang digunakan oleh konsumen untuk membandingkan

produk dan merek yang berbeda). Dengan kata lain, ini adalah hasil yang

diinginkan dari pembelian dan konsumsi dan dinyatakan dalam bentuk

atribut yang lebih disukai. Kriteria evaluasi dibentuk dan dipengaruhi

oleh perbedaan individual dan pengaruh lingkungan. Evaluasi alternatif

tidak berhenti begitu pembelian dilakukan. Pemakaian produk akan

memberikan informasi baru, yang dibandingkan dengan kepercayaan dan

sikap yang ada. Jika harapan sesuai dengan kenyataan yang diterima

oleh konsumen maka hasilnya tentu saja berupa kepuasan. Anak panah

umpan balik yang terputus-putus memperlihatkan bagaimana kepuasan

menguatkan niat pembelian masa datang. Namun jika harapan tidak

sesuai dengan kenyataan yang diterima oleh konsumen maka

ketidakpuasan merupakan hasilnya.

Mempelajari atau menganalisa perilaku konsumen adalah sangat

kompleks, terutama karena banyaknya variabel-variabel yang

mempengaruhi dan kecenderungan untuk berinteraksi. Assael (dalam

Asteria, 2010:17) mengembangkan suatu model perilaku konsumen

seperti tampak pada gambar dibawah ini.

1.3. Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen

Menurut Engel dkk (1995) mengemukakan bahwa faktor-faktor yang

mendasari pengaruh pada perilaku konsumen dapat dikategorikan

menjadi tiga kategori yaitu:

1) Pengaruh lingkungan, terdiri dari budaya, kelas sosial, keluarga dan

situasi. Sebagai dasar utama perilaku konsumen adalah memahami

pengaruh lingkungan yang membentuk atau menghambat individu

dalam mengambil keputusan berkonsumsi mereka. Konsumen hidup

dalam lingkungan yang kompleks, dimana perilaku keputusan

mereka dipengaruhi oleh keempat faktor tersebut diatas.

10

2) Perbedaan dan pengaruh individu, terdiri dari motivasi dan

keterlibatan, pengetahuan, sikap, kepribadian, gaya hidup, dan

demografi. Perbedaan individu merupkan faktor internal

(interpersonal) yang menggerakkan serta mempengaruhi perilaku.

Kelima faktor tersebut akan memperluas pengaruh perilaku

konsumen dalam proses keputusannya.

3) Proses psikologis, terdiri dari pengolahan informasi, pembelajaran,

perubahan sikap dan perilaku. Ketiga faktor tersebut menambah

minat utama dari penelitian konsumen sebagai faktor yang turut

mempengaruhi perilaku konsumen dalam penambilan keputusan

pembelian.

Sedangkan Menurut Henry Assael (dalam Sutisna, 2002) terdapat tiga

faktor yang mempengaruhi pilihan konsumen yaitu:

1) Faktor individu konsumen menjelaskan bahwa pilihan untuk

membeli suatu produk dipengaruhi oleh variabel gagasan

(kebutuhan, motivasi, sikap, persepsi) dan karakteristik konsumen

(demografi, gaya hidup, kepribadian).

2) Menjelaskan bahwa faktor lingkungan yang mempengaruhi

keputusan konsumen adalah faktor budaya ( norma masyarakat, sub

budaya), kelas sosial (pendapatan, jenis pekerjaan), kelompok

referensi ( teman, sub budaya), kelas sosial (pendapatan, jenis

pekerjaan), kelompok referensi ( teman, keluarga), situasi ( situasi

dimana barang atau jasa dikonsumsi).

3) Menjelaskan tentang variabel yang berada dibawah kontrol pemasar

yaitu bauran pemasaran. Dalam hal ini strategi pemasaran yang

lazim dikembangkan oleh pemasar yaitu yang berhubungan dengan

produk apa yang akan ditawarkan, penentuan harga jual produknya,

strategi promosinya, dan bagaimana melakukan distribusi produk

pada konsumen. Selanjutnya pemasar harus mengevaluasi strategi

pemasaran yang dilakukan dengan melihat respon konsumen untuk

memperbaiki strategi pemasaran di masa depan. Sementara itu

konsumen individual akan mengevaluasi pembelian yang telah

dilakukannya.

11

Berikutnya menurut Kotler (2000), ada beberapa faktor yang dapat

mempengaruhi perilaku konsumen, yaitu:

1) Faktor budaya

Faktor budaya mempunyai pengaruh yang paling meluas dan

mendalam terhadap perilaku konsumen. Faktor budaya terdiri dari

beberapa unsur yaitu:

a. Kultur

Kultur atau budaya adalah determinan yang paling fundamental

dari keinginan dan perilaku seseorang, yang terdiri dari

serangkaian tata nilai, persepsi, preferensi, dan perilaku melalui

keluarganya.

b. Subkultur

Subkultur merupakan bagian kecil dari kultur yang memberikan

identifikasi dan sosialisasi anggotanya secara lebih spesifik.

Subkultur mencakup kebangsaan, agama, kelompok ras, dan

daerah geografisnya. Subkultur banyak membentuk segmen pasar

yang penting dan pemasar sering merancang produk dan program

pemasaran yang khusus dibuat untuk memenuhi kebutuhan

mereka.

c. Kelas sosial

Kelas sosial adalah bagian-bagian yang relatif homogen dan tetap

dalam suatu masyarakat yang tersusun secara hirarkis dan

anggotanya memiliki tata nilai, minat, dan perilaku yang mirip.

Kelas sosial menunjukkan preferensi produk dan merek dalam

bidang tertentu seperti pakaian, perabot rumah tangga, kegiatan

pada waktu luang dan kendaraan.

2) Faktor sosial

Perilaku seorang konsumen juga dipengaruhi oleh faktor-faktor

sosial seperti:

a. Kelompok acuan

Kelompok acuan terdiri dari semua kelompok yang

mempunyai pengaruh langsung atau pengaruh tidak langsung

terhadap pendirian atau perilaku seseorang. Kelompok yang

12

dimaksud adalah kelompok dimana orang tersebut berada atau

berinteraksi. Sebagian besar dari kelompok tersebut merupakan

kelompok primer yang cenderung bersifat informal seperti

keluarga, teman, tetangga, dan rekan kerja. Bagian yang lain

adalah kelompok sekunder yang cenderung bersifat formal

seperti kelompok keagamaan, profesi, dan kelompok asosiasi

perdagangan.

b. Keluarga

Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling

penting dalam masyarakat. Anggota keluarga merupakan

kelompok primer yang memiliki pengaruh paling besar. Pengaruh

yang dimaksud adalah pengaruh yang lebih langsung terhadap

perilaku pembelian sehari-hari, contohnya pada keluarga

prokreasi yang terdiri dari pasangan dan anak-anak. Para pemasar

tertarik dengan peran dan pengaruh relatif dari seorang suami,

istri dan anak-anak dalam pembelian berbagai produk dan jasa.

Peran dan pengaruh mereka akan bervariasi pada negara dan

kelas sosial yang berbeda.

c. Peran dan status

Seseorang berpartisipasi dalam banyak kelompok sepanjang

hidupnya. Posisi seseorang dalam setiap kelompok dapat

didefinisikan dalam istilah peran dan status. Orang-orang akan

cenderung memilih produk yang mengkomunikasikan peran dan

status mereka dalam masyarakat..

3) Faktor pribadi

Keputusan seorang pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik

pribadi seperti usia pembeli dan tahap siklus hidup, pekerjaan,

keadaan ekonomis, gaya hidup serta kepribadian dan konsep pribadi

pembeli.

a. Usia dan tahap siklus hidup

Orang-orang membeli barang dan jasa yang berbeda

sepanjang hidupnya. Konsumsi seseorang dipengaruhi oleh

tahap-tahap dalam siklus hidup keluarga seperti tahap

13

membujang, pasangan muda, keluarga dan anak serta keluarga

tanpa anak.

b. Pekerjaan

Pekerjaan seseorang dapat mempengaruhi pola konsumsinya.

Seorang pekerja akan membeli pakaian kerja, sepatu kerja, kotak

makanan dan lain sebagainya, sedangkan seorang presiden

sebuah perusahaan akan membeli pakaian mahal, perjalanan

udara, kapal pesiar dan lain sebagainya.

c. Keadaan ekonomi

Pilihan produk sangat dipengaruhi oleh keadaan ekonomi

seseorang. Keadaan ekonomi tersebut meliputi pendapatan

yang dibelanjakan, tabungan dan kekayaan, hutang, kekuatan

yang meminjam dan pendirian terhadap belanja dan menabung.

d. Gaya hidup

Gaya hidup seseorang adalah pola hidup seseorang di dunia yang

diungkapkan dalam kegiatan minat dan pendapatan seseorang.

Gaya hidup melukiskan keseluruhan orang yang berinteraksi

dengan lingkungannya. Para pemasar akan mencari hubungan

antara produk mereka dan gaya hidup kelompok.

e. Kepribadian dan konsep pribadi.

Menurut Umar (2000) bahwa setiap orang memiliki kepribadian

yang berbeda. Kepribadian adalah karakteristik psikologis yang

berbeda dari seseorang yang menyebabkan tanggapan yang

relatif konsisten dan tetap terhadap lingkungannya. Kepribadian

biasanya dijelaskan dengan ciri-ciri bawaan seperti kepercayaan

diri, dominasi, otonomi, perbedaan kondisi sosial, keadaan

pembelaan diri, dan kemampuan beradaptasi. Kepribadian dapat

menjadi variabel yang berguna dalam menganalisis perilaku

konsumen apabila tipe-tipe kepribadian dapat dikumpulkan dan

terdapat korelasi yang kuat antara tipe kepribadian tertentu

dengan pilihan produk atau merek.

4) Faktor Psikologis

Menurut Kotler (2000), pilihan pembelian seseorang dipengaruhi

oleh empat faktor psikologi utama yaitu:

14

a. Motivasi

Suatu kebutuhan menjadi suatu motif bila telah mencapai tingkat

Intensitas yang cukup. Motif adalah suatu kebutuhan yang cukup

untuk mendorong seseorang bertindak, memuaskan kebutuhan

tersebut dan mengurangi rasa ketegangannya.

b. Persepsi

Persepsi didefinisikan sebagai proses bagaimana seseorang

menyeleksi, mengatur dan menginterpretasikan masukan-

masukan informasi untuk menciptakan gambaran yang

berarti. Persepsi tidak hanya bergantung pada stimuli fisik tetapi

juga pada stimuli yang berhubungan dengan lingkungan sekitar

dan keadaan individu tersebut.

c. Pengetahuan

Pengetahuan menjelaskan perubahan dalam perilaku suatu

individu yang berasal dari pengalaman. Ahli teori pengetahuan

mengatakan bahwa pengetahuan seseorang dihasilkan melalui

proses yang paling mempengaruhi dari dorongan stimuli,

petunjuk, tanggapan dan penguatan.

d. Kepercayaan dan sikap pendirian

Seseorang akan memperoleh kepercayaan dan pendirian melalui

bertindak dan belajar. Hal ini kemudian akan mempengaruhi

perilaku pembelian mereka. Kepercayaan adalah pikiran

deskriptif yang dianut seseorang mengenai suatu hal.

Kepercayaan dapat menciptakan citra produk dan orang

bertindak atas citra itu. Pembeli akan menjelaskan evaluasi

kognitif yang menguntungkan atau tidak menguntungkan,

perasaan emosional, dan kecenderungan tindakan mapan

seseorang terhadap suatu objek atau ide. Orang-orang

cenderung memiliki pendirian terhadap hampir semua hal.

Pendirian menempatkan seseorang kedalam suatu kerangka

pemikiran tentang menyukai atau tidak menyukai suatu objek

yang bergerak menuju atau menjauhinya. (Kotler, 1997).

15

Dari beberapa pendapat diatas dapat disimpulkan jika faktor-faktor yang

mempengaruhi perilaku konsumen dipengaruhi oleh dua faktor yaitu

faktor internal yakni faktor yang berasal dari pribadi individu konsumen

dan faktor eksternal yakni faktor lingkungan dan strategi pemasaran.

Faktor eksternal atas pengaruh lingkungan sangat diperlukan untuk

mempengaruhi dlaam proses pengambilan keputusan. Menurut Mowen

(2002:159), bahwa keadaan lingkungan dapat mempengaruhi konsumen

ketika melakukan pembelian.

2. Keputusan Pembelian

2.1. Pengertian Keputusan Pembelian

Menurut Engel (2000:31) Keputusan pembelian adalah proses

merumuskan berbagai alternatif tindakan guna menjatuhkan pilihan pada

salah satu alternatif tertentu untuk melakukan pembelian. Pemasar perlu

mengetahui siapa yang terlibat dalam keputusan membeli dan peran apa

yang dimainkan oleh setiap orang untuk banyak produk, cukup mudah

untuk mengenali siapa yang mengambil keputusan.

2.3.Hubungan Atmosphere dengan Keputusan Pembelian

Mowen (2002:139) menjelaska

3. Restoran

3.1. Pengertian Restoran

Setzerdi (2010) memaparkan menurut peraturan Menteri Kesehatan RI

No. 304/Menkes/Per/89 tentang persyaratan rumah makan maka yang

dimaksud rumah makan adalah satu jenis usaha jasa pangan yang

bertempat di sebagian atau seluruh bangunan yang permanen dilengkapi

dengan peralatan dan perlengkapan untuk proses pembuatan,

penyimpanan dan penjualan makanan dan minuman bagi umum di

tempat usahanya.

Soekrisno (2000:16) memaparkan restoran adalah usaha komersial yang

menyediakan jasa pelayanan makan dan minum bagi umum dan dikelola

secara professional. Menurut Suarthana dalam Wisnawa (2009) restoran

adalah tempat usaha yang komersial yang ruang lingkup kegiatannya

16

menyediakan pelayanan makanan dan minuman untuk umum di tempat

usahanya.

Sedangkan menurut Sihite dalam Wisnawa (2009) restoran adalah suatu

tempat dimana seseorang yang datang menjadi tamu yang akan

mendapatkan pelayanan untuk menikmati makanan, baik pagi, siang,

ataupun malam sesuai dengan jam bukanya dan oleh tamu yang

menikmati hidangan itu harus membayar sesuai dengan harga yang

ditentukan sesuai daftar yang disediakan di restoran itu.

Dari pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa restoran adalah tempat

usaha yang melayani tamu yang datang dengan ruang lingkup

kegiatannya menyediakan makanan dan minuman yang bersifat

komersial.

3.2. Klasifikasi Rsetoran

Soekresno (200:17) menjelaskan bahwa dilihat dari pengelolaan dan

sistem penyajian, restoran dapat diklasifkasikan menjadi tiga yaitu:

a. Formal restoran

Pengertian formal restoran adalah industri jasa pelayanan makanan

dan minuman yang dikelola secara komersial dan profesional dengan

pelayanan yang eksklusif.

Ciri-ciri restoran formal meliputi: penerimaan pelanggan dengan

sistem pemesanan tempat terlebih dahulu, para pengunjung terikat

dengan menggunakan pakaian formal, disediakan ruangan cocktail

selain ruangan jamuan.

Beberapa contoh restoran formal antara lain: Members restoran,

super club, gourment, main dining room, grilled restoran, executive

restoran.

b. Informal restoran

Pengertian restoran informal adalah industri jasa pelayanan makanan

dan minuman yang dikelola secara komersial dan proffesional

dengan lebih mengutamakan kecepatan pelayanan, kepraktisan, dan

percepatan frekuensi yang silih berganti pelanggan.

Ciri-ciri restoran informal meliputi: harga makanan dan minuman

yang relatif murah, para pelanggan datang tidak terikat untuk

mengenakan pakain formal, sistem penyajian makanan dan minuman

17

yang dipakai American survival ready plate bahkan self service

maupun counter service.

Beberapa contoh restoran informal antara lain: cafe, cafetaria, fast

food restaurant, coffe shop, canteen, pub.

c. Specialties restoran

Pengertian specialtist restoran adalah industri jasa pelayanan

makanan dan minuman yang dikelola secara komersial dan

professional dengan menyediakan makanan khas dan diikuti dengan

sistem penyajian yang khas dari suatu negara teetentu. Ciri-ciri

specialtist restoran meliputi: Menyediakan sistem reservasi tempat,

menyediakan menu khas suatu negara tertentu, populer dan banyak

disenangi tamu secara umum, sistem penyajian disesuaikan dengan

budaya negara asal dan dimodifikasikan dengan budaya

internasioanl.

Beberapa contoh specialtist restoran antara lain: Indonesian foof

restaurant, japanese food restaurant, Korean food retaurant, thai

food retaurant.

3.3. Jenis produk food dan beverage

Produk yang dihasilkan dari usaha food dan beverage menurut

Soekresno (2000:8) dibagi menjadi dua:

1. Produk berwujud

Yaitu produk yang dapat dilihat, dirasa, dan diraba yang disebut

tangible product, meliputi: makanan, minuman, fasilitas.

2. Produk tak berwujud

Yaitu sesuatu yang tidak tampak, tidak dapat diraba, tetapi

dibutuhkan untuk dirasakan, disebut dengan intangible product,

meliputi: jasa pelayanan, rasa aman, kenyamanan, keramah tamahan,

keindahan, kebersihan, reputasi, hygienis dan sanitasi (bergizi), rasa

dan aroma makanan.

3.4. Pasar sasaran horeka (hotel, retsoran dan kafe)

Di sektor hotel, restoran dan kafe (horeka) menurut Prasadja (2009:40)

dapat ditemukan pembagian yang sma dengan sektor ritel, dan hal ini

berlaku di seluruh dunia, pembagian tersebut antara lain:

1. Up-market

18

Dimana sasaran up-market menawarkan kualitas utama, saran, dan

pelayanan pribadi, Contoh: coffe shop mewah, bar, night club,

restoran mewah, restoran tema country (Italian, Japanes, Koren),

hotel mewah.

2. Down-market

Dimana sasaran down-market dapat dikenali dengan kecepatan,

jumlah, dan ketenaran merek. Contoh: kedai atau warung makan,

restoran tema sederhana (jawa, padang, sunda), fast food, cafetaria.

4. Restoran Atmosphere

4.1. Pengertian Restoran Atmospher

Shopiah dan Syihabudin (2008:149) menjelaskan bahwa pihak

manajemen memiliki tujuan memberitahu, menarik, memikat atau

mendorong konsumen untuk datang berkunjung dan membeli produk

yang ditawarkan. Kotler (2003:223) memaparkan Atmospher sebagai

usaha merancang lingkungan membeli untuk menghasilkan pengaruh

emosional khusus kepada pembeli yang kemungkinan meningkatkan

pembeliannya.

Menurut Gilbert dalam Foster (2008:61) menjelaskan bahwa Atmospher

merupakan pesan fisik yang dapat digambarkan sebagai perubahan

terhadap perancangan lingkungan pembelian yang menghasilkan efek

emosional khusus yang dapat menyebabkan konsumen melakukan

tindakan.

Sedangakn menurut Utami (2007:117) bahwa Atmospher merupakan

kombinasi dari karakteristik fisik seperti arsitektur, tata letak (display),

pencahayaan, warna, temperatur, musik, serta aroma yang bertujuan

untuk merancang respons emosional dan persepsi pelanggan dan untuk

mempengaruhi pelanggan dalam membeli barang.

Istilah lain dari Atmospher adalah evidence menurut Ekawatiningsih

(2008:473) yaitu tampilan fisik perusahaan di mata konsumen.

Kebenaran di mata konsumen terjadi saat konsumen melihat property

perusahaan seperti gedung, fasilitas, peralatan, kenyamanan ruangan,

dekorasi ruangan, dan reseptionis perusahaan. Misalnya suatu restoran

dapat menampilkan physical evidence dengan menyajikan ruangan

19

makan yang nyaman, familiar, dekorasi yang baik dan modern, alunan

musik, karyawan yang ramah yang dapat membuat sebuah restoran

menempati pilihan utama konsumen.

Penelitian terdahulu oleh Donovan dan Rossiter (1994) yang menyatakan

bahwa rangsangan lingkungan mempengaruhi status emosi konsumen

yang mana, pada gilirannya akan mempengaruhi perilaku mendekati atau

menjauhi konsumen. Perilaku mendekati yaitu gerakan ke arah dan

perilaku menjauhi adalah gerakan menjauh dari berbagai macam

lingkungan dan rangsangan.

Gambar Model dari dampak suasana tempat

1. Senang (pleasure): mengacu pada sejauh mana konsumen merasa

senang, suka cita atau puas.

Senang sebagai penentu yang sangat kuat dari perilaku pendekatan

penghindaran, termasuk di dalamnya perilaku belanja atau

mengkonsumsi.

2. Bergairah (arousal): mengacu pada sejauh mana konsumen merasa

meluao-luap, waspada, aktif.

Bergairah: dapat meningkatkan lamanya waktu yang diluangkan

serta keinginan untuk berinteraksi dengan pramuniaga.

3. Menguasai (dominance): mengacu pada sejauh mana konsumen

merasa dikontrol atau bebas berbuat sesuatu.

Rangsangan yang menyebabkan kegairahan pertama-tama adalah

kenyamanan, pencahayaan yang terang dan musik yang mengalun. Rasa

senag dan bergairah mempengaruhi status konsumen dalam:

a. Kegembiraan dalam belanja

b. Waktu yang dipergunakan untuk melihat-lihat dan mendalami apa

yang ditawarkan.

20

Perangsang lingkungan

Status Emosi1. Senang2. Bergairah3. Menguasai

Tanggapan:Mendekati atau menjauhi

c. Keinginan untuk berbicara dengan pramuniaga

d. Keinginan untuk membelanjakan lebih banyak uang dari apa yang

telah direncanakan sebelumnya.

e. Kecenderunagn untuk kembali mengunjungi.

Dari beberapa definisi atmosphere di ats, maka disimpulkan bahwa

atmosphere adalah penataan baik secara interior maupun eksterior untuk

menstimuli pengunjung melalui emosional pengunjung melakukan

pembelian.

4.2. Elemen Atmosphere

Tabel Elemen Atmosphere dari Beberapa Ahli

No.

Nama Elemen Atmosphere

1.Shopiah dan Syibudin(2008:148)

a. Desain toko

b. Perancangan toko

c. Komunikasi visual

d. Penyajian merchandise

2.Bob Foster(2008:61)

a. Ekterior

b. Interior

c. Tata letak (layout)

3.Berman dan Evan(2010:508)

a. Exterior

b. General interior

c. Store layout

d. Interior pop display

4. Levi dan Weitz(2009:530)

a. Lighting

b. Music

c. Seent

5. John C. Mowen(2002:140)

a. Layout

b. Bau

21

c. Suara

d. Tekstur

e. Desain bangunan

6. Cristina Utami(2007:117)

a. Arsitektur

b. Tata letak (display)

c. Pencahayaan

d. Warna

e. Temperatur

f. Musik

g. Aroma

7.L.W. Turley dan Ronald E(2000:296)

a. Exterior

b. General Interior

c. Store layout

d. Interior display

e. Human variabel

8. Ujang Sumarwan

a. Lokasi toko

b. Layout toko

c. Musik

d. Display barang

e. Kesesakan

Penelitian ini beracuan pada teori daro Mowen (2002:140) dikarenakan

elemen-elemen atmosphere dapat dioperasionalkan pada restoran

sebagai obyek dalam penelitian ini. Mowen menyebutkan elemen

atmosphere terdiri dari:

a. Layout

Shopia dan Syihabudhin (2008:19) memaparkan layout merupakan

pengaturan fisik, penempatan produk, serta penataan perlenkapan

tetap, sehingga pengunjung dapat bergerak dengan leluasa.

22

23