REKLAMACIJA KOT DEJAVNIK IZBOLJŠEVANJA KAKOVOSTI … · ne pritoži, kar 60 % gostov meni, da njihova reklamacija ni zaželena, 76 % gostov pa meni, da bi njihova reklamacija lahko

UNIVERZA V MARIBORU FAKULTETA ZA ORGANIZACIJSKE VEDE

Diplomsko delo visokošolskega strokovnega študija Smer: Organizacija in management delovnih procesov

REKLAMACIJA KOT DEJAVNIK IZBOLJŠEVANJA KAKOVOSTI STORITEV

V TURIZMU Mentor: doc. dr. Boštjan Gomiš�ek Kandidatka: Nadja Žvab

Kranj, september 2005

ZAHVALA Mentorju dr. Boštjanu Gomiš�ku se iskreno zahvaljujem za pomo� in dragocene nasvete pri izdelavi diplomskega dela. Hvala gospe Vidi �erne iz Ob�ine Kranjska Gora ter gospodu Jaku Hrastniku iz Zavoda za turizem Ob�ine Kranjska Gora za pomo� in nasvete pri izvedbi anketiranja gostov. Zahvaljujem se tudi gospe Barbari Planinšek, ki je lektorirala mojo diplomsko nalogo.

Da bi odkrili resnico, potrebujete dva �loveka:

enega, da jo izre�e, in drugega, da ji prisluhne.

Kahlil Gibran

POVZETEK Na podro�ju Kranjske Gore je bila v avgustu 2005 med obiskovalci opravljena raziskava mnenja o kakovosti storitev in pomenu reklamacije pri izboljševanju kakovosti storitev. Analiza anket je med drugim pokazala, da se v primeru nezadovoljstva 34 % gostov ne pritoži, kar 60 % gostov meni, da njihova reklamacija ni zaželena, 76 % gostov pa meni, da bi njihova reklamacija lahko vodila k izboljšanju kakovosti storitev. Vsi gostje bi izrazili reklamacijo, �e bi imeli ob�utek, da je zaželena. Za turisti�no organizacijo je reklamacija kot povratna informacija izrednega pomena, ker na njeni podlagi lahko spremlja pri�akovanja in zahteve gostov ter izboljša kakovost turisti�nih storitev. Torej je potrebno gosta vzpodbujati, da izrazi svoje mnenje oz. reklamacijo. Le te pa naj bi zaposleni s predlaganim standardiziranim postopkom obravnavanja reklamacij, ki vsebuje postopek od sprejema reklamacije do izboljšave procesa storitve na podlagi mnenj in reklamacij obdelali in uporabili kot vir pri nenehnem izboljševanju turisti�nih storitev. KLJU�NE BESEDE

- kakovost storitev - turizem - reklamacija, pritožba - zadovoljstvo gosta - model kakovosti storitev - postopek reševanja reklamacije

ZUSAMMENFASSUNG Im Bereich Kranjska Gora wurde im August 2005 unter den Besuchern eine Studie über die Qualität der Dienstleistungen in Tourismus und der Bedeutung der Reklamation bei der Steigerung der Qualität der Dienstleitungen gemacht. Die Analyse hat unter anderem gezeigt, dass sich im Fall der Unzufriedenheit 34 % der Gäste nicht beschweren, sogar 60 % der Gäste meinen, dass ihre Reklamation nicht erwünscht ist, 76 % der Gäste sind jedoch der Meinung, dass ihre Reklamation zur Verbesserung der Qualität der Dienstleistungen führen könnte. Alle Gäste würden ihre Reklamation ausdrücken, wenn sie den Eindruck hätten, dass die Reklamation erwünscht ist. Für Tourismusbetriebe hat Rückinformation eine bedeutende Rolle, da auf Grund dieser die Qualität der Leistungen und Erwartungen des Gastes beurteilt und damit die Qualität der Dienstleitungen verbessert werden. Also muss man den Gast ermutigen, seine Meinung bzw. Reklamation auszudrücken. Diese sollten die Mitarbeitenden mit einem standardisiertem Verfahren, das das Verfahren von der Aufnahme der Reklamation bis zur Aufbesserung des Dienstleistungsprozesses auf Grund der Meinungen und Reklamationen bearbeiten und als Quelle zur kontinuierlichen Qualitätssteigerung der Dienstleistungen verwenden. SCHLÜSSELWORTE

- Qualität der Dienstleistung - Tourismus - Reklamation, Beschwerde - Zufriedenheit des Gastes - Dienstleistungsqualitätsmodell - Prozess der Reklamationsbearbeitung

KAZALO 1 UVOD...............................................................................................................2

1.1 Predstavitev problema ...............................................................................3 1.2 Predstavitev okolja.....................................................................................3 1.3 Predpostavke in omejitve...........................................................................4 1.4 Metode dela...............................................................................................4

2 DEJAVNIKI KAKOVOSTI STORITEV V TURIZMU...........................................5

2.1 Pomen kakovosti storitev ...........................................................................5 2.2 Orodja za spremljanje in merjenje zadovoljstva kupcev .............................6 2.3 Pojma reklamacija in pritožba ....................................................................7 2.4 Pomen spodbujanja reklamacij ..................................................................8 2.5 Modeli za presojo kakovosti storitev...........................................................9 2.6 Izobraževanje zaposlenih ........................................................................ 13 2.7 Motivacija zaposlenih............................................................................... 14 2.8 TQM (Total Quality Management)............................................................ 15 2.9 ISO 9000:2000......................................................................................... 16 2.10 DIN ISO 10002:2005................................................................................ 16

3. RAZISKAVA MNENJA GOSTOV O KAKOVOSTI STORITEV IN POMENU REKLAMACIJE.......................................................................... 18

3.1 Predstavitev destinacije Kranjska Gora.................................................... 18 3.2 Namen raziskovanja ................................................................................ 19 3.3 Postopek raziskovanja ............................................................................. 19

4 ANALIZA REZULTATOV RAZISKAVE ........................................................... 20 5 PREDLOG STANDARDIZIRANEGA POSTOPKA VKLJU�ITVE REKLAMACIJE V STORITVE V TURIZMU ................................................... 34

5.1 Izhodiš�a ................................................................................................. 34 5.2 Izvedba procesa obravnave reklamacije .................................................. 35

6 ZAKLJU�EK................................................................................................... 41 LITERATURA IN VIRI ............................................................................................ 43 PRILOGE............................................................................................................... 45 KAZALO SLIK ........................................................................................................ 49 KAZALO TABEL..................................................................................................... 49

Univerza v Mariboru Diplomsko delo Fakulteta za organizacijske vede visokošolskega strokovnega študija

Nadja Žvab: Reklamacija kot dejavnik izboljševanja

kakovosti storitev v turizmu stran 2 od 54

1 UVOD Kakovost v turizmu ni samo vprašanje infrastrukture, izdelka ali storitve, kakovost se nanaša tudi na stike med gosti in zaposlenimi v organizaciji. Kakovost je postala prevladujo� pojem sodobnega sveta in našega življenja. Ljudje nenehno iš�emo kakovostne izdelke in storitve ter težimo h kompleksnemu cilju, kot je kakovostno preživljanje prostega �asa, ki ga posve�amo sebi, družini in svojim prijateljem. Konkuren�ni boj je zelo oster in meja med bolj in manj uspešnimi organizacijami tanka, vendar odlo�ilnega pomena za obstanek na trgu in v boju za goste. V pogojih zaostrene konkurence je za vsako organizacijo klju�nega pomena pravilno izoblikovanje njenih konkuren�nih prednosti. Pri tem pa je lahko uspešnejša tista organizacija, ki pozna mnenja in stališ�a svojih obstoje�ih in potencialnih gostov, saj ima tako boljše možnosti za zadovoljevanje njihovih potreb in v povezavi s tem za pravilne poslovne odlo�itve, ki se kon�no odražajo v uspešnem poslovanju organizacije in v dobi�ku. Cilj turisti�ne organizacije je zadovoljstvo gostov, saj to vodi v uspešnost in obstanek organizacije na trgu. Zadovoljstvo je odvisno od mnenja o kakovosti celovite storitve, ki si ga gost ustvari v stiku z dolo�eno organizacijo. In le zadovoljen gost je zagotovilo za uspešno poslovanje. Gostje danes zahtevajo izdelke in storitve visoke kakovosti po konkuren�nih cenah; kar pomeni, da zahtevajo in pri�akujejo vse ve�jo vrednost zase. Klju� do uspeha organizacije je torej sposobnost opredeliti želje in potrebe ciljnih trgov ter pokazati, da je organizacija pri posredovanju izdelkov in storitev, ki prinašajo zadovoljstvo gostom, uspešnejša in u�inkovitejša od konkurentov. Zadovoljni gostje so pomemben kapital organizacije in zagotovilo za uspešno poslovanje v prihodnosti. Dejanski vpliv gostovega razo�aranja na nadaljnje poslovanje je v bistveni meri odvisen od ravnanja (spretnosti) organizacije po storjeni napaki, pomanjkljivosti, ki je vzrok gostovega nezadovoljstva. Le od spretnosti organizacije je odvisno, ali bo razo�aran gost pri�el poslovati s konkuren�no organizacijo ali pa bo kljub vsemu ostal zvest naši organizaciji. Zato je klju�nega pomena, da se vsi zaposleni v turisti�ni organizaciji zavedajo, da je potrebno gosta vzpodbujati k izražanju njegovega mnenja, saj je povratna informacija izrednega pomena pri nenehnem izboljševanju izvajanja storitev. Nesporen je torej pozitiven u�inek reklamacije, ki ob pomo�i standardiziranega postopka reševanja reklamacij vodi k dvigu zadovoljstva gosta.




1.1 PREDSTAVITEV PROBLEMA �e želi turisti�na organizacija uspešno poslovati, mora izpolniti oziroma še bolje, prese�i pri�akovanja gostov. Da pa lahko izpolni pri�akovanja gostov, mora najprej vedeti, kaj si gost sploh želi. In kako izvedeti od gosta, kaj si želi? Potrebuje povratne informacije. Organizacije, ki ne spremljajo in ne merijo zadovoljstva gostov, teh informacij nimajo in se težko odlo�ajo za izboljševanje storitev, ker ne vedo, katere storitve so dobre in katere bi bilo potrebno izboljšati. Na kakšen na�in dobiti povratne informacije? S tem problemom se ukvarjajo tudi na podro�ju turisti�ne destinacije Kranjska Gora. Tehni�ni pogoji turisti�nih objektov so na relativno zadovoljivem kakovostnem nivoju, vendar pa trendi v turisti�ni ponudbi kažejo na pove�anje zahtev gostov na podro�ju kakovosti turisti�nih storitev. V diplomskem delu bomo pokazali, kako pomembno je gosta vzpodbujati, da izrazi svoje nezadovoljstvo. Le �e bomo od njega izvedeli, s �im ni zadovoljen, bomo lahko razumeli njegova pri�akovanja in jih zadovoljili. Poznamo ve� orodij za spremljanje in merjenje zadovoljstva kupcev, eno teh orodij je sistem spremljanja in obdelave reklamacij (sprejem pritožb in predlogov). 1.2 PREDSTAVITEV OKOLJA Skupna površina ob�ine Kranjska Gora je 256,3 km², kar znaša 1,3 % površine Slovenije in 12 % površine statisti�ne regije Gorenjske. Povpre�na nadmorska višina ob�ine je 1304 m. Središ�e ob�ine je naselje Kranjska Gora na nadmorski višini 803 m (Statisti�ni popis RS 2000), ki se skupaj z ostalimi devetimi naselji ob�ine povezuje v enotno turisti�no obmo�je. Ob�ina Kranjska Gora obsega 16,5 % površine Triglavskega narodnega parka in ima v tem obmo�ju 2,71 % prebivalcev (podatki Ob�ine). Ob�ina Kranjska Gora meji na naslednje ob�ine: Jesenice, Bled, Bohinj in Bovec ter na državi Italijo in Avstrijo. S sosednjima državama je povezana z dvema mednarodnima mejnima prehodoma. S prelazom Vrši� je ob�ina povezana z dolino reke So�e. Na obmo�ju ob�ine je 10 naselij (Belca, Dovje, Gozd Martuljek, Kranjska Gora, Log, Mojstrana, Podkoren, Rate�e, Srednji Vrh in Zgornja Radovna) in 4 krajevne skupnosti (KS Rate�e-Planica, KS Kranjska Gora, KS Dovje-Mojstrana in KS Rute – Gozd Martuljek, Srednji Vrh), v katerih po podatkih Statisti�nega urada RS za leto 2002 živi 5.247 prebivalcev (Statisti�ni letopis RS 2002). Gostota prebivalcev je 21 ljudi na km², kar je mo�no pod slovenskim povpre�jem (98 ljudi na km²). V gospodarstvu izstopata dve dejavnosti v katerih opravlja aktivno prebivalstvo ob�ine Kranjska Gora svoje delo: gostinstvo, kjer je zaposlenega 57 % vsega aktivnega prebivalstva ob�ine, ter promet (kamor spadajo tudi ži�nice) s 13% zaposlenih (podatki GZS za leto 2002). Od vseh samozaposlenih oseb delovno




aktivnega prebivalstva ob�ine je delež samozaposlenih kmetov 1,9 %. Izobrazbena struktura zaposlenih je razmeroma ugodna, z nadpovpre�nim deležem zaposlenih s V. stopnjo izobrazbe, po drugi strani pa je delež zaposlenih s VI., VII. in VIII. stopnjo izobrazbe precej nižji od slovenskega povpre�ja. Velik je delež dnevnih migrantov in znaša 85 % (glede na delovno aktivno prebivalstvo ob�ine), ki hodijo na delo v drugo ob�ino (po podatkih iz leta 1999). Ob�ina Kranjska Gora sodi med zmerno bivalne ob�ine, kar pomeni, da ima precej manj delovnih mest kot delovne ob�ine (Bled, Jesenice). Upoštevaje podatke (april in november 2003) pa je bil v l. 2003 indeks dnevne migracije 55 %, kar kaže na prehod iz zmerno bivalne v pretežno bivalno ob�ino. V ob�ini prevladujejo majhne gospodarske družbe (97 %), od tega jih je najve� zastopanih v gostinstvu in turizmu. Iz analize statisti�nih podatkov je razvidno, da je v ob�ini Kranjska Gora najbolj razvita dejavnost turizem in z njim povezana gostinstvo ter trgovina. Za razvoj turizma namre� obstajajo ugodne možnosti. Razvojni okviri turizma so gospodarska in družbena razvitost okolja, komunalna opremljenost prostora in kadrovski potencial. Seveda pa morajo biti ustrezno razvite tudi spremljajo�e dejavnosti (trgovina, telekomunikacije, promet,….). Za razvoj turizma je potrebno, da se druge gospodarske dejavnosti dopolnjujejo v turisti�no ponudbo. Zato je treba razvijati zasebni sektor, ker je bolj prilagodljiv povpraševanju, in mu nuditi ugodne pogoje za razvoj (Razvojni program ob�ine Kranjska gora 2004-2010 2004). 1.3 PREDPOSTAVKE IN OMEJITVE Omejitve te raziskave bi lahko bile, da je bila anketa opravljena le na dolo�eni destinaciji, vzorec pa je bil omejen na petdeset anketirancev, ki so bili s podro�ja Slovenije. Vendar pa smo anketiranje opravljali s posebno pozornostjo, tako da je bil izbran �imbolj reprezentativen vzorec. 1.4 METODE DELA Diplomsko delo je zasnovano tako, da vklju�uje prou�evanje virov podatkov, ki so ve�inoma objavljeni v znanstveni in strokovni literaturi, �lankih, revijah, raziskovalnih nalogah in na spletnih straneh. Diplomsko delo se po eni strani opira na teoreti�ne izsledke in znanja o reklamacijah/pritožbah gostov, po drugi strani pa smo ta znanja empiri�no preverili na konkretnem primeru (podro�je Kranjske Gore). V teoreti�nem delu so predstavljeni pojmi pritožba in reklamacija, zadovoljstvo gostov ter orodja managementa kakovosti. V empiri�nem delu smo preu�ili nekatere najpomembnejše dejavnike, ki vplivajo na zadovoljstvo gostov, ter pomembnost reklamacije pri izboljševanju kakovosti storitev. Kot raziskovalni inštrument smo uporabili anketni vprašalnik. Ankete smo nadalje statisti�no obdelali in analizirali. Namen te ankete je bil izvedeti mnenja o kakovosti storitev in pomenu reklamacije pri izboljšanju kakovosti storitev.




2 DEJAVNIKI KAKOVOSTI STORITEV V TURIZMU

2.1 POMEN KAKOVOSTI STORITEV Storitveno podjetje lahko doseže uspeh samo, �e na trgu ponudi kakovostno storitev. Kakovost storitev je razlika med pri�akovano in dejansko prejeto storitvijo, kot jo zazna porabnik (www.swisstourfed.ch 2004). Zato si storitvena podjetja prizadevajo odgovoriti na vprašanje, kateri dejavniki vplivajo na porabnikovo zaznavanje kakovosti storitev. Kakovost storitve je povezana s pojmovanjem ne�esa pozitivnega, dobrega, odli�nega. Takšno pojmovanje je lahko tudi enostransko, saj pri zaznavanju in merjenju kakovosti iste storitve razli�ni porabniki dajejo ocene od najslabše do najboljše (Gomiš�ek et al. 2005). Razlikovanje med kakovostjo izdelkov in storitev se �edalje bolj izgublja, ker porabniki iš�ejo skupek koristi, torej koristi, ki jim jih posredujejo izdelki in storitve hkrati (Poto�nik 2004). Kakovost storitve je veliko težje ocenjevati kot kakovost izdelka: • kakovost izdelka lahko ocenimo po tehni�nih zna�ilnostih (na primer barvi, obliki,

trdoti, uporabnosti, pakiranju, oznaki), pri storitvah pa se mora porabnik zadovoljiti z videzom in urejenostjo zaposlenih, opremo storitvenega podjetja ipd.;

• kakovost storitev je odvisna od pri�akovanj porabnika v primerjavi z zaznavanjem dejanske izvedbe storitve;

• kakovost storitve porabnik ocenjuje tudi glede na postopke izvedbe storitve, in ne glede na stanje po izvedbi.

Kakovost se ustvarja v zaznavanju porabnikov in njena raven stalno naraš�a. Odvisna je od številnih dejavnikov, ki so najpogosteje neoprijemljivi in jih ni mogo�e natan�no kontrolirati. Porabnik ima pri dolo�anju kakovosti storitev pomembno vlogo. Kakovost je kot lepota - dolo�ena je z o�mi opazovalca. V storitvenem procesu je opazovalec porabnik storitev. Kakovost se izraža z zadovoljstvom in navdušenjem porabnika ali njegovim razo�aranjem, ki ga doživi s posredovano storitvijo. Vendar porabniki težko opredeljujejo pojem kakovosti, saj niti dva porabnika ne bi enako pojasnila, kaj pomeni za njiju kakovostna storitev. Ker gosti želijo jasno in oprijemljivo opredelitev kakovosti, morajo k pojmu kakovost izvajalci pogosto dodajati še dodatna pojasnila, na primer odli�no, razkošno, pomembno. Razlikovati moramo med standardno kakovostjo in kakovostjo, ki je skladna s pri�akovanji (Poto�nik 2004). Standardna kakovost je objektivna in jo storitveno podjetje dolo�i s postopki ter izvajalci storitve. Kakovost, ki je skladna s pri�akovanji, je subjektivna in jo porabnik opredeli potem, ko je storitev že izvedena. Kakovost storitev je najpomembnejši problem, s katerim se sre�ujejo v storitvenih podjetjih. Kakovost lahko dosežejo le, �e se popolnoma predajo filozofiji kakovosti. To pomeni, da morajo vklju�iti elemente kakovosti že v vizijo svojega razvoja in tudi finan�no podpreti napredek




kakovosti svojih storitev. Dobro vodena storitvena podjetja izvajajo številne dejavnosti, s katerimi uspešno dosegajo visoke standarde kakovosti storitev. Nekatere izmed teh so: • oblikovanje strategije za zadovoljitev potreb porabnikov in na ta na�in razvijanje

dolgotrajne zvestobe porabnikov; • popolna predanost kakovosti storitev; pomembna ni samo finan�na u�inkovitost,

temve� tudi na�in izvedbe storitve; • izobraževanje zaposlenih na podro�ju kakovosti in skrbno zbiranje povratnih

informacij s pomo�jo vprašalnikov za porabnike in programov za reševanje pritožb porabnikov;

• zadovoljevanje potreb zaposlenih, saj lahko dobri odnosi med zaposlenimi v storitvenim podjetju omogo�ijo razvijanje pozitivnih odnosov (notranje trženje);

• storitvena podjetja pri komuniciranju s porabniki naj ne obljubljajo ve�, kot so s svojimi storitvami zares sposobna uresni�iti.

2.2 ORODJA ZA SPREMLJANJE IN MERJENJE

ZADOVOLJSTVA KUPCEV Orodja za spremljanje in merjenje zadovoljstva kupcev pomagajo organizacijam spoznati želje in zahteve kupcev. Poznamo ve� razli�nih na�inov spremljanja zadovoljstva, ki jih uporabljajo organizacije, ki želijo zvedeti, kaj njihov kupec želi (Kotler 2004). Sistemi za sprejem pritožb in predlogov Podjetje, ki se osredoto�i na kupce, poskrbi, da le-ti brez težav izražajo predloge in pritožbe. Nekatera izmed njih - P&G, General Electric, Whirlpool - odprejo brezpla�ne telefonske linije. Poleg tega za hitro obojestransko komuniciranje uporabljajo tudi spletne strani in elektronsko pošto. Ankete o zadovoljstvu kupcev Raziskave kažejo, da se le pet odstotkov kupcev pritoži, �eprav so kupci v povpre�ju nezadovoljni z vsakim �etrtim nakupom. Ve�ina kupcev preprosto kupuje manj ali zamenja ponudnika. Pametna podjetja neposredno merijo zadovoljstvo z izvajanjem periodi�nih anket. Ko zbiramo podatke o zadovoljstvu, je smiselno kupce povprašati še o ponakupnih namerah in verjetnosti ali njihovi pripravljenosti priporo�iti podjetje in blagovno znamko drugim ljudem. Navidezno nakupovanje Podjetja lahko najamejo ljudi, ki pod krinko nakupovalca opravijo nakupovanje pri podjetju in njegovi konkurenci ter poro�ajo o mo�nih in šibkih to�kah teh doživetij. Ti navidezni nakupovalci lahko celo preverijo, kako se prodajno osebje podjetja odziva v razli�nih okoliš�inah. Tudi vodilni možje bi morali ob�asno zapustiti pisarne in se pod krinko odpraviti nakupovat v svoje in konkuren�na podjetja, da bi se sami prepri�ali, kako se ravna s kupci. Ravnanje s klici kupcev bi lahko na primer preverili tako, da bi kot kupci z vprašanji in pritožbami poklicali v lastno podjetje.




Analiza izgubljenih kupcev Podjetja bi morala poklicati kupce, ki so nehali kupovati ali so se preselili k tekmecem, in preveriti, zakaj se je to zgodilo. Ne samo da se je pomembno pogovarjati, ko kupec prvi� neha kupovati; sproti moramo tudi spremljati odstotek izgubljenih kupcev. 2.3 POJMA REKLAMACIJA IN PRITOŽBA Zaradi lažjega razumevanja uporabljenih terminov najprej opredelimo pojma reklamacija in pritožba. Iz Slovarja slovenskega knjižnega jezika (v nadaljevanju: SSKJ) lahko razberemo, da je pritožba izjava, s katero se sporo�a, izraža pristojnemu nezadovoljstvo zaradi neprimernosti, neustreznosti �esa. Reklamacija je po definiciji prijava, sporo�ilo proizvajalcu, trgovcu, da kaj nima zaželenih lastnosti, pritožba (SSKJ 1994). Nekateri avtorji poudarjajo, da vsaka pritožba še ni reklamacija, medtem ko je vsaka reklamacija hkrati tudi pritožba, kar je v skladu z definicijo slovarja. �e se nekdo pritoži, pomeni, da je le izrazil svoje nezadovoljstvo zaradi neizpolnjenih pri�akovanj. V osnovi je pritožba posredovanje nezadovoljstva tistemu, ki je odgovoren za nastale razmere, z željo, da bi spremenil neugodno stanje (Zoran 1999). Reklamacija je, za razliko od pritožbe, konkretna zahteva po izboljšavi oziroma odpravi neskladnosti (Vovk 2001). Mnogo avtorjev lo�uje pritožbo in reklamacijo s trditvijo, da je postopek reševanja pri obeh razli�en, a pozabljajo na bistvo odpravljanja neskladnosti. Neskladnosti odpravljamo z namenom ohranjanja in celo pove�evanja zadovoljstva kupcev. Organizacija lahko lo�uje pritožbe in reklamacije, kar pa ni bistvenega pomena s stališ�a kupcev. Vsaka organizacija bi morala z enako pozornostjo pristopiti do kupcev k reševanju neskladnosti, pa naj gre za pritožbo ali reklamacijo. Tako reklamacije kot pritožbe se lahko obravnavajo po enakem procesu, s ciljem, da odpravljamo vzroke, zaradi katerih so nastale ugotovljene neskladnosti. Veliko organizacij nima definiranega procesa obvladovanja reklamacij, saj z njihovega stališ�a ni potrebe po tem. Morda je razlog v tem, da organizacije prejmejo števil�no zelo malo reklamacij. Organizacije bi morale enakovredno obravnavati tako reklamacije kot pritožbe, ne glede na to, ali kupec zahteva konkretno odpravo neskladnosti ali samo sporo�a svoje nezadovoljstvo. Tudi tuji avtorji uporabljajo v povezavi z navedeno vsebino predvsem izraz »complaints« in s tem ozna�ujejo tako pritožbe kot reklamacije. �e želijo poudariti, da gre za reklamacije ali pritožbe v pisni obliki, uporabijo izraz »formal complaints« (Williams 1996). V diplomskem delu bosta pojma reklamacija in pritožba obravnavana enotno, ker lo�evanje pojmov ni bistveno niti s stališ�a gostov, niti s stališ�a turisti�ne organizacije, obravnavajo se lahko po enakem procesu, glavni cilj pa je zadovoljiti gosta.




2.4 POMEN SPODBUJANJA REKLAMACIJ Zadovoljni gostje so pogoj za dolgoro�no uspešnost organizacije. Še ve�, gosti morajo biti navdušeni, ker zadovoljstvo je le povpre�en rezultat in ni zadosten za zagotavljanje zvestobe gostov. Na tem podro�ju je bilo opravljenih že veliko raziskav, ki so pokazale, da pridobiti novega gosta stane nekajkrat ve� kot pa obdržati in razveseliti starega gosta (Kotler 2004), �esar pa novejše raziskave ne potrjujejo (Petrick 2004). Povratne informacije so pri zadovoljstvu in doseganju navdušenja gostov klju�nega pomena. Zadovoljstvo gostov lahko izboljšamo le, �e od gosta izvemo, s �im ni bil zadovoljen. Eden od na�inov, ki mu posve�amo premalo pozornosti, je reklamacija. Reklamacija je kriti�na oblika komunikacije med gostom in organizacijo, ki pa jo s pravilnim pristopom lahko obrnemo v našo korist (Cornwell, Bligh 1991). Gost, ki poda reklamacijo, je pripravljen z nami rešiti problem in to je za našo organizacijo zelo ugodno, ker smo dobili priložnost, da napako popravimo in gosta s primerno obravnavano reklamacijo zadovoljimo ali celo navdušimo. Organizacija pa lahko na podlagi analiz reklamacij izboljša kakovost svojih storitev. Za poslovanje organizacije ima reklamacija kratkoro�no negativen vpliv, vendar pa se moramo zavedati, da dolgoro�no prinese reklamacija veliko koristi. U�inkovit sistem reševanja reklamacij daje zaposlenim ve�ji ob�utek kontrole nad delom, zaradi �esar so manj izpostavljeni stresu, kar se odraža v ve�jem zadovoljstvu na delovnem mestu, ve�ji predanosti organizaciji in boljših delovnih rezultatih. Pravilno ravnanje z reklamacijami pripelje tudi do številnih izboljšav procesov v organizaciji, saj omogo�a usmerjanje pozornosti managerjev na specifi�ne probleme v organizaciji. Izboljšani procesi ter zadovoljstvo in ohranjanje tako zaposlenih kot tudi gostov imajo skupaj resni�no pomemben vpliv na finan�ni rezultat organizacije. Organizacija se lahko izogiba pritožbam gostov, vendar se s tem ne izogne stroškom nezadovoljnega gosta niti kratkoro�no, še manj pa dolgoro�no. Nezadovoljni gost se namre� lahko pritoži neki tretji organizaciji (sodiš�e, razli�ne organizacije za varstvo potrošnikov,…) ali pa širi slabe govorice o organizaciji (Cornwell, Bligh 1991). Raziskave so pokazale, da se ve�ina nezadovoljnih gostov sploh ne pritoži. �eprav ve�ina izmed njih ne preneha uporabljati storitev takoj, so še vedno drugi na�ini, s katerimi se maš�ujejo organizaciji (zmanjšanje nakupov, širjenje slabih govoric in drugo). Da bi se organizacija izognila tem stroškom nezadovoljnega gosta, je torej pomembno, da spodbuja reklamacije, poleg tega pa morajo tudi zaposleni biti pripravljeni in sposobni na te reklamacije odgovoriti. Uspešno ravnanje z reklamacijami je torej odvisno tako od inputov gostov kot tudi od inputov zaposlenih (Boshoff 1997). �e gost �uti, da se lahko pritoži, da je organizacija resni�no usmerjena k njegovemu zadovoljstvu in da bodo njegovo reklamacijo z veseljem skušali rešiti, se njegovo nezadovoljstvo že takoj zmanjša. Še ve�, rezultati raziskav so pokazali, da je zadovoljstvo gostov po ugodno rešeni reklamaciji celo ve�je kot




zadovoljstvo gostov, ki se jim sploh ni bilo treba pritožiti (Nyer 2000). �eprav se morajo v organizaciji zavedati vrednosti reklamacij in morajo vsako reklamacijo resno obravnavati, se morajo zavedati tudi tega, da organizacija vseh gostov seveda ne more zadovoljiti (Beckwith 2003). Iz vsega opisanega je jasno, da so pritožbe za organizacijo zelo velikega pomena. Še pomembnejše kot sprejete reklamacije pa so tiste, ki do organizacije sploh ne pridejo. Organizacija bi na pritožbe morala gledati kot na zaklad in narediti vse, da jih sprejme �im ve�. 2.5 MODELI ZA PRESOJO KAKOVOSTI STORITEV Raziskovalci so razvili razli�ne modele za ugotavljanje in presojo kakovosti storitev, na podlagi katerih lahko storitveno podjetje poiš�e primerne organizacijske rešitve in dolo�i ustrezne standarde kakovosti, s katerimi bi kar najbolj zadovoljilo potrebe porabnikov (Poto�nik 2004). Modeli za presojo kakovosti storitev se med seboj razlikujejo tako po pristopu kot tudi po kriterijih, po katerih presojamo kakovost storitev. Zna�ilnosti storitev so ponavadi kriteriji, s pomo�jo katerih lahko presojamo kakovost storitve. Najbolj znani in v praksi pogosto uporabljeni modeli presoje kakovosti storitev so: • model kakovosti storitev 4 Q, • model pri�akovane in zaznane kakovosti storitev, • model vrzeli, • model vzajemnega odnosa med izvajalcem in porabnikom storitve, • model SERVQUAL. Poznamo pa še druge modele. Pri opredelitvi kakovosti storitev moramo upoštevati njihove temeljne zna�ilnosti, predvsem neopredmetenost, spremenljivost izvedbe in minljivost, torej so�asnost izvedbe in porabe storitve. Model kakovosti storitev 4 Q v modelu 4 Q so za presojo kakovosti storitev najpomembnejši naslednji kriteriji: • kakovost na�rtovanja: storitev mora biti na�rtovana tako, da zadovolji

povpraševanje gosta; gost jo posredno presoja glede na izkušnje, ki jih ima z uporabo in zanesljivostjo;

• kakovost izvedbe storitve: storitev zadovolji to raven takrat, ko se izvedba storitve v najve�ji možni meri približa specifikacijam, dolo�enim pri na�rtovanju storitve;

• kakovost izvedbe ob dolo�enem �asu: storitev moramo izvesti ob dolo�enem �asu in v dogovorjenem roku;

• kakovost odnosov: kakovost vzajemnega odnosa se ustvarja med izvajalci in porabniki. Na zaznavo storitev vpliva poleg pri�akovanj porabnika in ob�utenja ob izvedbi storitve tudi podoba storitvene organizacije.




Model pri�akovane in zaznane kakovosti storitev Kakovost storitve gost ocenjuje tako, da pri�akovano storitev primerja z zaznano storitvijo (stališ�i do dejansko prejete storitve). To pomeni, da mora turisti�na organizacija uskladiti dejansko izvedeno storitev s storitvijo, kakršno pri�akuje gost. Na pri�akovanja gosta lahko vpliva s trženjskimi aktivnostmi, kot so trženjsko komuniciranje in povratne informacije v zvezi z že izvedenimi storitvami, ter razširjanjem govoric od ust do ust, cenovno politiko, izboljšanjem kakovosti storitev ipd. Nasprotno pa je zaznana storitev le malo odvisna od trženjskih aktivnosti. Pomembni so predvsem tisti vtisi, ki jih porabnik pridobi med izvajanjem storitve in se nanašajo na kontaktno osebje in izvajalce ter splošni vtis o storitveni organizaciji, njeni tehni�ni opremljenosti, delovnem okolju itd. Kakovost storitve ocenjujemo na podlagi naslednjih kriterijev: • tehni�na kakovost je dejanski rezultat storitve; povezana je z vprašanjem, kaj je

gost dobil z izvedbo storitve, zato je posledica vzajemnega odnosa med porabnikom in izvajalcem;

• funkcionalna kakovost se nanaša na na�in, kako je storitev ponujena in izvedena; obsega psihološko interakcijo med porabnikom in izvajalcem in je zaznana na zelo subjektivni ravni;

• podoba (image) storitvene organizacije se nanaša na porabnikovo zaznavanje storitvene organizacije kot celote, odvisna pa je od tehni�ne in funkcionalne kakovosti storitev.

Tehni�na in funkcionalna kakovost sta za gosta zelo pomembni. Od banke na primer pri�akujemo ustrezno tehni�no kakovost, kar pomeni, da bodo obra�uni natan�ni in v dolo�enem roku ali da bo denar prenesen z ra�una na ra�un brez pomote. Toda te lastnosti ima lahko katerakoli banka. Zato mora imeti banka tudi primerno funkcionalno kakovost, kar pomeni hitro dostopnost do storitve, dolgoletne izkušnje z ban�nim poslovanjem, primerne odnose med zaposlenimi in do zunanjih porabnikov ipd. V turizmu pomeni tehni�na kakovost natan�nost podatkov na prospektih in v brošurah. To pomeni, da v ponudbi ne sme biti stvari, ki jih ne potem ni mogo�e koristiti. �e v rezervaciji piše, da ste rezervirali sobo s pogledom na morje, dobite pa sobo s pogledom kam drugam, je to zelo narobe. Gost takoj izgubi zaupanje v to turisti�no organizacijo in obstaja tudi velika možnost, da se ne vrne ve�. Zato mora organizacija imeti tudi ustrezno funkcionalno kakovost, kar pomeni, da so tudi odnosi znotraj podjetja in do gostov na primerni ravni (Marki�1999). Model vzajemnega odnosa med izvajalcem in porabnikom storitve Pri tem modelu je kakovost storitve odvisna izklju�no od vzajemnega odnosa med izvajalcem in porabnikom med izvajanjem storitve. Na kakovost storitve vplivata dve dimenziji, to sta kakovost fizi�nih dokazov in kakovost vzajemnega odnosa med izvajalcem in porabnikom.




Kakovost fizi�nih dokazov je odvisna od fizi�nih virov organizacije, na primer zunanje in notranje opreme turisti�ne organizacije (videz hotela, zunanji in notranji videz turisti�nega naselja itd.) ter uporabljene tehnologije, ki mora ustrezati storitvi, ki jo turisti�na organizacija ponuja. Na kakovost storitve v trenutku soo�enja s storitvijo vpliva tudi kontaktno osebje s svojim razumevanjem gostovih želja in potreb. Vzajemni odnos med izvajalcem in gostom, ki nastane v trenutku soo�enja s storitvijo, je odvisen od tehni�nih sposobnosti in strokovnosti izvajalca. Izvedbo storitve je treba prilagoditi pri�akovanjem in vedenju gosta oziroma gostovemu »na�inu porabe«. Ker se mora izvajalec storitve prilagoditi na�inu porabe, se tudi izvedba storitve X razlikuje za porabnika A in B, �eprav gre v bistvu za enako storitev. Boljši kot je rezultat vzajemnega odnosa med izvajalcem in gostom, višja je kakovost storitve in ve�ja je verjetnost, da bo ve�kratni nakup storitve prerasel v dolgotrajno zvezo med gostom in turisti�no organizacijo. Model SERVQUAL Porabniki se pri ocenjevanju kakovosti storitev opirajo na razli�ne kriterije, pogosteje na naslednjih deset: • zanesljivost, • odzivnost, • vljudnost, • zaupanje, • varnost, • razumevanje, • dostopnost, • komunikativnost, • urejenost, • fizi�ne dokaze storitve. Storitvena podjetja upoštevajo navedene kriterije pri oblikovanju posebnega vprašalnika SERVQUAL (service quality) za merjenje kakovosti storitev. Anketirani porabniki storitve odgovarjajo na 22 trditev, ki so razdeljene na dva dela: • v prvem delu mora anketiranec odgovoriti, kakšno storitev bi morala ponuditi

storitvena organizacija, • drugi del trditev pa zahteva odgovor, kakšno storitev storitvena organizacija v

resnici ponuja. Za obe obliki trditev uporabljajo Likertovo merilno lestvico s sedmimi stopnjami od »zelo se strinjam« na eni strani do »sploh se ne strinjam« na drugi strani. Poenostavljen model SERVQUAL obsega le pet kriterijev, saj se posamezni kriteriji med seboj prekrivajo. Težave pri ocenjevanju kakovosti z modelom SERVQUAL so se pokazale na dveh podro�jih. Navedenih 22 trditev, predlaganih za merjenje kakovosti, ne moremo uporabiti v vseh primerih, ker se posamezne storitve med seboj preve� razlikujejo. Tako lahko za nekatere storitve natan�no opredelimo kriterije za ocenjevanje kakovosti (zanesljivost, odzivnost, ob�utek zaupanja, usmerjenost k porabniku in otipljivi




elementi), drugod pa to ni mogo�e. Anketiranci se jasno opredeljujejo le do enega kriterija (najpogosteje zanesljivost), fizi�ne dokaze pa delijo na dva dela, opremo in druga sredstva ter zaposlene in informacijski material. Poseben problem je tudi realnost odgovorov po opravljeni storitvi. Gostje z negativnimi izkušnjami pretiravajo v svojih pri�akovanjih, medtem ko gostje s pozitivnimi izkušnjami svojih zahtev ne postavljajo dovolj visoko. Model ocenjevanja kakovosti storitev SERVQUAL ne upošteva dveh kriterijev, ki sta pomembna za porabnikovo oceno storitve: • same izvedbe storitve, saj bi kakovost porabnik ocenil veliko bolj zanesljivo, �e

bi primerjal postopek izvedbe in kon�ni vtis o opravljeni storitvi; • povezave med ceno in kakovostjo storitve: �e porabnik pla�a ve�, pri�akuje tudi

boljšo storitev. Pri�akovanj porabnikov tudi ni mogo�e tako natan�no opredeliti, da bi postavili standard za vrednotenje kakovosti storitve le na podlagi pri�akovanj in primerjave teh pri�akovanj z dejansko prejeto storitvijo. Model vrzeli Turisti�na organizacija doseže na�rtovan dobi�ek in tržni delež ter zmanjšanje stroškov, �e gostom ponudi kakovostne storitve. Zato mora razumeti, kako gostje zaznajo kakovost prejete storitve in na kakšen na�in lahko to kakovost doseže. V modelu vrzeli je raven kakovosti storitve opredeljena kot peta vrzel med pri�akovanji gosta in njegovim zaznavanjem dejansko prejete storitve. Da bi storitvena organizacija zmanjšala to vrzel, mora zmanjšati druge vrzeli, ki nastajajo v sami storitveni organizaciji: Vrzel 1 je splošna vrzel med turisti�no organizacijo in gostom. Vrzel nastane med pri�akovanji porabnikov in zaznavanjem teh pri�akovanj pri vodstvu turisti�ne organizacije. Veliko turisti�nih organizacij sploh ne razume, kaj gost pri�akuje od storitve. Vrzel 2 je vrzel med zaznavanjem pri�akovanj pri vodstvu in natan�no opredelitvijo kakovosti storitev; vodstvo utegne pravilno zaznati gostove želje, vendar ne dolo�i natan�no specifikacije za dolo�en storitveni proces. Storitvene organizacije pogosto ob�utijo veliko težav pri izvajanju storitev in pri soo�enjih z gosti, zato mnogokrat ne izpolnijo njihovih pri�akovanj. Vrzel 3 nastane med specifikacijo izvajanja in opravljanjem storitev, �e na primer izvajalec ni dovolj izobražen, je preobremenjen, nesposoben ali ni pripravljen izpolniti specifikacije. Tudi �e obstaja formalna specifikacija za izvajanje storitev, izvedba storitve ni povsem zagotovljena. Glavni vzrok za to je spremenljivost v ravnanju kontaktnega osebja in izvajalcev storitev. Vrzel 4 obstaja med izvajanjem storitve in zunanjim komuniciranjem, zlasti v obliki nevarnosti, da obljub, danih gostom, ne uresni�imo. Mnoge turisti�ne organizacije uporabljajo reklamne prospekte za komuniciranje s potencialnimi gosti. �e je na




primer turisti�na soba v reklamnem prospektu videti �ista in lepo opremljena, gost pa ob prihodu ugotovi, da je zanemarjena, potem je seveda komuniciranje popa�ilo gostova pri�akovanja. V komunikacijskem gradivu naj bo objavljeno, kaj gost dejansko dobi, ne pa niz atraktivnih obljub, ki jih turisti�na organizacija ne bo mogla izpolniti. Vrzel 5 obstaja med zaznano in pri�akovano storitvijo. Dojemanje kakovosti storitev je rezultat gostovih primerjanj pri�akovane storitve z ob�uteno izvedbo storitve. Vrzel se pojavi, kadar gost oceni delovanje turisti�ne organizacije druga�e in napa�no zazna kakovost storitve. Na storitev, ki jo gost pri�akuje vplivajo pretekle izkušnje, osebne potrebe ter govorice od ust do ust. Velikost pete vrzeli je odvisna od velikosti in usmerjenosti prvih štirih vrzeli znotraj turisti�ne organizacije in vrzeli, ki nastaja med obljubami in izpolnitvijo obljub. Cilj vsake turisti�ne organizacije je zmanjšanje najpomembnejše, to je pete vrzeli. Da bi pridobila konkuren�no prednost na trgu, mora turisti�na organizacija izpolniti pri�akovanja gostov. Zato mora ponuditi storitve višje kakovosti, kar pomeni tudi ve�je stroške. Vendar višja kakovost še ne zagotavlja, da se bo gost odlo�il za ponoven nakup storitve iste turisti�ne organizacije, �eprav ve�je zadovoljstvo ustvarja ve�jo verjetnost, da bo to storil. 2.6 IZOBRAŽEVANJE ZAPOSLENIH Eden od osnovnih pogojev in elementov razvoja moderne družbe je prav gotovo trajna in usmerjena skrb za razvoj ljudi in njihovega delovnega in socialnega položaja, torej skrb za razvoj kadrov (Jesenko, Kiereta 2003). Raziskovalci so ugotovili, da je edina trajna tekmovalna prednost organizacij znanje, na�in njegove uporabe in hitrost pridobivanja novega znanja. Znanje postaja pomembno za trdnost in položaj organizacije, daje ji ve�jo zanesljivost za obstoj in uspešnost na trgu (Nemec Rudež 2005). Izobraževanje, usposabljanje, razvoj razli�nih oblik za vklju�evanje zaposlenih v izboljševanje procesov so dejavnosti, ki ne dosegajo takojšnjih u�inkov. Kakovost kot oblika organizacijske kulture se razvija z leti. Procese poznajo in obvladujejo zaposleni, ki so v razli�nih vlogah vklju�eni v izvajanje teh procesov. Naložbe v usposabljanje in izobraževanje imajo lahko izjemno velike pozitivne u�inke v obliki nemotenega izvajanja procesov, odsotnosti napak in reklamacij. Najuspešnejše organizacije dajejo dejavnemu vklju�evanju zaposlenih dodatne razsežnosti z razvijanjem in spodbujanjem inovativne dejavnosti. Posebno skrb je potrebno posvetiti zaposlenim pri izobraževanju v zvezi z reklamacijami. Zaposleni se morajo zavedati, da reklamacija ni nujno kritika njihovega osebnega dela, temve� je to le koristna informacija in priložnost, da se napaka popravi. Sprejeti se mora z dobro voljo in se rešiti �im hitreje in v zadovoljstvo gosta.




Vodilni v organizaciji morajo paziti, da se zaposleni ne �utijo prizadete, zaposleni, ki sprejme reklamacijo, pa mora biti pou�en o postopanju z nezadovoljnim gostom, kakor tudi s postopkom sprejema reklamacije. 2.7 MOTIVACIJA ZAPOSLENIH

Izkušnje uspešnih organizacij kažejo na dejstvo, da je danes najve�ji izziv vzpostaviti sistem, ki vzpodbuja zaposlene, da ji sledijo. Cilje posameznika in organizacije je potrebno vse bolj povezovati. Na�in vodenja, komuniciranje med vodjem in zaposlenim postaja vse pomembnejši faktor, ki vpliva na motiviranost zaposlenih za doseganje ciljev organizacije in osebnostni razvoj zaposlenih. Le - to pa se odraža tudi v pozitivni organizacijski kulturi. Zgolj motivirani in zadovoljni zaposleni tudi dobro delajo in so pripadni organizaciji.

Motivacija zaposlenih v turizmu in gostinstvu je vse bolj bistven del organizacije in vodenja. Sodoben vodja mora poleg visoke strokovne usposobljenosti - tako imenovanih "trdih znanj" - obvladati tudi sodobne metode motivacije - tako imenovana "mehka znanja". Nenehno uvajanje novih tehnologij v vsakdanje delovne procese narekuje pripravljenost zaposlenih soo�ati se z novimi izzivi ter potrebo in željo po vseživljenjskem u�enju. Za kakovostno vodenje in motiviranje mora sodoben vodja obvladati podro�ja sodobnega motiviranja, kot so: razvoj voditeljstva, pozitivno razmišljanje, �ustvena inteligenca in timsko delo.

Motivacija je klju�ni dejavnik uspeha, ki ga Bukovec (2004) pojmuje kot zmnožek in ne seštevek med znanjem, sposobnostmi in motivacijo. Pri tem ima pomembno vlogo tudi usklajenost organizacijskih ciljev z individualnimi potrebami, ki sproš�ajo motivacijo v smeri želenih usmeritev in uspeha.

Del zelo pomembnih poslovnih procesov v dobro razvitih organizacijah so motivacijski ter teambuilding dogodki in potovanja, saj njihova uspešnost v veliki meri temelji na sodelovanju zaposlenih in timskem delu. Potovanje ali dogodek na prostem (outdoor teambuilding program) je torej lahko tudi menedžersko in marketinško orodje, organizirano s ciljem motivacije zaposlenih za doseganje dolo�enih ciljev. Nobeno drugo orodje za motivacijo zaposlenih ne gradi odnosov med sodelavci in nadrejenimi ter zvestobe do organizacije mo�neje kot prav motivacijsko potovanje. Uporablja se v najve�ji meri za motiviranje managerjev.

Motivacijska potovanja so bolj kot nagrada za dosežene cilje postala strateško orodje za zviševanje produktivnosti in poslovne realizacije v organizaciji. V obdobju recesije so se na Zahodu pojavila tako imenovana motivacijska sre�anja (incentive meetings), kjer je bilo sre�anje, najpogosteje izobraževalni seminar, popestreno z mo�nejšo navzo�nostjo teambuilding oziroma družabnega programa. Trend vklju�itve izobraževanja v motivacijska potovanja se nadaljuje še danes, tudi v izpopolnjeni obliki programov za gradnjo medosebnih odnosov med zaposlenimi.

Organizacije, ki se zavedajo pomena motivacije zaposlenih, poslovnih partnerjev in strank, so spoznale, da jim profesionalno vodeni dogodki na prostem, ki so nabiti z




energijo, �ustvi in enkratnimi doživetji, pove�ujejo prepoznavnost in ugled, hkrati pa na neformalen na�in povezujejo udeležence. Kon�ni rezultat takšnih dogodkov in potovanj je �isto zadovoljstvo, ki bo udeležence privedlo do nove dimenzije skupnega sodelovanja v prihodnosti.

V zadnjem �asu je pri kupcih tovrstnih potovanj opazno dolgoro�no na�rtovanje le - teh. Motivacijska potovanja morajo biti vpeta v to�no dolo�ene cilje organizacije. Zato mora biti motivacijska kampanja strogo usklajena s cilji naro�nika. Nadaljuje se trend povpraševanja po ekoturisti�nih programih, stran od zidanih površin, umik v naravno okolje in tako imenovane off-road aktivnosti. Programi so vse bolj delovne narave, s poudarkom na gradnji odnosov.

V tujini imajo velike organizacije lastni oddelek za motivacijo zaposlenih, kjer deluje tako imenovani na�rtovalec motivacij (incentive planer). Ta pripravi koncept motivacijske kampanje, program in izbere destinacijo ter posrednika storitve. V zadnjem �asu se tovrstnim aktivnostim tudi pri nas posve�a vse ve�ji pomen. Na trgu lahko izbiramo med razli�nimi programi, kot so Adrenalinski park, Lov za izgubljenim zakladom, Team Challenge in jadralne Match race regate (www.koren-sports.si/programi-podjetja-finance.html).

2.8 TQM (TOTAL QUALITY MANAGEMENT) TQM je managerska strategija, ki jo pri nas poznamo pod imenom management celovite kakovosti. Razli�ni avtorji TQM razli�no definirajo, vsi pa se strinjajo, »da je TQM skupek organizacijskih sprememb in orodij, s pomo�jo katerih naj bi organizacija stalno izboljševala kakovost svojih procesov in proizvodov in s tem izboljševala svojo u�inkovitost, uspešnost in fleksibilnost ter s tem pove�evala svojo konkuren�no prednost na trgu«. Najve�ja zna�ilnost TQM-a je v prizadevanju, da bi bili vsi zaposleni v �im ve�ji meri pripravljeni s svojim znanjem in sposobnostmi prispevati k u�inkovitemu in uspešnemu poslovanju organizacije (Marolt, Gomiš�ek 2005). TQM zagovarja na�elo, da je osnovni razlog za obstoj in delovanje organizacije zadovoljitev zahtev in potreb kupca. Za TQM sta zna�ilna dva trenda; ve�je odlo�anje na operativnem nivoju in sodelovanje pri odlo�anju na višjem nivoju, ta pa predstavljata spremembo vloge managerjev. Njihove funkcije odlo�anja in kontrole so se skr�ile, funkcije svetovanja in instruktaže pa pove�ale. V organizacijskem smislu so zaposleni vklju�eni v time in v njih odlo�ajo in izboljšujejo svoje delo, preko teh pa komunicirajo z ostalimi timi v organizaciji.




2.9 ISO 9000:2000 Standardi ISO serije 9000 so najbolj poznani mednarodni standardi vodenja kakovosti in so prisotni tudi v turizmu in gostinstvu. Osnove teh standardov so na�ela managementa kakovosti (Jeraj 2001). Prvo na�elo govori o osredoto�enosti na gosta. Organizacije in tudi zaposleni se morajo zavedati, da jim obstoj na trgu zagotavljajo edino gostje, katerih sedanje in prihodnje potrebe bodo zadovoljene, obenem pa si prizadevati prese�i njihova pri�akovanja. Naloga vodenja je ustvariti in vzdrževati tako okolje in notranje odnose, da se zaposleni lahko polno vklju�ijo v doseganje ciljev organizacije. Zaposleni na vseh nivojih organizacije so najpomembnejši element organizacije in le sodelovanje zaposlenih omogo�a, da so njihove sposobnosti uporabljene v korist organizacije. Procesni pristop k dejavnostim in z njimi povezanimi viri je pomemben, ker je tako želen rezultat dosežen u�inkoviteje. Identifikacija, razumevanje in vodenje medsebojno povezanih procesov kot sistem prispevajo k bolj u�inkovitemu in uspešnemu doseganju ciljev organizacije. Stalno izboljševanje celotnega delovanja organizacije naj bo stalen cilj vsake organizacije. Koristi, kot so sposobnost za kriti�no presojo, pravo�asne, utemeljene in pravilne odlo�itve, nam prinese na�elo odlo�anje na osnovi dejstev. Zadnje, osmo na�elo, govori o obojestransko koristnih odnosih z dobavitelji. Organizacija in njeni dobavitelji so medsebojno odvisni in obojestransko dobri odnosi pove�ujejo možnosti obeh strani za ustvarjanje vrednosti. Klju�na korist tega na�ela je ve�ja skupna prilagodljivost in odzivnost na spremenjene tržne razmere in pri�akovanja gostov. Standardi za izvajanje postopkov zagotavljajo dolo�en nivo kakovosti izdelkov in storitev, vendar pa standardizacija na vseh podro�jih gostinstva in turizma ni možna, �e no�emo zmanjšati fleksibilnosti in ustvarjalnosti (Šuligoj 2004). Na vsak na�in pa bi se morala organizacija, ki želi uspeti na trgu, ravnati po omenjenih osmih na�elih managementa kakovosti, še prej pa jih razumeti. 2.10 DIN ISO 10002:2005 ISO 10002:2005 je navodilo za obdelavo reklamacij v organizacijah. Izšel je v letu 2005 v angleškem, nemškem in francoskem jeziku (DIN ISO 10002:2004, 2005). Služi kot navodilo za razvoj in uresni�enje u�inkovitega postopka obdelave reklamacij. Pripravljen je tako, da ga lahko uporabijo organizacije, ki se ukvarjajo s proizvodnjo, kakor tudi vse vrste storitvenih organizacij. DIN ISO 10002:2005 obravnava naslednje vidike obdelave reklamacij: • izboljšanje zadovoljstva kupcev z ustvarjanjem h kupcu usmerjenega okolja, ki je

odprto za povratne informacije (vklju�no z reklamacijami); vse prispele reklamacije obdela tako, da vodijo k rešitvi in tudi krepitvi zmožnosti organizacije izboljšanja odnosov s kupci;

• udeležba in obveza vodstva skozi primerno preskrbo in posredovanjem resursov, vklju�no z izobraževanjem zaposlenih;

• prepoznavanje in upoštevanje potreb in pri�akovanj gostov;




• zagotavljanje odprtega, u�inkovitega in lahko uporabljivega procesa reklamiranja za goste;

• analiziranje in ovrednotenje reklamacije za izboljšanje kakovosti storitev/izdelka; • presojanje procesov za obdelavo reklamacij; • ovrednotenje delovanja in u�inkovitosti procesa obdelave reklamacij. Ta standard lahko uporabimo neodvisno od lastnega sistema managementa kakovosti – vpeljemo ga v organizacijo z namenom dviga kakovosti in zadovoljstva gostov, kakor tudi za primeren na�in obravnave reklamacij. Seveda lahko vsaka turisti�na organizacija razvije svoj lasten na�in in postopek reševanja reklamacij, v veliko pomo� pa ji je lahko ISO 10002:2005.




3. RAZISKAVA MNENJA GOSTOV O KAKOVOSTI STORITEV IN POMENU REKLAMACIJE

3.1 PREDSTAVITEV DESTINACIJE KRANJSKA GORA Turisti�no obmo�je ob�ine Kranjska Gora je v celoti zaokroženo obmo�je na katerem se oblikuje turisti�na ponudba. Osnovne usmeritve razvoja turizma na obmo�ju ob�ine Kranjska Gora so podane v STRATEGIJI RAZVOJA TURIZMA V OB�INI KRANJSKA GORA, ki jo je sprejel Ob�inski svet v juniju 1995 in opredeljuje smernice na�rtovanja trajnostnega, sonaravnega razvoja turizma, s poudarkom na specifi�ni ponudbi posameznih okolij glede na naravne danosti in razvitost turisti�ne ponudbe. Poleg Ob�ine na turisti�ni destinaciji Kranjska Gora nekatere skupne funkcije na podro�ju turizma opravljajo še Turisti�no društvo Kranjska Gora, Turisti�no društvo Dovje-Mojstrana, Turisti�no društvo Rate�e-Planica in Turisti�no društvo Gozd Martuljek ter od konca leta 1997 naprej LTO Zavod za promocijo turizma ob�ine Kranjska Gora. Ob�ina Kranjska Gora je ob�ina s tipi�no usmeritvijo v turizem in storitvene dejavnosti. Leta 2002 je bilo v kategoriji gostinstvo zaposlenih 59 % vsega delovno aktivnega prebivalstva in v prometu (ži�nice) 7 %. Gostinstvo je istega leta ustvarilo 49 % skupnega prihodka po dejavnostih in promet 22 % (GZ 2002). Ob�ina Kranjska Gora se z dokaj razvito turisti�no infrastrukturo (hoteli, penzioni, gostiš�a, turisti�ne agencije) uvrš�a med 10 turisti�nih krajev Slovenije (na 5. mesto), ki ustvarijo najve� turisti�nega prometa: Bled, Bohinj, �atež, Izola, Kranjska Gora, Ljubljana, Moravske Toplice, Pod�etrtek, Portorož in Rogaška Slatina. Najpomembnejši segment gostov v zimski sezoni so smu�arji, v poletni sezoni pa t.i. ob�udovalci narave, iskalci zabave in pohodniki (Strateški tržni na�rt – Kranjska Gora 1999). Po internih podatkih Zavoda za promocijo in razvoj turizma ob�ine Kranjska Gora je 90 % gostov turisti�ne destinacije Kranjske Gore t.i. dopustnikov, torej gostov, ki pridejo v Kranjsko Goro, da bi preživeli aktivne po�itnice ali miren oddih. 7 % je kongresno seminarskih gostov. 3 % gostov obiš�e Kranjsko Goro v �asu ve�jih mednarodnih prireditev, kot sta že tradicionalni svetovni pokal v alpskem smu�anju – Pokal Vitranc in svetovno prvenstvo v smu�arskih skokih in poletih v Planici (Interni podatki Zavoda za promocijo in razvoj turizma ob�ine Kranjska Gora 2000). Zna�ilni za turisti�no destinacijo Kranjska Gora sta dve sezoni, zimska in poletna, v katerih se ustvari tudi najve�ji delež turisti�nih no�itev. Tako se po podatkih Zavoda za promocijo in razvoj turizma ob�ine Kranjska Gora v obdobju od decembra do marca ustvari približno 44 % letnih no�itev, enak delež no�itev pa se ustvari tudi v obdobju od junija do septembra (Radi� 2000). Kranjska Gora je po tržnem deležu (merjen s številom no�itev leta 2003, ki znaša 402.032) v gorenjski regiji na drugem mestu s skoraj 30-odstotnim deležem (Statisti�ne informacije 71/2004). Še v letu 1999 je bila vodilna, vendar jo je prehitel Bled z 34,76 %, sledi mu Bohinj s 22,74 %. V prou�evanem obdobju med leti 1999 in 2003 je število preno�itev najbolj naraslo na Bledu (indeks 151), prav tako pozitivno rast pa ima tudi Kranjska Gora (indeks 116). Najbolj se je v tem obdobju




pove�alo število preno�itev tujih turistov. Število ležiš� se je v ob�ini Kranjska Gora v letu 2003 (4501 ležiš�) v primerjavi z letom 1999 zmanjšalo za okoli 16 %. Zaradi nove kategorizacije ležiš� in zahtevnejše zakonodaje za oddajalce privatnih sob, zaradi odprodaje »sindikalnih« kapacitet se je tudi v Sloveniji v povpre�ju zmanjšalo število ležiš� v letu 2003 v primerjavi z letom 1999 za 31 %. �as bivanja v turisti�nih destinacijah se skrajšuje, kar je razvidno v indeksih za obdobje 1999 in 2003. �as bivanja turistov v Kranjski Gori je bil pred desetimi leti povpre�no 4,5 dni (Interno gradivo Zavoda za turizem ob�ine Kranjska Gora, 2000). V obdobju 2004-2010 je cilj pove�anja zasedenosti kapacitet okvirno do 33 % v letu 2010, s hkratnim naraš�anjem števila no�itev po povpre�ni stopnji 5 % letno. Ob predpostavki razvoja turizma v »idealnih« pogojih (stabilna ekonomska politika, nove naložbe v turisti�no infrastrukturo, novi atraktivni in konkuren�ni programi,…), bi Kranjska Gora lahko v nekaj naslednjih letih (8 let) dosegla 40-odstotno zasedenost in okrog 500.000 no�itev. To je obremenitev, ki jo Kranjska Gora prenese, saj vemo, da je 80 % turisti�nega obiska koncentriranega v Kranjski Gori. Z izgradnjo kanalizacijskega sistema ekološka sprejemljivost ne bo ve� problemati�na, z novimi naložbami v turisti�no infrastrukturo pa bo možno razpršiti turisti�ni obisk tudi na druge kraje v ob�ini (Rate�e, Mojstrana, Gozd Martuljek)(Razvojni program ob�ine Kranjska gora 2004-2010 2004). 3.2 NAMEN RAZISKOVANJA Osnovni namen raziskovanja je pokazati, da lahko organizacija z jasno opredeljeno strategijo ravnanja z nezadovoljnimi gosti ter s pravilnim pristopom do reklamacije doseže ve�je zadovoljstvo gostov s prejetimi storitvami. Najprej želimo spoznati mnenja gostov o kakovosti storitev in pomenu reklamacije, potem pa na podlagi teoreti�nih osnov ter rezultatov spoznanj pripraviti predlog standardiziranega postopka obravnave reklamacij. Cilj je izboljšati kakovost turisti�nih in gostinskih storitev. Standardizirani postopek obravnave reklamacij bomo predlagali turisti�nim in gostinskim organizacijam na obmo�ju Kranjske Gore. 3.3 POSTOPEK RAZISKOVANJA Vprašalnik smo skušali sestaviti tako, da bi bil anketirancem �im lažje razumljiv. Vprašalnik je bil razdeljen na tri tematske dele: prvi del (vprašanja od številke 1 do 3) je sestavljen iz demografskih vprašanj, v drugem delu (vprašanja od številke 4 do 7), ugotavljamo kaj gostom pomeni kakovost in kateri dejavniki kakovosti v turizmu so zanje najpomembnejši, v tretjem delu (vprašanja od številke 17 do 19) pa se ukvarjamo z nezadovoljstvom in reklamacijo.




4 ANALIZA REZULTATOV RAZISKAVE Ankete smo opravili na turisti�ni destinaciji Kranjska Gora v avgustu 2005. Odgovori zajemajo mnenja petdesetih gostov razli�nih starosti in izobrazbe. Stopnja odzivnosti gostov na vprašalnike je bila dobra, le majhno število gostov ni želelo sodelovati. Anketirani so bili slovensko govore�i gostje. Najprej bodo predstavljeni rezultati demografskih spremenljivk.

48%

52%

ženskimoški

Slika 1: Struktura anketirancev glede na spol

V raziskavo je bilo vklju�enih 48 % žensk (24) in 52 % moških (26). Vzorec v tem pogledu malo odstopa od strukture prebivalstva Slovenije, ki ga sestavlja 51 % žensk in 49 % moških (Statisti�ne informacije 2002).

12%

33%

33%

22%

do 20 let20-40 let40-60 letnad 60 let

Slika 2: Struktura anketirancev glede na starost




Starost anketirancev je bila razdeljena v štiri razrede. Število anketirancev je precej enakomerno porazdeljeno po vseh starostnih razredih. Ena tretjina gostov predstavlja razred mlajših od 20 (12 %) ter starejših od 60 let (22 %), dve tretjini gostov pa sta stari od 20 do 40 let in od 40 do 60 let.

10%

48%

38%

4%osnovna šola

poklicna ali srednja šola

višja ali visoka šola

ve�

Slika 3: Struktura anketirancev glede na izobrazbo

Glede na izobrazbo so bili anketiranci razvrš�eni v štiri razrede. Prvi razred (10 %) so sestavljali anketiranci, ki imajo dokon�ano osnovno šolo. Drugi razred, v katerega je sodilo ve�ina anketiranih (48 %), so sestavljali tisti, ki imajo kon�ano poklicno ali srednjo šolo. 38 % je bilo anketirancev s kon�ano višjo ali visoko šolo, �etrti razred pa je bil zastopan v zelo nizkem številu, 4 % so imeli višjo izobrazbo od višje ali visoke.




V naslednjem delu vprašalnika so gostje odgovarjali na vprašanje kaj jim pomeni kakovost in kateri dejavniki kakovosti v turizmu so zanje najpomembnejši.

0 5 10 15 20 25 30

PRIJAZNO OSEBJEUREJENOST KRAJA, OKOLICE, NARAVEDOBRA DOMA�A HRANA, KULINARIKA

DOMA�NOST, AMBIENTPONUDBA PO MERI GOSTA

�ISTO OKOLJEPRIMERNE CENE

ŠPORTNE AKTIVNOSTIBIOTRŽNICA

ETNOLOŠKI IZDELKIPRIMERNA INFRASTRUKTURA

PRISTNOSTMIR

KAKOVOSTSTANDARD

POZOREN ODNOS DO GOSTA�ISTO�A

CELOTNA PONUDBAGOSTINSTVO, POSTREŽBA

ANIMACIJEIZOBRAŽENOST

ZABAVAADRENALINODZIVNOST

DOBER INF. SISTEMZADOVOLJITEV PRI�AKOVANJ

KAKOVOST POSTREŽBEODNOS ZAPOSLENIH

INFORMACIJEPITNA VODA

Slika 4: Kaj za vas pomeni kakovost turisti�ne storitve?

Na sliki 4 vidimo, da je bil najpogostejši odgovor na vprašanje, kaj za goste pomeni kakovost turisti�ne storitve, prijaznost osebja (24 odgovorov), potem šele sledijo urejenost kraja ter okolice in narave (14 odgovorov), dobra doma�a hrana (14 odgovorov) in podobno. Gostje si torej najbolj želijo prijaznega odnosa zaposlenih. V isto kategorijo bi lahko uvrstili še nekaj je podobnih odgovorov (pozoren odnos do gosta, kakovost postrežbe, odnos do gosta, postrežba). Na podlagi teh odgovorov lahko sklepamo, da infrastruktura in tehni�ni pogoji niso dejavniki, ki bi bili za goste najpomembnejši, temve� so jim pomembnejši tako imenovani »mehki dejavniki« kakovosti.




150 160 170 180 190 200 210 220 230

urejenost doline oz. destinacije

prijaznost zaposlenih

odnos zaposlenih do gosta

�isto�a

kakovost postrežbe

prijazen ambient

kakovost hrane

urejenost zaposlenih

pripravljenost zaposlenih za pomo�

urejena miza

reševanje pritožb in pripomb

športne aktivnosti

izobraževanje zaposlenih

strokovnost zaposlenih

dostopnost doline oz. destinacije

hitrost postrežbe

cena

velikost porcije

Slika 5: Ocenite spodaj navedene dejavnike kakovosti v turizmu in gostinstvu od 1 – 5 (5 pomeni najvišjo oceno, 1 pomeni najnižjo oceno).

Urejenost doline oziroma destinacije se zdi anketirancem najpomembnejši dejavnik kakovosti (222 to�k), vendar pa sta dejavnika odnos zaposlenih do gosta (221 to�k) in prijaznost zaposlenih (221 to�k) tako reko� enako pomembna. Kot najmanj pomembna indikatorja kakovosti pa sta se izkazala cena in velikost porcije. �e uvrstimo med »mehke dejavnike« kakovosti prijaznost zaposlenih, odnos zaposlenih do gosta, pripravljenost zaposlenih za pomo�, kakovost postrežbe, kakovost hrane, urejenost zaposlenih, reševanje pritožb in pripomb, izobraževanje in strokovnost zaposlenih, med »trde dejavnike« kakovosti pa prijazen ambient, urejeno mizo, hitrost postežbe, urejenost doline oziroma destinacije, �isto�o, športne aktivnosti, dostopnost doline oziroma destinacije ter ceno in velikost porcije, je iz spodnje tabele (tabela 1) razvidno, da so gostom pomembnejši »mehki dejavniki« kakovosti.

Tabela 1: Pomembnost dejavnikov kakovosti

Povpre�na ocena

Trdi dejavniki kakovosti 4,17

Mehki dejavniki kakovosti 4,44




0 5 10 15 20 25 30

PRIJAZNOST

UREJENOST DOLINE

CENA

AMBIENT

ODNOS

�ISTO�A

ŠPORT

KAKOVOST HRANE

UREJENOST ZAPOSLENIH

UREJENA MIZA

REŠEVANJE PRITOŽB

PRIPRAVLJENOST ZA POMO�

VELIKOST PORCIJE

KOLI�INA GOSTOV (INDIVIDUALNOST)

DOSTOPNOST DOLINE

IZOBRAŽEVANJE

Slika 6: Kateri od naštetih dejavnikov so za vas najpomembnejši, da ste postali

(oziroma bi postali) stalen gost?

Na sliki 6 je prikazano, kateri dejavniki kakovosti v turizmu in gostinstvu so najpomembnejši, da so (oziroma bi postali) stalni gostje na neki destinaciji. Kot najpogosteje našteti dejavnik se pojavlja prijaznost (25 odgovorov), potem pa urejenost doline (22 odgovorov). Zopet prevladujejo »mehki dejavniki« kakovosti (tabela 2) pri katerih lahko na stopnjo kakovosti najbolj vplivajo zaposleni v turisti�nih organizacijah, ki morajo biti primerno izobraženi ter motivirani za delo, za kar pa mora poskrbeti management v organizaciji.

Tabela 2: Pomembnost dejavnikov kakovosti za goste, da postanejo stalni gostje

%

Trdi dejavniki kakovosti 48

Mehki dejavniki kakovosti 52




0 2 4 6 8 10 12 14 16

IZOBRAŽEVANJE ZAPOSLENIH

AVTOHTONOST, STARI OBI�AJI

PRIJAZNOST

UREJANJE OKOLICE-VARSTVO OKOLJA

INFRASTRUKTURA

VE� DOGAJANJA, PRIREDITEV

ODNOS DO GOSTA

ŽI�NICE, PEŠPOTI, KOLESARSKE POTI

TURISTI�NI BIRO

OTROŠKA IGRIŠ�A

INFORMACIJSKE TABLE, MARKACIJE

VE�JI BAZENI

ŠPORTNE AKTIVNOSTI

PRIJAZEN AMBIENT

ADRENALIN

SPOMINKI

RAZNE AKTIVNOSTI

INDIVIDUALNI TURIZEM

CENA

BIO TRŽNICE

Slika 7: V kaj bi po vašem mnenju morali vlagati v Kranjski Gori za boljšo kakovost

gostinskih in turisti�nih storitev? Slika 7 prikazuje v katere dejavnike bi morali vlagati v Kranjski Gori za boljšo kakovost turisti�nih in gostinskih storitev. Ti odgovori se nanašajo konkretno na destinacijo Kranjska Gora in so jih gostje dolo�ali sami. Najve� anketirancev meni, da je najve�ja pomanjkljivost izobrazba zaposlenih (14 odgovorov), pogrešajo tudi prikaz starih obi�ajev in avtohtonost kraja (9 odgovorov) ter bolj prijazne zaposlene (7 odgovorov). Veliko pozitivnih mnenj pa smo prejeli o tehni�nih pogojih in infrastrukturi, na tem podro�ju v zadnjih letih vidno napredujejo in že dosegajo relativno zadovoljiv nivo.

Tabela 3: Pomembnost dejavnikov kakovosti, v katere bi morali vlagati v Kranjski Gori

%

Trdi dejavniki kakovosti 37

Mehki dejavniki kakovosti 63

Iz tabele 3 je razvidno, da je ve�ina gostov v Kranjski Gori mnenja, da je potrebno izboljšati »mehke dejavnike« kakovosti, na katere lahko vplivamo z izobraževanjem in motiviranjem zaposlenih. Prav ti dejavniki pa predstavljajo na�ela, na katerih je osnovana filozofija celovitega obvladovanja kakovosti (TQM), ki vklju�uje




zadovoljstvo gosta, vklju�enost in izobraževanje zaposlenih, nenehno izboljševanje, time, orodja in voditeljstvo. V nadaljevanju bodo prikazani rezultati odgovorov, ki se nanašajo na mnenja o pomenu reklamacije ter izražanju nezadovoljstva med gosti.

66%

34%

dane

Slika 8: Ali se pritožite v primeru vašega nezadovoljstva?

Slika 8 prikazuje delež gostov, ki se v primeru nezadovoljstva pritoži, in tistih, ki se ne pritoži. Iz rezultatov je razvidno, da se ve� kot tretjina gostov (34 %) v primeru nezadovoljstva ne bi pritožila, ostali (66 %) pa bi izrazili svoje nezadovoljstvo s prejeto kakovostjo storitve. Organizacije morajo biti na delež gostov, ki se organizaciji ne pritoži, pozorna, ker gostje, kot bomo videli v nadaljevanju, vseeno svoje mnenje povedo komu drugemu, kar pa je za organizacijo veliko bolj škodljivo, kot pa �e bi nezadovoljstvo posredovali izvajalcu storitve.

90%

10%

dane

Slika 9: Ali veste, kje se lahko pritožite v primeru vaše reklamacije?




Iz slike 9 je razvidno, da velika ve�ina gostov (90 %) ve, kje se lahko pritoži. Zelo pomembno je, da organizacija svoje zaposlene motivira, da goste vzpodbujajo k izražanju njihovega mnenja v organizaciji, ker tako dobi pomembne informacije o napakah in ponujeno priložnost, da popravi storjeno napako.

88%

12%

dane

Slika 10: Ali se vam zdi možnost za reklamacijo dobra?

Slika 10 prikazuje mnenje gostov o primernosti in dostopnosti kraja kjer se lahko pritožijo. 88 % gostov meni, da je možnost za reklamacijo dobra, 12 % vprašanih pa je mnenja, da možnost za reklamacijo ni ustrezna. �e organizacija gosta vzpodbuja in mu ponudi ve� razli�nih možnosti za izražanje mnenja, potem lahko tudi pri�akuje njegovo ve�jo odzivnost. Nekateri gostje svoje mnenje lahko izrazijo jasno in glasno komurkoli, drugi pa so manj samozavestni in rajši izpolnijo anketni vprašalnik ali pa napišejo pismo. Zato naj organizacija ponudi ve� razli�nih možnosti, med katerimi gostje lahko sami izberejo možnost, ki jim najbolj ustreza.

40%

60%

dane

Slika 11: Ali se vam zdi, da je vaša reklamacija zaželena?




Iz slike 11 je razvidno mnenje vprašanih o zaželenosti reklamacije. 60 % vprašanih meni, da njihova reklamacija ni zaželena. Vsi pa so se strinjali, da je na to vprašanje težko odgovoriti na splošno, saj so manjše organizacije bolj odprte za izražanje nezadovoljstva s pomo�jo reklamacije, ve�je organizacije pa manj. Manjše organizacije so torej bolj pripravljene poslušati gosta in njegovo mnenje tudi upoštevati, ker le na podlagi gostovih pri�akovanj lahko ponudijo storitve, s katerimi bo gost zadovoljen. Na vsak na�in se je potrebno postaviti v gostovo kožo, ker druga�e ni mogo�e razumeti, kaj gost pri�akuje. Vsi v organizaciji morajo sprejeti pozitiven pristop k reklamaciji, ker le tako bo gost imel ob�utek, da je njegovo mnenje zaželeno.

76%

24%

dane

Slika 12: Ali mislite, da lahko vaša reklamacija izboljša kakovost storitve oziroma

karkoli spremeni? Iz slike 12 je razvidno, da 76 % anketirancev meni, da bi njihova reklamacija lahko izboljšala kakovost storitve. Ve�ina gostov je prepri�ana, da bi se kakovost storitev lahko izboljšala, �e bi bili izvajalci storitev pripravljeni sprejeti reklamacijo, odgovorni v organizaciji pa na podlagi prejetih reklamacij ustrezno ukrepati.




100%

0%

dane

Slika 13: Ali bi izrazili vaše nezadovoljstvo/reklamacijo, �e bi imeli ob�utek, da je

zaželena oziroma da se s pomo�jo vaše reklamacije lahko izboljša kakovost storitve?

Iz slike 13 vidimo pripravljenost gostov, da bi izrazili reklamacijo, �e bi imeli ob�utek, da je ta zaželena. Vsi (100 %) bi bili pripravljeni podati reklamacijo. Na osnovi teh odgovorov lahko zaklju�imo, da gostje so pripravljeni sodelovati pri izboljševanju kakovosti storitev.

0 10 20 30 40 50

TAKOJ 0Z. �IMPREJ

V NEKAJ DNEH

NI POMEMBNO

VSAJ DONASLEDNJE SEZONE

Slika 14: Kako hitro naj bi po vašem mnenju rešili vašo reklamacijo?

Slika 14 prikazuje predloge gostov, kako hitro naj bi bila njihova reklamacija rešena. 46 gostov meni, da naj bi bila njihova reklamacija rešena takoj oziroma �imprej, seveda pa se strinjajo, da je �as reševanja reklamacije odvisen od vrste reklamacije. Reklamacijo je potrebno rešiti v najkrajšem možnem �asu.




100%

0%

dane

Slika 15: Kadar niste zadovoljni s prejeto storitvijo, to poveste tudi vašim prijateljem,

znancem ali sodelavcem? Iz slike 15 je razviden prepri�ljiv odgovor gostov o tem, da svoje nezadovoljstvo (in tudi zadovoljstvo) s prejeto storitvijo delijo tudi s svojimi prijatelji, znanci ali sodelavci. Omenjena reakcija gostov na nezadovoljstvo lahko organizacijam poleg same izgube gosta povzro�i zelo veliko dodatno škodo. Zato bi bilo smotrno, da so organizacije na takšne goste zelo pozorne ter da skušajo �imbolj zmanjšati njihovo število ter pove�ati število gostov, ki se ob nezadovoljstvu pritožijo organizaciji. Z reklamacijo gost organizaciji ponudi še eno priložnost, da popravi storjeno napako in se tako izogne nezaželenim posledicam nezadovoljnih gostov. Zadovoljstvo ali nezadovoljstvo gosta z izdelkom ali storitvijo bo vplivalo na njegovo kasnejše vedenje; �e je gost zadovoljen, je možnost, da bo spet kupil izdelek ali storitev, ve�ja (Kotler 2004). Vendar zadovoljstvo ni edini dejavnik ponovnega nakupa. Da se bo gost vrnil, lahko na osnovi zadovoljstva le predvidevamo. Ne glede na to, ali se gost vrne ali ne, pa pripomore k boljšemu ugledu organizacije (komunikacija od ust do ust). Torej, �e gost deli svoje izkušnje s prijatelji, znanci, sodelavci, ga mora organizacija takoj po prejeti storitvi, s katero ni bil zadovoljen vzpodbuditi, da organizaciji izrazi svoje nezadovoljstvo. Nato ima organizacija možnost popraviti napako in gost bo svoje nezadovoljstvo spremenil v zadovoljstvo ali celo v navdušenje. Potem bo namesto nezadovoljstva s prejeto storitvijo s svojimi prijatelji, znanci in sodelavci delil svoje zadovoljstvo ali navdušenje.




92%

8%

dane

Slika 16: Ali zamenjate turisti�no organizacijo, �e niste zadovoljni s prejeto storitvijo? Slika 16 prikazuje delež gostov, ki v primeru nezadovoljstva s prejeto storitvijo zamenjajo turisti�no organizacijo. Velika ve�ina gostov (92 %) zamenja turisti�no organizacijo v primeru nezadovoljstva. Torej še en podatek ve�, ki mora organizacijo vzpodbuditi, da resno razmisli o pomembnosti pozitivnega pristopa k reklamaciji.

90%

10%

da

ne

Slika 17: Ali bi se vrnili v turisti�no organizacijo, �e bi bili zadovoljni z obravnavo

vaše reklamacije? Iz slike 17 je razviden delež gostov, ki bi se vrnili v turisti�no organizacijo, �e bi bili zadovoljni z obravnavo reklamacije. 90 % gostov bi se bilo pripravljenih vrniti ob zadovoljivo rešeni reklamaciji. Zato je pomembno, da turisti�na organizacija �imprej pozitivno reši upravi�ene reklamacije, neupravi�ene pa argumentirano zavrne (www.swisstourfed.ch 2004).




0 2 4 6 8 10 12 14

ANKETEKNJIGA PRITOŽB (NA VIDNEM MESTU)

OSEBNO POVPRAŠEVANJE (NEFORM.POG.)USTNO-DIREKTNO

NAGRADNE IGRENABIRALNIK-ANONIMNO

MOŽNOST REKLAMACIJE (POZITIVEN PRISTOP)ZBIRANJE PREDLOGOV, MNENJ

PRIJAZNOST LJUDIOPRAVI�ILO, POPUSTI

Slika 18: Na kakšen na�in bi vas lahko spodbudili k izražanju vašega

mnenja/reklamacije, da bi skupaj izboljšali kakovost storitev in tako izpolnili vaša pri�akovanja in želje?

Na sliki 18 so prikazani na�ini, preko katerih bi bili anketiranci pripravljeni izraziti svoje mnenje ali reklamacije. Gostje so sami predlagali na�ine, ki bi jim bili najljubši. Najve� gostov (26,7 %) je mnenja, da bi odgovarjali na ankete (ali pa je anketa najbolj poznan in razširjen na�in izražanja mnenja), v knjigi pritožb bi izrazilo svoje mnenje 24,4 %, 17,8 % gostov pa bi povedalo mnenje preko osebnega povpraševanja. Glavni zaklju�ki analize anket so, da se v primeru nezadovoljstva nad opravljeno storitvijo 34 % gostov ne pritoži (kar je glede na prebrano literaturo, ki navaja, da se v primeru nezadovoljstva pritoži le vsak �etrti gost, visok odstotek). Gostov, ki menijo, da njihova reklamacija ni zaželena je 60 %, 76 % gostov pa meni, da bi njihova reklamacija lahko vodila k izboljšanju kakovosti storitev. Odgovori na ti dve vprašanji so vredni temeljitega razmisleka. Gostje imajo ob�utek, da si izvajalci storitev ne želijo reklamacij, da ne želijo izvedeti, ali so bili zadovoljni s prejeto storitvijo, na drugi strani pa gosti menijo, da informacije, ki bi jih bil nekdo pripravljen sprejeti, lahko pozitivno vplivajo na kakovost storitev v turizmu. �e bi bila reklamacija zaželena (oziroma bi gostje imeli ob�utek, da je zaželena), bi vsi gostje (100 %) izrazili reklamacijo, torej so pripravljeni sodelovati pri izboljševanju kakovosti storitev in to možnost morajo turisti�ne organizacije izkoristiti za izboljšanje zadovoljstva gostov. Zelo zanimiv pa je tudi podatek, da bi se 92 % gostov vrnilo na turisti�no destinacijo, �e bi bili zadovoljni z obravnavano reklamacijo, torej jih moramo vzpodbujati, da izrazijo svoje mnenje. �e nam svojega mnenja ne povedo, bodo to mnenje izrazili izven naše organizacije, �esar si pa ne želimo. Želeti si moramo, da bi bila gostova pri�akovanja zadovoljena ali celo, da bi bil navdušen nad našo storitvijo. Le tako bo turisti�na organizacija lahko poslovala z uspehom.




Prav vsi gostje delijo svoje izkušnje s svojimi prijatelji, znanci in sodelavci, torej si mora organizacija prizadevati poskušati popraviti napako, saj je zanjo to veliko ceneje, kot pa da gost svoje nezadovoljstvo deli z drugimi. Sledi, da mora turisti�na organizacija gosta vzpodbujati, da izrazi svoje nezadovoljstvo in mu dati ob�utek, da je njegova reklamacija zaželena, ker le tako bo lahko razumela njegova pri�akovanja ter jih tudi zadovoljila. Zaposlene je treba pripraviti in izobraziti, da razumejo pravilen pristop in pozitivne u�inke reklamacije. Management naj v ta namen pripravi standardiziran postopek obravnave reklamacij, ki zajema korake od sprejetja reklamacije do dokon�ne implementacije izboljšav, ki rezultirajo iz analize reklamacije, katera bo v pomo� tako zaposlenim kot tudi gostom.




5 PREDLOG STANDARDIZIRANEGA POSTOPKA VKLJU�ITVE REKLAMACIJE V STORITVE V TURIZMU vklju�itev standardiziranih postopkov v delovne procese ima tudi v turizmu in gostinstvu, kjer je to mogo�e veliko prednosti. Standarde lahko razumemo kot orodje, pripomo�ek za doseganje želene (visoke) kakovosti, kar pa še ni garancija, da bodo izdelki/storitve dejansko kakovostni, saj so standardi le eden od elementov, ki zagotavljajo take izdelke in storitve, ki jih gostje opredelijo kot kakovostne. Torej so ti pripomo�ki v rokah ljudi, ki s svojimi pristojnostmi sestavljajo sistem kakovosti. Da pa sistem deluje v skladu z vizijo in cilji organizacije, je odgovoren management (Gomiš�ek et al. 2005), ki mora vzpostaviti primeren sistem managementa kakovosti. Pri razmišljanju o vklju�itvi reklamacije v standardiziran postopek se poraja vprašanje na kakšen na�in vklju�iti ostala mnenja gostov, ki sicer niso reklamacije in niso nikjer formalno zabeležene, vendar pa so prav tako pomembne informacije, ki jih izrazijo gostje. V nadaljevanju bo predstavljen predlog postopka obdelave reklamacije. Vendar pa je potrebno po obdelavi reklamacije te dragocene informacije še pravilno uporabiti. Kajti �e teh informacij ne uporabimo za izboljšanje storitve, nismo sledili na�elu stalno izboljševanje, ki ga sre�amo v ISO 9000:2000 in naš gost bo pri naslednjem obisku zopet razo�aran, ker bo naletel na enako težavo. 5.1 IZHODIŠ�A Uporaba standardiziranega postopka obdelave reklamacije naj vodi k izboljševanju kakovosti procesov, ter ve�jemu zadovoljstvu gostov. Postopek sprejemanja reklamacij naj bo enostaven za uporabo, jasen in dosegljiv vsem gostom, ki želijo izraziti svoje nezadovoljstvo, kakor tudi zaposlenim. Gostu, ki se želi pritožiti se moramo za oddajo njegove reklamacije pisno zahvaliti (po pošti, po telefaksu ali e-mailu). Zahvala naj vsebuje: • opis reklamacije, • želeno rešitev, • storitev oziroma izdelek, ki je reklamiran, • �asovni cilj za odgovor gostu, • podatke o gostu, • takojšnje ukrepanje, �e je le mogo�e. Osebni podatki o gostu, ki se je pritožil, se morajo obravnavati zaupno in uporabiti samo za namene obravnave in rešitve reklamacije. Organizacija naj osvoji na�elo




osredoto�enosti na gosta, cilj organizacije naj bo tudi stalno izboljševanje procesa obdelave reklamacij. Organizacija se mora obvezati za uspešno in u�inkovito obdelavo reklamacij, zelo pomembna je podpora vrhnjega vodstva, ki pa mora poskrbeti tudi za vse potrebne vire. Vsi sodelavci, ki so v stiku z gosti morajo: • biti izobraženi za sprejem reklamacij, • izpolniti poro�ilo o prejemu reklamacije po postopku, ki ga je dolo�ila

organizacija, • prijazno postopati z gostom, se na njegovo reklamacijo takoj odzvati, oziroma

ga napotiti na pristojnega sodelavca, • imeti dobre komunikacijske sposobnosti in razumeti medosebne odnose, • zavedati se svoje vloge, pristojnosti in odgovornosti v zvezi z reklamacijami, • biti pou�eni o postopanju in posredovanju informacij gostu, ki se pritoži, • reklamacije, ki so pomembne za organizacijo takoj posredovati naprej. 5.2 IZVEDBA PROCESA OBRAVNAVE REKLAMACIJE Proces obravnave reklamacij je povzet po DIN ISO 10002:2005. Komunikacija Gostom, ki želijo izraziti nezadovoljstvo je potrebno posvetiti posebno pozornost, na razpolago morajo biti informacije o procesu obdelave reklamacije, na primer v obliki brošur in prospektov ter v elektronski obliki. Sprejem reklamacije Sprejeta reklamacija naj bo opremljena z vsemi potrebnimi podatki, ki so potrebni za u�inkovito obdelavo in rešitev reklamacije, vklju�no z: • opisom reklamacije, • želeno izboljšavo, • postavljenim �asovnim ciljem odgovora, • podatki oseb, oddelka, panoge, organizacije in tržnega segmenta, • takojšnjim ukrepanjem (�e je to mogo�e). Sledenje reklamaciji Pot reklamacije naj bo spremljana od za�etnega sprejema reklamacije skozi celoten proces obdelave do zadovoljitve gosta. Na zahtevo ali v dolo�enem terminu naj bo gostu, ki se je pritožil, posredovana informacija o trenutnem stanju. Potrditev reklamacije Za sprejem vsake reklamacije mora gost, ki se pritoži, prejeti pisno potrdilo. Za�etno ovrednotenje reklamacije Po sprejemu naj bo vsaka reklamacija za�etno ovrednotena iz stališ�a pomembnosti in s tem povezanih varnostnih vprašanj, kompleksnosti u�inka in neposredne potrebe ukrepanja, kakor tudi takojšnje rešitve, �e je to mogo�e.




Raziskovanje reklamacije Ves trud je potrebno vložiti v raziskavo podatkov in okoliš�in, ki so vodili do reklamacije. Stopnja ugotavljanja naj bo prilagojena teži in pomembnosti reklamacije, ter pogostosti nastopa reklamacije. Presoja (mnenje) o reklamaciji Neposredno po primernem ugotavljanju reklamacije naj organizacija ponudi rešitev (na primer odprava napake in korekturni ukrep, da bo ponavljanje napake prepre�eno). �e reklamacije ni mogo�e takoj rešiti, naj bo obravnavana naprej, da bo njena u�inkovita rešitev dosežena �imprej. Objava sklepa Vsaka z reklamacijo povezana odlo�itev ali ukrep, ki bi bil pomemben za gosta, ki se pritoži ali za uslužbence, mora biti objavljen, kakor hitro je sprejeta odlo�itev ali ukrep uveden. Z odlo�itvijo se mora strinjati v prvi vrsti gost, ki je vložil reklamacijo. Zaklju�ek reklamacije �e se gost s predlagano odlo�itvijo strinja, naj bo odlo�itev ali ukrep izveden in zaveden

Documents

REKLAMACIJA KOT DEJAVNIK IZBOLJŠEVANJA KAKOVOSTI … · ne pritoži, kar 60 % gostov meni, da njihova reklamacija ni zaželena, 76 % gostov pa meni, da bi njihova reklamacija lahko