Recomendaciones: merchandising eficiente - …sede.aecoc.es/fotos/marketing/web/aecoc_merchandising.pdf · 4 recoMendaciones: MerchandisinG eficiente en el áMbito del shopper MarketinG

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Recomendaciones:merchandising eficiente

en eL ÁmBiTo deL sHoPPeR maRKeTinG

2

Este documento es una guía que AECOC, en colaboración con un grupo

de compañías fabricantes y distribuidoras de Gran Consumo, pone a

disposición de las compañías asociadas, con el objetivo de ofrecer

conocimiento y recomendaciones en cuanto a “cómo gestionar un plan de merchandising eficiente en el ámbito de shopper marketing”.

Este documento recoge por un lado, el nuevo entorno del Merchandising

y la necesidad de conocer el comportamiento del shopper objetivo, los

principios y las herramientas de Merchandising, así como el proceso

recomendado para el desarrollo e implantación de un plan de

Merchandising eficiente.

AECOC agradece a las compañías que han colaborado en la elaboración

de este documento, por su gran labor y dedicación. Éstas son:

Guía de MerchandisinG eficiente en el áMbito de shopper MarketinG

• AFFINITY PETCARE

• CALIDAD PASCUAL

• CAPRABO

• CAPSA

• COCA-COLA IP

• CONSUM

• DANONE

• EL ÁRBOL (DIA)

• GADISA

• HENKEL

• MONDELEZ

• NIELSEN

• PESCANOVA

• PROCTER & GAMBLE

• PURINA

• SHOPPERTEC

1. El nuEvo Entorno dEl MErchandising .............. 4

2. dEfinición, objEtivos y tipos dE MErchandising EficiEntE En El Entorno dE shoppEr MarkEting ............................................................ 8

3. los principios dEl MErchandising ........................10

4. procEso rEcoMEndado para la Elaboración dE una plan dE MErchandising EficiEntE .................................................23

4.1. análisis de información previa fabricante y distribuidor .................................................................................... 24

4.2. herramientas y soportes de Merchandising .................. 27

4.3. planificación, implantación, seguimiento y Medición ......................................................................................... 29

5. rEglas dE oro y casos prácticos dE MErchandising EficiEntE ........................................38

Índice

recoMendaciones:MerchandisinG eficienteen el áMbito del shopper MarketinG

4

Recomendaciones: meRchandising eficiente en eL ÁmBito deL shoPPeR maRKeting

Aunque se recomienda trabajar con planes anuales, correctamente

planificados y en colaboración y coordinación entre fabricantes y distribuidores, en la situación del mercado actual esta planificación

anual se complica, por los cambios constantes del comportamiento

del shopper. Por ello, el plan debe ser flexible y debe ir revisándose y

actualizándose en función de los resultados, es decir, se requiere una mayor flexibilidad y capacidad de adaptación según la situación

cambiante del mercado y los resultados obtenidos.

Como en todo proceso de negocio, existe la necesidad de tener claros

los objetivos que persigue tanto el fabricante como el distribuidor con

los planes y acciones de merchandising, identificar cuál es el efecto que

queremos causar en el shopper, cuantificarlos y hacer el seguimiento y medición de los resultados.

El importante aumento de la información en el punto de venta ha provocado la pérdida de visibilidad, diferenciación y por tanto de

eficiencia de los mensajes y elementos de merchandising. Esto ha

llevado a la distribución a apostar por reducir significativamente las

acciones y materiales de merchandising en el punto de venta con

“lineales limpios”. Por tanto, puesto que el merchandising presenta

una oportunidad de influir en la decisión de compra, al tiempo que

puede facilitar y mejorar la experiencia de compra, es importante que fabricante y distribuidor trabajen conjuntamente para la optimización de la eficiencia en las acciones de merchandising.

1. el nuevo entorno del MerchandisinG

La colaboración fabricante – distribuidor

Bajo nivel de expertise

Alto nivel de expertisedistribuidor

fabricanteAlto nivel de expertise

Bajo nivel de expertise

distribución

Marcas

formatos tienda

sub categoría

categoríacategoría

sub categoría

formatos tienda

Marcas

distri-bución


La importancia del shopper en el diseño de las estrategias de

marketing y de las tácticas a implementar en

el punto de venta

Es importante escuchar al shopper y adaptar nuestras acciones de merchandising a sus necesidades reales y a la mejor manera de impactar en él, focalizando esfuerzos y por tanto ganando eficiencia en

nuestras acciones de merchandising.

Para ello es necesario segmentar los perfiles de comprador de

nuestra categoría o producto e identificar y conocer a nuestro segmento de shopper objetivo, adaptando tanto la disposición como los

materiales de apoyo en la categoría…, con el objetivo de facilitar la compra, a la vez que le atraemos e impactamos de forma positiva.

Además, debemos tener en cuenta el comportamiento del shopper más allá de la tienda, en el trayecto completo, identificando las decisiones,

comportamientos y misiones de compra de nuestro shopper objetivo, así

como misiones y hábitos de consumo. Ello nos permitirá identificar cuales son sus motivaciones de compra y por tanto, cuál será la mejor manera de

impactarle. (acciones cross-merchandising con otras categorías, mensajes

más atractivos, necesidad o no de potenciar la compra por impuso…).

Definir el ámbito, es decir cuándo y cómo el shopper se pone en contacto con la marca/producto, busca información… El shopper

actual es más activo en la búsqueda de información de productos y en la

búsqueda de ofertas y promociones pero…

Esto nos ayudará a identificar qué tipo de acciones podemos llevar a

cabo en cada momento y a través de qué medios y soportes debemos

impactarle para optimizar el resultado de la acción.

creciente infidelidad del shopper a marcas y enseñas

El shopper se muestra más infiel a marcas y enseñas, y ha decrecido el nivel de predeterminación de la marca.

+70% decisiones en punto de venta

Ha aumentado de forma considerable el número de decisiones que se toman en el punto de venta (+ del 70%). Esto lse traduce por tanto en una gran oportunidad de incidir en la decisión final de la compra a través de acciones de Merchandising.

“smart shopper”

Estamos ante un shopper más complejo, más informado, que dispone de soluciones adaptadas a cada una de sus necesidades y su comportamiento y drivers de compra puede variar en función de la categoría o misión de compra.

el shopper “omnichannel”

El shopper interactúa con distintos canales durante el proceso de compra, aunque el acto de compra final sigue teniendo lugar en un porcentaje importante en el punto de venta.

Omni-Channel

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Definir el ámbito, es decir cuándo y cómo el shopper se pone en contacto con la marca/producto, busca información… El shopper

actual es más activo en la búsqueda de información de productos y en la

búsqueda de ofertas y promociones pero…

Focus groupsTest consumidoresEstudios Shopper insightsPaneles D y CADC

Otros medios…• Neuromarketing

(Eyetracking)• Observación en pdv

(Face detection…)

Tarjetas y programas fidelización

Efectividad acciones anteriores:• Sell out• Rendimiento de la categoría• Tiendas piloto vs espejo• Venta incremental

Herramientas para conocer el

comportamiento del shopper en el punto de venta:

3 ¿Cuál es el impacto que las distintas herramientas de merchandising tienen en mi shopper objetivo?

3 ¿Cómo, cuándo y a través de qué herramientas es influenciado?

Esto nos ayudará a identificar qué tipo de acciones podemos llevar a

cabo en cada momento y a través de qué medios y soportes debemos

impactarle para optimizar el resultado de la acción.


Los 5 atributos del supermercado

del futuro

En resumen…

1. coModidad vs. bEllEZa: Teniendo muy en cuenta la

confortabilidad de la tienda para lograr la máxima satisfacción de quién

la visite.

2. aMbiEntEs EstiMulantEs: La luz es esencial en lo que a

visual merchandising se refiere.

3. vErsatilidad y ligErEZa: Son características esenciales

del mobiliario y los soportes que permiten modificar la apariencia de

cualquier lineal y crear así presentaciones de producto con distintos

formatos.

4. layouts EXpEriEncialEs: Más como un retorno al pasado

que como una novedad, comprar se convertirá de nuevo en un acto

social.

5. surtidos tEcnológicos: Cada vez más, seremos

testigos del uso de pantallas, dispositivos electrónicos, de realidad

aumentada y otras aplicaciones como los Códigos QR o BIDI para

la presentación de surtidos. En definitiva, tecnologías que permiten

trasladar mayor información sobre el artículo.

LA EXPERIENCIA GANARÁ TERRENO AL PRODUCTO

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2. definición, objetivos y tipos de MerchandisinG eficiente en el entorno de shopper MarketinG

Definición de Merchandising eficiente

Objetivos del Merchandising eficiente

conjunto de técnicas coordinadas entre fabricante y distribuidor aplicadas en el punto de venta, para motivar el acto de compra y mejorar la experiencia del shopper, satisfaciendo de la mejor forma posible sus necesidades, de forma rentable para fabricante y distribuidor.

El Merchandising tiende a sustituir la presentación pasiva del producto o

servicio por una presentación activa, actuando en aquellos elementos

que pueden hacerlo más atractivo: colocación, envase, exhibición,

acceso, etc.

El merchandising en el punto de venta debe ser una prioridad en

las compañías, ya que supone la última oportunidad de impactar al

consumidor/comprador, en el momento en que se deciden un 70% de

las compras.

Un producto debe competir en el punto de venta con otros que tienen las

mismas aspiraciones. El Merchandising aporta notoriedad y visibilidad al

producto en la tienda.

El Merchandising debe contribuir a mejorar la experiencia de compra del

shopper y hacer la compra más fácil y agradable. En la medida en que

esto se consiga estaremos fidelizando a nuestros clientes.

1. atraEr coMpradorEs

a la tienda o al lineal y activar la venta

2. fidEliZar cliEntEs a travÉs dE una EXpEriEncia dE coMpra positiva Hacer la compra más fácil.

3. posicionaMiEnto E iMagEn dE Marca Notoriedad y Visibilidad.

4. rEntabilliZar El Espacio (€/m2)

5. prEsEntar los productos

de una forma más atractiva

6. potEnciar la vEnta dE iMpulso

92. definición, objetivos y tipos de MerchandisinG eficiente en el entorno de shopper MarketinG

Tipos de Merchandising

política de comunicación

análisis del Mercado

Gestión del surtido

política comercial

MerchandisinG estratÉGico

Definición de estándares, políticas y estrategias que nos permitan una gestión óptima de las palancas

arquitectura exposiciónpackaging

teatralización

señalización

Materiales plv

implantación

facings

MerchandisinG visual

La animación del punto de venta y presentación eficaz de los productos, generando tráfico en la tienda y activando la venta

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3. los principios del MerchandisinG

La Arquitectura Interior - Disposición

del layout

d. aspirada

d. en parrilla

Consigna

disposición

libre

parrilla

aspirada

tipo de compra

impulsiva

prevista

Mezcla


Tipos de pasillos • pasillo dE aspiración: es el más ancho, desde la entrada hasta el fondo

• pasillos principalEs: son los más amplios después del pasillo de aspiración y permiten

el acceso con fluidez a las principales secciones o departamentos.

• pasillos dE accEso: son los más estrechos, permiten la compra en la sección

3 se debe buscar el equilibrio entre la comodidad del cliente y el aprovechamiento del espacio.

Consigna

Pasillo de aspiración

Pasillos principaleso transversales

Pasillos de acceso

Pasillo de caja

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La Arquitectura Interior. Zonas frías y calientes

Los clientes prefieren seguir un recorrido en el sentido contrario a las agujas del reloj

Zona fría

Zona caliente

Sentido de la circulación

Entrada

La configuración del acceso va creando las zonas calientes

y frías naturales


La Arquitectura Interior. Zona Caliente Natural

Se forma desde el acceso hasta las secciones locomotoras (hipers)

No podemos cambiar su temperatura, se crea de forma natural.

En una gran superficie, suelen ser Puntos Calientes: Entrada, Pasillos

Principales, Cajas de salida, Cabeceras…

Consigna

Consigna

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Merchandising de la tienda. Gestión estratégica de la superficie de ventas

1. catEgorías dE alta rotación: localización estratégica en la zona fría, con el objetivo de “conducir”

al comprador hacia esta zona, teóricamente menos transitada.

➜ Productos frescos: panadería, fruta, pescado…

Aunque no hay una norma universal, ya que algunos distribuidores

optan por ubicar en zonas calientes las categorías o productos de alta

rotación, con el objetivo de potenciar las ventas.

2. catEgorías dE MEdia rotación: localización estratégica en la zona intermedia, entre la zona caliente y

la zona fría

➜ Congelados, textil hogar, higiene…

3. catEgorías dE baja rotación: Localización estratégica en la zona caliente ➜ Librería, menaje, etc.

4. catEgorías dE baja rotación y alta iMplicación: Localización estratégica en los puntos calientes ➜ Telefonía…

I) En función de la

rotación de las categorías

II) En función de los roles de compra

1. catEgorías dEstino: se localizarán estratégicamente en los puntos fríos.

Aunque no hay una norma universal, ya que algunos distribuidores

ubican las categorías destino en zonas calientes de la tienda para

potenciar su venta y ponerlas al alcance del comprador.

2. catEgorías habitualEs: al ser productos de compra habitual se suelen situar en la zona fría,

con el fin de generar tráfico

3. catEgorías ocasionalEs: Se suelen ubicar en la zona caliente natural de la tienda.

4. catEgorías dE convEniEncia: Se suelen colocar en la zona caliente para propiciar la compra

por impulso


III) En función de los tipos de compra

IV) En función de los

“tres tiempos”

1. productos dE coMpra planificada y nEcEsaria: se suelen colocar en la zona fría, el sector más profundo y apartado de

la entrada, ya que el desencadenante de la compra es el producto en

sí mismo.

2. coMpra planificada pEro no nEcEsaria

suelen ser implicantes y por ello muchas veces están dotados de un

servicio de asesoramiento por parte de personal del establecimiento.

En este caso muchas veces no es tan importante la ubicación sino los

atributos intangibles que lo rodean. Sería el ejemplo de la sección de

vinos o perfumes en una gran superficie.

3. productos dE coMpra iMprEvista, se deben colocar de forma que el comprador los encuentre en su

recorrido hacia otros productos. Se suelen colocar en la zona caliente.

1. localiZación En tiEMpo pErManEntE: Los productos que constituyen el surtido de forma indefinida

se suelen colocar en zonas frías

2. localiZación En tiEMpo Estacional: se suelen localizar en la zona caliente, para aumentar las posibilidades

de que sean vistos

3. ubicacionEs proMocionalEs: Las promociones se pueden ubicar en zonas calientes, para aumentar

su visibilidad, o bien en zonas frías, para generar un flujo de clientes

hacia ellas.

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Merchandising de la tienda. espacios adicionales

Merchandising del lineal. el árbol de decisión

• Colocar en zonas de tráfico elevado

• Aprovechar para destacar las novedades o promociones

• Conocer al comprador y su predisposición a la compra a lo largo

de su recorrido en el tienda

• Espacios pueden ser permanentes o temporales.

Ordenar el Lineal en base al Árbol de decisión del comprador para

facilitarle la compra

Agrupación en el lineal siguiendo el proceso lógico de decisión de

compra que está en la mente del consumidor

Es un elemento básico para estructurar el lineal en el punto de venta de

acuerdo al proceso de compra del consumidor

3 adaptar el material al cliente, al Producto y al objetivo de la acción

1ª variable

2ª variable

3ª variable

4ª variablea b c

d e f G h i j k l


Merchandising del lineal. el facing

Se deben tener en cuenta variables tanto Cuantitativas como Cualitativas:

• Si no se ve, no se venderá.

• Proporcional a la rotación: evitar roturas de stock.

• Favorecer los productos de impulso y las novedades.

• Espacio disponible; Clusterización.

• Política Comercial; Rentabilidad.

• Mínimo nº de facings en función del tamaño del artículo:

productos inferiores a 10 cm, mínimo de 2/3 facings

¿Cómo calcular el número de facings óptimo?

Aquí también actúa la ley de los rendimientos decrecientes

ventas

nº facings

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Merchandising del lineal. niveles

1 Nivel superior Nivel de la cabeza

2 Nivel medio-alto Nivel ojos

3 Nivel medio-inferior Nivel manos

1 Nivel inferior Nivel pies - suelo

MEnos accEsiblE

Más visiblE

Más accEsiblE

MEnos visiblE

nivEl cabEZa Formatos Pequeños

nivEl ojos Impulso / Oferta / Promoción

nivEl Manos Compra planificada

nivEl suElo Voluminosos, Envases Grandes


>1,70

altura(m)

9%

peso (%) en ventas

0,80-170 52%

0,50-0,80 26%

0,50 13%

nivel cabeza

nivel ojos

nivel manos

nivel suelo

nivel ojos 52%

nivel manos 26%-20%

+78% +63%

-33% -40%

+34%

nivel suelo 13%

variación de las ventas de acuerdo con los niveles

del lineal

El nivel de ventas varía significativamente según la altura a la que se sitúe.

Merchandising del lineal. Zonas frías y calientes

Necesario convertir la zona fría del lineal en

caliente con productos de alta penetración

Level of AwarenessLow Low

High High

flujo de tráfico repartido entre las dos entradas al lineal

shop

per p

ath

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Merchandising del lineal. tipos de implantaciones

• Situación en las mejores zonas de las referencias a potenciar

• En los módulos “0” se recomienda colocar los productos faro de la

categoría

nº de módulos desde la entrada

Entrada 1 3 2Entrada 1 22 32 Entrada 1

45º

85º

17% 25%22% 31%18% 26%23% 33%20% 28%21% 30%18% 25%23% 32%19% 27%20% 29%21% 31%

4

5

3

2

1

42

42

42

42

42

balda

entrada

2,10metros

30%70%

Implantación Vertical

a b c

a b c

a b c

a b c

presentación vertical

• Ofrece mayor visibilidad a las distintas familias

• El resultado suele ser más uniforme

• Localización de los productos más fácil

• Potencia las compras simultáneas de las diferentes familias

Cómo dispongo los productos para optimizar

las ventas


Implantación Horizontal • Permite colocar los productos más rentables en los niveles preferentes

• Localización de los productos más difícil

a a a

b b b

c c c

d d d

presentación horizontal

Implantación Mixta • Es el criterio más utilizado. La implantación mixta que se utiliza más

habitualmente es agrupar en vertical por familias o segmentos (por

la rapidez que permite en la visualización), y después ordenar las

referencias en horizontal por marcas, formatos o por fabricantes

Merchandising del lineal. tipos de implantaciones

familia de detergentes

a

b

c

a

b

c

a

b

c

a

b

c

a

b

c

a

b

c

a

b

c

a

b

c

a

b

c

a

b

c

a

b

c

a

b

c

a

b

c

a

b

c

a

b

c

lavadora a mano líquidos

subfamilias

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Proceso previo

4. proceso recoMendado para la elaboración de una plan de MerchandisinG eficiente

Proceso plan de Merchandising

EJECUCIÓN DEL PLAN

1. planificación

herramientas y soportes de Merchandising

2. implantación

3. seguimiento

4. Medición de resultados

1. conocimiento del mercado y del shopper

2. definición de estrategia fabricante

surtido MErchandisingactividad promocional

3. Compartir y alinear estrategia para la categoría


2. definición de estrategia distribuidor

PLAN CONJUNTO FABRICANTE DISTRIBUIDOR


4. 1. situación de partida y alineamiento entre fabricante y distribuidor

Fabricante y distribuidor deben analizar y aportar

Análisis de la situación de partida, teniendo en cuenta la estrategia del

fabricante y la estrategia del distribuidor para la categoría, los puntos

fuertes, puntos débiles y oportunidades de crecimiento para la marca

y para la categoría, alineadas entre fabricante y distribuidor.

4. 2. análisis de información previa fabricante y distribuidor

Siempre que se disponga de aprendizajes claros extraídos de acciones

anteriores, es recomendable tenerlos en cuenta antes de diseñar

el plan de acción, con el objetivo de no repetir acciones ineficientes,

sino centrando los esfuerzos en llevar a cabo aquellas que han

obtenido buenos resultados.

• Impacto en ventas del cambio de implantación del lineal (nuevos

planogramas) acorde con el árbol de decisión de compra del shopper:

– Criterios de implantación.

– Espacio de segmentos acorde a su peso en el canal/cadena.

– Espacio de las marcas acorde a su peso en el canal/cadena.

– Ubicación del producto en el lineal (umbral de visibilidad, cambio de

balda, altura, zona fría o caliente).

– Índices de roturas de stock.

• Impacto de los cambios en la señalización de la categoría, los

segmentos, los precios, la innovación, las promociones... ¿Cumple la

función de facilitar la compra y atraer al shopper?

• Impacto en cambios de animación de la sección/categoría:

– Incorporar elementos que aporten mayor valor a la sección

(información de la categoría, propiedades de los productos…)

– Teatralización de la categoría.

– Materiales de merchandising tradicional : Cartelería, doble exposición,

material plv, balizaje, stoppers, flyers, adhesivos suelo y otros

elementos de teatralización.

– Nuevas tecnologías: Pantallas digitales, Visual merchandising, videos,

códigos QR…

– Anuncios megafonía de la tienda.

– Degustaciones de productos, muestras.








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el distribuidor debe analizar y aportar

• Impacto del cambio de implantación de una referencia o gama:

– Dobles ubicaciones y espacios adicionales (cabeceras, expositores…)

– Acciones cross-merchandising (muebles en lateral de cabeceras,

tiras de lineal…)

• Impacto de los espacios permanentes fuera del lineal:

– Cajas de salida

– Neveras

– De vitrina cerrada a libreservicio

• Medir el impacto en ventas de comunicar una acción en folleto vs

únicamente material en el lineal vs comunicarla en ambos sitios.

• Degustaciones u otros eventos en la tienda.

• Formato producto: Envase adecuado para el almacenamiento,

reposición, necesidades del shopper y formatos de alta rotación

(Pallets, medios pallets, SRP, cajas expositoras…)

• Optimización de la distribución y disposición de secciones y categorías en la tienda:

– Efecto del cambio de ubicación de una categoría.

– Criterio de agrupación de secciones y categorías.

– Situación de la categoría en el pasillo.

– Espacio del lineal dedicado a la categoría

– Definirá el rol de la categoría para la enseña/tienda

• Impacto del mobiliario de la categoría:

– Accesibilidad

– Facilidad de compra

– Atracción

– Orden y limpieza

– Altura y profundidad

– Teatralización de la categoría

• Efecto de la correcta y clara comunicación de los PVP’s









• Gestión de los aspectos que tengan que ver con la propia tienda:

– Acceso a la tienda, exterior de la tienda

– Layout

– Planificación del recorrido del shopper en la tienda

– Facilidad y experiencia de compra

– Amplitud de los pasillos

– Identificación de las secciones

– Iluminación general de la tienda

– Gestión de las cajas, colas, nuevas formas de pago

• Impacto en ventas de los elementos destinados a evitar la pérdida

desconocida y necesidad o conveniencia de utilizarlos según la tienda:

– Vitrinas

– Alarmas

– Ubicación en línea de cajas…

• Árbol de decisión de compra de la categoría.

• Cuotas y evolución de la categoría y de los segmentos.

• Tendencias de mercado y tendencias de consumo y compra de la

categoría(nivel de penetración, momentos y hábitos de consumo,

misiones de compra, nivel de planificación de la compra…)

• Impacto en los cambios relacionados con la visibilidad e imagen del producto:

– Imagen, colores, forma.

– Fair share: Espacio del lineal recomendado, nº de facings mínimo…

– Bloque de marca

– Orden y peso de los segmentos

• innovación y promociones visibles en el mismo packaging del

producto.

• Cambios en aspectos de diseño e información que faciliten la

localización y elección de variedades.

• Impacto en ventas de las comunicaciones al shopper en función de los

medios utilizados, materiales de apoyo desarrollados por la marca y

utilizados en otras cadenas.








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4.3. herramientas y soportesde Merchandising

Herramientas tradicionales Aspectos diferenciales Ventajas e inconvenientes

• Materiales PLV para destacar el producto o marca, la innovación y promociones e impactar al shopper:

– Cartelería – Stopper, banner, adhesivos,

vinilos – Cajas expositoras y bandejas – Box pallets, medios pallets…

• Función de destacar, señalar y atraer al shopper a la categoría y a los productos

• Formato que atrae y da imagen de más económico

• El exceso puede provocar la saturación

• Necesidad de trabajarlos con cierto orden

• Riesgo de no colocación o de deterioro del material

• Problemas de caducidad en caso de poca rotación

• Planogramas. Gestión de surtidos y espacios de la categoría

• Ordenar y segmentar los productos y segmentos de la categoría según el ADC del shopper

• Dificultad de mantener y respetar la implantación

• Posibilidad de extenderlo al resto de tiendas

• Señalización propia de la sección, de la categoría y de los segmentos

• Facilitar y orientar al shopper en la compra a la vez que se atrae al shopper

• Ésta debe ser clara y visible

• Dificultad en el mantenimiento y adaptación a los cambios de ubicación del producto

• Espacios adicionales y dobles ubicaciones:

– Línea de cajas – Expositores, floorstands – Cabeceras – Torres – Acciones cross-merchandising – Neveras

• Aporta visibilidad y permite buscar las mejores ubicaciones para provocar el impulso (zonas de paso, de espera…)

• Limitación de espacio, especialmente en súper

• Aumentan la compra por impulso

• Elevado coste

• Dificultad del control de stocks sobrantes

• Eventos, demostraciones y promotoras de ventas

• Trato directo con el comprador/consumidor

• Gran impacto en el shopper

• Ofrece información adicional y facilita la compra y consumo del producto

• Permite colocación y comunicación en un mismo elemento

• Falta de compromiso y formación de las promotoras

• Permite una muy buena ubicación durante el tiempo que dura la acción

• Dificultad de adaptación a determinados lineales y a la estética de la sección

• Elevado coste

• Folleto • Informar y atraer al shopper a la tienda: Generar tráfico

• Muy valorados por clientes

• No permiten segmentar

• Locuciones en tienda • Efectividad inmediata • No permite segmentar

• El producto • Su aspecto y formato es clave par diferenciarse y atraer al cliente

• Pueden modificarse algunos aspectos con facilidad

• La tienda: – Iluminación – Mobiliario – Ambientación – Pasillos y accesos cómodos – Personal

• El entorno es clave para que el cliente se sienta cómodo y tenga una buena experiencia de compra.

• Importante elemento de diferenciación

• Coste elevado

• Señalización clara de PVP’s • Elemental pero muy necesario. Si no está, riesgo de perder la venta

• Sólo ventajas: Confianza de los consumidores

EJECUCIÓN DEL PLAN

1. planificación


2. implantación

3. seguimiento


274. proceso recoMendado para la elaboración de una plan de MerchandisinG eficiente 274. proceso recoMendado para la elaboración de una plan de MerchandisinG eficiente

Nuevas tecnologías Aspectos diferenciales Ventajas e inconvenientes

• Herramientas planogramación: JDA, Spaceman, Apolo, MSAX…

• Elemento de fidelización • Disponer de imagen y medidas del producto

• Soporte tablet

• Reconocimiento digital de lineales a partir de la imagen

• Permite distribuir la tienda por zonas, implantar merchandising y cambios en planogramas

• Mantenimiento de datos y complejidad del software

• Consentimiento distribuidor

• Fiabilidad alta y contrastable

• Dispositivos multimedia • Imagen moderna, capta la atención del cliente

• Flexibilidad y rapidez

• Obsolescencia y coste elevado

• Internet, foros y redes sociales en tiempo real, en la tienda

• Gran impacto

• Permite comparar ofertas y precios

• Permite segmentar e interactuar con el shopper

• Tarjeta socio • Herramienta de fidelización • Acciones segmentadas

• Conocimiento del shopper

• Porta precios digital • Imagen de modernidad a la tienda • Agilidad y facilidad de control

• Inversión inicial elevada, aunque más rentable en el medio plazo

• Pantallas digitales informativas, pantallas táctiles, quioscos interactivos…

• Quioscos vales descuento

• No llega a todos los consumidores, pero sí a los más activos y receptivos

• Innovadoras

• Público reducido de momento


• Alta redención antes compra

• Digital signage • PLV dinámica • Capta mucho la atención

• Herramienta flexible y dinámica


• Códigos QR, BIDI, aplicaciones smartphone

• Aporta contenido adicional al cliente y mejora la experiencia de compra

• Novedad, frescura y sorpresa

• Información inmediata

• Permite atraer clientes con promociones, premios…

• Permite interactuar con el shopper y por tanto conocerle mejor

• El shopper todavía no está familiarizado con esta herramienta y la desconoce

• Herramientas sensoriales, realidad aumentada:

– Stopper sonoro – Stopper olfativo – Suelo proyectado – Hologramas

• Novedad, frescura y sorpresa • Costes elevados

• Difícil gestionar de forma eficiente, acertar

• Dispositivos geolocalización clientes en tienda

• Pantallas en carros

• Efectividad en la comunicación de ofertas en el momento justo

• Dinamismo en mensajes• Mayor conocimiento del cliente y de

su recorrido en la tienda• Coste elevado

EJECUCIÓN DEL PLAN

1. planificación


2. implantación

3. seguimiento


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Aspectos a considerar Responsabilidad

• Estudio del Árbol de decisión de compra de la categoría

• Identificación del cliente objetivo/enseña

• Fabricante

• Alinear estrategias fabricante y distribuidor e intercambio de información. (ver Anexo 1)

• Compartir acuerdo de confidencialidad.

• Identificación y conocimiento del segmento shopper objetivo a impactar (frecuencia de compra, drivers de compra, gasto medio, penetración categoría, información tarjeta fidelización…)

• Definir el ámbito de la acción: nº de centros/cluster, referencias, marcas, segmentos o categoría.

• Definición de objetivos genéricos del plan: atracción de compradores a la sección, penetración de nuevos compradores, potenciar experiencia de compra... (ver Anexo 2)

• Definición concreta de/ los objetivo/s cualitativos y cuantitativos de la acción y acuerdo de variables a medir para valorar su efectividad: a qué clientes vamos a impactar, con qué productos, con qué acciones concretas…(ver Anexo 2)

• Responsabilidad conjunta:

– Fabricante: Category manager, responsable de Merchandising y responsable de la cuenta

– Distribuidor: Comprador y responsable merchandising

• Definición de presupuesto disponible y costes que asumirá fabricante y distribuidor

• El fabricante debe conocer las políticas de merchandising del distribuidor y adaptarse a ellas

• Identificar tiendas piloto en caso de haberlas, cluster y compromiso de cumplimiento por ambas partes.

• Compartir resultados de acciones anteriores

• Establecimiento y acuerdo de fases, timings/plazos de implantación y de medición de resultados, cantidades, nº de tiendas… (ver Anexo 3)

• Definición y acuerdo de roles: quién implanta, quién hace el seguimiento, quién coloca el material… (ver Anexo 3)

• Fijación de próximos pasos: Compromiso de extensión de la acción en caso de éxito de la prueba

• Acuerdo de la acc ión principal, herramientas de soporte y coordinación


– Fabricante: Category manager, responsable de Merchandising y responsable de la cuenta

– Distribuidor: Comprador y responsable merchandising

1. PLANIFICACIÓN

4.4. planificación, implantación, seguimiento y Medición

EJECUCIÓN DEL PLAN

1. planificación


2. implantación

3. seguimiento



Las acciones de Merchandising, deben responder a una puesta en común entre Fabricantes y distribuidores bajo la premisa de total

confianza para desarrollar acciones conjuntas y compartir información.

Ambos deben consensuar:

• El rol de la categoría

• El objetivo común hacia el Shopper que es el nexo de unión

entre ambos

• Los objetivos comunes para la categoría

• Impacto de la acción en la categoría

• Plan de seguimiento: Definición de kpi’s y timing

• Compromiso de compartir información

Cada una de las acciones que se lleven a cabo conjuntamente,

deben potenciar esta puesta en común.

Anexo 1: Alineamiento estratégico

1. PLANIFICACIÓN

EJECUCIÓN DEL PLAN

1. planificación


2. implantación

3. seguimiento


30


Es necesario identificar muy bien los objetivos que nos planteamos, antes

de diseñar el plan/acción de Merchandising, identificar los kpi’s sobre los

que valoraremos la acción y cuantificarlos. Los objetivos pueden ser de

diversa índole:

Anexo 2: Ejemplos objetivos y kpi’s para su medición

Descripción objetivo/sKpi’s

(dependerán de los objetivos marcados)

Cuantificar kpi’s objetivo

• Aumento ventas (marca/categoría) • Sell-out pre y post vs tiendas espejo Cuant

• Dar salida a Stocks • % mermas

• Dar a conocer un nuevo producto • % penetración nuevo producto

• Aumentar el nº de impactos

visuales para el shopper

• Medición del tiempo de visualización del PLV (Eye Tracking…)

• Captar nuevos consumidores • % penetración producto existente (tarjeta cliente)

• Hacer crecer la categoría • %Cuota categoría vs total tienda, sección y vs tiendas comparables

• Crear tráfico • Nº de tickets caja

• Fidelizar al shopper… • Nº de visitas tienda/categoría, frecuencia de compra

• Compra media categoría • Ticket medio

1. PLANIFICACIÓN

EJECUCIÓN DEL PLAN

1. planificación


2. implantación

3. seguimiento



Anexo 3: Check-list planificación

Acuerdos planificación acción Merchandising

• Definición de la acción principal:

• Acciones de soporte:

• Categoría:

• Rol de la categoría:

• Productos/marcas:

• Perfil shopper al que nos dirigimos:

• Objetivos de la acción:

• Timings:

– Comunicación a tiendas

– Envío materiales

– Implantación

– Duración de la acción

– Período de seguimiento

• Tiendas donde se implantará la acción:

• Horario de implantación/ejecución:

• Stock objetivo:

• Personas implicadas y datos de contacto:

– Responsable tienda

– Responsable acción fabricante

– Merchands fabricante

– Responsable acción distribuidor

– Merchands distribuidor

• Materiales:

– Materiales necesarios para la acción

– Elementos PLV

– Materiales de soporte

– Antihurto, otros…

(Detallar la fecha de envío a tienda de cada uno de los materiales)

• Planogramas de implantación (si aplica):

– Material de soporte

– Diseño

– Envío a tiendas

1. PLANIFICACIÓN

EJECUCIÓN DEL PLAN

1. planificación


2. implantación

3. seguimiento


32



• Correcta comunicación a las personas implicadas en la ejecución,

papel y responsabilidad de cada una e identificación de persona de

contacto en cada punto de ejecución, para resolución de incidencias.

Debe asignarse una figura que sea el coordinador para ambas partes.

• Respetar las fases, plazos establecidos y compromisos adquiridos en

la fase de planificación.

• Excelente coordinación con agencias intermedias.

• Especificar tiendas en las que se va a ejecutar/cluster.

• Análisis de la realidad de las tiendas y adaptación en lo posible de las

acciones y materiales pdv.

• Acuerdo de planograma de implantación.

• El fabricante debe proveer del material necesario y asegurar la facilidad

del montaje (PLV).

• Disponer del stock de producto necesario para cada tienda

• Respetar los timings y horarios fijados.


– Fabricante: Responsable de

Merchandising, responsable de la

cuenta y GPV’s

– Distribuidor: Merchandising

operativo, director y personal de

tienda

• Deben ser personas con capacidad

de ejecución y de resolución de

problemas

2. IMPLANTACIÓN

EJECUCIÓN DEL PLAN

1. planificación


2. implantación

3. seguimiento




• Correcta identificación de los responsables e interlocutores en cada

caso, buena comunicación y coordinación (Anexo 3)

• Fabricante: TM, cuenta y GPV

• Distribuidor: Compras, tienda

• Planificación de fases y visitas periódicas al punto de venta para:

– Asegurar la correcta implantación, según timing y condiciones

pactadas

– Comprobar si hay incidencias y resolución ágil en caso de haberlas

– Comprobar stocks pactados

– Comprobar materiales acordados, su correcto montaje, ubicación y

mantenimiento

• Fabricante: GPV, bajo directrices de TM y responsable cuenta

• Distribuidor: Tienda/sección

• Empresas externas: Merchan

• Mantenimiento de stocks. Asegurar correcto aprovisionamiento • Fabricante: GPV

• Distribuidor: Responsable Pdv

• Seguimiento de primeros resultados que condicionen la extensión

de la acción a otras tiendas/cluster y cumplimiento del compromiso

adquirido por ambas partes

• Fabricante: Responsable cuenta

• Distribuidor: Compras

• Reaccionar ante dificultades, imprevistos. Flexibilidad por ambas

partes, con planes de corrección y elementos de mejora, si necesario

• Fabricante: TM/ Merchandising

• Distribuidor: Tienda, Marketing

3. SEGUIMIENTO

EJECUCIÓN DEL PLAN

1. planificación


2. implantación

3. seguimiento


34



• Medir el grado de cumplimiento del plan acordado: Elaboración

cumplimentación de un formulario, donde se detallen los aspectos a

reflejar, seguir y valorar. (ver Anexo 4)

• Medir los resultados y rentabilidad de la acción (anexo 5), cruzando

datos de:

– Sell out (venta incremental)

– Todos los costes asociados a la acción (materiales, logística,

personal externo…)

• Fabricante: Category manager, con

colaboración del Distribuidor

• Análisis de las ventas de las tiendas afectadas durante el período vs

ventas de tiendas espejo

• Distribuidor: responsable categoría

• El Distribuidor debe compartir los datos de venta con el fabricante

• Valoración conjunta de la acción según criterios/varemos , variables a

medir y objetivos fijados en la fase de planificación

• Adoptar planes de reactivación, extensión a otras tiendas…en función

de resultados

• Fabricante + Distribuidor

• Valorar retorno de la inversión • Fabricante: Category manager

• Distribuidor:

• Valorar el impacto de la acción en el shopper, notoriedad de producto/

marca alcanzada con la acción y resultados cualitativos, según los

objetivos y kpi’s fijados en la fase de planificación. Percepción según

marcas y establecimientos

• Fabricante + Distribuidor

• Valorar el impacto de la acción en el punto de venta: funcionamiento

por zonas, aspectos positivos y negativos del plan, tráficos de clientes

en la categoría/sección…

• Distribuidor

• Sobretodo: “Evitar no medir por la dificultad de medir”

4. MEDICIÓN

EJECUCIÓN DEL PLAN

1. planificación


2. implantación

3. seguimiento



Acuerdos planificación acción Merchandising

• La planificación se ha realizado con tiempo ?

• Pdv y Gpv disponen de la información detallada a tiempo?

• La acción se ha implementado en la fecha acordada ?

• Interviene alguna agencia externa ( PLV, azafatas etc...) . Valoración

• Había producto suficiente para implementar la acción ?

• Se han recibido los materiales ( PLV , expositores , etc ) a tiempo ?

• Son los materiales PLV adecuados al punto de venta ?

• Se han implementado todos los materiales ?

• Los medios PLV son fáciles de implementar ?

• La mecánica es fácil de entender

• Considera que la visibilidad es idónea?

• Que valoración/ impacto ha tenido la acción por parte del shopper ?

• Hay elementos / acciones similares en el punto de venta?

• Observaciones / Aspectos a mejorar

Anexo 4: Check-list medición ejecución

4. MEDICIÓN

EJECUCIÓN DEL PLAN

1. planificación


2. implantación

3. seguimiento


36


Anexo 5: Fórmulas para la medición de resultados

Algunos de los Kpi’s a medir son

• Cuantitativos:

– Sell out incremental (vs periodos anteriores y vs tiendas comparables)

– ROI

– % incremento nº de tickets, incremento de gasto por ticket

– Share of facing/ reference

– % penetración, % repetición, % fidelidad

– Índice de roturas de stock

– Índice de circulación/tasa de visita: clientes que pasan por el lineal / tienda

– Índice de atracción de segmento : Clientes que paran en el segmento/ que pasan por el lineal

– Índice de atracción de marca/referencia: Clientes que ven mi producto/que paran en el segmento

– Índice de compra: Clientes que compran /clientes que pasan por el lineal

• Cualitativos:

– Imagen de marca, categoría y tienda

– Experiencia de compra del shopper, nivel de satisfacció

4. MEDICIÓN

EJECUCIÓN DEL PLAN

1. planificación


2. implantación

3. seguimiento


375. reGlas de oro y casos prácticos de MerchandisinG eficiente


1. conociMiEnto dEl shoppEr, En gEnEral y particular dE cada catEgoria:

¿ QUE BUSCA EL SHOPPER DE NUESTRA CATEGORÍA ?

• Misiones de Compra

• Papel de la categoría en la misión de compra

• Como incentivar la compra : Ordenación, señalización , promoción,

innovación, otras palancas de impulso

¿COMO SE MUEVE EL SHOPPER EN EL PdV ?

• Recorrido del Shopper

• Ubicación de Extra espacios y sinergias con otras categorías

2. EstratEgia fabricantE/distribuidor

3. puEsta En coMÚn y acuErdo dE colaboración fabricantE/distribuidor

4. corrEcta ElEcción dE las hErraMiEntas dE MErchandising

5. EXcElEntE EjEcución En El pdv

6. coMpartir los rEsultados

Reglas de oro del Merchandising eficiente

38


Trabajar 3 Frentes :

• Desde la Marca: La Notoriedad

• Desde La gestión x categorias: La identificación

• Desde La ejecución en el Pdv: La Motivación

desde la marca: noToRiedad

• Envase: es clave para diferenciarnos y resaltar en el punto de venta a

través del Diseño, la forma y el color

desde la Gxc: idenTiFicaciÓn

• Tener una segmentación clara

• Hacer surtidos respetando umbral de visibilidad

• Agrupar segmentos por bloques y mantener implantaciones en pdv.

• Decorar y señalizar los bloques , de manera sencilla e inteligible.

desde la ejecuión en el pdv: moTiVaciÓn

• Diseñar promociones atractivas para el Shopper

• Potenciar la Innovación como motor de crecimiento

• Sorprender al shopper


Ronda General Mitre, 10 08017 Barcelona T. 93 252 39 00 - F. 93 280 21 35 [email protected] www.aecoc.es

La mejora de la competitividad de toda la cadena de valor compartiendo soluciones, estándares y conocimiento que la hagan más eficiente y sostenible aportando mayor valor al consumidor.

La Misiónde AECOC

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Recomendaciones: merchandising eficiente - …sede.aecoc.es/fotos/marketing/web/aecoc_merchandising.pdf · 4 recoMendaciones: MerchandisinG eficiente en el áMbito del shopper MarketinG