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Reciprocidad El Antiguo Toma y Daca
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INFLUENCIA Ciencia y Practica EDICION EBOOK Robert Cialdini
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CAPITULO DOS
Reciprocidad El antiguo toma y daca... y daca
Hace unos años un profesor universitario realizó un pequeño experimento:
enviar felicitaciones navideñas a una serie de personas totalmente desconocidas. Aunque esperaba cierta reacción, la cantidad de respuestas que recibió fue
asombrosa: le llovieron las tarjetas de felicitación de gente que no lo conocía ni había oído hablar de él.
La gran mayoría de quienes respondieron a su tarjeta nunca hicieron
averiguaciones sobre la identidad del desconocido profesor. Recibieron su felicitación y, automáticamente, le respondieron (Kunz y Woolcott, 1976).
Aunque modesto en su alcance, este estudio muestra muy bien la acción de una
de las más poderosas armas de influencia de nuestro entorno: la regla de la reciprocidad. De acuerdo con ella, debemos corresponder en especie a lo que otra persona nos proporcione.
Si una dama nos hace un favor, debemos devolvérselo; si un caballero nos envía
un regalo de cumpleaños, debemos recordar su aniversario haciéndole un obsequio; si una pareja nos invita a una fiesta, no debemos olvidarnos de invitarlos cuando demos nosotros una.
En virtud de la regla de la reciprocidad, estamos obligados a devolver en el
futuro favores, regalos e invitaciones. Está tan arraigado el sentimiento de quedar en deuda cuando se recibe una atención, que en varios idiomas interviene la palabra obligado en las expresiones de agradecimiento.
Lo más impresionante de la reciprocidad y de la sensación de obligación que la
acompaña es su omnipresencia en la cultura humana. Está tan extendida que, después de un profundo estudio, Alvin Gouldner (1960) Junto con otros sociólogos, afirma que todas las civilizaciones la respetan.
1 Dentro de cada sociedad es también omnipresente e impregna todo tipo de
intercambios. Es posible incluso que sea un sistema desarrollado a partir del sentimiento de deuda derivado de la regla de reciprocidad la característica exclusiva de la cultura humana.
El famoso arqueólogo Richard Leakey atribuye la esencia de lo que nos hace
humanos al sistema de reciprocidad.
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Afirma que somos humanos porque nuestros antepasados aprendieron a compartir alimentos y técnicas «en una red de obligaciones respetadas» (Leakey y Lewin, 1978).
Para los antropólogos culturales Lionel Tiger y Robín Fox (1971) esta: «Trama de obligaciones» Es un mecanismo de adaptación exclusivo de los seres humanos que ha hecho
posible la división del trabajo, el intercambio de diversas clases de bienes y de diferentes servicios (con la consiguiente aparición de expertos) y la creación de interdependencias que agrupan a los individuos en unidades muy eficientes.
Es el sentido de obligación futura el factor crítico para que se produzcan
progresos sociales del tipo descrito por Tiger y Fox. Un sentimiento profundo y ampliamente compartido de obligación constituyó
el elemento diferenciador de la evolución social de los seres humanos, ya que implicaba que una persona podía dar algo a otra (por ejemplo, comida, energía o cuidados) en la confianza de que su regalo no se perdería.
Por primera vez en la historia de la evolución, un individuo podía desprenderse
de diversos recursos sin perderlos completamente. Como consecuencia de ello, se redujeron las inhibiciones naturales frente a los intercambios que debe iniciar una persona ofreciendo a otra sus recursos personales.
Se hicieron posibles complejos y coordinados sistemas de ayuda, donación,
defensa y comercio que reportaron inmensos beneficios a las sociedades que los poseían.
Dadas sus claras consecuencias en cuanto a la adaptación a una cultura, no es
sorprendente que la regla de la reciprocidad quede tan profundamente enraizada en nosotros durante el proceso de socialización que todos sufrimos.
Nada mejor para ilustrar lo fuertes y duraderas que pueden ser las obligaciones
recíprocas que la desconcertante historia de 5.000 dólares de ayuda humanitaria intercambiados por México y Etiopía. KM 1985 Etiopía podía proclamarse con todo derecho el país con mayor sufrimiento y privación del mundo.
Su economía estaba arruinada; el abastecimiento de alimentos se había
agotado tras años de sequía y de guerra. Sus habitantes morían a millares por las enfermedades y el hambre. En estas circunstancias, no me hubiera sorprendido saber que México donaba 5.000 dólares como ayuda a un país tan necesitado.
Aún recuerdo mi asombro cuando leí, en una breve nota de un periódico, que la
ayuda había ido en dirección contraria.
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Funcionarios de la Cruz Roja etíope habían decidido enviar ese dinero para ayudar a las víctimas del terremoto que sacudió aquel año Ciudad de México.
Es para mí al mismo tiempo una desgracia personal y una bendición
profesional el hecho de verme obligado a seguir investigando cuando estoy desorientado por algún aspecto de la conducta humana.
En este caso concretó llegué a una versión más completa de la historia.
Afortunadamente, un periodista tan perplejo como yo ante la acción de los etíopes había pedido que se la explicasen.
La respuesta que recibió constituía una elocuente confirmación de la regla de la
reciprocidad: a pesar de las enormes necesidades existentes en Etiopía, se envió dinero a México porque en 1935 este país había enviado ayuda cuando Etiopía fue invadida por Italia (Associated Press, 1985).
La información me impresionó, pero acabó con mi confusión. La necesidad de
corresponder había superado grandes diferencias culturales, enormes distancias, el azote del hambre y el sentido del propio interés. Medio siglo después, y frente a todas las circunstancias adversas, triunfaba el sentido de la obligación.
1 Ciertas sociedades han formalizado esta regla en un ritual. Consideremos, por
ejemplo, la Vartan Bhanji, costumbre institucionalizada de intercambio de regalos común a algunas zonas de Paquistán y de la India. En sus comentarios sobre la Vartan Bhanji, Gouldner (1960) señala:
Es... notable cómo impide el sistema la supresión total de las obligaciones pendientes. Así,
en las bodas los invitados reciben al marcharse dulces de regalo; la anfitriona los pesa y dice: «Estos cinco son tuyos», es decir, «son el pago de los que tú me diste anteriormente». Luego añade unos cuantos más, diciendo: «Estos son míos». La próxima vez recibirá esa misma cantidad de dulces y unos cuantos más que devolverá en la siguiente ocasión, y así sucesivamente.
FUNCIONAMIENTO DE LA REGLA Las sociedades humanas, no nos engañemos, obtienen una ventaja competitiva
verdaderamente significativa de la regla de la reciprocidad y, en consecuencia, se aseguran de que sus miembros aprendan a respetarla y a creer en ella.
A todos nosotros se nos ha enseñado a cumplirla y todos nosotros conocemos
las sanciones sociales y el ridículo que aguardan a quien la transgrede. Puesto que existe una aversión general hacia quienes aceptan lo que se les da pero no se esfuerzan en absoluto por corresponder, a menudo hacemos todo lo posible para evitar que nos consideren gorrones, ingratos o aprovechados.
