SOSIOLOGI KOMUNIKASI DAN INFORMASIEFEK MEDIA

BAB 1PENDAHULUAN

1.1 LATAR BELAKANG

Komunikasimassamerupakansejeniskekuatansosial yang dapatmenggerakan

proses sosial kea rah suatutujuan yang telahditetapkanterlebihdahulu. Akan

tetapiuntukmengetahuisecaratepatdanrincimengenaikekuatansosial yang di

milikiolehkomunikasimassadanhasil yang dapatdicapainyadalammenggerakan proses

sosialtidaklahmudah. Olehkarenaituefekatauhasil yang dapatdicapaiolehkomunikasi

yang dilaksanakanmelaluiberbagai media perludikajimelaluimetodetertentu yang

bersifatanalisispsikologidananalisissosial.

     Sebagaimana yang

telahdijelaskansebelumnyabahwapadaumumnyakitalebihtertarikkepadaapa yang di

lakukan media padakitadaripadaapa yang kitalakukanpada media. Sebagaicontoh,

kitainginmengetahuiuntukapakitamembacasuratkabar, mendengarkan radio siaran,

menonton televise danseterusnya, tetapikitatidakmautahubagaimanasuratkabar, radio

siarandantelevisidapatmenambahpengetahuan,

mengubahsikapataumenggerakanperilakukita.

            Donald K. Robert mengungkapkan, ada yang beranggapanbahwa

“efekhanyalahperubahanperilakumanusiasetelahditerpapesan media massa”.

Olehkarenafokusnyapesan, makaefekharusberkaitandenganpesan yang disampaikan

media massa.

1

1.2 RUMUSAN MASALAHa) Apa yang dimaksuddenganefek media?

b) Apasajapengertianefek media menurutahli?

c) Apasajamacamteoriefek media?

d) Apaitu audience?

e) Apa yang dimaksud audience aktif?

f) Apa yang dimaksud audience pasif?

1.3 TUJUANa) Untukmengetahuipengertianefek media

b) Untukmengetahuipengertianefek media menurutahli

c) Untukmengetahuijenis-jenisteoriefek media

d) Untukmengetahuipenjelasan audience

e) Untukmengetahuimaksuddari audience aktif

f) Untukmengetahuimaksuddari audience pasif.

2

BAB 2

PEMBAHASAN

2.1 Efek Media

Efek adalah pengaruh yang dirasakan baik itu positif atau negatif dari suatu

peristiwa yang transparan maupun kasat mata. Efek Media adalah perubahan perilaku

manusia setelah diterpa pesan media massa.

Semakin berkembangnya teknologi media massa dalam menyampaikan

informasi dan hiburan, maka manusia tak akan pernah bisa lepas dari pengaruh media

massa tersebut. Setiap hari, otak manusia selalu dipenuhi oleh informasi yang

disampaikan.

Media massa seperti surat kabar, majalah, televisi dan radio, sering dijadikan

objek studi, karena memang dipandang sebagai suatu institusi penting dalam

masyarakat. Asumsi itu ditopang oleh beberapa alasan, bahwa:

1. Media merupakan industri yang berubah dan berkembang, yang menciptakan

lapangan kerja, barang dan jasa, serta menghidupkan industri lain yang terkait.

Media juga merupakan industri tersendiri yang memiliki peraturan dan norma-norma

yang menghubungkan institusi tersebut dengan masyarakat dan institusi sosial lainnya.

2. Media massa merupakan sumber kekuatan, alat kontrol, manajemen, dan

inovasi dalam masyarakat, yang dapat didayagunakan sebagai pengganti kekuatan

atau sumber daya lainnya

3

3. Media adalah wadah yang menampilkan peristiwa-peristiwa kehidupan

masyarakat, baik yang bersifat nasional maupun internasional

4. Media seringkali berperan dalam mengembangkan kebudayaan, juga tata

cara, mode, gaya hidup dan norma-norma

5. Media telah menjadi sumber dominan, bukan saja bagi individu untuk

memperoleh gambaran dan citra realitas sosial, tetapi juga bagi masyarakat dan

kelompok secara kolektif.

4

2,2Efek Media Menurut Ahli Donald F. Robert (Schramm dan Roberts: 1990)

Karena fokusnya pada pesan,maka efek haruslah berkaitan dengan

pesan yang disampaikan media massa tersebut.Efek media juga diartikan

sebagai dampak dari kehadiran sosial yang dimiliki media, yang menyebabkan

perubahan pengetahuan, sikap dan tingkah laku manusia, akibat terpaan media.

Steven M. ChaffeeEfek media massadapatdilihatdaritigapendekatan.

Pendekatanpertamaadalahefekdari media massa yang

berkaitandenganpesanataupun media itusendiri.

Pendekatankeduaadalahdenganmelihatjenisperubahan yang

terjadipadadirikhalayakkomunikasimassa yang berupaperubahansikap,

perilakudanperasaanataudenganistilah lain dikenalsebagaiperubahankognitif,

afektif, dan behavioral. Pendekatanketigayaituobservasiterhadapkhalayak yang

dikenaiefekkomunikasimassa.

2.3TeoriEfek MediaEfek media pada manusia semakin besar, saat televisi komersial hadir di tengah

masyarakat pada tahun 1935. Dimana sejarah awal studi tentang efek, lebih difokuskan

pada segi sikap dan prilaku. Jadi, efek media terbagi dalam tiga periode, yaitu :

1. Periode 1930-1950, dikenal sebagai Efek Tak Terbatas atau Unlimited Effects

Pada periode tersebut, dunia tengah diguncang perang dunia pertama

dan perang dunia kedua. Di masa itu, media dianggap memiliki efek tidak

terbatas, karena memiliki efek yang besar ketika menerpa masyarakat. Periode

ini juga dikenal dengan periode teori masyarakat massa. [8] Teori yang

menjelaskan efek tersebut adalah Teori Stimulus Respons (S-R Theory).

5

Teori tersebut juga dikenal dengan Teori Peluru (Bullet Theory) dan Jarum

Hipodermik (Hypodermic Needle Theory). Menurut teori tersebut, bahwa

kegiatan mengirimkan pesan, sama halnya dengan menyuntikkan obat yang bisa

langsung masuk ke dalam jiwa penerima pesan.

Sebagaimana peluru yang memiliki kekuatan besar dan luar biasa,

apabila ditembakkan, maka sasaran tidak akan bisa menghindar. Kedua teori

tersebut mencoba menjelaskan, bagaimana proses berjalannya pesan dari

sumber (komunikator) kepada penerima pesan (komunikan), dimana proses

tersebut berjalan satu arah atau one way direction.

Dapat disimpulkan, bahwa efek media pada periode tersebut sangatlah

sederhana, karena hanya melihat dampak dari pesan yang disampaikan

komunikator kepada komunikan. Dimana media memberikan stimulus, maka

komunikan menanggapinya dengan menunjukkan respons, sehingga dinamakan

teori stimulus respons.

Meski dinilai memberikan efek yang sederhana, adakalanya, pesan yang

diterima komunikan tidaklah sama. Akibatnya, respons yang diberikan pun

ditunjukkan berbeda, antara komunikan yang satu dan komunikan lainnya.

Untuk itu, pesan yang disampaikan harus dilakukan secara berulang-

ulang, agar dimengerti oleh komunikan. Selain itu, pesan yang disampaikan

haruslah ditujukan pada komunikan yang dijadikan target sasaran informasi.

2. Periode 1950-1970, dikenal sebagai Efek Terbatas atau Limited EffectPada periode ini, media massa sudah tidak memiliki kekuatannya lagi,

sebagaimana periode teori masyarakat massa atau periode efek tidak terbatas.

6

Karena setelah berakhirnya perang, masyarakat tidak mudah dipengaruhi oleh isi

pesan media massa.

Teori yang mendukung terjadinya perubahan efek media pada

masyarakat pada saat itu adalah Teori Perubahan Sikap atau Attitude Change

Theory, yang dikenalkan oleh Carl Iver Hovland, pada awal tahun 1950- an. Juga

dikuatkan oleh Teori Penguatan atau Reinforcement Theory dari Joseph T.

Klapper, yang muncul pada tahun 1960-an. Teori perubahan sikap Carl Iver

Hovland memberikan penjelasan, bagaimana sikap seseorang terbentuk dan

bagaimana sikap itu dapat berubah melalui proses komunikasi, dan bagaimana

sikap itu dapat mempengaruhi sikap atau tingkah laku seseorang.

Menurut Hovland, seseorang akan merasa tidak nyaman bila dihadapkan

pada informasi baru yang bertentangan dengan keyakinannya. Teori perubahan

sikap, juga disebut sebagai Teori Disonansi, yang berarti ketidakcocokan atau

ketidaksesuaian.Mengurangi ketidaknyamanan itu, maka akan ada proses

selektif, yaitu penerimaan informasi selektif, ingatan selektif, dan persepsi

selektif. Sedangkan istilah efek terbatas, awal mulanya dikemukakan oleh

Joseph Klapper dari Columbia University. Pada tahun 1960, ia menulis tentang

efek terbatas media massa yang dipublikasikannya dengan judul ‘Pengaruh

Media Massa’.

Menurutnya, komunikasi massa bukanlah penyebab yang cukup kuat

untuk menimbulkan efek bagi masyarakat, tetapi pengaruh komunikasi massa

terjadi melalui berbagai faktor dan pengaruh perantara. Pemikiran Klapper

tersebut dikenal dengan nama Phenomenistic Theory, atau lebih dikenal dengan

nama Teori Penguatan, karena menekankan pada kekuatan media yang

terbatas.

7

Menurut Klapper, faktor psikologis dan sosial turut berpengaruh dalam

proses penerimaan pesan dari media massa, yaitu karena adanya proses

seleksi, proses kelompok, norma kelompok dan keberadaan pemimpin opini.Efek

terbatas bisa terjadi karena dua hal, yaitu :

1. Rendahnya terpaan media massa. Contohnya saja, masih sedikitnya jumlah

penonton yang menyimak berita di televisi dibandingkan dengan penonton

yang lebih memilih melihat acara hiburan. Terbukti, perolehan rating dan

share stasiun berita televisi di Indonesia, kalah jauh dengan stasiun televisi

yang memfokuskan pada acara keluarga atau hiburan.

2. Adanya perlawanan. Media bisa memberitakan, bagaimana seseorang

ditampilkan dengan karakter yang berlawanan. Misalnya saja saat Gus Dur

dan Megawati, tengah menggalang dukungan untuk meraih kursi nomor satu,

sebagai calon presiden Indonesia. Media menggambarkan sosok Gus Dur

sebagai orang yang selalu berkomentar. Mulutnya tak bisa diam, bila suatu

peristiwa tengah terjadi. Sedangkan Megawati dilukiskan sebagai sosok yang

berlawanan. Ia tak pandai berbicara dan hanya mampu mengumbar senyum.

Publik menilainya tidak cakap, karena lamban merespons saat peristiwa

tengah terjadi. Akibat adanya berita yang berlawanan tersebut, maka turut

membentuk sikap dan prilaku masyarakat. Mereka bisa menentang, ketika

menyaksikan berita yang berlawanan itu.

3.Periode 1970-1980an, dikenal sebagai Efek Moderat atau Not so Limited Effect

Masyarakat yang semakin modern, semakin mampu menyaring efek yang

ditimbulkan media massa.

Artinya, banyak variable yang turut mempengaruhi proses penerimaan

pesan, yaitu tingkat pendidikan, lingkungan sosial, kebutuhan dan sistem nilai

8

yang dianut masyarakat itu sendiri. Jadi, semakin tinggi tingkat pendidikannya,

semakin selektif pula dalam menyeleksi pesan yang ditimbulkan oleh media.

Misalnya saja, masyarakat tidak mudah percaya akan isi pesan suatu

iklan. Maraknya iklan-iklan di televisi, bahwa sebuah produk bisa memutihkan

gigi atau kulit dalam sekejap, tentu diragukan kebenarannya.

Mayarakat sudah mampu menyaring, bahwa suatu pesan itu benar

ataukah tidak, meskipun ada di antara masyarakat yang menggunakan produk

tersebut. Dengan demikian, pesan dan efek dalam komunikasi massa,

merupakan proses interaksi dan hasil negoisasi antara media dan masyarakat.

Teori yang tepat untuk menggambarkannya adalah Teori Kebudayaan atau

Cultural Theories.

Menurut Stanley Baran dan Dennies Davis (1995), bahwa pengalaman

terhadap kenyataan, merupakan suatu konstruksi sosial yang berlangsung terus-

menerus, jadi bukan sesuatu yang hanya dikirimkan begitu saja ke publik.

Masyarakat tidak hanya bersikap pasif, namun ikut aktif mengolah informasi

tersebut, membentuknya dan hanya menyimpan informasi yang memang

memenuhi kebutuhannya secara kultural.

2.4 AudienceAsal historis audience telah memainkan peran yang besar dalam pembentukan

berbagai penerapan konsep audience. Semula audience adalah kumpulan penonton

drama, permainan dan tontonan, yaitu penonton pertunjukan hal yang telah mengambil

berbagai bentuk yang tidak serupa dalam peradaban dan tahapan sejarah yang

berbeda. Terdapat dari keanekaragaman itu, beberapa ciri penting dari audience peran

media telah ada sejak dan masih membentuk pemahaman kita.

9

Elihu Katz, Jay G. Blumlerdan Michael Gurevitch (Barandan Davis, 2000)

Uses and gratification theory

menelitiasalmulakebutuhansecarapsikologisdansosial, yang

menimbulkanharapantertentudari media massaatausumber-sumberlain, yang

membawapadapolaterpaan media yang berlainan (atauketerlibatanpadakegiatan lain),

danmenimbulkanpemenuhankebutuhandanakibat-akibat lain.

Untukmemahamiteori uses and gratification, menguraikan lima

elemenatauasumsi-asumsidasardariTeori Uses and Gratification sebagaiberikut :

1) Audience adalah aktif, dan penggunaan media berorientasi pada tujuan,

2) Inisiative yang menghubungkan antara kebutuhan kepuasan dan pilihan media

spesifik terletak di tangan audiens,

3)Media bersaing dengan sumber-sumber lain dalam upaya memuaskan kebutuhan

audience,

4) Orang-orang mempunyai kesadaran-diri yang memadai berkenaan penggunaan

media, kepentingan dan motivasinya yang menjadi bukti bagi peneliti tentang gambaran

keakuratan penggunaan itu,

5) Nilai pertimbangan seputar keperluan audience tentang media spesifik atau isi harus

dibentuk.

Teori Audience Melvin De Fleur dan Sandra Ball-Rokeach (1988)

10

Ada beberapa teori massa audience dalam melihat efek media massa ada dua

catatan penting yang bisa dijadikan dasar, yakni interaksi audience dan bagaimana

tindakan terhadap isi media. Ada tiga teori yang menjelaskan antara lain :

1. Individual Differences Perspective.

Perspektif perbedaan individual memandang bahwa sikap dan organisasi

personal-psikologis individu akan menentukan bagaimana individu memilih memilih

stimuli dari lingkungan, dan bagaimana ia memberi makna pada stimuli tersebut.

Berdasarkan ide dasar dari stimulus-response, perspektif ini beranggapan bahwa

tidak ada audience yang relatif sama, makanya pengaruh media massa pada

masing-masing individu berbeda dan tergantung pada kondisi psikologi individu itu

yang berasal dari pengalaman masa lalunya.

Dengan kata lain, masing-masing individu anggota audience bertindak

menanggapi pesan yang disiarkan media secara berbeda, hal ini menyebabkan

mereka juga menggunakan atau merespon pesan secara berbeda pula.

Dalam diri individu audience terdapat apa yang disebut konsep diri, konsep diri

mempengaruhi perilaku komunikasi kepada pesan apa yang bersedia membuka diri,

bagaimana kita mempersepsi pesan itu, dan apa yang kita ingat. Dengan kata lain,

konsep diri mempengaruhi terpaan selektif, persepsi selektif, ingatan selektif.

2.      Social Categories Perspective.

Perspektif ini melihat di dalam masyarakat terdapat kelompok-kelompok sosial

yang didasarkan pada karakteristik umum seperti jenis kelamin, umur, pendidikan,

pendapatan, keyakinan beragama, tempat tinggal, dan sebagainya.

Masing-masing kelompok sosial itu memberi kecenderungan anggota-

anggotanya mempunyai kesamaan norma sosial, nilai, dan sikap. Dari kesamaan itu

mereka akan mereaksi secara sama pada pesan khusus yang diterimanya.

11

Berdasarkan perspektif ini, pemilihan dan penafsiran isi

oleh audience dipengaruhi oleh pendapat dan kepentingan yang ada dan oleh

norma-norma kelompok sosial. Dalam konsep audience sebagai pasar dan sebagai

pembaca, perspektif ini melahirkan segmentasi. Contoh: Anak-anak membaca

Bobo, Yunior, Ananda. Ibu-ibu membaca Kartini, Sarinah, Femina. Kaum Islam

membaca Sabili, Hidayah.

3.      Social Relation Perspective.

Didasarkan pada penelitian Paul lazarfeld, Bernard Berelson, dan Elihi Kartz

menyatakan bahwa hubungan secara informal mempengaruhi audience dalam

merespon pesan media massa. Dampak komunikasi massa yang diberikan diubah

secara signifikan oleh individu-individu yang mempunyai kekuatan hubungan sosial

dengan anggota audience. Tentunya perspektif ini eksis pada proses komunikasi

massa dua tahap, dan atau multi tahap.

Herta Herzog, Paul Lazarsfeld dan Frank Stanton (Barran & Davis, 2003)

Sejarah penelitian/pembahasan mengenai audience telah dimulai seiring dengan

penelitian tentang efek komunikasi massa. Pada awalnya, audience dianggap pasif

(dalam teori peluru (Bullet Theory) atau Model Jarum Hipodermis). Namun pembahasan

audience secara intensif yang dimulai tahun 1940, memelopori mempelajari aktifitas

audience (yang kemudian melahirkan konsep audience aktif) dan kepuasan audience.

Misal, pada tahun 1942 Lazarfeld dan Stanton memproduksi buku seri dengan

perhatian pada bagaimana audience menggunakan media untuk mengorganisir

pengalaman dan kehidupan sehari-hari. 

12

Tahun 1944 Herzog menulisartikel Motivation and Gratifications of Daily Serial

Listener, yang merupakanpublikasiawaltentangpenelitiankepuasan audience terhadap

media.Aktifitas audience merujuk pada pertanyaan-pertanyaan sebagai berikut:

a. Sejauh mana selektivitas audience terhadap pesan-pesan komunikasi,

b. Kadar dan jenis motivasi audience yang menimbulkan penggunaan media,

c. Penolakan terhadap pengaruh yang tidak diinginkan,

d. Jenis&jumlahtanggapan(response) yang diajukan audience media (McQuail, 1987).

Padawaktuitu, aktivitas audience merupakanfokuskajian uses and gratifications.

Secaraumum, pandangan para penelitidalamtradisi uses and gratifications media

menganggapbahwa audience aktifdalamhalkesukarelaandanorientasiselektifdalam

proses komunikasimassa.

Informasi, Teknologi Informasi dan Organisasi Media (Harrington (1993)

Dalam pandangan Harrington (1993), informasi dapat dimaknai dalam dua

paradigma yang dapat mempengaruhi sebuah organisasi. Pertama, dalam paradigma

berdasar sumber (resource-driven), pemahaman terhadap informasi lebih fokus pada

kontinyuitas dan konsistensi dari informasi itu sendiri. Kedua, dalam paradigma

berdasar persepsi (perception-driven), informasi dilihat sebagai sebuah konsep yang

abstrak, sebagai produk dari persepsi individual.

Ini merupakan fenomena yang temporer dan hanya dimiliki oleh penerima

informasi. Paradigma yang digunakan oleh sebuah organisasi dalam memaknai

informasi akan berpengaruh terhadap desain dari organisasi mereka. Jika informasi

dipahami sebagai sebuah sumber daya (resource) daripada sebagai hasil dari sebuah

sistem, biasanya akan ada kontrol yang lebih tersentral, karena asumsinya informasi

merupakan bagian dari kekayaan organisasi (corporate property).

13

Dalam kerangka paradigma ini, pandangan terhadap informasi diwarnai oleh

penggunaannya sebagai sumber. Seperti sumber daya lainnya, informasi dapat

disediakan pada waktu kapanpun dengan kepastian penerimaan sebuah nilai perkiraan

darinya. Informasi dikaitkan sebagai sesuatu yang tidak berubah, karenanya dapat

dengan mudah diakomodasi ke dalam prosedur formal dari sebuah organisasi.

Penggunaan Media BaruPerlukitasadaribahwatekhnologi media

massatampaknyamengundanghadirnyaancamantertentu, sebagaimana yang di

kemukakanoleh para kritikussosial. Apa yang

telahberubahatausedangmengalamiperubahantidakterlepas dariperkembanganteknolog

idankemungkinanterciptanyakomunikasi yang lebihluas.

Media baru (telematik), yang

telahdisinggungsebelumnyamemilikibeberapakekhususan yang

diperkirakanolehsebagian orang akanmenimbulkanperubahanhebatdalamdunia media

elektronik, sebagaimanahebatnyaperubahan yang

pernahterjadidenganditemukannyapercetakan. Kekhususanterseburmeliputi:

o Banyaknya penawaran informasi dan budaya yang tersedia dengan harga

murah.

o Lebih banyak pilihan nyata.

o Kontrol terhadap penerima/pemakai lebih sempurna

o Desentralisasi

o Kegiatan timbal balik (interaktifitas), bukannya komunikasi satu arah.

14

2.5 Audience Pasif

Dalam teori peluru (Bullet Theory) atau Model Jarum Hipodermis, audience

dianggap pasif maksudnya adalah pengertian yang menganggap bahwa masyarakat

lebih banyak dipengaruhi oleh media. Mereka secara pasif menerima apa yang

disampaikan media. Mereka menerima secara langsung apa-apa yang disampaikan

oleh media atau dengan kata lain,  Media of Power Full.

2.6 Audience Aktif

Uses and Gratification Theory, beranggapan bahwa audience dianggap sebagai

audience yang aktif dan diarahkan oleh tujuan. Audience  sangat bertanggung jawab

dalam memilih media untuk memenuhi kebutuhan mereka sendiri. Dalam pandangan

ini, media dianggap sebagai satu-satunya faktor yang mendukung bagaimana

kebutuhan terpenuhi, dan audience dianggap sebagai perantara yang besar.

15

Mereka tahu kebutuhan mereka dan bagaimana memenuhi kebutuhan

tersebut ataudengan kata lain, merekalebihselektifdalammenerimapesan-pesan media.

Merekajugaselektifdalammemilihdanmenggunakan media.

Ciri-ciriaudiensaktifbisadilihatsifat-sifatnyasepertiberikut:

1. Selektifitas. Audience lebih selektif dalam memilih dan menggunakan media.

Mereka tidak asal melihat, mendengar, atau membaca media yang disajikan di

depannya. Mereka memilih satu atau beberapa media yang dianggapnya sesuai

dengan kebutuhannya. Contohnya, anggota kelompok masyarakat yang

berpendidikan relatif tinggi, umumnya hanya membaca bahan bacaan atau

media tertentu saja yang ada kaitannya dengan pekerjaannya saja, dan jarang

sekali membaca media yang tidak relevan.

2  Utilitarianisme. Audience aktif lebih banyak memilih media yang dianggapnya

bermanfaat bagi dirinya karena sesuai dengan tujuan menggunakannya.

3.    Intensionalitas. Audience aktif lebih suka menggunakan media karena isinya,

bukan pertimbangan aspek luarnya.

16

Penutup

Kesimpulan

Efek media juga diartikan sebagai dampak dari kehadiran sosial yang dimiliki media, yang menyebabkan perubahan pengetahuan, sikap dan tingkah laku manusia, akibat terpaan media.

Dalamefek media terdapatbeberapateoriefek media. Setiapteorimemilikipenjelasanberbedadanmaksud yang berbeda. Teoritersebutdibagidalamtigaperiodeyaituperiode 1930-1950, dikenalsebagaiEfekTakTerbatasatau Unlimited Effects, periode 1950-1970, dikenalsebagaiEfekTerbatasatau Limited Effect, danperiode 1970-1980an, dikenalsebagaiEfekModeratatau Not so Limited Effect.

Audience adalahkumpulanpenonton drama, permainandantontonan, yaitupenontonpertunjukanhal yang telahmengambilberbagaibentuk yang tidakserupadalamperadabandantahapansejarah yang berbeda.Dalam audience terdapat pula audience aktifdanpasif.

17