RAKITA Marketing Vol 41 No 2

asopis za marketing teoriju i praksu Quar terly Marketing Journal

EFEKTI TRANSFERISANJA IMIDA KROZ STRATEGIJE KOBRENDIRANJA I EKSTENZIJE BRENDABranko Rakita, Sanja Miti

The effects of image transfer strategy achieved through cobranding and brand extension

PONUDA KAO KREATIVNA OSNOVA DIREKTNOG MARKETINGAOffer as a creative foundation of direct marketing

Milan Koci, Vladimir Seni

UZRONO POVEZANI MARKETING KAO WIN-WIN STRATEGIJACause-related marketing as a win-win strategy

Saa Raleti, Predrag Radojevi, Svetlana Mihi

ODNOSI S JAVNOU I ETIKAPublic relations and ethics

Milan Baji

CUSTOMER SATISFACTION SURVEYS: METHODOLOGICAL RECOMMENDATIONS FOR FINANCIAL SERVICE PROVIDERSIstraivanje satisfacije potroaa: Metodoloke preporuke za pruaoce finansijskih usluga

Marko or iGodina / Volume 41 Broj / Issue 2 ISSN 0354-3471 UDC 339+658 Ulrich ID 1788176 COBISS.SR-ID 749828

SEGMENTACIJA TRITA ZASNOVANA NA VREDNOSTIMarket segmentation based on the value

Semir Vahapi

PRIKAZ KNJIGE MALI KUPCI, VELIKO TRITE AUTORKE JELENE FILIPOVIReview of the book Little shoppers, big market

Mirjana Gligorijevi

ISSN 0354-3471 UDK 339+658 Ulrich ID 1788176 COBISS.SR-ID 749828 asopis za marketing teoriju i praksu QMJ Quarterly Marketing Journal Godina/Volume 41; Broj/Issue 2 QMJED 41 (2)

PRVI PUT OBJAVLJEN 11. aprila 1969. godine kao asopis Jugoslovenskog FIRST PUBLISHED April 11th 1969, by Yugoslav Marketing Association udruenja za marketing (JUMA) u cilju afirmacije trinog privreivanja, YUMA, with aim to support market-driven business practice, modern management savremenog upravljanja i marketinga. and marketing approach in the economy. GLAVNI I ODGOVORNI UREDNICI (1969-2009) Editors-in-Chief 1969-2009 Fedor dr Roko (1969-1974) Tihi dr Boris (1983-1984) Milisavljevi dr Momilo (1974-1980) Vasiljev dr Stevan (1985-1990) Milanovi dr Radovan (1981-1982) Jovi dr Mile (1990-2009) IZDAVA ASOPISA PUBLISHER SeMA Srpsko udruenje za Marketing Kamenika 6, Beograd Tel/Fax +381 (11) 30-21-023, 30-21-125 e-mail: [email protected] SUIZDAVA CO-PUBLISHER Ekonomski fakultet u Beogradu Kamenika 6, Beograd Tel/Faks +381 (11) 30-21-222 OSNIVA ASOPISA FOUNDER Jugoslovensko udruenje za marketing (JUMA) (Yugoslav Marketig Association) GLAVNI I ODGOVORNI UREDNIK EDITOR-IN-CHIEF Dr Ljiljana Stankovi REDAKCIJA ASOPISA EDITOR BOARD Dr Ljiljana Stankovi, Ekonomski fakultet Ni Dr Branko Marii, Ekonomski fakultet Beograd Dr Branko Rakita, Ekonomski fakultet Beograd Dr Galjina Ognjanov, Ekonomski fakultet Beograd Dr Suzana Salai, Ekonomski fakultet Subotica Dr Hasan Hani, Beogradska bankarska akademija Dr Ognjen Baki, Fakultet poslovne ekonomije, Univerzitet Educons Sremska Kamenica Dr Radoslav Seni, Ekonomski fakultet Kragujevac Dr Tihomir Vraneevi, Ekonomski fakultet Zagreb (Hrvatska) Dr Boris Snoj, Ekonomsko-poslovni fakultet Maribor (Slovenija) Dr Boris Tihi, Ekonomski fakultet Sarajevo (Bosna i Hercegovina) Dr Nada Sekulovska, Ekonomski fakultet Univerziteta Sveti Kiril i Metodije (Makedonija) Dr Christian Dianoux, CEREFIGE - University of Paul Verlaine-Metz (Francuska) Dr Dennis Wilcox, School of Journalism & Mass Communications, San Jose State University (SAD)

SEKRETAR JOURNAL ADMINISTRATION Mr Jelena Filipovi REDAKCIJA ASOPISA EDITORIAL OFFICE Ekonomski fakultet u Beogradu Kamenika 6, Beograd Tel: +381 (11) 30-21-023 Web: www.sema.rs e-mail: [email protected] Objavljivanje i umnoavanje bilo kojeg dela asopisa u bilo kojem obliku podlee Publishing and copying of any part of the Journal in any form subjects to written pismenoj saglasnosti izdavaa. Stavovi autora ne odraavaju obavezno i stav consent of the publisher. Attitudes of the authors do not necessarily reflect the redakcije. Rukopisi se ne vraaju. Copyright 2009 by SeMA. Sva prava zadrana. attitude of the Editorial. Copyright 2009 by SeMA. All rights reserved. Reenjem Ministarstva za nauku i tehnologiju Republike Srbije broj 451-03-396/94-02 asopis je svrstan u kategoriju publikacija od posebnog interesa za nauku. asopis MARKETING je zvanina publikacija SeMA. By the decision number 451-03-396/94-02 of the Serbian Ministry of Science and Technology the Journal was categorized under publications of special scientific significance. MARKETING Journal is the official publication of SeMA.

CIP - , 339 MARKETING : asopis za marketing teoriju i praksu = quarterly marketing journal / glavni i odgovorni urednik Ljiljana Stankovi. - Vol. 22, br. 3/4 (1991).Beograd : SeMa - Srpsko udruenje za marketing, 1991- (Beograd : ugura print). 30 cm Dostupno i na: http://www.sema.rs. Tromeseno. - Je nastavak: Marketing (Zagreb) = ISSN 0581-1023 ISSN 0354-3471 = Marketing (Beograd, 1991) COBISS.SR-ID 749828

Sadraj/Contents

lanci/PapersEfekti transferisanja imida kroz strategije kobrendiranja i ekstenzije brendaBranko Rakita, Sanja Miti

The Effects of Image Transfer Strategy Achieved Through Cobranding and Brand Extension

75

Ponuda kao kreativna osnova direktnog marketingaOffer as a Creative Foundation of Direct MarketingMilan Koci, Vladimir Seni

87

Uzrono povezani marketing kao win-win strategijaCause-Related Marketing as a Win-Win StrategySaa Raleti, Predrag Radojevi, Svetlana Mihi

97

Odnosi sa javnou i etikaPublic Relations and EthicsMilan Baji

105

Customer Satisfaction Surveys: Methodological Recommendations for Financial Service ProvidersMarko ori

Istraivanje satisfacije potroaa: Metodoloke preporuke za pruaoce finansijskih usluga

113

Segmentacija trita zasnovana na vrednostiMarket Segmentation Based on the ValueSemir Vehapi

123

Prikaz knjige Mali kupci, veliko trite autorke Jelene FilipoviReview of the book Little shoppers, big marketMirjana Gligorijevi

133

74

UDK 659.126, Pregledni rad

lanci/PapersEfekti transferisanja imida kroz strategije kobrendiranja i ekstenzije brendaBranko Rakita, Sanja MitiApstrakt: Uovomraduautorisebave strategijskimznaajemekstenzijebrenda ikobrendiranja.Ovedvestrategijesmo izdvojilikaonajznaajnijeinajpopularnije strategijetransferisanjaimidabrenda. Oneseveomaestokoristeusituacijama kadakompanijaulazinanovatritai pritomenastojiiskoristitiverazvijen idobarbrendekviti(imovinabrenda). Uovomraduebitiutvrenodaliove strategijekobrendiranjasapartneromi ekstenzijabrendaimajupozitivanuticaj nastepenprihvatanjanovogproizvodaod stranepotroaa.Takoe,biedefinisane pretpostavkezauspenuimplementaciju navedenihstrategijabrenda. Kljune rei: imid,brend,kobrendiranje,ekstenzijabrenda

UvodIntenzivna konkurencija i globalno poslovno okruenje su oznaili eru globalnog konkurentskog repozicioniranja. Konkurentski zahtevi sve ee prevazilaze znanja i sposobnosti pojednianih preduzea. Traganje za inovativnim nainima ostvarivanja trinog uspeha je uoljivo na svim poljima poslovnog delovanja. Sa rastom broja i veliine konkurenata, kao i zahteva potroaa, sve je tee za pojedinanu kompaniju da se efektivno diferencira i kontinuirano stvara trino potvrene inovacije. Predmet ovog rada su strategije brendiranja koje predstavljaju efektivan nain plasiranja novih proizvoda i usluga preduzea. Strategijama kobrendiranja i ekstenzije brenda kompanije nastoje minimizirati trine rizike koje prate nov proizvod, kroz to potpunije korienje izgraenog imida i reputacije na tritu. Navedene strategije su identifikovane kao najznaajnije strategije transferisanja imida brenda. U radu e biti analizirane specifinosti navedene dve strategije brendiranja, sa naglaskom na njihove efekte, kao i bazine pretpostavke efektivnog transferisanja imida brenda na nov proizvod. Cilj ovog rada je da se pokae da izgraen prepoznatljiv i pozitivan imid odreenog brenda moe predstavljati znaajnu polugu uspenog pozicioniranja novog proizvoda na tritu. Imid brenda (brand image) predstavlja sliku ili predstavu koja se formira na tritu i u javnosti o firmi, poslovnom modelu ili pak konkretnom proizvodu i usluzi. Znaenje i simbolika brenda za neposredne kreatore osnovnih elemenata identiteta se razlikuju u odnosu na znaenje i simboliku koju konkretni brend uiva na lokalnom, meunarodnom ili globalnom tritu. Posmatrajui ga kroz prizmu ostvarenog imida, brend moemo definisati kao kombinaciju racionalnih i emocionalnih elemenata i simbola marketinke ponude pomou kojih se stvara trina prepoznatljivost i vrsta povezanost sa krajnjim potroaima. Simbolika i znaenje brenda sa pozitivnim imidom su mnogo iri od znaenja i simbolike neutralnog identiteta brenda. Brend sa pozitivnim imidom na tritu simbolizuje kvalitet ukupne marketinke ponude, a ne samo jedan od bitnih elemenata trinog oblikovanja proizvoda. Kvalitet ostvarenog imida brenda se neposredno manifestuje i kroz ispoljeni nivo lojalnosti krajnjih kupaca i potroaa. Gudvil brenda (brand goodwill) predstavlja reputaciju ili dokazanu, priznatu i merljivu trinu vrednost konkretnog tipa brenda (korporativnog ili proizvodnog) i konkretno fokusiranog trinog dometa brenda

75

(lokalnog, regionalnog ili globalnog). Gudvil brenda je rezultat dobre trine reputacije i dobrih odnosa sa potroaima. Stie se na podlozi dugorone strategije kreiranja eljenog i stabilnog pozitivnog imida, kao i izgradnje poverenja kod krajnjih kupaca i potroaa. Gudvil korporativnog i proizvodnog brenda predstavlja jednu od najznaajnijih nematerijalnih vrednosti firme, te se s pravom tretira i kao vrlo bitan parametar ukupne konkurentnosti i marketinke osposobljenosti na tritu. Sa procesom pribliavanja i smanjivanja raskoraka izmeu imaginarnog i stvarnog marketinkog programa firme, gudvil brenda postaje sve povoljniji i sve vredniji. Ostvareni pozitivni imid predstavlja vrlo bitan elemenat gudvila brenda, meutim sam pojam gudvila je sloeniji, iri i realniji od imida brenda. O realnosti i merljivosti gudvila brenda govori i injenica da to nije samo marketinka, nego i sve znaajnija raunovodstvena kategorija. Poto proces stvaranja gudvila brenda obavezno ide preko kreiranja i afirmacije pozitivnog imida na tritu, moe se rei da na dugi rok dolazi do pribliavanja sutine, trinog znaenja i simbolike pozitivnog imida i gudvila brenda. Dugorono i strategijski posmatrano, gudvil brenda se moe definisati i kao ostvareni pozitivni imid na tritu, sa realnim pokriem. Jedno je sigurno - nema vrednosnih efekata od ostvarenog gudvila brenda bez zavidne marketinke osposobljenosti firme i ozbiljne primene odgovarajuih marketinkih strategija. U nedostatku adekvatne marketinke osposobljenosti i marketinkih rezultata, kompanija moe da uiva i iskazuje i negativan gudvil. Jo jedan znaajan koncept trinog pozicioniranja brenda, posebno za kompaniju, je kapitalizovana vrednost brenda ili brend equity. Ova vrednost predstavlja ukupnu imovinsku ili vlasniku vrednost brenda, nematerijalnog karaktera, koja je rezultat dugorone i kumulirane trine kapitalizacije brenda. Kapitalizovana vrednost brenda je rezultat kumuliranih marketinkih ulaganja u razvoj i visoko trino pozicioniranje brenda, bilo u lokalnim, meunarodnim ili globalnim razmerama. Ona odraava razliku izmeu trine ili marketinke vrednosti i knjigovodstvene vrednosti brenda. Radi se o prinosnoj i dokazanoj zaraivakoj sposobnosti brenda, na podlozi kontrolisanog zavidnog nivoa trinog uea i respektabilnog broja lojalnih potroaa u nacionalnim, regionalnim ili globalnim razmerama. Brend equity se moe interpretirati kao vrednost uspostavljenih dugoronih i stabilnih odnosa izmeu kupaca i kompanije tokom vremena. to je jai, stabilniji, iri i svestraniji

taj odnos, vea je i vrednost brenda1. Takoe, ovakva strategija titi kompaniju od napada konkurencije, jer su lojalni kupci i potroai koji se ovako stiu, znaajna barijera za konkurenciju. Brend equity je vrednosni osnov i okvir kupoprodaje kvalitetnih, poznatih i uspenih brendova, lokalnog, regionalnog ili globalnog statusa. Afirmisani i vrednosno dokazani brendovi lokalnog, regionalnog ili globalnog statusa, u mnogobrojnim trinim odnosima i transakcijama se uvek nalaze na aktivnoj strani. Oni su ti koji dre inicijativu, dre i unapreuju standarde, usmeravaju, dinamiziraju. Strogo biraju da bi bili to vie birani. Zbog toga su u poziciji da na tritu multiplikuju svoje efekte. Strategije transferisanja i prelivanja imida i kumuliranih trinih vrednosti to dokazuju.

StrategijetranSferiSanjai prelivanjaimidabrendovaPrelazak u novi vek je obeleilo globalno repozicioniranje, kako zemalja tako i pojedinih kompanija, pogotovo meunarodno orijentisanih. Intenziviranje konkurencije i globalizacija trita u velikom broju privrednih grana za pojedinano preduzee znae i vrlo visoke trine zahteve, pre svega u pogledu diferenciranja i inovacija. Brojni neuspesi svih kategorija preduzea svedoe o tome da su novi trini zahtevi za mnoge teko dostini. Ako jo uzmemo u obzir da su na jednom tritu isti ili vrlo slini proizvodi ostvarili razliit uspeh, odbacili razliite stope profita, bili percipirani i prihvaeni razliito od strane potroaa, tada se problem uspenog konkurisanja jo uslonjava. Prethodni efekti su rezultat upravo razliitog brendiranja esto istih proizvoda, od strane razliitih preduzea. U tom smislu, znanje koje zaposleni u preduzeu imaju iz oblasti brendiranja i u pogledu razumevanja ponaanja potroaa, mogu danas dominantno da opredele poslovne performanse i trinu poziciju preduzea u odnosu na konkurenciju. U takvim uslovima, kompanije se okreu novim marketinkim i brend strategijama, kao nainu efikasnog odgovora na nove izazove. Analogno sve veoj popularnosti merdera i akvizicija u globalnim razmerama, u kontekstu brend strategija najznaajnije postaju strategije kobrendiranja i strategije ekstenzije brenda. Re je o strategijskim opcijama koje predstav1 Globalni brendovi Coca-Cola (korporativni brend), i Marlboro (proizvodni brend) ulau desetine milijardi dolara u kreiranje i odravanje stabilnih odnosa sa lojalnim potroaima, ime znaajno doprinose uveanju brand equity-a.

76 BrankoRakita,SanjaMiti

ljaju nain na koji kompanije nastoje da izgrade prepoznatljivu konkurentsku poziciju u uslovima intenzivne meunarodne i lokalne konkurencije, na vrlo saturisanim tritima. To je najvidljivije u segmentu robe iroke potronje gde postoje i brojne trgovinske marke, ali je od podjednakog znaaja i u industrijskom marketingu. Marketinki posmatrano, brend je trini izraz koji ima svoju vrednost i prepoznatljivost u svakom vremenskom preseku. To je jedinstven trini kod preko koga se prepoznaje biznis, kompanija, institucija ili proizvod. Brend mora biti vie od imena i osnovnih identitetskih obeleja. Brend mora da motivie, pokree na akciju, izaziva emocije, asocijacije i da kreira poverenje. Zadatak preduzea je da kroz proces brendiranja upravlja vezom koja postoji izmeu potroaa i brenda, da kreira pozitivan i prepoznatljiv imid na tritu, kako bi bio postignut visok stepen lojalnosti potroaa. Brendiranje predstavlja proces izgradnje svesnosti kod potroaa o postojanju brenda i izgradnje njihove lojalnosti brendu. Brendirati znai kreirati i uiniti trino prepoznatljivim jedinstven identitet. Brendirati znai iskoristiti svaku priliku kako bi potroaima bile pokazane koristi i prednosti u odnosu na konkurenciju. Brendirati znai kreirati jaku emotivnu vezu izmeu brenda i potroaa, koja oznaava visok stepen identifikacije potroaa sa brendom i vrednostima koje on simbolie. Jedan od najznaajnijih koraka u procesu brendiranja je kreiranje imida brenda. Imid brenda ini set ideja, verovanja i utisaka koje pojedinac ima o odreenom brendu. Re je o nainu na koji potroai percipiraju brend. Imid je mogue definisati kao set asocijacija koje potroai imaju, organizovanih tako da imaju jasno znaenje (Park, Jaworski, MacInnis, 1986,str. 135145). Imid brenda je kompleksan skup slika i iskustava u umu potroaa. Brend ima dve veoma vane funkcije: 1. brend predstavalja svojevrsni sertifikat za kvalitet, koji korespondira sa obeanjem koje je dato od strane kompanije o odreenom proizvodu; 2. brend omoguava potroaima da lake organizuju svoju kupovinu i pomae im da jednostavnije nau odreeni proizvod. Brend je taj koji najvidljivije diferencira proizvod odreene kompanije i omoguava njegovu razliitost u domaim, inostranim lokalnim, meunarodnim regionalnim i globalnim razmerama. Potroai odreeni brend percipiraju na osnovnu asocijacija koje imaju o brendu: Lexus povezuju sa luksuzom i statusom, Volvo sa bezbednou, Mercedes sa kvalitetom i performansama. Proces kreiranja imida brenda je vrlo kompleksan i dugotrajan. Me-

utim jednom kreiran brend sa prepoznatljivim i pozitivnim imidom predstavlja znaajan nematerijalni resurs preduzea. U toj situaciji kompanija moe razmiljati o implementaciji neke od strategija transferisanja imida brenda na nove proizvode, kako bi se minimizirali rizici i maksimizirao prihod. Korienje ve razvijenih i prepoznatljivih imena brendova na novim proizvodima je u funkciji minimiziranja rizika kupovine novog proizvoda za potroaa. Potroau poznat brend na novom proizvodu garantuje da e proizvod imati odreene karakteristike, jer brend predstavlja svojevrsni sertifikat kvaliteta i performansi proizvoda (Keegan, Green, 2008, p. 328). Strategije transferisanja imida brenda mogu imati razliite forme. U ovom radu e biti analizirane strategije kobrendindiranja i ekstenzije brenda, kao najznaajnije strategije prelivanja pozitivnog imida postojeih brendova na nove proizvode. Strategijski znaaj plasiranja novog proizvoda na trite putem navedenih strategija se ogleda u smanjenju neizvesnosti za potroae. U tom smislu kompanije sa izgraenim jakim i prepoznatljivim brendovima mogu raunati na korienje strategija kobrendiranja i ekstenzije brenda. Sa rastom broja i veliine konkurenata, kao i zahteva potroaa, sve je tee za pojedinanu kompaniju da se efektivno diferencira i kontinuirano stvara trino potvrene inovacije. Podatak da izmeu 80 i 90% novih proizvoda ne ostvari trinu potvrdu govori o visokom riziku neuspeha (Leuthesser, Kohli, Suri, 2003, p. 3547). Stoga preduzea trae nove naine plasiranja inovacija. Strategije smanjivanja rizika prilikom uvoenja novih proizvoda i trinog rasta su strategije ekstenzije brenda i strategije kobrendiranja. U prvom sluaju je re o korienju razvijenog i trino prepoznatljivog imena brenda na drugim proizvodima, najee u okviru iste proizvodne linije. Kobrendiranje je strategija kombinovanog brendiranja izmeu razliitih korporativnih sistema. Brend ekstenzija i kobrendiranje se mogu posmatrati kao dobar nain transferisanja i prelivanja imida izmeu razliitih proizvoda i korporativnih identiteta. Na menaderima je da izaberu pravu strategiju kako bi bili postignuti najbolji rezultati u konkretnim trinim uslovima. Drugi znaajan aspekt implementacije ovih strategija se ogleda u odgovoru na pitanja ta se transferie i kako potroai percipiraju nov kobrendiran proizvod ili brend ekstenziju. Imid brenda predstavlja predmet razmene u navedenim strategijskim opcijama, vredan nematerijalni resurs kompanije koji moe biti u funkciji postizanja boljih trinih rezultata. Izgraen prepoznatljiv i po-

Efektitransferisanjaimidakrozstrategijekobrendiranjaiekstenzijebrenda 77

zitivan imid odreenog brenda moe predstavljati znaajnu polugu uspenog pozicioniranja novog proizvoda na tritu. Da bi pozitivni efekti bili ostvareni neophodno je uspeno transferisati imid brenda. Transferabilnost imida brenda oznaava stepen u kojem on pozitivno moe da utie na percepciju novog proizvoda od strane potroaa. Transferabilnost predstavlja latentnu konstrukciju koja ukazuje na potencijal postizanja benefita po osnovu pozitivne percepcije novog proizvoda od strane kljunih interesnih grupa (Saxton, 2004, str. 177-191). Za marketinku strategiju koja u osnovi predstavlja razmenu brendova dve kompanije ili dva proizvoda je karakteristian problem transferisanja i prelivanja imida, kao nematerijalnog resursa, to je mnogo sloenije i osetljivije u odnosu na razmenu materijalnih resursa. Brendovi se mogu transferisati, meutim ostaje pitanje transferabilnosti imida, odnosno pitanje ostvarivanja pozitivnog uticaja. Da bi efekti bili potpuni nije dovoljno da sarauju kompanije ili brendovi sa pozitivnim imidom, ve je neophodno da postoji njihova komplementarnost i usaglaenost. Potrebno je utvrditi stepen slinosti izmeu imida brendova partnera. Konzistentan odnos potroake percepcije razliitih brendova i proizvoda, kada su oni samostalni na tritu, i po realizaciji strategija prelivanja imida, kada se oni udrueno ili samostalno pojavljuju na novim proizvodima, je znaajan faktor ostvarenih trinih rezultata. U suprotnom, kada su mentalne pozicije uvezanih brendova u glavama potroaa bitno razliite, i pored postojanja pozitivne percepcije, dolazi do stvaranja tzv. percepcijske konfuzije. Potroai su zbunjeni i nisu spremni da se ponaaju na uobiajeni nain. Prilagoavanje novonastaloj neravnotei je teko predvidivo. U tom smislu moe nastati vremenski jaz, tanije odlaganje (time lag) donoenja odluke, kojeg dominantno boji nesigurnost potroaa. Ovakvu situaciju na tritu moemo slikovito oznaiti kao nepoverljivo odlaganje (wait and see). Potroai se uzdravaju od akcije dok se pozicioniranje novih proizvoda i originalnih brendova ne usaglasi, konzistentno sa prethodnim iskustvom potroaa i njihovom percepcijom. Uspenu implementaciju strategija transferisanja imida je mogue postii efektivnom i efikasnom komunikacijom sa potroaima, kako bi jasno ukazali na komplementarnost i usaglaenost koja postoji izmeu originalnih brendova i novih kobrendiranih ili ekstenziranih proizvoda. Svakako da karakteristike i pozicioniranje novog proizvoda kompanije mora potvrditi informativne signale. Cilj je zadrati integritet imida brenda i obezbediti efekte uspenog prelivanja reputacije i imida originalnog brenda na

nove proizvode (reputation spillover) (Saxton, 2004, str. 177-191). U nastavku e biti predstavljene najznaajnije strategije prelivanja imida brenda na nove proizvode, strategije kobrendiranja i ekstenzije brenda.

StrategijakobrendiranjaKobrendiranje predstavlja strategiju kombinovanog brendiranja razliitih korporativnih sistema. Kobrendiranje je kooperativni ili zajedniki tip strategije brend menadmenta, koji se realizuje izmeu dve ili vie kompanija, ili izmeu dva ili vie brendova (Rakita, 2009, str. 518). Kobrendiranje je mogue definisati i kao dugoronu strategiju brend-alijanse u kojoj se jedan proizvod trino pozicionira i identifikuje preko, ili uz podrku dva brenda. Kobrendiranje moe biti zasnovano na proizvodu kao instrumentu marketinga, a moe biti zasnovano i na promociji kao instrumentu marketinga. Kobrendiranje zasnovano na proizvodima moe biti horizontalno i vertikalno. Horizontalno kobrendiranje je paralelno i uzajamno korienje dva nezavisna brenda na podlozi meusobnog udruivanja i stvaranja kombinovanog brenda. Horizontalno kobrendiranje se realizuje na istom nivou trinog pojavljivanja i izmeu kompanija koje pripadaju istoj ili komplementarnim delatnostima2. Vertikalno kobrendiranje se realizuje kao kombinovani ili dualni brend finalnog proizvoda i komponenti. Sada se udruuju jaki i uspeni brendovi finalnih proizvoaa i jaki i dokazani brendovi dobavljaa3. Kobrendiranje zasnovano na promociji predstavlja udruivanje i kombinovanje jakih brendova radi meusobnog komunikativnog prelivanja i transferisanja imida u javnosti. Cilj je ostvariti promotivne efekte kroz sinergiju kombinacije jakih brendova. Obezbeuje se uzajamna komunikativna podrka jakih bren2 Kobrendiranje Gorenja i Pininfarine je bio u funkciji zajednikog ostvarivanja prestinih i konkurentskih efekata vrhunskog trinog oblikovanja ili dizajniranja proizvoda. 3 Intel, kao jedan od najpoznatijih brendova kompjuterskih procesora, prihvatljiv je za strategiju vertikalnog kobrendiranja za mnoge finalne proizvoae kompjutera. Zbog toga to su Intelove komponente prisutne u raunarima irom sveta, dobro je prihvaen i njegov prepoznatljiv slogan Intel Inside. Nakon gubitka parnice o zatiti trgovake marke i imena 386 1991. godine, Intel se opredelio za primenu strategije kobrendiranja, i pokrenuo je kampanju Intel Inside kroz kooperativni advertajzing. Procenat obavetenosti o postojanju ugraenih Intel proizvoda popeo se sa 22% na 80% za dve godine.


dova i povezuju nepreklopljeni delovi njihovih komunikativnih auditorijuma4. Mogue je identifikovati razliite vrste kobrendiranja u zavisnosti od forme saradnje i vrste uesnika (Rakita, 2009, str. 519): 1. Sponzorsko kobrendiranje: oblik poslovne saradnje u kome neka kompanija sponzorie odreeni dogaaj ili niz povezanih dogaaja; 2. Komponentno kobrendiranje (ingredient co-branding): poslovna alijansa u kojoj se promotivni napori jednog brenda dopunjuju oglaavanjem komponentnog uea drugog afirmisanog brenda u njegovoj strukturi; 3. Korporativno-personalno kobrendiranje: kompanija koristi ime i usluge poznate linosti na dugoronoj osnovi u svojim promotivnim aktivnostima i prilikom brendiranja novih proizvoda; 4. Alijansno kobrendiranje: strateko partnerstvo kompanija iz iste privredne grane koje imaju priblino istu trinu snagu i ve izgraenu poslovnu reputaciju koju kroz alijansno kobrendiranje udruuju i unapreuju; 5. Akvizicijsko kobrendiranje: realizuje se kroz kupovine postojeih meunarodno afirmisanih brendova uz zadravanje dvojnog i udruenog brendovskog identiteta. Oblast kobrendiranja je kompleksna. Praksa je vrlo raznovrsna, a u marketinkoj literaturi nije razvijen opte prihvaen koncepcijski okvir. U tom smislu, postoje razliite klasifikacije moguih oblika i naina realizacije ove strategije. Na primer, u skladu sa irim pristupom kobrendiranju postoji pet naina saradnje (Simonin, Ruth, 1998, str. 30-42): 1. Povezivanje proizvoda: kada se dva razliita brendirana proizvoda pakuju i prodaju zajedno; 2. Prava proizvodna kombinacija: kada dva brenda ine kljune elemente novog proizvoda; 3. Komponentno povezivanje: kada jedan brend predstavlja komponentu drugog brenda; 4. Kompozitna brend ekstenzija: kada dva brenda sarauju na planu zajednike ekstenzije proizvoda;4 Kompanije Shell i Ferrari su koristile efekte kobrendiranja kroz sponzorsku promociju. McDonalds i Disney su primenjivale strategiju kobrendiranja na ekskluzivnoj osnovi kako bi ostvarile promotivne efekte na mestu prodaje. Brendovi Ariel i Whirlpool su koristili strategiju kobrendiranja radi potpunijih efekata njihovih promotivnih kampanja. Kobrendiranje Gorenja i Swarovskog bio je u funkciji veeg skretanja panje ka izlobenom modelu friidera i ostvarivanju efekata po osnovu udruenog imida i unapreenja prodaje.

5. Zajednike prodajne aktivnosti: kada kompanije sarauju na planu unapreenja prodaje, kroz npr. promotivne aktivnosti poklanjanja jednog brenda pri kupovini drugog. Pored do sada pobrojanih formi i naina realizacije udruenog brendindiranja postoje i drugi oblici: proizvodno usluno kobrendiranje ili udrueno brendiranje proizvodnih i uslunih kompanija; kobrendiranje lanca snabdevanja ili zajedniko brendiranje dobavljaa i maloprodaje; destinacijsko proizvodno kobrendiranje; korporativno dravno kobrendiranje i sl. Bez obzira na formu, prihvaeni ui ili iri pristup kobrendiranju, brojni su konkurentski efekti ove strategije, koji e biti prikazani u nastavku.

efektiprimeneStrategije kobrendiranjaRazlozi za implementaciju strategije udruenog brenditanja zavise od trinog statusa kompanija koje ulaze u ovakav poslovni aranman. Manje poznate kompanije, obino lokalnog ili regionalnog karaktera, koje imaju dobar proizvod, zainteresovane su da mu dodaju globalno prepoznatljivo ime. Sa druge strane, globalne kompanije koriste ovu strategiju da bi izvrile diversifikaciju svog poslovnog portfolia i penetraciju lokalnih trita sa izraenim specifinostima. Meutim, postoje situacije u kojima dve globalne kompanije, priblino istog trinog statusa i snage, ulaze u ovakav vid poslovne alijanse. Ovde obe kompanije imaju poznato ime i razlog udruivanja nije diversifikacija njihovog poslovanja. Razlog lei u efektu sinergije koji se ostvaruje spajanjem komponenti dva brenda. Isticanjem u prvi plan bazine kompetencije oba brenda, cilj je da se ostvari pozitivan efekat prelivanja imida na percepciju potroaa. Jedno relevantno istraivanje pokazuje da kobrendirane proizvode potroai vrednuju kao kvalitetnije u odnosu na klasine pojedinane brendove, posebno u sluaju proizvoda ije su karakteristike i performanse teko uoljive posmatranjem proizvoda (Rao, Qu and Rueckert,1999, str. 258-268) Nije potrebno posebno naglasiti da su najvei efekti kobrendiranja u sluaju saradnje poznatih brendova. Oba brenda ve imaju svoju bazu potroaa koji postaju potencijalni korisnici novog kobrendiranog proizvoda. Zajedniki je interes partnera minimizirati rizik uvoenja novog proizvoda. Da bi aktivnosti udruenog brendiranja uticale na unapreenje konkurentnosti, neophodno je da svaki brend koji ulazi u alijansu deluje kao po-


kreta i garant performansi zajednikog brenda i da pozitivno doprinosi percepciji koju potroai grade o lanovima kobrendiranog saveza. Konkurentski posmatrano, strategija kobrendiranja se moe realizovati i izmeu takozvanih satelita i lidera, odnosno manje i vie poznatih i jakih brendova na tritu. U tom sluaju je potrebno napraviti razliku izmeu pozicije i potencijalnih koristi za liderski ili takozvani primarni brend, i za satelitski ili takozvani sekundarni brend. Liderski brend je najee brend koji ima visok stepen trine prepoznatljivosti, on je jasno diferenciran u odnosu na konkurentske brendove, sa pozitivnim imidom na tritu koji komunicira prepoznatljive atribute brenda. Potroai imaju izgraene stavove o brendu, razumeju misiju i vrednosti koje ovaj brend reprezentuje. S druge strane, satelitski, takozvani sekundarni brendovi su oni koji imaju ulogu komplementa. Oni esto nisu u dovoljnoj meri trino prepoznatljivi. To mogu biti brendovi koji su uspeno pozicionirani na jednom malom trinom segmentu, usko specijalizovani i samim tim nedovoljno opte poznati. Sekundarni brend u kobrendiranom proizvodu najee uestvuje kao komponenta, sastojak ili kao poboljanje primarnog brenda. Satelitski (sekundarni) brend moe ostvariti viestruke koristi od uea u brend alijansi sa liderskim (primarnim) brendom. Najznaajnije koristi jesu: izgradnja meunarodne prepoznatljivosti, pozitivne reputacije i imida, jaanje trine pozicije ne samo kroz kobrendiran plasman novog proizvoda ve i kroz efekte prelivanja imida primarnog, liderskog brenda na druge proizvode satelitskog brenda. Znaajni su efekti prelivanja pozitivnog imida sa poznatog, primarnog brenda na manje poznat, sekundarni brend u alijansi, ne samo u kratkom, ve i u dugom roku. S druge strane, istraivanja pokazuju da e izostati negativni efekti po sekundarni brend u sluaju neuspeha kobrendiranog proizvoda ili eventualne konfuzuje potroaa u pogledu percepcije novog proizvoda (Leuthesser, Kohli and Suri, 2003, str. 3547). Tada e primarni brend dominantno biti doveden u vezu sa neuspehom kobrendiranog proizvoda. Interes je lidera da koriste one satelite iji brendovi imaju pozitivnu potroaku asocijaciju, koja je komplementarna sa imidom primarnog brenda. Reputacija lidera nee biti ugroena zbog saradnje sa manje poznatim brendom (Washburn, Till, and Priluck, 2000, str. 591604). Meutim, ne treba zaboraviti da e se eventualni neuspeh kobrendiranog proizvoda odraziti dominantno na imid liderskog brenda, koji

preuzima rizik realizacije strategije alijansnog brendiranja. Bilo da je re o saradnji izmeu uporedivih lidera ili lidera i satelita, posebnu panju je potrebno obratiti na stepen komplementarnosti brendova. U sluaju saradnje kompanija sa komplementarnim brendovima, vei su efekti na pozitivne stavove potroaa u odnosu na alternativu saradnje preduzea iji brendovi nisu komplementarni, ili opciju klasine ekstenzije brenda (Park, Jun, and Shocker, 1996, str. 453-466 ). Zato je potrebno analizirati stepen proizvodne usaglaenosti brendova partnera koji izraava stepen njihove komplementarnosti u pogledu proizvodnih kategorija, ali i stepen njihove usaglaenosti u pogledu korienih strategija i koncepta brendiranja. U sluaju visokog stepena komplementarnosti brendova, kobrendiran proizvod e naslediti poeljne kvalitete dva pojedinana brenda, to se ne deava u sluaju niskog stepena njihove komplementarnosti. Kada potroa percipira visok stepen usaglaenosti, tada e pozitivne asocijacije o originalnim brendovima (postojeim brendovima partnera) transferisati na kobrendiran proizvod. U tom smislu, u odnosu na strategiju ekstenzije brenda, strategija kobrendiranja moe imati viestruke efekte, usled prelivanja pozitivnog imida i karakteristika dva brenda na novi proizvod. Sumirajui efekte kobrendiranja moemo rei da uspenost ove strategije opredeljuju sledei faktori (Simonin and Ruth, 1998, str. 30-42): Stavovi potroaa o brendovima koji ulaze u alijansu, njihov imid i reputacija na tritu (posmatrajui brendove pojedinano); Stepen proizvodne komplementarnosti brendova kompanija koji e uestvovati u alijansnom brendiranju; Stepen brendovske komplementarnosti kompanija koje uestvuju u realizaciji strategije, u pogledu vrednosti koje njihovi brendovi komuniciraju, korienih strategija brendiranja, njihovog imida i naina pozicioniranja; Stavovi potroaa o partnerstvu, koji mogu povratno da utiu na stavove potroaa o brendovima koji uestvuju u njemu. Na osnovu prethodnog, jasno je da je kljuni faktor uspeha strategije kobrendiranja, kao i drugih oblika udruivanja preduzea, izbor odgovarajueg partnera. Bez obzira na formu kobrendiranja ili uesnike, ova strategija se bazira na transferu pozitivnih asocijacija i imida sa originalnih brendova na kobrendiranu ponudu, u cilju smanjivanja rizika i trokova razvoja novog proizvoda. U tom smislu, mogue je


sumirati kljune koristi za partnere (Dickinson and Heath, 2006, str. 393406): 1. izgradnja pozitivne reputacije i imida nove kobrendirane ponude, 2. unapreenje imida originalnog brenda putem povezivanja sa brendom partnera, 3. dodatni trini publicitet, 4. smanjenje trokova uvoenja novog proizvoda, kroz podelu razliitih marketinkih trokova sa partnerom, 5. laki ulazak na nova trita. Efekti strategije kobrendiranja se mogu analizirati i kroz prizmu promocije i upravljanja kanalima distribucije. Za preduzee je od posebnog znaaja pozitivna veza izmeu uticaja reklamnih poruka na potroae i strategije kobrendiranja, kao i izmeu strategije kobrendiranja i prihvatanja proizvoda od strane maloprodavaca (Vlckner and Sattler, 2006, str. 18-34). Pored brojnih prednosti strategije udruivanja preduzea na polju brendiranja treba uiniti osvrt i na potencijalne opasnosti. Najznaajniji nedostatak ove strategije je i najee isticana opasnost saradnje izmeu preduzea uopte. Re je o prenoenju konkurentski relevantnih kompetencija i resursa u ruke potencijalnih konkurenata. Strategijom kobrendiranja preduzea na partnera transferiu imid, reputaciju i nematerijalne resurse koji predstavljaju najznaajnije izvore konkurentske prednosti u savremenom poslovnom okruenju. Partner, ukoliko je potencijalni konkurent, stie kontrolu nad znaajnim karakteristikama proizvoda i njegovim imidom (Hillyer and Tikoo, 1995, str. 123-127). U odnosima izmeu partnera koji u saradnji uestvuju sa primarnim i sekundarnim brendom efekti prelivanja nisu jednaki za obe strane, tako da je mogue da ostvarene koristi ili eventualni negativni efekti ne budu jednaki za obe strane. Takoe, uvek postoji opasnost da se jedan partner nekorektno ponaa, tako da se efekti njegovog negativnog ponaanja (nekompetentnost ili nemoralnost) (Votolato and Unnava, 2006, str. 196202) mogu preliti na imid kobrendiranog proizvoda, ali i originalnog brenda partnera.

i afirmisanje novih proizvoda na razliitim tritima.5 Radi se o strategiji ekstenzije ili irenja brenda. Ekstenzija brenda predstavlja strategiju dodatne upotrebe ve afirmisanog brenda za uvoenje novih proizvoda na trite. Generalno, korporativni tip brenda (Henkel, Sony, P&G, Nestl, Harley-Davidson) je pogodniji za ekstenziju od proizvodnog tipa brenda. Poto su afirmisani i uspeni brendovi nosioci velike privlane snage za postojee i potencijalne potroae, logino je razmiljati o dodatnim efektima mogueg transferisanja i prelivanja njihovog imida na druge proizvode. Strategija ekstenzije brenda se esto koristi u funkciji ostvarivanja takvih efekata. Dakle, ekstenzija brenda predstavlja strategiju korienja postojeeg imena brenda na novim proizvodima i uslugama kompanije u cilju ostvarivanja koristi po osnovu pozitivnih asocijacija i imida postojeeg brenda. Na ovaj nain potroai pokazuju veu spremnost da probaju nov proizvod i distributeri veu spremnost da uvrste nov proizvod u svoju ponudu, u odnosu na strategijsku opciju plasiranja novog proizvoda pod novim imenom brenda. Postoje tri nivoa mogue ekstenzije brenda: ekstenzija linije brenda, ekstenzija kategorije brenda i diversifikovana ekstenzija brenda. O ekstenziji linije govorimo kada dolazi do kreiranja posebnih varijanti brenda u okviru iste kategorije.6 Ukoliko dolazi do irenja na potpuno novu kategoriju brenda u okviru iste delatnosti, tada postoji ekstenzija kategorije brenda. Ako pak, dolazi do irenja na potpuno novi brend u novoj industrijskoj delatnosti, tada govorimo o diversifikovanoj ekstenziji brenda.7 Treba praviti razliku izmeu interne i eksterne ekstenzije brenda. Interna ekstenzija brenda predstavlja uvoenje novih proizvoda i brendova sopstvenim snagama.8 Unutranja ekstenzija brenda moe da se posmatra kao ekstenzija brenda na dole. Radi se o ekstenziji koja se zasniva na snazi internih brendova i5 Prilikom uvoenja novog proizvoda od velike pomoi moe da bude primena strategije ekstenzije poznatog korporativnog brenda na proizvodne inovacije kompanije, to je uradio Sony sa svojim najpoznatijim proizvodnim brendovima Sony Walkman i Sony Playstation. 6 Kompanija Unilever je imala uspeha sa ekstenzijom svoga poznatog brenda sapuna Dove na nove i komplementarne proizvode: dezodorans, kupka, teni sapun, gel za tuiranje. 7 Kompanija Virgin, koja je osnovana 1970. godine, imala je uspeha sa primenom diversifokovane varijante ekstenzije svoga brenda na nove delatnosti: muzika produkcija, maloprodaja muzike, avio letovi na duge i kratke distance, brzo i usputno bankarstvo, direktni marketing finansijskih usluga. 8 Kada Gap uvodi novi brend Old Navy.

StrategijaekStenzijebrendaKonstatovali smo da jaki brendovi vremenom dobijaju opipljivu i finansijsku vrednost koja se definie kao kapitalizovana vrednost brenda (brand equity). Zahvaljujui dokazanoj trinoj vrednosti, jaki brendovi mogu posluiti i kao dobra podrka za lake uvoenje


Slika 1. Model menaderske evaluacije ekstenzije brenda

Izvor: Nijssen, E. and Agustin, C. (2005), str. 3349

unutranjih konkurentskih prednosti kompanije. Dakle, unutranja ili ekstenzija brenda na dole polazi od nultog nivoa trinog uea ili od oekivanog efekta prelivanja ostvarenog trinog uea sopstvenih brendova. Eksterna ekstenzija brenda se povezuje sa licencnim ugovorima sa drugim proizvoaima. Ovaj pravac ekstenzije ima obeleja ekstenzije brenda na gore. Kompanija nastoji da uvea i optimizira brend portfolio i vrednost brenda tako to licencom ustupa korienje brenda proizvoaima komplementarnih proizvoda. Takva je bila saradnja izmeu Caterpillara i Wolverine footwear-a, proizvoaa obue, koja je rezultirala pojavom brenda Caterpillar na izmama (Batra, Lenk and Wedel, 2010, str. 335347). Nekada se i kupuju provereni i dokazani proizvodi na tritu, dajui im sopstveni marketinki ili vlasniki identitet. Pored licencne ekstenzije i kupovine ve postojeih i razraenih brendova na tritu, strategijska varijanta eksterne ekstenzije brenda se moe realizovati i kroz franizne aranmane u meunarodnim i globalnim razmerama. Da bi menadment efektivno realizovao strategiju ekstenzije brenda neophodno je da efektivno upravlja najznaajnijim elementima ovog procesa. Na slici 1 je prikazan koncepcijski okvir, takozvani model za menadersku evaluaciju ekstenzije brenda. On integrie najznaajnije faktore koji mogu uticati na efekte ove strategije. Donoenje odluke o ekstenziji brenda je pod uticajem tri grupe faktora: karakteristika originalnog brenda, karakteristika brend portfolija i ka-

rakteristika novog proizvoda (Nijssen, and Agustin, 2005, str. 3349). Prva grupa faktora se odnosi na karakteristike originalnog brenda. Re je o imidu brenda na tritu, njegovim karakteristikama u pogledu transferabilnosti i prepoznatljivosti. Takoe, od znaaja za implementaciju strategije ekstenzije brenda su karakteristike istorijskog razvoja brenda. Menaderi preferiraju ekstenzije onih brendova koji su tokom svog ivotnog ciklusa ve imali uspene ekstenzije. Druga grupa faktora opisuje karakteristike novog proizvoda, pre svega u pogledu komplementarnosti novog proizvoda i imida originalnog (postojeeg) brenda. Takoe nov proizvod mora da potroau ponudi dodatu vrednost, bilo da je re o vrednosti koja proistie iz funkcionalnih ili emocionalnih koristi koje proizvod ima za potroaa. U suprotnom on se ne moe odrati na tritu, pa ni pod pokroviteljstvom ve afirmisanog i poznatog brenda. Trea grupa faktora se odnosi na karakteristike postojeeg brend portfolija kompanije. U sluaju postojanja jednog brenda, potencijalni neuspeh ekstenzije moe ozbiljno ugroziti poziciju originalnog brenda. U sluaju da kompanija poseduje portfolio sa velikim brojem brendova postavlja se pitanje koje brendove i na koji nain razvijati, kao i pitanje njihove efikasne kontrole. Navedene elemente modela menaderske evaluacije ekstenzije brenda je neophodno analizirati u procesu donoenja odluke o brend ekstenziji.


efektiprimeneStrategije ekStenzijebrendaDa bi efekti prelivanja pozitivnog imida bili postignuti neophodno je da originalni, postojei brend ima odreene karakteristike. Prema Keller-u ime brenda ija se ekstenzija vri treba da poseduje visok stepen prepoznatljivosti na tritu, kao i imid koji je (Keller, 2003, str. 600-601): jedinstven, pozitivan, relevantan, jak jasan (prepoznatljiv).

Pored prethodnih zahteva imid brenda mora biti usaglaen sa kategorijom proizvoda u kojoj se vri ekstenzija. esto se govori o potrebi da asocijacije koje nosi brend moraju biti dovoljno apstraktne i iroke kako bi se lake uklopile u kontekst potreba koje nov proizvod treba da zadovolji (Batra, Lenk, Wedel, 2010, str. 335347). U svakom sluaju, potrebno je da postoji usaglaenost izmeu originalnog brenda i novog proizvoda. To moe biti usaglaenost odreenih funkcionalnih ili apstraktnih atributa proizvoda. Poslednjih godina na znaaju dobija usaglaenost apstraktnih atributa proizvoda, percepcija usaglaenosti imida originalnog brenda i nove proizvodne kategorije. Apstraktne asocijacije koje se vezuju za odreeni brend je lake transferisati na nov proizvod, dok s druge strane, bez obzira na stepen apstrakcije, ukoliko se brend usko vezuje za odreenu kategoriju proizvoda vrlo je teko postii uspenu ekstenziju brenda u novoj kategoriji proizvoda. Brend Heineken se usko povezuje sa pivom, kao proizvodnom kategorijom i stoga je teko primeniti strategiju ekstenzije brenda na druge proizvodne kategorije. Kada govorimo o zahtevu usaglaenosti, ona se moe postii na dva nivoa: 1. slinost kategorije proizvoda, 2. konzistentnost brend koncepta. Brendovi iji se imid zasniva na performansama proizvoda imaju najvei potencijal uspeha kada se vri njihova ekstenzija u kategoriji proizvoda kod kojih su date performanse najznaajnije. S duge strane, brendovi iji se imid zasniva na simbolikim elementima imaju najvei potencijal uspeha kada se vri njihova ekstenzija u kategoriji proizvoda kod kojih su isti simboli najznaajniji. Dobar primer mogu biti brendovi Timex i Rolex, iji se imid zasniva na performansama, odnosno na prestiu, respektivno. U tom smislu

ekstenzija brenda bi imala najvei potencijal uspeha u prvom sluaju kada bi se radila u kategoriji proizvoda poput preciznih instrumenata, a u drugom sluaju poput nakita. Na prethodnim primerima jasno je da odreeni imid proizvoda i asocijacije moraju pored jasne prepoznatljivosti na tritu biti i relevantne za novu kategoriju proizvoda. Znaajnu podrku u ispunjavanju prethodnih uslova predstavlja adekvatna komunikativna strategija, kojom kompanija moe pruiti dodatne informacije potroaima, kako bi istakla nain usaglaenosti imida originalnog brenda i karakteristika novog proizvoda (Bridges, Keller and Sood, 2000, str. 1-11). Mogue je izolovati nekoliko dodatnih faktora koji mogu uticati na uspeh strategije ekstenzije brenda: marketinka podrka, stepen prihvaenosti u kanalima distribucije, prepoznatljivost i snaga originalnog brenda, prethodno iskustvo u implementaciji strategije (Vlckner and Sattler, 2006, str.1834 ). Strategija ekstenzije brenda sve vie dobija na marketinkom znaaju. Bitno je da ona potroaima bude smislena i uverljiva. Da bi bila uspena, ekstenzija brenda mora da bude paljivo i profesionalno izvedena. Strategija uvoenja novih proizvoda kroz ekstenziju poznatih i jakih brendova smanjuje rizik i trokove, kako za proizvoae, tako i za distributere, pa i krajnje potroae. Dolazi do transferisanja i prelivanja imida i reputacije sa afirmisanog brenda na novi proizvod. Time se izbegavaju znaajni trokovi kreiranja i afirmacije novog trinog identiteta. Sa druge strane, na podlozi izgraenog poverenja, smanjuje se rizik suoavanja sa novim i potpuno nepoznatim za sve trine aktere i uesnike. Distributeri se mnogo lake opredeljuju za preuzimanje i prodaju novih proizvoda sa ve afirmisanim i prihvaenim imenom. Potroai svoje pozitivno iskustvo sa kvalitetom starog i proverenog brenda prenose i na novi proizvod. Zbog realnih i oekivanih efekata prelivanja, mogue je ostvariti i znaajne efekte ekonomije obima i promotivnih trokova. Da bi navedene prednosti od ekstenzije brenda dole do izraaja, uslov svih uslova je da se uvoenjem ekstenziranog brenda ne rauna na ostvarivanje parazitskih efekata. Da bi bio uspean i prihvaen, ekstenzijom podrani brend mora da nudi neku diferenciranu prednost u odnosu na konkurentske brendove - kvalitativnu, funkcionalnu, cenovnu ili psiholoku. Strategija ekstenzije brenda ima svoje potencijalne nedostatke i opasnosti do kojih moe doi u praktinoj primeni. Nedostaci zbog neadekvatne primene se mogu odraziti kako na stari, tako i na novi proizvod ili brend. Stari i afirmisani proizvod ili brend se izlae


Slika 1. Efekti ekstenzije brenda

Izvor: Lomax W. and McWilliam G. (2001) p. 391-406

riziku kanibalizacije, tj samortvovanja zbog drugog, bez povratnog efekta i uzvratnog doprinosa. Postoji opasnost da novi proizvod olakano ostvari prodaju na tritu na raun starog brenda. To moe da vodi ka gubljenju ranije stvorenog poverenja na tritu. Ukoliko se ime jakog brenda suvie i olako proiri na druge proizvode, to moe do ugrozi njegov kredibilitet i reputaciju. Posmatrano iz ugla novog proizvoda, prihvatanje ekstenzije brenda kao strategije trinog prepoznavanja moe da predstavlja svojevrsni bumerang efekat, stvarajui opasnost od prevelike pasivizacije. Raunajui na efekte prelivanja ve stvorenog imida starog brenda, moe izostati neophodna finansijska podrka koja uobiajeno mora da ide uz lansiranje novog proizvoda. To moe da ugrozi originalnost i konkurentsku profilisanost novog brenda. Moe da izostane neophodna svest o svrsishodnosti i kvalitetu novog brenda. Postoji i uzajamna opasnost od negativnog unakrsnog prelivanja promotivnog karaktera. Ukoliko doe do loeg publiciteta ili imida jednog brenda, to moe da nanese tetu i drugom brendu sa istim imenom9. Strategijom ekstenzije brenda kompanija nastoji da obezbedi bolju prihvaenost novog proizvoda, vei stepen inicijalnih proba novog proizvoda. Meutim, to se moe desiti na raun postojeeg, originalnog brenda, ime se smanjuje prihod koji taj brend ostvaruje i9 Zbog problema sa koionim sistemom kod modela Audi 5000, tetu su trpeli i modeli Audi 4000 i Audi Quattro, iako oni nisu imali slinih problema.

ugroava njegova trina pozicija. Menadment prilikom implementacije strategije ekstenzije brenda mora postaviti cilj maksimizacije probe novog proizvoda i, istovremeno, minimiziranja potencijalnog smanjivanja trinog uea originalnog brenda (slika 2). Treba napomenuti da kanibalizacija brenda ne mora uvek da bude negativna. To vai u onim situacijama u kojim je ona interno izvedena, planirana i potpuno kontrolisana. Jedan od naina da pobedite konkurente jeste i da prvi napadnete sami sebe, stalnim uvoenjem novih proizvoda. Takvo ponaanje bismo mogli znaiti strategijom samokanibalizacije. Najbolji primeri samokanibalizma su inovativno ili tehnoloki voene kompanije poput Sony-ja. Takvim kompanijama istraivanje trita ne moe mnogo da pomogne poto uvek moraju da budu ispred trita i da inoviraju. Izloenost riziku je njihova trajna karakteristika. One ulaze u rizik i kada inoviraju, ali i kada ne inoviraju. One moraju uvek i iznova da kreiraju nove potrebe i nova trita.

zakljUakJedna od definicija marketinga je umetnost pronalaenja i zadravanja kupaca. Brendiranjem se doprinosi i jednom i drugom cilju, pogotovo zadravanju kupaca, to je mnogo vrednije i vanije. Kompanije koje imaju visoku stopu zadravanja kupaca su po pravilu profitabilne. Odnos izmeu troka zadravanja i cene proizvoda je mnogo povoljniji od odnosa


izmeu troka pridobijanja novog kupca i iste cene proizvoda. Poveanje stope zadravanja kupca od 5% moe poveati profitabilnost za 35 do 95% u zavisnosti od delatnosti (Reichheld, 1996, p. 13). Prepriavanje pozitivnog iskustva kupca jeste najbolja propaganda. Prodaja s preporukom je najslaa i najprofitabilnija. Takva prodaja je cilj savremenog brendiranja sa razliitim strategijskim verzijama realizacije. Kategorija zaputenih brendova izlae se riziku da ugrozi svoju trinu poziciju, bez razlike na prethodnu slavu i dostignutu vrednost. Stalno se mora imati u vidu da se ne moe dugo, neaktivno i parazitski iveti na staroj slavi. Trino afirmisani brend obavezuje vlasnika na stalnu budnost. Dobar brend jeste i determinanta, ali i pokazatelj trinog uspeha. Svaki uspeh vie obavezuje nego to relaksira, pogotovo ako se rauna na dugoronost uspeha. Takav je i brend. Pravi i jaki brendovi su uvek dugoveni. Ukoliko na ivotnom putu brenda doe do njegove zaputenosti, nedovoljne posveenosti, brige, panje i budnosti vlasnika i kreatora brenda, to moe da mu ugrozi budunost i perspektivu. Uspean brend mora uvek da bude u punoj snazi i punoj formi. Uporedivost brenda je najbolji put za kontinuirano odravanje njegove vitalnosti. Ukoliko se izgubi ili zanemari uporedivost brenda sa njemu slinim ili njemu ravnim, ulazi se u rizik usamljenog, neuparenog i dezorijentisanog ivota brenda. Benmarking u brend menadmentu ima veliki orijentacioni i usmeravajui znaaj. Mogue je zakljuiti da je brendiranje veoma ozbiljan, sloen, dugoroan, struan i viedimenzionalan posao. Efekti se ne ostvaruju ni lako ni brzo. Zato u analizi i potenciramo strategijski znaaj afirmisanog brenda u savremenom poslovnom svetu. Osnovni cilj

strategijskog upravljanja brendom je da se ime brenda (brand name) prevede u brend sa imenom (name brand). Cilj je da se inicijalni identitet korporativnog ili proizvodnog brenda prevede u status poznatog i vrednog brenda u fokusiranim trinim razmerama (lokalnim, regionalnim ili globalnim). Znanja koja zaposleni u preduzeu imaju iz oblasti brendiranja danas mogu opredeliti poslovne performanse i trinu poziciju preduzea u odnosu na konkurenciju. Meutim, takva znanja je teko stei. Potreban je dug vremenski period da se ona interno razviju, nije ih mogue kupiti na tritu. U razvijenim zemljama znaajan je trend saradnje preduzea na polju brendiranja novih proizvoda, kako bi se obezbedio vei stepen prihvaenosti novog proizvoda na tritu. Preduzea udruuju svoje brendove, usled velikog znaaja koji isti imaju u procesu donoenja odluke o kupovini potroaa. Preduzea udruuju svoje brendove kao vanu nematerijalnu aktivu koja ima visok potencijal stvaranja vrednosti. Procenjuje se da stopa rasta korienja strategije kobrendiranja iznosi oko 40% (Dickinson and Heath, 2006, str. 393406) to predstavlja pokazatelj znaaja ove strategije kao odgovora na kompleksne uslove konkurentske borbe u 21. veku. Sa druge strane, strategija ekstenzije brenda smanjuje rizik uvoenja i afirmacije novog proizvoda, ali otvara i mogunosti poveanja zaraivake sposobnosti postojeeg afirmisanog brenda. Procene istraivake firme ACNielsen govore da se oko 40% novih prehrambenih proizvoda uvodi kroz ekstenziju ve afirmisanih brendova. Iznesene zakljune konstatacije, kao i navedeni podaci nedvosmisleno potvruju znaaj i aktuelnost analiziranih strategija transferisanja imida brenda, strategija kobrendiranja i ekstenzije brenda.

reference:1. Batra R., Lenk P., Wedel M. (2010), Brand Extension Strategy Planning: Empirical Estimation of Brand Category Personality Fit and Atypicality, Journal of Marketing Research,Vol. 47, pp. 335347 2. Bridges S., Keller K. L., Sood S. (2000), Communication Strategies for Brand Extensions: Enhancing Perceived Fit by Establishing Explanatory Links, Journal of Advertising, Vol. 29, No. 4, pp. 1-11 3. Dickinson S., Heath T. (2006), A comparison of qualitative and quantitative results concerning evaluations of co-branded offerings, Brand Management, Vol. 13, No. 6, pp. 393406 4. Hillyer C., Tikoo S. (1995), Effect of Cobranding on Consumer Product Evaluations, Advances in Consumer Research, Vol. 22, pp. 123-127 5. Keegan J. W., Green C. M. (2008), Global Marketing, Pearson Prentice Hall, New Jersey 6. Keller K. L. (2003), Strategic Brand Management, 2nd ed., Prentice Hall, Upper Saddle River, 7. Leuthesser L., Kohli C., Suri, R. (2003), 2 + 2 = 5? A framework for using co-branding to leverage a brand, Brand Management, Vol. 11, No. 1, pp. 3547 8. Lomax W., McWilliam G. (2001), Consumer Response to Line Extensions: Trial and Cannibalisation Effects , Journal of Marketing Management, Vol. 17, pp. 391-406


9. Nijssen E., Agustin C. (2005), Brand extensions: A managers perspective, Brand Management, Vol. 13, No. 1, pp. 3349 10. Park C. W., Jaworski B. J., MacInnis D. J. (1986), Strategic brand concept-image management, Journal of Marketing, Vol. 50, pp. 135145 11. Park C. W., Jun S. Y., Shocker D. A. (1996), Composite Branding Alliances: An Investigation of Extension and Feedback Effects, Journal of Marketing Research, Vol. 33, No. 4, pp. 453-466 12. Rakita B. (2009), Meunarodni marketing od lokalne do globalne perspektive, CID, Ekonomski fakultet, Beograd 13. Rao A. R., Qu L., Rueckert W.R. (1999), Signaling Unobservable Product Quality Through a Brand Ally, Journal of Marketing Research, Vol. 36, No. 2, pp. 258268 14. Reichheld F. (1996), The Loyalty Effect, Harvard Business School Predd, Boston

15. Saxton T. (2004), Acquisitions and Intangible Resources: Reputations as a Mobil and Transferable Asset, Advances in Mergers and Acquisitions, Vol. 3, pp. 177-191 16. Simonin L.B., Ruth A.J. (1998), Is a Company Known by the Company It Keeps? Assessing the Spillover Effects of Brand Alliances on Consumer Brand Attitudes, Journal of Marketing Research, Vol. 35, pp. 30-42 17. Vlckner F., Sattler H. (2006), Drivers of Brand Extension Success, Journal of Marketing, Vol. 70, pp. 1834 18. Votolato L.N., Unnava R.H. (2006), Spillover of Negative Information on Brand Alliances, Journal of Consumer Psychology, Vol. 16, No. 2, pp. 196202 19. Washburn J. H., Till B. D., Priluck R. (2000), Cobranding: Brand equity and trial effects, Journal of Consumer Marketing, Vol. 17, No. 7, pp. 591604

SummaryThe Effects of Image Transfer Strategy Achieved Through Cobranding and Brand ExtensionBranko Rakita, Sanja MitiThis paper investigates the strategic importance of brand extension and cobranding. These two strategies we identify as the most important and the most popular brand image transfer strategies. They are widely adopted strategies for firms entering new markets, so they can take advantage of an existing brands equity. In this article, we investigate whether cobranding with partner and brand extension has positive effects on customers responses toward a new product. We also analyzed prerequisites for successful implementation of mentioned brand strategies. Keywords: image, brand, cobranding, brand extension

kontakt:dr Branko Rakita Ekonomski fakultet u Beogradu [email protected] dr Sanja Miti Ekonomski fakultet u Beogradu [email protected]


UDK 658.84, Pregledni rad

lanci/PapersPonuda kao kreativna osnova direktnog marketingaMilan Koci, Vladimir SeniRezime: Ulaganjaukomunikacionimikssu specifina,jerporedznaajnihfinansijskihsredstavaiziskujuikreativnemarketingidejekoje suproizvodimaginacijeiiskustva.Aplikacija komunikacionogmiksadirektnogmarketinga jekaopeinauledenombregu.Vidljivaspekt prezentovanposredstvompromotivnihsadraja samojeneznatandeoukupnogprocesakoji ukljuujeradstrunjakarazliitihprofesionalnih opredeljenja.Proceskreiranjanovogkominikacionogmiksadirektnogmarketingamorau potpunostidaiskoristisveizazovekojeprua sofisticiranatehnologija.Direktnimarketinguz primenunovetehnologije(kablovskatelevizija, telemarketingiInternet)uvelikojmeripoveava konkurentskuprednostpreduzeauprocesu privlaenjapanjepotroaaistvaranjanjihove lojalnosti.Preduzeasveviekoristenavedene medijeufunkcijikreiranjatakveponude,koja edovestidouvrivanjalojalnostipostojeih potroaaiprivlaenjaonihkojisudotada kupovaliodneposrednihkonkurenata. Stoga,ponudakaokreativnoosmiljeno marketingsredstvopredstavljalepezu potencijalnihbeneficijaponuenihpotroau nakojeeonsteipravoukolikopreduzme nekuodakcijakojemukomunikacionaporuka sugerie.Usutini,tosupravilaigrekoja reguliuodnosizmeupreduzeaipotroaa uaranmanudirektnogmarketinga.Stvaranje ponudakojeusmeravajuprocesdirektnog marketingajeunadlenostimenadmenta zaodnosesapotroaima.Bezatraktivne ponude,potroaisigurnonebiprosledilineku vrstumerljivogodgovorapreduzeuistoga, odnosisapotroaimanikadanebinastali. Obrnutoposmatrano,akoizostanepermanentnopraenjeeljaipotrebapotroaa,direktni prodavcineemoidastvoreodgovarajue ponudekojimabiihzadovoljiliitakomotivisali daponovokupuju. Kljune rei: direktnimarketing,ponuda, komunikacionimiks,bazepodatakapotroaa,lojalnostpotroaa

UvodIntenzivan razvoj tehnologije i brojne promene u ponaanju savremenih potroaa uticali su na razvoj novih vidova marketinga, koji pomau preduzeu da realizuje svoju poslovnu misiju. Posebno znaajno mesto u buduem razvoju marketinga zauzima direktni marketing. Posmatrano u svetskim razmerama, zapaa se izrazit porast uea finansijskih sredstava koja se ulau u neposredno komuniciranje. Obim reagovanja potroaa na stimulanse direktnog marketinga se postepeno poveava, pri emu kljunu ulogu ima uspostavljeno poverenje u kvalitet proizvoda i usluga. Direktni marketing prua opipljive forme targetiranja i sticanja konkurentske prednosti, to omoguuje preciznije i aurnije merenje njegovih efekata. Iako je u toku ekspanzija direktnog i online marketinga, veliki broj preduzea im dodeljuje minornu ulogu u komunikacionom, a pre svega, promotivnom miksu. Direktno komuniciranje je mogue upotrebiti za koncipiranje poslovne ponude, promovisanje proizvoda ili za prikupljanje miljenja i relevantnih marketing podataka. Rapidan rast direktnog marketinga je uslovljen promenama u ponaanju potroaa, novim trendovima u marketing okruenju i ubrzanim tehnolokim razvojem. Cilj ovog rada da se kroz etapni i multidisciplinaran pristup ukae kako kreiranje atraktivne ponude direktnog marketera utie na podizanje nivoa svesti potroaa o postojanju takvog sistema poslovanja kojim se obezbeuje kompletni doivljaj pri kupovini, to u konanom rezultuje poveanjem broja lojalnih klijenata preduzea. Direktni marketing doprinosi prevazilaenju uticaja vremena, lokacije i razdaljine prodavca i potroaa na uspeh komercijalne transakcije i sve izrazitijem potenciranju znaaja relationship marketinga. Mogunost direktne komunikacije izmeu proizvoaa i potroaa doprinosi individualizaciji kupovine. Direktni kontakt sa prodavcem i potenciranje njegovog znaaja omoguuju potroau da ima oseaj zajednitva sa preduzeem, jer on u novom konceptu uestvuje posredstvom iskazanih elja i potreba u razvoju proizvoda i osmiljavanju usluga. Udobnost i ekonominost su dve osnovne prednosti koje direktni marketing nudi potroau. Razvoj i implementacija novih tehnologija su doprineli podizanju nivoa interakcije izmeu marketera i potroaa, to je impliciralo veu primenu relationship marketinga. Prodavci e, sigurno, sve vie izgraivati interaktivne odnose u realnom vremenu. Just in time marketing zamenie tradicionalan, just in case marketing. Vremenska i prostorna ogranienja kupovine, prema no-

87

Slika 1. Kljuni stimulansi kreativnog razvoja

Izvor: Brassingto, Pettit, 2000, p. 770.

vom konceptu marketinga, postaju potpuno zastarela i nevana. Gotovo trenutno zadovoljavanje potroaevih potreba postae uobiajeno, a period od poruivanja, pa do isporuke proizvoda e se u znaajnoj meri skratiti.

kreativnaStrategija direktnogmarketingaVetina pisaca, umetnika i marketera se zasniva na svestranosti. Prava genijalnost zahteva sposobnost prilagoavanja vlastitih vetina postavljenim ciljevima. Kreativno odeljenje mora imati sposobnost da rei sve identifikovane probleme na podruju proizvoda, ponude ili medija. Kopirajteri moraju da poseduju sposobnost prilagoavanja stila i renika svakom trinom segmentu, usklaivanja duine teksta i formata propagandne poruke ili pisma i osmiljavanja naslova i ilustracije to e doprineti privlaenju eljenog ciljnog audotorijuma. Kreativnost je, izmeu ostalog, determinisana i sledeim faktorima: sposobnou zapaanja, klime za kreativno miljenje, efektivnim sistemom komunikaciranja ideja i razvijanje procedure za upravljanje inovacijama (orevi M., 2005, str. 260). U periodu nedovoljne prihvaenosti marketing koncepta posao kreatora propagandne poruke nije bio zahtevan poto su koristi proizvoda bile oigledne i zagarantovane. Propozicije prodaje su bile formulisane vrlo brzo, nakon toga preformulisane, to je uslovljavalo veliku nesigurnost kupaca. Danas je kreativni proces suptilniji i odvija se pod uticajem kljunih marketing stimulansa koji su upravo prezen-

tovani na slici 1. Staromodni stil tvrde prodaje se jo uvek moe koristiti, ali iskljuivo na kratkoronoj osnovi. Edward Nash, u svojoj knjizi Direktni marketing, konstatuje da postoji 5 osnovnih elemenata strategije direktnog marketinga - proizvod, ponuda, distribucija, mediji i kreativnost (Nash E., 2000, str. 21-41). On tvrdi da je ponuda deo strategije koji se najlake menja i prema potrebi prilagoava, za razliku od cene gde neznatna promena moe imati dramatian uticaj na krajnji ishod. Direktni prodavci veruju u pravilo 40-40-20 po kome uspeh bilo kog marketing poduhvata zavisi 40% od baze podataka potroaa, 40% od atraktivnosti ponude i 20% od kombinacije kreativnog miksa (fotografije ili ilustracije). Najee se izdvajaju 3 bazine namene baze podataka potroaa: unapreenje modela izbora relevantnih ciljnih trita, stimulisanje ponovnih kupovina i unakrsna prodaja (Belch E. G., Belch A. M., 1998, str. 444-445). Znaaj ponude se moe potencirati zavisno od broja i prirode varijabli koje determiniu aktuelnu situaciju. Sigurno je da ponuda predstavlja najvaniju aktivnost menadmenta za odnose sa potroaima. Da bi napravio efikasnu ponudu, direktni prodavac mora istraiti i u potpunosti upoznati ciljnu grupu, ono to potencira i ta je totalno odbija od preduzea i najvanije, njene elje i potrebe. Budui da prodavac zauzima centralnu komunikacionu poziciju u odnosu prema potroaima, on vremenom, ako je odnos uspean, postaje menader partnerskog odnosa. Kvalitet odnosa se na najniem nivou meri dvema dimenzijama poverenjem prema prodavcu i zadovoljstvom potroaa (Kesi T., 2003, str. 544). Turbulentnost trita uslovljava potre-

88 MilanKoci,VladimirSeni

bu stalne revizije ponuda, to neminovno dovodi i do odgovarajuih prilagoavanja kreativnih materijala kojima se ona prezentuje ciljnoj javnosti. Ovo obino zahteva tampanje velikog broja razliitih kataloga ili aktuelizovanje sadraja sajta preduzea, kako bi se ponude uskladile sa specifinim zahtevima sezone ili nekih znaajnih praznika. Atraktivne ponude imaju sledee 3 kljune karakteristike (Geller L. K., 1996, str. 25-27): 1 Uverljivost Pravilnim procenjivanjem situacije na tritu i postojeeg potencijala preduzea, moe se u znaajnoj meri doprineti uverljivosti ponude. Neophodno je pravilno proceniti ta je to to potroa oekuje od ponude. Ne moe se potroau, u sluaju iskazane lojalnosti, nerealno obeavati previe poklona ili nekih drugih beneficija, jer e se sigurno zapitati: ta nedostaje tom proizvodu ili usluzi? Na primer, ponuda sa 60% popusta na kraju sezone ima smisla, jer svi znaju da prodavcima treba mesta za nov proizvod, ali ako se toliki popusti nude preko itave sezone, potroa se moe zapitati: Zato se ovaj proizvod nije prodao? Uverljivost ponude predstavlja kljuni preduslov za njen uspeh. 2 Kreativnost Ponude koje se po svojoj sadrini, nainu prezentiranja javnosti i krajnjim efektima mogu okarakterisati kao kreativne imaju najvei odaziv ciljne javnosti. Proizvodi koji su prezentirani posredstvom kreativne ponude mogu biti psiholoki i vizuelno izdvojeni iz mase drugih slinih proizvoda. Na primer, ekskluzivne ponude su veoma mono konkurentsko sredstvo koje se koristi u situacijama kada je potrebno na tritu potencirati neki oblik jedinstvenosti, odnosno, autentinosti proizvoda. Ekskluzivnost proizvoda ukazuje da je on veoma bitan za kompaniju koja ga prodaje ili su njegove koliine limitirane. 3 Sposobnost motivisanja Veina potroaa se krajnje rutinski, a do izvesne mere i ignorantski odnosi prema ponudama. To ukazuje na injenicu da su neke ponude toliko ustaljene da e ih potroa jednostavno zanemariti. Na primer, ponuda od 10 do 15% popusta je uobiajena. Meutim, ponuda definisana po sistemu kupi jedan proizvod, a drugi dobije upola cene e naterati potroae da razmisle koliko bi pritom utedeli i na taj nain psiholokim mehanizmom vezati ih za konkretno preduzee.

planiranjeponUdeKreativno osmiljena ponuda moe prodati skoro sve, ali da bi bila takva, potrebno ju je paljivo planirati. Postoji nekoliko kljunih koraka u postupku planiranja ponude koji se mogu sistematizovati na sledei nain (Spiller L., Baier M., 2005, str. 89-94): 1 Utvrivanje ciljeva ponude Za koju svrhu je ponuda potrebna? Namera moe biti da se izazove naruivanje proizvoda, pobolja obim i struktura prodaje, podstakne ponovna kupovina, doprinese produenju pretplate ili obezbedi pomo u prodaji novih proizvoda. Bez jasno utvrenih ciljeva, preduzee nee biti u mogunosti da izmeri nivo uspeha ponude, to je imperativ u direktnom marketingu. Osnovni cilj svake ponude je da se maksimizira dobit preduzea. Dva najea metoda za ostvarivanje ovog cilja su: a) podsticanje postojeih potroaa na ponovnu kupovinu i b) motivisanje lojalnih potroaa da kupe i druge proizvode povezane ili nepovezane sa proizvodima koje ve kupuju. Preduzee, takoe, u cilju maksimiziranja profita, koristi i izvesne ustaljene marketing strategije. Naime, re je o sledeim strategijama: 2 Kontinuirana prodaja podrazumeva plasmane koji se periodino ponavljaju (nedeljno, meseno, kvartalno ili godinje). Ove ponude se nazivaju i klupske, jer omoguuju direktnim prodavcima da zadre potroae tokom dueg vremenskog perioda. Kod ovog modela prodaje, potroai kupuju srodne proizvode ili usluge posredstvom serije parcijalnih kupovina. Knjige, pretplate na asopise, polise osiguranja, isporuke voa i sira su najei primeri prodaje preko klupske ponude. Kontinuirana prodaja moe da podrazumeva pozitivnu opciju, gde potroa mora da potvrdi svaku isporuku ili negativnu opciju i gde se isporuke obavljaju automatski, sem u sluaju kada potroa zahteva njihovo obustavljanje. Negativna opcija je kontraverzna marketing tehnika zbog injenice da neki potroai ne shvataju da moraju formalno zatraiti obustavljanje isporuke, jer e u suprotnom pristigle proizvode morati da plate. Jedan primer negativne opcije jeste tzv. ponuda do zabrane, koja podrazumeva kontinuirane isporuke sve dok potroa ne zatrai neku drugu soluciju. Ovaj vid ponude se obino koristi za polise osiguranja ili za pretplate na asopise. 3 Unakrsna prodaja se sastoji u nuenju novih proizvoda postojeim potroaima, pri emu ti proizvodi mogu biti srodni ili ne sa onima koje potroai ve kupuju. Na primer, kupac knjiga i

Ponudakaokreativnaosnovadirektnogmarketinga 89

softvera moe biti zainteresovan za knjige drugog anra, ali i za letovanje ili alate. Najbitniji element uspene unakrsne prodaje je nain na koji potroa posmatra direktnog prodavca (njegovu reputaciju, pouzdanost isporuke i percipirani nivo imida). 4 Sugestivna prodaja predstavlja promociju skupljih proizvoda ili usluga od onih koje potroai ve kupuju. Ona se jo naziva i plus prodaja poto se potroa stimulie da kupi pored nameravanih i neke druge, najee skuplje proizvode. Ukratko reeno, kontinuirana, unakrsna i sugestivna prodaja su kljune strategije direktnog marketinga kojima se postiu razliiti ciljevi prilikom planiranja ponude. Vano je da direktan prodavac utvrdi koja strategija najvie odgovara konkretnoj ponudi. Pritom je veoma znaajno odgovoriti na navedena pitanja: Kako napraviti privlanu ponudu? Generalno posmatrano, to je ponuda privlanija izazvae vei odjek u javnosti. Da bi bila atraktivna potrebno je izvriti njeno oplemenjivanje mnotvom beneficija koje imaju magnetsko svojstvo. Ipak, direktni prodavci moraju da vode rauna, kako cena promotivnih materijala ne bi premaila visinu dodatnog profita proizalog od novih narudbina. U ovoj fazi potrebno je izvriti detaljnu analizu budetskih ogranienja kojima je izloen direktni prodavac. Smanjivanje potencijalnog rizika ponude Potroai u direktnom marketingu snose rizik, obino vei nego kod tradicionalne kupovine u prodavnicama, pri kojoj pre donoenja odluke o izboru konkretnog proizvoda, isti mogu uivo videti, opipati ili lino isprobati. Cilj direktnog prodavca je otud da smanji predvieni rizik koji je vezan za kupovinu na nevieno. Dve osnovne strategije koje su osmiljene da bi smanjile rizik pogrene kupovine, predstavljaju mogunost ostvarivanja besplatne probe ili davanje garancija za potencijalni povraaj novca u sluaju reklamacija. Izbor kreativnog pristupa Ponuda moe biti tako formulisana da u njoj dominira racionalni ili emocionalni pristup. Racionalni pristup se fokusira na logike motive kupovine. Emocionalna ponuda je usmerena na potroaeve elje (socijalni status, presti, mo, priznanje i drutvenu prihvaenost), kao i na njegova suptilna oseanja. Izabrani pristup mora biti prilagoen medijskim mogunostima. Na primer, ukoliko se

direktni prodavac obraa preko Interneta, ponuda mora biti distinktivna i jasna, s obzirom na to da veina ljudi provodi samo nekoliko sekundi na sajtu. Takoe, ponuda mora da omogui korisniku da odgovori jednim klikom. Poruke se formuliu tako da ohrabruju potroae na kupovinu (na primer, one mogu da glase kliknite ovde ili pozovite odmah). Bez obzira na vrstu pristupa svaka ponuda mora da se sastoji iz istih bazinih komponenti.

kljUnekomponenteponUdeKomponente direktne ponude se obino sistematizuju u dve kategorije: one koje su obavezne i kao takve inkorporirane u sve ponude i opcione, ija je ukljuenost uslovljena aktuelnom strategijom i visinom trokova. Obavezne komponente ponude su: proizvod, cena, uslovi plaanja, duina trajanja povoljnosti i mehanizmi za minimiziranje rizika. Opcioni elementi su: podsticaji, multi-ponude i obaveze potroaa. Fundamentalna svojstva, opipljivost proizvoda ili neopipljivost usluga i iz njih proizale pratee manifestacije su od kritine vanosti za svaku ponudu. Fiziki atributi kao to su teina, dimenzije, boja, model i razni drugi sadraji, poput ukrasnog promotivnog pakovanja, modifikacija prema specifinim zahtevima i prilagoenog oblika isporuke, su veoma bitni za kreiranje prestine vrednosti proizvoda. Usluge, takoe, imaju jedinstvena svojstva poput vrste i duine trajanja, lokacije realizovanja i frekventnosti sprovoenja, odnosno njihove dinamike. Izbor pravog vremena za realizaciju ponude je od kljunog znaaja za dinamiku i obim reagovanja potroaa, posebno ako su proizvodi i usluge sezonskog karaktera. Prodavci moraju da posmatraju specifinosti svojih proizvoda i usluga iz razliitih uglova kako bi definisali ponudu koja e u potpunosti odgovarati oekivanjima potroaa. Ukoliko proizvod ili usluga ne zadovoljavaju elje i potrebe potroaa, onda, bez obzira na potencijalnu atraktivnost ostalih elemenata ponude, nee doi do zadovoljavajue prodaje. Konkretnije reeno, potroa nije zainteresovan za kupovinu proizvoda ili usluga u sluaju kada su fizike manjkavosti prikrivene snanom promotivnom kampanjom. Direktni prodavci moraju prvo da odlue da li je njihova politika cena motivisana poveanjem profita ili maksimiziranjem prodaje. Ukoliko je cilj prodavca da obezbedi ekspeditivan povraaj investicija (ROI), odnosno, najvei profit, onda e koristiti tzv. strategi-


ju skidanja kajmaka (Armstrong G., Kotler P., 2005, str. 306). Ovom strategijom uspostavlja se najvea mogua cena, kako bi prodavac to pre povratio uloena sredstva i to pre svega, fokusiranjem ponude na one trine segmente koji su spremni da za ponuene proizvode plate neto viu cenu. Naravno, visoke cene e rezultovati manjim brojem prodajnih transakcija, ali veom profitabilnou parcijalne prodaje. Strategija penetracionih cena e pomoi direktnim prodavcima da maksimiziraju obim prodaje. Ova strategija podrazumeva takav nivo cene koji e omoguiti svakom potroau kojem je proizvod potreban da do njega doe relativno lako (Armstrong G., Kotler P., 2005, str. 306). Elastinost cene proizvoda je jo jedan faktor koji se mora razmotriti u postupku odreivanja visine cene. Kada direktni prodavac prvi put procenjuje tranju za proizvodom, on najpre ustanovljava da li postoji neka cena koju trite oekuje, a zatim predvia prodaju po razliitim nivoima cena. Ukoliko se tranja potroaa za proizvodom ne promeni znaajnije bez obzira na poveanje cene, onda proizvod ima neelastinu tranju i obrnuto. U principu, proizvodi sa elastinom tranjom bi trebalo da imaju niu cenu od proizvoda sa neelastinom tranjom. Nije znaajan samo nivo cene, ve i nain na koji je ponuena. Na primer, da li je cena definisana krajnje stimulatino po sistemu plati 5 dobije 6 (papirne maramice) ili ima formu popusta, ija visina zavisi od vrste i motiva rasprodaje. Nain plaanja je sigurno najbitniji deo ponude. Ranije uobiajeni oblik plaanja putem pouzea najee je obeshrabrivao potroae. Nuenje odreenih olakica, na primer putem oslobaanja potroaa od potanskih trokova kod gotovinskog plaanja, moe predstavljati kljuni stimulans za kupovinu. Opcija plati kasnije se realizuje kreditiranjem preko bankarskih ili kartica direktnog prodavca i doprinosi da potroa bre donese odluku o naruivanju. Stimulativna varijanta, kao to je mogunost probe i eventualnog punog povraaja novca, vie nije privilegija, ve potreba, posebno u uslovima ekspanzije konkurencije. Anuitetsko otplaivanje je snaan podsticaj mnogim potroaima, posebno kada se kupuju skupi prozvodi. Anuiteti su najee u nestabilnim ekonomskim prilikama uveani i odreenim kamatnim optereenjem. Direktni prodavci moraju izmeriti prednosti ovog podsticaja u odnosu na potencijalne nepoeljne efekte (www.customer.com). Kod tradicionalnog modela prodaje potroa najee stie potpunu predstavu o proizvodu tek kada ga kupi. Direktni marketing, putem itavog niza podsti-

cajnih mehanizama, obezbeuje potpunu upoznatost kupca sa svojstvima proizvoda, pre samog ina kupovine to u znaajnoj meri uveava obim prodaje. Uspostavljanje ravnotee osvajanja i zadravanja potroaa pretpostavlja kontinuirano preispitivanje i prilagoavanje marketing odluka. Problemi koje treba stalno i iznova reavati su (Stankovi Lj., 2000, str. 45): kako usmeriti ulaganja u veoma vredne potroae, kako upravljanje proizvodom dopuniti upravljanjem odnosima sa lojalnim potroaima, preispitati znaaj pojedinih potroaa ukljuivanjem i vrednovanjem njihovog doprinosa dodatnoj i unakrsnoj prodaji, pronalaziti naine za sniavanje trokova osvajanja novih potroaa (veoma efikasan nain je ira primena Interneta), koristiti marku i privrenost potroaa marki za stvaranje lojalnosti i preispitivati sutinu zadravanja i osnove lojalnosti potroaa. Marketari direktne prodaje itav niz godina koriste garancije kao kljuni motivacioni mehanizam. Benjamin Franklin u svom katalogu iz 1744. godine garantuje zadovoljstvo potroaa na sledei nain: Potroai koji plaanje obavljaju putem pote mogu raunati na isti tretman kao da plaanje obavljaju na licu mesta. Pitanje da li je potrebna garancija vie se i ne postavlja. Danas je predmet razmatranja obim i nain realizovanja aranmana garancije. Pojedini direktni prodavci, garantuju potroaima da e im refundirati odreenu sumu novca ili dati neki proizvod manje vrednosti ukoliko sakupe dovoljan broj kupona. U oblasti osiguranja, direktni marketari se maksimalno utrkuju u postupku nuenja to povoljnijih uslova za realizaciju prava po osnovu nastale tete. Neki proizvoai idu toliko daleko da pruaju potroaima mogunost povraaja duplog iznosa ako su razoarani proizvodom (www.dps.directmail.co.uk). U cilju stimulisanja prodaje direktni prodavci esto organizuju nagradne igre ili takmienja. U mnogim zemljama, zakonskim putem su jasno definisani standardi koji slue za identifikovanje marketing tehnika okarakterisanih kao nagradne igre. Ovakav pravni okvir eliminie mogunost primenjivanja stimulansa koji bi bili protumaeni kao lutrija. Bitan preduslov, kako se ne bi dogodilo da nagradna igra bude protumaena kao kocka je postojanje dobitnika. Takoe, kupovina proizvoda ne bi smela da bude iskljuivi osnov za sticanje prava uea u nagradnoj igri. Na prvi pogled se vidi da atraktivne nagrade, poput televizora ili odmora u nekom egzotinom mestu, nose sa sobom dosta odgovornosti i nedoumica. Pobednici


u nagradnoj igri, iako navodno sluajno izabrani, esto su unapred poznati. Ovo moe izgledati udno, ali povremeno se deava da direktni prodavac bira potroae iz baze podataka potroaa, a nakon toga inicira njihovo uee u nagradnoj igri. Ukoliko ovi potroai budu izvueni, a nisu uzeli uee u igri, gube mogunost dobijanja nagrade. Na ovaj nain se dodatno motiviu lojalni potroai, jer to su odaniji prodavcu to je vea verovatnoa dobijanja neke vrednije nagrade. Potroa moe uzeti uee u nagradnom takmienju prethodnim reavanjem neke slagalice ili zagonetke. Potrebno je da se nagradna igra i nagradno takmienje shvate kao vid matovite zabave, pre nego prodajne tehnike. Zato direktni prodavci moraju biti kreativni kada dizajniraju modele za ukljuivanje, pre svega lojalnih potroaa, u nagradne igre ili takmienja. Veoma uspeno sredstvo za stimulisanje odgovora potroaa na razne marketing aktivnosti su pokloni i premije za kupovine. esto ovakve beneficije privlae neoekivano veliki broj interesenata, u ijoj strukturi se nalaze oni potroai koji ne ispunjavaju izvesne standarde (na primer, nisu likvidni ili ne ele proizvod). Odreeni pokloni su kategorisani kao uvajui poto ih potroa moe zadrati bez obzira na to da li je kupio proizvod. Da bi se stvorila vea efikasnost, poklon bi trebalo da bude povezan sa proizvodom ili okarakterisan od strane potroaa kao neto to im je izuzetno nedostajalo. Direktni prodavac moe dozvoliti potroaima izbor izmeu vie poklona ili informaciju o vrsti poklona uvati kao tajnu to e doprineti efektu iznenaenja. Kada se uvodi novi proizvod na trite, ponueni pokloni mogu da poslue kao probni balon uspenosti prodaje (Roberts M. L., Berger P. D., 1989, str. 224).

je potrebno predvideti kretanje odreenih kategorija, neophodno je i shvatiti njihovu sutinu. Zato se i sprovode motivaciona istraivanja, koja upravo daju odgovore na pitanje ta pokree potroaa u komercijalnoj sferi, odnosno uslovljava njegovu odluku o kupovini. Motivi kao krucijalni inicijator kupovine se mogu grupisati na interne i eksterne. Interni motivi mogu poticati od osnovnih psiholokih potreba, kao to su glad, e ili potrebe za drutvenim prihvatanjem. Imperativ je da direktni prodavci razumeju, pre svega, one potrebe koje potroai kategoriu kao najbitnije. Kako bi se te potrebe sigurno zadovoljile neophodno je da se u ponudama akcenat stavi na one komponente koje su dominantno fokusirane na ostvarivanje ovog nastojanja. Direktni marketeri moraju podjednaku panju da posvete stvaranju, zadravanju i reaktiviranju potroaa. Nije dovoljno samo obaviti prodaju, ve je jo bitnije kreirati najvredniju imovinu preduzea, odnosno pridobiti dovoljan broj lojalnih potroaa. Za menadere preduzea kojima je dominantni cilj satisfakcija potroaa se obino kae da razmiljaju na dugi rok, dok su kod onih usmerenih na prodaju marketing aktivnosti uglavnom definisane sa aspekta kratkog roka. Upravo zbog toga, dugoroni odnosi sa potroaima predstavljaju klju uspeha aktivnosti direktnog marketinga. Pridavanje ovakvog znaaja potroau predstavlja imperativ za sastavljanje dobre ponude. Meutim, da bi prodavac imao kompletne informacije za kreiranje ponude, neophodno je pored elja i potreba potroaa sagledati i konkurentske ponude kao i sopstvene potencijale kojima e se odgovoriti na idenifikovane prilike u poslovnom okruenju. 1 Utvrivanje uslova ponude Iako je za potrebe inicijalnog distanciranja sopstvenog proizvoda od slinog konkurentskog znaajna uloga robne marke, pakovanja i prepoznatljive promotivne kampanje, funkcija ovih elemenata ponude nije tako bitna ako se posmatra iz ugla ponovne kupovine. Sama odluka o ponovnoj kupovini je dominantno uslovljena stepenom usklaenosti kvaliteta proizvoda sa oekivanjima potroaa. Ponuda mora da bude tako definisana da se postigne nivo zadovoljstva potroaa jednak ili vei od pretpostavljenog. Da bi ponuda ispunila oekivanja pojedinca bitni su sledei specifini sastavni detalji: Izbor veliine. Uvek postoji dilema kod proizvoaa da li e proizvod plasirati u jednoj ili veem broju veliina i ta e uraditi u sluaju naruivanja nestandardnih veliina. U samoj ponudi moraju biti jasno naznaene sve karak-

kreiranjeponUdePonuda kao mono konkurentsko sredstvo se definie u skladu sa usvojenom globalnom marketing strategijom. Dizajniranje ponude mora da bude koordinirano sa idejnim osmiljavanjem drugih stratekih elemenata direktnog marketinga, a ujedni i sa eljama i potrebama potroaa. U literaturi koja obrauje problematiku direktnog marketinga najee se pominju sledeih 5 faza u postupku konstituisanja ponude (Spiller L., Baier M., 2005, str. 97-102): Sprovoenje istraivanja U cilju to uspenijeg predvianja elja i potreba potroaa, direktni prodavci se oslanjaju na karakteristine indikatore kao to su demografske, psiholoke, geografske i socioloke karakteristike potroaa. Naravno, pored toga to


teristine informacije vezane za odreivanje veliina. Izbor boje. Da li e proizvod biti dostupan u irokom spektru popularnih boja? Kolika e biti sloboda potroaa u traenju unikatnih boja? Ovo su veoma znaajne odluke koje se moraju doneti prilikom sastavljanja ponude direktnog prodavca. Specifikacija proizvoda. Elementi ponude, kao to su teina, visina, duina, vrsta materijala i miris moraju, takoe, biti precizno saoptene u ponudi. esto se ukljuuju fotografije ili ilustracije kako bi se proizvod to preciznije opisao. Propratni elementi. Potrebno je jasno definisati koji propratni materijali idu uz proizvod i komplet proizvoda. Zbog potencijalnih nedoumica, posebno se navode pratei proizvodi, najee komplementarni, koji se kupuju na individualnoj osnovi. Konkretnije reeno, to je ponuda preciznije formulisana, ima manje prostora za neispunjavanje oekivanja potroaa. Personalizacija. Svaki proizvod u manjoj ili veoj meri ima izvesna simbolika svojstva koja su upravo znaajna odreenoj kategoriji potroaa. Uspeh najveeg broja kompanija upravo je postignut nastojanjem da se svakom proizvodu pridodaju neke vizuelne osobenosti koje e ga uiniti drugaijim od slinih konkurentskih. 2 Fokusiranje ciljnog trita Prilikom kreiranja ponude i izbora modela njenog usmeravanja prema ciljnoj javnosti, potrebno je dati odgovore na sledea pitanja: ta se prodaje? Kome se prodaje? Zato se ba u odreenom periodu obavlja prodaja i ta se oekuje od potroaa? Polazna pretpostavka efektivnog direktnog marketinga je da su poznati potencijalni potroai. Ukoliko su oni stvarno poznati, moe se formulisati adekvatna ponuda koja e generisati veliki broj odgovora. Razlike koje postoje izmeu potroaa se verodostojno registruju, kako bi se sprovela to uspenije strategija segmentacije. Potrebno je, takoe, imati pouzdane informacije o tome kako potroa vrednuje ponudu posmatranog preduzea naspram slinih konkurentskih. Direktni prodavci obino istovremeno testiraju vei broj ponuda kako bi to bolje uskladili specifinosti ponude sa zahtevima ciljnog trita. 3 Testiranje ponude Posmatrano sa aspekta potrebnog nivoa preciznosti i potencijalnih posledica, testiranje se moe okarakterisati kao oblik najkvalitetnije ankete. Pitanje koje se postavlja

svakom potroau je: Koliko je na Vas ponuda uticala da poelite, a nakon toga i kupite proizvod ili uslugu? Ukoliko ponuda nije dominantno usmerena na stimulisanje prodaje, ve izazivanje odgovarajue reakcije ciljne javnosti (na primer, davanje glasa nekom politiaru), potrebno je utvrditi originalan mehanizam motivisanja na eljenu akciju. Upravo testiranje ponude treba da utvrdi koliko e preduzee biti efikasno u ostvarivanju predviene namere. Pre nego to se otpone sa konkretnim postupkom testiranja, potrebno je jasno definisati svrhu i objekte testiranja. Na primer, direktni marketar eli da ustanovi koji poklon ili kakvu premiju treba dati potroau u cilju njegovog stimulisanja ili izraavanja zahvalnosti za iskazanu lojalnost. Recimo, lokalni restoran eli da distribuira direktne ponude preko pote stanovnicima odreene oblasti, kako bi ih podstakao na to ee posete. Pre nego to poalje ponude restoran eli da zna ta e pre podstai potencijalnog gosta, da li besplatno predjelo ili desert. Nakon toga direktni prodavac kreira dve ponude, jednu sa besplatnim predjelom i drugu sa besplatnim desertom i alje ih na sluajno izabrane adrese iz tih oblasti. Na kraju perioda predvienog za testiranje, direktni prodavac prebrojava koliko su se puta anketirana lica opredelila za opcije besplatnog predjela i deserta. Restoran e iskoristiti rezultate testa kako bi izabrao najbolji poklon koji e ukljuiti u ponudu (www.loyalitymagazine.com). Jedan od moguih prilaza testiranju se sastoji iz sledee 4 faze (www.marketingdirect.com): Sprovoenje parcijalnog istraivanja svih bitnih komponenti ponude, kako se ne bi dogodilo da u isto vreme doe do promene veeg broja varijabli. Naime, ako se desi vei broj istovremenih promena elemenata ponude, prodavac nee moi precizno da povee uzronike sa konkretnom manifestacijom promene. Testovi se nakon toga kodiraju kako bi se dolo do merljivih rezultata. Svaki vid promocije trebalo bi da poseduje svoj individualni kod to olakava rangiranje ponuda prema njihovoj uspenosti u ostvarivanju relevantne i merljive reakcije potroaa. Na primer, ukoliko se testira ista ponuda u dva razliita asopisa, jedina razlika bi trebalo da bude u kodu odtampanom na sredstvu za odgovor. Kada potroai odgovore na ponudu tano se zna na osnovu koda koji je asopis doprineo tome. Voenje uredne evidencije koja prua mogunost merenja i analiziranja rezultata testiranja.


U zavrnoj fazi potrebno je sumirati rezultate i izabrati ponudu koja je donela najvie pozitivnih reakcija. Nakon toga, pravi se optimalan raspored aktivnosti za pravovremeno usmeravanje izabrane ponude prema relevantnim trinim segmentima. Testiranje ponude bi rebalo da predstavlja permanentnu, a ne sporadinu aktivnost direktnih marketera. Rano testiranje ponude, dok jo nije u potpunosti zavrena, na nekom manjem trinom segmentu moe utedeti dosta novca i vremena. 4 Realizacija ponude Kada direktni prodavac istrai trite, odlui o uslovima ponude, precizno se fokusira na pravi trini segment i testira razne sastavne komponente, dolazi vreme za realizaciju ponude. Faza implementacije otpoinje modifikovanjem testirane ponude na osnovu rezultata sprovedenog istraivanja. Nije dovoljno samo dati odreana obeanja u ponudi, ve je jo bitnije da se uini sve kako bi se ona i realizovala. Na primer, ako direktni prodavac ponudi izvesne poklone pri svakoj kupovini, onda ih mora imati u adekvatnom obimu. Takoe, ako nudi proizvod u novim bojama onda ga mora imati u dovoljnim koliinama i to ve u trenutku kada porudbina pristigne.

vrSteponUdaIako neke ponude mogu biti okarakterisane kao univerzalne, ne postoji ona koja bi bila najbolja u svim situacijama. Najvei broj direktnih marketera u svojim ponudama prua neku od sledeih povoljnosti (Kobs J., 1993, str. 162-170): Davanje poklona Kod ove ponude polazi se od pretpostavke da e potroai koji su dobili poklon pre obaviti ponovnu kupovinu od onih uskraenih za takvu beneficiju. Ovde je re o graenju koncepta lojalnog potroaa. Obezbeivanje drugih besplatnih povoljnosti Ukoliko preduzee eli da ostvari sline efekte kao u prethodnom sluaju, ali uz nie trokove, moe ponuditi kataloge, javne demonstracije ili besplatnu dostavu proizvoda. Davanje popusta Ova ponuda polazi od realne ekonomske injenice da potroai jednostavno uivaju u obaranju cene. Popusti mogu biti gotovi

Documents

RAKITA Marketing Vol 41 No 2