Quel%est%le%futur%de%l’automobile%Ultra LowCost$ enInde · 2013-04-10 · est mis en place pour attirer le consommateur avec des services minimisés pour assurer un prix imbattable

Hugo Ayme Suiveur : M. Shane White

Quel est le futur de l’automobile Ultra Low Cost en Inde ?

Marketing et Management Européen 4ème année Spécialité Affaires Internationales

IDRAC Lyon

Avant Propos

Après avoir vécu un an en Inde, à New Delhi, je fus particulièrement sensible

non seulement à la différence culturelle de ce pays et à l’attachement aux traditions dont les Indiens font preuve, mais surtout à un pays qui vit actuellement un grand boom économique. Les inégalités de richesses dans les rues témoignent de cette évolution récente. Habits traditionnels et marques occidentales se côtoient désormais de la plus simple des manières. Le pays reste un endroit où beaucoup de choses sont à faire. Avec un pays en pleine phase d’évolution et de transition j’ai naturellement décidé de traiter de l’Inde à travers mon mémoire de fin d’étude à l’IDRAC Lyon. Mon goût pour le monde de l’automobile, ainsi qu’un réseau Indien si particulier et qui fait beaucoup parler de lui depuis quelques années avec la voiture la moins chère du monde, m’ont tout bonnement incité à choisir de parler de l’automobile en Inde. C’est ainsi qu’avec l’aide de mon suiveur Monsieur Shane White, j’ai décidé d’axer ma réflexion sur le futur de l’automobile Ultra Low Cost en Inde.

Sommaire

Liste des Abréviations et Acronymes

Remerciements

Introduction

La Population Indienne Evolution de la Population Indienne

L’émergence d’une nouvelle classe sociale

Des mentalités qui changent

Le Marché Automobile en Inde L’histoire de l’Automobile Indienne

L’Evolution de l’image de l’automobile

Un Marché atypique

Les Acteurs du marché

L’Ultra Low Cost, échec et réussite Le Phénomène Ultra Low Cost

Un futur en Inde incarné par l’Ultra Low Cost ?

Des produits et des acteurs innovants

Que pensent les indiens de l’Ultra Low Cost ?

L’Ultra Low Cost indien peut il s’exporter ?

La voiture électrique, le futur de l’ULCC ?

Perspectives d’évolution

Conclusion

Bibliographie

Annexes

Table des Matières

Liste des Abréviations et Acronymes

ULC – Ultra Low Cost ULCC – Ultra Low Cost Car AMP - Auto Mission Plan NATRIP – National Automotive Testing and Research & Development Infrastructure Project BRIC – Brésil, Russie, Inde, Chine ASEAN – Association of South East Asian Nation MERCOSUR – Marché Commun du Sud BS – Bharat Stage SIAM – Society of Indian Automobile Manufacturers ACMA – Automotive Component Manufacturers Association M&M – Mahindra & Mahindra TELCO – Tata Engineering and Locomotive Company NHAI – National Highway Authority of India R&D – Recherche et Développement US$ - Dollars Américains SUV – Sport Utility Vehicle

Remerciements Ce travail entrepris sur les bases d’un mémoire n’aurait pas pus être réalisé sans l’intervention de plusieurs parties. Je tenais donc à remercier tout particulièrement Monsieur Shane White qui en tant que suiveur de mon projet a su m’aider à orienter ma réflexion et répondre à toutes mes questions avec une parfaite disponibilité. Je tenais également à gratifier Madame Jessica Lichy ma responsable de dominante ainsi que tout l’IDRAC et son encadrement professionnel qui m’ont permis d’acquérir au cours de ces quatre années d’études les compétences indispensable à la réussite de ce document mais également à la suite de ma carrière professionnelle.

Hugo Ayme 6 Quel est le futur de l’ULCC en Inde ?

Introduction

Septième pays le plus grand au monde, deuxième le plus peuplé, douzième puissance économique mondiale et véritable état continent doté d’une population relativement jeune, l’Inde surfe sur une croissance économique des plus impressionnante et montre son dynamisme à travers sa rapide progression dans les secteurs les plus pointus. Son appartenance au groupe des pays du BRIC (Brésil, Russie, Chine et Inde), ces pays émergents qui a terme rendront secondaire la puissance économique de la Triade témoigne de l’importance économique du pays et de l’intérêt que les entreprises peuvent avoir pour lui.

Vieille civilisation, mais très jeune nation, l’Inde s’ouvre au monde et est un

acteur incontournable des affaires internationales aujourd’hui : agriculture, agroalimentaire, textiles, médicaments technologie de l’information et récemment automobile font avancer l’économie du pays dans un monde encore tourné autour des grandes puissances modernes Européennes et Américaines. Plateforme d’approvisionnement, de réexportation et de Recherche et Développement, l’Inde c’est aussi et avant tout une très haute qualité d’ingénierie avec des très faible coûts de production, ce qui en fait le quatrième constructeur mondial de véhicules de tourisme. Dans un secteur global de l’automobile qui se chiffre à 34 milliards de dollars annuel sur ce sol, et qui représente actuellement 2,4% du marché mondial, l’Inde possède le meilleur taux de croissance annuel devant la Chine. L’histoire d’amour entre les Indiens et l’automobile est très récente et n’a véritablement qu’une quinzaine d’année depuis la réelle libéralisation de ce marché et l’arrivée de grands acteurs internationaux. Ford, General Motors, Volkswagen, Suzuki, Hyundai ou bien encore Renault sont autant de constructeurs automobiles ayant tenté l’aventure avec plus ou moins de réussite, attiré par un marché encore vierge de toute concurrence multiculturelle. Sur les terres d’un pays attaché à sa culture et aux valeurs traditionnelles, et porté par un cinéma Bollywood influençant et faisant la fierté de chaque individus, le choc culturel exige une façon de penser différente des autres grands marchés murs. La population Indienne s’enrichit d’année en année et change ses modes de consommation. Elle est de plus en plus demandeuse de nouveaux produits, de nouvelles richesses, à « l’occidentale ». Les fabricants automobiles l’ont bien compris et viennent à la conquête de ce marché, fabriquer des plateformes de construction et aussi tenter de ne plus être dépendant de l’Europe ou de l’Amérique du Nord. La demande devient relativement inépuisable et même un fort taux d’inflation avoisinant les 10% chaque année ne semble pas pouvoir arrêter ce phénomène. Les Indiens veulent se déplacer en voiture !


Le trafic routier indien est jusqu’alors dirigé par l’omniprésence dans les villes des rickshaw, bus et surtout des motos qui concernent plus des trois quarts des véhicules sur la route. Se déplacer sur les routes indiennes est synonyme de bouchon, pollution, dispute, insécurité et danger constant dut aux quelques 48 millions de véhicules circulant en 2007. Dans un pays pour lequel l’automobile fut longtemps réservée à une certaine élite, une image récurrente et qui a fait réagir des industrielles apparaît. Celle d’une famille de cinq enfants sur une moto. C’est Ratan Tata, le président de la marque de son même nom qui a réagit en 2005 en voulant leur offrir un moyen de locomotion plus sur : « J’ai vu des familles rouler en scooter avec des enfants debout sur le guidon et la mère assise derrière portant un autre enfant dans ses bras. J’ai décidé d’intervenir et de leur trouver une solution de transport abordable. » La voiture Ultra Low Cost est née et sera commercialisée 3 ans plus tard! Uniquement présente sur des marchés émergents dont l’Inde est le berceau, et avec des prix inférieurs à 5000 $, ce sont les voitures les moins chères du monde. Tout est mis en place pour attirer le consommateur avec des services minimisés pour assurer un prix imbattable et accessible à une classe émergente. Malheureusement, la pionnière des voitures Ultra Low Cost, la Tata Nano n’est pas vraiment un succès et a déçu le public Indien qui croyait en elle. Problèmes techniques et autres de prix sont venus gâcher la fête annoncée. Mais le marché reste tout de même attentif et réceptif à des voitures très économiques et qui ont fait parler de l’Inde à travers le monde. Plusieurs entreprises parlent de se lancer sur ce secteur sans toutefois de réels faits concrets. Les premiers échecs constatés et la hausse des coûts des matières faisant peur sur un marché atypique qui n’a encore que quelques années. C’est alors que nous pouvons nous demander si l’automobile Ultra Low Cost en Inde a encore un réel avenir et quel sera son futur sur les terres du pays aux mille couleurs. Afin de tenter de répondre à cette problématique et de déterminer quels sont les enjeux qui se posent aux entreprises évoluant ou désirant évoluer sur le secteur de l’Automobile Ultra Low Cost en Inde, nous allons successivement étudier l’évolution de la population Indienne puis le Marché Automobile Indien et enfin un le phénomène qui prète à confusion, celui de l’Ultra Low Cost. Nous allons ainsi également parvenir à comprendre pourquoi l’avenir de ces automobiles si récentes est déjà menacé.


I- La Population Indienne : A. Evolution de la population indienne :

L’Inde a longtemps été connu comme un pays du tiers monde à cause de sa

pauvreté, de sa corruption, de sa forte malnutrition ou bien encore de son ancestral système de caste. Mais depuis plusieurs années, les mentalités, les travaux et les relations internationales évoluent et changent dans le pays, les indiens nous le diront, « You are in India… Everything is possible ! ».

Ce pays continent, riche de ses 3 287 263 km2 et de ses quelques 1 210 200 000 habitants à 65% ruraux répartis sur 28 états ne peut plus être ignoré du reste du monde. Aujourd’hui deuxième pays en terme de population derrière la Chine, mais composé de 45,3% de jeunes de moins de 20 ans en 2000, l’ancienne colonie devrait atteindre d’ici 2030 1,5 milliard d’habitant. Dès 2025, ce sera le pays le plus peuplé au monde. Cette évolution de la population n’est pas des moindres, en effet à l’heure actuelle 61,7% de la population est active, en 2040, ce sera près de 65% (chiffres China Daily) soit un milliard d’indiens qui seront en âge de travailler. Cette force de travail c’est ce que sont venu chercher les investisseurs étrangers dans le pays aux milles couleurs. Après avoir longtemps fermé son économie à l’international, la révolution a commencée dans les années 1990 avec de nombreuses réformes. Celle ci ont permis une explosion des Investissement Direct à l’Etranger ainsi que des imports et des exports, le pays se retrouvant dès lors premier exportateur mondial avec 20% des exportations mondiales. Les multinationales du monde entier ont donc commencées à débarquer à la recherche d’une main d’œuvre peu chère et nombreuse. Ainsi les conditions de vie des différentes classes sociales indiennes se sont améliorées. Ce boom économique via la libéralisation et les délocalisations en Inde a ainsi fait rentrer le pays dans une nouvelle ère. Mais c’est réellement à partir 2004 que l’Inde est sujette à une forte croissance économique. Celle ci renforce la demande des entreprises concernant les travailleurs qualifiés. Anciennement agricole, l’Inde se tourne alors vers les services et l’informatique, avec plus de 300 000 ingénieurs formés désormais par an et sur

0 5 10 15 20 25 30 35

1990

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Part des import et exports indiens en % du PIB

Import

Export

Source : Banque Mondiale


place. Cette émergence a toutefois engendré un exode des paysans indiens vers les villes, pour travailler dans les métiers des services. Malheureusement se crée alors une forte distorsion entre les différentes classes sociales dans les grandes villes du pays et délaisse l’agriculture qui est à la base l’une des premières activités des résidents. Le Produit Intérieur Brut ne cesse d’augmenter avec des taux de croissance avoisinant les 10% (9,82% en 2007), en 2011, le PIB indien est de 1,729 milliard de dollars. La croissance économique de l’inde se fait, le pays est en voie de devenir une grande nation économique. Le pays est susceptible de devenir d’ici 2050 l’une des trois grandes économies de la planète…

Taux de croissance du PIB 1951-

1964 1965-1979

1980-1991

1992-1997

1998-2002

2003-2010

PIB Réel (%) 4,3 2,9 5,5 6,2 5,4 8,5 (source : Banque mondiale)

B. L’émergence d’une nouvelle classe sociale : la classe moyenne :

Par la même occasion, ce sont les salaires qui évoluent également en hausse, avec une moyenne de 7% annuel de croissance, et qui peut atteindre jusqu’à 15% en 2008. A continuer sur ce même rythme, les salaires des occidentaux pourraient rapidement être rattrapé par ceux des indiens…

Evolution des Revenus Net Brut en Dollars (Banque Mondiale)

Bien qu’avec toujours 27,5% de la population vivant sous le seuil de pauvreté, apparaît alors une nouvelle classe de population. Une classe émergente, une classe qui a tendance a disparaître dans nos pays riches : la classe moyenne ou « middle class ». Cette classe regroupant les individus ayant un revenu annuel compris entre 8000$ et 13000$ (400000-600000 IRS) est estimé aux alentours de 8% de la population totale soit environ 90 millions de personnes d’après le National Council of Applied Economic Research. Toutefois ce chiffre peut être revu à la hausse et atteindre 300

0

2000

4000

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8000

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1980

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1990

1992

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2000

2002

2004

2006

2008

2010

Inde

Monde


millions en prenant en compte les individus capables financièrement de consommer occasionnellement des produits importés ou d’avoir un moyen de transport (2000-4500 US$). La classe moyenne est avant tout une partie de la population urbaine ayant accès à une propriété, que ce soit une maison, un magasin ou une moto et qu’elle a évidemment des revenus réguliers afin de vivre correctement. A titre d’exemple, Mc Kinsey a estimé a 5% la proportion d’indiens équivalent à une lower middle class européenne et à 580 millions le nombre d’indiens concernés par la classe moyenne en 2025. Un véritable gouffre qui montre la dynamique positive du pays. Cependant elle est souvent plus jeune et dynamique comparé à ses prédécesseurs. Il s’agit souvent (8 millions de personnes) de jeunes gens entre 20 et 25 ans qui ont été élevés dans un monde de mondialisation et « éduqués » par les grandes marques qui dès le début des années 1990 se sont implantés dans le pays. Ils vont avoir tendances à consommer de manière similaire à leurs homologues occidentaux. Ces jeunes également surnommés les « Indies » sont détenteurs d’un chéquier, d’une carte de crédit ou bien encore d’une connexion internet, fait encore très rare il y a de ca quelques années (0,68% d’utilisateurs internet en 2001 contre 5,31% en 2009). Ils forment une nouvelle cible pour les entreprises car complètement décalés de la vision classique du reste du marché qui préfère consommer indien. Eux, ont des modes de vie et de consommation se rapprochant de ceux des pays riches, avec un attrait pour les centres commerciaux, pour les produits issus de cette mondialisation tels que les vêtements, les parfums, l’électroménager, les voitures… Ils vont avoir tendance à délaisser les grands marchés typiques que l’on peut retrouver dans chaque quartier pour partir retrouver un monde plus jeune au sein des récents centres commerciaux, temple de cette classe moyenne jeune et émergente.

Lajpat Nagar Market (Delhi) Saket City Walk (Delhi) Cette nouvelle classe moyenne qui sait lire, écrire et parler anglais est à l’écoute des sirènes du marketing tout en voulant améliorer ses conditions de vie. Souvent dans le monde de l’informatique ou de l’ingénierie, de beaux jours lui sont comptés, et il faut désormais compter sur elle au pays des mille couleurs. Cette fulgurante croissance de la classe moyenne émergente va faire que l’Inde va année après année ressembler à un pays riche, avec également une apparition des millionnaires et plus généralement des personnes riches. La classe pauvre qui

Changement de mentalité


touche moins de 1800$ par an va se faire de plus en plus rare d’ici 2025 et pourrait aller jusqu’à quasiment disparaître. L’Inde alors plus riche, sera par la même occasion plus grand consommateur de biens de toutes sorte, dont l’automobile.

Source : Banque Mondiale

C. Des mentalités qui changent :

a. L’urbanisation

Grands pays agricole l’Inde est historiquement un pays rural avec une grande partie de ses habitants qui vie de la culture de la terre. Est considéré comme urbain une personne vivant dans une localité de plus de 5000 habitants, dont la densité est d’au moins 400 personnes au kilomètre carré et plus étrangement dont 75% des actifs masculins au minimum n’est pas employé dans l’agriculture. A l’image des autres pays émergents, l’Inde subit une véritable vague d’urbanisation, les richesses se retrouvant au sein des grandes villes. Ainsi désireux de quitter leur misère les indiens s’exilent sur l’une des plus de 4500 zones urbaines que compte le pays dont une quarantaine d’entre elles sont habitées par plus d’un million d’individus (cf.

annexe Carte sur la densité de population en Inde) et représentent 40% de la population urbaine totale. Munbay, Kolkatta et Delhi sont respectivement les plus peuplés avec chacune plus de 10 millions de résidents. Malheureusement 60 à 70% des habitations de ces zones urbaines sont des bidonvilles dut à l’insuffisance des infrastructures proposées. Il

0%

50%

100%

1985 1995 2005 2015 2015

Evolution de la part des classes de salaires

>20000$

10000$-‐20000$

4000$-‐10000$

1800$-‐4000$

<1800$

0

5

10

15

20

25

30

10,9 10,3 11,2 12 13,9

17,3 18 19,9

23,3 25,7

27,8 29,4

Evolution de la part de la population Urbaine en Inde (%)


existe donc toujours un réel paradoxe entre les grandes richesses et l’extrême pauvreté indienne. Restant faiblement urbanisé le pays connaît malgré tout une croissance régulière moyenne de 3,27% entre 1970 et 2000. Ce qui en fait en 2009 un pays urbanisé à hauteur de 29,3% soit plus de 350 millions de personnes. Même avec un faible taux, l’état continent se place à la deuxième place mondiale en quantité de population urbaine. A titre de comparaison, la France avec 77,5% d’urbains ne représente que 13% des habitants des villes indiennes, c’est dire le marché qui s’ouvre aux grandes entreprises. Il existe toutefois de grosses distorsions d’urbanisation entre les différentes régions indiennes. Ainsi en 2001, 10% des habitants de l’Himachal Pradesh, une région dans les hauteurs étaient considérés comme urbains contre 44% au sud dans le Tamil Nadu. Il en est de même pour la division des richesses. Les plus petites villes et le centre du pays sont abandonnés et laissent parfois les campagnes qui étaient alors dépendantes de celles ci encore plus pauvre. Les grands industriels et investisseurs l’ont bien compris, le marché indien se trouve où l’on trouve le plus de richesse, dans les grandes villes.

b. Une nouvelle population :

L’Inde est le pays au monde avec la plus forte proportion de sa population

inférieure à 35 ans. Ce n’est pas moins de 130 millions de personnes qui ont ainsi put être rajouté à la classe travailleuse entre 2003 et 2009, un des facteurs de l’émergence de la classe moyenne. Jeune, dynamique et à forte majorité masculine (cf tableau ci dessous), le marché indien laisse de belles perspectives d’avenir et a tendance à se rapprocher des standards occidentaux. Part de la

population totale Part d’individus masculin

Part d’individus féminins

O-14 ans 29,7% 53,1% 46,9% 15-64 ans 64,9% 51,7% 48,3% 65 ans et plus 5,5% 47,6% 52,4%

Source Population du monde

La place de la femme est encore souvent secondaire dans le pays (73,4% des hommes sont alphabétisés contre seulement 43,8% des femmes), ce qui fait pour l’instant de l’homme le principal décideur des achats de la famille et du foyer, et la principale cible dans les classes moyennes pour les industriels. Toutefois la place de la femme évolue et doit être aujourd’hui prise en compte notamment dans les classes les plus aisées.


II- Le Marché automobile en Inde :

Aujourd’hui tous les grands constructeurs automobiles mondiaux se tournent vers

les nouveaux marchés émergents grands demandeurs sur ce secteur. L’inde qui a de forts taux de croissance économique et qui voit une forte classe moyenne apparaître est considéré par toutes ces multinationales comme l’endroit où il faut être et le nouvel eldorado de l’automobile.

A. L’histoire de l’automobile Indienne :

Les premières voitures virent le jour entre les années 1912 et 1914 via des constructeurs tels que Morvi et Russa, mais il s’agissait alors principalement de prototypes construits seulement à l’unité. C’est réellement à partir des années 1960 que l’on peut parler d’automobile en Inde. La marque Aravind fut alors la pionnière avec des constructions à la main, uniquement avec des moteurs ainsi que des châssis de récupération puis des carrosseries et des équipements fabriqués sur place. Finalement c’est le désormais l’historique constructeur indien, Hindustan Motors, qui va lancer une production automobile de masse pour l’époque. Sa célèbre Ambassador s’inspirant d’une base de Morris et qui est encore construite de nos jours était produite à 20 000 exemplaires par an et fut la première d’une longue série (Gambler, Trekker, Contessa, Bedford…). A la même époque, (1950-1960), Bajaj commence à produire des utilitaires et des taxis à trois roues, alors que Mahindra une entreprise de Bombay se tourne essentiellement sur les tout terrains. D’autres entreprises indiennes virent le jour plus tard à partir des années 1950 et permirent à ce marché d’entamer son développement. Parmi celles ci : Premier, Standard, Sail ou bien encore Sipani qui ont toutes en commun de s’inspirer des voitures occidentales, Fiat, Morris, Dodge ou Nissan. Toutefois la véritable révolution indienne provient de l’entreprise Tata, qui au début ne produisait que des camions sur base Mercedes Benz (puis ses propres lignes à partir de 1971) et qui s’est ensuite démocratisée dans les années 1990 avec la production de tout terrain et de voitures de tourisme.

B. L’évolution de l’image de l’automobile en Inde :

La voiture a peiné à se faire une place dans le paysage des transports en Inde. En effet confronté à l’omniprésence des deux roues, pour lesquels le pays constitue le premier marché mondial, avec encore 77% du parc automobile national, il s’agissait ici d’un énorme défi. L’évolution de l’image que les indiens ont de l’automobile peut se distinguer en quatre grandes phases :


1970-1984 : La voiture était un produit de luxe fabriqué sur demande la plupart du

temps par des constructeurs indiens. Cher et rare elle était réservée à une classe sociale élevée. Des quotas étaient mis en place sur les imports des voitures étrangère d’où la limite de l’offre et de la demande.

1985-1995 : Jusqu’alors strictement limité à la production sous licence de vieux

modèles européens, l’offre sur le pays connaît un véritable changement dès 1984 avec les premières véritables voitures de séries indiennes dont la Maruti 800. La libéralisation économique dès 1991 permet l’entrée de nouveaux acteurs tels que Maruti et Hero Honda qui vont permettre d’impulser la demande. Bien que moins importante, la règle des quotas sur les voitures étrangères existe toujours.

1995-2000 : Les demandes explosent avec l’entrée de grands constructeurs

mondiaux qui pour la plupart s’associent avec des partenaires locaux sous forme de joint venture.

Constructeur

Etranger Partenaire Local Coût de

l’implantation (millions de US$)

Date de début

GMC Hindustan Motors 100 Janvier 1996 Mercedes Tata Group 115 Mi 1995 Daewoo DCM 900 Juillet 1995 Suzuki Maruti 400 Mi 1996 Dans un pays fermé comme l’Inde qui ne permettait pas la création de sociétés détenues à 100% par des compagnies étrangères, le passage par une joint-venture était alors obligatoire pour pénétrer le marché. Ce système de joint venture est plus qu’une simple entente ou acquisition pour les investisseurs étrangers. Le leader Maruti est pour Suzuki non seulement une filiale à part entière mais également un assembleur spécialisé à moindres coûts pour la marque japonaise ainsi qu’une importante plate forme de recherche. Bien que les locaux préfèrent consommer du « 100% India » ils sont attentifs aux offres des nouveaux constructeurs occidentaux. 2000… : Depuis le début des années 2000 nous assistons à une véritable

révolution. Le gouvernement indien est conscient du potentiel de l’automobile sur ses terres et a totalement ouvert ses frontières en particulier sur ce secteur. Les quotas à l’importation sont supprimés et les investissements directs à l’étranger ne sont plus limités, ainsi le secteur de l’industrie automobile représente 4,0% de la totalité des investissements dans le pays soit plus de un milliard de dollars américains. C’est alors le commencement de « l’auto accessible » et une démocratisation de celle ci notamment avec des aides au


financement ou bien encore l’apparition de nouvelles gammes à très bas prix. Cette nouvelle gamme à faible coût appelé low cost et même ulta low cost constitue aujourd’hui la figure de proue de l’industrie automobile dans le pays et attire de nombreux fabricants désireux d’exploiter cette toute nouvelle catégorie de véhicules destinée aux familles modeste et émergentes de la classe moyenne naissante.

En même temps c’est également le marché de l’automobile du luxe qui connaît une grosse explosion avec 70% de croissance en 2010. Quand le reste du monde connaît une croissance de 6% sur le nombre de millionnaires, l’Inde en est à 23% en 2008. Ainsi Rolls Royce Bentley, Lamborghini ou autre Jaguar se vendent plus facilement, bien que restant toujours très rare. La mentalité indienne tends vers la possession du luxe, certains l’assument, quand on a de l’argent, il faut le dépenser dans des objets de luxe.

C. Un marché atypique :

a. Présentation générale du marché :

L’apparition de la classe sociale émergente, du changement de mentalité des consommateurs qui ont un plus fort pouvoir d’achat, ainsi que la construction de nouvelles routes font du marché automobile indien une forte puissance en devenir. Il s’agit ici d’un des pays ayant la plus forte croissance sur le marché automobile avec +25,1% en 2010 (28% si l’on prend en compte les utilitaires). A la même période, le reste du marché mondial connaît une croissance de 5% après s’être sorti de la crise qui l’affaiblissait depuis 2008 avec des

chutes de croissance pouvant aller de moins 10 à moins 30%. Bénéficiant d’un panel d’acheteur de 70% de la population indienne totale soit environ 870 millions d’individus, il s’agit ici d’un marché avec un potentiel d’évolution extraordinaire. Composé à 77% de véhicules à deux roues, le parc des véhicules en Inde est en train de changer. En effet le pays n’est actuellement considéré que comme le quatrième marché de

16% 4%

4%

76%

Parts de marché du parc de véhicules en Inde

Voitures de tourisme Véhicules utilitaires Trois roues

Deux roues

Source: SIAM

0

500000

1000000

1500000

2000000

Ventes annuelles de véhicules particuliers

Source SIAM


véhicules particuliers au monde, le deuxième producteur de deux roues et de tracteurs et le cinquième producteur de véhicules commerciaux. Il est toutefois aujourd’hui à hauteur de 1,950 millions de véhicules de tourismes vendus et devrait atteindre d’ici 2014 3 millions d’unités, soit une moyenne de croissance de plus de 10% qui le placerait alors allégrement sur le podium des marchés mondiaux. Il prend aujourd’hui la septième place mondiale derrière la Chine, le Japon, les Etats Unis, l’Allemagne, la Corée et la France. Coté production, c’est également par million que se compte désormais le nombre d’automobiles, toutefois selon les experts le marché devrait continuer à croitre de la même façon que les années précédentes pendant encore environ 10 ans.

Le marché de l’automobile, ce n’est ni plus ni moins que 5% du produit intérieur brut de l’Inde soit environ 40 milliards de dollars de chiffre d’affaires en 2009 qui en fait un acteur majeur du marché mondial. Le gouvernement indien a mis en place en 2006 un décret, l’Auto Mission Plan visant à accélérer l’évolution du marché, des

exports, des routes, etc… ainsi que de doubler la part de l’industrie automobile sur le PIB du pays d’ici 2016. De même le gouvernement espère atteindre un chiffre d’affaires en 2016 compris entre 122 et 159 milliards de dollars dont 35 millions à l’export.

b. Le parc automobile :

La majorité du parc automobile indien est composé de voitures compactes (cf. graphique ci contre) de catégories A1 et A2 qui représentent près de 75% des ventes domestiques. Nous pouvons en conclure que près de 80% des ventes s’effectuent sur des modèles inférieurs à

14%

60%

22%

3% 1% 0%

Ventes domestiques de voitures particulières selon la taille du véhicule

A1-‐Mini (<3,4m)

A2-‐Compact (3,4m<X<4m) A3-‐Mid Size (4m<X<4,5m) A4-‐Executive (4,5m<X<4,7m) A5-‐Premium (4,7m<X<5m) A6-‐Luxury (>5m)

Source SIAM

0 10 20 30 40

20,896 27,011

34,285 36,612 38,238

Chiffre d'affaires du marché automobile en Inde (en

milliards de $)

Source SIAM


7600$ (400000 RS.). Des voitures telles que les Maruti 800 et Alto, la Hyundai Santro et les Tata Indica et Nano sont les principaux modèles des classes A1 et A2. Pour des raisons de coûts et de praticité, le trafic dans les grandes mégalopoles indiennes étant complètement saturé ces voitures sont choisies en priorité par les consommateurs. Le pouvoir d’achat de la population reste faible et ne permet que pour certains l’achat de voitures plus spacieuses ; 80% des voitures neuves sont en effet achetées grâce à l’utilisation d’un crédit à la consommation. Ces deux catégories, A1 et A2, bénéficient également d’avantages concernant les taxes. Toutes les voitures de plus de 4m de longueur sont taxées à hauteur de 22% contre seulement 10% pour les véhicules de moins de 4m. Renault avec son échec cuisant de la Logan en a fait les frais. La voiture se plaçant sur une tranche low cost mais ne bénéficiant pas des avantages de taxes, ce qui fut l’une des raisons de cette tentative d’entrée ratée de la part du constructeur français. 12 millions d’unités, c’est donc la taille du parc automobile avec majoritairement des petits véhicules avec de petits moteurs diesel inferieur à 1,5L ou essence inférieur à 1,2L qui sont adaptés à une conduite citadine ainsi qu’à l’état du réseau routier.

Le parc automobile de l’occasion n’est pas non plus à négliger. Depuis quelques années les mentalités ont changés ; auparavant les consommateurs achetaient un véhicule pour une durée de 10 à 15 ans, désormais tant l’offre devient importante ainsi que la place de l’automobile parmi les premiers moyens de locomotion cette donnée a tendance à s’inverser. Le segment du marché de l’occasion augmente 10 à 15% par an plus rapidement que celui des véhicules neufs. En 2007, quand 1,4 millions de voitures neuves étaient vendues, ce n’est pas moins de 1,3 millions d’occasions qui suivirent le même chemin. Bien que difficile à chiffrer, 80% des transactions se faisant entre personnes privées et rarement déclarées, le marché de l’automobile d’occasion devrait rapidement devenir majoritaire sur le territoire Indien et représenter le double du marché du neuf d’ici 2015. Ainsi en subissant une telle explosion, le marché de l’occasion est aujourd’hui estimé à près de 10 milliards de dollars américains (5000 RS. Crore). D’après les distributeurs automobiles présents en Inde, 65% des consommateurs des grandes villes préfèrent acheter une voiture de seconde main pour des raisons économiques, les taux d’intérêts étant plus ou moins similaires avec le neuf et les petites bourses se faisant sentir. Il s’agit la plupart du temps de l’achat de la première voiture ou bien d’une deuxième de complément. Le marché est en effet sujet à une nouvelle demande, celle des 70 millions de conducteurs de deux roues qui sont tous de possibles candidats à l’achat d’un véhicule à bas prix. Toutefois un problème majeur subsiste, celui de la pollution, 80% de la pollution actuelle est dû à des anciens véhicules.


D. Les acteurs du marché :

Le marché connaît de plus en plus de nouveaux acteurs internationaux, toutefois il reste dominé à hauteur de 83% par quatre grands groupes qui proposent tous des voitures économiques et compactes : Maruti Suzuki, Hyundai, Tata Motors et Mahindra & Mahindra. A l’heure actuelle, aucun grand groupe du secteur ne possède plus de 4% de parts. Ces chiffres devraient rapidement évoluer, les grands groupes mondiaux faisant de l’Inde une de leur priorité afin de ne plus être dépendant des grands marchés en particulier celui de l’Europe qui arrive aujourd’hui à saturation et est complètement mature.

Source SIAM

95% du marché est détenu par des entreprises non européennes, l’arrivée du groupe Volkswagen (avec en figure de proue sa Polo), Renault qui souhaite retenter l’expérience ou bien encore Peugeot vont donner une nouvelle image au marché dans les 4 à 5 ans à venir. Maruti, un parcours de leader : Longtemps leader à plus de la majorité des parts du marché, l’indien Maruti reste une marque à part et dicte ses règles du jeu du haut de ses 772000 ventes en 2009 aux autres constructeurs tentant leur chance en Inde. Ce sont les premiers à avoir compris les attentes du consommateur indien, dès 1981 Jagdish Khattar alors directeur de l’enseigne affirmait que « l’inde voulait une voiture abordable, économique et de qualité comparable à une voiture japonaise ». C’est alors qu’il mis en place un accord de licence ainsi qu’une joint venture avec Suzuki Motors qui rentre alors au capital de l’entreprise à hauteur de 26% (54,2% depuis 2002). De cette première entente sortira la Maruti 800, existant encore aujourd’hui et entrant dans le cercle très fermé des voitures à moins de 300 000 IRS (environ

Maruti Suzuki 46%

Hyundai 16%

Tata Motors 14%

Mahindra 8%

GM 4%

Hero Honda 3%

Toyota 3%

Ford 2%

Fiat 1%

Skoda 1%

Others 2%

Parts de marché des voitures de tourisme


5000€ ou 5900 US$). Ils réalisent en 2010 un chiffre d’affaires de 4,8 milliards de dollars grâce à des voitures compactes telles que l’Alto, la Gypsi, l’Omni, la Wagon R, la Maruti 800, la Versa, la Zen, l’Esteem, la Baleno ou encore le best seller de suzuki la Swift. Tata Motors : Anciennement connue sous le nom de Telco, Tata, plus large constructeur automobile indien en comprenant les utilitaires, les camions et les voitures. Connue pour travailler en coopération avec Fiat sur le développement de petit moteur, avec des usines communes (cf. annexe carte constructeur) mais également pour être le leader indien du poids lourd suite au rachat de la division du même nom de Daewoo en 2005. La compagnie indienne au chiffre d’affaire de 20 milliards de dollars en 2010, se concentre désormais sur le secteur des voitures de tourisme compactes et de taille moyenne sur le marché indien. Elle souhaite également s’exporter à l’international suite au rachat de Jaguar et Land Rover pour un montant de 2 milliards de dollars en 2008 afin de poser un pied sur les marchés européens et américains. Ses principaux véhicules sont : Indigo, Indica, Sumo, Marina, Safari et Nano. Hyundai Moto India : Il s’agit ici d’une filiale détenue à 100% par le constructeur automobile sud coréen Hyundai Motors, 6ème constructeur mondial. Premier sur les exportations depuis l’Inde, le groupe se base sur des modèles de voitures plus variés allant de la compacte à la voiture dite premium. Mahindra : Constructeur de tracteurs et de véhicules de tourismes, Mahindra est spécialisé dans les SUV et autres tout terrains. Un temps en joint venture avec le français Renault pour le lancement sur les terres Indiennes de la Logan, voiture low cost européenne, Mahindra travaille désormais seul suite au retrait des français après l’échec de cette voiture. Nombreux sont alors les autres acteurs tant la demande est importante, mais leur présence est faible en terme de part de marché. Bien qu’avec un secteur du luxe en hausse de 70% d’années en années depuis 2010, ces constructeurs se concentrent sur une offre de voiture de taille moyenne. Les nouveaux entrants étrangers vont être de plus en plus nombreux mais c’est aussi de l’intérieur que l’on peut voir de nouveaux acteurs se positionner à l’image de Bajaj, leader du 3 et deux roues qui lui aussi voit en ce marché des 4 roues indien de grandes opportunités

Résumé SWOT du marché de l’automobile indien : Forces Faiblesse . Le marché domestique est large . Le gouvernement offres des aides financières sur la fabrication des

. Infrastructures inadaptées

. Routes de mauvaises qualités

. Corruption présente dans tous les


véhicules . Une croissance sur tous les secteurs automobile, luxe, low cost, compacte… . Profite de la croissance économique de l’Inde . Une production souvent locale

milieux . Encore peu de moyens en recherche et développement

Opportunités Menaces . Des taxes à l’export et à l’import diminuées . Une demande rurale et de la classe émergente qui explose . Les revenus des indiens sont en hausse d’années en années . Des infrastructures qui s’améliorent

. Le marché de la moto toujours très important et majeur . Hausse des taux d’intérêts et un fort taux d’inflation vacillant entre 7 et 10% . Une forte compétition avec l’arrivée massive des constructeurs mondiaux


III- L’Ultra Low Cost, échec et réussite :

A. Le phénomène Ultra Low Cost :

L’automobile low cost se caractérise par le fait de proposer un véhicule de tourisme sur le marché à des prix inférieurs à ceux de la concurrence en profitant d’un quelconque avantage concurrentiel. Les voitures modernes sont aujourd’hui fortement équipées de services et composants électroniques qui augmentent les prix. Pour être plus attractifs, les compagnies low cost ne proposent sur leur produits que l’essentiel et seulement l’utile. Une telle stratégie de véhicule à bas coût ne peut être viable que si la tranche de population ciblé est assez sensible au prix pour ne pas décider d’acheter un bien de meilleure qualité à un prix supérieur. Dans un monde automobile qui renait de ses cendres suite à la crise de 2008, ainsi que de la hausse des prix du pétrole, il est apparu que les critères de sélection des consommateurs lorsqu’ils achètent un véhicule peuvent très rapidement changer. Le marché des voitures compactes et peu chères était durant une longue période considéré comme ce segment manquant de l’automobile mondiale, mais c’était sans compter l’émergence et la demande des pays émergents.

L’inde, un pays émergent avec de faible coûts de production, de hautes qualités d’ingénierie et un taux de croissance au dessus de la moyenne on fait que l’état continent s’est spécialisé sur la production de véhicules bas de gammes. En témoigne le marché automobile qui rappelons le est composé à 80% de voitures inférieures à 7800 US$ sur le territoire contre seulement 13% par rapport à la moyenne mondiale. Des fabricants à l’image de Maruti-Suzuki et Tata Motors furent les premiers à proposer un large éventail de petites citadines.

Marché des voitures bas de gamme

Marchés Murs

Voitures compactes

Marchés Emergents

Voitures Low Cost (5000 US$-‐7800 US$)

Voitures Ultra Low Cost

(<5000 US$)


Les véhicules low cost et bas de gammes sont réellement différents entre les pays émergents (Asie, Amérique du Sud et Afrique) et les pays riches qui commencent à atteindre une phase de maturité sur les marchés. Prenons l’exemple de Renault qui a tenté avec son partenaire indien Mahindra de commercialiser la reine du low cost français : la Logan. Véritable succès sur les terres occidentales ce n’en fut pas moins un échec en Inde. Plusieurs raisons peuvent l’expliquer :

- un design démodé et trop simple pour une française, le public indien s’attendant à des véhicules plus raffinés venant de chez Renault.

- Un prix trop élevé par rapport à la cible visé par l’enseigne au losange. Visant une classe moyenne il se situait sur un créneau financier supérieur aux capacités de ceux ci. De plus il paraissait trop peu cher et pas attractif pour les classes sociales aisées.

- Des problèmes de production sont apparus. Habitué à construire des véhicules avec le volant à gauche, construire des habitacles inversés a laissé quelques manqués tels que des pare brises inadaptés ou de mauvaise commandes au volant.

- Des taxes sur les véhicules supérieurs à 4m d’une hauteur de 24%. La logan mesure 4,3 m…

- Des problèmes de communication et de publicité, trop basé sur les standards occidentaux et américains et non la culture indienne.

Avec des espoirs de vente en 2009 de 50 000 véhicules sur l’année, Renault a vite déchanté lorsqu’au premier semestre ils n’en avaient vendu que 2900. Plus qu’un échec commercial, il s’agit d’une mécompréhension des facteurs multiculturel des pays émergents qui malgré tout accordent une grande importance à la culture du pays et à l’image que donne une entreprise. Ainsi l’erreur est de pénétrer ce marché indien avec d’anciens véhicules de la marque qui ne sont pas adaptés à la demande. Plus couteuse, la meilleure solution reste de créer des véhicules spécifiquement pour le marché en question. Renault n’a toutefois pas abandonné l’Inde avec cette fois des véhicules spécifiquement adaptés au marché et à la demande, c’est le cas de la Pulse qui n’est autre qu’une Nissan Micra modifiée pour l’Inde. Renault commercialise donc en 2012 trois véhicules : Pulse, Fluence et Koléos. Enfin, l’entreprise a longtemps parlementer avec Bajaj pour commercialiser une voiture encore meilleur marché, mais c’est finalement seul et pour 2016 que Renault a annoncé l’arrivée d’une ultra low cost proposée au public entre 2500 et 4000$.

a. Qu’est ce que l’Ultra Low Cost ?

Les véhicules de tourisme ultra low cost apparaissent dès lors comme un nouveau filon à exploiter pour les entreprises. Cette nouvelle classe de voiture voit le jour en Asie, région pour laquelle elle possède le plus fort taux de croissance au monde. Au contraire d’un véhicule low cost régulier, l’ultra low cost (ULC) prend sa


source de la création atypique de véhicules produits en grands volumes avec des composants basiques et provenant parfois d’autres secteurs que celui de l’automobile, toujours dans un souci de réduction des coûts. Ainsi des prix pouvant être compris entre 2500 et 5000$ peuvent être atteint, avec une taille potentielle du marché estimé entre 2,3 et 3 millions de véhicules sur une échelle mondiale et dont la principale base est l’Inde. Deux choix stratégiques se posent alors aux entreprises du secteur :

- La première solution consiste à ne pas plonger dans la spirale de l’ultra low cost. Certaines sociétés vont préférer conserver leur image de marque tout en protégeant le marché des nouveaux entrants qui vont venir directement leur exercer une pression sur leurs prix. Ils risquent toutefois de perdre leur clientèle venant d’une classe moyenne qui pourrait être tenté par un transport à moindre coût. Toutefois ces constructeurs exerçant déjà sur des véhicules à bas prix pourraient profiter de l’intérêt de ce genre de voitures pour pénétrer des marchés murs avec de nouveaux modèles.

- Pénétrer rapidement ce segment montant de l’industrie en tant que pionnier et ainsi capturer rapidement des parts de marchés et participer au développement de ce marché tout en assurant une certaine fidélité de la part des consommateurs. Cette deuxième solution certes risquée tant le marché de l’ULC est récent (2008) paraît malgré tout la plus ambitieuse et garante d’un succès mondial en cas de réussite et de bonnes prises de décisions stratégiques. Nous pourrions parler de l’image de marque de l’entreprise qui pourrait éloigner certains clients de celle ci, mais les bénéfices, si la pénétration fonctionne seraient toujours plus importants. Renault est déjà présent sur le marché indien avec des véhicules compacts et low cost, mais le flou a longtemps persisté quant à son implication avec l’indien Bajaj sur le projet d’une ulc à 2000$ pour venir concurrencer la Nano de Tata. Finalement l’accord n’a pas été signé et c’est Bajaj seul qui va lancer production de ce véhicule dès cette année 2012. L’implication ou non sur un tel marché est donc une question difficile à traiter pour les entreprises, nous verrons par la suite certaines raisons de ce questionnement.

Nombreuses sont donc dès lors les entreprises désirant exploiter ce segment : General Motors, Skoda, Renault, Hyundai ou bien encore Fiat parmi les multinationales étrangères. Maintenant vient la phase de pénétration du marché de l’ULC qui n’est pas une mince affaire et doit suivre obligatoirement 5 facteurs clés de succès, sans quoi n’importe quelle entreprise risque gros :

- Benchmarking et analyse des couts : Une profonde analyse des divers fabricants doit être effectué dans un but de trouver des produits pouvant provenir d’une autre industrie et capable de substituer ceux de l’automobile à un coût inférieur. Les ULC sont souvent composés de produits issus des deux roues voir de l’aéronautique ou bien encore des fameux rickshaw. Dans ces


cas ci, les entreprises doivent faire preuve d’une grande innovation et obtenir certaines garanties, de plus le transfert des différents savoir venant des différentes filiales est une clé du succès pour travailler plus vite, et plus efficacement.

- Entrée et développement de stratégie : Il s’agit d’un marché nouveau pour lequel une stratégie qui diffère du reste du secteur automobile doit être défini tant sur l’entrée du marché, que les exports, le développement des produits, la marque et le réseau de distribution. Le marché doit être parfaitement découpé et ciblé par l’entreprise afin de rencontrer la bonne cible. L’erreur pour une entreprise occidentale va être de fonctionner de la même manière que sur ses terres en occultant les différences culturelles.

Les 5 clés du succès opérant sur le marché de l’ULC

- Préservation et protection : Les acteurs doivent être capable de défendre leur

position sur le marché contre les nouveaux entrants et fabricants de low cost, mais également contre l’offre déjà en place et ciblant le même public. La réussite se fera par une entente entre les fabricants et les fournisseurs qui mettront tout leur savoir faire et une expérience indispensable des marchés émergents à profit encore une fois de l’innovation et de la création. Des risques peuvent encore arriver localement pour l’entreprise si les standards de pollution et de sécurité (voir par la suite) se rejoignent et que l’export direct de ces véhicules est autorisé dans les marchés riches et matures. En effet aujourd’hui ces voitures ne répondent pas aux normes de ces autres pays, et la question de l’export de ces produits tels quels restent en suspens.

- Collaboration : Des équipes internes regroupant diverses fonctions et faisant parfois office d’intermédiaires sont souvent mises en place dans les entreprises jouant sur le secteur de l’ULC en Inde. Toujours avec un objectif de la recherche de réduction des coûts, ces équipes vont travailler en étroite collaboration avec les fournisseurs ainsi que les distributeurs.

- Prix et cibles : Le prix affiché du véhicule doit correspondre à ce public particulier qui est ciblé. C’est cible n’est autre que les possesseurs de deux

Véhicules Ultra Low Cost


roues, la classe moyenne émergente, et les foyers désirant s’équiper d’un véhicule secondaire. Les constructeurs doivent étudier de nouvelles approches de réduction des coûts concernant la fabrication, la distribution et les différents composants achetés. Le gros challenge de ces véhicules est de proposer des prix imbattable tout en gardant une idée de profit bien que sur ce secteur les marges restent très faibles, c’est pourquoi les entreprises comptent sur d’importants volume de vente dans les mois et années à venir.

Plusieurs nouvelles questions se posent alors à nouveau :

- Doit on utiliser des composants nouveaux ou déjà existants ? Quels sont les minimums requis techniquement pour les matériels et la performance du véhicule ?

- Vaut il mieux se fournir localement ou à l’étranger ? - Comment produire les futurs véhicules pour minimiser le cout de revient ? - Doit on produire en grande quantité avec le risque de se tromper dans un

marché récent ? Dans cette sempiternelle guerre des prix qu’ont déjà commencés à se livrer les constructeurs ; la sécurité, les performances ou bien le confort sont des idées souvent mises de côté.

b. Pourquoi l’Ultra Low Cost ?

Le marché de l’automobile Ultra Low Cost est donc un phénomène très récent que l’on peut dater de 2008 avec l’apparition de la TATA Nano en janvier de cette même année. Depuis, encore peu de concurrents pour ce véhicule, mais les intéressés se font de plus en plus nombreux. Avant l’apparition de l’ULCC, le marché indien était composé à grande majorité de véhicules inférieurs à 10 000 $ et dont 80% de la totalité des véhicules vendus annuellement étaient considérés comme low cost soit à un prix inférieur à 7800$. Dans ce segment dominant des voitures low cost toujours avec des cylindrés inférieures à 1000 cc peu gourmande, c’est l’Alto de chez Maruti Suzuki qui tenait et tient encore la corde, dans le top des 10 voitures compactes vendues chaque années :

Top 10 des Compactes

Marque Modèle Prix

1

Alto

4700-6100$

2

I 10

A partir de

7100$


3

Beat

A partir de

7200$

4

Swift

A partir de

8600$

5

I 20

A partir de

9300$

6

Figo

A partir de

7500$

7

Jazz

A partir de

11000$

8

Indica Vista

Refresh

A partir de

7900$

9

Polo

Version essence à partir de 8800$,

Diesel à partir de 10800$

10

Etios Liva

8100$

En plus de ces voitures, nous pouvons rajouter la voiture populaire indienne, la Maruti 800 qui a vu sa production stoppée ainsi que sa distribution en 2010. Ce véhicule proposé à un prix commençant aux environs des 4000$ pourrait être considéré comme un top de l’ultra low cost. Dépassé depuis sa création dans les années 1980, un nouveau modèle doit sortir courant 2012 toujours à un prix compris entre 4000 et 5000$, soit à la limite de l’ulc.


Nous remarquons toutefois que dans le top 10 des voitures compactes indiennes, seul une seule, l’Alto de chez Maruti encore une fois, est à ranger dans la catégorie ULC. Numéro un de ce classement, elle laisse supposer une nouvelle demande de la part d’un public qui souhaite acheter un véhicule à bas prix. Cette branche de prix des voitures inférieures à 5000$ n’était donc que rarement atteinte avant 2008. Mais avec l’émergence de la classe moyenne, la hausse des salaires et de l’accès à la culture (Cf. partie I), une nouvelle demande émerge da la part de cette nouvelle Inde. Ces individus et familles que l’on peut estimer à 90 millions de personnes et même élargir à 300 000 000 sont potentiellement de nouvelles cibles pour l’industrie automobiles. Foyers moyennement composés d’un homme et d’une femme jeune et dynamique ainsi que d’enfants, ces familles longtemps cantonnées à l’utilisation

d’une moto dans ses déplacements voit en l’apparition de l’automobile Ultra Low Cost une nouvelle solution de transport idéale pour toute la famille et sécuritaire. Plus besoin de voyager avec tous les membres de la même famille sur une simple moto. Rappelons le, l’Inde est un pays dont le parc automobile est composé à 70% de deux roues,

et que la production de ceux ci est estimé en 2010 à près de 10 500 000 d’unités contre à peine plus de 2,5 millions pour l’automobile. Le véhicule Ultra Low Cost en plus de satisfaire une population demandeuse, devrait faire diminuer l’écart existant entre ces deux transports. Qui plus est, les véhicules low cost, donc supérieurs à 5000$ sont inaccessibles à 40% de la population. Plus qu’une simple voiture à bas prix, l’automobile ultra low cost s’annonce comme une véritable révolution qui va tendre à changer les mentalités et les modes de vie de millions d’indiens en leur simplifiant la vie. Pour les acteurs du marché, « il s’agit de proposer une voiture sure, solide et peu onéreuse aux familles indiennes qui aujourd’hui se déplacent à motocyclette » assure Renault. Mais le concept de l’ULC vient de Ratan TATA le président du groupe TATA omniprésent en Inde. Désireux de venir en aide à cette classe moyenne montante il lança en 2008 la voiture la moins chère du monde à 2200$ puis 2500$, la TATA Nano !

0 2000000 4000000 6000000 8000000 10000000 12000000

1994-‐1995

1997-‐1998

2000-‐2001

2003-‐2004

2006-‐2007

2009-‐2010

Production de Voitures

Productions de Motocycles

Source AMC


B. Un futur en Inde incarné par l’Ultra Low Cost ?

En train de terminer sa phase de lancement, avec toute l’innovation produit et technologique qu’on lui connaît ainsi que la révolution de la demande qu’il a suscité, l’automobile ultra low cost entre aujourd’hui au début de sa phase de croissance. Certaines entreprises mettent toutes leurs forces sur ce créneau et tentent de développer l’image de ces produits révolutionnaires, tout en commençant pour certaines à chercher de nouveaux marchés. Tout semble laisser penser que l’ULC est le futur d’une industrie automobile indienne florissante. Toutefois certains facteurs pourraient faire supposer le contraire, à l’image du semi échec de la Nano. L’ULC va t’il droit dans le mur ou a t’il de beaux jours devant lui ?

a. Les raisons d’y croire : Une demande quasiment inépuisable : Comme nous l’avons vu précédemment, l’émergence de la classe moyenne est la principale source de l’image d’un bel avenir pour l’ULC en Inde. Aujourd’hui composé au sens strict du terme de 90 millions de personnes et au sens large pouvant atteindre jusqu’à 300 millions d’individus, il s’agit de la cible principale des constructeurs d’automobiles ultra low cost, en 2020, ce ne sera pas moins de 439 millions de personnes. Encore peu habitué à l’utilisation de voitures, mais plutôt aux deux roues, transport en commun et autres rickshaws, cette jeune classe est sensibilisée aux besoins d’un transport plus sur et plus accessible en famille. 65 millions de deux roues dans le pays et une image récurrente, celle d’une famille de 5 personnes sur l’un d’entre eux, il s’agit ici de l’un des cœurs de

cible des ULCC. C’est la première fois pour eux qu’ils peuvent acheter une voiture neuve, ils sont donc à la recherche d’un véhicule basique et qu’ils peuvent réparer eux même. L’Inde est un pays avec l’une des plus faible densité au monde de véhicule par personnes (cf graph ci contre). Avec seulement 8 véhicules pour 1000 habitants contre 820

pour les Etats Unis ou 580 dans l’Union Européenne, le pays apparaît comme un marché inexploré avec une demande potentielle d’une grande importance. Qui plus est le taux de croissance de ce marché automobile est l’un des plus élevés avec la Chine, l’autre grand état de cette industrie.

0

2

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12

14

0 100 200 300 400 500 600 700 800 900

Densiété automobile dans le monde

Densité automobile pour 1000 habitants

Taux annuel de croissance (%)


Une population de masse avec des moyens limités et à la recherche de l’achat d’une première voiture ou d’une deuxième au sein de son foyer sont tant de raisons d’espérer un succès à court, moyen et long terme de l’ultra low cost. Suite à la crise économique de 2008, le marché de l’automobile low cost est en pleine croissance et devrait atteindre en 2020 environ 17,5 millions d’unités, l’Inde serait alors le leader avec à peine moins de 30% de ce marché mondial. De plus selon l’institut automobile, l’Inde produirait en 2014 34% des véhicules low cost mondiaux, ce qui la conforterait dans sa place de leader. Dans cette marrée du bas prix, l’ultra low cost fait mine de grande force des pays émergents et en particuliers de l’Asie qui devrait représenter en 2020 60% du marché. Marché où l’Inde apparaît comme premier lieu d’écoulement de ces véhicules devant la Chine. Un autre secteur sensiblement ciblé par l’ULCC n’est autre que les acheteurs de voitures d’occasions, de plus en plus nombreux qui pourraient se tourner vers l’achat d’une voiture neuve en la personne de ces véhicules. Une citadine adaptée : Par définition, l’ULCC (ultra low cost car) est un véhicule de petit taille et peu consommateur d’énergie et de pétrole, ce qui en fait le parfait allié pour évoluer au sein des grandes mégalopoles indiennes. Le réseau indien souvent saturé par les embouteillages n’est pas demandeur de grosses cylindrées ou de larges véhicules. Rarement les 50km/h sont dépassé en zone urbaine, une ulcc ne dépassant pas les 100km/h s’apparente donc comme un moyen de transport suffisant pour des trajets de tous les jours ; aller au travail, au restaurant, chez des amis, au centre commercial etc… Le problème de stationnement est également facilité par rapport à des véhicules compacts qui malgré leur petite taille sont rarement en dessous des 3,5m quand une ultra low cost mesure approximativement 3 m (3,1 pour la Nano). De plus étant faible consommatrice d’essence, on peut penser à un plus facile accès de ces véhicules de la part des classes populaires et pourquoi pas des classes moyennes aisées qui ne peuvent plus supporter la flambée du pétrole à la pompe. Véhicule déclinable : Soucieux de toucher la plus large cible possible et de rester dans un respect de l’environnement le plus respectable possible, les entreprises de véhicules ultra low cost ont pour ambition de décliner leur véhicules en modèle hybride. Sans posséder de réelles forces de traction électriques, nous nous attendons à des technologies de « Start and Go », respectueuse de l’environnement et économiques en terme de consommation.

0

5

10

15

20

Evolution du marché Low Cost dans le monde (en millions)

Rest of World

Africa

South America Rest of Asia

India


Des véhicules écologiques : Aujourd’hui, 60% des villes indiennes sont considérées comme ayant une pollution à un état critique. Avec des véhicules rejetant de faibles taux de CO2, les ULCC peuvent être des véhicules de substitutions idéaux dans l’objectif de faire descendre ces taux. Seulement un encombrement des routes par la suite et une hausse trop importante du trafic pourrait être menaçant. Les véhicules ulc répondent aux nouvelles normes en termes de pollution via le Bharat Stage 4 (BS 4) qui fut mis en place par le gouvernement indien en 2010 dans plusieurs grandes villes puis à termes dans tout le pays afin de limiter le niveau d’émission des véhicules. Seulement une quinzaine de voitures y répondent pour l’instant mais le BS4 va être rendu obligatoire à court terme pour tout véhicule présent sur le sol indien. Des prix Imbattables : Le fer de lance de l’ULCC est indéniablement son prix. Avec des lancements entre 2200 et 2500$ à sa sortie en 2008 pour la Nano, il est clair qu’elle reste la voiture la plus attractive du marché sur un point financier tout en attirant une grande curiosité de la part du consommateur. Ainsi ce sont beaucoup d’individus qui vont se tourner vers ce genre de véhicule, les utilisateurs de rickshaws, les motards et la classe moyenne. Le fer de lance de l’industrie automobile indienne : Depuis 2008, lorsque nous parlons de l’automobile en Inde, immédiatement surgit le phénomène de l’ultra low cost qui a éclaboussé non seulement le monde de la voiture de tourisme mais tout simplement toutes les classes économiques. Une voiture à un tel prix a laissé supposer à des millions de consommateurs que n’importe qui pouvait acheter n’importe quoi. L’Ultra Low Cost bien qu’également fortement présent en Chine, est donc devenu le fleuron de l’industrie automobile indienne, la Tata Nano en première ligne. Fierté populaire, même si les prestations ne répondent pas toujours aux attentes, elle porte cette industrie et attire les regards grâce à un marché gigantesque encore peu exploité.

b. Les raisons d’un échec futur : Saturation du trafic et prix en hausse : De trop fortes ventes risquent de saturer un trafic déjà bien compliqué sur le sol indien. Les constructeurs pourraient alors avoir un mauvais retour de leur possible réussite par une hausse des taxes afin de limiter le parc automobile national ou étatique. En résulterait une flambée des prix mais également une impossibilité de stationnement, l’Inde n’est pas encore prête à passer entièrement sur l’automobile et à complètement délaisser les deux et trois roues. Une politique de régulation devrait sans doute alors être observé de la part des fabricants. Qui plus est, la hausse du couts des matières premières oblige ces mêmes constructeurs à augmenter leur prix s’ils veulent rester dans un seuil de rentabilité et


conserver une marge, ainsi la voiture accessible à une classe moyenne émergente viserait alors une cible plus haute qui n’a pas à la base l’idée d’acheter de l’ULC. Impasse sur la sécurité : Bien que pouvant résister à certains crashs test, les véhicules ultra low cost restent plus frêle (en moyenne 400kg) que les autres 4 roues sur les routes indiennes. Les routes indiennes sont parmi les plus dangereuses au monde avec près de 13 morts par heure. Fournir des voitures à des personnes peu ou pas habituées à rouler risque de saturer les routes plus qu’elles ne le sont déjà et par la même occasion augmenter le nombre d’accidents sur les routes et donc le nombre de morts. Tant que des infrastructures routières de qualité ne sont pas mises en place dans le pays, il semble difficile de fournir de nouveaux véhicules qui risquent de se plier au moindre choc. Le réseau routier indien : Les voitures ultra low cost qui sont basses de caisse et frêle ne sont pas du tout adaptées à un réseau routier encore en retard par rapport au reste du monde. Second réseau routier au monde avec 3,3 millions de km de routes praticables ou pas, il n’en est pas pour autant de première qualité. Seulement 2% de celui ci est composée de voies rapides et regroupe 45% du trafic total. Une véritable inégalité qui pause problème, le reste des routes étant dans un état déplorable, il n’est pas rare d’y retrouver de nombreux et conséquents nids de poules qui ne laissent la possibilité d’accès qu’à des véhicules tout terrain ou haut de caisse. C’est en effet 40% des villages qui ne sont pas connectés directement à des routes praticables par tout temps. 2,6 millions de km sont des routes dites « rurales » et en mauvais état. Les campagnes sont en effet les moins bien desservies mais même les grandes villes restent mal équipées. Seul les routes à Delhi ont subi d’importants travaux de rénovation suite aux jeux du Commonwealth en septembre 2010. Le gouvernement a bien compris la nécessité de construire des routes correctes afin d’aider au développement des transports mais plus généralement au progrès du secteur automobile. Il a ainsi assuré une réelle amélioration du réseau routier d’ici 2016. Tant que celles ci ne sont pas de qualité, il est difficile d’imaginer un grand progrès de l’automobile ultra low cost, excepté dans les villes les plus riches du pays. Le prix de l’essence et la concurrence des motos : La crise pétrolière n’a pas épargné l’inde qui elle aussi voit ses prix monter à la pompe depuis quelques années. Certes les ULCC sont des véhicules très peux consommateurs avec en moyenne 3 à 4L au 100km mais leur cible qui n’est autre que les deux roues pourrait jouer en leur défaveur. Premièrement une moto consomme toujours moins de combustibles qu’une voiture aussi économique qu’elle soit. Ensuite son prix d’achat restera toujours inférieur. Il faut compter entre 120$ et 1600$ pour acheter un deux roue en moyenne. Le calcul financier est vite fait, la moto sera toujours rentable par rapport à la voiture, surtout par rapport à un véhicule adapté aux petits trajets. Cette hausse des prix risque de faire perdre une certaine partie des clients potentiels, surtout les célibataires ou ceux désireux d’acheter une seconde voiture pour leur foyer.


C. Des produits et des acteurs innovants :

Encore quasiment restreint à la seule Nano, le marché de l’ultra low cost qui se joue à très faible marge nécessite d’importantes ventes et effraie de nombreux entrants potentiels. Les constructeurs locaux ou des pays émergents ont alors un véritable avantage concurrentiel à faire valoir. Tata Nano : Pionnière de la génération ultra low cost, la Nano de chez Tata vit le jour en janvier 2008 puis fut commercialisé dès le mois de septembre de la même année avec un prix révolutionnaire de 2500$. Souvent comparé à la Ford T, la première voiture produite en série aux Etats Unis, la Nano impressionne par son innovation et les risques prix pour satisfaire une nouvelle demande. Il s’agit ici d’une voiture simple et basique. Un moteur de 624cc qui ne dépasse pas les 100km/h équipe cette citadine de 3m de long. La moitié des composants de cette voiture furent mis en concurrence entre les divers fournisseurs afin d’accéder au meilleur prix pour pouvoir satisfaire le consommateur dans sa quête de la voiture à bas prix. Lors de la construction d’une voiture dite « normale » ce n’est en moyenne qu’approximativement 15% des composants automobiles qui vont être mis en concurrence. Produite en Inde à Singur dans le Bengale, elle a cette image «fabriqué en Inde » que la population locale aime tant. La Nano a même reçu un prix international pour son design de la part du Chicago Athenaeum : Musée de l’architecture et du Design ainsi que le Centre Européen de l’Architecture, de l’Art du Design et des études urbaines. Bien qu’en ayant pu atteindre des prix extrêmement bas à son lancement en ayant lésiné sur les équipement électroniques, vitres ou autres climatisation, le prix de base de la Nano n’a pas été longtemps respecté. Baisse des ventes, flambée du coût des matières premières, des pneumatiques et des divers équipements auto font alors qu’elle est aujourd’hui proposé à partir de 2800$ pour son modèle de base la Nano BS III et jusqu’à 4200$ pour son modèle de « luxe », la LX BS IV. La Nano est en effet décliné en 6 modèles : BS III, BS IV, CX BS III, CX BS IV, LXBS III, LX BS IV. Bien qu’à faible tarif, une certaine diversité de l’offre est maintenue. Malheureusement malgré les nombreux avantages que peut présenter la Nano, ce fut un demi échec pour la marque indienne. De nombreux problèmes mécaniques se manifestèrent ainsi que de soudaines combustions qui mettaient immédiatement le feu à la voiture. Une mauvaise publicité pour un véhicule autant médiatisé, en découla alors immédiatement une chute des ventes, quand Tata comptait écouler 25000 Nano mensuellement, c’en est seulement 509 qui furent vendues sur le mois de décembre 2010. Avec des ventes qui jouent au yoyo et une moyenne de ente annuelle de 48000 véhicules contre les 250000 attendues, la Nano reste un flop commercial, pourtant si prometteuse elle n’a pas atteint les objectifs escomptés.


Pour contrer cet échec de lancement, Tata persiste et améliore son véhicule en 2011 en corrigeant les défauts existants et améliorant les performances de la Nano souvent décrié. Désormais équipé de série d’une assistance au freinage elle est la numéro un sur plusieurs secteurs : consommation (3,9L/100km), émission de dioxyde de carbone (92,7gCO2/km). La marque indienne en est même venu à faire passer le crash test européen à l’un de ses modèle vendu en Inde afin de faire changer d’avis les plus sceptiques sur les qualités sécuritaires que la Nano possède. Ce fut une réussite puisque le test fut passé haut la main, Tata espérant même une note de 4 étoiles (noté sur 5) venant de l’EuroNCap. Est ce une suggestion de la part de Tata pour l’export, ou juste un coup de pub ? Il semblerait bien que ce soit les deux (cf. L’ulc peut il s’exporter ?). Ratan Tata, le PDG de Tata Motors a affirmé l’arrivée d’un modèle diesel et d’un au gaz de la Nano. « Une promesse est une promesse » affirme t’il. En effet nous pouvons considérer que bien qu’ayant été un échec commercial, la Nano est avant tout une véritable réussite et fierté populaire qui rend l’automobile accessible à la plupart en Inde. Le sens morale, reprendrait il alors le dessus sur l’aspect financier d’une commercialisation réussie de la Nano ? Pas si sur, avec 1,2 milliards d’habitants, la population reste demandeuse même après avoir été rafraichie après ce premier échec. Bajaj RE 60 : Longtemps en partenariat avec le français Renault, Bajaj, le leader du trois roues et grand acteur du deux roues en Inde vient de présenter seul cette fois sa voiture Ultra Low Cost au salon de Delhi en janvier dernier la RE 60. Sa production devrait commencer dès le mois de mai 2012 à Aurangabad dans la même usine que les rickshaw Bajaj. Annoncé à moindre cout que sa grande rivale la Nano, aux alentours des 2200$ pour son entrée de gamme, elle est également plus compacte (2,75m) tout en gardant 4 places assises. Avec une plus petite motorisation (moteur de 800cc et 20ch) elle consommera moins, 3L/100km et seulement 60gCO2/KM. Avec de telles caractéristique, nous pouvons nous demander si réellement nous pouvons parler de « voiture », tant elle ressemble à une voiture sans permis européenne avec une vitesse maximale de 70km/h… et c’est Rajiv Bajaj le PDG du groupe Bajaj qui vient l’affirmer, il ne se considère pas sur un segment auto, mais bien sur un segment quadricycle ! La Bajaj RE 60 peut elle profiter des échecs de la Nano pour prendre le marché de l’ulcc ? Cette voiture qui a pour ambitions de s’exporter en europe en tant que voiture sans permis a de grosse ambitions et un réel cœur de cible, mais un indien qui veut s’acheter une voiture ne risque t’il pas de préférer acheter un véhicule dans lequel il se reconnaît mieux.


Restant toutefois parfaitement adapté à la ville, la RE 60 va venir directement concurrencé la Tata Nano, et cible peut être mieux encore les indiens désireux de quitter leur moto pour transporter leur famille. Renault Nissan qui avait signé un accord de principe avec Bajaj puis après s’être finalement retiré, a annoncé l’arrivée pour 2016 d’une voiture ultra low cost dans les pays émergents dont l’Inde. Une équipe a été mise en place dès janvier 2012 afin de mener à bout ce projet. Pour l’instant uniquement composé de la Nano, le marché de l’Ultra Low Cost va voir débarquer sur ses terres la RE 60 courant 2012. Ce sont alors les seules véritables véhicules à proprement dit « Ultra Low Cost ». D’autres voitures à la limite de cette catégorie avec des prix de départ avoisinant les 4500$ vont voir ou revoir le jour dans les deux ans à venir dont la Maruti 800 en 2012 qui vise une upper middle class et fut pendant longtemps la seule potentielle rivale de la Nano. Résumé SWOT du véhicule Ultra Low Cost en Inde : Forces Faiblesses . Peut être réparé par des mécaniciens locaux ou le propriétaire . Un prix imbattable qui en fait la voiture la moins onéreuse au monde . Faible consommation d’essence . Peu d’émissions de gaz à effet de serre . Une taille adapté à la conduite urbaine . Apparaît comme un produit révolutionnaire . 4 places assises et un coffre, des vraies caractéristiques d’une auto « normale »

. Des équipements peu présents (vitres électriques, ABS, Climatisation) . Peu adapté à des routes abimées, pneumatiques de petite taille . Faible capacité de rangement . Composants pas toujours de bonnes qualité (lumières, amortisseurs, freins…) . Certes plus sécuritaire qu’une moto, mais reste léger dans un accident par rapport à un véhicule compact. . Un design qui peut parfois laisser dubitatif

Opportunités Menaces . Emergence de la classe moyenne, les grandes firmes mondiales sont de plus en plus intéressées par ce nouveau marché du véhicule à bas prix

. Hausse du prix des matières premières et des composants auto qui risque d’augmenter le prix des ULCC . Un trafic saturé


. Les motards représentant la majorité des transports indiens peuvent être intéressés . Le gouvernement axe sa politique vers une uniformisation des normes européennes en terme d’émissions de gaz à effet de serre . L’arrivée de véhicules hybrides qui vont susciter une nouvelle demande . Les clients du marché de l’occasion peuvent être motivés à passer sur le segment de la voiture neuve. . Peut remplacer les rickshaws dans les villes indiennes.

. Le gouvernement risque d’imposer de nouvelles taxes sur les véhicules . Les voitures électriques (Reva, Tiny), d’occasions et les motos . Hausse du prix de l’essence qui incite le motard à rester motard . Officiellement, le permis de conduire est obligatoire, officieusement, beaucoup d’individus roulent sans le posséder. Si e gouvernement venait à augmenter les sanctions, ce serait une large population qui ne conduirait plus, les classes les plus modestes en premier.


D. Que pensent les indiens de l’Ultra Low Cost ?

Les automobiles ultra low cost en inde ne sont pas encore parvenues à réaliser un déclic psychologique dans les mentalités indiennes dans leur façons de consommer. Encore peu présentes, les industriels espèrent améliorer cette perception de leurs produits en prenant garde des échecs antérieurs. L’image et la satisfaction des consommateurs sur l’ulcc reste en effet assez mauvaise, en témoigne la Nano avec la plus faible satisfaction client en 2010 du parc automobile neuf avec 70% de clients satisfaits. Une Etude directe auprès d’une tranche de population Indienne : L’échantillon questionné sur le thème de l’industrie automobile indienne (cf questionnaire en annexe) aura été le plus représentatif possible grâce à la liste quasiment exhaustive des clients potentiels qui était à disposition. La méthode d’échantillonnage probabiliste fut utilisée. Toutefois cette étude administrée par mailing limite les réponses à une population connectée à internet et donc à une seule tranche de la classe moyenne. C’est alors près de 60 personnes vivant en Inde qui ont répondus à cette enquête. Le groupe questionné est un échantillon de 66 individus jeune et à tendance masculine. 82% de celui ci a entre 18 et 25 ans, 14% entre 25 et 35 ans et 91% des sondés sont des hommes. 68% sont des étudiants quand 27% d’entre eux sont déjà dans la vie active. Encore à l’intérieur de ce panel, 82% soit 54 sont détenteurs d’une voiture. Nous allons plus particulièrement nous intéresser à ces individus.

Nous pouvons dès lors faire une première conclusion qui est l’affirmation des

30%

39%

25% 6%

Quelle catégorie de voiture?

Compact Car

Medium Size

Premium Car

Luxury Car

23

18 22

15

5 9

5 5

Quelle Marque possédez vous?

Tata

Maruti

Hyundai

Ford

0 20 40 60 80 100

Entry Compact

Maruti Alto

Maruti Omni

Maruti 800

Tata Nano

Satisfaction clients Voitures Compactes d'entrée de gamme

Source : SIAM


voitures Compactes d’entrée et milieu de gamme qui représente 56% des voitures possédées auprès des sondés. De plus les grands leaders du marché Maruti, Suzuki, Tata et Hyundai sont les constructeurs les plus représentatifs. Préférant acheter à l’unanimité des voitures neuves plutôt que de l’occasion, cette tranche d’individus jeune qui a une tendance à évoluer dans un contexte de mondialisation important le prouve en affirmant qu’elle est prête et même préfère acheter des véhicules de constructeurs non Indien pour la moitié d’entre eux.

Une belle opportunité pour l’ensemble des constructeurs mondiaux qui viennent sur le marché indien. Qui plus est le prix est le deuxième facteur de choix pour l’achat d’un véhicule neuf après les performances du véhicule. Si l’on applique ces résultats à l’ultra low cost, nous pouvons en tirer une véritable opportunité afin de toucher non seulement une classe moyenne mais également une classe moyenne supérieure qui a tendance à changer souvent de véhicules. 59% des sondés afiirment ne garder leur voitures que de un à trois ans(cf annexe questionnaire), encore une fois l’Inde se tourne vers une consommation de masse, ce qui confirme dans l’avenir une hausse du parc automobile neuf. Qu’en est il de l’ultra low cost ? Même dans une tranche de population sensiblement supérieure au cœur de cible des marques pour les véhicules ultra low cost, nous pouvons constater certaines similarités, comme le fait que la majorité des sondés ayant un véhicule se déplaçaient précédemment en moto avant d’acheter leur première voiture. Mais

lorsque l’on évoque l’achat d’une voiture ultra low cost, il peut s’agir ici plusieurs fois de l’achat d’une deuxième voiture pour leur ménage/foyer familial. 38% des sondés seraient disposés à acheter une voiture Ultra Low Cost, qu’ils considèrent à 45% comme le futur de l’industrie automobile en Inde.

0 20 40 60 80

A quoi êtes vous le plus attentif pour acheter une voiture?

50%

27%

23%

Que préférez vous acheter?

Voiture Européenne/ Japonnaise/Americaine Voitures Indiennes

Pas d'importance

38

34

27

Pourriez vous acheter une voiture ultra low cost?

Oui

Non

Ne se prononce pas


Les indiens voit l’automobile ultra low cost encore comme un concept idéal pour les petites bourses alors en deux roues ou les personnes à la recherche d’une voiture de complément dans leur foyer uniquement dans des grandes villes. Les compromis sur la qualité et les performances sont les deux principaux facteurs qui les repoussent à acheter ce genre de voitures. Les sondés préfèrent en effet payer plus, entre 3000 et 4000$ et être sur de posséder une voiture fiable avec des performances plus acceptable. Dans leur esprit, ces voitures restent des concepts bien présent et représentant le pays mais qui méritent un réel approfondissement. Ils sont en effet sur de la réussite de la voiture économique, si elle continue à suivre la voie du respect de l’environnement, du prix accessible tout en améliorant les premiers défauts de lancement et la qualité. Ainsi avec la voiture ultra low cost en véritable véhicule du futur sur le marché local mais également mondiale, le panel interrogé estime que le marché de l’automobile indien est de bonne qualité lorsque l’on prend en compte les différentes offres des constructeurs présents.

0

5

10

15

20

25

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Sur une échelle de 0 à 10 comment estimez vous la qualité de l'offre sur le marché de

l'automobile Indien?


E. L’Ultra Low Cost Indien peut il s’exporter ?

De nombreux pays qu’ils soient riches ou émergents sont intéressés par les automobiles ultra low cost qui révolutionneraient leur conception de la voiture. Essentiellement producteur pour la consommation interne au pays, les constructeurs indiens l’ont bien compris et parlent déjà d’exports. Tata en ayant racheté les deux ogres Jaguar et Land Rover alors en perdition en 2008 pour 2 milliards d’euros espère bien profiter de l’expérience et du réseau de ceux ci afin de distribuer sa Nano et autres véhicules sur le vieux continent. Bien que totalement sur une autre cible, Jaguar et land Rover se tournant vers le luxe, il s’agit bien d’un tremplin pour la marque indienne pour pénétrer de nouveaux marchés et ne pas se cantonner à l’Inde ou plus largement aux pays émergents. Tata espère ainsi accéder au savoir faire de ces marques tout en parvenant à son but final de devenir un constructeur à couverture mondiale. Les exports depuis l’Inde sont essentiellement effectués sur des composants automobiles, à 60% en direction de l’Europe et des Etats Unis. En effet, les exports de voitures de tourismes depuis l’Inde sont encore faible car ils ne représentent en 2006 que 0,3 % du marché des exports mondiaux de l’automobile mais depuis une dizaine d’année ils connaissent une importante croissance. Avec une hausse de 57% des exports sur les voitures de tourismes en 2006 et qui ne cesse de continuer, c’est 271 999 unités qui sont exportés en 2009 principalement par Hyundai Motors India qui est le grand vainqueur des constructeurs Indiens exportateurs devant Maruti Udyog, Tata Motors et à moindre importance Mahindra & Mahindra.

Source Fada

Historiquement producteurs de petites voitures, nous retrouvons cette similarité sur les exports des firmes Indiennes. L’inde doit profiter de son avantage de prix et d’expérience du low cost sur les autres pays pour continuer à exporter et augmenter sa part du commerce mondial. Qui plus est l’Automotive Plan de 2006 qui assure un fort développement du secteur automobile indien, rappelle la nécessité de normes environnementales et de

0

50000

100000

150000

200000

Nombre de Véhicules Exportés par catégories (Jan-‐08 à Sept -‐08)

A1 Mini

A2 Compact

A3 Mid Size

A4 Executive

A5 Premium 0

50000

100000

150000

200000

22990 50088

70828

126249 160677 170193

Exports de voitures de tourismes


sécurité pour les véhicules. Le gouvernement s’aligne donc sur les régulations et normes mondiales et européennes concernant les standards et autres tests. Tous les véhicules doivent alors répondre à l’Idle Emission Norms de 1984 qui limite les émissions de masses. Cette norme fut améliorée en 1991 pour les véhicules essences et en 1992 pour les véhicules diesel. Ce sont ensuite les Bharat Stage II et III (BS II et BS III) qui répondent à l’équivalent européen de l’Euro II et Euro III. Posséder les mêmes normes d’émissions de masse n’est pas anodin, non seulement elles permettent de diminuer la pollution qui est un phénomène récurrent en Inde, mais également d’aider les exports envers ces pays avec des véhicules qui répondent aux mêmes exigences. A cela, nous pouvons rajouter des taxes tarifaires sur les imports et les exports bien moins importantes que pour les pays développés et même les autres pays émergents, en moyenne 12,5% contre 25% voir 40%. Ainsi l’Inde est en mesure d’avoir des relations d’exports avec d’autres pays émergents du Mercosur, de l’ASEAN ainsi que quelques pays africains qui exigent les mêmes standards sur les véhicules que sur l’état continent et qui sont également demandeurs de voitures abordable à une nouvelle classe émergente. Enfin, le gouvernement met en place une véritable politique pour augmenter la quantité des exports de l’automobile indien en général : les taxes douanières sont régulièrement diminuées, des structures sont mises en place afin d’apporter une aide à toute entreprise indienne qui souhaite exporter, que ce soit sur un plan organisationnel, communication, marketing ou purement commercial. Toutefois l’Inde semble pour l’instant seulement prête à exporter ses véhicules ultra low cost vers ces pays émergents, en particulier le Brésil qui a une classe populaire sensiblement équivalente à la classe moyenne émergente indienne. Ce pays ne possède pas de véhicules similaires et connaît les mêmes problèmes dut au trafic, l’import de véhicules ultra low cost serait alors une solution qui laisserait envisager un futur pour ces véhicules en dehors du territoire indien. Toutefois pour pénétrer un marché mur, les prérequis sont beaucoup plus nombreux. Les véhicules indiens bien qu’ayant pour quelques uns été testé lors de crash test européen ne répondent pas aux normes de sécurités européennes ou américaines. Le gouvernement indien fait beaucoup d’effort sur ce plan la en mettant en place toujours dans le cadre de l’Auto Mission Plan plusieurs bureaux tels que le CVMR, l’AISC ou le BIS pour arriver aux mêmes standards de sécurité mondiaux. Toutefois cela n’est pas nécessaire et mettre un véhicule indien aux normes européennes coute extrêmement cher, entre 60 et 90% du prix du véhicule. Qui plus est, le réseau de distribution pour fournir ces voitures aux consommateurs n’est pas adapté à toutes les marques de l’Ultra Low Cost qui ne possèdent pas chacune un pied à terre au sein de ces marchés. Tata pourraient se servir de ses distributeurs Jaguar et Land Rover, mais il semble délicat de vendre la voiture la moins chère du monde à coté de grandes berlines de luxe. Dans l’hypothèse où Bajaj souhaite également s’exporter, ils pourraient bénéficier des précédents accords de principe qu’ils avaient mis en place avec Renault Nissan pour la conception d’une voiture très économique.


L’entreprise au losange faisant office de grand dans le monde du low cost européen avec sa filiale Dacia.

Avec un prix qui a quasiment doublé pour se vendre en Europe, la voiture ultra low cost indienne sera toujours la moins chère du marché loin devant la Logan de Renault Dacia proposé à moins de 10000$, mais le public de ce genre de pays serait il prêt à acheter une voiture aux si faibles performance au prix d’une bonne occasion ? C’est une étude de l’Observatoire Cetelem en 2010, qui vient nous confirmer que les Européens serait pour 57% d’entre eux prèts à acheter un véhicule indien, 67% pour l’Italie et l’Espagne. Suite à la crise économique, ils sont en effet 79% à considérer l’achat d’une voiture comme une contrainte. Nous revenons alors à l’utilité de base du véhicule, qui est à savoir le simple transport de tous les jours, nous possédons une voiture car elle nous est indispensable. Ces chiffres ont rapidement évolués suite à la crise financière, autrefois considérés comme un plaisir il n’y a pas plus de cinq ans, la voiture est passé du côté des contraintes. C’es dès lors 29% des européens qui se disent prêts à acheter du low cost voir ultra low cost en tant que voiture principale, une opportunité à ne pas négliger pour les constructeurs indiens. A savoir que ce sont le Protugal, le Royaume Unis et l’Espagne qui se disent les plus aptes à adopter le low cost avec respectivement 40, 39 et 36% des sondés favorables. La France et l’Allemagne avec18 et 15% sont les mauvais élèves. L’européen est prêts à faire des concessions mais reste très sensible en terme de respect environnemental, de consommation, de garantie et surtout de durée de vie du véhicule. Dernier point sur lequel du travail reste à faire. Toutefois si l’achat de véhicule low cost semble acquis, la question de l’Ultra Low Cost reste un autre problème, seulement 10% des européens s’estime prêts à acheter un véhicule neuf à moins de 5000$, A noter tout de même encore une fois que le Royaume Unis et le Portugal avec 17 et 14% paraissent définitivement les deux cibles potentiels les plus pertinentes pour l’export de véhicules à très bas prix depuis l’Inde.

0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 4000 4500

$2 500

$500 $375 $125 $105 $108 $93

$228

$4 034

Prix d'une ULCC en Europe


La solution d’un export au Royaume Unis avec également une conduite à gauche permettrait de produire les véhicules dans les mêmes usines que les voitures destinées au marché local. Avec la plus faible TVA applicable à l’achat d’une voiture, soit 15% et une grande communauté indienne, sensible à ses racines, confirme qu’il s’agirait du meilleur lieu pour tenter une première approche du marché européen. Dans l’ensemble de ces pays, le marché de l’occasion augmente, l’ULCC peut stopper ce phénomène, et en plus bénéficier des bonus écologiques, source de motivation d’achat à prendre en considération. En jouant sur les sur l’importance écologique et en assurant des réparations à bas couts, l’Ultra Low Cost Indien va se voir ouvrir une porte pour le marché européen. En proposant des véhicules hybride comme souhaite déjà le faire le constructeur Tata avec une Nano hybride destiné au marché européen, ces même constructeurs ont une opportunité à saisir. La plupart des ménages européens veulent diminuer leur budget et cela passe par l’achat de véhicules à moindre cout. Une pénétration lente du marché européen par le Royaume Unis puis le Portugal semble la meilleure stratégie à adopter pour rendre envisageable l’export de ces véhicules sur le vieux continent. Si à moyen terme l’export de l’ULCC reste envisageable en Europe, il semble compromis vois impossible en Amérique du Nord, tant l’hégémonie des SUV et autres 4X4 est présente et est adapté aux grandes routes américaines. Techniquement, cette automobile pourrait donc s’exporter, mais elle ne reste qu’à l’état de projet et même si un modèle a déjà été présenté au salon de Genève on voit difficilement l’ultra low cost indien venir sur nos routes avant 5 à 10 ans. Proposant des performances très modestes comme la Bajaj RE 60, on se rapproche plus d’un véhicule sans permis ou électrique, l’automobile ultra low cost pourrait est alors se tourner vers ce segment ?


F. La Voiture électrique, futur de l’ULCC ?

A force de descendre vers des prix de plus en plus bas, et de proposer des véhicules qui pourraient devenir à termes des voitures sans permis sur les pays émergents (Bajaj RE 60), une question peut se poser. L’automobile ultra low cost ne pourrait elle pas devenir de simples voitures électriques avec des performances similaires ? Existant déjà sur le marché indien mais restant limité, les voitures électriques peuvent directement venir concurrencer l’ultra low cost thermique. La Reva G Wiz, électrique indienne présente dans plusieurs pays, mais également Polaris qui souhaite explorer les ressources du marché Indien ainsi que la Tata EMO sont tant de concurrents potentiels sur l’électrique en Inde. Malheureusement ces véhicules restent assez onéreux et ne cible pas la même tranche que la Nano par exemple. C’est un autre constructeur indien qui se veut un candidat plus sérieux aux véhicules à très bas prix thermiques : Tara. Ce constructeur Indien en partenariat avec le Chinois Aucma, propose depuis 2008 une voiture à…2000$ pour la version de base, soit moins qu’une Nano. Moins performante que la Nano mais similaire sur ce plan à la RE 60, la Tara Tiny a pour ambition non seulement d’être une voiture totalement écologique, mais de présenter une voiture 4 places avec une autonomie de 100km à une moyenne entre 40 et 60km/h. De quoi attirer une partie de la cible des ULC, elle s’avère être une concurrente idéale et surprenante. Toutefois la version haut de gamme avec une autonomie de 120km et une vitesse maximale de 60km/h est présentée à un prix de 6000$. Annoncé donc comme concurrent des véhicules ultra low cost, la Tara Tiny et plus généralement les voitures électriques ont laissés entrevoir une possibilité de déclinaison pour le futur mais restent loin de l’attrait que peut susciter un véhicule thermique. Leur autonomie risque de froisser plus d’un potentiel acquéreur, mais c’est surtout le réseau électrique indien souvent défaillant qui peut porter préjudice à ces véhicules. Ces véhicules électriques à bas couts pourraient revenir d’ici quelques années pour cette fois venir véritablement concurrencer l’ULCC une fois le public indien sensibilisé aux causes écologiques et environnementales. Les pétroliers vont également à l’encontre de tels projets et les véhicules ont une technologie plus avancée qui les empêchent de s’aligner sur des performances similaires au thermique à prix équivalent. Il semble donc peu probable qu’à court terme, des marques comme Tata, Bajaj ou même Maruti ou des nouveaux entrants se tournent sur des véhicules de ce type.


G. Perspectives d’évolution : Le marché de l’automobile ultra low cost subit actuellement une croissance moyenne de 24% sur le marché indien, ce qui laisse supposer de belles années pour ce segment. Pourtant, depuis 2008, nous assistons plutôt à un échec commercial de ces véhicules à très faible coût. Restant principalement du à des échecs commerciaux, marketing ou techniques qui peuvent être améliorés par la suite, il convient de regarder l’évolution de la cible majoritaire de ces véhicules : la classe moyenne. En effet cette classe émergente laisse beaucoup d’espoir pour le futur de l’ULCC. A voir le graphique ci contre, cette classe va considérément augmenter au fur des années, et cela sans limites établies. Toujours demandeuse, la seule classe

moyenne regroupera en 2020 439 millions de personnes et si l’on prend en compte les prix d’entrées des véhicules ultra low cost, la cible potentielle peut s’élargir jusqu’à 530 millions d’individus sur le pays entier. Après les premières défaillance sur la qualité des unités vendues, le prix est bien sur le premier facteur de choix du consommateur entre une moto, une auto ou même les transports en communs ou trois

roues. Idéalement, Tata, Bajaj et les autres devraient se positionner sur un produit d’appel d’offre à hauteur de 2000$, mais étant donné la difficulté tant sur un point de vue technologique qu’économique de fournir des véhicules à ce prix là, une possible solution pour eux serait de toucher une classe moyenne plus large. Une tranche qui serait capable de dépenser 500$ de plus pour se munir d’une automobile, tout en gardant un produit de base. Les mésaventures d’auto combustion ou défaillance technique pourraient alors n’être qu’un mauvais souvenir, une mauvaise publicité malgré elle n’aurait pas lieu et n’affecterait donc ni l’entreprise ni la marque. De plus, nous sortons d’une période de crise et les prix des matières premières ne cessent d’augmenter. L’Inde est également sujette à une forte inflation, c’est à dire une baisse de la valeur de la monnaie et donc une hausse des prix. Aujourd’hui à

0 100 200 300 400 500 600 700 800

2005 2020

Evolution des classes de Population Indienne

Pauvre

Classe Moyenne (Cible)

Moyenne haute

Riches

0

200

400

600

4000$ 3000$

2000$

270 390

530

Clients potentiels (millions) en 2020 selon le prix d'entrée


7,5%, mais qui oscille régulièrement entre 7 et 10%, ce qui n’aide pas sur le plan de l’achat des matériaux nécessaires à la construction des véhicules, même si une concurrence est ouvertement établie entre les différents fournisseurs. Il est donc à court terme impossible pour une marque de proposer techniquement un véhicule à 2000$ si elle veut garder une marge suffisante sur ses ventes. Lorsque l’on étudie l’intensité concurrentielle, nous nous apercevons que celle ci est relativement faible de nos jours. Seul Tata est concrètement présent sur ce segment. Ainsi la principale menace pour sur le marché de l’Ultra Low cost est principalement le pouvoir des fournisseurs qui en proposant des prix à la hausse jouent sur l’augmentation du prix de vente d’un véhicule et donc sur la décision des clients. Les clients doivent être prêts à acheter une ULCC, non seulement sur un point de vue financier, mais également sur un plan personnel, les modèles étant encore sujet en 2012 à l’échec précèdent. Le déclic psychologique ne s’est pas encore fait sur cette consommation mais une campagne publicitaire et marketing adaptée devrait rapidement renverser la tendance si les constructeurs parviennent à mettre en place de nouvelles approches afin d’être encore compétitif sur le segment. D’où une grande importance du pouvoir des clients, qui sont les premiers à acheter ce genre de moyen de locomotion. L’importance d’une meilleure qualité et communication est grande, l’image et l’achat de la voiture se faisant principalement par le bouche à bouche en Inde. Dans une économie locale avec un gouvernement qui fait tout son possible pour égaliser les pays riches et développés en termes de normes pour favoriser ses

exports et son attrait depuis l’étranger, certaines taxes peuvent encore être augmentées dans les quelques années à venir. Mais c’est surtout une régulation sur les normes de sécurité qui peut faire peur les fabricants de véhicules à très bas prix, ce qui pourrait remettre en cause toute leur chaine de production et leur prix, mais également leur ouvrir un plus large marché à l’international. Ces

réglementations ne sont toutefois envisageables qu’à moyen terme. La menace des entrants potentiels est forte, mais n’est pas encore concrète, Bajaj devrait sortir son modèle courant de l’année et Renault seulement en 2016. D’ici 5 à 10 ans, l’Inde risque de voir arriver en masse de nouvelles marques étrangères opérant sur l’ultra low cost dont les marques chinoises qui (cf annexes les 10 voitures les moins chères du monde) proches géographiquement ont l’expérience d’un marché émergent quelque peu similaire.

0 1 2 3 4

Pouvoir des Clients

Pouvoir des Fournisseurs

Menace des entrants potentiels

Menace des produits de substitution

Menace des réglements et normes

Schéma du radar vidualisant l'intensité concurentielle (2012)


Si toutes ces entreprises font attention à plusieurs critères que sont la sécurité, l’image et les standards environnementaux, nous devrions assister dès 2020 à un secteur ultra concurrentiel en Inde et qui se développe rapidement.

Ce n’est qu’à l’horizon 2035 que la croissance de l’Inde doit commencer à stagner pour ensuite faiblir petit à petit vers 2040 d’après le cepii (cf annexe). Cette fin de la hausse de la croissance devrait correspondre à une fin de la hausse de la classe moyenne émergente, et par la même occasion commencer à limiter petit à petit la demande en voiture ultra low cost. Le pays devrait alors être l’une des trois grandes forces économiques mondiale, ce qui devrait se sentir sur l’abandon au fur et à mesure de ces véhicules pour des voitures compactes et plus haut de gamme. D’ici là, l’ULC va continuer à faire parler de lui.

0 2 4 6

Pouvoir des Clients

Pouvoir des Fournisseurs

Menace des entrants potentiels

Menace des produits de substitution

Menace des réglements et normes

Prévision 2020, schéma du radar vidualisant l'intensité concurentielle


Conclusion A travers ce travail de synthèse et d’étude du nouveau phénomène de l’automobile Ultra Low Cost en Inde, nous avons pu nous faire une meilleure idée quant au futur de celle ci. L’Inde fort de son succès et de sa croissance économique voit l’arrivée d’une toute nouvelle demande à travers l’émergence de la classe moyenne. Cette classe d’individus est la source d’espoir d’un futur doré pour le pays. Toute nouvelle consommatrice, elle souhaite se déplacer en voiture et délaisser motos et autres rickshaws. L’Ultra Low Cost vient alors répondre à cette nouvelle demande. Regroupant plus de 400 millions d’individus à l’horizon 2020, ce groupe ne va cesser de croitre en même temps que l’inde qui va devenir l’une des plus grandes puissances économiques mondiales. Le marché automobile Indien en plein épanouissement et attracteur de grandes multinationale subit annuellement une croissance d’environ 25% et sa part dans le PIB national ne cesse d’augmenter. Des plans gouvernementaux sont mis en place à l’image de l’Automotive Mission Plan afin de développer le secteur, et avec le « boom » du low cost dans le monde, il est évident de montrer l’Asie et particulièrement l’Inde comme les plus gros marchés potentiels pour des véhicules économiques. Le premier échec de Tata avec sa Nano sur le segment de l’Ultra Low Cost a freiné les ardeurs de beaucoup de constructeurs, dont Renault, mais ceux ci ont décidés de se servir de leur erreur pour réussir. Dans un pays qui se développe et se modernise à vue d’œil, les principaux facteurs qui empêchaient le développement de tels véhicules se font plus rare : les infrastructures routières se développent, les mentalités changent, les erreurs techniques disparaissent… D’importantes modifications et améliorations sont apportés sur chaque véhicule qui doit satisfaire certaines normes européennes que le gouvernement souhaite appliquer à son parc automobile local. Bien que devant afficher un prix légèrement supérieur aux 2500$ idéals, faute d’inflation et de hausse du coût des matières premières, avec d’importants efforts marketing, les constructeurs devraient pouvoir atteindre leur cible. Ils devront particulièrement jouer sur la sécurité et le coté écologique qu’apporte ces véhicules. Les trois à cinq prochaines années vont s’avérer décisives pour l’Ultra Low Cost avec l’entrée de nouveaux fabricants tels que Bajaj, Renault ou bien encore pourquoi pas les voisins Chinois. Cette période déterminera son futur, nous sommes encore dans le début d’une phase de croissance et avec l’avantage d’un public réceptif à cette cause.


Pour les constructeurs Indiens, le futur pourra aussi se jouer à l’export. Dès lors, les pays autres pays émergents voit également dans leur population l’émergence d’une classe sociale nouvelle et émergente quelque peu similaire à la classe Indienne. L’Inde qui va se vouloir être le premier producteur et marché de véhicules low cost et ultra low cost au monde avec environ 30% du marché mondial va donc traiter directement avec ces pays. A plus long terme, l’arrivée sur le sol européen n’est pas non plus une pure utopie. L’harmonisation des normes va certes augmenter le prix de ces véhicules mais des déclinaisons électriques et hybrides, donc sur un tout autre secteur qu’en Inde ne laisserait pas insensible un public européen prêts à acheter indien. Tata l’a bien compris et a présenté au salon de Genève en 2010, une première version de sa Nano électrique. Le marché de l’Automobile Ultra Low Cost en Inde semble donc se dessiner comme une activité incontournable dans le pays aux milles couleurs dans les années à venir. La concurrence encore très faible va rapidement s’intensifier avec l’entrée d’acteurs internationaux. Richesse et symbole de modernité du pays, l’ULCC risque de tenter plus tard de pénétrer le reste des marchés mondiaux ! La coopération, l’innovation et la créativité sont à la source du marché et de sa réussite future. Une nouvelle révolution est en marche, celle de l’auto accessible !


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- Les echos (2008) « Inde : le boom de la classe moyenne », lesechos.fr - The Economist (2011). « Stuck in low gear », economist.com


Annexes

Annexes 1 : CARTES

Annexe 2 : Questionnaire

Combien de temps comptez vous garder votre voiture?

1 à 3 ans

4 à 6 ans

7 à 10 ans

La vie de la voiture

Combien êtes vous prets à dépenser pour acheter une

voiture neuve? 0-‐400000 rs

400000-‐600000 rs

600000-‐2000000 rs

2000000-‐3500000 rs

> 3500000 rs

Combien de voitures possède votre foyer familial?

1

2

3

4

>4

Indian Automotive Market Automotive Industry in India is a growing sector which change everyday. What about you? *Obligatoire What is your gender? • Male • Female How old are you? * • 18-25 • 25-35 • 35-45 • 45-60 • >60 What is your activity? • Worker • Student • Unemployed • Retired Where do you from? India Europe Australia/New Zelande North America South America Asia Africa In which region do you live? Andhra Pradesh Arunachal Pradesh Assam Bihar Chhattisgarh Goa Gujarat Haryana Himachal Pradesh Jammu Kashmir Jharkhand Karnataka Kerala Madhya Pradesh Maharashtra Manipur Maghalaya Mizoram Nagaland Orissa Penjab Rajasthan Sikkim Tamil Nadu Tripura Uttaranchal Uttar Pradesh Bengal Other Do you have a car? *

Yes No Which kind of car is it? Compact car (Maruti 800/omni/alto, Tata Nano, Ford Figo...) Medium Size (Suzuki Swift, Tata Indigo, Ford Fiesta...) Premium Car (Chevrolet Optra, Honda City, Mitsubishi Lancer...) Luxury Car (Mercedez, BMW, Honda Accor, Audi A6...) SUV / MUV Which brand is your car? Tata Maruti Hyundai Honda Ford Fiat Volkswagen Audi Jaguar Ashok Hindustan Motors General Motors Rover BMW Mahindra Suzuki Mercedez Bugatti Daewoo Lamborghini Volvo Skoda Ruf Rols Royce Bentley Other Did you buy a new or a second hand car? New car Second hand car What do you prefer to buy? * Indian car European/Japanese/American Car Unimportant What are you looking first when you buy a car? * Please select 2 choices only Price Size Confort Performance Appearance Quality Reputation of the car Autre : How long will you keep your car? 1 to 3 years 4 to 6 years 7 to 10 years Life's car

How much are you willing to spend to buy a new car? * 0 to 400 000 Rs 400 000 Rs to 600 000 Rs 600 000 Rs to 2 000 000 Rs 2 000 000 Rs to 3 500 000 Rs > 3 500 000 Rs Did you have a motorbike before you bought your first car? Yes No How many cars do you have in your family home? 1 2 3 4 >4 Could you buy an Ultra Low Cost car (ex: Tata Nano?) * Yes No Don't know What do you think about the new ultra low cost car like the Tata Nano? Do you think this group of Ultra Low Cost car is the future of the Indian Automotive Market? * Yes No Don't know On a scale from 0 to 10, how do you feel the quality of the car's supply on the Indian automotive market?

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Very poor Fully

satisfactory

Annexe 3

Les Voitures les moins chères du monde Top 10 des Compactes

Marque Modèle/ Pays

Pays

1

Nano

2

Alto

3

QQ

4

800

5

MR

6

Indica

7

HQ SRV

8

A1

Annexe 4

4,6

4,8

5

5,2

5,4

5,6

5,8

6

6,2

2000 2005 2010 2015 2020 2025 2030 2035 2040 2045

Evolution de la Croissance (%)

Annexe 5 : Nano a

Annexe 6

Annexe 7

Annexe 8

Annexe 9

Annexe 10 Enquête • Regards sur une économie émergente (1/3) Lesechos.fr • Le 10 mars 2008 Inde : le boom de la classe moyenne

La classe moyenne indienne n'est pas un mythe. Il suffit de visiter les centres commerciaux de la ville nouvelle de Gurgaon, près de Delhi, ou les faubourgs de Bombay pour le vérifier. Toutefois, les estimations qui parlent de 350 millions de nouveaux consommateurs semblent exagérément optimistes dans un pays où la pauvreté continue à sévir durement. Enquête en trois volets sur un sous-continent en pleine mutation.

PIERRE DE GASQUETDE NOTRE ENVOYÉ SPÉCIAL À NEW DELHI.

L'immense carcasse vitrée, rouge et bleue, de l'Ambi Mall se dresse aux abords du péage du Gurgaon Expressway. C'est là que DLF, le premier promoteur immobilier indien, a érigé ce « Taj Mahal » de la classe moyenne, celle qui rêve d'acquérir une

Nano, la voiture à « one lakh » (100.000 roupies ou 2.500 dollars) promise par Tata Motors pour octobre. Les grandes marques internationales, Marks & Spencer, Debenhams, BMW, Next..., mais aussi l'indien Reliance Trends se sont déjà

installées dans cet imposant centre commercial, le plus vaste du pays, avec ses trois étages d'un kilomètre de long.

Une forêt de grues se détache dans le ciel du nouveau quartier d'affaires de Gurgaon, dominé par l'Infinity Tower de la Deutsche Bank, à 20 kilomètres du centre

de Delhi. Malgré un léger ralentissement de la croissance l'an dernier (estimée à 8,7 %, contre 9,6 % un an auparavant), l'économie indienne a décollé depuis 2004, reconnaissent tous les experts. Tout en annonçant, le 29 février, un plan de relance

de la consommation à travers une baisse des taxes sur les produits manufacturés et l'automobile, le gouvernement de Manmohan Singh table sur un taux de croissance annuel moyen stabilisé entre 8,5 % et 9 %. « Le boom économique que nous avons

connu ces cinq dernières années est largement lié à la renaissance de l'industrie

classique, mais aussi à l'émergence d'une nouvelle génération de consommateurs

urbains », estime Saumitra Chaudhuri, économiste de l'agence de notation Icra

(filiale de Moody's) et membre de l'Economic Advisory Council du Premier ministre.

« Plus positifs sur l'avenir », ces « indies » (jeunes adultes financièrement indépendants), qui travaillent dans l'industrie high-tech ou le commerce,

consomment avec confiance et disposent d'un potentiel d'épargne significatif. « A la

différence de la vieille classe moyenne, très réticente à prendre des risques, cette

génération ne craint pas d'emprunter », estime Saumitra Chaudhuri. Il évalue cette « classe moyenne » émergente à quelque 70 à 80 millions d'Indiens disposant d'un

revenu annuel compris entre 400.000 et 600.000 roupies (6.500 euros à 10.000 euros par an), soit 15 millions de foyers, et 7 % à 8 % d'une population de plus de 1,1 milliard d'habitants. On est loin des 350 millions de nouveaux

consommateurs dont parlent certains cabinets de stratégie. Difficile cependant de s'accorder sur une réalité statistique. Alors que la Banque mondiale considère que 32 % d'Indiens vivent encore avec moins de 1 dollar par jour, la part de la population

vivant sous le seuil de pauvreté est officiellement estimée entre 22 % et 27,5 % (contre 37 % en 1993).

Selon les chiffres officiels du National Council of Applied Economic Research (NCAER) indien (1), la classe moyenne au sens strict représentait, en 2006,

16 millions de foyers (soit 90 millions de personnes). Et devrait dépasser les 28 millions de ménages à l'horizon 2010. Mais une définition plus large, qui englobe les « consommateurs occasionnels » capables de s'offrir de temps en temps des

produits importés, soit les revenus annuels compris entre 2.000 et 4.500 dollars, conduit à réévaluer la classe moyenne à quelque 300 millions de personnes. « Il y a

une vraie classe moyenne de consommateurs émergents qui explose depuis trois ou

quatre ans : celle des petits commerçants et des jeunes urbains qui travaillent dans

les services high-tech », confirme le consultant Michel Testard, auteur de « L'Appel de l'Inde » (2).

L'« EFFET NANO »

La classe moyenne indienne n'en reste pas moins très segmentée. « Le système des

castes demeure la réalité structurante », observe un diplomate à Delhi. Nombre d'experts misent néanmoins sur l'arrivée de la voiture à 2.500 dollars de Tata Motors pour créer un déclic psychologique et donner un nouveau point de repère à cette

catégorie émergente. « La Nano va être un triomphe ! », assurent les chauffeurs de taxi de la capitale. Jusqu'ici, les Indiens préfèrent consommer indien. « S'il n'y a pas

de plaintes de consommateurs dans les premières semaines, la Nano sera un très

gros succès », affirme un expert de l'automobile. L'Inde reste encore largement un pays de deux-roues. « L'arrivée de ce modèle pourrait stimuler considérablement la

demande de voitures en créant une porte d'entrée en termes de prix », confirme

Saumitra Chaudhuri. Dans son projet de budget 2008-2009, le gouvernement a annoncé une réduction de la TVA de 16 % à 12 % sur les petites voitures et de 24 % à 14 % sur les voitures hybrides. Mais, pour Jean-Luc Racine, chercheur au CNRS

et membre du Centre d'études de l'Inde et de l'Asie du Sud (Ceias), ce gouvernement peine encore à réconcilier croissance et hausse du niveau de vie. « Sur le plan socio-économique, de fortes disparités régionales perdurent, et un

doute demeure sur la façon dont les bénéfices de la croissance sont distribués », estime-t-il, en rappelant que le « secteur formel », celui qui offre aux salariés une certaine protection sociale, n'englobe encore que 10 % de la population.

Le directeur du Centre de sciences humaines de Delhi, Basudeb Chaudhuri, tempère

lui aussi cet optimisme en soulignant qu'on a un peu trop souvent tendance à confondre la « middle class » avec la « upper middle class ». « Il y a de très grandes

disparités selon les Etats en termes de niveaux de vie. Certains Etats de l'Ouest, tels

que le Maharashtra ou le Gujarat, peuvent viser le niveau de la Corée du Sud, alors

que d'autres Etats de l'Est ont encore celui de l'Afrique subsaharienne », souligne-t-il. « Nous vivons dans un pays où certains habitants ont cinquante ans d'avance et

d'autres trois siècles de retard », opine Jerry Rao, fondateur de la société informatique Mphasis.

LES INÉGALITÉS SE CREUSENT

Au centre des débats du dernier India Leadership Forum, sorte de Davos indien organisé par l'association des entreprises de services informatiques Nasscom, qui

s'est tenu à Mumbai du 13 au 15 février, la comparaison avec la Chine. « En Inde,

c'est le secteur privé qui tire l'initiative, mais le gouvernement reste largement

inefficace », déplore l'universitaire Tarun Khanna. « Au cours des dix dernières

années, nous nous sommes concentrés sur nos entreprises et nous avons négligé la

question de l'exclusion sociale », renchérit Subroto Bagchi, cofondateur de MindTree Consulting. « Il est indéniable que la Chine a mieux réussi parce que c'est un pays

communiste. L'Inde a échoué à réduire la pauvreté. Force est de constater que cela

n'a pas été son objectif principal », confirme Basudeb Chaudhuri. A 720 dollars, le PIB indien par tête d'habitant demeure inférieur de moitié à celui de la Chine en

2005, même si, depuis une décennie, il progresse au rythme de 6 % à 7 % par an. « L'Inde est devenue une démocratie à suffrage universel avant de devenir une

économie développée. Or la démocratie donne plus de poids aux classes sociales

dominantes. L'accès à la mobilité sociale reste très lent, insiste Basudeb Chaudhuri. Il est vrai que la Chine a une classe moyenne plus étoffée, mais elle a aussi le taux

d'augmentation des inégalités le plus important. En revanche, c'est l'Inde qui affiche

la croissance la plus significative du nombre des milliardaires. »

D'après le classement du magazine américain « Forbes » publié la semaine dernière, avec 53 milliardaires en dollars (contre 36 un an plus tôt), loin devant la Chine (17 milliardaires), l'Inde arrive désormais au quatrième rang mondial des pays

les mieux pourvus en la matière, après les Etats-Unis, l'Allemagne et la Russie. Mais devant le Japon. En revanche, sur le plan du développement humain, elle se situe au 126e rang, selon le Programme des nations unies pour le développement (PNUD).

Selon l'éditorialiste Palagummi Sainath, d'ailleurs, « l'écart entre les riches et les

pauvres n'a jamais été aussi considérable depuis la période coloniale » (3).

« Si l'Inde était plus efficace dans les infrastructures et le secteur agricole, on

pourrait avoir une croissance de 10 % à 10,5 % pendant une bonne décennie »,

assure Basudeb Chaudhuri. En outre, le système éducatif demeure perçu comme très élitiste. « L'Indian Institute of Technology est considéré comme une des

meilleures écoles d'ingénieurs au monde. Mais, compte tenu des lacunes du secteur

étatique indien, la Chine produit une main-d'oeuvre très supérieure à la nôtre. C'est

pour cette raison que tous les grands groupes privés indiens (Tata, Wipro, Birla...)

ont créé des écoles orientées vers les pauvres. »

DES GRANDS CHANTIERS TROP LENTS

Pour Jacques Attali, de passage au Leadership Forum, malgré certaines similitudes,

il subsiste de très fortes différences entre l'Inde et la Chine. La mobilité sociale est beaucoup plus élevée dans l'ex-empire du Milieu qu'en Inde, handicapée notamment par son système de castes. En revanche, la démographie joue en faveur du sous-

continent. De 23 ans aujourd'hui, la moyenne d'âge va passer à 30 ans en 2040. A cette date, elle atteindra 43 ans en Chine. « Cet écart va poser beaucoup de

problèmes de compétitivité à la Chine », estime Jacques Attali. Pour lui, la classe

moyenne indienne est structurée par des pratiques relativement démocratiques, avec des associations, une vie locale, un avantage significatif sur la société chinoise. Enfin, l'Inde n'a pas les 400 millions de travailleurs migrants de la Chine, avec à la

clef « un risque d'éclatement de la société ». « Personnellement, j'ai plus confiance

dans le développement indien que dans le développement chinois, même si je pense

que les deux vont ralentir brutalement. L'Inde ne pourra pas tenir durablement à

10 % de croissance à cause des problèmes de l'agriculture », estime, toutefois, le

fondateur de l'ONG PlaNet Finance, spécialisée dans le microcrédit.

Les experts du gouvernement indien sont réalistes. « Le principal problème auquel

doit encore faire face notre économie est sa relative incapacité à mener à terme

efficacement des projets d'infrastructures, reconnaît Saumitra Chaudhuri. Nous

avons été habitués à travailler avec lenteur. Il y a eu quelques progrès depuis vingt-

cinq ans, mais ce n'est pas assez rapide. » De fait, l'autoroute Delhi-Gurgaon a été achevée avec deux ans de retard. En revanche, le métro aérien qui dessert Gurgaon

devrait être prêt, comme prévu, pour les jeux du Commonwealth en 2010, en même temps que le nouvel aéroport international de Delhi.

Le gouvernement Singh promet de donner un coup de pouce à la classe moyenne au travers des baisses d'impôt pour les employés. Mais certains industriels y voient

une manoeuvre « populiste », à un an des élections législatives.

Annexe 11

Is The Ultra Low-Cost Car Dream Over?

by Jagdish Khattar Tata Nano was hailed as the ‘people’s car’, but failed to deliver. Its competitors too have struggled. So, is there an ultra low-cost car segment at all? No, the low-cost car dream is not over. Last year, the auto market got skewed because of the jumps in the price of petrol and diesel. For cars that have a wider customer base, more people who can afford to buy the car are finding it difficult to accept the price of petrol. Models without diesel variants, small and medium cars are not doing well. Now, it so happens that Tata Nano or Maruti Alto do not have diesel variants and the auto industry has a high interest cost. The effect you are seeing is a combination of many things. So, it is a question of affordability. I think many people get carried away by the fact that if the selling price of a car is low, it is an end in itself. We have to keep in mind that in the life cycle of a car, the upfront cost of the car is only one-third of the total costs. Another one-third is spent on fuel, and then there is maintenance, insurance and such other things. When you talk about a low-cost car, you are only talking about one-third of its cost. The person who is going to buy it has to provide for the other two-thirds. So, is he able to maintain it? Is he able to run it? Does he have the resources for it? We tend to feel that all two-wheeler owners will move into the small car segment because a motorcycle costs Rs. 40,000 and a small car costs Rs. 1 lakh or even more. A two-wheeler’s fuel efficiency is 60 or 70 km per litre and for a car it is 20 km per litre. A two-wheeler’s maintenance can be done anywhere; for a car, you have to take it to the company workshop and many people in that segment are overawed by these workshops. The mindset of a two-wheeler customer is very different. He will look at what oil is being used and how much it costs, he will go out in the market to compare the price of parts. So, you have to look at the whole picture when you talk about a low-cost car. Once we do that, we have to understand who are the people who can afford to buy? And they may not be those who will upgrade from a two-wheeler. As far as the Tata Nano is concerned, I am not a believer that anyone should say this is the cheapest car. Nobody would like to buy a product only because it is the cheapest. A car is an aspiration and is meant for family use. You may be producing it at that cost, but when you are selling it, the positioning has to be different. Tata had other issues when they announced the launch. Supplies were not enough. There are two important things when you launch a new model. With all that fanfare and excitement, the network should be fully stocked. Riding on the initial euphoria, people want to buy it and then the company can’t say that they don’t have it. Nano went for bookings, which merely means rationing. Second, it is very important that you ensure a large number of your cars are visible on the road. With Nano this was a problem. Also, the response from the company about the fire incidents was not very forthcoming. Any customer who wants to buy the car must know what happened, why it happened, and whether it will happen again. So, it is a combination of things that did not go correctly initially. Finally, let us have more cars on the road. I would go and sell this car as the third car in a family. So, all those who can purchase it must get it. Let’s have more of that. When the two-wheeler guy or anyone who wants to buy a car for the first time sees that even a wealthy chap has a

Nano, he will feel more confident. The aspiration goes up. In India, 60 to 70 percent of people buy cars by word of mouth. People should say, “Oh, it is a lovely car. I have been driving it. Maintenance is low, fuel efficiency is good and I am happy with it.” Jagdish Khattar is the MD of Carnation Auto. Is best known for his eight years as MD of Maruti Suzuki, during which it became the largest automobile company in India. (As told to Ashish K. Mishra)

Table des Matières

Introduction 6

I - La Population Indienne 8

A) Evolution de la Population Indienne 8

B) L’émergence d’une nouvelle classe sociale 9

C) Des mentalités qui changent 11

L’urbanisation 11

Une nouvelle population 12

II - Le Marché Automobile en Inde 13

A) L’histoire de l’Automobile Indienne 13

B) L’Evolution de l’image de l’automobile 13

C) Un Marché atypique 15

Présentation générale du marché 15

Le parc automobile 16

D) Les Acteurs du marché 18

III - L’Ultra Low Cost, échec et réussite 21

A) Le Phénomène Ultra Low Cost 21

Qu’est ce que l’Ultra Low Cost ? 22

Pourquoi l’Ultra Low Cost ? 25

B) Un futur en Inde incarné par l’Ultra Low Cost ? 28

Les raisons d’y croire 28

Les raisons d’un échec futur 30

C) Des produits et des acteurs innovants 32

D) Que pensent les indiens de l’Ultra Low Cost ? 36

E) L’Ultra Low Cost indien peut il s’exporter ? 39

F) La voiture électrique, le futur de l’ULCC ? 43

G) Perspectives d’évolution 44

Conclusion 47

Documents

Quel%est%le%futur%de%l’automobile%Ultra LowCost$ enInde · 2013-04-10 · est mis en place pour attirer le consommateur avec des services minimisés pour assurer un prix imbattable