Quản trị Marketing Chương 5 · PDF fileđẩy họ đưa hàng hóa gần hơn với NTD nỗ lực để đẩy ... dùng thử, bán hàng trực tiếp; GĐ mua: bán hàng

Quản trị Marketing

Chương 5

1/5/2013 1 Email:[email protected]; 0918131321

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THỰC PHẨM TP.HCM

Giảng viên

Ths. Nguyễn Thị Thu Hồng

Quy trình truyền thông

Phát triển chiến lược truyền thông hiệu quả

Thiết kế chương trình quảng cáo có hiệu quả

Thiết kế chương trình khuyến mãi bán hàng và quan hệ công cộng

Quản trị lực lượng bán hàng


Hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong

marketing là sự kết hợp tổng hợp các

hoạt động sau:

Quảng cáo

Khuyến mại

Chào hàng hay bán hàng cá nhân

Tuyên truyền


Quảng cáo:

tính đại chúng, tính xã hội cao

Tính sâu rộng

Tính biểu cảm

Tính độc thoại, một chiều

Khuyến mại:

Truyền tin

Kích thích

Mời chào


Bán hàng trực tiếp:

Trao đổi giữa 2 bên, bán và mua

Quan điểm dài hạn, vun đắp quan hệ

Phản ứng đáp lại

Quan hệ cộng đồng

Độ tin cậy cao

Khả năng thuyết phục những phản kháng

Khả năng thể hiện biểu cảm, hấp dẫn


Phương tiện

Người gửi

Mã hoá

Thông điệp

Giải mã

Người nhận

Thông tin

Phản hồi


Chủ thể (người gửi tin): ▪ Gồm những người muốn truyền tải ý tưởng/ mong

muốn của mình cho người khác. Có thể là: DN, các

tổ chức hoặc cá nhân;

▪ Người gửi đóng vai trò chủ thể của hoạt động

truyền thông, la fnguoiwf đề xuất ý ưởng và xác

định mục tiêu truyền thông;

▪ Mục đích tham gia vào truyền trông: quảng bá,

khuyếch trương, chia sẻ những ý tưởng, mong

muốn của mình cho những đối tượng họ lựa chọn;


Người nhận: ▪ Được người gửi gọi là: công chúng mục tiêu. Bao

gồm: Khách hàng, đối tác, các công dân, chính

khách, tổ chức chính phủ và xã hội;

▪ Là đối tượng tiếp nhận thông thông điệp do chủ thể

gửi tới chủ thể luôn mong muốn người nhận phải

hiểu được thông điệp truyền thông và chịu ảnh

hưởng theo ý đồ của người gửi;

▪ Là đối tượng mà những người làm dịch vụ truyền

thông phải hiểu để thiết kế những thông điệp và tư

vấn cho người gửi về hoạt động truyền thông;


Mã hóa: ▪ Là tiến trình người gửi chuyển ý tưởng muốn truyền thông thành hình

thái biểu tượng: lời nói, chữ viết, hình ảnh, sự chuyển động, màu sắc… để KH tiềm năng có thể nhận thức được;

▪ Quá trình mã hóa phải đảm bảo giúp cho KH có khả năng giải mã đúng với ý đồ của người thiết kế thông điệp, người mã hóa;

Thông điệp: là tập hợp các biểu tượng nhằm thể hiện được nội dung, ý tưởng của người gửi; Một thông điệp có thể là sự phối hợp của của hình ảnh, âm thanh và lời nói;

Phương tiện truyền thông: ▪ Là các kênh thông qua đó thông điệp được truyền từ người gửi tới

người nhận;

▪ Có thể là: báo chí, truyền hình, phát thanh, thư trực tiếp, email, poster…


Giải mã: ▪ Là tiến trình người nhận xử lý thông điệp để nhận tin và tìm

hiểu ý tưởng của người gửi;

▪ Điều quan trọng của việc thiết kế thông điệp đó là giúp KH giải mã đúng theo ý tưởng, mong muốn của người nhận;

▪ Khó khăn thường gặp phải trong khâu này: ▪ KH không nhận thức thông điệp theo cách người gửi mong muốn;

▪ Người nhận có khuynh hướng giải mã thông điệp dựa vào tình cảm và kinh nghiệm cá nhân;

Phản ứng đáp lại: ▪ Là tập hợp các phản ứng mà người nhận có được sau khi tiếp

nhận và xử lý thông điệp; là sự thay đổi về thái độ của KH đối với sản phẩm/dịch vụ của DN sau khi giải mã thông điệp;

▪ Những phản ứng mà chủ thể truyền thông mong muốn đó là hiểu và tin tưởng và hành động mua;


Thông tin phản hồi: ▪ Là những phản ứng của người nhận tin phản hồi lại cho người

gửi thông tin phản hồi là một phẩn sự phản ứng của người

nhận được truyền thông trở lại cho chủ thể;

▪ Người nhận có thể gọi điện thoại hoặc gửi thư, bày tỏ ý kiến

trên các mạng xã hội, forum… để bày tỏ thái độ, quan điểm,

sự khen chê về các chương trình truyền thông của người gửi;

▪ Trong nhiều trường hợp người gửi chủ động tổ chức các hoạt

động thu thập thông tin phản hồi thông qua việc thiết lập các

đường dây nóng, mua từ các nhà tổ chức dịch vụ thông tin…


Nhiễu: ▪ Là những tác động gây ra sự sai lệch trong mọi bước của quá

trình truyền thông làm mọi thông điệp, thông tin từ người gửi đến người nhận bị sai mục đích của người gửi làm giảm hiệu quả truyền thông;

▪ Nguyên nhân:

▪ ĐTCT đưa ra những thông điệp XT cố ý làm giảm giá trị của thông điệp của DN khi cùng thực hiện trên 1 kênh truyền thông [quảng cáo so sánh 2 loại sản phẩm: tốt và không tốt: tốt là của ĐTCT, loại không tốt có hình dáng, màu sắc… ám chỉ là sản phẩm của DN;

▪ Nhận thức của KH về thông điệp của người gửi bị sai lệch: do dư luận, do sự khác biệt văn hóa…

▪ Thông điệp xúc tiến bị gửi sai đối tượng nhận tin (do DN);

▪ Các yếu tố bên ngoài khác;


Nguyên nhân có thể do: tiếng ồn, sự tác động

của dư luận…: Trong thực tế, hiện nay có nhiều

kênh thông tin bùng nổ, sự tương tác giữa DN

với KH hay giữa KH với nhau rất thuận tiện

thông qua internet thông điệp của DN đưa ra

dễ bị gây nhiễu NTD dễ bị ảnh hưởng bởi

những thông tin tiêu cực đối với thông điệp của

DN;


▪ Nhà quản trị Marketing cần phải nắm được quy trình truyền thông và hiểu rõ tầm quan trọng, nhiệm vụ của từng phần tử hình thành nên quá trình truyền thông;

▪ Là căn cứ xác định các hoạt động truyền thông marketing và trình tự tiến hành các hoạt động đó;

▪ Giúp người làm truyền thông marketing giải đáp các câu hỏi:

▪ Truyền thông cho ai?

▪ Thông điệp hướng tới đối ượng nào? Những thông tin nào có giá trị với họ?

▪ Cần phải lựa chọn mã hóa nào?

▪ Thông điệp nào được người nhận tin ưa chuộng và chưa phù hợp?

▪ Những nguy cơ tiềm ẩn nào có thể làm giảm hiệu quả truyền thông.


xác định người

nhận tin Xác định phản

ứng của người

nhận tin

Lựa chọn

phương tiện

truyền thông

Lựa chọn và

thiết kế thông

điệp

Chọn lọc thuộc

tính của nguồn

tin

Thu nhận thông

tin phản hồi


Biết Hiểu Thiện cảm

Thích Tin tưởng Mua


Kênh truyền tin trực tiếp

Quan hệ trực tiếp, hình thức giao tiếp là đối

thoại, trò chuyện, có sự tiếp xúc cá nhân, có

thông tin ngược chiều

Kênh truyền tin không trực tiếp

Quan hệ gián tiếp, không có tiếp xúc cá nhân,

không nhận được thông tin ngược chiều


Cấu trúc AIDA

A: Attention

I: Interest

D: Desire

A: Action


Nội dung thông điệp: 4 loại đề tài

Lợi ích khi tiêu dùng sản phẩm

Quyền quyết định mua

Gây tình cảm/ cảm xúc

Nhấn mạnh khía cạnh đạo đức, xã hội


Cấu trúc thông điệp:

Có đưa kết luận hay không?

Cách lập luận 1 mặt hay 2 mặt

Phần quan trọng của thông tin để ở đầu hay

xuống cuối


Hình thức thông điệp

Sinh động. hấp dẫn, tạo sự quan tâm

Phụ thuộc rất lớn vào trình độ và trạng thái

hiện có của người nhận tin


Tính chuyên môn

Sự tín nhiệm

Tính khả ái

Tăng mức độ tin cậy của nguồn tin



Đặc điểm, tính chất của các công cụ xúc

tiến hỗn hợp

Kiểu hàng hóa/thị trường

Chiến lược kéo/ đẩy

Trạng thái sẵn sàng mua của khách

Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm


Chiến lược kéo hay đẩy ▪ Chiến lược đẩy:

▪ Là chiến lược người cung ứng chọn các trung gian TM làm

đối tượng trọng tâm của hoạt động truyền thông, DN thúc

đẩy họ đưa hàng hóa gần hơn với NTD nỗ lực để đẩy

hàng hóa ra thị trường;

▪ Chiến lược này yêu cầu phải sử dụng trọng tâm vào những

công cụ: bán hàng cá nhân (tập trung vào nhân viên bán

hàng giúp đẩy hàng hóa ra thị trường), quảng cáo và xúc

tiến bán [nhà sản xuất thực hiện quảng cáo và xúc tiến bán

với người bán buôn nhà bán buôn quảng cáo và xúc tiến

bán tới người bán lẻ người bán lẻ lại thực hiện quảng cáo

và xúc tiến bán tới NTD];


▪ Chiến lược này là tìm mọi cách để kéo KH

tìm tới những trung gian tiêu thụ sản

phẩm/dịch vụ của DN;

▪ Chủ thể truyền thông tập trung vào việc tác

động trực tiếp tới NTD thông qua các biện

pháp: quảng cáo, khuyến mại kích thích

nhu cầu của KH hình thành sức hút KH

tìm tới kênh phân phối, kênh trung gian

của DN;


KH trải qua 6 cung bậc trạng thái sẵn sàng mua với mỗi cung bậc tương ứng với nó DN cần đưa ra hỗn hợp xúc tiến hợp lý để đạt hiệu quả cao;

▪ Giai đoạn biết: Quảng cáo, PR (giới thiệu sản phẩm/DN);

▪ GĐ hiểu: quảng cáo, bán hàng trực tiếp (giúp KH biết nhiều hơn về đặc tính sản phẩm/dịch vụ, không chỉ đơn thuần là “nghe nói” tới);

▪ GĐ thiện cảm, ưa thích: PR, quảng cáo, bán hàng trực tiếp;

▪ GĐ ý định mua: dùng thử, bán hàng trực tiếp;

▪ GĐ mua: bán hàng trực tiếp, khuyến mãi.


▪ Pha triển khai, giới thiệu sản phẩm mới: quảng cáo,

tuyên truyền xúc tiến bán (dùng thử) & Bán hàng

cá nhân (giải thích sản phẩm…);

▪ Tăng trưởng: quảng cáo& tuyên truyền (giúp đẩy

nhanh doanh số); giảm khuyến mãi;

▪ Bão hòa: khuyến mãi tăng, quảng cáo: nhắc nhở;

▪ Suy thoái: Quảng cáo: nhắc nhở, tăng khuyến mãi,

tăng BH cá nhân; bỏ PR;


Xác định nhiệm vụ của xúc tiến bán

Lựa chọn phương tiện xúc tiến bán

Soạn thảo, thí điểm và triển khai chương

trình xúc tiến bán

Đánh giá kết quả của chương trình xúc

tiến bán


Khuyến mãi bán hàng: nhằm thúc đẩy, hỗ trợ, yểm

trợ hoạt động bán của DN trong ngắn hạn, bằng cách

tạo thêm lợi ích ngoài lợi ích vốn có của sản phẩm để

thúc đẩy quá trình bán.

Đặc điểm: ▪ Đây là công cụ XT nhằm kích thích nhu cầu về hàng hóa: có

tính chất: tức thì và ngắn hạn thúc đẩy tăng doanh số của

DN một cách trực tiếp, ngắn hạn;

▪ KMBH ít tạo ra ghi nhớ về hình ảnh sản phẩm mà mục đích

chủ yếu là tăng doanh thu bằng cách khuyến mại cho

TGTM và khuyến mãi cho NTD cuối cùng thực chất đây là

công cụ để thúc đẩy khâu: cung ứng, phân phối và tiêu dùng;


Đối với KH là NTD: Đối với KH chưa dùng sản phẩm: KMBH thực

hiện: Khuyến khích họ dùng thử sản phẩm của DN; Gắn sản phẩm họ dùng thử với nhãn hiệu của

DN tạo ấn tượng, uy tín và sự ghi nhớ ngay từ lần đầu;

Đối với KH cũ: Khuyến khích họ tiêu dùng nhiều hơn; Khuyến khích họ mua thêm sản phẩm khác; Hỗ trợ cho các chương trình QC của DN;


Đối với KH là trung gian thương mại ▪ Khuyến khích họ đẩy mạnh và mở rộng hoạt động và kênh

phân phối;

▪ Thực hiện dự trữ hàng hóa phân phối hàng hóa liên tục

mở rộng mùa vụ tiêu dùng cho sản phẩm của DN;

▪ Một số biện pháp: trang trí thêm cửa hàng: hỗ trợ bảng biển

quảng cáo, hàng hóa trưng bày; khuyến khích bằng tiền mặt,

hiện vật…


Đối với KH là NTD cuối cùng:Phiếu giảm giá, Giảm

giá hoặc tăng số lượng, Hồi giá, Tích điểm, Thi có

thưởng và xổ số, Quà tặng

Đối với KH là TGTM :

Thỏa thuận khuyến mại (giảm giá một phần, nhận

hoa hồng, Trợ cấp mua hàng, trợ cấp phí trưng bày, trợ

cấp phí thuê, mua không gian)

Khích lệ kinh doanh: Cuộc thi có thưởng, Thưởng

đối với những TG vượt được chỉ tiêu về doanh số,

Hỗ trợ KD: huấn luyện nhân viên, hội nghị KH, Hội

chợ triển lãm


Xác định đối tượng được nhận các kích thích

Xác định cường độ kích thích: đến mức độ nào

Xác định phương thức và cơ chế phổ biến, thực

hiện chương trình kích thích

Xác định thời gian áp dụng chương trình kích

thích: thời điểm bắt đầu, thời gian kéo dài, …

Xác định ngân sách cho chương trình kích thích

tiêu thụ


Sử dụng những phương tiện truyền thông

đại chúng không mất tiền

Nội dung: truyền tin về sản phẩm và

doanh nghiệp, tạo dựng hình ảnh, tuyên

truyền xử lí tin đồn và hình ảnh bất lợi,

vận động hành lang, …


Khách hàng

Nhà cung cấp nguyên vật liệu;

Chính quyền

Giới tài chính;

Trung gian phân phối;

NV trong DN

Cộng đồng dân cư;

Giới truyền thông;


Xác định mục tiêu của tuyên truyền

Thiết kế thông điệp và chọn công cụ tuyên

truyền

Thực hiện tuyên truyền

Đánh giá kết quả tuyên truyền

Đo lường số lần thông tin xuất hiện trên các phương

tiện thông tin đại chúng

Đo lường sự thay đổi thái độ của khách hàng

Đo lường sự thay đổi doanh số và lợi nhuận


▪ Xây dựng và nâng cao hình ảnh tích cực của DN

trong giới liên quan (không làm tăng doanh số);

▪ Thiết lập mọi mối quan hệ tốt đẹp với giới liên

quan: vượt qua mọi khoảng cách, rào cản về văn

hóa, tôn giáo..;

▪ Thuyết phục những người thuộc giới này rằng DN

là một tổ chức hấp dẫn, họ nên quan hệ và giao

dịch KD với DN;


▪ Tương tự như thông điệp truyền thông: có mối

quan hệ biện chứng với phương tiện truyền tin

mà DN lựa chọn;

▪ Thông điệp thường là các câu chuyện lý thú

nói về sản phẩm hay công ty, là những tin tức

(Bill Gates tới thăm FPT), tạo ra các sự kiện

quan trọng…

▪ Một số phương thức thực hiện tuyên truyền:


Tham gia vào các hoạt động cộng đồng: gây quỹ bảo trợ cho trẻ em nghèo, sinh viên học giỏi (thắp sáng tài năng: Diana),..;

Xuất bản các ấn phẩm của DN: được lưu hành trong nội bộ DN và lưu hành ra ngoài hệ thống phân phối của DN, KH của DN;

Phim ảnh: xây dựng các thước phim tài liệu giới thiệu về công ty giới thiệu qua đài, rạp phim; hoặc chiếu cho KH xem; tài trợ cho các bộ phim hay (phương pháp này ngày càng phổ biến);

Trưng bày, triễn lãm: tổ chức trưng bày tại các cuộc triển lãm tạo ra sự nhận thức về tên tuổi DN…

Các sự kiện đặc biệt: tạo ra các sự kiện: họp báo, tài trợ cho 1 số sự kiện xã hội (Honda: bảo vệ môi trường); lễ kỷ niệm..

Vận động hành lang: tạo mối quan hệ tốt đẹp với giới liên quan trước khi tiến hành KD;.

Quảng cáo về DN Tuyên truyền


Tuyên truyền: Được sử dụng nhiều nhất trong hoạt động PR;

Tuyên truyền là việc sử dụng những phương tiện truyền thông đại chúng truyền tin không mất tiền về hàng hóa dịch vụ và về chính DN tới KH hiện tại và tiềm năng nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể của DN;

Là một trong những hành động tổ chức dư luận xã hội nhiệm vụ: đảm bảo cho công ty có danh tiếng tốt, hình ảnh tốt, xử lý các tin đồn, các hình ảnh bất lợi lan tràn ra ngoài;

Ưu điểm: không phải mất tiền mua thời gian và khoảng trống trên các phương tiện truyền thông: tivi, radio, báo…; tiếp cận được một khối lượng đông các đối tượng cần tiếp cận; thông điệp có độ tin cậy cao do nguồn tin có sự khách quan;


▪ Trong quá trình thực hiện kế hoạch PR phải thiết

lập mối quan hệ với người biên tập viên của các

phương tiện truyền thông để họ truyền tin cho

mình phải coi họ là một thị trường quan trọng

để làm hài lòng họ;

▪ Khi tham gia bảo trợ các sự kiện đặc biệt: hội

nghị, cuộc thi… cần chọn người nhanh nhẹn,

thông minh… để ứng phó kịp thời trước mọi sự

thay đổi bất ngờ;


Các tiêu chí đánh giá: 1. Số lần tiếp xúc: số lần đối tượng tiếp xúc với

thông tin đăng tải; 2. Thay đổi mức độ hiểu biết của KH đối với sản

phẩm/dịch vụ trước và sau khi DN thực hiện các chương trình PR;

3. Phần đóng góp vào mục tiêu lợi nhuận của DN sau khi thực hiện CT PR;

Việc đánh giá là tương đối khó khăn do:DN thường hay sử dụng PR kết hợp với một số công cụ khác (quảng cáo..) hoặc phải sau 1 thời gian dài ta mới nhận rõ được hiệu quả của các chương trình PR;


Thăm dò tìm kiếm khách hàng mới

Truyền đạt những thông tin về sản phẩm và

dịch vụ của doanh nghiệp

Thực hiện việc bán hàng

Cung cấp các dịch vụ đi kèm

Nghiên cứu thu thập thông tin về thị trường

Điều phối hàng hóa và đánh giá khách hàng

sau khi mua


Bước 1: Thăm dò và đánh giá khách hàng

Bước 2: Tiền tiếp xúc

Bước 3: Tiếp xúc với khách hàng

Bước 4: Thuyết trình chào bán sản phẩm

Bước 5: Xử lý với những phản đối của khách

hàng

Bước 6: Kết thúc bán hàng

Bước 7: Theo dõi khách hàng sau khi mua


Lên chiến lược thiết lập các mục tiêu Xác định quy mô và tổ chức lực lượng

bán hàng Xác định các chính sách có liên quan tới

lực lượng bán hàng Đào tạo huấn luyện lực lượng bán hàng Tổ chức, giám sát, đánh giá lực lượng

bán hàng


Marketing trực tiếp là chiến thuật thương mại được đặc trưng bởi sự tiếp cận khách hàng không thông qua trung gian, được cá nhân hoá và không phụ thuộc vào khoảng cách

Marketing trực tiếp là một hệ thống tương tác của marketing sử dụng một hay nhiều phương tiện truyền thông quảng cáo trả lời trực tiếp( gửi thư trực tiếp, catalog, marketing qua điện thoại, mua hàng qua hệ thống điện tử…) để tạo ra phản ứng đáp lại đo được hay một vụ giao dịch tại bất kì địa điểm nào.Marketing trực tiếp cho phép bán hàng và tìm hiểu về một khách hàng cụ thể đã được nhập vào cơ sở dữ liệu nhằm thiết lập mối quan hệ thường xuyên và đầy đủ với khách hàng


Marketing bằng catalog

Marketing bằng thư trực tiếp

Marketing qua điện thoại

Marketing trực tiếp trên truyền hình

Marketing trực tiếp trên đài truyền thanh,

tạp chí, báo

Computer marketing


Xác định mục tiêu

Xác định khách hàng mục tiêu

Lựa chọn chiến lược chào hàng

Thử nghiệm các yếu tố marketing trực

tiếp

Đánh giá kết quả của chiến dịch

marketing trực tiếp


Documents

Quản trị Marketing Chương 5 · PDF fileđẩy họ đưa hàng hóa gần hơn với NTD nỗ lực để đẩy ... dùng thử, bán hàng trực tiếp; GĐ mua: bán hàng