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Dipartimento diInformatica eStudi Aziendali

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Progetto di Ricerca del gruppo eTourismRisultati del terzo anno - Area di ricerca 2

Analisi dell’organizzazione dell’offerta turistica e ruolo delleICT nello sviluppo delle relazioni tra attori e con il mercato

Mariangela Franch, Umberto Martini, Pier Luigi Novi InverardiFederica Buffa, Pietro Marzani

DISAVia Inama, 538100 Trento (Italy)

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Progetto di Ricerca del gruppo eTourismRisultati del terzo anno - Area di ricerca 2

Analisi dell’organizzazione dell’offerta turistica e ruolo delleICT nello sviluppo delle relazioni tra attori e con il mercato

Mariangela Franch, Umberto Martini, Pier Luigi Novi InverardiFederica Buffa, Pietro Marzani

Curatore organizzativo della collana:

prof. Stefano BenatiDipartimento di Informatica eStudi AziendaliVia Inama, 5 - 38100 Trentotel. 0461 882106fax 0461 882124e-mail: stefano.benati@economia.unitn.it

Stampa a cura delServizio Stamperia e Fotoriproduzionedell’Università degli Studi di Trento

Università degli Studi di Trento – Facoltà di Economia Dipartimento di Informatica e Studi Aziendali

Via Inama 5 – 38100 Trento (I)

PROGETTO DI RICERCA DEL GRUPPO

eTOURISM

Risultati del terzo anno – Area di ricerca 2

Analisi dell’organizzazione dell’offerta turistica e ruolo delle ICT nello sviluppo delle relazioni

tra attori e con il mercato

Mariangela Franch, Umberto Martini, Pier Luigi Novi Inverardi Federica Buffa, Pietro Marzani

www.economia.unitn.it/etourism

Novembre 2004

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Indice

Sommario .............................................................................................................................................5

Parte prima - Il progetto “eCommerce e Turismo”..............................................................................7

1 Area di ricerca 1: Analisi dell’offerta – Enti Turistici Regionali nelle Alpi ......................................... 8

2 Area di ricerca 4: Analisi della domanda - Consumatori di servizi turistici.......................................... 9

Parte seconda - Analisi dell’offerta alberghiera nelle Alpi................................................................13

1 Specificità e problematiche del settore turistico nelle Alpi ................................................................. 13

2 Metodo della ricerca ............................................................................................................................ 15

2.1 Obiettivi e ipotesi della ricerca.................................................................................................... 15

2.2 Definizione della popolazione ..................................................................................................... 17

2.3 Diffusione di Internet ed e-mail tra gli alberghi delle località turistiche alpine oggetto

dell’indagine............................................................................................................................................ 18

2.4 Procedura di campionamento ...................................................................................................... 26

2.5 Definizione delle domande.......................................................................................................... 27

2.6 Implementazione tecnica ............................................................................................................. 28

2.7 Somministrazione dei questionari................................................................................................ 30

2.8 Tassi di risposta ........................................................................................................................... 31

3 Presentazione dei risultati.................................................................................................................... 36

3.1 Elementi strutturali e gestionali delle piccole e medie imprese alberghiere................................ 36

3.2 Grado di diffusione e utilizzo di Internet..................................................................................... 44

3.3 Forme di collaborazione tra gli attori della destinazione............................................................. 58

3.4 Ruolo della fidelizzazione ........................................................................................................... 62

3.5 Sostenibilità ambientale............................................................................................................... 67

4 Conclusioni.......................................................................................................................................... 72

ALLEGATO A............................................................................................................................................ 78

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Sommario

Questo quaderno contiene i risultati della seconda area di ricerca del progetto triennale

“eCommerce e Turismo” condotto dal gruppo eTourism dal 2000 al 2003. Alla descrizione degli

obiettivi e delle aree della ricerca viene dedicata la prima parte introduttiva del quaderno, in cui

vengono sintetizzati i risultati della aree 1 e 4. Nella seconda parte del quaderno si presenta in

dettaglio l’area di ricerca 2 “ Analisi dell’offerta alberghiera nelle Alpi”.

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Parte Prima

Il progetto “eCommerce e Turismo”

Il progetto “eCommerce e Turismo”, condotto dal gruppo di ricerca eTourism dell’Università degli Studi di Trento nel triennio 2000-2003, si pone l’obiettivo di identificare i modelli decisionali e comportamentali dei turisti nelle Alpi e di individuare le forme organizzative e gestionali che caratterizzano le destinazioni turistiche alpine. Particolare attenzione è rivolta al ruolo che le Information and Communication Technologies (ICT) possono assolvere in un contesto in cui la domanda è prevalentemente non intermediata e l’offerta si compone di numerose piccole e medie imprese (PMI). Molte, infatti, sono le potenzialità che le nuove tecnologie possono offrire agli operatori del settore, al fine di agevolare i processi di coordinamento per la definizione, promozione e commercializzazione del prodotto turistico. L’attenzione del gruppo eTourism è rivolta all’analisi del settore turistico nelle Alpi in quanto caratterizzato dalla presenza di piccole e medie imprese (struttura dell’offerta) e da turisti che non si avvalgono di intermediazione per l’organizzazione della vacanza (struttura della domanda). I risultati conseguiti dalla ricerca possono essere estesi però anche ad altre realtà in cui il mercato turistico presenta le medesime caratteristiche.

La ricerca, che si basa su un approccio economico-manageriale, si è articolata attraverso quattro aree di interesse, tra loro inter-dipendenti e coordinate:

1. Analisi dell’offerta – Enti Turistici Regionali nelle Alpi: uno studio degli enti turistici regionali nelle Alpi, attraverso interviste ai direttori delle organizzazioni turistiche (pubbliche e/o private), e in accordo con l’obiettivo della ricerca, anche a coloro che all’interno di tali organizzazioni (sia pubbliche che private) gestiscono i sistemi IT per la promozione e la commercializzazione dei prodotti turistici.

2. Analisi dell’offerta – Albergatori nelle Alpi: è stata realizzata attraverso questionari spediti a un campione di albergatori via Internet, per verificare l’uso delle sue funzionalità nella gestione delle relazioni con la clientela e con gli altri attori coinvolti nell’offerta turistica locale.

3. Analisi dell’offerta – Valutazione della qualità dei siti web degli Enti Turistici Regionali nelle Alpi: un’analisi comparativa della qualità dei siti web per la promozione e la commercializzazione dei prodotti turistici nell’area alpina.

4. Analisi della domanda – Consumatori di servizi turistici: uno studio della domanda di turismo alpino attraverso interviste ad un campione di consumatori di servizi turistici, con particolare riferimento alle modalità di scelta di una destinazione e all’uso di Internet per ottenere informazioni e per le prenotazioni.

Le aree di ricerca 1 e 4 sono state concluse nel gennaio 2003 e sono descritte nei Quaderni DISA 64 (Franch et al. 2002) e 79 (Franch, Martini, Mich, Novi Inverardi 2003). L’area di ricerca 3 è stata sviluppata per la maggior parte nel biennio 2000-2002 e si è conclusa nel corso del 2003: anno in cui si è analizzata la struttura dell’offerta alberghiera nelle Alpi (area 2).

I principali risultati conseguiti dalle aree concluse del progetto “eCommerce e Turismo” sono riportati sinteticamente nella parte introduttiva di questo documento. In questo report si presentano i risultati relativi alla seconda area di indagine. I risultati conseguiti dalla terza area della ricerca sono presentati nel quaderno DISA n. 98 (Mich et al. 2004).

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1 Area di ricerca 1: Analisi dell’offerta – Enti Turistici Regionali nelle Alpi

L’analisi delle organizzazioni turistiche nelle Alpi ha l’obiettivo di verificare l’ipotesi che la qualità dell’offerta turistica dipende dalla presenza di attività di coordinamento intraprese da attori individuali. A tal fine, si sono analizzate le attività degli enti turistici (privati o pubblici), le politiche intraprese e il coordinamento con le diverse destinazioni turistiche alpine. Gli enti turistici sono stati studiati a tre livelli: nazionale, regionale e locale.

Le regioni dell’arco alpino interessate dalla ricerca sono state per l’Italia: Valle d’Aosta, Piemonte, Lombardia, Trentino, Alto Adige, Veneto e Friuli Venezia Giulia. Per l’Austria: Burgenland, Kärnten, Niederösterreich e Oberösterreich, Salzburg, Steiermark, Tirol e Vorarlberg. Per la Svizzera: Wallis, Berne Oberland, Ticino, Zentralschweiz, Graubünden e Région du Leman (Canton de Vaud). Per la Francia: Rhône Alpes, Provence Alpes Côte d’Azur (PACA) e il dipartimento delle Alpi marittime. In Germania la regione del Bayern e infine, dato che l’analisi era possibile solo a livello locale e non regionale, in Slovenia sono state scelte le municipalità di Maribor e di Kranjska Gora.

Gli obiettivi principali della ricerca sono stati:

1. identificazione di possibili modelli organizzativi per l’attività di destination management;

2. confronto dei diversi modelli rispetto alla forma giuridica (pubblica-privata), all’organizzazione e alle modalità di finanziamento delle attività di marketing;

3. identificazione delle relazioni tra settore pubblico e privato nelle destinazioni alpine.

La ricerca è stata condotta con il metodo della desk analysis e della field research. Un primo risultato innovativo conseguito dalla ricerca è la costruzione di una mappa in grado di descrivere e confrontare le organizzazioni turistiche alpine, comprendere il livello al quale sono prese le decisioni turistiche e il modo in cui i diversi livelli interagiscono. La documentazione disponibile all’inizio del periodo di analisi, infatti, non era sufficientemente strutturata da permettere tale tipo di considerazioni.

I risultati conseguiti dalla ricerca hanno evidenziato che:

1. Nel contesto alpino non vi è coordinamento di tipo “package” tra gli attori del settore. Non si è rivelata, infatti, la presenza di operatori che adottassero a livello regionale la modalità di vendita della vacanza attraverso “package all inclusive”. I modelli di coordinamento che caratterizzano gli operatori del settore turistico alpino sono più orientati alle forme di tipo “punto-punto” e “network”. Tale considerazione permette di identificare tre modelli di destinazione:

• Modello di destinazione integrato: il ruolo dell’organizzazione turistica regione è fondamentale al fine del coordinamento tra gli attori (operanti anche in settori diversi dal turismo) e della creazione e promozione dell’offerta. Rientrano in questo modello le regioni austriache Kärnten, Niederösterreich, Salzburg, Steiermark, Tirol e le regioni svizzere Ticino, Wallis, Région du Leman, Zentralschweiz, Graubünden.

• Modello di destinazione parzialmente integrato: la collaborazione tra gli attori è di buon livello e si manifesta soprattutto nella fase di promozione dell’offerta. Rientrano in questo modello le regioni austriache Burgenland, Oberösterreich, Vorarlberg, le regioni italiane Alto Adige, Trentino, Valle d’Aosta, le regioni francesi Provence Alpes-Côte d’Azur, Rhône Alpes, Riviera Côte d’Azur e la regione tedesca Bayern.

• Modello di destinazione frammentato: il coordinamento tra gli attori è debole e l’attività promozionale si riferisce solo ad alcune realtà del territorio. Rientrano in questo modello le regioni italiane Friuli Venezia Giulia, Lombardia, Piemonte, Veneto e le aree slovene di Maribor e Kranjska Gora.

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2. Dalla ricerca emerge che:

• La struttura giuridica degli enti turistici territoriali austriaci, svizzeri, francesi e tedeschi è prevalentemente di natura privata, mentre le realtà osservate in Slovenia hanno forma giuridica pubblica. In Italia, gli enti turistici di Lombardia, Valle d’Aosta, Veneto e Friuli Venezia Giulia hanno struttura pubblica; Piemonte, Alto Adige, Trentino sono società di diritto privato.

• Le funzioni delle organizzazioni turistiche sono rivolte in prevalenza alla promozione del prodotto turistico, alla raccolta e diffusione di informazioni e alla realizzazione di ricerche e studi volte a monitorare i movimenti turistici nelle diverse stagioni. La crescente diffusione delle ICT nel settore turistico ha indotto le organizzazioni turistiche ad occuparsi anche di compiti ulteriori, quali: creazione e mantenimento di siti web, supporto alle vendite di alcuni prodotti turistici, realizzazione di campagne promozionali differenziate in base ai target, realizzazione di prodotti “tematici”, promozione di progetti di sviluppo e diffusione della qualità dell’offerta, formazione sia a livello professionale che manageriale, partecipazione a progetti internazionali e interregionali e ad iniziative comuni, attraverso l’attribuzione di fondi e tramite programmi europei.

• Le modalità di finanziamento delle organizzazioni turistiche più diffuse sono di tipo pubblico e non pubblico (privato). Rientrano nel primo gruppo i finanziamento provenienti dallo Stato, Consigli regionali, Fondi Europei; le tasse sul turismo per il visitatore o per le licenze; gli introiti da lotterie e gioco d’azzardo; le azioni di società (nel caso in cui il governo sia partner di un’organizzazione privata). Le fonti di finanziamento privato provengono da azioni di partner, attività commerciali e sponsorizzazioni.

3. La ricerca ha messo in luce che la definizione e la consistenza della destinazione sono migliori laddove esiste una compartecipazione pubblico-privato anche in relazione agli aspetti finanziari. L’ente pubblico pertanto assolve ad una funzione di facilitatore del processo di avvio di progetti di sviluppo delle destinazioni turistiche, realizzando strutture che nel tempo però devono essere in grado di acquisire una propria autonomia funzionale ed operativa. Nelle Alpi l’approccio che garantisce i migliori risultati sia in termini di coordinamento degli attori, sia di definizione e promozione dell’attività turistica è quello top-down.

2 Area di ricerca 4: Analisi della domanda - Consumatori di servizi turistici

Questa area di ricerca si pone l’obiettivo di analizzare i modelli decisionali e i profili comportamentali dei turisti. La ricerca si è indirizzata ad una particolare area dell’arco alpino: le Dolomiti. L’indagine si è svolta nel biennio 2000-2002 ed ha coinvolto direttamente le località di Madonna di Campiglio, San Martino di Castrozza e Moena in Trentino, Alta Badia (Corvara e La Villa), Val Gardena (Ortisei), Alta Pusteria (Sesto Pusteria e San Candido) in Alto Adige, Cortina e Alleghe in Veneto (Provincia di Belluno). Durante il periodo di indagine (stagione estiva 2001 e stagione invernale 2001/2002) si è previsto di somministrare 5.000 questionari on line (2.363 in estate; 2.637 in inverno) in base ad un piano di campionamento stratificato e sistematico. Sono stati raccolti 4.910 questionari (2.308 in estate; 2.602 in inverno) conseguendo un tasso di redemption pari al 98,2% (97,7% in estate; 98,7% in inverno). Il fatto che i questionari fossero raggiungibili esclusivamente da uno dei computer messi a disposizione del personale di front office degli enti turistici coinvolti nell’indagine ha garantito serietà e cura nella raccolta dei dati. La scelta di tali strutture quale luogo di somministrazione dei questionari è riconducibile alla tipologia di turisti che frequenta prevalentemente le Dolomiti. Il turista, infatti, appartiene al segmento “non intermediato” e si reca negli uffici turistici per raccogliere le informazioni per la pianificazione in loco della

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propria vacanza. In tal modo è stato possibile inoltre, monitorare i turisti presenti nelle strutture sia alberghiere sia extra-alberghiere.

Le 19 domande presenti nel questionario online hanno permesso di indagare quattro aree di interesse:

1. Il profilo del turista nelle Dolomiti;

2. La modalità di organizzazione della vacanza;

3. I fattori di attrattiva ricercati dai turisti con una valutazione del grado di importanza e del livello di soddisfazione (atteso e sperimentato);

4. Il livello di fidelizzazione dei turisti.

I dati sono stati elaborati seguendo due linee di analisi. Ad un primo livello si sono determinate distribuzioni di frequenza, rappresentazioni grafiche e misure sintetiche. Successivamente si è applicata la tecnica statistica dell’analisi delle corrispondenze (AC) per analizzare le relazioni tra le diverse categorie di variabili.

Di seguito si riportano i principali risultati conseguiti dall’indagine:

1. Il profilo del turista nelle Dolomiti: i turisti che visitano le Dolomiti hanno prevalentemente un’età compresa tra i 30 e i 45 anni, sono lavoratori dipendenti, liberi professionisti e imprenditori. Il livello di scolarità è medio alto: quasi la metà degli ospiti possiede un diploma di scuola media superiore e rilevante è anche la percentuale di coloro che hanno conseguito la laurea. I turisti sono perlopiù di nazionalità italiana, trascorrono le vacanze con la famiglia e pensano di spendere a testa per il proprio soggiorno sino a 1.500 euro. Il soggiorno estivo è scelto quasi equamente dai turisti per trascorrere una settimana o sino a 14 giorni di vacanza; in inverno la durata è invece più breve e coincide per la maggioranza dei casi con la settimana bianca. Gli ospiti prediligono la sistemazione in albergo, garnì e appartamento.

2. Modalità di organizzazione della vacanza: l’idea di trascorrere la vacanza nelle Dolomiti e la scelta della destinazione sono influenzate nella maggior parte dei casi, dalle precedenti esperienze dei turisti e dal passaparola. In queste fasi il ruolo di Internet è ancora piuttosto contenuto. Decisamente più significativa la scelta di utilizzare le opportunità offerte dalla rete invece, per la fase di prenotazione della vacanza. Sebbene, infatti, la prevalenza di turisti prenoti contattando direttamente la struttura ricettiva, coloro che si affidano al booking on line sono circa il 9% in estate e circa il 17% in inverno. Nella stagione invernale Internet si afferma quale secondo canale utilizzato dal cliente per riservarsi un alloggio.

3. I fattori di attrattiva nelle Dolomiti: durante la stagione estiva il turista ricerca principalmente l’ambiente e il paesaggio delle Dolomiti, occasioni per rilassarsi e praticare sport. Gli ospiti considerano importanti anche altre dimensioni della vacanza, tra cui l’accoglienza e l’ospitalità, la disponibilità di informazioni, la qualità delle strutture ricettive, l’accessibilità e l’enogastronomia. Meno rilevanza è attribuita invece all’arte e alla cultura e alla presenza di strutture per il wellness. Nel complesso il turista che soggiorna nella stagione estiva è molto soddisfatto dei fattori di attrattiva offerti dalle destinazioni dolomitiche. In inverno si è indagato sulle aspettative e i giudizi espressi dagli ospiti sia per i prodotti e servizi strettamente legati alla pratica sciistica, sia per i fattori che completano le attrattive del “mondo neve”. La discesa si afferma come principale disciplina sciistica ricercata dall’ospite in inverno, ma significativo appare anche il dato di coloro che non praticano lo sci (circa il 15%). Circa un quarto dei turisti che visita le Dolomiti ricerca esclusivamente lo sci quale fattore di attrattiva invernale. Numerosi sono anche coloro che cercano occasioni per rilassarsi, passeggiare sulla neve in percorsi segnati e l’ambiente ed il paesaggio delle Dolomiti. Anche nella stagione invernale, infatti, ambiente e paesaggio sono considerati importanti da quasi la totalità degli ospiti. Molta importanza è attribuita anche ai fattori strettamente connessi alla pratica dell’attività sciistica,

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quali varietà delle piste, innevamento e manutenzione, qualità degli impianti, raggiungibilità delle piste e relativo collegamento, livello di affollamento e disponibilità di caroselli. Nel complesso il turista delle Dolomiti si dichiara molto soddisfatto dei servizi e prodotti offerti dalle destinazioni turistiche.

4. Intenzioni future dei turisti: quasi la totalità degli ospiti delle Dolomiti ha intenzione di ritornare a trascorrere una vacanza. Tale affermazione risulta coerente con la tipologia di turisti che visita abitualmente il territorio: la maggior parte dei turisti infatti, ha già trascorso almeno una vacanza nelle Dolomiti ed è solo una parte minoritaria pertanto (circa il 30%) che si presenta come neofita di questi luoghi. Il passaparola tra turisti attuali e potenziali appare rafforzare ulteriormente il quadro positivo che emerge dalla ricerca: più del 90% degli ospiti infatti, consiglierebbe ad amici e parenti di trascorrere una vacanza nelle Dolomiti.

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Parte Seconda

Analisi dell’offerta alberghiera nelle Alpi

Mariangela Franch, Umberto Martini, Pier Luigi Novi Inverardi, Federica Buffa, Pietro Marzani Dipartimento di Informatica e Studi Aziendali

Università degli Studi di Trento, Via Inama 5, 38100 Trento (I)

{nome.cognome}@economia.unitn.it

1 Specificità e problematiche del settore turistico nelle Alpi

Il settore turistico si caratterizza per una forte dualità. Da un lato esso si compone di grandi imprese (es. catene alberghiere, tour operator, compagnie aeree) che definiscono la propria offerta in funzione di una domanda che si avvale di intermediazione per l’organizzazione della vacanza (esempi di questo tipo si ritrovano prevalentemente nel mercato turistico tedesco e anglosassone). Dall’altro il settore turistico si presenta con un’offerta frammentata, composta da numerose piccole e medie imprese (PMI) che si rivolgono ad un segmento di clientela che organizza autonomamente la vacanza. Sino ad oggi i maggiori studi in campo economico - manageriale si sono indirizzati all’analisi delle dinamiche di mercato che caratterizzano il comparto delle grandi imprese. Il gruppo eTourism, invece, intende analizzare quella parte di mercato turistico rappresentato da PMI e da una domanda non intermediata. Questa tipologia rispecchia la struttura del mercato turistico che caratterizza le destinazioni dell’arco alpino.

Nelle Alpi, infatti, le strutture ricettive si distinguono per dimensioni contenute e per essere gestite prevalentemente da operatori locali. I servizi ricettivi sono molteplici. Alle strutture alberghiere, infatti, si affiancano numerose strutture extra-alberghiere quali residence, campeggi, rifugi, pensioni, affittacamere e appartamenti in affitto. L’elevata frammentazione che si pone in essere con tale compagine imprenditoriale, è ulteriormente accentuata dalla presenza di molteplici servizi di supporto (commercio, artigianato, ristorazione, intrattenimento, sport, arte e cultura...) che contribuiscono alla definizione del prodotto turistico fruibile in loco dall’ospite.

L’attività di informazione al turista potenziale e all’ospite è svolta dagli Enti Turistici Regionali e di ambito, che svolgono funzioni di supporto allo sviluppo turistico locale, occupandosi, a seconda della struttura normativa vigente e della forma giuridica adottata, della definizione, promozione e commercializzazione dell’offerta turistica (Martini, Franch 2003b)

La domanda presenta le caratteristiche tipiche del segmento non intermediato: ricerca le informazioni, organizza e acquista autonomamente la vacanza raggiungendo con mezzo proprio la destinazione turistica (Franch, Martini, Buffa 2003).

In un mercato turistico con tali caratteristiche diviene interessante analizzare alcune delle problematiche che in questi ultimi anni caratterizzano tale settore.

In primo luogo, si osserva che la relazione tra turismo e nuove tecnologie appare sempre più intensa e strutturata. Recenti studi e ricerche evidenziano che le ICT non si limitano ad apportare cambiamenti a livello gestionale ed organizzativo delle imprese, ma influenzano anche le relazioni con le organizzazioni partner delle stesse e con la clientela. Le tecnologie per l’informazione e la comunicazione, infatti, offrono l’opportunità di creare network e condividere informazioni tra un elevato numero di operatori, facilitando l’integrazione tra il prodotto offerto e i bisogni manifestati dal mercato (Werthner, Klein 1999; Fesenmaier, Leppers, O’Leary 1999; Buhalis 1998). Le dinamiche attraverso cui le ICT facilitano le relazioni tra gli operatori e tra impresa e cliente, sono state studiate prevalentemente in contesti dominati da grandi imprese, quali catene alberghiere, tour

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operator, agenzie di viaggio e compagnie aeree. Minore attenzione è stata rivolta invece a come le nuove tecnologie, e in particolare Internet, possano contribuire a modificare l’organizzazione interna e le capacità relazionali delle piccole e medie imprese turistiche. A livello di singola impresa, Internet oltre a svolgere la funzione di comunicazione tra gli operatori e con il cliente, offre la possibilità di facilitare il coordinamento tra gli attori della destinazione. Una maggiore integrazione tra le PMI turistiche apporterebbe un vantaggio in termini di competitività della destinazione. Esse, infatti, sarebbero in grado di offrire al turista una molteplicità di servizi e fattori di attrattiva che renderebbero più appetibile la destinazione sul mercato. Una maggiore collaborazione tra le PMI faciliterebbe inoltre la realizzazione di sistemi di prenotazione online di destinazione (Destination Management System), facilitando al turista le fasi di raccolta informazioni, scelta della destinazione e acquisto della vacanza. L’utilizzo di Internet, pertanto, si rifletterebbe anche sull’attività di promozione e commercializzazione delle PMI.

Dato tale contesto, risulta evidente il ruolo strategico della collaborazione tra attori della destinazione. In un mercato altamente frammentato quale è il comparto costituito da PMI, la dimensione cooperativa assume particolare rilevanza al fine di posizionarsi come destinazione integrata e non come una mera sommatoria di prodotti e servizi disgiunti. Tale riflessione deriva dalla crescente rilevanza che ha assunto – dagli inizi degli anni ’90 – il concetto di destinazione

turistica intesa come luogo geografico capace di attrarre determinati segmenti di clientela in funzione dell’amalgama di prodotti, servizi, elementi naturali ed artificiali offerti (Pearce 1989; Hu, Ritchie 1993; Laws 1995; Leiper 1995; Rispoli, Tamma 1995; Keller 1998, 2000; Gunn 1998; Bieger 2000; Brackenbury 2000; Manente, Cerato 2000; Matzler, Pechlaner 2000; Pechlaner, Weiermair 2000). Secondo tale interpretazione, il turista deve poter scegliere e fruire dei prodotti e servizi turistici presenti nella destinazione in funzione delle proprie esigenze. Al fine di offrire all’ospite tale opportunità, è necessario che esistano sinergie tra attori economici, amministrazione e comunità locale e segmenti di turisti (Martini, 2002).

Il livello di soddisfazione espresso dal turista in merito all’esperienza globale della vacanza e ai singoli fattori di attrattiva sperimentati, determinano il giudizio dell’ospite e influenzano la sua volontà a ripetere l’esperienza, ovvero la disponibilità a svolgere un ruolo attivo in termini di passaparola (Murphy, Pritchard, Smith, 2000). La relazione virtuosa che si instaura tra turista e territorio facilita il processo di fidelizzazione con il cliente. Ciò induce a riflettere sul valore che l’ospite fedele può assumere in un mercato di piccole e medie imprese che non si rivolgono all’intermediazione per il contatto con i clienti. Il mantenimento del rapporto con la clientela, infatti, si presenta come variabile strategica particolarmente importante.

La gestione dei flussi turistici di incoming nella destinazione deve considerare le problematiche connesse alla sostenibilità sia da un punto di vista ambientale sia da un punto di vista economico-sociale (Swarbrooke, 2000; Martini, Franch, Marzani, 2003). Dal punto di vista ambientale, bisogna tenere in considerazione gli effetti delle infrastrutture e della pressione antropica (concentrata in stagioni sempre più brevi) su un territorio per sua natura delicato come quello alpino. Dal punto di vista economico, bisogna considerare il rischio connesso agli ingenti investimenti infrastrutturali necessari per competere sul mercato dello sci e la necessità di un flusso costante di turisti (in un contesto di stabilità - o leggera diminuzione - del numero di praticanti) per garantire il superamento del break-even point. Non bisogna sottovalutare, inoltre, il rischio che molte località situate alle quote più basse si trovino ad affrontare sempre più spesso difficoltà legate all’aumento delle temperature. In questo quadro, l’imperativo per le destinazioni alpine è quello di esplorare nuove nicchie del mercato turistico, in grado di garantire interessanti prospettive di sviluppo. La realizzazione e introduzione di un numero sempre maggiore di servizi e prodotti turistici innovativi (specialmente per la stagione invernale - es. impianti di risalita di ultima generazione), infatti, rischia di focalizzare l’attenzione degli operatori turistici al solo aspetto quantitativo della domanda (turismo di massa). Ciò a scapito della valorizzazione del territorio (problematiche connesse alla capacità di carico) e dei rapporti con la comunità locale. A seguito della ricerca sull’analisi della

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domanda in alcune regioni alpine (Novi Iverardi, Franch, 2003) è emerso che esiste una marcata sensibilità dei turisti nei confronti delle risorse ambientali. La qualità dell’ambiente e del paesaggio sono i principali fattori di attrattiva degli ospiti in estate (il 56% lo considera la ragione principale della visita); in inverno, escludendo la pratica dello sci, la qualità dell’ambiente è il secondo motivo (22%) dopo la possibilità di rilassarsi (24%). Risulta di particolare interesse pertanto analizzare se e come le PMI turistiche rispondono alle esigenze manifestate dagli ospiti e se considerano come un’opportunità l’adesione ad iniziative volte alla sostenibilità ambientale.

Alla luce delle problematiche evidenziate ed in riferimento ai risultati conseguiti in precedenti ricerche condotte dal gruppo eTourism (Martini, Franch, 2003b, Franch, Martini, Buffa 2003, Franch, Martini, Novi Inverardi 2003) è stato possibile ricostruire l’organizzazione strutturale del mercato turistico nelle destinazioni alpine ed identificare i principali modelli decisionali che ne caratterizzano la domanda. Ciò permette di porre le basi per completare l’analisi del mercato, focalizzando l’attenzione sull’organizzazione dell’offerta ricettiva in alcune regioni dell’arco alpino. In un mercato con tali caratteristiche, infatti, l’offerta ricettiva rappresenta una delle componenti di base del prodotto turistico, con un ruolo rilevante ai fini della definizione di politiche di destination management.

Allo scopo di indagare gli elementi di carattere strutturale, gestionale e relazionale delle piccole e medie imprese turistiche, il gruppo eTourism ha condotto nel 2003 l’indagine “Analisi dell’organizzazione dell’offerta turistica e del ruolo delle Information and Communication Technologies nello sviluppo delle relazioni tra gli attori e con il mercato”. Obiettivi, metodo e risultati della ricerca saranno presentati nel corso dei paragrafi successivi.

2 Metodo della ricerca

2.1 Obiettivi e ipotesi della ricerca

Obiettivo della ricerca “Analisi dell’organizzazione dell’offerta turistica e ruolo delle Information and Communication Technologies (ICT) nello sviluppo delle relazioni tra attori e con il mercato” è lo studio, dal punto di vista organizzativo e gestionale, dell’offerta turistica in alcune destinazioni alpine. L’attenzione è rivolta in particolare al ruolo che le ICT svolgono nei processi di coordinamento tra gli operatori che operano nel settore.

Le regioni interessate dall’indagine sono Alto Adige, Trentino, Veneto (Provincia di Belluno), Piemonte e Valle d’Aosta per il versante alpino italiano e la Regione della Savoia per l’area francese. La scelta di queste destinazioni è riconducibile a due ordini di motivazioni:

• completamento dell’analisi della struttura del mercato dell’area dolomitica, per la quale si dispone di un database relativo a 4.910 questionari somministrati ai turisti nella stagione estiva 2001 e stagione invernale 2001/2002 (Novi Inverardi, Franch, 2003);

• analisi e confronto della struttura dell’offerta turistica delle Alpi centro-orientali con quella delle Alpi occidentali.

Poiché l’interesse del gruppo di ricerca è volto, in particolar modo, allo studio delle caratteristiche del turismo alpino, si è deciso di analizzare l’offerta alberghiera limitatamente agli alberghi situati in località turistiche alpine all’interno delle regioni considerate.

Un primo problema di ordine metodologico ha riguardato l’individuazione di tali località. Come evidenziato nel Rapporto sul turismo montano (Touring Club Italiano 2002, pag.8) in occasione dell’Anno Internazionale della Montagna, nelle statistiche ufficiali (ISTAT) “alcune stazioni montane sono classificate tra i centri termali e moltissime altre, non godendo del riconoscimento di località di interesse turistico, sono relegate nel mare magnum delle ‘altre località”. D’altro canto,

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anche la riclassificazione proposta dal TCI considera interamente “montano” il movimento registrato in Trentino Alto-Adige, Valle d’Aosta e Provincia di Belluno.1 Il turismo alpino si connota per l’esistenza di una doppia stagionalità e per il permanere di una quota rilevante di clientela fidelizzata. Queste condizioni non si riscontrano, ad esempio, in alcuni comuni del Trentino: non è, infatti, possibile - ai fini della ricerca - assimilare le movimentazioni turistiche rilevate a Riva del Garda o nella città di Trento a quelle di Madonna di Campiglio.

La strada prescelta per l’identificazione delle località turistiche alpine è stata quindi quella di rivolgersi a degli esperti del settore turistico delle destinazioni oggetto di indagine (rappresentanti degli Enti Turistici Regionali o esponenti del mondo accademico). Le indicazioni emerse hanno orientato l’indagine allo studio di quelle località in cui: • il fenomeno turistico è incentrato sul segmento leisure ed è particolarmente sviluppato

(riferimento alle presenze annuali); • l’offerta turistica estiva è incentrata sulla pratica dell’alpinismo, dell’escursionismo e sulle

occasioni di relax; • l’offerta turistica invernale è incentrata sulla pratica delle discipline sciistiche e delle altre

attività sulla neve.

Per la raccolta dei dati si è deciso di predisporre un questionario on-line. Tale scelta è stata dettata, oltre che dalla significativa esperienza maturata dal gruppo di ricerca nelle indagini on-line,2 dalla consapevolezza di poter trarre particolari vantaggi:

• raggiungere contemporaneamente un elevato numero di albergatori;

• ridurre i tempi impiegati per la compilazione e l’invio del questionario;

• conseguire una maggiore completezza dei dati raccolti potendo introdurre controlli di tipo informatico;

• contenere i costi della ricerca.

La scelta di adottare il questionario on-line per la rilevazione dei dati ha indirizzato l’indagine ai soli alberghi dotati di un indirizzo di posta elettronica. La popolazione oggetto di studio, pertanto, è costituita dalle strutture alberghiere dotate di indirizzo e-mail site in comuni alpini a vocazione

turistica.

Gli obiettivi che la ricerca ha inteso perseguire sono riconducibili a quattro aree di interesse:

• Grado di diffusione e utilizzo di Internet nelle PMI alberghiere nelle Alpi: l’analisi si è indirizzata allo studio 1) delle implicazioni di carattere gestionale a seguito dell’adozione delle ICT da parte delle imprese; 2) dell’uso e del ruolo di Internet per la definizione di strategie di marketing relazionale con il turista; 3) dell’uso e del ruolo di Internet nei rapporti con gli altri operatori della destinazione (Enti Turistici Regionali, Istituzioni Pubbliche, Commercianti, Ristoratori, Albergatori, Società di impianti a fune, Scuole Sci).

• Presenza e diffusione di forme di collaborazione tra gli attori della destinazione: l’analisi si è rivolta alla verifica 1) dell’esistenza di forme di collaborazione tra gli operatori del settore; 2) della frequenza e della modalità con la quale avvengono i contatti tra gli attori della destinazione.

1 Tale classificazione si basa su indicatori geografici (come la quota), demografici, turistici, ma anche su altre considerazioni, come il tipo di segnalazione nella Carta turistica del TCI. 2 Il gruppo di ricerca eTourism ha condotto ricerche di mercato on-line in diversi ambiti di interesse (lancio di un nuovo prodotto del settore IT, rilevazione degli interessi degli studenti rispetto all’offerta di una Facoltà di Economia di lauree specialistiche, efficacia delle vendite di un supermercato on-line). Rispetto al settore del turismo si rimanda a Franch 1999a; Franch 1999b; Franch, Mich, Osti 2000; Franch, Martini, Novi Inverardi, Buffa 2003.

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• Rilevanza della clientela fidelizzata: l’indagine ha contribuito ad approfondire la relazione esistente tra PMI e turista “fai da te” al fine di verificare la rilevanza di tale rapporto in termini di 1) fatturato conseguito in alta e bassa stagione sia in estate sia in inverno; 2) strategie di marketing relazionale e iniziative di Customer Relationship Management con gli ospiti fidelizzati.

• Interesse degli albergatori per iniziate volte alla sostenibilità ambientale: focus della ricerca sono stati l’analisi 1) delle iniziative volte alla salvaguardia dell’ambiente alle quali aderiscono le PMI e 2) del giudizio espresso dagli albergatori in merito alla percezione da parte della clientela di iniziative volte alla sostenibilità ambientale.

2.2 Definizione della popolazione

La scelta di predisporre il questionario on-line per la raccolta dei dati ha richiesto la raccolta degli indirizzi e-mail di quelle strutture alberghiere che rispecchiano i requisiti fissati per la definizione della popolazione. Si è ritenuto che gli elenchi più completi, in tale senso, siano quelli disponibili sui siti Web degli enti turistici regionali (o provinciali) delle zone oggetto d’indagine. Questo perché, nel periodo in cui è iniziata l’indagine, non veniva richiesto agli albergatori nessun pagamento per pubblicare tale informazione su detti siti. È quindi ipotizzabile che la quota di alberghi dotati di indirizzo e-mail che non abbia approfittato dell’occasione per dare visibilità a tale indirizzo sia trascurabile. Per ottenere gli elenchi degli alberghi dotati di indirizzo di posta elettronica presenti sui siti, ci si è rivolti in primo luogo agli enti competenti (Uffici Provinciali di Statistica, Camera di Commercio, Enti Turistici Regionali). In alcuni casi tali soggetti hanno collaborato attivamente al progetto, fornendo una lista con le informazioni richieste (nome dell’albergo, indirizzo postale, indirizzo di posta elettronica, sito Internet). In altri casi, si sono incontrate maggiori difficoltà, legate a problemi concernenti la riservatezza dei dati. Questa situazione è stata affrontata rivolgendo la richiesta direttamente agli enti turistici di livello inferiore (consorzi e/o associazioni turistiche di valle); laddove neppure questi fossero in grado di fornire le indicazioni richieste, si è reso necessario ricavare i dati direttamente dai siti. A tale scopo, si è provveduto a scrivere un programma, in grado di salvare automaticamente in un database l’elenco degli alberghi disponibili sul sito Internet dell’Ente Turistico Regionale (o provinciale). L’insieme di tali procedure, ha permesso di definire un elenco delle strutture alberghiere presenti nelle regioni analizzate.

L’elenco è stato quindi filtrato al fine di ricostruire la popolazione oggetto di indagine. Tale processo si è articolato nelle seguenti fasi:

• Individuazione, da parte di alcuni esperti del settore, delle “aree alpine a vocazione turistica” per ogni destinazione coinvolta nella ricerca, secondo i criteri indicati nel par. 2.1.

• Gli elenchi così ottenuti sono stati filtrati una seconda volta per eliminare le strutture diverse dagli alberghi (garnì, residence, appartamenti, case per ferie, ecc.). Per alcune zone il compito è stato agevolato dall’esistenza nel database di un campo per il tipo di struttura ricettiva. Altre volte questo tipo di informazione era presente nel campo contenente il nome della struttura; si è reso necessario filtrare quelle il cui nome cominciava per “residence”, o per “garnì” o “appartamenti” e si è provveduto ad eliminarle.

• In alcuni casi si è rilevato che il medesimo indirizzo e-mail era associato a più di una struttura ricettiva. Ciò può dipendere dal fatto che queste sono della medesima proprietà oppure - ed è il caso più frequente - che agli alberghi, privi di indirizzo e-mail, è associato l’indirizzo e-mail del consorzio o associazione turistica a cui appartengono. Gli indirizzi rientranti in tale categoria sono stati eliminati dall’elenco.

• Sono stati eliminati infine tutti gli alberghi privi di indirizzo di posta elettronica.

18

Dall’elenco di 4.151 alberghi ottenuti attraverso le fasi descritte, sono stati quindi eliminati i 1.292 (31%) alberghi privi di indirizzo di posta elettronica. Il database ottenuto a seguito di tale

procedura, si compone di 2.859 alberghi, che rappresentano la popolazione di riferimento per

l’estrazione del campione al quale è stato somministrato il questionario on-line.

Prima di illustrare il processo di campionamento, si presentano alcuni dati - ottenuti dall’analisi degli elenchi ricostruiti - relativi alla diffusione degli strumenti informatici (Internet e indirizzo e-mail) tra gli alberghi delle destinazioni turistiche alpine.

2.3 Diffusione di Internet ed e-mail tra gli alberghi delle località turistiche alpine oggetto dell’indagine

Le strutture ricettive alberghiere site in comuni alpini a vocazione turistica di Alto Adige, Trentino, Provincia di Belluno, Piemonte, Valle d’Aosta e Savoia sono in totale 4.151. Rispetto a questo dato, è possibile evidenziare alcuni elementi di particolare interesse riferiti alla diffusione e all’utilizzo delle tecnologie informatiche fra le PMI nell’arco alpino. Le informazioni che è stato possibile ricavare dagli elenchi riguardano: il nome dell’albergo, la categoria, il numero di stanze, il comune di appartenenza, la presenza dell’indirizzo e-mail e del sito Internet. Le informazioni relative al numero di stanze non sono utilizzabili, in quanto tale dato è assente per molte delle strutture dell’Alto Adige. Nel confrontare le diverse aree geografiche, inoltre, è necessario considerare che i criteri per l’assegnazione della categoria variano da regione a regione3.

3 Prima dell’entrata in vigore della riforma del Titolo V della Costituzione le Regioni avevano competenza legislativa concorrente in tema di classificazione delle strutture ricettive: esse potevano, cioè, legiferare in materia nel rispetto dei principi generali posti dalla legislazione statale. Prima dell’emanazione della legge quadro n. 217 del 1983 “la legislazione regionale emanata in materia era stata frutto di un preventivo accordo interregionale, sottoscritto nel 1977, con cui le Regioni avevano comunque dimostrato piena consapevolezza degli interessi unitari sottostanti alla questione” della classificazione (Franceschelli 2003). L’art. 7 della legge dell’83 individua tre criteri cui le Regioni devono attenersi nel disciplinare la classificazione delle strutture ricettive: a) le dimensioni della struttura; b) i requisiti strutturali dei servizi offerti; c) la qualificazione degli addetti. Le leggi regionali dovevano quindi regolare nel dettaglio gli specifici requisiti di ciascuna struttura ricettiva. Esse hanno, però, dato luogo ad una notevole varietà di soluzioni. Attualmente, nelle regioni italiane oggetto dell’indagine, la classificazione delle strutture alberghiere è soggetta alle seguenti normative:

• Alto Adige: in provincia di Bolzano la classificazione degli esercizi ricettivi è regolata dalla Legge provinciale 14 dicembre 1988 n. 58, e dal successivo Regolamento di esecuzione emanato con decreto del Presidente della Giunta Provinciale il 13 giugno 1989.

• Trentino: in provincia di Trento si deve fare riferimento alla Legge provinciale 15 maggio 2002 n. 7 "Disciplina degli esercizi alberghieri ed extra-alberghieri e promozione della qualità della ricettività turistica", ed al successivo Regolamento di esecuzione emanato con decreto del Presidente della Provincia n. 28-149/Leg il 25 settembre 2003.

• Provincia di Belluno: in Veneto la materia è regolata dalla Legge regionale 4 novembre 2002, n. 33 “Testo unico delle leggi regionali in materia di turismo”

• Piemonte: la normativa di riferimento è la Legge regionale 24 gennaio 1995, n. 14 “Nuova classificazione delle aziende alberghiere”.

• Valle d’Aosta: la normativa si riferisce alla legge regionale 6 luglio 1984, n. 33 “Disciplina della classificazione delle aziende alberghiere”

La nuova legge quadro sul turismo (Legge 29 marzo 2001, n. 135 "Riforma della legislazione nazionale del turismo") prevede (art. 2) che “le regioni … esercitano le funzioni in materia di turismo e di industria alberghiera” sulla base dei principi generali sanciti dall’art. 1 della stessa legge. L’articolo 4 stabilisce, inoltre, che con un decreto del Presidente del Consiglio dei Ministri siano stabiliti i principi e gli obiettivi per la valorizzazione e lo sviluppo del sistema turistico. In particolare, tale decreto deve stabilire:

• gli standard minimi di qualità delle camere di albergo e delle unità abitative delle residenze turistico-alberghiere e delle strutture ricettive in generale;

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La distribuzione degli alberghi nelle destinazioni alpine considerate nell’indagine è indicata in Figura 1.

Figura 1: numero di alberghi situati in comuni alpini a vocazione turistica nelle regioni considerate

1700

368357355

1058

313

Alto Adige Belluno Piemonte Savoia Trentino Valle d'Aosta

Le regioni con il maggior numero di alberghi localizzati in area alpina a vocazione turistica, sono Alto Adige, in cui sono presenti 1700 strutture, e Trentino con 1058. La provincia di Belluno, il Piemonte, la Valle d’Aosta e la Savoia, invece, non raggiungono i 400 alberghi. Nell’interpretare questa distribuzione bisogna considerare i diversi fattori che contraddistinguono le aree geografiche: dimensione regionale, percentuale di territorio alpino, rilevanza del fenomeno turistico, dimensione media delle strutture.

Per un confronto della struttura dell’offerta alberghiera delle diverse regioni oggetto di indagine è possibile riferirsi ai dati pubblicati da ISTAT (www.istat.it). Nella Tabella 1 sono riportati alcuni dati relativi al 2000 per le intere regioni. La Tabella 2 mostra, invece, i dati relativi alle sole località turistiche alpine per le regioni considerate (individuate secondo i criteri indicati nel par. 2.1). Nelle statistiche ISTAT rientrano tra gli esercizi alberghieri anche strutture, come i residence o i garnì, che non sono state considerate in questa indagine. Questa è la principale ragione per cui il numero di esercizi alberghieri riportato in Tabella 1 è maggiore rispetto a quello ricostruito a partire dagli elenchi dei siti turistici regionali. In Alto Adige tale differenza è particolarmente marcata (1700 alberghi individuati rispetto a 3032 rilevati da ISTAT) perché in questa provincia garnì e residence presentano una notevole diffusione.

Tabella 1: dati ISTAT 2000 relativi alle regioni oggetto d'indagine

Regione Esercizi

alberghieri Camere Letti Popolazione Superficie

Alto Adige 4.478 146.864 72.477 462.999 7.400,915979 Belluno 497 21.960 10.683 209.550 3.678,197037 Piemonte 1.451 66.071 35.456 4.214.677 2.5399,56033 Trentino 1.634 94.286 47.459 477.017 6.207,438224 Valle d'Aosta 489 23.225 11.161 119.548 3.258,588512

• gli standard minimi di qualità dei servizi offerti dalle imprese turistiche cui riferire i criteri relativi

alla classificazione delle strutture ricettive. In realtà, il decreto, emanato il 13 settembre 2002, demanda ancora alle Regioni (seppure “concordemente”) la definizione degli standard minimi comuni di qualità delle strutture ricettive.

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Tabella 2: dati ISTAT 2000 relativi alle sole località turistiche alpine

(individuate secondo i criteri indicati nel par. 2.1)

Regione Esercizi

alberghieri Camere Letti Popolazione Superficie

Alto Adige 3.032 49.689 102.675 212.804 6.225,79 Belluno 368 8.626 18.277 42.706 1.621,63 Piemonte 389 8.816 17.834 79.424 4.840,35 Trentino 1.107 33.089 66.181 91.703 2.847,15 Valle d’Aosta 359 8.017 17.011 31.293 2.229,07

I dati contenuti nelle tabelle possono essere utilizzati per costruire alcuni cartogrammi utili a descrivere la struttura dell’offerta alberghiera nelle zone considerate (nel produrre i cartogrammi, i dati relativi alla regione Piemonte sono stati disaggregati per provincia).

Figura 2: percentuale di territorio appartenente a località turistiche alpine nelle zone oggetto d'indagine

In Figura 2 sono rappresentate le percentuali di territorio appartenente a località turistiche alpine nelle zone oggetto d'indagine (dato ottenuto dividendo i valori dell’ultima colonna della Tabella 2 per i corrispondenti valori della Tabella 1). L’Alto Adige risulta essere la regione in cui tale percentuale è più alta (85%), seguita dalla Valle d’Aosta con il 69%; Trentino e Provincia di Belluno si attestano sul 45%, mentre nelle province del Piemonte non si supera il 33%.

La figura successiva mostra il numero di esercizi alberghieri per ogni 100 chilometri quadrati presenti nelle località turistiche alpine delle diverse regioni (dato ottenuto dividendo i valori della seconda colonna della Tabella 2 per quelli dell’ultima colonna e moltiplicando il risultato per 100). Ancora una volta, l’Alto Adige presenta la densità maggiore, raggiungendo i 48 alberghi ogni 100 kmq. Il Trentino si attesta sui 38 alberghi/100 kmq, la provincia di Belluno sui 23 e la Valle d’Aosta sui 16 mentre in Piemonte non si superano i 15.

21

Figura 3: alberghi per 100 kmq nelle località turistiche alpine

Figura 4: numero di camere per albergo nelle località turistiche alpine

Riguardo alla dimensione delle strutture (Figura 4) il Trentino è la regione con gli esercizi mediamente più grandi, sfiorando le 30 stanze per albergo. In Piemonte la situazione è piuttosto variegata, in quanto si passa dalle 12 stanze di Biella alle 26 di Torino; in Provincia di Belluno e in Valle d’Aosta la dimensione media è di circa 23 stanze, mentre in Alto Adige le dimensioni sono più contenute (16 camere). Il dato complessivo, riguardante tutti i comuni individuati nelle diverse zone, è di 20,6 stanze per ogni albergo. A questo proposito, può risultare interessante un confronto tra la grandezza degli alberghi situati in località montane e quella degli esercizi che si trovano in altri tipi di località. La Tabella 3 presenta tale confronto a partire dai dati forniti da ISTAT; bisogna precisare che la classificazione per tipo di località è quella ufficiale ISTAT che, come illustrato in precedenza, utilizza criteri che non coincidono con quelli che sono alla base dell’individuazione dei comuni alpini ai fini di questa ricerca. Ciononostante, il paragone tra le diverse località è utile a sottolineare la specificità delle zone montane.

Come si può notare, la dimensione media delle strutture situate in località montane (20,4 stanze) è superiore solamente a quella delle località collinari (18,7), mentre gli altri tipi di località turistica presentano quasi tutte dimensioni medie superiori alle 30 stanze (fanno eccezione le località lacuali con 26,6 camere, e le altre località, con 28,2). Il dato medio nazionale è di 29,2 stanze per albergo. Il quadro che emerge è quindi quello di una montagna italiana caratterizzata da dimensioni delle strutture ricettive alberghiere tali da giustificare un interesse specifico per le modalità gestionali delle medesime.

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Tabella 3: camere per albergo nei diversi tipi di località (ISTAT, 2000)

Tipo di località Alberghi Camere Camere/albergoAltre località 6.197 174.489 28,2Capoluogo di provincia non altrimenti classificati 571 26.021 45,6Città di interesse storico e artistico 4.417 167.668 38,0Località collinari 1.931 36.135 18,7Località lacuali 1.624 43.247 26,6Località marine 9.534 314.478 33,0Località montane 7.340 149.959 20,4Località religiose 36 1.240 34,4Località termali 1.771 62.364 35,2

Italia 33.421 975.601 29,2

Figura 5: densità della popolazione (abitanti/kmq) nelle località turistiche alpine

Dall’osservazione della Figura 5, riguardante la densità della popolazione nelle località

turistiche alpine, emerge come vi sia una contrapposizione tra le regioni del nord-est, in cui le località turistiche alpine presentano densità comprese tra i 26 (Belluno) e i 34 (Bolzano) abitanti per chilometro quadrato, e quelle del nord-ovest; in queste ultime, se si escludono le province di Biella e Vercelli, non si superano i 15 abitanti per chilometro quadrato (dato sempre riferito alle sole località turistiche alpine).

Un ultimo indicatore di pressione turistica considerabile è quello relativo al numero di posti letto in strutture alberghiere per 1000 abitanti (Figura 6).

Figura 6: posti letto negli esercizi alberghieri delle località turistiche alpine ogni 1000 abitanti

23

Il Trentino, in virtù dell’elevato numero di alberghi e della dimensione mediamente elevata degli stessi (Figura 4) è la zona in cui tale indice raggiunge il valore più alto: nei comuni montani, infatti, vi sono 720 posti letto negli esercizi alberghieri ogni 1000 abitanti. In Valle d’Aosta questi sono 520, mentre nelle province di Bolzano e Belluno i valori sono, rispettivamente, 482 e 428. Per il Piemonte i posti sono 220 (dato regionale), con un massimo di 370 nei comuni montani della Provincia di Torino.

Le statistiche ufficiali delineano quindi una dualità della struttura ricettiva alberghiera delle zone delle Alpi italiane oggetto dell’indagine, in quanto le regioni del nord-est e del nord-ovest presentano modelli differenti: nelle prime, infatti, le località turistiche alpine occupano una quota maggiore della superficie regionale, sono più densamente popolate e presentano un’elevata concentrazione spaziale degli esercizi alberghieri. All’interno dei due blocchi di regioni, Valle d’Aosta e Alto Adige presentano, però, delle peculiarità che le differenziano decisamente dalle province vicine. La prima, infatti, presenta un numero di posti letto in esercizi alberghieri che, se rapportato alla popolazione residente, è paragonabile a quello delle regioni del nord-est (Figura 6). L’Alto Adige, invece, si caratterizza per un’elevata concentrazione spaziale (Figura 3) di strutture di piccole dimensioni (Figura 4), che, grazie anche a una buona densità della popolazione (Figura 5), non si traducono in un eccessivo carico della ricettività alberghiera se confrontata con la popolazione residente (Figura 6).

L’analisi dei dati ottenuti dai siti regionali ha permesso di confrontare le regioni alpine italo-francesi anche dal punto di vista della diffusione e dell’utilizzo delle nuove tecnologie (Figura 7).

Figura 7: diffusione di indirizzo e-mail e sito Internet tra gli alberghi delle diverse regioni

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Alto Adige Belluno Piemonte Savoia Trentino Valle d'Aosta

e-mail sito

Per quanto riguarda la diffusione della posta elettronica, emerge che gli albergatori dell’Alto Adige sono quelli che dispongono maggiormente di tale strumento: ben l’85% degli alberghi altoatesini sono contattabili attraverso una e-mail promossa sul sito di Alto Adige Marketing, l’Azienda di Promozione Turistica Provinciale (www.hallo.com). Trentino, Valle d’Aosta, Savoia e Provincia di Belluno hanno una diffusione della posta elettronica con valori prossimi al 60%. Tali indicazioni emergono rispettivamente dai siti di Trentino Spa (www.trentino.to), dall’Ente Turistico della Regione Valle d’Aosta (www.regione.vda.it/turismo), dall’Agence Touristique Savoie (www.savoie-tourisme.com) e dall’Azienda di Promozione Turistica della Provincia di Belluno (www.infodolomiti.it). Il sito regionale che presenta il minor numero di strutture alberghiere dotate

24

di e-mail è quello della regione Piemonte (www.regione.piemonte.it/turismo). Meno del 40% degli albergatori che operano nelle aree alpine di tale regione, infatti, possiede un indirizzo di posta elettronica.

Per quanto riguarda la diffusione dei siti Internet degli alberghi, si conferma la somiglianza, con valori prossimi al 50%, tra Trentino, Savoia, Belluno e Valle d’Aosta e il relativo ritardo del Piemonte (solo il 27% degli alberghi sono raggiungibili, con un link al proprio sito, dal sito Internet regionale). Decisamente diversa la situazione dell’Alto Adige in cui solo il 24% degli alberghi presenta un sito Internet raggiungibile con un apposito link dal sito turistico regionale. Tale anomalia rispetto alle altre regioni è riconducibile alla necessità degli albergatori altoatesini di pagare una quota all’ente provinciale, per poter inserire il link alla propria struttura. Servizio che nelle altre aree alpine italiane e in Savoia è erogato dagli enti turistici regionali gratuitamente.

Figura 8: diffusione di posta elettronica e siti Internet nelle diverse zone e per diverse categorie

0%

20%

40%

60%

80%

100%

1 2 3 4 5

Stelle

Alto Adige

0%

20%

40%

60%

80%

100%

1 2 3 4 5

Stelle

Belluno

0%

20%

40%

60%

80%

100%

1 2 3 4

Stelle

Piemonte

0%

20%

40%

60%

80%

100%

1 2 3 4

Stelle

Trentino

0%

20%

40%

60%

80%

100%

1 2 3 4

Stelle

Valle d’Aosta

0%

20%

40%

60%

80%

100%

1 2 3 4 4 + Altre

Stelle

Savoia

25

Nella Figura 8 si presenta un confronto regionale della diffusione degli strumenti negli alberghi di diversa categoria. Consapevoli che i criteri per l’assegnazione delle stelle possono variare da regione a regione, si ritiene comunque interessante analizzare il contesto di riferimento e trarre alcune considerazioni. In primo luogo, si osserva che – tendenzialmente - al crescere della categoria aumenta la diffusione dello strumento di posta elettronica e dei siti Internet.

Questa osservazione risulta contraddetta solo dagli alberghi a 4 stelle del Piemonte, nei quali si nota una diffusione della posta elettronica di 15 punti percentuali inferiore a quella registrata dai 3 stelle. Trentino, Savoia, Provincia di Belluno e Valle d’Aosta confermano una somiglianza nei profili, salvo una minor diffusione degli strumenti negli alberghi di categoria più elevata in Trentino. L’Alto Adige si distingue per una larghissima diffusione della posta elettronica: la quasi totalità degli alberghi con più di due stelle ne è dotata. L’indirizzo e-mail è posseduto dall’80% degli alberghi a due stelle e da poco meno del 40% delle strutture di categoria inferiore. Il dato relativo alla diffusione dei siti Internet in questa provincia è condizionato, come menzionato precedentemente, dalla richiesta di un pagamento per la pubblicazione di un link sul sito locale.

Figura 9: distribuzione degli alberghi per stella nelle diverse aree

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Alto Adige Belluno Piemonte Savoia Trentino Valle d'Aosta

1 stella 2 stelle 3 stelle 4 stelle 5 stelle

Il Trentino presenta in tutte le categorie una diffusione di indirizzi di posta elettronica inferiore (anche di 15 punti percentuali) rispetto alla Provincia di Belluno e alla Valle d’Aosta. In realtà, come mostra il grafico di Figura 7, tale “debolezza” non è così marcata a livello generale come potrebbe apparire dal confronto categoria per categoria. Ciò perché, all’interno di queste tre aree, il rapporto di composizione per categoria è diverso. La Figura 9 mostra la distribuzione degli alberghi per numero di stelle nelle diverse regioni. Si sottolinea nuovamente che il confronto tra le diverse zone è condizionato dalla diversità delle normative relative alla classificazione alberghiera. Tuttavia si evidenzia come in Trentino, rispetto a Provincia di Belluno e Valle d’Aosta, siano più diffusi gli alberghi di categoria medio-alta, che corrispondono a quelli con maggior presenza di indirizzi di posta elettronica. Questa è la ragione per cui il ritardo nella diffusione dello strumento negli alberghi trentini non è così accentuato come una prima analisi dei dati di Figura 8 potrebbe portare a pensare.

26

2.4 Procedura di campionamento

Come affermato nel paragrafo 2.2, la popolazione oggetto di indagine si compone di 2.863 alberghi siti in comuni alpini e dotati di indirizzo e-mail. Questi sono distribuiti geograficamente come evidenziato in Figura 10.

Figura 10: distribuzione degli alberghi dotati di indirizzo e-mail nelle zone oggetto d’indagine

1450

233133

216

621

206

Alto Adige Belluno Piemonte Savoia Trentino Valle d'Aosta

Per la somministrazione dei questionari si è adottato uno schema di campionamento stratificato. L’impossibilità di confrontare i dati sulla dimensione e sulla categoria di appartenenza ha fatto sì che il criterio geografico fosse l’unico utilizzabile per il processo di stratificazione. Si è fissato in 325 il numero totale di questionari da raccogliere; ciò garantisce una buona precisione degli stimatori utilizzati (frequenze relative), che si traduce in attendibilità delle stime ottenute. Il numero di questionari da somministrare nelle diverse regioni è stato ottenuto costruendo i rapporti di composizione degli alberghi nelle diverse aree; ad esempio, se indichiamo con N il totale degli alberghi e con Ni gli alberghi della i-esima regione, il rapporto di composizione per quest’area sarà dato da

.,2,1 , kiN

N iL=

Il prodotto di questi rapporti per il numero di questionari da somministrare ha fornito le quantità che compaiono in Tabella 4.

Tabella 4: piano di campionamento

Regione Alberghi con e-mail Rapporto di composizione (%) Campione Alto Adige 1450 50,7% 164Belluno 233 8,1% 27Piemonte 133 4,7% 15Savoia 216 7,6% 25Trentino 621 21,7% 70Valle d'Aosta 206 7,2% 24

Totale 2859 100% 325

Si è prevista la possibilità di estrarre, in un secondo momento, un campione di riserva che consenta di avvicinare l’obiettivo dei 325 questionari raccolti e di migliorare le performance delle regioni con i tassi di risposta più bassi.

27

2.5 Definizione delle domande

La definizione delle domande del questionario ha coinvolto tutti i membri del gruppo di ricerca che, attraverso la tecnica del brainstorming, hanno individuato una serie di aspetti da analizzare con riferimento a ciascuna delle aree oggetto di indagine (par.2.1). In primo luogo si è osservato che, al fine di ottenere un elevato tasso di risposta, era necessario rispettare alcune indicazioni di carattere metodologico:

• limitare il numero di domande del questionario;

• prevedere l’inserimento solo di domande chiuse, al fine di semplificare la compilazione del questionario ad opera dell’albergatore e garantire omogeneità di trattamento dei dati in fase di elaborazione dei risultati.

Date queste scelte, si è proceduto a ridurre l’elenco dei quesiti iniziali, eliminando quelli ridondanti e sacrificandone alcuni. Il risultato di questo processo sono 22 domande, che possono essere di due tipi: semplici o multiple.4 Nel primo tipo si richiede all’albergatore di rispondere alla domanda attivando solo una delle opzioni proposte (es. Figura 11, domanda 1); nel secondo caso, la domanda è composta da una serie di voci, per ognuna delle quali l’intervistato deve dare una risposta attivando un’opzione (Figura 11, domanda 9).

Figura 11: tipologie di domande presenti nel questionario somministrato agli albergatori

1. L'albergo è:

Una struttura unica

Gestito dalla medesima proprietà assieme ad altre strutture

Parte di una catena o di un gruppo 9. Nell'ambito della sua attività, indichi l'attuale grado di importanza delle seguenti modalità di vendita: IMPORTANTE

POCO

IMPORTANTE TRASCURABILE NON PRESENTE

VENDITA DIRETTA ALL'OSPITE VENDITA ATTRAVERSO AGENZIE DI

VIAGGIO E TOUR OPERATOR

VENDITA ATTRAVERSO CONSORZI O

ASSOCIAZIONI

VENDITA ATTRAVERSO INTERNET

In questo modo, con 22 domande è stato possibile raccogliere informazioni su 81 caratteri relativamente ad ogni struttura alberghiera (per un elenco completo delle domande si veda Allegato 1).

Grande cura è stata posta nell’utilizzare un linguaggio di facile comprensione per gli utenti del questionario. Una prima versione del questionario è stata testata da un gruppo di sei albergatori sotto l’osservazione di alcuni componenti del gruppo di ricerca5, i quali avevano il solo compito di monitorare la fase di compilazione senza fornire alcun chiarimento o aiuto in merito. Da questo test

4 Le domande semplici prevedono una sola risposta, quelle multiple invece, ne prevedono molteplici (Marbach, 1992). 5 Limitare il test a sei persone potrebbe apparire riduttivo. Nella realtà si dimostra che i migliori risultati nei test di usabilità si ottengono dall’analisi di piccoli gruppi (Nielsen and Landauer, 1993).

28

è emerso che quasi nessuna domanda ha comportato problemi di comprensione. Si è quindi proceduto a rendere più immediate le poche domande rispetto alle quali si è registrato qualche fraintendimento.

2.6 Implementazione tecnica

Il questionario è stato realizzato inizialmente inserendo tutte le domande su un’unica pagina Internet, la quale conteneva anche, in alto, le istruzioni per la compilazione. Per muoversi tra le domande, l’intervistato doveva utilizzare la barra di scorrimento verticale del browser. Le domande erano presentate in due forme differenti:

• per le domande di tipo semplice, le diverse modalità erano elencate una sotto l’altra, e potevano essere scelte attivando il corrispondente pulsante d’opzione (radio button) (Figura 12, domande 1 e 2);

Figura 12: il questionario nella prima versione: presentazione delle domande

• per le domande multiple invece, si presentava una tabella con riportati in riga i diversi caratteri e in colonna le possibili modalità. In ogni riga l’albergatore doveva attivare il pulsante d’opzione corrispondente alla risposta che desiderava fornire per quel carattere (Figura 12, domanda 3).

L’utilizzo dei pulsanti di opzione ha consentito di ottenere una sola risposta per ogni carattere analizzato, evitando i problemi di interpretazione delle risposte che possono presentarsi in un questionario tradizionale (off-line). Inoltre, alcuni javascript

6 sono stati utilizzati per verificare che il questionario venisse compilato correttamente (e cioè che ogni albergatore rispondesse a tutte le domande). Al termine del questionario, l’albergatore doveva inviare le risposte facendo clic col mouse sul pulsante di invio posto in fondo alla pagina.

In questa prima forma, il questionario è stato testato dal gruppo di sei albergatori. Il test ha permesso di individuare alcuni utili accorgimenti per il miglioramento della presentazione del questionario. In particolare, si è notato come spesso gli utenti, nel rispondere alle domande multiple (tabelle bordate), si spostassero in giù nella pagina ogni volta che attivavano un’opzione, finendo

6 Linguaggio di scripting che viene inserito direttamente all'interno di documenti presenti sul web e permette di aggiungere funzioni e interazione al linguaggio html.

29

per far sparire il testo della domanda riportata sopra la tabella. Si è quindi deciso di riprogettare la pagina contenente il questionario per evitare questo inconveniente, permettendo all’utente di visualizzare una sola domanda per volta. L’albergatore che accedeva al questionario vedeva una prima schermata con le istruzioni per la compilazione ed i loghi degli enti turistici che hanno appoggiato la ricerca (Figura 13).

Figura 13: il questionario nella seconda versione: schermata iniziale

Facendo clic con il mouse sul pulsante “inizia questionario” si accedeva alla compilazione dello stesso (in Figura 14 si mostra la schermata contenente la domanda 2). Anche in questa versione erano presenti dei controlli che assistevano l’utente nella compilazione ed evitavano che venissero inviati questionari non completi. Le risposte al questionario venivano registrate automaticamente in un database Microsoft Access .

30

Figura 14: il questionario nella seconda versione: esempio di domanda

2.7 Somministrazione dei questionari

La somministrazione dei questionari on-line al campione di albergatori è stata anticipata dall’invio di una lettera, contenente una breve spiegazione delle finalità del progetto di ricerca e l’invito a partecipare all’indagine. Nella fase di stesura della lettera si sono osservati alcuni accorgimenti per aumentare la propensione degli albergatori a rispondere alle domande del questionario. In primo luogo, ogni lettera riportava sia il logo del gruppo di ricerca eTourism, sia il logo dell’ente turistico competente per l’area in cui è localizzata la struttura (se questo aveva aderito all’iniziativa). Nel testo della lettera si sono sottolineati la brevità del tempo necessario alla compilazione (massimo 8 minuti) e il fatto che non sarebbe stato necessario scrivere o spedire alcun questionario, data la modalità on-line con la quale si svolgeva l’indagine. Come incentivo, si è offerta agli albergatori che compilavano il questionario la possibilità di ricevere, al termine della ricerca, una password per accedere a una pagina Internet in cui si sarebbero presentati i risultati della ricerca. Ciò avrebbe permesso loro di confrontare la propria strategia di presenza in rete con quella di altri alberghi dell’arco alpino con caratteristiche simili. Poiché oltre la metà degli alberghi del campione si trovavano in Alto Adige, che è una regione mistilingue, agli albergatori altoatesini la lettera è stata inviata sia in italiano sia in tedesco. Tale attenzione è stata osservata anche per l’invio della e-mail che permetteva di accedere al questionario, anch’esso predisposto in lingua italiana e tedesca. L’impegno e le risorse impiegate dal gruppo di ricerca per la traduzione sono state investite a buon fine: su 138 questionari restituiti dall’Alto Adige ben 113 sono stati compilati in lingua tedesca. Medesimo procedimento è stato riservato per il contatto con gli albergatori della Savoia: lettera, e-mail e questionario sono stati somministrati in francese, avvalendosi dell’ausilio dell’Agence Touristique Savoie.

Una settimana dopo l’invio della lettera, sono state spedite le e-mail con l’invito a accedere (tramite un link) alla pagina Internet contenente il questionario. Il piano di somministrazione ha previsto anche l’invio di una e-mail di sollecito - ogni settimana circa - agli alberghi che non avessero ancora compilato il questionario. Tale iter è stato seguito sino a quando l’effetto del sollecito non è divenuto nullo (non si avevano nuove risposte a seguito del sollecito): in totale sono stati inviati 6 solleciti per il primo campione e 6 per il campione di riserva. La procedura di somministrazione descritta è stata utilizzata anche per la gestione dell’invio del questionario al campione di riserva.

31

Le principali date che hanno interessato il periodo di somministrazione (giugno - settembre 2003) sono riportate nella Tabella seguente.

Tabella 5: principali fasi del processo di somministrazione

DATA FASE DELLA SOMMINISTRAZIONE

13 giugno 2003 Invio della lettera di presentazione del progetto al primo campione di albergatori

20 giugno 2003 Invio del questionario al primo campione 15 luglio 2003 Invio della lettera al campione di riserva 21 luglio 2003 Invio del questionario al campione di riserva 25 settembre 2003 Chiusura della raccolta dei questionari

2.8 Tassi di risposta

La Figura 15 mostra l’andamento delle risposte per il primo campione. I dati si riferiscono all’area alpina italiana, dove si sono raccolti in totale 162 questionari su 300 inviati. La somministrazione dei 25 questionari nell’area francese è stata curata interamente dall’Agence Touristique Savoie. La Figura 12 evidenzia come il giorno stesso in cui è stato fatto il primo invio del questionario (20 giugno 2003) si sono ottenute 40 risposte: quasi il 25% del totale. La lettura del grafico permette di individuare le date in cui sono avvenuti i solleciti, che sono quelle in cui questo presenta dei picchi. La figura mostra, oltre al numero di questionari ricevuti ogni giorno, anche il numero di accessi al questionario (dati dalla somma del numero di questionari ricevuti più gli abbandoni).

Figura 15: andamento giornaliero delle risposte (primo campione)

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

50

19/0

6/2

003

26/0

6/2

003

03/0

7/2

003

10/0

7/2

003

17/0

7/2

003

24/0

7/2

003

31/0

7/2

003

07/0

8/2

003

14/0

8/2

003

21/0

8/2

003

28/0

8/2

003

04/0

9/2

003

Risposte Accessi

Gli accessi da parte degli albergatori del primo campione sono stati in totale 202. Confrontando questo dato con il numero di risposte ottenute da questo campione, si osserva che oltre l’80% degli albergatori che hanno iniziato la compilazione del questionario la hanno portata a termine. La forbice tra accessi e risposte aumenta con l’avanzare del tempo: evidentemente la propensione alla risposta degli albergatori che accedono al questionario dopo due o tre solleciti, è minore di quella degli intervistati che hanno risposto subito. L’invio di solleciti a questo campione è stata sospesa verso fine luglio, quando gli effetti degli stessi sono divenuti praticamente nulli. Altre due richieste inviate tra fine agosto ed i primi di settembre, hanno permesso di raccogliere ancora 10 questionari, probabilmente da albergatori che erano troppo occupati per rispondere nel mese di luglio.

32

La figura successiva mostra quali sono stati i tassi di risposta nelle diverse zone alpine relativamente al primo campione. In Trentino e in Alto Adige si sono ottenute redemption prossime al 60%. In Valle d’Aosta ha dato risposta il 42% degli intervistati, in Piemonte e in Provincia di Belluno ci si è fermati al 33%.

Nell’estrarre il campione di riserva, al fine di avvicinare la quota totale di questionari raccolti nelle regioni italiane alle 300 unità che ci si era prefissati inizialmente per le zone italiane, si è tenuto conto, oltre che del piano di campionamento iniziale (Tabella 4, pag.26), anche dei questionari raccolti dalla prima somministrazione (Figura 16). Si è deciso, infatti, di inviare in proporzione più questionari nelle zone alpine dalle quali si sono ottenute redemption minori, allo scopo di ottenere una distribuzione geografica del totale delle risposte il più possibile rappresentativa della distribuzione geografica della popolazione di alberghi.

Figura 16: tassi di redemption del primo campione

94

9 5

44

10

70

18 10

26

14

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Alto Adige Belluno Piemonte Trentino Valle d'Aosta

Ricevuti Mancanti

I dati riportati sulle barre scure si riferiscono al numero di questionari compilati, quelli sulle barre chiare a quelli inviati che non hanno ottenuto risposta.

Il campione di riserva estratto secondo tali modalità di campionamento è illustrato nella tabella seguente.

Tabella 6: composizione del secondo campione

LOCALITÀ CAMPIONE Alto Adige 86 Belluno 29 Piemonte 18 Trentino 30 Valle d'Aosta 14 Totale 177

La Figura 17 presenta l’andamento degli accessi e delle risposte al questionario da parte degli albergatori del campione di riserva. Molte delle considerazioni esposte per il primo campione sono applicabili anche a questo grafico. Col secondo campione si sono ricevuti 86 questionari (su 177 somministrati) conseguendo un tasso di risposta del 49%, di poco inferiore al 54% ottenuto dalla prima somministrazione. È necessario considerare, però, che il primo invio del questionario al campione di riserva è avvenuto quasi a ridosso dell’inizio dell’alta stagione.

33

Figura 17: andamento giornaliero delle risposte (secondo campione)

0

5

10

15

20

25

30

35

20/0

7/2

003

27/0

7/2

003

03/0

8/2

003

10/0

8/2

003

17/0

8/2

003

24/0

8/2

003

31/0

8/2

003

07/0

9/2

003

14/0

9/2

003

21/0

9/2

003

Risposte Accessi

Aggregando i dati relativi ai due campioni somministrati nell’area alpina italiana e quelli relativi alla Savoia è possibile valutare il tasso di redemption complessivo.

Come indicato nella Tabella 7, sono stati raccolti in totale 273 questionari, sui 325 che ci si era prefissi, raggiungendo quindi una percentuale dell’84%. Per arrivare a questo risultato si sono distribuiti 512 questionari, per cui la redemption dell’indagine (data dal rapporto tra il numero di questionari ricevuti e il numero di questionari distribuiti) è stata pari al 53,3%.

Tabella 7: tassi di risposta dell’indagine

REGIONE DESIDERATI INVIATI RICEVUTI PERCENTUALE

(RICEVUTI/DESIDERATI) REDEMPTION

Alto Adige 164 250 133 81,1% 53,2%

Belluno 27 56 23 85,2% 41,1%

Piemonte 15 33 12 80,0% 36,4%

Savoia 25 35 25 100,0% 71,4%

Trentino 70 100 61 87,1% 61,0%

Valle d'Aosta 24 38 19 79,2% 50,0%

Totale 325 512 273 84,0% 53,3%

Un confronto regionale dei tassi di redemption (Figura 18) permette di osservare come, con il campione di riserva, si sia attenuato il divario tra Trentino e Alto Adige e le altre regioni coinvolte nell’indagine (Figura 16). Solo il Piemonte ha una redemption inferiore al 40%; in Provincia di Belluno si raggiunge il 41%, Valle d’Aosta e Alto Adige si collocano intorno al 50%, mentre il Trentino è l’unica delle regioni italiane a superare il 60%. L’ottimo risultato conseguito in Savoia (71%) è frutto anche del coinvolgimento diretto dell’Agence Touristique Savoie nella fase di somministrazione.

34

Figura 18: confronto tra il tasso di redemption ottenuto nelle diverse aree alpine (primo e secondo campione)

13323 12

2561

19

11733 21

1039

19

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Alto Adige Belluno Piemonte Savoia Trentino Valle d'Aosta

Rispondono Non rispondono

I dati riportati sulle barre scure si riferiscono al numero di questionari compilati, quelli sulle barre chiare a quelli inviati che non hanno ottenuto risposta.

La Figura 19 mostra invece la percentuale di risposte ottenuta in ciascuna regione rispetto al numero di questionari desiderati dal piano di campionamento ( Tabella 4).

Figura 19: confronto tra i questionari ricevuti e quelli desiderati nelle diverse aree alpine (primo e secondo campione)

133 23 12

2561

19

31 4 39

5

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Alto Adige Belluno Piemonte Savoia Trentino Valle d'Aosta

Raccolti Mancanti

I dati riportati sulle barre scure si riferiscono al numero di questionari compilati, quelli sulle barre chiare a quelli mancanti rispetto al piano di campionamento.

Si può notare come, a parte la Savoia in cui sono stati raccolti il 100% dei questionari desiderati, in tutte le altre regioni tale percentuale si attesta sull’80% (si va dal 79,2% della Valle d’Aosta all’87,1% del Trentino). Questa omogeneità, nelle percentuali dei questionari raccolti su quelli desiderati, fa sì che la struttura del campione di 273 alberghi che hanno risposto al questionario sia rappresentativa della popolazione totale dei 2.863 alberghi. La Tabella 8 e la Figura 20 ci permettono, infatti, di osservare come i rapporti di composizione della popolazione e degli alberghi che hanno risposto al questionario siano molto simili. Solo in Alto Adige e Savoia la differenza tra popolazione e campione si avvicina al 2%, altrove si rimane sempre al di sotto dell’1%.

35

Tabella 8: distribuzione geografica dei questionari raccolti a confronto con quella della popolazione

Alberghi Risposte Regione

Numero % Numero %

Alto Adige 1450 50,7% 133 48,7%

Belluno 233 8,1% 23 8,4%

Piemonte 133 4,7% 12 4,4%

Savoia 216 7,6% 25 9,2%

Trentino 621 21,7% 61 22,3%

Valle d'Aosta 206 7,2% 19 7,0%

Totale 2859 100,0% 273 100,0%

Figura 20: distribuzione geografica dei questionari raccolti a confronto con quella della popolazione

48,7%50,7%

8,4%8,1%

4,4%4,7%9,2%7,6%

22,3%21,7%

7,0%7,2%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Alberghi Risposte

Alto Adige Belluno Piemonte Savoia Trentino Valle d'Aosta

36

3 Presentazione dei risultati

3.1 Elementi strutturali e gestionali delle piccole e medie imprese alberghiere

Prima di presentare i risultati riguardanti ciascuna delle linee di indagine introdotte nel paragrafo 2.1, può risultare utile illustrare alcuni dati relativi agli elementi strutturali e gestionali delle strutture che hanno partecipato all’indagine. Tali dati - che costituiscono anche autonomamente un importante risultato della ricerca - saranno impiegati successivamente in sede di interpretazione dei risultati di ciascuna delle linee di studio.

Figura 21: domanda 1. “L’albergo è…”

89%

8% 3%

(1) Una struttura unica

(2) Gestito dalla medesima proprietà assieme ad altre strutture

(3) Parte di una catena o di un gruppo

La prima osservazione, che emerge dall’analisi delle risposte alle due domande iniziali del questionario, è che ci troviamo di fronte a piccole o medie imprese indipendenti. Gli alberghi sono, infatti, in larga maggioranza strutture uniche (89%). L’8% sono alberghi che appartengono ad uno stesso proprietario e che sono gestiti assieme ad altre strutture, mentre il 3% appartengono a catene alberghiere o gruppi di hotel (Figura 21).

Figura 22: domanda 2. “Di quante stanze dispone il Suo albergo?”

20%

46%

34%

(1) Fino a 15 (2) Tra 15 e 30 (3) Oltre 30

La disponibilità di stanze delle strutture ricettive conferma la dimensione contenuta di queste ultime (Figura 22). Quasi la metà degli alberghi dispone di un numero di camere compreso tra le 15 e le 30 unità. Il 34% è dotato di un numero superiore alle 30 stanze e il restante 20% sono strutture con

37

capacità inferiore alle 15 camere. Complessivamente, quindi, il 66% degli alberghi rientrati nella ricerca dispone di meno di 30 stanze.

Il terzo aspetto gestionale rilevato attraverso il questionario riguarda le modalità di vendita utilizzate. Con una prima domanda (Figura 23) si è inteso indagare l’eventuale adesione dell’esercizio a club di prodotto7, ad un consorzio, a pacchetti turistici di agenzie di viaggio o tour operator. I primi vedono un’adesione di poco più del dieci per cento degli esercizi (l’8% a pagamento, il 3%gratuitamente). Consorzi e pacchetti turistici di agenzie di viaggio e tour operator vedono, invece, l’adesione di quasi il 45% degli alberghi: nei primi è maggiore la quota degli aderenti che lo fa a pagamento (il 38% contro il 28% per i pacchetti),

Figura 23: domanda 3. “L’albergo aderisce …”

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

A club di prodotto A un consorzio A pacchetti turistici di agenzie

di viaggio o tour operator

(1) Sì, a pagamento (2) Sì, gratuitamente (3) No

Un’altra domanda riguarda l’importanza di una serie di canali di vendita (Figura 24). La vendita diretta della vacanza all’ospite - che può prenotare, ad esempio, attraverso una telefonata o direttamente sul posto - è la modalità ritenuta più rilevante dagli albergatori che operano in ambito alpino (il 97% degli intervistati la considera importante). Il secondo canale di vendita, in ordine di importanza, è rappresentato da Internet: l’81% degli intervistati ritiene, infatti, che questa modalità di vendita sia importante per la sua attività. Questo è un risultato importante, che ci dice come - nel contesto analizzato - le vendite on-line abbiano ormai assunto, per gli albergatori, una rilevanza paragonabile a quella del canale più tradizionale, e cioè della vendita diretta all’ospite. Minore importanza è invece attribuita alla vendita attraverso Consorzi o Associazioni (30%) e all’intermediazione di Agenzie di Viaggio e Tour Operator (32%). Riguardo a queste due ultime modalità di vendita, per ciascuna di esse esiste un 20% dei rispondenti che dichiara di non farne uso.

7 Per club di prodotto si intende un’insieme di strutture ricettive che offrono un prodotto specifico (famiglia, motociclisti, wellness, golf, …) secondo un protocollo condiviso.

38

Figura 24: domanda 9. “Nell’ambito della Sua attività, indichi l’attuale grado di importanza delle seguenti modalità di vendita.”

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

(1) Vendita diretta

all'ospite

(2) Vendita attraverso

agenzie di viaggio e tour

operator

(3) Vendita attraverso

consorzi o associazioni

(4) Vendita attraverso

Internet

(1) Importante (2) Poco importante (3) Trascurabile (4) Non presente

I risultati presentati in Figura 24 confermano quanto emerso dalla ricerca sull’analisi della domanda nelle Dolomiti (descritta al paragrafo 2) e accentuano l’importanza del ruolo svolto dal canale on-line (Figura 25). In quell’indagine si domandava ai turisti in che maniera avessero prenotato la loro sistemazione. Con riferimento alle risposte fornite dai turisti che hanno dichiarato di alloggiare presso un albergo, emerge che la modalità di vendita diretta (contattando la struttura per telefono o per posta o direttamente sul posto) era utilizzata da quasi il 55% dei rispondenti. Internet era utilizzato dal 15,5% dei turisti, mentre le agenzie di viaggio raccoglievano quasi il 12% delle prenotazioni ed i consorzi si fermavano al 4,5%. La Figura 25 presenta anche altre modalità di prenotazione (tramite circoli o associazioni o tramite un amico), difficilmente riconducibili ad una delle opzioni presentate in Figura 24; un certo numero di rispondenti, inoltre, non aveva bisogno di prenotare.

Il booking on-line, quindi, rappresenta anche secondo questa indagine il secondo canale più utilizzato dopo la vendita diretta, anche se piuttosto distanziato da quest’ultima, e su valori più prossimi a quelli delle vendite attraverso agenzie o attraverso i consorzi. Con l’ulteriore diffusione di Internet nel corso dell’anno e mezzo che separa le due rilevazioni, è ipotizzabile che questo strumento abbia raggiunto - per molti alberghi - una quota di prenotazioni ricevute tale da farlo percepire come “importante” dai gestori, mentre agenzie e consorzi, mantenendo invariate le proprie percentuali o abbassandosi leggermente, continuano ad essere considerati canali poco importanti o addirittura del tutto trascurabili.

39

Figura 25: metodo di prenotazione da parte dei turisti nelle Dolomiti

46,0%

8,6%15,5%

7,6%

4,3%

4,5%5,8%

5,8% 1,8%

Contattando direttamete la struttura

Cercando sul posto una volta arrivato

Internet

In un'agenzia della sua città - sistemazione attuale

In un'agenzia della sua città - pacchetto turistico

Tramite Consorzio locale

Tramite Circoli, associazioni, gruppi, CRAL della sua città

Tramite un amico

Non aveva bisogno di prenotare

Fonte: gruppo eTourism, 2002

Un’ultima domanda di carattere gestionale riguarda la stagione più importante per il fatturato dell’albergo. Quasi la metà degli albergatori intervistati (45%) ritiene che estate e inverno siano entrambe stagioni importanti in termini di fatturato (Figura 26).

Figura 26: domanda 6. “La stagione più importante per il fatturato dell’albergo è …?”

23%

32%

45%

(1) L'estate (2) L'inverno (3) Entrambe sono importanti

Il 32% ritiene prevalente il fatturato conseguito in inverno, mentre il 23% dichiara che è l’estate la stagione più importante. Il 55% dei rispondenti, quindi, dichiara che una delle due stagioni è più importante dell’altra in termini di fatturato (e, di questi, la maggior parte assegna più importanza all’inverno). Se, da un lato, questa situazione potrebbe riflettere particolari caratteristiche delle zone indagate - per cui alcuni posti saranno preferibili per la bellezza delle piste, altri per le possibilità offerte all’escursionista estivo - non bisogna sottovalutare i rischi connessi al fenomeno della monostagionalità, specie se si considera la maturità del “prodotto sci” ed i problemi che l’aumento delle temperature medie potranno porre nei prossimi anni alle località site ad altitudini più basse.

40

La descrizione dei caratteri gestionali e strutturali degli esercizi alberghieri rientrati nella ricerca si completa con una analisi delle corrispondenze multiple sulle risposte fin qui presentate. Oltre a questi caratteri, nell’analisi si è utilizzata, come carattere illustrativo, la regione di appartenenza delle strutture.

L’analisi delle corrispondenze

L’analisi delle corrispondenze (AC) è una tecnica esplorativa che permette di rappresentare graficamente le righe e le colonne di una tabella di contingenza come punti in uno spazio (vettoriale) a poche dimensioni, usualmente bidimensionale, ed è finalizzata allo studio e alla rappresentazione delle relazioni di associazione esistenti tra le modalità di due (o più) variabili discrete (di solito qualitative).

L’idea di fondo consiste nel cercare di “rivelare” la struttura di interdipendenza sottostante alla tabella di contingenza, spesso di per sé poco visibile o addirittura mascherata, attraverso una sua più semplice rappresentazione senza però perdere in questo processo di semplificazione troppa informazione rilevante ai fini dell’analisi della struttura di associazione sottostante ai dati. La tecnica in questione, perciò, rimuove la sola informazione ridondante per far trasparire in maniera più chiara ed essenziale quelle che sono le relazioni di interdipendenza/associazione intercorrenti tra i caratteri considerati.

È interessante osservare che la AC permette la visualizzazione grafica del risultato di questa operazione di “svelamento” delle relazioni di associazione: difatti, la tecnica di AC fa sì che a ciascuna modalità sia associato un punto nel grafico e la lettura-interpretazione di questo consiste nell’individuare aggregazioni di punti nonché nell’interpretare la vicinanza dei punti come presenza di associazione tra le corrispondenti modalità della variabile di riga o di colonna.

L’analisi delle corrispondenze multiple (ACM) consente di individuare le relazioni di associazione esistenti tra le diverse modalità di più di due caratteri. La tecnica consente, inoltre, di individuare sul grafico ottenuto anche la posizione delle modalità di alcuni caratteri supplementari (con funzione illustrativa), che non vengono però considerati nel processo di individuazione del piano, su cui sono semplicemente proiettati.

Nei grafici prodotti con l’ACM in questo studio, al fine di non appesantire l’immagine con troppe scritte, si sono rappresentati i punti corrispondenti alle diverse modalità dei caratteri qualitativi ordinali utilizzando dimensioni minori per le modalità più basse (es: “Non rilevante”) e dimensioni maggiori per le modalità più elevate (es: “Molto rilevante”).

Per approfondimenti si rinvia a Greenacre (1984 e 1993).

Il grafico di Figura 27 evidenzia come la popolazione sia costituita in gran parte da strutture uniche che attribuiscono una grande importanza al canale di vendita diretto: le corrispondenti modalità, infatti, occupano la posizione centrale della rappresentazione (si ricorda che, per i caratteri le cui modalità si articolano su di una scala di importanza, simboli di dimensioni maggiore sul grafico indicano le modalità più rilevanti). La seconda osservazione riguarda la dimensione delle strutture: sembra, infatti, che gli esercizi che fanno parte di una catena o sono gestiti assieme ad altre strutture siano mediamente di dimensioni maggiori. La Tabella 9 conferma quanto osservato sul grafico: gli alberghi che non sono strutture uniche presentano una maggiore capacità ricettiva.

41

Figura 27: ACM per i caratteri strutturali e gestionali

Struttura unica

Gestito assieme a

altre

Parte di una catena

Fino a 15

Tra 15 e 30

Oltre 30

Estate Inverno

EntrambeVendita diretta

Vendita diretta

Vendita diretta

Vendita diretta

Agenzie

AgenzieAgenzie

Agenzie

Consorzi

Consorzi

Consorzi

Consorzi

Internet

Internet

Internet

Internet

Alto Adige

Belluno

PiemonteTrentino

Valle d'AostaSavoia

L'albergo è: Stanze Stagione più importante Modalità di vendita Regione

Tabella 9: tabella di contingenza per le domande 1 (tipo di struttura) e 2 (numero di stanze). I valori sono espressi come percentuali di riga

Dimensione della struttura Fino a 15

stanze Tra 15 e 30

stanze Oltre 30 stanze

Totale

Una struttura unica 21,1% 48,8% 30,2% 100,0%Gestito dalla medesima proprietà assieme ad altre strutture 18,2% 27,3% 54,5% 100,0%Parte di una catena o di un gruppo 0,0% 22,2% 77,8% 100,0%

Tipo di

struttura

Totale 20,1% 46,2% 33,7% 100,0%

Il grafico suggerisce, inoltre, che gli alberghi per i quali la stagione più importante è l’inverno o entrambe le stagioni sono importanti, sono anche quelli per cui è più rilevante Internet come canale di vendita. La Tabella 10 mostra, a riprova di questo, come tra gli albergatori per i quali l’estate è la stagione più importante in termini di fatturato vi sia un 10% in meno di rispondenti che considerano Internet un importante canale di vendita rispetto al resto della popolazione.

42

Tabella 10: tabella di contingenza per le domande 9 (importanza di Internet come canale di vendita) e 6 (stagione più rilevante per il fatturato dell’albergo). I valori sono espressi come percentuali di riga

Importanza di Internet come canale di vendita Importante Poco importante Trascurabile Non presente Totale

L'estate 73% 13% 11% 3% 100,0%L'inverno 83% 9% 5% 3% 100,0%Entrambe sono importanti 83% 13% 4% 0% 100,0%

Stagione

più

importante

Totale 81% 12% 6% 2% 100,0%

A questo proposito, anche l’analisi della domanda nelle Dolomiti aveva evidenziato una maggior diffusione delle prenotazioni on-line in inverno (19%) piuttosto che in estate (11%) per i visitatori che alloggiavano in albergo.

La lettura del grafico indica anche un’associazione tra l’importanza delle vendite attraverso i consorzi e di quelle avvenute attraverso agenzie di viaggio: le corrispondenti modalità (importante, poco importante, trascurabile e non presente), infatti, sono sempre vicine tra di loro sul diagramma.

Tabella 11: tabella di contingenza per le domande 9 (importanza delle agenzie di viaggio come canale di vendita - modalità in colonna) e 9 (rilevanza delle vendite attraverso consorzi - modalità in riga). I valori sono espressi come percentuali di colonna

Importanza delle agenzie di viaggio come canale di vendita Importante Poco importante Trascurabile Non presente Totale

Importante 48% 24% 20% 21% 100,0%Poco importante 25% 38% 22% 14% 100,0%Trascurabile 18% 23% 37% 11% 100,0%Non presente 8% 15% 22% 54% 100,0%

Rilevanza delle

vendite attraverso

consorzi

Totale 100% 100% 100% 100% 100,0%

La Tabella 11, al riguardo, mostra come le frequenze più elevate si trovino sulla diagonale: la maggior parte degli albergatori che considerano importanti le vendite attraverso le agenzie, ritengono importanti anche quelle attraverso i consorzi (48%); analogamente, più della metà degli esercizi che non si affidano alle prime non vendono attraverso i secondi (54%). Considerazioni simili valgono anche per le modalità intermedie. Dunque l’albergatore che decide di rivolgersi, per la generazione di una parte del suo fatturato, al settore intermediato utilizza in misura simile il canale offerto dalle agenzie di viaggio e quello dei consorzi.

Figura 28: tipi di strutture nelle diverse regioni

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Alto Adige Bellunese Piemonte Savoia Trentino Valle d'Aosta

(3) Parte di una catena o di un gruppo

(2) Gestito dalla medesima proprietà assieme ad altre strutture

(1) Una struttura unica

43

L’analisi delle corrispondenze presentata in Figura 27 può essere impiegata, infine, per individuare alcune peculiarità regionali riguardanti le caratteristiche gestionali e strutturali. Bisogna tenere presente che la larghissima diffusione, in tutte le aree analizzate, di strutture uniche che si affidano principalmente alla vendita diretta al cliente attira verso il centro del grafico i punti relativi alle diverse regioni. Ciononostante, alcune considerazioni possono essere tratte: la posizione di Trentino e Piemonte, ad esempio, sembrerebbe indicare una maggior diffusione di strutture non indipendenti e di dimensioni più grandi.

Figura 29: confronto regionale della dimensione delle strutture

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Alto Adige Bellunese Piemonte Savoia Trentino Valle d'Aosta

(1) Fino a 15 (2) Tra 15 e 30 (3) Oltre 30

Il grafico di Figura 28, a questo riguardo, mostra come le due regioni siano effettivamente quelle con meno strutture uniche (in entrambi i casi si supera di poco l’80%, contro un 89% complessivo). Dalla Figura 29, inoltre, emerge come il Trentino sia la zona in cui sono più diffusi gli alberghi con più di 30 stanze; il Piemonte, invece, è la regione che, dopo la Savoia, presenta meno esercizi con meno di 15 camere. In questo grafico si può notare anche come l’Alto Adige sia la regione con la minor diffusione di esercizi di grandi dimensioni; questo giustifica il fatto che il corrispondente punto all’interno dell’analisi delle corrispondenze si trovi nella zona inferiore del grafico.

L’analisi della dimensione gestionale e strutturale degli alberghi dotati di un indirizzo di e-mail dei comuni turistici alpini ha permesso, quindi, di confermare l’ipotesi secondo cui ci troviamo di fronte ad una struttura dell’offerta che si caratterizza per la presenza di esercizi indipendenti di dimensione contenuta e che ricorrono in misura secondaria ai canali intermediati per raggiungere i propri clienti. Accanto ai tradizionali canali di vendita diretta (rappresentati dalle prenotazioni telefoniche, postali o ricevute direttamente in albergo), le vendite on-line rappresentano già un canale considerato importante da oltre l’80% degli albergatori. In questo contesto, ed in un quadro generale che vede la diffusione sempre maggiore dell’e-commerce nel mercato turistico, appare quindi utile approfondire il ruolo che Internet può ricoprire nella gestione di una piccola impresa alberghiera, sia come canale per mantenere un contatto diretto con la propria clientela, sia come strumento in grado di migliorare il coordinamento dell’offerta di destinazione. Saranno questi i temi trattati nei prossimi paragrafi.

44

3.2 Grado di diffusione e utilizzo di Internet

La prima domanda della linea d’indagine relativa alla diffusione e all’impiego di Internet8 da parte degli albergatori delle zone alpine analizzate riguarda il grado di utilizzo dello strumento in una serie di attività. L’analisi delle risposte a questo quesito (Figura 30) mette in luce come il collegamento ad Internet sia visto innanzitutto come uno strumento che permette di dare una risposta sollecita alle richieste di informazioni (ad esempio su disponibilità o prezzi) che provengono dalla clientela. Il 60% dei rispondenti, infatti, dichiara di farne un uso alto a questo scopo, e la percentuale sale al 92% se si considerano quelli che ne fanno un impiego almeno medio.

Il secondo motivo di utilizzo di Internet, a conferma di quanto detto sulla rilevanza dello strumento come canale di vendita (Figura 24), è la prenotazione delle stanze. In questo caso, il 36% degli albergatori ne fa un uso alto ed il 44% un utilizzo medio.

Segue un altro gruppo di attività per le quali si ha un impiego almeno medio di Internet in circa il 50-60% dei casi: in esso rientrano la comunicazione con altri soggetti locali (26% alto, 36% medio), la ricerca di informazioni sulla concorrenza e sulle tendenze del turismo (23% alto, 35% medio), la possibilità di effettuare offerte specifiche (26% alto, 30% medio), l’aggiornamento professionale (16% alto, 38% medio) e, infine, la possibilità di mantenere i contatti con i propri clienti nel tempo (15% alto, 36% medio).

Basso appare, invece, l’utilizzo dello strumento per ricercare le migliori offerte per l'acquisto di beni e servizi di vario genere e per effettuare acquisti o ordinativi on-line da fornitori: nel primo caso, il 60% ne fa un uso basso o nullo, nel secondo tale quota arriva al 90% degli intervistati.

8 Con utilizzo di Internet si intende sia l’utilizzo del web che della posta elettronica.

45

Figura 30: domanda 11. “Indichi il grado di utilizzo di Internet e della posta elettronica nelle attività elencate.”

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

(1)

Per

richie

ste

di in

form

azio

ni da

part

e d

ella

clie

nte

la

(2)

Per

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renota

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elle

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(3)

Per

fare

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last

min

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infr

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imanali)

(4)

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nere

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nti n

el te

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(5)

Per

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sulle

tendenze d

el

turism

o

(6)

Per

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(7)

Per

ricerc

are

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i beni e s

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genere

(8)

Per

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locali

(Org

aniz

zazio

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uristiche,

Com

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Consorz

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ssocia

zio

ni, e

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)

(9)

Per

l'aggio

rnam

ento

pro

fessio

nale

e

cultura

le

(1) Alto (2) Medio (3) Basso (4) Per niente

Gli albergatori delle Alpi, quindi, vedono attualmente in Internet un mezzo importante soprattutto per gestire il rapporto con la propria clientela, fornendo informazioni e raccogliendo le prenotazioni delle stanze. Il supporto fornito alla gestione della relazione del cliente, però, è visto più in un’ottica di breve che non di lungo termine: si dà molta più importanza alla possibilità di fornire informazioni e di raccogliere le prenotazioni che non a quelle offerte da Internet in termini di mantenimento dei contatti con la clientela nel tempo. Sembra mancare, dunque, una diffusa consapevolezza del ruolo che le ICT - ed Internet in particolare - potrebbero giocare nel permettere anche a piccole strutture alberghiere di adottare una propria strategia di Costumer Relationship Management.

La ACM, condotta sui caratteri di Figura 24, mette in luce come esista una certa relazione tra gli stessi: è probabile che gli alberghi che fanno un utilizzo alto di Internet in una delle attività facciano un utilizzo medio-alto di questo mezzo anche nelle altre. La Tabella 12, ad esempio, mostra come chi fa un utilizzo basso di Internet per rispondere alle richieste di informazioni ne faccia un utilizzo medio-basso anche per mantenere i contatti con i clienti nel tempo; al crescere dell’impiego per le richieste di informazioni, cresce anche la percentuale di chi ne fa un uso medio-alto per mantenere i contatti. Si può notare come non si abbiano avuto risposte di albergatori che dichiarino di non utilizzare l’e-mail per rispondere alle richieste dei clienti.

46

Tabella 12: utilizzo di Internet e della posta elettronica per rispondere alle richieste di informazioni e per mantenere i contatti con i clienti nel tempo (percentuali di colonna)

Utilizzo di Internet e e-mail per richieste di informazioni Basso Medio Alto Totale

Per niente 30% 22% 10% 16% Basso 48% 43% 25% 33% Medio 13% 30% 43% 36% Alto 9% 5% 22% 15%

Utilizzo di Internet e

della posta elettronica

per mantenere i

contatti con i clienti nel

tempo Totale 100% 100% 100% 100%

L’esistenza di questa associazione ha permesso di individuare, sul grafico ottenuto attraverso l’analisi delle corrispondenze, tre aree nelle quali si collocano, rispettivamente, gli albergatori che fanno un utilizzo generalmente elevato di Internet e della posta elettronica nel condurre le proprie attività, quelli che ne fanno un uso medio e quelli che li usano poco o per niente. Nella Figura 31 - ai fini di una maggior leggibilità - sono evidenziate queste tre aree ma si è omesso di plottare i punti relativi a ciascuna modalità. Sul grafico sono indicati, invece, i punti relativi ad alcuni caratteri illustrativi, per evidenziare eventuali peculiarità che caratterizzano i differenti tipi di struttura o le aree diverse nell’utilizzo di questi strumenti.

Figura 31: ACM per i caratteri relativi all'utilizzo di Internet e della posta elettronica; sul grafico in figura sono plottati solo i punti relativi ad alcuni caratteri illustrativi

Come si può notare, l’Alto Adige è la regione in cui, dalla lettura del grafico, sembra che lo strumento sia più utilizzato nelle diverse attività. La lettura dei dati conferma questa impressione, così come viene evidenziato il relativo ritardo di Valle d’Aosta e Savoia.

La lettura delle tabelle di contingenza convalida l’impressione, ricavabile dall’osservazione del grafico, di un utilizzo leggermente maggiore di Internet e della posta elettronica all’interno delle strutture più grandi e non indipendenti. Fa eccezione l’impiego per la prenotazione delle stanze, per il quale si può notare (Tabella 13) come gli alberghi di dimensioni minori siano - seppure di poco - i maggiori utilizzatori.

47

Tabella 13: utilizzo di Internet e della posta elettronica per la prenotazione delle stanze e dimensioni della struttura (percentuali di colonna)

Dimensione della struttura

Fino a 15 stanze Tra 15 e 30

stanze Oltre 30 stanze Totale

Per niente 5% 0% 2% 2%Basso 11% 19% 22% 18%Medio 40% 45% 45% 44%Alto 44% 36% 32% 36%

Utilizzo di Internet e della

posta elettronica per la

prenotazione delle stanze

Totale 100% 100% 100% 100%

La grande maggioranza degli albergatori intervistati dichiara che il proprio albergo è dotato di un sito Internet (93%). Poiché la popolazione di riferimento è costituita esclusivamente da alberghi dotati di indirizzo e-mail, tale dato si presta a un’interessante chiave di lettura: gli albergatori che decidono di integrare gli strumenti offerti da Internet nella gestione della loro attività lo fanno quasi tutti ad un livello abbastanza strutturato. L’albergatore, cioè, non si accontenta di attivare una connessione e un indirizzo di posta elettronica e di utilizzare questo - pubblicizzandolo sui mezzi tradizionali off-line o su siti e portali turistici - come canale alternativo per la raccolta delle prenotazioni. L’accesso alla rete è quasi sempre collegato alla creazione di un sito per l’albergo, attraverso il quale è possibile, oltre che promuoverne l’immagine, ricevere direttamente (o con un e-mail) le prenotazioni. La larga diffusione di siti Internet tra gli alberghi dotati di indirizzo di posta elettronica può anche essere conseguenza del fatto che gli albergatori, quando decidono di portare on-line la loro attività, si rivolgono a società specializzate che propongono loro pacchetti che prevedono entrambi gli strumenti.

Figura 32: domanda 12. L'albergo ha un proprio sito Internet?

93%

7%

(1) Sì (2) No

Il dato illustrato in Figura 32 si discosta nettamente da quello desumibile per l’intera popolazione di alberghi dagli elenchi di partenza: secondo questi, infatti, solo il 51% degli alberghi dotati di e-mail possiede anche un sito Internet. In realtà, bisogna ricordare quanto segnalato in precedenza per l’Alto Adige, e cioè che in tale regione, quando si sono raccolti i dati, si richiedeva un pagamento agli albergatori che intendevano inserire sul sito regionale il link al proprio albergo. Se il confronto tra dati sulla popolazione e risposte del campione viene fatto a livello regionale (Figura 33), si può notare come la forbice sia elevata solo in Alto Adige. Anche nelle altre regioni il dato registrato per la popolazione è comunque inferiore a quello rilevato dall’indagine per il campione, ma tale differenza non supera mai i 20 punti percentuali.

48

Figura 33: confronto tra la percentuale di alberghi con un sito Internet nella popolazione e nel campione

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Alto Adige Belluno Piemonte Savoia Trentino Valle d'Aosta

Popolazione Campione

Questa discrepanza può essere ricondotta a due ordini di ragioni:

• si può ritenere che, nel processo di aggiornamento delle informazioni sugli alberghi nei siti regionali, vi siano delle vischiosità; potrebbe darsi, infatti, che alcuni alberghi che avevano segnalato un indirizzo e-mail prima che gli elenchi venissero acquisiti per la ricerca si fossero in seguito dotati anche di un sito Internet, e che tale informazione non fosse ancora stata aggiornata sul sito;

• non si può escludere, inoltre, che alcuni degli albergatori intervistati abbiano dichiarato di avere un proprio sito Internet, anche se in realtà il loro albergo è semplicemente inserito in una pagina all’interno di un portale turistico o di un sito regionale.

Tabella 14: dimensioni degli alberghi e presenza di un sito web (percentuali di colonna)

Dimensione della struttura

Fino a 15 stanze Tra 15 e 30

stanze Oltre 30 stanze Totale

Sì 82% 94% 98% 93% No 18% 6% 2% 7%

Presenza di un sito web

dell’albergo

Totale 100% 100% 100% 100%

Vi è una presenza leggermente superiore di siti web nelle strutture di dimensioni maggiori (Tabella 14) gli alberghi con meno di quindici stanze, comunque, possiedono un sito in più dell’80% dei casi.

La domanda successiva (Figura 34), specularmente a quella appena vista, indaga quanto una serie di fattori abbiano influito nella decisione degli albergatori di realizzare il sito Internet. Emerge chiaramente come la ragione di gran lunga prevalente sia la convinzione dell’intervistato che fosse opportuno realizzarlo (94% molto, 5% in parte). Se, da un lato, una prima lettura di questo dato potrebbe portare a delineare una figura di albergatore molto indipendente e poco incline a cercare la collaborazione ed il consiglio degli altri attori della destinazione, non bisogna sottovalutare un’altra indicazione che emerge: la diffusione nella categoria di albergatori della consapevolezza dell’importanza che le attività on-line rivestono - e rivestiranno sempre più - nella competizione per la clientela. Nessuno degli altri fattori supera il 50% di intervistati che lo considera almeno in parte

49

importante. Si può comunque osservare come la proposta di entrare in un sito turistico e il contatto di una società specializzata nella consulenza web siano considerate molto rilevanti da più albergatori, rispetto al consiglio dell’organizzazione turistica territoriale o di altri albergatori. Questo a conferma di una certa riluttanza degli albergatori ad ascoltare i “consigli” degli altri soggetti della destinazione.

Figura 34: domanda 14. Se l'albergo ha un sito, quanto questi elementi hanno influito nella decisione di realizzarlo?

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

(1)

La m

ia

convin

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he

fosse o

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(2)

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(3)

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(4)

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roposta

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turistico

(5)

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a

part

e d

i una

socie

tà

specia

lizzata

nella

consule

nza w

eb

(1) Molto (2) In parte (3) Poco

La figura successiva si riferisce agli strumenti utilizzati per la promozione del sito.

Figura 35: domanda 15. Se l'albergo ha un sito, come viene promosso?

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

(1) Si comunica al

cliente la possibilità di

utilizzare il sito e la

posta elettronica durante

i contatti con la

reception

(2) Il sito è indicato su

tutti i documenti

aziendali visiblili al

cliente (brochure,

pubblicità, biglietti da

visita, ...)

(3) Cataloghi, elenchi,

pubblicità

dell'organizzazione

turistica territoriale

(4) Link in altri siti nei

quali è probabile che il

cliente cerchi

informazioni sulla

ricettività alberghiera

della zona

(1) Sì (2) No

50

La gran parte degli albergatori utilizza tutti e quattro gli strumenti individuati, anche se l’inserimento dell’indirizzo sui documenti aziendali (99%) e nei cataloghi dell’organizzazione turistica territoriale (93%) prevalgono sull’inserimento del link su altri siti (85%) e sulla comunicazione diretta al cliente alla reception (85%).

Figura 36: domanda 16. Il suo albergo è presente in altri siti web?

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

(1) Di località, ambito o regione (2) Di tour operator o agenzie di

viaggio

(3) Di altre società specializzate

nella vendita via Internet di viaggi

e vacanze

(1) Sì, gratuitamente (2) Sì, a pagamento (3) No

La Figura 36 mostra i dati relativi alla presenza degli alberghi su altri siti web. Il 94% degli intervistati dichiara di essere presente (43% gratuitamente, 51% a pagamento) su un sito di località, ambito o regione. Gli altri due tipi di siti - siti di tour operator o agenzie di viaggi e siti di altre società specializzate nella vendita su Internet di viaggi e vacanze - non raggiungono il 50% di diffusione tra gli alberghi del campione (47% i primi, 49% i secondi). I siti delle altre società specializzate vedono più adesioni a pagamento (quasi i tre quarti) rispetto a quelli di tour operator e agenzie di viaggio, nei quali la metà degli alberghi che aderiscono lo fanno gratuitamente.

Figura 37: ACM per la presenza dell'albergo su altri siti

RTB - Sì,

gratuitamente

RTB - Sì, a

pagamento

RTB - No

Agenzie- Sì,

gratuitamente

Agenzie- Sì, a

pagamento

Agenzie - No

Altre società - Sì,

gratuitamente

Altre società - Sì, a

pagamento

Altre società - No

Parte di una catenaGestito assieme a

altre

Struttura unica

Oltre 30

Tra 15 e 30Fino a 15Savoia

Valle d'AostaTrentino

PiemonteBellunoAlto Adige

Presenza su altri siti L'albergo è: Stanze Regione

51

L’analisi delle corrispondenze di Figura 37, in cui i caratteri attivi sono quelli relativi alla presenza dell’albergo in altri siti (mentre gli altri sono illustrativi), permette di osservare come gli alberghi di dimensioni minori siano meno frequentemente presenti su altri siti turistici rispetto a quelli più grandi. Per quanto riguarda il tipo di struttura, gli esercizi che fanno parte di una catena sono presenti su altri siti più spesso degli altri. Il grafico mostra anche come gli albergatori altoatesini siano i più riluttanti ad inserire il proprio albergo in altri siti, mentre valdostani e savoiardi sono i più propensi. La disposizione sul grafico dei punti relativi alla presenza su altri siti permette di dividere la figura in tre aree: quella della non adesione (quadrante di NW), quella dell’adesione gratuita (SW) e quella dell’adesione a pagamento (E). Ciò significa che gli albergatori che decidono che sia opportuno investire per dare visibilità alla propria struttura su Internet, lo fanno spesso in tutti e tre i tipi di siti individuati. D’altra parte, chi non è così preoccupato di inserire il suo albergo su altri siti, spesso non lo fa proprio su nessun sito. Tale relazione è più evidente tra siti di agenzie di viaggio e siti di altre società specializzate nella vendita in Internet.

Un ulteriore aspetto indagato attraverso il questionario riguarda le risorse dedicate alla gestione delle attività su Internet (rispondere alle e-mail, aggiornare il sito, aggiornare le informazioni su altri siti, ecc.). Nella Figura 38 si mostra chi, in albergo, si occupa prevalentemente della gestione di tali attività. Poiché le strutture alberghiere, nelle zone oggetto di indagine, sono in gran parte di piccole o medie dimensioni, non sorprende che nella maggior parte dei casi (66%) sia il titolare stesso ad occuparsene. Questo dato è indice di una certa alfabetizzazione informatica dei piccoli imprenditori del settore.

Figura 38: domanda 17. In albergo, della gestione delle attività su Internet si occupa prevalentemente:

10%

66%

22%2%

(1) Un addetto specifico

(2) Il titolare

(3) Chiunque lavori alla reception

(4) Un collaboratore/consulente esterno

Nel 10% degli alberghi le attività su Internet sono gestite da un addetto specifico e nel 2% sono affidate ad un collaboratore/consulente esterno. Tali scelte possono essere ricondotte a due ordini di fattori: da un lato, il titolare potrebbe mostrare delle resistenze all’apprendimento delle nuove tecnologie e preferire delegare queste attività ad un’altra persona; d’altra parte, l’individuazione di un addetto specifico per la gestione delle attività on-line potrebbe essere dovuta al riconoscimento del ruolo strategico delle medesime. Nel rimanente 22% dei casi tali attività sono gestite da chiunque lavori alla reception e quindi non si ritiene che queste necessitino di competenze specifiche.

52

Figura 39: domanda 18. Il collegamento alla posta elettronica dal Suo computer è:

28%

64%

8%

(1) Sempre attivo

(2) Attivo regolarmente in determinati momenti del giorno

(3) Avviene saltuariamente

Le due domande successive riguardano un altro importante aspetto di Internet: questo strumento, infatti, permette agli albergatori di comunicare con i clienti praticamente in tempo reale. Attraverso l’indagine si è cercato quindi di capire quanto questa potenzialità sia colta dagli intervistati, domandando loro con che frequenza avviene il collegamento e in quanto tempo si risponde alle e-mail dei clienti.

Come illustrato in Figura 39, in quasi un terzo (28%) degli alberghi il collegamento della posta elettronica è sempre attivo. Nella maggior parte dei casi (64%) ci si collega regolarmente in determinati momenti del giorno. Solo nell’8% degli alberghi il collegamento avviene saltuariamente, per cui si dà poca importanza alla possibilità di rispondere tempestivamente alle richieste pervenute on-line dal cliente.

Situazione analoga si riscontra anche nel grafico di Figura 40, nel quale si può notare come nel 6% dei casi ci si accontenti di rispondere alle e-mail di richiesta dei clienti entro la settimana. Più della metà degli intervistati (51%) riesce a rispondere nel corso della giornata, mentre il 30% lo fa nell’arco di poche ore. Nel 13% dei casi la risposta viene inviata in pochi minuti riconoscendo quindi il vantaggio che può derivare dalla tempestività nel formulare una proposta a un cliente in cerca di informazioni.

Figura 40: domanda 19. Quando Lei riceve un messaggio di posta elettronica da un cliente, qual è il tempo medio di risposta?

13%

30%51%

6%

(1) Entro pochi minuti (2) Entro qualche ora (3) In giornata (4) In settimana

53

Figura 41: ACM per le domande riguardanti la gestione delle attività su Internet

Richiesta informazioni

Richiesta informazioni

Richiesta informazioni

Prenotazione

Prenotazione

Prenotazione

Prenotazione

Collaboratore esterno

Chiunque alla

reception Il titolare

Un addetto specifico

Saltuariamente

Attivo regolarmente

Sempre attivo

Settimana

Giornata

Qualche ora

Pochi minuti

Prenotazioni proprio

sito

Prenotazioni proprio

sito

Prenotazioni proprio

Prenotazioni proprio

sito

Prenotazioni altri siti

Prenotazioni altri siti

Prenotazioni altri siti

Prenotazioni altri siti

Personale - No

Personale - Sì

Tempi - No Tempi - Sì

Catena

Gestito assieme

Unica

>3015-30

Fino a 15

Savoia

Valle d'Aosta

Trentino

Piemonte

BellunoAlto Adige

Utilizzo Internet Responsabile attività Internet Collegamento

Tempo risposta Risultato Internet Difficoltà Internet

L'albergo è: Stanze Regione

Questi aspetti legati al modo di gestire le attività su Internet, assieme ad alcuni caratteri relativi all’utilizzo (Figura 30), alle difficoltà (Figura 44) e ai risultati (Figura 42) ottenuti attraverso lo strumento, sono stati utilizzati per produrre, attraverso l’analisi delle corrispondenze, la mappa presentata in Figura 41. Un primo profilo individuabile attraverso la lettura di questa è quello degli albergatori con minor confidenza con lo strumento, che si trovano in basso sullo schema. Questi

54

gestiscono prevalentemente strutture di piccole dimensioni; si collegano saltuariamente ad Internet e rispondono alle e-mail dei clienti solo nel giro di una settimana; spesso si fanno aiutare da un consulente esterno per gestire l’attività su Internet, di cui dichiarano di fare un utilizzo basso, con conseguenti scarsi risultati. Spesso, inoltre, gli albergatori rispondenti a questo profilo - che sono, comunque, una minoranza abbastanza esigua - lamentano difficoltà relative alla necessità di inserire del nuovo personale o di formare quello presente. Al contrario, nel quadrante di NW troviamo gli albergatori entusiasti dello strumento, che ne fanno un alto utilizzo e ne ottengono risultati eccellenti; il loro collegamento alla posta elettronica è sempre attivo e rispondono alle e-mail dei clienti entro poche ore. La regione nella quale sono presenti, in proporzione, più albergatori rispondenti a questo profilo è l’Alto Adige, a conferma della posizione di relativa avanguardia (nell’area alpina analizzata) degli albergatori di questa provincia rispetto all’utilizzo di Internet. La zona centrale del grafico, infine, è occupata dagli alberghi con un profilo intermedio, in cui delle attività su Internet si occupa il titolare o un addetto specifico, e nei quali il collegamento è attivo regolarmente in determinati momenti del giorno e si cerca di rispondere alle e-mail di richiesta in giornata.

Le ultime domande del questionario hanno inteso indagare la valutazione, da parte degli albergatori, degli effetti dell’introduzione delle attività on-line, sia sotto il profilo dei risultati conseguiti, sia sotto quello delle problematiche connesse all’adozione delle ICT.

L’analisi del grafico di Figura 42 permette di osservare come i giudizi sui risultati conseguiti utilizzando Internet e la posta elettronica rispetto ad una serie di aspetti siano piuttosto eterogenei. È comunque possibile individuare un gruppo di quattro dimensioni rispetto alle quali si dichiarano soddisfatti (con risultati eccellenti o buoni) più del 70% degli intervistati, e un altro per il quale gli insoddisfatti (nessun risultato o risultati deludenti) sono più della metà.

Figura 42: domanda 20. Indichi il risultato conseguito nel 2002 utilizzando Internet e la posta elettronica in termini di:

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

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(1) Eccellenti (2) Buoni (3) Deludenti (4) Nessuno

55

All’interno del primo gruppo, l’elemento che vede più soddisfatti gli albergatori sono le prenotazioni ottenute sul proprio sito o attraverso la posta elettronica. Il 19% dichiara, in questo senso, risultati eccellenti, mentre il 65% li reputa buoni. Esiste, comunque, un 14% di albergatori che ritiene di aver conseguito risultati deludenti, mentre è quasi trascurabile (2%) la quota di intervistati che non ha conseguito alcun risultato. Questo dato, letto congiuntamente a quanto emerso riguardo all’importanza di Internet come canale di vendita (anche a paragone con altri canali tradizionali), amplifica ulteriormente il ruolo dello strumento all’interno della gestione dell’attività alberghiera nelle Alpi. Altri due aspetti vedono un 80% dei rispondenti dichiarare risultati almeno buoni: questi sono la possibilità di raccogliere informazioni e notizie, utili per la propria attività e difficilmente reperibili altrimenti, e il contatto con nuovi clienti. Tra i risultati positivi si trova anche la possibilità di mantenere i contatti con i clienti già acquisiti, anche se questo elemento di fidelizzazione presenta qualche deluso in più rispetto alle potenzialità dello strumento per entrare in contatto con nuova clientela.

Tabella 15: risultati ottenuti attraverso Internet e la posta elettronica in termini di prenotazioni ricevute e contatto con nuovi clienti (percentuali di colonna)

Risultati ottenuti attraverso Internet in termini di prenotazioni ricevute

sul proprio sito o e-mail

Eccellenti Buoni Deludenti Nessuno Totale Eccellenti 53% 7% 5% 0% 15%Buoni 39% 81% 33% 0% 65%Deludenti 2% 9% 46% 20% 13%Nessuno 6% 3% 15% 80% 7%

Risultati ottenuti

attraverso Internet

in termini di

contatto con nuovi

clienti Totale 100% 100% 100% 100% 100%

Tra gli aspetti in cui vi sono più delusi che soddisfatti, si segnala innanzitutto la riduzione dei costi commerciali, che vede più del 60% degli albergatori lamentare risultati deludenti o nessun risultato. Anche le prenotazioni ottenute attraverso altri siti in cui l’albergo è inserito presentano più delusi (45% risultati deludenti, 13% nessun risultato) che soddisfatti (risultati buoni per il 38%, eccellenti per il 4%). Prevalgono i delusi, infine, anche per quanto riguarda l’utilizzo di Internet per mantenere le relazioni con altri soggetti turistici che operano nella località. È comunque importante osservare come - ad eccezione della riduzione dei costi commerciali - per tutti gli aspetti indagati vi è almeno un 40% di intervistati che ottengono risultati buoni o eccellenti.

Se si osservano le associazioni tra i caratteri presentati in Figura 42, si può concludere che esiste una significativa relazione tra gli stessi: è probabile, infatti, che un albergatore che denuncia eccellenti risultati per un aspetto sia soddisfatto anche per molti degli altri. Tali relazioni sono particolarmente intense per i risultati in termini di prenotazioni ricevute e di possibilità di contatto con nuovi clienti (Tabella 15).

Nella domanda successiva (Figura 43) si focalizza l’attenzione sulle prenotazioni ottenute attraverso Internet e la posta elettronica, per rilevare eventuali differenze tra la stagione estiva e quella invernale. L’inverno si caratterizza per una - seppur di poco - maggior rilevanza di tali prenotazioni; infatti, nonostante la frequenza percentuale cumulata della modalità “Rilevante” (data dalla somma delle frequenze relative di “Molto rilevante” e “Rilevante”) sia simile per le due distribuzioni (71% in estate; 73% in inverno), all’interno di queste assume maggior peso la quota degli albergatori che rispondono “Molto rilevante” per l’inverno (26%) piuttosto che per l’estate (17%).

56

Figura 43: domanda 21. Come giudica l'ammontare delle prenotazioni arrivate complessivamente via Internet e posta elettronica nelle due stagioni del 2002?

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

(1) Estate (2) Inverno

(1) Molto Rilevante (2) Rilevante (3) Non Rilevante

Figura 44: domanda 22. Quali difficoltà ha incontrato utilizzando Internet nella Sua attività alberghiera?

0%

10%

20%

30%

40%

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60%

70%

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(1) Sì (2) No

Si sono analizzate infine le difficoltà incontrate dagli albergatori nell’utilizzare Internet per la loro attività. L’osservazione del grafico di Figura 44 consente di constatare che la maggior parte degli intervistati non considera problematico quasi nessun aspetto. L’unico elemento per il quale più della metà degli albergatori ha incontrato difficoltà sono le eccessive commissioni richieste per entrare

57

nei siti turistici gestiti da altri operatori (60%). Altri due aspetti sono considerati critici da poco meno del 40% dei rispondenti: questi sono i costi sostenuti per progettare e gestire il proprio sito (38%) e la necessità di rispondere al cliente in tempi brevi (38%).

Circa il 30% degli intervistati ha riscontrato difficoltà per i costi hardware/software (30%), per la necessità di essere aggressivi nel prezzo (30%) e per la gestione delle diverse lingue (29%), mentre si ferma al 21% la quota di quelli che registrano problemi per la necessità di inserire nuovo personale specializzato o di formare quello disponibile. Non superano il 10%, infine, gli albergatori che hanno riscontrato problemi nella gestione delle prenotazioni, sia per quanto riguarda la possibilità di effettuare errori (10%), sia nel combinare le prenotazioni tradizionali e quelle on-line (9%).

L’analisi delle domande relative a questa linea di indagine si conclude con un’analisi delle corrispondenze condotta su diversi aspetti concernenti la vendita e le prenotazioni ottenute attraverso Internet e la posta elettronica da parte degli albergatori della Alpi. I caratteri utilizzati come caratteri attivi in questa analisi sono la rilevanza di Internet come modalità di vendita (Figura 24), l’utilizzo di Internet e della posta elettronica per la richiesta di informazioni, per fare offerte specifiche e per la prenotazione delle stanze (Figura 30), l’esistenza di un sito dell’albergo (Figura 32), la presenza dell’albergo su altri siti (Figura 36), i risultati ottenuti attraverso Internet e la posta elettronica in termini di prenotazioni ricevute sul proprio sito e su altri siti (Figura 42), le prenotazioni ricevute attraverso Internet nella stagione estiva ed invernale (Figura 43), le difficoltà incontrate per combinare le prenotazioni tradizionali con quelle on-line e, infine, il timore di effettuare errori con le prenotazioni ottenute attraverso Internet (Figura 44).

La mappa prodotta attraverso l’analisi delle corrispondenze - che in questa sede omettiamo di riportare a causa della difficoltà di lettura dovuta alla numerosità delle modalità coinvolte - permette di riconoscere un certo grado di associazione tra i diversi caratteri e di individuare, conseguentemente, quattro aree all’interno del grafico: nella prima si trovano gli albergatori che mostrano quasi un rifiuto per Internet; vi sono collegati (perché altrimenti non avrebbero un indirizzo di e-mail, condizione che era stata posta nel definire la popolazione) ma ne fanno un basso utilizzo e ne ottengono risultati scarsi. Il secondo profilo individuabile è quello dei parzialmente delusi: questi fanno un utilizzo medio di Internet e della posta elettronica per le richieste di informazioni e per la prenotazione delle stanze, mentre più scarso è il loro utilizzo per effettuare offerte specifiche. Essi, inoltre, temono in molti casi di effettuare errori nel combinare le prenotazioni on-line con quelle off-line; dimostrano una certa riluttanza ad inserire il proprio albergo su altri siti (diversi da quelli dagli enti turistici regionali), e se lo fanno lo fanno gratuitamente. Un terzo raggruppamento comprende i soddisfatti: essi considerano Internet un canale di vendita molto importante e ne fanno un uso medio-alto per effettuare offerte specifiche e per la prenotazione delle stanze, non riscontrando difficoltà per quanto riguarda la gestione delle prenotazioni on-line. Essi, inoltre, sono in genere disposti a pagare per inserire il loro albergo su siti di agenzie di viaggio o di altri operatori specializzati, anche se spesso si lamentano per le commissioni richieste. L’ultimo profilo individuabile è quello degli entusiasti, che, a fronte di un alto utilizzo di Internet e della posta elettronica, presentano eccellenti risultati ottenuti in termini di prenotazioni ricevute autonomamente o su altri siti. I confini dei profili descritti sono tracciati sul grafico di Figura 45. La vicinanza delle aree dell’insoddisfazione e della soddisfazione al centro della figura sta a significare una maggiore diffusione di questi due profili. Sul grafico sono plottati, con funzione illustrativa, i punti relativi alle modalità di alcuni caratteri.

La prossimità dei punti all’incrocio degli assi è indice del fatto che non esistono forti relazioni di associazione tra i profili individuati e questi caratteri. La posizione di alcuni punti merita, comunque, un commento. Innanzitutto, se si effettua un confronto tra le posizioni delle varie

58

regioni, l’Alto Adige, coerentemente con i risultati presentati finora, risulta essere quella che più decisamente si avvicina all’area dell’entusiasmo. Le altre zone - ad esclusione di Belluno - ricadono ancora decisamente all’interno dell’area della parziale delusione.

Figura 45: ACM per i risultati ottenuti attraverso Internet. Sul grafico sono riportati solo i punti relativi ad alcuni caratteri illustrativi

Le piccole strutture che vedono nell’estate la stagione più importante sono quelle che più assomigliano al profilo del “rifiuto”, mentre viene sottolineata ancora una volta il maggiore utilizzo di Internet nelle zone a vocazione invernale.

3.3 Forme di collaborazione tra gli attori della destinazione

Il ruolo della cooperazione per gli albergatori delle Alpi è stato indagato in primo luogo chiedendo loro di indicare la principale forma di collaborazione con i diversi soggetti presenti nella destinazione turistica.

Gli albergatori collaborano principalmente con le organizzazioni turistiche regionali o di ambito (Figura 46): il 40% dichiara, infatti, di avere contatti frequenti con tali enti e quasi la metà (49%) collabora con questi qualche volta. Quasi il 90% degli intervistati, quindi, collabora almeno saltuariamente con le organizzazioni turistiche locali: questo risultato non sorprende, se si considera il ruolo che tali istituzioni ricoprono nella promozione dell’offerta turistica delle località alpine (Martini, Franch 2003b).

Se si considerano le forme di collaborazione con gli altri soggetti dell’offerta turistica della destinazione, il quadro che si presenta è quello di una collaborazione piuttosto diffusa ma non molto frequente. Se si escludono, infatti, i rapporti con i commercianti (che sono i meno assidui, avvenendo almeno saltuariamente in poco più della metà dei casi), le sinergie con gli altri operatori sono riscontrabili almeno qualche volta nel corso dell’anno per la maggior parte degli albergatori (si

59

va dal 68% che dichiara contatti almeno ogni tanto con i ristoratori all’87% con gli altri albergatori). Se si considerano, invece, i rapporti di collaborazione frequenti, si può notare come questi non coinvolgano mai più del 25% dei rispondenti.

Gli albergatori, quindi, sembrano riconoscere il ruolo che la cooperazione può svolgere nella definizione di un’offerta turistica per la destinazione, al fine di migliorare il servizio fornito al turista: queste forme di collaborazione, però, andrebbero in alcuni casi intensificate, in altri addirittura costruite.

Figura 46: domanda 10. “Indichi la principale forma di collaborazione con i soggetti di seguito elencati.”

0%

10%

20%

30%

40%

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60%

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100%

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(1) Spesso (2) Qualche volta (3) Mai (41) Non presenti

Per valutare il grado di collaborazione degli albergatori si è chiesto loro anche se aderiscono ad iniziative congiunte con altri operatori o ad iniziative promosse dall’organizzazione turistica territoriale (Figura 47). Oltre l’80% dei rispondenti aderisce alle seconde (una metà lo fa a pagamento, un’altra metà solo gratuitamente); la partecipazione ad iniziative congiunte con altri operatori, invece, coinvolge poco più della metà degli intervistati (il 30% a pagamento, il 20% solo gratuitamente).

Il ruolo della collaborazione all’interno di una destinazione è stato affrontato anche dal punto di vista delle possibilità offerte dalle nuove tecnologie per comunicare con gli altri attori della destinazione. I risultati presentati nella precedente linea di indagine evidenziano come Internet e la posta elettronica stiano divenendo uno strumento utilizzato per il mantenimento dei rapporti con gli altri soggetti locali (Figura 30): il 65% degli albergatori ne fa un uso almeno medio a questo scopo, e si arriva al 90% se si considera chi lo utilizza almeno saltuariamente. Tale utilizzo è secondo solamente a quello per rispondere a richieste di informazioni da parte della clientela e per la prenotazione delle stanze. Se si guarda, invece, alla soddisfazione degli albergatori per i risultati ottenuti utilizzando Internet e la posta elettronica in termini di relazione con gli altri soggetti turistici che operano nella località (Figura 42), emerge un quadro di non completa soddisfazione: oltre la metà dei rispondenti, infatti, dichiara risultati deludenti o nessun risultato.

60

Figura 47: domanda 3. “L’albergo aderisce …”

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

(3) A iniziative turistiche congiunte

con altri operatori

(5) A iniziative promosse dalle

organizzazioni turistiche territoriali

(1) Sì, a pagamento (2) Sì, gratuitamente (3) No

L’analisi delle corrispondenze presentata in Figura 48 è stata condotta utilizzando come caratteri attivi le risposte alle domande presentate in questo paragrafo e come caratteri illustrativi il tipo di struttura, le dimensioni e la regione di appartenenza. La lettura del grafico permette di individuare un cammino che porta dagli albergatori meno collaborativi (che si trovano nel quadrante di NW) a quelli che collaborano di più con gli altri attori della destinazione (quadrante di SW).

Esiste, quindi, una discreta associazione tra le forme di collaborazione con gli altri operatori della destinazione: si possono identificare tre profili che caratterizzano gli albergatori delle Alpi sotto questo punto di vista, a seconda che non collaborino mai con nessuno degli altri operatori, lo facciano solo qualche volta o piuttosto collaborino sovente con quasi tutti gli altri attori. A titolo di esempio, la Tabella 16 mostra la tabella di contingenza per le forme di collaborazione con gli altri albergatori e con i ristoratori.

Tabella 16: forme di collaborazione con i ristoratori e con gli altri albergatori (percentuali di colonna)

Collaborazione con i ristoratori Mai Qualche volta Spesso Totale

Mai 34% 3% 3% 12% Qualche volta 58% 83% 12% 66% Spesso 8% 14% 85% 21%

Collaborazione con gli

altri albergatori

Totale 100% 100% 100% 100%

Una larga maggioranza degli albergatori che collaborano qualche volta (spesso) con i ristoratori collabora qualche volta (spesso) anche con gli altri albergatori. Altrettanto non si può dire per quelli che non collaborano mai con i ristoratori, in quanto una buona parte di questi (58%) collabora almeno ogni tanto con gli altri albergatori. Ad analoghe conclusioni si perverrebbe producendo le tabelle di contingenza per le forme di collaborazione con gli altri soggetti riportati in Figura 46.

61

Figura 48: analisi delle corrispondenze per le domande relative al grado di collaborazione degli albergatori

RTB

RTB

RTB

Istituuzioni

Istituzioni

Istituzioni

Commercianti

Commercianti

Commercianti

Albergatori

Albergatori

Albergatori

Ristoratori

Ristoratori

Ristoratori

Impianti

Impianti

Impianti

Impianti - Non

presenti

Scuole sci

Scuole sci

Scuole sci

Scuole - Non presenti

Iniziative congiunte -

No

Iniziative congiunte -

Gratis

Iniziative congiunte -

Pagamento

Iniziative RTB - No

Iniziative RTB - Gratis

Iniziative RTB -

Pagamento

Comunicare

Comunicare

Comunicare

ComunicareRelazione

Relazione

Relazione

Relazione

Struttura unica

Gestito assieme a

altre

Parte di una catena

Fino a 15

Tra 15 e 30 Oltre 30

Alto Adige

Belluno

Piemonte

Trentino

Valle d'Aosta

Savoia

Collaborazione L'albergo aderisce Utilizzo Internet Risultato Internet

L'albergo è: Stanze Regione

La lettura del grafico suggerisce anche un’associazione tra l’adozione di una strategia “collaborativa” e l’utilizzo di Internet per comunicare con gli altri attori della località; bisogna precisare, però, come tale relazione sia evidente soprattutto per i rapporti con le organizzazioni turistiche regionali, mentre lo è meno per i rapporti con gli altri operatori.

Non particolarmente forte appare pure la relazione tra le forme di cooperazione e l’eventuale adesione (gratuitamente o a pagamento) ad iniziative promosse dall’organizzazione turistica territoriale o ad iniziative congiunte con altri operatori. Esiste, comunque, una maggior propensione degli albergatori “collaborativi” a partecipare a tali iniziative (e anche in questo caso l’associazione è più marcata per il grado di collaborazione con l’organizzazione turistica locale).

La concentrazione dei punti relativi alle diverse regioni al centro del grafico mette in luce come non vi siano particolari differenze regionali con riferimento al profilo collaborativo. La maggior vicinanza dell’Alto Adige all’area della collaborazione (quadrante di SW) è frutto, soprattutto, dell’alta percentuale di albergatori altoatesini che dichiarano di collaborare spesso con le organizzazioni turistiche locali (53%), mentre il Trentino e la Provincia di Belluno (le due zone più vicine all’area di “non collaborazione”) scontano un po’ la scarsa propensione dei loro operatori a collaborare con commercianti e ristoratori.

62

La posizione all’interno della figura dei punti rappresentanti il tipo di struttura evidenzia come gli albergatori che gestiscono più strutture o che conducono un esercizio che fa parte di una catena riconoscano un ruolo più importante alla collaborazione rispetto a chi dirige una struttura unica. Anche se questa differenza non è particolarmente marcata, il dato deve far riflettere, in quanto ci si sarebbe potuti attendere una maggiore propensione alla collaborazione da parte delle strutture indipendenti, alla ricerca di sinergie in grado di migliorare il servizio alla clientela.

3.4 Ruolo della fidelizzazione

Nel mercato turistico alpino la fidelizzazione della clientela può rivestire un ruolo cruciale. I risultati emersi dall’analisi della domanda (Novi Inverardi, Franch, 2003) evidenziano la presenza di un bacino consolidato di ospiti fedeli.

Tabella 17: fedeltà dei turisti nelle Dolomiti: intenzione di ritorno (colonna) e numero di visite (riga). I dati sono presentati come percentuale del totale (gruppo eTourism, 2002)

Intenzioni di ritorno

No

In un altro luogo

dell'area dolomitica

Non so

Sì, ma non so quando

Sì, ma in un'altra stagione

Sì, già l'anno

prossimo Totale

Prima volta 0,7% 1,2% 4,4% 19,3% 2,9% 8,5% 36,9%Una volta 0% 0,1% 1% 7,3% 1,2% 5,7% 15,3%Più di una volta 0,1% 0,5% 1% 9,4% 2,1% 13,7% 26,8%Da molti anni 0% 0,1% 0,1% 3% 1,4% 16,4% 21%

Numero di visite

Totale 0,9% 1,9% 6,4% 39% 7,6% 44,3% 100,00%

La Tabella 17 presenta i risultati della ricerca sui turisti delle Dolomiti relativamente alla fidelizzazione degli ospiti che soggiornano negli alberghi. Come si può notare, oltre il 90% ha dichiarato che sarebbe ritornato per un’altra vacanza nella località che lo ha ospitato; di questi, la metà ha ipotizzato di tornare già l’anno seguente. Altro dato interessante: un quarto dei visitatori alla prima esperienza nella destinazione intende tornarci già l’anno successivo. Appare chiaro quindi, il ruolo strategico che la clientela fidelizzata può svolgere nel garantire nel tempo l’occupazione di una quota significativa delle stanze degli alberghi.

Sulla base di queste indicazioni, è apparso opportuno indagare il significato che la fidelizzazione assume nei riguardi degli albergatori nelle Alpi. I risultati confermano la rilevanza della fidelizzazione (Figura 49): la maggior parte degli albergatori, infatti, considera la quota di ospiti fedeli almeno rilevante sia per la stagione estiva (91%) sia per quella invernale (87%). Se si osserva, invece, quanti ritengono tale presenza molto rilevante, emerge che in estate (49%) il ruolo della fidelizzazione è giudicato un po’ più importante rispetto all’inverno (35%). Anche l’analisi della domanda conferma questo leggero prevalere della quota di ospiti fedeli in estate rispetto all’inverno (Novi Inverardi, Franch 2003).

63

Figura 49: domanda 7. “Considerando il totale dei clienti del Suo albergo, come giudica la quota degli ospiti fedeli?”

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

(1) Estate (2) Inverno

(1) Molto Rilevante (2) Rilevante (3) Non Rilevante

La fidelizzazione della clientela può giocare un ruolo importante anche per quanto riguarda le possibili politiche di de-stagionalizzazione. Uno dei problemi che le destinazioni alpine si trovano a dover affrontare, infatti, è il progressivo accorciamento delle stagioni turistiche. Questo fenomeno porta con se almeno due ordini di controindicazioni: da un lato, il concentrarsi di una grande quantità di turisti in un breve arco di tempo pone delle questioni sia per quanto riguarda la sostenibilità ambientale del carico antropico per il territorio della destinazione, sia per la qualità dell’esperienza che il turista può vivere nella località. Dall’altro, il rischio è quello che i villaggi alpini si trasformino, appena passati i periodi di altissima stagione, in “villaggi fantasma”. Una destinazione nella quale una quota significativa degli ospiti fedeli soggiorna nella bassa stagione potrebbe garantirsi almeno in parte contro i rischi prospettati. Dall’analisi delle risposte al questionario (Figura 50), emerge che nella maggior parte degli alberghi i clienti fidelizzati soggiornano indistintamente in alta e bassa stagione (67% in estate, 72% in inverno). Esiste, comunque, una quota significativa di alberghi nei quali gli ospiti fedeli prediligono il soggiorno in alta stagione (estate 28%; inverno 24%). Gli alberghi che vedono i clienti fedeli soggiornare prevalentemente nella bassa stagione non raggiungono il 5% in nessuna delle due stagioni: non sembra di poter dire, quindi, che la fidelizzazione rivesta un particolare ruolo nelle politiche di de-stagionalizzazione per gli alberghi coinvolti nell’indagine.

64

Figura 50: domanda 8. “I clienti fedeli soggiornano prevalentemente…”

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

(1) Estate (2) Inverno

(1) Nell'alta stagione (2) Nella bassa stagione (3) Non vi sono differenze

Nel paragrafo dedicato alla diffusione e all’utilizzo di Internet sono già stati presentati dei risultati che sono rilevanti anche per le politiche relative alla fidelizzazione. Come evidenzia la Figura 30, infatti, sembra che non siano ancora completamente colte le possibilità offerte dagli strumenti della comunicazione on-line per implementare elementari strategie di Costumer Relationship

Management: quasi il 50% dei rispondenti, infatti, dichiara di fare un uso basso o nullo di Internet e della posta elettronica per il mantenimento nel tempo delle relazioni con i propri clienti. D’altro canto, se si osserva la Figura 42, emerge come la soddisfazione per i risultati ottenuti con questi strumenti nel mantenere i contatti con i propri ospiti sia comunque elevata (oltre il 70% degli albergatori dichiara risultati almeno buoni).

Attraverso l’analisi delle corrispondenze è possibile individuare alcune associazioni tra i caratteri analizzati in questa linea di indagine. Oltre a questi, sul grafico di Figura 51 sono stati proiettati alcuni caratteri con funzione illustrativa (le dimensioni, il tipo di struttura, la stagione più importante per il fatturato, la regione di appartenenza).

L’osservazione del grafico permette di individuare due “percorsi”; un primo conduce da strutture per le quali è meno rilevante la quota di ospiti fedeli e vi sono differenze tra alta e bassa stagione per quanto riguarda la fedeltà degli ospiti (quadrante di NW) a esercizi per i quali la quota di clientela fidelizzata è molto rilevante e non vi sono differenze tra alta e bassa stagione. Un secondo percorso si riferisce al ruolo di Internet e della posta elettronica nei riguardi della fidelizzazione del cliente: in questo caso, il quadrante di NE ospita strutture che ne fanno un basso utilizzo e ne ricavano risultati deludenti, mentre in quello di SW si trovano gli alberghi che usano di più gli strumenti e ottengono maggiori soddisfazioni. Lungo questo secondo percorso sembra disporsi anche l’importanza della vendita attraverso Internet: chi utilizza di più le nuove tecnologie per mantenere il contatto con la propria clientela nel tempo considera anche più rilevante Internet come canale di vendita.

65

Figura 51: ACM per i caratteri relativi alla fidelizzazione della clientela

Fedeli Estate

Fedeli Estate

Fedeli Estate

Fedeli Inverno

Fedeli Inverno

Fedeli Inverno

Estate - Indifferente

Estate - Bassa

stagione

Estate - Alta stagione

Inverno - Indifferente

Inverno - Bassa

stagione

Inverno - Alta stagione

Mantenere contatti

Mantenere contatti

Mantenere contatti

Mantenere contattiMantenimento

contatto clienti

Mantenimento

contatto clienti

Mantenimento

contatto clienti

Mantenimento

contatto clienti

Parte di una catena

Gestito assieme a

altre

Struttura unica

Oltre 30

Tra 15 e 30

Fino a 15

Entrambe

Inverno

Estate

Vendita diretta

Vendita diretta

Vendita diretta

Vendita diretta

InternetInternet

Internet

Internet

Savoia

Valle d'Aosta

Trentino

Piemonte

Belluno

Alto Adige

Quota ospiti fedeli I clienti fedeli soggiornano prevalentemente:

Utilizzo Internet Risultato Internet

L'albergo è: Stanze

Stagione più immportante Modalità di vendita

Regione

Le associazioni individuabili dalla lettura del grafico di Figura 51 sono più forti sul secondo percorso che non sul primo. La Tabella 18 mostra, infatti, che chi dichiara risultati eccellenti ottenuti attraverso Internet in termini di mantenimento del contatto con i clienti, è anche chi ne fa un maggiore utilizzo (e viceversa).

66

Tabella 18 : tabella di contingenza per l'utilizzo e i risultati ottenuti attraverso Internet in termini di mantenimento dei contatti con la clientela. I dati sono presentati come percentuale di riga

Utilizzo di Internet ed e-mail per mantenere i contatti

con i clienti nel tempo

Per niente Basso Medio Alto Totale Eccellenti 8% 11% 34% 47% 100%Buoni 8% 33% 47% 13% 100%Deludenti 29% 49% 18% 4% 100%Nessuno 52% 37% 7% 4% 100%

Risultati ottenuti

attraverso Internet e

e-mail in termini di

mantenimento dei

contatti con i propri

clienti nel tempo Totale 16% 33% 36% 15% 100%

Se si osserva, invece, l’associazione tra due caratteri presenti sull’altra diagonale, si può notare come questa non sia così forte. La Tabella 19 si riferisce alla rilevanza della clientela fidelizzata nelle due stagioni: chi considera la quota di ospiti fedeli in inverno molto rilevante, la considera tale anche in estate nel 70% dei casi (terza riga della tabella); altrettanto non si può dire per chi in inverno considera meno importanti i clienti fidelizzati: esiste, infatti, un’elevata percentuale di albergatori che considerano poco rilevanti gli ospiti fedeli in inverno ma che fanno conto su una clientela fidelizzata in estate (prima riga della tabella).

Tabella 19: tabella di contingenza per la rilevanza della clientela fidelizzata in estate ed in inverno (percentuali di riga)

Rilevanza della clientela fidelizzata in estate Non Rilevante Rilevante Molto Rilevante Totale

Non Rilevante 14% 56% 31% 100%Rilevante 9% 51% 40% 100%Molto Rilevante 7% 23% 69% 100%

Rilevanza della clientela

fidelizzata in inverno

Totale 9% 42% 49% 100%

Il fatto di aver individuato due “percorsi” separati fra loro sul grafico di Figura 51 suggerisce un’interessante conclusione: i risultati ottenuti dagli esercizi alberghieri delle Alpi utilizzando Internet per mantenere i contatti con la clientela nel tempo non si sono ancora, in molti casi, tradotti in un aumento della fidelizzazione degli ospiti.

Tabella 20: tabella di contingenza per la rilevanza della clientela fidelizzata in estate ed i risultati ottenuti attraverso Internet in termini di mantenimento dei contatti con i propri clienti nel tempo (percentuali di riga)

Rilevanza della clientela fidelizzata in estate Non Rilevante Rilevante Molto Rilevante Totale

Eccellenti 11% 47% 42% 100%Buoni 8% 44% 48% 100%Deludenti 9% 31% 60% 100%Nessuno 15% 41% 44% 100%

Risultati ottenuti

attraverso Internet e e-

mail in termini di

mantenimento dei

contatti con i propri

clienti nel tempo Totale 9% 42% 49% 100%

A questo proposito, la Tabella 20 mostra come non siamo lontani dall’ipotesi di indipendenza per i due caratteri presentati (rilevanza della clientela fidelizzata in estate e risultati ottenuti attraverso Internet in termini di mantenimento dei contatti con i propri clienti nel tempo): le quattro distribuzioni presentate in riga, infatti, sono molto simili tra loro (con l’unica eccezione costituita da chi dichiara risultati deludenti ed una grande rilevanza della clientela fidelizzata in estate). Se nella colonna della Tabella si sostituisse la dimensione “rilevanza della clientela fidelizzata” in estate con quella in inverno, l’associazione sarebbe un po’ superiore; questo risultato non sorprende se si considera il ruolo più importante che le attività in Internet svolgono nella stagione invernale rispetto a quella estiva (indicazione già emersa nel corso dell’indagine sulla domanda e in questo stesso report a pagina 42).

67

3.5 Sostenibilità ambientale

L’ultima linea di indagine della ricerca riguarda il tema della sostenibilità ambientale. Alla luce dei risultati dell’indagine sulla domanda nel territorio dolomitico (Novi Inverardi, Franch 2003), appare interessante verificare la posizione degli albergatori delle Alpi nei riguardi del turismo sostenibile: con il questionario si è inteso studiare da una lato il grado di diffusione di alcune iniziative volte alla sostenibilità ambientale, dall’altro la percezione che gli albergatori hanno della rilevanza del tema per la loro clientela.

I risultati evidenziano che la maggior parte delle strutture non ha ancora attuato politiche particolarmente incisive a riguardo (Figura 52). L’interesse maggiore pare rivolto all’adesione delle proposte provinciali e/o regionali in tema di riciclaggio dei rifiuti (68%) e di risparmio energetico (46%). La certificazione ambientale (11%) e il conseguimento di marchi di qualità (14%), invece, non coinvolgono attualmente un elevato numero di strutture.

Figura 52: domanda 4. “Il suo albergo aderisce ad iniziative volte alla sostenibilità ambientale?”

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

(1) Certificazione

ambientale

(2) Marchi di qualità

ambientale

(3) Proposte della

provincia/regione per il

risparmio energetico

(4) Proposte della

provincia/regione per il

riciclaggio dei rifiuti

(1) Sì (2) No

A fronte di una scarsa diffusione delle iniziative volte alla sostenibilità ambientale tra gli alberghi dei comuni alpini, diversa si presenta la situazione per quanto riguarda le impressioni degli intervistati circa le opinioni dei loro ospiti. Esiste, infatti, una diffusa consapevolezza dell’importanza che queste tematiche rivestono nei giudizi dei turisti (Figura 53). In particolare, gli intervistati ritengono che i turisti vedrebbero di “buon occhio” azioni volte alla regolamentazione della raccolta di risorse naturali, quali fiori, funghi, minerali (85%), all’imposizione di divieti di transito di veicoli in zone particolari, come i centri storici, le strade in quota, gli accessi ai rifugi (78%) e alla regolamentazione dello sci fuori pista (77%). Numerosi sono anche gli ospiti favorevoli ai divieti per eliski e utilizzo delle motoslitte ad uso ricreativo (63%) e alla riduzione dei cambi di biancheria e asciugamani (60%). Meno consenso sembra riscontrare invece la raccolta differenziata dei rifiuti in camera. Solo il 47% degli albergatori, infatti, ritiene che i clienti accoglierebbero favorevolmente tale iniziativa.

68

Figura 53: Domanda 5. “Ritiene che le seguenti iniziative per la salvaguardia dell’ambiente siano giudicate favorevolmente dalla maggior parte dei Suoi clienti?”

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

(1)

Raccolta

diffe

renzia

ta d

ei

rifiuti in c

am

era

(2)

Rid

uzio

ne d

ei

cam

bi di

bia

ncheria e

asciu

gam

ani

(3)

Div

ieti d

i

transito a

i veic

oli

(centr

o s

torico,

accesso a

i rifu

gi,

str

ade in q

uota

,...

.)

(4)

Regola

menta

zio

ne

della

raccolta d

i

fiori,

funghi,

min

era

li,…

(5)

Regola

menta

zio

ne

dello

sci fu

ori p

ista

(6)

Div

ieti p

er

l'elis

ki e le

moto

slit

te a

d u

so

ricre

ativo

(1) Sì (2) No

Ancora una volta, la tecnica dell’analisi delle corrispondenze può essere utile ad individuare delle particolari associazioni, o dei profili degli albergatori, con riferimento al tema della sostenibilità.

In Figura 54 sono mostrati i risultati dell’analisi delle corrispondenze condotta utilizzando come

caratteri attivi le risposte alle domande “Il suo albergo aderisce ad iniziative volte alla sostenibilità ambientale?” e “Ritiene che le seguenti iniziative per la salvaguardia dell'ambiente siano giudicate favorevolmente dalla maggior parte dei suoi clienti?”. La regione, la dimensione, il tipo di struttura e la stagione più importante sono utilizzati invece come caratteri illustrativi. La prima osservazione che emerge è che il grafico può essere diviso in due aree: quella inferiore, in cui si trovano gli albergatori più attenti alla sostenibilità ambientale e quella superiore, nella quale, al contrario, si trovano gli individui con minor sensibilità verso queste tematiche. Il fatto curioso è che non vi è una sovrapposizione tra le politiche perseguite dagli alberghi per la sostenibilità e le opinioni dei turisti in merito: si può notare, infatti, come, nell’area della sostenibilità (regione inferiore), un quadrante (SW) sia occupato dagli alberghi che aderiscono ad iniziative volte alla sostenibilità, mentre l’altro (SE) comprenda gli esercizi i cui ospiti valutano positivamente le iniziative per la salvaguardia dell’ambiente. In maniera analoga, il quadrante di NW ospita gli alberghi i cui clienti - secondo l’albergatore - non vedrebbero favorevolmente alcune restrizioni, mentre quello di NE è popolato dagli alberghi che non aderiscono a queste iniziative.

69

Figura 54: ACM per i caratteri relativi alla sostenibilità ambientale

Certificazione - No

Certificazione

ambientale - Sì

Marchi di qualità

ambientale - No

Marchi di qualità

ambientale - Sì

Risparmio energetico -

No

Risparmio energetico -

Sì

Riciclaggio dei rifiuti -

No

Riciclaggio dei rifiuti -

Sì

Differenziata rifiuti in

camera - No

Differenziata rifiuti in

camera - Sì

Riduzione cambi

biancheria - No

Riduzione cambi

biancheria - Sì

Divieti veicoli - No

Divieti veicoli - Sì

Raccolta fiori - No

Raccolta fiori - Sì

Regolamentazione

fuori pista - No

Regolamentazione

fuori pista - Sì

Divieti per l'eliski - No

Divieti per l'eliski - Sì

Parte di una catena

Gestito assieme a

altre

Struttura unica

Oltre 30

Tra 15 e 30

Fino a 15

Entrambe importanti

InvernoEstate

Savoia

Valle d'Aosta

Trentino

Piemonte

Belluno

Alto Adige

Adesione a iniziative di sostenibilità Opinione dei clienti su sostenibilità L'albergo è:

Stanze Stagione più importante Regione

La Tabella 21 è costruita indicando in riga le diverse voci nella quale si articola la domanda relativa alle opinioni dei clienti su alcune iniziative volte alla salvaguardia dell’ambiente ed in colonna le voci della domanda sulle iniziative alle quale aderisce l’albergo. I dati sono presentati come percentuale di colonna: le prime quattro celle, ad esempio, dicono che tra gli albergatori il cui albergo ha una certificazione ambientale, il 63% ritiene che i propri clienti siano favorevoli alla raccolta differenziata dei rifiuti in camera e il 37% che non lo siano, mentre tra quanti non si certificano, il 44% pensa che la propria clientela sia favorevole e il 56% che sia contraria. Se esistesse una forte relazione tra le opinioni degli albergatori riguardo l’interesse dei clienti per i temi della sostenibilità e le scelte gestionali intraprese, la tabella (2 per 2) data dal loro incrocio

70

dovrebbe avere valori molto alti, prossimi al 100%, sulla diagonale principale (NW - SE) e molto bassi nelle altre due celle. Ebbene, questa situazione non si verifica per nessuno degli incroci proposti in Tabella 21. Anzi, non è raro il caso in cui ci si avvicini all’indipendenza tra i caratteri, e cioè la distribuzione del carattere presentato in riga sia la medesima per ciascuna delle modalità del carattere in colonna (come accade, per esempio, per la regolamentazione dello sci fuori pista e la certificazione ambientale, o per i divieti di transito e la raccolta differenziata).

Tabella 21: tabelle di contingenza per i diversi caratteri analizzati dalle domande 4 (caratteri in colonna) e 5 (caratteri in riga). Le frequenze sono espresse come percentuali di colonna

Certificazione

ambientale Marchi

ambientali Risparmio energetico

Raccolta differenziata

Sì No Sì No Sì No Sì No

Sì 63% 44% 59% 44% 50% 43% 51% 37% Raccolta differenziata in camera No 37% 56% 41% 56% 50% 57% 49% 63%

Sì 60% 60% 64% 59% 66% 54% 63% 53% Riduzione cambi

No 40% 40% 36% 41% 34% 46% 37% 47%

Sì 93% 76% 87% 76% 76% 80% 78% 78% Divieti di transito

No 7% 24% 13% 24% 24% 20% 22% 22%

Sì 87% 84% 90% 84% 85% 84% 86% 82% Regolamentazione raccolta fiori No 13% 16% 10% 16% 15% 16% 14% 18%

Sì 77% 77% 82% 76% 78% 76% 78% 74% Regolamentazione dello sci fuori pista No 23% 23% 18% 24% 22% 24% 22% 26%

Sì 77% 62% 72% 62% 62% 64% 68% 54% Regolamentazione dell'uso delle motoslitte e dell'eliski No 23% 38% 28% 38% 38% 36% 32% 46%

Sembra, quindi, che gli albergatori fatichino a cogliere le implicazioni in termini di vantaggio competitivo che potrebbero essere legate alla soddisfazione del desiderio dei turisti di una maggiore attenzione alle problematiche ambientali. Il riconoscimento del fatto che gli ospiti sono favorevoli alla tutela dell’ambiente non è sufficiente a spingere l’albergatore alla certificazione, piuttosto che ad introdurre la raccolta differenziata nelle camere o a ridurre i cambi di biancheria.

Per quanto riguarda i caratteri illustrativi proiettati sul grafico di Figura 54, i dati confermano una maggiore diffusione in Trentino-Alto Adige delle iniziative volte alla salvaguardia dell’ambiente, suggerita dal posizionamento nel quadrante di SW dei corrispondenti punti.

Tabella 22: tabella di contingenza per il tipo di struttura (colonna) e la certificazione ambientale (riga). I dati sono presentati come percentuale di colonna

Tipo di struttura Una struttura

unica Gestito dalla medesima proprietà

assieme ad altre strutture Parte di una catena

o di un gruppo Totale

Sì 10% 14% 33% 11%

No 90% 86% 67% 89%Certificazione

ambientale

Totale 100% 100% 100% 100%

Dalla lettura del grafico emerge anche che gli alberghi che fanno parte di una catena o di un gruppo sono quelli che aderiscono, in percentuale, in misura maggiore a questo tipo di progetti. A titolo di esempio, la Tabella 22 mostra la diffusione della certificazione ambientale presso i diversi tipi di strutture: presso gli alberghi che fanno parte di una catena questa è tre volte più diffusa che presso gli esercizi indipendenti. Questo risultato può essere legato al fatto che le catene alberghiere abbiano a disposizione maggiori risorse (anche finanziarie) per seguire il processo di certificazione,

71

ma anche ad una maggiore capacità del loro management di riconoscere i possibili vantaggi derivanti dalla soddisfazione del bisogno dei turisti di una più alta sensibilità verso l’ambiente.

72

4 Conclusioni

La ricerca condotta nelle destinazioni alpine ha raggiunto gli obiettivi che il gruppo di ricerca eTourism si è posto. Si è verificato cioè 1) il grado di diffusione e di utilizzo di Internet da parte degli albergatori, 2) la presenza di forme di collaborazione tra gli attori della destinazione, 3) la rilevanza della clientela fidelizzata e 4) il livello di interesse degli albergatori per iniziative volte alla sostenibilità ambientale.

La conferma che il mercato turistico nelle Alpi si discosta radicalmente dalle caratteristiche della grande impresa sia per la struttura dell’offerta, sia per il segmento di domanda servito, attribuisce rilevanza scientifica e originalità a questo progetto triennale, che ha permesso di definire dei database (sia per la domanda sia per l’offerta) che risultano, ad oggi, fra i più completi e innovativi dell’arco alpino.

La struttura dell’offerta nelle destinazioni turistiche nelle Alpi si caratterizza per la presenza di piccole e medie imprese alberghiere, prevalentemente indipendenti, che prediligono il canale diretto per la vendita della vacanza. La ricerca ha evidenziato che Internet influenza, sebbene con diversa intensità, sia le attività di gestione e organizzazione dell’impresa, sia l’attività relazionale con la clientela e gli operatori del settore.

L’analisi dei risultati mette in luce principalmente due tendenze nell’atteggiamento assunto dagli albergatori riguardo all’utilizzo di Internet. Da un lato, si riconosce l’importanza che questo mezzo può e deve assumere all’interno delle attività di gestione dell’impresa. Dall’altro, l’impiego di Internet, in un considerevole numero di casi, non va ancora oltre la gestione delle attività di informazione sulla disponibilità e prenotazione delle stanze. Internet è divenuto il secondo canale di vendita più utilizzato dagli albergatori, che in larghissima maggioranza (81%) lo considerano importante. Elevati sono il grado di utilizzo ed i risultati ottenuti attraverso la rete in termini di prenotazioni ricevute e possibilità di contatto con nuovi clienti. Si riscontra inoltre, una certa propensione dell’albergatore ad utilizzare la rete per la propria formazione professionale (aggiornamento e ricerca di informazioni). Impiego e risultati sono però minori, qualora si osservino le attività intraprese per mantenere i contatti con la clientela già acquisita, per collaborare con gli altri soggetti della destinazione o per svolgere altre attività legate alla gestione dell’albergo (es. gestione degli acquisti). La prima considerazione che emerge pertanto, è che gli albergatori vedono attualmente Internet come un mezzo importante soprattutto per gestire il rapporto con la clientela nelle fasi legate alla vendita, fornendo informazioni e raccogliendo le prenotazioni. Meno diffusa, invece, è la consapevolezza del ruolo che Internet può svolgere a favore di piccole strutture alberghiere nell’adozione di una strategia di Customer Relationship Management.

L’analisi di secondo livello consente di individuare quattro profili di albergatori, che si differenziano rispetto al livello di soddisfazione e ai risultati conseguiti dall’utilizzo di Internet. Un primo profilo è identificabile con gli albergatori diffidenti: mostrano quasi un rifiuto per Internet, ne fanno un basso utilizzo e ottengono scarsi risultati. I parzialmente delusi invece, utilizzano lo strumento principalmente per rispondere alle richieste di informazioni e per prenotare le stanze, mentre i soddisfatti considerano Internet un canale di vendita molto importante. Gli entusiasti infine, a fronte di un alto utilizzo di Internet e della posta elettronica, presentano eccellenti risultati in termini di prenotazioni ricevute autonomamente o su altri siti. Le piccole strutture che concentrano la maggior parte delle vendite nella stagione estiva, sono quelle che più assomigliano al profilo dei diffidenti; mentre alle destinazioni a vocazione invernale sono associati maggiormente i soddisfatti e gli entusiasti. In generale si riscontra che i profili più diffusi sono quelli degli albergatori parzialmente delusi e dei soddisfatti. La possibilità che un considerevole numero di albergatori passi, in un prossimo futuro, dal primo al secondo gruppo, dipenderà anche dal riconoscimento delle potenzialità che Internet offre nella gestione e organizzazione dell’attività alberghiera: opportunità che si spingono oltre alla funzione di commercializzazione delle stanze. A

73

riguardo, è particolarmente interessante osservare l’utilizzo di Internet da parte degli albergatori nei confronti degli ospiti fidelizzati. L’analisi condotta, infatti, ha permesso di evidenziare una sostanziale indipendenza tra l’impiego del canale telematico per mantenere i contatti con i propri clienti nel tempo ed il livello di fidelizzazione della clientela. Quasi il 50% dei rispondenti, inoltre, dichiara di fare un uso basso o nullo di Internet e della posta elettronica per il mantenimento nel tempo delle relazioni con i propri clienti, a conferma di come non siano ancora completamente colte le possibilità offerte dagli strumenti della comunicazione on-line per implementare elementari strategie di Costumer Relationship Management. L’attività relazionale con il cliente si conferma pertanto assidua e tempestiva limitatamente alla risposta di e-mail e alle prenotazioni on-line. Data l’elevata presenza di ospiti fidelizzati, è auspicabile che in futuro cresca l’attenzione degli albergatori per questo tipo di strategie, in quanto fonte di possibili vantaggi competitivi.

Internet non è particolarmente utilizzato nemmeno per supportare forme di collaborazione con gli altri soggetti turistici della località. Le maggiori sinergie si sviluppano tra gli albergatori e gli enti turistici regionali, anche se si rileva che Internet è utilizzato prevalentemente per attività di comunicazione e non per svolgere attività operative o a sostegno di decisioni di carattere strategico. Ci si può chiedere, a riguardo, se questa reticenza dipenda da un mancato riconoscimento delle possibilità offerte dallo strumento per perseguire tali obiettivi o, piuttosto, se ciò che manca sia la volontà di collaborare. Le risposte sembrano indicare che gli albergatori riconoscono il ruolo che la collaborazione può svolgere nella definizione di un’offerta turistica. Tuttavia, tali forme di collaborazione andrebbero in alcuni casi intensificate, in altri addirittura costruite. La cooperazione con gli altri soggetti della destinazione si presenta diffusa ma saltuaria. La ricerca evidenzia che gli albergatori che gestiscono più strutture o un esercizio che fa parte di una catena alberghiera, attribuiscono alla collaborazione un ruolo più importante rispetto ai proprietari di un’unica struttura. All’inizio della ricerca si sarebbe potuto ipotizzare invece, che fossero proprio le imprese di più piccole dimensioni a ricercare sinergie in grado di migliorare ed integrare il servizio offerto. Tale risultato sottolinea nuovamente il forte individualismo che contraddistingue gli albergatori nelle Alpi.

L’attitudine prevalentemente individualistica degli albergatori emerge anche dall’interpretazione delle risposte a quesiti che non concernono direttamente le forme di collaborazione. Quando si domanda quali siano le ragioni che hanno portato alla creazione di un sito per l’albergo, le risposte si riconducono quasi esclusivamente alla convinzione dell’albergatore che fosse opportuno realizzarlo. Il consiglio dell’organizzazione turistica territoriale o di altri albergatori sono molto meno influenti. Tale situazione però, se da un lato evidenzia scarsa attitudine a condividere le decisioni con altri operatori, dall’altra sottolinea la convinzione dei vantaggi che il mercato online è in grado di offrire. La larghissima diffusione di siti Internet aziendali tra gli alberghi rientrati nel campione (il 93% dei quali ha un sito), testimonia che gli albergatori sono desiderosi di affermare una propria presenza indipendente nella rete, senza accontentarsi di uno spazio all’interno del sito di località o di altri siti turistici. La gestione della posta elettronica da parte del titolare o di un addetto alla reception evidenziano inoltre, una certa familiarità nell’utilizzo degli strumenti informatici.

La ricerca infine, ha rilevato qual è l’atteggiamento assunto dagli albergatori nelle Alpi riguardo al tema della sostenibilità ambientale. I risultati hanno evidenziato soprattutto una mancanza di corrispondenza tra le politiche perseguite dagli alberghi e le opinioni espresse dai turisti. Il quadro che emerge mostra un albergatore che - ad oggi - fatica a cogliere le opportunità connesse al mantenimento e/o acquisizione di un segmento di clientela attento alle problematiche ambientali. Il riconoscere che gli ospiti sono favorevoli alla tutela dell’ambiente, non è sufficiente a spingere l’albergatore alla certificazione, piuttosto che ad introdurre la raccolta differenziata dei rifiuti o a ridurre i cambi di biancheria. Anche in questo caso, un maggiore investimento in strategie di marketing relazionale potrebbe facilitare l’individuazione e la comprensione del profilo comportamentale di una specifica nicchia di mercato. L’integrazione dell’offerta della singola

74

impresa con quella di altri operatori inoltre, potrebbe risultare un incentivo per ottenere la certificazione o fregiarsi di marchi ambientali (es. adesione ad un club di prodotto attento alla sostenibilità ambientale).

Nel complesso, le imprese alberghiere nelle Alpi si presentano come strutture capaci di cogliere i nuovi segnali del mercato, ma ancora fortemente legate da una gestione manageriale incentrata su una visione individualistica. Emergono, infatti, segnali di debolezza rispetto ad una possibile integrazione della singola impresa con gli altri operatori del settore. Eventuali limiti e difficoltà sono connesse prevalentemente, ad ostacoli di carattere culturale; la scarsa propensione alla collaborazione trova origine in un forte e diffuso individualismo fra attori locali. Questo molto spesso determina l’incapacità negli albergatori di adottare un approccio dinamico alla gestione d’impresa.

75

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Mich L., Franch M., Buccella N., Deflorian E., Piva A., (2004), Progetto di ricerca del Gruppo

eTourism – Risultati del terzo anno – Area di ricerca 3 - Destinazioni turistiche e qualità dei

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Murphy P.E., Pritchard M.P., Smith B. (2000), “The Destination Product and its Impact on Traveller Perceptions”, in Tourism Management, vol. 21,n.1, pp.43-52.

Novi Inverardi P.L., Franch M. (2003), “Demand Research Investigation: Consumers of Tourist services”, in Franch M., Martini U., Mich L., Novi Inverardi P.L. (Eds.), eTourism Project -

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Werthner H., Klein S. (1999), Information Technology and Tourism. A Challenging Relationship, Wien: SpringerComputerScience.

Indirizzi Internet

www.hallo.com

www.infodolomiti.it

www.regione.piemonte.it/turismo

www.regione.vda.it/turismo

www.savoie-tourisme.com

www.trentino.to

ALLEGATO A

Questionario somministrato agli albergatori.

1. L'albergo è:

Una struttura unica Gestito dalla medesima proprietà assieme ad altre strutture Parte di una catena o di un gruppo

2. Di quante stanze dispone il suo albergo ?

Fino a 15 Tra 15 e 30 Oltre 30

3. L'albergo aderisce: No Sì, gratuitamente Sì, a pagamento A club di prodotto A un consorzio A iniziative turistiche congiunte con altri operatori A pacchetti turistici di agenzie di viaggio o tour operator

A iniziative promosse dalle organizzazioni turistiche territoriali

4. Il suo albergo aderisce ad iniziative volte alla sostenibilità ambientale? Sì No Certificazione ambientale Marchi di qualità ambientale Proposte della provincia/regione per il risparmio energetico

Proposte della provincia/regione per il riciclaggio dei rifiuti

A iniziative promosse dalle organizzazioni turistiche territoriali

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5. Ritiene che le seguenti iniziative per la salvaguardia dell'ambiente siano giudicate favorevolmente dalla maggior parte dei suoi clienti? Sì No Raccolta differenziata dei rifiuti in camera Riduzione dei cambi di biancheria e asciugamani Divieti di transito ai veicoli (centro storico, accesso ai rifugi, strade in quota,....)

Regolamentazione della raccolta di fiori, funghi, minerali,...

Regolamentazione dello sci fuori pista Divieti per l'eliski e le motoslitte ad uso ricreativo 6. La stagione più importante per il fatturato dell'albergo è:

L'estate L'inverno Entrambe sono importanti

7. Considerando il totale dei clienti del suo albergo, come giudica la quota degli ospiti fedeli? Non Rilevante Rilevante Molto

Rilevante Estate Inverno 8. I clienti fedeli soggiornano prevalentemente: Nell'alta stagione Nella bassa

stagione Non vi sono differenze

Estate Inverno 9. Nell'ambito della sua attività, indichi l'attuale grado di importanza delle seguenti modalità di vendita: Importante Poco

importante Trascurabile Non

presente Vendita diretta all'ospite Vendita attraverso agenzie di viaggio e tour operator

Vendita attraverso consorzi o associazioni Vendita attraverso Internet

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10. Indichi la principale forma di collaborazione con i soggetti di seguito elencati: Mai Qualche

volta Spesso

Con l'organizzazione turistica regionale o di ambito

Con le istituzioni pubbliche locali Con i commercianti Con altri albergatori Con i ristoratori

Con le società degli impianti di risalita

Non ci sono impianti

Con le scuole di sci e delle altre pratiche sportive alpine

Non ci sono

scuole 11. Indichi il grado di utilizzo di Internet e della posta elettronica nelle attività elencate: Per niente Basso Medio Alto Per richieste di informazioni da parte della clientela

Per la prenotazione delle stanze Per fare offerte specifiche (fuori stagione, last minute, festività infrasettimanali)

Per mantenere i contatti con i propri clienti nel tempo

Per ricercare informazioni sulla concorrenza o sulle tendenze del turismo

Per effettuare acquisti o ordinativi on-line da fornitori

Per ricercare le migliori offerte per l'acquisto di beni e servizi di vario genere

Per comunicare con altri soggetti locali (Organizzazioni Turistiche, Comune, Consorzi, Associazioni, ecc..)

Per l'aggiornamento professionale e culturale 12. L'albergo ha un proprio sito Internet?

Si (non dovrà rispondere alla domanda 13) No (dovrà rispondere alla domanda 13 ma non alle domande 14 e 15)

13. Se l'albergo non ha un sito, quanto le seguenti ragioni hanno influito nella decisione di non realizzarlo? Molto In parte Poco E' ancora troppo presto Meglio utilizzare mezzi tradizionali (telefono, fax, posta,...)

Costi eccessivi rispetto ai risultati conseguibili Tempo necessario alla gestione del sito Sono stato sconsigliato da altri albergatori

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14. Se l'albergo ha un sito, quanto questi elementi hanno influito nella decisione di realizzarlo? Molto In parte Poco La mia convinzione che fosse opportuno Il consiglio di altri albergatori Il consiglio dell'organizzazione turistica territoriale La proposta di entrare in un sito o portale turistico Il contatto da parte di una società specializzata nella consulenza web

15. Se l'albergo ha un sito, come viene promosso? Sì No Si comunica al cliente la possibilità di utilizzare il sito e la posta elettronica durante i contatti con la reception

Il sito è indicato su tutti i documenti aziendali visiblili al cliente (brochure, pubblicità, biglietti da visita, ...)

Cataloghi, elenchi, pubblicità dell'organizzazione turistica territoriale Link in altri siti nei quali è probabile che il cliente cerchi informazioni sulla ricettività alberghiera della zona

16. Il suo albergo è presente in altri siti web? No Sì, a pagamento Sì, gratuitamente Di località, ambito o regione Di tour operator o agenzie di viaggio Di altre società specializzate nella vendita via Internet di viaggi e vacanze

17. In albergo, della gestione delle attività su Internet si occupa prevalentemente:

Un addetto specifico Il titolare Chiunque lavori alla reception Un consulente/collaboratore esterno

18. Il collegamento alla posta elettronica dal Suo computer è:

Sempre attivo Avviene regolarmente in determinati momenti del giorno Avviene saltuariamente

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19. Quando Lei riceve un messaggio di posta elettronica da un cliente, qual è il tempo medio di risposta?

Entro pochi minuti Entro qualche ora In giornata In settimana

20. Indichi il risultato conseguito nel 2002 utilizzando Internet e la posta elettronica in termini di: Eccellenti Buoni Deludenti Nessuno Prenotazioni ricevute sul proprio sito o posta elettronica

Prenotazioni attraverso altri siti nei quali l'albergo è inserito

Mantenimento del contatto con i clienti già acquisiti

Contatto con nuovi clienti Riduzione dei costi commerciali Relazione con altri soggetti turistici che operano nella località

Raccolta di informazioni e notizie altrimenti non reperibili

21. Come giudica l'ammontare delle prenotazioni arrivate complessivamente via Internet e posta elettronica nelle due stagioni del 2002? Non Rilevante Rilevante Molto Rilevante Estate Inverno 22. Quali difficoltà ha incontrato utilizzando Internet nella Sua attività alberghiera? Sì No Costi elevati di progettazione, manutenzione e gestione del sito Costo troppo alto dell'hardware e del software necessari per utilizzare Internet Necessità di inserire nuovo personale specializzato o di formare quello disponibile

Necessità di rispondere al cliente in tempi troppo brevi Difficoltà nella gestione delle diverse lingue Possibilità di effettuare errori nelle prenotazioni Difficoltà nel combinare le prenotazioni tradizionali con quelle ricevute via Internet

Necessità di essere aggressivi nel prezzo per interessare il mercato on-line Eccessive commissioni richieste per entrare nei siti turistici gestiti da altri operatori