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ESTUDIO EXPLORATORIO SOBRE EL USO DE LAS REDESSOCIALES EN LAS MI Pymes DE LA ZONA METROPOLITANA

DE GUADALAJARA, MXICO

Germn Anbal Narvez Vsquez1

Edgar Montalvo Escamilla2

Jorge Vctor Alcaraz Vera3

RESUMEN

Las Micro Pequeas y Medianas Empresas (MI Pymes) a menudo sonla fuerza motriz que impulsa la economa de los pases, sin embargo, no

siempre se aprovecha plenamente su capacidad innovadora y creativa yaque muchas de estas empresas no conocen las mnimas herramientas quenos proporciona la tecnologa en general y las nuevas herramientas de co-municacin, como son las redes sociales en particular. El objetivo de esteartculo tiene la intencin de realizar un estudio exploratorio sobre el usode las redes sociales por las MI Pymes en la Zona Metropolitana de Guada-lajara, Mxico. La metodologa utilizada se basa en el anlisis del estado dela cuestin y el uso de tcnicas de investigacin cuantitativa y cualitativa,aplicadas a empresas que se encargan de administrar las cuentas de redes

sociales, o bien, que tienen absoluto conocimiento de su aplicacin y uso.Como resultado final, se identifica las principales actividades relacionadascon el uso de las redes sociales por las MIPYMES, previstas en los obje-tivos planteados, las mismas que permitirn ser un referente para futurasinvestigaciones.

Palabras Clave: Uso, redes sociales, MI Pymes.

ABSTRACT

Te Micro Small and Medium Enterprises (MSMEs) are often the drivingforce behind the economy of the country , however , is not always fully

Artculo recibido el 26 de Agosto de 2013 y aceptado el 19 de Octubre de 2013.1 Profesor-Investigador en el Instituto ecnolgico y de Estudios Superiores de Monte-

rrey-IESM, Campus Morelia - e mail: [email protected] Profesor-Investigador en el Instituto ecnolgico y de Estudios Superiores de Monte-

rrey-IESM, Campus Morelia - e mail: [email protected] Profesor-Investigador en el Instituto de Investigaciones Econmicas y Empresariales

de la Universidad Michoacana de San Nicols de Hidalgo. Miembro del SNI, e-mail:[email protected]

INCEPTUM, Vol. VIII, No. 15. Julio - Diciembre, 2013, pp. 379 - 403


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exploited its innovative and creative as many of these companies do notknow the minimum tools provided technology in general and new com-munication tools such as social networks in particular. Te objective of

this paper intends to conduct an exploratory study on the use of social net-works for MSMEs in the Metropolitan Zone of Guadalajara - Mexico. Temethodology is based on the analysis of the state of science and the use oftechniques of quantitative and qualitative research, applied to companiesthat are responsible for managing social media accounts, or that they haveabsolute knowledge of their application and use. As a final result, it identi-fies the main activities related to the use of social media by MSMEs, underthe stated objectives, the same that will be a benchmark for future research.

Keywords: Application, social networks, MSMEs.

Clasificacin JEL: M31, M37.

INTRODUCCIN

En la actualidad las redes sociales son ms que un canal de comunicacinpersonal, son herramientas que permiten abrir y potencializar las tenden-

cias que est adoptando la comunidad en cuanto a tecnologa se refiere. Adiferencia de otros medios, el Internet permite apuntar a un pblico obje-tivo muy bien segmentado, esto significa que nuestra comunicacin ir aquien lo deseemos. La principal causa del desaprovechamiento de las redessociales, es la falta de conocimiento sobre cmo utilizarlas, lo cual inclusogenera temor o sensacin de falta de control.

La problemtica se presenta bajo el contexto de que los clientes enla actualidad son ms exigentes y piden mucho ms de las empresas, estehecho ha transformado las redes sociales como un medio para comunicarse

y conseguir los objetivos deseados a travs de estrategias de publicidadpara social media. Bajo esta perspectiva, representa una gran oportunidadpara que las pequeas empresas puedan competir contra los mediostradicionales, pero para que esta situacin ocurra es importante entenderque ms all de la comunicacin va Facebook, witter o alguna otraplataforma social, la base del xito est en interactuar con los clientes, nosolo hablarles sino que hay que escucharlos y atender sus demandas.

El objetivo de la investigacin tiene la intencin de realizar un estudioexploratorio sobre el uso de las redes sociales en las MI Pymes en la Zona

Metropolitana de Guadalajara (ZMG), Mxico. Para su cumplimiento se


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381Estudio exploratorio sobre el uso de las redes sociales en las MIPYMES...

establecieron los siguientes objetivos de trabajo: i) Identificar, cules sonlas redes sociales ms utilizadas, ii) Identificar las actividades que gestionaniii) Conocer el presupuesto en promedio que destinan a su gestin, iv)

Determinar la responsabilidad en su administracin, v) Analizar el nivelde conocimiento sobre su uso, vi) Describir cmo se mide la efectividadde las prcticas de uso en redes sociales

La metodologa empleada fue realizar una investigacin exploratoriaa travs de entrevistas a profundidad con empresas que utilizaran redessociales para beneficio de su negocio, seguido de la aplicacin de encuestasa MI Pymes para validar los hallazgos de la investigacin previa. Estasinvestigaciones fueron realizadas utilizando tcnicas que involucrabanmetodologas de investigacin cualitativa y cuantitativa. Se llevaron a cabo

30 entrevistas a profundidad y 186 encuestas auto administradas.Los resultados obtenidos, permiten conocer las coincidencias entre lasdiferentes actividades que realizan las MI Pymes en el uso de las redessociales, como las siguientes: se ha identificado la red social ms utilizada,el presupuesto en promedio que asignan los empresarios, la responsabilidaden administrar las redes sociales, el nivel de dominio sobre el uso de lasherramientas tecnolgicas y el nivel de efectividad de las prcticas de usoen redes sociales.

FUNDAMENTOS TERICOS

Las redes sociales se definen como un conjunto finito de actores (indivi-duos, grupos, organizaciones, comunidades, sociedades, etc.) vinculadosunos a otros a travs de una relacin o un conjunto de relaciones sociales.(Stanley, W., et al., 1994). Son el resultado de un proceso evolutivo de for-mas de organizacin social, en las cuales se conectan grupos de individuospara poder coordinarse y actuar en conjunto. (Ronfeldt, 2006). Algunas de

las caractersticas intrnsecas de los grupos como el poder mandar mensajesa todos los miembros, y la factibilidad de segmentacin (Smith, 2008),han desarrollado un ambiente idneo para la actividad del Marketing. Engeneral, autores como Watson (2007) consideran que los grupos de intersms destacados y los de crecimiento ms rpido son generalmente los po-lticos, divertidos o las grandes causas que estn aprovechando el poder delas redes sociales para difundir sus ideas.

Por otro lado, las estrategias de marketing centradas en el cliente,han crecido rpidamente en los ltimos aos y se ha incrementado el

nmero de usuarios de las redes sociales, esta situacin ha obligado a las


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MIPYMEs a considerar estos sistemas tecnolgicos como herramientaspara atraer, mantener y gestionar los clientes, as como un recurso parala obtencin de informacin sobre el comportamiento del mercado y

el consumidor. eniendo en cuenta este precedente, a continuacin sepresentan el estado de la ciencia considerando los siguientes preceptos:

a) Las redes sociales son herramientas de marketing basadas en la Web queproporcionan ventajas competitivas a las empresas y usuarios: Una redsocial tiene la caracterstica de una herramienta de marketing basadaen la Web mediante el cual varios usuarios pueden unirse a ellos parainterrelacionar virtualmente con personas de todo el mundo. (Rooney,K., 2010). En 2009, el auge de witter y Facebook permitieron a las

empresas utilizar ofertas especiales para sus clientes; por ejemplo, lascompaas areas utilizaron ofertas exclusivas como programas de mi-llas de viajero frecuente. Starbucks restringe ciertas promociones paralos aficionados de Facebook, promovi cupones de descuentos a losclientes que daban un like en su pgina. En 2010, Starbucks no slogan seis millones de seguidores, sino que haba creado una estrecharelacin con sus visitantes en la web. (Deighton, J. & Kornfeld, L.2011). Yotube es el sitio web para compartir vdeos, las empresas seayudan de este medio para transmitir y publicar vdeos con objetivos

de marketing y servicio al cliente. (Janusz, ., 2009).b) La participacin de los medios de comunicacin permiten a los usuarios

de las redes sociales crear y Co crear su publicidad:Lo que involucra nosolo a la empresa interesada en vender su productos sino tambin alcomprador, intermediarios y pblico en general, a travs de concur-sos, intercambio de informacin o sugerencias directas, siempre deacuerdo a las polticas de la Social Media. (Piskorsky y Chen, 2012).Por ejemplo, cuando Gillette cre un concurso en el que los partici-pantes tenan que crear un pequeo video mostrando sus habilidades

en deportes de pelota, y estos videos fueron publicados en Youtube. Elusuario de Gillette pudo co-crear, segn la solicitud de marca y losobjetivos (Mangold, W., & Faulds, D., 2009). Los vendedores de FordFiesta decidieron en 2009 poner su campaa de lanzamiento para losEstados Unidos en manos de los propietarios de Ford. stos estuvie-ron de acuerdo para producir y publicar videos enfiestamovement.comLa campaa tuvo un gran impacto y super los objetivos deseables(Deighton, J., 2011). Las redes sociales no slo permiten a los clientesco-crear, American Express con su iniciativa Go Social permiti a

los intermediarios, en este caso los comerciantes tambin transmiten


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informacin y co-crear a travs de Facebook para los clientes finales(Needham, A., 2008).

c) Las redes sociales pueden ofrecer informacin valiosa y transparente en

tiempo real a travs de marketing viral y gracias a la convergencia de lasempresas de comunicacin: La convergencia de la comunicacin es lafusin de las tecnologas de la informacin y las redes de comunica-cin que se han creado en los medios de comunicacin social (CamposFreire, F., 2008). Las redes sociales han evolucionado, ahora son capa-ces de proporcionar ms fcilmente diversos canales de comunicacinespecializados para cada marca y para diferentes nichos de mercado(Jansen, B. J., et al., 2009). La aparicin de las redes sociales basadasen Internet han hecho posible que una persona se comunique con

cientos o incluso miles de personas que tienen inters comunes (Man-gold, W. G. & Faulds, D. J., 2009). Este comportamiento permiteaplicar la tcnica de marketing viral, que consiste en la difusin rpiday masiva de un mensaje a travs de la web, en la que los propios usua-rios transmiten el mensaje, (ez Lpez., M., Garca, J., 2011).

d) Las redes sociales pueden dar poder al usuario para influenciar en el com-portamiento de los dems, a travs de la comunicacin de boca a boca(Word-of-mouth):Esta estrategia puede crear muchas ventas, que pos-teriormente generar un impacto sobre otros compradores potencia-

les, lo que se llama una externalidad (Immmorlica, N. & Mirrokni,V., 2010). Las externalidades positivas sern consecuencia de la accinque induce mayores ventas e ingresos para el vendedor (Hartline, J., etal. 2008). Las principales categoras incluyen el marketing viral que setransmiten por va electrnica o por correo electrnico (Eisenmann,., et al., 2010). En segundo lugar los programas de referencia quepermiten a los clientes satisfechos dirigirse o recomendar a un amigo omiembro de la familia que pudieran tener un inters similar (Janusz, .,2009). Por ltimo, la comercializacin en la comunidad creada alrede-

dor de segmentos de mercado comunes (rusov, M., et al. 2009). Unestudio realizado con datos de Cyworld, un sitio de redes sociales enlnea en Corea demostr que existe un impacto significativo y positivoen la adquisicin de nuevos amigos con una alta probabilidad decompra. Este comportamiento social viral podra ser potencialmentesignificativo para los expertos ya que puede proporcionar una nueva ynica oportunidad de marketing (Iyengar, R., et al. 2009).

e) Tanto Facebook como otros medios sociales, pueden crear ventajas y des-ventajas lo que ocasionara incertidumbre y riesgo para el consumidor:

Facebook ofrece varias oportunidades para los empresarios, como son


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las pginas de fans para promover sus productos, las solicitudes hechaspor los desarrolladores de terceros para jugar e interactuar con otrosusuarios y las pginas que los usuarios pueden crear sus propios gru-

pos de usuarios y comunicarse entre ellos (Mart, S. M., 2011). Lasempresas deben tener en cuenta el uso de las redes sociales como pla-taforma para comunicar y compartir de una manera fcil y econmica(Khan, A. & Khan, R. 2012). Una de las desventajas de los grupos deFacebook es que resulta no ser tan consistente como pgina empresa-rial, ya que la cantidad de sus miembros no pueden ser consideradoscomo constantes, (Xia, Z. D. 2009). Por ejemplo, el equipo de Sepho-ra identific una oportunidad en el modelo de negocio de Facebook,ya que ste no permite a sus clientes compartir informacin ya sea de

una forma pblica, privada o annima, Sephora super este dficit deFacebook creando su propio foro en el que los clientes pueden hacerpreguntas a expertos (Ofek, E. & Wagonfeld, A. 2011).

METODOLOGA

La estrategia metodolgica empleada se dividi en dos fases: la primera, elanlisis documental del estado de la ciencia; la segunda, una investigacin

exploratoria-transeccional, aplicando tcnicas cuantitativas y cualitativas,para lo cual se realizaron 30 entrevistas a profundidad de carcter explo-ratorio y 186 encuestas auto-administradas. El lugar donde se llevaron acabo las entrevistas a profundidad, correspondi a los distintos domiciliosde las empresas que se entrevistaron. Por otro lado, las encuestas se reali-zaron va internet a los encargados del manejo de redes sociales de las em-presas de inters. El mercado meta correspondi a las Micro, Pequeas yMedianas empresas en la Zona Metropolitana de Guadalajara que utilizande manera pasiva o activa redes sociales como herramienta para su estrate-

gia de mercadotecnia y promocin.

ANLISIS DE LA INFORMACIN

Las estrategias de marketing centradas en el cliente, han crecido rpida-mente en los ltimos aos y se ha incrementado el nmero de usuariosde las redes sociales, esta situacin ha obligado a las MIPYMEs a conside-rar estos sistemas tecnolgicos como herramientas para atraer, mantener y

gestionar los clientes, as como un recurso para la obtencin de informa-


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cin sobre el comportamiento del mercado y el consumidor. eniendo encuenta este precedente, a continuacin se presentan los resultados de lainvestigacin cuantitativa y cualitativa llevada a cabo, no sin antes enfatizar

que de las 186 empresas encuestadas nicamente 4 respondieron que noutilizan a menudo redes sociales en su empresa, las razones que exponenes la falta de conocimiento en el manejo y administracin de las mismas,as como aseguran que la funcin principal de las redes sociales es paramejorar la estrategia de ventas y posicionamiento. A continuacin se pre-sentan las preguntas relacionadas con los objetivos previamente anotadosy su respectivo anlisis.

Identificar las redes sociales ms utilizadas por MI Pymes

Hallazgos Anlisis Cuantitativo: El cuestionamiento planteado est dirigidoa identificar las redes sociales ms utilizadas por las pequeas y medianasempresas, con la finalidad de determinar sus tendencias y realizar infe-rencias respecto al uso empresarial, personal o ambos. A las empresas en-cuestadas se les pidi enumerar del 1 al 5 respecto de su preferencia en eluso de las redes sociales, por lo tanto una empresa poda responder comopreferente a una red y como secundaria a otra u otras redes. El siguienteGrfico nos muestra los resultados:

Grfico 1. Redes sociales ms usadas (Frecuencia de uso).

Fuente: Elaboracin propia.

En primer lugar encontramos a Facebook, de las 184 empresasencuestadas, 154 mencionaron que usan Facebook como la principal

herramienta tecnolgica de comunicacin; le sigue a esta red con una


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notable diferencia witter, con 28 empresas y Google+ con 18. Los mediossociales que menos utilizan las empresas son Foursquare, Linkedin con 12y Pinterest con 6 empresas. Entre otras redes sociales ms utilizadas por los

empresarios tenemos a: Instagram y Vimeo, adems de Flickr, Wordpress,Whatsapp, umbler, Blogger, Stumbleupon, Groupon, clickonero,ripadvisor, Blogspot, Vielite y pginas web, con finalidades especficas.

Hallazgos Anlisis Cualitativo: Coincidiendo con la investigacincuantitativa, los 30 empresarios entrevistados manifestaron que las redessociales que ms utilizaban eran: en primer lugar Facebook y en segundolugar witter. Fueron tambin mencionados: LinkedIn, Foursquare,Youube, Pinterest, Word Press, Flicker, Foodspotting, e Instagram. Sobrela frecuencia en la que hacen los post de estas redes sociales el resultado fue

variado. Algunos empresarios comentaron que dos o tres post al da peronicamente con contenido relevante, otros comentan que no ms de 4 a5. En general las MI Pymes toman en cuenta la calidad de los post y queestos agreguen un valor al usuario y que no solo se enfoquen a la cantidadde post.

Identificar las actividades que gestionan las MI Pymes en las principalesredes sociales

Las MI Pymes gestionan diferentes actividades en las redes sociales, la may-ora de estas son base del modelo de negocio que propone Facebook, por loque a continuacin se describe las principales:

Actividades realizadas en Facebook: Esta red social es la ms utilizada porlas empresas debido a su popularidad en el mercado, facilidad de interac-cin con los usuarios y los beneficios que se pueden obtener de ella. Paraalgunas empresas es la nica red social a travs de la cual interactan con elmercado; para otras, si bien utilizan alguna combinacin de distintas redes

sociales, Facebook sigue siendo la principal. Algunos le llaman su cuartelgeneral, punto central, pues se liga e integra con informacin contenidaen otras redes sociales. Algunos de los aspectos que gestionan las MI Pymesen Facebook estn relacionadas con la publicacin de:

Comentarios o frases.-Utilizados para promocionar un producto osimplemente para llamar la atencin. En ocasiones el contenido quepublican no est necesariamente relacionado a lo que venden las em-presas, sino que lo que les interesa es hacerles notar que estn ah pre-

sentes, en su red social sin necesidad de vender algo.


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Artculos, notas o tips.- Utilizados para promocionar un producto osimplemente para llamar la atencin. El contenido puede ser original,creado por la misma empresa o bien, compartido por algn tercero

que hable sobre algo interesante o de beneficio para la comunidad conla cual se est compartiendo. Fotografas o imgenes.- Para algunos el objetivo es generar una buena

imagen de la empresa o tratar de captar la atencin del pblico conimgenes atractivas para ser recordados en la mente del consumidor.

Eventos.- Ya sean estos corporativos o de participacin en algn semi-nario o conferencia relacionada con el negocio; evento social en el queparticipa el personal de la empresa o con la comunidad; aniversarios ofechas importantes para la empresa; actividades especiales, etc.

Links.- Generalmente se realiza algn comentario interesante, nota oimagen acompaado de una liga para generar inters en el usuario yllevarlo a consultar la liga hacia el sitio oficial de la empresa, generan-do trfico que genera la oportunidad para que los usuarios conozcanms sobre otros productos, servicios o proyectos y ms sobre la em-presa en s.

Interaccin con los usuarios.- Con la ayuda de Facebook se presta mu-cho el tener una interaccin ms cercana y contacto con los usuarios.Como interaccin las empresas consideran en Facebook los likes

shares e incluso recibir inbox por parte de los clientes. Un sharees una interaccin, es decir, si al usuario le gust el contenido com-partido entonces lo va a compartir con su red de contactos o amigoscomo denominan en la red. Las impresiones que se generan en la redsocial dependen del nmero de shares que se generan con los usuarios.Algunas de estas interacciones suelen realizarse de manera viral.

Fan page.- En su mayora, las MI Pymes utilizan el formato de laFan Page para la promocin de sus productos en redes sociales. Noscomentan que la ventaja en la fan page es que los likes son infinitos,

y puedes poner anuncios promocionados y puedes checar estadsticas.Dentro de la pgina del Fan Page, puedes ya crear eventos, subir foto-grafas, algn enlace.

Perfil.- Algunas MI Pymes an tienen sus cuentas empresariales comoperfiles de persona y no como Fan Page que esto incluso eso s infringelas polticas de Facebook al tener una persona actuando como empresaya que puede ocasionar que cierren la cuenta. Algunas MI Pymes notienen el conocimiento de que pueden hacer la migracin a Fan Pagecon la ayuda de Facebook. ambin nos encontramos con empresas

que tienen los dos formatos: Pgina y Perfil. En ocasiones replican los


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contenidos en ambos formatos pero siempre tratan de mantener lainteraccin en ambas. En el perfil algunas empresas mencionaron queles gustaba el formato porque vean el cumpleaos de sus conocidos y

les mandaban felicitar a nombre de la empresa.

Actividades realizadas en Twitter: witter es una red de microblogging endonde se puede subir texto corto y se puede mostrar un logo de la personao empresa. Las MI Pymes utilizan este medio social para subir imgenesaunque haya que darle clic para abrirla y poder verla. Por lo general las em-presas que utilizan witter, lo tienen sincronizado con Facebook, en wit-ter lo que ms se postea es informacin, noticias, tips. Algunas empresasaprovechan para publicar informacin relacionada con su empresa, giro,

producto o servicio. Si la informacin publicada resulta interesante paraalguna persona, que generalmente cumple con cierto perfil, entonces sevuelven seguidores del usuario pues buscarn seguirse enterando de lo queesta persona/empresa pblica. Para algunas empresas esta red social funcio-na de manera lenta pues no hay respuesta muy directa como en Facebook.Los que lo utilizan lo hacen slo para mantener informados a sus usuariossobre algn tema en especfico. Esta red tambin ayuda a las empresas paradarse a conocer ya que sirve como publicidad, ya sea buena o mala, cuandootros usuarios o clientes comentan sobre la empresa. En ocasiones tambin

las empresas crean hashtags de sus propias empresas.

Actividades realizadas en YouTube: Los empresarios manifestaron que utili-zan esta red como complemento de otra, para mostrar videos relacionadoscon la empresa. En ocasiones son videos que ellos mismos producen o losmandan a hacer con un tercero. En general fueron muy pocas las empresasque utilizan este medio como promocin.

Actividades realizadas en LinkedIn: Esta red resulta til para que los di-

rectivos encargados del reclutamiento del personal, busquen talento, deacuerdo a perfiles especficos de los usuarios y para publicar sus vacantes. Atravs de esta red es posible acceder a foros de discusin de grupos muy de-finidos, por ejemplo: egresados de universidad, consultores, profesionalesindependientes, etc. De esta manera las empresas pueden conseguir con-tactos, enterarse de qu estn hablando, participar y comenzar a posicionartambin. Algunas empresas tambin utilizan esta red para publicitarse conlo que llaman advertisements. Sin embargo, resulta muy caro hacerlo acomparacin de otros medios digitales. Segn informacin proporcionada

por las empresas cobran 2.50 dlares aproximadamente por cada clic.


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Actividades realizadas en Pinterest: Son pocos los empresarios que utilizan oconocen esta red a pesar de que en la actualidad est gozando de gran po-pularidad. Esta red tiene que ver solamente con imgenes, entonces resulta

muy til para empresas relacionadas con actividades de diseo grfico. EnPinterest es posible generar carpetas por temas en donde se pueden subirimgenes, memes, gags que se comienzan a compartir muy bien entre losusuarios de la red y a travs de ellos las empresas generan catlogos paraanunciar sus productos.

Actividades realizadas en Foursquare: Foursquare es una aplicacin en don-de se muestra un mapa de geo localizacin para dispositivos mviles endonde aparecen ciertos negocios, sobre todo para entretenimiento y res-

taurantes. Esta aplicacin ayuda a promocionar el establecimiento conayuda de la gente que realiza su Check-in, pues otros usuarios se enterande a qu lugares estn asistiendo y pueden generar su inters. ambin segenera una lista de recomendaciones de contactos de manera automticapara invitar a la red. Los usuarios hacen Check-in en un negocio determi-nado y cada empresa puede crear una promocin especial para el que lohace. Algunas empresas otorgan alguna promocin especial dependiendodel nmero de Check-ins que los clientes han realizado. As mismo, losusuarios generan comentarios o recomendaciones del lugar y del men,

los mismos que ayudan a otros usuarios a enterarse sobre los productos yservicios que se ofrecen. Si en Foursquare hay algn lugar que no apareceen la lista, las empresas o los mismos clientes lo pueden agregar y se generauna cuenta. Entonces los clientes comienzan a hacer Check-in. Si la em-presa no cre la cuenta del lugar, sino que lo hizo alguien ms, es posiblereclamarlo como suyo. En este caso la empresa puede llenar un formularioen lnea para Foursquare y ellos envan una confirmacin a la direccinfsica del negocio. Se recibe una carta postal con una clave para activar lacuenta y poner ser manejada por el negocio.

Actividades realizadas en Word Press:Word Press se utiliza para desarrollarampliamente algn tema de inters, pues no se limita a pocos caracteres.Resulta til para las empresas que se interesan en generar contenido temasempresariales como emprendedurismo, calidad empresarial, cuestiones so-ciales y polticas, etc. Lo importante de esta red no se limita slo a un ttuloque llame la atencin, como es el caso de witter, sino cmo se desarrollael tema.


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Flicker: Flicker sirve para crear un portafolio de fotografas que despuspueden ser posteadas para relacionarlas con algn tema del que se quierahablar. Estos portafolios pueden ser compartidos en otras redes sociales.

Las fotografas pueden ser propias tomadas desde un celular o tambinpueden obtenerse algunas fotografas libres de derecho ah mismo.

Conocer, cunto presupuesto en promedio las MI Pymes destinan a sugestin a travs del uso de las redes sociales.

Hallazgos Anlisis Cuantitativo: A los encuestados se les pregunt Cuntodinero de su presupuesto anual invertan en su estrategia utilizando re-des sociales?, el resultado se presenta en el Grfico 2. Cabe indicar que el

presupuesto a continuacin expuesto no es ciento por ciento utilizado enlas redes sociales, ya que algunos empresarios indicaron que es parte de laestrategia de mercadotecnia donde se involucran otras herramientas comola difusin por otros medios. ambin se not que el presupuesto que sedestinaba a las redes sociales estaba relacionado con el tamao de la empre-sa y la profundidad en conocimiento sobre el uso de las redes.

Grfico 2. Inversin en estrategia de redes sociales (pesos).


La mayora de las empresas no invierten dinero en su estrategia de redessociales, ya que el 46.8% contest que destinaba absolutamente nada ensu estrategia anual, de igual forma solo el 25.3% correspondiente a 47 em-presas destinaban menos de $1,500.00, 34 empresas asignaban $4,000.00pesos en su presupuesto. nicamente una empresa encuestada con 150empleados dijo gastar ms de $20,000 y una empresa se neg a proporcio-nar informacin sobre este tema.


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Hallazgos Anlisis Cualitativo: Se pudo detectar que las empresas an si-guen utilizando una gran parte de su presupuesto de promocin en mar-keting tradicional vs. marketing digital, la tendencia est demostrando que

esta situacin est cambiando paulatinamente. Las MI Pymes concuerdanen que el marketing tradicional es una buena herramienta para hacer cre-cer los negocios y para dirigirse a un mercado que se puede segmentarfcilmente, situacin que no es posible con las redes sociales ya que estemedio es ms usado por un mercado joven, aspecto que incidira en la de-finicin del producto a comercializar. Adems se encontr que el gasto quese invierte en marketing digital es el generado por el sueldo de la personaencargada de manejar las redes sociales, sea o no experto en esta materia.En general, las MI Pymes coincidieron que su inversin va desde $0 hasta

$5,000 pesos mensuales en promedio. Estas cantidades son un estimadoya que las MI Pymes no tienen en general un presupuesto definido paraMarketing.

Determinar la responsabilidad en administrar las diferentes cuentas deredes sociales de la empresa.

Hallazgos Anlisis Cuantitativo:Los resultados acerca de los responsablesde administrar las cuentas de redes sociales de la empresa fueron muy va-

riados. En su mayora lo manejan in-house y los resultados van desde eldepartamento de mercadotecnia y comunicacin, publicidad, diseo gr-fico, recursos humanos, gerencia general, comercializacin y ventas, admi-nistracin, recursos humanos y web masters hasta practicantes en el rea decomunicacin y mercadotecnia, auxiliares del gerente general, recepcin,los dueos o socios de la empresa y uno de ellos mencion a su hija comoadministradora de las redes sociales de la empresa. De los encuestados, 16empresas se dedican a dar asesora de estrategia digital a otras empresas porlo que ellas mismas administran las redes sociales tanto de su marca como

de sus clientes.

Hallazgos Anlisis Cualitativo:Encontramos dos tendencias muy marcadascon las entrevistas profundas: las empresas que llevan sus redes socialesdentro de la empresa y los que contratan una agencia externa para ges-tionar sus medios sociales. Las MI Pymes que gestionan sus redes socialesdentro de la empresa por lo general son atendidas por el dueo de la em-presa, algn asistente o becario que tenga conocimientos de mercadotecniao el departamento encargado de mercadotecnia y ventas. Este personaje

es el Community Manager o Social Media Manager. Esta persona puedeo no tener entrenamiento en el manejo de Social Media y algunos tienenconocimientos de diseo grfico. El hecho que esta posicin en su mayora


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no est ocupada por una persona que tenga conocimiento en el manejode Social Media, ha hecho que algunas empresas lo tengan muy olvidadodebido a la falta de un plan de manejo de redes sociales. La persona encar-

gada de postear cosas lo hace comnmente cuando es alguna festividad,nuevos proyectos, cuando tienen una oferta o simplemente para dar a suconocer sus productos. En general las personas que hacen la gestin de lasredes sociales tienen conocimientos de Facebook porque tienen una cuentapersonal y trasladan esos conocimientos hacia la Fan Page de la empresa.

Las MI Pymes tambin suelen contratar alguna agencia o consultorpara llevar sus redes sociales. Estas agencias de lo que se encargan engeneral es de nada ms agregar contenido, de dar seguimiento a dudas ocomentarios en las redes sociales, subir alguna promocin, alguna imagen,

algn refrn, alguna adivinanza, algn video de la msica del momento,etc. Algunas MYPYMEs con la ayuda de estas agencias lograron aumentarel alcance y los impactos que antes no tenan.

Analizar el nivel de conocimiento sobre el beneficio del uso de las redessociales en las MIPYMES.

Hallazgos Anlisis Cuantitativo:Para analizar el conocimiento sobre el be-neficio del uso de las redes sociales, se le pidi a las empresas encuestadas

sealar la respuesta que mejor expresara su grado de acuerdo o de desacuer-do respecto a algunos cuestionamientos que se muestran a continuacin.Cabe sealar que se utiliz la escala de Likert donde TA: otalmente deacuerdo, DA: De Acuerdo; NAD: Ni de Acuerdo ni en Desacuerdo; ED:En Desacuerdo; TD: otalmente en Desacuerdo.

Grfico 3. Redes sociales como complemento en la estrategia de Market-ing Offline.



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Respondiendo al cuestionamiento planteado sobre: Las redes socialesson un complemento para mi estrategia de marketing Offline/radicional?,En el Grfico 3 observamos que: el 94.1% correspondiente a (140+35)

empresas estn A y DA, el 5.4 % correspondiente a 10 empresascontestaron que NAD, ya que no siempre utilizaban a las redes socialescomo complemento en su estrategia de Marketing Offline, tan solo unaempresa contesto D, es decir, su estrategia de marketing la realizaba deforma tradicional.

Continuando, se realiz la siguiente pregunta: Es indispensable contarcon una estrategia definida para redes sociales?, En el Grfico 4 observamosque: el 89.8% correspondiente a (113+54) empresas estn A y DA, esdecir tenan una estrategia definida en el uso de las redes sociales que se

fundamentaban en el envo post, tan solo el 2.2 % correspondiente a (3+1)empresas contestaron ED y D.

Grfico 4. Estrategia defina para el uso de las redes sociales.


Frente al planteamiento de: Un experto en Comunity Manager debe

administrar mis cuentas en redes sociales?, En el Grfico 5 observamosque: El 54% (46+54) de las empresas creen que una persona experta oCommunity Manager es quien debe administrar sus cuentas en las redessociales. Por otro lado, el 28% se muestra indiferente, es necesario resaltaren este punto que muchos de los empresarios no conocan el trmino odesconocan que exista un profesional especialista en esta rea, el 16% (29empresas) no lo cree necesario y slo el 2% (4 empresas) expres su totaldesacuerdo.


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Grfico 5. Administracin de las redes sociales por un experto o Com-munity Manager.


Ante el cuestionamiento sobre: El propsito de estar presente enlas redes sociales es vender? En el Grfico 6 observamos que:El 54.3%(44+61) de las empresas estn A y DA, el 21% (39 empresas) contestaronque NAD, el 18% se encuentra ED y solo el 4% est en D. Lo quesignifica que la gran mayora de las empresas utiliza a las redes sociales parapromocionar o comercializar sus productos, seguidos de empresarios queutilizan las redes con otros fines.

Grfico 6. La venta como propsito de estar presente en las redes so-ciales.


Para la siguiente pregunta referente a: El propsito de estar presenteen las redes sociales es generar posicionamiento de marca? En el Grfico 7

observamos que: el 93% (110+63) empresarios estn A y DA y tan solo el1.1% (1+1) se encuentran ED y D, la situacin es comprensible ya que las


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redes sociales representan un excelente herramienta de mercadotecnia paradifundir sus productos y posicionar la marca en la mente del consumidor.

Grfico 7. El posicionamiento de marca como propsito de estar pre-sente en las redes sociales.


El siguiente cuestionamiento se refiere a: La mayor ventaja de lasredes sociales es el alcance global que puede tener de forma gratuita?En el Grfico 8 observamos que: 93 de las empresas encuestadas estnA, 63 se encuentran DA, representando en conjunto a la mayora de

las empresas con un 84% (93+63). Lo que significa que los empresariostienen comprendido que a travs de las redes sociales pueden alcanzar unadifusin local e internacional de forma gratuita. Por otro lado 21 empresastienen una posicin neutral y slo el 5% (5+4) estn en DA y DA.Grfico 8. El alcance global, una ventaja del uso de las redes sociales.



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Para la siguiente pregunta respecto a: La informacin que publicen las redes sociales deben generar valor al usuario? En el Grfico 9observamos que: el 60% de las empresas estn A, 32% DA, representando

en conjunto el 92% de las empresas, tan solo el 5% (3+1) considera que lainformacin que se publica en las redes sociales no generan ningn valor.La importancia de las redes sociales radica principalmente en la dinmicaque se manifiesta entre el comprador y el vendedor, esto hace que se genereel carcter diferenciador del producto respecto a la venta tradicional.

Grfico 9. La informacin publicada en las redes sociales debe generarvalor al usuario.

Fuente: Elaboracin propia

Ante el cuestionamiento que refiere a: Facebook es la red socialque ms utiliz para la mercadotecnia de la empresa? En el Grfico 10observamos que: el 87% (131+61) empresas respondieron A y DA, estasituacin demuestra la preferencia de la red social Facebook como unaherramienta de comunicacin estratgica, contraria al 5% (4+5) empresasque contestaron ED y D. Como se puede comprobar, Facebook esla principal red social utilizada por las empresas, pero en este ltimotiempo, ha tenido que sortear varios contratiempos que ponen en peligrosu permanencia como la web ms popular del mundo. Uno de ellos sonlas aplicaciones para telfonos mviles. Estas aplicaciones permiten enviarmensajes de texto y ofrecen otras funciones propias de las redes socialescomo intercambiar textos, fotografas y hasta videos.


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Grfico 10. Facebook, la red social ms utilizada en la empresa.


Para la siguiente pregunta: Las redes sociales no son para todaslas marcas? En el Grfico 11 observamos que: el 36% (66) empresasrespondieron NAD, es decir se encuentran en una posicin neutral, estasituacin posiblemente se presenta por el desconocimiento total del campode accin y las restricciones que existen en el buen uso de las redes, solo el10% esta A, y el 33% (35+27) estn D y ED.

Grfico 11. Las redes sociales no son para todas las marcas.


Frente al planteamiento de: Debo estar presente en todas las redessociales de moda? En el Grfico12 observamos que: el 28% (22+30) delas empresas estn D y DA, 31% (58) toman una posicin neutral alresponder NAD y el 41% (47+29) se muestra ED y D.


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Grfico 12. Presencia de la empresa en las redes sociales.


Respecto a la siguiente pregunta: Es imprescindible conocer mi marcay al consumidor final para generar una estrategia online? En el Grfico13 observamos que: El 93% de las empresas cree que es imprescindibleconocer su marca y a su consumidor final para as poder generar unaestrategia online. Slo el 5% muestra una opinin neutral al no estar ni deacuerdo ni en desacuerdo.

Grfico 13. Conocimiento de la marca y el consumidor final para unaestrategia online.


Para el cuestionamiento que se refiere a: Es necesario realizar unseguimiento para medir la efectividad de los esfuerzos de mercadotecniaen las redes sociales? En el Grfico 14 observamos que: La mayora delas empresas, esto es el 95% (138+38) consideran importante dar

un seguimiento para saber cul es la efectividad de los esfuerzos de


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mercadotecnia en las redes sociales, al igual que el marketing tradicional lanica forma de saber que se est gestionando eficientemente los recursos,es a travs del seguimiento manifestados en los respectivos indicadores.

Grfico 14. Necesidad de seguimiento para medir la efectividad de lamercadotecnia en las redes sociales.


Hallazgos Anlisis Cualitativo:Las MI Pymes usan en ocasiones aplicacio-nes gratuitas o pagadas para la gestin de sus redes sociales. Algunas de

estas aplicaciones ayudan a las empresas a crear contenidos y programarhoras en las que se publicarn los post; las aplicaciones ms usadas son lasque te permiten gestionar las redes sociales en dispositivos mviles, siendoFacebook y witter las ms utilizadas para cualquier tipo de celular o a-blet. ambin los empresarios mencionaron que utilizan aplicaciones quedirectamente se pueden descargar en Facebook, las mismas que presentanherramientas que permiten disear las pginas web con una mejor y ade-cuada presentacin con el inconveniente de que no hay privacidad de la in-formacin proporcionada. Otras aplicaciones gratuitas ms utilizadas son

el Foursquare y el Instagram para publicar contenidos o hacer check-ins,de igual forma, mencionaron que utilizan el HootSuite para manejar todaslas redes sociales de su empresa. Finalmente los empresarios entrevistadoscomentaron que utilizan la nueva herramienta de ofertas o cuponesque Facebook ofrece de manera gratuita.


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Describir cmo se mide la efectividad de las prcticas de uso en redessociales.

Hallazgos Anlisis Cuantitativo: A travs del Grfico 15 podemos observarque las MI Pymes se apoyan en su mayora de aplicaciones de redes socialesgratuitas, seguido de software para medir la situacin online gratuitos y desoftware para programar y calendarizar las publicaciones en las diferentescuentas de redes sociales. Pocas son las empresas que llegan a pagar unaaplicacin en redes sociales o un software que les ayude a programar condas o semanas de anticipacin sus publicaciones.

Grfico 15. Herramientas que ms se utilizan a la estrategia online.


Hallazgos Anlisis Cualitativo: En este aspecto, las MI Pymes mencionarondiversas formas de medir la efectividad del uso que le dan a las redes socia-les. Algunas lo hacen por el nmero de ventas que lograron en un perododeterminado, la mayora se basan en las estadsticas que Facebook publica,sobre esas grficas los empresarios realizan el respectivo anlisis del com-portamiento de sus redes sociales. Otras empresas miden por el nmero deingresos y menciones que reciben en un perodo determinado. En generalse fijan mucho en el aumento de usuario en likes y followers. Otros que tie-nen un poco ms de conocimiento, se basan en el nmero de interacciones

que se presentaron por los post generados en cualquier red social.


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CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

La red social ms utilizada es Facebook bajo un formato de Fan Page. Las

actividades que las empresas gestionan en esta red social estn relacionadascon la publicacin de: comentarios o frases para promocionar productos ollamar la atencin del pblico; subir artculos, notas o tips; fotografas,imgenes o memes; promociones, ligas hacia la pgina de la empresa, otraspginas relacionadas o artculos interesantes, tambin lo utilizan como uncanal para tener interaccin directa con el cliente en donde ellos comentansobre el contenido que se les comparte o realizan preguntas va Inbox.

La mayora de las MI Pymes no acostumbran tener un presupuestodesignado al rea de mercadotecnia digital, incluso, muchas por su tamao

no cuentan con una estrategia de presupuesto por reas, ms bien, estasempresas invierten en un proyecto conforme nace la idea y obtienen eldinero para ejecutarlo.

Es importante para los empresarios tener una estrategia de seguimientopara las diferentes cuentas de redes sociales, los empresarios saben que debeexistir un profesional encargado de dar seguimiento constante y conocerla mejor manera de comunicarse con sus clientes. A pesar de que el 54%de las empresas creen que un experto debe manejar las redes sociales, noexiste en su presupuesto esta partida especfica. El 93% de las empresas cree

que es imprescindible conocer su marca y a su consumidor final para aspoder generar una estrategia online. El 41% de los encuestados muestrandesacuerdo en la importancia de encontrarse presentes en todas las redessociales de moda. Asimismo, nicamente el 31% cree que las redes socialesno son para todas las marcas.

La mayora de las MI Pymes cree que es indispensable contar conuna estrategia definida para redes sociales, por lo que lo consideran unaparte importante de su estrategia, sin embargo desconocen cmo hacerlosin invertir mucho dinero. La mayora utilizan las redes sociales como

complemento a su estrategia de mercadotecnia tradicional.Existe una gran rea de oportunidad en educar a los pequeos

empresarios en el alcance y potencial que una buena estrategia en mediossociales puede generar para su negocio. Muchos de ellos no tienenconocimiento de la existencia de herramientas que podran ser muy tilesen sus operaciones diarias ya sean: para su acercamiento con el cliente,promocin de productos, seguimiento y medicin de eficiencia de susestrategias, etc.


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