A kutats-fejlesztsi aktivits mrsi mdszerei, klns tekintettel a K+F Teljestmny Indexre (R&D-PERFIND) s a K+F Hatkonysg Indexre (R&D-EFFIND)

szksgletek jvedelmez kielgtse" zleti siker tudomnya"A marketing olyan szervezeti funkci s eljrs, amely a vsrl szmra rtket teremt, kommunikl s kzvett,valamint az gyflkapcsolatokat oly mdon polja, hogy azok a szervezet s az rdekelt szemlyek szmra egyarnt hasznot hajtsanak." (AMA)A marketing koncepcijaA marketingre klnsen igaz a theory drivern practice management" s a problem-driven theory management" egysge, sszhangja.Marketingkoncepci alatt egy tfog, tgondolt tervet, elgondolst rtnk, ami meghatrozott clok elrsre irnyul, amelyek realizlsra a szervezet olyan alkalmas stratgit vlaszt, melynek alapjn meghatrozsra kerlhetnek az adekvt marketing eszkzk.A fogyaszt-, a vevorientci a marketingkoncepci kiindul, kzponti eleme.A vevorientci leginkbb a vevre val odafigyels ltalnos elveknt jelenik meg, s nem pedig a marketing, a piaci tevkenysg megkomponlt gyakorlataknt".A vevorientci hrom karakteres interpretcija informciorientlt megkzeltsbenarrl van sz, hogy egy vllalkozs milyen mrtkben trekszik a jelenlegi s jvbeni vevi szksgleteket klnbz eszkzkkel, marketingkutatsokkal megismerni, adatbzisokat kipteni, adatbnyszatot folytatni, annak rdekben, hogy ezeket fel tudja hasznlni a piacra irnyul dntseinek megalapozsra. A vevorientltsg mrtkt ezen informcis tevkenysg kiterjedtsge, a Marketing Informcis Rendszer (MIR) kiptettsge mkdtetse s annak tudatos (egyre inkbb CRM-irnyult) felhasznlsa jelzi.kultra- s filozfiaorientlt megkzeltsszerint nem elegend az informcis aspektusok eltrbe lltsa, hanem arra kell trekedni, hogy a vllalati filozfia kulcselemeit, pldul a normkat, rtkeket, meggyzdseket kell vevorientltan kialaktani. A vevorientci, mint marketingszemllet a vllalati kultra rsze nem csak a vllalaton belli vlemnyeket, szemlletet kell, hogy thassa, hanem a munkatrsaink vevkkel szembeni magatartsban is meg kell, hogy nyilvnuljon. Ennek elrse a bels-marketing" egyik alapfeladata. A marketing-koordinci a vllalat bels egysgei, funkcii (osztlyai kzti) horizontlis s vertiklis, tudatos piaci informciramlst jelenti. A vllalaton bell a piaci orientci a piaci informcik sszegyjtst a vllalaton belli ramoltatst, valamint a piaci informcikra val reaglst (clpiacok kivlasztsa, termkek, szolgltatsok ellltsa, elosztsa s elads sztnzse) foglalja magban.teljestmny s interakci-orientlt megkzeltsesetben annak az elfogadsrl van sz, hogy a vevorientci a teljestmnyekre, s a vevkkel val interakcira, kapcsolatra egyarnt ki kell terjednie, azaz a termk-s szolgltatsminsg meghatrozsra. A vevorientlt magatarts elssorban a vevi elvrsok rugalmas, testreszabott kielgtsben jelenik meg. A szervezeti piacokon kifejldtt vev-kzeli megoldsok gyakorlata ma egyre ltalnosabb rvnnyel fogalmazhat meg. Az elz kettvel szemben ezen megkzelts lnyege, hogy nem a vllalat, hanem a vev perspektvjbl vizsglt, rtkelt magas termkminsgben, aktv kapcsolat-menedzsmentben, s vevi elgedettsgben kell, hogy megjelenjen. Vevrtk-egyensly

Vevrtk Vev nett haszon(a vev ltal elismert, elfogadott rtk)

Motivci-mozgater: jlt elrse,

elgedettsgVevrtk

(a vev rtke az elad szmra)motivci-mozgater: piaci-zleti siker

a kitztt clok elrseVevrtk

Kzvettett vevrtk

-Teljes vevrtk (termk rtke, szolgltatsok rtke, szemlyzet rtke, imzs rtke)

-Teljes vevkltsg (pnzgyi kltsg, id-kltsg, energia-kltsg, pszichikai kltsg)a kitztt konkrt clok elrserzkelt vevrtk (Customer Perceived Value PCV) =

Teljes vevrtk - Teljes vevkltsg

Vevrtk - a vev oldalrl

A vevnek nyjtand, a vev ltal realizlhat rtk, mint netthaszon-mennyisg. (customer value)

A versenyelny = a versenytrssal szembeni nettohaszon klnbsg (jobbat knl), avagy kltsgklnbsgekben (ugyanazt olcsbban)

A versenyelny forrsa: potencil, folyamat, program

VevelgedettsgAdott szemly rme vagy csaldottsga, amely a termk vrakozsokhoz kpest nyjtott teljestmnynek (vagy eredmnynek) az sszehasonltsbl szrmazik.A piacorientltsg nem csupn az aktulis vevkre fkuszlst jelenti, hanem minden olyan piaci szereplre irnyul, akivel a vllalkozs kzvetlen vagy kzvetett kapcsolatban van.'A piaci orientci, mint elmleti koncepci kialaktsra s modellezsre az 1990-es vek elejn a Marketing Science Institute (Cambridge/Massachusetts) szervezsben kerlt sor.Hrom jelents tanulmny kszlt el (Kohli-Jaworski 1990, Narver-Slater 1990, Farley-Frederick-Webster 1993) s kerlt szakmai vitra.Kohli-Jaworski a piaci orientci vizsglatra hrom tnyezcsoportot hatrozott meg,-egyrszt a fogyaszt-vev irnyultsgot,-msrszt a koordinlt marketinget, a marketingkoordincit,-harmadrszt a jvedelmezsget.PiacorientciA piacorientci a szervezet azon kpessge (Kohli, Jaworski (1990, 1993)), hogy piaci informcikat gyjtsn s a szervezeten bell az informcikat sztossza, s a szervezet vlaszait megfogalmazza.informciszerzs a fogyasztkrl s a versenytrsakrl (intelligence generation),az informciknak a vllalaton belli formlis s informlis ramoltatsa (dissemination),a vlaszkpessg (responsiveness).A vevorientltsgot 32 tnyezvel operacionalizltk, ngy dimenziba illesztve. (intelligence generation, intelligence dissemination, response design, response implementation.)Peter DruckerValamifajta eladsra felteheten mindig szksg lesz. A marketing clja viszont az, hogy az eladst flslegess tegye. A marketing clja a vsrl (s mellette a piac, s a trsadalom tbbi szerepljnek - PI) oly mrtk megismerse s kiismerse, hogy szmra a knlt termk vagy szolgltats megfelel legyen s szinte eladja nmagt".A marketing idelis esetben vsrlsra ksz vevt eredmnyez. Mindssze elrhetv kell tenni szmra a termket vagy szolgltatst.Marketing-defincik1.Marketing azon vllalati funkci elltsa, mely a termkek s szolgltatsok gyrttl a vevig, a felhasznlig val eljuttatsnak folyamatt irnytja. (AMA 1948.)(disztribci/rtkests-orientltsg)2.Marketing egy cg vevvonatkozs erforrsainak, magatartsnak s aktivitsainak elemzse, szervezse, tervezse s ellenrzse azzal a cllal, hogy a kivlasztott vevi csoportok kvnsgait, szksgletei nyeresget hoz mdon kielgtse. (Kotler 1967)3.A marketing olyan trsadalmi s vezetsi eljrs, amelynek segtsgvel egynek s csoportok termkeket s rtkeket alkotnak s cserlnek ki egyms kztt, mikzben szksgleteiket s ignyeiket kielgtik. (Kotler)4.Egy vllalat, egy vllalkozs minden aktulis s potencilis piacra irnyul tevkenysgnek tervezse, koordinlsa, integrlsa, realizlsa s ellenrzse, melynek funkcija a vevszksgletek minl teljesebb, tarts kielgtse rvn a gazdlkodi clok elrse. (Meffert 1977) (Fogyaszt-orientltsg)5.A marketingkoncepci abbl indul ki, hogy a vllalati clok elrsnek kulcsa a clpiacok szksgleteinek, kvnsgainak meghatrozsban, s ezen ignyeknek a versenytrsnl hatsosabb, hatkonyabb mdon trtn kielgtsben van. (Kotler 1980) (Verseny-orienlt)6.A marketing a tervezsnek s a vgrehajtsnak az a folyamata, melynek sorn elkpzelsek, ruk s szolgltatsok teremtse, razsa, sztnzse s elosztsa megy vgbe annak rdekben, hogy a csern keresztl megvalsuljanak az egyni s szervezeti clok. (AMA 1985) (cserefolyamatok- tranzakcik menedzsmentje)7.Marketing vllalati feladata a vevkkel, ms partnerekkel (Stake-holdern) s trsadalmi rdekcsoportokkal val kapcsolatok kialaktsban, fenntartsban s erstsben van. A vllalati clok elrsvel az rintett csoportok szksgletei is kielgthetek. (Grngroos 1990.) (kapcsolatok-menedzsmentje)16

\A marketing tudomnyos megkzeltsei, iskoliKlasszikus megkzeltsek Intzmnyorientlt termktpus-orientlt funkciorientltModern, ma mr inkbb hagyomnyosnak tekinthet megkzeltsek magatartsorientlt dntsorientlt rendszerszemllet szituciorientlt j, post modern megkzeltsek j institucionalista folyamat-orientlt kapcsolati alap trsadalomorientlt informcigazdasgi kompetencia-alap szervezeti dinamika (hlzat) alapMarketing krdsekHogyan tudjuk megtallni s kivlasztani a megfelel piaci szegmentumokat? Hogyan tudjuk knlatunkat megklnbztetni msoktl? Hogyan reagljunk azokra a vevkre, akik az r alapjn vsrolnak? Hogyan tudjuk felvenni a versenyt a legkltsghatkonyabb s olcsbb versenytrsakkal? Hol a hatra a knlat egyes vevk ignyeire szabsnak? Hogyan tud zletgunk nvekedni? Hogyan tudunk ersebb mrkkat pteni?Hogyan cskkenthetk az gyflszerzs kltsgei?Hogyan tehetjk a vsrli hsget tartsabb?Hogyan llapthatjuk meg, hogy kik a fontosabb vevink?Hogyan mrhet a reklmozs, a vsrlssztnzs s PR kltsgeinek megtrlse?Hogyan javthat az eladszemlyzet termelkenysge?Hogyan tudunk egyszerre tbb csatornt ltrehozni gy, hogy a csatornk kztti konfliktus kezelhet maradjon?Hogyan tudjuk a vllalat tbbi osztlyt fokozottan vevkzpont szemlletre brni?Marketing-menedzsmentA marketing sszes feladatt s aktivitsait sszefoglalan, mint egy egyrtelmen definilhat akarat-, cselekvsi szndk meghatroz tervezsi, dntsi s vgrehajtsi folyamatot (menedzsmentfolyamat) jellemezhetjk.Az zleti let, marketing vltozsaVltoz technolgia - hlzati informatika, Globalizci, Deregulci, Privatizci ,Testre szabsVltozs a marketingmenedzsmentbenA marketing mindenki feladataVevszegmentum szerinti szervezet Nem csinlunk mindent magunk Sok szllt helyett egyttmkdkj piacok feltrsaNem anyagi javak piaci rtke eltrbeIntegrlt kommunikciElektronikus marketing, rtkests,

Clpiacokra koncentrl legjobbak legynkKoncentrls a vev rtkreVsrli rszeseds nvelsre koncentrls Egyszerre globlis s loklis Pnzgyi mellett marketingeredmnyessgMarketingmenedzsment feladatokMarketingstratgik s tervek, Marketinginformcik, Vevkapcsolatok, Ers mrkk, Piaci ajnlatok formlsartkkzvetts, rtkkommunikci, Hossztv nvekeds megteremtse

4 P aktualizlsaEmberek, Folyamatok, Programok, TeljestmnyekRadiklis marketing 10 szablya Sam Hill-Glenn RifkinA legfelsbb vezet birtokolja teljesen a marketingfelelssget.A marketingosztly kezdetben legyen kicsi, lapos, s maradjon is ilyen!Foglalkozzunk szemlyesen a vevkkel, hiszen k a legfontosabbak!Krltekinten hasznljuk a piackutatst!Lelkes misszionriusokat fogadjunk fel, ne zletembereket!A vsrlkat szemlyenknt szeressk s tiszteljk, nem pedig tblzatban szerepl szmokknt!Hozzunk ltre vsrli kzssget! Gondoljuk jra a marketing-mixet!Magasztaljuk a jzan szt, s jszer, a szoksostl eltr marketing-elkpzelsekkel vegyk fel a versenyt nagyobb rivlisainkkal!Legynk hek a mrkhoz!rtk -Nirmalya Kumar - 3 Valuesrtkszegmentum, vevk ignyeinek meghatrozsartkajnlat meghatrozsaAz grt szolgltatst nyjt rtkhl meghatrozsaFrederick Websterrtkmeghatroz folyamatok (piackutats, elemzs)rtkfejlesztsi folyamatok (j termk, beszerzs, keresked)rtkbiztost folyamatok (reklm, rtkests, eloszts..)Michael Porter- rtklncelsdleges tevkenysgek (bels logisztika, mveletek, kls logisztika, marketing-rtkests, szolgltatsok)Msodlagos-tmogat tevkenysgek (beszerzs, techn.fejl., HR, infrastruktra)

Beszlltk .. Kereskedk .vev = elltsi lnc (SCM)CEO a marketingrlTbbet kevesebbel. Az j zleti fejlds motorja. Teljes rtk zleti partner.A kiadsokat a vev mrete s vrhat nvekedshez kell ktniMrkt pt tnyezkre koncentrlniVevismeret nvelseA vllalatoknak t tpusa van:-az egyik alaktja az esemnyeket,-a msodik gy vli, hogy alaktja az esemnyeket,-a harmadik szemlli az esemnyeket,-a negyedik csodlkozik a trtnteken,-az tdik nem is tudja, hogy egyltaln trtnt valami"Stratgiai tervezs folyamata

Vllalatvezets tervei1.Vllalati kldets meghatrozsa - keretVllalkozs tartalma, fogyaszti, mi az rtk a fogyasztnak, milyenn vlik (kellene) a vllalkozs,Trtnet, vezets preferencii, piaci krnyezet, erforrsok, specilis kompetencia, mint a kldets alakti.Korltozott szm cl, f irnyvonal-rtk, versenyszfrt kijell (gazati kr, termk-felhasznlsi kr, kompetenciakr, piaci szegmensek,vertiklis ill. fldrajzi kr)2.Stratgiai zletgak meghatrozsaLevitt: termk helyett piaci/szksgleti oldalrl meghatrozni3.Erforrsok hozzrendelse az egyes stratgiai zletgakhoz (portfoli)4.j zletgi tervek elksztse (Ansoff, gap,) Termkszintek marketingterveiStratgiai tpusok (diverzifiklt cgeknl)VLLALATI STRATGIA ( termk/piac, erforrs-eloszts /SE),ZLETI TERLET STRATGIA (piaclefeds, versenyelny tpusa)PIACI RSZTVEVORIENTLT STRATGIA (szegmens-specifikus differencils, piaci szereplkkel szembeni alapvet viselkeds) A stratgiai marketing teht egy evolcis stratgiai menedzsmentben teljesedik ki, melynek lnyege a vllalat, vllalkozs s a vltoz, dinamikus piaci krnyezet kztti kapcsolat, alkalmazkods megteremtse, azaza vllalat hossz tv fejldsnek irnytsa, koordincija,a cg koncepcionlis nkpnek" meghatrozsa,inspirl, sszer vezrelvek", stratgiai magatartsi elvek rgztse, meghatrozsa, stratgiai programok kialaktsa s realizlsa.Marketing a tervezsbenA vllalati, (a divizionlis) s az zletgi szint tervezs a marketingfolyamat szerves rsze.Marketing folyamat:Marketinglehetsgek elemzseMarketingstratgik kidolgozsaMarketingprogramok tervezseMarketing-erfeszts menedzselseMarketingterv tartalma: vezeti sszegzs, pillanatnyi piacihelyzetkp, lehetsgek-veszlyek elemzse, clok, stratgia, cselekvsi program, pnzgyi hatsok, ellenrzsMarketingstratgia rtelmezseka marketingstratgia egy funkcionlis stratgia a tbbiek sorban, mely a vllalkozsok magasabb szint stratgijnak megvalstsra hivatott,Szerepe mgis sok tekintetben egyedlll. A marketing - br csupn egy funkcit testest meg - az els az egyenlk kztt a stratgiai vllalati tervezs/vezets lnyege, magja, A marketing, mint az elzekben lttuk, csak egy a vllalkozsok funkcionlis terletei kztt. Ennek megfelelen a marketingterv s maga a tervezs folyamata nagyon hasonlt a pnzgyi, a termelsi vagy a humn funkcik tervezsnek mdjhoz, peremfeltteleit ugyangy a holding, vagy az zleti egysg stratgija hatrozza meg. Szerepe mgis sok tekintetben egyedlll. A marketing - br csupn egy funkcit testest meg - az els az egyenlk kztt." A piacorientlt stratgiai tervezs olyan menedzseri lpsek folyamata, amely sorn letkpes kapcsolatot alaktanak ki s tartanak fenn a szervezet cljai, szakmai rtermettsge s erforrsai, valamint a vltoz piaci lehetsgek kztt. A stratgiai tervezs clja a vllalat zleti tevkenysgnek megformlsa s jraformlsa oly mdon, hogy a vllalat kielgt nyeresget s nvekedst rjen el." A vllalati, a divizionlis s az zletgi szint tervezs a marketingfolyamat szerves rsze." Stratgiai vllalati tervezs Strat. marketingtervezs

Idtv szerinti csoportostsKldets: leghosszabb tv tervezs a vllalat elkpzelse a feladatokrl s clokrlStratgia: 3-5 vre (max. 10 v) hatrozza meg vllalkozs cselekvsi irnytTaktika: fl-msfl ves clok kitzse s megvalstsa, melyek sorn az eredeti stratgia is cljai is megvalsulnakAkciterv: nagyon rvid tv s operatv jelleg (vgrehajtand feladat, id s hatrid, erforrs s pnzgyi keret, felels szemly). Ezek varzsolnak a stratgibl kzzel foghat valsgotRvid s hossz tv tervekRvidebb tv terv lerja:A vllalkozs helyzettA clokatA stratgitA cselekvsi programotKltsgvetstEllenrzs idpontjait s mdszereitHosszabb tv terv lerja:A szervezet krnyezettA clokat s a stratgikat az elkvetkez nhny vreA marketingtervMinden zleti tevkenysghez s brmely termk vagy szolgltats hatkony marketingjhez elengedhetetlen.Rszletesen bemutatja merre tartunk, mit szeretnnk elrni s hogyan juthatunk odaMit knl a marketingterv?Olyan, mint egy tvonalterv.Segti a stratgia menedzselst s megvalstst.Tjkoztatja az j szereplket, rsztvevket a szerepekrl, feladatokrl.Feltrkpezi a megvalstshoz szksges forrsok megszerzsnek lehetsgt.j gondolatokat breszt, s elsegti a forrsok jobb felhasznlst.Segt a felelssg, a feladatok megosztsban s temezsben.Elrejelzi a problmkat, a lehetsgeket s a veszlyeket.A marketingterv alaptpusaij termkre vonatkoz tervves marketing terv.j projekt/beruhzs terve. j piacra lps terve.Marketing terv felptseVezeti sszefoglal Tartalomjegyzk Bevezets Helyzetelemzs A clpiacProblmk s lehetsgek Marketingclok Marketingstratgiai irnyok Marketingtaktikk Vgrehajts s ellenrzs sszefoglals Mellkletek Marketing informci- menedzsment -kutatsMIR elemei s mkdse

Az bra jobb oldaln ez van:

Informci forrsok-Termelk -Kereskedk -SzolgltatkSzakmai, tudomnyos szervezetek -Versenytrsak - Fogyasztk,Vevk, -Kormnyzat nkormnyzatok -Fejlesztsi intzmnyek -Nemzetkzi szervezetekMarketing informcis s dntstmogat rendszer f moduljaiMarketing adatgyjt rendszer [MAR]-Marketing adatbzisok [MA]-Marketing figyel [hrszerz] rendszer [MFR, kls informci]-Bels beszmol rendszer [BBR, bels informci]-Marketingkutat rendszer [MKR]-Operatv marketing informci gyjt rendszer [OMIR]Marketing tudsmenedzsment rendszer [MTR]-Mdszer s modell tuds fejleszt rendszer [MMR]-Marketing szakrt rendszer fejleszt rendszer [MSzR]-Humn tudsmenedzsment rendszer [HTR]Marketing elemz s prognzis rendszer [MEPR]-Marketing elemz rendszer [MER]-Marketing prognzis rendszer [MPR]Marketing dntstmogat rendszer [MDTR]-Marketing dntstmogat rendszer [MDTR]-Stratgiai marketing tervez s teljestmny ellenrz rendszer [MTTR]1. Kutatsi problma s cl2. Hipotzis fellltsa3. Kutatsi terv(mdszer, id, ktg, )4. Informci gyjtse5. feldolgozs, elemzs6. Jelents, prezentciOn lineSZEKUNDER:

Vllalati bels, Kls: hazai, nemzetkzi

PRIMERmegkrdezs, megfigyels, ksrlet

Szekunder kutats elnyei, htrnyaiKi gyjttte, melyek a motivcii?Milyen clra?Hogyan gyjtttk?Mennyire konzisztensek, logikusak?Elnyei: ms cg gyjttte, szakrt -Gyors elemzs lehetsge -Kedvez kltsg -Lehetsg idbeli sszehasonl tsraHtrnyai: -ms cg, ms szempont -Megbzhat-e, hiteles-e?-Ms csoportrl szl -Hozzfrhet e jogilag -Nem mindig relevns -Pontos-e? -Nem elegendA primer kutats sikertnyezjeAz alkalmas mdszer kivlasztsa. (tma, alanyok, id, kltsgvets, dntsi kockzat)A kutats alanyainak szakszer kivlasztsa.-Azokat szltsuk meg, akik kellenek (clcsoportok), annyit akik vlasza a vals informcit eredmnyezi.-Minta mrete - mintavteli eljrs A kutats, a megkrdezs precz lebonyoltsa.-Azok adjanak informcit, akiket terveztk, akkor s olyan mdon ahogyan terveztk.(a j krdv.)A jl megvlasztott elemzsi mdszerek.ik fel minden olyan sszefggst, mely a kutatsi problma megoldshoz szksges.KutatstpusokKvalitatv kutatsok , Kvantitatv kutatsokKvalitatv kutatsMintanagysg kicsi, maximum 100 fKrdezs szemlyhez/csoporthoz igazodik.Eredmny nyelvileg s vizulisan megfogalmazott lltsok, rtelmezsek, lersok.Tudomnyos httr: pszicholgia, szocilpszicholgia, antropolgia, nyelvszet.Felhasznlsa: problmafeltrs, megrts, megismertets. Tpusai:-Egyni mlyinterj.-Pros mlyinterj. (Trid interjk.)-Klasszikus fkuszcsoport.-Csoporttechnikk.(Mapping) eatv csoportok.Krdvkszts folyamata Milyen informcikra van szksg ? A legltalnosabb rsszel kezdjk! Fontos a j bevezets. Legyenek tmakrk kztt tvezetsek! Logikus sorrend. rthet fogalmazs, Knyesebb rszek s szemlyes adatok a vgn legyenek! Prbakrdezs - korrekcikKrdstpusok - krdezsi technikk 1Eldntend krdsek. (igen-nem)Alternatv vlaszlehetsgekSklatechnikk-Csoportosts (nvleges sklk, nem rtkel, hanem beazonost)-Rangsorols (sorrendi skla)-sszehasonlts (pros sszehasonlts)-Konstanssszeg-skla (pontrtkek sztosztsa)-Q-rendeztechnika-Szemantikus differencilskla (nagy ..........kicsi) (7)-Stapel-skla, (-5 ....0 ....+5)-Folyamatos,grafikus rtkelsi skla,(legrosszabb ...x

-Fontossgi skla (klnsen fontos1-5)-Likert skla (egyltaln nem rt egyet .1-5)-Minst skla (kivl1-5)-Szndk-skla (mindenkppen ... biztosan nem 1-5)Krdstpusok krdezsi technikk 2Nyitott krdsek-Teljesen nyitott-Sztrsts (mi jut eszbe ...)-Mondatkiegszts (Ezrt vlasztom mert )-Trtnetkiegszts ...-Kpkiegszts-Tematikus szlelsi teszt (mi trtnik a kpen ..)A megkrdezs megvalstsaMegbzlevl Ksrlevl Krtyafzet Kitlts Kdols AdatrgztsVersenyelemzs, piacszegmentls, clpiac, pozicionls A verseny-, konkurencia-elemzs /Mitl fgg a verseny erssge?Kik a konkurensek ?Mit tud a konkurencia ?Mi a clja, mi a stratgija ?Mire kszl a konkurencia ?Mi a vrhat reakcija ?A verseny (piac) szintjeiMrkaverseny (pl. dits dt (coca-, pepsi ..dits))Ipargi, vagy termkcsoport verseny : (pl. dtk(gymlcsz, citrusflk, Colk, svz..)Szksgleti kategria szint verseny: (pl. italok(kv, tea, vz, bor, sr, rostos .) (hasonl termkcsoport)ltalnos fogyaszti keresletrt, pnzrtfoly verseny: (pl. lelmiszer-szrakozs (jgkrm, gyorstkezde, jtkterem stb.)

Verseny intenzits, piaci vonzer meghatroziPotencilis versenytrsakkzvett s vevjelenlegi beszlltvllalatok j technolgivalklfldi versenytrsakhasonl technolgit alkalmazkazonos vevket kiszolglkazonos termket eddig msnak eladkStratgiai csoportA cg legkzelebbi versenytrsai,-akik azonos clpiacokat,-azonos vagy hasonl stratgival akarnak kiszolglni.Ipargi verseny - azonos vagy knnyen helyettesthet termkekTermelk szma, differenciltsga,Piacbelpsi korltok,(tkeigny, gazdasgossg, szabadalom, ismertsg, telek, Piackilpsi korltok, (jogi-trvnyi, tkekivons, alternatv lehetsg hinya, rzelem, vertiklis korlt Kltsgszerkezet,Vertiklis integrci mrtke,Globalizci mrtke.Feladatok a versenytrselemzsbenErs s gyenge pontok feltrsa, Clok, Stratgiai trekvsek beazonostsa, Vrhat reakcik elrejelzseMilyen informcira van szksg ?M

gyrts, sajt gyrts hnyada,

piaci pozcija,

rpolitika,1

termkek s jellemzik,

beszerzsi, rtkestsi csatornk,\ l\

kommunikcis stratgia, eszkzk,M

raktrozs, logisztika,\

gyrtmnyfejleszts stb.

\

BENCHMARKINGMIBEN ES MIRT JOBBAK AZ EGYES CEGEK A MSIKNL A LEGJOBBAKKAL TRTN SSZEHASONLTS ALAPJA A VERSENYELEMZS LPSEI:-MIT KVNUNK VLTOZTATNI-MRSI MDSZER-KIK A LEGJOBBAK-MRNI A TELJESTMNYKET-MRNI A SAJT TELJESTMNYT-PROGRAM A LEMARADS BEHOZSRA-VGREHAJTANI A PROGRAMOTVersenytrsak reakciinak elrejelzseKnyelmes, Szelektv, Tigris, KiszmthatatlanVERSENYTRS/VEV- orientltsgA vevorientlt cg inkbb a vevi fejlemnyekre alapozza lpseit, de figyel a versenytrsakra isVersenytrsak kivlasztsa:Ers a gyenge ellen. Hasonl az eltr ellen. J a rossz ellen.Versenytrs-orientltsg idejn a rivlisok akcii szabjk meg a lpseket-Konfliktust vllalni-Kikerlni-Kooperlni-AlkalmazkodniA konkurenciaelemzs cljanvekedsi kszsg, reakcikpessg gyorsasga, alkalmazkodkpessg,fennmarad kpessg,azaz a versenyterep befolysolsabra: SWOT-elemzs mdszere

GEPiaci pozci, versenykpessg (fell)Piaci vonzer, attraktivits (oldalt)ErsKzepesGyenge

NagyPozcivdelem: maximlis beruhzs pozci fenntartsFejleszts: kihvs a vezetknek szelektv fejleszts srlkeny pontok erstseSzelektv fejleszts: specializlds a korltozottan ers terleteken

kitkeress a gyengesgek lekzdsre visszavonuls, ha a nvekeds nem tarthat fenn

KzepesSzelektv fejleszts: jelents beruhzsok a legvonzbb szegmentumban kpessgfejleszts nyeresg nvelseSzelektivits / nyeresg megrzs:meglev programok vdelme fejleszts a nyeresges sviszonylag kockzatmentes szegmentumokbanKorltozott bvts vagy fells: bvtsi lehetsgek keresse a nagyobb kockzatok kikerlse fejlesztsek minimalizlsa tevkenysgek egyszerstse

AlacsonyVdekezs sNyeresgmegrzs:Lepts:

jrasszpontosts:meglv nyeresg megtartsa sszpontosts a vonzszegmentumokra erpozci vdelmepozcik vdelme a legnyeresgesebb szegmentumban termkcsald fejlesztseberuhzsok minimalizlsaelads olyan idpontban, amikor a kszpnzrtk maximlis

Piaci vonzer1.Piaci tnyezk:Mret, Rszeseds, Kulcsszegmens mrete, Nvekeds minden szegmensben, Piaci diverzifikci, rrzkenysg, Ciklussg, Szezonalts, Alkupozci a beszlltknl2.Verseny: Versenytrsak tpusai Koncentrci foka Vltozsok a mixben Belpsi s kilpsi korltok Rszeseds vltozsa Helyettesthetsg j technolgikkal Integrci foka s tpusa3.Pnzgyi s konmiai tnyezk: NyeresgszintGazdasgos mret, tapasztalat Belpsi/kilpsi akadlyai Kapacits kihasznltsg4.Technolgiai tnyezk: rettsg s illkonysg Komplexits Differencilhatsg Szabadalmi s vdjegy jogok Szksges technolgik5.Trsadalmi-politikai tnyezk a piaci krnyezetben: Trsadalmi attitdk, trendek, Trvnyek s szablyok, Nyomst gyakorl szervezetek s kormnyzati-kpviselk, Emberi tnyezk, szakszervezetekVersenykpessgRszeseds az adott piacon Sajt nvekeds sszesen Sajt diverzifikltsg Sajt hats a piacra Kvet vagy vezet pozci Alkupozci a beszlltknl Alkupozci a vevkkel Relatv rszeseds Sebezhetsg az j technolgiktl Sajt integrcis szintSajt nyeresgszintSajt tapasztalati grbeKpessg a vltozsok kvetsSzaktuds mlysgeTechnolgiai tuds tpusaiSajt szabadalmi vdelemSajt technolgiaSajt reaglsi kszsg, rugalmassgSajt cg kvetsi kpessg A cg kapcsolatrendszerePiacszegmentlsA piac egyedi keresleti sajtossgokat mutat csoportjait szegmentumnak, a piac megismerst clz s azt homogn - a marketingakcik gazdasgos vgrehajtst lehetv tev - rszekre oszt eljrst szegmentlsnak nevezzk.Piacszegmentls: a marketingtervezst megalapoz lps, stratgia-vgrehajtst tartalmaz kategriaa szegmentumok kztti eltrs legyen a legnagyobb, a szegmentumon belli klnbsg a legkisebb, mikor nem kell szegmentlni ?

a szegmentls elnyei:a differencilt vevi ignyek megismerse, meghatrozsalehetsg az ignyeknek megfelel termkfejlesztsre,a szegmens vsrli magatartsnak pontos megismerse,rrzkenysg, elfogadkszsg feltrsa a profit nvelse rdekben,a vev-elgedettsg nvelsnek eslye n,vsrli hsg clzottan nvelhet,kltsgben s hatsaiban is hatkony marketing munka, klnsen kommunikci, kis- s kzepes cgek szmra ers, akr vezet pozci elrsnek lehetsge egyes relevns szegmensben.Vevjellemzk, mint a szegmentls tnyezikulturlis jellemzk-rtkek (teljestmny, siker, jlt, szabadsg, egynisg,)-szubkultra, (nemzetisg, valls, faj, fldrajz,)-trsadalmi osztlyok ( elit, fels, kzp, munks, als ...) trsadalmi jellemzk-csald, (orientcis, sajt, szerepek ...)-referenciacsoportok, (tagsgi, aspircis )-szerep, sttusz szemlyes jellemzk-kor,csaldi ciklus,foglalkozs, gazdasgi helyzet, letmd, szemlyisgjegyek, nkp,pszicholgiai jellemzk-motivci, szlels, tanuls, gondolkods,attitdSzegmentlsi megkzeltsek1.(egydimenzis) parcilis megkzelts,2.Tbbfokozat megkzelts, (szrsi folyamat, Makro- s Mikro- szegmentls)3.Tbbdimenzis megkzelts,4.Vsrlsifzis-specifikus megkzelts,- szervezet: fldrajzi, vllalatnagysg, gazat, piacvolumen, szervezeti tpus, vllalkozsforma, a szervezet kora s clja, szervezeti struktra,beszerzsi szervezet, kockzat, csoport, termelsi lehetsg, vgfelhasznl,A szervezet vsrli magatarts: BC, megbzskiads kritriumai, megbzs mrtke, szllti hsg, vsrls idpontja, termkhaszon, gyrtstechnolgia,Dntshoz jellegzetessge: szakmai csoport, innovcibart, elfogadkszsg, motivci, belltottsg, kockzat, szemlyisg, elad-vev hasonlsg.Dntshoz magatartsa: informciszerzs, vsrlsi tapasztalat id nyomsa, kpzettsg, knl imzsa, beszerzsi magatarts.Szegmentcis kvetelmnyek

magatartst magyarz, jellemz

megklnbztethetsg,

mrhetsg, (pl. ko-tudatossg ...)

elrhetsg, ( milyen marketinggel rhet el ?)

idbeli stabilits, ( meddig jelent lehetsget ?)

marketing eszkzk alkalmazst megalapoz

gazdasgossgClcsoport kivlasztsaclcsoport (clpiac) kpzsn azt a folyamatot rtjk, amikor kivlasztjuk a szmunkramegfelel szegmentumokat, s azt a marketing tevkenysgnek kzppontjba lltjuk.kezelhetsg, gazdasgossg, kellen nagy, piacszegmentci stratgiai tpusaiSzegmentlsi stratgiai tpusoktmegmarketing (TM) differencilt marketing (DM) koncentrlt marketing (KM) egyni marketing (EM)Pozicionls: egy adott piacon, szegmensben, egy adott termk versenytrsaihoz val viszonynak meghatrozsa s ennek a vevkben val tudatostsa

Cgek clpiacon betlttt szerepe s lpseiPiacvezet-j vevk keresse, tbb hasznlat sztnzse, piacrszeseds megvdse, pozcivdelem, oldalba tmad-, megelz-, rugalmas-visszavonul vdekezs,Piaci kihv-Piacvezet megtmadsa: frontlis, oldal-, tkarol-,megkerl, gerilla-tmads, specifikus tmads,Piackvet-Hamist, klnoz, utnz, adaptlPiaci szegletre, rsre koncentrl- Vgfelhasznl-, vertiklis-, vevmret-,fldrajzi-, termkjellemz- egyedi-,minsg-r-, szolgltats, csatorna specializcivsrlsi folyamat szakaszai

Szerepek a vsrli dntsekben: Kezdemnyez, Informci-szelektl, Befolysol, Beszerz, FinanszrozDntshoz, FelhasznlVevjellemzkkulturlisjellemzk rtkek (teljestmny, siker, jlt, szabadsg, egynisg,) a szubkultra, (nemzetisg, valls, faj, fldrajz,) a trsadalmi osztlyok ( elit, fels, kzp, munks, als ...)trsadalmi jellemzkcsald, (orientcis, sajt, szerepek ...) n referenciacsoportok, (tagsgi, aspircis ) a szerep, sttuszszemlyes jellemzkkor,csaldi ciklus,foglalkozs, gazdasgi helyzet, letmd, szemlyisgjegyek, nkp,pszicholgiai jellemzk motivci, szlels, tanuls, gondolkods,attitdVALS-kategrik: innovtorok, NAGY ERFORRSOK-MAGAS INNOV. gondolkods, hvk, IDELOK teljestmny-orientltak, trekvk, TELJESTMNY lmnykeresk, gyakorlatiasak, NKIFEJEZS tllk, KIS ERFORRSOK - ALACSONY INNOV.Magyarorszgi letstlus modellekYoung and Rubicam 4C(Cross Cultural Consumer Characteristics)Beletrd, Kszkd, tlagpolgr, Trekv, Sikeres, Egyedi, ReformerTRENDEKTrendek, A kor szelleme"Trendek termszete - az jdonsgokat jelzik a trsadalomban.Melyek ezek az j trendek?-Folyamatos vltozs-Degradlds-Megsznnek trendek lenni-Trendek elhvjk az ellentrendeket-j lehet a rgi is Retr"Ugyflrtk-gyflelgedettsg mrs s nvelsVevrtk-egyenslyVevrtk Vev nett haszon: (a vev ltal elismert, elfogadott rtk)Vevrtk: (a vev rtke az elad szmra)Vev: Motivci-mozgater: jlt elrse, elgedettsgElad:Motivci-mozgater: piaci-zleti siker, a kitztt konkrt clok elrse(Cornelsen 2000.294.o. Vevrtk-krforgs alapjn)

Vevrtk Kzvettett vevrtk-Teljes vevrtk (termk rtke, szolgltatsok rtke, szemlyzet rtke, imzs rtke)-Teljes vevkltsg (pnzgyi kltsg, id-kltsg, energia-kltsg, pszichikai kltsg)rzkelt vevrtk (Customer Perceived Value PCV) = Teljes vevrtk - Teljes vevkltsgVevrtk - a vev oldalrlA vevnek nyjtand, a vev ltal realizlhat rtk, mint netthaszon-mennyisg. (customer value)A versenyelny = a versenytrssal szembeni nettohaszon klnbsg (jobbat knl), avagy kltsgklnbsgekben (ugyanazt olcsbban)A versenyelny forrsa: potencil, folyamat, programVevelgedettsgAdott szemly rme vagy csaldottsga, amely a termk vrakozsokhoz kpest nyjtott teljestmnynek (vagy eredmnynek) az sszehasonltsbl szrmazik.MinsgMegfelelsg alap minsg (conformance quality)Teljestmnyalap minsg (performance quality, grade)Customer Loyality Index CLIA vllalatokhoz, intzmnyekhez fzd elktelezettsg mrsre, szmszerstsre szolgl 1-tl 4-ig terjed sszetett mutatszm, ahol az 1 es kifejezetten negatv", az 4-es pedig kifejezetten pozitv" lojalitst jelentMetodolgia:CLI=Customer Loyality Index E=Elgedettsg A=Ajnls U=jravsrls

Komplex Attitd Mutat [KAM6]KAM6=2,98Komplex Attitd Mutat:A vllalatokkal, intzmnyekkel kapcsolatos attitdk mrsre, szmszerstsre szolgl - 1-tl 5-ig terjed - sszetett mutatszm, ahol az 1-es kifejezetten negatv", az 5-s pedig kifejezetten pozitv" belltdst jelentMetodolgia:kam 6 s akii=iKAM6=a Komplex Attitd Mutat rtke Si=az i-edik attitdkomponens slya AKi=az i-edik attitdkomponens rtke

\A leginkbb ignybevett szolgltatsok esetben tendencijban az elgedettsg relatvekisebb, mg a kevsb hasznlt szolgltatsoknl nagyobb. Ez az sszefggs mutatja, hogy a fejlesztseknl a f szolgltatsokra koncentrls clszer, hiszen - mr csak a mennyisg okn is - azoknl jelentkezhetnek a hibajelensgek, ott nagyobb az gyfelek rzkenysge is.Elgedettsg mrseCostumer Loyalty Index:A Miskolci Egyetem Marketing Intzete [MiM] ltal kidolgozott, vllalatokkal, intzmnyekkel kapcsolatos lojalits mrsre, szmszerstsre szolgl 1-tl 5-ig terjed sszetett mutatszm, ahol az 1-es egyltaln nem lojlis", az 5-s pedig kifejezetten lojlis" belltdst jelentMetodolgia:CLI=a Costumer Loyalty E=Elgedettsg A=Ajnls U=jravsrlscli = 2 e + a + u / 4Elgedettsg, ajnls, jravsrlsBiztos, hogy jra ignybe veszem az cgetsszessgben nagyon elgedett vagyol cggel Zrt.-velBiztos, hogy msoknak is ajnlom az cgetKomplex Attitd Mutat [KAM6]KAM6= XXXKomplex Attitd Mutat:A Miskolci Egyetem Marketing Intzete [MiM] ltal kidolgozott, vllalatokkal, intzmnyekkel kapcsolatos attitdk mrsre, szmszerstsre szolgl 1-tl 5-ig terjed sszetett mutatszm, ahol az 1-es kifejezetten negatv", az 5-s pedig kifejezetten pozitv" belltdst jelentMetodolgia:KAM6 =]T s aki =1KAM6=a Komplex Attitd Mutat rtke Sj=az i-edik attitdkomponens slya AKj=az i-edik attitdkomponens rtkeKomplex Attitd Mutat [KAM6] II.Attitdkomponensek slya:Fkomponens elemzssel [Principal Component Analysis] kpzett arnyostott faktorslyokAttitdkomponensek rtke:Az albbi krdsekre adott 1-tl 5-ig terjed vlaszok ahol az 1-es egyltaln nem rt egyet", az 5-s pedig kifejezetten egyetrt" rtelemben szerepelBiztos lehetek abban, hogy az grt mdon eljuthatok az ti clomhoz az MVK Zrt. jrmveivel Az MVK Zrt. s munkatrsai mindig korrekt mdon viselkednek. Bszke vagyok arra, hogy ilyen kzlekedsi vllalatunk van. Ha tehetnm sem vlasztank ms jrmvet [kzlekedsi formt] az utazsra Az MVK Zrt. egy megbzhat titrsSzmomra nagyon kedvez az jonnan kialaktott vonalhlzat s a megllhelyek elhelyezkedseElgedettsg-lojalits s mrseElgedettsg mrszmok, indexekLojalits-index (CLI: Customer Lojality Index) s tpusai (pl. totlis, dominns, NG-matrix,Product Satisfaction Index [Product-SI]Product-SI= xxxA.jelenlegi gyfelei sszessgben elgedettek a termkrtkests folyamatvalProduct Satisfaction Index:A Miskolci Egyetem Marketing Intzete [MiM] ltal kidolgozott, termkrtkests folyamatval kapcsolatos elgedettsg mrsre, szmszerstsre szolgl 1-tl 5-ig terjed sszetett mutatszm, ahol az 1- es egyltaln nem elgedett", az 5-s pedig kifejezetten elgedett" belltdst jelentMetodolgia:Product - SI = W Si=1Product-SI=a Product Satisfaction Index rtkeRj=i-edik faktor fontossgaSpi-edik faktorral kapcsolatos elgedettsgFontossggal slyozott elgedettsgSatisfaction Index Weight by Importance of Factors:A Miskolci Egyetem Marketing Intzete [MiM] ltal kidolgozott, vllalatokkal, intzmnyekkel kapcsolatos tnyeznknti elgedettsg aggreglt mrsre, szmszerstsre szolgl 1-tl 5-ig terjed sszetett mutatszm, ahol az 1-es egyltaln nem elgedett", az 5-s pedig kifejezetten elgedett" belltdst jelentMetodolgia:nswi = wl si=1SWI=a Satisfaction Index Weight by Importance of Factors rtke WIi=Az i-dik tnyez fontossgi slya Si=Az i-edik tnyezvel val elgedettsgVevlettartam elemzs (CLV) : Mennyit keresnk rajta az zleti kapcsolat ideje alatt?A vev/ gyfl funkcii az elad szmraa jelen s a jv potencilis kereslete-fogyasztja,a ma s a holnap bevteli forrsa s kltsgtnyezje,informciszolgltat a szksgletekrl, fejlesztsi irnyokrl, termkrl stb.,partner a kooperciban (pl. fejlesztsben, termelsbeireferencia-cgknt imzs-pt, rtkestst tmogat szerepe van,Erforrs-szlltrtkestsi potencil nveljegyfl kltsgcskkentsi potenciljaErforrs- s kompetenciafejleszts impulzusadjaA modell alapjn szmthat vevrtkA vevrtk slyozott sszegknt jelenik meg.Vc = Ci*TiA szmtsban a vllalkozs clrendszere az egyes kritriumok kztti fontossgi slyok meghatrozja.Termszetesen egyes rendkvli piaci helyzetek, s ebbl ered clok elrsnek kvetelmnye nem tesz lehetv ilyen konszolidlt" vev-rtk rangsor elksztst, s erre pl marketing-stratgia, s clzott eszkzrendszer alkalmazst.Az egyes szitucik pl. innovcis knyszer, avagy stagnl piaci helyzet, likviditsi gondok stb. olyan prioritsokat kpeznek, amikor egy-egy tnyez abszolt meghatrozv vlhat, s azon vevk megnyerst, megtartst teszi legrtkesebb, amelyek ezen elvrsoknak a legjobban megfelelnek.INNOVACIOMENEDZSMENT(j termkek, j szolgltatsok, kocsipark fejleszts)SZOLGALTATASMENEDZSMENT(f szolgltatsok minsge, kulcs/klfldi vevkre koncentrls)MINSGMENEDZSMENT(szolgltatsi folyamatok sztenderdizls, megbzhatsg erstse)PANASZMENEDZSMENT(szmlagyintzs, krtrtsek intzse)GYFLKOTODSMENEDZSMENT(megrendelsek elretervezse, KAM finomts, kedvezmnyi rendszer, tender)MARKETING-KOMMUNIKCI(PR, CSR, konferencik, szakmai szervezeti egyttmkdsek, honlap,)A vevrtk-nvels tpusairtknvels szitucii - cljai-SzintenkntTranzakciKapcsolatHlzat szintjn-Dimenzinkntpiaci potencilrt, monetrisErforrs-potencilrt-Elny jellegrtMonetrisNem monetris elnykrt-IdtvonkntRvid tvonHosszabb tvonrtknvels eszkzei-Szelektv gyfl-akvizci-gyfl vltsi korltainak nvelsvel-Knlat fejlesztsvelInterakci-kapcsolat fejlesztsvel (ezen bell a kooperci/egyttmkds terleteinek nvelsvel - kapcsolatfejlesztssel...)CRMA CRM olyan rendszer, amely biztostja az gyfelek ignyeinek folyamatos felmrst, az elvrsuknak leginkbb megfelel kiszolglst, elremozdtva a szolgltatk j termkeinek hatkonyabb eladst.A CRM rendszer hasznlatval egy vllalat kiteljestheti gyfeleirl informciit a lojalits s az eladsok nvelse rdekben.A CRM rendszer a vevorientlt szemlletmdot kell, hogy visszatkrzze, amely magba foglalja s integrlja az rtkests, gyflszolglat, marketing, szerviz s egyb gyfllel kapcsolatos funkcikat, rohamos lptekben ptve az Internetre.Mi a termk ?Mindaz, amit igny vagy szksglet kielgtsre fel lehet knlni.

termk mag - absztrakt termk, alaphasznossg (core benefit)

fizikai, trgyiasult termk, alaptermk

kiegszlt, teljes termk, elvrt termk,

Kiterjesztett termk, (mrkapozcionls)

Potencilis termk, lehetsges bvtsek,TermkfunkcikTechnikai funkcija (mkds) Pszicholgiai funkci (rzelmi hatskelts)Szociolgiai funkci (trsadalmi jelents)Gazdasgi funkci (r, kzgazdasgi megfelels)Dokumentcis funkci (a termk vall a korrl)kolgiai funkci (harmnia a termszettel)Technikai funkci: a termk elemeinek olyan elrendezsi elve, mely legjobban megfelel egy meghatrozott clnak. Ergonmia, knyelem, biztonsg, lettartam

Pszicholgiai funkci: rzelmeket vlt ki, szeretni lehet. Megltni s megszeretni." intimizlsSzociolgiai funkci: A termkforma utal a hasznljnak trsadalmi helyzetre.Az alkalomhoz ill az, ami mlt hozz, hiszen semmi sem ill, ami nem mlt ." (Arisztotelesz)Dokumentcis: kor-dokumentum-leolvashat informcik, zenet a fogyasztnak. Designed by

\ iGazdasgi funkciTermelsi kltsgek cskkentse. Minsg javtsa. Hasznlat kltsgeit cskkenti.kolgiai funkciSystem-design= az igny-kielgtst nem a termk, hanem a krnyezeti illeszkeds sszefggsben vizsglja.(kzlekeds, manyag)VWDesign koszisztma (ciklusszemllet, anyagtalants, lettartam,)Eszttikai funkci tervezseKreativits, Intuci, Fantzia, Tehetsg, Tuds, Mdszer, Etika, Diszkurzv s intuitv tervezsA csomagols, mint nma elad: biztonsgos trols, szlltsi felttelek javtsa, ru vdelme, krnyezetbart jelleg, informci, tjkoztat funkci, figyelemfelkelts, megklnbztets, reklm - rtkests-sztnzsTermkvlasztkTermkhierarchiaSzksgleti csoport (biztonsg) Termkcsoport (megtakartsok, jvedelem, zrak..) Termkosztly (pnzgyi eszkzk, ) Termkvonal (letbiztosts) Termktpus (hatrozott idre szl letbiztosts) Termkegysg (Allianz letbiztosts)A vlasztkdnts krdseiMelyek a leggazdasgosabb termkek?Mely termket kell, lehet, rdemes kihagyni a vlasztkbl? Hol vannak kitlthet rsek a vllalati termkstruktrban?Kiegszthet-e a jelenlegi termkszerkezet gazdasgosan s eredmnyesen?A TERMKVLASZTKHny termkcsoport?Hny termkosztly?SZLESSGE (hny termkvonal)HOSSZA (hny cikk a termk-mixben, vonalban)MLYSGE (hny termkvarici, vltozat)KONZISZTENCIA (TERMKVONALAK KTDSE,A vlasztk kialaktst befolysol tnyezk kereskedelemTermeliknlat

VersenyhelyzetTulajdonosielvrsokClpiacignyei

Beszerzsikondcik

Pnzgyihelyzet

Raktrozsilehetsgek

GazdlkodsEgybr orientlt termkszerkezet: alacsony r, gyengbb minsg, vagy kevs kapcsold szolgltatsMinsg orientlt szerkezet: egyenletes minsg, kiugr minsg, cskken rNyeresg orientlt szerkezet: gyors piaci reaglsaki els az a nyertesSzegmentum orientlt szerkezet. Hova kell, hova rdemes, hova nem rut vinniA termkszerkezetnl is fontosabb elem a profildntseket befolysol stratgiai clok elrsben. Maradok-e a megszokott termkszerkezetnl, vagy gyakran vltokEgy termket, vagy tbbet gyrtsakEgyedl viszem vgig az innovcit, vagy trsakat keresek (innovatv adaptci)Gyorsan reaglok-e az ignyre, vagy lassan Specifikus, vagy tmegignyt elgtsek-e kiA termkstratgia jelene az ezredfordul utnAz rak manipulcija egyre kevesebb sikert hozEgyre szlesebb a termkskla (talakts, j termk felhasznlsa, lettartam stb.)Egyre fontosabb az innovciDiverzifikci:

Ha a termkstratgia megvalstsa sorn a vllalat nveli a gyrtmnycsald tagjai szmt, lehetv tve az egyes fogyaszti rtegek szksgleteinek megfelel knlat kialaktst.

A vlasztk mlysge: differencils termkcsoporton bell (termkszm/fajta) ssztenderdizls (tpussorozat ritkts)A vertiklis integrci: termelsi, gyrtsi fokozatok cskkentse (ksz alkatrszek, flksz termkek beszerzse) vagy fokozatok nvelse (pl. mindent sajt gyrtsban kszteni)Kapcsolatok - kapcsoldsok

Egymst kiegszt termkek ( pl. frdszoba s WC felszerelsek)

Ugyannak a vevcsoportnak gyrtott termkek (sportfelszerelsi cikkek)

Viszontelad specializldott a vllalatok bizonyos termkeire (szakboltok, meghatrozott cgektl)

Eltr termkrakon rtkestett, rendszert alkot termkek (tvk a nagyruhzakban)Innovci - termkfejlesztstermkfejleszts innovci: az j tletek keresstl a termkek piaci bevezetsig tarttevkenysgek sszessge,j termk fogalma

Piac szmra

A vllalat szmra j termkPerrin innovci-csoportostsaFelfedezshez kapcsold innovcik (a szabadalmak 0,3%, penicilin, polimer)Uj termk, vagy rendszerkoncepci (4%, integrlt ramkr, PC,)Mr ltez termk radiklis mdostsa (19%, golystoll, Ford T, egr stb.)Mr ltez termk nem lnyegi, de minsgi mdostsa, j funkci (45%, lgkondcionls,)Mr ltez termk, rendszer funkciinak javtst jelentk (32%)Az innovcis folyamat elemei1. tletek gyrtsa,2. szelekci,3. koncepci,4. gazdasgi elemzsek,5. fejleszts,6. termkprba,7. piaci tesztels,8. bevezetsTermkinnovcis folyamatA piaci sikert alapveten-az j termk kelendsge,-a tervezett rtkests elrse, vagy meghaladsa,-a piaci rszeseds mutatja. Az zleti sikert az j termkhez fztt tovbbi vllalati clok elrse jelzi:-a nyeresg,-a megtrls kvantitatv mutati,-a kvalitatv mutatk (vllalati imzs fenntartsa illetve nvelse, a vevi elgedettsg s vevhsg, a versenykpessg javulsa).Termkinnovcis folyamatStratgiai szakasz:A stratgiai-pnzgyi megvalsthatsg fbb kvetelmnyei:-Az jtermk-tlet legyen sszhangban a vllalat adottsgaival s cljaival-Legyen sszhangban a piaci lehetsgekkel-Mrlegeljk a beruhzsi ignyt, a kockzatot s a jvedelmezsget-Tmogats a vllalatvezets rszrl

A marketing-megvalsthatsg f krdsei:-A megclzott piac sajtossgai (piacpotencil, piacfejlds, versenytermkek, helyettest termkek)-Piaci belps lehetsge (versenytrsak ereje, versenyelny, jogi-szablyozsi felttelek)-Vevk elrhetsge a disztribcis s a kommunikcis csatornk rvn-Marketing hozzrts s kltsgek biztostsa-Informcis tmogatsTermkinnovcis folyamatTervezsi szakasz:

A piackpes" j termk virtulis megalkotsa:-termkkoncepci meghatrozsa, teszteljk s a tesztels eredmnyeinek felhasznlsval optimalizls.-megvalsthatsgi elemzshez kpest rszletesebb zleti/pnzgyi elemzs elksztse:piacmret s kereslet becslse,kltsgkalkulci,nyeresg becslse,fedezeti mennyisg meghatrozsa,cash-flow terv s kockzatelemzs.-marketingstratgia s a bevezetsi program fbb vonalainak kidolgozsa-protokoll - kvetelmnyjegyzk - alapjn a termk mszaki tervezsnek s fejlesztsnek kezdete.A termkkoncepci tartalma-Termkelnyk meghatrozsa.-Clcsoport meghatrozsa.-Pozcionls.-Konkrt termktulajdonsgok.-Marketingmix koncepciTermkinnovcis folyamatMszaki fejleszts szakasza:

mszaki-termelsi, ergonmiai s formatervezsi feladatok

a szakasz vgtermke a prototpus, illetve a nullszris termkA fejleszts tartalmi elemei: termkfunkcik, ergonmia, eszttika, technolgia, csomagols, szolgltatsok, krnyezetvdelem, jrafelhasznls

A fejleszts kzvetlen rsztvevi: kutatk s fejlesztk ergonmiai szakemberek ipari formatervezk s stylerek minsgfejlesztk gyrtsfejleszt mrnkk rendszertervez mrnkk gyrtsfejlesztk csomagolsi szakemberek

A fejleszts kzvetett rsztvevi: tervezsi tancsadk marketing szakemberek beszllt partnerek viszonteladk vevk, kormnyzati szablyozs jogi tancsadk szerviz szakemberekTermkinnovcis folyamatTesztels szakasza:A tesztels a termk-innovci kockzatnak cskkentst szolgl eljrs. Itt a prototpuson illetve a nullszris termk alapjn vgzett tesztelsi tevkenysgeket foglalja magban.A tesztek hrom f csoportja:-a termk tesztelse (funkcionlis teszt, hasznlat tesztelse, megfelels tesztelse)-a termk valamely marketingjellemzjnek tesztelse (csomagols, r, mrkanv, reklmterv tesztelse)-a marketingprogrammal elltott termk piaci tesztelse (szimullt krlmnyek kztt, vals krlmnyek kztt de szkebb krben, illetve kivlasztott tesztpiacokon teljesebb krben)TermktesztekTermkteszteket hasznlunk, ha: a gyrt javtani szeretn a termke minsgt, a gyrt cskkenteni szeretn a kltsgeit, a gyrt a termkt s annak minsgt a versenytrs termkhez s minsghez szeretn viszonytani.TermktesztekVakteszt vagy mrkzott teszt?Vakteszt: a fogyaszt nem tudja, hogy milyen termket prbl ki. Mestersges helyzetet teremtenek.Mrkzott teszt: a fogyaszt tudja, hogy milyen mrkt tesztel, gy a mrkrl kialakult vlemnye ersen befolysolja a dntsben.Termktesztek

Otthoni vagy kzponti helyen (in-hall) trtn tesztels?

Alapelv: a fogyasztnak gy kell kiprblnia a

termket, ahogyan ltalban hasznlni szokta

az adott termkkategrit.

In-hall tesztet kell alkalmazni, ha a mrkzs

elrejtse nem oldhat meg.\

TermktesztekFbb teszttpusok:Monadikus teszt: a vlaszad egyetlen termket prbl ki.Szekvencionlis monadikus teszt: a vlaszad egyszerre egy termket prbl, de a teszt sorn sszessgben tbb termket is kiprbl.Round robin megolds: a vlaszad a teszttermkek kzl vletlenszeren kivlasztott termket tesztel.sszehasonlt termkteszt: a vlaszad prhuzamosan tesztel kt vagy tbb termket, s kzvetlenl hasonltja ssze a tulajdonsgaikat.Termkinnovcis folyamatPiaci bevezets szakasza: Input tevkenysgek:-vgleges piaci bevezetsi terv kimunklsa,-bevezetshez szksges elkszt munka,-termkvdelem,-a bevezets s az jtermk piaci szereplsnek, letkarrierjnek a kvetse.Output:-a fogyaszt ltal elfogadott, vsrolt termket meghatrozsa,-a vllalat ltal hozzrendelt clok tartalma (nyeresgcl),-kockzat ebben a szakaszban csapdik le".Idstratgiai alternatvkUttr - First to market Korai kvet - Early to market Ksei kvet - Late to market-Msol ( me too)-RszpiaciPiac-bevezetsi stratgiar (relatv alacsony - magas) : bevezet - leflzKommunikci (relatv alacsony - magas)Lass - gyorsPiacbevezets a fogyasztsi cikkeknlmszaki fejlettsgi szint vizsglata, piacvizsglat,figyelemfelkelts,ignyfelkelts, viszonylagos elny kiemelse, rdekeltsgek megteremtse, vsrlsi kockzat cskkentse, szemlyes tjkoztats sszehangolsa, megjelens szempontjainak figyelembevtele, sajt rtkestsi hlzat tjkoztatsa,Piaci sikertelensg okaiJobb egrfog amit senki sem ignyel 28% Kvet termk tmadst a konkurencia visszaveri 24% Versenynyomst nem br termkek 13% Marketingkrnyezet szempontjbl gyenge termk 7% Mszakilag gyenge termk 15% rproblma 13%TermkletciklusokTermkletciklusMinden termknek van lete", mhen bell", s majd a piacon.A termkletciklus elemzs= a termkversenyhelyzett ler modell, a forgalmnakalakulsa alapjn.A termkletciklus magyarzataA vevi elfogadsi folyamatnak sajtossgai alapjn. (Rogers: 2,5%=innovtor, 13,5%=korai elfogadk, 34%=korai tbbsg, 34%=ksei tbbsg, 16%=lemaradk)A kereslet letciklusa alapjn (igny jelentkezse, gyorsul nvekeds, lassul nvekeds, rettsg, hanyatls)A technolgik letciklusa alapjn.letciklus-tpusokTermkkategrik (cigaretta, jsg, kv, rgp...)Termkformk (mechanikus, elektromos, elektronikus rgp)TermkekMrkk letciklusai (Siemens, P+G,...)Jellemz tpusok: Nvekv-leszll-stabilizld, Ciklusos ,Hullmos, Stlus, DivatSzeszlyesBevezets Nvekeds rettsg (teltettsg) HanyatlsTermkletciklus (letgrbe) a termket a piacon val megjelenstl a kivonsig terjed szakasz.Bevezets Nvekeds rettsg HanyatlsF jellemzk

Piacpotencil - kockzatokForgalom nvekeds

Vevk

Versenytrsak

Technolgia

Kltsgek

Profit

piacrszesedsKulcstnyezk-prob mkClokStratgiai slypont/irnyEszkzk-Termkpolitika-rpolitika-Disztribci-KommunikciTermkletgrbeBevezets szakasza:-Az rtkests most indul, a kereslet alacsony. Az alapmodell mellett kevs vltozat ltezik.-Kltsgek magasak-Jvedelmezsg rossz-A piac gyakran monopol jelleg-Marketingmenedzser eszkzei: Teaser-kampny, rpolitika: leflz s behatolNvekeds szakasza:-Eladsok ugrsszeren nvekednek-Verseny lezdik-Korai elfogadk vsroljk a termkeket-Kltsgek cskkennek-Jvedelmezsg javul

rettsg szakaszai:-Eladsok a maximumon-Nyeresg nagy, ksbb cskken.-Intenzv verseny-rak cskkense-Ksei elfogadk vsroljk a termkeket-Kiforrott vsrlsi szoksok s mrkahsg (?)Nvekedsi szakaszGyorsan nvekv forgalom, tlagos fajlagos kltsgek, nvekv profit, korai alkalmazk, egyre tbb versenytrs,Stratgia: minl tovbb tartson a nvekeds-Minsgjellemzk javtsa.-j termkvltozatok-j szegmensekre belps-j csatornkra lps-Kommunikci erstse-rcskkentsHanyatls:-Eladsi volumen cskken-Lemaradk vsrolnak-Gyrtsi kltsgek alacsonyak-Jvedelmezsg stabil-Termk kivonsaLtezik ez a modell???rettsg szakaszaMaximlis forgalom, alacsony fajlagos kltsgek, magas profit, tlagfogyasztk, stabil majd cskken szm versenytrsak,Nvekv-stabil-hanyatls kezdeteStratgik:-Magra hagyni-Piacbvts (Nem hasznlk megnyerse, j szegmensekbe trtn belps, Versenytrs fogyaszttl val elnyerse.)-Termkmdosts (minsgjavts, termkjellemzk javtsa, stlusjavts,)-Marketingmix mdostsa (r, eloszts, reklmozs, vsrlssztnzs, szemlyes elads, szolgltatsok)Hanyatls szakaszaCskken forgalom, alacsony fajlagos kltsgek, cskken profit, ksei alkalmazk, egyre kevesebb versenytrs Stratgik:-Beruhzs nvelse-Beruhzsi szint megtartsa-Szelektv invesztci-cskkents-Betakarts-KivonulsTermkletgrbe V.letgrbe felhasznlhat:-Eladsi volumen elrejelzsre-A vllalati teljestmnynek az gazati teljestmnnyel val sszehasonltsra-Az egyes letszakaszokban alkalmazott marketing eszkzk meghatrozsra.Nemzetkzi termkletciklusUSAKlfldi termelsKlfldi termelk exportja harmadik piacokra Importverseny az USA piacraA vernoni-modellPiacfejlds szakaszaiA termkletciklus modell kritikja A piac letciklusa-Piac kialakulsa (elszr latens piac)-Nvekedsi szakasz-rett szakasz-Hanyatls szakaszaMrkartk, mrkamenedzsmentMrka fogalma s szerepeTechnikaiOlyan jelek (nv, jel, forma, stb.) kommunikcija, melynek clja az azonosts s a versenytermkektl val megklnbztetsTartalmia mrka genetikai program, meghatrozza a termk jvjt a termk rtelmt s jelentst adja a vllalati mkds fkusza, amennyiben fenntartsa kr szervezdnek a vllalati feladatokMrka jelentsnek 6 szintjeGucci kosztm1.Ismertetjegyek: drga, tkletesen megvarrt, hibtlan anyagbl kszlt, divatos ruha -> vz az elnyk felptshez2.Elnyk:drga: irigyelni, csodlni fognak tkletes varrs, anyag: nem kell kellemetlen meglepetsektl tartani biztonsgban vagyok3.rtkek: termel rtkei: divatvilg krmje, topmrka |4.Kultra: a mrka a kultra megtestestje Gucci ^ knnyed, bohm, elegns, temperamentumos5.Szemlyisg: mi jutna eszkbe, ha a mrka egy ember, llat, vagy trgy lenne ^ karrierje cscsn lv, sikeres zletasszony6.Felhasznlk: sugalmazza, hogy ki a vevBrandAsset Valuator kutatsAdatbzis: a mrkanv ers, gyenge pontjait feltrkpezendElmlet: hogyan lehet ers mrkt pteni Eszkz: a mrka egszsgi llapotnak feltrkpezsreGONDOLKODASMOD: "relevns differencils"Brand Asset Valuator- MRT/MrkamterMRT: az angol vltozat magyar fordtsnak - Mrkaer RTkel - rvidtett vltozataTbb mint 32 orszgban ^>Tbb mint 100 000 ember vlasza ^>750 - 1200 mrkanv orszgonknt ^>Tbb mint 100 termkkategria ^Fele-fele arnyban helyi s nemzetkzi mrkk ^56-fle jelz, ismrv ^1000 - 4000 fs mintaI. pillr: Egyedisg: klnbzik a mrkanv tbbitl?Young&Rubicam Ez a nvekeds hajterejeFelr rvnyestsnek lehetsge Feltrekv sikerplyra lltott mrkk alapelemeHinya a hanyatls els jele Ha a versenytrs egy jobb, egyedibb tulajdonsggal jn el, a mrknk elveszti felsbbrendsgtNincs a fogyaszt/vsrl szmra indok a vlasztshoz ^ Az rtkkzpontsg " megkzelts helyett az rkzpontsg" lp felII. pillr: Mennyire rzi gy a fogyaszt, hogy a szmra kszlt/illik hozz?Meghatrozza a potencilis piac mrett=>Kijelli a megclzott vevk / gyfelek krtMinl jobban clzott az egyedi elny, annl ^ magasabb felrat lehet rvnyesteni pontosabban clozhatunkEgyedisg (magasabb rrs)Relevancia (bevtelek)III. pillr: Mennyire elfogadott s megbecslt a mrkanv?Minsg vlt v. tnyleges + Npszersg: hres ember hasznlja sok helyen lthat / kaphat / kommuniklEgyedisg (magasabb rrs)Relevancia (bevtelek)Megbecsltsg (image)

Brand Equity - mrkartkA mrka ltal kpviselt vagyon, a mrka nevhez s szimblumhoz kapcsoldaktvk s passzvk sszessge, amely a termkek s szolgltatsok talkpviselt rtket nveli (vagy cskkenti) a vllalat s/vagy a fogyasztk szmra(Aaker, 1991)Mrkartk fogalom krdskrei1.A mrka vagyontrgy, melyet ennek megfelelen kell kezelni, s rtkt fenntartani.2.A mrka pnzgyi rtke a fogyaszti kedveltsgbl (customer franchise) szrmazik, azaz hogy milyen mrtkben rszestik elnyben a fogyasztk.3.A fogyaszti kedveltsg ersthet befektets jelleg tevkenysggel, gymint termkminsg javtsa, kommunikci, ugyanakkor cskken a rvid tv forgalomnvekeds eszkzeinek gyakori alkalmazsval (pl. eladssztnzs).Pnzgyi alap mrkartkelsek1. Kltsgalap elemzsAzokat a kltsgeket veszi figyelembe, melyet a vllalat a mrkartk ptsre fordtott, illetve fordtania kellene Elnye: kltsgadatok knnyen hozzfrhetk Htrnya: vllalati kltsgelszmolsi rendszerek egyedi sajtossgai2. Piaci rklnbsg alapMrkzott s mrkzatlan termkek kztti rklnbsgbl levezetett mrkartk Elnye: tkrzi a piac rtktlett Htrnya: az rak nem transzparensek, nem tkrznek nem-rjelleg tnyezket (pl. pozcionls)Pnzgyi alap mrkartkelsek3. Vrhat jvedelem alap komplex rtkelsMrkhoz kapcsold kltsgeket azonostjk, majd egy szorzszmmal megszorozzkTzsdei rszvnyrakbl kiindulva kalkulljk a mrkartketINTERBRAND multipliktor Alap: a mrkaer s -rtk kztt S alak fggvnykapcsolat figyelhet meg. Mrkaer: vezet szerep, piaci nvekeds, piaci stabilits, nemzetkzisg. mrkatmogats, -vdelem szakrti pontozsos becslse alapjn hatrozzk meg valamennyi mrkra a grbrl a mrkaerhz tartoz multipliktor azonosthat ^ multipliktor x mrka nett jvedelem ^ kiszmtani a nett jelenrtket ^mrka eljvend idszakra vrhat rtkeMrkartk rtkelse fogyaszti oldalrlOt dimenzi:1.Mrkaismertsg (Brand Awareness)2.szlelt minsg (perceived quality)3.Mrkahsg (brand loyality)4.Mrka-asszocicik (brand associations)5.Egyb (vdjegyzett) eszkzk (e.g. trademarks)Superbrand az a mrka, amely a sajt terletn kitn hrnevet szerzett. A mrkhoz kapcsolt rtkek olyan rzelmi s/vagy kzzelfoghat elnyket nyjtanak, melyeket a fogyasztk elvrnak s elismernek.Magyarorszg vezet mrki 2008, (vlogats)B2C mrkk:3M, Alexandra, Allianz Hungria, Avis, Bonduelle, Bosch, CIB, Felina, GTS Datanet, Haas & Czjzek, Hertz, Ilcsi, ingatlan.com, Katedra, Makita, Pannon, Tikkurila, Unicredit, Uniqa, Vaillant, Vista, Whirlpool, ZepterMagyarorszg vezet mrki 2008. (vlogats)B2B mrkkA.S.A., Akadmiai Kiad, Allianz Hungria, Buderus, Cardnet, Duna-Epszer, Felina, Glaparty Service, GTS Datanet, Holcim, Interware, Makita, Masterplast, MAVIR, Mehib, Nitrognmvek, Nexus Event, Prmagz, Renault Trucks, Uniqa, UPC BusinessMrkastratgiai krdsekTermeli mrkk gyenglkedsnek okai kereskedelmi mrkkVdekezsi stratgikMrkakiterjesztsi lehetsgekTermeli mrkk gyenglkedsnek okai'90-es vek tovbbgyrz recesszijaTbb ezres termkportflikNv nlkli termkek minsgi javulsaVeszlyes stratgik, taktikkEgyenslyproblmk, rutinn vlt innovcikTl nagyok, tl lassakKereskedelmi lncok hatalmnak ersdse sajt cmks termkek rszesedse az rbevtelblVdekezsi lehetsgekiIUf

Szervezetfejleszts - innovcis helyi kzportok

Brokratikus korltok megszntetsew / 1

On-line stratgik1

Noname" termkek gyrtsa[\ 1

Termkfejlesztsl\

Termkportfli kigyomllsa\

Mrka megtartsa, erstse1 \

j tpus kommunikci - letstlus marketing3 \ j \

Vdekezs a kereskedelmi mrkkkal szembenKooperci a kereskedelmi szervezetekkelElny:

iinformcik a piacrl jjobb polchelyek innovcik kockzatmentes kiprblsa Htrny: - alacsony tvteli rakTermkfejleszts a kereskedelmi mrkk szintjt meghaladanElny:- hossz tv piaci sikerHtrny: - magasabb K+F kltsgRSTRATGIK - TAKTIKKR: JvedelmezsgrugalmassgClpiac-rstratgiaPozicionlsPromcirpolitika terleteiaz rkpzs mdjnak meghatrozsa, egy j termk rnak meghatrozsa, a meglv termkek rnak vltoztatsa,rak: Vevk /Custumers/Vllalat /Company/Versenytrsak /Competitors/rkpzsi mdokKltsgalap rkpzs VllalatPiacvezrelt rkpzs Vev

Versenytrs

Kltsgalap rkpzs: kltsgek, nyeresg, r, rtk, vevk (ezek mind egyms alatt)

Piacvezrelt rkpzs: vevk, rtk, r, kltsgek, nyeresg

1. Kltsgalap rkpzsBecslt kltsgekhez rrs hozzrendels(kltsg plusz" formula)Haszonkulcs elv2. Az szlelt rtk szerinti rkpzsA lehetsges fogyaszti referenciarakRelis r" (amennyibe a termk kerlne nekem) Szoksos rElz vsrlskor fizetett rFels rlimit (foglalsi r, amit mg hajlandk megfizetni a fogyasztk)Als rlimit (als hatr, aminl kevesebbet a fogyasztk nem fizetnnek)Versenytrsak raiVrhat ksbbi rSzoksos diszkontrrrzkelsKzvetlen (focal): szban forg ajnlat (r)Httr (contextual): bels referenciarak, pnz, vsrlsi cl, krnyezet,Bels (organic) : egyn pszicholgiai alkataAz ar es minsg osszefuggese a fogyasztoi vlasztsokbanNonpluszultraFnyzKlnleges ignyekKzposztlyKnyelem, komfortNekem is de olcstCsak az r a fontosPiaci alap rkpzs 2. A versenytrsak figyelembevteleAgazat termszeteKooperci vagy rversenyS versenytrsak szma S a versenytrsak kztti klnbsgekS Az rcskkents rvid tv nyeresge (kihasznlatlan kapacitsok,knny termkvlts) S Arak tlthatsgarbefolysol piaci tnyezkSzlltsi hatridPiaci szakemberek munkjaCsomagolsSzlltsi hatridkPiacszablyz rendelkezsek (vm, protekcionista intzkedsek stb.)Egszsggyi szablyokDmpingrakDevizallapotokSzervezeti piacon a vev nyeresgrdekeltsgeFogyaszti piacon a vev relfogadsi kszsge1.Az ralkuFogyaszti piacon kis szerep, szervezeti piacon rtrgyalsok2.A tapasztalat szerepeKltsgek vltozsa a tanuls fggvnybenA tapasztalati grbre vonatkoz elvrsok s az j termkek rstratgijaA termk-letgrbeA bevezets rstratgii (Rekettye)Leflz rstratgia>Viszonylag magas indul r a tbbi hasonl termkhez kpest>Magas fejlesztsi kltsgek esetn alkalmazhat>Promcis kltsgek figyelembe vtele (gyors leflzs magas promcis kltsg, lass leflzs esetn alacsonyabb)>Lass leflzs esetn az piac mrete korltozott, a vevk ismerik a piacot, nem rrzkenyek, nem kell flni a versenytrsaktl.>jdonsgok, mrks cikkek esetben alkalmazzuk>Ha a versenytrsak fellpse csak ksbb vrhat>Extraprofitot hoz>Nha nem a termkr magas, hanem a hozzkapcsold szolgltatsLeflz rstratgiaElnykRvid tvon magas nyeresg, gyors megtrlsMagas minsget sugallA nagyobb fedezet, intenzv marketing tmogatsKsbbi rcskkents (differencils) lehetsgeMagas rrs a disztribtoroknak, vonz a forgalmazsHtrnyok:

Ksleltetheti a termk terjedst Attraktv a versenytrsak szemben (belpsi korltok)Behatol rstratgia

Alacsony vllalati indul r a piaci r viszonylatban

Alacsony a nyeresg is

Alkalmazhat, ha termk nem jdonsg, vagy tmegru

Cl a minl nagyobb forgalom

Viszonteladi rabbat (rengedmny)

Gyors behatols esetn magas promcis kltsgek, a vevk nem ismerik a termket, rrzkenyek, ers a piaci verseny a belpshez, a vllalt cskken termelsi kltsgre szmt

Lass behatols esetn alacsony promci, nagymret piac, a vev ismeri a termket, versenytrsak fellpse ksbb vrhatBehatol stratgiaElnyknagy volumen rtkests, a fedezet gyors akkumulcijaj termk gyors terjedse, piacrszeseds kialaktsamretgazdasgossg, tapasztalati hatspotencilis versenytrsak elriasztsaHtrnyoknem hasznlja ki az innovtorok rrzketlensgt, az extraprofitota kpzd nyeresg fajlagosan alacsonyalacsonyabb minsgre asszocilhat a vevgyors kapacitsbvtst ignyel, amit az alacsonyabb megtrls nem felttlenl igazolTovbbi alacsony rstratgikExpanzis rak stratgija ^ behatol rnl alacsonyabbVersenytrsakat tnkretev, kivgz, rabl rak ^ expanzis rnl alacsonyabbSemleges rstratgiaMs marketing-mix elemek szerepe4. A kereslet rrzkenysgerrugalmassg befolysol tnyezihelyettesthetsgers hozzadott rtkkevs informcikis hnyad a fogyaszti kiadsbannem megfelel termk vsrlsbl fakad magas kockzat5. rdifferencils(rak testre szabsa) (price customization") nkivlaszts ellenrztt rendelkezsre lls fldrajzi razs vevjellemzk tranzakci jellemzi (hasznlat, szezon, rendels ideje, stb. )6. Promcis rakVesztesgvezet razs (loss-leader pricing)becsalogats, forgalom nvelskomplementer termk vsrlsa rleszlltsok, rengedmnyekVeszlyek

Versenytrs reaglsa

Magas rrs termkek kannibalizlsaPromcis rkpzsfldrajzi szempontskontrabattfunkcionlis (viszonteladi)szezonlisbeszmtspratlan szmra vgzd, 9-es rkpzsEnnyi volt" rak (fiktv rakhoz viszonytott megtveszt rengedmny!)reklmralkalmi r (nyri vsr stb.) visszatrts, kuponos beszmts, alacsony kamat rszletfizets, llektani rengedmny(tlrazs-engedmny)Presztzstermkek razsaMarketingstratgira pl rpolitika lpseiIsmerjk meg az rtket, amit a termk jelent a vevk szmra !Keressk a klnbsgeket a vevk termkrtkelsben !Ismerjk meg a vevk rrzkenysgt !Hatrozzuk meg az optimlis rszerkezetet !Vegyk szmtsba a versenytrsak reakciit !Figyeljk a tranzakcis szinten rvnyestett rakat !Ismerjk meg a vevk rzelmi reakciit !Elemezzk, hogy a megtrls alapjn rdemes-e a k tsgeket vllalni !ARPOLITIKAI CLOKPILLANATNYI RBEVTEL MAX.PILLANATNYI NYERESG MAX.FORGALOMNVEKEDS MAX.PIAC LEFLZSETLLSKISZORTSrrzkenysget meghatrozza...az egyedisg,a helyettesthetsg ismerete, sszehasonlts bonyolultsga, az ruvsrls nagysga, az elnyk mrtke, a kltsgcskkents lehetsge, kiegszt szolgltatsok szksgessge, a vev megy a pnze utn, minsg-r kapcsolat,a tartalkok mrtke, tartalkols lehetsge.rcskkentsek kezdemnyezseCL: piacrszeseds nvelseCSAPDA: - rossz minsg image-trkeny piacrszeseds, -rversenyremelsek kezdemnyezse

kltsginflci

tlkereslet

rtkllandsgi zradk

javak s szolgltatsok sztszedse

engedmnyek cskkentse

bjtatott remels (mennyisg cskkentse, csomagols egyszerstse, termkdifferenciltsg cskkentse, mrkzatlan termkek, )

Arstratgiai clkitzsek hibiralakts tlsgosan kltsgorientltA vllalat nem fordt kell figyelmet a kereslet intenzitsnak alaktsraNem trdik a vsrli pszicholgivalNem, vagy ritkn vizsglja fell az rakatAz rakat tl gyakran s tl sokig kezeli fggetlenl a marketing mix tbbi elemtlAz rat nem piaci stratgiai eszkzknt kezeliAz r nincs sszhangban a termkfajtk s a piac szegmentumnak elfogadott raivalrrugalmassgi egytthatA kereslet s r kapcsolatt az rrugalmas-sg kapcsolatt fejezi ki, amelynek rtke az rvltozs hatsra bekvetkez vrhat keresletvltozs mrtkre enged kvetkeztetni:E= kereslet volumen %-os vltozsa (KV) / r %-os vltozsa (V)Tkletesen rugalmatlan E=0RugalmatlanKV < V (lelmiszer)Rugalmas

KV > V (fogyasztsi cikkek)Tkletesen rugalmas E= vgtelenAz rrugalmassgot a rokon, illetve a helyettest termkek piaci jelenlte jelentsen befolysolja.\Keresztrugalmassg% 1 ' 1J /M

Az egyik termk rnak egy %-os vltozsa miknt vltoztatja meg a msik (helyettest termkkereslett?

A kereslet jvedelemrugalmassgaAzt mutatja meg, hogy az adott termk kereslete miknt reagl a fogyaszti jvedelem vltozsaira.E = keresleti volumen %-os vltozsa / fogyaszti jvedelem %-os vltozsaDisztribcis-mix: rtkestsi csatorna dntseiA marketing/rtkestsi csatornaegymssal szoros kapcsolatban lv olyan szervezetek, amelyek rszt vesznek abban a folyamatban, amely a termket vagy szolgltatst elrhetv teszi a felhasznl vagy fogyaszt szmra.Marketingcsatorna= rtkestsiDisztribcis mixA marketing (rtekesitsi, disztribcis) csatorna kialaktsra, mkdtetsre vonatkoz dntsek s eszkzk sszessge.A csatorna funkcii1.trbeli klnbsgek thidalsa,2.idbeli klnbsgek thidalsa,3.mennyisgi klnbsgek thidalsa,4.ruvlasztk kpzse,5.kommunikcis, informcis folyamat,6.fizetsi finanszrozsi funkci,7.rukezelsi funkci,8.transzformcis funkci,9. termelsbefolysolsi funkci,Csatornatervezsi dntsekmilyen funkcikat kell elvgezni ? ki vgezze a funkcikat ?milyen szolgltatst vr el a vev ? ttelnagysg-varakozasi ido,-knyelmes trbeli elhelyezkeds,-termkvlasztk,-vevszolglat.mindezek leghatkonyabb elvCsatornapolitikai dntsek:csatornaszintek szma, (0,1,2,3,...)-Indirekt rtkests-Direkt rtkests (kat.,tv-shop, telefon, internet, DM, szemlyes)kzvettk tpusa,kzvettk szma, (intenzv, exkluzv, szelektv)csatornatag kapcsolat (rpolitika, eladsikondcik, terleti jogok, motivci)klcsns szolgltatsok (kpzs, reklm, ..)Csatornapolitikai dntsek meghatrozi:Termkspecifikus tnyezk (romlandsg,fuvarozhatsg, raktrozs, vlasztkignyessg, vevszolglat-ignyessg stb.)Piac-specifikus tnyezk (fldrajzi kiterjeds,gazdasgi fejlettsg, fogyasztsi, beszerzsi szoksok)Versenytrs csatorni Gyrt cg erssge Tranzakcis kltsgek Jogi, hatsgi elrsokKzvett minsge (kltsgek, image,ellenrzsi lehetsg)Multichanneling = tbbcsatorns rtkestsa kutatsok szerint a vevk 80%-a klnbz beszerzsi utakat hasznl, s 50%-uk ezt a tbbcsatornssgot nem gyengesgnek, hanem a knlat versenyelnyknt val megjelensnek tekinti,mindentt ott kell lennnk, ahov a vev bennnket, a termknket vrja"De legynk megfontoltak, mert...egyes vevcsoportjaink gyakran nem fogadjk el az j kapcsolati formt, megsrtdnek s a konkurenshez prtolnak,a sajt szervezet rvn trtn klasszikus direktrtkests, pldul Key Account Management gyakorta keresztezdik az j rtkestsi csatornkkal. A sajt munkatrsak egyttmkdse kz formlis s informlis akadlyok jnnek ltre, gyakorta korltozni, s nem tmogatni kell ket,fordtva is trtnhet, a kereskedelem fellzadhat" pl. egy KAM bevezetsekor, s bojkottlhatja a termelt, mint arra mr nem egy plda volt,a multi-csatorns rtkests kockzatokat jelenthet az rkpzs tern is,a telesales illetve az e-commerce gyakorta sznalmas eredmnyt hoz a bemutatst, magyarzatot, tancsadst ignyl termkeknl. Ha ilyenkor visszatrnk ms korbbi csatornkra, s a forgalom elrs, nvels rdekben, pl. az gynkknek kell sztnzst adunk, az egsz jutalkrendszert fel kell bortanunk, mely kihathat a teljes rtkestsi rendszer hatkonysgra.gyakori hiba, hogy az indirekt csatornkkal szemben nem relisak a vllalkozsok elvrsai, s az egybknt tancstalan cgek mechanikusan ezen j csatornk vrjk csupn a megoldst problmikra.vgiggondoland:1.Melyik rtkestsi struktra a legalkalmasabb?2.Hogyan szelektljuk a neknk alkalmas csatornkat?3.Mit kell tenni, hogy az j rtkestsi csatornkat hatkonyan adaptljuk?4.Hogyan biztosthat, hogy a kivlasztott csatornk pozitvan jruljanak hozz az rtkkpz folyamathoz?Minden vltoztats, j elem bevezetse egy rendszerbe konfliktusokkal jr egytt, ezrt az rtkestsi rendszer talaktst sem szabad elkezdeni anlkl, hogy a cg vezetse ne llna szzszzalkosan a feladatmegolds mgtt, s ne segten a bels s kls konfliktusok lekzdst hatkonyan. (pl. a legnagyobb rtkestsi partnerekkel trtn vezeti szemlyes tallkozs rvn stb.)kvetelmnyek:Jl kell kialaktania az j csatornk viszonyt a korbbiakhoz, hiszen az nem csupn kiegszteni tudja a korbbiakat, hanem versenytrsa is lehet annak. A kooperatv-modell alapjn minden csatorna egy egysges CI mellett jelenik meg, a vev egysgesen tudja ket kezelni. A konkurencia-modell szerint az egyes csatornk ugyanannl a clcsoportnl is versenyeznek egymssal, tudatosan differenciltak, annak rdekben, hogy az egymstl val elhdtsok utn is sszessgben magasabb piacrszesedst rjenek el.Az egyes csatornk kztt hatkony feladat-megoszts clszer kialaktani. Elssorban a koopercis modell esetn megvalsthat, hogy az egyes csatornk ms-ms szerepet jtszanak a vsrlsi, dntsi folyamat egyes szakaszaiban.Az j csatornk felvtele esetn megfelel mdszert vlasszunk ki a bels ellenlls lekzdse rdekben. A bels konfliktusok termszetszerleg jelentkeznek, melyek kezelsre a konfrontci helyett clszer, s kisebb megrzkdtatsokkal jr a konszenzusos megolds. Az elektronikus kereskedelem bevezetse pldul csak megfelel termkhttr, s a tbbi csatornhoz val viszonynak, egyttmkdsnek a fggvnyben clszer.CSATORNAKONFLIKTUSOKVERTIKLIS (clok, szerepek, jogok, ki a fnk, egyttes munka, )HORIZONTLIS (rverseny, reklmpolitika, )CSATORNAKZI KONFLIKTUSOKMARKETING RENDSZEREKVERTIKLIS MARKETING RENDSZER (VMR) - TULAJDONI ALAP-SZERZDSES ALAP (nagyker. szervezte kiskereskedelmi lncok, kiskereskedelmi szvetkezetek, franchise / gyrti kisker, gyrti nagyker, szolgltati kisker.)-HATALMI ALAP HORIZONTLIS MARKETING RENDSZER- pl. EXPORTIRODA, rt.szv. MULTI LEVEL MARKETING (MLM)A szeletv kooperci (coopetition) eszkzeiKey-Account-Management (KAM), mely nem ms, mint a termel s a keresked kztti kzvetlen, szemlyes kapcsolatok javtsnak a mdszereaz Efficient Consumer Response (ECR) a vevhaszon nvelsre irnyul, de lnyege az rtkestsi lncban lv partnerek kztti, vllalatokat tfog folyamatok menedzselse-kategria-menedzsment, (Category Management, CM), mely a stratgiai termkcsoportokban val marketingaktivitsok sszehangolst clozza-az elltsi lnc menedzsment, (Supply Chain Management SCM) az ECR-en bell a logisztika optimalizlsra trekszikAz elektronikus piacokA B2C tern kevsb a kreativits, az zleti modellek tovbbfejlesztse vlt dntv, hanem az r, a termkminsg s a szolgltatsok, ahol a vevk a katalgusokba illesztett, nvekv szm termkeket, egyre kedvezbb ron kvntk beszerezni.A B2B-tpus elektronikus piacok komplexebb kvetelmnyeknek kell, hogy megfeleljenek. A kiindulpont a vllalkozsok optimalizlsi trekvsei, azaz hogyan tudnak e piacok hozzjrulni zleti folyamataik (elssorban az elltsi lnc) hatkonyabb megszervezshez, ezltal versenypozciik erstshez.A nyilvnos, kzvett jelleg platformok a B2B tern nehzsgekkel kzdeneka piacok nem voltak a rszes cgek szmra stratgiai jelentsgek (tbbnyire csak MRO termkek),sok cg a kivrs stratgijt alkalmazta mieltt nagyobb beruhzsba kezdett volna,szmos cg nem volt kpes sajt bels folyamatait az elvrsokhoz igaztani,mg tbben fltek az rnyoms ersdstl,a beszlltval nehezen kialakult, egyttmkdsre pl, (win- win tpus) kapcsolatokat gyakorta veszlyeztette volna a nyilvnos elektronikus piacokon val rszvtel,az egyes cgek a nyilvnos piactereket csak minimlisan tudtk befolysolni, s a sajt specilis kompetenciikat a piaci differencilsra kihasznlni,mindezekbl ereden gy nehzz vlt az elektronikus piacokbl elvileg lehetsges bels optimalizlst vgrehajtani.www.vwgroupsupply.com

a tenderek, versenyfelhvsok digitlis lebonyoltsnak folyamatt, (Electronic Supplier Link-ESL)

az online-trgyalsok lehetsgt,

a katalgusalap megrendelsi rendszert, (online-katalgus)

a szksgletek s termelsi kvetelmnyekrl tjkoztat rendszert, kapacitsmenedzsment, (e-CAP), valamint

az online-norma-dokumentumokat, a normk, irnyelvek web-alap lekrdezsnek lehetsgt, (online-Normtexte)

Kommunikcis stratgiaAlapvet vlasztsi lehetsgek sszegzse, rendezse, amelyek rvn a kommunikcis tevkenysg megvalsul: sszekti a kommunikcis terveket s cselekvseket a marketingstratgia ms elemeivel.Tartalmazza az elrend hossz tv clokat s a megvalstsukhoz szksges mdszert/stlust s eszkzket.A stratgiai kommunikci-politika szksgessgeKommunikci felrtkeldse a marketing-mixbenKommunikcis verseny ersdseKommunikcis folyamat komplexitsa (kockzatok, j eszkzk)Kommunikcis bdzs struktrjnak vltozsaDiszkrepancia a bels s kls kommunikci kzttEgysg hinya a kommunikcis eszkzkbenVlts a kapcsolati marketing irnyba a marketingbenKommunikcis forrsokMrka

Termk (csomagols, megjelens, z, fogyaszts utni rzs, stb.)

Eloszts helye (zlettpus, rszleg, vlasztk, polcon val elhelyezs)

r

A tegnap s a ma reklmja

Eladssztnzs

Direkt marketing

Weboldal

Esemnymarketing

Specializlt esemnyek

PR

Vevszolglat

Szakintzmnyek, hatsgok

Elads ereje s kommunikci a terjesztkkel

Vezrigazgat imzsa, kijelentsei

Szemlyzet

Mdia s rott sajt (ltalnos, szaksajt, fogyaszti sajt)

Befolysolk kijelentsei

Konkurensek kommunikcija

Szjreklm

Stb.

Korltozott befolys

A cg ltal uralhat kommunikci reklm, csomagols, SP, PR,direkt marketing, stb.

Kevsb uralhat, de mg befolysolhat kommunikci: nhny mdium, vlemnyforml, befolysolk, kzhatalom, stb.

A cg ltal uralhatatlan kommunikci: szjreklm nagy rsze, nhny mdium, fogyaszti sajt, konkurencia,Kommunikcis stratgik klnbz szintekenIntegrlt kommunikci, mint osszkommunikacio-szintu stratgiai tervezsEgysges, vllalati s marketingkommunikciKommunikcis eszkzk stratgiai tervezsezletgak kommunikcis stratgiiKommunikcis szakmaterletek szintje (Reklm, PR, SP, HR, szonzorls, stb.)Taktikai szint tervezs.Terletek, kommunikcis eszkzk stratgiai tervezse- Mit akarunk?Hossz tv clok ClcsoportPnzgyi, idbeli ktttsgek HogyanATL, BTL eszkzk Tervezsi stratgia Erforrs-allokci temezsMarketing stratgiaMarketing mix

Kommunikci szerepe a marketing mixben

Kommunikci tfog kltsgvetseKommunikci clja - clcsoportjai

Kreatv stratgiaKommunikcis mixreklm-mdia PR SP direkt marketingIntegrlt kommunikciKampnyterv(vgrehajts, ellenrzs, mdosts)Kommunikci-kialakts lpsei1.clkznsg meghatrozsaKINEK?2.kommunikci cljnak meghatrozsa MIRT?(TJKOZTATS, MEGGYZS, EMLKEZTETS)3.zenet megtervezseMIT?( TARTALMA, ZENET SZERKEZETE, SZIMBLUMOK, FORRSA) (RAC. EMOC. MR. vonzer)(rvels)(szlogen, hang, szn,..)4.kommunikcis csatorna kivlasztsa HOGYAN?(SZEMLYES, NEM SZEMLYES)5.kltsgvets meghatrozsaMIBL?(LEHETSG, FORGALOMARNYOS, VERSENYPARITS, CL-FEA)6.eszkzkombinci s intenzitsMENNYIT?7.Realizls8.ellenrzsA marketingkommunikci eszkzei

Egyre bvl knlata

P. Kotler:Reklm - rtkestssztnzs - Public Relations - Esemnyek s programok - Szemlyes kommunikci, elads - Direkt marketing

Vonal feletti (ATL) s vonal alatti (BTL) kommunikci - nem les hatrok,

A marketingkommunikci ciklikussga - az individualizlt s tmegkommunikci vltozsaiKommunikcis stratgia jellemzi

Egysgessg a marketingpolitikval

Folyamatossg

Koherenss teszi az eszkzket tartalmi s formai vonatkozsban

Keretet ad a kommunikci formlinak

Konszenzuson alapul

rsbelisgKreatv tervezsA kommunikci, a reklm tervezsnek azon folyamata, mely sorn a clok alapjn megfogalmazsra kerl a kampny kzponti gondolata,az alkalmazand motvumok, s ennek alapjn elkszlnek a kreatv tervek.A kreatv koncepci alapelveiKREATIVITSKreativits - elzleg ssze nem illesztett fogalmak j s kifejez sszekapcsolsnak mvszete, amely a termket valamilyen j belltsba, megvilgtsba helyezi" (Leo Burnett)Ha a hirdets nem egy Nagy tletre pl, akkor az elsiklik mellettnk szrevtlenl, mint haj a stt tengeren." (Dvid Ogilvy)Kreatv tervezs elemei 1.Szveg rsClcsoport nyelve ...Adott kommunikcis eszkz nyelve ...rvels rendszere

StlusRacionlis, emocionlis,Egyoldal, ktoldal (pro s kontra)Fokozd vagy lejts sorrendTanulsg kimondsaStilris elemek (monolg, dialg, divatsz, egyrtelmsg,

TagolsF zenet - szvegtrzs, headline, szlogen,Kreatv tervezs elemei 2. - vizulis tervezsTipogrfia: a betk, illetve egyb vizulis jelek hatsos, eszttikus elhelyezsnek tudomnya, mvszete.Clszersg - mvszi jellegElemei:Bet (stlus, olvashatsg, zsfoltsg,)Grafikai elemek (vonal hossza, vastagsga, horizontlis alakzat: nyugalom, vertiklis: er, bszkesg, bizalom,balrl jobbra felfel vonal= lendlet,)Tblzat, grafikon,Fot - figyelem, hangulat, valsg,Sznek -

Hideg-meleg, vilgos-stt, tiszta-kevert, ers tnus s pasztell,

Figyelemfelkelts: narancs,piros, srga, zld, kk, lila

Kontraszt: fekete-fehr, piros-zld, srga-kk,

Olvashatsg: fekete srga alapon, Kk fehr alapon, piros fehr alapon, fehr kk alapon, fehr kk alapon, fekete fehr alapon,

Ne sok szn, - inverz hats: fraszt kontrasztok

Termszetes fnyben a meleg sznek: s, na,pi, sokkal kifejezbbek, mint a hideg sznek.

Nagyobbtanak: s, fe, pi, z, k, fe, ezen bell is a vilgosabb rnyalatak.

Kulturlis hatsok-klnbsgek: fehr: rtatlansg, gysz.

Termkjelleg - cgarculat,res felletKompozci: harmnia, szimmetria,SznekSznrnyalat, sznrtk,(tnus), teltettsg, mlysg,3 elsdleges szn: piros, srga, kk3 msodlagos szn: narancssrga, zld, ibolyaszn(szn-kr: piros, narancs, srga, zld,kk, ibolya,)Termszetes trsulsok: piros-zld, narancssrga-kk, srga-ibolya,Szomszdos sznek jl illeszkednek.Egymst tik a nem szomszdos, nem termszetes trsulsok,Sznek - emberek

Extravertlt emberek az ersebb szneket (pi,k,z) intravertltak a halvnyabb, pasztell szneket kedvelik.

Nk jobban reaglnak a piros szn reklmanyagokra, mg a frfiak a kkre.

Kvskanna ksrlet:piros: ers, zamatos,Barna: tlsgosan ers,Kk: gyenge,Srga: jelentktelen z,Kreatv tervezs elemei 3. -auditv tervezs - rdireklmok

Emberi hang meggyz ereje,

Zenei effektusok rzelmi hangolsa, emlkezeti hatsa

Httrrdizs - magasabb ingerkszb,

Dramaturgia: ember termszetes figyelemvltozsa 4-5mp peridusa.Reklm-Kprs: mvszetekfelhasznlsa

Funkcii: figyelemfelkelts, emlkeztets, kreatv gondolat, hangulat,

Figyelem: ujszeru, markans bet, eros szn, nagy mret,

Naturalisztikus vagy szimbolikus szerkeszts,

Illusztrls kpi vagy grafikai, rajz,

Kompozci:

Harmadolsi szably, 5:3, ...

Z grbe,

Bekeretezs, lptk, fny s rnyk, felvteli szg,

Rendezettsg,Plaktok:Figyelemfelkelts, olvashatsg, gyorsasg,10 msodperc7 sz - kt grafikai elemrisplakt - 10x23cm msfl mterrl ua.Ltvnyossg, sszpontosts, termk-mrka, rzki hivatkozs, humor, helyhezkts".Kreatv tervezs elemei 4. - audiovizulis tervezs -sszetett - az ember szemvel - kp, hang, mozgs, trkkReklmfilm: Szrakoztat, hangulat, tmrt, harmnia,TV-reklm tervezsi alapelvei

Elmondott trtnet,

vizulis jelkp, kulcskp, az zenet lnyege

Figyelemfelkelt, els t mp.,

Egyrtelmen clratr,

Rgztse a termk nevt,

Lazarsfeld: semmi nem hat jobban egy szemlyre, mint egy msik szemly"

Jutalmazs - termkgret,

Mrkaegynisg ptse.

Illeszkeds egy sszefgg kampnyba.Televzis hirdetsek tpusaiTeljes trtnet. Problmamegolds, Kronolgia Klnleges hats SzatraSzjbarg reklm, szemlyisg vagy utca embereBemondDemonstrlsFeszltsgAz let egy szeleteFantziaHasonlatA kreatv gondolkods ellen hat erk

Bels gtak

Mintk kvetse, ragaszkods az egyetlen j vlasztshoz

Konformizmus

A nyilvnval elfogadsa

Tl gyors tlkezs,

Flelem attl, hogy bolondnak tartanak.Public Relations ltalban"Egy szervezet kommunikcijnak a szervezse.Egynek, szervezetek s krnyezetk kztti klcsns elnykn alapul - kommunikcis kapcsolatok alaktsa.Kommunikcis kapcsolatok elemzse, programok tervezse, szervezse, kivitelezse, rtkelse.A HRNV menedzselse, imzsptsTudomny - gyakorlati tevkenysgA PR clrendszere/ / /\ 1 /\ / \ 1 /

Megrts,M

bizalom,/ /

tmogats,

egyttmkdsi kszsg,

Hrnv szerepe nNemzetkzieseds Informcis tlterheltsg Szemlyisg vdekez mechanizmusai: Vlemny-s nzetrendszer attitd Az id pnz!A hrnevet is menedzselni kell!HrnvAnnak eredmnye, amit teszel, amit mondasz s amit msok mondanak rlad.A PR munkafolyamata tervszer s hosszan tart erfeszts azrt, hogy egy szervezet s krnyezetekztti jakaratot s klcsns megrtst ptsnk ki s tartsunk fenn. A PR a hrnevet gondozza azzal a cllal, hogy megrtst s tmogatst nyerjen s befolysolja a vlemnyt s a viselkedst.Teht a PR..

= egy szervezet ezirny kommunikcijnak szervezsef

Feladata:

Kommunikcis kapcsolatok elemzse

Kommunikcis programok szervezsew

Kommunikcis programok tervezse s

kivitelezse\

Kommunikcis programok rtkelse\

Kommunikcis s kapcsolatszervez tevkenygAdott szervezet totlis kommunikcijt rintiA hrnv menedzselseA kznsg, s a szervezet clcsoportjai vlemnynek rtkelsnek befolysolsa s a szervezettel szemben tanstott magatarts s szemllet vltoztatsaSokfle definci, mertinterdiszciplinris terletMARKETING S PR KONFLIKTUS A gyakorlati tevkenysg lersaHrnv vs. ImageFolyamatos fejldsInterdiszciplinalitsPszicholgia, szociolgia, marketing, statisztika, kommunikci, politolgia, nyelvek, vezetstudomnyA PR generciVezeti tancsads - projektmenedzser - pr asszisztensPR kontra jsgrsPR:

Hrrtkben gondolkodikTeljes kommunikcit szervezHrnv, image vezrliSzervezeti indttatsTeamproduktumObjektivitsTrsadalmi presztizs csekly, nem nyilvnosjsgrsHrben, szenzciban gondolkodikKizrlag sajtmdiapublicitst szervezSajt mdia pldnyszma vezrliSzemlyes indttatsIndividulis produktumSzubjektivitsTrsadalmi presztizs nagyReklm kontra PRReklm:

Cl: ru eladsa, rtkestsKzvetlen befolysolsPiaci taktika eszkzeEgyoldal kapcsolatSzktett informcikPR:

Cl: megrts, bizalom tmogats, egyttmkdsKzvetett befolysolsPiaci stratgia eszkze Ktoldal kapcsolatTeljes kr informcikReklm vs. PR reklm:

Potencilis fogyaszthoz szlKereskedelmi munka rszeSzervezetileg a kereskedelmi igazgat alattProfitorientciPR

Valamennyi rdekszfrhoz szlMenedzsment munka rszeSzervezetileg a menedzsment rszekntA szervezeti s a kzrdek egyttes kpviseletePR szakterletei - BELS PR Vezeti informcis rendszerI

Szervezeti egysgek kzttii 1 11

kommunikci (formlis, informlis)

Munkaer-toborzs s beilleszts/ 1'

Menedzsment-tancsads\

Alkalmazottak tjkoztatsa1 \

Human Relations szemlyes kapcsolatok\

PR szakterletei - KULSO PRCorporate PR (marketing PR)Szakmai kapcsolatokIssue Management - kzrdek gyek kezelseMdiakapcsolatok (kiadi s szerkeszti kapcsolatok, jsgri kapcsolatok, publicity)gazati kapcsolatokKLS PRPublc affairs (kormnyzati kapcsolatok,lobbizs, nkormnyzat, rdekkpviselet)Kisebbsgi kapcsolatokPnzgyi-szervezeti kapcsolatok (befektetk, rszvnyesek, pnzgyi/szervezeti kapcsolatok, tmogats: szponzorls, mecenatra)VlsgkezelsPR tevkenysg szerepliKzl/ad Befogad /vev

Kzl/adMdia Befogad/vevSzakmai szolgltatk, gynksgek:Cikkgynksgek, Rendezvnyszervezk, Produkcis gynksgek, Tancsad cgek, Full service gynksgekEgyni felkszltsg - MMSzPR Minimlis Minsg Szabvnya(Institute for Quality in Public Relations)PR tevkenysg folyamataSzakemberek gyakorlataVgrehajts, megvalstsEgyni szakmai felkszltsgeEgyni szakmai felkszltsge

Kpzettsg,

Tapasztalat

Nyelvi kszsg

Hlzati ismeret

Etikai ismeretek s szakmai magatarts, Nemzetkzi szakmai normk ismerete

14