Publicidad III

UUNNIIVVEERRSSIIDDAADD TTEECCNNOOLLÓÓGGIICCAA PPRRIIVVAADDAA

DDEE SSAANNTTAA CCRRUUZZ

FFAACCUULLTTAADD DDEE CCIIEENNCCIIAASS EEMMPPRREESSAARRIIAALLEESS

GGUUÍÍAA

PUBLICIDAD III

EENNEERROO -- 22001144

UTEPSA- Publicidad III

2

GUIA DE ESTUDIO - MAAP I. IDENTIFICACIÓN DE LA ASIGNATURA

Sigla : PUB - 330

Nombre de la Asignatura : Publicidad III

Horas Académicas : 80 Horas

Prerrequisitos : Publicidad II

Carrera : Área comercial

II. OBJETIVOS DE LA ASIGNATURA

Al finalizar la materia los estudiantes estarán en condiciones de:

Describir las posibilidades y recursos del lenguaje audiovisual aplicado al desarrollo de piezas

publicitarias en soportes electrónicos.

III. PLAN TEMÁTICO

Para lograr el objetivo general de la materia, el contenido está estructurado en 4 temas, que son los siguientes:

TEMA CONTENIDO DE LA MATERIA Horas

Teóricas Horas Prácticas

# de Clases

1. Lenguaje

audiovisual

1. Características del lenguaje

audiovisual

2. Elementos de la publicidad

audiovisual: voz – música –

efectos – tomas – encuadres –

movimientos de cámara

3. Consideraciones de acuerdo al

receptor: determinación del

lenguaje del público objetivo –

análisis de hábitos visuales

4. Terminología de la comunicación

audiovisual: televisión – radio – web

10

10

1-4

2. Pre –

producción

1. Preproducción para televisión

Story board (guión gráfico)

Script (guión)

Técnicas de producción:

o Acción en vivo

5 15

5-9


3

o Animación

Presupuesto

Calendario de producción

Locaciones

Escenario

Reparto

2. Preproducción para radio

Guión

Presupuesto

Sonido

Talentos

Estudio de grabación

3. Producción

1. Preproducción para televisión

Rodaje

Grabación

Decoración

Luz y sonido

Maquillaje y peluquería

2. Preproducción para radio

Estudio de sonido

Voz

Música

Cabina de control

5 15

10-14

4. Post -

producción

1. Montaje

2. Efectos especiales

3. Sonido

4. Software de edición de videos

5. Software de edición de sonidos

6. Proceso de edición

5 15

15-19

IV. ORIENTACIONES PARA LA ORGANIZACIÓN DEL TRABAJO DE APRENDIZAJE

DURANTE EL DESARROLLO DE LA MATERIA

Entre los soportes electrónicos más importantes para la publicidad, están la radio y la televisión,

desde sus inicios ambos han causado un gran impacto en la audiencia a través de una manera

bastante sui generis de cautivar a las masas. Aunque ambos medios se han visto amenazados por

el desarrollo de nuevas tecnologías de información y comunicación ambas han sabido reinventarse

y siguen siendo medios de comunicación eficientes.


4

De hecho al pronunciar la palabra publicidad la mayoría de las personas pensarán en la televisión

y la radio, esto se debe a que ambos medios, sobre todo la televisión, permiten a la publicidad

alcanzar su mejor expresión.

En esta materia se abordarán los postulados sobre lenguaje audiovisual y producción estos

medios poderosos con el fin de ser capaces de desarrollar publicidad eficaz que ayude a alcanzar

el objetivo comunicacional de una empresa.

A continuación se presentan algunas normas básicas de comportamiento y recomendaciones, a tomar en cuenta:

a) El proceso de aprendizaje durante toda la materia es “integral”.-

La misión de la UTEPSA es “lograr que cada estudiante desarrolle una experiencia académica de

calidad, excelencia, con valores, responsabilidad social, innovación, competitividad, y habilidades

emprendedoras”. Por esto no te sorprendas si además de ser evaluado en contenidos propios de la

materia, el docente evalúa también aspectos como puntualidad, pro actividad, ortografía, etc. Nunca

pierdas de vista que lo se te exige es por tu propio beneficio.

b) Asistencia y puntualidad.-

Asistir a clases y hacerlo de manera puntual, es una manera de demostrar que somos responsables:

Tu asistencia es importante en TODAS las clases. Por si surgiera un caso de fuerza mayor, en el

reglamento de la Universidad se contemplan tres faltas por módulo (Art. 13 Inc. B y C del

Reglamento Estudiantil UPTESA). Si sobrepasas esta cantidad de faltas PERDERAS EL DERECHO

A TOMAR LA EVALUACIÓN FINAL de la materia. Se considera “asistencia” estar al inicio, durante y

al final de la clase.

Esfuérzate por estar en la clase a la hora de inicio. Se dará un margen de 10 minutos de tolerancia.

después de estos, podrás entrar tan pronto como el docente considere que tu ingreso no será una

distracción para la clase o después de la hora de descanso, de esta manera no perjudicaremos el

avance de la clase distrayendo a los compañeros.

Si te retiras de la clase antes de que esta termine, tampoco registraras asistencia completa.


5

Ten especial cuidado con la asistencia y la puntualidad los días de evaluación. Normalmente la

fecha de pruebas, es comunicada con varios días de antelación, esto te permite programarlos como

ocasiones a las que tienes que darles una espacial atención.

Si confirmas la materia el 2do o 3er día de clases, ya tienes acumuladas automáticamente las faltas

de los días que no has asistido. Favor tómalo en cuenta.

c) Comportamiento en clases.-

Los estudiantes y los docentes, evitamos beber y comer en el aula. De ninguna manera podemos

fumar dentro de esta.

A fin de evitar interrupciones, los celulares se apagarán al entrar al aula o se pondrán en modo

silencioso para atender llamadas o mensajes SOLO en caso de emergencia.

Cualquier falta de respeto a los compañeros, al docente, al personal de apoyo o al personal

administrativo, será severamente sancionada de acuerdo al reglamento de la Universidad. En todo

caso confiamos en que todos respetaremos las normas de conducta adecuadas.

V. OBJETIVOS Y ACTIVIDADES DE CADA TEMA

UNIDAD 1: LENGUAJE AUDIOVISUAL A. Objetivos

Describir los componentes del lenguaje audiovisual

Desarrollar publicidad audiovisual efectiva a nivel conceptual

Describir aspectos técnicos sobre el manejo de herramientas para producción audiovisual.

B. Actividades de aprendizaje

Preguntas:

1. ¿Cuáles son las características generales del lenguaje audiovisual?

2. ¿Qué quiere decir que el lenguaje audiovisual sea multisensorial?

3. ¿Por qué se dice que es un lenguaje sintético?


6

4. ¿Cómo entiendo usted el comentario de Umberto Eco: “La civilización democrática solo se

salvara si se hace del lenguaje de la imagen una provocación a la reflexión crítica y no una

invitación a la hipnosis?

5. ¿Cuáles son las dimensiones del lenguaje audiovisual?

6. Explique los términos “iconicidad” y “abstracción”

7. Explique cómo puede ser el silencio parte de los elementos sonoros

8. ¿Cuáles son las funciones de los elementos morfológicos?

9. ¿Qué diferencia existe entre planos descriptivos, planos narrativos y planos expresivos?

10. ¿Qué se entiende por composición?

11. ¿Qué sensaciones produces las líneas horizontales?

12. ¿Qué sensaciones producen las líneas verticales?

13. ¿Qué diferentes tipos de objetivos existen?

14. ¿Qué es el raccord o continuidad?

15. ¿Cuáles son las características del ritmo suave y el ritmo dinámico?

16. ¿Qué se entiende por temperatura del color?

17. ¿Qué es un corte en negro?

18. ¿Qué son las cortinillas?

19. ¿Qué es el cromakey?

20. Escriba cinco ejemplos de frases hechas

21. ¿Qué interjecciones son típicas de nuestro medio?

Prácticos:

1. Busque ejemplos de imágenes figurativas, esquemáticas y abstractas

2. Busque en el periódico, 8 piezas publicitarias en cuya composición se note el uso de: líneas

verticales, horizontales, inclinadas y curvas.

3. ¿En términos de lenguaje audiovisual, qué se entiende por “aire”?

4. Busque en el periódico dos ejemplos de publicidades basadas en la regla de tercios

5. Con una cámara filmadora (puede ser una muy sencilla), registre movimientos físicos de

traveling (en todas sus formas) y un paneo panorámico

6. Busque y grabe ejemplos de publicidad en la que se utilice música documental, música

incidental y música asincrónica


7

7. Busque en internet ejemplos de publicidades en las que distingan las diferentes figuras

retoricas

Casos:

1. Michael Jackson & Pepsi

Antes de empezar el caso, visite el siguiente vinculo en youtube:

http://www.youtube.com/watch?v=Z5iKuJqSYv4

Introducción: Micheal Jackson durante mucho tiempo protagonizo comerciales para la compañía

de refrescos “Pepsi” en los años 80.

Aunque al principio la nueva bebida refrescante sacada por “Pepsi” no represento ninguna

competencia directa para la compañía “Coca Cola”, durante los años 80 se convirtió en un fuerte

rival para ellos.

En dicho momento la

generación de

consumidores que

compraron y bebieron

Coca Cola había

crecido y se había

hecho mayor. Al verse

ante este panorama

Coca Cola decidió

querer filmar un

anuncio con entonces

la estrella del pop más

moderno de la época

Michael Jackson. Le

ofrecieron 1 millón de

$ pero Michael Jackson lo rechazo.

http://www.youtube.com/watch?v=Z5iKuJqSYv4


8

Fue en cuando Pepsi decidió que Michael Jackson era la persona más idónea para lanzar la

campaña “New Generación”.

“The goal was to make Pepsi look young and Coke look old, and Michael was in fact the choice of

that generation — he was already the King of Pop, even though he hadn’t declared it”

“La meta era hacer que Pepsi se vea joven y Coca Cola vieja y Michael era la decisión correcta –

el ya era el rey del pop aunque no lo hubiera declarado”

De este modo, decidieron ofrecer la cifra más grande jamás pagada a algún famoso por su

imagen; $5 millones de dólares, 5 veces más que lo ofrecido por Coca Cola.

Aunque Michael Jackson le costó 5 millones de dólares a Pepsi, a Coca Cola le costó muchísimo

más que solo haber perdido una buena publicidad.

No haber aprovechado y reaccionado a tiempo fue el mayor error en la historia de la compañía

“Coca Cola”. “Pepsi” se había ganado un nuevo segmento (la siguiente “nueva generación). El

nuevo producto ofrecido por “Coca Cola” para reconquistar el mercado “New Coke” no funciono y

“Coca Cola” tuve retirar dicho producto, ya que sus consumidores se sintieron defraudados por

haber sacado del mercado su gaseosa de toda la vida, perdiendo millones de dólares.

Más adelante, “Pepsi” filmó 3 anuncios más con la estrella del pop junto con sus hermanos. Uno

de dicho anuncios se convirtió en una leyenda debido a un accidente de una quemadura que tuve

la estrella.

Preguntas

Después de leer y ver el video responda:

¿Cuál es el mensaje de esta pieza publicitaria?

¿Cree usted qué el uso planos, movimientos de cámara, colores, composición, etc. ayudan

a transmitir el concepto de “juventud”?

Describa la estructura narrativa del spot


9

Unidad 2: PRE- PRODUCCIÓN A. Objetivos Explicar, conocer y desarrollar el proceso de construcción de anuncios publicitarios desde el

concepto inicial.


Preguntas:

1. ¿En qué consiste el proceso de planeación creativa?

2. ¿Qué es un story board?

3. ¿Qué es el script?

4. ¿Cuál es el papel de un director de arte?

5. ¿En qué consiste la técnica de acción en vivo?

6. ¿En qué consiste la técnica de animación?

7. Investigue qué es stop motion

8. ¿Quién es la persona que normalmente aprueba el presupuesto?

9. ¿Qué consideraciones hay que tener al determinar un calendario de producción?

10. Cierto director creativo sostiene que solo se puede escoger entre dos opciones de esta lista

para los anuncios de televisión: bueno, rápido, a precio razonable. ¿Cree usted qué

realmente imposible poder tener las tres características al mismo tiempo?

11. ¿Por qué razones se debe tener cuidado al hacer el casting?

12. ¿Qué actividades se desarrollan en la etapa de preproducción para publicidad en radio?

13. ¿Cómo se escribe un guión radial?

14. ¿Cuál es el trabajo de un arreglista?

Prácticos:

1. Deténgase a ver una publicidad televisiva de cada una de las empresas telefónicas que

operan en el país y comente si usted cree que los actores o actrices que aparecen en este

spot representan al anunciante y de qué manera aportan a la imagen de la empresa.

2. Elija un tema publicitario y desarrolle un story board para este tema.

3. Para el mismo tema desarrolle un guión de radio.


10

Unidad 3: PRODUCCIÓN

A. Objetivos

Explicar detalladamente y desarrollar las gestiones para un proceso de producción publicitaria.


Preguntas:

1. ¿Cuáles son algunas actividades de control importantes antes de la filmación?

2. Investigue qué es la iluminación bloking

3. ¿Por qué se aconseja no “apresurar la creatividad”?

4. ¿Cuáles son los artículos estándar que se encuentran en un estudio de grabación?

5. ¿Cuál es el trabajo del técnico de sonido?

6. ¿Qué es la cabina de control?

7. ¿Cuál es la utilidad de un tablero de control?

Prácticos:

1. Investigue en internet cuál fue la producción publicitaria más costosa de los últimos

tiempos.

2. Investigue algunas características que debe tener el maquillaje de los actores y actrices

que participan de la producción.


11

Unidad 4: POST PRODUCCIÓN

A. Objetivos

Comprender el papel del software dentro de la producción

Entender el alto grado de prolijidad que conlleva el proceso de una eficaz producción

publicitaria.


Preguntas:

1. ¿Cuáles son las actividades de postproducción?

2. ¿De qué profesionales de necesita para este proceso?

3. ¿En qué consiste el trabajo de edición?

4. ¿Investigue qué es el corte de prueba (rough cut)?

5. Después de haber analizado todo el proceso de producción, ¿Por qué cree usted que

resulta tan caro producir spots televisivos filmados?

6. ¿Qué es un máster de grabación?

7. ¿Qué software de diseño grafico está disponible para procesos de postproducción?

Prácticos:

1. De manera grupal y utilizando la imagen presentada a continuación, enuncie los principales

pasos de un proceso de producción publicitaria y explique la analogía que hace de este

proceso con un árbol.


12


13

VI. SISTEMA DE EVALUACIÓN DE APRENDIZAJE DE LA ASIGNATURA

El sistema de evaluación se describe a continuación:

NUM. TIPO DE

EVALUACIÓN OBJETIVOS A EVALUAR PUNTOS CLASE

1 Prueba parcial En esta evaluación se

medirán los objetivos de

los temas 1 y 2. El examen

estará compuesto de

preguntas de comprensión

y de aplicación. Las

preguntas incluirán, TODO

material entregado. (Esta

guía, controles de lectura,

presentaciones, trabajos

prácticos etc.)

15 8

2 Prueba parcial En esta evaluación se

medirán los objetivos de

los temas 3 y 4. El examen

estará compuesto de

preguntas de comprensión

y de aplicación. Las

preguntas incluirán, TODO

material entregado. (Esta

guía, controles de lectura,

presentaciones, trabajos

prácticos, etc.)

15 16

3 Trabajos prácticos

Esta evaluación

corresponde a los trabajos

que los estudiantes

realizarán durante la

materia, ya sea en forma

individual o grupal.

30 4,6,10,12 14,16,18

4 Proyecto Este trabajo se realizará

en grupos de estudiantes.

En algún caso se podrá

presentar el trabajo de

manera individual (no

recomendado).

El trabajo tiene como

objetivo la aplicación de

todos los contenidos

aprendidos en clases.

40 20


14

Para su realización el

grupo deberá desarrollar

una campaña publicitaria

haciendo énfasis en el

diseño de piezas

audiovisuales (spot,

gingle).

Entrega del Trabajo: El

trabajo debe ser avanzado

durante el desarrollo de la

materia. Se valorará la

estructura, el contenido, la

redacción y ortografía.

Defensa del trabajo: Los

grupos defenderán sus

trabajos la última clase del

modulo. El tiempo de

exposición será

determinado de acuerdo a

la cantidad de grupos

conformados

Descripción de las características generales de las evaluaciones

EVALUACIÓN 1 PRUEBA PARCIAL

Correspondientes a las unidades 1 y 2

EVALUACIÓN FINAL Correspondiente a las unidades 1 a 4 TRABAJOS PRÁCTICOS

Todo de manera transversal

PROYECTO Todo de manera integradora

VII. BIBLIOGRAFÍA RECOMENDADA BÁSICA

Fisher, L., Espejo, J. (2008) Casos de Mercadotecnia. Ed. Mc. Graw Hill.

Arens,C., Arens, W. y Weigolf M. (2008) Publicidad. Ed. Mc. Graw Hill.


15

O´Guinn, T., Allen, C. (2004) Publicidad y comunicación integral de la marca,. Ed.Thomson.

Molina, J., Morán A. (2008) Viva la Publicidad Viva. Ed. Lemoine

COMPLEMENTARIA

Figueroa, R. (1999) Cómo hacer publicidad, un Enfoque Teórico-Práctico.. Ed.

Pearson Chong, JL. (2007) Promoción de Ventas. Ed. Granica.

Meeker, M.(2001) La Publicidad en Internet. Ed. Granica.

Nos Aldas, E. (2010) Lenguaje Publicitario y Discursos Solidarios. Barcelona: Icaria.

VIII. GUÍA PARA EL PROYECTO FINAL OBJETIVOS DEL TRABAJO FINAL:

Producir un spot publicitario y una cuña haciendo un uso correcto del lenguaje audio visual.

ESTRUCTURA DEL TRABAJO FINAL:

El formato de presentación es el siguiente:

Carátula

Mínimamente comprende: nombre del trabajo, nombre de los integrantes.

I) Introducción

Antecedentes. Breve descripción de la organización empresa para la se realizará el

trabajo. (Se puede trabajar en base a supuestos)

II) Identificación del problema

Descripción del contexto de estudio en el cual se desarrolla el trabajo

III) Objetivos comunicacionales

Qué objetivo se busca alcanzar con las piezas publicitarias

IV) Definición de públicos

Quién es el mercado objetivo. Indagar características del grupo objetivo de

receptores del mensaje.


16

V) Análisis de soluciones existentes

Estudiar las soluciones que se han dado a problemas de comunicación visual

directa o indirectamente semejantes al proyecto.

VI) Preproducción

Desarrollo del concepto de la campaña.

Desarrollo de bocetos story board y guión para televisión y radio

respectivamente.

Fijación de presupuesto

Creación de programa de producción

Selección de técnica de producción (acción en vivo o animación)

Selección de locación, escenarios y reparto

VII) Producción

Rodaje

VIII) Postproducción

Edición

IX) ANEXOS

Cualquier elemento extra que ayude a entender o justificar el desarrollo del trabajo


17

MATERIAL COMPLEMENTARIO O DE APOYO


18

Unidad 1:

LENGUAJE AUDIOVISUAL ______________________________________________________

EL LENGUAJE AUDIOVISUAL

El lenguaje audiovisual, como el lenguaje verbal que utilizamos ordinariamente al hablar o

escribir, tiene unos elementos morfológicos, una gramática y unos recursos estilísticos.

Está integrado por lo tanto por un conjunto de símbolos y unas normas de utilización que

nos permiten comunicarnos con otras personas. Sus características principales son:

En el lenguaje audiovisual, como en los lenguajes verbales, se pueden considerar diversos

aspectos o dimensiones:


19

A continuación se analizan con más detalle las tres primeras dimensiones.

1. ASPECTOS MORFOLÓGICOS

De la misma manera que cuando elaboramos mensajes con los lenguajes verbales

utilizamos nombres, verbos, adjetivos y otros elementos morfológicos, los mensajes

audiovisuales se construyen utilizando los siguientes elementos morfológicos:

1.1 Elementos visuales.-

LAS IMÁGENES. Sus elementos básicos son: puntos, líneas, formas y colores. Con estos

elementos las imágenes pueden representar cosas que existen y también cosas que

nunca han existido. Las principales características de las imágenes son las siguientes:

a. Iconicidad o abstracción: según que las imágenes sean o no un reflejo de la realidad:

- Figurativas (tratan de representar fielmente la realidad; p.e. una fotografía)

- Esquemáticas o simbólicas (tienen alguna similitud con la realidad; p.e. un icono que

indica donde están las escaleras de un almacén)

- Abstractas (su significado viene dado por convenciones: p.e. las palabras de un rótulo)


20

No obstante las imágenes nunca serán la realidad ya que diversos factores (encuadre,

luz...) pueden modificarla. La máxima iconicidad la tienen los objetos, la máxima

abstracción la encontramos en las ecuaciones y textos.

b. Denotación y connotación. Las imágenes difícilmente serán monosémicas,

generalmente serán más o menos polisémicas según su ambigüedad, capacidad de

sugestión y posibles interpretaciones que susciten.

c. Simplicidad o complejidad. Dependerá de su iconicidad, organización y relación entre

los elementos, el contexto. Las imágenes complejas (que no siempre deben su

complejidad al hecho de tener muchos elementos) requieren más tiempo y más atención

para su análisis.

d. Originalidad o redundancia: según que sus elementos sean nuevos o ya muy

utilizados y conocidos (estereotipos). Una imagen demasiado original puede ser difícil de

interpretar por el receptor.

1.2 Elementos sonoros.-

Distinguimos:

- Música.

- Efectos de sonido.

- Palabras.

- Silencio.

En cualquier caso, las funciones de los elementos morfológicos son básicamente tres:

- Informativa, testimonial, formativa.

- Recreativa, expresiva.

- Sugestiva: publicidad (relacionada con las cosas), propaganda (relacionada con las ideas

y los valores de las personas).

2. ASPECTOS SINTÁCTICOS


21

Para construir un mensaje verbal, no es suficiente mezclar una serie de nombres, verbos y

adjetivos, hay que seguir unas normas sintácticas que permitirán elaborar frases

significativas. De la misma manera, cuando creamos un mensaje audiovisual tenemos que

seguir unas normas sintácticas que, además, podrán influir poderosamente en el

significado final de nuestro mensaje. Los principales aspectos sintácticos a considerar son:

2.1 PLANOS. Los PLANOS hacen referencia a la proximidad de la cámara a la realidad

cuando se realiza una fotografía o se registra una toma. Los principales planos que se

utilizan, de los más lejanos a los más próximos, son:

2.1.1 Planos descriptivos (describen el lugar donde se realiza la acción)

a. GRAN PLANO GENERAL. Presenta un escenario muy amplio en el que puede haber

múltiples personajes. Hay mucha distancia entre la cámara y el objeto que se registra.

Tiene sobre todo un valor descriptivo. Lo más importante es que se vea bien el espacio, el

ambiente, el paisaje en el que las personas están inmersas. El gran plano general también

puede adquirir un valor expresivo cuando se quiere destacar la solitud o pequeñez de las

personas dentro del entorno que les rodea.

No conviene utilizar demasiado los planos generales porque pueden resultar aburridos y

debido a las reducidas dimensiones de la pantalla de televisión muchos de sus detalles no

se pueden apreciar.

b. PLANO GENERAL Presenta un escenario amplio en el cual se pueden distinguir

bastante bien los personajes.

Tiene sobre todo un valor descriptivo. Sitúa los personajes en el entorno donde se

desenvuelve la acción. Indica cual es la persona que realiza la acción y dónde está situada

(actúa como el sujeto de una frase); no obstante también puede mostrar varias personas

sin que ninguna de ellas destaque más que las otras. El plano general permite apreciar

bastante bien la acción que desenvuelven los personajes, de manera que también aporta

un cierto valor narrativo.


22

Cuando se utilizan planos generales hay que dar tiempo al espectador para que pueda ver

todos los elementos que aparecen, de manera que el ritmo del material audiovisual

quedará ralentizado. Al igual que el gran plano general, conviene no utilitzarlo en exceso.

2.1.2 Planos narrativos (narran la acción que se desarrolla):

a. PLANO ENTERO. Es ya un plano más próximo que puede tener como límites de la

pantalla la cabeza y los pies del personaje principal, que por lo tanto se ve entero. Aporta

sobretodo un valor narrativo, ya que muestra perfectamente la acción que desarrollan los

personajes. El plano entero también puede tener cierto valor descriptivo ya que permite

apreciar las características físicas generales del personaje.

b. PLANO AMERICANO. Es un plano medio ampliado que muestra los personajes desde

la cabeza hasta las rodillas. En este plano lo que interesa sobre todo es mostrar la cara y

las manos de los protagonistas; por lo tanto tiene un valor narrativo y también un valor

expresivo. El plano americano se utiliza mucho en las escenas donde salen personajes

hablando y en las películas "westerns" (ya que permite mostrar a la vez la pistola y la cara

de los personajes).

c. PLANO MEDIO. Presenta el personaje de cintura para arriba. La cámara está bastante

cerca de él. Aporta sobretodo un valor narrativo, ya que presenta la acción que

desenvuelve el personaje (representa el verbo de la frase). En cambio, el ambiente que le

rodea ya no queda reflejado. El plano medio también tiene un valor expresivo ya que la

proximidad de la cámara permite apreciar un poco las emociones del personaje.

Es el tipo de plano más utilizado. Como los planos medios no requieren un tiempo

demasiado largo para que el espectador pueda captar sus elementos, tienen una corta

duración y por lo tanto proporcionan un ritmo dinámico al audiovisual. No obstante hay que

tener presente que el uso excesivo de planos próximos producen una excesiva

fragmentación de la realidad y obliga al espectador a reconstruirla, muchas veces de

manera subjetiva.

2.1.3 Planos expresivos (muestran la expresión de los protagonistas):


23

a. PRIMER PLANO. Presenta la cara del personaje y su hombro. La cámara está muy

cerca de los elementos que registra.

Aporta esencialmente un valor expresivo al audiovisual. Sirve para destacar las emociones

y los sentimientos de los personajes. Añade calor y detalle a la trama (representa el

adjetivo de la frase). El primer plano suele tener una corta duración y se suele intercalar

con otros planos, ya que aporta poca información sobre lo que hace el personaje y sobre

el entorno que le rodea.

c. PLANO DE DETALLE. Muestra un objeto o una parte del objeto o personaje. La

cámara está situada prácticamente sobre los elementos que registra. Su valor depende del

contexto. Puede aportar un valor descriptivo, un valor narrativo o un valor expresivo.

Los planos de detalle suelen tener también una corta duración y se intercalan con otros

planos que aportan más información sobre lo que hace el personaje y sobre el entorno que

le rodea. Al igual que en los otros tipos de plano, hay que evitar cortar a las personas por

sus uniones naturales.

En un material audiovisual conviene que no haya saltos espectaculares en la escala de

planos.

2.2 ÁNGULOS. Cuando se habla de angulación o punto de vista se considera el ángulo

imaginario que forma una línea que sale perpendicular al objetivo de la cámara y que pasa

por la cara del personaje principal. Según la posición de la cámara el ángulo mediante el

cual el objetivo captará los personajes se denomina:

a. ÁNGULO NORMAL. Se obtiene cuando una línea perpendicular al objetivo de la

cámara incide en perpendicular sobre la cara del personaje. En este caso, la cámara

estará situada aproximadamente a la altura de la mirada de la persona. El ángulo normal

por sí mismo no proporciona ningún valor expresivo especial a parte del que aporten los

demás elementos sintácticos utilizados (tipos de plano, colores dominantes...). El ángulo

normal es el que se utiliza normalmente. Denota una situación de normalidad.

b. PICADO. El ángulo picado (vista de pájaro) se obtiene cuando la cámara realiza un

encuadramiento desde arriba hacia abajo. El ángulo picado añade un fuerte valor


24

expresivo a las imágenes ya que, por razones de perspectiva, el personaje o objeto

enfocado aparece más pequeño en relación al entorno. Denota inferioridad, debilidad,

sumisión del personaje.

c. CONTRAPICADO. El ángulo contrapicado (vista de gusano) se obtiene cuando la

cámara realiza un encuadramiento de abajo hacia arriba. Al ángulo contrapicado añade un

fuerte valor expresivo a las imágenes ya que, por razones de perspectiva, el personaje

queda engrandecido, potenciado, de manera que parecerá más grande y poderoso.

d. INCLINACIÓN LATERAL . Cuando se sitúa la cámara con una inclinación lateral las

imágenes aparecerán inclinadas.

La inclinación lateral de las imágenes añade un valor expresivo de inestabilidad y de

inseguridad que a menudo se utiliza cuando se aplica la técnica de la cámara subjetiva.

También se pueden considerar el ángulo frontal y el ángulo lateral, que dependerán de

que la cámara se coloque delante de los personajes o lateralmente (a su derecha o a su

izquierda).

2.3 COMPOSICIÓN. Se denomina COMPOSICIÓN a la distribución de los elementos que

intervienen en una imagen dentro del encuadramiento que se realiza a partir del formato

de la imagen y de acuerdo con la intencionalidad semántica o estética que se tenga. Se

pueden considerar diversos aspectos:

a. LÍNEAS VERTICALES. Producen una sensación de vida y sugieren cierta situación de

quietud y de vigilancia. En general las líneas verticales, igual que las líneas horizontales,

se asocian a una situación de estabilidad. No conviene abusar demasiado de las líneas

verticales porque pueden cansar y provocar una sensación de monotonía en el

espectador.

b. LÍNEAS HORIZONTALES. Producen una sensación de paz, de quietud, de serenidad y

a veces de muerte. En general las líneas horizontales, al igual que las líneas verticales, se

asocian a una situación de estabilidad. No conviene abusar demasiado de las líneas

horizontales porque pueden provocar una sensación de monotonía en el espectador.


25

c. LÍNEAS INCLINADAS. Producen una sensación de dinamismo, de movimiento, de

agitación y de peligro. En general las líneas inclinadas dan relieve y sensación de

continuidad a las imágenes. Las líneas inclinadas al igual que las líneas curvas

proporcionan un ritmo más dinámico a las secuencias de vídeo y resultan más agradables

que las líneas verticales y las líneas horizontales.

d. LÍNEAS CURVAS. Producen una sensación de dinamismo, de movimiento, de

agitación y de sensualidad. En general las líneas curvas dan relieve y sensación de

continuidad a las imágenes. Las líneas curvas al igual que las líneas inclinadas

proporcionan un ritmo más dinámico a las secuencias de vídeo y resultan más agradables

que las líneas verticales y las líneas horizontales.

e. EL AIRE. Se denomina AIRE al espacio más o menos vacío que se deja entre los

sujetos principales que aparecen en una imagen y los límites del encuadre. Algunas de las

normas que conviene tener presentes al respecto son las siguientes:

- El primer plano y el plano medio han de dejar aire por encima de la cabeza de las

personas.

- Cuando en una secuencia de vídeo los sujetos caminan, es necesario dejar un espacio

delante de ellos.

f. REGLA DE LOS TERCIOS. Una de las principales reglas de la composición es la

REGLA DE LOS TERCIOS. Según ella, los personajes u objetos principales tendrían que

estar colocados en las intersecciones resultantes de dividir la pantalla en tres partes

iguales de manera vertical y también de manera horizontal. De esta manera se consigue

evitar la monotonía que producen los encuadres demasiado simétricos. A consecuencia de

la regla de los tercios hay que tener presentes los siguientes aspectos:

- Los personajes principales no han de ocupar el centro del encuadre.

- La línea del horizonte nunca dividirá horizontalmente el encuadre en dos partes iguales.

g. SIMETRÍA. La SIMETRÍA se produce cuando en un encuadre aparece repetido un

elemento de manera que uno de ellos parece el reflejo del otro en un espejo. Las


26

composiciones muy simétricas resultan agradables, dan una sensación de estabilidad,

pero pueden resultar monótonas. Las composiciones asimétricas son más dinámicas,

producen una sensación de inestabilidad y pueden generar más tensión dramática.

Al componer las imágenes hay que asegurarse que los espectadores centren su atención

en los lugares convenientes y no miren demasiado los elementos secundarios.

2.4 PROFUNDIDAD DE CAMPO. La PROFUNDIDAD DE CAMPO es el área por delante

y por detrás del objeto o personaje principal que se observa con nitidez. Depende de 3

factores:

- La distancia focal. Las cámaras con objetivos de poca distancia focal (gran angular)

proporcionan más profundidad de campo a las imágenes.

- La apertura del diafragma. Un diafragma poco abierto aumenta la profundidad de

campo de las imágenes.

- La distancia de los objetos a la cámara. La profundidad de campo aumenta cuando se

enfocan los elementos más lejanos y disminuye al enfocar objetos próximos.

Una buena utilización de la profundidad de campo permite obtener interesantes efectos

estéticos, destacar determinados objetos y difuminar otros para evitar distraer la atención

del espectador.

a. GRAN PROFUNDIDAD DE CAMPO. Cuando en una imagen hay GRAN

PROFUNDIDAD DE CAMPO se ven con claridad la mayoría de los objetos de la imagen,

tanto los que están más próximos al objeto principal como los más lejanos.

La profundidad de campo se puede incrementar de diversas maneras:

- Cuando se aumenta la iluminación de los objetos con unos focos, de manera que se

pueda cerrar más el diafragma de la cámara.

- Cuando se incrementa la distancia de los objetos a la cámara, de manera que se pueda

enfocar a mayor distancia (en este caso también se reducen las dimensiones de los

objetos).

- Cuando se utilizan objetivos de poca distancia focal (gran angular ).


27

b. POCA PROFUNDIDAD DE CAMPO. Cuando en una imagen hay POCA

PROFUNDIDAD DE CAMPO sólo se ven con claridad los objetos situados cerca del objeto

principal que se ha querido enfocar.

2.5 DISTANCIA FOCAL. La DISTANCIA FOCAL es la distancia que hay entre el centro

de la lente del objetivo enfocado al infinito y la película fotográfica donde se formarán las

imágenes.

Cada objetivo tiene una distancia focal determinada. Los objetivos se pueden clasificar en:

a. GRAN ANGULAR. Los objetivos GRAN ANGULAR tienen una distancia focal corta. Los

objetivos de gran angular amplían el campo visual y la profundidad de campo pero

distorsionan la realidad, exageran la perspectiva y hacen que los objetos parezcan más

distantes y lejanos de lo que están en realidad. El uso de este objetivo es recomendable

para las tomas de objetos en movimiento, ya que permite mantener el enfoque con

facilidad.

b. OBJETIVO NORMAL. Se considera que el OBJETIVO NORMAL por excelencia es el

que tiene una distancia focal de unos 35 mm. El objetivo normal es el que llevan la

mayoría de cámaras fotográficas ya que proporciona un buen campo visual, unas

imágenes de tamaño adecuado sin distorsiones y una aceptable profundidad de campo.

También son los objetivos más habitualmente utilizados en las cámaras de vídeo.

c. TELEOBJETIVO. Los objetivos tipo TELEOBJETIVO tienen una distancia focal larga.

Los objetivos de tipo teleobjetivo acercan los elementos que enfocan pero reducen el

campo visual y la profundidad de campo, comprimen los objetos y acercan más el fondo.

Cuando se hacen tomas cercanas de la figura humana con ellos, pueden provocar

deformaciones grotescas. Con este objetivo es difícil mantener el enfoque cuando se

realizan tomas de movimiento

d. OBJETIVO MACRO. Los objetivos MACRO permiten realizar fotografías a pequeños

objetos situados a muy poca distancia de la cámara: flores, insectos... El objetivo macro

también se utiliza para realizar fotografías de imágenes en soporte papel.


28

En este caso hay que disponer de una iluminación con un ángulo de 45 grados sobre cada

uno de los lados del papel a fotografiar (para evitar sombras) y situar la cámara totalmente

fija en un trípode.

Los objetivos zoom permiten variar su distancia focal, de manera que pueden ajustar su

comportamiento a diversas circunstancias entre las posiciones extremas de teleobjetivo y

gran angular. En vídeo hay que evitar hacer un uso excesivo del zoom ya que cansa y

marea al espectador.

2.6 CONTINUIDAD. El raccord o CONTINUIDAD hace referencia a la relación que existe

entre las diferentes tomas de una filmación a fin de que no rompan en el receptor la ilusión

de continuidad. Cada toma ha de tener relación con la anterior y servir de base para la

siguiente. Por lo tanto se debe asegurar:

- La continuidad en el espacio: líneas virtuales, dirección de los personajes y de sus

gestos y miradas.

Por ejemplo, si un personaje sale por un lado del encuadre, en el plano siguiente ha de

entrar por el lado contrario.

- La continuidad en el vestuario y en el escenario: ya que como las películas no se

registran siguiendo el guión secuencialmente hay que asegurarse de que el vestuario de

los personajes y su entorno no cambian sin razón.

2.7 RITMO. El RITMO de un material audiovisual, se consigue a partir de una buena

combinación de efectos y de una planificación variada. Constituye uno de los elementos

que contribuirá más a hacer que las imágenes tengan o no atractivo para los

espectadores.

Para determinar el ritmo que conviene imprimir en el una filmación habrá que tener

presente el público al que va dirigida y las sensaciones que se quieren transmitir. El ritmo

deberá estar al servicio de la narración. Se pueden considerar dos formas básicas de

ritmo:


29

a. RITMO DINÁMICO. Cuando un audiovisual tiene un RITMO DINÁMICO transmite al

espectador una sensación de dinamismo y acción. El ritmo dinámico se consigue mediante

la utilización de muchos planos cortos ( plano medio, primer plano...) y de corta duración.

El cambio rápido de planos dará sensación de ritmo. Hay que tener presente que el uso de

planos demasiado breves puede dificultar la asimilación de la información por parte de los

receptores.

b. RITMO SUAVE. Cuando un audiovisual tiene RITMO SUAVE transmite al espectador

una sensación de tranquilidad.

El ritmo suave se consigue utilizando planos largos y poco numerosos. Cuando se

presenta un plano general hay que dar más tiempo al espectador para su lectura ya que

acostumbra a contener más información que los planos cortos. Hay que tener presente

que el uso de planos demasiado largos puede crear un ritmo demasiado lento y hacer

perder el interés de los espectadores. Cuando se observen dos planos de igual duración

parecerá más lento el que contiene menos información.

No se ha de confundir el ritmo con la velocidad con la que suceden los acontecimientos.

2.8 ILUMINACIÓN. Además de su valor funcional, la ILUMINACIÓN tiene un valor

expresivo ya que puede resaltar o suprimir formas y crear una atmósfera determinada que

produzca muy diversas sensaciones. Se pueden distinguir dos tipos básicos de

iluminación: iluminación suave y iluminación dura. Las tomas interiores exigen crear

luminosidad y contraste. Para conseguirlo se usan 4 fuentes de luz:

- Iluminación principal.

- Iluminación de relleno.

- Iluminación posterior.

- Iluminación de fondo.

Las tomas exteriores, sobre todo en días soleados, exigen controlar el contraste existente

mediante el uso de reflectores que suavicen las sombras. Los días nublados son los


30

mejores para hacer registros exteriores ya que la luz es más suave y uniforme y genera

menos contraste.

a. ILUMINACIÓN SUAVE. La ILUMINACIÓN SUAVE o iluminación tonal es una

iluminación difusa que reduce los contrastes excesivos y permite apreciar bien los detalles

a la sombra. Se puede conseguir compensando adecuadamente la iluminación principal

(interior o exterior) con reflectores o focos de relleno. Es una iluminación plana, igualada y

menos dramática que la iluminación dura, y proporciona una apariencia agradable a las

personas.

b. ILUMINACIÓN DURA. La ILUMINACIÓN DURA o iluminación de claro y oscuro, es una

iluminación direccional que sirve para destacar las formas y los contornos de las personas

y los objetos. Produce un fuerte contraste. Se consigue utilizando una potente iluminación

principal con una débil iluminación de relleno. Cuando se utiliza una iluminación dura las

personas pueden aparecer con una imagen amenazadora.

c. TEMPERATURA DE COLOR. Cada tipo de luz tiene una temperatura de color

determinada. Para adaptar la cámara a la temperatura de color del ambiente hay que

hacer un balance de blancos, mediante el cual se indica a la cámara cual es el color

blanco. Las salidas y puestas de sol y las luces incandescentes tienen una temperatura de

color baja y de tono rojizo. Al mediodía la luz tiene una temperatura más alta y de tono

azul. La luz de una vela también tiene una temperatura de color baja y de tonalidad rojiza.

2.9 EL COLOR. El COLOR de los objetos se produce por la luz que reflejan. Los objetos

que no reflejan la luz aparecen de color negro. Los COLORES nos producen, de manera

inconsciente, diversos sentimientos y sensaciones.

a. Sistemas de registro cromático:

- Aditivo, el que se usa en la imagen electrónica (rojo, verde, azul)

- Sustractivo, el que se usa en la pintura (azul, rojo, amarillo).


31

Cuando se crean imágenes conviene limitar los colores puros que se utilizan ya que si se

usa un único color dominante se podrá centrar mejor el interés en la idea principal.

b. Propiedades de los colores:

- La tonalidad, que diferencia un color de otro.

- La saturación, que representa la fuerza del color, su grado de pureza o de mezcla

con el blanco.

- La luminosidad, que es la mayor o menor capacidad que tiene para reflejar la luz.

c. Tonalidad de los colores:

- COLORES CÁLIDOS (resultan excitantes y estimulantes). En general los espacios con

colores cálidos parecen más grandes, cercanos y pesados.

- BLANCO. Es el color de la luz y de la claridad. Se asocia a limpieza, pureza, paz, calma.

- AMARILLO. Es el color del sol y llama la atención por su brillantez. Evoca alegría,

vitalidad y diversión. También es el color de la riqueza, ya que el oro es amarillo.

- NARANJA. Sus tonalidades suaves transmiten una sensación agradable de ambiente

familiar y de confort. Por otro lado como es un color muy visible se usa para señalizar

peligros y llamar la atención.

- ROJO. Es el color de la sangre y del fuego. Se relaciona con la acción, el coraje, la

pasión, el dinamismo... Comunica sensaciones de excitación, agresividad y movimiento.

También se usa para llamar la atención e indicar peligro.

- COLORES FRÍOS (resultan sedantes). En general los espacios con colores fríos

parecen más pequeños y lejanos.

- VERDE. Es el color de la naturaleza que tranquiliza y relaja. También se asocia a la

esperanza, salud, vitalidad, seguridad.

- AZUL. El color del cielo y del mar. Simboliza cosas grandiosas, autoridad, lealtad,

dignidad, el infinito. Cuando es claro relaja y proporciona frescor, seguridad y confianza;

cuando es oscuro resulta triste.


32

- VIOLETA. Se relaciona con ambientes elegantes o lujosos.

- GRIS. Color neutro, metálico. También evoca falta de color, tristeza, pobreza.

- NEGRO. Tiene dos significaciones principales. Por una parte (en nuestra sociedad) se

relaciona con el misterio, la ignorancia, el miedo, la soledad, la oscuridad, la muerte. Pero

también se asocia a poder, dominio, elegancia.

2.10 MOVIMIENTOS DE LA CÁMARA. Los movimientos de la cámara pueden ser físicos

u ópticos:.

a. Movimientos físicos:

- PANORÁMICA. Consiste en un movimiento de rotación de la cámara hacia la derecha y

hacia la izquierda. Normalmente la cámara está situada sobre un trípode y gira alrededor

de su eje. Tiene un gran valor descriptivo y también puede tener valor narrativo. Podemos

distinguir:

- panorámica horizontal: movimiento de rotación lateral.

- panorámica vertical: movimiento de rotación de arriba a bajo o viceversa.

- panorámica de balanceo: movimiento de balanceo. En forma de cámara subjetiva puede

representar lo que ve una persona en estado ebrio.

- TRAVELING. Consiste en un desplazamiento de la cámara. Tiene un gran valor

expresivo, da relieve y perspectiva narrativa. También puede aportar un valor narrativo.

Hay diversos tipos de traveling:

- avance/retroceso: según que la cámara avance desde un sitio lejano a uno más cercano

o al revés.

- ascendente/descendente: la cámara acompaña al personaje en movimientos hacia arriba

o hacia abajo.

- lateral: la cámara acompaña en paralelo a un personaje que se desplaza

horizontalmente. Permite mantener cerca la expresión del personaje que se mueve.


33

- circular: la cámara se desplaza en círculo alrededor del personaje. Finalidad romántica o

simbólica de encierro.

Se acostumbra a hacer situando la cámara en una vagoneta con ruedas que se mueve

sobre un carril de hierro.

b. Movimientos ópticos:

- ZOOM. El movimiento de ZOOM se realiza con las cámaras que tienen objetivos

variables, ed decir, objetivos zoom. Permite hacer que los objetos se acerquen o se alejen

sin desplazar la cámara. También se llama traveling óptico. Hay que tener presente pero

que a diferencia del traveling, con el zoom los objetos que se acercan se comprimen.

Hay que evitar abusar del zoom, ya que los excesivos movimientos de acercamiento y

alejamiento de las imágenes cansarán al espectador.

c. OTROS ELEMENTOS. Se consideran aquí:

- Corte en seco: cambia de plano directamente, sin ningún elemento intermedio. Es la

forma más usual.

- Fundidos en negro: disuelven la última imagen hasta que llega al negro total. Produce la

sensación de que finaliza un periodo de tiempo.

- Apertura en negro: de una pantalla oscura va surgiendo la imagen cada vez de forma

más luminosa.

- Cortinillas: se cierran sobre la última imagen o se abren sobre la primera imagen de la

siguiente toma.

- Encadenamiento (fundido encadenado): mientras una imagen se va disolviendo otra

imagen aparece progresivamente. Indica un paso rápido de tiempo.

- Desenfoque: se cierra el plano desenfocando la imagen y se abre el siguiente a partir de

un nuevo desenfoque que se va corrigiendo.


34

- Congelación: la imagen se inmoviliza hasta dar paso a otra imagen.

- Barrido: la cámara hace un desplazamiento muy rápido y da paso a otra escena un

tiempo después.

2.11 TEXTOS Y GRÁFICOS. A veces las imágenes van acompañadas de texto (verbal o

escrito) y gráficos sobreimpresos. Sus funciones pueden ser diversas según la

intencionalidad del creador de las imágenes:

- Determinación y fijación del significado de las imágenes, ya que estas a menudo son

polisémicas, se pueden interpretar de diversas maneras.

- Ampliación de la información que muestran las imágenes. Expresión de ideas y

conceptos o de emociones y sentimientos. Invitación a la reflexión.

- Presentación de un logotipo o marca que pretende llamar la atención y facilitar la

memorización de la marca.

- Repetición del significado de las imágenes. A veces sintetiza con una frase o palabra el

significado de una secuencia (eslogan...).

- Proponer una comparación entre las imágenes y lo que evoca el texto.

- Presentar una contradicción, cuando las palabras dicen lo contrario de lo que se ve. Esto

impresiona y provoca curiosidad.

2.12 TRUCOS o efectos especiales. Los TRUCOS hacen posible mostrar mundos

fantásticos y experiencias mágicas (Superman) de manera que muchas veces hacen difícil

al espectador diferenciar la realidad de la fantasía. La tecnología del vídeo facilita la

creación de efectos. Dentro de los trucos se pueden considerar:

-Registro intermitente. Permite presentar apariciones, desapariciones y transformaciones

de personas y objetos. También se utiliza para mostrar animaciones donde los

protagonistas son objetos (muñecas, títeres...).

- Montaje inverso. Permite mostrar la reconstrucción de objetos rotos y secuencias que

vuelvan atrás.

- Montaje múltiple, en el que se combinan las secuencias registradas con otros

fragmentos de documentales u otras películas.


35

- Maquetas y escenarios proyectados, delante de los cuales se desenvuelve la acción

de los actores. Permite visionar secuencias imposibles en escenarios irreales (efectos de

ciencia-ficción...).

-Cromakey. Permite mezclar imágenes y realizar sobreimpresiones.

2.13 MÚSICA Y EFECTOS SONOROS. La música tiene un papel importante en la

creación de los ambientes y ha de conectar con la información de fondo que se quiere

comunicar. Por eso la música y los efectos sonoros no han de ser simples complementos

de un material audiovisual sino que serán considerados desde el principio como elementos

importantes del material y con una función específica. La música puede cumplir diversas

funciones:

- Música documental, la que corresponde directamente al sonido de la historia narrada:

una radio que escuchan los personajes.

- Música incidental, que se usa para potenciar una determinada situación dramática:

evocar, acompañar, remarcar.

- Música asincrónica, que se usa como contrapunto (música navideña acompañando

imágenes de guerra).

3. ASPECTOS SEMÁNTICOS

Además de las funciones narrativo-descriptivo y estéticas, todos los elementos formales

de un producto áudio-visual tienen una función semántica. El significado de los elementos

morfosintácticos de una imagen depende de su articulación dentro del mensaje que se

quiere transmitir. Hay que considerar:

3.1 El significado denotativo (objetivo), propio de la imagen. No obstante hay que

considerar que en un audiovisual, el significado de cada elemento depende del anterior y

del siguiente (1+1=3). "Dos imágenes juntas crean una tercera totalmente diferente"

(Eisenstein ).


36

- Los posibles significados connotativos (subjetivos), que dependen de las

interpretaciones que haga el lector.

Así, las imágenes acostumbran a ser polisémicas (tienen más de un significado), y

también pueden darse casos de sinonímia (elementos diferentes pero que tienen un

significado parecido). El uso de RECURSOS ESTILÍSTICOS contribuye a modificar el

significado denotativo de los elementos del mensaje. Entre los recursos estilísticos

destacamos:

3.2 Recursos visuales y lingüísticos

a. ELIPSIS. La ELIPSIS consiste en la omisión de un elemento que, aun así, se adivina.

b. METONIMIA. La METONIMIA consiste en la substitución de un elemento por otro con el

que tiene una relación de tipo causa-efecto, continente-contenido, proximidad o contexto.

La sinécdoque es un tipo de metonimia que consiste en coger el todo por las partes o

viceversa. También puede suponer la sustitución de elementos con una contigidad

espacial, temporal o nocional. Por ejemplo: mostrar con un plano de detalle sólo una parte

del objeto, la más significativa, la que pueda despertar más el interés del espectador. A

partir de ella, el espectador tendrá que reconstruir lo que falta.

c. HIPÉRBOLE. La HIPÉRBOLE es una exageración que busca provocar un mayor

impacto al espectador.

Se suelen presentar utilizando imágenes irreales, trucos y efectos especiales.

d. COMPARACIÓN. La COMPARACIÓN consiste en la presentación de dos elementos

con el fin de que se puedan comparar sus cualidades y propiedades. Es un recurso muy

utilizado. En el lenguaje verbal un ejemplo puede ser decir: "Es lento como una tortuga."

e. METÁFORA. La METÁFORA consiste en una comparación muy exagerada en la que

se elimina la comparación entre un producto y el otro; y se sustituye directamente un

producto con el otro. Se identifica un término real con uno imaginario con el que tiene una


37

determinada semejanza. En el lenguaje verbal un ejemplo puede ser decir: "Es una

tortuga."

f.SÍMBOLO. El SÍMBOLO es un tipo de metáfora que representa un valor o un conjunto de

valores de una sociedad. Su significado trasciende del significado que tendría

normalmente para evocar otra realidad.

g. PERSONIFICACIÓN. La PERSONIFICACIÓN consiste en dar a un objeto o animal

atributos propios de las personas.

Por ejemplo cuando se presenta a unos animales hablando. Las personificaciones pueden

producir un gran impacto en los espectadores, sobre todo a los jóvenes.

h. CONTRADICCIÓN. La CONTRADICCIÓN o antítesis consiste en mostrar una

contradicción. Cuando la contradicción sólo es aparente se denomina paradoja.

i. HIPÉRBATON. El HIPÉRBATON consiste en una alteración del orden lógico de los

elementos de una imagen o secuencia. Por ejemplo: personas que andan por el techo,

cambios de perspectiva...

j. ALITERACIÓN. La ALITERACIÓN consiste en la repetición de una serie de elementos

que tienen sonidos parecidos. Por ejemplo: "Pásate a la pasta"

k. REPETICIÓN. La REPETICIÓN, iteración o redundancia, consiste en la repetición de

determinados elementos en una imagen o secuencia.

l.JUEGOS DE IDEAS. Los JUEGOS DE IDEAS y los juegos de palabras consisten en

establecer asociaciones, presentar ideas chocantes utilizando palabras de doble sentido,

conceptos ambiguos, ironía...

3.3 Recursos sólo lingüísticos

a. FRASES HECHAS. Citas y refranes utilizados popularmente.


38

b. IDENTIFICACIÓN PALABRA-MARCA. Se aprovecha una palabra que tiene letras o

fonemas parecidos a los de la marca.

c. DILOGÍA. Uso de palabras polisémicas (banco, rollo...)

d. IRONÍA. dar a entender lo contrario de lo que se expresa.

e. ONOMATOPEYA. Palabras cuya lectura imita un sonido (clic, guau...).

f. INTERJECCIÓN. Uso de combinaciones de letras que expresan un estado de ánimo

(uuaauuu!...)

g. EXHORTACIÓN. Advertencia o consejo (busque, compare...)

h. INTERROGACIÓN RETÓRICA. Pregunta innecesaria que no espera respuesta.

i. ALUSIONES. Frases con las que se alude (sin nombrarlo, tabú, motivos estéticos...) a

una persona o palabra.

j. NEOLOGISMO. Creación de una nueva palabra.

GLOSARIO

ANALÓGICO: Una información ANALÓGICA es la que viene representada mediante

elementos de tipo concreto, similares a la realidad (imágenes, dibujos realistas...). Por lo

tanto las informaciones analógicas son fácilmente interpretables porque las relacionamos

con elementos tangibles del mundo que nos rodea.

CÁMARA SUBJETIVA: La CÁMARA SUBJETIVA es una técnica que consiste en mostrar

mediante la cámara lo que ve el personaje. Es decir, la cámara muestra lo que está

observando el personaje, actúa como si fuesen sus ojos.

CAMPO VISUAL: Se denomina campo visual a la parte del espacio, medido en grados,

que el objetivo de la cámara es capaz de captar. Los objetivos gran angular tienen mucho

campo visual y los objetivos tipo teleobjetivo ofrecen un campo visual reducido.


39

CONNOTACIÓN: Llamamos CONNOTACIONES a nuestras interpretaciones y

valoraciones de una imagen o de una palabra.

Las connotaciones no son iguales para todo el mundo. En nuestras interpretaciones

intervienen nuestros valores, pautas sociales, experiencias previas, contexto... que nos

llevarán a establecer unas asociaciones y proyecciones particulares. Las connotaciones

que realizamos de las palabras e imágenes pueden reforzar los mensajes que nos quieren

transmitir o entrar en contradicción con ellos.

DENOTACIÓN: Se llama DENOTACIÓN lo que literalmente muestra una imagen o

significa una palabra, es decir, lo que percibimos sin hacer valoraciones.

DIAFRAGMA: En una cámara fotográfica el DIAFRAGMA es un aro de amplitud variable

que hay detrás del objetivo y que limita la entrada de los rayos de luz que impresionarán la

película y formarán la imagen. Los valores del diafragma más frecuentes (del más cerrado

al más abierto) son: 22, 16, 11, 8, 5'6, 2'8 y 1'4.

DIGITAL: Una información DIGITAL es la que viene representada mediante signos

abstractos (números, letras, fonemas...) que no tienen ninguna similitud con la realidad

que representan. Para interpretar la información digital hay que conocer los códigos que

especifican el significado de los signos.

ENFOQUE: Realizar el ENFOQUE consiste en ajustar la cámara a la distancia a la que

está el objeto que se coge como elemento principal. El enfoque se realiza modificando la

distancia entre el objetivo y la película hasta obtener una imagen nítida del objeto principal.

ENCUADRE: El ENCUADRE constituye el marco de referencia (que se ve por el visor de

la cámara) dentro del cual se sitúan los objetos que se quieren registrar con la cámara y

con la perspectiva que se quiere captar. En la fotografía o en la película saldrán sólo los

elementos seleccionados al encuadrar la realidad con la cámara.

EISENSTEIN: Uno de los pioneros de la cinematografía. Origen ruso.


40

ESCENA: Las ESCENAS son cada una de las partes (con unidad de espacio y de tiempo)

que integran una secuencia.

Cada escena puede estar integrada por uno o más planos.

ESLOGAN: El ESLOGAN es la frase que amplía o resume un mensaje publicitario.

Su objetivo es que el espectador interiorice fácilmente el mensaje. Por lo tanto ha de ser

breve, fácil de recordar y capaz de llamar la atención, de persuadir, de convencer. Para

conseguir convencer se utilizan diversas técnicas:

- Usar frases imperativas

- Comparar el producto con otros

- Usar repeticiones: de palabras, de letras (que se destacan...)

- Provocar asociaciones entre el texto y hechos socialmente bien considerados.

- Crear necesidades de consumo para lograr un objetivo deseable.

ESTEREOTIPOS: Los ESTEREOTIPOS, son modelos (de comportamiento, de

apariencia...) que se fijan para los miembros de una determinada colectividad. Los valores

de una sociedad se traducen en estereotipos modélicos que sustentan las ideologías o

intereses dominantes.

ESTÉTICA: Relacionado con lo que es bonito y harmónico. Función del lenguaje que tiene

la finalidad de atender la manera de decir las cosas. Disciplina que estudia la teoría y la

filosofía del Arte.

FORMATO DE IMAGEN: En lenguaje audiovisual se denomina FORMATO DE LA

IMAGEN a la relación que hay entre sus lados verticales y horizontales.

El formato de la imagen televisiva actual es de 4:3. La televisión de alta definición tiene un

formato: 16:9, más próxima al formato cinematográfico.


41

GRAMÁTICA: Conjunto de reglas y normas que se proponen para el uso correcto de una

lengua determinada.

ILUMINACIÓN: La ILUMINACIÓN PRINCIPAL es la que proporciona la mayor parte de luz

a la escena. Los focos que proporcionan esta iluminación se situan ligeramente por

encima y a un lado de la cámara.

ILUMINACIÓN DE RELLENO: La ILUMINACIÓN DE RELLENO tiene la función de

suavizar los contrastes que origina el foco principal y así eliminar algunas sombras. El foco

de relleno está situado al otro lado de la cámara en relación al foco principal y se dispone

en una posición más alejada.

ILUMINACIÓN POSTERIOR: La ILUMINACIÓN POSTERIOR tiene la función de dar

relieve al sujeto y separarle del fondo. El foco posterior está situado detrás del personaje y

actúa a manera de contraluz.

ILUMINACIÓN DE FONDO: La ILUMINACIÓN DE FONDO ilumina el escenario y da

relieve al decorado.

LUZ: La LUZ es un fenómeno de naturaleza corpuscular y ondulatoria generado por unos

fotones que se mueven de manera ondulatoria según diversas longitudes de onda. La

velocidad de la luz es de 300.000 Km/seg.Los objetos sobre los que incide la luz

acostumbran a absorber unas determinadas longitudes de onda y reflejar otras. Las ondas

que refleja un objeto son las que le dan el color que vemos.

LUMIÈRE. Los hermanos Lumière realizaron las primeras proyecciones de cine en París

en 1895.

Mc LUHAN: Marshall Mc Luhan, gran especialista americano en mass media.

OBJETIVO: El OBJETIVO de una cámara es la lente por donde entran los rayos

luminosos reflejados por los objetos exteriores y que formarán la imagen en una película

fotográfica o cinta de vídeo situada a una determinada distancia de su centro óptico

(distancia focal).


42

OBJETIVOS ZOOM: Los OBJETIVOS ZOOM tienen una óptica ajustable que permite

disponer de una distancia focal variable.

OBTURADOR: El OBTURADOR de una cámara fotográfica es un dispositivo que abre

una fracción de tiempo el paso a los rayos de luz que inciden sobre el objetivo hacia la

película fotográfica para que puedan impresionarla y formar la imagen.

Según la rapidez con la que se abre y se cierra, es decir, según el tiempo que se mantiene

abierto el paso de los rayos de luz, la imagen resultará más o menos iluminada. Las

velocidades del obturador acostumbran a ser de fracciones de segundo, las más

frecuentes son: 1/250, 1/125, 1/60 y 1/30.

ÓRGANOS PERCEPTIVOS: Los ÓRGANOS PERCEPTIVOS son los órganos a través de

los cuales captamos informaciones del mundo que nos rodea. Básicamente son los

siguientes: la vista, el oído, el olfato, el gusto y el tacto.

PLANO: El concepto PLANO tiene un doble significado:

- PLANO significa un tipo de encuadre determinado por el grado de aproximación de la

cámara a la realidad. Los planos lejanos tienen un alto valor descriptivo, los planos

cercanos aportan un valor expresivo y los planos medios son sobretodo narrativos.

Cuando se trabaja con vídeo también conviene tener presente que la pantalla de televisión

(que tiene un formato de 3 por 4) es pequeña y que los espectadores podrán apreciar

poco los personajes y objetos que aparecen en un plano general.

- PLANO significa también unidad de toma, un conjunto de imágenes que se registran con

continuidad desde que se aprieta el disparador de la cámara hasta que se vuelve a apretar

para parar la grabación.

TOMA: Se denomina TOMA a la unidad de registro, desde que se aprieta el disparador de

la cámara de vídeo para empezar a registrar hasta que se vuelve a apretar para parar la

grabación.


43

PUBLICIDAD: La PUBLICIDAD es un sistema de comunicación masiva que tiene por

objeto informar, persuadir y conseguir un comportamiento determinado de las personas

que reciben esta información.

SECUENCIA: Una SECUENCIA es un conjunto de tomas que tienen una unidad narrativa.

Se dividen en escenas, que tienen una unidad de espacio y de tiempo.

SEMÁNTICA: Parte de la Lingüística que se ocupa del significado de las palabras y de

sus cambios y evolución en el tiempo.

TRÍPODE: Instrumento con tres pies que permite mantener fija la cámara fotográfica o de

vídeo.Dispone de unos mecanismos que facilitan su movimiento de giro horizontal y de

oscilación vertical.

UMBERTO ECO: Italiano, novelista y escritor especialista en Mass Media.

VALOR DESCRIPTIVO: Un plano tiene VALOR DESCRIPTIVO cuando su función

principal es describir los personajes o el entorno en el que se desenvuelve su actuación.

Los planos lejanos (gran plano general y plano general) son eminentemente descriptivos.

VALOR EXPRESIVO: Un plano tiene VALOR EXPRESIVO cuando su función principal es

mostrar las emociones de los personajes. Los planos cercanos (plano medio, primer plano,

plano de detalle) son los que aportan mayor carga expresiva a las imágenes.

VALOR NARRATIVO: Un plano tiene VALOR NARRATIVO cuando su función principal es

narrar la acción que desenvuelve el personaje. Los planos entero y americano son los que

tienen mayor potencial narrativo.


44

Unidad 2:

PREPRODUCCIÓN

El proceso de producción para la televisión puede entenderse mejor al identificar las

actividades que se dan antes, durante y después de la producción misma de un anuncio.

Estas etapas son conocidas como preproducción, producción y postproducción.

Preproducción en televisión.-

La etapa de preproducción es la parte del proceso de producción en la que el anunciante y

la agencia de publicidad o el personal de la empresa trabajan con cuidado los detalles

precisos de cómo la planeación creativa detrás de la televisión:

Aprobación del guión grafico (story board) y el guion (script). La etapa de

preproducción empieza con la aprobación del guion grafico y el guion. El guion grafico o

story board es un boceto de toma por toma que ilustra la secuencia las escenas visuales y

el texto que se usaran en el anuncia. El guion o script, es la versión escrita de un anuncio,

especifica de la coordinación de los elementos del texto con las escenas de video. El

guion es usado por el productor y el director para establecer la locación y el contenido de

las escenas, por el departamento de reparto para escoger actores y actrices y por el

productor para asignar presupuestos y programar la filmación. El director de arte y el

redactor de textos tienen una participación significativa en esta etapa de la producción. Es

importante que el productor haya discutido el guión grafico y el guion con el equipo

creativo y comprenda plenamente el concepto creativo y los objetivos del anuncio antes

que empiece la producción. Ya que es responsabilidad del productor solicitar cotizaciones

para el proyecto de las casas productoras, el productor debe estar en posibilidad de

explicar a fondo a quienes cotizan, los requerimientos de la tarea para que los estimados

de costos sean tan precisos como sea posible.

Determinación de técnicas de producción.


45

Tan pronto hay sido aprobado el story board ay el script el productor debe estudiar estos

documentos y analizar las técnicas de producción que serán requeridas en el comercial.

Hoy en día se usan dos categorías principales de técnicas de producción:

Acción en vivo: Para presentar a la gente y a las cosas como en situaciones cotidianas

de la vida real.

Si un comercial requiere acción en vivo el productor debe considerar su será escenificada

dentro de un estudio o fuera de este. También deberá considerar quienes son los

protagonistas, por ejemplo trabajar con niños y con animales a veces toma muchos más

días.

Animación: La animación puede modificar de manera efectiva mensajes difíciles o llegar

a audiencias especiales como los niños. Las técnicas de animación tradicionales incluyes:

caricatura, animación por fotogramas, stop motion, etc.

Las caricaturas a menudo logran captar un mayor interés en el observador y tienen una

vida más larda, por lo que con el tiempo, son las que cuestan menos por aparición. Sin

embargo la producción inicial es muy costosa.

Aprobación del presupuesto. Una vez que haya un acuerdo sobre el ámbito y el

propósito de la producción según se establece en el guion grafico y el guion, el anunciante

debe aprobar el presupuesto. El productor necesita trabajar con cuidado con el equipo

creativo y el anunciante para estimar el costo aproximado de la filmación incluyendo todos

los escenarios y locaciones, actores, requerimientos técnicos, personal y una multitud de

consideraciones adicionales.

Creación de un calendario de producción. Este cronograma proyecta una planeación

realista para todas las actividades de preproducción, producción y postproducción. Para

mantenerse dentro del presupuesto y completar la producción a tiempo y entregar el

anuncio final así estaciones de televisión para pasarlo al aire, es esencial contar con un

calendario preciso y realista. El calendario debe permitir una cantidad de tiempo razonable

para terminar todas las tareas de producción con calidad. Entienda que pocas veces se


46

cumple un calendario razonable. Los anunciantes a veces solicitan que la agencia

presente un anuncio terminado en tiempos tan cortos como cuatro o cinco semanas.

Debido a presiones de la competencia o urgencia corporativa de un cambio, los

cronogramas de producción se ven comprometidos. Los anunciantes tienen que aceptar la

realidad de que violar un calendario razonable puede incrementar los costos de manera

dramática y que pone bajo presión excesiva al proceso creativo sin importar cual sea el

motivo de la urgencia. De hecho, el director creativo de una agencia a menudo decía a sus

clientes que podían escoger entre dos de una lista de opciones para sus anuncios de

televisión: bueno – rápido – a precio razonable.

Selección de locaciones, escenarios y reparto.

Una vez que se ha probado y aceptado una cotización, el equipo de la casa productora y

de la agencia empiezan a buscar las locaciones apropiadas y de un costo razonable si el

anuncio se filmara fuera del escenario de un estudio. La producción en el estudio garantiza

el diseño y la construcción de los escenarios a usar.

Una etapa delicada en el pre producción es el reparto (casting). Si bien no toda anuncio

usa actores y actrices, cuando el anuncio requiere que individuos representes papeles, el

reparto es crucial. Cada individuo que parece en un anuncio es, en un sentido muy real un

representante del anunciante. Estés otro motivo por el que el equipo creativo de la agencia

sigue involucrado. Actores y actrices ayudan a establecer el ambiente y el tono de u

anuncio y afectan a la imagen de la marca. La ejecución exitosa de varias estrategias de

mensaje depende de un reparo apropiado. Por ejemplo, un mensaje de escenas de la vida

requiere actores y actrices con los que el público meta se identifique con facilidad. Las

tácticas de mensajes testimoniales requieren una búsqueda de tipos particulares de

personas, tal sean celebridades o personas comunes que llamen la atención y sean

creíbles para el público. El punto a recordar es que un reparto exitoso hará un anuncio de

televisión depende de algo más que seleccionar personas con buenas habilidades de

actuación. Los individuos deben corresponder a la personalidad de la marca, la naturaleza

de audiencia y la escena representada en el anuncio. Un joven actor masculino que


47

interpreta el marido perfecto en un anuncio de detergente de lavandería, puede ser my

inapropiado para el papel de hombre fornido para un anuncio de sierras de cadena.

Preproducción en radio

En la fase de preproducción, el anunciante y la agencia desarrollan una variedad de tareas

que permiten que la producción fluya sin problema, a tiempo y dentro del presupuesto. La

agencia asignada un productor de radio de entre sus empleados o contrata un productor

independientemente. Basado en el guión, el productor selecciona un estudio y un director,

determina el elenco que necesitara, estima los costos y prepara un presupuesto para la

aprobación de los anunciantes.

Para controlar el proceso de producción y obtener la reproducción de sonido más fina, la

mayoría de las agencia de publicidad se valen de estudios de grabación independientes.

Los mejores de ellos cuentan con director y técnicos de sonido experimentado, buenas

relaciones con talentos reconocidos y equipos de grabación actuales.

Durante la fase de preproducción el productor busca el talento adecuado. Esta es una

decisión importante, el productor o ya que el talento es una forma de icono o símbolo para

el producto. El anunciante y la agencia consideran varios factores antes de llegar a una

decisión: tono de voz, habilidades y creatividad en el manejo de la voz, inteligencia forma

de pensar y reputación personal.

Si el guión requiere música, el productor decide si utiliza la música pregrabada o

contratará a un compositor o un arreglista. Cualquier efecto de sonido necesario puede

crearse o con más frecuencia sacarse de fuentes pregrabadas. Por supuesto, todas estas

decisiones afectan el presupuesto pero también producto un impacto dramático a la

efectividad de los spots radiales.

Una vez contratado el talento y preparada la música el productor supervisa los ensayos

hasta que todo esté listo para la grabación.


48

Unidad 3:

PRODUCCIÓN ____________________________________________________

Producción para televisión

Producción. La etapa de producción del proceso, también conocida como la filmación es

donde el guion grafico y el dialogo cobran vida y son filmados. La producción real del

anuncio también puede incluir algunos preparativos finales antes de empezar la filmación.

Las actividades de preparativos finales más comunes son las comprobaciones de

iluminación y ensayos. Un día entero puede dedicarse a la iluminación previa, que incluye

la colocación de luces o identificar tiempos para que la mejor iluminación natural garantice

que el día de filmación transcurra sin contratiempos. De igual modo, el director querrá

trabajar con el talento que aparece en cámara junto con los operadores de cámara para

practicar posiciones y movimientos proyectados para el anuncio. Esta actividad, conocida

como blocking, puede ahorrar mucho tiempo el día de filmación cuando personal más caro

está presente en el escenario.

Iluminación blocking y otros factores especiales casi siempre se especifican en el guion

del director.

Los días de filmación son la culminación de un gran esfuerzo que empezó con el

desarrollo del texto. Son la ejecución de los planes bien elaborados por el anunciante y el

personal de la agencia. El día de la filmación el escenario es un mundo en sí mismo. Para

el desinformado, puede parecer algo más que un caos sobrecargado de energía, o mucho

de no suceder nada mientras de colocan las cámaras. Sin embargo, para los profesionales

participantes, la filmación tiene su propio ritmo y dirección, incluyendo largos tiempos en

que nada sucede.

Las actividades de producción durante la filmación requieren el más alto nivel de

profesionalismo y experiencia. Una filmación exitosa depende de la administración efectiva

de un gran número de individuos diversos: ejecutantes creativos, técnicos muy


49

capacitados y obreros calificados. Los problemas logísticos y técnicos siempre surgen, sin

mencionar la siempre presente amenaza de un evento inesperado (una tormenta o un

ruido intruso) que interrumpe la filmación y agota la paciencia de todos. Existe un grado de

tensión y espontaneidad en el escenario que es una parte necesaria del proceso creativo,

pero que debe mantenerse a un nivel manejable. Mucha de la tensión proviene de tratar

de ejecutar las diversas tareas de producción correctamente y en el momento apropiado.

Sin embargo, existe el problema real de no apresurar la creatividad y los anunciantes a

veces tienen que aprender a aceptar el ritmo de la producción. Por ejemplo, un director de

renombre hizo un anuncio para Honda en el sur de Florida, donde solo filmaba una hora

diaria: media hora por la mañana y media hora al atardecer. ¿Su explicación? “Con la

experiencia se aprende que los autos se ven planos y poco atractivos bajo la luz directa,

así que hay que hacer la toma cuando el ángulo del sol es el correcto”. Luchar con los

detalles para lograr la apariencia apropiada puede provocar controversias y es frecuento

que eso ocurra.

Producción para la radio.

Producción: edición del spot

Todos los elementos por usar en el comercial (voces, música, efectos de sonido) se unen

y son grabados en una sesión. Dependiendo de la naturaleza del spot, una sesión puede

durar desde media hora hasta más de un día. Puesto que los foros cobran por hora, los

ensayos son importantes en la fase de preproducción.

El estudio de sonido

En la sesión, la voz y la música se ejecutan en un estudio provisto de paredes

amortiguadoras de sonido, piso alfombrado, micrófonos, ventana que da a un cuarto de

control, contactos de pared para conectar el equipo e instrumentos para el cuarto de

control.

Los artículos estándar en el estudio de sonido son los micrófonos, juego de audífonos y

bocinas. Los anunciantes y los cantantes usan audífonos para escuchar las instrucciones


50

del director en el cuarto de control o para monitorear las pistas instrumentales

pregrabadas cuando cantan (evitando que la pista musical se grabe dentro de la pista de

voz).

Los técnicos del estudio e ingenieros con sumo cuidado seleccionan, distribuyen y dirigen

los micrófonos apropiados para capturar el espectro total de los sonidos. El estudio puede

tener una cabina de sonido separada (una pequeña habitación con paredes de cristal o

área dividida) para aislar los tambores o sonidos de los artistas de apoyo más fuertes, de

manera que los técnicos de sonido puedan equilibrar mejor el grupo general de los

sonidos.

La cabina de control

El productor de la agencia, el director y el ingeniero de sonido (y a menudo el cliente y el

ejecutivo de la cuenta) se sientan en la cabina de control, donde pueden monitorear

todos los sonidos que se generan en el estudio. Esta cabina está separada del estudio por

una ventana de vidrio grueso y paredes a prueba de sonido, de manera que las personas

que están monitoreando la sesión puedan escuchar los sonidos en bocinas de calidad y

discutir las diversas grabaciones.

El director y el ingeniero de sonido trabajan en una consola de audio (también llamada

tablero), ésta es el “tablero de control” central para verificar los sonidos y canalizarlos a

los aparatos de grabación apropiados. A medida que monitorean los sonidos que llegan

del estudio, mantienen el tono y volumen dentro de los niveles aceptables de transmisión.

El tablero también sirve como una mezcladora de sonidos, combinando los sonidos en

vivo y los pregrabados para una transmisión inmediata o que se hará después: está

conectado a un rango de unidades de grabación y reproducción, incluyendo multipistas,

grabadoras de cintas de bobina a bobina o de cartucho (“cart”), y grabadoras de CD.


51

Unidad 4:

POSTPRODUCCIÓN

Postproducción para la televisión

Postproducción. Una vez que la filmación se completó, se requieren varias actividades de

postproducción antes de que el anuncio esté listo para pasar al aire. En este momento, un

cumulo de talento profesional adicional entra en el proceso. Pueden contratarse editores

de película, técnicos de audio, especialistas en voces fuera de cuadro y músicos.

El primer paso de la postproducción es la revisión de las tomas diarias, las escenas

filmadas durante la producción del día anterior. Tal revisión puede resultar en la necesidad

de volver a filmar ciertos segmentos de anuncio. Una vez que las tomas son aceptables

para la agencia, empieza el proceso de edición. La edición significa agrupar o armar varias

escenas o filmaciones también llamadas tomas secas para lograr el efecto visual deseado.

La mayor parte de la edición tiene que ver con decisiones relativas a tomas filmadas

desde diferentes ángulos o diferencias sutiles en el desempeño de los actores. Si debe

incluirse música, en este punto se preparara una pista de trabajo (scratch track), que es

una aproximación de la partitura usando solo voces y piano.

A continuación se prepara un corte de prueba (rough cut) del anuncio al cargar las tomas

diarias en una computadora Avid para digitalizar y agregar códigos de tiempos a la cinta.

El corte de prueba (rough cut) es un montaje de las mejores escenas de la filmación ya

editadas, utilizando el acceso rápido y preciso que permite la tecnología digital. Al usar la

computadora Avid fuera de línea en el corte de prueba digitalizado, se pueden refinar

varios aspectos técnicos de la apariencia del anuncio, por ejemplo, alteraciones de color e

imágenes de fondo. La edición final del anuncio –que incluye la redistribución de

elementos, corrección final del color y la incorporación de desvanecimientos, títulos,

ampliaciones, disolvencias, audio final y efectos especiales- se hace en equipo en línea en

salas equipadas para realizar la edición final. La edición en línea incluye la transferencia

del corte de prueba terminado a una cinta de video de una pulgada que brinda la calidad

adecuada para su transmisión en los medios.


52

En general, es fácil ver por qué son tan caros los anuncios para televisión filmados. El

proceso requiere numerosas personas con habilidades especiales y también una gran

cantidad de tareas distintas. Los procedimientos también reflejan la complejidad del

proceso. Además de la mecánica de producción, debe mantenerse en vigilia constante

sobre el concepto creativo del anuncio. A pesar de sus complejidades, la industria de la

publicidad sigue produciendo anuncios para la publicidad de alta calidad de manera

oportuna.

Postproducción para la radio

Postproducción: terminación del spot

Después de que el comercial se graba varias veces, se hace una selección de las mejores

grabaciones. El ingeniero de sonido por lo general graba la música, los efectos de sonido y

las voces por separado, y luego los mezcla y los suaviza durante la fase de

postproducción (o término). A la grabación final se le llama master de grabación.

A partir del master de grabación, el ingeniero hace los duplicados llamados dubs, los

graba en una cinta magnética de un cuarto de pulgada y los envía a las estaciones de

radio para su transmisión.

UTEPSA- Publicidad III 53

ANEXOS

GUIÓN TÉCNICO

Nombre: Duración:

Escenas Tomas Personajes Encuadre (planos y angulos)

Mov. De cámara (paneo, travelling,

grua, etc)

Iluminación (filtros)

Diálogo Audio (música, voz en off) Efectos

1

-

2

3

4


54

GUIÓN LITERARIO

Empresa: Tipo: Duración:

ESCENA

IMAGEN

AUDIO

Documents

Publicidad III