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III Estudio Digital SignageXXV JORNADA DE PUBLICIDAD EXTERIOR
Madrid, 19 de Mayo de 2016
#jornadaexterior
Ramon MontaneraMarket Intelligence Director Elogia
0
Patrocinado por
2
Objetivos del estudio
Esta es la 3ª ola del estudio que IAB Spain, en conjunto con Elogia, realiza para conocer el comportamiento de los internautas frente al Digital Signage.
Objetivos: Conocimiento de digital signage
Evolutivo de la valoración y usos
Percepción de las pantallas y las marcas que usan estas pantallas
Digital Signage en Retail
3
Ficha metodológica
Universo
Muestra obtenida
Trabajo de campo
Técnica
Ámbito geográfico
Error muestral
• Individuos residentes en España, de 18 a 55 años de edad.
• España. • Marzo 2015.
• El error muestral de los datos globales es de ±3,0% con un nivel de confianza del 95,5% y p=q=0.5.
• Total= 1.098 entrevistas. • C.A.W.I. (Entrevista auto administrada por ordenador online)
• Realizada sobre los miembros del Panel Online Consupermiso.com.
Los datos han sido ponderados por edad para representar la distribución de la población española de 18 a 55 años.
4
Evolutivo del mercadoConocimientoContenidosUbicación
Uso
5
• Las pantallas digitales, sin mostrar ejemplos, se recuerdan de forma sugerida un 43% (crece)
• Y del listado que te mostramos, ¿Qué tipos de publicidad exterior recuerdas haber visto?
Dif. significativa respecto al 2014
Base total: 1.098
Valla publicitaria
Cartel publicitario
Pantallas digitales
Lona publicitaria
Banderola
74%
67%
43%
31%
18% +4pp
+4pp
Evolución del mercado > Conocimiento espontáneo
6
Evolución del mercado > Conocimiento sugerido
7
Otros
Programas televisivos/deportivos
No recuerdo
Empresas/corporativa
Relacionada con la temática del local donde se encontraba
Eventos culturales/ocio
Ofertas o promociones del lugar donde se encontraba
Ofertas o promociones en general
Servicios ofrecidos en el lugar donde se encontraba
Tiempo/transportes
Anuncios
1%
12%
15%
21%
22%
27%
28%
29%
30%
32%
42%
• ¿Recuerdas qué tipo de información aparecía en las pantallas digitales?
Dif. significativa respecto al 2014
Base conocen pantallas digitales 1.032
-18pp
+5pp
+6pp
+10pp
+6pp
+7pp
Evolución del mercado > Contenido recordado
8
• ¿En qué lugar(es) estaba la publicidad en pantallas digitales que viste?• Recuerdas con más exactitud en qué lugares viste las pantallas digitales?
Base conocen pantallas digitales 1.032
Dif. significativa respecto al 2014
PantallasPantallas y
Tótem Tótem Pantallas y Tótem
-7pp+5pp
Hotel
Entidad financiera/banco
En el interior de una tienda
En el escaparate/exterior de una tienda
Supermercados/Hipermercados
10%
14%
18%
18%
20%
Interior autobús/vagón de metro
Parada de autobús/metro
Estación de tren/autobuses/puerto
Aeropuerto
25%
29%
37%
39%
Carreteras/Autopistas
Calle/Plaza
17%
19%
-4pp
Gimnasio/centro deportivo
Edificio empresarial
Eventos
Hospital/centro médico
Edificio cultural/museo/biblioteca
8%
10%
11%
12%
14%
(1) Supermercado/hipermercado, tiendas, restaurantes/bares, entidad financiera/bancos, hoteles, etc.(2) Colegios, universidades, centro cultural/deportivo, eventos musicales/deportivos, hospitales, empresas, etc.
75% 75% 62% 47% 28% 40%
Evolución del mercado > Ubicación
9
Me proporcionó información útil
Motivó o influyó en la compra
Me hizo pensar sobre el producto/marca
38%
28%
31%
Generó interacción o viralidad 26%
Incitó a buscar más información 22%
Me dirigí a un lugar/tienda que indicaba 9% Descargué una aplicación 4% No realicé ninguna acción 34%
• Pensando en los diferentes momentos que viste publicidad exterior en pantallas digitales ¿Cuáles de estas afirmaciones se ajustarían a tu experiencia?
El uso que se da a las pantallas digitales sigue el mismo ranking de 2014, lo
más relevante es que proporciona información útil o influye en la compra (aunque en menor medida que el año
pasado).
Me conecté a Internet (con mi móvil/tablet) para realizar una compra en ese momento
Me conecté a Internet para realizar una compra al llegar a casa/trabajo
Realicé una compra allí donde estaba
Me acogí a una oferta/vale descuento
Me ayudó en la elección de mi compra
4%4%
7%9%
14%
Compartí la información en redes socialesSeguí a la marca a través de redes sociales
Comenté el anunció/información que vi
4%5%
17%
Realicé una consulta a través de Redes Sociales
Solicité más información (por mensaje, email o teléfono)
Me conecté a Internet para buscar más información
4%
6%
12%
Base conocen pantallas digitales 1.032
Un 66% de los que se han visto expuestos a una pantalla digital la
ha utilizado.
Evolución del mercado > Uso
10
42%
56%
41%
CONTENIDO
PANTALLADIGITAL
SOPORTEOFFLINE
Dif.significativas.
32%
32%
30%
29%
84%
UBICACIÓN
37%
USO
75%
75%
68%
31%
31%
32%
28%
23%
Anuncios
Centros Comerciales
Estaciones/aeropuertosTiempo/Transportes
Ofertas
Pensar en marca
Influencia en compra
Información útil
Pensar en marca
Influencia en compra
Información útil
Centros Comerciales
Exterior
Base conocen soporte offline: 1.098 / conocen pantallas digitales 1.032
Anuncios
Ofertas
Eventos
Servicios ofrecidos
Evolución del mercado > Offline vs Digital
11
Percepción de las pantallas digitales
12
39%27%26%25%26%
22%21%
14%15%
13%
52%62%
63%59%57%
60%58%
53%51%
51%
8%10%10%
14%15%15%
19%27%
28%30%
2%1%2%3%3%3%3%
6%7%7%
Top Two Box
91%
89%
89%
84%
83%
82%
79%
67%
66%
64%
• Indica tu grado de acuerdo con la siguiente frase:
Transmiten modernidad/innovación
De acuerdoMuy de acuerdo
Muy en desacuerdo
En desacuerdo
Me aportan información adicional/actualizada
Son prácticas/útiles
Son diferentes/originales
Me crean curiosidad/llaman mi atención
Son entretenidas
Transmiten calidad del servicio/producto
Hacen mi experiencia de compra más agradable
Ofrecen posibilidad de interacción y participación
Base conocen pantallas digitales 1.032
Las pantallas digitales…
Son una comunicación ecológica
Percepción > Sensaciones > Pantallas
13
31%
23%
20%
17%
15%
12%
10%
56%
59%
53%
53%
50%
46%
39%
10%
16%
24%
26%
31%
33%
44%
2%
2%
3%
3%
4%
8%
7%
Top Two Box
87%
82%
73%
70%
65%
58%
49%
• Indica tu grado de acuerdo con la siguiente frase:
De acuerdoMuy de acuerdo
Muy en desacuerdo
En desacuerdo
Una marca que se anuncia en pantallas digitales…...es moderna e innovadora
...mejora su imagen
...hace que la recuerde más
...es más cercana al consumidor
...se preocupa para responder con más precisión
Base conocen pantallas digitales 1.032
...se compromete con el medio ambiente
...hace que compre más
Percepción > Sensaciones > Marcas
14
27%
30%
25%
23%
19%
14%
57%
53%
55%
56%
52%
44%
14%
15%
18%
19%
25%
38%
2%
2%
2%
2%
3%
4%
Top Two Box
...me llaman más la atención
De acuerdoMuy de acuerdo
Muy en desacuerdo
En desacuerdo
...tienen contenidos más creativos
...tienen contenidos/ofertas más actualizadas
...son más útiles y prácticas
...dan más información sobre el producto
...incentivan más la compra
• Las publicidad digital comparada con la publicidad no digital…
Las pantallas digitales comparadas con la publicidad no digital…
84%
83%
80%
79%
71%
59%
Base conocen pantallas digitales 1.032
Percepción > Preferencias
15
De manera digital (a través de pantallas digitales)
No me importa de qué manera se muestre la publicidad.
De manera no digital o tradicional
40%
10%
50%
¿Cómo preferirías que se te mostrase la publicidad o información?
• Si pudieras elegir, ¿cómo preferirías que se te mostrase la publicidad o información?
Base conocen pantallas digitales 1.032 Dif. significativa respecto al 2014
Percepción > Preferencias
16
50% 40% 10%
Base: 510 Base: 95Base: 427Soporte papelSoporte digital Me es indiferente el soporte
• Si pudieras elegir, ¿cómo preferirías que se te mostrase la publicidad o información?• Por favor, razona tu respuesta (OE)
Base conocen pantallas digitales 1.032
Es más moderna/actual/innovadora
Es más llamativa/atractiva/variada
Más ecológico/Limpio
Más información
Más nítida/visual
Me gusta
Más entretenida/divertida
Es más cómoda/útil
Más interactivas
Otros
Ns/Nc
21%
19%
18%
10%
5%
5%
3%
3%
3%
8%
6%
Me gusta
Más ecológico/Limpio
Es más llamativa/atractiva/variada
Más nítida/visual
Es más moderna/actual/innovadora
Más información
Más directa
Otros
Ns/Nc
18%
16%
12%
3%
2%
2%
1%
28%
18%
Me da igual
No presto atención a la publicidad
Valoro más el contenido
Otros
Ns/Nc
46%
22%
12%
6%
14%
Diferencias significativas
Percepción > Preferencias > Motivos
17
Interactividad con los soportes
18
Métodos de interacción
Social Login
Interactividad
19
Conoce algún método de
interacciónHa interactuado
Base total: 1.098
• ¿Cuáles de los siguientes métodos para interactuar conoces o has visto?• ¿Cuáles has utilizado…?
95%
5%No
Sí
70%
25%
No
Sí
Dif. significativa respecto al 2014
+4pp
-5pp
Interactividad
20
Realidad aumentada
Sensor de movimiento
NFC
Social login
Comentarios RRSS
Localización
Código promocional
Bluetooth
RRSS
QR_BIDI
Pantalla táctil
2%
4%
4%
5%
5%
7%
10%
11%
15%
26%
35%
8%
17%
16%
23%
21%
18%
44%
46%
43%
55%
33%
10%
21%
20%
28%
26%
25%
54%
57%
58%
81%
68%
Usa Solo conoce Total conocimiento
• ¿Cuáles de los siguientes métodos para interactuar conoces o has visto?• ¿Cuáles has utilizado con publicidad exterior en pantallas digitales?
Conocimiento y uso en Digital
• Ante los soportes digitales, la pantalla táctil es el que tiene mayor interacción y más usuarios que no usuarios.
Base total: 1.098
Interactividad > Conocimiento en pantalla
21
T2B: 65%
Base total: 1.098• ¿Cómo valoras la posibilidad de interactuar con la publicidad exterior? (Entendiéndolo como la posibilidad
de poder a través de diferentes métodos dar tu opinión, realizar comentarios y poder obtener más información y más enfocada a lo que buscas). // Por favor, razona tu respuesta (OE)
19% 46% 33% 1%1%
Muy positivamente Positivamente Ni positiva ni negativamente Negativamente Muy negativamente
Ampliar/buscar información
Interacción/Dar opinión
Bueno/Eficaz/Me gusta
Práctico/Útil
Nuevo/Moderno/Innovador
Divertido/Entretenido
Interesante
Fácil/Cómodo
Rapidez
Nada
Otros
Ns/Nc
26%
19%
15%
6%
6%
6%
5%
4%
3%
1%
4%
3%
No me interesa/No utilizo
Me es indiferente
Nada
Interesante
Ampliar/buscar información
Bueno/Eficaz/Me gusta
Práctico/Útil
No me gusta la publicidad
Otros
Ns/Nc
36%
15%
13%
3%
2%
2%
2%
2%
9%
17%
Interactividad > Valoración
22
Digital Signage en Retail
23
• ¿En qué lugar(es) estaba la publicidad en pantallas digitales que viste?• ¿Dónde recuerdas haber visto una pantalla táctil?• Por favor, marca las opciones que se ajusten a las pantallas que viste:• Y ¿cuáles de ellas utilizaste?
Ha visto pantalla digital y/o pantalla
táctil en un establecimiento*
Notoriedad en establecimiento y uso
Base total: 1.098
Base: 341
Base: 75769%
31%
No
Sí
Catálogo interactivo
Escaparate digital (pantalla)
Permitía comprar a través de la pantalla
23%
28%
37%
36%
39%
48%
Uso Notoriedad
(*) Supermercado/hipermercado, tiendas, restaurantes/bares, entidad financiera/bancos, hoteles, etc.
Retail > Conocimiento y uso pantallas
24
• ¿En qué lugar(es) estaba la publicidad en pantallas digitales que viste?• ¿Dónde recuerdas haber visto una pantalla táctil?• Por favor, marca las opciones que se ajusten a las pantallas que viste:• Y ¿cuáles de ellas utilizaste?
Ha visto pantalla digital y/o pantalla
táctil en un establecimiento*
Notoriedad en establecimiento y uso
Base total: 1.098
Base: 341
Base: 75769%
31%
No
Sí
Catálogo interactivo
Escaparate digital (pantalla)
Permitía comprar a través de la pantalla
23%
28%
37%
36%
39%
48%
Uso Notoriedad
Un 12% declara haber entrado en la tienda motivado por la pantalla digital.
(*) supermercado/hipermercado, tiendas, restaurantes/bares, entidad financiera/bancos, hoteles, etc.
Retail > Conocimiento y uso pantallas
25
Pantalla táctil en el proceso de compra
26
Digital Signage en RetailPantalla táctil en el proceso de compra
27
Producto comprado
Realizó compra a través de pantalla táctil
Experiencia de compra
Excelente
Buena
Ni buena ni malaMala
Intención de repetición de compra
• ¿Qué fue lo que compraste?• ¿Cómo ha sido la experiencia de compra a través de pantallas táctiles?• Tienes intención de volver a realizar una compra a través de pantallas táctiles?
Diferencias significativas
25-34 (54%)
Base conoce pantalla táctil: 1.010
54%
47%
No realizó compra
Sí realizó compra
Base: 515
Base: 495
Billetes de metro/tren
Comida en restaurantes de comida rápida
Entradas para espectáculos
Otros
77%
48%
45%
4% 32%
57%
9%2%
Sí
No
96%
4%
T2B: 89%
Retail > Pantalla Táctil > Experiencia compra
28
32% 57% 9% 2%
Excelente Buena Ni buena ni mala Mala
• ¿Cómo ha sido la experiencia de compra a través de pantallas táctiles?• Por favor, razona tu respuesta (OE)
Base ha realizado compra a través de pantalla táctil: 515
Rápido/No hacer colas
Fácil/Intuitivo
No he tenido ningún problema
Bueno/Compré sin más
Cómodo
A veces da fallos
Difícil/Engorroso
Práctico/Útil
Otros
Ns/Nc
43%
14%
12%
10%
5%
3%
3%
2%
8%
2% Dif. significativa respecto al 2014
-12pp +11pp
89%
*Base inferior a 50
(*) Difícil, engorroso, A veces da fallos,
Prefiero el trato humano
Retail > Pantalla Táctil > Experiencia compra > Motivos
29
33%
30%
27%
27%
45%
44%
42%
37%
16%
18%
20%
23%
4%
6%
8%
10%
1%
2%
3%
4%
Top Two Box
78%
74%
69%
64%
• Imagínate que estás en una tienda/establecimiento donde por haber mucha gente no pueden atenderte. Si tuvieran una pantalla táctil…
Probablemente síSeguro que sí Probablemente noQuizás sí, quizás no
Seguro que no
Base total: 1.010
Intención de uso de pantalla táctil en una tienda concurrida
¿La utilizarías para aclarar tus dudas?
¿La utilizarías para realizar tu compra?
¿La utilizarías para consultar el catálogo completo online?
¿La utilizarías para ver información sobre productos/servicios?
Dif. significativa respecto al 2014
-9pp
+7pp
Retail > Pantalla Táctil > Uso en tienda
30
Conclusiones
31
Conclusiones> Evolución del mercado
Base total: 1.098
94% conoce las pantallas
digitales al mostrar ejemplos
Ubicación Contenido
66% las ha utilizado
o beneficiado de ellas
75% las recuerda en
Estaciones/Aeropuertos y/o Centros Comerciales
Notoriedad Uso
42% recuerda los anuncios,
aunque suben el resto de contenidos
32
Base total: 1.098
1 de cada 3Consume contenido
vinculado con la localización
32% Tiempo y Transportes
30% Servicios relacionadosCon el lugar donde está
Contenido
28% Ofertas en lugar donde
estaba
Conclusiones > Evolución del mercado > Contenido
33
Base total: 1.098
38%Las considera útiles
31%Influye en la decisión
de compra
26% Genera Interactividad
Uso
22% Incitan a buscar más información
Conclusiones > Evolución del mercado > Uso
34
42%
56%
41%
CONTENIDO
PANTALLADIGITAL
SOPORTEOFFLINE
Dif.significativas.
32%
32%
30%
29%
84%
UBICACIÓN
37%
USO
75%
75%
68%
31%
31%
32%
28%
23%
Anuncios
Centros Comerciales
Estaciones/aeropuertosTiempo/Transportes
Ofertas
Pensar en marca
Influencia en compra
Información útil
Pensar en marca
Influencia en compra
Información útil
Centros Comerciales
Exterior
Base conocen soporte offline: 1.098 / conocen pantallas digitales 1.032
Anuncios
Ofertas
Eventos
Servicios ofrecidos
Conclusiones > Evolución del mercado > Offline vs Digital
35
Base conocen pantallas digitales 1.032
91% Modernidad e
innovación
89% Información adicional
89% Prácticas y útiles
84% Diferentes y Originales
79% Transmiten calidad
del producto
83% Llaman atención
Pantallas digitales
Conclusiones > Percepciones
36
Base conocen pantallas digitales 1.032
87% Una marca que se
anuncia en DS resulta moderna e innovadora
73% Un anunciante en
DS aumenta su recuerdo de marca
82% Mejora su imagen
Marcas que utilizan pantallas digitales
Conclusiones > Marcas
70% Más cercana al
consumidor
58% Más ecológica y
responsable
65% Se procupa por
responder con más precisión
37
Base ha interactuado con pantalla digital: 677
• ¿Cuáles has utilizado con publicidad exterior en pantallas digitales?• ¿Cuál es el que utilizas con más frecuencia?
Uso más frecuente
4%Social Login
2%
Uso menos frecuente
33%
Pantalla Táctil
15%
Invitación a conectarse a
Redes Sociales
24%
Códigos QR/BIDI
6%Bluetooth
8%Código promocional
2%Localización
5%Comentarios en RRSS
• Los jóvenes son los que más interactúan con distintos métodos.
Variaciones tendenciales
2%
4%Sensor de movimiento
Realidad aumentada
Dif. significativa respecto al 2014
-6pp +6pp -4pp
+2pp +2pp
Conclusiones > Interactividad en digital
38
Pantallas táctiles en el proceso de compra
92% conoce pantallas táctiles
54% compra con ellas en establecimientos (+125%)
1º vez hay más usuarios que no usuarios
Conclusiones > Retail > Pantallas táctiles en compra
Compran:
77% Billetes metro / tren
48% Restaurantes comida rápida
45% Entradas espectáculos
39
Pantallas táctiles en el proceso de compra
89% experiencia positiva
43% Rapidez / No hacer cola 15% Fácil / intuitivo
Conclusiones > Retail > Pantallas táctiles en compra
Si en la tienda no les pueden atender, usarían pantalla táctil para:
78% Ver información de productos
74% Aclarar dudas
69% Ver catálogo completo online
64% Realizar una compra
40
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Ramon Montanera / Market Intelligence Director de [email protected]@rmontanera
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