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Escuela de Comunicacin Mnica Herrera

Comunicaciones Integradas de Marketing

Autor: Harold Rivera

Ttulo: Cmo utilizar teoras de diseo de juegos para

producir marketing de experiencias?

El Salvador 1 de Mayo 2015


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Pero que significa exactamente crear una experiencia Livi Riviits-Arkonsuo y Anu

Leppiman en su texto Online Word of mouth on brands and experience marketing

exponen: Una experiencia del consumidor es una relacin significativa marcada por la

comunicacin entre una marca y el consumidor que la percibe y la experimenta de

manera significativa.(Arkonsuo & Leppiman, 2014, p. 45) Adems en el texto se

remarca que crea una genuina buena experiencia

Una buena experiencia es memorable, extraordinaria y significativa. Caru y Cova

(2003) distinguen una experiencia ordinaria de una experiencia extraordinaria.Una experiencia ordinaria corresponde a la vida de todos los das, rutina, el

pasado y la aceptacin de eventos. Una experiencia extraordinaria produce

emociones y transforma al individuo. Solo la persona viviendo la experiencia

puede definir su significado (Gelter, 2007). (Arkonsuo & Leppiman, 2014, p. 45)

El valor de las experiencias

Las experiencias tienen valor para los seres humanos gracias a su naturaleza de

proveernos nueva informacin y sensaciones por su naturaleza las experiencias tienen

el poder de cambiarnos, ya que las experiencias retan nuestras asunciones y nos

cambian en la mayora de las veces para mejor segn los autores de la teora de la

economa de experiencias James Gilmore y Joseph Pine en su libro Autenticidad hacen

referencia al valor transformador de las experiencias y que este es el objetivo del

consumo Gilmore y Pine exponen:


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Con las experiencias, los clientes pagan por el tiempo que pasan con una

compaa en lugar de las actividades que ellos realizan (como los servicios), los

productos que lanzan (bienes), o los objetos que ellos venden (comodities). Con

las transformaciones el consumidor es el producto. Los consumidores de una

consultoria de administracin por ejemplo no solo quieren nuevas ideas (el

comoditie de la industria), reportes (Bienes), anlisis y consejos (servicios), ni

siquiera talleres (experiencias); ellos desean transformarse, convertirse en un

mejor negocio como resultado de contratar a la consultoria, lo mismo se vuelve

cierto para muchos establecimientos de consumopor ejemplo, gimnasios,

hospitales, instituciones educativas, compaas de administracin. En cada caso

sus consumidores desean conseguir y sustentar aspiraciones tales industrias

proliferan en respuesta a la demanda del consumidor cambien me! (Gilmore &

Pine, 2007, p. 45)[Traducido por el autor]

Los juegos como generadores de experiencias.

Sin embargo las experiencias no solo se pueden disear desde la perspectiva

del mercadeo existen otras ramas como el diseo de juegos que tambin visualizan su

disciplina como la creacin de experiencias como es ilustrado por Jesse Schell en su

libro The art of game design(El arte del diseo de juegos) el menciona

[A]l final un diseador de juegos no le importan los juegos, los juegos son soloun medio para un fin. Por si mismos los juegos solo son artefactos, piezas decartn, bolsas de partes. Los juegos no tienen valor a menos que la gente los

juegue. Por qu es esto? Qu magia pasa cuando los juegos son jugados?.Cuando la gente juega juegos ellos tienen una experiencia. Es esta experienciala que el diseador le interesa, sin la experiencia el juego no tiene valor. (Schell,2008, p. 10)[Traducido por el autor]

El objetivo de este ensayo es visualizar si se pueden utilizar tcnicas del diseo

de juegos para el desarrollo de experiencias y como estas pueden abonar a la

capacidad transformadora que estas tienen Schell expande mencionando:


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La parte importante de las simulaciones de sistemas de relaciones son los

nuevos insights que son entregados a los jugadoresellos son capaces de ver

sistemas en maneras que no podan ver antes, creando un cambio de

perspectiva que lleva a nuevos insights es algo que los juegos logran con

facilidad, ya que los juegos crean nuevas realidades, con nuevas reglas, donde

t no eres tu and juegas el rol de alguien ms completamente. (Schell, 2008, p.

447)[Traducido por el autor]

Para lograr construir experiencias genuinas y con impacto Schell propone

mltiples herramientas de diseo que funcionan como lentes estos lentes analizan

diferentes aspectos del diseo en su totalidad y buscan mejoras en los aspectos que

ellos visualizan por ejemplo:

Lente #1 El lente de la experiencia esencial

Para usar este lente se debe de dejar de pensar en el diseo y empezar a

pensar en la experiencia del jugador, hgase las siguientes preguntas.

Cul es la experiencia que deseo que el jugador tenga?

Qu es esencial para esa experiencia?

Cmo mi juego puede capturar esa experiencia?

Si hay una gran diferencia entre la experiencia que se desea crear y la que se

est creando actualmente, tu juego debe cambiar: se debe clarificar la esencia

de la experiencia que se desea proyectar y encontrar mltiples maneras de

integrar esta esencia en el juego. (Schell, 2008, p. 21) [Traducido por el autor]

Estos lentes se extienden a analizar la experiencia en si que se desea brindar, al

jugador o consumidor, el juego o el modelo que est orientado a hacer sentir dicha

experiencia y procesos que ayudan a estimular la creatividad creando lentes que

analizan el proceso y al diseador del modelo.


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Resultado que estas dan

Al utilizar estas pticas en un diseo estamos alentando que este cree engament

con el consumidor y pueda reproducir fielmente la experiencia que deseamos brindar,

debemos recordar que los juegos pueden llegar a construir narrativas y estn

diseados para llevar significados en sistemas donde la interaccin no es lineal como

en el caso de los libros o los materiales audiovisuales Ekbert Servet analiza la

capacidad de los video juegos de construir narrativas el comenta:

Mientras algunos investigadores argumentan que los medios interactivos comolos video juegos no deben ser diseados alrededor de una narrativa debido a su

inherente naturaleza no linear, otros sugieren que al analizar video juegos como

un medio narrativo otro enfoque debe ser considerado [] yo sugiero que en

lugar de usar el arco de narrativa tradicional como una base de evaluacin para

las narrativas de los video juegos, uno puede considerar las cualidades

inherentes del medio en si en trminos de capacidad narrativa, enfocndose en

el diseo de ambiente en mundos virtuales examinando como estn diseados y

presentados al usuario y como ellos estn atados a la narrativa de un juego.

(Ulas, 2014, p. 75) [Traducido por el autor]

Mundos t ransmedia

El objetivo de aplicar teoras de diseo de juego es crear una mundo transmedia

es una historia en la que se puede ingresar por mltiples plataformas, sin embargo un

mundo transmediano es una misma historia contada por diferentes medios es un

mundo en el que cada medio de comunicacin al ser consumido abona a la imagen de

ese mundo Carmen Costa Sanchez profesora de la universidad da Corua realiza un

caso de estudio sobre narrativa transmediautilizada por la marca Heineken ella expone

por que el transmedia storytellinges importante


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Los consumidores estn cada vez ms buscando experiencias y aventura, estn

buscando cosas que llamen el corazn en lugar del cerebro y ellos compran

historias con los productos. Las estrategias corporativas estn cambiando a

mencionar historias involucrando sus productos para crear una memorable

experiencia para el consumidor. (Snchez, 2014, p. 135)[Traducido por el autor]

Sanchez expande el tema mencionando su aplicabilidad a la realidad corporativa

La aplicacin del transmedia storytelling a permitido a compaas y instituciones

reganar la conexin con la esencia humana en un contexto rico en medios,

plataformas, canales y formas de interaccin. Las razones que han llevado a

este nueva manera de interaccin con las audiencias ha sido mencionado: un

marco contextual caracterizado por la sobre abundancia de mensajes y la

necesidad de resaltar en un mundo altamente competitivo. (Snchez, 2014, p.135) [Traducido por el autor]

Conclusiones

Los consumidores demandan experiencias significativas demandan historias de

las marcas que abonen a un propsito o complementen sus estilos de vida por lo tanto

es necesario estructurar la manera en la que interactuamos con un mundo de marca

para contar una historia que refuerce estos principios, sin embargo la manera en la que

nosotros visualizamos esta historia es diferente a medio tradicionales como los libros o

las pelculas esto es debido a que estas experiencias no son lineales por lo tanto otro

enfoque es necesario, se propone ver a la industria de los video juegos ya que son

sistemas donde el usuario tiene libertad y utilizan herramientas dadas por el diseo

para crear mundos con significado.


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Referencias

Arkonsuo, L. R., & Leppiman, A. (2014). Online word-of-mouth on brands and experience

marketing. Journal of management and change, 43-55.Gilmore, J. H., & Pine, B. J. (2007).Authenticity.Boston: Harvard Buisness School.Snchez, C. C. (2014). Transmedia Storytelling, an ally of Corporate Communication:# Dropped

by Heineken case study. COMMUNICATION & SOCIETY/ COMUNICACIN YSOCIEDAD, 127-150.

Schell, J. (2008). The art of game design (Vol. I). United States of America: CRC press Taylor &Francis group.

Ulas, E. S. (2014). Virtual environment desing and storytelling in video games. Intellect limited,75-91.

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