UNIVERSIDAD NACIONAL AUTÓNOMA DE MÉXICO

FACULTAD DE ESTUDIOS SEUPERIORES ACATLÁN

LICENCIATURA EN COMUNICACIÓN

COMPUTACIÓN APLICADA A LA COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL

PROFESOR: FIDEL NEFY RAMOS MERA

ALUMNA: RUÍZ GARCÍA IRIS JIMENA

PROYECTO: BEN & JERRY’S

INTRODUCCIÓN

Ben & Jerry’s es una división de la empresa europea Unilever que fabrica helados, yogurt congelado, sorbetes, helados y productos de innovadores. Está empresa ha logrado conjugar sus labores de creación de postres con el activismo social que la ha caracterizado desde su fundación.

En la lista de las 30 compañías más redituables de los Estados Unidos, Ben & Jerry's ocupa el lugar número 5, mientras que encabeza la lista de la categoría de las compañías con mayor responsabilidad social. Está posicionada como una de las principales productoras y distribuidoras de helados de alta calidad a nivel mundial.

El siguiente es un análisis de la página www.benjerry.com, en el examiné las herramientas de comunicación descendente, ascendente y horizontal, con la finalidad de plantear nuevas herramientas o bien mejoras a las herramientas existentes.

DESCRIPCIÓN GENERAL DE BENJERRY.COM

La página se compone de seis secciones principales, un buscador y un apartado de contacto. Las secciones son:

► Company. Trata aspectos generales de la organización: su historia, su labor social y ambiental, una liga hacia la fundación Ben & Jerry’s, etcétera.

► Flavors. Comprende datos generales sobre la variedad de sabores que produce Ben & Jerry’s. Al dar click en cada sabor se puede profundizar en la materia prima del producto, los valores nutrimentales e incluso unirse al club de fans del sabor.

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► Activism. Informa sobre las acciones sostenidas con intención de efectuar un cambio de índole social y política. Aquí se hacen patentes las posturas de la compañía respecto a ciertos eventos de actualidad, además de manifestarse gran parte de sus objetivos

► Scoop Shops. Informa sobre productos, tours a la fábrica de Ben & Jerry’s y tiene una opción para solicitar empleo.

► Fun. Tiene juegos y descargas como wallpapers, calendarios y salvapantallas.

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► Gifts. Sección de regalos.

Además hay un apartado debajo del buscador llamado Contact Us, que permite establecer contacto con la empresa.

En la parte inferior tiene vínculos con las páginas de Twitter, Facebook y ChunkMail.

COMUNICACIÓN DESCENDENTE

La comunicación descendente se da cuando los niveles superiores de la organización transmiten uno o más mensajes a los niveles inferiores.

Es importante ya que sirve de enlace entre los niveles directivos y los empleados, evitando caer en la “trampa de la actividad” y permitiendo a los gerentes tomar decisiones fundamentales y bien orientadas.

Algunas técnicas que los gerentes pueden utilizar para mejorar su comunicación descendente son: desarrollar una actitud positiva de comunicación, obtener información necesaria, desarrollar y mantener la confianza de los empleados y desarrollar un plan de comunicación.

Las necesidades de comunicación descendente más comunes son: instrucciones de trabajo, retroalimentación sobre el desempeño y noticias a los empleados.

Las organizaciones mejor manejadas tienen perfectamente claro a dónde van y lo hacen saber a todos los niveles en términos de objetivos y metas. Esta información se transmite por medio de reuniones periódicas entre gerentes y subordinados, en las que no debe haber falta ni exceso de información. En este punto deben cubrir las instrucciones de trabajo así como una explicación razonada del mismo que lleve a la comprensión de la tarea.

Los mensajes descendentes deben tratar de llegar como información nueva y no como algo añejo, conocido con anterioridad por diversas fuentes.

Otro elemento esencial dentro de las necesidades de comunicación es la retroalimentación constante y continua sobre la actuación. No debe confundirse con la evaluación formal de desempeño que se lleva a cabo después de un tiempo relativamente largo. En cambio, la retroalimentación se lleva a cabo con la mayor frecuencia posible y, sí es posible, inmediatamente después de que la acción se haya realizado.

Comunicación descendente en benjerry.com

Instrucciones de trabajo.

En la página de Internet podemos encontrar circulares. Aunque no se encuentran en una sección concreta y se requiere del buscador para acceder a ellas.

Existen instrucciones muy generales, acerca de las promociones y tema del mes.

Objetivos.

La sección Activism fija objetivos sobre un aspecto muy importante para Ben & Jerry’s: la lucha ambiental. En esta sección se fijan objetivos mensuales, por ejemplo, el mes de octubre es el mes del comercio justo; el mes de septiembre fue el mes de la acción comunitaria, etcétera. Se actualiza cada mes, al menos en este aspecto fundamental. Además cuenta con otros apartados como Inside the Pint, en el cual explican el proceso de producción de los helados, garantizando que se encuentran libres de sustancias dañinas para el hombre y se distribuyen por medio del Fair Trade.

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Otros objetivos se encuentran en la sección Company, pero no se actualizan.

Noticias.

Existe un recurso denominado ChunkMail, que se utiliza como un boletín informativo que sólo se envía alrededor de una vez al mes. Para darse de alta en ChunkMail además de proporcionar datos

indispensables (nombre, fecha de cumpleaños y dirección de correo electrónico), es necesario marcar de una lista de tiendas cuál es la que más se visita. De esta manera además de noticias pueden recibir invitaciones a eventos en las tiendas del área que frecuenta. Por este medio existe un concurso mensual para ganar helado gratis por todo un año. Además envía claves y accesos especiales para entrar chats, juegos y concursos que no están abiertos a todo público.

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Aunque no es propiamente sobre la compañía, el apartado de Ben & Jerry’s Foundation da las noticias acerca de los avances de la fundación. Se actualiza según surja la información en este ámbito.

Información en general.

La sección de FAQ’s (preguntas frecuentes) da respuesta a algunas de las preguntas más relevantes enviadas por consumidores. Clasifica las preguntas en: ambiente, finanzas, mercadotecnia, producto, ventas y distribución, tienda en línea, asuntos fuera de Estados Unidos, tiendas, misión social, información para estudiantes, sitio Web y miscelánea.

Es la manera más rápida y sencilla de encontrar respuesta a alguna inquietud. Esta sección da respuesta a más de doscientas preguntas, además de las que están en proceso de responderse. Permite realizar

una pregunta y ver el estatus de la pregunta que se ha realizado. Se actualiza según las preguntas pendientes de respuesta.

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Redes sociales.

Tienen una cuenta en Facebook y otra en Twitter. Facebook se utiliza para publicar entradas sobre los eventos más recientes de Ben & Jerry’s. Aunque guarda cierta similitud con la información que envían mediante ChunkMail, Facebook sólo publica eventos y se actualiza con menor frecuencia. Pública una gran cantidad de imágenes y permite todo tipo de comentarios, aunque regularmente no hay respuesta a ellos.

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Twitter se actualiza varias veces a la semana con pequeños comentarios sobre las operaciones de la empresa, así como las de sus fundadores. Tiene ligas a otras cuentas de Twitter, links a algunas imágenes que no aparecen en otro lugar.

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COMUNICACIÓN ASCENDENTE

La comunicación ascendente se refiere a los mensajes que los empleados envían a sus administradores o a otros que ocupan puestos más altos dentro de la organización. Sirve primordialmente como vehículo de retroalimentación, cerrando el ciclo de la comunicación descendente para garantizar que se codifique y decodifique correctamente la información.

La comunicación ascendente también se puede dar fuera de la unidad de trabajo de la persona. Las organizaciones están bajando la toma de decisiones a los niveles inferiores. Los ejecutivos están facilitando a los administradores de niveles bajos y a los empleados no administrativos para que tomen decisiones importantes. Este cambio hace que la calidad de la comunicación ascendente sea un imperativo a fin de que los ejecutivos puedan tener acceso a la toma de decisiones.

Es una manera de estar en contacto con las necesidades del empleado y una forma eficaz para la toma de decisiones adecuadas. Brinda los niveles altos de la organización la retroalimentación que proviene de los niveles más bajos acerca de las comunicaciones descendentes.

Además, crea un canal por el que la administración puede medir el clima organizacional y enfrentarse a conflictos, antes de que se conviertan en problemas graves.

Mediante la aportación de ideas por parte de los empleados, permite la participación de los empleados en la toma de decisiones. Esto, a su vez, impacta positivamente en la motivación del personal para la satisfacción con su tarea. Aunado a esto puede incrementar la aceptación de las decisiones ejecutivas.

Ayuda a diagnosticar malas interpretaciones y a prevenir nuevos problemas cuando se presentan los primeros síntomas de tensión y dificultades. Además mejora la habilidad para influenciar y motivar a los niveles inferiores, al conocer mejor a los subordinados.

Un empleado puede causar equívocos si distorsiona la información ascendente: comunicándole al jefe sólo las buenas noticias, halagando al jefe siempre que puede, estando de acuerdo con el jefe siempre, evitando presentar opiniones personales que difieran de las del jefe, aislando al jefe de información negativa, abriendo la información que podría ser perjudicial para si mismo y eligiendo palabras que solo proyecten impresiones favorables.

En ocasiones los empleados tratan de mostrar una imagen presentando a sus jefes sólo la información positiva. Esto suele ocurrir cuando los jefes no reciben bien las malas noticias. O bien culpan a

los subalternos de problemas fuera de su control o bien son incapaces de encontrar soluciones en conjunción con sus empleados.

Algunas de las prácticas utilizadas para mejorar la comunicación ascendente son: celebrar reuniones periódicas con los empleados, mantener una política de puertas abiertas y traspaso de los umbrales de la oficina, fomentar la participación en grupos sociales y estimular las encuestas de opinión.

Los administradores deben crear una cultura que propicie la comunicación ascendente. Deben fomentar que sus empleados compartan información sobre sus éxitos y fracasos, actitudes, avances laborales y errores.

Comunicación ascendente en benjerry.com

Retroalimentación.

Existen cuatro secciones que están encaminadas a recibir las opiniones de los consumidores: Comment Box (Buzón de comentarios), Complaint Box (Buzón de quejas), Suggest a Flavor (Sugiere un sabor) y Resurrect a Flavor (Resucita un sabor). Las cuatro se encuentran en el menú de Contact us (Contáctanos).

Comment Box, es un recurso que solamente permite comentarios de carácter general. Los comentarios por medio de un formulario que contiene campos de datos generales (nombre, apellido, correo electrónico, ciudad, estado), así como un espacio para escribir el comentario. Aseguran que todos los comentarios se leen, pero no responden a los mensajes enviados por este medio, a pesar de que sean tomados en cuenta.

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Complaint Box, permite al usuario expresar cualquier inconformidad o queja, no sólo en lo relativo a la página Web, sino al servicio en general que ofrece Ben & Jerry’s. Para estos fines existen cuatro categorías: Container of ice cream or frozen yogurt (respecto al contenedor de los productos), Novelty: ice cream bar or cone (en cuanto a productos lanzados recientemente), Ben & Jerry’s scoop shop (referente a una tienda) y General concern (que remite hacia Comment Box).

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Las secciones Suggest a Flavor y Resurrect a Flavor están diseñadas para escuchar las sugerencias sobre nuevos sabores o antiguos sabores que ya han sido retirados.

En ambos casos, hay un formulario con varios campos de datos generales pero cada una de las secciones tiene sus particularidades. En Suggest a Flavor, el usuario debe anotar todos los detalles posibles sobre el sabor que sugiere, así como leer y aceptar de conformidad un contrato en donde acepta que la idea del sabor puede ser utilizada por completo o en parte por Ben & Jerry’s sin remuneración o reconocimiento.

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En Resurrect a Flavor se despliega una lista de todos los sabores que han sido retirados. Después de seleccionar alguno de los sabores, hay un espacio en donde el usuario debe explicar por qué quiere de vuelta ese sabor en particular.

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Todos estos elementos buscan recabar información sobre la experiencia del cliente (desde los sabores favoritos hasta el tipo de servicio). La finalidad de obtener esta información es fijar objetivos para cubrir las expectativas del público. No se puede acceder a los resultados de estas secciones.

Mensajes uniformes.

Cada vez que el cliente intente ponerse en contacto con la empresa, tiene que hacerlo a través de una plantilla. De forma que para mandar una queja o un comentario, debe marcarse la categoría a la que pertenece, algunos datos generales y el cuerpo del mensaje. Estas plantillas permiten llevar orden en la información que los consumidores hacen llegar.

COMUNICACIÓN HORIZONTAL

Este tipo de comunicación es lo que se desarrolla entre personas de un mismo nivel jerárquico en donde los individuos tienen la posibilidad de comunicarse directamente entre sí y, de hecho, está relacionada con la formación de grupos dentro de una organización.

Toda empresa u organización tiene ciertas actividades que realizar derivadas de las metas u objetivos que se ha propuesto lograr. Para cumplir con estas metas, se tienen que llevar a cabo tareas que se asignan a ciertos empleados para su ejecución. Esto implica que la mayoría de los empleados con esta responsabilidad son miembros de un grupo, que puede ser formal o informal.

Por tanto, este tipo de comunicación se da:

Entre miembros del mismo grupo Entre miembros de distintos grupos Entre miembros de distintos departamentos Entre la línea y el staff (grupo de asesores especialistas)

Su propósito es proveer un canal de coordinación y solución de problemas (evitando tener que llegar a consultar a un superior común, con la lentitud que ello acarrearía) además de que brinda la alternativa de relacionarse con personas similares en la organización, lo que se hace muy importante para la satisfacción en el trabajo. Lo anterior nos lleva a ver que existen situaciones en las cuales es deseable fomentar la comunicación horizontal, entre las cuales tenemos las siguientes:

Cuando es necesaria la coordinación de un trabajo para el funcionamiento de las organización y/o el cumplimiento de las metas u objetivos propuestos. Cuando es necesario brindar el apoyo social y emocional a los empleados de la organización, debido a las presiones psicológicas.

Cuando es necesario un control real del poder de los altos líderes, ya que mientras más autoritaria y jerárquica sea la organización, más se considera la información como un secreto de propiedad de grupos o personas selectas.

La comunicación organización surge por la interdependencia funcional entre distintos departamentos para sacar un trabajo en común, para lograr comunicación más abierta entre iguales y parar conseguir que el flujo rápido y fácil de información.

Los posibles obstáculos que pueden surgir ante la comunicación horizontal es la competencia desleal. Este concepto se refiere a la competencia que se da cuando una persona oculta información a otra de su mismo nivel, para que la actuación de esta última sea menos

eficiente. El ocultamiento y/o control excesivo de la información y especialización de las personas, esta última puede causar una atmósfera competitiva.

Comunicación horizontal en benjerry.com

En la página Web no hay ninguna sección diseñada para que los usuarios se comuniquen entre ellos. Pero la interacción entre los usuarios se da en la página de Facbook.

Esto implica un buen usuo de la red social, que conjuga la publicación de noticias y fotografías novedosas con la interacción entre los fanáticos.

PROPUESTAS

Comunicación Descenedente

Portal de noticias

El recurso de ChunkMail, es muy útil y algunos de los detalles que no contempla con complementados por Facebook (como los apoyos visuales). A pesar de esto, es conveniente abrir una sección en el sitio Web, sino propiamente de noticias, al menos de novedades que logre llevar un orden cronológico de los hechos recientes.

Actualmente, al abrir Ben&Jerry’s.com aparece la noticia más importante hasta ese momento (como un nuevo sabor o alguna causa a la que la empresa se solidarizara), pero no hay manera de llevar registro de ellas. Tan pronto como una de las noticias desplaza a la otra, de esta no queda registro.

Esta sección estaría ubicada en la sección de Company, podríamos acceder a breves reseñas ilustradas de las noticias en orden cronológico por mes. No hay más de dos noticias por mes por lo que conforme transcurran los años pueden comenzar a agruparse por año.

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Comunicación Ascedente

Respuesta a los comentarios

La página proporciona diversos medios para dar nuestras opiniones como consumidores del producto o la marca, pero difícilmente podemos encontrar respuesta o al menos saber que nuestro comentario fue escuchado.

Por el tamaño de la empresa y por el número de mensajes que recibe diariamente alrededor de todo el mundo, no es posible responder uno por uno los mensajes que los usuarios suben, pero un buen punto de partida es utilizar una respuesta automática que se envíe al correo electrónico del usuario dando las gracias por tomarse un momento para comentar.

Esto con el fin de estrechar el lazo entre el consumidor y la empresa, ya que al no proporcionarle respuesta a su inquietud se corre el riesgo de terminar con la participación e interés del usuario de colaborar con la marca.

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Debería ser posible categorizar y contabilizar algunos comentarios o recabar la información a modo de encuestas de opinión que pudieran ser visualizadas como parte del contenido de la página. Por ejemplo, con respecto a los sabores, puede hacerse una encuesta de opinión acerca del sabor descontinuado que más consumidores extrañan y agregar esta gráfica en la sección de Resurrect a Flavor.

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Así, el consumidor puede ver sus opiniones plasmadas y considerarse útil; además de que estas secciones que invitan a la retroalimentación dejarían de verse vacías, contarían con material interactivo y presentarían resultados.

Sitio Interno

La página no tiene la intención de explicar minuciosamente a los empleados cómo desarrollar sus labores diarias. Su objetivo es dar a los empleados y a los consumidores un marco de referencia común. En este sentido cumple con sus intenciones, pues ambos tienen la información actualizada sobre el producto.

Sin embargo, es posible encontrar datos en Ben & Jerry’s Library (que no es propiamente parte de la página principal de la empresa) entre los cuales, además de información financiera y estructural, está disponible una especia de profesiograma en la que se explica a grandes rasgos cuales son las tareas, de forma general, de los diferentes puestos.

En la sección de Company, podemos agregar la liga al sitio interno de los trabajadores, bajo el nombre de Sign In (acceder) con la finalidad de pedir la autentificación para los trabajadores.

Una vez abierta esta opción, se abrirías las siguientes secciones:

► My Profile. Con datos como el nombre, lugar de trabajo, antigüedad y cargo del trabajador.

► My Company. Información acerca del lugar de trbajo y asuntos relevantes en la zona.

► My Messages. Mensajes sobre instrucciones de trabajo, aquí se depositarían las circulares que actualmente se encuentran en Library.

► Reports. Albergaría los reportes anuales de rendimiento y productividad.

► Comments. Comentarios por parte de otros trabajadores del mismo nivel o superiores. Aquí el CEO podría enviar anuncios importantes o felicitaciones.

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Comunicación Horizontal

Postales

Un apartado que permita enviar postales digitales, con la finalidad de cubrir la función de apoyo emocional. Propongo que se agregue dentro de la sección Gifts, se utilizada sólo por usuarios registrados y existan plantillas para cada ocasión de manera que los mensajes se vuelvan uniformes.

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