Protección de la imagen empresarial

Esta unidad trata sobre la potenciación de la imagen de una empresa

aplicando para ello elementos y herramientas de marketing.

El mercado es un conjunto de actividades de compraventa de bienes

o servicios que cubren una necesidad, y que se lleva a cabo entre

los que las ofertan (oferentes) y los que las demandan

(demandantes).

La función comercial, aunque es la única que genera ingresos para

la empresa, implica muchas otras funciones, cuyo fin último es

colocar el producto en el mercado en las condiciones más ventajosas

posibles para que pueda ser adquirido por el cliente.

El departamento comercial de una empresa tiene muchas funciones,

pero las principales son las siguientes:

El marketing es un conjunto de actuaciones desarrolladas en la

empresa cuyo objetivo es identificar las necesidades y deseos del

mercado para poder elaborar una oferta comercial que logre

satisfacerlos de la mejor manera posible.

Cuando una empresa pone en marcha su acción de marketing busca

actuar en tres niveles concretos del consumidor.

Para lograr los objetivos del marketing, la empresa debe

desarrollar un trabajo a varios niveles.

Un plan de marketing tiene como objetivo principal desarrollar y

mantener una ventaja competitiva en la empresa para desarrollar

sobre ella actuaciones que permitan obtener beneficios de forma

estable.

La oferta comercial está integrada por cuatro elementos, los cuales

deben coordinarse a fin de lograr conjuntamente los objetivos

predefinidos en el plan de marketing.

Un producto es aquel bien, servicio o idea que la empresa ofrece

en el mercado y que es valorado por este, ya que mediante su uso o

consumo puede cubrir una necesidad concreta.

Cada producto se compone de un conjunto de características o

atributos.

Además en él se diferencian cinco dimensiones, en función del tipo

de necesidad que se logre satisfacer.

Una marca es una palabra, frase, imagen, diseño o símbolo que se

utiliza para identificar en el mercado el producto o servicio

elaborado por la empresa. Mediante la marca se consigue diferenciar

la oferta de una empresa de la de su competencia.

Existen varias estrategias de marca de producto.

El precio es el pago realizado por el comprador a cambio del

producto. A través de él la empresa realiza una cuantificación del

sacrificio económico que el cliente tiene que hacer para recibir

una utilidad determinada a través del producto que compra.

Son muchos los factores que influyen en la fijación del precio.

Además, las estrategias de fijación de precios son distintas en

función del objetivo perseguido por la empresa.

La distribución es una variable comercial cuyo objetivo es hacer

de nexo de unión entre la producción del bien o servicio y su uso

o consumo.

La distribución, relacionada con la creación de cuatro tipos de

utilidades, aumenta el valor de la oferta comercial, aumentando su

capacidad para satisfacer necesidades.

La empresa tiene dos alternativas para conseguir recorrer la

distancia que le separa del cliente:

El canal de distribución es el circuito o camino utilizado por una

empresa para conseguir hacer llegar el producto al consumidor en

el lugar, tiempo y forma adecuados.

Un canal de distribución está formado por el fabricante del bien o

servicio, el consumidor final y todas aquellas empresas por las

que la oferta comercial ha pasado.

La empresa puede utilizar la distribución con fines estratégicos

en función del número de puntos de venta en los que el cliente

puede encontrar la oferta comercial.

En los últimos años se pueden observar en los mercados nuevas

formas de distribución comercial.

• Franquicias. Explotación de un modelo de negocio bajo una

marca por una persona distinta de su propietario. En el

contrato de franquicia, el franquiciante otorga el uso de

la marca y su saber hacer y el franquiciador explota la

marca y el modelo de negocio a cambio de un porcentaje de

las ventas. Ejemplos: Mc Donalds o Starbucks.

• Category killers. Podemos definirlos como grandes

establecimientos comerciales especializados en productos de

una determinada categoría, como electrónica, deportes,

muebles, etc. Ejemplos: Mediamarkt, Decathlon, Leroy Merlin

o Bricor.

• E-Commerce. El comercio a través de Internet ha supuesto

una auténtica revolución en los últimos años, con cifras de

crecimiento superiores al 10 % año tras año. Tanto

particulares como empresas utilizan cada día más la web como

un medio para realizar operaciones comerciales. Ejemplo:

Amazon.

• Establecimientos discount. Son supermercados

especializados en productos de bajo precio. Se caracterizan

por utilizar campañas de publicidad agresivas y precios sin

competencia en determinados productos con el fin de atraer

clientes. Ejemplos: Dia o Lidl.

• Tiendas de conveniencia. Son establecimientos que suelen

establecerse en lugares estratégicos de las ciudades.

Presentan un amplio horario y ofertan productos de primera

necesidad. Ejemplo: Opencor.

• Vending. Venta a través de máquinas expendedoras. Este

sistema de venta ha experimentado un cierto relanzamiento

gracias a la inclusión de nuevos métodos de pago, como

tarjetas de crédito o pago a través del móvil. Por ejmeplo,

algunas redes de autobuses urbanos de ciudades españolas

permiten ya pagar el billete a través del teléfono móvil.

La comunicación es una variable de marketing cuyo objetivo es

establecer un proceso comunicativo con el mercado para:

• Informar sobre la adecuación de la oferta comercial a las

necesidades de los clientes.

• Incentivar en el mercado la compra del bien o servicio ofertado.

• Desarrollar una imagen de empresa que ponga en valor al producto

en el mercado ypermita establecer relaciones comerciales estables

en el tiempo.

La empresa tiene a su disposición el uso de múltiples herramientas

para establecer su estrategia de comunicación. Entre ellas

destacan:

La publicidad.

La promoción de ventas.

Merchandising.

Relaciones públicas.

La imagen que una empresa tiene en el mercado en el que opera es

clave para su éxito. Por eso es necesario preocuparse por construir

y cuidar una imagen empresarial positiva que predisponga a los

clientes a confiar en nuestra oferta comercial.

La cultura empresarial es la «forma de ser» colectiva de una empresa

y se construye gracias a diversos factores.

La responsabilidad social corporativa es un enfoque empresarial

basado en establecer como centro de las decisiones empresariales

la satisfacción de las expectativas que los distintos grupos de

interés tienen sobre la empresa.

El desarrollo de un enfoque de empresa socialmente responsable

comprende varios ámbitos de actuación.