Propuesta de un Modelo de Triple Balance Ampliado (MTBA

Facultad de Ciencias Sociales

Departamento de Economía y Administración de Empresas

Propuesta de un Modelo de Triple Balance Ampliado

(MTBA) para las Empresas Internacionales y

Socialmente Responsables del Estado de Querétaro en

México.

Tesis para la obtención del título de Doctor en Ciencias

Empresariales (Especialidad en Dirección Internacional de

Empresas)

D. Norberto Carlos Rodríguez González

Director:

Dr. D. José Manuel Saiz-Álvarez

Madrid, 2012.

Propuesta de un Modelo de Triple Balance Ampliado (MTBA) para las Empresas Internacionales y Socialmente Responsables del Estado de Querétaro, México

1

Índice

Agradecimientos ................................................................................................... 7

INTRODUCCIÓN ................................................................................................. 9

CAPÍTULO I: Justificación de la investigación.................................................... 11

1.1 Objetivo general y objetivos específicos de la investigación ........................ 11

1.2 Justificación y alcance de la investigación ................................................... 11

1.3 Formulación de hipótesis de la investigación y definición de variables ........ 12

CAPÍTULO II: Metodología de investigación ...................................................... 14

2.1 Planteamiento del problema ......................................................................... 14

2.2 Preguntas de investigación .......................................................................... 14

2.3 Instrumento de investigación ........................................................................ 15

2.4 Recogida de información .............................................................................. 17

2.5 Itinerario investigador ................................................................................... 17

PARTE I: ESTADO DE LA CUESTIÓN

CAPÍTULO III: Hacia la necesidad de un comportamiento ético en la

Internacionalización de la empresa .................................................................... 20

3.1 Teorías de internacionalización de la empresa ............................................ 21


2

3.1.1 Modelo Heckscher-Ohlin-Samuelson (HOS) .......................................... 21

3.1.2 Ciclo de vida del producto .............................................................. 21

3.1.3 Enfoque industrial ........................................................................... 23

3.1.4 Teoría de internalización ................................................................ 24

3.1.5 Enfoque Escandinavo o Modelo Uppsala ....................................... 24

3.1.6. Paradigma ecléctico o Modelo OLI ................................................ 26

3.1.7 Enfoque de red ............................................................................... 27

3.1.8 Modelo del Diamante de Porter ...................................................... 28

3.1.9 Proceso de internacionalización acelerado .................................... 29

3.1.10 Teoría estratégica ......................................................................... 30

3.1.11 Teoría del ciclo de vida multiproducto .......................................... 32

3.1.12 Economías de escala y de alcance .............................................. 33

3.1.13 La internacionalización como externalización de servicios:

Outsourcing ............................................................................................. 34

3.1.14 La empresa global ........................................................................ 35

CAPÍTULO IV: Responsabilidad Social Empresarial (RSE): Una oportunidad

para las Empresas Internacionales en el Estado de Querétaro, México ............ 38

4.1 Concepto de Responsabilidad Social Empresarial (RSE) ............................ 38

4.2 Filantropía vs. Responsabilidad Social Empresarial Estratégica (RSEE) ..... 58

4.3 La Responsabilidad Social de la Empresa Internacional en la práctica ...... 62

4.3.1 RSE en la Cadena de Suministro: comercio justo, outsourcing y

consumo responsable .............................................................................. 62

4.3.2 Códigos de conducta empresarial .................................................. 75


3

4.3.3 La empresa buena ciudadana y el medio ambiente ....................... 80

4.3.4 Negocios en la base de la pirámide ................................................ 92

4.3.5 Alianzas público-privadas ............................................................... 97

4.3.6 Marketing con causa y marketing social ......................................... 98

4.3.7 Reportes de sustentabilidad ......................................................... 103

4.3.8 Diálogo con stakeholders ............................................................. 106

4.4 Estándares internacionales sobre Responsabilidad Social Empresarial

(RSE) ............................................................................................................... 112

4.4.1 Modelo de RSE de la EFQM ........................................................ 113

4.4.2 Social Accountability 8000 (SA8000) ............................................ 114

4.4.3 EFR1000 Modelo de gestión de la Empresa Familiarmente

Responsable (EFR) ............................................................................... 116

4.4.4 ISO 26000 y su Norma Oficial Mexicana correspondiente ........... 117

4.4.5 Pacto Mundial de la Organización de las Naciones Unidas (ONU) ....... 123

4.4.6 Declaración de Principios y Derechos fundamentales en el trabajo

de la Organización Internacional del Trabajo (OIT) ............................... 126

4.4.7 Directrices de la Organización para la Cooperación y el Desarrollo

Económico (OCDE) para Empresas Multinacionales (EMN’s) .............. 127

4.4.8 Norma AA1000 ............................................................................. 129

4.4.9 Norma WORLDCOB-CSR: 2011 .................................................. 131

4.4.10 El Libro Verde de la Comisión Europea sobre RSE .................... 133

4.4.11 Principios rectores sobre las empresas y derechos humanos de la

ONU ....................................................................................................... 136

4.4.12 Global Reporting Initiative (GRI) ................................................. 139

4.4.13 Caux Round Table (CRT) ........................................................... 140


4

4.4.14 Indicadores Ethos de Responsabilidad Social ............................ 141

4.4.15 Principios globales de Sullivan ................................................... 141

4.5 Distintivos y certificaciones de Responsabilidad Social Empresarial (RSE)

en México ......................................................................................................... 142

4.5.1 Distintivo Empresa Socialmente Responsable (ESR) .................. 142

4.5.2 Distintivo Empresa Familiarmente Responsable (EFR) ................ 143

4.5.3 Distintivo Empresa Incluyente....................................................... 143

4.5.4 Distintivo Empresa Agrícola Libre de Trabajo Infantil .................. 144

4.5.5 Certificación COMPITE ................................................................. 144

4.5.6 Certificación Industria Limpia ........................................................ 145

4. 6 Inversión socialmente responsable (ISR) .................................................. 146

4.7 Argumentos en contra de la Responsabilidad Social Empresarial (RSE)... 154

4.8 Responsabilidad Social Empresarial (RSE) y rentabilidad ......................... 168

PARTE II: APORTACIONES

CAPÍTULO V: Modelo de Triple Balance Ampliado (MTBA) para las Empresas

Internacionales y Socialmente Responsables del Estado de Querétaro .......... 175

5.1 Análisis de los datos recogidos en la primera ronda .................................. 175

5.1.1 Análisis de frecuencias ................................................................. 176

5.1.2 Análisis factorial ............................................................................ 196

5.1.3 Análisis de clústeres ..................................................................... 204

5.2 Análisis de los datos recogidos en la segunda ronda ................................. 208

5.2.1 Análisis de frecuencias ................................................................. 209


5

5.2.2 Análisis factorial ............................................................................ 222

5.3 Validación de hipótesis ............................................................................... 226

5.4 Propuesta de un Modelo de Triple Balance Ampliado (MTBA) para las

Empresas Internacionales y Socialmente Responsables del Estado de

Querétaro ......................................................................................................... 235



Querétaro en época de recesión ...................................................................... 241

CAPÍTULO VI: Conclusiones y futuras líneas de investigación ........................ 244

6.1 Conclusiones .............................................................................................. 244

6.2 Futuras líneas de investigación .................................................................. 248

Referencias bibliográficas ................................................................................ 250

Referencias electrónicas .................................................................................. 264

Lista de Figuras ................................................................................................ 269

Lista de Tablas ................................................................................................. 272

Lista de Abreviaturas ........................................................................................ 274


6

Anexos ............................................................................................................. 277


7

Agradecimientos

Primeramente a Dios, por permitirme llegar hasta este momento.

A José Manuel Saiz-Álvarez por esta aventura llena de retos.

A Carolina Rodríguez Galván y Álvaro Martínez Negrete por su ayuda y

asesoría invaluable para esta investigación.

Al grupo de expertos de la industria, del gobierno y de la academia quienes con

su tiempo y entusiasmo hicieron posible esta investigación, muy en especial a

Juan Carlos Aguilera, tenaz promotor de la Responsabilidad Social Empresarial

en Querétaro.

A José Manuel González Freire, Francisco Salinas Ramos y Leonor Borastero

por su apoyo para terminar mis estudios doctorales.

A mis padres por haberme dado la vida y principalmente a mi madre quien ha

sido un ejemplo de amor, trabajo, entereza y responsabilidad y quien ha

infundido en mí el gusto por la docencia.

A mi esposa Liliana, por su amor, tiempo, apoyo y paciencia.

A mi hija María José, por ser mi motor y quien da sentido a mi vida.


8

A mi hermano Luis por estar siempre a mi lado y brindarme su apoyo y cariño.

A mis suegros, a Claudio, Paola, Matteo y Marcelo, por su cariño y apoyo.

A John Weir por su amistad, orientación y apoyo en mi formación continua.

A mis profesores a lo largo de mi vida. A mis profesores del doctorado; David

Cohen, Carmen Lafuente, José Plá, en especial a Marta De La Cuesta y Ana

Moreno, quienes inspiraron en mí el gusto por la Responsabilidad Social de la

Empresa.

A Ricardo Romero, Miguel Ángel Rodríguez, Angélica Camacho, Verónica

Martínez y Carla Diez por creer en mí como profesor. Muy en especial a

Horacio Cardiel Pérez por su apoyo incondicional para la culminación de mis

estudios doctorales.

A todos mis amigos en México, Madrid y en Francia quienes de una u otra

forma me han apoyado durante mi doctorado; en especial a Dominique, Javier,

Isa y a Rodolfo Loyola por su orientación en el proceso.

A los profesores del Tecnológico de Monterrey y a mis compañeros de Axon’

quienes me sustituyeron mientras trabajaba en la tesis.

A mis alumnos y ex –alumnos quienes han sido una fuerte motivación para que

yo finalice mi doctorado.


9

INTRODUCCIÓN

La globalización y el desarrollo industrial han exigido un comportamiento

empresarial más responsable y comprometido con su entorno, convirtiendo a

las empresas en un ciudadano más con obligaciones sociales, éticas, laborales

y medioambientales que van más allá de la maximización de la riqueza. El día

de hoy, la inclusión de la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) en la

gestión empresarial es un reto que implica una apertura por parte de los

directivos hacia una nueva forma de gestión: el mundo ha cambiado y la

manera de hacer negocios también.

La RSE no sólo incumbe a las empresas de los países desarrollados sino a las

de todo el mundo. Latinoamérica, y en concreto México, se encuentran en una

etapa de descubrimiento de este concepto. Las empresas líderes de la región,

tanto nacionales como multinacionales, están diseñando estrategias para poder

implantar la responsabilidad social en sus organizaciones debido a que las

Empresas Socialmente Responsables (ESR) están atrayendo la atención de

consumidores, clientes y proveedores y se están diferenciando de sus

competidores. Por ello, hoy en día, en México, hay una necesidad de

especialistas, consultores, investigadores, académicos y expertos en RSE que

puedan asesorar a las empresas en el desarrollo de sus programas de

responsabilidad social y evaluar su desempeño en el área.

Tradicionalmente el concepto de RSE está relacionado con las grandes

Empresas Multinacionales (EMN’s). Sin embargo, a través de la revisión de la


10

literatura que se presenta en este trabajo, se observa que las pequeñas y

medianas empresas (PYMEs) también pueden ser socialmente responsables1.

Esta investigación presenta en su introducción la metodología utilizada en este

proyecto la cual combina un método cualitativo (Delphi) con el tratamiento

cuantitativo de los resultados por medio del programa computacional Statistical

Package for Social Sciences (SPSS).

Posteriormente, en la primera parte del trabajo, se analiza el Estado de la

Cuestión describiendo las teorías de internacionalización de la empresa, el

concepto de RSE, sus estándares a nivel mundial, los argumentos en su contra

así como la aplicación del concepto de RSE en las empresas internacionales.

En la segunda parte de la tesis, se presentan las aportaciones personales. Se

detalla el análisis de los datos recogidos, la validación de hipótesis y se

propone un Modelo de Triple Balance Ampliado (MTBA) para las empresas

internacionales y socialmente responsables en el Estado de Querétaro, México.

Finalmente, se presentan las conclusiones y futuras líneas de investigación

derivadas de este proyecto.

1 Las PYME’s pueden llevar a cabo acciones que contribuyan a mejorar el medio ambiente y la

sociedad sin descuidar su fin principal que es la generación de beneficios para los accionistas. La PYME no necesita contar con recursos de sobra para ser socialmente responsable. Basta con que se haga cargo de las necesidades de su principal grupo de interés que son sus propios empleados y mantenga la empresa operando. (Rodríguez González, 2011).


11

CAPÍTULO I: Justificación de la investigación

1.1 Objetivo general y objetivos específicos de la investigación

La presente Tesis Doctoral tiene como objetivo general proponer un Modelo de

Triple Balance Ampliado (MTBA) para las empresas internacionales y

socialmente responsables del Estado de Querétaro, México.

Los objetivos específicos de la investigación son:

1. Determinar las variables clave que formen el modelo de RSE aplicado a

las empresas internacionales en el Estado de Querétaro, México.

2. Probar si el concepto de RSE es aplicable a las empresas

internacionales del Estado de Querétaro, México.

3. Predecir si las empresas internacionales en el Estado de Querétaro,

México, cancelan sus actividades de RSE en tiempo de recesión.

4. Pronosticar si mantener la empresa operando debe ser la principal

responsabilidad social de las empresas internacionales en el Estado de

Querétaro, México en tiempo de recesión.

5. Proponer, sumado al concepto de Triple Balance para las Empresas

Socialmente Responsables, el elemento político como variable adicional.

1.2 Justificación y alcance de la investigación

El presente proyecto tiene un alcance primordialmente descriptivo y

parcialmente correlacional y explicativo (Hernández Sampieri, Fernández-


12

Collado y Baptista Lucio, 2006). La unidad de análisis del presente estudio son

las empresas internacionales del Estado de Querétaro en México. En el

presente proyecto se utiliza un método mixto que combina por un lado un grupo

Delphi (estudio cualitativo) y por el otro, el análisis cuantitativo de los datos

recogidos para darle mayor fortaleza a la investigación.

Para el presente estudio se convocó a treinta y un expertos en RSE integrados

por empresarios, ejecutivos de empresa, académicos, consultores y

funcionarios de Gobierno2. Este grupo de expertos rellenó un cuestionario en

una plataforma estándar en Internet3 para expresar su opinión sobre este tema.

Esta plataforma en línea permite que los participantes puedan conectarse de

manera asíncrona a dicho espacio virtual y hacer aportaciones en cualquier

hora del día, todos los días de la semana.

1.3 Formulación de hipótesis de investigación y definición de variables

Las hipótesis a validar con el presente estudio son:

H1: La empresa internacional en Querétaro ha de tener evidencia del

cumplimiento del Triple Balance Ampliado (TBA): económico, social,

medioambiental y político.

H2: La empresa internacional en Querétaro no ha de cancelar sus actividades

de RSE en tiempo de recesión.

2 La lista completa del grupo de expertos se encuentra en el Anexo 1.

3 La plataforma utilizada fue e-encuesta.com la cual es gratuita y de fácil administración.


13

H3: La principal actividad de RSE de la empresa internacional en Querétaro, en

tiempo de recesión, ha de ser mantener el empleo estable y de calidad.

H4: El Gobierno ha de brindar apoyos económicos directos a las empresas

internacionales en el Estado de Querétaro para que puedan mantener el

empleo estable y de calidad y continúen operando, inclusive durante recesión.

Las variables a estudiar son:

En la hipótesis de investigación 1: el TBA.

En la hipótesis de investigación 2: RSE y recesión.

En la hipótesis de investigación 3: Empleo estable y de calidad y recesión.

En la hipótesis de investigación 4: Apoyos económicos directos del Gobierno a

las empresas para mantener el empleo y cumplir con la RSE inclusive en época

de recesión.


14

Capítulo II: Metodología de investigación

2.1 Planteamiento del problema

A partir de la revisión de la literatura que se realizó durante el presente

proyecto, este estudio persigue presentar el Estado de la Cuestión de la RSE

así como proponer un Modelo de Triple Balance Ampliado (MTBA) para las


Querétaro, México.

Además, el trabajo sugerirá cuál ha de ser la actividad de responsabilidad

social más practicada por las empresas de la población de estudio en tiempo

de recesión y explicará si la RSE ha de cancelarse en esa circunstancia.

2.2 Preguntas de investigación

a) ¿Las Empresas Internacionales del Estado de Querétaro han de

practicar la RSE?

b) ¿Cuál ha de ser la principal responsabilidad social de las Empresas

Internacionales del Estado de Querétaro?

c) ¿Las Empresas Internacionales del Estado de Querétaro han de

cancelar sus programas de responsabilidad social en tiempo de

recesión?


15

d) ¿Cuál ha de ser la principal responsabilidad social de las Empresas

Internacionales del Estado de Querétaro en tiempo de recesión?

e) ¿Cuál ha de ser la principal actividad del Gobierno del Estado de

Querétaro en época de recesión para ayudar a la empresa internacional

a cumplir su RSE?

2.3 Instrumento de investigación

Para convocar al grupo de expertos a rellenar el cuestionario objeto de este

estudio, se les envió una invitación vía correo electrónico4 explicando el

objetivo del proyecto, el enlace para acceder a la encuesta5 en Internet y las

ventajas de que ambos cuestionarios eran anónimos y se podían contestar

desde cualquier lugar y en cualquier momento a través de una plataforma

electrónica.

El primer cuestionario tiene tres secciones. La primera consiste en conocer la

relevancia que tienen para los encuestados las diferentes actividades de RSE

con base en Sotomayor, Sotelo Mora y Martínez Sotomayor Jean (2008)6 más

el aspecto del TBA: político. En la segunda sección, se solicita a las personas

entrevistadas que prioricen las actividades de RSE en un escenario económico

4 El formato de la carta de invitación al panel de expertos del grupo Delphi se encuentra en el

Anexo 2. 5 El sitio de Internet para rellenar la encuesta es http://respsocialempresarial.weebly.com.

Posteriormente, se necesita un usuario y una contraseña para descargar la información del gestor de encuestas de la plataforma e-encuesta.com 6 Estos autores presentan una lista de verificación de conceptos de RSE dirigida a la PYME

mexicana. Esta lista fue extrapolada a la empresa internacional en este trabajo.

http://respsocialempresarial.weebly.com/


16

en expansión o crecimiento y posteriormente, se les piden ordenen por

importancia las mismas actividades pero en tiempo de recesión. En la tercera

sección se pregunta a los encuestados su área de conocimiento principal

respecto al TBA, su ocupación profesional y los años que tienen en contacto

con la RSE. 7

En el segundo cuestionario, se presentan los resultados más relevantes y

descriptivos de la primera iteración del grupo de expertos. Posteriormente, se

pide a los encuestados indiquen la relevancia sobre el cumplimiento del

aspecto económico, del aspecto social y del aspecto político8 en el TBA.

Enseguida, se presentan las cinco actividades que fueron las más priorizadas

por el grupo de expertos en la primera iteración y se les piden las vuelvan a

ordenar de nuevo por importancia tanto en un escenario económico en

expansión o crecimiento como en tiempo de recesión. Acto seguido, se pide al

grupo de expertos que ordenen por relevancia cinco programas en los que la

Empresa Internacional en Querétaro puede colaborar con el Gobierno para

mantener el empleo estable. Finalmente, se lanza una pregunta abierta a los

entrevistados para que aporten algún otro mecanismo de cooperación entre la

Empresa Internacional y el Gobierno para mantenerla operando que no haya

sido mencionado previamente en la encuesta9.

7 El primer cuestionario puede ser consultado en el Anexo 3.

8 En el Triple Balance Ampliado no se está considerando el aspecto jurídico porque por

definición, una ESR cumple por defecto con el marco legal vigente en su país de origen y en los países donde realiza operaciones. 9 El segundo cuestionario puede ser consultado en el Anexo 4.


17

2.4 Recogida de información

Una vez contestados ambos cuestionarios en las fechas establecidas para

cada fin, se descargaron de la plataforma electrónica10 los resultados los cuales

fueron codificados primeramente en Excel y después procesados y analizados

cuantitativamente en SPSS.

2.5 Itinerario investigador

El presente trabajo de investigación se llevó a cabo de tiempo parcial y el

itinerario investigador realizado fue el siguiente:

Agosto 2007: Entrevista con D. Juan Carlos Aguilera García, Director de

la Fundación Roberto Ruiz Obregón en Querétaro, acerca del estado de

la cuestión de la RSE.

Septiembre 2007: Participación en Primer Foro de RSE en Querétaro.

Abril 2008: Entrevista con D. Sergio Rivera, Director del Consejo de

Comunicadores en Responsabilidad Social en Querétaro, acerca del

estado de la cuestión de la RSE.

Septiembre 2008: Participación en Segundo Foro de RSE en Querétaro.

Noviembre 2008 a Junio 2009: Curso en línea acerca del estado de la

cuestión de la RSE impartido por el Tecnológico de Monterrey y la

empresa Cementos Mexicanos (CEMEX).

Julio 2009-Julio 2010: Investigación acerca del Estado de la cuestión de

la RSE e internacionalización de la empresa en la Biblioteca de la

10

En el Anexo 5 se incluyen las pantallas de navegación de la encuesta en Internet.


18

Universidad Nebrija, en la Biblioteca del Tecnológico de Monterrey,

Campus Querétaro y en la biblioteca en línea del Tecnológico de

Monterrey.

Agosto 2009: Entrevista con Da. Elda Hernández, Consultora en RSE en

Querétaro, acerca del estado de la cuestión de la RSE.

Octubre 2009: Entrevista con la Dra. Da. Dulce Saldaña Larrondo,

Profesora del Tecnológico de Monterrey, Campus Querétaro, acerca del

estado de la cuestión de la RSE.

Diciembre 2009: Entrevista con Da. Jeanne GALIBER D’AUQUE,

Consultora en RSE y Ecoeficiencia en Querétaro, acerca del estado de

la cuestión de la RSE.

Agosto-Diciembre 2010: Formulación de hipótesis, selección de

metodología de investigación, del instrumento de investigación y del

panel de expertos para el grupo Delphi.

Enero 2011: Grupo de expertos responden primer cuestionario de la

metodología Delphi.

Febrero-Junio 2011: Análisis cuantitativo de datos recogidos del primer

cuestionario y validación de hipótesis. Desarrollo de segundo

cuestionario.

Julio 2011: Aplicación de segundo cuestionario de la metodología

Delphi.

Agosto 2011: Análisis cuantitativo de resultados del segundo

cuestionario de la metodología Delphi.


19

Septiembre 2011: Profundización del estado del arte de la RSE y de la

internacionalización de la empresa así como de la metodología de

investigación en la Universidad Antonio de Nebrija.

Octubre 2011-Febrero 2012: Corrección del análisis de datos, validación

de hipótesis y recogida de información al igual que del estado del arte de

la RSE e internacionalización.

Marzo-Abril 2012: Elaboración del Modelo de Triple Balance Ampliado

(MTBA) así como de las conclusiones y futuras líneas de investigación.

Mayo 2012: Corrección de estilo de texto.

Julio 2012: Aprobación final a cargo del director de tesis.

Septiembre 2012: Aprobación de la tesis por parte de la comisión de

doctorado e impresión de la misma.


20

PARTE I: ESTADO DE LA CUESTIÓN

Capítulo III: Hacia la necesidad de un comportamiento ético en

la Internacionalización de la empresa

Beamish, Killing y Lecraw (2003) detallan que la internacionalización es el

proceso mediante el cual las empresas incrementan su entendimiento sobre la

influencia directa e indirecta que las operaciones internacionales ejercen en su

futuro y al mismo tiempo establecen y llevan a cabo transacciones con otros

países.

Las empresas se internacionalizan en búsqueda de nuevos mercados

principalmente para acceder a recursos más competitivos (mano de obra y

materia prima) así como a nuevos mercados. Sin embargo, la empresa en su

afán de internacionalización debe reflexionar sobre el compromiso ético que

adquirirá con las comunidades y los ecosistemas donde exportará o invertirá;

ya que si sólo busca su propio beneficio, la misma comunidad expulsará a la

empresa. A continuación, se hace una revisión de las teorías de

internacionalización de la empresa en búsqueda de alguna que haga explícito

el comportamiento ético de la empresa internacional.


21

3.1 Teorías de internacionalización de la empresa

3.1.1 Modelo Heckscher-Ohlin-Samuelson (HOS)

El modelo Heckscher-Ohlin-Samuelson (HOS) data de 1933 y explica la

manera en que funciona el comercio internacional. Afirma que los países se

especializan en la exportación de bienes para los cuales tienen una ventaja

comparativa11 como la mano de obra y el capital y que importan aquellos

bienes para los que se utilizan factores de producción en los cuales no tienen

ventaja comparativa.

Fisher (2011) profundiza que para el modelo HOS, el comercio internacional se

fundamenta en el hecho de que los países tienen diferentes dotaciones de

factores de producción (factor endowments): tierra, trabajo y capital. Por lo

tanto, las empresas tenderán a producir y exportar más de aquellos bienes que

utilizan intensivamente los recursos abundantes de su país y a importar el resto

de los productos.

3.1.2. Ciclo de vida del producto

Vernon (1966, citado por Plá Barber y León Darder, 2004), propone un modelo

de internacionalización de la empresa que relaciona las decisiones sobre la

localización de la producción con las diferentes circunstancias que ocurren en

11

Heckscher, Ohlin y Samuelson van más allá de la teoría de la ventaja comparativa de David Ricardo quien suponía un mundo con dos países, dos productos y un factor de producción (mano de obra). El Modelo HOS incluye dos países, dos productos y dos factores de producción (mano de obra y capital).


22

cada una de las etapas que constituyen la vida de un nuevo producto. Las

diferentes etapas por las que atraviesan estos nuevos productos condicionan

las decisiones sobre la localización de la producción y tienen efectos sobre el

proceso de internacionalización de la empresa.

Con base en este modelo, en la etapa de introducción de nuevos productos, la

producción deberá realizarse en el mercado doméstico para tener la flexibilidad

para adaptarse a los requerimientos de los clientes. Al introducir un producto

innovador, la elasticidad precio-demanda es baja debido al grado de

diferenciación del producto, además de que debido a la innovación se necesita

cierto grado de flexibilidad para adaptar ya sean ciertos componentes al

producto o realizar modificaciones a éste de acuerdo al mercado. Por ello, en

esta etapa, la producción se realiza en el país en donde se generó la

innovación.

Posteriormente, en la etapa de madurez, el conocimiento sobre el producto y el

mercado aumentan debido a la experiencia. Por ello, la empresa modifica el

precio. Así mismo, el mercado se extiende a diferentes países en donde la

demanda será primeramente satisfecha mediante exportaciones hasta llegar a

un punto en donde el coste de producción en los países importadores sea igual

o menor al precio del producto más el coste del transporte. De esta forma se

asegura en una segunda etapa de madurez, una economía de escala

produciendo en países donde la utilidad sea elevada pero que el mercado no

tenga la capacidad de desarrollo para que el producto no se enfrente a

competencia elevada. Y en una última etapa de madurez, la estandarización


23

del producto provoca la entrada de muchos competidores basando su

estrategia en precios como se muestra en la figura 3.1.

Figura 3.1: Ciclo de vida del producto. Fuente: Elaboración propia

3.1.3 Enfoque Industrial

Hymer12 (1972) es precursor en la distinción entre Inversión Extranjera Directa

(IED) y la inversión de cartera. Explica que la inversión de cartera se da gracias

a las diferencias de tipo de interés en los diferentes mercados pero no genera

ninguna ventaja para la empresa ya que estas diferencias son temporales. Sin

embargo, la IED es más benéfica ya que la empresa multinacional es dueña de

mano de obra cualificada, de bajo coste y tiene acceso a nuevas materias

primas, tecnologías y mercados de capital que eliminan a sus posibles

competidores y hacen más atractiva esta inversión de largo plazo.

12

Hymer presentó por primera vez su modelo en su tesis doctoral la cual defendió en 1960. Pero no fue sino hasta 1976, un año después de su muerte, cuando se publicó la misma.


24

3.1.4 Teoría de internalización:

La empresa que incorpora sus aprendizajes puede coordinar eficientemente su

actividad interna lo que le genera costes de transacción bajos. En los mercados

inciertos, los costes de transacción son altos, como pueden ser los países

extranjeros. La internalización evita los costes generados por las

imperfecciones de los mercados externos por lo que un mercado imperfecto

contribuirá a reducir los costes de la empresa multinacional. Esta teoría justifica

la existencia de las EMN’s multiplanta donde bajo una misma propiedad y

control, se integran actividades independientes que se desarrollan en distintos

países del mundo. (Buckley y Casson, 1976).

3.1.5 Enfoque Escandinavo o Modelo Uppsala

Johanson y Wiedershein-Paul (1977, citados por Boutary, 2009, p.131) explican

que la internacionalización de empresas sigue un proceso secuencial que

depende de dos factores: la acumulación gradual de información y experiencia

así como la distancia psicológica y el aprendizaje progresivo respecto a los

mercados internacionales. Las empresas prefieren adquirir primero

conocimientos sobre mercados externos antes de entrar en ellos. Sin embargo,

la falta de conocimiento y recursos son un obstáculo para la

internacionalización. Estos problemas se resuelven mediante una toma de

decisiones incrementales para obtener un aprendizaje sobre los mercados y la

forma de operar en ellos.


25

No obstante, el resultado de las decisiones tomadas cambia el conocimiento

del mercado y nivel de recursos comprometidos en el mismo, generando

nuevos ciclos. Según estudios realizados por los autores de la teoría,

encontraron que la mayoría de las empresas suecas (país en el que realizaron

su estudio) llevan a cabo los siguientes parámetros de entrada, en el orden

descrito, para penetrar un mercado internacional:

Exportación irregular.

Exportación vía agentes.

Filiales de ventas.

Filiales de producción.

Durante la exportación irregular, la empresa no invierte, ya que no posee

suficiente información sobre el mercado. En la exportación vía agentes, la

empresa crea un canal de comunicación mediante un intermediario. En la

siguiente etapa, la empresa crea su filial de ventas en el país destino. Por

último, la empresa realiza una inversión que permite incluso controlar la

producción en ese país.

Aunque muchas empresas siguen estos patrones, también es sabido que no

existe una secuencia única de internacionalización debido a la diferencia de los

mercados. Factores como la distancia psicológica afectarán la forma de

entrada de una empresa a otro país.


26

3.1.6 Paradigma ecléctico o Modelo OLI

Dunning (1988, citado por Twomey, 2000), explica la IED mediante su Modelo

OLI (Ownership-Localisation-Internalisation) por el cual, la decisión de

internacionalización y la forma de hacerlo está basado en las siguientes tres

ventajas:

a) Ventaja Organizacional (Ownership): Dada por la propiedad de

recursos o activos como patentes, marcas, métodos de producción,

habilidades emprendedoras y economías de escala.

b) Ubicación atractiva (Localisation): Disponibilidad de materias primas,

bajos costes de mano de obra, aranceles e impuestos preferenciales.

c) Internalizar las ventajas (Internalisation): La empresa prefiere

internalizar las ventajas organizacionales y de ubicación y beneficiarse

directamente de las mismas siendo dueño de los factores de producción

en el extranjero en vez de favorecerse indirectamente al realizar una

joint venture o un contrato de licencia como estrategia de

internacionalización13.

La decisión final de internacionalización es un balance entre los beneficios y los

riesgos asociados con las diferentes ventajas. En la tabla 3.1 se muestran las

diferentes opciones de internacionalización que sigue una empresa con base

en el modelo OLI. Se aprecia que la decisión de llevar a cabo IED está en

función de poseer las tres ventajas.

13

Dunning ha actualizado su modelo y ha clasificado las motivaciones de la IED como: búsqueda de mercado, búsqueda de eficiencia o búsqueda de recursos.


27

Ownership Localisation Internalisation

IED + + +

Exportación + - +

Licencia + - -

Tabla 3.1: Decisión de internacionalización con base en el modelo OLI. Fuente: Elaboración propia.

3.1.7 Enfoque de red

Johanson y Matson (1988, citados por Plá Barber y León Darder, 2004),

consideran la internacionalización de empresas como un proceso interactivo

entre las ventajas competitivas de la empresa y aquellas pertenecientes a los

miembros de la red en la que se ubica la empresa.

Esta teoría se encuentra basada en vinculaciones comerciales, informativas y

sociales que directa e indirectamente conectan los miembros pertenecientes a

un sistema industrial, generando una red. Cada uno de los integrantes

participará impulsando y favoreciendo el incremento de la competitividad de la

empresa. Dentro de este modelo para un desarrollo exitoso de organización es

necesaria la confianza, así como la interdependencia entre los miembros de la

red, utilizando filiales de venta y fabricación de una manera controlada y

considerando los mercados como un todo.


28

3.1.8 Modelo del Diamante de Porter

Porter (1990) analiza mediante su modelo del Diamante (figura 3.2) cómo las

EMN’s obtienen una ventaja competitiva. Para ello, plantea la existencia de

cuatro factores relacionados entre sí:

A. Condiciones de los factores de producción.

B. Condiciones de la demanda

C. Estrategia, estructura y rivalidad de las empresas del sector

D. Industrias relacionadas y de apoyo

Este modelo ejemplifica que la capacidad de una empresa para competir

internacionalmente estará en función de la combinación de las circunstancias

nacionales y la estrategia de la empresa. Las condiciones del país pueden

sentar las bases para una ventaja competitiva internacional pero estará en

manos de la empresa saber capitalizar esa oportunidad.

Se distinguen así entre dos tipos de ventajas competitivas: (1) ventajas

competitivas de primer orden que se basan en ventajas en Investigación,

Desarrollo e Innovación (I+D+i) y (2) ventajas competitivas de segundo orden

que están fundamentadas en bajos costes laborales. A este respecto, Saiz-

Álvarez (2004b) distingue la diferencia entre ambos tipos de ventajas

competitivas, por lo que afirma que las primeras son de rango superior al ser

sostenibles en el tiempo y las segundas son de rango inferior al ser más

fácilmente imitables por terceros países con menores costes laborales

unitarios.


29

Figura 3.2: Diamante de Porter. Fuente: Elaboración propia

3.1.9 Proceso de internacionalización acelerado

Oviatt y McDougall (1997, citados por Plá Barber y León Darder, 2004),

exponen que en el entorno actual, la reducción de costes de comunicación y

transporte, el fácil acceso a nuevas Tecnologías de Información y

Comunicación (TICs) y la disponibilidad de mercados laborales con experiencia

internacional permiten una mayor integración de las economías y generan

oportunidades para que las empresas se internacionalicen más fácilmente,

incluso desde el momento en que son creadas14.

14

Forética (2002) expone que la las nuevas Tecnologías de Información y Comunicación (TICs)

brindan acceso a más clientes y proveedores por lo que la reputación se vuelve vital para las empresas. A su vez, existe una mayor movilidad del trabajo que obliga a las empresas a desarrollar políticas que atraigan y retengan el talento. Los mercados globales son más dinámicos y se busca responder a las necesidades de las comunidades locales además de innovar. Los inversores están más interesados en el impacto social de sus empresas y los consumidores están mejor preparados e informados para cambiar sus preferencias ante la no transparencia.


30

Esta teoría rompe con el esquema clásico de la experiencia como principal

impulsor de la internacionalización empresarial ya que dentro de esta

propuesta, las empresas se vuelven exportadoras rápidamente y obtienen

ventajas competitivas por la venta de productos en múltiples países. Bajo este

planteamiento, el factor determinante es la edad y no el tamaño de la empresa.

Además, en esta teoría se analizan tres grandes factores de la empresa que

son:

Actitud frente a la internacionalización del equipo directivo.

Características de la estrategia de la empresa.

Características del sector en el que compite la empresa.

Las ventajas de este tipo de empresas con una internacionalización acelerada

se basan en la coordinación de diferentes actividades de la cadena de valor

(p.e. ingeniería, recursos humanos, producción), la dificultad que encuentran

otras empresas para imitar estas actividades y el valor agregado de colocar

productos en diferentes partes del mundo donde se necesitan.

3.1.10 Teoría estratégica

La internacionalización es resultante de adoptar estrategias que consideran los

recursos y las capacidades de la empresa, así como las oportunidades y

amenazas del medio ambiente. La capacidad de dirección de la empresa juega

un papel importante. Sin embargo, también influyen las características de los

países y sectores industriales involucrados así como la naturaleza de la

demanda y la competencia. (Delgadillo, 2007)


31

Sobre este tenor, Bartlett y Ghoshal (1998) proponen un enfoque integrado

mediante el cual, la empresa que desee internacionalizarse puede optar por

cuatro estrategias distintas:

a) La primera es la conocida como empresa internacional. En esta, la

empresa explota el conocimiento y las capacidades de la casa matriz

mediante una difusión y adaptación en todo el mundo.

b) La segunda es la empresa global. En ella, la empresa construye

ventajas de coste apalancándose en operaciones centralizadas y a

escala global. Por ejemplo, se sigue una misma estrategia de marketing

a nivel mundial y sólo hay un departamento de marketing en la casa

matriz que dicta las directrices para todas las filiales en el mundo. La

desventaja es que al seguir un mismo patrón a nivel mundial, puede

enfrentarse a ciertos mercados que necesiten una mayor adaptación.

c) La tercera es la empresa multidoméstica15. Mediante este enfoque, la

empresa construye una fuerte presencia local por medio de sensibilidad

y adaptación a las diferencias nacionales. Su desventaja es que se

duplican actividades y se incurre en un coste mayor de operación. Por

ejemplo, hay un departamento de marketing en la casa matriz y en cada

una de las filiales.

d) Finalmente, un enfoque integrador conocido como trasnacional. Esta

estrategia recoge lo mejor del enfoque global (eficiencia en coste) y del

enfoque multidoméstico (adaptación local). El argumento es que una

15

Se traduce el término en inglés multinational por multidoméstico en vez de multinacional para diferenciar que una empresa multinacional puede tener una estrategia multidoméstica, global, internacional o transnacional.


32

empresa no puede ser completamente multidoméstica sino que tiene

que buscar la adaptación al mercado pero con el menor coste posible.

3.1.11 Teoría del ciclo de vida multiproducto

Saiz-Álvarez (2004) explica que en la industria audiovisual (cine y televisión) a

nivel internacional se puede observar el ciclo de vida del multiproducto. Un

ejemplo sería el lanzamiento de una película de cine en los Estados Unidos.

Esta película, al igual que todos los productos de consumo, tiene una etapa de

introducción y una etapa de crecimiento. Pero al llegar a la madurez, vuelve a

tener una etapa de introducción al ser la película lanzada en su formato DVD.

En este nuevo formato tiene de nueva cuenta una introducción, crecimiento y

madurez. Y al llegar a esta etapa, experimenta otro ciclo de vida al ser

convertida la película a formato Blu-Ray. En esta nueva versión, la película

tiene sus etapas de introducción, crecimiento y madurez. Al término de esta, la

película entra en la etapa de declive cuando es retirada de los anaqueles y

guardada en la videoteca donde ya no es vista. Este modelo supone al menos

uno o dos ciclos más de vida a partir de la etapa de madurez del producto. Esta

teoría se explica en la figura 3.3.


33

Figura 3.3: El ciclo de vida multiproducto basado en Saiz-Álvarez(2004b). Fuente: Elaboración

propia

3.1.12 Economías de escala y de alcance

La empresa internacional obtiene ventajas de coste a través de las economías

de escala. Este concepto parte del supuesto de que las empresas pueden

reducir sus costes trabajando a mayor escala, es decir, produciendo tanto para

su mercado local para su mercado en el extranjero. Por ejemplo, en los

sectores tecnológicos que necesitan inversiones enormes en activos fijos, la

amortización de los costes fijos a través de una mayor cantidad de unidades

producidas, disminuye el coste fijo por pieza. En el sector farmacéutico, la

I+D+i está sujeta a los beneficios de escala, y en los sectores de servicios, el

marketing también puede ser sensible a la escala. (Verdin y Van Heck, 2007)


34

Una empresa que se internacionaliza se beneficia de las economías de escala

porque al tener un mayor volumen de ventas, sus costes fijos se dividen entre

un mayor número de unidades por lo que su coste fijo unitario es menor y

puede competir de mejor manera en un mercado global donde el coste es un

factor clave. Por ejemplo, cuando Microsoft desarrolla un nuevo software, lo

estandariza y lo vende a nivel mundial. Al comercializar millones de unidades,

sus costes fijos de I+D+i, divididos entre el total de licencias se minimizan

haciendo competitiva a la empresa a una escala mundial.

Por su parte, las economías de alcance es el proceso mediante el cual los

costes fijos unitarios de una empresa se reducen al aprovechar la actual línea

de producción para la fabricación de un nuevo producto. Es decir, la empresa al

contar con las herramientas y maquinarias necesarias para producir un artículo

determinado, adiciona un producto nuevo para el cual no hará una fuerte

inversión de capital. Un ejemplo puede ser el caso de Google quien

aprovechando su infraestructura tecnológica y su capital humano, además de

tener el buscador más popular del mundo, decide crear la red social Google +

para competir con Facebook.

3.1.13 La internacionalización como externalización de servicios:

Outsourcing

La empresa puede alcanzar una posición competitiva enfocándose en su core

business16 o negocio principal y desprendiéndose de aquellas actividades

16

Core business es el negocio principal o fundamental de una empresa. Es su razón de ser.

Todas las demás actividades de la empresa son secundarias.


35

complementarias cediéndolas a terceros (outsourcing). El outsourcing

contribuye a la internacionalización de la empresa mediante un incremento en

la eficiencia de los sistemas de exportación o mediante la IED, ya sea a través

de la creación de filiales de producción o venta en el extranjero.

El outsourcing es definido por Saiz-Álvarez (2008) como:

La estrategia de obtención simultánea de ventajas competitivas de primer orden o de rango superior (I+D+i) y de segundo orden o de rango inferior (menores costes salariales) mediante la reducción de costes fijos de una empresa, gracias a la externalización de producto no vital (non-core) o de servicios no pertenecientes al núcleo duro de la organización.

3.1.14 La empresa global

A mayor poder de las EMN’s, mayor es la expectativa de la sociedad respecto

a la responsabilidad que éstas tienen de sus actos17. La sociedad ya no espera

que sólo los gobiernos resuelvan los problemas medioambientales, económicos

y sociales locales y ahora globales, sino también que las empresas participen

activamente en su solución.

Las empresas pioneras en reconocer su rol social en este mundo global y que

tomen acciones concretas y efectivas al respecto, tendrán una ventaja

competitiva frente a las demás y tendrán una mejor imagen y reputación. Por

todo lo anterior, la empresa global ha de ser responsable y sostenible y tener

17

La Millenium Poll on Corporate Social Responsability realizada de manera conjunta entre Envrionics International y The Prince of Wales Business Leaders Forum en 1999 aplicada a más de veinticinco mil ciudadanos de veintitrés países de todos los continentes y una encuesta realizada por Market and Opinion Research International realizada a doce mil ciudadanos en doce países europeos en el año 2000 arrojaron las siguientes cifras: 49% de los encuestados afirma que la RSE es el factor más influyente en la percepción de la empresa, 58% de los europeos y 62% de los españoles consideran que las empresas no prestan suficiente atención a la RSE y 25% de los europeos y 47% de los españoles consideran importante la RSE al comprar un producto o servicio.


36

las siguientes cinco características (De la Cuesta González, Valor Martínez,

Samartín Serrano y Botija Suiza, 2002):

Apertura en el diálogo con sus grupos de interés

Sentido de comunidad

Capacidad innovadora

Visión de largo plazo

Creación de valor

Además, las empresas necesitan interiorizar valores que les permitan

desarrollar estos fundamentos e integrarlos en su gobierno, estrategia,

procesos y sistemas. Como conclusión, se presenta la figura 3.4 con los

fundamentos de la empresa responsable y sostenible.

Figura 3.4: Características de la empresa responsable y sostenible. Fuente: Elaboración propia


37

A través del análisis de las diferentes teorías de internacionalización

presentadas en el capítulo 3, se observa que ninguna teoría incluye la variable

ética como pilar en la internacionalización de la empresa. Las empresas que se

internacionalizan salen a buscar insumos más baratos para su producción y

nuevos mercados para sus productos y servicios. Por lo tanto, tienen que

respetar el medio ambiente y las comunidades donde invertirán y operarán.

Pero esto no se manifiesta en ninguna teoría de internacionalización. Por ello,

en el capítulo 4 se explicará a detalle como la empresa internacional puede

cumplir su compromiso ético siendo socialmente responsable tanto en su país

de origen como en su país destino.


38

CAPÍTULO IV: RSE: Una oportunidad para las Empresas

Internacionales en el Estado de Querétaro, México

4.1 Concepto de Responsabilidad Social Empresarial (RSE)

La empresa, como una institución social, tiene un papel específico que cumplir

y sus acciones tienen repercusiones que trascienden los aspectos económicos

y abarcan otros ámbitos de la vida de la sociedad. Existen dos elementos que

han intensificado la relevancia de estas repercusiones desde comienzos del

siglo XX hasta nuestros días: el aumento del poder empresarial y la crisis del

estado de bienestar.

La naturaleza de la relación entre la sociedad y la empresa va cambiando con

el tiempo y esta última va perdiendo credibilidad, lo que se conoce como crisis

de legitimación. La empresa persigue la legitimidad de su actuación

reaccionando ante las expectativas sociales. Esta búsqueda de legitimidad

origina la Responsabilidad Social de la Empresa (RSE) (Carroll y Buchholtz,

2008). La búsqueda de legitimación por parte de la sociedad tiene diferentes

enfoques:

En Europa, a diferencia de Estados Unidos, la empresa necesita legitimación constante. En Estados Unidos, la legitimación es ganar dinero. En Europa, se necesita que se le vea a la empresa como algo más que sólo obsesión por el beneficio sino también que contribuya a la sociedad. Esto se debe a las concepciones políticas y filosóficas dominantes de Europa; sobre todo a la doctrina social de las Iglesias, sin llegar a ser paternalistas como los japoneses. (Caja Navarra, 2006, p. 204 y 205)

Las exigencias que la sociedad reclama hacia la empresa como institución

social se traducen en las expectativas que el conjunto de individuos esperan


39

sean satisfechas por la empresa dentro de un determinado modelo social; no

sólo la creación de riqueza desde una visión puramente económica, sino

también la contribución a la solución de los problemas que el desarrollo

económico va originando.

La década de los cincuenta18 representa el comienzo de la era moderna de la

RSE y Howard Bowen es considerado el padre de la RSE por su libro Social

Responsibilities of the Businessman. En él, Bowen (1953) inicia la discusión

moderna sobre la RSE al aseverar que las grandes empresas tienen un poder

tal con sus decisiones que éstas pueden afectar la vida de los ciudadanos en

muchos ámbitos. Por ello, los directivos deben asumir obligaciones que van

más allá de la pura obtención de un beneficio económico.

Bajo este tenor, las empresas y su forma de operar han evolucionado de

manera vertiginosa en los últimos cuarenta años. En la década de los 70’s, las

empresas comenzaron su etapa de internacionalización formal, migrando de

empresas exportadoras a EMN’s con operaciones en más de un país.

Posteriormente, en la década de los 80’s, los sistemas de gestión de la calidad

tuvieron su apogeo y siguen presentes hoy en día. En la década de los 90’s, las

TICs revolucionaron la forma de comunicarnos y hacer negocios:

automatizando procesos, haciendo estructuras organizacionales más ligeras y

horizontales, permitiendo la comunicación asíncrona y en tiempo real a un bajo

18

La responsabilidad social en América Latina inicia en el s. XIX por iniciativa del sector empresarial dominando el enfoque altruista y solidario. Este proceso comienza a través de programas de asistencia social llevados a cabo por la Iglesia Católica y financiados por donaciones individuales. (Almagro, Garmendia y De la Torre, 2010).


40

coste e incrementado la productividad de las empresas y las personas que

trabajan en ella.

Finalmente, en el siglo XXI, han surgido diferentes factores (Cohen Wahnón,

2009) que han obligado a la empresa a cambiar, como lo son: una mayor

presión por incrementar la innovación y la productividad, así como la apertura a

las necesidades de los clientes mediante nuevas maneras de combinar y

encontrar recursos. Villar (2006) añade que los objetivos de las empresas y los

modos de producir han evolucionado como se resume en la tabla 4.1.

Objetivos empresariales

Antes Ahora

Satisfacción del cliente Satisfacción de los grupos de interés

Aumento del negocio Crecer sosteniblemente

Incremento de las ganancias Creación de valor a largo plazo

Modos de producir

Cumplir la ley Autorregulación

Impacto medioambiental irrelevante Protección al medio ambiente

Tabla 4.1: Evolución de los objetivos empresariales y los modos de producir basado en Villar (2006, p. 85). Fuente: Elaboración propia.

Aunado a lo anterior, también se han presentado cambios en la relación

empresa-empleado, una búsqueda del reciclaje permanente, un cambio en la

relación entre personas y la adecuación a valores; todos estos cimientos de la

Responsabilidad Social Corporativa (RSC) 19 o RSE 20 la cual se convierte en

19

Los términos Responsabilidad Social Corporativa y Responsabilidad Social de la Empresa o Empresarial se utilizan de manera indistinta en este trabajo. El primero es una traducción literal de inglés. El segundo, es el término en español y será utilizado a lo largo de este trabajo de investigación.


41

un “elemento de identidad, de diferenciación y de competitividad” para las

empresas. (Caja Navarra, 2006, p.206).

Aburdene (2006, p. 76 y 77) llama a la RSE capitalismo consciente y lo ubica

dentro de una de las siete megatendencias21 para la década del 2010 y lo

caracteriza como un movimiento:

1. De abajo hacia arriba: un movimiento popular de amplia base, que presiona en favor de mayor responsabilidad e integridad de los negocios.

2. De arriba abajo: sostenido por centenares de las principales compañías del mundo.

3. Orientado a la prosperidad: un motor de rendimiento financiero superior. 4. Movido por los inversionistas: atrae a miles de millones de personas a fondos

socialmente responsables. 5. Activista: un semillero de apoyo de todo tipo de interesados. 6. Demográfico: refleja el cambiante perfil humano de los negocios. 7. Consumista: gana cada vez más apoyo público en el mercado. 8. Espiritual: Es la manifestación en el mundo real de la búsqueda de lo

trascendental en los negocios.

El capitalismo consciente es un fenómeno multidimensional que se puede

concebir como el capitalismo de los interesados o el triple balance de los

beneficios. El capitalismo consciente es el origen de las tendencias sociales,

económicas y espirituales que están transformando a la libre empresa.

20

La importancia de la RSC o RSE para Casado (2006), estriba en que tiene que ver con la moral o la ética, con la sociedad en la que vivimos y además, optimiza el negocio. 21

Las otras seis megatendencias para la década de 2010 son: el poder de lo espiritual, dirigir desde el medio, la espiritualidad en los negocios, el consumidor movido por valores, la ola de soluciones conscientes y la bonanza de la inversión socialmente responsable. (Aburdene, 2006).


42

A continuación, la tabla 4.2 presenta cuatro dimensiones de la RSE:

Dimensión Expectativas sociales Ejemplos

Filantrópica DESEADO por la sociedad respecto

de la empresa

Contribuciones corporativas

Programas que apoyen a la comunidad/educación.

Implicación social, mejoras, voluntariado.

Ética ESPERADO por la sociedad

respecto de la empresa

Evitar prácticas cuestionables.

Responder al espíritu de la ley.

Asumir que la ley es una base para la conducta; operar sobre

un mínimo requerido por la ley.

Afirmar un liderazgo ético.

Legal REQUERIDO por la sociedad


Obedecer todas las leyes; adherirse a las regulaciones.

Leyes medioambientales

Leyes del consumidor

Leyes que afectan a todos los empleados

Obedecer las normas contra prácticas de corrupción en otros

países

Cumplir todas las obligaciones contractuales

Económica REQUERIDO por la sociedad


Ser rentable

Maximizar el retorno de las ventas

Minimizar costes

Tomar sabias decisiones estratégicas

Ser atento con la política de dividendos

Tabla 4.2: Cuatro dimensiones de RSE basado en Carroll y Buchholtz (2008). Fuente: Elaboración propia.

Por su parte, el Centro Mexicano de Filantropía22, (CEMEFI, 2008) considera

que existen cinco motivadores que llevan a las empresas a adoptar la RSE y se

explican en la figura 4.1.

22

El CEMEFI es la institución que entrega en México cada año el distintivo “Empresa

Socialmente Responsable”


43

Figura 4.1: Motivadores de la RSE basado en CEMEFI (2008). Fuente: Elaboración propia.

Adicional a los motivadores anteriormente expuestos, el Programa de las

Naciones Unidas para el Medio Ambiente (PNUMA, 2006), propone las

siguientes situaciones como detonadores de la RSE:

a) Nuevas obligaciones legales y voluntarias en todos los países.

b) El escrutinio de las actividades de la empresa a cargo de sus partes

interesadas.

c) El surgimiento de nuevos mercados a nivel global.

d) El incremento en las expectativas de la sociedad quien es fiel a

aquellas empresas que se hacen cargo de su comunidad y el medio

ambiente.

e) Las nuevas TICs que facilitan la comunicación en tiempo real en

cualquier parte del mundo.

f) Situaciones críticas como la pobreza extrema, el hambre o desastres

naturales.

Con base en lo anterior, la RSE se perfila como la exigencia de los directivos

de la empresa23 para cuidar y mejorar la riqueza de la sociedad y los intereses

23

Los Presidentes de las siguientes empresas norteamericanas han declarado públicamente su compromiso ilimitado hacia la responsabilidad social: Kellogg Company, Ford, Hewlett Packard, Mc Donald’s, Dell, American Express y Nike.


44

de la organización (Certo, 2006). La empresa es un miembro poderoso de la

sociedad y por ende, tiene responsabilidad de mantener y mejorar la riqueza de

la sociedad de la cual forma parte. La RSE es el deber de la organización por

aumentar el bienestar de la comunidad a través de prácticas de negocios

voluntarias.

Las ESR poseen un modo de gestión que incluye prácticas, acciones y

sistemas que las llevan a incrementar la calidad de su actuar por medio de un

compromiso con la comunidad, el medio ambiente, el marketing y la

distribución mediante procedimientos de comunicación entendibles, claros y

verificables, pero principalmente, con un profundo nivel de ética en los

negocios (Deasi, 2008). Las ESR pueden evaluar el impacto de su actividad en

la sociedad identificando el área a evaluar y escogiendo los mejores

indicadores posibles existentes, adhiriéndose a algún estándar internacional o

definiendo objetivos para cada grupo de interés. (PNUMA, 2006).

El Business for Social Responsibility24 (BSR, 2011) define la RSE como la

integración de prácticas medioambientales, sociales y de buen gobierno en

todo lo que hace la empresa; y el reconocimiento de los aspectos materiales de

los temas no financieros que son integrales para la estrategia general y las

operaciones.

24

Business for Social Responsibility es una organización con más de 300 empresas socias que trabajan por un mundo justo y sustentable por medio de estrategias y soluciones a través de consultoría, investigación y colaboración entre sectores.


45

El CEMEFI (2008) a su vez, presenta la RSE como:

El compromiso consciente y congruente de cumplir integralmente con la finalidad de la empresa tanto en lo interno como en lo externo, considerando las expectativas de todos sus grupos de interés en lo económico, social, humano y ambiental, demostrando el respeto por los valores éticos, las personas, las comunidades y el medio ambiente para la construcción del bien común. Los compromisos fundamentales de las empresas con la sociedad son: entregar bienes y servicios lícitos, proporcionar el valor agregado que espera cada parte involucrada y desarrollar personas a través de la relación entre inversión y trabajo.

Para el CEMEFI, existen cuatro ámbitos de acción de la RSE: calidad de vida

en la empresa, ética empresarial, vinculación con la comunidad y preservación

del medio ambiente, los cuales se intersectan con las actividades de la

empresa como se expone en la tabla 4.325 y concibe como grupos de interés de

las empresas y las expectativas que ellas tienen de las mismas las siguientes

las incluidas en la figura 4. 2.

Calidad de vida en la

empresa

Ética empresarial Vinculación con la comunidad Preservación del

medio ambiente

Derechos humanos Gobierno corporativo26

Atención a grupos de interés Contaminación

Relaciones laborales Cumplimiento de normas

(más allá de lo obligatorio)

Atención a grupos vulnerables Ahorro de energía

Seguridad e higiene Trato justo Civismo empresarial Recursos naturales

Clima organizacional Prevención de negocios

ilícitos.

Conflictos de interés

Mercadotecnia empresarial Materiales de deshecho

Tabla 4.3: Ámbitos de acción de RSE basado en el CEMEFI (2008). Fuente: Elaboración propia.

25

Garner (1980), citado por Certo (2006), propone a su vez las siguientes cuatro ámbitos de la RSE: económico, calidad de vida, inversión social y resolución de problemas. 26

El gobierno corporativo se define como “el mecanismo que sirve de contrapeso y guía a la administración del negocio para asegurar niveles de eficiencia y garantizar la calidad, oportunidad y la adecuada diseminación de información sobre las condiciones financieras y operativas de la empresa”. (Cevallos y Cruz, 2005, en López Guzmán 2009 p. 35)


46

Figura 4.2: Grupos de interés de la empresa basado en el CEMEFI (2008). Fuente: Elaboración propia

Por otra parte, la Unión Social de Empresarios Mexicanos27, USEM, (2008),

comparte la definición del CEMEFI sobre RSE. La diferencia es que para ellos,

la RSE va más allá de un compromiso y debe ser un modelo de gestión

empresarial con las características mostradas en la figura 4. 3.

Figura 4.3: Modelo de gestión empresarial basado en RSE (USEM, 2008). Fuente: Elaboración propia.

27

La USEM es una asociación civil mexicana fundada en 1957 y formada por empresarios. Su objetivo principal es ayudar a sus socios a formarse y tomar decisiones dentro de un marco ético así como promover su conocimiento de la realidad social mexicana.


47

Un modelo de gestión basado en la RSE28 produce un círculo virtuoso que

genera bien común y justicia social y que a su vez beneficia a las empresas y

sus partes involucradas como se detalla en la figura 4.4.

Figura 4.4: Círculo virtuoso de la ESR basado en USEM (2008). Fuente: Elaboración propia

La RSE pasa de ser implícita a explícita en la década de 1990 al otorgársele a

las empresas el título de empresa ética, empresa buena ciudadana o ESR. Las

prácticas actuales de RSE tienen el objetivo de restaurar la imagen de las

empresas y de recuperar la confianza perdida. Las empresas sustituyen al

Estado en los grandes problemas de la sociedad. (Capron y Quairel-

Lanoizelée, 2007). La RSE ha evolucionado (Casado, 2006) desde ser

considerada simplemente un valor hasta llegar a ser hoy día un estándar

28

Para la USEM, los tres ámbitos de RSE de la empresa deben ser: ética y trabajo, calidad de vida en la empresa y generación y distribución de riqueza. Este último no es considerado como ámbito de la RSE para el CEMEFI. Sin embargo, merece la pena mencionarlo ya que la empresa debe buscar que todas sus partes relacionadas o grupos de interés tengan una compensación económica justa.


48

pasando por las categorías de principio, código de conducta y norma como se

muestra en la figura 4.5.

Figura 4.5: Evolución de la RSE basado en Casado (2006) p. 41. Fuente: Elaboración propia.

El Gobierno, como una empresa que compra bienes y servicios, también tiene

responsabilidades con la sociedad (Lozano, 2005) que han de ser: constituirse

como un promotor de buenas prácticas comerciales, un agente económico, un

garante de justicia social, un integrante del entorno macroeconómico y los

negocios y finalmente; como un regulador y representante de la sociedad.

Además, el Gobierno también debe reforzar el concepto de sostenibilidad en la

comunidad empresarial (Ward, 2004) mediante el establecimiento de leyes que

hagan obligatoria la RSE, la creación de un marco general de referencia que

facilite el arranque de programas de RSE, la aportación de recursos públicos

junto a los privados para formar asociaciones y finalmente; generar un discurso

de palabras y hechos que muestre su apoyo político y aprobación hacia la

RSE.

La empresa es un ciudadano más con derechos y obligaciones. En cuanto a

obligaciones, la empresa tiene que pagar impuestos y cumplir las leyes y

regulaciones laborales, medioambientales y mercantiles29. En cuanto a

29

“Sería un error legislar sobre el destino de los beneficios de la empresa. Ésta debe ser una decisión de cada empresa. De lo contrario, se atenta contra el principio de propiedad privada”. (Caja Navarra, 2006, p. 235)


49

derechos, la empresa recibe del Gobierno servicios tales como la salud pública,

las vías de transporte, la infraestructura de comunicación, la educación y la

seguridad. La empresa buena ciudadana (Rodríguez González, 2008) tiene un

deber que viene en cascada desde la alta dirección y por el cual es consciente

que no está sola en el mundo, sino que forma parte de una comunidad en

particular con distintos grupos de interés quienes se ven afectados directa o

indirectamente por las acciones de la empresa. La empresa vive por sus

constituyentes y hay una asociación indisoluble y una relación directa entre

ellos y la empresa. Por ejemplo, si en la comunidad no existen personas con

las competencias necesarias para que trabajen en ella, o si no hay

consumidores con un ingreso suficiente para comprar los productos o servicios

de la empresa, ésta cierra. Por ello, si la comunidad avanza, la empresa

también lo hará. Y de igual manera, si la empresa crece, la comunidad crecerá.

En cuanto al impacto económico de la responsabilidad social en las empresas,

los beneficios de practicar la RSE son: aumento en ventas y participación de

mercado, mayor posicionamiento de la marca, fortalecimiento de la imagen

organizacional, mejora en la capacidad para atraer, motivar y retener

empleados, disminución en los costes de operación y mayor atracción para los

inversores.

La empresa, como miembro de la sociedad, tiene ciertos privilegios como

educación y acceso a recursos que le han sido confiados por parte de la

sociedad. De ahí se deriva que la empresa tiene la responsabilidad de hacer

algo positivo, hacer que la comunidad alrededor de la empresa prospere. El


50

WBCSD (2012)30, World Business Council for Sustainable Development, define

la RSE como el compromiso permanente de la empresa para conducirse

éticamente y contribuir al desarrollo económico: mejorando al mismo tiempo la

calidad de vida de sus empleados y sus familias, de la comunidad y la sociedad

en general.

Por su parte, Economistas sin Fronteras31 (2012), plantea la RSE como:

El reconocimiento e integración en las operaciones de las empresas de las preocupaciones sociales y medioambientales, dando lugar a prácticas que satisfagan dichas preocupaciones y configuren sus relaciones con sus interlocutores.

La RSE es un concepto básico como la libertad o la igualdad que siempre se

está redefiniendo para servir los tiempos y necesidades cambiantes. Este

concepto ha existido desde el siglo XIX cuando el gobierno empezó a quitarles

regulaciones y reducir impuestos a las empresas. Entonces, la sociedad

percibía que las empresas se volvían cada vez más fuertes y que debían actuar

con base en sus nuevos poderes y responsabilidades. Por ello, para conservar

su licencia para operar, las empresas ayudaron en la construcción de escuelas,

bibliotecas, museos y universidades en los Estados Unidos y Europa.

La fórmula tradicional de RSE anteriormente era: RSE = beneficios +

cumplimiento de las normas + filantropía. Hoy en día, esta fórmula se ha

transformado en: RSE = entendimiento de las comunidades donde la empresa

opera. La RSE no equivale a generar riqueza, dar donativos y cumplir las leyes,

30

El WBCSD es una organización formada por Presidentes de Empresas que busca crear un futuro sostenible para las empresas, la sociedad y el medio ambiente. 31

Economistas sin Fronteras es una ONG de Desarrollo creada en 1997 por catedráticos universitarios, comprometidos con la desigualdad y la pobreza. Su objetivo primordial es promover cambios en las estructuras económicas y sociales que permitan una sociedad más solidaria y justa.


51

sino a practicar el comercio justo32, invertir en la comunidad y respetar los

derechos humanos de sus trabajadores. (Holliday, Schmidheiny y Watts33,

2002). Sin embargo, la sociedad juega un papel importante para que las

empresas cumplan con su compromiso social. La sociedad debe establecer

reglas a las empresas que sean transparentes, factibles técnica y

económicamente, proactivas y no retroactivas, consistentes y que sirvan para

fijar objetivos y no para describir procesos que deban cumplir las

organizaciones.

La OCDE, Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico, (2001)

precisa que la RSE es un concepto ecléctico y es un proceso que está

moviéndose en diversas direcciones. Este proceso holístico debe traer

beneficios para la sociedad y la empresa. La empresa tiene tres objetivos que

cumplir: mejorar económicamente34, ser responsable con el medio ambiente y

ser responsable con la sociedad; mejor conocidos como el triple bottom line,

triple balance o triple rendición de cuentas. (Elkington, 1999).

32

Con un comercio justo entre los países desarrollados y los países menos desarrollados o en vías de desarrollo, se puede contribuir al Objetivo del Milenio Número 8 de la ONU que es fomentar una asociación mundial. (Coscione, 2008). 33

Holliday, Schmidheiny y Watts (2002) sugieren a las empresas las siguientes recomendaciones sobre cómo abordar sus responsabilidades sociales: • Enfocarse en los individuos, debido a que la RSE será juzgada por las implicaciones que tenga en los empleados, gerentes y ciudadanos. • Desarrollar la educación y aprendizaje en ética e instrumentar procesos para incrementar esta ética. • Poner a los empleados como el mejor activo y como los embajadores de la empresa. • Conocer a sus vecinos, tanto en términos de sus comunidades como en términos de su cultura. • Establecer un sistema para llevar a cabo debates y diálogos continuos y transparentes acerca de RSE. • Formar alianzas pequeñas, no para publicidad gratuita o cobertura en los medios, sino para lograr objetivos de RSE. • Medir y responsabilizarse por lo que hacen. • Reportar sus actividades de RSE externamente incluyendo a sus constituyentes, no sólo a su lista de correo o en el Internet. 34

La responsabilidad económica de la empresa consiste en la eficiencia y la productividad. Por lo tanto, deberá crear valor para accionistas, empleados, clientes y proveedores (De la Cuesta et al, 2002, p. 40, 41 y 42)


52

Forética35 (2002, p. 22) define la RSE como:

Un enfoque integral que supone la asunción y reconocimiento por parte de las empresas de su papel en el empeño por conseguir un desarrollo sostenible. De esta manera, se comprometen voluntariamente a gestionar sus operaciones de modo que se fomente el crecimiento económico y se aumente la competitividad integrando al mismo tiempo las preocupaciones sociales y medioambientales.

Los empresarios hoy en día están convencidos que la empresa no sólo es

responsable de producir riqueza para sus dueños, sino que también tiene

obligaciones para las personas quienes participan y colaboran con ella y tienen

un interés en la misma; es decir los stakeholders 36(proveedores, clientes,

empleados, y accionistas), así como con el medio ambiente y los derechos

humanos. Es factible alcanzar el éxito económico y a la vez actuar

responsablemente (do good and make good). Sin embargo, existe un fuerte

debate acerca de si la empresa debe suspender sus actividades de RSE en

tiempos de crisis37. Hay que recordar que la principal responsabilidad de las

empresas ante las crisis (Vives, 2010) es seguir operando, para lo que debe

ganar dinero. Y para ganar dinero hay que trabajar en una sociedad con

capacidad de comprar. Aquí es donde se enlazan las responsabilidades de los

gobiernos con las empresas y la sociedad. Por ello, si se desea alcanzar el

bienestar propio, se debe buscar primero el bien común.

35

Forética es una ONG que desarrolla un concepto de gestión ética y socialmente responsable basado en el diálogo con todas las partes interesadas. 36

Stakeholders no tiene una traducción exacta del inglés. En español se conocen como grupos de interés, públicos de interés o constituyentes. 37

Vives (2008) clasifica las empresas que realizan actividades de RSE en pasivas, activas y proactivas. Las pasivas son aquellas que sólo participan en RSE por salir en la foto. En época de crisis, estas empresas reducirán sus actividades de RSE. Las empresas activas son aquellas quienes integran la RSE a su estrategia de negocio y en época de crisis, no dejarán de participar en RSE. Muy por el contrario, lo harán con mayor fuerza ya que entienden por ejemplo que el ser responsables con el medio ambiente les genera ahorros necesarios durante una recesión. Finalmente, las empresas proactivas son aquellas quienes ven en la RSE una oportunidad de negocio. Por lo anterior, en época de crisis, también aumentarán su participación en RSE porque están conscientes que sólo así lograrán diferenciarse de su competencia. Finalmente, la crisis no debería afectar a las ESR quienes lo son por convicción, sino sólo a aquellas quienes lo son por conveniencia.


53

Con base en lo anterior, no hay un acuerdo general en la definición de RSE

porque no hay unanimidad acerca de si es un concepto del derecho o de la

ética. En segundo lugar, no siempre queda claro si los empresarios la ven

como una nueva responsabilidad del siglo XXI o como una estrategia de

relaciones públicas. En tercer lugar, las actividades sociales son tan amplias y

variadas que resulta complicado dar una definición global. Finalmente, este

concepto entra dentro de la competencia de profesionales distintos; hombres

de negocios, abogados, economistas, especialistas en gestión, comunicación38

o marketing y cada uno la ve de manera diferente. (Mullerat, 2007).

Lo que sí está claro es lo que no es la RSE. No es el simple cumplimiento de

leyes. Tampoco debe confundirse con el término de gobierno empresarial

(Corporate Governance) cuya normativa está dirigida a restablecer la confianza

pública en la integridad de la empresa y sus directivos. Y mucho menos, RSE

es sinónimo de filantropía.

La RSE es la integración voluntaria en el gobierno, la gestión, la estrategia, las

políticas y los procedimientos de la organización de las preocupaciones

sociales, laborales, medio ambientales y de respeto a los derechos humanos

que surgen de la relación y el diálogo transparentes con sus grupos de interés

(stakeholders39), responsabilizándose así de las consecuencias y los impactos

que se derivan de sus acciones. La RSE es la mayor implicación de la empresa

en los retos y problemas económicos, sociales y medioambientales de la

38

La RSE gestionada desde las áreas de comunicación o relaciones institucionales soporta la acusación de querer hacer de la ética mercadotecnia o generar una pantalla de humo para cubrir carencias de la gestión de la organización (Alcoberro, 2007). 39

Forética (2002) expone que la RSE asegura la gestión del riesgo mediante un diálogo con stakeholders, mejorando a la vez la reputación y aumentando su competitividad.


54

sociedad actual, que va mucho más allá de simplemente cumplir la legislación

vigente. Es la manera de contribuir a un desarrollo sostenible. La gestión de la

RSE supone asumir a los stakeholders40 como afectados y reconocerlos como

interlocutores. (De la Cuesta González, 2007). El PNUMA (2006) resume en la

figura 4.6 las tres generaciones de relaciones entre la empresa y sus grupos

de interés.

Figura 4.6: Tres generaciones de relaciones entre las empresas y sus grupos de interés. Elaborado a partir de PNUMA (2006).

Moreno (2007) afirma que:

La RSE es el efecto mínimo de compensación exigible del poder que tienen las EMN’s. Es una puerta o un puente que se ha abierto en las empresas para hablar con la sociedad. En el caso de las pequeñas empresas, su supervivencia diaria es bastante aportación a la sociedad. Debido a la globalización, el rol de las empresas ha evolucionado de un esquema de poder sobrevenido a un esquema de responsabilidad coherente. Las áreas de impacto de las organizaciones en la sociedad pueden definirse a través del triple balance. Es razonable afirmar que la mayor área de influencia de una empresa es la económica. Se podría argumentar que la primera Responsabilidad Social de una empresa es hacer bien su trabajo, es decir: excelentes productos y servicios de un modo seguro y a bajo coste.

40

Con la globalización, los stakeholders de la empresa ya no se encuentran sólo en el país de origen sino también en los países donde se tiene IED o desde donde se importan productos. (Kline, 2005)


55

Los beneficios que la RSE puede traer a las empresas son:

Oportunidades de negocio

Mejora de las relaciones institucionales y mayor credibilidad ante la

sociedad.

Mejora de la predisposición del consumidor

Implantación de nuevas tecnologías que permiten reducir los costes de

operación e incrementar la eficiencia haciendo la empresa más

competitiva.

Optimización de las relaciones con los stakeholders o grupos de interés,

mejorando el flujo de información, confianza y sinergia.

Mejora de la relación con los medios de comunicación.

Fácil consecución de financiación con instituciones financieras por la

transparencia de sus operaciones.

Las empresas tienen un contrato social con su comunidad. Este contrato

implícito contiene las expectativas que la sociedad tiene de la empresa. Estas

expectativas se ajustan frecuentemente debido a que los consumidores están

en un mundo globalizado en el cual, se tiene acceso desmedido a información

que permite cuestionar y criticar las actividades de la empresa. Una ESR es

aquella que cumple y excede las expectativas contenidas en su contrato social.

Las ESR se pueden clasificar en cinco categorías dependiendo de su actitud

hacia la RSE (Van City, 2005):

Empresas ligeras: aquellas que tienen un compromiso superficial hacia

la RSE.


56

Empresas cumplidoras: aquellas que buscan asegurar su licencia para

operar.

Empresas estratégicas: aquellas que buscan la innovación y por ello

llevan a cabo programas de RSE.

Empresas integradas: aquellas quienes incorporan la RSE a su modelo

de negocio.41

Empresas profundas: aquellas que consideran la RSE como su razón de

ser.

El contrato social de una empresa incluye a los stakeholders quienes son

beneficiados o afectados por las acciones de la misma. Las Directrices

(Guidelines) para las EMN’s adoptadas por la OCDE en 197642, han fortalecido

el contrato social que las empresas internacionales tienen con las naciones en

las cuales tienen operaciones. El hecho de que las empresas hoy día tengan

una presencia global, las hace sujetas de más críticas por parte de la

comunidad en general, ya que deben seguir el mismo comportamiento ético en

su país de origen y en cualquiera de los países donde hagan negocios. La ética

no es relativa y debe aplicarse de manera universal.

La pobreza y el medio ambiente son dos de los principales problemas del

mundo. Una forma de resolverlos es con la ayuda de las empresas. Las

empresas no sólo responden a la ley y a sus accionistas sino también a la

sociedad. La empresa no tiene sentido si no tiene un objetivo social.

Anteriormente, la empresa era responsable únicamente ante las leyes, el

41

Para Casado (2006, p. 148), “la RSE debe ser un proceso, no un fin”. 42

Se pueden encontrar en el sitio web: http://www.oecd.org/dataoecd/17/27/36636255.pdf


57

Consejo de Administración y los resultados económicos. Hoy en día, el

concepto de RSE rompe con todo esto. Un ejemplo de RSE de las empresas

energéticas es garantizar que toda la población tenga acceso a la energía

eléctrica. Para ello, la Fundación “Energía sin Fronteras”, realiza proyectos de

suministro de energía eléctrica en poblados alejados; electrifica sanatorios,

escuelas y sitios donde se llevarán a cabo labores productivas. Adicionalmente,

realiza proyectos de esta índole en India, Camboya, Perú, Panamá, Benin y

Guatemala (Arraiza, 2007). Se puede afirmar que cuesta dinero a la empresa

llevar a cabo la RSE. Sin embargo, si los empresarios confían en que ésta

ofrecerá un retorno a la inversión, traducido en supervivencia de su empresa en

el largo plazo, mayores ventas y un incremento en la motivación de sus

empleados por trabajar en una ESR, la RSE puede convertirse en un motor de

cambio global.

Por lo tanto, con base en las definiciones presentadas anteriormente, se

concluye que la RSE es un modelo de gestión basado en la interacción de la

empresa con el gobierno y la sociedad civil para lograr un crecimiento

sostenible de largo plazo en términos económicos, medioambientales y

sociales que garantice la supervivencia de la misma y que beneficie a sus

stakeholders, sin estar peleada con el fin último de crear beneficios a sus

accionistas43.

La RSE debe admitir grados, perfiles y formulaciones particularizadas que adapten los objetivos generales de la especialidad propia de los diversos tipos de empresa y es un instrumento suficientemente flexible para presentar

43

Lafuente et al (2003) exponen que una vez que la empresa está convencida de formalizar sus programas de RSE, se adopta por lo general un enfoque de arriba hacia abajo. Primeramente, se incorporan políticas formales en los distintos ámbitos de gestión con stakeholders y después se articulan sistemas de gestión que lleven dichas políticas a diferentes ámbitos de la organización.


58

modelos diversos que respondan a las diferentes realidades empresariales. (Caja Navarra, 2006, p.189).

4.2 Filantropía vs. RSE Estratégica (RSEE)

La filantropía consiste en otorgar donaciones caritativas deducibles de

impuestos a miembros de la comunidad. Las empresas filantrópicas trabajan

con organizaciones del ámbito cultural y social por medio del patrocinio y

mecenazgo44 para diferenciar su marca de sus competidores y a la vez generar

fidelización con sus consumidores. El tipo de patrocinio y mecenazgo se

clasifica con base en el campo de acción al cual se dirige la inversión: cultural,

educativo, investigación, medio ambiente y solidario. Este último es la

asistencia y cooperación a colectivos en situación de riesgo o exclusión social

del tercer mundo45.

La filantropía ha sido durante varias décadas la iniciativa más representativa de

RSE. Sin embargo, ha sido objeto de presiones internas y externas para

adoptar una actitud más estratégica, escogiendo una causa social determinada

y vinculando la actividad filantrópica a los objetivos económicos de la empresa.

La Fundación de Francia46 tiene más de treinta años de experiencia en

proyectos sociales. Para la Fundación de Francia, la Responsabilidad Social va

más allá de la caridad y la filantropía47. La Responsabilidad Social es sinónimo

44

Las donaciones personales que comenzaron antes de los años cincuenta se convirtieron en donaciones empresariales a causas no relacionadas con el negocio en las décadas de los sesentas a ochentas. Posteriormente, en la década de los noventas, las empresas crearon fundaciones las cuales administraron sus donaciones. (Olcese, Rodríguez y Alfaro, 2008) 45

Se excluye de esta lista el patrocinio deportivo porque tiene otros objetivos y motivaciones. 46

La Fondation de France es una agencia independiente creada por el gobierno francés en 1969 para fomentar la filantropía y las fundaciones en Francia. 47

En Francia, la filantropía empresarial en 2008 fue de 2,5 mil millones de euros de los cuales el 73% fueron aportados por PYME’s. (Simone y Eshet, 2009)


59

de una filantropía estratégica que se lleva a cabo en el largo plazo y que utiliza

el dinero para combatir a la exclusión, realizar acción social en la comunidad,

apoyar a los trabajadores y a los stakeholders. (OCDE, 2002)

Porter y Kramer (2006) explican que típicamente, la empresa responde ante la

RSE de manera reactiva. Es decir, por medio de la filantropía, se realiza un

impacto social genérico con el cual, se palian los daños provocados por la

cadena de valor de la empresa. Sin embargo, proponen que cada empresa

debe elegir temas de Responsabilidad Social relacionados con su propio

negocio conociéndose el término como Responsabilidad Social Empresarial

Estratégica (RSEE). La RSEE puede ser una fuente de inmenso progreso

social, debido a que las empresas utilizan una cantidad considerable de

recursos, experiencia y reflexión en actividades que benefician a la sociedad.

Integrar las necesidades sociales y las necesidades de negocio requiere más

que buenas intenciones y un fuerte liderazgo. Requiere ajustes en la

organización, sistemas de reporte e incentivos. Por ello, bajo este enfoque, la

cultura organizacional debe ir en línea con la RSE.

La RSEE presenta beneficios intangibles como el incremento en la credibilidad,

la fidelización y la confianza de los clientes y la licencia para operar48. Adicional

a ello, la RSEE contribuye al valor y reputación de la marca, al desarrollo del

capital humano y a la generación de ingresos. Sin embargo, la RSEE sólo

pagará financieramente a la empresa cuando la inversión esté enfocada y

conectada con su actividad principal, es decir, que sea estratégica para el

48

La licencia para operar consiste en la aceptación por parte de la sociedad de una empresa en su comunidad.


60

negocio. Un ejemplo de RSEE es IBM quien practica una RSEE ya que utiliza

su core business que son el software y los sistemas de información para

contribuir en la educación de adultos y dotar de equipo a escuelas necesitadas.

Por un lado, IBM contribuye a la educación y al mismo tiempo, forma futuros

usuarios y clientes de su marca quienes en el largo plazo consumirán sus

productos y servicios. Un programa de RSEE tiene objetivos de largo plazo. Su

misión es alinear estrategias y prioridades de negocio para maximizar el

impacto de las inversiones. La comunidad empresarial en el mundo ha

incorporado la RSEE a su estrategia de negocio como un elemento

diferenciador, de ventaja competitiva y con resultados financieros positivos

(Rodríguez González, 2010).

Jonker y De Witte (2006) explican que para que la RSE sea una ventaja

competitiva, se debe realizar una filantropía estratégica que mejore las

capacidades de la empresa en áreas relevantes del contexto competitivo. Es

decir, la empresa debe transformar sus actividades de la cadena de valor para

beneficiar a la sociedad y al mismo tiempo, fortalecer su estrategia. Bajo este

tenor, Pérez (2007) afirma que la generación de energía eléctrica tiene un

fuerte impacto ambiental. Por ello, Iberdrola ha invertido fuertemente en

energías renovables obteniendo la mayor calificación mundial en este esfuerzo

(4,2 en una escala de 1 a 10). Esto se ha convertido en un círculo virtuoso

porque Iberdrola además de beneficiar a la sociedad, aumenta su plataforma

de crecimiento como empresa. También enfatiza que para llevar a cabo este

tipo de RSEE debe haber un apoyo total y decidido por parte del Presidente o

Director General de la empresa. La mayoría de las empresas energéticas se


61

han enfocado en la seguridad y bajo coste de su sistema energético. Sin

embargo, pocas se han dedicado también a buscar la limpieza del mismo.

Iberdrola es la excepción. Otra muestra sencilla de su RSEE es cómo fideliza a

sus clientes obsequiándoles bombillas eléctricas de bajo consumo, que

disminuirán su consumo de energía, y al mismo tiempo, contribuirán a

preservar el medio ambiente.


62

4.3 La Responsabilidad Social de la Empresa Internacional en la práctica

4.3.1 RSE en la Cadena de Suministro: comercio justo, outsourcing y

consumo responsable

Los consumidores reconocen el comportamiento ético de una empresa.

Castigan a las empresas no éticas a través de boicots o certificaciones hechas

por grupos de la sociedad civil para influir positivamente las actividades de las

EMN’s. Los boicots funcionan mejor cuando están dirigidos hacia productos de

consumo reconocidos cuya posición en el mercado descansa en su marca y

reputación y donde los productos sustitutos con calidad y precio satisfactorios

están disponibles. A diferencia de los boicots, las certificaciones se ocupan

menos en castigar la conducta corporativa no ética e inducen el cambio y un

comportamiento corporativo ético, dándole a las empresas certificadas una

ventaja de mercado sobre sus competidores no certificados.

Las iniciativas de comercio justo o sustentable representan una aplicación de

las certificaciones de productos, principalmente a los productos agrícolas. Kline

(2005) afirma que las certificaciones buscan establecer una relación de largo

plazo con los productores agrícolas en países en vías de desarrollo

ofreciéndoles un precio más alto por sus productos y eliminando las comisiones

de sus intermediarios. Muchos esquemas de comercio justo también proveen

una prima adicional para los productores que usan métodos amigables con el

medio ambiente y/o proyectos que benefician a la comunidad.


63

Los criterios básicos del comercio justo son:

Compra directa a productores, sin intermediarios.

Precio justo que permita a los productores vivir dignamente, enviar a sus hijos a la escuela y realizar proyectos en favor de sus comunidades.

Pre-financiamiento parcial de las cosechas o la producción, evitando el endeudamiento.

Relaciones comerciales de largo plazo.

Producción que no deba poner riesgo la autosuficiencia alimenticia y la independencia de los productores.

Modos de producción amigables con el medio ambiente. (Lardi, 2009, p. 6)

El comercio sustentable es una actividad que genera valor económico y al

mismo tiempo disminuye la pobreza y desigualdad preservando el medio

ambiente. En teoría, todo el comercio debiera ser así. Pero actualmente sólo se

considera sustentable aquél cuyos productos se distinguen de manera explícita

por sus repercusiones positivas en los ámbitos sociales, ambientales y/o éticos.

La historia del comercio justo surge en 1986 con la Fundación Max Havelaar en

Holanda para responder a los deseos para el desarrollo de proyectos que

enfatizaran el comercio más que la ayuda. El comercio justo inició con el café y

después se expandió a la miel, los plátanos, el té y el jugo de naranja. Los

consumidores tienen que pagar un precio relativamente alto por productos

certificados en comercio justo. Los beneficios de estos productos se van a los

productores de estos productos y no a los intermediarios. Los consumidores

utilizan su poder de mercado expresado a través de boicots y certificaciones de

comercio justo para poder influir en el comportamiento de las ESR. La


64

certificación de productos se localiza tanto a nivel nacional, regional e

internacional49.

El etiquetado social (OCDE, 2001) tiene como objetivo “informar a los

consumidores sobre las condiciones sociales de producción para asegurarles

que el producto que están comprando fue hecho bajo condiciones de trabajo

justas y equitativas”. Este etiquetado es voluntario porque la etiqueta es

colocada por el productor o el distribuidor a elección propia, en vez de ser una

respuesta a un requerimiento legal o de importación. El éxito del etiquetado

social descansa en la disposición de los consumidores por preferir productos

etiquetados en vez de los no etiquetados. El público percibe la etiqueta como

una garantía de comportamiento económico y social políticamente correcto.

Encuestas informales en los Estados Unidos y Europa indican la disposición de

los consumidores a pagar un poco más por los productos con etiquetas

sociales.

Urzúa (2008) explica que a nivel mundial, las ventas del comercio sustentable

llegaron en el año 2000 a 400 millones de euros, el equivalente al 0,01% del

comercio mundial; aunque este sector continúa creciendo a un ritmo del 10%

anual. Dentro del comercio sustentable, la agricultura orgánica50 es el principal

rubro, estimado en 20.000 millones de euros en el 2000 y para el 2005

ocupaba entre el 8 y el 12% del mercado de productos agrícolas en Europa y

Estados Unidos. El criterio ecológico está siendo cada vez más integrado al

49

Ejemplos de certificaciones independientes son “El ángel azul” en Alemania, “el cisne” de los países nórdicos, “la etiqueta” de la Unión Europea y la “foca verde” en Estados Unidos. 50

Los productos orgánicos son cultivados sin pesticidas tóxicos, herbicidas, sustancias químicas, irradiaciones dañinas o fertilizantes sintéticos.


65

criterio económico, paso necesario para diseñar, desarrollar y evaluar sistemas

industriales y de consumo más acordes con la naturaleza y la supervivencia de

nuestro planeta.

Un ejemplo de empresa que realiza comercio justo es Starbucks (2008), para

quien la certificación de café de comercio justo es un sistema que busca

mejorar la vida de los agricultores de café en los países de origen, asegurando

que los propietarios de las fincas familiares51 reciban un precio mínimo

garantizado por su cosecha. La certificación de comercio justo de Starbucks

proporciona una vía para que estos agricultores aumenten su ingreso,

ayudándoles a organizarse en cooperativas y conectándolos directamente con

los importadores y tostadores de café. A los cafetaleros que venden café

certificado52 de comercio justo se les garantiza un precio base53,

independientemente del precio que se esté pagando por el café en los

mercados internacionales. Además, las prácticas de comercio justo aumentan

la estabilidad económica de los agricultores, haciendo que los compradores

otorguen créditos a las cooperativas cafetaleras, desarrollen relaciones

comerciales a largo plazo y logrando la sustentabilidad54 de los agricultores, es

51

Una finca familiar tiene menos de 3 hectáreas (7,5 acres) y funciona con su propia mano de obra en lugar de contratar ayuda externa. 52

Café que satisface los requisitos específicos de una de las variedades de tipos de agencias y organizaciones certificadoras, por ejemplo, orgánico o de comercio justo. 53

Si los agricultores elevan los estándares de calidad, medio ambiente, sociales y económicos, Starbucks les otorga la categoría de proveedores preferidos y les paga precios más altos por su cosecha. Starbucks promueve la agricultura sostenible y la biodiversidad pues favorece el café de sombra que economiza tierra que puede usarse al mismo tiempo como bosque tropical. Starbucks y su socia Conservation International (CI) obtuvieron el World Summit Business Award a la promoción del desarrollo sustentable en 2003. (Aburdene, 2006). Conservation International es una ONG que “busca influir en el curso del desarrollo global demostrándole a los gobiernos, instituciones y empresas que el camino que valora la naturaleza es esencial para el bienestar del ser humano y de toda vida en el planeta”. (CI, 2012). 54

Fontela (2005) explica los tres niveles de sustentabilidad. En el nivel macroeconómico, la sustentabilidad se traduce en crecimiento, pleno empleo y equilibrio ecológico. En cuanto a la meso economía, la sustentabilidad se explica mediante sistemas socio-técnicos sectoriales y


66

decir, que las generaciones futuras puedan ser sostenidas o apoyadas por su

producción. En abril de 2000, Starbucks celebró una alianza con TransFair

USA, una organización de certificación independiente, con el fin de

comercializar café certificado de comercio justo en más de 2.000 puntos de

venta en los Estados Unidos.

La ESR amplía su compromiso de responsabilidad social hacia sus

proveedores estableciendo políticas de cadena de suministro responsable las

cuales son compartidas con sus proveedores y son tomadas en cuenta en el

proceso de decisión de compra. Existen dos dimensiones en la relación entre

las empresas y sus proveedores: la calidad de la relación y el nivel de

profesionalidad. A partir de estas dos características, Olcese, Rodríguez y

Alfaro (2008) proponen cuatro formas, descritas en la figura 4.7, por medio de

las cuales, las empresas extienden su compromiso social hacia sus

proveedores. Cuando la calidad de la relación es alta pero el nivel de

profesionalidad es bajo, hay una relación amistosa entre ambos en la cual no

se cumple ni se exige el compromiso social. Cuando la calidad de la relación y

el nivel de profesionalismo son bajos, la empresa se vuelve reactiva y exige a

su proveedor el cumplimiento de la RSE sólo cuando le realiza una auditoría.

Cuando el nivel de profesionalidad es alto pero la calidad de la relación es baja,

la relación entre empresa y proveedor se vuelve rígida y poco flexible. Es decir,

la empresa exige el cumplimiento de la RSE a su proveedor sin apoyarle.

Finalmente, el punto ideal es cuando la calidad de la relación entre ambos y el

nivel de profesionalismo son altos. En este escenario se genera una sinergia

territoriales. Finalmente, en la microeconomía, la sustentabilidad está presente por medio de la RSE.


67

positiva, a través de la cual, la empresa asesora a su proveedor en el

cumplimiento de la RSE y trabajan juntos como socios.

Figura 4.7: Extensión de la RSE hacia los proveedores basado en Olcese, Rodríguez y Alfaro (2008) p.214. Fuente: Elaboración propia

Hoy en día, dentro de la cadena de suministro de las empresas, muchos

productos o actividades del proceso de producción son externalizados55, es

decir, se contratan proveedores externos por ejemplo para hacer ensambles,

cortes o dobleces. Sin embargo, el hecho de que una empresa contrate a otra

para que realice una pequeña o una gran parte de su proceso productivo, no la

exime de su responsabilidad en el diseño y la comercialización de su producto

o servicio. Los productos o servicios responsables son aquellos que en su

diseño o venta han incluido prácticas de cuidado al medio ambiente y a los

grupos de interés de la empresa, entre ellos los proveedores. Esto quiere decir

que aunque una empresa subcontrate a otra para cierto proceso productivo, la

empresa debe asegurarse que este proveedor sea responsable con sus

55

La externalización equivale al outsourcing descrito en el punto 3.1.13.


68

empleados, proveyéndoles un salario digno y condiciones de trabajo que

respeten los derechos humanos. La Declaración Universal de Derechos

Humanos56 de la ONU hace la distinción entre los derechos civiles y políticos

(CP) y los derechos económicos, sociales y culturales (ESC). Existe un debate

sobre cuáles derechos deberían ser prioritarios para un país desarrollado y

para otro en vías de desarrollo. Sin embargo, ambos son importantes y debe

mantenerse un equilibrio para lograr el desarrollo integral de la persona.

Las empresas no pueden seguir usando el argumento que su proveedor, no

ellos, son responsables por los abusos que sufren sus empleados. El

outsourcing global ha permitido a las empresas comprar bienes de productores

en el extranjero sin involucrarse en la operación de esas fábricas. Las

empresas que contratan estos servicios pierden el control de las prácticas

laborales que sus contratistas realizan en el extranjero. Sin embargo, la

externalización de sus procesos no exime a una empresa de su

responsabilidad con los empleados a lo largo de su cadena de suministro57.

(Holliday, Schmidheiny y Watts, 2002).

56

La Declaración Universal de los Derechos Humanos adoptada por la Asamblea General de la ONU el 10 de diciembre de 1948 constituye la normativa mayormente aceptada por las personas y las naciones en materia de Derechos Humanos. Este documento también ha sentado un precedente para las empresas multinacionales dentro de un mundo globalizado. Esta Declaración se asocia generalmente con los gobiernos. Pero en su preámbulo declara que “cada individuo y cada órgano de la sociedad” (aquí entran las empresas) debe respetar y asegurar el cumplimiento de los Derechos Humanos. 57

La Conferencia de la OCDE en 2002 tuvo como tema RSE en la cadena de suministro. Los principios de la OCDE para las empresas multinacionales que tienen que ver con este tema son: seguridad del producto, medio ambiente, transferencia de tecnología y relaciones laborales. Dentro de esta conferencia, Kearney (2002) presentó un estudio auspiciado por empresas francesas detallistas líderes donde se analizan trescientos establecimientos de empresas multinacionales de esta industria en el mundo y se concluye que hay violaciones a las condiciones laborales y sanitarias en países como Bangladesh y Guatemala.


69

Los consumidores cada día más, identifican los productos y servicios que son

responsables; es decir, aquellos en los que se respetan los derechos humanos

de todos los empleados involucrados en la cadena de suministro. Y los

prefieren en vez de aquellos que no lo son. Este fenómeno se define como

consumo responsable58. El consumo responsable59 es “la incorporación de

consideraciones sociales, medioambientales o de tipo ético en los procesos de

selección de producto o marca” (Lafuente Félez, Viñuales Edo, Pueyo Viñuales,

y Llaría Aparicio, 2003, p. 29); es decir, los consumidores juzgan la reputación

de las empresas y este juicio lo efectúan diariamente por medio de sus

decisiones de compra, sus decisiones de inversión financiera y la selección de

una empresa como empleador.

Las preguntas esenciales que debiera hacerse un consumidor responsable o

ético son:

a) ¿Realmente lo necesito? b) ¿Esta compra va a contribuir a simplificar mi vida? c) ¿Por qué compro esto? d) ¿Obtendré de esta compra un placer proporcional a los recursos utilizados? e) ¿Puedo consagrar a su consumo el tiempo necesario? f) ¿Voy a utilizar este producto lo suficientemente seguido para justificar su

compra? g) ¿Qué impacto tendrá esta compra en mis hijos y nietos? h) ¿Las personas que produjeron esto han sido remuneradas adecuadamente?

¿Con condiciones de trabajo decentes? i) ¿Bajo qué condiciones ecológicas el producto que deseo comprar se ha

fabricado y transportado? j) ¿El consumo de este producto o servicio me ayuda a reforzar mis prioridades

o por el contrario me aleja de ellas?

58

El consumo responsable es una de las mejores palancas para impulsar la adopción de criterios de RSE por parte de las empresas. La innovación responsable en los productos y servicios que la empresa pone en el mercado, junto con una actuación responsable en el resto de las áreas de gestión de la misma, van a ser los elementos diferenciadores claves de la empresa del siglo XXI. (Olcese, Rodríguez y Alfaro, 2008) 59

Dentro del consumo responsable, existen tres categorías principales: los productos verdes que buscan promover el respeto por el medio ambiente, el comercio justo que pretende pagar a los proveedores un precio equitativo por la materia prima y las campañas sociales o boicots en contra de productos, servicios y/o empresas que con su actividad perjudiquen el medio ambiente.


70

k) Para terminar, ¿puedo poseer esta cosa y utilizarla sin que ella me posea o me utilice a mí? (Pradervand, 2009).

Las Directrices de la OCDE para las EMN’s establecen que las prácticas

comerciales, publicitarias y de marketing deberán estar inscritas en un marco

ético. Rodríguez (2006, p.31) detalla las medidas que han de acoger las

empresas para garantizar la inocuidad y la calidad de los bienes y servicios que

comercializan:

1. Comprobar que los bienes y servicios cumplen las normas legales relativas a la salud y a la seguridad del consumidor.

2. Entregar información fidedigna respecto al contenido, uso, almacenamiento y descarte de los productos.

3. Instaurar un procedimiento efectivo para la resolución oportuna y equitativa de conflictos con el consumidor.

4. Abstenerse de incurrir en afirmaciones, omisiones o prácticas engañosas. 5. Respetar la privacidad del consumidor y proteger la información de tipo

personal. 6. Colaborar con las autoridades en la prevención o eliminación de cualquier

peligro a la salud pública o seguridad por el uso de sus productos.

Los actores del mercado dentro del consumo responsable se identifican en la

figura 4.8.

Figura 4.8: Consumo responsable: actores del mercado basado en Lafuente et al (2003), p. 30. Fuente: Elaboración propia


71

El Monitor Empresarial de Reputación Corporativa (MERCO60, 2012), ha

definido diez variables reputacionales de la empresa desde el punto de vista de

los consumidores. Estas son:

1. Trayectoria

2. Calidad de la oferta

3. Ética

4. Compromiso ecológico

5. Atractivo para trabajar61

6. Calidad/Precio (Precios adecuados a la calidad y servicios que ofrece)

7. Innovación

8. Empatía (Se preocupa por entender a sus clientes.)

9. Compromiso social

10. Buena para invertir.

Los directivos de empresa consideran la calidad de la oferta comercial como la

variable más importante en la reputación de la empresa. En segundo lugar, la

responsabilidad social y en tercer lugar, los resultados económico-financieros.

Sin embargo, para los consumidores, la variable más importante en la

reputación de la empresa es el comportamiento de la misma a lo largo del

tiempo con sus clientes y empleados; en segundo lugar la calidad de su oferta

comercial y en tercer lugar qué tan atractiva es la empresa para trabajar.

60

MERCO es el centro de investigación de la Universidad Complutense de Madrid especializado en el estudio del consumo responsable y verde. 61

La RSE provoca un efecto eficaz en la satisfacción y lealtad de los trabajadores. El ser socialmente responsable ayuda a la empresa a atraer y retener a las personas más talentosas hacia la organización. Para los jóvenes es importante trabajar para una empresa de la cual se sientan orgullosos y que refleje sus valores personales.


72

Otro punto a considerar dentro de la cadena de suministro y la RSE es el

cumplimiento de las leyes. Las empresas, cuando subcontratan maquila en

otros países, tienen que asegurarse que sus maquiladores respeten las leyes

de esos países. Las EMN’s que contratan servicios en otros países no pueden

lavarse las manos y no hacerse responsables de las violaciones a las leyes que

realicen sus socios. Estos socios tienen que cumplir primeramente con las

leyes nacionales, después con los acuerdos internacionales como el Pacto

Mundial de la ONU, los principios y derechos fundamentales en el trabajo de la

Organización Internacional del Trabajo (OIT)62 o las Directrices de la OCDE

para las EMN’s y finalmente, con los códigos de conducta de las empresas que

los contratan. Las EMN’s se esconden bajo el argumento de que si no realizan

IED, no son responsables por las violaciones a los derechos humanos que sus

contratistas realicen en sus respectivos países por no tener proximidad ni

propiedad sobre ellos. Sin embargo, el simple hecho de que una empresa

internacional adquiera productos o servicios de cierto contratista extranjero, la

hace responsable de las faltas que éste último pueda efectuar hacia sus

constituyentes. La empresa que contrata el servicio tiene el suficiente poder

para exigir que el contratista respete al menos los derechos humanos63 de sus

trabajadores.

No existen estándares de ética a nivel mundial que las empresas puedan

seguir. Lo mínimo esperado es que cumplan con lo que marca la ley en sus

respectivos países. Sin embargo, en los países menos desarrollados como

62

Se pueden encontrar en: http://www.ilo.org/declaration/thedeclaration/textdeclaration/lang--en/index.htm 63

Empresas como BP, Shell, Rio Tinto y Novo Nordisk ha incorporado elementos de la Declaración de Derechos Humanos de la ONU en sus principios básicos de negocio.


73

México, los niveles de ley son muy bajos. Por ello, las EMN’s deben fijar

estándares más altos para sus contratistas aprovechando que tienen el poder

de exigirles un comportamiento ético como condicionante de la continuidad de

la relación comercial.

Bajo este tenor, los sweatshops64 son un círculo vicioso porque si la EMN

rompe su relación con uno de ellos para evitar abusos, genera una situación

peor porque los trabajadores de dichas empresas se quedan sin empleo.

Ejemplos de EMN’s que vivieron estos escándalos en el extranjero son Nike,

Reebok, Adidas, Eddie Bauer y Levi Strauss65. Estas empresas respondieron a

la presión pública exigiendo a sus proveedores respetar estándares de edad,

jornadas de trabajo, salarios y derecho a la sindicalización.

De los temas anteriores, la explotación de menores representa el tema más

comúnmente criticado. La mayor parte de las sweatshops que emplean

menores de edad no son empresas con IED. Sin embargo, son empresas

“maquiladoras” dedicadas exclusivamente a la producción para la exportación.

Por ende, la empresa multinacional que contrata a estas maquiladoras, tiene la

obligación de exigirles que suspendan el trabajo de los menores.

Los salarios son también un tema muy cuestionado en los sweatshops. Hay un

debate muy intenso para fijar cuál debería ser el nivel de salario ideal que

64

Los sweatshops son fábricas de explotación de trabajadores, niños, mujeres y mujeres embarazadas, trabajando en condiciones deplorables: poca luz, insalubridad, jornadas continuas sin descanso y sueldos mínimos. Estos escándalos salieron a la luz a nivel mundial en la décadas de los 90’s. 65

Esta empresa incluyó su preocupación por los derechos humanos en sus decisiones de negocios lo que la llevó a retirar sus operaciones de China y Birmania en 1993 por las altas violaciones de derechos humanos en dichos países.


74

debería ofrecer la EMN a través de su filial o contratista en un país extranjero.

El cuestionamiento es qué tan alto debe fijarse el salario. Porque la empresa se

internacionaliza para obtener costes de mano de obra más baratos. Y si la

empresa quiere ser responsable con sus empleados y ofrecer salarios dignos y

altos, puede perder competitividad respecto a sus competidores.

Otra debilidad de los sweatshops es que evitan el derecho de la sindicalización

de sus trabajadores, principio contenido en la Declaración Universal de

Derechos Humanos de la ONU66 y en los principios y derechos fundamentales

en el trabajo de la OIT. Los trabajadores tienen derecho a formar sindicatos. El

reto para la empresa es acordar con el sindicato el sueldo, edad y beneficios

ideales que deben obtener los trabajadores. El lazo entre la empresa y los

empleados es tan fuerte que se genera un contrato social67 (Rousseau 1995,

citada por Haunschild, 2011) con obligaciones del patrón hacia sus

trabajadores. La empresa no puede argumentar que es suficiente cumplir la ley

y ser responsable con sus grupos de interés únicamente en su país y no

interesarse para que sus filiales, socios o exportadores extranjeros sean éticos

en sus respectivos países. La empresa tiene que ser congruente y exigir el

respeto de los derechos humanos mínimos en las empresas en el extranjero

con las que haga negocio. Es más, la empresa tiene que exceder los salarios y

condiciones de seguridad de sus empleados en el extranjero si lo que marca la

66

Se encuentran en http://www.un.org/es/documents/udhr/ 67

Rousseau (1995, citada por Haunschild, 2011) explica que hay un contexto social en la relación entre un individuo y la organización y define el contrato social como contratos culturales basados en valores colectivos y compartidos acerca del comportamiento correcto en la sociedad.


75

ley en dichos países queda por debajo de lo humanamente necesario para

sobrevivir, (Epstein y Birchard, 2001) evitando así el dumping social68.

4.3.2 Códigos de conducta empresarial

Los códigos de conducta son herramientas flexibles al servicio de una

organización. Su objetivo principal es asegurar la homogeneidad de los

comportamientos de los miembros del grupo y la solución congruente de los

conflictos y dilemas éticos. Los códigos de conducta o ética son un documento

guía para las personas, no para la empresa y no han de confundirse con las

declaraciones de misión, visión, valores y políticas de la empresa. El código ha

de estar escrito en un lenguaje comprensible (Francés Gómez, Borrego

Rodríguez y Velayos Castelo, 2003) y ha de ser coherente con la cultura

organizacional de la empresa para no convertirse en algo alejado de la realidad

y no poseer eficacia normativa. (Cortina, 1994).

Teóricamente, los destinatarios primordiales de los códigos de conducta son

los empleados de la organización. Pero en realidad, este instrumento también

es compartido con los proveedores de quienes se espera un comportamiento

alineado a los valores organizacionales plasmados en el código de conducta. El

reto de las empresas es adoptar estrategias socialmente responsables sin

descuidar el interés de los accionistas ni las ventas. A través de los códigos de

68

Berry (1999) define el dumping social como la producción realizada en fábricas que utilizan mano de obra infantil, prácticas que dañan el medio ambiente y/o pagan salarios injustos a sus empleados.


76

conducta69, el gobierno y las Organizaciones No Gubernamentales (ONG’s)

pueden vigilar el comportamiento de la empresa y asegurarse que ciertos

criterios mínimos se cumplan. (OCDE, 2008). Los códigos de conducta reflejan

explícitamente los valores de la empresa, sirviendo a los empleados a la hora

de justificar determinadas decisiones, en especial en situaciones de dilema

entre valores personales y organizacionales70.

Un código de ética es un conjunto de reglas sobre las prácticas de negocio de

la empresa. Dentro del ámbito de la RSE, hay que distinguir entre tres tipos de

códigos: De Primer nivel, emitidos por organizaciones intergubernamentales

(ONU, OCDE) De Segundo nivel, emitidos por asociaciones empresariales,

ONG’s o por varios stakeholders. De Tercer nivel, emitidos por empresas

individuales, también llamados códigos éticos, de conducta o códigos

internos71. Los códigos pueden usarse con dos fines principales: fomentar la

reflexión ética en la empresa (enfoque basado en valores) o asegurarse de que

los empleados, a nivel individual o departamental, cumplan con determinadas

normas (enfoque de resultados)72.

A continuación, la tabla 4.4 contrasta la visión tradicional contra la visión

avanzada de los códigos de conducta.

69

De la Cuesta González (2007) propone controlar la RSE por medio del uso de códigos y medirla a través de índices éticos y agencias de calificación social. 70

Los códigos de conducta son efectivos si sirven para orientar decisiones, no tanto en sus efectos sobre la elección sino en la justificación dada a la decisión. 71

Estos códigos representan el 84% de los códigos registrados en la OCDE (OCDE, 2008) 72

De la Cuesta González (2007) explica que la mayor parte de las investigaciones acerca de los códigos muestra que no influyen de manera preponderante en la toma de decisiones de los empleados pero sirven para crear en ellos un criterio ético.


77

Código de conducta Visión tradicional Visión avanzada

Audiencia Interna Interna y externa

Contenidos Reactivos: evitar problemas Proactivos y coherentes con cultura organizativa.

Proceso de elaboración Sin involucramiento de

empleados

Involucramiento de empleados y otros grupos de

interés

Proceso de implantación

(difusión)

Mera comunicación Sensibilización, formación y coherencia de los

sistemas de gestión.

Proceso de implantación

(estructura)

Poco desarrollada.

Las responsabilidades no

están bien definidas.

Escaso involucramiento del

Consejo de Administración.

Nombramiento de un responsable corporativo,

dependiente del Consejo de Administración,

Consejero delegado y creación de un

departamento de ayuda.

El responsable corporativo informa regularmente

al Consejo.

La responsabilidad de la implantación en las

unidades de negocio recae en los primeros

ejecutivos de éstas.

Sistema de

aseguramiento del

cumplimiento

Poco desarrollado.

Cuando existe, canal de

denuncia anónimo gestionado

internamente.

Auditorías regulares

Indicador en cuadro de mando

Sanciones en caso de incumplimiento

Canal de denuncia anónimo gestionado

externamente.

Tabla 4.4: Visión tradicional vs. avanzada de los códigos de conducta basado en Olcese, Rodríguez y Alfaro (2008). Fuente: Elaboración propia.

La OCDE ha determinado guías de operación de la empresa multinacional que

incluyen recomendaciones de treinta y tres gobiernos a las EMN’s incluyendo

aspectos como los derechos humanos, la seguridad en el trabajo, la

transparencia, la administración del medio ambiente, la protección al

consumidor y la lucha contra la corrupción. Las EMN’s han adoptado estos

principios en su filosofía y los han incluido también en sus códigos de conducta.


78

Independientemente de las nuevas tendencias en responsabilidad social, lo

primero es cumplir con buenas prácticas de negocios, es decir, cómo las

empresas tratan a sus empleados. La OIT tiene una declaración de Principios y

Derechos en el Trabajo. Estos principios fueron establecidos en la Asamblea

Internacional del Trabajo en Ginebra, Suiza, en 1998 e incluyen:

La Libertad de asociación y negociación colectiva

La Eliminación de las formas de trabajo forzado.

La Abolición del trabajo infantil

La Eliminación de la discriminación respecto al empleo y la

ocupación.

Los criterios de los códigos de conducta más valorados por los índices éticos y

agencias de calificación social son (De la Cuesta González, 2007):

Ética en la conducta empresarial: corrupción, sobornos, conflictos de

intereses, competitividad, cumplimiento de la ley, respeto a la propiedad

intelectual y códigos éticos.

Gobierno Corporativo73: Códigos de buen Gobierno, (consejeros

independientes, comisiones de auditoría y control de la gestión).

Implicación en la Comunidad: Acción social, desarrollo local, desarrollo

económico.

73

Los beneficios de un gobierno corporativo son: evitar conflictos entre administradores y accionistas, promover la inversión en la empresa, establecer políticas de desempeño, generar confianza entre los acreedores, crear mayor transparencia y confiabilidad que atraigan inversión, clarificar las compensaciones en puestos directivos y ofrecer una visión independiente a través de un consejo de administración con participación de partes independientes que fortalece la administración en el largo plazo. (López Guzmán, 2009).


79

Medioambiente: Políticas medioambientales, implantación de Sistemas

de Gestión del Medio Ambiente (SGMA), energías renovables y ahorro

energético, residuos, emisión de gases, informes medioambientales.

Consumidores: Calidad y seguridad de los productos, privacidad de

información, política publicitaria.

Relación con Proveedores: aplicación de estándares laborales y

medioambientales

Derechos Humanos: Horario laboral, derechos de pueblos indígenas,

salario mínimo, libertad de asociación, negociación colectiva. Trabajos

forzados, trabajo infantil, salud y seguridad.

Empleados: Formación, no discriminación, integración de

discapacitados, género, condiciones de trabajo, conciliación

trabajo/familia, participación en el capital, gastos sociales.

Los códigos de conducta en EMN’s pueden ayudar a establecer o clarificar

políticas y procedimientos internos, promover una identidad corporativa común

entre una fuerza laboral internacional diversa y comunicar estándares

corporativos hacia los stakeholders. Los códigos voluntarios pueden promover

la conducta apropiada en las EMN’s y al mismo tiempo reducir presiones de

control por parte del gobierno.


80

4.3.3 La empresa buena ciudadana y el medio ambiente74

Los principales retos medioambientales que enfrenta el mundo hoy en día son:

La pérdida o daños del ecosistema a largo plazo

El daño al ecosistema acuático

La degradación de la tierra

El impacto del uso y eliminación de productos químicos

La producción de residuos y el agotamiento de los recursos no

renovables

La contaminación de la atmósfera y la emergencia de un cambio

climático75

Un desafío adicional es el calentamiento global76. Los efectos del calentamiento

global han dejado de ser solamente una preocupación ambiental. Sus alcances

74

Existen dos relaciones antropológicas básicas de los seres humanos: una con la naturaleza y otra con las personas por lo que el hombre debe estar en equilibrio con estas dos relaciones y no puede vivir sin ninguna de ellas. Por lo tanto, dado que las empresas están constituidas por hombres y mujeres, la empresa también tiene que estar en equilibrio con la naturaleza y con las personas. Respecto a la primera, la naturaleza es una herencia común que ha pasado de generación en generación. Perteneció a las personas del ayer, la han transmitido a las personas de hoy y es nuestro compromiso entregárselas a las personas del mañana. Respecto a la segunda, la empresa debe generar los espacios necesarios para que las personas que forman parte de su organización (empleados) y las personas que tienen un interés en ella (miembros de la comunidad, accionistas, clientes, proveedores) se desarrollen y alcancen su realización tanto personal como profesional gracias a la empresa. 75

Dos documentos que exponen la amenaza macroambiental que se avecina sobre el planeta son el documental “Una verdad incómoda” del Ex-Vicepresidente de los Estados Unidos, Al Gore, y el Informe Stern del gobierno británico. El primero cuenta los grandes desastres que se aproximan si el mundo no toma acciones respecto al medioambiente. El segundo llama a una acción rápida para hacer frente al calentamiento global mientras el coste es todavía asumible. El cambio climático podría reducir la economía global en un 20% mientras que la primera medida actualmente tendría un coste del 1% del PIB global. (Mullerat, 2007) 76

El calentamiento global se da cuando los gases contaminantes conocidos como efecto invernadero, superan los rangos idóneos en el ambiente, su presencia equivale a si tuviéramos una gran cobija (efecto invernadero) cada vez más gruesa y caliente que retiene la temperatura y propicia que se eleve debido principalmente a la concentración de CO2. Tras la revolución industrial y luego del uso y abuso de los combustibles fósiles, la concentración de los gases de efecto invernadero (vapor de agua, dióxido de carbono, ozono, metano, óxido nitroso y los


81

afectan la salud humana, alterando la calidad de vida y recientemente, en las

economías mundiales. Cada vez son más grandes las inversiones que deben

hacer los países para mitigar los daños de los gases de efecto invernadero.

(Guerrero y Berumen, 2008)

Estudios realizados por investigadores del PNUMA, del Centro Climático de la

Cruz Roja Internacional y del Panel Intergubernamental del Cambio Climático,

muestran que los desastres ocurridos durante los últimos quince años en

distintas partes del mundo (tsunamis, inundaciones, huracanes y sequías)

están relacionados con el aumento del calor ambiental. Según el reporte de

Renner y Chafe (2007) del Worldwatch Institute77, el número de afectados por

desastres hidrometeorológicos se incrementó en más de un 10%, cifra que

alcanza alrededor de los 3.800 millones de personas, más de la mitad del

mundo.

El informe sobre el Desarrollo Humano de 1998 del PNUMA, citado por Mullerat

(2007), sostiene que los esquemas de consumo de nuestra sociedad han

provocado dos crisis medioambientales. La primera consiste en la

contaminación y los residuos que exceden la capacidad de absorción y de

conservación del planeta. La segunda, es el creciente deterioro de los recursos

no renovables como lo son el agua, el suelo, los bosques, la pesca y la

biodiversidad.

diferentes clorofluorocarbonos) ha ido en aumento y el calentamiento global ha rebasado los límites soportables por el medio ambiente. 77

El Worldwatch Institute fue fundado en 1974 por el agricultor y economista Lester Brown, Fue el primer centro de investigación independiente dedicado al análisis de los asuntos medioambientales globales (Worldwatch Institute, 2012).


82

Una iniciativa que coadyuva a que haya un ambiente sostenible es la Norma

Internacional ISO 14000. La norma ISO 14000 consiste en criterios industriales

voluntarios para el combate de los problemas medioambientales en el sector

industrial. Estos criterios se refieren a la forma en que la empresa debe

gestionar y controlar su sistema administrativo de tal manera que pueda medir,

controlar y mejorar los aspectos medioambientales de sus actividades de forma

continua.

En México, la Comisión Federal de Electricidad (CFE), se ha preocupado por

desarrollar fuentes alternas de energía para generar electricidad que no estén

basadas en la utilización de los combustibles fósiles como carbón,

combustóleo, diesel o gas natural que son recursos no renovables,

contaminantes y causa principal del efecto invernadero que está calentando

cada día más la atmósfera de nuestro planeta. Tomando en consideración la

ubicación geográfica y geológica de México, las fuentes de energías alternas

más factibles de desarrollar son la geotermia78 y la eólica.

La capacidad de geotermoelectricidad en México es de 959.500 kilowatts, que

representa sólo el 1,92% de la capacidad instalada. Pero que durante 2007

significó el 3,24% del total de la energía eléctrica generada en México. El

campo geotérmico de Cerro Prieto en el Estado de Baja California en México,

78

La geotermia aprovecha el calor y el agua que se concentran en el subsuelo. Estos sitios se conocen como yacimientos geotérmicos. La energía geotérmica es energía calorífica proveniente del núcleo de la Tierra, la que se desplaza hacia arriba en el magma, que fluye a través de las fisuras existentes en las rocas sólidas y semisólidas del interior de la corteza terrestre, alcanzando niveles cercanos a la superficie, donde existen condiciones geológicas favorables para su acumulación. (Tenorio, 2008)


83

es el segundo más grande del mundo después de Yellowstone en los Estados

Unidos. (Tenorio, 2008)

Los usos de la energía geotérmica adicionales a la electricidad son:

Balnearios: aguas termales con aplicación para la salud

Calefacción y agua caliente

Extracción de minerales. De sus manantiales se obtienen entre

otros: sal común, azufre, amoniaco, metano y ácido sulfhídrico.

Agricultura y acuacultura para obtener minerales o criaderos de

peces.

Las ventajas de la energía geotérmica son:

Como fuente de energía, disminuye o evita la dependencia de los

hidrocarburos.

Los residuos son mínimos y ocasionan menor impacto ambiental

que los originados por el uso del petróleo o carbón como

combustibles primarios.

Las desventajas de la energía geotérmica son:

Emisión de Ácido Sulfhídrico (H2S) que en grandes

concentraciones no se percibe y es letal.

Emisión de CO2: aumento del efecto invernadero

Contaminación de aguas próximas con sustancias tales como:

arsénico, amoniaco, sílice.

Deterioro del paisaje


84

Otro recurso no renovable es el agua cuya carencia constituye uno de los

factores y la consecuencia de la pobreza extrema. Tener agua potable es una

exigencia esencial del ser humano para vivir con dignidad. Con base en las

veintitrés agencias de las Naciones Unidas, 1.000 millones de habitantes no

tienen acceso a agua potable y 2.400 millones a agua limpia79. Un tercio de la

población mundial sufre de escasez de agua. La crisis del agua es patente en

países como China, India y Estados Unidos. Una cuarta parte de la población

mundial vive en áreas de escasez física de agua, es decir, donde las fuerzas

naturales, los excesos y las malas prácticas agrícolas han hecho descender los

niveles de aguas subterráneas y han secado los ríos, mares y lagos80.

Adicionalmente, otros 1.000 millones de personas sufren de escasez

económica del agua al carecer de las infraestructuras necesarias para extraer

el agua de los ríos y los acuíferos.

Por lo anterior, adquiere suma importancia el tema de la huella hídrica. La

huella hídrica representa la cantidad de agua que hace falta para sostener la

actividad de una población; es decir, la demanda de agua necesaria para

producir los bienes y servicios en cada país respecto a los recursos hídricos del

planeta. La huella hídrica de un país, región, persona o empresa se expresa

en términos del volumen de agua utilizada por año (m3, km3, mm3). A nivel

mundial, el promedio de la huella hídrica es de 1.240 m3 por habitante durante

un año. El promedio de la huella hídrica de los Estados Unidos es de 2.480 m3

y el de México de 1.441 m3. Como se puede observar, el consumo de agua en

Estados Unidos se encuentra por encima de la media mundial. Los factores

79

La ONU declaró el periodo 2005-2015 como la década por la acción del agua. 80

Un caso es la desecación parcial del mar de Ari por el uso intensivo de agua para la producción de algodón en áreas semidesérticas.


85

que determinan la huella hídrica por habitante para un país son el consumo

promedio de agua por habitante, sus hábitos de consumo, las características

climáticas y las tecnologías y prácticas agrícolas.

Sin embargo, además de la huella hídrica, se debe valorar el índice de agua

virtual. El agua virtual mide la cantidad de agua empleada en los procesos

industriales y agropecuarios de producción de bienes y servicios, incluyendo el

agua contenida en dichos productos. El consumo por habitante de agua virtual

contenido para la alimentación varía según el tipo de dieta alimenticia. Por

ejemplo, se estima un metro cúbico por día para una dieta de supervivencia,

2,6 metros cúbicos por día para una dieta vegetariana y más de cinco metros

cúbicos para una dieta a base de carne. (Rodarte, 2008)

La importancia de calcular la huella hídrica o el agua virtual radica en que ello

podría ayudar a encontrar soluciones sólidas e inteligentes al problema de

escasez de agua que viven muchos países. Sería absurdo que un país con

poca agua para su población, produzca alimentos de elevada agua virtual como

el café (se necesitan 140 litros de agua para tener una taza). Ante esta

situación, el país debe comprar el producto a naciones con abundancia de

agua de acuerdo con sus prioridades como el consumo humano y la

producción de alimentos. Por lo tanto, la huella hídrica es uno de los

indicadores más confiables para medir la sustentabilidad de una nación. La

huella hídrica es una nueva manera de considerar el uso racional y eficiente del

agua como parte del desarrollo.


86

Por su parte, la huella ecológica es una herramienta que sirve para medir y

analizar el consumo de la naturaleza que implica la forma actual de generar

riqueza. Se trata de una evaluación cuantitativa del área productiva biológica

requerida para producir los recursos (alimento, energía, materiales) y absorber

los desechos de un individuo, un país o la humanidad. Los humanos usamos

un 39% de recursos naturales más que los ofrecidos por el planeta; es decir, se

necesitaría 1,39 planetas Tierra para que el consumo de naturaleza de los

seres humanos fuera sustentable. De hecho, dicho consumo no es equitativo.

Otro recurso no renovable que está en peligro debido a un consumo individual

e industrial desmesurado son los bosques. Gracias a las TICs, las empresas

están tomando acciones paperless como los bancos en México quienes envían

sus estados de cuenta por correo electrónico y los tienen disponibles por

Internet. Sin embargo, el consumo del papel en general sigue siendo brutal. La

mayoría del papel que se utiliza hoy día procede de la madera. Gran parte de la

decreciente masa forestal del mundo se convierte en papel81.

Un ejemplo de ESR a nivel global que realiza acciones en pro del medio

ambiente es Starbucks. Para Starbucks, contribuir de manera positiva a sus

comunidades y el medio ambiente es un principio crucial de su misión y

constituye la base de su participación activa en los países donde se origina el

café. Starbucks está comprometido con la resolución de los problemas sociales

81

Existen organizaciones a nivel global como Forest Ethics la cual intenta convencer a empresas como Victoria’s Secret para que sea consciente del daño que está generando al planeta al imprimir cerca de un millón de catálogos diarios y que utilice papel reciclado. También está trabajando con empresas como Staples y Office Depot para que deje de utilizar papel procedente de bosques amenazados como la Great Boreal Forest en Canadá, una de las grandes masas arbóreas en peligro de extinción en el mundo, y que en su lugar produzca papel reciclado. Las mimas acciones está tomando con empresas como Sears, J. Crew y L.L. Bean. (Mullerat, 2007)


87

y ambientales, con el fin de ayudar al sostenimiento de los pueblos y lugares

donde se produce su café. (Starbucks, 2012). Ha celebrado una alianza con CI

para apoyar la producción sostenible de café que promueva la conservación de

la biodiversidad e incremente el bienestar de las familias que se dedican al

cultivo del café. Un ejemplo de esto es en el estado de Chiapas en México,

donde ambas organizaciones están brindando asistencia técnica a los

agricultores con el fin de promover el uso de mejores prácticas de conservación

ambiental. Starbucks está adquiriendo café cultivado en la sombra82

directamente de las cooperativas de cultivo en el estado de Chiapas en México.

Starbucks es una empresa comprometida con el medio ambiente. Ha

establecido una estrategia para prevenir el cambio climático la cual incluye tres

componentes principales: conseguir certificados de energía renovable,

enfocarse en medidas de reducción de gasto de energía y emprender la

necesidad de acciones de colaboración. Además, compró energía renovable en

2005 suficiente para cubrir el 5% de sus necesidades en las tiendas ubicadas

en los Estados Unidos y Canadá. En 2006, cubrió el 20%. Finalmente,

Starbucks trabaja en un proyecto a largo plazo para medir el consumo de

energía en las tiendas. Una vez obtenidos los resultados se utilizarán para

desarrollar medidas que les permitan ahorrar costes y reducir el consumo de

energía83.

82

Los cafetos son plantados bajo un dosel forestal que brinda sombra parcial o total. Los árboles que dan sombra promueven un ambiente saludable, reducen la necesidad de usar fertilizantes y pesticidas químicos, sustentan la vida silvestre y protegen las cosechas contra las heladas. 83

Un ejemplo de empresa mexicana a favor del medio ambiente es New Ventures México, quien lanzó en junio 2008 las “páginas verdes”, un directorio de productos y servicios sustentables con un tiraje inicial de 100.000 ejemplares. Con esta herramienta, se pretende incrementar la demanda por productos verdes en México, convirtiendo este mercado pequeño y


88

En el mundo ya existe un nicho de mercado conocido como LOHAS (Lifestyles

of health and sustainability) para quienes el tema de sustentabilidad es un

factor determinante en sus compras. En Estados Unidos se calcula que el 16%

de la población pertenece a este segmento y consume más de 25.000 millones

de dólares anuales. En Europa, es todavía más significativo este número. En

Japón, es un mercado creciente sobre todo para la población entre 25 y 45

años de edad quienes tienen un poder de compra importante. Sin embargo, en

México84, este grupo no supera el 1%85 (Cooke, 2008). Los LOHAS están

caracterizados porque son posmateriales, buscan la individualidad y el

bienestar, tienen gran espiritualidad, poseen un hedonismo moral, critican los

medios, les gusta la cultura y se interesan por la información. (Wenzel, Kirig y

Rauch, 2009)

La estrategia más aceptada a nivel mundial para que la empresa contribuya a

la preservación del medio ambiente y al mismo tiempo obtenga beneficios

económicos es la ecoeficiencia. Este concepto fue introducido por vez primera

en la Cumbre de Río de Naciones Unidas en 1992 por el WBCSD y se explica

como la eficiencia con la cual se utilizan los recursos ecológicos para satisfacer

las necesidades humanas; es decir, crear más valor con menos impacto al

medio ambiente, hacer más con menos o más bienestar con menos daño a la

elitista en un mercado masivo que atraiga la atención no sólo de los compradores empresariales sino también de los consumidores individuales y el gobierno. 84

En México, hay un 60% de la población que vive en niveles de pobreza. Sin embargo, un 10% puede pagar el diferencial por los productos verdes. Un 10% de 120 millones de habitantes equivale a 12 millones de consumidores potenciales. 85

Para dar un ejemplo, en la ciudad de México, con más de 20 millones de habitantes, sólo existen seis tiendas de productos orgánicos. El consumo de productos orgánicos en México se puede incrementar desarrollando los mercados gourmet aprovechando el sector de la población en México que está acostumbrado a pagar por denominaciones de origen, tradiciones y diversidad. New Ventures México tiene dos objetivos. Primero que el pequeño productor pueda vender sus productos al doble o incluso al triple de su precio y en segundo lugar, contribuir a la conservación de los recursos naturales del país.


89

naturaleza. Es también el cociente resultante de dividir el valor de los productos

o servicios producidos por una empresa entre sus entradas equivalentes a la

suma de las presiones ambientales generadas por la empresa. (OCDE, 2008)

La ecoeficiencia es un enfoque de gestión que motiva a las empresas a adoptar

mejoras de protección ambiental desde una orientación de mercado, buscando

al mismo tiempo el beneficio económico y ecológico. La ecoeficiencia es un

concepto que ha probado ser exitoso en empresas de cualquier tamaño y no se

limita únicamente a los procesos internos de manufactura o prestación de

servicios de una empresa, sino que abarca toda la cadena de valor

involucrando al mismo tiempo a los proveedores y a los clientes86.

La ecoeficiencia va más allá del aspecto filantrópico. Más bien presenta un

enfoque empresarial que invita a las empresas a ser más eficientes tanto

económica como ecológicamente; es decir, brindar más valor a sus clientes con

menos impacto ambiental. De esta manera se separa al progreso económico

del impacto ambiental que genera (Engel, 2005). Todas las áreas o procesos

dentro de una organización pueden contribuir a la ecoeficiencia, así como los

diferentes actores dentro de la cadena de suministro de la empresa.

Las aplicaciones de la ecoeficiencia en la empresa se presentan a continuación

y están representadas gráficamente en la figura 4.9:

86

Uno de los pilares de la ecoeficiencia es la innovación, que le permitirá a la empresa lograr el balance entre ser eficiente y preservar el medio ambiente.


90

Figura 4.9: Aplicaciones de la ecoeficiencia basado en Olcese, Rodríguez y Alfaro (2008) p.162. Fuente: Elaboración propia

En resumen, la ecoeficiencia es la práctica continua de una estrategia

ambiental preventiva e integrada, en los procesos productivos, los productos y

los servicios para reducir los riesgos relevantes a los humanos y el medio

ambiente aumentando la competitividad de la empresa. (PNUMA, 2012). La

aplicación de los principios de la ecoeficiencia busca que la empresa sea más

competitiva a través de (SEMARNAT, 2012):

Cuidar el consumo de materiales y energía

Optimizar sus recursos y sus productos

Mejorar sus prácticas operativas

Prevenir riesgos y la generación de contaminantes

Evitar desperdicios y costes innecesarios

Ser Tecnológicamente avanzada

Invertir con ganancia


91

Tomar decisiones informadas

Incrementar la eficiencia en sus operaciones

Valorar residuos y aprovecharlos

Agregar valor a sus actividades y productos

La figura 4.10 explica la ubicación de la ecoeficiencia dentro del concepto del

triple balance (justo en la intersección formada por los tres pilares) y muestra

que por medio de ella, se logra cumplir el compromiso económico, social y

medioambiental de la empresa de manera conjunta.

Figura 4.10: Ubicación de la ecoeficiencia en el triple balance basado en Le Gall y Notis, (2002). Fuente: Elaboración propia.


92

4.3.4 Negocios en la base de la pirámide

La distribución de la riqueza puede ser mostrada en una pirámide (figura 4.11)

mediante una relación inversa. La parte más alta de la pirámide representa al

grupo social con mayores ingresos pero que, a la vez, es menor en términos

numéricos con respecto al resto de los individuos.

Figura 4.11: Base de la pirámide basado en Prahalad, C.K. (2010, p.38). Fuente: Elaboración propia.

En la base de la pirámide (BOP por sus siglas en inglés Base of The Pyramid)

se encuentra el grueso de personas que reciben la menor cantidad de ingresos

pero que, numéricamente, son la mayoría. La BOP en el mundo se compone

de más de 4 mil millones de individuos, los cuales viven con $1.500 dólares al

año o menos.

La pobreza, falta de educación e insalubridad son sólo ejemplos de las

constantes que persisten en la BOP. Por ello, es importante señalar que

emprender proyectos de negocio en este tipo de mercados no sólo trae

beneficios para las compañías, sino también para la comunidad.


93

Debido a la concentración de la riqueza en la parte más alta de la pirámide, las

empresas elaboran productos orientados mayormente a ese mercado. Se da

por sentado que las sociedades pobres no tienen poder de compra y que, por

ello, no poseen atractivo como objetivos económicos. Sin embargo, esta pre-

concepción no sólo elimina la posibilidad de que la BOP tenga acceso a nuevos

y mejores productos, sino también bloquea la posibilidad de contribuir al

desarrollo de dichas comunidades.

La razón por la cual las empresas han decidido enfocarse en otros mercados y

no en la BOP se explica, según Prahalad (2010), por varios supuestos o ideas

tradicionales:

a) Los pobres no pueden acceder a precios normales, pues no poseen

poder de compra.

b) Los pobres no pueden usar los productos vendidos en los mercados

competitivos.

c) Sólo los países y sectores ricos aprecian nuevas tecnologías.

d) Las empresas no pueden desperdiciar su mejor personal en los

mercados BOP.

Estas ideas o supuestos dominan la lógica empresarial; de manera que es

difícil para las empresas considerar a la BOP como un mercado potencialmente

exitoso. Sin embargo, basta con conocer más a fondo la naturaleza de las

comunidades BOP, pues en ellas se encuentra una realidad que desafía las

formas tradicionales de hacer negocios. La BOP debe convertirse en elemento

clave de la misión de las grandes empresas. Los pobres deben convertirse en


94

consumidores activos, informados y participativos. La creación conjunta de un

mercado en torno a las necesidades de los pobres, puede convertirse en una

solución para la pobreza.

En los mercados BOP existen dinámicas que obligan a las empresas a cambiar

su visión sobre las comunidades pobres. Dichas dinámicas, se resumen en

cinco dimensiones:

1. Existe dinero en los mercados BOP pero, debido a los intermediarios, los

pobres terminan pagando incluso más que en los segmentos más

acomodados.

2. En la mayoría de los países emergentes se está dando un proceso de

urbanización. Dicha urbanización implica que cada vez más personas

salgan de sus aldeas poco comunicadas, y tengan acceso a información

sobre nuevos productos.

3. Muchas veces se piensa que las personas de escasos recursos no dan

importancia a la calidad de los productos; sin embargo, las comunidades

pobres sí poseen aspiraciones de mejores marcas, es decir, desean

adquirir bienes o servicios que eleven su calidad de vida.

4. En los mercados BOP el uso de telefonía móvil e Internet está creciendo

enormemente87 .

5. Contrario a lo que se piensa, la tecnología avanzada es ampliamente

aceptada en los mercados BOP, pues eso permite a las comunidades

mejorar sus niveles de vida88.

87

En India, la demanda de teléfonos móviles es de 1,5 millones mensualmente. Este proceso de conectividad permite que la información de nuevos productos o servicios fluya con mayor rapidez. (Prahalad, 2010)


95

A pesar de estos factores positivos, en la BOP existen condiciones particulares

como la falta de crédito y vías de comunicación insuficientes que demandan un

profundo conocimiento de la realidad de dichas comunidades. La BOP como

mercado representa una nueva oportunidad de crecimiento para el sector

privado y un espacio para la innovación. Los mercados de la BOP deben

transformarse en parte medular del trabajo de las empresas. Sin embargo, la

creación exitosa de mercados en la BOP supone cambios en el funcionamiento

de las EMN’s y debe captar la atención de la alta dirección y una asignación

continua de recursos.

88

Un ejemplo de ello es el uso de teléfonos móviles por los pescadores de Keral, India, los cuales son usados para comunicarse con los compradores antes de desembarcar. (Prahalad, 2010)


96

En la tabla 4.5 se resumen las principales características de la BOP:

No es un mercado.

No supone alicientes para los directivos.

Prejuicios

Los productos y servicios a comercializar en la BOP son versiones simplificadas

de los ofrecidos en los mercados desarrollados.

Dispersión de la población. Un alto porcentaje vive en zonas rurales.

Retos y Deficiencias de las infraestructuras de transporte.

problemas Insuficiente desarrollo de servicios básicos (agua, luz, teléfono.)

reales

Diferente infraestructura social. Predominio de los contratos informales, no

legales.

Falta de acceso al crédito.

Clientes: Carecen de bienes y servicios básicos.

principales Ingresos diarios no regulares. Viven al día.

características Tremenda importancia de la economía informal.

Alianzas con Acceso a información y conocimiento.

socios no Generar confianza.

tradicionales: Proporcionar la formación necesaria.

beneficios Capacidades relacionadas con la distribución y el marketing.

En temas organizativos

Importancia En modelos de negocio

de la

innovación En productos y servicios

Para el desarrollo de tecnologías disruptivas

Factores de Investigación de mercado con mente abierta.

éxito

Desarrollar modelos de negocio que incluyan alianzas con socios no

tradicionales.

Ser conscientes de la necesidad de innovar.

Tabla 4.5. Principales características de la base de la pirámide basado en Olcese, Rodríguez y Alfaro, 2008). Fuente: Elaboración propia.


97

4.3.5 Alianzas Público Privadas

Moreno (2007) expone que en materia de responsabilidad social, la empresa a

nivel multinacional, hoy en día no puede sobrevivir sola ni ver hacia el futuro de

manera aislada. Forma redes con las Administraciones Públicas, las ONGs y

las Universidades. La empresa internacional desarrolla alianzas público-

privadas (APPs) con las Administraciones Públicas en las cuales ambas

persiguen objetivos compartidos y a través de las cuales, la empresa conoce y

colabora con los distintos países donde opera desde otra perspectiva.

Arraiza (2007) explica que hay un debate sobre la definición de APP. Él afirma

que las alianzas público-privadas van más allá de un simple presupuesto mixto,

ya que por medio de ellas, se comparten visión, estrategias, responsabilidades,

riesgos y ganancias. La empresa participa con las ONG’s porque ellas tienen

legitimidad ante la sociedad, conocen su tema, son punto de encuentro de las

personas más comprometidas en esa área y no tienen una visión cortoplacista.

Finalmente, la empresa también se involucra con las Universidades en

proyectos de investigación de RSE por el hecho de que también dan

legitimidad ante la sociedad.

Algunas de las acciones que puede tomar el Gobierno para promover la RSE

son (Lafuente et al, 2003):

a) Educación de grupos de interés y público en general acerca de RSE

b) Fomentar la transparencia informativa en materia de RSE en empresas

públicas y privadas.


98

c) Programas de ayuda para las ESR

d) Establecimiento de sellos sociales para el consumo responsable.

e) Creación de mecanismos de mercado promotores de RSE a través de

experiencias exitosas como los fondos de pensiones de los gobiernos

británico, alemán, francés o canadiense.

4.3.6 Marketing con causa y marketing social

Para la ESR, los consumidores son uno de sus stakeholders más importantes.

Por ello, su relación con ellos es de suma importancia y debiera incluir al

menos (Sotomayor, Sotelo Mora y Sotomayor Martínez Jean, 2008):

1. Un procedimiento para la reposición o cambio de productos

defectuosos.

2. Un sistema de atención y diálogo con los consumidores para recoger

sugerencias, reclamos y peticiones sobre el producto o servicio

ofrecido.

3. Información no sólo de lo que obliga la ley sobre las propiedades del

producto o características del servicio sino también acerca del

proceso productivo.

4. Fomento del consumo responsable.

En cuanto a la publicidad, la ESR no debe ser sexista mas sí debe promover

valores basados en derechos humanos así como una sana competencia. El

contenido de dicha publicidad debe ser claro, sencillo y fácil de comprender

evitando interpretaciones erróneas y engañosas por parte de los consumidores.


99

Por último, la empresa debiera estar consciente de los daños potenciales de

sus productos evitando sustancias prohibidas en su manufactura, utilizando

insumos de bajo impacto ambiental, evaluando continuamente los riesgos

potenciales de sus productos e informando de los mismos a sus consumidores

por medio de la publicidad.

Dentro del marketing, las iniciativas corporativas sociales son actividades

llevadas a cabo por una empresa para apoyar causas sociales y cumplir así

con los compromisos de la RSE. Las seis iniciativas sociales corporativas

propuestas para hacer el bien son: promociones con causa, voluntariado

comunitario, filantropía, prácticas de negocio socialmente responsable,

marketing con causa y marketing social.

Las promociones con causa se caracterizan porque apoyan una causa

incrementando la información que la comunidad tiene acerca de ella. El

voluntariado en la comunidad consiste en que los empleados, distribuidores y/o

franquiciados dediquen parte de su tiempo a una causa. La filantropía son

contribuciones económicas directas a causas caritativas, en general en forma

de donativos o servicios en especie. Las prácticas de negocio socialmente

responsables son aquellas que incrementan el bienestar de la comunidad y su

medio ambiente, como por ejemplo, el otorgar un periodo de maternidad mayor

a sus empleadas que lo que marca la ley.

En cuanto al marketing con causa, este se da cuando una empresa se

compromete a hacer una contribución o donar un porcentaje de sus ingresos a


100

una causa específica a partir de las ventas de un producto. Esta oferta

típicamente es por un periodo de tiempo, por un producto en específico y para

una institución específica. El marketing con causa se diferencia de las otras

estrategias sugeridas por Kotler y Lee (2005) en que:

1. Depende de la acción del consumidor

2. Requiere mayor coordinación y acuerdos formales con la institución

beneficiada.

3. Requiere más inversión en publicidad y promoción.

El marketing con causa es más adecuado para empresas con una gran base

de mercado y canales amplios de distribución, principalmente servicios

financieros, bienes de consumo, aerolíneas e industrias de telecomunicaciones.

Las campañas con mayor visibilidad tienen que ver con grandes enfermedades,

necesidades de la niñez, necesidades básicas y el medio ambiente. La o las

instituciones beneficiadas del marketing con causa pueden ser instituciones

externas o fundaciones creadas por la empresa para recoger, administrar y

distribuir los fondos.

Los beneficios del marketing con causa para las empresas son:

Atraer nuevos clientes.

Reunir fondos para una causa.

Alcanzar nichos de mercado.

Aumentar las ventas de productos.

Construir alianzas valiosas que apoyen el esfuerzo.

Construir identidad positiva de marca.


101

Las recomendaciones para un marketing con causa exitoso (Kotler y Lee,

2005) son:

1. Escoger una causa que apasione a la empresa y al mercado meta.

2. Escoger una institución de beneficencia con relaciones actuales y

potenciales amplias para que el efecto se multiplique.

3. Escoger un producto que tenga la mayor química posible con la causa

buscando la intersección entre la causa, los productos, los clientes y

la gente que se interesa por la causa.

4. Pilotear la causa para refinar la estrategia.

5. Dar mucha visibilidad.

6. Mantener la oferta simple para evitar sospechas y papeleo.

Por su parte, el marketing social tiene por objeto la modificación de opiniones,

actitudes o comportamientos así como la adhesión a una idea por parte de

ciertos públicos con el objeto de mejorar la situación de la población o de

ciertos grupos de interés (Armano, 1993, citado por Navarro García, 2008). El

marketing social es una herramienta por la cual, una empresa apoya el

desarrollo y/o implantación de un cambio de conducta destinado a mejorar la

salud pública, la seguridad, el medio ambiente o el bienestar de la comunidad.

Para el marketing social, su objetivo es un cambio de conducta. Su producto es

intangible: una idea social89. El marketing social es una extensión del marketing

tradicional pero excede el ámbito puramente comercial y trata de detectar y

89

En el marketing social se busca una demanda negativa como por ejemplo, dejar de fumar.


102

satisfacer necesidades sociales90, humanitarias o espirituales. No se limita a las

empresas sino que también puede ser utilizado por ONG’s y el Gobierno.

Kotler, Lee y Roberto (2002), citados por Kotler y Lee (2005), definen el

marketing social como “el uso de los principios y técnicas de marketing para

influir un mercado objetivo para que voluntariamente acepte, rechace,

modifique o abandone un comportamiento para el beneficio de individuos,

grupos o la sociedad en su conjunto”.

Un plan de marketing social debiera contener antecedentes, objetivos,

segmentación (es decir, hacia quién se dirige la campaña), investigación sobre

el consumo, estrategias a utilizar como el producto social, la distribución, los

canales de comunicación, promoción, presupuesto, conclusiones y

recomendaciones. A menudo, los planes de marketing social van acompañadas

por estrategias tecnológicas (modificación, sustitución o innovación del

producto), estrategias de tipo económico como disminución o aumento de

impuestos, estrategias político-legales como leyes o prohibiciones y estrategias

educativas como la impartición de asignaturas específicas en la enseñanza

primaria o superior. (Navarro García, 2008)

Los beneficios potenciales del marketing social para las empresas (Kotler y

Lee, 2005) son:

Apoyo al posicionamiento de la marca.

Creación de preferencia de marca.

90

Ejemplos de temas del marketing social son la no violencia, alcoholismo, tabaquismo, sexo responsable, embarazos no planeados, aborto, reciclaje, seguridad vial, consumo sostenible del agua, medio ambiente, prevención de enfermedades por transmisión sexual y cáncer.


103

Incremento de la visita a los establecimientos de la empresa tanto

físicos como en línea.

Incremento en ventas.

Aumento de los beneficios a través de la reducción de costes91

Atracción de socios creíbles y entusiastas

Impacto real en el cambio social

4.3.7 Reportes de sustentabilidad

Francia y Holanda fueron las primeras naciones en obligar por ley a las

empresas que cotizan en bolsa a elaborar y hacer públicos sus balances

sociales. El inicio de los reportes sustentabilidad se puede considerar cuando

Social Investment Forum solicitó a CERES (Coalition for Environmentally

Responsible Economics) desarrollara un código empresarial de conducta

medioambiental llamado Principios Valdez/CERES92. Estos principios guían a

las empresas hacia una gestión responsable. Sin embargo, el principal

despegue de los informes voluntarios sobre aspectos no económicos de las

empresas se da en la década de los 90. El mayor intento por ofrecer

información integrada de todos los aspectos que los diferentes grupos de

interés pueden requerir se generó en 1997 por CERES y el PNUMA por medio

del Global Reporting Initiative (GRI)93. El principal objetivo de esta iniciativa fue

desarrollar una guía para la elaboración de informes basados en la triple cuenta

91

Las campañas de marketing social pueden contribuir a la rentabilidad de una empresa influyendo en comportamientos que reducen sus costes o gastos de operación. Los ejemplos están en las empresas del sector energético, cuidado de la salud y aseguradoras donde la promoción de la salud y de la prevención de accidentes puede ahorrar costes a la empresa y contribuir a una causa social. 92

Su nombre se origina por el accidente petrolero Exxon Valdez en Alaska en 1989. 93

Se explicará a detalle la metodología GRI en la sección 4.4.12.


104

de resultados con indicadores del desempeño económico, ambiental y social,

de tal forma que los reportes de RSE tuvieran el mismo rigor y calidad que las

cuentas anuales de las compañías.

La principal característica de la RSE es la voluntariedad. Por ello, lo deseable

es que las empresas realicen sus informes de sustentabilidad de manera

voluntaria. La norma voluntaria para la elaboración de reportes de

sustentabilidad que el día de hoy tiene un mayor reconocimiento a nivel

mundial es el GRI94. El GRI se define a sí mismo como una institución

independiente y con multigrupos de interés cuya misión es la de desarrollar y

diseminar guías para informes de sostenibilidad de aplicación global.

La tercera versión del GRI, llamada G395, cuenta con suplementos específicos

para sectores como turismo, financiero, telecomunicaciones, minero y sector

público. Además, el GRI en 5 pasos es la versión de la norma adaptada a las

PYMES. Esta norma ha sido reconocida y recomendada por muchos gobiernos

e instituciones y como se mencionó anteriormente, es apoyada por el PNUMA

con sede en Ámsterdam.

Los documentos del GRI para la elaboración de memorias de sustentabilidad

son:

94

Los otros dos referentes internacionales para elaboración de reportes de sustentabilidad son Striking the balance de la WBCSD de diciembre 2002 y los indicadores de ecoeficiencia Accounting Framework and guidelines versión septiembre 2002 de la UNCTAD (Conferencia de las Naciones Unidas para el Comercio y el Desarrollo). (Capron y Quairel-Lanoizelée, 2004) 95

La versión G4 de las directrices del GRI se encuentra en desarrollo.


105

La guía: contiene los principios y orientaciones para definir el contenido

de la memoria y garantizar la calidad de la información y los contenidos

básicos integrados por los indicadores de desempeño.

Los protocolos: otorgan asesoría para la recogida de información de

cada uno de los indicadores de desempeño.

Los suplementos sectoriales: son complementarios a la guía y aportan

los indicadores de desempeño específicos de cada sector.

La figura 4.12 engloba la metodología GRI para la elaboración de reportes de

sustentabilidad.

Figura 4.12: Marco GRI para la elaboración de reportes de sustentabilidad basado en www.globalreporting.org. Fuente: Elaboración propia.

http://www.globalreporting.org/


106

4.3.8 Diálogo con stakeholders96

Existe una diversidad de grupos que tienen un interés en las operaciones de la

empresa y que merecen ser considerados en el proceso de toma de decisiones

de la empresa. A estos grupos o públicos de interés se les conoce como

stakeholders97.

En la tabla 4.6 se observa como un stake puede ir desde un interés hasta un

derecho legal de propiedad en la empresa.

Un interés Un derecho Una propiedad

Una persona o grupo tiene un

interés en una decisión si pueden

verse afectados por ella.

Ejemplos: el cierre de una planta

afectará a la comunidad. Este

anuncio en televisión degrada a la

mujer, y yo soy una mujer.

Derecho legal: Una persona o grupo

tiene una exigencia legal a ser tratado

de una determinada forma o considera

que tiene un derecho particular.

Ejemplos: Empleados que esperan la

intimidad en los procesos; los clientes y

prestamistas tienen ciertos derechos

legales.

Una persona o grupo

tiene un título legal que

le da derecho a un activo

o propiedad.

Ejemplo: esta compañía

es mía, yo la fundé y la

poseo.

Derecho moral: Una persona o grupo

cree que tiene un derecho moral a ser

tratado de una determinada forma o

tiene un derecho particular protegido.

Ejemplos: imparcialidad, justicia,

equidad

Tabla 4.6: Tipos de stakes. Basado en Carroll y Buchholtz (2008). Fuente: Elaboración propia.

96

El concepto de stakeholder surgió por vez primera en 1963 en un memorándum interno del Stanford Research Institute. (Araque Padilla y Montero Simó, 2006). 97

La palabra inglesa stake tiene que ver con un interés o parte en una tarea o empresa. Sin embargo, también puede ser una exigencia o demanda de un derecho legal percibido.


107

Con base en lo anterior, un stakeholder es un individuo o grupo que tiene un

interés, del tipo que sea, en la empresa y que también puede influir en ella.

Freeman, (citado por Goodpaster, 2001, p. 51), define stakeholder como

“cualquier individuo o grupo que puede afectar o ser afectado por la

consecución de los objetivos de una organización”. Sin embargo, Whysall,

citado por Araque Padilla y Montero Simó (2006), revela que hay

inconsistencias en la definición de stakeholders. Una de ellas es si los

stakeholders solamente son seres humanos ya que el medio ambiente también

se considera un grupo de interés. Otra dificultad en la definición de stakeholder

es la jerarquía de los mismos. No hay un criterio que indique el orden de los

mismos.

La búsqueda del trato directo con las partes interesadas favorece una gestión

participativa en que se tenga en cuenta la voz de los stakeholders y en la que

se busque conjuntamente la mejor manera de integrar sus intereses en la toma

de decisiones. Es decir, la RSE significa no sólo considerar los intereses de sus

grupos de interés, sino además, asegurar su participación en la toma de

decisiones. El conjunto de solicitudes de los grupos de interés se les denomina

tradicionalmente requerimientos y expectativas. Cuando las empresas atienden

estos requerimientos de una forma lógica, priorizada y explícita, la empresa

ajusta sus estrategias hacia los deseos de dichos grupos y los resultados son

mejores que cuando no se les tiene en cuenta.

Los métodos de detección de requerimientos y expectativas de los grupos de

interés más comunes son:


108

Entrevistas de detección

Resultados de las encuestas de la satisfacción de los grupos de interés

Análisis de las reclamaciones y solicitudes de los diferentes grupos de

interés

Detección de requerimientos o requisitos latentes fruto del contacto

diario en las relaciones con los grupos de interés.

Información disponible en el sector

Para el análisis y valoración de estos métodos, la empresa debería realizar las

siguientes actividades:

Definir el inventario de proyectos o actividades a realizar

Identificar los proyectos clave y priorizarlos según su orden de

importancia e impacto para los grupos de interés

Valorar económicamente la inversión y tiempo requerido de cada uno de

los posibles proyectos

Valorar la inversión en tiempo de los proyectos que las distintas

unidades organizativas van a realizar como consecuencia de lo

especificado en las estrategias y políticas, planificaciones previstas,

mejoras necesarias internas.

Informar a los grupos de interés de los proyectos que se van a realizar

como consecuencia de los requerimientos y expectativas encontrados98.

98

Un método innovador de detección de requerimientos y expectativas de los grupos de interés lo forman las plataformas de diálogo. A través de esta herramienta, el ejecutivo más alto de la empresa se relaciona con sus homónimos en las diversas organizaciones que conforman el grupo de interés a evaluar.


109

Uno de los métodos de clasificación de stakeholders está basado en el carácter

de su relación con la empresa:

Estructurales: propietarios, accionistas, inversores o socios clave en la

generación de nuevos negocios.

De gestión: empleados, clientes, proveedores, reguladores, entidades

financieras o usuarios finales.

Complementarios: comunidades locales, ONG’s, organizaciones

generadoras o creadoras de opinión y conocimiento o los medios de

comunicación.

Otro método es el propuesto por Accountability (2012) conocido como ejes de

relación

Por responsabilidad: Entidades con las que la empresa tiene una

relación legal u operativa.

Por influencia: Grupos que tienen capacidad de influir en las

capacidades de la empresa para lograr sus estrategias y visión.

Por cercanía: Interaccionan interna o externamente por proximidad.

Por dependencia: Dependen de la organización. Ej. Empleados y

proveedores.

Por representación: Personas que a través de estructuras regulatorias o

culturales representan a otras personas. Ej. Líderes de comunidad

locales, y representantes sindicales.


110

Usando los distintos métodos o incluso con la mezcla de ellos se identifican las

grandes categorías de grupos de interés. Una vez que se tienen identificados

los grupos de interés, se segmentan por:

Similitud técnica o funcional

Por volumen de actividad

Por criticidad

Por peso específico u otra variable que permita formar grupos de interés

de una forma lógica

Una vez identificados y segmentados los stakeholders, se genera un catálogo

de grupos de interés. Finalmente, se priorizan los grupos de interés por su

importancia para la empresa:

Críticos: tienen un impacto clave económico, fortalecen o influyen la

reputación, conceden o limitan licencias o accesos o crean el futuro del

sector.

Básicos: tienen un impacto medio en los resultados del negocio, pueden

afectar parcialmente la reputación

Complementarios: tienen un mínimo impacto económico, influyen

escasamente en la reputación y pueden proveer de servicios o

productos complementarios.

Dependiendo del impacto y la frecuencia de la relación con los grupos de

interés, se deben priorizar tanto las categorías de los stakeholders como los

distintos segmentos que forman cada una de las categorías por medio de un

mapa de grupos de interés. Un mapa de stakeholders es una herramienta


111

gráfica que muestra los diferentes grupos y subgrupos de interés de la empresa

y facilita la identificación, segmentación y priorización de los mismos. El diseño

del marco de relaciones con los grupos de interés es la actividad más

trascendental en la administración de las relaciones con ellos. Dicho marco

consiste en analizar las relaciones que la empresa mantiene en la actualidad

con los diferentes grupos de interés y define cuáles relaciones mantiene,

cuáles incrementa y cuáles incluye dentro del mismo.

Las relaciones básicas entre la empresa y sus partes interesadas son aquellas

que tienen que ver con la atención a reclamaciones y la publicidad. También

están las de mayor impacto como las alianzas. Haciendo una analogía entre la

relevancia de las relaciones con los grupos de interés de la compañía y una

escalera, en los peldaños iniciales están las relaciones más básicas y en los

superiores se encuentran las relaciones más complejas. Las empresas más

avanzadas en la gestión de stakeholders documentan sus relaciones más

importantes con sus grupos de interés en un manual de relaciones e incluso

llegan a realizar una matriz de relaciones con sus públicos de interés.


112

4.4 Estándares internacionales sobre Responsabilidad Social Empresarial

(RSE)

En el siguiente apartado se presentarán a detalle los principales estándares a

nivel internacional, relacionados con RSE los cuales se resumen en la figura

4.13.

Figura 4.13: Principales guías internacionales de RSE basado en Casado (2006, p. 65). Fuente: Elaboración propia.


113

4.4.1 El modelo de RSE de la EFQM

El modelo de excelencia empresarial de la European Foundation for Quality

Management (EFQM) es un instrumento que brinda recomendaciones incluidas

en nueve criterios para las empresas que buscan la gestión de la excelencia

como un factor clave en el éxito empresarial. (EFQM, 2012) Este modelo surge

en el año 1991 y está fundamentado en la premisa de que la satisfacción del

cliente, la de los empleados y el impacto positivo de la empresa en la sociedad

se consiguen mediante el liderazgo, la existencia de políticas y estrategias

adecuadas y la gestión eficiente de los recursos y los procesos.

La RSE siempre ha estado presente en el modelo EFQM por medio del criterio

ocho: resultados en la sociedad. La RSE ha tomado tal importancia que la

EFQM ha creado una categoría especial dentro de los premios European

Quality Awards denominada: EFQM framework for corporate social

resonsibility. El framework for corporate social responsibility está en línea con el

modelo EFQM y recoge recomendaciones sobre cómo identificar, mejorar e

integrar los impactos económicos, sociales y ambientales de las operaciones

dentro de la política, de la estrategia y de la gestión diaria de la organización

tomando en cuenta los grupos de interés de la misma como se visualiza en la

figura 4.14.


114

Figura 4.14: Funcionamiento del EFQM Framework para RSE basado en European Foundation for Quality Management www.efqm.org. Fuente: Elaboración propia.

4.4.2 Social Accountability 8000 (SA8000)

SA8000 es una norma uniforme y auditable mediante un sistema de verificación

por terceras partes. La norma fue desarrollada por Social Accountability

International (SAI) en 1996 y consiste en un estándar voluntario y certificable

que facilita la implantación de un sistema de gestión para la mejora de las

condiciones laborales en la empresa (Figura 4.15). (SAI, 2012). La norma

permite a una empresa desarrollar, mantener y aplicar sus principios y

procedimientos con el objeto de manejar aquellos asuntos que están bajo su

control e influencia. Y al mismo tiempo, demostrar a las partes interesadas que

http://www.efqm.org/


115

sus principios, procedimientos y prácticas están en conformidad con los

requerimientos de la norma.

Los requerimientos de esta norma son de aplicación universal en lo que

respecta a lugar geográfico, sector industrial y tamaño de la compañía. Las

ONG’s y los analistas de inversiones valoran cada vez más el compromiso de

la organización respecto al trabajo justo y equitativo y a las prácticas

comerciales transparente. Esta norma es la que posee más reconocimiento a

nivel internacional respecto a la gestión de los derechos humanos en el puesto

de trabajo. La recertificación en esta norma debe realizarse cada tres años

mediante auditorías y visitas de seguimiento.

SA8000 no es una norma que incluye todos los aspectos de la RSE sino que se

enfoca en el lugar de trabajo y en los aspectos laborales. Establece criterios

transparentes, medibles y verificables para certificar el desempeño de la

empresa en nueve áreas fundamentales:

1. Trabajo infantil

2. Trabajo forzado

3. Higiene y seguridad

4. Libertad de asociación

5. Discriminación

6. Prácticas disciplinarias

7. Horario de trabajo

8. Remuneración

9. Gestión.


116

Figura 4.15: Procesos clave de la norma SA8000 basado en www.sa-intl.org Fuente: Elaboración propia

4.4.3 EFR1000 Modelo de Gestión de la Empresa Familiarmente

Responsable (EFR)

Este modelo internacionalmente aceptado (figura 4.16) trata los temas de

conciliación de la vida familiar y laboral, la igualdad de oportunidades y la

inclusión de las personas con capacidades diferentes. (STPS, 2012)

Sus elementos son:

1. Políticas de EFR relacionadas con estilo de dirección y perspectiva de género.

a. Estabilidad en el empleo b. Flexibilidad temporal y espacial c. Apoyo a la familia de los empleados d. Desarrollo y competencia profesional e. Igualdad de oportunidades

2. Objetivos de mejora 3. Soportes: organizativos/procesos/indicadores EFR/registros y evidencias 4. Planes

http://www.sa-intl.org/


117

5. Comunicación y formación internas 6. Seguimiento y medición 7. Auditoría interna 8. Autoevaluación

Figura 4.16: Procesos clave del Modelo EFR basado en www.stps.gob.mx Fuente: Elaboración propia.

4.4.4 ISO 26000 y su Norma Oficial Mexicana correspondiente

La norma ISO26000 enfatiza la obligación de la empresa de rendir cuentas

sobre el impacto social y medioambiental de sus actividades en su esfera de

influencia (Pluchart, 2011). La norma ISO 26000 sobre responsabilidad social

es un estándar internacional que provee orientación mas no sirve para

conseguir una certificación de una tercera parte. Esta norma sustituye en su

redacción la palabra shall de obligatoriedad por should de recomendación. Para

http://www.stps.gob.mx/


118

La ISO99, International Organization for Standardization, (2007) la norma (figura

4.17) está destinada a empresas de todo tipo en los sectores público y privado

tanto en países desarrollados como aquellos en vías de desarrollo. Una vez

acreditada la norma por una empresa, se tiene previsto hacer un seguimiento

para evaluar su aplicación de forma anual. Las modificaciones a la norma

tendrán lugar a los tres años de su publicación.

Figura 4.17: Visión esquemática de la Norma ISO 26000 Fuente: Norma Internacional ISO 26000 Traducción Oficial. (ISO, 2010)

La ISO (2007) declara que:

La norma ISO26000 generará valor agregado al trabajo existente en materia de responsabilidad social porque creará un consenso internacional sobre el sentido de la responsabilidad social y los aspectos de la misma que las empresas deben trabajar, proveerá las directrices para traducir los principios en acciones eficaces, agrupará las mejores prácticas ya establecidas y las difundirá a nivel mundial para el bienestar de la comunidad internacional.

99

www.iso.org


119

En el desarrollo de esta norma, participaron cuatrocientos treinta y seis

expertos y ciento noventa y cinco observadores de noventa y cuatro países

miembros de ISO y cuarenta y dos organizaciones de enlace100. La votación del

borrador final fue del 93,5%, sólo tuvo 5 votos en contra (ISO, 2010b).

Para acreditar la norma, la organización debe tener evidencia de que identifica,

define, implanta y mantiene políticas101 que atienden entre otros puntos:

Higiene y seguridad

Ausencia de prácticas laborables forzadas o con menores de edad

Libertad de asociación

Ausencia de discriminación

Horario laboral

Remuneración y compensación

Gestión de iniciativas verdes, responsabilidad fiscal financiera y

obligatoriedad legal y regulatoria

La norma ISO 26000 se basó en la opinión de stakeholders representativos.

Dentro del grupo de trabajo de la norma se encontraba un experto en cada uno

de los seis grupos diferentes de stakeholders. Había seis expertos por país.

Entre los stakeholders que participaron en la redacción de esta norma se

encuentran representantes de la industria, los gobiernos, consumidores,

ONG’s, instituciones de servicios y centros de investigación, con un equilibrio

100

Ejemplos de estas organizaciones fueron la ONU, la OCDE y la OIT. 101

Estas políticas también demuestran la responsabilidad de la empresa con sus clientes y consumidores.


120

geográfico (países desarrollados y en vías de desarrollo) y demográfico (entre

hombres y mujeres). (ISO, 2010)

La norma ISO26000 fue publicada el 1º. de noviembre 2010 y contiene las

competencias internacionales en materia de responsabilidad social, su

significado, cuáles son los aspectos que un organismo debe considerar para

operar de manera socialmente responsable y cuáles son las mejores prácticas.

En resumen, una herramienta poderosa que convertirá buenas ideas en

acciones. (Lorea, 2007)

La norma está organizada de la siguiente manera:

Introducción

1. Enfoque

2. Términos y definiciones

3. Entendiendo la responsabilidad social

4. Principios de responsabilidad social

5. Reconociendo la responsabilidad social y comprometiendo a los

stakeholders

6. Guía en temas claves de la responsabilidad social

7. Guía para integrar la responsabilidad social en una organización

Anexo: Iniciativas voluntarias y herramientas para la responsabilidad social

Bibliografía

La norma ISO26000, define la responsabilidad social como (ISO, 2010):

La responsabilidad de una organización ante los impactos de sus decisiones y actividades (productos y servicios) en la sociedad y el medio ambiente, a través


121

de un comportamiento transparente y ético que sea: consistente con el desarrollo sustentable102, incluyendo la salud y el bienestar de la sociedad, considere las expectativas de sus partes relacionadas, esté en cumplimiento con la legislación aplicable y sea consistente con normas internacionales de comportamiento y esté integrada a través de toda la organización y puesta en práctica en sus relaciones.

Los principios de la norma internacional ISO26000 (figura 4.18) son:

• Rendición de cuentas,

• Transparencia,

• Conducta ética,

• Respeto de los intereses de las partes interesadas

• Respeto de la Ley,

• Respeto de las normas internacionales de conducta

• Respeto a los derechos humanos

Figura 4.18: Siete temas fundamentales de la norma ISO26000 Fuente: ISO (2010b)

102

WBCSD, 1987, citado por Reynaud (2011, p. 3) define el desarrollo sustentable como “el desarrollo económico que permite satisfacer las necesidades de la generación actual sin comprometer la capacidad de las generaciones futuras para satisfacer sus propias necesidades”.


122

Siguiendo el ejemplo de la norma ISO26000, en México, se ha desarrollado

una Norma Oficial Mexicana la cual está identificada con el número NMX-

SAST-004-IMNC-2004. Es una norma voluntaria desarrollada en el año 2004.

Proporciona asistencia a las organizaciones que deseen implementar un

sistema de gestión de responsabilidad social. No fue concebida para uso

contractual, certificación o reglamentario.

La norma mexicana de responsabilidad social pide a las empresas que

observen los siguientes principios:

Valores éticos

Beneficio mutuo con las partes interesadas (constituyentes o

stakeholders)

Liderazgo

Participación del personal

Enfoque basado en procesos

Enfoque de sistema para la gestión

Mejora continua

Además, la norma mexicana de responsabilidad social pide a las empresas que

para su implantación, sigan los mismo pasos que marcan las normas de

calidad como lo son tener por escrito una política, en este caso de

responsabilidad social, la planificación, implementación, operación, verificación,

acción correctiva y revisión de la política por parte de la dirección. Finalmente,

la política de responsabilidad social debe incluir un compromiso de la empresa

con sus valores incluyendo la prevención de actos de discriminación,


123

corrupción y cohecho, un compromiso con la mejora continua y con el

desarrollo sustentable.

4.4.5 Pacto Mundial de la Organización de las Naciones Unidas (ONU)

El 31 de enero de 1999, en el Foro Económico de Davós, Suiza, el Secretario

General de las Naciones Unidas, Kofi Annan, retó a los líderes de empresas a

unirse a un Pacto Mundial de valores y principios compartidos que den a la

globalización un rostro humano. Este pacto consta de nueve principios que

tienen que ver con derechos humanos, laborales y del medio ambiente. Dicho

Pacto entró en vigor el 26 de julio de 2000. (ONU, 2012)

El Pacto Mundial es un instrumento de libre adhesión por parte de las

empresas, organizaciones laborales y civiles, que descansa en el compromiso

de asumir y cumplir diez principios (inicialmente nueve) en materia de derechos

humanos, estándares laborales, medio ambiente y anticorrupción que deben

incluirse en la estrategia y operaciones de la empresa. Debido a que el Pacto

Mundial es una iniciativa meramente voluntaria, no juzga ni vigila la conducta o

acciones de las empresas, por lo que no tiene vigencia. Su objetivo es

mantener estos principios en la gestión de los negocios de las organizaciones

participantes de forma permanente.

Los diez principios del Pacto Mundial son (ONU, 2012):


124

Principio 1: Las empresas deben apoyar y respetar la protección de los

derechos humanos fundamentales, reconocidos internacionalmente, dentro de

su esfera de influencia.

Principio 2: Las empresas deben apoyar la eliminación de las prácticas de

discriminación en el empleo y la ocupación.

Principio 3: Las empresas deben asegurarse de que sus empresas no son

cómplices en la violación de los derechos humanos.

Principio 4: Las empresas deberán mantener un enfoque precautorio respecto

a los retos del medio ambiente

Principio 5: Las empresas deben apoyar la libertad de asociación y el

reconocimiento efectivo del derecho a la negociación colectiva.

Principio 6: Las empresas deben fomentar las iniciativas que promuevan una

mayor responsabilidad ambiental.

Principio 7: Las empresas deben apoyar la eliminación de toda forma de trabajo

obligatorio o realizado bajo coacción.

Principio 8: Las empresas deben favorecer el desarrollo y la difusión de las

tecnologías respetuosas con el medio ambiente.


125

Principio 9: Las empresas deben apoyar la abolición del trabajo infantil

Principio 10: Las empresas deben trabajar contra la corrupción en todas sus

formas, incluidas la extorsión y el soborno.

Las empresas firmantes del Pacto se comprometen a publicar cada año un

informe de progreso el cual tiene dos objetivos. Por un lado, busca que los

organismos firmantes identifiquen sus avances en los temas del Pacto a través

de una autoevaluación. En segundo lugar, el informe pretende brindar una

mayor transparencia y credibilidad a la iniciativa ya que sólo mediante un

compromiso real y constante de las instituciones firmantes, se logrará hacer

una diferencia.

Por el nivel de cooperación que registra, el Pacto Mundial es la iniciativa de

ciudadanía corporativa más grande del mundo, marco de acción encaminado a

la construcción de la legitimación social de los negocios y los mercados.

Aquellas empresas que se adhieren al Pacto Mundial comparten la convicción

de que las prácticas empresariales basadas en principios universales de

contribuyen a la construcción de un mercado global más estable, equitativo e

incluyente que fomenta sociedades más prósperas. Como tal, las empresas, el

comercio y la inversión son pilares esenciales para la paz y prosperidad. Las

acciones empresariales responsables construyen confianza y capital social, al

mismo tiempo que contribuyen al desarrollo de mercados sustentables103.

103

En México, el Pacto Mundial se presentó el 9 de junio de 2005 y cuenta con 207 participantes (empresas y organismos civiles). (AMCHAM, 2012)


126

4.4.6 Declaración de Principios y Derechos fundamentales en el trabajo de

la Organización Internacional del Trabajo (OIT)

En 1977, la OIT104 definió las cuatro Convenciones Fundamentales que

deberían ser la base de los comportamientos adecuados de las EMN’s en

materia de derechos del trabajo. Estas convenciones junto con unas

recomendaciones complementarias conforman los Principios de la OIT. (OIT,

2012) Debido al carácter tripartito de la OIT –gobiernos, asociaciones

empresariales y sindicatos-, la representatividad de su estructura favorece el

seguimiento e influencia sobre el comportamiento de las EMN’s en todas las

naciones firmantes de los convenios.

La declaración de Principios y Derechos fundamentales en el trabajo de la OIT

incluye:

La libertad de asociación y el reconocimiento del derecho a la

negociación colectiva o sindicalización.

La eliminación de las formas de trabajo obligatorio.

La abolición del trabajo infantil105.

La eliminación de la discriminación en términos de empleo y

ocupación.

104

En inglés: International Labour Organization (ILO) Para mayor información, visitar su sitio web: www.ilo.org 105

La OIT fijó en quince la edad mínima para que un menor pueda trabajar y catorce en los países en vías de desarrollo. Sin embargo, con tristeza se ve en los países tercermundistas como México, que niños y niñas menores de catorce años tienen que trabajar para contribuir a la alimentación de la familia.

http://www.ilo.org/


127

La principal crítica que reciben estas guías de comportamiento de las EMN’s es

su carácter voluntario por lo que las recomendaciones que gire la OIT sobre

una multinacional en materia de derechos laborales, sólo tiene fuerza moral,

mas no fuerza legal.

4.4.7 Directrices de la Organización para la Cooperación y Desarrollo

Económico (OCDE) para EMN’s

Las directrices de la OCDE para las EMN’s fueron creadas en 1976.

Constituyen un conjunto de recomendaciones voluntarias en las principales

áreas de la ética en los negocios como son: empleo y relaciones industriales,

derechos humanos, medio ambiente, revelación de información, combate a la

corrupción, intereses de los consumidores, ciencia y tecnología, competencia e

impuestos. Sus objetivos son garantizar que las actividades de las empresas

adheridas a dichos principios se desarrollen en armonía con las políticas

públicas y fortalezcan la confianza mutua entre las empresas y las sociedades

donde operan, contribuir a mejorar el clima para la inversión extranjera y

potenciar la contribución de las EMN’s en el desarrollo sustentable. (Kline,

2005)

Los gobiernos adherentes a las directrices se han comprometido a promoverlas

entre las EMN’s que operan desde o en sus territorios. Los instrumentos de

implantación de las directrices son los puntos nacionales de contacto (NCP por

sus siglas en inglés). Los NCP son oficinas de gobierno responsables de

promover las directrices y manejar encuestas en el contexto nacional. Los


128

gobiernos adherentes a las directrices son los 30 países miembros de la OCDE

más diez países no miembros (Argentina, Brasil, Chile, Egipto, Estonia, Israel,

Letonia, Lituania, Rumania y Eslovenia). Las directrices están complementadas

con comentarios y clarificaciones. Los comentarios proveen información y

explicación de las directrices y de sus procesos de implantación. Las

clarificaciones proveen interpretaciones de cómo ciertas provisiones de las

directrices deben ser entendidas106.

Las empresas que se adhieran voluntariamente a estos lineamientos o

directrices, deben considerar las políticas fijadas por los países donde ejercen

su actividad y tener en consideración las opiniones de sus partes interesadas.

Por ello, las empresas deberán:

1. Contribuir al progreso económico, social y medioambiental.

2. Respetar los derechos humanos de las personas afectadas por sus

actividades.

3. Estimular la generación de capacidades locales mediante una

cooperación estrecha con la comunidad local.

4. Fomentar la formación del capital humano, particularmente mediante la

creación de oportunidades de empleo.

5. Abstenerse de buscar o aceptar exenciones no contempladas en el

marco legal.

6. Apoyar y defender los principios adecuados de gobierno empresarial y

desarrollar y aplicar buenas prácticas de gobierno empresarial.

106

Estas directrices junto con los principios de la OIT sufrieron actualizaciones importantes en el año 2000 que simplificaron sus principios para adaptarse a las condiciones económicas de las EMN’s


129

7. Desarrollar y aplicar prácticas auto disciplinarias y sistemas de gestión

eficaces.

8. Promover el conocimiento de las políticas empresariales por parte de los

empleados.

9. Abstenerse de tomar medidas discriminatorias o disciplinarias contra los

trabajadores.

10. Alentar, cuando sea factible, a los stakeholders para que apliquen

principios de conducta empresarial compatibles con estas directrices.

4.4.8 Norma AA1000

La norma Accountability 1000 (AA1000) (figura 4.19) fue realizada por el ISEA

(The Institute of Social and Ethical AccountAbility), organización establecida en

el Reino Unido. Esta norma establece un proceso sistemático de participación

de los grupos de interés que generará los indicadores, metas y mecanismos de

presentación de informes necesarios para asegurar su eficacia. AA1000 no es

una norma certificable sino una herramienta que garantiza a las partes

relacionadas la calidad de la información contable, de las auditorías y de los

reportes de sustentabilidad de una empresa.

La norma AA1000 es la primera iniciativa que ofrece un estándar sin derechos

de propiedad y de libre acceso que al mismo tiempo proporciona un informe

público de la sostenibilidad y de los resultados de una organización. En su

elaboración, se han considerado las tendencias actuales en el ámbito del

aseguramiento financiero, ambiental y de la calidad. Es un estándar de


130

aplicación general para evaluar, atestiguar y fortalecer la credibilidad y la

calidad del informe de sustentabilidad de una organización y de sus principales

procesos, sistemas y competencias.

Las empresas que adopten este estándar se comprometen a:

Identificar y entender sus resultados del triple balance (social, ambiental

y económico) y los puntos de vista de sus diferentes stakeholders.

Considerar y responder de manera coherente las necesidades de sus

públicos de interés respecto a las políticas y prácticas de la empresa.

Rendir cuenta de sus decisiones, acciones y resultados a sus grupos de

interés.

El objetivo final de esta norma es coadyuvar a las empresas (de cualquier

tamaño, con o sin ánimo de lucro) a definir sus objetivos, medir el avance

respecto a dichos objetivos, auditar y elaborar informes así como establecer

mecanismos de retroalimentación. Esta norma se divide en cinco fases

explicadas en la siguiente figura.


131

Figura 4.19: Procesos clave del Modelo de Gestión AA1000 basado en www.accountability.org Fuente: Elaboración propia.

4.4.9 Norma WORLDCOB-CSR: 2011

La Corporate Social Responsibility Certificate es una norma internacional

desarrollada por la World Confederation of Business (WORLDCOB) que

establece los requisitos que debe cumplir una organización para que sea

reconocida por abrazar una cultura de valores éticos, mantener una política de

responsabilidad social sostenible así como un sistema de gestión basado en la

misma, y estar en un proceso de mejoramiento continuo.

Esta norma se ha desarrollado en coherencia con la misión de su organismo

promotor y su compromiso público por promover y difundir los valores de la

RSE entre sus miembros y en todos los grupos de interés que toca esta

organización.

http://www.accountability.org/


132

A manera de conclusión, se resumen en la tabla 4.7 los campos de acción de

los principales estándares internacionales de responsabilidad social de la

empresa.

Estándares

Fra

mew

ork

CS

R E

FQ

M

SA

800

0

ISO

26

000

AA

100

0

EF

R10

00

Gestión de grupos de interés X X X

Estructural Indicadores y cuadros de mando X X

Informes y comunicaciones de RSE X X X

Gobierno Gobierno corporativo responsable X

Corporativo Códigos de conducta X X X X

Gestión de riesgos X X X X

Técnico- Generación y distribución de valor X X

Económico Cadena de valor responsable X X X

Ambiental Sistema de gestión X X X

Ecoeficiencia X X

Seguridad y salud laboral X X X X

Social interna Conciliación X X X X

Derechos humanos/laborales X X X X

Social externa Acción social X X X

Tabla 4.7: Matriz de principales estándares internacionales de RSE y sus campos de acción basado en Olcese, Rodríguez y Alfaro (2008). Fuente: Elaboración propia.


133

4.4.10 El Libro Verde de la Comisión Europea sobre RSE

Cuando se estudia la RSE en la UE, se observa que se ha desarrollado en

primer término, dentro del marco internacional vigente a nivel internacional; es

decir, con base en los códigos y normas explicados anteriormente y aplicados a

cada una de las iniciativas propias de los Estados miembros. En segundo

término, dentro del propio marco desarrollado por la UE para la promoción de la

RSE, principalmente a través del Libro Verde de Responsabilidad Social. (Valor

y Hurtado, 2009).

En julio 2001, la Comisión Europea presentó un documento con el título “Libro

Verde: Fomentar un marco europeo para la RSE107”. El Libro Verde define la

RSE como “la integración voluntaria por parte de las empresas, de las

preocupaciones sociales y medioambientales en sus operaciones comerciales

y sus relaciones con sus interlocutores”. (Araque Padilla y Montero Simó,

2006). La Comisión reconoce la importancia recíproca de las consecuencias

que se originan en las relaciones empresa-sociedad las cuales aparecen

unidas por un lazo indisoluble. La Comisión, a través del Libro Verde, además

de promover el debate sobre la RSE, también busca motivar a las empresas a

hacerla parte de su gestión.

En el Libro Verde se asume un concepto de RSE que va más allá de los

intereses de los accionistas. El Libro Verde diferencia entre una dimensión

interna de stakeholders como los empleados y propietarios, y una dimensión

107

Después de doce meses de consultas a distintos grupos de interés, en julio de 2002, la Comisión publicó un complemento al Libro Verde denominado: “Comunicación de la Comisión relativa a la RSE


134

externa como los consumidores, proveedores, comunidades y medio ambiente.

Sin embargo, no deja claro la priorización de stakeholders ni su participación en

el gobierno corporativo.

En el Libro Verde se observa un interés de la Comisión por crear índices que

permitan medir y evaluar la RSE, lo cual resulta imprescindible para justificar

las llamadas “etiquetas sociales” e “inversión socialmente responsable” que ya

se han explicado anteriormente. A lo largo de todo el Libro Verde, la Comisión

enfatiza la relación causal entre la RSE y la rentabilidad. Un ejemplo es el

siguiente: “la RSE debe considerarse una inversión y no un gasto, al igual que

la gestión de la calidad”. Sin embargo, la misma Comisión admite que aún no

se cuenta con información suficiente que compruebe la conexión entre RSE y

rentabilidad.

El Libro Verde busca que las autoridades públicas de la Unión Europea

promuevan la RSE a través de las siguientes acciones sugeridas:

1. Dar a conocer mejor el impacto positivo de la RSE en la sociedad, tanto

en Europa como en el resto del mundo, en particular en los países en

desarrollo.

2. Fomentar el intercambio de experiencias y buenas prácticas en materia

de RSE entre las empresas.

3. Promover el desarrollo de las capacidades de gestión en el ámbito de la

RSE.

4. Fomentar la adopción de prácticas de RSE entre las PYME.


135

5. Facilitar las convergencias y la transparencia de las prácticas y los

instrumentos de responsabilidad social.

6. Crear a nivel de la Unión Europea (UE) un foro multilateral en este

ámbito.

7. Integrar la RSE en las políticas comunitarias.

En resumen, el modelo europeo de RSE que busca promover la Comisión se

basa en los siguientes fundamentos:

La asunción voluntaria de determinadas prácticas consideradas de RSE,

las cuales están en concordancia con la política social europea.

La intervención pública orientada a promover, comunicar y medir las

actuaciones sociales de las empresas.

Todas estas actuaciones, al mismo tiempo que son benéficas para la

sociedad, son rentables para las empresas

La búsqueda de la participación en el debate de la RSE del mayor

número de agentes sociales implicados.

La incorporación de criterios de responsabilidad en las políticas de

subvenciones o de contratos con empresas públicas.


136

4.4.11 Principios rectores sobre las empresas y derechos humanos de la

ONU108

Los Principios Rectores son resultado de seis años de un proceso de consultas

entre gobiernos, empresas, asociaciones empresariales, la sociedad civil,

grupos de interés e inversores en todo el mundo. Su objetivo es

(COMUNICARSE, 2011): “Proteger, respetar y remediar en el ámbito de

Derechos Humanos el deber del Estado de protegerlos, la responsabilidad de

la empresa de respetarlos y la necesidad de mejorar el acceso a las víctimas a

los mecanismos de reparación”.

Las nuevas normas describen cómo los Gobiernos y las empresas deben poner

en práctica el principio rector de las Naciones Unidas sintetizado en "Proteger,

respetar y remediar" con el fin de mejorar la gestión de negocios y la

problemática de los derechos humanos. Las empresas deben manifestar su

compromiso con los Derechos Humanos mediante una política pública

aprobada al más alto nivel gerencial y deben contar con un proceso expedito

para identificar, prevenir, mitigar y rendir cuentas de cómo abordan su impacto

sobre los Derechos Humanos.

Bajo el deber estatal de proteger, los Principios Rectores hacen

recomendaciones sobre cómo cada una de los gobiernos deben ofrecer una

mayor claridad sobre las expectativas y la consistencia de la norma para las

108

Se basan en 47 consultas y visitas de campo en más de 20 países, una consulta en línea que atrajo a miles de visitantes de 120 países, así como investigación y presentaciones de expertos de todo el mundo. Este trabajo fue coordinado por el Profesor Ruggie de la Universidad de Harvard y dados a conocer en el mes de junio de 2011.


137

empresas en materia de derechos humanos, adaptadas a la realidad de cada

nación.

El principio de acceso al recurso se centra en asegurar que cuando las

personas son afectadas por las actividades de las empresas, exista una

rendición de cuentas adecuada y recursos eficaces tanto judiciales y no

judiciales para remediarlo. La principal crítica para estos principios es que su

carácter es no vinculante, por lo que cada país tiene la opción de adherirse a

ellos o no.

Los cinco principios rectores aplicados a las empresas son (ONU, 2011):

1. Las empresas deben respetar los derechos humanos. Eso significa que

deben abstenerse de infringir los derechos humanos de terceros y hacer

frente a las consecuencias negativas sobre los derechos humanos en

las que tengan participación.

2. La responsabilidad de las empresas de respetar los derechos humanos

se refiere a los derechos humanos internacionalmente reconocidos –

que abarcan, como mínimo, los derechos enunciados en la Carta

Internacional de Derechos Humanos y los principios relativos a los

derechos fundamentales establecidos en la Declaración de la

Organización Internacional del Trabajo relativa a los principios y

derechos fundamentales en el trabajo.

3. La responsabilidad de respetar los derechos humanos exige que las

empresas:


138

a) Eviten que sus propias actividades provoquen o contribuyan a

provocar consecuencias negativas sobre los derechos humanos y

hagan frente a esas consecuencias cuando se produzcan;

b) Traten de prevenir o mitigar las consecuencias negativas sobre los

derechos humanos directamente relacionadas con operaciones,

productos o servicios prestados por sus relaciones comerciales,

incluso cuando no hayan contribuido a generarlos.

4. La responsabilidad de las empresas de respetar los derechos humanos

se aplica a todas las empresas independientemente de su tamaño,

sector, contexto operacional, propietario y estructura. Sin embargo, la

magnitud y la complejidad de los medios dispuestos por las empresas

para asumir esa responsabilidad puede variar en función de esos

factores y de la gravedad de las consecuencias negativas de las

actividades de la empresa sobre los derechos humanos.

5. Para cumplir con su responsabilidad de respetar los derechos humanos,

las empresas deben contar con políticas y procedimientos apropiados en

función de su tamaño y circunstancias, a saber:

a) Un compromiso político de asumir su responsabilidad de respetar los

derechos humanos;

b) Un proceso de diligencia debida en materia de derechos humanos

para identificar, prevenir, mitigar y rendir cuentas de cómo abordan

su impacto sobre los derechos humanos;

c) Unos procesos que permitan reparar todas las consecuencias

negativas sobre los derechos humanos que hayan provocado o

contribuido a provocar.


139

La principal crítica que han tenido estos principios es que no distinguen entre la

gama de normas legales internacionales y sus consecuencias. Los principios

no proponen una separación clara entre las responsabilidades del Estado y las

de la empresa por lo que su aplicación no es clara ni popular en los programas

de RSE de las empresas. (Horrigan, 2010).

4.4.12 Global Reporting Initiative (GRI)

El GRI es una organización que busca la elaboración de reportes de

sustentabilidad por parte de las empresas, calificándolos con la misma

importancia que a los tradicionales informes financieros, los cuales generan

también valor económico. En su metodología para la elaboración del informe,

se señalan aspectos específicos de responsabilidad social y puede ser

revisado por una entidad independiente. La vigencia de los reportes que se

realicen basados en el GRI es anual. Cada año debe reportarse

sistemáticamente la situación progreso de la organización en temas de cambio

climático, fases de efecto invernadero, sustentabilidad y responsabilidad social.

(GRI, 2012)

Una organización se integra al GRI a través de su reporte, memoria o informe

de sustentabilidad que es publicado a nivel internacional en el sitio de la

organización. Cada reporte debe indicar que está basado en los lineamientos

del GRI e incluir la información que resulta relevante para las organizaciones y

grupos de interés bajo tres tipos de contenido básico: Perfil, Enfoque de

dirección e Indicadores de desempeño.


140

4.4.13 Caux Round Table (CRT)

La CRT está formada por empresarios líderes de Europa, Japón y Estados

Unidos. Tiene la misión de activar el papel de la empresa y la industria como

impulsoras de un movimiento innovador mundial. Su principal interés se ubica

en el desarrollo de relaciones económicas y sociales constructivas entre los

países de los miembros que la constituyen y la toma de conciencia de sus

responsabilidades conjuntas para con el resto del mundo. (CRT, 2012)

La CRT reconoce que el liderazgo compartido es indispensable para conseguir

un mundo más estable y armonios. Por ello, fomenta la amistad duradera, la

comprensión y la cooperación, basándose en el respeto común por los valores

morales más altos y en la actuación responsable de los individuos dentro de

sus propias esferas de influencia. La CRT cree que el empresario debe jugar

un papel más importante en la mejora de las condiciones económica-sociales.

La dirección de la CRT busca generar una norma mundial para “medir” la

conducta de las empresas; definiendo un procedimiento que identifique valores

compartidos, que reconcilie valores no compartidos y que desarrolle,

consecuentemente, una interpretación común de conducta empresarial

aceptada y respetada por todos.

La afiliación a la CRT no tiene vigencia mientras se esté trabajando con el

desarrollo de proyectos vigentes en el organismo. La CRT busca afiliaciones y

relaciones de cooperación que trabajen con personas y organizaciones con

ideas afines. Es establecimiento de tales relaciones de trabajo basadas en la


141

buena voluntad, los ideales comunes y las interacciones de mente abierta

permiten que la CRT lleve a cabo su visión. (CRT, 2012)

4.4.14 Indicadores Ethos de Responsabilidad Social

Los indicadores Ethos de Responsabilidad Social fueron creados como una

herramienta de aprendizaje y evaluación de la gestión de la empresa en lo que

se refiere a la incorporación de prácticas de RSE a la planificación de

estrategias y a la medición del desempeño de la empresa. Se trata de un

instrumento de autoevaluación y aprendizaje de uso interno principalmente

elaborado por el Instituto Ethos de Brasil109. (AMCHAM, 2012)

La empresa interesada en comparar sus resultados con las mejores prácticas

de RSE, debe enviarlos al Instituto Ethos para que sean procesados. La

puntuación obtenida es presentada en el Informe de Diagnóstico, permitiendo a

la empresa compararla, por medio de tablas y gráficos, con la del grupo de

benchmarking (las diez empresas con las mejores notas) y con el promedio

obtenido por el grupo de empresas que contestaron el cuestionario. (ETHOS,

2012)

4.4.15 Principios globales de Sullivan

Los principios globales de Sullivan son (ACCION RSE, 2012):

109

El Instituto Ethos de Brasil es una ONG creada con el propósito de movilizar, sensibilizar y apoyar a las empresas a gestionar sus negocios de forma socialmente responsable, convirtiéndolas en socias estratégicas en la construcción de una sociedad sustentable y justa. (ETHOS, 2012)


142

Un código de conducta sobre derechos humanos e igualdad de oportunidades para compañías que operan en Sudáfrica. Fueron creados en 1977 por el reverendo León Sullivan y son reconocidos por representar uno de los esfuerzos más eficaces para acabar con la discriminación racial en los lugares de trabajo en Sudáfrica y por haber contribuido a desmantelar el apartheid. En la actualidad, los firmantes de los Principios Globales de Sullivan se comprometen a apoyar iniciativas de responsabilidad social empresarial relativas a los derechos humanos, la igualdad de oportunidades, la ética comercial y la protección del ambiente

4.5 Distintivos110 y certificaciones111 de RSE en México

4.5.1. Distintivo Empresa Socialmente Responsable (ESR)

Es concedido anualmente por el CEMEFI y la Alianza por la Responsabilidad

Social Empresarial (AliaRSE). Agrega valor a la marca y rentabilidad. Además,

acredita a las empresas ante sus partes relacionadas como una organización

comprometida voluntaria y públicamente con una gestión socialmente

responsable como parte de su cultura y estrategia de negocio. La obtención del

distintivo se basa en un autodiagnóstico sustentado documentalmente por la

empresa y verificado por el CEMEFI. Se otorga a las empresas que superen el

75% del índice RSE. (CEMEFI, 2012)

110

Un distintivo es un rasgo que diferencia o caracteriza a una organización por sus actividades, prácticas, conducta y políticas en torno a favorecer la convivencia de la organización con su entorno y grupos de interés de forma laboral, ambiental, ética y social. (AMCHAM, 2012) 111

Una certificación es de índole administrativo y su objetivo es constatar un hecho. En materia de RSE, los certificados tratan de confirmar la realización periódica y significativa de actividades sociales en pro del medio ambiente y la comunidad. (AMCHAM, 2012)


143

4.5.2 Distintivo Empresa familiarmente responsable (EFR):

Es otorgado por la Secretaría de Trabajo y Previsión Social (STPS). Evalúa la

integración de un sistema de ética laboral con base en tres grupos de prácticas

(STPS, 2012):

Medidas de conciliación trabajo-familia

Medidas de equidad de género

Eliminación de la violencia laboral y hostigamiento sexual

La vigencia de este distintivo es de tres años e incluye una visita de verificación

anual por parte del Comité Operativo Interdisciplinario. Este distintivo se

obtiene mediante un proceso de autodiagnóstico y una visita de un comité,

igual que el distintivo ESR del CEMEFI. Sin embargo, se diferencia de este

último en que no tiene coste.

4.5.3 Distintivo Empresa Incluyente

Este distintivo busca sensibilizar a las empresas y motivar su participación en la

inclusión laboral de personas en situación de vulnerabilidad reconociendo su

responsabilidad social al brindar oportunidades de trabajo para estas personas

y es otorgado por la STPS. (STPS, 2012).

Al igual que el distintivo EFR, su vigencia es de tres años con visitas anuales

de verificación y no tiene coste. Para su otorgamiento, el comité aplica


144

encuestas a directivos y operadores. Al comité dictaminador se suman los

directivos de las organizaciones con mejores prácticas.

4.5.4 Distintivo Empresa Agrícola libre de Trabajo Infantil

Es un modelo de gestión y organización avalado por la STPS que permite a las

empresas agrícolas del país que contraten trabajadores del campo incorporar

medidas para la no contratación de mano de obra infantil en ninguna de sus

áreas y procesos, contar con criterios para la realización de acciones a favor de

jornaleros y sus familias y cumplir con las leyes y estándares de

responsabilidad social en vigor. (STPS, 2012)

4.5.5 Certificación COMPITE

Es otorgada por el Comité Nacional de Productividad e Innovación Tecnológica

(COMPITE) y está dirigida a las PYME’s. Este programa tiene por objetivo

apoyar organizaciones consideradas socialmente responsables. Su

responsabilidad social se demuestra con un sistema administrativo que incluya

procedimientos que aseguren que la organización cumple cabalmente con sus

valores y sus obligaciones hacia sus partes interesadas. La vigencia de la

certificación es permanente pero la obtención de los cursos y la metodología

tienen un coste el cual puede ser absorbido en parte por el Gobierno Federal.

La implantación de RSE se obtiene mediante la aplicación de una metodología

de gestión en la empresa basada en (COMPITE, 2012):

Diagnóstico


145

Consultoría

Capacitación

Revisión de avances

Implantación del modelo

Evaluación de:

o Valores

o Aspectos laborales

o Derechos humanos

o Impacto en la sociedad

o Partes interesadas

o Medioambiente

o Medidas anticorrupción

o Rentabilidad

4.5.6 Certificación Industria Limpia

Es otorgada por un periodo de dos años por la Procuraduría Federal de

Protección al Medio Ambiente (PROFEPA) y se basa en una metodología de

evaluación P + L112 (Producción Más Limpia). La auditoría tiene un costo que

depende del tamaño y sector de la organización y se tiene que llevar a cabo

cada recertificación. Durante la auditoría, se verifican los siguientes temas en la

empresa (PROFEPA, 2012):

112

Producción Más Limpia (P+L) es una metodología muy sencilla, útil y popular porque mejora al mismo tiempo la ecología y la economía del proceso. Se mejoran aspectos técnicos y administrativos de un proceso de producción buscando disminuir la contaminación que genera. Evita desperdicios innecesarios y mejora la eficiencia en la utilización de materias primas e insumos. Mejora la economía del proceso de producción y al mismo tiempo disminuye su impacto ambiental (AMCHAM, 2012)


146

Agua potable

Aguas residuales

Emisiones atmosféricas

Residuos sólidos no peligrosos

Residuos peligrosos

Suelo y subsuelo

Ruido

Riesgo ambiental

Impacto ambiental

Sistema de administración ambiental

Aprovechamiento de los recursos naturales

4.6 Inversión socialmente responsable (ISR)

Las instituciones financieras no pueden ser sólo responsables consigo mismas.

Su papel va más allá ya que tienen que actuar como operadores y guardianes

de la Inversión Socialmente Responsable (ISR). La ISR o Inversión Ética ha

crecido en importancia para el beneficio de los consumidores y de las

empresas. (OCDE, 2001).113

La inversión socialmente responsable (ISR) o inversión ética consiste en la

incorporación de criterios éticos en la toma de decisiones al momento de

113

“En España, un mayor interés por la RSE viene acompañado por el lanzamiento al mercado de productos financieros éticos (fondos de inversión)”. De la Cuesta et al (2002, p.63)


147

invertir114. Consiste en considerar, además de los resultados financieros, los

comportamientos éticos, sociales y medioambientales de la empresa y los

empleados a la hora de invertir. Los criterios de sostenibilidad relacionados con

el comportamiento social y medioambiental de una empresa desempeñan un

papel decisivo en la introducción de las acciones de una compañía en la

cartera de inversiones.

La ISR no considera compañías que producen cigarros, alcohol o armamentos,

que explotan a sus obreros en sus plantas maquiladoras o que contaminan el

medio ambiente. La ISR motiva y reconoce un buen comportamiento más que

castigar un mal comportamiento. La inversión ética tiene sus orígenes en

ciertos movimientos religiosos en los Estados Unidos como los metodistas y los

cuáqueros. La ISR surgió en 1960 por dos razones: el deseo de cambiar la

forma en que las empresas influían en la sociedad y el deseo de los inversores

de que sus inversiones fueran congruentes con sus principios éticos. Los

inversores individuales y las empresas buscan poner su dinero donde se halle

su corazón.

Existen diferentes índices sociales que son indicadores construidos

rigurosamente que sirven como benchmark del desempeño social y

medioambiental de las empresas. Uno de ellos es el Índice Social Domini 400

(DSI por sus siglas en inglés) que se aplica a empresas norteamericanas. Fue

diseñado y lanzado en 1990. El DSI es el índice más antiguo en los Estados

114

Otro tipo de inversión ética es la denominada inversión verde ya que dichos fondos van exclusivamente a programas y empresas dedicados a cuidar el medio ambiente.


148

Unidos que aplica criterios sociales y medioambientales (social screening) a las

inversiones convencionales como acciones, pagarés y fondos de inversión.

Otro índice norteamericano de desempeño social es el Dow Jones

Sustainability Index (DJSI). El criterio utilizado por el Dow Jones para evaluar a

las EMN’s descansa en el triple balance que a su vez se divide en cánones con

una puntuación específica. La información proviene de cuatro fuentes (Dow

Jones Sustainability Indexes, 2012):

a) Cuestionarios de Dow Jones que deben responder las empresas

b) Informes de las empresas

c) Canales de contacto entre Dow Jones y la EMN.

d) Información proveniente de los medios de comunicación y grupos de

interés

Los beneficios de las empresas indexadas en el DJSI (Casilda et al, 2006 p.

244) son:

Reconocimiento del liderazgo en áreas estratégicas, que cubre las áreas del triple balance.

Reconocimiento por parte de importantes grupos de interés como legisladores, clientes o empleados

Consecución de resultados altamente visibles tanto en la esfera interna de la empresa como en la externa ya que todos los componentes son públicamente anunciados en las ediciones del índice y las compañías son autorizadas para utilizar la etiqueta oficial de Member of DJSI.

Incremento de los beneficios financieros gracias a las inversiones basadas en el índice. Las compañías miembro del DJSI World son elegibles para ser incluidas en las carteras que se guían por el DJSI Global.

En julio de 2001, la firma de índices del mercado accionario en el Reino Unido,

FTSE, (propiedad del Financial Times y del London Stock Exchange) estableció

índices para la responsabilidad social de la empresa llamados FTSE4Good los


149

cuales pretenden establecer un estándar global para la inversión responsable

(FTSE Group, 2012). Los índices FTSE4Good sirven como punto de

comparación para el Reino Unido, Europa, los Estados Unidos y el resto del

mudo. Para el desarrollo de estos índices, se integran cuatro fuentes de

información que son un cuestionario, informes de la empresa, el sitio web de la

empresa y la revisión de la adaptación de la EMN a los nuevos criterios que

elabora FTSE4Good tras cada revisión. Esta información es procesada por

EIRIS, Ethical Investment Research Services, quien la evalúa basándose en los

criterios establecidos para el índice y entrega sus análisis con una tabla de

calificaciones

Los beneficios para las empresas indexadas en el FTSE4Good (Casilda et al,

2006, p. 249) son:

Reducción del riesgo de la mala administración que lleva a pérdidas

Reputación

Ahorro de costes porque las empresas gestionan mejor sus inversiones y ahorran costes al adquirir capital humano más cualificado o un sistema de reciclaje por ejemplo.

Marketing de su marca

Licencia para operar

Los índices arriba explicados pueden servir como base para seleccionar fondos

de inversión o compra de acciones. Estos índices están basados en los

principios de conducta ya existentes como el Pacto Mundial de la ONU115 ó las

directrices para las EMN’s de la OCDE. Estos índices evalúan el compromiso

de una compañía hacia la responsabilidad social en tres áreas: el medio

ambiente, los derechos humanos y las relaciones con los stakeholders.

115

El Pacto Mundial de las Naciones Unidas se explica en el apartado 4.4.6.


150

En Europa, un creciente número de inversores individuales e institucionales

buscan evaluar el desempeño social de las empresas en las cuales tienen

acciones. Las principales agencias de rating social son:

En Canadá, MJRA

En Escandinavia, Caring Company

En Estados Unidos, Kinder, Lyndenberg, Domini & Co., KLD Research

and Analytics, Calvert Group, Innovest Group

En Francia, Arèse116 y el French Bourse Index

En Holanda, Triodos Research

En el Reino Unido, Ethical Investment Research Service (EIRIS).

En Suiza, el Centre-Info, Sustainable Asset Management

En Australia, Sustainable Investment Research International Group

(SIRIS)

La figura 4.20 representa los actores del mercado en la ISR.

Figura 4.20: ISR: Actores del mercado basado en Lafuente et al (2003) p. 26. Fuente: Elaboración propia.

116

Arèse analiza los recursos humanos, el impacto medioambiental, las relaciones con los clientes, proveedores, accionistas y la comunidad para evaluar la inversión en una empresa.


151

La auditoría social está cobrando cada vez una mayor fuerza debido a que es

una herramienta que permite saber si una empresa es socialmente responsable

o no. Esta auditoría social se lleva a cabo en dos fases (De la Cuesta et al,

2002): Primeramente, una normalización. Es decir, la elaboración, difusión y

aplicación de normas generales o sectoriales que aseguren la RSE.

Posteriormente, una certificación que es el proceso resultante por el que una

agencia independiente garantiza que la empresa está sujeta a una norma o

estándar (social screening o rating). Dentro de las normas, existen las

sectoriales y las generales. Las sectoriales son:

Amnesty International: Human Rights Principles for companies

Clean Clothes campaign code of labor practices

FLA Charter Management

IFCTU Basic code of Labour Practice

IS014000

Investors in People

SA8000

Las normas generales son:

AA1000

GRI

Principios globales de Sullivan

CRT

Principios CERES

Ethical trading initiative base code

Fortune’s corporate reputation index


152

Directrices de la OCDE para las EMN’s

Pacto Mundial

ISO26000

Además de los índices éticos (OCDE, 2001), la contabilidad social juega un

papel importante. Se trata de un proceso voluntario y sistemático de auditoría

para que las empresas y organizaciones midan sus logros sociales y sus

valores éticos. Incluye los costes tanto en dinero como en tiempo. Permite a

una compañía re-evaluar sus objetivos, clarificar sus valores y la forma en la

cual son comunicados a sus stakeholders y desarrolla presupuestos y planes

para encontrar soluciones que incrementen los beneficios y al mismo tiempo

protejan al medio ambiente y sirvan a la sociedad. La metodología de la

contabilidad social consiste en establecer objetivos sociales para la compañía,

formular indicadores para medir el cumplimiento de dichos objetivos, identificar

los stakeholders, seleccionar una muestra de ellos, recoger datos a través de

cuestionarios y entrevistas, analizar los datos recogidos y por último, elaborar

un reporte final. Las empresas en Francia con más de trescientos empleados

tienen que presentar un Balance Social. El uso de esta metodología está

progresando en dicho país, ya que las empresas se dan cuenta que medir el

impacto social es un componente necesario para mantener su licencia para

operar.

La ISR se sustenta en que un inversionista nunca pondría su dinero en las

manos de quien no confía. La ISR tomó gran fuerza a mediados de los ochenta

con la campaña para boicotear económicamente a Sudáfrica. Los activistas


153

anti-apartheid la promovieron con el objetivo de presionar al gobierno de ese

país. El boicot tuvo tal éxito que logró un impacto significativo en la economía

sudafricana. Los inversores se dieron cuenta de que la decisión de dónde

poner su dinero podía generar cambios de gran escala. El primer fondo ético

fue creado en el Reino Unido por Friends Providence Stewardship en 1984.

Cooke (2008) afirma que casi uno de cada diez dólares que se administran en

fondos de inversión en Estados Unidos se destina a la ISR. Los inversores

quieren ganar dinero, pero al mismo tiempo quieren que su dinero tenga un

efecto en el mundo, que haga una diferencia. El dinero no tiene que ser ganado

a expensas de la ética. No hay que decidir entre una cosa o la otra. Muchas

opciones de inversión ofrecen la posibilidad de ganar dinero y hacer el bien al

mismo tiempo. En el entorno corporativo actual, un plan de negocios sano no

sólo debe garantizar rendimiento en el largo plazo sino también, debe contribuir

a la preservación del medio ambiente y tener una relación justa con sus

stakeholders.

En los Estados Unidos, los bancos tienen una gran tradición de participación en

la comunidad. Los bancos en Canadá y sus empleados se encuentran entre los

mayores donadores corporativos hacia instituciones de caridad y sin fines de

lucro. Una estrategia que se utiliza en ambos países y en México con éxito es

el uso de tarjetas de crédito de afinidad con las cuales, por cada unidad

monetaria que se pague con la tarjeta, el banco aporta una cantidad igual para

una causa social.


154

En resumen, las Finanzas juegan un papel estratégico en el desarrollo

económico y la cohesión social. Las iniciativas financieras pueden motivar a las

empresas y a los bancos para apoyar el desarrollo sostenible en diferentes

sectores. La ISR está incluyendo cada día más la voz y los valores de los

diferentes constituyentes o stakeholders de las empresas y el impacto de las

decisiones financieras en la comunidad seguirá creciendo.

4.7 Argumentos en contra de la RSE

Los enemigos de la capacidad moral de la empresa se escudan en una línea

de pensamiento donde sólo las personas pueden ser sujetos morales y por lo

tanto, no admiten que se pueda responsabilizar a un concepto impersonal,

como la empresa, por su toma de decisiones.

Moore (1999), sintetiza en cuatro críticas sus argumentos contra la RSE. En

primer término, niega la atribución de intencionalidad y de posibilidad de

sanción a las empresas como tal debido a que están formadas por individuos.

Por ello, la responsabilidad y la sanción deben aludirse a las personas que

forman la empresa, no a la empresa en sí.

La segunda crítica está basada en que la empresa sólo puede tener objetivos

económicos. Por ello, el tener objetivos puramente económicos bloquea la

aplicación de cualquier principio de moralidad. Es así que la empresa no puede

tener ni obligaciones ni derechos morales.


155

La tercera crítica radica en que es imposible sancionar a estructuras o

relaciones pero sí a individuos. Este argumento refuerza el primero debido a

que la capacidad moral sólo puede darse en los miembros de una institución y

no en ella misma.

La cuarta crítica niega la existencia de vida emocional de la empresa por lo que

enfatiza que sólo en el individuo hay lugar para la capacidad moral y no en la

organización.

Araque Padilla y Montero Simó (2006) manifiestan que los argumentos a favor

de una estructura moral en la empresa pueden agruparse en dos bloques: el

origen de los valores y motivaciones institucionales y la relevancia de la

organización en el concepto manejado de la empresa. Expresan que en el

primer caso, los argumentos aportados destacan la existencia de una cultura

empresarial que subsiste a sus miembros y que influye en las decisiones

adoptadas. En el segundo caso, se busca un paralelismo entre el individuo y la

empresa, como dos entidades capaces de actuar intencional y racionalmente.

La RSE es atacada por aquellos quienes elevan al grado de principio

dogmático el libre mercado, para el cual, el único interés de los accionistas es

hacer dinero. Estos críticos piensan que la empresa no puede cumplir sus

objetivos económicos y al mismo tiempo tener una conciencia social (do well

and do good). Postulan que la empresa debe concentrarse solamente en una

de las dos cosas.


156

Mullerat (2007) explica que una crítica a la RSE es que por tratarse de normas

voluntarias, estas pueden ser adoptadas en el momento que le convenga a la

empresa y con esa facilidad pueden ser abandonadas cuando resulten caras o

incómodas. También expone que la RSE es vista como una estrategia para

mostrar una cara amable de la empresa ante los gobiernos, los consumidores y

la opinión pública. La RSE se ve como un instrumento de relaciones públicas,

como una pérdida de tiempo por tratar las empresas de ser reconocidas con

premios, como una forma de mantener contentos a los empleados o como una

cortina de humo para cubrir a la empresa, que en el fondo, lo que busca es

vender más.

Henderson (2001) afirma que la RSE es una moda, que está mal

intelectualmente, que es cara, que es mala para las empresas y para el

planeta. Las empresas se involucran en la responsabilidad social porque se

sienten intimidados. Los empresarios no quieren hacer nada que les genere

mala reputación, que dañe su imagen ante el consumidor o que amenace con

que el gobierno tenga mayor control sobre sus actividades. Prefieren dejarse

llevar por la corriente que enfrentar una avalancha de críticas públicas y

políticas gubernamentales.

Cuando las empresas participan en el desarrollo sostenible, esta es una forma

de asegurarse que los controles del gobierno obrarán a su favor y en contra de

competidores actuales o futuros. Sin embargo los criterios para medir el

desarrollo sostenible no han sido fijados claramente y pueden politizar aún más

a las empresas. Por lo tanto, la responsabilidad social puede servir como una


157

herramienta de regulación anti-competitiva que puede funcionar a favor de

ciertas empresas y en contra de otras, provocando una desigualdad entre ellas

ya que busca estándares mundiales en temas como contaminación y prácticas

laborales. Si la responsabilidad social es generalmente aceptada por las

empresas e impuesta por los gobiernos y las instituciones internacionales, ésta

cambiaría dramáticamente las misiones de las empresas ya que dejarían de

trabajar en pro de satisfacer las demandas de sus clientes y de generar

utilidades enfocándose únicamente al bienestar social. (Henderson, 2001). Sin

embargo, parece olvidar que la RSE es una estrategia competitiva. Ser más

socialmente responsable que la competencia generará más ventajas para las

empresas conforme avance el siglo ya que las expectativas de la sociedad

continuarán cambiando.

Friedman (1970), en su clásico ensayo del New York Times, A Friedman

doctrine: The social responsibility of business is to increase its profits afirma

que pocas tendencias pueden dañar tanto los principios de nuestra sociedad

libre como la aceptación por parte de los empresarios de otra responsabilidad

social diferente a hacer el mayor dinero posible para los accionistas. La RSE es

una doctrina subversiva en una economía libre de mercado y califica de

socialistas a los ejecutivos quienes la apoyan. La RSE consiste únicamente en

incrementar los beneficios de los accionistas. La única manera en que los

valores sociales y medioambientales deben tomarse en cuenta es cuando se

utilizan como herramientas para maximizar la riqueza de los accionistas. El

gerente que gasta recursos de la compañía en acciones sociales está actuando

irresponsablemente porque utiliza dinero de los accionistas que se traducirá en


158

menores beneficios para ellos, menos sueldos para los empleados y precios

más altos para los consumidores. Los gerentes son libres de ejercer su

responsabilidad social con su propio dinero pero no con el de las empresas que

administran. Los propietarios de las empresas pueden utilizar los recursos de la

compañía en acciones sociales siempre y cuando estén conscientes que el

hacerlo disminuirá el retorno sobre su inversión117. En respuesta a Friedman,

las empresas son socialmente responsables porque conocen que el mercado

es muy diferente al de hace cuarenta años. El día de hoy el mercado exige

empresas que sean responsables de sus actos hacia sus consumidores,

accionistas, proveedores y la comunidad en general. Y al final del día es más

caro para la empresa ser socialmente irresponsable que no serlo. Las críticas

de Friedman y Henderson no están acordes a las realidades del siglo XXI que

estamos viviendo. Por otro lado, seguir dichas críticas implica marginar a la

empresa como agente de bienestar social y enfrentar a los directivos y

accionistas de la empresa con los distintos grupos de interés (De la Cuesta et

al, 2002). Finalmente, Friedman tiene razón al decir que la responsabilidad

social cuesta a las empresas. Sin embargo, su propuesta representa

erróneamente la naturaleza de la RSE ya que las empresas pueden ser

socialmente responsables sin obtener los resultados negativos que menciona a

lo largo de su ensayo.

Roane (2005), por su parte, habla de los cuatro mitos sobre la RSE:

117

Spar, citada por Mullerat, (2005), coincide en que las empresas fueron creadas para incrementar el valor de los accionistas no para ser entes moralmente buenos.


159

El primero es que la empresa puede producir beneficios financieros en el corto

plazo y beneficios sociales en el largo plazo. Sin embargo, las ISR o

inversiones éticas son las primeras que una empresa cancela cuando sus

finanzas no están bien. Por lo que si no hay beneficios financieros, mucho

menos habrá presupuesto social.

El segundo mito es que el consumidor ético conducirá al cambio. Aunque cada

vez hay más consumidores que apoyan el comercio justo, la mayor parte de

ellos lo que busca es la moda y el estatus sin importar si al manufacturar ese

producto se dañó al medio ambiente o se violaron derechos humanos.

El tercer mito es que las empresas emprenderán una carrera por la ética. Las

empresas sólo quieren ser socialmente responsables con fines políticos y de

relaciones públicas; utilizando a la RSE como un medio, no como un fin.

El cuarto y último mito es que en un mundo globalizado, las empresas

buscarán ser socialmente responsables. Esto es cierto en parte ya que las

empresas se interesan por los derechos humanos y el medio ambiente en su

país de origen pero descuidan estos aspectos en los países menos

desarrollados o en vías de desarrollo donde realizan IED.

La RSE constituye un movimiento honesto y sincero de la empresa que cada

vez es más fuerte y se extiende por todo el mundo. La empresa hoy día está

convencida de que una buena imagen sin un fondo detrás no es más que un


160

espejismo; por lo que la empresa debe ser coherente entre lo que proyecta a

su comunidad y lo que realmente es.

Sada (citado por Velázquez y Molinar, 2000), afirma que los beneficios son

como el oxígeno para las empresas. Sin embargo, los beneficios no pueden ser

la única razón de existencia de las empresas. La empresa tiene que ayudar al

gobierno en la solución de los problemas sociales debido a la crisis del Estado

del Bienestar118 ya que para grandes problemas se necesitan grandes

soluciones. Las empresas generan la riqueza y tienen el poder suficiente para

coadyuvar al desarrollo sostenible de sus comunidades junto con el gobierno y

la sociedad civil.

Casado (2006) presenta como carencia de la RSE el hecho de que no se

pueden proyectar sus beneficios esperados porque son intangibles y a largo

plazo. En la estrategia de la empresa que quiere incursionar en RSE se

presentan dos conflictos: uno entre generar valor a sus stakeholders y la

cuenta de resultados que se entrega a los accionistas y el otro entre una visión

a corto plazo y buscar la sostenibilidad en la empresa. Aunado a esto, la

necesidad de cuantificar intangibles y la marginación del departamento de RSE

en la empresa complican la adopción de programas de RSE

A continuación, se presentan argumentos en contra de la RSE de carácter

económico, de gestión, políticos, socio-culturales y ético-morales clasificados

con base en un enfoque clásico en el cual, la empresa sólo tiene obligaciones

118

Esta teoría dentro de las ciencias económicas y políticas, sostiene que el Estado es el único responsable de proveer las garantías sociales a todos los habitantes de un país.


161

frente a sus accionistas. A cada argumento en contra, Araque Padilla y Montero

Simó (2006) muestran uno ó más argumentos a favor de la RSE que los

desmienten con base en un enfoque de ciudadanía corporativa en el cual, la

empresa tiene obligaciones ante otros grupos sociales además de los

propietarios.

Argumentos en contra de tipo económico:

1. El coste de las acciones responsables es pagado por la sociedad: los

propietarios reciben menor rentabilidad, los trabajadores menores salarios,

los consumidores precios más altos.

A favor:

La empresa que actúa responsablemente está devolviendo a la sociedad

lo que le corresponde por los costes sociales ligados a su actividad,

costes de los que rara vez se recibe factura.

La sociedad provee a las empresas de importantes recursos: clientes y

trabajadores entre otros, por lo que la empresa tiene el deber de

coadyuvar a resolver los problemas sociales.

2. La búsqueda de objetivos sociales impone costes a la empresa que le hacen

ser menos eficiente y por ende, menos competitiva en el mercado.

A favor:

La acción social es una inversión al mejorar la imagen de la empresa en

el mercado, lo que posibilita la consecución de beneficios en el largo

plazo.


162

3. No es el propósito de la empresa hacer el bien. El bienestar es

responsabilidad exclusiva del gobierno. Un negocio no es una institución de

beneficencia.

A favor:

Las empresas pueden colaborar mejor que otras instituciones a la

resolución de problemas sociales que de otro modo tendrían difícil

solución. Los problemas sociales han sobrepasado la capacidad del

Estado para resolverlos.

Argumentos en contra relativos a la gestión empresarial:

1. Existe confusión interna en la empresa en la medida que se transmiten

objetivos y criterios de actuación que pueden ser divergentes, y en la

medida que se dispersan energías.

A favor:

Las empresas tienen un know-how en la gestión a diferencia de las

instituciones sociales que les permite resolver problemas sociales más

eficientemente.

2. Los responsables de la gestión no están preparados para perseguir metas

sociales; si se les fuerza a ello sólo producirán ineficiencias y

desigualdades.

A favor:

Puede ser que los responsables de la gestión no estén preparados para

perseguir metas sociales, pero los impactos sociales y políticos de sus

acciones son inevitables; no es válido argumentar incompetencia.


163

3. Si los responsables de la gestión estuvieran para perseguir objetivos

sociales, se tendería a diluir el principal objetivo de la empresa que es

incrementar el valor económico de los dueños.

A favor:

Adoptar una perspectiva de RSE hace que las empresas actúen de

manera más proactiva que reactiva, anticipando las demandas sociales.

Argumentos en contra de tipo político:

1. Hacer que las empresas sean socialmente responsables equivaldría a

darles más poder del que ya tienen. Por lo tanto, es necesario cuidar que la

actuación de ninguna de ellas rebase el ámbito estrictamente económico.

A favor:

El argumento conservador que niega toda responsabilidad no económica

de la empresa es irónico; desatender los intereses de la sociedad puede

dar lugar a una legislación más severa, lo que implica un mayor control

público de la empresa que está en contra de la tesis conservadora.

2. La ley no permite la RSE, ya que los directivos son unos trabajadores más

cuya actuación depende de lo que digan los accionistas.

A favor:

Ninguna ley establece que la empresa tenga que gestionarse

exclusivamente para los intereses de los accionistas.

3. La empresa debe buscar el beneficio respetando las leyes.

A favor:


164

La descentralización de la organización económica no sólo debe

considerar la maximización del valor para sus propietarios sino también

su contribución al bien común.

Argumentos en contra de tipo socio-cultural:

1. El énfasis en la RSE fomenta excesivas expectativas hacia las empresas,

expectativas que son imposibles de cumplir y que acaban volviéndose

contra las mismas empresas, ya no pueden ser asumidas todas.

A favor:

Cuando la empresa responde a las expectativas sociales aumenta la

aceptación y legitimación de aquello que las empresas hacen, ya que la

sociedad es cada vez más consciente del poder que tienen las

empresas, y está poco dispuesta a aceptar su mal uso.

El público mayoritariamente apoya la RSE; cree que las empresas no

sólo deberían generar beneficios para sus propietarios, sino que también

deberían ser responsables, ante sus trabajadores y su comunidad, aun

cuando esto signifique sacrificar parte de sus beneficios.

2. Los valores sociales no tienen que estar determinados o interpretados por

las empresas, ya que dar este peso a las empresas supone convertirlas en

institución dominante socialmente, como lo fueron en el pasado las iglesias,

los ejércitos o la nobleza.

A favor:

Las empresas son instituciones sociales, y como tales, deben cumplir

con los estándares sociales; si la sociedad ha cambiado esos

estándares las empresas deben adaptarse.


165

3. El pluralismo axiológico del contexto social dificulta la interpretación de

quién es o no socialmente responsable.

A favor:

Aun cuando los impuestos cubriesen aquello que la empresa recibe de

la sociedad, las empresas son ciudadanos morales igual que los

individuos. Existe una obligación de la ciudadanía de ayudar a resolver

los problemas sociales.

Los grandes problemas sociales no son inseparables de la existencia de

las grandes empresas. Éstas deben contribuir a solucionarlos desde el

momento en que no son un ente aparte de la sociedad, sino que, muy al

contrario, contribuyen con su actividad a configurarla.

Argumentos en contra de tipo ético-moral:

1. Se produce un desplazamiento de la responsabilidad de los individuos a la

empresa, lo que no tiene sentido (sólo los individuos pueden tener

responsabilidades), ni es aceptable (los individuos renunciarían a su

responsabilidad que se trasladaría a la empresa).

A favor:

Además de la responsabilidad individual, cabe hablar de una

responsabilidad colectiva, en tanto que existen decisiones que no

dependen exclusivamente de la voluntad individual.

2. No hay consenso sobre los valores socialmente deseables. Por lo tanto, las

empresas no pueden plantearse su responsabilidad social.


166

A favor:

Como miembros de la sociedad, los directivos no pueden renunciar, por

el hecho de serlo, a contribuir al desarrollo y mejora social, y esto debe

manifestarse en los criterios de gestión con que dirigen sus empresas.

La RSE debe entenderse como una contribución al bien común, que es

indisociable del bien individual.

La empresa no puede ser moralmente neutra debido a la presencia

activa de personas que responden continuamente con decisiones e

interpretaciones arraigadas socialmente.

3. Lo que está en juego en el fondo de la RSE es el ejercicio de los derechos y

las libertades, ya que lo que ésta hace, en último término, es violar los

derechos de propiedad y asociación.

A favor:

El mercado debe incluir unos mínimos morales a los que no se puede

renunciar.

Las empresas y sus directivos no sólo deben considerar éticamente sus

objetivos sino también los medios utilizados y los impactos de sus

acciones.

Las decisiones éticas tienen efectos secundarios económicos; las

decisiones económicas tienen, a su vez, efectos éticos.

El altruismo conduce a las mejores asociaciones de negocios. Una

organización altruista es alguien con quien se desea hacer tratos.


167

Finalmente, White (2005) define los posibles tres escenarios para el futuro de la

RSE:

a) Desaparición paulatina de la RSE si ésta no es capaz de ofrecer

respuestas a los principales retos en las áreas sociales,

medioambientales y gobernabilidad.

b) Integración de la RSE en la empresa.

c) RSE como transformadora del sistema empresarial:

a. Utilizar los intereses privados al servicio del interés público.

b. Generación de dividendos pero como coste de los grupos de

interés.

c. Empresas operando de manera sostenible

d. Distribuir el valor generado por las empresas de manera

equitativa entre quienes contribuyeron al mismo.

e. Empresas gobernadas con transparencia y ética

f. Los derechos de las empresas no debieran infringir ningún

derecho humano.


168

4.8 Responsabilidad Social Empresarial (RSE) y rentabilidad

Las dos hipótesis principales de RSE respecto a la rentabilidad de una

empresa son: Por un lado, la no relación entre los beneficios económicos y la

actividad social de la empresa. Y por otra, la hipótesis de que existe una

relación directa entre responsabilidad social y beneficios económicos. Preston y

O’Bannon (1997) clarifican que la relación entre la actuación social de la

empresa y su desempeño financiero, además de la complicación de medirla,

involucra dos temas fundamentales: la dirección de la relación y la relación

causal involucrada. El primer tema explica si el desempeño financiero y social

tienen una relación positiva, negativa o si no se relacionan119. El segundo tema

tiene que ver con quién influye a quién. Es decir, si el desempeño financiero

influye en el desempeño social, o viceversa, o si existe una sinergia positiva

entre los dos.

La combinación de las dos dimensiones expresadas en el párrafo anterior,

conduce a seis hipótesis que explican la causa y dirección entre ellas. (Preston

y O’Bannon, 1997):

a) Hipótesis del impacto social: El desempeño social favorable conducirá a

un desempeño favorable financiero y viceversa. El atender a los

stakeholders o grupos de interés de la compañía, mejorará la reputación

de la misma ya que de no hacerlo, tendrá repercusiones económicas.

119

Una relación positiva es un argumento a favor de la teoría de los stakeholders.


169

b) Hipótesis de los fondos disponibles: Las empresas con excedentes

económicos tienen recursos disponibles para mejorar su entorno.

c) Sinergia positiva: Los resultados económicos de la empresa van de la

mano con los resultados sociales.

d) Hipótesis de la compensación: Si la empresa utiliza recursos

económicos en actividades sociales, tendrá un detrimento en sus

resultados financieros.

e) Hipótesis del oportunismo directivo: Los directores de empresas con

excedentes económicos reducirán su inversión en RSE para incrementar

sus beneficios en el corto plazo.

f) Sinergia negativa: Las empresas que utilizan recursos financieros en la

RSE empeorarán su situación económica por lo que reducirán su

inversión en RSE.

Barnett y Salomon (2006) proponen que la relación entre la RSE y los

beneficios económicos presenta una figura curvilínea. En un estudio empírico

realizado con 61 fondos de ISR del año 1972 al año 2000, los resultados

muestran que la ISR tiene la figura de una “u” invertida. Es decir, al principio

que se invierte en este tipo de fondos, el rendimiento financiero declina hasta

llegar a un punto en donde empieza a subir mientras más se invierte en


170

ellos120. Por otro lado, también existe la hipótesis de la relación entre la

preferencia del consumidor y los productos de empresas socialmente

responsables. Creyer y Ross (1997), encontraron evidencia empírica sobre las

intenciones, no comportamientos de los consumidores, que se resumen en:

a) El comportamiento ético de le empresa es una consideración

importante durante la decisión de compra.

b) El consumidor mantiene expectativas hacia un comportamiento ético

de la empresa.

c) El consumidor está dispuesto a pagar precios más altos por los

productos de una empresa que se comporta éticamente.

d) Aunque el consumidor no niega que podría comprar a una empresa

que no se comporta éticamente, éste pagaría precios más bajos.

La RSE es económicamente rentable (Melendo, 1990) porque

1. La sociedad posibilita los beneficios de la empresa.

2. La sociedad espera de ese organismo empresarial una atención a las

necesidades del entorno.

3. Las empresas que satisfagan las expectativas de la sociedad se

ganarán su confianza.

4. El resultado es un incremento de ganancias.

Bajo este tenor, Waddock y Graves (1997) explican que las hipótesis sobre la

relación entre el Desempeño Social de la Empresa o Corporate Social

Performance (CSP por sus siglas en inglés) y el resultado financiero de la

120

La mayoría de los meta estudios realizados sobre RSE a nivel mundial muestran una relación positiva entre ésta y los beneficios económicos de la empresa. (Olcese, Rodríguez y Alfaro, 2008).


171

misma, tienen dos aspectos relevantes: el signo de la relación y el sentido de la

causalidad. (Preston y O’Bannon, 1997) Con respecto al signo de la relación,

indican las siguientes hipótesis:

1. Asociación negativa: El CSP genera costes en la empresa que la ponen

en desventaja competitiva ya que se pueden evitar o deben ser

absorbidos por otras entidades como los competidores, el gobierno o la

sociedad. (p.e. un sistema de control de contaminación). Estos costes

disminuyen los beneficios y el resultado financiero de la empresa

afectando por ende, la riqueza de los accionistas. Esta teoría refuerza el

argumento de los principales detractores de la RSE quienes afirman que

la empresa se debe dedicar únicamente a las actividades que

incrementan la riqueza de los accionistas y que la acción social debe

dejarse en manos del Estado ya que no agrega valor a los accionistas

de la empresa.

2. Asociación neutral: Niega cualquier asociación positiva o negativa entre

el CSP y el resultado financiero. Esto se debe a la enorme cantidad de

variables y circunstancias que intervienen en la relación RSE y

rentabilidad que dificultan probar si existe relación entre ambas

variables.

3. Asociación positiva: Existen los costes explícitos que tienen que ver con

la operación del negocio (p.e. publicidad) y los costes implícitos que se

incurren por cumplir con los stakeholders o grupos de interés de la


172

compañía (p.e. control de calidad, control ambiental, seguridad

industrial). Al tratar de disminuir los costes implícitos siendo socialmente

irresponsable, la empresa estará en desventaja competitiva y a la larga,

tendrá costes mayores. Por ello, los costes implícitos vinculados con la

puesta en marcha del CSP son mínimos con respecto a los posibles

beneficios que se pueden lograr. Un ejemplo es una empresa que

invierte en los beneficios de su personal; tendrá menores costes de

rotación de personal y de reclutamiento ya que los buenos empleados

llegarán solos y no se querrán ir. Por lo tanto, se concluye que hay una

relación positiva entre el CSP y el desempeño financiero de una

empresa. En la revista Fortune, por ejemplo, se puede ver que las

empresas con mayor CSP, generalmente ostentan una mejor

administración.

Con respecto a la dirección de la causalidad, Waddock y Graves (1997)

resaltan dos posturas: la teoría de los recursos sobrantes y la teoría de la

buena gestión.

1. Teoría de los recursos sobrantes: El resultado financiero de una

empresa es la mejor previsión de una buena actuación social. La

disponibilidad de recursos financieros permitirá a las empresas invertir

en acciones sociales. Es de esperar entonces por ejemplo, programas

filantrópicos en tiempos de bonanza. Por ello, la buena actuación

financiera predice un buen programa de responsabilidad social.


173

2. Teoría de la buena gestión: La correlación positiva entre la práctica de

una buena gestión y la actuación social se debe a que la atención a

diferentes grupos de interés o stakeholders le reporta a la empresa

mejores resultados financieros. Esta teoría muestra que existe un círculo

virtuoso en el cual una empresa que tiene una buena administración,

tendrá buenos resultados financieros y viceversa. Por ejemplo, si una

empresa otorga buena calidad en sus productos o servicios, se

disminuirán sus costes de rechazos, y por ende, tendrá mejores

resultados financieros.

En un estudio desarrollado por los propios Waddock y Graves (1997), se

obtienen evidencias científicas para una interesante conclusión: el CSP es

tanto una consecuencia como un vaticinador de los resultados financieros en

una empresa. Su hipótesis de que una buena actuación financiera conduce a

un buen desempeño social, se explica con su teoría de los recursos sobrantes.

Y su hipótesis de que una mejor actuación social lleva a mejores resultados

financieros, se manifiesta con su teoría de la buena gestión. Concluyen que es

importante incluir como un indicador del desempeño social de la empresa su

actuación financiera; debido a que una empresa que tiene buenos resultados

financieros, está cumpliendo su obligación con uno de sus principales

stakeholders; los accionistas.

Waddock y Graves (1997) recomiendan que si la empresa invierte en sus

grupos de interés o stakeholders clave, por mínima que sea su inversión, por

ejemplo en estándares de calidad o medioambientales o en normas de


174

seguridad social e higiene para sus empleados, la empresa tendrá efectos

positivos en su desempeño financiero. Ellos proponen que la empresa adopte

como forma de operar, ya sea por tener recursos sobrantes o por una buena

dirección, el ser socialmente responsable ya que esto le generará beneficios

monetarios. Y finalmente, dejan abierta la puerta para futuras líneas de

investigación. Por ejemplo, medir si esta relación directa entre los resultados

financieros y el CSP se mantiene constante durante el tiempo ya que en su

estudio sólo analizaron un periodo de un año.

Aunque hay evidencia empírica de que la RSE puede contribuir a generar

beneficios en la empresa, la RSE no debe realizarse solamente por esta razón.

Ya que si únicamente se practica por ser una estrategia de negocio rentable,

pierde toda su razón de ser. (Araque Padilla y Montero Simó, 2006).


175

PARTE II: APORTACIONES

CAPÍTULO V: Modelo de triple balance ampliado (MTBA) para

las Empresas Internacionales y Socialmente Responsables del

Estado de Querétaro

5.1 Análisis de los datos recogidos en la primera ronda

Con base en la metodología DELPHI, se realizaron dos iteraciones con el panel

de expertos a través de medios electrónicos (como se describió en la

introducción de este proyecto), para garantizar el anonimato y la libertad de

expresión que son características fundamentales de esta técnica.

Al momento de codificar el primer cuestionario (Anexo 6), se cambiaron las

escalas originales de las preguntas de relevancia (preguntas 1 a 8) como se

muestra en la tabla 5.1:

Criterio Escala original Likert Escala modificada

Totalmente irrelevante 1 -2

Irrelevante 2 -1

Neutral 3 0

Relevante 4 1

Totalmente relevante 5 2

Tabla 5.1: Conversión de escalas en la codificación de las preguntas de relevancia del primer cuestionario. Fuente: Elaboración propia.


176

Esta decisión se tomó para facilitar el análisis visual de los datos en las tablas

de frecuencia y en los gráficos al utilizar números positivos y negativos en vez

de sólo números positivos.

5.1.1 Análisis de frecuencias

A continuación se presentan los histogramas de las preguntas de relevancia (1

a 8) del primer cuestionario:

Pregunta 1121: Después de internacionalizarse, en el aspecto económico, la empresa internacional en Querétaro debería tener evidencia de que

Ha reducido su coste fijo por unidad gracias a las economías de escala.

Pregunta 2122: En el aspecto medioambiental, la Empresa internacional en Querétaro debería tener evidencia de que…

121

Esta pregunta tiene que ver con el cumplimiento del aspecto económico del triple balance de

la ESR. 122

Esta pregunta a través de sus siete incisos, indaga sobre la ecoeficiencia; es decir, el

cumplimiento del aspecto medioambiental del triple balance de la ESR.


177

Reduce de manera planeada el consumo de materiales y evalúa y compara los ahorros generados.

Disminuye de manera planeada el consumo de energía y evalúa y compara los ahorros generados.


178

Reduce de manera planeada la dispersión de sustancias tóxicas y evalúa y compara los ahorros generados.

Adopta de manera planeada prácticas de reciclado y evalúa y compara los ahorros generados.


179

Maximiza de manera planeada el uso de recursos renovables y evalúa y compara los resultados generados.

Amplía de manera planeada la durabilidad de sus productos y evalúa y compara los ahorros generados.


180

Integra de manera planeada sus servicios ofrecidos de tal manera que emplea el menor número de recursos posibles y evalúa y compara los ahorros generados.

Pregunta 3123: En el aspecto de ética empresarial, la empresa internacional en Querétaro debería tener evidencia de que…

Cuenta con un código de ética.

123

Las preguntas tres a la siete hablan del cumplimiento del aspecto social en el triple balance

de la ESR.


181

Elabora un reporte de sustentabilidad anual con base en los estándares internacionales para tal efecto.

Muestra transparencia en sus informes contables con todas sus partes relacionadas.


182

Tiene un gobierno corporativo.

Pregunta 4: En el aspecto laboral, la empresa internacional en Querétaro debería tener evidencia de que…

Procura la salud, seguridad social y seguridad e higiene en la empresa por encima de los requerimientos de la

ley.


183

Permite la libre asociación de sus empleados en sindicatos.

Tiene por escrito políticas claras y justas respecto al reclutamiento, contratación, despido, diversidad y acoso en la empresa y evidencia de que se cumplen.


184

Lleva a cabo acciones para conciliar la vida laboral y personal de sus trabajadores.

Identifica las necesidades de formación de sus empleados y que ejecuta un plan para satisfacerlas buscando su desarrollo profesional y personal.


185

Otorga a sus empleados beneficios (prestaciones) por encima de la ley.

Pregunta 5: En la cadena de suministro, la empresa internacional en Querétaro debería tener evidencia de que…

Promueve entre sus proveedores la responsabilidad social.


186

Cuenta con y hace valer una política de subcontratación responsable, por medio de la cual, sus proveedores cumplen al menos con la legislación en materia de seguridad social, salud, higiene, salario y beneficios

(prestaciones) hacia sus trabajadores.

Posee una política de desarrollo de proveedores de su comunidad y se cumple.


187

Pregunta 6: Con los consumidores, la empresa internacional en Querétaro debería tener evidencia de que…

Informa a sus consumidores de los daños potenciales que pueden generar sus productos o servicios si es el

caso.

Promueve el consumo responsable y el uso responsable de los recursos naturales entre sus consumidores.


188

Ofrece productos y/o servicios responsables (en su concepción, manufactura y distribución se respetaron el medio ambiente y los derechos humanos.)

Tiene un plan por escrito de recall (recuperación de producto ya en el mercado) que pudiera dañar a sus consumidores así como un plan para resarcir el daño a sus consumidores en caso de que su producto los

llegara a afectar.


189

Pregunta 7: Con su comunidad, la empresa internacional en Querétaro debería tener evidencia de que…

La empresa y sus empleados participan en proyectos sociales que benefician a su comunidad.

Pregunta 8124: Con respecto a su relación con el Gobierno, la empresa internacional en Querétaro debería tener evidencia de que…

Tiene comunicación abierta y constante con los Gobiernos Municipal, Estatal y Federal.

124

Esta pregunta a través de sus tres incisos, hace referencia al aspecto político del TBA

propuesto.


190

Participa en los programas de promoción industrial, de higiene y seguridad dentro y fuera de la empresa, de salud pública y de sustentabilidad de los Gobiernos Municipal, Estatal y Federal.

Recomienda acciones a los Gobiernos Municipal, Estatal y Federal para el desarrollo de su comunidad en materia de promoción industrial, de higiene y seguridad dentro y fuera de la empresa, de salud pública y de

sustentabilidad.


191

A continuación, se presenta la tabla 5.2 que engloba las frecuencias, medias y

desviación típica de las preguntas uno a ocho (preguntas de relevancia).

Pregunta N Media Desviación típica Error típico de la media

1: Economías de escala 31 1 0.7746 0.1391

2A: Reducción consumo materiales 31 1.1613 0.7347 0.132

2B: Disminución consumo energía 31 1.4516 0.6239 0.1121

2C: Reducción dispersión tóxicos 31 1.4839 0.8112 0.1457

2D: Reciclaje 30 1.3 0.7944 0.145

2E: Maximización recursos renovables 29 1.1034 0.8596 0.1596

2F: Durabilidad de sus productos 30 0.8 0.9613 0.1755

2G: Integración de servicios 30 1.0333 0.7184 0.1312

3A: Código de ética 30 1.2667 0.6397 0.1168

3B: Reporte de sustentabilidad 30 1.3 0.6513 0.1189

3C: Transparencia información contable 30 1.3333 0.7581 0.1384

3D: Gobierno corporativo 30 0.8333 0.7915 0.1445

4A: Salud por encima de la ley 30 1.5 0.6297 0.115

4B: Libre asociación de empleados 30 0.6667 1.0613 0.1938

4C: Contratación, despido, acoso 30 1.3 0.6513 0.1189

4D: Vida personal vs. Profesional 30 1.2333 0.8172 0.1492

4E: Formación empleados 30 1.3 0.7022 0.1282

4F: Beneficios encima de la ley 30 0.9667 0.8503 0.1552

5A: RSE con proveedores 30 1.2667 0.5208 9.51E-02

5B: Subcontratación responsable 30 1.3 0.7022 0.1282

5C: Desarrollo de proveedores 30 1.1 0.6074 0.1109

6A: Información daños potenciales de productos

30 1.5 0.6297 0.115

6B: Consumo responsable 30 1.4333 0.7279 0.1329

6C: Productos responsables 30 1.3 0.7497 0.1369

6D: Plan de Recall 30 1.5 0.6823 0.1246

7: Participación en proyectos en la comunidad 30 1.2 0.5509 0.1006

8A: Comunicación con Gobierno 30 1 0.6433 0.1174

8B: Participación programas Gobierno 30 1.1333 0.6288 0.1148

8C: Recomendación a Gobierno 30 1.0667 0.5833 0.1065

Tabla 5.2: Frecuencias de las preguntas de relevancia del primer cuestionario. Fuente: Elaboración propia.

Utilizando un gráfico de medias y dispersiones tal como se muestra en la figura

5.1, se observa que las preguntas que obtuvieron una media más cercana al

2125 (totalmente relevante) fueron las preguntas referentes a salud y seguridad

social por encima de la ley (4A), información a los consumidores sobre daños

potenciales de los productos (6A) y un plan de recall en caso de existir

producto defectuoso en el mercado (6D). Las tres preguntas obtuvieron una

media de 1,5. Mientras que la pregunta con la media más cercana a cero

(neutral) fue la pregunta referente a la libre asociación de empleados en

125

Con un intervalo de confianza del 95%


192

sindicatos (4B) con una media de 0,6667. El codificar las respuestas en una

escala de positivos y negativos permite que al momento de graficar las medias

de las respuestas se visualice fácilmente cuáles son las actividades de RSE de

mayor relevancia (con signo positivo) y cuáles son las actividades de RSE de

menor importancia (con signo negativo) para el panel de expertos. En esta

primera iteración no hubo ninguna media negativa lo que significa que las

actividades de RSE incluidas en el cuestionario son relevantes en mayor o

menor medida mas no irrelevantes.

Figura 5.1: Gráfico de medias y dispersiones de las preguntas de relevancia del primer cuestionario. Fuente: Elaboración propia.

Los puntos en la figura 5.1 establecen la media de las respuestas; a mayor

relevancia, mayor cercanía al 2. Mientras que las líneas verticales de cada


193

pregunta representan la dispersión en las opiniones. Por ejemplo, se aprecia

que la pregunta 4A (salud y seguridad social por encima de la ley) tiene una

media igual a 1,5 con una diferencia de opiniones menor comparada con la

pregunta 4B (libre asociación de los empleados en sindicatos) que presentó la

media más cercana a los negativos (0,6667) pero con una dispersión de

opiniones mayor.

Finalmente, las líneas horizontales dentro la gráfica permiten agrupar las

actividades de RSE con base en la relevancia indicada por el grupo de

expertos encuestado. Las más relevantes son las actividades cuya media está

sobre o por encima de la línea correspondiente a 1,5. En un segundo término,

se encuentran las actividades cuya media está ubicada sobre o por encima de

la línea del 1,0. En tercer lugar, se localizan las actividades cuya media está

por encima de la línea del 0,5 y por último; se ubican como las menos

relevantes, mas no por ello irrelevantes, las actividades cuya media está sobre

o por encima de la línea del cero.

Ahora bien, las preguntas nueve y diez consistían en priorizar entre diecinueve

actividades de RSE tanto en situación de expansión o crecimiento como en

época de recesión. Para estas preguntas de priorización se modificó la escala

al momento de la codificación (Anexo 6) como se detalla en la tabla 5.3:


194


Más relevante 1 2

Relevante 2 1

Neutral 3 0

Irrelevante 4 -1


Tabla 5.3: Conversión de escalas en la codificación de las preguntas de priorización del primer cuestionario. Fuente: Elaboración propia.

En la tabla 5.4 se muestra exclusivamente el número de respuestas marcadas

como más relevantes para cada uno de los incisos de la pregunta de

priorización de actividades de RSE en época de expansión o crecimiento

(pregunta 9).

Pregunta 9: De las siguientes actividades de RSE para dar cumplimiento al compromiso social de la empresa que vienen incluidas en la sección anterior, ¿cuál considera que deberían ser las 5 principales a realizar por la Empresa internacional en Querétaro?

Inciso Respuestas Porcentaje de casos

Nº Porcentaje

Código de ética 5 .1 .2

Reporte sustentabilidad 4 .1 .1

Transparencia informes contable 6 .1 .2

Gobierno corporativo 2 .0 .1

Salud y seguridad social encima de la ley 4 .1 .1

Libre asociación de los empleados 2 .0 .1

Contratación, despido, diversidad, acoso 6 .1 .2

Vida laboral vs. Profesional 2 .0 .1

Formación empleados 4 .1 .1

Beneficios por encima de la ley 3 .0 .1

RSE con proveedores 2 .0 .1

Subcontratación responsable 1 .0 .0

Desarrollo de proveedores 2 .0 .1

Información daños potenciales productos 6 .1 .2

Consumo responsable 4 .1 .1

Productos/servicios responsables 8 .1 .3

Plan de recall 1 .0 .0

Mantener operando la empresa 10 .1 .4

Tabla 5.4: Frecuencias relevantes pregunta 9 del primer cuestionario. Fuente: Elaboración propia.


195

Como se aprecia en la tabla 5.4, la opción que corresponde a la participación

de los empleados en proyectos sociales de la comunidad no obtuvo ninguna

mención como más relevante por lo que no aparece en la tabla. Mientras que la

opción de mantener operando la empresa obtuvo diez menciones como más

relevante.

Enseguida, en la tabla 5.5 se muestra el número de respuestas marcadas

como más relevantes para cada uno de los incisos de la pregunta de

priorización de actividades de RSE en época de recesión (pregunta 10).

Pregunta 10: En tiempos de recesión, del mismo listado de la pregunta anterior, ¿cuál considera que deberían ser las 5 principales a realizar por la Empresa internacional en Querétaro?

Inciso Respuestas Porcentaje de casos

Nº Porcentaje

Código de ética 5 .1 .2

Reporte sustentabilidad 5 .1 .2

Transparencia informes contable 5 .1 .2

Gobierno corporativo 3 .0 .1

Salud y seguridad social encima de la ley 4 .1 .1

Libre asociación de los empleados 4 .1 .1

Contratación, despido, diversidad, acoso 6 .1 .2

Vida laboral vs. profesional 5 .1 .2

Formación empleados 3 .0 .1

Beneficios por encima de la ley 3 .0 .1

RSE con proveedores 2 .0 .1

Subcontratación responsable 2 .0 .1

Información daños potenciales productos 2 .0 .1

Consumo responsable 1 .0 .0

Productos/servicios responsables 8 .1 .3

Participación en proyectos comunidad 2 .0 .1

Mantener operando la empresa 17 .2 .6

Tabla 5.5: Frecuencias relevantes pregunta 10 del primer cuestionario. Fuente: Elaboración propia.

Como se observa en la tabla 6.5, para la pregunta diez hubo dos actividades de

RSE que no obtuvieron ninguna mención como más relevante en época de


196

recesión. Estas fueron el desarrollo de proveedores y el plan de recall y para

resarcir el daño a consumidores en caso de ser necesario. Por otro lado,

nuevamente la actividad de RSE que tuvo más respuestas como más relevante

en tiempo de recesión es la que tiene que ver con mantener la empresa

operando; ahora con diecisiete menciones.

5.1.2 Análisis factorial

A continuación se presenta la matriz de componentes rotados (tabla 5.6) y su

gráfico (figura 5.2) efectuados para la pregunta nueve. El análisis de factores

concentra las actividades de RSE en dos grupos claramente definidos y

resaltados en la matriz. El primer grupo identificado en la columna 1 engloba

las actividades de RSE que tienen que ver con los empleados de la empresa y

la ética empresarial. El segundo grupo identificado en la columna 2 incluye las

actividades de RSE vinculadas con los consumidores, los proveedores, el

gobierno corporativo y la sustentabilidad.


197

1 2

1. Código de ética p9a .861 .250

2. Reporte de sustentabilidad anual p9b .204 .917

3. Transparencia en informes contables p9c .841 .466

4. Gobierno corporativo p9d .363 .700

5. Salud, seguridad social, seguridad e

higiene en la empresa por encima de la ley

p9e .936 .242

6. Libre asociación de los empleados en

sindicatos

p9f .876 .113

7. Políticas claras y justas respecto al

reclutamiento, contratación, despido,

diversidad y acoso en la empresa

p9g .876 .441

8. Conciliación de la vida personal y laboral

del empleado

p9h .940 .212

9. Desarrollo personal y profesional del

empleado por medio de la formación

p9i .887 .334

10. Prestaciones por encima de la ley p9j .900 .231

11. Promoción de la RSE entre los

proveedores

p9k .317 .897

12. Política de subcontratación responsable p9l .290 .936

13. Política de desarrollo de proveedores p9m .358 .915

14. Información a sus consumidores de los

daños potenciales de sus productos o

servicios si aplica

p9n .241 .944

15. Promoción del consumo responsable y

del uso responsable de los recursos

naturales entre sus consumidores

p9o .360 .903

16. Productos o servicios responsables p9p .434 .860

17. Plan de recall y plan para resarcir daños a

los consumidores en caso de ser necesario

p9q .108 .945

18. Participación de la empresa y sus

empleados en proyectos sociales que

benefician a su comunidad

p9r .724 .604

19. Mantener operando la empresa p9s .872 .424

Matriz de

componentes

rotados

Componente

9 -

De

las

sigu

ien

tes

acti

vid

ades

de

Res

po

nsa

bili

dad

So

cial

Em

pre

sari

al p

ara

dar

cu

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limie

nto

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om

pro

mis

o

soci

al d

e la

em

pre

sa q

ue

vien

en in

clu

idas

en

la s

ecci

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o.;

Tabla 5.6: Matriz de componentes rotados pregunta 9 del primer cuestionario. Fuente: Elaboración propia.


198

Figura 5.2: Gráfico de componentes en espacio rotado pregunta 9 del primer cuestionario. Fuente: Elaboración propia.

Para la pregunta diez que adiciona la variable de recesión, se presentan

también la matriz de componentes rotados (tabla 5.7) y sus gráficos (figuras

5.3, 5.4 y 5.5) con cuatro grupos de actividades de RSE resaltados126. El

primero (columna 1) incluye las actividades de RSE referentes a los

consumidores, los proveedores y la sustentabilidad. En el segundo (columna 2)

se mantuvo el grupo de actividades de RSE destinadas a los empleados y la

ética empresarial. Este grupo está presente en la pregunta nueve también. El

tercer grupo (columna 3) está conformado por las actividades de RSE

relacionadas con la transparencia de la empresa, la conciliación de la vida

personal y profesional de los empleados y mantener la empresa operando.

126

En este caso, al ser cuatro los componentes de la matriz, no se pueden graficar todos juntos por lo que se presentan tres gráficos.


199

Finalmente, el cuarto grupo (columna 4) incluye las actividades de RSE

relacionadas con los empleados.

1 2 3 4

1. Código de ética p10a .415 .883 .131 .115

2. Reporte de sustentabilidad anual p10b .919 .084 -.044 -.225

3. Transparencia en informes contables p10c .146 .481 .818 .095

4. Gobierno corporativo p10d -.143 .015 .783 .362

5. Salud, seguridad social, seguridad e higiene

en la empresa por encima de la ley

p10e .034 .756 .218 .567

6. Libre asociación de los empleados en

sindicatos

p10f .063 .265 .526 .790

7. Políticas claras y justas respecto al

reclutamiento, contratación, despido,

diversidad y acoso en la empresa

p10g .149 .829 .486 .215

8. Conciliación de la vida personal y laboral del

empleado

p10h .190 .549 .759 .110

9. Desarrollo personal y profesional del

empleado por medio de la formación

p10i -.057 .779 .499 .182

10. Prestaciones por encima de la ley p10j .004 .428 .343 .787

11. Promoción de la RSE entre los proveedores

p10k .906 .172 -.262 .163

12. Política de subcontratación responsable p10l .929 .152 .126 .008

13. Política de desarrollo de proveedores p10m .883 -.392 -.078 -.133

14. Información a sus consumidores de los

daños potenciales de sus productos o servicios

si aplica

p10n .889 .216 .356 .033

15. Promoción del consumo responsable y del

uso responsable de los recursos naturales

entre sus consumidores

p10o .878 .145 .163 -.104

16. Productos o servicios responsables p10p .899 .380 .185 .081

17. Plan de recall y plan para resarcir daños a

los consumidores en caso de ser necesario

p10q .900 .004 .247 .193

18. Participación de la empresa y sus

empleados en proyectos sociales que

benefician a su comunidad

p10r .827 .030 -.258 .441

19. Mantener operando la empresa p10s .213 .401 .861 .186

Matriz de componentes

rotados

Componente

Tabla 5.7: Matriz de componentes rotados pregunta 10 del primer cuestionario. Fuente: Elaboración propia.


200

Figura 5.3: Gráfico de componentes 1 y 2 en espacio rotado pregunta 10 del primer cuestionario. Fuente: Elaboración propia.



201


Para concluir el análisis factorial de los datos de la primera ronda, se exhibe

primeramente el dendograma (figura 5.6) correspondiente a la pregunta de

priorización nueve (p9) en la cual el panel de expertos ordenó las actividades

de RSE de mayor a menor importancia en época de expansión o crecimiento. A

partir de este gráfico, se observan dos grandes bloques de variables agrupadas

con base en la similitud de respuestas. Por un lado, las actividades de RSE que

tienen que ver con la cadena de suministro y marketing responsable, gobierno

corporativo, reporte de sustentabilidad y proyectos sociales. Por otro, las

actividades de RSE relacionadas con los empleados de la empresa, mantener

la empresa operando, la ética y la transparencia contable.


202

Figura 5.6: Dendograma de la pregunta de priorización 9 del primer cuestionario: Actividades de RSE en época de expansión o crecimiento. Fuente: Elaboración propia.

Ahora bien, el siguiente dendograma (figura 5.7) pertenece a la pregunta de

priorización diez (p10) en la cual se vuelven a ordenar las actividades de RSE

pero ahora en tiempo de recesión. En esta pregunta se aprecia que la

relevancia de las actividades de RSE para los panelistas se mantiene

constante en época de recesión. Se aprecian los mismos dos grandes bloques

de variables agrupadas con base en la similitud de respuestas. Por un lado,

cadena de suministro y marketing responsable, proyectos sociales y reporte de

sustentabilidad. Por otro, las actividades de RSE vinculadas con los


203

empleados, y mantener la empresa operando, la ética, transparencia contable y

gobierno corporativo127.

Figura 5.7: Dendograma de la pregunta de priorización 10 del primer cuestionario: Actividades de RSE en época de recesión. Fuente: Elaboración propia.

Una vez que se realizó el análisis factorial con el objetivo de identificar aquellos

componentes más relevantes que afectan a la RSE tanto en tiempo de

expansión o crecimiento como en época de recesión en relación con el triple

balance, se presenta a continuación el análisis de clústeres con el fin de

agrupar las respuestas con base en características comunes del panel de

expertos.

127

El gobierno corporativo cambió de bloque en la pregunta de importancia de actividades de RSE en época de recesión (p10) al moverse del bloque de consumo y marketing responsable al de ética.


204

5.1.3 Análisis de clústeres

A continuación se presentan en la tabla 5.8 y en la figura 5.8 el cruce de la

pregunta nueve de priorización de actividades de RSE (P9) con las áreas de

experiencia profesional del grupo de expertos (P11).

p11

Incisos Industria Gobierno Consultoría Academia Total

Código ética .6000 .0000 .7143 .5333

Reporte .0000 -1.0000 -1.0000 .3750 .0714

Transparencia 1.5000 -.5000 -.6667 .8000 .5000

Gobierno corporativo -.7500 -.5000 .2500 -.3000

Seguridad social 1.0000 -1.0000 -.3333 .0000 .0556

Libre asociación 1.3333 -2.0000 -.5000 .0000

RRHH 1.0000 -2.0000 .7143 .6154

Vida personal vs. Profesional 1.2500 .0000 .0000 .0000 .2941

Formación 1.6667 .0000 -.6000 .0000 .1176

Beneficios encima ley 1.6667 -1.0000 .2500 .6250

Proveedores .7500 -1.0000 .7500 .5556

Subcontratación .0000 -2.0000 .5000 .0000

Desarrollo proveedores .1667 2.0000 -1.0000 .2000 .2308

Daños potenciales .0000 .0000 1.2000 .4615

Consumo responsable -.2000 .3333 -1.0000 .6667 -.0526

Productos responsables 1.0000 1.0000 .0000 .0000 .5556

Recall .3333 -1.0000 -1.5000 .2500 -.2000

Proyectos comunidad .5000 -1.0000 -1.2500 -.3333 -.3333

Continuar operando 1.8000 .0000 .3333 1.1429 1.1250

Tabla 5.8: Cruce de la pregunta 9 del primer cuestionario con el área de experiencia profesional del panel de expertos (pregunta 11). Fuente: Elaboración propia.


205

-2.0000

-1.0000

.0000

1.0000

2.0000Código ética

Reporte

Transparencia

Gobierno corporativo

Seguridad social

Libre asociación

RRHH

Vida personal vs.…

FormaciónBeneficios encima leyProveedores

Subcontratación

Desarrollo proveedores

Daños potenciales

Consumo responsable

Productos responsables

Recall

Proyectos comunidad

Continuar operando

Industria

Gobierno

Figura 5.8: Gráfico del cruce de la pregunta 9 del primer cuestionario con el área de experiencia profesional del panel de expertos (pregunta 11). Fuente: Elaboración propia.

Como conclusión, en la pregunta 9 que asume una situación económica en

expansión o crecimiento, se puede observar que en términos de RSE, los

representantes de la industria le dan mayor importancia en primer lugar a

mantener la empresa operando (9s) y con la misma importancia en segundo

lugar a las opciones (9i) y (9j); desarrollo personal y profesional del empleado y

beneficios por encima de la ley. Los representantes del gobierno indicaron

como más relevante en materia de RSE la pregunta (9m) consistente en

desarrollo de una política de desarrollo de proveedores. Para los consultores la

única opción que les parece relevante en RSE es mantener la empresa

operando (9s). Y finalmente, para los académicos, la actividad más importante

en materia de RSE es informar a los consumidores sobre los posibles daños

potenciales del producto o servicio (9n) y en segundo lugar mantener la


206

empresa operando (9s) coincidiendo con los representantes de la industria y

los consultores.

En la tabla 5.9 y la figura 5.9 se cruzan la pregunta diez de priorización de

actividades de RSE en tiempos de recesión (P10) con las áreas de experiencia

profesional (p11).

p11

Inciso Industria Gobierno Consultoría Academia Total

Código ética .7500 .6667 1.3333 1.0000

Reporte .0000 .0000 1.2857 .7500

Transparencia 1.5000 -1.5000 -.3333 .5000 .3333

Gobierno corporativo 1.0000 .0000 .6000 .6667

Seguridad social 1.2500 -.5000 .8000 .5385

Libre asociación 1.6667 -2.0000 .0000 .3750

RRHH 1.1667 .5000 -2.0000 1.1250 .7222

Vida personal vs. Profesional 1.5000 .0000 -.5000 .4286 .5333

Formación 1.6667 1.0000 -1.1667 .6000 .1875

Beneficios encima ley .6000 -1.0000 .5000 .4000

Proveedores .7500 1.0000 .0000 .7500 .7000

Subcontratación .0000 .0000 -1.0000 1.5000 .5556

Desarrollo proveedores -.6000 -1.0000 .5000 .7500 -.0769

Daños potenciales -.5000 1.0000 .3333 1.0000 .3846

Consumo responsable -.5000 -2.0000 -.6000 .6000 -.3750

Productos responsables 1.0000 .5000 -.6667 .6667 .5556

Recall .0000 -1.0000 .0000 -.2222

Proyectos comunidad .0000 -1.0000 -.5000 -.1429 -.2000

Continuar operando 2.0000 2.0000 .4000 .9000 1.1364

Tabla 5.9: Cruce de la pregunta 10 del primer cuestionario con el área de experiencia profesional del panel de expertos (pregunta 11). Fuente: Elaboración propia.


207

Figura 5.9: Gráfico del cruce de la pregunta 10 del primer cuestionario con el área de experiencia profesional del panel de expertos (pregunta 11) Fuente: Elaboración propia.

Al momento de incluir la variable de recesión en la pregunta diez, se observa

que la actividad de RSE más relevante para los representantes de la industria

continúa siendo mantener la empresa operando (10 s). Para los miembros del

gobierno, mantener la empresa operando también se convierte en la actividad

más relevante de RSE en época de recesión. Sin embargo, hay un cambio de

prioridades en las respuestas de los consultores y los miembros de la

academia. Para los consultores, la actividad más relevante de la empresa en

época de recesión es su código de ética (10 a). Y para los académicos, una

política de subcontratación responsable (10 l).


208

5.2 Análisis de los datos recogidos en la segunda ronda

Con la información obtenida en la primera ronda, se pueden validar las

hipótesis de investigación del presente estudio. Sin embargo, en el segundo

cuestionario (Anexo 4), se buscó tener más evidencia estadística para los

constituyentes económico, social y político del TBA propuesto. La escala de

respuestas original para las preguntas de relevancia (preguntas 1, 2 y 3) fue

modificada al momento de su codificación (Anexo 7) con base en la tabla 5.10

para visualizar fácilmente con números positivos y negativos el grado de

relevancia o irrelevancia de las actividades de RSE para los miembros del

panel.



Irrelevante 2 -1

Neutral 3 0

Relevante 4 1

Totalmente relevante 5 2

Tabla 5.10: Conversión de escalas en la codificación de las preguntas de relevancia del segundo cuestionario Fuente: Elaboración propia.

El segundo cuestionario fue reducido en el número de preguntas conservando

las actividades de RSE que habían sido escogidas como las más relevantes en

el primer cuestionario y que tienen que ver con las hipótesis objeto de este

estudio128.

128

La última pregunta del segundo cuestionario (7) era una pregunta abierta que pedía a los miembros del panel propuestas de actividades conjuntas entre el gobierno y las empresas internacionales en el Estado de Querétaro para que estas últimas puedan conservar el empleo estable y de calidad en época de recesión y cumplir así con su principal actividad de RSE.


209

5.2.1 Análisis de frecuencias

A continuación se presentan los histogramas para las preguntas de relevancia

(1 al 3) del segundo cuestionario129.

Pregunta 1: Una empresa internacional reduce su costo fijo unitario gracias a un volumen de ventas mayor al estar presente en más de un país. Este concepto se conoce como economías de escala. En el aspecto económico, la empresa internacional en Querétaro debería tener evidencia de que…

Pregunta 2: En el aspecto social, la empresa internacional en Querétaro debería tener evidencia de que…

Dichas respuestas se encuentran en el Anexo 7 dentro de la codificación de la segunda encuesta. 129

En este segundo cuestionario se redujeron el número de preguntas e incisos dejando

aquellos que hacen referencia a los pilares del TBA que se pretenden validar.


210

Pregunta 3: Con respecto a su relación con el gobierno, la empresa internacional en Querétaro debería tener evidencia de que…


211

A continuación se presenta la tabla 5.11 que concentra las medias y el error

típico de la media para las preguntas de relevancia 1, 2, 3(a), 3(b) y 3(c) del

segundo cuestionario. Estas tres preguntas se retomaron del primer

cuestionario para validar nuevamente los aspectos económico, social y político


212

del TBA. Como se aprecia en dicha tabla y en los histogramas previos, todas

las preguntas de relevancia obtuvieron una media igual o superior a 1 en la

escala transformada que equivale a relevante.

Pregunta N Media Error típico de la media

(1) Ha reducido su costo fijo por unidad gracias a las economías de escala.

31 1.2258 0.11081

(2) La empresa y sus empleados participan en proyectos sociales de largo plazo que benefician a su comunidad

31 1.4839 0.10235

(3 A) Tiene comunicación abierta y constante con los Gobiernos Municipal, Federal y Estatal

31 1 0.14665

(3 B) Participa en los programas de promoción industrial, de higiene y seguridad tanto dentro como fuera de la empresa, de salud pública y sustentabilidad de los gobiernos Municipal, Estatal y Federal

31 1.3226 0.1343

(3 C) Recomienda acciones a los Gobiernos Municipal, Estatal y Federal para el desarrollo de su comunidad en materia de promoción industrial, de higiene y seguridad dentro y fuera de la empresa, de salud pública y de sustentabilidad

31 1.0968 0.13404

Tabla 5.11: Concentrado de medias y error típico de la media para las preguntas de relevancia del segundo cuestionario. Fuente: Elaboración propia.

A continuación se presenta un gráfico de medias y dispersiones (figura 5.10)

para las preguntas de relevancia del segundo cuestionario. Las líneas

horizontales representan la media de la pregunta y las líneas verticales la

dispersión en las respuestas. Dicha figura nos confirma la información

observada tanto en los histogramas como en la tabla de frecuencia anteriores:

Las preguntas de relevancia del segundo cuestionario (1, 2, 3a, 3b y 3c)

obtienen una media igual o superior a 1 en la escala convertida. El aspecto

social obtuvo la media más alta (1,48) y la menor dispersión en las respuestas.

Por lo tanto, los elementos económico, social y político son relevantes para el

TBA de las empresas internacionales en el Estado de Querétaro.


213

Figura 5.10: Gráfico de medias y dispersiones de las preguntas de relevancia del segundo cuestionario. Fuente: Elaboración propia.

A continuación se presentan las frecuencias de las preguntas de priorización

(4, 5 y 6) con sus cinco incisos. Estas preguntas conservaron al momento de la

codificación (Anexo 7) la misma escala donde 1 correspondía a la actividad de

RSE menos relevante y 5 a la más relevante130.

Pregunta 4: De las siguientes actividades de RSE, favor de ordenar del 1 al 5 (siendo 1 la más importante) las actividades que debería realizar la empresa internacional en Querétaro para cumplir su compromiso social.

130

La pregunta 4 tenía como marco de referencia una época de crecimiento o expansión. La pregunta 5 se enmarcaba dentro del contexto de recesión. Y la pregunta 6 consistía en ordenar por importancia cinco actividades de RSE respecto al Gobierno (elemento político del TBA).


214


215


216

Pregunta 5: De las siguientes actividades de RSE, favor de ordenar del 1 al 5 (siendo 1 la más importante) las actividades que debería realizar la empresa internacional en Querétaro para cumplir su compromiso social en época de recesión económica.


217


218

Pregunta 6: Para que la empresa internacional en Querétaro mantenga un empleo estable y de calidad y continúe operando (inclusive en época de recesión económica), podría trabajar en conjunto con el gobierno. Favor de ordenar del 1 al 5 (siendo 1 la más importante), las diferentes alternativas de trabajo conjunto:


219


220


221

En la pregunta 5, se pidió al panel de expertos ordenaran de mayor a menor

jerarquía cinco actividades de RSE en época de recesión. En la tabla 5.12 se

incluyen el número de respuestas con el número 1 que equivale a totalmente

relevante para las cinco actividades de RSE. Con base en dicha tabla, se

confirma al igual que en el primer cuestionario que en época de recesión, la

actividad más relevante de RSE es mantener la empresa operando131.

Inciso Respuestas Porcentaje de casos Nº Porcentaje

a) Código de ética 8 .3 .3

b) Conciliación de la vida personal y laboral del empleado en época de recesión

5 .2 .2

d) Políticas claras y justas respecto al reclutamiento, contratación, despido, diversidad y acoso en la empresa.

2 .1 .1

e) Mantener operando la empresa con un empleo estable y de calidad en época de recesión

15 .5 .5

Tabla 5.12: Frecuencias relevantes de la pregunta 5 del segundo cuestionario. Fuente: Elaboración propia.

131

Redactar un reporte de sustentabilidad no obtuvo ninguna mención del panel de expertos como totalmente relevante en época de recesión.


222

5.2.2 Análisis factorial

En seguida, se presentan las actividades de RSE agrupadas por medio de

clusterización con base en la similitud de respuestas. En la figura 5.11 se

exhibe el dendograma correspondiente a la pregunta de relevancia número 4

donde el panel de expertos jerarquizó cinco actividades de RSE en época de

crecimiento o expansión.

Figura 5.11: Dendograma para la pregunta 4 de jerarquización de cinco actividades de RSE en época de crecimiento o expansión. Fuente: Elaboración propia.

A partir de la figura 5.11, se observa que en la segunda ronda del Delphi, las

respuestas de los miembros del panel respecto a la relevancia de las cinco


223

actividades de RSE son muy similares ya que tienen que ver con la ética, los

empleados y mantener la empresa operando.

A continuación se presenta el dendograma (figura 5.12) correspondiente a la

pregunta 5 de la segunda iteración en la cual, los miembros del panel

ordenaron de mayor a menor relevancia las mismas cinco actividades de RSE

que en la pregunta 4.

Figura 5.12: Dendograma para la pregunta 5 de jerarquización de cinco actividades de RSE en época de recesión. Fuente: Elaboración propia.

Con base en la figura 5.12, se confirma que aún en época de recesión, el

panel de expertos no cambia sus respuestas de manera significativa con


224

respecto a las cinco actividades de RSE ya que todas tienen que ver con la

ética, los empleados de la empresa y mantener la misma operando.

Finalmente, el dendograma identificado como figura 5.13, agrupa las

respuestas del grupo de expertos en la segunda ronda cuando se les pide

ponderar de mayor a menor importancia cinco alternativas de trabajo conjunto

entre la empresa internacional en el Estado de Querétaro y el Gobierno para

mantener el empleo estable y de calidad, inclusive en época de recesión.

Figura 5.13: Dendograma para la pregunta 6 de jerarquización de cinco actividades de RSE para el elemento político del TBA. Fuente: Elaboración propia.


225

Como se aprecia en la figura 5.13, se distinguen principalmente dos clústeres

de respuestas similares dentro del panel de expertos. El primero agrupa

apoyos económicos del Gobierno para que la empresa invierta en I+D+i,

formación técnica y especializada para sus trabajadores y certificación en

estándares internacionales, programas de condonación, reducción o devolución

de impuestos, atracción de IED en industrias altamente tecnológicas y

programas de vinculación empresarial (proveedores-clientes).

El segundo grupo tiene que ver con apoyos económicos directos por parte del

Gobierno para que las empresas internacionales en el Estado de Querétaro

puedan conservar el empleo estable y de calidad (mantener operando la

empresa) a pesar de la recesión.

Una vez llegados a este punto y con base en el análisis estadístico que se

realizó de los datos recogidos en la primera y segunda ronda, se validan las

hipótesis de investigación objeto del presente estudio.


226

5.3 Validación de hipótesis

H1: La empresa internacional en Querétaro ha de tener evidencia del

cumplimiento del TBA: económico, social, medioambiental y político.

Aspecto económico: En el primer cuestionario no hubo suficiente evidencia

estadística para validar el cumplimiento económico de la empresa internacional

en el TBA. Por ello, en el segundo cuestionario se incluyó nuevamente la

pregunta sobre la existencia de economías de escala en las empresas

internacionales (p1). Con las respuestas de este segundo cuestionario, se

realizó una prueba t de Student con un valor de prueba de 1 (relevante) y un

intervalo de confianza del 95%. Con base en el análisis efectuado que se

muestra a continuación, se acepta el aspecto económico dentro del TBA.

N Media Desviación típ. Error típ. de la media

Ha reducido su costo fijo por unidad

gracias a las economías de escala.

31 1.2258 .61696 .11081

Estadísticos para una muestra

Inferior Superior

Ha reducido su costo fijo

por unidad gracias a las

economías de escala.

2.038 30 .050 .22581 -.0005 .4521

Prueba para una muestra

Valor de prueba = 1

t gl

Sig.

(bilateral) Diferencia de medias

95% Intervalo de

confianza para la

diferencia

Frecuencia Porcentaje

Porcentaje

válido

Porcentaje

acumulado

.00 3 9.7 9.7 9.7

1.00 18 58.1 58.1 67.7

2.00 10 32.3 32.3 100.0

Total 31 100.0 100.0

Frecuencias


227

Aspecto social: En el segundo cuestionario se incluyó nuevamente la pregunta

acerca de la participación de los empleados y la empresa internacional en

proyectos sociales de largo plazo que benefician a la comunidad (p2). Para

este elemento se corrió una prueba t de Student con un valor de prueba igual a

1 (relevante) y un 95% de intervalo de confianza. El resultado de este análisis

es que también se acepta el aspecto social como se muestra a continuación.

N Media

Desviación

típ.

Error típ. de

la media

La empresa y sus empleados

participan en proyectos sociales de

largo plazo que benefician a su

comunidad

31 1.4839 .56985 .10235


Inferior Superior

La empresa y sus empleados

participan en proyectos sociales de

largo plazo que benefician a su

comunidad

4.728 30 .000 .48387 .2748 .6929


Valor de prueba = 1

t gl

Sig.

(bilateral)

Diferencia

de medias

95% Intervalo de confianza

para la diferencia


Porcentaje

válido

Porcentaje

acumulado

.00 1 3.2 3.2 3.2

1.00 14 45.2 45.2 48.4

2.00 16 51.6 51.6 100.0

Total 31 100.0 100.0

Válidos

Frecuencias

Aspecto medioambiental: Desde el primer cuestionario quedó comprobada la

importancia del aspecto medioambiental en el TBA en las respuestas a las

preguntas relativas a la ecoeficiencia como se muestra en la tabla 5.2 al

obtener una media igual o superior a 1 equivalente a relevante.


228

Aspecto político: En el segundo cuestionario se volvió a incluir la pregunta (p3)

para obtener evidencia estadística de la relación de la empresa internacional

con el gobierno en el TBA. Con las respuestas de esta pregunta, se realizó una

prueba t de Student tomando como valor de referencia 1 (relevante) y un

intervalo de confianza del 95%. Se presentan las tablas con el resultado de

dicho análisis y como se puede observar, queda aceptado también el aspecto

político en el TBA.

N Media

Desviación

típ.

Error típ. de

la media

Tiene comunicación abierta y

constante con los Gobiernos

Municipal, Federal y Estatal

31 1.0000 .81650 .14665

Participa en los programas de

promoción industrial, de higiene y

seguridad tanto dentro como fuera de

la empresa, de salud pública y

sustentabilidad de los gobiernos

Municipal, Estatal y Federal

31 1.3226 .74776 .13430

Recomienda acciones a los

Gobiernos Municipal, Estatal y

Federal para el desarrollo de su

comunidad en materia de promoción

industrial, de higiene y seguridad

dentro y fuera de la empresa, de

salud pública y de sustentabilidad

31 1.0968 .74632 .13404


Inferior Superior

Tiene comunicación abierta y


Municipal, Federal y Estatal

.000 30 1.000 .00000 -.2995 .2995

Participa en los programas de


seguridad tanto dentro como fuera de

la empresa, de salud pública y


Municipal, Estatal y Federal

2.402 30 .023 .32258 .0483 .5969

Recomienda acciones a los



comunidad en materia de promoción

industrial, de higiene y seguridad

dentro y fuera de la empresa, de

salud pública y de sustentabilidad

.722 30 .476 .09677 -.1770 .3705

Valor de prueba = 1

t gl

Sig.

(bilateral)

Diferencia

de medias

95% Intervalo de

confianza para la



229


Porcentaje

válido

Porcentaje

acumulado

-1.00 1 3.2 3.2 3.2

.00 7 22.6 22.6 25.8

1.00 14 45.2 45.2 71.0

2.00 9 29.0 29.0 100.0

Total 31 100.0 100.0

Tablas de frecuencias

Tiene comunicación abierta y constante con los Gobiernos Municipal, Federal y Estatal

Válidos


Porcentaje

válido

Porcentaje

acumulado

.00 5 16.1 16.1 16.1

1.00 11 35.5 35.5 51.6

2.00 15 48.4 48.4 100.0

Total 31 100.0 100.0

Participa en los programas de promoción industrial, de higiene y seguridad tanto dentro como

fuera de la empresa, de salud pública y sustentabilidad de los gobiernos Municipal, Estatal y

Federal

Válidos


Porcentaje

válido

Porcentaje

acumulado

.00 7 22.6 22.6 22.6

1.00 14 45.2 45.2 67.7

2.00 10 32.3 32.3 100.0

Total 31 100.0 100.0

Recomienda acciones a los Gobiernos Municipal, Estatal y Federal para el desarrollo de su

comunidad en materia de promoción industrial, de higiene y seguridad dentro y fuera de la

empresa, de salud pública y de sustentabilidad

Válidos

Por lo tanto, se acepta como válida la hipótesis 1 del presente estudio: La

empresa internacional en Querétaro ha de tener evidencia del

cumplimiento del TBA: económico, social, medioambiental y político.


230

H2: La empresa internacional en Querétaro no ha de cancelar sus actividades

de RSE en tiempo de recesión.

Como se discutió en el apartado 5.1, desde la primera iteración, los miembros

del grupo Delphi indicaron las actividades de RSE que deberían permanecer

inclusive en época de recesión. A continuación se presenta la tabla 5.13 y la

figura 5.14 que relacionan las medias132 de las respuestas de la pregunta 9 del

primer cuestionario (actividades de RSE en época de expansión o crecimiento)

y las medias de las respuestas de la pregunta 10 del mismo cuestionario

(actividades de RSE en época de recesión). Como se puede observar, las

actividades de RSE han de permanecer e incluso cobran mayor relevancia en

época de recesión.

P9 P10

1. Código de ética p9a .5333 1.0000

2. Reporte de sustentabilidad anual p9b .0714 .7500

3. Transparencia en informes contables p9c .5000 .3333

4. Gobierno corporativo p9d -.3000 .6667

5. Salud, seguridad social, seguridad e higiene en la empresa por encima de la ley p9e .0556 .5385

6. Libre asociación de los empleados en sindicatos p9f .0000 .3750

7. Políticas claras y justas respecto al reclutamiento, contratación, despido, diversidad y acoso en la

empresa

p9g .6154 .7222

8. Conciliación de la vida personal y laboral del empleado p9h .2941 .5333

9. Desarrollo personal y profesional del empleado por medio de la formación p9i .1176 .1875

10. Prestaciones por encima de la ley p9j .6250 .4000

11. Promoción de la RSE entre los proveedores p9k .5556 .7000

12. Política de subcontratación responsable p9l .0000 .5556

13. Política de desarrollo de proveedores p9m .2308 -.0769

14. Información a sus consumidores de los daños potenciales de sus productos o servicios si aplica p9n .4615 .3846

15. Promoción del consumo responsable y del uso responsable de los recursos naturales entre sus

consumidores

p9o -.0526 -.3750

16. Productos o servicios responsables p9p .5556 .5556

17. Plan de recall y plan para resarcir daños a los consumidores en caso de ser necesario p9q -.2000 -.2222

18. Participación de la empresa y sus empleados en proyectos sociales que benefician a su comunidad

p9r -.3333 -.2000

19. Mantener operando la empresa p9s 1.1250 1.1364

Tabla 5.13: Comparación de medias de las preguntas 9 y 10 en el primer cuestionario. Fuente: Elaboración propia.

132

El valor 1 equivale a relevante.


231

Figura 5.14: Comparación de medias de las preguntas 9 y 10 del primer cuestionario. Fuente: Elaboración propia.


empresa internacional en Querétaro no ha de cancelar sus actividades de

RSE en tiempo de recesión.

H3: La principal actividad de RSE de la empresa internacional en Querétaro, en


Esta hipótesis quedó demostrada desde el primer cuestionario del grupo Delphi

analizado en el apartado 5.1. En la pregunta 10, los miembros del panel de

expertos tenían que priorizar cuál era la actividad de RSE más importante en

tiempo de recesión de un listado de diecinueve opciones. La opción s

(mantener la empresa operando) fue la que obtuvo la media más alta (1,1364)


232

como se muestra en la tabla 5.13 presentada en la validación de la hipótesis

número 2. Además, en la tabla 5.9, dentro de la sección 5.1.3 de análisis de

clústeres, se muestra también que los miembros del panel pertenecientes a la

industria y al gobierno coinciden en que la actividad más relevante de RSE de

la empresa internacional en Querétaro en época de recesión es mantener la

empresa operando.


principal actividad de RSE de la empresa internacional en Querétaro, en


H4: El Gobierno ha de brindar apoyos económicos directos a las empresas

internacionales en el Estado de Querétaro para que puedan mantener el

empleo estable y de calidad y continúen operando, inclusive durante recesión.

Para obtener evidencia estadística de esta hipótesis, se incluyó la pregunta 6

en el segundo cuestionario para que los miembros del grupo de expertos

indicaran cuál ha de ser la actividad con la que el gobierno coadyuve para que

la empresa internacional del Estado de Querétaro mantenga el empleo y

cumpla su principal actividad de RSE. A continuación se anexan las tablas de

frecuencias para dicha pregunta.


233


Porcentaje

válido

Porcentaje

acumulado

1.00 2 6.5 6.7 6.7

2.00 5 16.1 16.7 23.3

3.00 7 22.6 23.3 46.7

4.00 5 16.1 16.7 63.3

5.00 11 35.5 36.7 100.0

Total 30 96.8 100.0

Perdidos .00 1 3.2

31 100.0

a) Programas de vinculación empresarial (proveedores clientes)

Válidos

Total


Porcentaje

válido

Porcentaje

acumulado

1.00 4 12.9 13.3 13.3

2.00 7 22.6 23.3 36.7

3.00 6 19.4 20.0 56.7

4.00 12 38.7 40.0 96.7

5.00 1 3.2 3.3 100.0

Total 30 96.8 100.0

Perdidos .00 1 3.2

31 100.0

b) Programas de reducción/devolución de contribuciones fiscales a empresas que

cumplen en tiempo y forma el pago de sus impuestos.

Válidos

Total


Porcentaje

válido

Porcentaje

acumulado

1.00 4 12.9 13.3 13.3

2.00 5 16.1 16.7 30.0

3.00 4 12.9 13.3 43.3

4.00 3 9.7 10.0 53.3

5.00 14 45.2 46.7 100.0

Total 30 96.8 100.0

Perdidos .00 1 3.2

31 100.0Total

c) Apoyos económicos directos por parte del gobierno hacia las empresas para

conservar las fuentes de empleo.

Válidos


234


Porcentaje

válido

Porcentaje

acumulado

1.00 14 45.2 46.7 46.7

2.00 6 19.4 20.0 66.7

3.00 6 19.4 20.0 86.7

4.00 4 12.9 13.3 100.0

Total 30 96.8 100.0

Perdidos .00 1 3.2

31 100.0

d) Apoyos econnómicos del gobierno para que la empresa invierta en I + D + i

(Investigación, desarrollo e innovación), formación técnica y especializada para sus

trabajadores, certificación en estándares internacionales.

Válidos

Total


Porcentaje

válido

Porcentaje

acumulado

1.00 6 19.4 20.0 20.0

2.00 7 22.6 23.3 43.3

3.00 7 22.6 23.3 66.7

4.00 6 19.4 20.0 86.7

5.00 4 12.9 13.3 100.0

Total 30 96.8 100.0

Perdidos .00 1 3.2

31 100.0

Válidos

Total

e) Atracción de inversión nacional y extranjera en industrias altamente

tecnológicas e innovadoras que garanticen empleos y contratos de largo plazo.

Como se puede observar en las tablas de frecuencias anteriores, la opción c

fue la que obtuvo mayor número de respuestas en el código 5 (totalmente

relevante). Por lo tanto, se acepta como válida la hipótesis 4 del presente

estudio: El Gobierno ha de brindar apoyos económicos directos a las

empresas internacionales en el Estado de Querétaro para que puedan

mantener el empleo estable y de calidad y continúen operando, inclusive

durante recesión.


235



Querétaro

Con base en la exploración del estado del arte de la RSE y la

internacionalización de la empresa, así como la investigación de campo

realizada a través del grupo Delphi, se propone en la figura 5.15 un modelo de

RSE para las empresas internacionales y socialmente responsables del Estado

de Querétaro en México durante una situación económica en crecimiento o

expansión. Este modelo consta de tres etapas las cuales se explican a

continuación.

Primeramente, la empresa internacional en el Estado de Querétaro está sujeta

a cinco fuerzas externas relacionadas entre sí, las cuales definen su

estrategia:

a) Presión por cumplir la carga legal de los tres niveles de Gobierno

(legal): Las empresas en México deben llevar a cabo trámites, permisos,

y reportes así como pagar impuestos mensuales y anuales para los tres

niveles de Gobierno que son: Municipal, Estatal y Federal133. Los

requerimientos de estos tres niveles son independientes entre sí y

dificultan la gestión de una empresa internacional en Querétaro porque

el fallar uno de los tres puede causar el cierre de la empresa.

133

En México, el gobierno Estatal equivale al Gobierno Comunitario en España y el Gobierno

Federal equivale al Gobierno del Estado en España.


236

b) Presión de los grupos de interés por satisfacer sus necesidades (G.I.):

Como se ha detallado en el presente trabajo de investigación, las

empresas internacionales están expuestas al escrutinio y requerimiento

de sus grupos de interés (accionistas, empleados, acreedores, clientes,

consumidores, proveedores, comunidad) tanto en su país de origen

como en el país destino de su inversión en el extranjero. La empresa no

puede vivir sin sus grupos de interés y la aprobación de los mismos

quienes le otorgan la licencia para operar. Por ello, la empresa

internacional en Querétaro debe considerar las necesidades de sus

grupos de interés en su estrategia.

c) Presión por eficiencia en mercados globales (eficiencia): Las empresas

internacionales en Querétaro compiten con empresas en todo el mundo.

Por lo tanto, están obligadas a ser eficientes en su producción, en su

gestión y en su cadena de suministro para ofrecer a sus clientes

mundiales productos y servicios de la mejor calidad, al menor coste y al

precio más alto posible. Todo esto sin descuidar los intereses de sus

constituyentes y sin dejar de cumplir con el marco legal existente.

d) Presión por innovación para competir a nivel global (innovación):

Continuando con el inciso anterior, para ser eficientes, las empresas

internacionales en Querétaro han de innovar en sus procesos

productivos, en su cadena de suministro y en sus sistemas de gestión

para obtener ahorros que les permitan ser eficientes y competir a nivel

global con empresas de economías emergentes como los BRICs (Brasil,


237

Rusia, India y China); sin descuidar nuevamente a sus stakeholders y el

cumplimiento legal.

e) Presión por atraer y retener el mejor capital humano a nivel global

(RRHH): Esta fuerza es clave para las otras cuatro. El activo más

importante de la empresa internacional en Querétaro son sus

empleados. Los empleados de la empresa son quienes innovan, quienes

logran la eficiencia, quienes cumplen con el Gobierno y quienes se

comunican y se relacionan con las partes relacionadas. El reto que

tienen las empresas internacionales en Querétaro es ofrecer un

desarrollo personal y profesional así como un paquete de compensación

atractivo que le permita hacerse llegar del mejor personal disponible no

sólo en Querétaro sino en cualquier parte del mundo y retenerlo en un

mercado laboral global competido donde las demás empresas buscan lo

mismo.

Con base en lo anterior, en segundo término, se propone la RSE como la

estrategia para que las empresas internacionales en el Estado de

Querétaro hagan frente a las cinco fuerzas externas. La RSE es una forma

de gestión voluntaria por medio de la cual, la empresa se hace cargo de los

impactos que su operación genera en la sociedad y en el medio ambiente sin

descuidar su motivación económica de generar dividendos para sus

accionistas; mejor conocido como triple balance (Elkington, 1999). En esta tesis

se propone un triple balance ampliado (TBA) con un cuarto elemento, político

debido a la carga legal que el Gobierno ejerce sobre las empresas en México.


238

Con base en el resultado del grupo Delphi, se propone un indicador clave para

evidenciar el cumplimiento de cada uno de los cuatro pilares del TBA en las

empresas internacionales y socialmente responsables de Querétaro:

a) Para el aspecto económico, se plantea la presencia de economías de

escala. Es decir, que la empresa internacional en Querétaro sea capaz

de ser más eficiente al obtener un mayor volumen de negocio tanto en

México como en el extranjero vía la exportación o la IED que repercuta

en mayores beneficios para los accionistas.

b) Para el aspecto medioambiental, se presenta la ecoeficiencia. La

empresa internacional en Querétaro debe mostrar ahorros en su

operación generados por el reciclaje, por la reingeniería de sus

productos y servicios, por el uso de materiales alternativos y por la

gestión de sus desperdicios.

c) Para el aspecto social, se sugiere que la calidad de vida en el empleo

sea el indicador clave. El principal constituyente de la empresa está en

casa, es decir, sus empleados. Por ello, la empresa internacional en

Querétaro ha de ofrecer a sus trabajadores la formación, las facilidades

para la libre asociación en sindicatos, las políticas acerca de

reclutamiento, contratación, despido y no acoso, los beneficios y la

seguridad social por encima de la ley, así como la conciliación de la vida


239

personal y profesional que le permitan atraer y retener al mejor talento

humano disponible a nivel global.

d) Para el aspecto político, se recomienda una comunicación constante

de la empresa internacional en Querétaro con los tres niveles de

Gobierno (Municipal, Estatal y Federal) tomando en consideración la

carga legal existente en México y la influencia que puede ejercer el

Gobierno como grupo de interés en el éxito de las empresas.

El cumplimiento de los aspectos político y social del TBA da respuesta a las

presiones de RRHH, legales y de grupos de interés. El cumplimiento de los

aspectos social y medioambiental da respuesta a las presiones de eficiencia e

innovación así como también de los grupos de interés.

Finalmente, la empresa internacional en Querétaro que utilice la RSE para dar

respuesta a las cinco fuerzas externas, logrará el siguiente estado deseado:

Una empresa distinguida por ser:

1. Cumplidora134 de sus obligaciones legales, fiscales y

laborales, característica sine qua non de la ESR.

2. Rentable para sus accionistas

3. Innovadora en su operación, gestión y cadena de suministro.

4. Sustentable; es decir, que sobrevivirá en el largo plazo.

5. Eficiente; lo que le permitirá competir a nivel global.

134

Traducción al español del término inglés compliant.


240

6. Fuente de calidad de vida en el empleo para atraer y retener

al mejor capital humano disponible en el mundo.

7. Y por tener diálogo constante y transparente con sus partes

relacionadas.

Figura 5.15: Modelo de triple balance ampliado (MTBA) para las empresas internacionales y socialmente responsables en el Estado de Querétaro. Fuente: Elaboración propia.


241



Querétaro en época de recesión

Una variable que puede influir en continuar o no con la estrategia de RSE en la

empresa es la recesión. Por ello, en la figura 5.16 se presenta el MTBA

asumiendo esta condición en particular. Dicho modelo también consta de tres

etapas mismas que se explican a continuación.

En primer término, a las cinco fuerzas externas que ejercen presión sobre la

empresa internacional en el Estado de Querétaro se le añade una sexta fuerza

que sería recesión lo cual hace más compleja la operación y gestión de la

empresa. Las seis fuerzas han de ser:

a) Recesión

b) Presión por cumplimiento carga legal

c) Presión de los grupos de interés

d) Presión por atraer y retener el mejor capital humano

e) Presión por innovación

f) Presión por eficiencia

En la segunda parte del MTBA, la RSE sigue siendo la estrategia

recomendada pero esta vez haciendo énfasis en la sustentabilidad

empresarial; es decir, las acciones de RSE tienen que estar enfocadas en su

core business para facilitar su autosuficiencia y supervivencia en el largo plazo.


242

Con base en la opinión del panel de expertos del grupo Delphi, en época de

recesión la empresa internacional en el Estado de Querétaro debe

incrementar el aspecto político del TBA y:

a) Participar junto con el Gobierno en programas de desarrollo de

proveedores locales para coadyuvar a que estos últimos conserven

fuentes de empleo.

b) Participar en los programas de formación del Gobierno para que los

empleados adquieran competencias nuevas que permitan a la empresa

hacer frente a la recesión con eficiencia e innovación.

c) Participar en programas de apoyos directos por parte del Gobierno

para la conservación del empleo.

Finalmente, se propone que conservando la RSE como estrategia, haciendo

énfasis en el aspecto político y en la sustentabilidad empresarial, la empresa

internacional en el Estado de Querétaro llegará al siguiente estado deseado:

Una empresa distinguida por:

a) Continuar operando en época de recesión. La conclusión del panel

de expertos es que la principal responsabilidad social de la empresa

internacional en el Estado de Querétaro es conservar el empleo de

calidad y seguir trabajando en época de recesión.

b) Dialogar constante y transparentemente con sus grupos de

interés.


243

c) Y conservar en la medida de lo posible las características de:

1. Cumplidora

2. Rentable

3. Innovadora

4. Sustentable

5. Eficiente

6. Fuente de calidad de vida en el empleo.

Figura 5.16: Modelo de triple balance ampliado (MTBA) en época de recesión para las empresas internacionales y socialmente responsables en el Estado de Querétaro. Fuente: Elaboración propia.


244

CAPÍTULO VI: Conclusiones y futuras líneas de investigación

6.1 Conclusiones

A partir de la investigación del estado del arte de la RSE y la

internacionalización de las empresas en el Estado de Querétaro, así como la

investigación de campo realizada mediante el grupo Delphi detalladas en el

presente estudio, se concluye que:

a) La RSE es una decisión voluntaria para las empresas internacionales

en el Estado de Querétaro.

La RSE es una de las estrategias que las empresas internacionales del Estado

de Querétaro pueden seguir para hacer frente a las presiones de la

globalización esquematizadas en el MTBA, pero no la única. La decisión de

entrar en un programa de RSE ha de venir desde la alta dirección y permearse

a todos los rincones de la organización como parte de la cultura. Sólo así la

empresa podrá aprovechar las ventajas que trae consigo la RSE como son la

licencia para operar, la fidelización de sus clientes, la sustentabilidad en el

largo plazo y la eficiencia. El hecho de querer practicar la RSE solamente por

una cuestión de Marketing o Relaciones Públicas hace que cualquier programa

de RSE por bueno que sea, pierda sentido.

b) La RSE para las empresas internacionales en el Estado de Querétaro

posee un pre-requisito: cumplir con la legislación vigente y aplicable


245

en materia fiscal, laboral, medioambiental y de seguridad dictada por

los tres niveles de Gobierno.

Una ESR no es la que se hace cargo de las obligaciones que le marca la ley;

sino la que va más allá. Por ello, el primer paso antes de que una empresa

internacional en Querétaro adopte un programa de RSE, es asegurarse que

cumple con todas las obligaciones que le competen como ciudadana más de la

comunidad. La RSE no es pagar impuestos y hacer bien las cosas. Esto es

sólo el billete de entrada. El reto de la RSE consiste en qué puede hacer la

empresa de manera voluntaria, además de lo que se espera de ella, para

regresar a la comunidad lo que recibe de ésta última.

c) La RSE tiene que estar alineada con el core business de la empresa

internacional en el Estado de Querétaro para que retribuya y se vuelva

estratégica.

La RSE no ha de verse como una tarea adicional en la empresa internacional

en el Estado de Querétaro. Por el contrario, si se alinea con la razón de ser de

la empresa, puede llegar a ser una herramienta poderosa para hacer frente a

los desafíos de la globalización esquematizados en el MTBA: la eficiencia, la

innovación, la presión de las partes relacionadas, la carga legal y la atracción y

retención del mejor capital humano. La RSEE135 tiene un efecto positivo doble

135

Un ejemplo de RSEE es la empresa CEMEX quien posee el programa “Patrimonio Hoy” por medio del cual financia material de construcción (alineado con su core business) a comunidades pobres en México para que los beneficiarios puedan remodelar o construir su casa. La financiación y la entrega de material se hace a las mujeres de las comunidades quienes son responsables de reunir los fondos para el pago del material y del correcto uso de dichos materiales. Con este programa, CEMEX contribuye al desarrollo de México y a la vez se


246

ya que además de coadyuvar al logro de los objetivos empresariales, beneficia

a la comunidad donde pertenece la empresa; en este caso, el Estado de

Querétaro.

d) La principal responsabilidad social de la empresa internacional en el

Estado de Querétaro en un escenario económico en expansión o de

recesión ha de ser conservar el empleo de calidad.

El principal grupo de interés de la empresa internacional en el Estado de

Querétaro son sus empleados. Los empleados entregan su tiempo, trabajo y

vida a la empresa en espera de tener una compensación digna que les permita

satisfacer sus necesidades y tener tiempo también para su vida personal. Los

empleados esperan una relación estable y segura con su empresa para poder

formar un patrimonio. Por ello, la empresa debe velar para que su operación

sea rentable, autosuficiente y garantice su existencia en el largo plazo. La

empresa internacional en el Estado de Querétaro ha de ser eficiente para que

incluso en época de recesión, no tenga que despedir personal o cerrar puestos

de trabajo.

e) La empresa internacional en el Estado de Querétaro ha de vincularse

con el Gobierno para poder cumplir su RSE y el TBA.

Así como el Gobierno necesita a la empresa para lograr el estado de bienestar,

también la empresa internacional en el Estado de Querétaro necesita el apoyo

hace llegar de clientes fieles quienes consumirán sus productos y harán publicidad no pagada de su marca. (Rodríguez González, 2010).


247

del Gobierno para cumplir su principal responsabilidad social que es conservar

el empleo de calidad y hacerse cargo de las expectativas de sus grupos de

interés. Cumplir con el triple balance no es fácil; por ello, la empresa necesita

de la financiación del Gobierno, de sus programas de formación, de su

capacidad para atraer inversión, de sus incentivos fiscales y de sus programas

de desarrollo y fortalecimiento de proveedores para seguir operando. El

Gobierno y las empresas tienen una relación simbiótica que no se puede

separar. Mientras más fuertes sean las empresas, más fuerte será el Gobierno

y las comunidades donde se encuentren presentes. Y mientras más fuertes

sean las comunidades y el Gobierno, más fuertes serán sus empresas.

f) La RSE en las empresas internacionales en el Estado de Querétaro no

es una moda, está aquí para quedarse.

La RSE es una manera de vivir y gestionar la empresa que no pasará de moda.

Siempre ha sido sabido en la empresa que la ética juega un papel importante

en las decisiones de negocio. Sin embargo, hoy está claro que la RSE además

de ir en el mismo sentido de la ética empresarial, brinda beneficios cualitativos

y cuantitativos a la empresa como se ha demostrado a lo largo del presente

trabajo de investigación. La RSE ha de estar presente en la empresa

internacional en el Estado de Querétaro indefinidamente ya que gracias a ella,

la empresa se hace cargo de los impactos de su actividad económica en el

medio ambiente y en la comunidad y garantiza su existencia en el largo plazo al

volverla sustentable mediante una relación fortalecida con los integrantes de su

cadena de suministro, sus empleados, sus accionistas y el Gobierno.


248

g) Las empresas internacionales en el Estado de Querétaro alcanzarán el

TBA mediante un diálogo continuo y transparente con sus

stakeholders.

La Empresa Internacional en el Estado de Querétaro tiene que responder tanto

a sus partes relacionadas locales (comunidad, clientes, proveedores, Gobierno

del Estado de Querétaro) como a las de su país de origen136, principalmente los

accionistas. En este sentido, los intereses de ambos stakeholders pueden estar

encontrados. Por ello, la ESR ha de buscar un diálogo abierto y transparente

con ambos del cual surgirán propuestas para que la empresa cumpla con el

TBA (económico, medioambiental, social y político), satisfaga las necesidades

de sus grupos de interés locales y en el extranjero y sea sustentable en el largo

plazo.

6.2 Futuras líneas de investigación

Con base en la presente tesis doctoral, se desprenden posibles líneas de

investigación relacionadas con el tema de RSE como lo son:

a) Desempeño económico de las empresas internacionales en el Estado de Querétaro que realizan programas de RSE comparado con el de las empresas que no los llevan a cabo.

b) Medición de los beneficios cuantitativos de la ecoeficiencia en las empresas internacionales en el Estado de Querétaro.

136

Deresky (2011) enfatiza que la empresa multinacional tiene un reto mayor en materia de RSE ya que debe rendir cuentas no sólo a sus grupos de interés en su país de origen como lo son su casa matriz, los accionistas y los medios; sino también debe estar atento a las necesidades de sus constituyentes en su país de acogida.


249

c) Índices de satisfacción y de rotación de personal en las ESR internacionales en el Estado de Querétaro.

d) Productividad de las empresas internacionales del Estado de Querétaro que concilian la actividad profesional y personal de sus empleados.

e) Modelos de interacción entre las ESR internacionales del Estado de Querétaro y el Gobierno en cada uno de sus tres niveles.

f) Beneficios cualitativos y cuantitativos obtenidos por las empresas internacionales en el Estado de Querétaro que apliquen el MTBA.

g) Relación entre los programas de RSE efectuados por las empresas internacionales en Querétaro y el desempeño macroeconómico del Estado.

h) Relación entre los programas de RSE efectuados por las empresas internacionales en Querétaro y la atracción de IED al Estado.

i) Relación de la inversión en I+D+i hecha por la ESR internacional en el Estado de Querétaro y su cumplimiento del MTBA.

j) Desempeño económico de las ESR internacionales del Estado de

Querétaro que practiquen la RSEE.

k) Fidelización de los clientes en las ESR internacionales del Estado de Querétaro que practiquen la RSEE.

l) Índices de sustentabilidad de las ESR internacionales en el Estado de

Querétaro.

m) Fidelización de los clientes en las ESR internacionales del Estado de Querétaro que posean una cadena de suministro responsable.


250

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269

Lista de Figuras

3.1 Ciclo de vida del producto

3.2 Diamante de Porter

3.3 El ciclo de vida multiproducto

3.4 Características de la empresa responsable y sostenible

4.1 Motivadores de la RSEGrupos de interés de la empresa

4.3 Modelo de gestión empresarial basado en RSE

4.4 Círculo virtuoso de la ESR

4.5 Evolución de la RSE

4.6 Tres generaciones de relaciones entre la empresa y grupos de interés

4.7 Extensión de la RSE hacia los proveedores

4.8 Consumo responsable: Actores del mercado

4.9 Aplicaciones de la ecoeficiencia.

4.10 Ubicación de la ecoeficiencia en el triple balance.

4.11 Base de la pirámide

4.12 Marco GRI para la elaboración de reportes de sustentabilidad

4.13 Principales estándares globales en RSE

4.14 Funcionamiento del EFQM Framework para RSE

4.15 Procesos clave de la norma SA8000

4.16 Procesos clave del Modelo EFR

4.17 Visión esquemática de la Norma ISO 26000.

4.18 Siete temas fundamentales de la norma ISO26000

4.19 Procesos clave del Modelo de Gestión AA1000

4.20 ISR: Actores del mercado


270

5.1 Gráfico de medias y dispersiones de las preguntas de relevancia del

primer cuestionario.

5.2 Gráfico de componentes en espacio rotado pregunta 9 del primer

cuestionario.

5.3 Gráfico de componentes 1 y 2 en espacio rotado pregunta 10 del






5.6 Dendograma de la pregunta de priorización 9 del primer cuestionario:

Actividades de RSE en época de expansión o crecimiento.

5.7 Dendograma de la pregunta de priorización 10 del primer cuestionario:

Actividades de RSE en época de recesión.

5.8 Gráfico del cruce de la pregunta 9 del primer cuestionario con el área

de experiencia profesional del panel de expertos (pregunta 11).

5.9 Gráfico del cruce de la pregunta 10 del primer cuestionario con el área

de experiencia profesional del panel de expertos (pregunta 11)

5.10 Gráfico de medias y dispersiones de las preguntas de relevancia del

segundo cuestionario.

5.11 Dendograma para la pregunta 4 de jerarquización de cinco actividades

de RSE en época de crecimiento o expansión.


de RSE en época de recesión.


271


de RSE para el elemento político del TBA.

5.14 Comparación de medias de las preguntas 9 y 10 del primer

cuestionario.

5.15 Modelo de triple balance ampliado (MTBA) para las empresas

internacionales y socialmente responsables en el Estado de

Querétaro.

5.16 Modelo de triple balance ampliado (MTBA) en época de recesión para

las empresas internacionales y socialmente responsables en el

Estado de Querétaro.


272

Lista de Tablas

3.1 Decisión de internacionalización con base en el modelo OLI.

4.1 Evolución de los objetivos empresariales y de los modos de producir

4.2 Cuatro dimensiones de RSE

4.3 Ámbitos de acción de RSE

4.4 Visión tradicional vs. Visión avanzada de los códigos de conducta.

4.5 Principales características de la BOP.

4.6 Tipos de stakes.

4.7 Matriz de principales estándares de RSE y su campo de acción.

5.1 Conversión de escalas en la codificación de las preguntas de

relevancia del primer cuestionario.

5.2 Frecuencias de las preguntas de relevancia del primer cuestionario.


priorización del primer cuestionario.


273

5.4 Frecuencias relevantes pregunta 9 del primer cuestionario.

5.5 Frecuencias relevantes pregunta 10 del primer cuestionario.

5.6 Matriz de componentes rotados pregunta 9 del primer cuestionario.

5.7 Matriz de componentes rotados pregunta 10 del primer cuestionario.

5.8 Cruce de la pregunta 9 del primer cuestionario con el área de

experiencia profesional del panel de expertos (pregunta 11).

5.9 Cruce de la pregunta 10 del primer cuestionario con el área de

experiencia profesional del panel de expertos (pregunta 11).


relevancia del segundo cuestionario

5.11 Concentrado de medias y error típico de la media para las preguntas

de relevancia del segundo cuestionario.

5.12 Frecuencias relevantes de la pregunta 5 del segundo cuestionario.

5.13 Comparación de medias de las preguntas 9 y 10 del primer

cuestionario.


274

Lista de Abreviaturas

AliaRSE: Alianza por la Responsabilidad Social Empresarial

AMCHAM: American Chamber of Commerce

APP: Alianza Público-Privada

BOP: Base of the Pyramid

BRICs: Brasil, Rusia, India y China

BSR: Business for Social Responsibility

CEMEFI: Centro Mexicano de Filantropía

CEMEX: Cementos Mexicanos

CERES: Coalition for Environmentally Responsible Economics

CFE: Comisión Federal de Electricidad

CI: Conservation International

COMPITE: Comité Nacional de Productividad e Innovación Tecnológica

CRT: Caux Round Table

CSP: Corporate Social Performance

DJSI: Dow Jones Sustainability Index

DSI: Domini Social Index

EFQM: European Foundation for Quality Management

EFR: Empresa Familiarmente Responsable

EIRIS: Ethical Investment Research Services

EMN: Empresa Multinacional

ESR: Empresa Socialmente Responsable

FTSE: Financial Times y London Stock Exchange

GRI: Global Reporting Initiative


275

HOS: Heckscher, Ohlin y Samuelson

I+D+i: Investigación, Desarrollo e Innovación

IED: Inversión Extranjera Directa

ISEA: Institute for Social and Ethical Accountability

ISO: International Organization for Standardization

ISR: Inversión socialmente responsable

LOHAS: Lifestyles of health and sustainability

MERCO: Monitor Empresarial de Responsabilidad Corporativa

MTBA: Modelo de Triple Balance Ampliado

NCP: National Contact Points

OCDE: Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico

OIT: Organización Internacional del Trabajo

OLI: Ownership-Localisation-Internalisation

ONG’s: Organizaciones no Gubernamentales

ONU: Organización de las Naciones Unidas

PEST: Político, Económico, Social y Tecnológico

PIB: Producto Interno Bruto

PNUMA: Programa de Naciones Unidas para el Medio Ambiente

PROFEPA: Procuraduría Federal de Protección al Medio Ambiente

PYME: Pequeña y Mediana Empresa

RSC: Responsabilidad Social Corporativa

RSE: Responsabilidad Social Empresarial

RSEE: Responsabilidad Social Empresarial Estratégica

SAI: Social Accountability International

SGMA: Sistemas de Gestión del Medio Ambiente


276

SPSS: Statistical Package for Social Sciences

STPS: Secretaría del Trabajo y Previsión Social

TBA: Triple Balance Ampliado

TICs: Tecnologías de Información y Comunicación

UE: Unión Europea

UNCTAD: Conferencia de las Naciones Unidas para el Comercio y el

Desarrollo

USEM: Unión Social de Empresarios Mexicanos

WBCSD: World Business Council for Sustainable Development

WORLDCOB: World Confederation of Business


277

Anexo 1

Lista de expertos para grupo Delphi

1. D. Juan Carlos Aguilera García, Director de la Fundación Roberto Ruiz

Obregón en la ciudad de Querétaro, Estado de Querétaro, México.

2. D. Adrián Viliesid, Representante de BioRegional en México

3. Da. Gwenaëlle Gerard, Directora de Proactive Strategies, Consultora en

PYME’s y RSE y Consejera de la Cámara Franco-Mexicana de

Comercio e Industria.

4. D. Alfredo Piña Cedillo, Director General de Resource IT, PYME

exportadora establecida en la ciudad de Querétaro, Estado de

Querétaro, México

5. Da. María Concepción Castillo González, Profesora de Responsabilidad

Social y Ciudadanía en el Tecnológico de Monterrey, Campus Querétaro

6. D. Marco del Prete Tercero, Secretario de Desarrollo Sustentable del

Municipio de Querétaro, Estado de Querétaro, México

7. D. Tonatiuh Salinas Muñoz, Secretario de Desarrollo Sustentable del

Estado de Querétaro, México

8. D. Jorge Rodríguez y Rodríguez, Consultor de empresas exportadoras

del Estado de Querétaro, México.

9. Dr. D. Edgar Muñiz Ávila, Director de la Incubadora y Aceleradora de

Empresas del Tecnológico de Monterrey, Campus Querétaro, México


278

10. D. Geoffroy LANG, Sourcing Manager para EADS en México

11. Dr. D. Horacio Cardiel Pérez, Profesor de Economía Internacional y

Econometría del Tecnológico de Monterrey, Campus Querétaro

12. Dra. Da. Inmaculada Carrasco Monteagudo, Profesora titular de la

Universidad Complutense de Madrid

13. Dra. Da. María de la Cruz Lacalle Calderón, Directora Ejecutiva en

Microcréditos para el Desarrollo en la Universidad Autónoma de Madrid

14. Dra. Da. Ana Moreno, Profesora del Departamento de Ingeniería de

Organización en la Escuela Técnica Superior de Ingeniería Industrial de

la Universidad Politécnica de Madrid

15. Dr. D. Jorge Alberto Gámez Gutiérrez, Profesor de la Universidad de La

Salle de Colombia

16. D. Rodrigo López González, Consultor en PYMEs en el Estado de

Querétaro, México

17. Da. Atalía Ortiz, Gerente de Relaciones Institucionales, Kellogg

Company México

18. D. Eduardo Ruelas Rodríguez, Gerente de Cuentas Clave, Kellogg

Company México

19. D. Elizabeth Pérez Santillán, Directora de Marca para Latinoamérica,

Kellogg Company

20. Da. Pilar Echánove Carrillo, Profesora y Consultora de Marketing de la

Universidad Tec Milenio, Campus Puebla, México


279

21. Dr. D. Rodolfo Loyola Vera, Consultor de empresas internacionales en el

Estado de Querétaro, México

22. D. Aldo Barón, Gerente de Ventas SIEMENS México

23. D. Martha Rangel Salas, Profesora de Contabilidad del Tecnológico de

Monterrey, Campus Querétaro

24. D. Rodolfo Muñoz Vega, Director de Auditoría de la Secretaría de

Finanzas del Gobierno del Estado de Querétaro

25. D. Carolina Rodríguez Galván, Profesora de Marketing del Tecnológico

de Monterrey, Campus Querétaro

26. D. Alma Delia García, Directora General de Indra Farmacias en México

27. Dra. Da. Reyna Aguilera Hernández, Consultora y Profesora de

Marketing del Tecnológico de Monterrey, Campus Aguascalientes.

28. D. Luis Guillermo Rodríguez González, Gerente de Formación en la

Comisión Estatal de Aguas del Gobierno del Estado de Querétaro

29. D. Eric Deffontaines, Empresario social en Oaxaca, México

30. D. Rodrigo Vázquez Mantecón, Consultor independiente y Profesor de

Negocios Internacionales del Tecnológico de Monterrey, Campus

Querétaro

31. D. Jay Pence, Profesor de Ética del Tecnológico de Monterrey, Campus

Querétaro


280

Anexo 2

Carta invitación grupo de expertos Delphi

Querétaro, Querétaro, México, 1 de enero de 2011.

Estimado(a) D. (a) NOMBRE:

Por este medio, como parte de una tesis doctoral en la Universidad Antonio de Nebrija

en Madrid, España, se ha convocado a un grupo de expertos para plantear un modelo de

Responsabilidad Social Empresarial para las Empresas Internacionales en el Estado de

Querétaro en México.

Para ello, los especialistas que participarán en este proyecto, contestarán un cuestionario

en línea una primera vez. Posteriormente, se analizarán los resultados y con base en las

respuestas de los expertos, se redefinirá la encuesta y los expertos la responderán una

segunda vez. Finalmente, a partir de esta segunda iteración, se planteará el modelo.

Con base en lo anterior, me gustaría invitarlo a formar parte de este grupo de expertos.

Para ello, le agradeceré responda a este correo electrónico su disponibilidad para

contestar el cuestionario en las dos ocasiones. Una vez que reciba su confirmación, por

este medio, le haré llegar el enlace de Internet así como la contraseña para responder

dicha encuesta. La encuesta estará disponible en la primera ronda del 1 de enero al 31

de enero 2011 y en su segunda fase del 17 al 24 de julio de 2011.

Agradeciendo de antemano su valioso tiempo en este proyecto de investigación

quedamos a sus órdenes para cualquier duda o comentario.

Cordialmente,

Norberto C. Rodríguez

Glez. Profesor del Tecnológico de

Monterrey y estudiante del

Doctorado en Ciencias

Empresariales

Dr. José Manuel Saiz-

Álvarez Director del Doctorado en

Ciencias Empresariales,

Universidad Antonio de

Nebrija

Dr. Horacio Cardiel Pérez Director del Departamento de

Negocios Internacionales y

Mercadotecnia,

Tecnológico de Monterrey


281

Anexo 3

Primer cuestionario grupo Delphi

MARCO CONTEXTUAL

La Responsabilidad Social Empresarial (RSE) consiste en que una empresa vaya más allá de

generar riqueza a sus accionistas y cumplir con sus obligaciones fiscales, legales y laborales.

La empresa socialmente responsable, de manera voluntaria, cumple con el “triple balance”:

económico, social y medioambiental.

Por medio de la responsabilidad social, la empresa devuelve a sus stakeholders (grupos de

interés) parte de lo mucho que ha recibido de ellos. Ejemplos de stakeholders son: sus

empleados, accionistas, proveedores, clientes, consumidores y la comunidad donde está

presente la empresa. Para cumplir con su responsabilidad social, la empresa puede formar

alianzas con otros organismos públicos o privados que tengan los mismos objetivos.

Los programas de responsabilidad social van más allá de un donativo. La empresa socialmente

responsable, a través de su operación diaria, da una mejor calidad de vida a sus empleados,

mantiene un medio ambiente más limpio y sustentable, realiza actividades que promueven los

derechos humanos, la educación o la salud en la comunidad donde se encuentra sin descuidar

su actividad económica para la que fue creada.

La RSE es aplicable a todas las empresas sin importar su giro o tamaño, incluyendo las

pequeñas y medianas empresas (PYMEs).

OBJETIVO DEL ESTUDIO

El presente estudio tiene por objeto proponer un modelo de RSE para las Empresas

Internacionales en el Estado de Querétaro.

ANEXO EN VENTANA EMERGENTE: EXPLICACIÓN DEL TRIPLE BALANCE EN LA

EMPRESA INTERNACIONAL Y SOCIALMENTE RESPONSABLE EN QUERÉTARO.

ASPECTO ECONÓMICO

La empresa exportadora obtiene ventajas de coste a través de las economías de escala. Este

concepto parte del supuesto de que las empresas pueden reducir sus costes trabajando a

mayor escala, es decir, produciendo tanto para su mercado local para su mercado en el

extranjero. Por ejemplo, en los sectores tecnológicos que necesitan inversiones enormes en

activos fijos, la amortización de los costes fijos a través de una mayor cantidad de unidades

producidas, disminuye el coste fijo por pieza. En el sector farmacéutico, la I+D está sujeta a los

beneficios de escala, y en los sectores de servicios, el marketing también puede ser sensible a

la escala. (Verdin y Van Heck, 2007)

ASPECTO MEDIOAMBIENTAL

La ecoeficiencia es un enfoque de gestión que impulsa a las empresas a adoptar mejoras de

protección ambiental desde una orientación de mercado, buscando el beneficio económico y la

competitividad. En la ecoeficiencia, la innovación juega un papel muy importante. La

ecoeficiencia no debe limitarse únicamente a los procesos internos de fabricación o de


282

prestación de servicios de una organización, sino abarcar toda la cadena de valor involucrando

tanto a los proveedores como a los clientes. (Olcese, Rodríguez y Alfaro, 2008)

La OCDE la define como “la eficiencia con la cual se usan los recursos ecológicos para

satisfacer las necesidades humanas”. La propone como el cociente que resulta de dividir el

valor de los productos o servicios producidos por una empresa entre la suma de las presiones

ambientales generadas por la misma empresa. Es decir, la ecoeficiencia es hacer más con

menos. O bien: generar más valor con menos impacto, más bienestar con menos naturaleza.

Este concepto ha sido bien recibido y ha demostrado que funciona en cualquier organización

sin importar su tamaño o giro.

Para el World Business Council for Social Development (WBCSD), los siete elementos clave de

la eficiencia que las empresas deberían medir y comparar son:

Reducción del consumo de materiales.

Reducción del consumo de energía,

Reducción de la dispersión de sustancias tóxicas.

Adopción de prácticas de reciclado.

Maximización del uso de recursos renovables.

Ampliación de la durabilidad de los productos.

Aumento de la intensidad de los servicios suministrados.

Referencias:

Olcese A., Rodríguez M. y Alfaro J. (2008) Manual de la empresa responsable y sostenible:

Conceptos, ejemplos y herramientas de la Responsabilidad Social Corporativa o de la

Empresa. Madrid: Mc Graw-Hill

Samuelson, P.A. y Nordhaus, W.D. (2006) Economía. México, D.F., México: McCraw Hill

Sotomayor, J.M., Sotelo Mora, R. y Martínez Sotomayor Jean, C. (2008) Manual de

responsabilidad social empresarial para la pequeña y mediana empresa mexicana.

México, D.F., México: Panorama

Verdin P. y Van Heck N. (2007) De campeones locales a líderes globales: una perspectiva

estratégica de la gestión internacional. Barcelona: Gestión 2000

World Business Council for Sustainable Development (WBCSD) Corporate Social

Responsibility: Meeting changing expectations. Ginebra, Suiza: WBCSD


283

CUESTIONARIO

SECCIÓN I. RELEVANCIA DE LAS EVIDENCIAS PARA EL MODELO DE

RESPONSABILIDAD SOCIAL DE LA EMPRESA INTERNACIONAL EN QUERÉTARO.

En la siguiente sección se muestran evidencias que la Empresa Internacional en Querétaro

debería presentar en su modelo de Responsabilidad Social. Defina de acuerdo con su

experiencia y a su criterio cuáles de estas son de mayor relevancia.

Después de internacionalizarse, en el aspecto económico, la Empresa internacional en

Querétaro debería tener evidencia de que…

P1 1 Ha reducido su coste fijo por unidad

gracias a las economías de escala.

Totalmente

relevante

(5)

Relevante

(4)

Neutral

(3)

Irrelevante

(2)

Totalmente

irrelevante

(1)

En el aspecto medioambiental, la Empresa internacional en Querétaro debería tener

evidencia de que…

P2 2 A Reduce de manera planeada el consumo

de materiales y evalúa y compara los

ahorros generados.

Totalmente

relevante

(5)

Relevante

(4)

Neutral

(3)

Irrelevante

(2)

Totalmente

irrelevante (1)

2 B Disminuye de manera planeada el

consumo de energía y evalúa y compara los

ahorros generados.

Totalmente

relevante

(5)

Relevante

(4)

Neutral

(3)

Irrelevante

(2)

Totalmente

irrelevante (1)

2 C Reduce de manera planeada la

dispersión de sustancias tóxicas y evalúa y

compara los ahorros generados.

Totalmente

relevante

(5)

Relevante

(4)

Neutral

(3)

Irrelevante

(2)

Totalmente

irrelevante (1)

2 D Adopta de manera planeada prácticas de

reciclado y evalúa y compara los ahorros

generados.

Totalmente

relevante

(5)

Relevante

(4)

Neutral

(3)

Irrelevante

(2)

Totalmente

irrelevante (1)

2 E Maximiza de manera planeada el uso de

recursos renovables y evalúa y compara los

resultados generados.

Totalmente

relevante

(5)

Relevante

(4)

Neutral

(3)

Irrelevante

(2)

Totalmente

irrelevante (1)

2 F Amplía de manera planeada la

durabilidad de sus productos y evalúa y

compara los ahorros generados.

Totalmente

relevante

(5)

Relevante

(4)

Neutral

(3)

Irrelevante

(2)

Totalmente

irrelevante (1)

2 G Integra de manera planeada sus

servicios ofrecidos de tal manera que

emplea el menor número de recursos

posibles y evalúa y compara los ahorros

generados.

Totalmente

relevante

(5)

Relevante

(4)

Neutral

(3)

Irrelevante

(2)

Totalmente

irrelevante (1)

En el aspecto de ética empresarial, la Empresa internacional en Querétaro debería tener

evidencia de que…

P3

3 A Cuenta con un código de ética. Totalmente

relevante

(5)

Relevante

(4)

Neutral

(3)

Irrelevante

(2)

Totalmente

irrelevante (1)

3 B Elabora un reporte de sustentabilidad

anual con base en los estándares

Totalmente

relevante

Relevante

(4)

Neutral

(3)

Irrelevante

(2)

Totalmente

irrelevante (1)


284

internacionales para tal efecto. (5)

3 C Muestra transparencia en sus informes

contables con todas sus partes

relacionadas.

Totalmente

relevante

(5)

Relevante

(4)

Neutral

(3)

Irrelevante

(2)

Totalmente

irrelevante (1)

3 D Tiene un gobierno corporativo. Totalmente

relevante

(5)

Relevante

(4)

Neutral

(3)

Irrelevante

(2)

Totalmente

irrelevante (1)

En el aspecto laboral, la Empresa internacional en Querétaro debería tener evidencia de

que…

P4

4 A Procura la salud, seguridad social y

seguridad e higiene en la empresa por

encima de los requerimientos de la ley.

Totalmente

relevante

(5)

Relevante

(4)

Neutral

(3)

Irrelevante

(2)

Totalmente

irrelevante

(1)

4 B Permite la libre asociación de sus

empleados en sindicatos.

Totalmente

relevante

(5)

Relevante

(4)

Neutral

(3)

Irrelevante

(2)

Totalmente

irrelevante

(1)

4 C Tiene por escrito políticas claras y justas

respecto al reclutamiento, contratación,

despido, diversidad y acoso en la empresa y

evidencia de que se cumplen.

Totalmente

relevante

(5)

Relevante

(4)

Neutral

(3)

Irrelevante

(2)

Totalmente

irrelevante

(1)

4 D Lleva a cabo acciones para conciliar la

vida laboral y personal de sus trabajadores.

Totalmente

relevante

(5)

Relevante

(4)

Neutral

(3)

Irrelevante

(2)

Totalmente

irrelevante

(1)

4 E Identifica las necesidades de formación

de sus empleados y que ejecuta un plan

para satisfacerlas buscando su desarrollo

profesional y personal.

Totalmente

relevante

(5)

Relevante

(4)

Neutral

(3)

Irrelevante

(2)

Totalmente

irrelevante

(1)

4 F Otorga a sus empleados beneficios

(prestaciones) por encima de la ley.

Totalmente

relevante

(5)

Relevante

(4)

Neutral

(3)

Irrelevante

(2)

Totalmente

irrelevante

(1)

En la cadena de suministro, la Empresa internacional en Querétaro debería tener evidencia

de que…

P5

5 A Promueve entre sus proveedores la

responsabilidad social.

Totalmente

relevante

(5)

Relevante

(4)

Neutral

(3)

Irrelevante

(2)

Totalmente

irrelevante

(1)

5 B Cuenta con y hace valer una política de

subcontratación responsable, por medio de

la cual, sus proveedores cumplen al menos

con la legislación en materia de seguridad

social, salud, higiene, salario y beneficios

(prestaciones) hacia sus trabajadores.

Totalmente

relevante

(5)

Relevante

(4)

Neutral

(3)

Irrelevante

(2)

Totalmente

irrelevante

(1)

5 C Posee una política de desarrollo de

proveedores de su comunidad y se cumple.

Totalmente

relevante

(5)

Relevante

(4)

Neutral

(3)

Irrelevante

(2)

Totalmente

irrelevante

(1)


285

Con los consumidores, la Empresa internacional en Querétaro debería tener evidencia de

que…

P6

6 A Informa a sus consumidores de los

daños potenciales que pueden generar sus

productos o servicios si es el caso.

Totalmente

relevante

(5)

Relevante

(4)

Neutral

(3)

Irrelevante

(2)

Totalmente

irrelevante

(1)

6 B Promueve el consumo responsable y el

uso responsable de los recursos naturales

entre sus consumidores.

Totalmente

relevante

(5)

Relevante

(4)

Neutral

(3)

Irrelevante

(2)

Totalmente

irrelevante

(1)

6 C Ofrece productos y/o servicios

responsables (en su concepción,

manufactura y distribución se respetaron el

medio ambiente y los derechos humanos.)

Totalmente

relevante

(5)

Relevante

(4)

Neutral

(3)

Irrelevante

(2)

Totalmente

irrelevante

(1)

6 D Tiene un plan por escrito de recall”

(recuperación de producto ya en el mercado)

que pudiera dañar a sus consumidores así

como un plan para resarcir el daño a sus

consumidores en caso de que su producto

los llegara a afectar.

Totalmente

relevante

(5)

Relevante

(4)

Neutral

(3)

Irrelevante

(2)

Totalmente

irrelevante

(1)

Con su comunidad, la Empresa internacional en Querétaro debería tener evidencia de que…

P7 7 La empresa y sus empleados participan en

proyectos sociales que benefician a su

comunidad.

Totalmente

relevante

(5)

Relevante

(4)

Neutral

(3)

Irrelevante

(2)

Totalmente

irrelevante

(1)

Con respecto a su relación con el Gobierno, la Empresa internacional en Querétaro debería

tener evidencia de que…

P8

8 A Tiene comunicación abierta y constante

con los Gobiernos Municipal, Estatal y

Federal.

Totalmente

relevante

(5)

Relevante

(4)

Neutral

(3)

Irrelevante

(2)

Totalmente

irrelevante

(1)

8 B Participa en los programas de

promoción industrial, de higiene y seguridad

dentro y fuera de la empresa, de salud

pública y de sustentabilidad de los

Gobiernos Municipal, Estatal y Federal.

Totalmente

relevante

(5)

Relevante

(4)

Neutral

(3)

Irrelevante

(2)

Totalmente

irrelevante

(1)

8 C Recomienda acciones a los Gobiernos

Municipal, Estatal y Federal para el

desarrollo de su comunidad en materia de

promoción industrial, de higiene y seguridad

dentro y fuera de la empresa, de salud

pública y de sustentabilidad.

Totalmente

relevante

(5)

Relevante

(4)

Neutral

(3)

Irrelevante

(2)

Totalmente

irrelevante

(1)

SECCIÓN II. CAMBIOS EN PRIORIDADES EN ÉPOCA DE RECESIÓN.

1. De las siguientes actividades de Responsabilidad Social Empresarial para dar

cumplimiento al compromiso social de la empresa que vienen incluidas en la

sección anterior, ¿cuál considera que deberían ser las 5 principales a realizar

por la Empresa internacional en Querétaro?

1. _________ 2. __________ 3. _____________ 4. _____________ 5. _____________


286

1 Código de ética

2 Reporte de sustentabilidad anual

3 Transparencia en informes contables

4 Gobierno corporativo

5 Salud, seguridad social, seguridad e higiene en la empresa por encima de la ley

6 Libre asociación de los empleados en sindicatos

7 Políticas claras y justas respecto al reclutamiento, contratación, despido, diversidad y

acoso en la empresa

8 Conciliación de la vida personal y laboral del empleado

9 Desarrollo personal y profesional del empleado por medio de la formación

10 Prestaciones por encima de la ley

11 Promoción de la RSE entre los proveedores

12 Polítca de subcontratación responsable

13 Política de desarrollo de proveedores

14 Información a sus consumidores de los daños potenciales de sus productos o

servicios si aplica

15 Promoción del consumo responsable y del uso responsable de los recursos


16 Productos o servicios responsables

17 Plan de recall y plan para resarcir daños a los consumidores en caso de ser

necesario

18 Participación de la empresa y sus empleados en proyectos sociales que benefician

a su comunidad

19 Mantener operando la empresa

2. En tiempo de recesión, del mismo listado de la pregunta anterior, ¿cuál

considera que deberían ser las 5 principales a realizar por la Empresa

internacional en Querétaro?

1._________ 2. ________ 3. _____________ 4. _____________ 5. _____________

1 Código de ética

2 Reporte de sustentabilidad anual

3 Transparencia en informes contables

4 Gobierno corporativo

5 Salud, seguridad social, seguridad e higiene en la empresa por encima de la ley

6 Libre asociación de los empleados en sindicatos


acoso en la empresa


9 Desarrollo personal y profesional del empleado por medio de la formación


11 Promoción de la RSE entre los proveedores

12 Polítca de subcontratación responsable

13 Política de desarrollo de proveedores

14 Información a sus consumidores de los daños potenciales de sus productos o

servicios si aplica

15 Promoción del consumo responsable y del uso responsable de los recursos


16 Productos o servicios responsables


287

17 Plan de recall y plan para resarcir daños a los consumidores en caso de ser

necesario

18 Participación de la empresa y sus empleados en proyectos sociales que benefician

a su comunidad

19 Mantener operando la empresa

DATOS GENERALES

Área de desempeño profesional:

___ Industria

___ Gobierno

___ Consultoría

___ Academia

Expertise:

___ Economía

___ Medio ambiente

___ Social

Años de experiencia en Responsabilidad Social Empresarial: _____


288

Anexo 4

Segundo cuestionario grupo Delphi

MODELO DEL TRIPLE BALANCE AMPLIADO (MTBA) PARA LA EMPRESA INTERNACIONAL

Y SOCIALMENTE RESPONSABLE EN EL ESTADO DE QUERÉTARO

RESULTADOS DEL PRIMER CUESTIONARIO

Muchas gracias por su participación en el primer cuestionario. A continuación, se mencionan

cifras relevantes:

31 personas respondieron la encuesta

27,59% de las personas que contestaron, su área de desempeño profesional es la

industria

13,79% de las personas que contestaron, su área de desempeño profesional es el

gobierno


consultoría


academia

Las siguientes actividades de responsabilidad social empresarial fueron consideradas

relevantes para las empresas internacionales en Querétaro

o Procurar la salud, seguridad social y seguridad e higiene en la empresa por

encima de los requerimientos de la ley.

o Informar a sus consumidores de los daños potenciales que pueden generar sus

productos o servicios si es el caso.

o Tener un plan por escrito de recall (recuperación de producto ya en el mercado

que pudiera dañar a sus consumidores) así como un plan para resarcir el daño

a sus consumidores en caso de que su producto los llegara a afectar.

o Reducir de manera planeada la dispersión de sustancias tóxicas, evaluar y

comparar los ahorros generados.

o Disminuir de manera planeada el consumo de energía. evaluar y comparar los

ahorros generados.

SEGUNDO CUESTIONARIO

Con base en los resultados del primer cuestionario, se ha preparado el siguiente documento.

Esta encuesta es más corta. Lo que busca es identificar las actividades más relevantes que

deben estar presentes en un modelo de responsabilidad social, en el cual, los participantes

deben mostrar evidencia de ellas.

Favor de responder las siguientes preguntas.

Una empresa internacional reduce su coste fijo unitario gracias a un volumen de ventas

mayor al estar presente en más de un país. Este concepto se conoce como economías

de escala.


289

En el aspecto económico, la empresa internacional en Querétaro debería tener evidencia de

que…

3. Ha reducido su coste fijo por

unidad gracias a las economías

de escala.

Totalmente

relevante

5

Relevante

4

Neutral

3

Irrelevante

2

Totalmente

irrelevante

1

En el aspecto social, la empresa internacional en Querétaro debería tener evidencia de que

4. La empresa y sus empleados

participan en proyectos

sociales de largo plazo que

benefician a su comunidad.

Totalmente

relevante

5

Relevante

4

Neutral

3

Irrelevante

2

Totalmente

irrelevante

1

Con respecto a su relación con el gobierno, la empresa internacional en Querétaro debería

tener evidencia de que

5. Tiene comunicación abierta y


Municipal, Estatal y Federal.

Totalmente

relevante

5

Relevante

4

Neutral

3

Irrelevante

2

Totalmente

irrelevante

1

6. Participa en los programas de


seguridad dentro y fuera de la

empresa, de salud pública y de


Municipal, Estatal y Federal.

Totalmente

relevante

5

Relevante

4

Neutral

3

Irrelevante

2

Totalmente

irrelevante

1

7. Recomienda acciones a los



comunidad en materia de


seguridad dentro y fuera de la

empresa, de salud pública y de

sustentabilidad.

Totalmente

relevante

5

Relevante

4

Neutral

3

Irrelevante

2

Totalmente

irrelevante

1

De las siguientes actividades de Responsabilidad Social Empresarial, favor de

ordenar del 1 al 5 (siendo 1 la más importante) las actividades que debería

realizar la empresa internacional en Querétaro para cumplir su compromiso

social.

1___________ 2. __________ 3. _____________ 4. _____________ 5. _____________

1 Código de ética




acoso en la empresa

5 Mantener operando la empresa con un empleo estable y de calidad


290

De las siguientes actividades de Responsabilidad Social Empresarial, favor de

ordenar del 1 al 5 (siendo 1 la más importante) las actividades que debería

realizar la empresa internacional en Querétaro para cumplir su compromiso

social EN ÉPOCA DE RECESIÓN ECONÓMICA

1. __________ 2. __________ 3. _____________ 4. _____________ 5. ____________

1 Código de ética


3 Reporte anual de sustentabilidad


acoso en la empresa

5 Mantener operando la empresa con un empleo estable y de calidad

Para que la empresa internacional en Querétaro mantenga un empleo estable y

de calidad y continúe operando (inclusive en época de recesión económica),

podría trabajar en conjunto con el gobierno. Favor de ordenar del 1 al 5 (siendo 1

la más importante), las diferentes alternativas de trabajo conjunto:

1. ___________ 2. __________ 3. _____________ 4. _____________ 5. ___________

1 Programas de vinculación empresarial (proveedores-clientes)

2 Programas de reducción/condonación/devolución de contribuciones fiscales a

empresas que cumplen en tiempo y forma el pago de sus impuestos

3 Apoyos económicos directos por parte del gobierno hacia las empresas para

conservar las fuentes de empleo

4 Apoyos económicos del gobierno para que la empresa invierta en:

I+D+i(Investigación, desarrollo e innovación),

formación técnica y especializada para sus trabajadores,

certificación en estándares internacionales

5. Atracción de inversión nacional y extranjera en industrias altamente tecnológicas e

innovadoras que garanticen empleos y contratos de largo plazo.

Finalmente, favor de incluir cualquier otra propuesta(s) de trabajo conjunto entre el

gobierno y la empresa internacional en Querétaro que pudiera contribuir a mantener la

empresa en operación brindando empleo estable y de calidad.


291

Anexo 5

Pantallas de navegación dentro de la encuesta en línea


292


293


294


295


296


297


298

Anexo 6

Codificación primera encuesta

2 Totalmente relevante

1 Relevante

0 Neutral

-1 Irrelevante

-2 Totalmente irrelevante

PREGUNTAS DE RELEVANCIA:

1 Industria

2 Gobierno

3 Consultoría

4 Academia

AREA DE DESEMPEÑO PROFESIONAL

1 Economía

2 Medio ambiente

3 Social

EXPERTISE EN EL TRIPLE BALANCE


299

Preg

unta

1 - Después de

internacionaliza

rse, en el

aspecto

económico, la

Empresa

Internacional

en Querétaro

debería tener

evidencia de

que;

Folio Ha

red

uci

do

su

co

sto

fijo

po

r u

nid

ad g

raci

as a

las

eco

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mía

s d

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Red

uce

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alú

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com

par

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s ah

orr

os

gen

erad

os.

Dis

min

uye

de

man

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pla

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15 1 1 0 0 1 0 1 1

16 0 1 1 2 2 1 2 2

17 1 1 1 1 1 1 1 1

18 1 0 1 2 2 2 -1 0

19 2 2 2 2

20 0 1 1 1 1 1 1 1

21 2 2 2 2 2 2 2 2

22 1 2 2 2 2 2 2 2

23 1 1 1 -1 1 1 1 1

24 0 1 1 0 -1 -1 1 0

25 2 2 2 2 2 2 2 2

26 1 1 2 2 0 0 1 2

27 0 0 1 1 1 1 -1 0

28 1 1 1 2 1 1 0 0

29 1 0 0 1 0 0 0 0

30 2 1 2 2 1 1 1 1

31 0 2 2 2 1 1 -1 1

2 - En el aspecto medioambiental, la Empresa Internacional en Querétaro debería tener evidencia de que;


300

Preg

unta

Folio Cu

enta

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14 2 2 2 1 2 2 2 1 1 1

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20 1 1 2 1 2 2 2 2 2 2

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23 1 2 2 2 2 2 2 2 2 2

24 2 2 2 0 1 -1 2 0 0 1

25 2 1 2 1 2 1 1 2 1 2

26 2 1 1 1 2 2 1 0 0 0

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28 1 1 2 0 1 0 1 2 2 0

29 0 0 0 1 1 1 0 0 2 0

30 0 1 0 1 0 0 1 2 1 1

31 1 2 1 1 1 0 1 1 1 0

3 - En el aspecto de ética empresarial, la Empresa

Internacional en Querétaro debería tener evidencia

de que;

4 - En el aspecto laboral, la Empresa Internacional en Querétaro debería tener evidencia de que;


301

Pre

gu

nta

Folio Pro

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12 1 2 1 1 2 2 1

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18 1 2 2 0 2 2 2

19

20 1 1 1 1 2 2 1

21 0 1 1 2 2 2 2

22 1 1 1 2 2 2 2

23 1 1 1 2 2 2 2

24 2 1 1 1 1 2 1

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26 1 1 1 2 1 1 2

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28 1 2 0 1 1 1 2

29 1 -1 -1 0 0 -1 -1

30 1 1 1 2 2 1 2

31 2 2 2 2 1 1 1

5 - En la cadena de suministro, la Empresa Internacional en Querétaro

debería tener evidencia de que;6 - Con los consumidores, la Empresa Internacional en Querétaro debería tener evidencia de que;


302

Pre

gu

nta 7 - Con su comunidad, la

Empresa Internacional en

Querétaro debería tener

evidencia de que;

Folio La e

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29 1 0 1 1

30 2 1 1 1

31 1 0 1 2

8 - Con respecto de su relación con el Gobierno, la empresa internacional debería tener

evidencia de que:;


303

Preg

unta

Folio 1. C

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29 2 -1 -2 0 1

30 1 0 2 -1 -2

31 -1 -2 1 2 0

9 - De las siguientes actividades de Responsabilidad Social Empresarial para dar cumplimiento al compromiso social de la empresa que vienen incluidas en la sección anterior, numere dentro de la casilla del 1 al 5,

siendo 1 la más relevante y 5 la menos relevante, las 5 principales actividades de Responsabilidad Social a realizar por la Empresa Internacional en el Estado de Querétaro.;


304

Pr

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9. D

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3 0 -2 1 -1 2 3 1 10

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12 1 2 1 2 1 2 1 2 1 2 1 2 1 2 1 2 1 2 2 4 1 10

13 2 1 -1 0 -2 3 1 5

14 1 -1 0 -2 2 4 3 10

15 2 1 2 0 2 1 2 2 1 2 2 1 1 1 2 2 1 1 2 1 1 3

16 -1 1 0 -2 2 2 1 0

17 2 2 2 1 1 2 2 2 2 1 2 1 1 1 0 2 1 2 2 1 1 10

18 1 0 -1 -2 2 1 1 13

19

20 2 2 2 2 2 2 2 1 1 1 1 2 1 1 1 2 0 1 2 4 1 5

21 1 0 -2 0 2 4 1 5

22 0 -1 2 1 -2 2 3 0

23 1 -2 2 2 2 2 2 2 2 2 -2 -2 -2 -2 -2 -2 -2 -2 2 1 1 5

24 2 2 -1 0 1 -2 1 0 1 0 1 1 0 0 0 1 -1 1 -1 4 3 10

25 -2 2 1 0 -1 3 1 6

26 0 1 -1 -2 2 1 1 1

27 1 -1 0 -2 2 4 3 1

28 1 -1 -2 0 2 3 1 10

29 1 0 -1 -2 2 1 1 3

30 2 0 1 -1 -2 4 1 20

31 -2 1 0 -1 2 2 1 12

10 - En tiempo de recesión, del mismo listado de la pregunta anterior, numere dentro de la casilla del 1 al 5, siendo 1 la más relevante y 5 la menos relevante, las 5 principales actividades de Responsabilidad Social a realizar por la

Empresa Internacional en el Estado de Querétaro.;


305

Anexo 7

Codificación segunda encuesta

Pre

gun

ta

1 - En el aspecto

económico, la

empresa

internacional

en Querétaro

debería tener

evidencia de

que

2 - En el aspecto

social, la empresa

internacional en

Querétaro debería

tener evidencia de

que

Folio Ha

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4 1 2 1 1 1 1 5 3 2 4

5 1 2 1 2 2 2 1 3 5 4

6 2 2 2 1 1 5 2 4 3 1

7 2 1 2 1 2 4 2 5 3 1

8 1 1 0 2 1 3 4 5 2 1

9 2 2 1 2 2 2 3 5 4 1

10 2 1 1 1 1 5 4 3 1 2

11 2 2 2 2 2 1 3 5 2 4

12 1 1 1 1 2 1 2 5 4 3

13 1 2 1 1 1 1 2 5 4 3

14 1 2 2 2 2 3 2 4 5 1

15 2 2 2 2 2 1 4 3 2 5

16 2 2 0 2 1 3 2 1 4 5

17 1 2 1 2 1 1 4 5 3 2

18 1 1 1 0 0 2 1 4 5 3

19 2 2 2 2 2 1 2 5 3 4

20 1 2 1 2 1 2 4 3 5 1

21 1 1 1 0 0 3 1 4 2 5

22 1 1 0 0 0 1 2 5 3 4

23 2 1 0 1 2 5 2 3 1 4

24 1 1 0 2 0 1 2 5 4 3

25 1 1 0 1 1 4 2 5 1 3

26 0 2 1 1 1 3 1 5 4 2

27 1 1 1 0 1 5 1 3 2 4

28 1 1 1 1 0 1 2 5 4 3

29 1 1 2 2 1 1 2 5 3 4

30 0 2 0 2 1 4 1 5 3 2

31 1 1 2 2 1 5 1 4 2 3

3 - Con respecto a su relación con el gobierno, la

Empresa Internacional en Querétaro debería tener

evidencia de que;

4 - De las siguientes actividades de Responsabilidad Social

Empresarial, favor de ordenar del 1 al 5 (siendo 1 la más

importante) las actividades que debería realizar la

empresa internacional en Querétaro para cumplir su

compromiso social


306

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14 5 1 4 2 3

15 4 3 2 1 5

16 4 3 5 1 2

17 3 2 1 4 5

18 4 2 5 3 1

19 1 4 5 2 3

20 5 4 3 1 2

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22 2 1 5 3 4

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24 3 2 5 4 1

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26 5 2 1 4 3

27 1 2 5 4 3

28 4 3 2 1 5

29 5 1 2 3 4

30 3 4 5 1 2

31 5 4 1 2 3

6. Para que la empresa internacional en Querétaro mantenga un empleo estable y de calidad y continúe

operando (inclusive en época de recesión económica), podría trabajar en conjunto con el gobierno. Favor de

ordernar del 1 al 5 (siendo 1 la más importante), las diferentes alternativas de trabajo conjunto:


307

Pre

gun

ta

Folio

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

15

16

17

18

19

20

21

22

23

24

25

26

27

28

29

30

31

7. Finalmente, favor de incluir cualquier otra propuesta(s) de trabajo conjunto entre el gobierno y la empresa internacional en Querétaro

que pudiera contribuir a mantener la empresa en operación brindando empleo estable y de calidad.

conocimiento y respeto por parte de las empresas internacionales de las condiciones proias del país que las recibe; en Colombia las

multinacionales Chiquita y Drummond, entre otras, han contribuido con financiación de los grupos armados ilegales aunque tienen

programas de RSE. En Estados Unidos Chiquita fue condenada con una multa de 25 millones de dólares por apoyo a los paramilitares y esta

suma no ha llegado y parece que no llegará a las vícticmas del conflitco.

Crear comites de conertación de políticas públicas al interior del gobierno, buscando la transparencia de sus acciones y el mejor ejercicio de

los recursos

Otra forma de colaboración que observo es que el gobierno subisdie la nómina de la empresa en época de recesión

Política Fiscal apropiada al desarrollo económico del país

Política estables en el tiempo para dar seguridad a la inversión

Propuestas de mejora en el nivel de educación media, específicamente secundaria, preparatoria y carreras técnicas.

Capacitar, en tiempos de no crisis, a las empresas para que sepan cuales sus opciones de acciones para reducir sus gastos (con ética) para

hacer frente a la crísis.

Promover la capacitación y desarrollo por medio de becas y apoyo económico a las empresas. Reduccion de impuestos a quienes estén

certificados como empresas socialmente responsables

Documents

Propuesta de un Modelo de Triple Balance Ampliado (MTBA