Z A R Z Ą D Z A N I E O Ś W I ATĄ - U Ł

Promocja i marketing w placówce oświatowej

• „Im lepiej cię znają, tym bardziej cię lubią,

• ale pod warunkiem, że na to zasługujesz. Zadbaj najpierw o reputację, a potem ją upubliczniaj”.

EDWARD PENDRAY,

Zasady Public Relations

Literatura:

• Amir Jan Fazlagić, Marketingowe zarządzanie szkołą, CODN 2003

• Renata Gut, Cechy osobowe dyrektora szkoły, a styl zarządzania, CODN 2009

• Barbara Rozwadowska, Public relations. Teoria, praktyka, perspektywy, Warszawa 2002

• Adam Jarczyński, Etykieta w biznesie, Helion 2010

Definicje i pojęcia

Promocja:

• „Wszelkie działania zmierzające do zwiększenia popularności jakiegoś produktu lub przedsięwzięcia”

Słownik języka polskiego PWN

Słownik wyrazów obcych PWN

• Promocja:

• z „ang., fr. promotion z łac. promotio: poparcie, wywyższenie kogoś,

od promovere (łac): poruszać naprzód, wywyższać kogoś”

Promocja to sposób komunikowania się z otoczeniem; to przekazanie informacji, które mają poszerzyć wiedzę na temat obszaru działalności organizacji lub zwiększyć zaangażowanie w jej działania. Działania promocyjne kierowane są do potencjalnych odbiorców zainteresowanych działalnością

Promocja to różnego rodzaju zabiegi i środki, za pomocą których doprowadza się do świadomości ludzi informacje i oceny dotyczące produktów (towarów lub usług) albo idei. Cele te realizuje się między innymi poprzez informowanie, demonstrowanie, przekonywanie, zachęcanie, powtarzanie itp.”

Marketing:

Słowo „marketing” pochodzi z j. angielskiego (market – rynek) i oznacza działanie na rynku.

Marketing: proces planowania i wdrażania koncepcji obejmującej wycenę, promocję i dystrybucję idei, dóbr lub usług, w celu stworzenia transakcji wymiany, które zaspokoją cele indywidualne oraz organizacyjne.”

Marketing jest procesem identyfikowania i zaspokajania potrzeb (firmy, klienta),który ma prowadzić do zapewnienia zysku przedsiębiorstwa i ciągłości funkcjonowania. Marketing to także techniki wspomagające ten proces: badania rynku, kształtowania produktu, podtrzymywanie kontaktów, oddziaływania na rynek, ustalania ceny, sprzedaży.

Marketing jest procesem społecznym i zarządczym, dzięki któremu konkretne osoby i grupy otrzymują to, czego potrzebują i pragną osiągnąć poprzez tworzenie, oferowanie i wymianę posiadających wartość produktów”

P. Kotler

Promocja i marketing w aspekcie szkoły

• Najbardziej adekwatne definicje przytoczył

dr Amir Jan Fazlagić

„Marketingowe zarządzenie szkołą”

CODN, Warszawa 2003

PROMOCJA

to ogół działań skierowanych na odbiorcę przekazu marketingowego, podejmowanych z umyślnym zamiarem wpłynięcia na jego opinię o szkole lub/i podjęcie przez niego korzystnej dla szkoły decyzji.

MARKETING

proces zarządzania polegający na identyfikacji, antycypacji i zaspokojeniu potrzeb klienta w efektywny i zyskowny sposób

PROMOCJA- WYMÓG CZASU, OBOWIĄZEK PRAWNY?

.

• Kwestia promocji znalazła miejsce w zestawie obowiązkowych standardów jakości pracy placówek oświatowych, zgodnie z Rozporządzeniem MENiS z dnia 23 kwietnia 2004 r.

• Obecnie pojawia się jako wymaganie z rozporządzenia

w sprawie nadzoru pedagogicznego – MEN z dnia 7. października 2009 – n.p

• Wymagania wobec placówek: Promowana jest wartość wychowania przedszkolnego Promowana jest wartość edukacji

Uwarunkowania tworzenia strategii marketingowych dla szkoły

SZKOŁA:

• nie wytwarza towarów,

• oferuje swoje usługi na rynku,

• usługi te stają się przedmiotem transakcji.

Świadczenie usług np. przez banki, zakłady opieki zdrowotnej a także szkołę, rodzi bardzo konkretne warunki ich działalności i wpływa na sposób ich promocji i tworzenie strategii marketingowych.

• Ze względu na to, że usługi świadczone przez szkołę są niematerialne (szkoła nie produkuje dóbr w sensie konsumpcyjnym)

nie można tworzyć strategii szkoły w oparciu o produkt, który w prosty sposób można ocenić.

SZKOŁA – JAKO MIEJSCE CZĘSTEJ OBECNOŚCI KLIENTA

• Uczniowie i rodzice – przychodzą do miejsca, w którym usługa jest świadczona.

• Mają stałą możliwość konfrontowania rzeczywistości, którą widzą z obrazem szkoły, którą wcześniej znali tylko z oferty promocyjnej.

• Punktem odniesienia w naszych staraniach powinno stać się zatem tworzenie tradycji szkoły jej reputacji i kształtowanie wizerunku.

WIZERUNEK SZKOŁY

• to ogół odczuć, przekonań, skojarzeń, które odnoszą się do szkoły, a które formułowane są przez osoby indywidualne i instytucje z otoczenia szkoły.

PAMIĘTAJ!

• Przekonania te są zmienne i mogą podlegać ewolucji

Kształtowanie - wizerunku

• Zamiana posiadanych zasobów na ofertę dla klientów

• ZADANIE DLA DYREKTORA

Dokonanie kompleksowej oceny wszystkich zasobów i wyszukanie możliwości ich wykorzystania.

Warto dokonać oceny nie tylko zasobów infrastruktury, ale również charakterystycznej działalności placówki, która może być istotna dla beneficjenta.

Lp ZASOBY SZKOŁY ADRESACI WYKORZYSTANIE

1 sale lekcyjne uczniowie

rodzice

wynajmujący

dyrektor

organizacja zajęć pozalekcyjnych,

organizacja kursów dla uczniów i rodziców

wynajem sal na działania komercyjne

2 jadalnia szkolna uczniowie

rodzice

nauczyciele

dostawcy

MOPS, samorząd

Posiłki dla wszystkich zainteresowanych (uczniowie,

rodzice, nauczyciele, okoliczni mieszkańcy

Zaopatrzenie szkoły w produkty

Organizacja programów dożywiania

3 …….

4 …….

5 organizacja wypoczynku Uczniowie

Rodzice

Nauczyciele

Instytucje kultury i rozrywki

Zapewnienie bezpiecznego spędzania czasu wolnego

Zwiększenie poczucie bezpieczeństwa w czasie

wakacji i ferii

Możliwość dodatkowego zatrudnienia

Zapewnienie możliwości skorzystania z aktualnej

oferty

6 ….

Wiarygodność wizerunku szkoły - jej odbiór przez innych

• Wizerunek jest odbierany przez osoby lub instytucje zewnętrzne. Każda taka ocena rodzi pytanie o jej obiektywność.

• Wielokrotnie zdarza się, że ta sama szkoła jest w różny sposób odbierana przez podmioty zewnętrzne.

KONCEPCJA „MOMENTÓW PRAWDY”

Zwykłe zaskoczenia…

• Choć marketing usług, z punktu widzenia dyrektora, jest procesem skomplikowanym,

to z punktu widzenia odbiorcy percepcja usługi jest sumą odczuć i doznań.

• Ta indywidualna percepcja jest nazywana „momentem/ momentami prawdy”

Momenty prawdy– nie zawsze to, co ważne (według nas)

Utrwalone momenty prawdy w percepcji ucznia czy rodzica to wiele czynników, z reguły mniej znaczących, które oderwane od rzeczywistości i misji szkoły stają się dla odbierającego istotne w subiektywnej ocenie szkoły.

Do takich utrwalonych obrazów zaliczyć można grupę odczuć estetycznych np:

• wygląd szkoły,

• estetyka elewacji, terenu wokół szkoły.

Mimo ich drugorzędności tych elementów dyrektor, który chce kształtować pozytywny wizerunek szkoły powinien zwracać uwagę na takie wskazania.

Wiedza o istotnych dla odbiorców „momentach prawdy” – jak określić momenty prawdy

• Telefon do szkoły w godzinach przedpołudniowych - Jak długo czekamy? - Jaka jest reakcja personelu? - Czy udzielono rzetelnych informacji ? • Informacja i opinia osób, instytucji związanych ze

szkołą (sąsiadów) • Pierwszy kontakt z pracownikiem (obsługa,

administracja) • Opinie uczniów, rodziców o szkole • itp

Momenty prawdy mogą stać się:

• źródłem informacji jak poprawiać wizerunek

• elementem poddawanym kontroli

• wskazaniem do usprawniania pracy i innowacji

Z doświadczeń dyrektora:

„Gdy obejmowałem pracę w placówce zastałem budynek szkoły i teren wokół niej w opłakanym stanie. Zarośnięte niekoszoną trawą boiska, pomazana elewacja szkoły, brak identyfikacji graficznej instytucji. Systematycznie wybijane szkoły. Smutne niemalowane korytarze. Przekładał się ten obraz na opinię o szkole. Jej wizerunek – wyraźnie nieprzychylny powodował znaczący spadek zainteresowania szkołą i bardzo słabym naborem do klas pierwszych, mimo dobrego zespołu nauczycieli i dobrych wyników szkoły. Już po roku pracy i zmienienia utrwalonych obrazów, po wyczuciu, jak istotne dla klienta szkoły są te elementy sytuacja się zmieniła. Po czterech latach pracy opinia o szkole jest znacząco inna.”

DO ZADAŃ DYREKTORA

• Analizowanie oczekiwań, spostrzeżeń i subiektywnych odczuć klientów szkoły powinny być dla dyrektora szkoły źródłem informacji w jakim kierunku budować strategie marketingu szkoły i jej promocję. Może stać się także podstawą planowania ewaluacji wewnętrznej

Szkoła jako element zainteresowania innych podmiotów

• Szkoła już dawno przestała być obiektem zainteresowania tylko uczniów i ich rodziców.

• Dziś postrzegana jest jako instytucja świadcząca usługi lub korzystająca z usług wielu innych podmiotów w środowisku.

• Warto zastanowić się nad wzajemnym oddziaływaniem tych podmiotów.

Dobrze skonstruowana strategia merketingowa

1

• pozwala zaspakajać potrzeby klientów szkoły

2 • może przynieść placówce

poprawę wizerunku

3 • w efekcie można liczyć na ich

przychylność i pozytywną opinię

Marketing oparty na wartościach

• Szkoła jako instytucja usługowa, która nie generuje zysku, raczej buduje kapitał społeczny wymaga marketingu wartości. Dlatego tak ważne są dla szkoły w strategii marketingowej odwołania do tradycji, rytuałów szkoły.

• Ważna będzie jej misja i sylwetka absolwenta.

Ocena otoczenia

marketingowego

Szkoła w kontekstach działania

Jest elementem systemu, którego zadaniem jest powadzenie

edukacji.

W węższym kontekście – w konkretnym środowisku, w realiach miasta, wsi, gminy,

osiedla. W związkach z sąsiednimi placówkami tego samego typu lub

innych etapów edukacji

1. Jest to bardzo szeroki kontekst, w którym z pozycji placówki i jej dyrektora nie wiele można zmienić

2. Wielokrotnie rozwiązania systemowe są sprzeczne z partykularnie pojmowanymi interesami danej szkoły. Np. wprowadzenie zasad rejonizacji

KONTEKST

działania szkoły

Makrootoczenie

- uwarunkowania systemowe

- regulacje prawne

- małe możliwości oddziaływania szkoły na system

Mikrootoczenie - środowisko lokalne

- podmioty i organizacje

- istnieje możliwość oddziaływania na

lokalne rynki

Rynki, w których funkcjonuje szkoła

• W realiach i kontekście działania tworzą się konkretne rynki, w obszarach których może funkcjonować szkoła.

• W tej rzeczywistości przed dyrektorem stają pewne możliwości oddziaływania.

Rynki działań szkoły

Szkoła uczniowe,

przyszli uczniowie

rodzice

absolwenci

władza (samorząd,

nadzór pedagogiczny)

organizacje społeczne,

pozarządowe,

stowarzyszenia, fundacje

dostawcy, producenci,

rynek produktów

DO ZADAŃ DYREKTORA

• Stała analiza otoczenia szkoły, kontekstów i rynków, na których działa szkoła powinna stać się bieżącym zadaniem dyrektora szkoły lub zespołu ds. promocji. Jednocześnie należy poszukać sposobów komunikacji z poszczególnymi grupami. Dobrze, gdy uda się znaleźć komunikację wielokanałową, tak aby informacje o szkole, jej potrzebach i oczekiwaniach, ale także o poszczególnych grupach i ich obecności w życiu szkoły przekazywane były różnymi drogami, co spowoduję większą skuteczność.

Z doświadczeń dyrektora

• Kolejnym zadaniem jakie postawiłem sobie w zakresie działań marketingowych w szkole było zbadanie otoczenia szkoły. Źródłem informacji byli dla mnie w pierwszym rzędzie nauczyciele, którzy pracowali w szkole od dawna oraz rodzice – mieszkańcy osiedla. Moje działania prowadzone były przy okazji przygotowania placówki do jubileuszu 50 lecia. W niedługim okresie czasu okazało się, że w najbliższym otoczeniu mają swoje siedziby spółdzielnie mieszkaniowe, które prowadzą własne gazetki osiedlowe, są też organizacje pozarządowe, organizacje kombatanckie. Okoliczne sklepy zainteresowane były współpracą w zakresie zaopatrzenia szkolnej kuchni. Obok najbliżej położonych przedszkoli, ośrodka MOPS i parafii, podmioty te stały się obiektami mojego zainteresowania.

Chałupniczo czy profesjonalnie?

Metody promocji można podzielić na dwie podstawowe grupy.

• Działania bezpośrednie

• Działania pośrednie

- DZIAŁANIA BEZPOŚREDNIE

Dyrektor jako „środek, narzędzie” promocji

• Szkoła stwarza wiele możliwości do kontaktów dyrektora szkoły z przedstawicielami różnorodnych rynków, jako osoby najbardziej zainteresowanej działaniem promocyjnym.

• Należy podkreślić, że metody bezpośrednie posiadają dodatkowy walor – niskie koszty realizacji. Do najbardziej popularnych metod bezpośredniego oddziaływania można zaliczyć:

• oficjalne wystąpienia publiczne, np. spotkania z rodzicami, radą rodziców, akademie;

• uroczystości szkolne z udziałem zaproszonych gości;

• organizacja imprez dla rodziców, uczniów;

• „dni otwartych drzwi”;

• targi edukacyjne;

• zajęcia otwarte;

Z doświadczeń dyrektora

• Pierwszym moim działaniem w zakresie promocji bezpośredniej była osobista wizyta na wszystkich zebraniach klasowych po objęciu stanowiska dyrektora. Jednocześnie w tym samym roku szkolnym w okresie naboru do szkoły odwiedziłem wszystkie okoliczne przedszkola w trakcie spotkań z rodzicami. Informacja zwrotna jaką otrzymałem po tych spotkaniach jednoznacznie wskazywała, że było to bardzo dobre posunięcie. Dobrym pomysłem jest także pisanie listów do rodziców. Wydaje się, że w dobie przekazu elektronicznego ta forma komunikacji przeżywa regres. Zwyczajem w mojej szkole stało się, że przynajmniej dwa razy w roku na spotkaniach rodziców, wychowawcy odczytują list od dyrektora. Zwięźle prezentuje w nich aktualną sytuację szkoły i określam plany na najbliższy czas. Zdecydowanie lepiej brzmi list od dyrektora przeczytany przez wychowawcę, niż garść tych samych informacji.

Dyrektor - promotor szkoły

• Dyrektor szkoły, który proszony jest o wystąpienie publiczne na konferencjach, sympozjach musi pamiętać, że zainteresowanie jego wystąpieniem jest spowodowane właśnie pełnioną funkcją.

• Wystąpienia stwarzają okazję do promowania szkoły.

• Warto zadbać, aby prowadzący spotkanie dokładnie poinformował uczestników jaką placówkę reprezentujemy.

• Dobrze nasze wystąpienie opatrzyć logo szkoły, odwoływać się we własnej prezentacji do szkoły, którą prezentujemy.

1. Odpowiedni wygląd

2. Przygotowanie sali spotkania (najlepiej wcześniej zobaczyć salę )

3. Pamiętać o celu wystąpienia (wiedzieć, co chcę osięgnąć, przekazać)

3. Przygotowanie materiałów (prezentacji)

4. Przygotowanie rozwiązań awaryjnych w przypadku awarii sprzętu

5. Upewnić się, ż e w naszym wystąpieniu nie ma zbyt wiele fachowego słownictwa

6. Przygotwać fakty, opinie , informacje zgodne z prawdą

7. Dobrze, pozytywnie nastawić się do wystąpienia

Przemyśl swoje wystąpienie – gestykulacja mimika i wyraz twarzy wygląd fizyczny spojrzenie i wymiana spojrzeń dystans fizyczny między rozmówcami pozycja ciała w trakcie rozmowy organizacja środowiska spotkania

DZIAŁANIE POŚREDNIE

Nie zakłada konieczności aktywnego uczestnictwa adresata.

Do najczęściej spotykanych form tego rodzaju należy zaliczyć: • strony internetowe; • obecność na portalach społecznościowych • fanpeage • blogi • oficjalna poczta elektroniczna • foldery, publikacje • ulotki reklamowe, • banery, • znaczki, • gadżety reklamowe, • reklama prasowa, telewizyjna;

Materiały

• blog.sp35lodz.edu.pl

• kdurnas35@gmail.com

Krzysztof Durnaś