Upload
madalina-tamas
View
379
Download
4
Embed Size (px)
DESCRIPTION
proiectt Dove
Citation preview
1. SCURTĂ PREZENTARE
Unilever, una dintre cele mai importante companii de pe piaţa bunurilor de larg consum din România,
este prezentă pe piaţa românească din 1995.
Portofoliul de mărci pe care Unilever le comercializează pe cele două mari pieţe pe care este prezent
– produse de îngrijire casnică şi personală, produse alimentare – include mărci puternice precum
Dero, Omo, Cif, Domestos, Coccolino, Dove, Rexona, Axe, Clear, Sunsilk, Delma, Rama, Becel,
Delikat, Knorr, Hellmann’s, Lipton.
Elementul comun al mărcilor Unilever provine din misiunea companiei – de a adăuga vitalitate vieţii
oamenilor, răspunzând nevoilor zilnice de alimentaţie, igienă şi îngrijire personală cu mărci care-i
ajută să se simtă bine, să arate bine şi să ia ce e mai bun din viaţă. Unilever işi îndeplineşte misiunea
anticipând aspiraţiile consumatorilor şi răspunzând în mod creativ nevoilor acestora, cu mărci şi
produse al căror element comun este vitalitatea pe care o adaugă vieţii lor.
2. FIXAREA OBIECTIVELOR
Scopul proiectului nostru este stabilirea nivelului frecvenţei de cumpărare şi a ratei de recuperare
pentru şampoanele Dove.
Obiectivele urmărite:
identificarea percepţiilor consumatorilor asupra mărcilor de şampoane;
identificarea aşteptărilor consumatorilor cu privire la caracteristicile unui sampon;
identificarea frecvenţei de cumpărare şi a ratei de recumparare a şamponului marca Dove;
evaluarea mărcii de şampon Dove ;
Surse de date sunt informaţiile obţinute în urma aplicării chestionarului asupra unui eşantion de 112
persoane.
3
3. DESCRIEREA POPULAŢIEI STUDIATE ŞI A VARIABILELOR UTILIZATE
Cercetarea este una cantitativă, de tip descriptiv, în care metodele utilizate pentru culegerea
informaţiilor necesare stabilirii rezultatelor cercetării sunt studiile transversale, adica anchetele pe
baza de chestionare. Administrsrea chestionarului se face personal prin intermediul operatorilor de
interviu.
Informaţiile necesare realizării cercetării au fost culese în urma aplicării chestinarelor persoanelor
peste 18 ani de pe teritoriul municipiului Timişoara. Operatorii de interviu au fost amplasaţi la
intrarea hypermarketurilor Metro şi Real, precum în centrele comerciale Iulius Mall şi Bega.
Datele au fost culese pe parcursul a patru saptamani. Eşantionul este format din 112 persoane.
Ipotezele cercetării:
creşterea cu 13 % a volumului vânzărilor de şampon marca Dove;
creşterea cu 10 % a ratei de recumparare a şamponului marca Dove.
Nr.crt. Tema Chestionarului Variabile analizate
1 Utilizarea de produse pentru ingrjirea parului comportament de consum
tipuri de produse utilizate
utilizarea de sampon
frecventa de utilizare
tipuri de samponane
marci utilizate
caracteristici de utilizare
utilizare produse marca Dove
2 Notorietatea marcilor de sampoane notorietatea spontana a marcilor
3 Perceptia asupra marcilor caracteristici ale unei marci ideale
perceptii ale diferitelor marci 4 Achizitionarea marcilor de sampoane atribute urmarite la marca
importanta acordata acestor atribute
5 Pretul de referinta pret maxim
pret minim
6 Motivatii in utilizarea samponului stimuli in utilizarea samponului
7 Evaluarea marcii de sampon Dove evaluarea atributelor marcii
perceptia marcii de catre utilizator
8 Profilul respondentilor varsta venit
4. ANALIZE UNIVARRIATE
4
4.1 Analiza variabilelor nominale
Calculăm frecvenţele relative şi absolute utilizând din bara de comenzi următoarele opţiuni Analyze –
Descriptive Statistics – Frequencies. Se obţine tabelul de frecvenţe corespunzător repartiţiei
eşantionului în raport cu variabila considerată.
Tabelul 2- FrecvenţeVenitul lunar
Mediul de reşedinţă
Intervalul de vârsta
Preţ maxim pentru
şampon
Preţ minim de achiziţie a samponului
Utilizatori Dove
NValid 112 112 112 104 104 104Missing 0 0 0 8 8 8
Tabelul 2.1 Frecvenţe - Venitul lunar
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid
sub 600 lei 55 49,1 49,1 49,1
601 - 1000 lei 29 25,9 25,9 75,0
1001 - 2000 lei 24 21,4 21,4 96,4
peste 2000 lei 4 3,6 3,6100,0
Total 112 100,0 100,0
Fig. 2.1 Cercul de structură -Venit lunar
Interpretare: Numărul persoanelor care au răspuns la această întrebare este egal cu numărul
eşantionului de 112. Dintre aceştia un procent semnificativ de 49,11% îl deţin persoanele cu un venit
mediu lunar sub 600 Lei, 25,89% cei cu un venit între 601-1000 Lei, 21,43% cei cu venitîntre 1001-
2000 Lei, iar în proporţie nesemnificativă (3,57%) persoanele cei venit peste 2000 Lei.
Tabelul 2.2 Frecvenţe- Mediul de reşedinţă
5
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Validrural 37 33,0 33,0 33,0urban 75 67,0 67,0 100,0Total 112 100,0 100,0
Fig. 2.2 Cercul de structură -Mediul de reşedinţă
Interpretare: Din totalul de 112 persoane chestionate 66,96% fac parte din mediul urban, iar 33,04%
din mediul rural.
Tabelul 2.3 Frecvenţe - Intervalul de vârstaFrequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid
16 - 25 ani 39 34,8 34,8 34,826 - 35 ani 58 51,8 51,8 86,636-50 ani 10 8,9 8,9 95,5peste 50 ani 5 4,5 4,5 100,0Total 112 100,0 100,0
Fig. 2.3 Cercul de structură -Intervalul de vârstăInterpretare: Numărul persoanelor care au răspuns la această întrebare este egal cu numărul
eşantionului de 112. Dintre aceştia o proporţie semnificativă este deţinută de persoanele cu vârste
6
între 26-35 de ani de 51,79%, 34,82% de cei cu vărste cuprinse intre 16-25 de ani, 8,93% de cei între
36-50 de ani, iar în proporţie mai nesemnificativă de cei peste 50 de ani.
Tabelul 2.4 Frecvenţe - Preţ maxim pentru şampon
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid
10lei 2 1,8 1,9 1,912lei 29 25,9 27,9 29,821lei 33 29,5 31,7 61,528lei 21 18,8 20,2 81,750 lei 13 11,6 12,5 94,2100 lei 6 5,4 5,8 100,0Total 104 92,9 100,0
Missing 99,00 8 7,1Total 112 100,0
Fig.2.4 Cercul de structură - Preţ maxim pentru şampon
Interpretare: Numărul celor care au răspuns la această întrebare este de 104 din 112. Dintre cei care
au răspuns 31,7% ar plăti maxim 21 Lei, 27,9% ar plăti 12 Lei, 20,2% ar plăti 28 Lei, 12,5% ar aplăti
50 Lei, iar în proporţii nesemnificative sunt cei care ar achita 100 Lei, respectiv 10 Lei pentru
achiziţionarea unui şampon de 250 ml.
Tabelul 2.5 Frecvenţe - Preţ minim de achiziţie a samponului
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 4lei 19 17,0 18,3 18,3
7
5lei 10 8,9 9,6 27,97lei 64 57,1 61,5 89,415 lei 11 9,8 10,6 100,0Total 104 92,9 100,0
Missing 99,00 8 7,1
Total 112 100,0
Fig. 2.5 Cercul de structură - Preţ minim pentru şampon
Interpretare: Numărul persoanelor care au răspuns la această întrebare este de 104, numărul
nonrăspunsurilor este de 8, iar eşantionul este de 112 persoane. Dintre respondenţi64 ar plăti
minim 7 Lei, 19 ar plăti minim 4 Lei, 11 ar plăti minim 15 Lei, iar 10 ar plăti minim 5 Lei
pentru a achiziţiona un şampon de 250 ml. În procente 61,5 % dintre respondenţi ar plăti
minim 7 Lei pentru achizitionarea şamponului.
Tabelul 2.6 Frecvenţe - Utilizatori DoveFrequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Validnu 14 12,5 13,5 13,5da 90 80,4 86,5 100,0
Total 104 92,9 100,0Missing 99,00 8 7,1
Total112
100,0
8
Fig. 2.6 Cercul de structură - Utilizatori Dove
Interpretare:Din totalul eşantionului de 112 persoane 104 au răspuns la întrebare, numărul
nonrăspunsurilor fiind de 8. Dintre respondenţi 90 utilizează produsul, iar14 nu utilizează produsul. În
valoare procentuală 86,5% utilizează produsul, iar 13,5% nu utilizează produsul Dove.
4.2 Analiza variabilelor ordinale
Calculăm frecvenţele relative şi absolute şi media utilizănd din meniu următoarele Analyze –
Descriptive Statistics – Frequencies. Introducem o variabilă ordinală, pentru a obţine tabelul de
frecvenţă trebuie sa bifăm opţiunea Display frequency tables.
Tabelul 3 – Parametrii gradului de importanţă - Satisfacţia consumatorilor
Frequency Percent Valid
Percent
Cumulative
Percent
Bootstrap for Percent
Bias Std.
Error
95% Confidence
Interval
Lower Upper
Deloc
satisfacut1 1,1 1,1 1,1 ,0 1,0 ,0 3,3
Mai putin
satisfacut31 33,7 33,7 34,8 ,0 4,8 25,0 43,5
Satisfacut 55 59,8 59,8 94,6 ,1 4,9 50,0 69,6
Foarte
satisfacut5 5,4 5,4 100,0 ,0 2,4 1,1 10,9
Total 92 100,0 100,0 ,0 ,0 100,0 100,0
9
Fig.3 Diagrama prin coloane: Cât de satisfăcut sunteţi de marca dove?
Interpretare: Din totalul respondenţilor, 92 de persoane au răspuns la această întrebare, de unde putem
constata că mai mult de jumătate sunt satifăcuţi de marca Dove, iar în proporţie de 33,7% sunt mai puţin
satisfăcuţi.
Tabelul 3.1- Parametrii gradului de importanţă –Satisfacţia consumatorilor
Statistic Bootstrap
Bias Std. Error 95% Confidence IntervalLower Upper
NValid 92 0 0 92 92Missing 0 0 0 0 0
Mean 2,6957 -,0006 ,0618 2,5761 2,8152
Median 3,0000 -,0020 ,0387 3,0000 3,0000
Mode 3,00
Percentiles25 2,0000 ,0167 ,1169 2,0000 2,250050 3,0000 -,0020 ,0387 3,0000 3,000075 3,0000 ,0000 ,0000 3,0000 3,0000
Interpretare: Având în vedere modul de codificare a variabilei putem observa că mai mult de jumătate
din respindenţi sunt satisfăcuţi de marca Dove, iar restul de 34,8% sunt mai puţin satisfăcuţi.
10
Tabelul 4 - Parametrii gradului de importanţăCalitate Preţ Imagine de marcă Termen de valabilitate
NValid 100 100 100 102Missing 12 12 12 10
Mean 2,7600 2,6800 2,5900 1,9510Median 3,0000 3,0000 3,0000 1,0000Mode 4,00 2,00 3,00 1,00
Percentiles25 2,0000 2,0000 2,0000 1,000050 3,0000 3,0000 3,0000 1,000075 4,0000 3,0000 3,0000 4,0000
Tabelul 4.1- Parametrii gradului de importanţă - Calitatea
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid
locul 4 21 18,8 21,0 21,0locul 3 19 17,0 19,0 40,0locul 2 23 20,5 23,0 63,0locul 1 37 33,0 37,0 100,0Total 100 89,3 100,0
Missing 99,00 12 10,7
Total 112 100,0
Fig. 4.1 Diagrama prin coloane: Cât de importantă este calitatea produsului?
Tabelul 4.2 - Parametrii gradului de importanţă- Preţul
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid
locul 4 6 5,4 6,0 6,0locul 3 40 35,7 40,0 46,0locul 2 34 30,4 34,0 80,0locul 1 20 17,9 20,0 100,0Total 100 89,3 100,0
Missing 99,00 12 10,7Total 112 100,0
11
Fig. 4.2 Diagrama prin coloane: Cât de important este preţul produsului?
Tabelul 4.3 - Parametrii gradului de importanţă- Imaginea de marcăFrequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid
locul 4 15 13,4 15,0 15,0locul 3 27 24,1 27,0 42,0locul 2 42 37,5 42,0 84,0locul 1 16 14,3 16,0 100,0Total 100 89,3 100,0
Missing 99,00 12 10,7Total 112 100,0
Fig. 4.3 Diagrama prin coloane: Cât de impotantă este imaginea de marcă?
12
Tabelul 4.4- Parametrii gradului de importanţă - Termen de valabilitateFrequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid
locul 4 60 53,6 58,8 58,8locul 3 14 12,5 13,7 72,5locul 2 1 ,9 1,0 73,5locul 1 27 24,1 26,5 100,0Total 102 91,1 100,0
Missing 99,00 10 8,9Total 112 100,0
Fig. 4.4 Diagrama prin coloane: Cât de important este termenul de validitate al produsului?
Interpretare: Putem constata că pe primul loc ca importanţă în alegerea produsului Dove în funcţie
de Me sunt calitatea, preţul şi imaginea de marcă, deoarece au Me cu valoarea cea mai mare 3. Prin
urmare vom folosi Mo şi Q, astfel calitatea este pe primul loc având Mo egal cu 4 şi Q egal cu 3.
Pe locul al doilea urmează importanţa imaginii de marcă cu Mo de 3 şi Q de 3, urmată de imporanţa
preţului cu Mo de 2 şi Q de 3, iar pe ultimul loc este situată importanţa termenului de valabilitate cu
Me de 1.
13
4.3 Analiza variabilelor scale
Din meniul Analyze – Descriptive Statistics – Frequencies introducem o variabilă de tip scale
şi calculăm media, abatarea standard şi se reprezintă grafic prin intermediul unei Histograme.
Tabelul 5.1 –Statistici descriptiveN Min Max Mean Std.
DeviationSkewness Kurtosis
Statistic Statistic Statistic Statistic Statistic Statistic Std. Error
Statistic Std. Error
Miros Dove 104 1,00 5,00 3,5673 1,03121 -,455 ,237 -,804 ,469Valid N (listwise)
104
Fig.5.1 Histogramă Miros DOVE
Interpretare: Se observă ca nota medie acordată pentru mirosul produsului Dove este de aproximativ
3,57. Nota acordată se abate cu 1,03 în medie de către fiecare persoana intervievată. În ceea ce
priveşte parametrii formei, se observă că seria este uşor asimetrică negativ cu abatere spre
stânga, (skewness<0 ). În ceea ce priveşte boltirea seriei, avem o serie platicurtica, existând o
grupare mai slabă în jurul valorii centrale.
Tabelul 5.2 –Statistici descriptiveN Min Max Mean Std.
DeviationSkewness Kurtosis
Statistic Statistic Statistic Statistic Statistic Statistic Std. Error
Statistic Std. Error
Imagine de marcă Pantene
104 1,00 5,00 2,3269 1,19418 ,595 ,237 -,656 ,469
Valid N (listwise) 104
14
Fig.5.2 Histogramă Imagine de marcă
Interpretare: Nota medie acordată pentru imaginea de marcă a produsului Dove este de 3,44 şi se
abate cu 0,89 în medie de către fiecare persoana intervievată. În ceea ce priveşte parametrii formei, se
observă o distribuţie cu abatere spre dreapta, (skewness >0 ). În ceea ce priveşte boltirea seriei, avem
o serie platicurtica, existând o grupare mai slabă în jurul valorii centrale.
Tabelul 5.3 –Statistici descriptiveN Min Max Mean Std.
DeviationSkewness Kurtosis
Statistic Statistic Statistic Statistic Statistic Statistic Std. Error
Statistic Std. Error
Calitate Dove 104 1,00 5,00 3,8173 ,97308 -,332 ,237 -,624 ,469
Valid N (listwise)
104
Fig.5.3 Histogramă Calitatea Dove
15
Interpretare: Nota medie acordată pentru Calitatea produsului Dove este de 3,81 şi se abate în medie
cu 0,97 de către fiecare persoana intervievată. În ceea ce priveşte parametrii formei, se observă că
seria este usor asimetrică negativ cu abatere spre stânga, (skewness <0). În ceea ce priveşte boltirea
seriei, avem o serie platicurtica, existând o grupare mai slabă în jurul valorii centrale.
4.4 Teste statistice
a. Teste de concordanță
Testarea normalității unei distribuții
Formulăm ipoteza nulă că distribuția variabilei „calitatea Dove” este normală cu alternativa că
distribuția nu este normală.
Aplicăm testul parametric a lui Kolmogorov – Smirnov ( deoarece dispunem de un eșantion mai mare
de 100, astfel aplicam testul Shapiro-Wilk), astfel: Analyze – Nonparametric Test – One Sample
Kolmogorov-Smirnov Test.
Aplicând testul Kolmogorov-Smirnov, rezultatele se regăsesc în tabelul următor :
Tabelul 6 – Testul lui Kolmogorov-Smirnov
One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test
Calitate
Dove
N 104
Normal Parametersa,bMean 3.8173
Std. Deviation .97308
Most Extreme
Differences
Absolute .194
Positive .194
Negative -.186
Kolmogorov-Smirnov Z 1.976
Asymp. Sig. (2-tailed) .001
a. Test distribution is Normal.
b. Calculated from data.
16
Fig. 6 Histograma - Testul lui Kolmogorov-Smirnov
Interpretarea rezultatelor: Putem observa că ipoteza nulă este respinsă deoarece Sig=0,001 < 0,05 ,
deci nu avem o distribuție normala a variabilei, ceea ce se poate observa și din grafic (histograma).
Testarea uniformității unei distribuții
Formulăm ipoteza nulă că distribuția variabilei „satisfacția utilizării Dove” este uniformă cu
alternativa că distribuția acestei variabile nu este uniformă.
Aplicăm testul neparametric Hi-pătrat care presupune următorul demers: Analyze – Nonparametric
Tests – Chi Square Test.
În tabelul următor sunt comparate frecvenţele observate cu frecvenţele teoretice, pe coloana Residual
fiind prezentate diferenţele dintre frecvenţe pentru fiecare stare a variabilei.
În tabel se observă că 55 dintre respondenţi au afirmat că sunt satisfăcuți în ceea ce priveşte utilizarea
produselor Dove; potrivit ipotezei de egalitate a frecvenţelor, în fiecare categorie de atitudine ar trebui
să aparțină 23 de respondenţi. În coloana Residual se observă diferenţa faţă de valorile teoretice
(pentru categoria „Satisfăcut” această diferenţă este 32).
17
Tabelul 7- Frecvenţe observate şi teoreticeSatisfacția utilizării Dove
Observed N Expected N ResidualDeloc satisfăcut 1 23.0 -22.0Mai puțin satisfăcut
31 23.0 8.0
Satisfăcut 55 23.0 32.0Foarte satisfăcut 5 23.0 -18.0Total 92
Tabelul 8 - Testul hi-pătrat Test Statistics
Satisfactia utilizarii DoveChi-Square 82.435a
df 3Asymp. Sig. .000
Interpretarea rezultatelor: Ipoteza nulă se respinge deoarece Sig=0,000 < 0,05, prin urmare putem
afirma că distribuția variabilei analizate nu este uniformă, adică cele cinci categorii de atitudini nu au
aceeaşi frecvenţă
b. Teste de semnificație
Testarea semnificației unei medii
Aceasta analiză face parte din grupa testelor parametrice. Folosind şirul de comenzi Analyze –
Compare Means – One Sample T Test introducem variabila „ Nota acordată pentru mirosul
șamponului Dove”.
Formulăm ipoteza nulă că media variabilei „Nota acordată pentru mirosul șamponului Dove” este
egală cu 3.5 cu alternativa că această variabilă diferă de valoarea 3.5 .
Tabelul 9 - Testarea semnificaţiei unei mediiOne-Sample Test
Test Value = 3.5t df Sig. (2-tailed) Mean
Differencemiros dove .666 103 .507 .06731
Tabelul 10 - Parametrii în eşantionOne-Sample Statistics
N Mean Std. Deviation Std. Error Mean
miros dove 104 3.5673 1.03121 .10112
18
Interpretarea rezultatelor: Sig= 0,507 > 0,05, prin urmare ipoteza se acceptă, deci media variabilei
„Nota acordată pentru mirosul șamponului Dove” este egală cu 3.5 .
Testarea semnificației unei proporții (testul binomial)
Aceasta analiză face parte din grupa testelor neparametrice. Folosind şirul de comenzi Analyze –
Nonparametric Tests – Binomial introducem variabila „utilizatori Dove”.
Formulăm ipoteza nulă că proporția variabilei „utilizatoi Dove” este de 60% cu alternativa că
proporția acesteia diferă de 60%.
Tabelul 11- Testul binomialBinomial Test
Category N Observed Prop. Test Prop. Exact Sig. (1-tailed)
Utilizatori DoveGroup 1 da 90 .9 .6 .000Group 2 nu 14 .1Total 104 1.0
Interpretarea rezultatelor: Proporţia observată în eşantion pentru cei care au utilizat
șamponul Dove este de 90%, proporţia specificată fiind de 60%. Valoarea pragului de
semnificaţie (probabilitatea de acceptare a ipotezei nule) este de Sig=0,000 <0,05, deci putem
spune că ipoteza nulă se respinge, astfel că putem concluziona, cu o încredere de 95%, că
proporţia celor au utilizat șamponul Dove diferă semnificativ de proporţia specificată.
5. ANALIZE BIVARIATE
19
5.1 Analiza a două variabile nominale
În acest caz se poate apela la testul Hi-pătrat și la coeficientul de contingență, care se regăsesc în
meniu la Analyze-Descriptive Statistics-Crosstabs.
1. Vom analiza relația dintre „Venit” și „Mediul de reședință” cu ajutorul testului Hi-pătrat și
coeficientulului de contingență.
Tabelul 12 - Tabelul de contingență real venitul * mediul de resedinta Crosstabulation
Countmediul de resedinta Totalrural urban
venitul
sub 600 lei 23 32 55601 - 1000 lei 9 20 291001 - 2000 lei 5 19 24peste 2000 lei 0 4 4
Total 37 75 112
Tabelul 13 - Valoarea lui Hi-pătratChi-Square Tests
Value df Asymp. Sig. (2-sided)Pearson Chi-Square 5.559a 3 .135Likelihood Ratio 6.858 3 .077
Linear-by-Linear Association 5.369 1 .020
N of Valid Cases 112
Tabelul 14 - Valoarea coeficientului de contingențăSymmetric Measures
Value Approx. Sig.
Nominal by Nominal Contingency Coefficient .217 .135
N of Valid Cases 112
20
Fig. 7 Diagramă prin coloane - Analiza variabilelor nominale
Interpretarea rezultatelor: În cazul nostru Sig= 0,135 > 0,05 , deci putem afirma că nu există o
legătură semnificativă statistic între venit și mediul de reședință.
2. Vom analiza relația dintre „Venit” și „Preț maxim pentru șampon” cu ajutorul testului Hi-pătrat și
coeficientulului de contingență
Tabelul 15 - Valoarea lui Hi-pătratChi-Square Tests
Value df Asymp. Sig. (2-sided)
Pearson Chi-Square 33.063a 15 .005
Likelihood Ratio 31.376 15 .008
Linear-by-Linear Association 12.360 1 .000
N of Valid Cases 104
Tabelul 16 - Tabelul de contingență realpret maxim pentru sampon * venitul Crosstabulation
Countvenitul Total
sub 600 lei
601 - 1000 lei
1001 - 2000 lei
peste 2000 lei
pret maxim pentru sampon
10lei 2 0 0 0 212lei 15 9 5 0 2921lei 16 11 6 0 3328lei 9 6 4 2 2150 lei 5 3 3 2 13100 lei 0 0 6 0 6
Total 47 29 24 4 104
Tabelul 17 - Valoarea coeficientului de contingență
21
Symmetric MeasuresValue Approx. Sig.
Nominal by Nominal Contingency Coefficient .491 .005
N of Valid Cases 104
Fig. 8 Diagramă prin coloane - Analiza variabilelor nominale
Interpretarea rezultatelor: În acest caz Sig= 0,005 < 0,05 , deci putem spune că nu există o legătură
semnificativă statistic între venit și prețul maxim pentru șampon.
5.2 Analiza a doua variabile ordinale
În acest caz se poate apela la:
coeficientul de corelație a rangurilor a lui Spearman (în meniu la Correlate-Bivariate).
Testul Hi-pătrat și coeficientul de contingență ( în meniu la Analyze-Descriptive Statistics-
Crosstabs ).
Testul ANOVA de comparare a mediilor ( în meniu la Analyze-Compare Means- One way
ANOVA ).
1. Vom analiza relația dintre „Preț” și „Imagine de marcă” cu ajutorul coeficientului de corelație a
rangurilor a lui Spearman. (în meniu la Correlate-Bivariate)
22
Tabelul 18 - Valoarea coeficientului de corelație lui Spearman
Correlations
Pret Imagine de marca
Spearman's rho
PretCorrelation Coefficient 1.000 -.414**
Sig. (2-tailed) . .000N 100 100
Imagine de marcaCorrelation Coefficient -.414** 1.000Sig. (2-tailed) .000 .N 100 100
Fig. 9 Diagrama - Analiza variabilelor ordinale (Coeficientul Spearman)
Interpretarea rezultatelor: În cazul nostru Sig= 0,000 < 0,05 , deci putem afirma că există o
legătură semnificativă statistică între preț și imaginea de marcă. Legătura dintre preț și imaginea de
marcă este una negativă și de o intensitate slabă (coeficientul de corelație = -0,414). Cu alte cuvinte
cu cât prețul este mai mare, cu atât imaginea de marcă este percepută a fi mai slabă.
2. Vom analiza relația dintre „Preț” și „Imagine de marcă” cu ajutorul testului Hi-pătrat și
coeficientului de contingență.( în meniu la Analyze-Descriptive Statistics-Crosstabs )
Tabelul 19 - Tabelul de contingență real
23
pret * imagine de marca CrosstabulationCount
imagine de marca Totallocul 4 locul 3 locul 2 locul 1
pret
locul 4 0 3 1 2 6locul 3 2 0 27 11 40locul 2 7 24 0 3 34locul 1 6 0 14 0 20
Total 15 27 42 16 100
Tabelul 20 - Valoarea lui Hi-pătratChi-Square Tests
Value df Asymp. Sig. (2-sided)
Pearson Chi-Square 82.426a 9 .000Likelihood Ratio 107.538 9 .000Linear-by-Linear Association
14.128 1 .000
N of Valid Cases 100
Tabelul 21 - Valoarea coeficientului de contingențăSymmetric Measures
Value Approx. Sig.
Nominal by Nominal Contingency Coefficient .672 .000
N of Valid Cases 100
Fig. 10 Diagramă prin coloane - Analiza variabilelor ordinale (Testul Hi-pătrat)Interpretarea rezultatelor: În acest caz Sig= 0,000 < 0,05 , iar coeficientul de contingență= 0,672 ,
deci putem spune că exista o legătură semnificativă și intensă între preț și imaginea de marcă.
24
3. Vom analiza relația dintre „Preț” și „Imagine de marcă” cu ajutorul testului ANOVA. ( în meniu la
Analyze-Compare Means- One way ANOVA )
Tabelul 22 - ANOVAANOVA
Imagine de marcaSum of Squares df Mean Square F Sig.
Between Groups 27.811 3 9.270 15.244 .000
Within Groups 58.379 96 .608
Total 86.190 99
Interpretarea rezultatelor: În cazul nostru Sig=0,000 < 0,05, deci putem spune că importanța
imaginii de marcă diferă semnificativ în funcție de importanța prețului, așadar există o legătură între
preț și imaginea de marcă.
Pentru analiza vizuală a importanței imaginii de marcă în funcție de importanța prețului, recurgem la
un grafic generat din meniu de la Graphs-Legacy Dialogs-Bar-Simple Bar:
Fig. 11 Diagramă prin coloane - Analiza variabilelor ordinale (Testul ANOVA)
Conform cu graficul de mai sus remarcăm că pentru cei care prețul produselor Dove este cel mai
important, imaginea de marcă nu este la fel de importantă ca și pentru cei pentru care prețul este cel
mai puțin important.
25
5.3 Testarea egalității a două medii
Testarea egalităţii a două medii, cazul eşantioanelor independente
Este un test parametric care verifică dacă mediile a două grupe sunt egale. În SPSS presupune
următorul demers: Analyze – Compare Means – Independent Samples T Test.
Formulăm ipoteza nulă că satisfacția medie oferită de utilizarea produselor Dove de către cei din
mediul rural nu diferă semnificativ de satisfacția medie oferită de utilizarea produselor Dove de către
cei din mediul urban, cu alternativa că aceste medii diferă semnificativ. Eşantioanele utilizate în
prelucrarea datelor sunt independente. Rezultatele privind media şi abaterea standard în eşantion, cât
şi abaterea estimatorilor, sunt redate în tabelul următor:
Tabelul 23 - Parametrii celor două eşantioaneGroup Statistics
Mediul de reședință N Mean Std. Deviation Std. Error Mean
Satisfacția utilizării Dove
Rural 29 3.1379 .35093 .06517Urban 63 2.4921 .56434 .07110
Construcţia testului pentru compararea mediilor a două eşantioane presupune testarea în prealabil a
egalităţii varianţelor la nivelul celor două grupe. Statistica t se calculează diferit după cum dispersiile
sunt egale sau nu la nivelul celor două grupe. Ca urmare, formulăm ipoteza nulă şi alternativa
referitoare la egalitatea dispersiilor:
H0 : σ1
2= σ2
2 iar H1 : σ1
2≠ σ2
2
Tabelul 24 - Testul F şi testul tLevene's Test for Equality
of Variancest-test for Equality of Means
F Sig. t df Sig. (2-tailed)
Mean Difference
Satisfacția utilizării Dove
Equal variances assumed
41.151 .000 5.670 90 .000 .64587
Equal variances not assumed
6.69781.917
.000 .64587
Interpretarea rezultatelor: Se aplică testul F, iar în cazul analizat Fcalc= 41,151. Cum nivelul de
semnificație este de 0,000 atunci vom respinge ipoteza nula și vom accepta ipoteza alternativă,
respectiv satisfacția medie oferită de utilizarea produselor Dove de către cei din mediul rural diferă
semnificativ de satisfacția medie oferită de utilizarea produselor Dove de către cei din mediul urban.
26
6. ANALIZE MULTIVARIATE
6.1 Analiza varianției cu un factor (ANOVA)
a. Dispunem de variabila „importanța prețului Dove” dependentă și numerică și un factor „mediul de
reședință”. Formăm ipoteza nulă că factorul „mediul de reședință” nu are influență asupra variabilei
„importanța prețului Dove” cu alternativa că factorul „mediul de reședință” are influență asupra
variabilei „importanța prețului Dove”.
Tabelul 25- Statistici descriptivePret Dove
N Mean Std. Deviation Std. Error Minimum MaximumRural 29 4.5517 .50612 .09398 4.00 5.00Urban 75 3.8000 1.17404 .13557 1.00 5.00Total 104 4.0096 1.08382 .10628 1.00 5.00
Tabelul 26 - ANOVAPret Dove
Sum of Squares df Mean Square F Sig.Between Groups 11.818 1 11.818 11.042 .001Within Groups 109.172 102 1.070Total 120.990 103
Fig.12 Diagrama - Analiza varianței cu un factor (ANOVA) (a)Interpretarea rezultatelor: Din tabelul ANOVA observăm ca Sig=0,001 < 0,05 , deci respingem
ipoteza nulă și aceptăm alternativa, adică factorul „mediul de reședință” are influență asupra
variabilei „importanța prețului Dove”.
27
b. Dispunem de variabila „importanța calității Dove” dependentă și numerică și un factor „venitul”.
Formăm ipoteza nulă că factorul „venitul” nu are influență asupra variabilei „importanța calității
Dove” cu alternativa că factorul „venitul” are influență asupra variabilei „importanța calității Dove”.
Tabelul 27- Statistici descriptiveCalitate Dove
N Mean Std. Deviation Std. Error Minimum Maximumsub 600 lei 47 3.6809 .83683 .12206 3.00 5.00601 - 1000 lei 29 4.0690 .99753 .18524 1.00 5.001001 - 2000 lei 24 3.6667 1.16718 .23825 2.00 5.00peste 2000 lei 4 4.5000 .57735 .28868 4.00 5.00Total 104 3.8173 .97308 .09542 1.00 5.00
Tabelul 28 - ANOVACalitate Dove
Sum of Squares df Mean Square F Sig.Between Groups 5.121 3 1.707 1.847 .144Within Groups 92.408 100 .924Total 97.529 103
Fig. 13 Diagrama - Analiza varianței cu un factor (ANOVA) (b)
Interpretarea rezultatelor: Din tabelul ANOVA observăm că Sig=0,144 > 0,05 , deci acceptăm
ipoteza nulă , adică factorul „mediul de reședință” nu are influență asupra variabilei „importanța
prețului Dove”.
28
6.2 Analiza legăturii dintre două variabile scale
Legătura dintre două variabile scale, într-o prima fază, este exprimată cu ajutorul coeficientului de
corelaţie liniară, numit şi coeficientul lui Pearson. Acest coeficient dă o măsură a intensităţii
dependenţei liniare între două variabile de tip scale.
Analiza corelaţiei presupune calculul coeficientului lui Pearson, utilizând meniul Analyze –
Correlate – Bivariate.
Pentru a studia corelaţia dintre două variabile scale vom folosi coeficientul de corelaţie a lui Pearson,
variabilele luate în studiu fiind următoarele: note acordate pentru calitatea șamponului Dove si note
acordate pentru prețul șamponului Dove.
Tabelul 29 - Coeficientul de corelaţieCorrelations
Calitate dove Preț dove
Calitate dovePearson Correlation 1 .416**
Sig. (2-tailed) .000N 104 104
Preț dovePearson Correlation .416** 1Sig. (2-tailed) .000N 104 104
Interpretarea rezultatelor: Observăm că acest coeficient de corelație înregistrează valori de 0,416
și 1, deci putem afirma că între aceste variabile există o legătură directă și de intensitate mare. În
sprijinul concluziei de mai sus vine nivelul de semnificaţie care este egal cu 0,000 în ambele cazuri.
Formulăm ipoteza că nu există corelație între variabile cu alternativa că există corelație între variabile.
Ipoteza nulă se respinge deci putem spune că există o corelație directă de intensitate mare între notele
acordate pentru calitatea șamponului Dove și notele acordate pentru prețul șamponului Dove.
Pentru a reda repartiţia eşantionului folosim în acest caz norul statistic. Demersul pentru construirea
acestuia este: Graphs – Scatter – Simple.
29
Fig. 14 Diagrama - Repartiția eșantionului
6.3 Elaborarea unei funcții de regresie multiplă
Analiza regresiei multiple este un procedeu statistic adecvat analizei relaţiei dintre două variabile
atunci când una este considerată variabilă dependentă, iar cealaltă variabilă independentă. De
exemplu, am putea fi interesaţi de analizarea relaţiei dintre venit (variabilă dependentă) şi intervalul
de vârstă (variabilă independentă).
Pentru a studia relaţia dintre variabilele dependente şi independente, datele pot fi reprezentate într-o
diagramă. Variabila dependentă „venit” este reprezentată pe axa verticală, iar variabila independentă
„interval de vârstă” este reprezentată pe axa orizontală. Prin examinarea diagramei putem determina
dacă relaţia dintre cele două variabile (dacă ea există) este liniară sau curbă, parabolică etc.
Considerând ca variabilă dependentă venitul şi ca variabilă independentă intervalul de vârstă ,
rezultatele analizei se prezintă astfel:
Tabelul 30 - Statistici descriptive
Mean Std. Deviation NVenitul 1.7946 .90183 112Intervalul de vârstă 1.8304 .76979 112
În tabelul Statistici descriptive se prezintă media şi abaterea standard aferente celor două variabile
calculate la nivelul eşantionului de 112 respondenţi.
30
Tabelul 31 - Model Summaryb
Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate
Durbin-Watson
1 .417a .174 .166 .82359 1.915a. Predictors: (Constant), Intervalul de vârstăb. Dependent Variable: Venitul
Tabelul Model Summary conţine informaţiile care privesc coeficientul de corelaţie (0,417) şi eroarea
standard a estimaţiei (0,82359). Coeficientul de determinare R2 exprimă cât la sută din varianţa
variabilei dependente este explicată de ecuaţia de regresie, respectiv 17,4%.
Tabelul 32 - ANOVAa
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
1Regression 15.664 1 15.664 23.092 .000b
Residual 74.613 110 .678Total 90.277 111
a. Dependent Variable: Venitulb. Predictors: (Constant), Intervalul de vârstă
În tabelul ANOVA, Sig.=0,000 , deci trebuie să respingem ipoteza nulă şi să acceptăm că există o
relaţie semnificativă între venit şi intervalul de vârstă.
Tabelul 33 - Coeficienţii funcţiei de regresieModel Unstandardized Coefficients Standardized
Coefficientst Sig.
B Std. Error Beta(Constant) .901 .202 4.474 .000Intervalul de vârstă .488 .102 .417 4.805 .000
a. Dependent Variable: venitul
Fig. 15 Diagramă prin coloane - Distribuţia reziduurilor
31
Din tabelul Coeficienții funcției de regresie se poate scrie ecuaţia de regresie simplă Y = 0,901 +
0,488X, toţi coeficienţii fiind semnificativi statistic.
Formulăm prima ipoteză că rezidurile nu sunt corelate. Formulăm a doua ipoteza că rezidurile
urmează o distribuție normală. Analizând statistica Durbin-Watson, D-W=1,915 și este mare decât
limita superioară a statisticii teoretice de 1,7 (pentru un prag de 0,05 si N=112) deci putem afirma că
rezidurile nu sunt corelate. Dar din graficul „Distribuția rezidurilor” vom observa că distribuţia lor nu
este normală, Sig=0,000, deci ipoteza este respinsă.
.
32
7. ANEXE
Anexa1
CHESTIONAR
Bună ziua, mă numesc ........................................................... și aș dori dacă se poate și aveți bunăvoința să-mi răspundeți la următoarele întrebări din chestionar.
Vă mulțumesc !
1. Ce tipuri de produse pentru îngrijirea părului utilizați ? (puteți alege mai multe variante de răspuns)
□ Balsam □ Mască pentru păr □ Șampon □ Ulei pentru vârfuri uscate□ Altele (precizați care) ................................................................
2. Cât de des utilizați șamponul ?
□ O dată la 2 zile □ O dată la 4 zile □ Săptămânal □ Altă variantă (precizați care) ....................................................
3. Ce tipuri de șampoane utilizați ?
□ Antimătreață □ Pentru păr uscat sau degradat □ Împotriva căderii părului□ Pentru păr vopsit□ Pentru regenerare□ Pentru volum□ Altă variantă (precizați care) ....................................................
4. Ce mărci de șampoane utilizați ?
............................................................................................................................................................
............................................................................................................................................................
33
5. Care sunt principalele caracteristici pe care trebuie să le prezinte un șampon de calitate, după părerea dumneavoastră ?
□ Să aibă miros placut□ Să lase părul mătăsos și lucios□ Să hidrateze părul □ Altă variantă (precizați care) ....................................................
6. Enumerați mărcile de șampoane pe care le cunoașteți :
............................................................................................................................................................
............................................................................................................................................................
7. Vă rugăm să acordați o notă de la 1 la 5 următoarelor mărci de șampoane pe baza următoarelor atribute :
Nivea Pantene Dove L’Oreal Wash&Go
Calitate
Preț
Miros
Imaginede marcă
8. Care este prețul maxim pe care sunteți dispus să-l platiți pentru un șampon de 250 ml ?
□ 10 lei□ 12 lei□ 21 lei□ 28 lei□ Altă variantă (precizați care) ....................................................
□ 4 lei□ 5 lei□ 7 lei□ Altă variantă (precizați care) ...................................................
10. Ați utilizat șampon Dove?
34
□ Da □ Nu
11. Cât de satisfăcut sunteți de marca Dove ?
□ Deloc satisfăcut□ Mai puțin satisfăcut□ Satisfăcut□ Foarte satisfăcut
12. Ordonati urmatoarele atribute pentru care achizitionatai samponul Dove ( locu 1- cel mai important; locul 4- cel mai putin important ) :
□ Calitate ................□ Preț ......................□ Imagine de marcă .....................□ Termen de valabilitate .......................
13. Precizați mediul în care locuiți :
□ rural□ urban
14. Alegeți intervalul de vârstă în care vă încadrați :
□ 16 - 25□ 26 - 35□ 36 - 50□ peste 50
15. Venitul dumneavoastră net se încadrează între :
□ sub 600 lei□ 601 - 1000□ 1001 - 2000□ peste 2000
Vă mulțumim pentru timpul acordat !
35