Proiect Managementul Preturilor Prof. D.V

8/16/2019 Proiect Managementul Preturilor Prof. D.V

http://slidepdf.com/reader/full/proiect-managementul-preturilor-prof-dv 1/41

Strategia de piata pentru

S.C. SHOPS S.R.L.

Profesor. Nume:

Facultatea:Management

Specializarea: Managementul Afacerilor

MasterAnul !!



F"N#AM$N%AR$A S%RA%$&!LOR S.C. SHOPS S.R.L.

Introducere

O'iecti(ele principale ale lucrarii sunt reprezentate de modalitatea in

care acti(itatea )rmei S*ops este sau poate ) in+uentata su'stantial de lipsaori de prezenta strategiei.

,oi incerca sa e(identiez a(anta-ele si deza(anta-ele cu care )rmaS*ops se confrunta pe piata comertului cu amanuntul pe care este prezentasi sa demonstrez ca aceasta isi poate castiga o pozitie competiti(a si poatefunctiona cu succes atunci cand adopta si implementeaza stategia.

Pe langa acestea doresc sa su'liniez importanta pe care o detinestudiul pietei din perspecti(a maretingului dar in mod special insemnatateaacestuia atunci cand o )rma urmareste alegerea si adoptarea unei strategii.

#e asemenea doresc sa focusez atentia pe importanta conceptului destrategie pentru o )rma cum este S*ops si sa e(identiez ca oriceintreprinzator pentru a rezista cu succes intr/un mediu concurential arene(oie de o strategie care sa/l poata conduce catre performanta.

Pe 'aza solutiilor propuse (oi incerca sa arat ca )rma S*ops pentru aa(ea succes tre'uie ca in desfasurarea actului de comert sa se orienteze nunumai catre o'tinerea pro)tului ci tre'uie sa urmareasca si respectareaeticii si a (alorilor morale care in acest conte0t se traduc prin gri-a fata demediul incon-urator fata de proprii anga-ati si a pro'lemelor sociale ale

comunitatii iar aceasta poate ) de)nit intr/o singura fraza 1responsa'ilitatea sociala a )rmei2

#oresc sa su'liniez ca participarea mea in tot acest rastimp la cursurisi seminarii mi/a fost de un real folos fapt care mi/a dat posi'ilitatea de a/mi largi (iziunea in ceea ce inseamna a'ordarea comple0a a demersului demanagement/mareting.



CAPITOLUL I

1.1. Locul si continutul strategiei

!n acceptiunea profesorului C. Florescu si a cola'oratorilor acestuia

maretingul este de)nit ca 3o conceptie moderna in orientareaintreprinderilor concretizata intr/un ansam'lu coerent de acti(itati practiceprogramate si organizate prin utilizarea unor metode si te*nici stiinti)ce.4

Functiile generale comune tuturor domeniilor de aplicare amaretingului pe care acesta le indeplineste sunt urmatoarele: in(estigareapietei si a necesitatilor de consum5 conectarea dinamica a intreprinderii lamediul economico/social5 satisfacerea in conditii superioare a ne(oilor deconsum si ma0imizarea e)cientei economice 6a pro)tului7.

Posi'ilitatea unei )rme de a realiza o orientare e)cienta a acti(itatii

acesteia este oferita de in(estigatiile efectuate asupra mediului e0ternanticiparea modi)carilor in )zionomia acestuia. #eoarece in prezent )rmaeste conectata la un mediu caracterizat prin dinamism sustinut aceasta seconfrunta deopotri(a cu oportunitati si di)cultati si de aceea pentru araspunde prompt la semnalele si sc*im'arile mediului tre'uie sa posede oinalta capacitate de adaptare.

!n acelasi timp )rma are ne(oie de o (iziune de larga perspecti(aastfel ca toate actiunile curente tre'uie integrate intr/o conduita cu trasaturidura'ile acestea tre'uie sa )e su'ordonate unor o'iecti(e pe termen lung.Conduita si o'iecti(ele )rmei pot sa )e afectate de catre insta'ilitatea

mediului si a pietei doar daca aceasta nu a fost gresit sau de loc luata incalcul.

Politica glo'ala de mareting este alcatuita dintr/un ansam'lu coerentde strategii si tactici. Orientarea strategica a acti(itatii economice este ocaracteristica a politicii de mareting a )rmei moderne. Politica si strategiade mareting sunt notiuni diferite )ecare a(and o arie de cuprinderespeci)ca. Strategia este prin esenta ei con+ictuala orientata in raport cuad(ersarii ce apar pe piata.

Prezenta intreprinderii pe piata inseamna de fapt e(olutia acesteia in

cadrul unui mediu e0trem de comple0 si a+at in permanenta miscare. Acestedoua caracteristici ale mediului de mareting impun intreprinderii preocupariconstante de racordare informationala de prelucrare si analiza a datelor ce/ipar(in toate (izand fundamentarea corecta a unor decizii optime pri(indraportarea ei la piata. #eoarece orice intreprindere tre'uie sa dispuna de ostrategie de adaptare la con-unctura dinamica a pietei nu e0ista o strategieuni(ersal (ala'ila pentru aceasta )ecare intreprindere tre'uind sa/si



gaseasca singura solutia cea mai potri(ita situatiei posi'ilitatile o'iecti(elesi resursele sale.

A(and la 'aza un principiu fundamental al maretingului teoreticpotri(it caruia managementul maretingului este preocupat cu (aria'ilele

controla'ile ale produsului pretului promo(arii si distri'utiei 6maretingulmi07 strategia de mareting tre'uie sa )e preocupata de dez(oltarea petermen lung a acestor patru elemente. Strategia de mareting este doar ocomponenta a strategiei de afaceri desi este cea mai importantacomponenta a sa.

3O'iecti(ele de)nesc ceea ce (rea sa realizeze o )rma strategia iiarata acesteia calea pe care tre'uie sa o urmeze.4[3] Orice )rma tre'uie sa/siela'oreze o strategie adec(ata indeplinirii o'iecti(elor propuse.

Strategia de mareting se ela'oreaza numai in urma unei riguroase

fundamentari ceea ce presupune efectuarea unor studii preala'ile decunoastere a mediului de mareting a factorilor endogeni si e0ogeni careactioneaza in acest cadru tinandu/se cont de e(olutia acestora in timp sispatiu atat din punct de (edere cantitati( cat si calitati(.

3!n functie de termenul de referinta 6de elementul7 (izat4[4] strategiade mareting poate sa )e: strategie de piata strategie de pret strategie deprodus strategie de promo(are strategie de distri'utie. #aca se are in(edere legatura directa a strategiei de piata cu )nalitatea acti(itatiieconomice a intreprinderii aceasta 6strategia7 poate ) considerata cea maiimportanta concretizare a conducerii strategice.

!n cadrul politicii de mareting se gasesc mereu di(erse strategiidar cea care ocupa o pozitie centrala dominanta )ind nucleul ei si cea maicuprinzatoare este strategia de piata. Aceasta situatie (a ) prezentata in)gura nr.8.8[5].

http://www.creeaza.com/referate/marketing/PROIECT-FUNDAMENTAREA-STRATEGI161.php#_ftn3








Figura nr.1.1: Pozitia strategiei de piata in cadrul politicii glo'ale demareting

Sursa: C. Florescu - Marketing, Editura Independenta Economica, Bucuresti,2001, pag.181

#eoarece strategia de piata este considerata nucleul politicii demareting ea constituie punctul de plecare si elementul de referinta pentrualte strategii. Strategia de piata are rolul de 3catalizator al diferitelor laturiale acti(itatii al unor o'iecti(e partiale in cai de atingere a unor o'iecti(eglo'ale4.

Deoarece produsul este un element-pivot al mixului de marketing si strategiile lui ocupa

o pozitie centrala in cadrul politicii generale a unei firme, strategia de produs nu reprezinta un

scop in sine, ci va fi subordonata strategiei de piata si corelata cu strategiile de pret, distributie si promovare.

Strategia de preturi pri(ita in ansam'lu se constituie dintr/un set deo'iecti(e ce urmeaza a ) atinse si un set de trasaturi ale atitudinii )rmei inraport cu ni(elul di(ersitatea si mo'ilitatea preturilor. !n mod specialstrategia de pret tre'uie sa )e su)cient de elastica.

Strategia distri'utiei reprezinta un set de optiuni )0and atitudinea)rmei in pro'lemele/c*eie ale ansam'lului procesului de distri'utie. Criteriilece diferentiaza strategiile de distri'utie sunt: dimensiunile canaluluiamploarea distri'utiei gradul de participare a )rmei gradul de controlgradul de elasticitate si logistica marfurilor[].

Strategia promotionala este su'ordonata unei anumite strategii depiata dar nu se su'stituie celorlalte strategii care directioneaza mi0ul demareting si acti(itatea )rmei ci se inscrie in coordonatele acestora dar (ade)ni liniile generale de utilizare a arsenalului promotional pentru atingereao'iecti(elor )rmei.

Strategia se refera la perioade importante din (iata )rmei si nu lasimple momente sau etape ale acesteia cu semni)catii minore in mersul eigeneral. Astfel termenul de strategie se asociaza unor perioade de lungimidiferite la )nalul carora (or ) atinse o'iecti(e de importanta ma-ora pentru

)rma.

1.2. Fundamentarea strategiilor

Reusita strategiei depinde de realismul ei de masura in care alegereasi formularea ei au fost 'ine fundamentate. Ca orice alta decizie adoptareaunei strategii de mareting este rezultatul unei optiuni dintr/o pluralitate de(ariante deoarece a 3decide inseamna a alege4. Principalele argumente ale





optiunii strategice ale )rmei le reprezinta resursele umane materiale si)nanciare ale acesteia.

Mediul e0terior este un alt termen al strategiei de mareting sipri(este ansam'lul de factori cu o structura si mai comple0a. !nsemnatatea

lor in optiunea strategica a )rmei rezulta si din caracterul necontrola'il alacestor factori. Astfel strategia de piata (izeaza punerea )rmei intr/o relatiecat mai a(anta-oasa cu acesti factori pentru a/si (alori)ca intr/un cat maiinalt grad potentialul de care dispune.

Se poate aprecia ca in perioada actuala instrumentarul maretinguluieste su)cient ela'orat pentru a ataca cele mai di(erse laturi ale acti(itatilorde piata ale conditiilor in care acestea se desfasoara.

$la'orarea unei strategii de piata constituie o acti(itate deose'it decomple0a care solicita competenta e0perienta informatii si se deruleaza

intr/un anumit inter(al de timp a(and drept scop fundamentarea unor deciziicomple0e. Comple0itatea acestui demers face ca el sa )e pri(it drept unproces structurat de/a lungul cator(a etape reprezentate in )gura nr.8.9:



Figura nr.1.2: $tapele procesului de ela'orare a strategiei de piata

!eusita unei strategii de piata nu depinde doar de realismul ei, ci si de masura in care

alegerea si formularea acesteia au fost bine fundamentate, respectiv daca etapele procesului au

fost respectate si bine definite. Daca aceste conditii au fost indeplinite se va trece la punerea in practica a strategiei.

Strategia de produs cuprinde 3un ansam'lu coerent de deciziipri(ind gama sortimentala perfectionarea sau eliminarea produselore0istente lansarea de produse noi4. Optiunile )rmei referitoare ladimensiunile structura si dinamica gamei de produse pe care le fa'rica comercializeaza se re+ecta in strategia de produs. Aceste optiuni strategice(or ) coordonate in structura.

!n conceperea strategiei de produs )rma parcurge urmatorii pasi:

a7 analiza/diagnostic a potentialului intern si con)guratiei mediuluie0tern al )rmei5

'7 identi)carea cailor de crestere a pietei produsului5

c7 formularea o'iecti(elor strategice generale5

d7 pozitionarea produsului in cadrul gamei5

e7 formularea si e(aluarea strategiei de produs in conte0tul mi0ului demareting5

f7 controlul permanent al derularii operatiunilor de implementare astrategiei si e(entuala inter(entie corecti(a asupra acesteia ca raspuns lamodi)cari ce ar solicita/o.

Analiza/diagnostic a potentialului intern al )rmei fata de con)guratia sidinamica mediului e0tern ei cauta sa e(identieze produsele lider 6carecontri'uie in cea mai mare proportie la realizarea cifrei de afaceri si a

Sursa: George Medrian, Mariana Bu



pro)tului7 produsele cu rol de atractie pentru clienti 6care pregatesc (iitorulin sensul ca (or inlocui in curand actualul lider7 produsele cu rol reglator incadrul gamei produsele tactice care sunt mane(rate in (ederea contracarariiconcurentei etc. Analiza (a e(identia a(anta-ele si 3*andicapurile4 )rmeifata de concurenti.

O'iecti(ele ce tre'uie realizate prin intermediul strategiilor de produssunt: consolidarea pozitiei in cadrul segmentelor actuale de consumatori5cresterea gradului de patrundere in consum a unui anumit produs5 sporireagradului de raspandire pe piata a produsului prin atragerea de noi segmentede utilizatori5 diferentierea fata de produsele similare sau apropiate ale altorproducatori distri'uitori5 o mai 'una pozitionare in cadrul gamei din careface parte respecti(ul produs si cresterea cotei de piata a acestuia etc..

!ndiferent de strategia adoptata este necesara o pozitionare corecta in preala'il a

)ecarui produs atat in cadrul gamei cat si in raport cu celelalte 'unuri e0istente pe

piata. Pentru a a(ea succes astazi tre'uie sa mentii permanent contactul curealitatea5 si singura realitate care conteaza este cea de-a e0istenta in mintea

consumatorului potential

$la'orarea strategiei promotionale in ansam'lu si a optiunilor strategice

deri(ate constituie un proces comple0 di)cil de realizat dar pe deplin posi'il si

implica o cunoastere in detaliu a mediului economico/social a celui concurential a

pietei si a mecanismelor ei a comportamentelor de consum a modalitatilor de

actiune a )rmelor partenere si concurente ca si a speci)cului si efectelor pe care le

poate a(ea utilizarea diferitelor instrumente promotionale.

1.3. Tipologia strategiilor

!n functie de elementul (izat 6termenul de referinta7 strategiile de

mareting se pot clasi)ca in: strategia de piata strategia de produs strategia

de pret strategia de distri'utie si strategia de promo(are.

Strategia de piata 3indica atitudinea si conduita intreprinderii fata de

)zionomia e0igentele si tendintele e(olutiei pietei4. !n practica aceasta strategie

tre'uie sa duca la un sistem corespunzator de raporturi intre intreprindere si piata

sistem 3capa'il sa asigure fructi)carea ma0ima a potentialului acesteia si a

oportunitatilor pietei4.

!n practica )rmele adopta o serie de mai multe strategii in functie deo'iecti(ele urmarite de pozitia competiti(a si de conditiile e0istente la ni(elul de

piata si ramura de acti(itate.

Strategiile de produs semni)ca principalele directii in care intreprinderea

poate sa/si mo'ilizeze potentialul uman material si )nanciar pentru a realiza

indicatorii economico/)nanciari pe care si i/a )0at. !n cadrul acestor directii



strategice produsul reprezinta o'iectul central asupra caruia actioneaza totalitatea

fortelor motrice ale )rmei si mediului4.

!n functie de dimensiunea si (olumul gamei sortimentale )rma poate opta

pentru una din urmatoarele strategii de produs:

a7 strategia diversifcarii sortimentale are ca scop atragerea de noi clienti

si presupune realizarea unei game cat mai (ariate de sorto/tipo/dimensiuni )ind

utilizata cu precadere in faza de crestere a ciclului de (iata al produsului.

#i(ersi)carea inregistreaza trei directii: orizontala 6cand are loc cresterea liniilor

gamei de produse7 (erticala 6realizata prin includerea in gama de fa'ricatie a

unor produse care pana in prezent erau destinate (anzarii7 si laterala 6realizata

prin dez(oltarea gamei de produse in directii cone0e structurii de 'aza75

'7 strategia selectiei sortimentale 6restrangerii7 este a'ordata de catre o

)rma ce/si doreste sa elimine produsele cu uzura morala accentuata sau sa

resta'ileasca ec*ili'rul gamei de produse cauzat de di(ersi)cari e0agerate5

c7 strategia stabilitatii sortimentale urmareste mentinerea pozitiei

castigate de )rma si este recomandata )rmelor care fa'rica produse performante

intr/o gama sortimentala restransa ceea ce permite recunoasterea usoara a

acestora si ii asigura prestigiul pe piata si )delitatea consumatorilor.

Strategia de pret a )rmei re+ecta in+uenta sau presiunea unor factori

e0terni. !n acest caz strategia apare ca un compromis intre dorinte si posi'ilitati

raspunsul )rmei la cerintele pietei )ind conditionat de posi'ilitatile sale materiale si

manageriale. Aceasta strategie poate ) diferentiata c*iar si in cazul unor )rme de

acelasi pro)l. !n scopul realizarii cotei de piata )0ata ca o'iecti( de mareting pot )

folosite strategia pretului ridicat si cea a pretului de penetrare.

Strategia pretului ridicat cauta sa pro)te de pe urma e0istentei unei

categorii de consumatori care sunt dispusi a plati preturi mai ridicate decat altii

pentru un produs care ii intereseaza. O )rma care isi lanseaza un nou produs poate

practica cu succes aceasta strategie daca poseda 're(ete puternice.

Strategia pretului de penetrare se refera la )0area unui pret initial

scazut in (ederea patrunderii rapide in segmentele pietei la inceputul si c*iar in

fazele )nale ale ciclului de (iata a produsului. Strategia este recomandata atunci

cand cererea are o elasticitate ridicata fata de pret sau cand pot ) realizate

su'stantiale reduceri in costurile unitare de productie si mareting.

!n functie de ni(elul preturilor de care depinde aderenta produselor la piata

accesi'ilitatea lor la consumator grupeaza strategia de pret in: strategia preturilor inalte strategia preturilor moderate si strategia preturilor joase.

#iferentierea strategiilor marcata de ni(elul preturilor practicate mai poate pro(eni

si din modul concret ce se are in (edere la sta'ilirea acestui ni(el astfel )rmele se

pot orienta dupa costuri dupa cerere ori dupa concurenta.



Orientarea dupa costuri a pretului 6cost / plus pricing7 pare a ) cea mai

rationala si are ca elemente: costul mediu unitar costul marginal contri'utia

unitara pragul de renta'ilitate si renta'ilitatea in(estitiilor. Orientarea dupa

concurenta a preturilor 6competiti(e pricing7 este tipul de strategie cu frec(enta cea

mai mare in practica )rmelor care actioneaza in economiile de piata.

Durabilitatea in timp a gradul de mobilitate a pretului, reprezinta un alt criteriu care

diferentiaza strategiile firmelor. "n ultima vreme sunt tot mai utilizate strategiile care iau in

consideratie necesitatea modificarii pretului in functie de traiectoria ciclului de viata al

produsului, de oscilatiile sezoniere, de modificarea conditiilor de piata. #trategia orientata pe

mobilitatea preturilor poate imbraca forme diferite, si anume$ modificarea preturilor intr-un

numar mai mare sau mai mic de etape, in proportii moderate sau substantiale, utilizarea preturilor

psi%ologice, etc.

3Strategia distriutiei acopera o arie pro'lematica foarte larga3. $a se

refera deopotri(a la canalele de distri'utie circulatia marfurilor selectarea

partenerilor si raporturile dintre ei etc. Aceste elemente sunt proiectate pe fundalul

strategiei glo'ale de piata a )rmei si se coreleaza cu celelalte componente ale

mi0ului de mareting.

"n functie de natura produsului &produs nou sau vec%i, mi'loc de productie sau consum

etc.(, a pietei &interna sau externa( si de alti factori, se poate alege intre distributia

directa &producator - beneficiar(, distributia prin canale scurte &incluzand o singura veriga

intermediara( sau distributia prin canale lungi &cu doua sau mai multe verigi intermediare(.

Amploarea distri'utiei se refera la latimea canalului de distri'utie pri(ita nu

doar in termeni cantitati(i 6numarul punctelor de 3iesire4 a produselor7 ci si calitati(6natura felul punctelor de desfacere7. Strategia poate (iza

o distributie extensiva $o di%u&are larga a produselor, prin cele mai di'erse tipuri

de intermediari(, o distributie selectiva $ printr/un numar redus de intermediari

de regula specializati in difuzarea anumitor produse7 sau o distributieexclusiva 6cand se recurge la un singur intermediar care do'andeste e0clusi(itate

in di(erse (ariante a desfacerii produselor respecti(e7.

Din punct de vedere al gradului de participare a firmei, aceasta poate opta

pentru$ distributia prin aparatul propriu, distributia exclusiva prin intermediari sau distributia

prin aparat propriu si prin intermediari &este o forma combinata a primelor doua si poate lua

mai multe forme in functie de proportia dintre cele doua componente in fluxul total al

produselor, de secventele canalului in care se localizeaza etc.(.

!n functie de gradul de control (ariantele strategice merg de la un control

total 6de e0emplu in cazul distri'utiei complet integrate (ertical7 pana la

un control inexistent 5 iar (ariantele itermediare se refera la un grad de control

ridicat, mediu sau scazut si se diferentiaza prin intensitatea controlului pe care



)rma isi propune sa/l e0ercite si prin paleta si natura elementelor care formeaza

o'iectul controlului.

Strategia promotionala reprezinta o com'inatie de actiuni si mi-loace

su'ordonate o'iecti(elor politicii glo'ale de mareting a )rmei si sunt menite sa

contri'uie la realizarea acestora. Criteriile de diferentiere a strategiilor promotionalesunt urmatoarele: o'iecti(e glo'ale ale acti(itatii promotionale modul de

desfasurare in timp a acti(itatii promotionale rolul acti(itatii promotionale pozitia

fata de structurile pietei si sediul acti(itatii promotionale.

"n functie de aceste criterii, strategiile promotionale sunt sintetizate in tabelul nr. ).)

Taelul nr.1.1:

S

T

!

A

T

"

In #unctie de:

1. Oiecti$ele

gloale ale

acti$itatii

promotionale

2. %odul

de

des#asurar

e in timp a

acti$itatiipromotion

ale

3. !olul

acti$itatii

promotion

ale

&. Po'itia

#ata de

structurile

pietei

(. Sediul

acti$itatii

promotionale



)

I

I

a. Strategia

promo(arii

imaginii glo'ale

a intreprinderii

a. Strategia

acti(itatii

promotionale

permanente

'.Strategia

acti(itatii

promotional

e

intermitent

e

a. Strategia

promotional

a ofensi(a

'. Strategia

promotional

a defensi(a

a. Strategia

concentrata

a. Prin forte

proprii

'. Prin institutii

specializate

'. Strategia

promo(arii

e0clusi(e a

produsului

'. Strategia

diferentiata

c. Strategia de

e0tindere a

imaginii

intreprinderii

c. Strategia

nediferentiata

!n functie de o'iecti(ele glo'ale ale acti(itatii promotionale )rma poate opta

pentru ostrategie a promovarii imaginii globale a intreprinderii pentru ostrategie a promovarii exclusive a produsului sau pentru o strategie de

extindere a imaginii intreprinderii . ,ariantele mentionate anterior pot ser(i

pentru formularea unor strategii deri(ate si anume: de informare in cadrul pietei

de stimulare a cererii de diferentiere a ofertei de sta'ilizare a (anzarilor etc.

A(and in (edere modul de desfasurare in timp a acti(itatilor promotionale)rma poate opta pentru o strategie a activitatii promotionale permanente 6ce

presupune eforturi )nanciare deose'ite7 sau pentru o strategie a activitatii

promotionale intermitente 6ce sunt dictate de factori de sezonalitate de

anumite situatii con-uncturale etc.7.

#in punct de (edere al rolului acti(itatii promotionale strategiile pot )

ofensi(e sau defensi(e.Strategia promotionala oensiva se utilizeaza in situatia

in care se doreste patrunderea si cucerirea unei piete sau atragerea clientilor )rmei

concurente. Strategia promotionala deensiva6de aparare7 se poate concepe in

situatii in care e(olutia pietei indica o stagnare sau un declin in ciclul de (iata al

produsului iar conditiile de concurenta ale pietei sunt deose'it de aspre.

Corespunzator pozitiei fata de structurile pietei )rma poate opta pentru

o strategie concentrata 6)rma isi orienteaza efortul promotional spre un singur

segment de piata7 o strategie dierentiata 6)rma isi adapteaza actiunile potri(it

caracteristicilor )ecarui segment de piata in parte7 sau pentru o strategienedierentiata 6se adreseaza intregii piete tuturor consumatorilor potentiali in

scopul atragerii lor7.



CAPITOLUL II

P!"*"+TA!"A S.C. S,OPS S.!.L.

2.1 Pre'entarea generala a S.C. S-ops

Societatea comerciala ;S*ops4 S.R.L. este inregistrata la O.R.C. cu codul

unic de inregistrare8<=>><8? atri'ut )scal R si nr. de ordine in registrul comertului

@?8BB>9?. Sediul social al societatii este in: Ducuresti str. Sa'inelor nr.88=

sect. 8 tel. 98E8B..BB fa0 E88.B9.>=5 durata sediului nelimitata.

Societatea poate in)inta sucursale si )liale in toata tara. Societatea comerciala

;S*ops4 S.R.L. este persoana -uridica romana a(and forma -uridica de societate cu

raspundere limitata. #urata societatii este nelimitata.

O'iectul de acti(itate este:

contractarea marfurilor ce fac o'iectul acti(itatii cu societatile comerciale cu

ridicata cu societatile producatoare si alti parteneri interni si e0terni5

repartizarea fondului de marfa contractat in mod -udicios in pro)l teritorial la

ni(elul unitatilor comerciale5

apro(izionarea unitatilor de desfacere de pe raza sa de acti(itate5

contractarea cu furnizorii in raza sa de acti(itate a marfurilor ce fac o'iectul

sau de acti(itate pentru apro(izionarea 'ene)ciarilor din raza proprie de

acti(itate sau din Municipiul Ducuresti5

comercializarea de marfuri prin magazine proprii.

Capitalul social este de E8.<=.? lei si se compune din:

capital social su'scris: E8.B=.?lei din care:

capital social (arsat: E8.B=.? lei data (arsarii integrale: 89.88.9<

aport in natura: 8. lei.

Nr. de parti sociale este de E8<.=? (aloarea unei parti sociale )ind de 8

lei.

Administrarea )rmei se realizeaza de catre un manager desemnat in conditiile

legii a(and drepturi si o'ligatii conforme celor negociate prin contractul de



management. Acesta asigura politica si strategia economico/)nanciara a )rmei.

"nitatile de desfacere sunt urmatoarele:

8. Punct de lucru 1 Ducuresti Romania Dd/ul !uliu Maniu Nr. 8? Sector <

9. Punct de lucru 1 Ducuresti Romania Dd/ul &*encea Nr. E Dl. C<E Sector <

E. Punct de lucru 1 Ducuresti Romania Calea Crangasi Nr. E Dl. B Sector <

?. Punct de lucru 1 Ducuresti Romania Dd/ul Pantelimon Nr. >9 Dl. 988 sector 9

B. Punct de lucru 1 Ducuresti Romania Str. #rumul %a'erei Nr. E? Sector <

<. Punct de lucru 1 Ducuresti Romania Dd/ul %imisoara Nr. =E Dl. C89 Sector <

=. Punct de lucru 1 Ducuresti Romania Str. Ritmului Nr.8< Dl. ?E8 Sector 9

. Punct de lucru 1 Ducuresti Romania Str. &eorge ,alsan Nr.99 'l.C< Sector <

>. Punct de lucru 1 Ducuresti Romania Str. Prelungirea Ferentari Nr.B9/<

Sector B

Pana in prezent nu s/au inregistrat la O.R.C. 1 %.D. mentiuni a(and ca o'iect de

*otarare de dizol(are precum nici cereri de radiere a inmatricularii )rmei.

!n prezent proprietarul de drept al retelei Ma0ima L% din Lituania se a+a in

negocieri pri(ind (anzarea catre &rupul Louis #el*aize din Delgia prin includerea

acesteia in reteaua proprie denumita Pro).

!n urma ac*izitiei &rupul Louis #el*aize (a prelua cele noua magazine ale

&rupului Ma0ima L% a+ate pe raza Municipiului Ducuresti. !n 9< cifra de afaceri a

&rupul Ma0ima L% a depasit 9E de milioane de euro prin intermediul celor noua

magazine denumite S*ops. &rupul Ma0ima L% acti(eaza pe piata din Romania din

anul 9? iar la ni(el glo'al detine E< de magazine. !n pri(inta concernului Louis

#el*aize acesta detine 9< de magazine Pro) incepand cu anul 9< urmand sa

a-unga pana la )nele acestui an la EE si o cifra de afaceri de =E milioane de

euro. 6.all/street.roarticol7

2.2. Personalul si structura organi'atorica a S.C. S-ops

Rezultatele economice si )nanciare ale unei societati comerciale indiferent

de forma de proprietate sau de pro)lul acti(itatii pe care o desfasoara depind in

mare masura si de modul in care este condusa respecti(a )rma de managementul

practicat de aceasta iar )rma S*ops dispune de o ec*ipa compusa din persoane cu

pregatire profesionala superioara in domeniul economic si industria alimentara.



Structura organizatorica si de conducere a )rmei este adaptata cerintelor

unui management performant conducerea unitatii adoptand un model de

organizare practicat in tarile dez(oltate.

Reteaua dispune de o structura organizatorica care corespunde scopului si

o'iecti(elor )rmei asigura incadrarea rationala si completa a personalului si este+e0i'ila a(and capacitatea de a se adapta noilor cerinte ale domeniului in care

acti(eaza.

Anga-atii )rmei S*ops pro(in din unitati de in(atamant renumite. #epartamentul de resurse

umane al acesteia oferind in prezent un capital uman specializat integrat in structura

organizationala si implicat in realizarea misiunii.

#epartamentul de resurse umane al )rmei cuprinde toate acti(itatile orientate spre factorul

uman a(and drept principale o'iecti(e: plani)carea resurselor de personal utilizarea optima a

acestuia si selectarea anga-atilor cu o 'una pregatire si e0perienta profesionala.

!n (ederea atingerii acestor o'iecti(e managementul resurselor umane se preocupa de:

$la'orarea politicilor de personal si proiectarea strategiilor in concordanta cu o'iecti(ele generale

ale )rmei5

Perfectionarea continua a acestuia prin participari la cursuri de cali)care si specializare5

Sta'ilirea criteriilor si metodelor de e(aluare pentru alocarea drepturilor salariale5

#e)nirea analiza si descrierea posturilor5

$la'orarea regulamentelor de ordine interioara si asigurarea proprietatii industriale si intelectuale5

$la'orarea contractului colecti( sisau indi(idual de munca5

!ntre managementul )rmei si salariatii sai e0ista un climat de cola'orare comunicare si interes

comun care urmareste sa asigure (alori)carea potentialului )ecarui anga-at recunoasterea si

moti(area sa si antrenarea in procesul decizional al celor care do(edesc competenta profesionala.

Compania isi trateaza proprii anga-ati ca pe proprii clienti prin adoptarea conceptului de 3intreprindere

care in(ata4.

2.3 Anali'a SOT la S.C. S-ops

Luarea deciziilor pri(ind misiunea pe care )rma o (a alege sta'ilirea

o'iecti(elor generale si speci)ce alegerea strategiei necesare indeplinirii acestoraprecum si planul pentru punerea in practica a strategiei respecti(e se 'azeaza pe

un proces amplu de analiza si e(aluare a mediului intern si e0tern )rmei a situatiei

concurentei in acest mediu si a situatiei )rmei a capacitatii acesteia de a infrunta

sc*im'arile produse in mediu.

Metoda de analiza oferita de catre practica de specialitate in acest sens este

cea cunoscuta su' denumirea SGO%5 Astfel: !trengts reprezentand 6puncte



forte7 )eaknesses 6puncte sla'e7*pportunities 6oportunitati7

si +reats 6amenintari7. Primele doua pri(esc )rma si re+ecta situatia acesteia iar

ultimele doua se refera la mediul e0tern si (izeaza impactul acestora asupra

acti(itatii intreprinderii.

Analiza mediului intern al )rmei presupune o e(aluare a resurselor proprii si apotentialului )rmei astfel incat sa se poata identi)ca punctele forte si punctele sla'e

ale acesteia. Aceasta analiza tine cont si de etapa din ciclul de (iata in care se a+a

produsele si )rma pe piata 'ucuresteana dar si de acti(itatea anterioara a intregii

)rme pe ansam'lu. Punctele forte ale )rmei sunt competente de care aceasta

dispune intr/o masura mai mare in comparatie cu cele ale )rmelor concurente fapt

care ii asigura un anumit a(anta- suplimentar. Punctele sla'e ale )rmei sunt

caracteristici ale acesteia care ii determina un ni(el de performante inferior celor

ale )rmelor concurente.

"nul din primele aspecte care (izeaza punctele #orte ale )rmei este legat

acti(itatea e)cienta a )rmei S*ops S.R.L. la ni(elul cartierelor 'ucurestene in care

aceasta este prezenta prin unitatile sale de desfacere si care a condus la o'tinereaunei pozitii importante ca si magazin de produse alimentare din cartierele foarte

populate acest statut conferindu/i o 'una reputatie.

Politica de pret si de distriutie reprezinta alte doua atuuri ale )rmei prin

care s/a conturat legatura dura'ila cu clientii. Practicarea unor preturi a(anta-oase

in special pentru segmentul de consumatori cu (enituri mici a reprezentat un pas

important pentru atragerea acestui tip de clienti iar la )delizarea lor a contri'uit

politica de distri'utie anume plasarea unitatilor de desfacere in zonele foarte

populate ale orasului. Aceste doua tactici ale )rmei au (izat un aspect esential:

orientarea catre ne(oile consumatorilor2

Aspectele poziti(e ale cresterii (anzarilor )rmei pro(in din utilitatea oferita

consumatorilor fata de concurenta printr/o mai mare apropiere de catre acestia prin

ideea de ;magazinul de la 'loc4. Consumatorii mai in (arsta nu se simt atrasi de

ideea de a opri masina la marginea unei parcari uriase pentru a tre'ui ulterior sa

care sacose (oluminoase inapoi la masina. Parintii mai tineri care trag dupa ei si

copii irasci'ili nu au timp sa/si faca drum prin magazine.

Ca principal punct sla al )rmei S*ops este cel care pri(este distributia din

perspecti(a relatiei cu furnizorii. !n unele situatii furnizorii nu reusesc sa respecte

conditiile si termenele de li(rare ale produselor iar )rma se confrunta cu o

incapacitate de a satisface cererea (enita din partea clientilor. Pe termen lungacest aspect poate sa conduca la pierderea unei parti a clientilor si ine)cienta a

acti(itatii. Ser(iciile pentru clienti reprezinta cautarea neincetata a e0celentei

pentru a/ti pastra clientii atat de multumiti incat sa le po(esteasca si altora despre

modul in care au fost tratati in )rma ta.

Oportunitatile reprezinta factori de mediu e0terni poziti(i pentru

intreprindere posi'ilitati in 'aza carora aceasta poate o'tine noi castiguri sau



a(anta-e suplimentare menite sa conduca la atingerea o'iecti(elor sau

im'unatatirea unora noi 3sanse oferite pentru a/si sta'ili o noua strategie sau a/si

reconsidera strategia e0istenta in scopul e0ploatarii pro)ta'ile a oportunitatilor

aparute4.P*ilip otler de)nea o oportunitate ca )ind un 3segment de piata

caracterizat printr/o anumita ne(oie prin care intreprinderea poate desfasura o

acti(itate pro)ta'ila4.

"n prim pas in analiza il constituie deci identi)carea oportunitatilor si

amenintarilor rezultate din mediul e0tern. Clasi)carea oportunitatilor se poate face

utilizand o matrice 'idimensionala denumita Matricea oportunitatilor ce utilizeaza

doua criterii de departa-are a oportunitatilor:pro'a'ilitatea

succesului si atracti(itatea oportunitatilor acestea luand (alori pe scale de la 8 la >.

Ca prezenta de-a acti(a pe piata 'ucuresteana )rma S.C. S*ops S.R.L. detine

o serie de oportunitati legate de mediul e0tern oportunitati ce e0ista pentru )ecare

)rma si tre'uie doar identi)cate pentru a se sta'ili la timp strategia necesara

fructi)carii lor.

■ Pozitia geogra)ca si localizarea in spatiu a acti(itatii in apropierea si in

centrul unor cartiere foarte populate din marile orase zonele de iesire din orase cu

circulatie intensa si (ad comercial important.

■ Prezenta sla'a a concurentei in sectoarele orasului si a cererii nesatisfacute

a populatiei reprezinta un alt a(anta- al mediului e0tern.

■ Analiza mediului economic al )rmei (izeaza si alt aspect cel legat de

cresterea consumului populatiei dar si tendinta de alocare a celei mai mari parti din

(eniturile populatiei produselor alimentare. Aceasta con-unctura fa(ora'ila agentilor

economici legata de consumul populatiei reprezinta o oportunitate iar oferireaunei game sortimentale (ariate de produse alimentare si agroalimentare reprezinta

una dintre oportunitatile de ma0imizare a performantei companiei si a pro)tului

acesteia.

■ "tilizarea sistemelor informationale performante in organizarea interna

a )rmei prin 'aza de date referitoare la clienti reteaua proprie de telefonie

interna reteaua de calculatoare ce gestioneaza rotatia stocurilor ii confera )rmei

e)cienta.

Amenintarile sunt factori de mediu e0terni negati(i su' forma situatiilor

nefa(ora'ile sau e(enimente care pot afecta intr/o masura semni)cati(acapacitatea )rmei de a/si realiza partial sau integral o'iecti(ele sta'ilite

determinand reducerea performantelor ei economico/)nanciare.

■ ,enitul populatiei. Se poate aprecia ca (eniturile au crescut usor

comparati( cu perioada anterioara insa o crestere ulterioara a preturilor produselor

conduce la un efect de neutralizare a importantei acesteia. !mpactul asupra )rmei

in (iitor poate sa conduca la o scadere atat cantitati(a cat si (alorica a (anzarilor.



■ "n alt aspect la fel de important in analiza mediului e0tern este legat de

pericolul noilor intrati pe piata. !n perspecti(a )rma tre'uie sa isi diferentieze

acti(itatea pentru a contracara amenintarea ce (ine din partea )rmelor precum

PennI JJL Plus. Firma S*ops tre'uie sa depuna eforturi tocmai prin diferentiere

pentru a/si pastra clientii si ai atrage pe cei ai concurentei. O data ce ai sta'ilit ce te

face diferit urmatoarea ta sarcina este sa introduci diferenta respecti(a in tot ce

faci. Aceasta determinare iti (a in+uenta nu doar clientii ci si proprii anga-ati.

■ !n general produsele alimentare pe care le ofera )rma prezinta un grad

mare de su'stituire astfel politica de produs tre'uie conceputa de asa maniera

incat sa faciliteze o inlocuire proprie produse realizate de )rma pentru a e(ita

migrarea clientilor catre concurenta. Realizarea unei linii de produse proprii su'

marca proprie si un pret mai accesi'il este o alternati(a potri(ita conceperii politicii

de produs. Astfel gradul de su'stituire ce reprezinta o amenintare poate )

transformat intr/o oportunitate.

■ #eprecierea monedei nationale si +uctuatiile cursului (alutar reprezinta un

alt tip de amenintare la adresa acti(itatii )rmei. %inand cont de acti(itatile decola'orare cu )rmele pe plan international de ac*izitionare a produselor de pe

piata e0terna )rma atri'uie un rol important cursului (alutar.

■ Cresterea preturilor la produsele comercializate nu conduce la o'tinerea

unui pro)t superior ci la pierderea unui numar insemnat de clienti. O asemenea

crestere in+uenteaza negati( puterea de cumparare a consumatorilor populatia

a(and tendinta de a/si reduce c*eltuielile de consum fapt care conduce catre o

cerere negati(a. Acest fapt in+uenteaza in mod negati( cu atat mai mult in aceasta

perioada de criza economica cand (iteza de rotatie a stocurilor este mai lenta iar

piata consumului inregistreaza un regres simtitor e0istand reale riscuri pentru o

)rma ca acesta sa se confrunte cu stocuri prea mari.

2.& Strategiile adoptate de S.C. S-ops

Strategia generala adoptata de )rma S*ops pentru aceasta perioada

reprezinta un ansam'lu de optiuni strategice pentru care conducerea )rmei a optat

in (ederea im'unatatirii indicatorilor de performanta ai acesteia.

2.&.1. Strategia de piata

!n cadrul strategiei de piata adoptate )rma si/a concentrat acti(itatea

spre o strategie di#erentiata astfel incat produsele )rmei prin preturilepracticate si anumite produse comercializate sa poata ) accesi'ile anumitor

segmente de clienti pe toata perioada anului. Spre e0emplu in cazul legumelor si

fructelor care sunt produse perisa'ile si nu pot ) stocate decat o perioada foarte

scurta de timp )rma acopera cererea pentru acest tip de produse pe toata

perioada anului apeland in functie de sezonalitatea produselor la furnizori interni

sau e0terni si urmarind sa induca clientilor sai ideea ca ;acestia pot cumpara

legume si fructe proaspete de la S*ops in orice perioada a anului4.



!n prezent )rma S*ops urmareste masuri care (izeaza im'unatatirea gamei

sortimentale a ma-oritatii produselor pe care le comercializeaza astfel ca cea mai

mare parte a produselor din consumul de 'aza sa )e disponi'ile prin unitatile sale

de desfacere.

#atorita cererii latente care se inregistreaza momentan in consum )rmaS*ops adoptastrategia de dezvoltare a pietei pentru a gasi noi segente de

consumatori care sa/i solicite produsele actuale carora urmeaza sa le dea utilizari

noi.KE

Firma practica o acti(itate de prospectare continua a pietei si a +u0ului de

produse inregistrat de piata pentru a putea inter(eni cu modi)cari esentiale in

acti(itatea de comercializare care transpusa in practica sa conduca la o crestere a

(olumului de (anzari. O'ligata )ind de situatia defa(ora'ia a (anzarilor din

ultima perioada datorata in general situatiei con-uncturii actuale a pietei si corelata

cu cresterea continua a tarifelor la utilitati )rma adopta in prezent o strategie

deensiva cu atentia indreptata in special spre mentinerea clientilor actuali si a

cotei de piata detinute in prezent.

2.&.2. Strategia de produs

#in punctul de (edere al strategiei de produs la aceasta data )rma a

optat pentru ostrategie de selectie prin care se urmareste eliminarea unor

produse cu un grad ridicat de perisa'ilitate si la care se inregistreaza o cerere

scazuta.

!n acelasi timp aceasta strategie impune o redimensionare si o reorganizare

a +u0urilor de apro(izionare prin concentrarea eforturilor catre apro(izionarea la

ni(el optim cu acele produse care prezinta un grad inalt de a'sortie de catre piata.

Concomitent )rma S*ops a ales sa renunte si la alte produse proprii cum ar

) unele conser(e si produse ce pot ) stocate pe o perioada indelungata si la care

ni(elul cererii era unul scazut iar aceasta masura a condus la utilizarea mai

e)cienta a spatiilor sale de depozitare si alocarea acestora unor produse care

inregistrau un rula- ridicat.

Masurile adoptate in acest sens de )rma referitoare la transformarea

acti(itatii sale pot ) incluse si in cadrul unei strategii a innoirii sortimentale

prin care s/a urmarit inlocuirea unor produse cu un ni(el calitati( inferior cu altele

noi superioare din punct de (edere calitati(. #in punct de (edere al ni(eluluicalitati( al produselor )rma S*ops a optat pentru o strategie de dierentiere

calitativa fata de oferta concurentilor. Prin aceasta )rma urmareste ca gama de

produse pe care le comercializeaza prin reteaua proprie sa se situeze peste un ni(el

mediu al calitatii astfel incat aceasa sa corespunda asteptarilor tuturor segmentelor

de consumatori.

2.&.3. Strategia de pret





O'iecti(ele principale ale intreprinderii sunt: supra(ietuirea intreprinderii pe o

anumita piata restrangerea acti(itatii reducerea costurilor etc.KE8Aceste strategii

sunt rezultatul com'inarii mai multor elemente interne si e0terne )rmei intre care

c*eltuielile de apro(izionare c*eltuielile cu utilitatile dar si cele legate de presiunea

(enita din directia pietei cum ar ) preturile practicate de concurenta preturile

materiilor prime si puterea de cumparare a populatiei.

Strategia preturilor moderate practicata pentru produsele comercializate

de )rma are la 'aza si strategia e0igentei medii a(andu/se in (edere ni(elul

calitati( al produselor comercializate precum si potentialul )nanciar al segmentului

de clienti carora li se adreseaza aceste produse.Politica de pret a )rmei este

focusata in general pe alegerea unor strategii de preturi a(anta-oase accesi'ile

tuturor segmentelor de consumatori.

!n cazul perioadelor cu (anzari reduse dar si ca o politica permanenta )rma

practica discounturi si promotii pe perioade de timp limitate pentru cea mai mare

parte a produselor din stoc. Acest lucru se intampla si datorita perisa'ilitatii ridicate

a produselor comercializate.

!n adoptarea unei strategii de pret orientata spre concurenta s/a tinut cont

de faptul ca )rma pentru a ) competiti(a tre'uie sa/si alinieze preturile practicate

la ni(elul celor adoptate de concurenta.

!n cazul importurilor pretul pentru produsele importate este raportat la

(aloarea monedei $uro atunci cand importurile se efectueaza de pe piata

comunitara sau a dolarului american atunci cand acestea se efectueaza din tari

a+ate in spatiul e0tracomunitar si cunoaste re(izuiri periodice in functie de cursul

acestor monede de referinta. Pretul pentru aceste produse este sta'ilit si in functie

de ni(elul calitati( si (aloric al produselor concurente similare.

Astfel departamentul mareting 1 (anzari inainte de intocmirea ofertei

lunare realizeaza cel putin saptamanal o prospectare a preturilor practicate de

)rmele concurente pentru produse similare.

2.&.&. Strategia de distriutie

Pentru a atinge un ni(el de ser(ire conform cu cerintele pietei )rma S*ops

s/a orientat catre o strategie de distributie proprie pentru cele noua unitati de

desfacere pe care le detine. !n acest sens )rma S*ops a cautat sa/si orienteze

strategia de distri'utie printr/o serie de masuri ce (izeaza atat acoperirea cat maie)cienta a zonelor in care este prezenta cat si e0tinderea retelei in alte zone

asemanatoare considerate de concurenti a ) di)cile sau fata de care acestia nu

sunt interesati datorita dimensiunilor reduse ale spatiilor comerciale ce pot )

amplasate in respecti(ele zone ori al accesului greoi catre acestea.

Pentru optimizarea politicii sale de distri'utie )rma S*ops are in (edere in

principal optimizarea acelor acti(itati care contri'uie la atingerea o'iecti(elor sale





generale iar printre aceste acti(itati se numara in special stocarea depozitarea

manipularea sortarea si receptia produselor.

#in punct de (edere al canalului de distri'utie in general

)rma S*ops foloseste )edistributia directa 6producator / 'ene)ciar7

)e distributia prin canale scurte incluzand o singura (eriga intermediara ceeace conduce la un pret rezona'il pentru consumator.

$ste de mentionat ca datorita faptului ca )rma detine noua unitati de

desfacere in care sunt e0puse produsele pe care le comercializeaza si care se (and

direct din magazin aceasta reprezinta de fapt un mod de distri'utie directa

respecti( cel mai scurt canal de distri'utie oferind a(anta-ul e(itarii unor c*eltuieli

suplimentare care s/ar putea regasi in pretul )nal.

#in punct de (edere al distri'uitorilor alesi )rma a optat pentru un numar cat

mai redus de intermediari preferand sa cola'oreze numai cu cei mai 'uni in

domeniu si anume aceia care se situeaza la un inalt ni(el calitati( din punct de

(edere al produselor si ser(iciilor pe care le ofera. Acestia sunt )ltrati de catre

departamentul de ac*izitii al )rmei si (eri)cati periodic.

Aceasta se intampla cu atat mai mult in perioadele in care )rma S*ops se

confrunta cu un (olum mare al (anzarilor 6 sar'atorile religioase si traditionale de

peste an etc.7.

Firma deruleaza un proces performant de cumparare a marfurilor pe care le

comercializeaza ulterior catre clientii sai iar acesta (izeaza in principal urmatoarele

aspecte:

/ $ste un proces orientat catre un risc redus in pri(inta pierderilor5

/ !mplica un (olum optim de cumparari5

Atingerea acestor doua o'iecti(e are la 'aza o serie de masuri care se impun dar

ca principal punct de spri-in )rma se a0eaza pe reducerea pretului de ac*izitie.

Pentru ca toate aceste conditii sa poata ) intrunite )rma actioneaza in urmatoarele

directii:

Acti(itatea de cumparare se desfasoara in timp util. Acest lucru oferind

cunoasterea din timp a tendintelor pe care le urmeaza preturile pe piata de

ac*izitii.

O'tine reduceri si renegocieri de preturi la contractele inc*eiate cu

furnizorii in mod special cand ac*izitioneaza (olume mai mari.

O'tine reduceri pro(enite din indeplinirea conditiei de efectuare a platilor in

a(ans.



!denti)ca si pre(izionaza necesarul de apro(izionare pentru a e(ita ruperi

de stocuri sau ac*izitia de cantitati prea mari.

#atorita acestor factori o serie de distri'uitori au fost e0clusi din reteaua de

distri'utie a )rmei )e datorita posi'ilitatii reduse de adaptare a acestora la

cerintele clientilor )e datorita zonei geogra)ce de pro(enienta sau a posi'ilitatilor)nanciare reduse de care dispun. Rezulta ca )rma a adoptat ca (arianta de control

asupra ac*izitionarii produselor sale un control mediu pe care il realizeaza prin

intermediul departamentului sau de ac*izitii.

Astfel datorita presiunii create de cresterea continua a preturilor a

concurentei si a efectelor generate de glo'alizare )rma S*ops se (ede ne(oita sa

se mentina performanta la ni(elul sau de acti(itate adoptand in acest sens ca o

masura optimizarea relatiilor cu furnizorii.

!n general in afara unor grupe de legume si fructe )rma opteaza pentru

produse am'alate conform normelor de siguranta si igiena pre(azute de legile in

(igoare pentru a nu se deteriora pe timpul transportului dar si datorita

perisa'ilitatii acestora ;Perisa'ilitatea reprezinta o caracteristica a produselor

agricole de a/si pierde calitatile initiale si de a se deprecia in timp. Mentinerea

calitatii produselor (egetale .este in+uentata de natura 'iologica si de conditiile de

depozitare4.

!n relatiile cu distri'uitorii sai la inc*eierea unui contract de cola'orare

S*ops alege tipul de contract in functie de perioadele din timpul anului sau de

(adul comercial al )ecareia dintre unitatile sale acestea putand ) cu catitati

speci)cate sau pe 'aza de comenzi periodice.

Strategia distri'utiei )rmei S*ops este adoptata conform literaturii despecialitate prin luarea in considerare a celor trei tipuri de criterii de 'aza:

economice de control si de adapta'ilitate

2.&.(. Strategia promotionala

Firma S*ops ca orice societate comerciala moderna care doreste sa/si faca

cunoscuta proprile produse sa/si creasca (anzarile si astfel sa )e o intreprindere

pro)ta'ila apeleaza la strategii promotionale corespunzatoare dar raportat la

posi'ilitatile )nanciare de care dispune.

!ntre o'iecti(ele care fac o'iectul de atentie al ec*ipei de management a)rmei se numara cele care (izeaza in special cresterea (anzarilor in special cele de

ordin psi*ologic focusate catre modi)carea comportamentului de consum al

grupului tinta in (ederea in+uentarii acestuia de a cumpara produsele proprii.

Pe langa aceste o'iecti(e conducerea departamentului de mareting a )rmei

se orienteaza catre o'iecti(ele ce (izeaza reducerea pe cat posi'il a atitudinii

negati(e a consumatorilor aparuta pe fondul unor cresterii ine(ita'ile ale preturilor



cresteri care se impun ca urmare a modi)carilor negati(e din mediul pietei /

cresterea preturilor la materiile prime recoltele compromise din cauza sc*im'arilor

climatice cresterea preturilor la utilitati.

Conducerea )rmei se concentreaza in special pe o'tinerea rezultatelor

din publicitatea pe care o deruleaza la locul (anzarii. #upa caz )rma isi modi)caactiunile strategice si apeleaza la o alta (arianta strategica daca (a considera ca

acest lucru este necesar a(and in (edere in egala masura insa adaptarea acesteia

la segmentele de piata pentru care ea este interesata.

!n alocarea 'ugetului promotional conducerea )rmei opteaza pentru cea mai

accesi'ila masura si anume metoda sumei disponibile. #in acest moti( )rma

S*ops s/a adaptat la conditiile si resursele )nanciare actuale si se orienteaza pe

o'tinerea de rezultate din e0ploatarea potentialului anga-atilor sai in materie de

creati(itate si competenta. Prin aceste masuri mentine un ec*ili'ru optim al

c*eltuielilor datorate campaniilor promotionale pe care le efectueaza.

Firma S*ops urmareste pe termen mediu si lung sa depaseasca ni(elul

pro)tului pe care l/a inregistrat in ultimii ani si se orienteaza catre cresterea

(anzarilor prin satisfacerea la ni(el optim a cererii clientilor sai.

!n acest sens )rma urmareste o strategie combinata pentru promo(area

imaginii sale si a produselor pe care le comercializeaza printr/o participare la unele

targuri si e0pozitii specializate din Ducuresti sau alte localitati printre acestea

numarandu/se de-a foarte cunoscuta e0pozitie anuala !ndagra.

■ Pulicitatea este un element de 'aza in acti(itatea promotionala a

)rmei si se realizeaza in prezent prin intermediul cator(a canale media alese pe

'aza anumitor factori de in+uenta. Aceste canale sunt presa scrisa in general6&*idul Comercial al Ducurestiului Pagini Aurii !mpact Pu'licitar7 dar si pliante

'rosuri si a)se.

Conducerea )rmei a ales aceste tipuri de canale media pentru a/si promo(a

produsele acest lucru )ind determinat de catre dimensiunile imaginii pe care

aceasta a proiectat/o si consolidat/o pe parcursul acti(itatii sale de piata in randul

consumatorilor. Astfel reteaua de magazine S*ops isi proiecteaza dimensiunile si

frec(enta derularii campaniilor sale de pu'licitate in funtie de dimensiunile imaginii

pe care aceasta o detine pe piata si depune un efort sustinut pentru ca sa/si

pastreze si sa/si im'unatateasca imaginea de 3magazinul cel mai familiar din

cartier4.

Firma S*ops a adoptat strategia promovarii imaginii globale aintreprinderii fara sa insiste agresi( pe im'unatatirea imaginii si produselor

)rmei asa cum procedeaza de o'icei liderii pietei si c*iar unii c*allengeri.

!n raport cu con-unctura actuala )rma se mentine pe piata printr/

o strategie promotionala deensiva )ind o'ligata sa recalculeze 'ugetul



promotional care sa se limiteze numai la contractele de pu'licitate care se

do(edesc a ) a'solut necesare. !n acest fel o'tine economii su'stantiale la 'ugetul

promotional si se mentine renta'ila.

Conducerea )rmei desfasoara frec(ent o acti(itate de cercetare si analiza a

rezultatelor (anzarilor realizate din punct de (edere cantitati( si calitati( rezultatece apar ca urmare a efectelor produse de pe urma actiunilor promotionale cuprinse

in toate aceste strategii.

Politica de comunicare. !n pri(inta acesteia ec*ipa de management a

)rmei a identi)cat numeroase canale de comunicare care s/au do(edit a ) potri(ite

pentru a a-unge la clientii )rmei si pentru a le transmite acestora mesa-ele

promotionale. Cele mai importante dintre acestea sunt:

■ Pulicitatea efectuata la locul (anzarii5 !n promo(area (anzarilor

departamentul de mareting al )rmei alege ca mi-loace de stimulare a atentiei

consumatorilor amplasamentul adec(at al produselor sloganuri 'ine alese si culori

optime pentru panourile pu'licitare etc.

■ Personalul din $an'ari. Conducerea )rmei S*ops in(esteste in anga-atii

sai pentru ca ei sunt principala punte de legatura intre companie si clienti si sunt

cei care reusesc cel mai 'ine sa transmita imaginea )rmei si )lozo)a acesteia catre

pu'licul tinta. S*ops accepta si adopta principiul conform caruia anga-atii sai

tre'uie sa )e instruiti si 'ine pregatiti profesional. Acestia participa la construirea

relatiei companiei cu clientii sai prin competentele lor te*nice si sociale.

CAPITOLUL III

FU+/A%"+TA!"A ST!AT")I"I LA

S.C. S,OPS S.!.L.

3.1. "tapele preliminare alegerii strategiei

!n (ederea alegerii celor mai potri(ite strategii pentru care conducerea )rme

S*ops (a opta ca sa se mentina pe mai departe pe linie de pro)t conducerea )rmei

are in (edere in primul rand sta'ilirea clara a identitatii economice pe care aceasta

o detine la momentul actual in raport cu mediul de afaceri in care este prezenta ca

si agent economic. Re(izuirea pozitiei sale in raport cu clientii concurentii

distri'uitorii si anga-atii sai cu intreg mediul economic in care isi desfasoara

acti(itatea.

Punctul de pornire il reprezinta formularea misiunii )rmei respecti( o

enuntare clara a scopurilor care -usti)ca prezenta acesteia in spatiul economic.

Misiunea )rmei S*ops (a ) deci una orientata catre clientii sai si (izeaza

urmatoarele aspecte esentiale:



;Magazinul (a ) in continuare cel mai familiar si apropiat magazin alimentar

din cartierele foarte populate ale Ducurestiului adresand oferta sa acelor

consumatori care se asteapta sa poata ac*izitiona in timpul si locatia cele mai

conforta'ile pentru ei acele produse si ser(icii de 'aza intr/o asa maniera incat

acestia sa re(ina oricand cu placere24

"rmare a analizei SGO% efectuata si descrisa in capitolele anterioare

precum si a unor factori de in+uenta de natura endogena si e0ogena pozitia actuala

a )rmei S*ops ca si agent economic in raport cu acestia poate ) sintetizata astfel:

Afacerea in sine a )rmei S*ops consta in comercializarea de produse alimentare

si in e0tinderea constanta a acti(itatii.

Dene)ciarii produselor )rmei S*ops sunt cu preponderenta persoanele )zice.

Afacerea nu este afectata de sezonalitate deoarece )rma comercializeaza

produse de larg consum care pro(in atat de pe piata interna cat si de pe pietele

e0terne.

Comercializarea produselor se realizeaza in spatii special construite si

amena-ate pentru acest gen de acti(itate.

Dene)ciarii produselor )rmei S*ops se regasesc geogra)c in orasul Ducuresti.

Clientii

Firma este prezenta pe o piata a cumparatorilor mai mare decat cea a

producatorilor 6cererea este mai mare decat oferta7 piata )ind dominata de o

cerere permanenta iar un punct #orte in relatiile cu clientii il reprezinta faptul ca

produsele agroalimentare pe care )rma le comercializeaza sunt destinate

consumului propriu al populatiei.

Furni'orii

Furnizorii )rmei S*ops se pot diferentia in doua categorii si anume: pe de o parte

furnizorii interni reprezentati de producatori auto*toni care pot asigura cantitati

insemnate de produse agroalimentare fara intreruperi in +u0ul de apro(izionare si

producatorii e0terni care furnizeaza produse in anumite perioade ale anului.

%a'elul 8.9 / Analiza SGO% a concurentilor )rmei S*ops

FI!%A COTA /" PIATA

Carrefour 9



FI!%A COTA /" PIATA

Cora 8=

au+and 8B

JJL 8

Altii E

Sursa: Reprezentare proprie

Principalii concurentii sunt reprezentati de concerne mari cu un potential

ridicat concentrati in aria geogra)ca a municipiului Ducuresti dar si in restul tarii.

Ceilalti concurenti 6E 7 sunt )rme mici mai numeroase insa cu o putere

)nanciara si un potential mai scazute. Punctele orte si slabe ale principalilor

concurenti sunt prezentate in ta'elul de mai -os:

%a'elul 8.E / Analiza SGO% a concurentilor )rmei S*ops

FI!%A Carre#our Cora 0auand L

Imagine

%ai una

Comparail

a

%ai slaa

Mai 'una J J



Calitatea

produselor

Compara'ila J

Mai sla'a J

Preturi

%ai mici

Comparaile

%ai mari

Producti(itate

Mai mare J J J

Compara'ila J

Mai mica

"cienta%anagementului

%ai mare

Comparaila

%ai mica i.

$0tinderea pietei

Mai mare J J J

Compara'ila J

Mai mica




Produsele agroalimentare comercializate de )rma S*ops prezinta urmatoarele

a(anta-e competiti(e: preturi accesi'ile calitate superioara am'alarea acestora

este conforma cu standardele pre(azute in actualele norme de comert. Fata de

a(anta-ele competiti(e ale )rmei S*ops principalii concurenti se prezinta in felulurmator:

Tabelul 1.4 - Avantaje competitive ale firmei Shops in raport cu:

A$anta4e 5 rma Carre#our Cora 0auand L

Ser(ire rapida #A #A #A N"

Prospetime #A #A #A N"

Pret N" N" #A #A

Am'alare #A #A N" N"


#upa cum se poate o'ser(a )rma S*ops detine cel putin un a(anta-

competiti( care ar putea ) e0ploatat. Pe langa a(anta-ele prezentate mai sus

mai e0ista dupa cum am mai amintit amplasamentul.

Ca un punct sla in comparatie cu )rmele concurente magazinele S*ops

prezinta deza(anta-ul de a nu a(ea o imagine precum concurentii in randul

cumparatorilor insa acest lucru se (a remedia pe parcurs. Se poate considera ca

)rma este 'ine cunoscuta de cumparatorii din zonele in care aceasta are puncte de

lucru aspect care poate ) e0ploatat.

Pornind de la acesti factori dar si datorita con-uncturii economice actuale

)rma S*ops se (a orienta catre adoptarea unor strategii la 'aza carora tre'uie sa se

regaseasca o paradigma fundamentala oferita de literatura de specialitate si

anume: ;Atata standardizare cat este posi'il atata dierentiere cat este

necesar24KE?





Adaptarea este termenul care se (a regasi la 'aza alegerii strategiilor

companiei. Plecand de la acest concept )rma S*ops (a adopta un comportament

pasiv in a'ordarea pietei. $ste un moment de e0pectati(a (ala'il pentru toti

intreprinzatorii care necesita o atentie sporita din partea conducerii )rmei iar

S*ops (a merge pe principiul pasilor mici dar siguri.

Pentru indeplinirea o'iecti(elor strategice ale )rmei se (a apela daca (a )necesar pe langa masurile cuprinse in planul de mareting la oricare dintre

instrumentele de mareting pe care practica de specialitate le ofera dar toate

actiunile care (or ) intreprinse (or a(ea la 'aza un cunoscut principiu conta'il

anume principiul prudentei, prin luarea in considerare numai a pro)turilor certe si

calcularea oricaror posi'ile pierderi.

Pozitia de moment care se impune a ) adoptata este una 'azata

pe mobilitate maxima. O mo'ilitate care sa permita conducerii )rmei sa )e

+e0i'ila si sa efectueze mutari strategice in orice moment di)cil pe care il

tra(erseaza piata sau sa/si re(izuiasca strategia aleasa ori sa apeleze la o (arianta

strategica de rezer(a.

!n acelasi timp conducerea )rmei S*ops (a continua sa atace segmentele de

piata pe care este prezenta prin optimizarea la ma0imum a capitalului )nanciar si

uman de care dispune pentru ca ; cel care incetea&a sa mai %aca pu"licitate pentru

a economisi "ani, poate de asemenea sa-si opreasca si ceasul pentru a %ace

economie de timp.4 6HenrI Ford7 si niciun intreprinzator nu poate atinge cota de

piata dorita atata timp cat el este necunoscut pe piata.

#e aceea ec*ipa de conducere a )rmei tre'uie sa faca acest lucru prin

adoptarea unei politici e)ciente de comunicare orientata catre consumatori prin

care sa le arate ca magazinul S*ops este unul care si/a do(edit de-a utilitatea de

timp si spatiu. Se spune ca este important tocmai in aceasta perioada de

concurenta masi(a sa )m prezenti in mintea consumatorului pentru astimula cererea (enita din partea acestuia pentru produsele pe care le

comercializam.

!n prima faza se (a porni de la analiza propriei acti(itati pentru a (edea unde

se situeaza )rma la momentul actual in raport cu mediul sau de acti(itate. Acest

pas presupune corelarea rezultatelor o'tinute de pe urma analizei SGO% cu factorii

care in+uenteaza sau pot in+uenta in sens negati( ori poziti( acti(itatea )rmei

S*ops. %re'uiesc re(azute tendintele de cumparare al clientilor actuali produsele pe

care concurentii le ofera dar c*iar si in+uentele generale pro(enite din e(olutia

economiei nationale 6(enitul populatiei rata in+atiei rata )scalitatii sau a ta0elor

(amale la produsele pe care )rma le importa din tari a+ate in spatiul e0tracomunitar7. Pentru a sintetiza (om proceda in felul urmator:

"$aluarea situatiei pietei rmei.



Se (a e(alua (olumul pietei si se (a determina care sunt clientii si tendintele

acestora in comportamentul de consum fata de produsele care se regasesc in

oferta magazinelor Al'inuta. Pentru aceasta sunt necesare culegerea

informatiilor din urmatoarele surse:

o

Pu'licatiile de specialitate

o Re(istele si ziarele de specialitate

o !nternetul

o Rapoartele emise de 'ancile comerciale

o !nformatiile pro(enite de la camerele de comert si industrie

Conducerea )rmei (a apela la cei mai 'uni specialisti de care dispune sau ii

(a anga-a in mod special pentru aceasta acti(itate.

"$aluarea situatiei propriei o#erte de produse

Oferirea unei imagini clare a situatiei propriilor produse se o'tine prin

informatiile pro(enite de pe urma preturilor practicate marei de prot sau a

liniilor de produse care sunt disponi'ile pe piata sau sunt solicitate. !nformatii

utile pentru determinarea imaginii propriilor produse se pot o'tine prin

comparatie cu oferta concurentilor.

Re(izuirea ofertei de produse pentru a e0clude produsele care au o miscare

lenta si care au intrat intr/o perioada a(ansata a cilclului lor de (iata sau care

nu se mai potri(esc in oferta magazinului. C*iar daca se spune ca de o'iceiclientul (a gasi produsul pe care il cauta acest lucru nu este tocmai (ala'il

deoarece in realitate maretingul este cel care il conduce pe client acolo

unde comerciantul o doreste.

!ee$aluarea distriuitorilor

Ree(aluarea furnizorilor din punct de (edere al ser(iciilor pe care acestea le

presteaza si a modalitatii in care aceste sunt realizate efecti(. Renegocierea

contractelor inc*eiate cu acestia poate ) o masura de o'tinere de noi

reduceri de c*eltuieli. O astfel de actiune este -usti)cata suplimentar datorita

con-uncturii economice actuale.

Analizarea canalului actual de distri'utie si a posi'ilitatii de a patrunde pe noi

canale de distri'utie. $ste e0ploatat la ma0imum potentialul de care dispun

acestea Pot ) o'tinute noi surse mai a(anta-oase de apro(izionare. Pot

e0ista noi distri'uitori in piata mai +e0i'ili mai performanti. %endinta este

oricum de dez(oltare demogra)ca te*nologica modi)cari de legi etc.



6aloricarea ecienta a punctelor #orte ale rmei.

Punctele forte -oaca un rol decisi( in e0istenta si succesul )rmei iar strategia

de mareting care se (a implementa la )rma S*ops (a ) fundamentata in

special pe 'aza acestora. Aceste puncte forte sunt reprezentate de a(anta-ele

strategice de care dispune la momentul actual intreaga retea de magazinedin Romania proprietatea grupului Ma0ima L% fata de concurentii sai.

Mai e0act aceea utilitate suplimentara oferita clientilor de care acestia au

ne(oie si pentru care sunt dispusi sa plateasca )ind o utilitate pe care

concurentii nu o pot oferi. !n cazul magazinelor Al'inuta aceasta utilitate

consta in punctele de desfacere foate apropiate de consumator ca si distanta

si timp.

Nu in ultimul rand se (a efectua analizarea punctelor sla'e prin e0punerea

acestora in scenariul cel mai pesimist luand astfel in calcul orice posi'ile

pierderi sisau e(entuale deprecieri.

Oportunitatile se (or o'tine de pe urma punctelor forte de care dispune )rma.

Acestea se regasesc tocmai in partile sla'e ale concurentilor acesteia. Se (or

disputa cu acestia segmentele de piata pe care ei le detin pe 'aza de oferte

similare. Pentru a indeplini aceasta conditie se (a recurge la culegerea

informatiilor din piata folosind cele mai di(erse surse: discutii cu distri'uitorii

acestora c*iar si cu fostii anga-ati analizarea ofertei de produse si ser(icii a

acestora.

Formularea clara a oiecti$elor propuse pentru a indeplinite.

O'iecti(ele sta'ilite (or ) masura'ile pentru a putea calcula progreseleinregistrate. !n acelasi timp ni(elul o'iecti(elor (a ) )0at de asa maniera

incat acesta sa )e realist si nu e0trem de greu de atins. Pentru aceasta

conducerea departamentului de mareting (a sta'ili un orizont de timp 'ine

de)nit si de asemenea realist.

Planul de mareting ales (a ) realizat in 'aza unei imagini clare a pietei pe care

)rma este prezenta a concurentilor a lantului de apro(izionare/li(rare a preturilor

practicate si a comportamentului de cumparare al consumatorilor prezenti in aceste

mediu.

!n acest conte0t (or ) (izate (olumul pietei spre e0emplu care este (olumulma0im al (anzarilor care se pot o'tine aici potentialul de castig de care dispune

aceasta piata de e0emplu daca adaosul comercial practicat este la un ni(el

indea-uns de pro)ta'il pentru magazin.

!nainte de conceperea planului de mareting se (or determina preferintele de

cumparare ale consumatorilor din punct de (edere temporal si spatial pentru a



putea raspunde la intre'area daca )rma se situeaza destul de aproape de acestia

prin interemediul celor noua centre de desfacere pe care le detine in prezent.

Focusarea pe clientii e#ecti$i.

!ntr/o prima faza se (a concentra atentia catre grupurile tinta pentru care e0istacertitudinea ca pot ) deser(ite. Astfel departamentului de mareting ii re(ine

sarcina de a determina caracteristicile clientilor sau ale grupurilor carora se

adreseaza prin oferta de produse:

Sunt (izate categoriile de consumatori care aduc cele mai importante

incasari familiile 'atranii in general persoanele care nu au destul timp la

dispozitie si nu sunt dispuse sa parcurga distante mari pentru a face

cumparaturi.

Segmentarea pietei

Se (a e(ita disputa concurentiala pe segmentele foarte concurate de -ucatorii

puternici ai pietei precum Carrefour Cora sau au+and pentru a e(ita

campanii de mareting foarte costisitoare.

Atentia (a ) orientata catre o oferta de produse sta'ila limitata dar

satisfacatoare cu care sa e0iste certitudinea ca se poate o'tine pro)t.

Strategiile de mareting selectate nu (or ) con+ictuale si (or ) alese numai

dupa ce conducerea departamentului de mareting al )rmei (a testa

)a'ilitatea acestora in raport cu toti factori care se regasesc in relatii pro sau

contra cu acestea. Aceasta pentru a e(ita urmarirea unor o'iecti(e

neimportante.

,or ) alese una sau mai multe strategii de piata adaptate pentru )ecare

segment (izat fara insa a a-unge in situatia de a depasi 'ugetul de mareting

pentru ca )ecare grup tinta necesita c*eltuieli importante timp si ra'dare.

!n concluzie cu(intele de ordine sunt reducerea costurilor si cresterea

producti(itatii.

Se (or intreprinde economii in toate sectoarele de acti(itate fara a face totusi

economii la intamplare in orice directie. %otusi (or ) pre(azute masuri pentru a

actiona si ;contra curentului4 ca atare intre o'iecti(ele )rmei (or ) cuprinse siin(estitiile in noi )liale in cartierele Ducurestene in care )rma nu este inca

prezenta.

#in 'ugetul de mareting (or ) e0cluse acele acti(itati care se do(edesc a )

ine)ciente din punct de (edere al costurilor si al rezultatelor. ,a ) astfel inlocuit

termenul de economisire cu cel deoptimizare a 'ugetului. Pentru aceasta

conducerea departamentului de mareting (a recurge la calcularea e)cientei



masurilor intreprinse astfel incat sa )e o'tinuta o mar-a de eroare cat mai redusa

sau apropiata de realitate.

%oti acesti factori (or contri'ui la fundamentarea deciziei de e0tindere si

formularea uneistrategii pe piata de tip deensiv, adaptata la rigiditatea

conditiilor din mediul economic actual dar care sa pastreze in acelasi timp toatesansele unei afaceri pro)ta'ile. Astfel pe 'aza tuturor acestori factori si a analizei

efectuate mai sus se considera adoptarea si implementarea urmatoarelorstrategii de marketing.

3.2. Alegerea si implementarea strategiei

!n (ederea realizarii o'iecti(elor strategice sta'ilite pentru im'unatatirea

acti(itatii de piata a )rmei S*ops se (a recurge la implementarea urmatoarelor

strategii:

Scopurile strategice ale )rmei S*ops (or ) grupate in functie de planurile

prezentate mai -os:

Scop )nanciar: realizarea unei cifre de afaceri de minim B mil. $uro pe

an

Scop pentru planul de mareting: o'tinerea unei cote de piata de 9 /B

Scop pentru planul de relatii pu'lice: sonda-ele pu'lice sa arate ca peste

9 din populatie cunoaste produsele )rmei

Scop pentru planul de resurse umane: cel putin > din anga-atii )rmei

(or lucra pentru aceasta minimum cinci ani

Oiecti$ele (or ) ela'orate pentru )ecare scop strategic in parte respecti(:

Pentru realizarea unei cifre de afaceri de B mil $uro pe an se pre(ede

depasirea su'stantiala a cantitatilor comercializate care au fost

inregistrate la inc*eierea ultimului e0ercitiu )nanciar.

Pentru o'tinerea unei cote de piata de 9 / B se intentioneaza:

/ acordarea de discount/uri organizarea de promotii etc

/ e0ploatarea la ma0im a a(anta-elor competiti(e consemnate.



Pentru realizarea scopului din planul de relatii pu'lice 6sonda-ele sa arate

ca peste 9 din populatie cunoaste produsele )rmei7 se (a face face

reclama trimestriala companiei si produselor sale in re(iste cu larga

circulatie.

Pentru realizarea o'iecti(elor pre(azute in planul de resurse umane estepre(azut ca cel putin > din anga-atii )rmei sa ramana in cadrul ei

minimum cinci ani. Pentru aceasta se (a recurge la aplicarea de masuri

de moti(are a personalului care (or ) aplicate in functie de indeplinirea

o'iecti(elor de performanta care au fost sta'ilite la ni(el indi(idual si

colecti(.

Strategia 7 Scopuri8 oiecti$e si #unctii strategice

!n cadrul planului de mareting principalul o'iecti( urmarit este constituit de

o'tinerea unei cote de piata de 9 / B . !n (ederea atingerii acestui o'iecti( se (a

actiona in urmatoarele directii:

Acordarea frec(enta de discount/uri su'stantiale pe perioade indelungate5

$0ploatarea la ma0im a a(anta-elor competiti(e de care )rma dispune5

Strategia de piata (a ) fundamentata pe faptul ca produsele

agroalimentare comercializate de S*ops satisfac ne(oile reale si imediate ale

consumatorilor si pe faptul ca cererea pentru astfel de produse este semni)cati(a.

Strategia propusa pentru cucerirea unei cote mai mari de piata se inscrie in

strategia generala de mareting a )rmei S*ops.

,a ) consolidata pozitia pe piata prin adaptarea la noile conditii ale pietei dar

se (a incerca pastrarea aceluiasi trend crescator al (olumului (anzarilor prin

calitatea si pretul produselor comercializate si prin disponi'ilitatea acestora. Acest

fapt se (a traduce prin mentinerea in continuare a strategiei de piatanedierentiate pentru putea deser(i o piata omogena ca cea a Ducurestiului si a

acelor segmente de consumatori de care )rma este interesata.

Strategia de produs a )rmei S*ops porneste de la faptul ca aceasta e prezenta pe o piata 'ine

delimitata. !n prima faza piata tinta (a ) cea zonala respecti( cea a municipiului Ducuresti unde e0ista o

situatie de risc mediu produsele )ind de-a e0istente iar pietele relati( noi.

Pentru a ) (andute produsele ofertate tre'uie sa )e superioare calitati( si lapreturi accesi'ile iar in mintea consumatorului sa ramana intiparita imaginea )rmei

S*ops ca distri'uitoare de produse accesi'ile. Clientii (or tre'ui determinati sa

inteleaga ca )rma S*ops comercializeaza produse agroalimentare de 'una calitate

si ca ei cumpara nu doar produsul in sine ci si calitatea acestuia. #e aceea se (a

recurge si la e0ploatarea acelor moti(e care determina consumatorii sa cumpere

mai mult tocmai in aceasta perioada de criza economica decat ar proceda in

conditii normale.



!n planul de mareting (a ) pre(azuta o re(izuire a politicii de produs in

(ederea inoirii unor grupe sau a unor linii de produse. Pentru atingerea acestor

o'iecti(e este pre(azuta introducerea de produse noi prin diversifcareasortimentului de produse de pani)catie 6mai multe sortimente proaspete si mai

di(erse7 iar acest lucru (a ) realizat prin redimensionarea in sensul cresterii a

acestei grupe de produse.

!n paralel (or ) eliminate produsele ;im'atranite4 anume acele tipuri de

conser(e la care se inregistreaza (anzari semni)cati(e doar in anumite perioade ale

anului. !n acest fel se (a o'tine un ec*ili'ru mai 'un a portofoliului de produse.

$ste pre(azuta in plan in'unatatirea politicii de servire prin cresterea

ni(elului calitatii prestatiilor efectuate de anga-atii )rmei. !n acest sens se (a

recurge la pastrarearea si recrutarea de personal moti(at persoane constructi(e din

punct de (edere al relatiilor interumane care (or contri'ui la progresul companiei

prin propria atitudine si prin capacitatea lor de a (eni in contact cu clientii.

Strategia pretului (a ) asa/zisa strategie a pretului de penetrare adica un pret co'orat care sa

asigure mentinerea pe segmentele pe care )rma este de-a prezenta si intrarea pe noi segmente de

consumatori 6restaurante )rme de catering institutii de in(atamant7 care sa utilizeze produsele )rmei su'

forma de materie prima.

Pentru anumite produse se (or organiza perioade promotionale care (or continua in mod special de

sar'atori perioade care sunt caracterizate de o crestere su'stantiala a cumparaturilor la produse alimentare.

Aceeasi strategie (a ) mentinuta si in perioada de crestere pentru atingerea cotei de piata propuse. Mar-a

pro)tului care a fost )0ata ramane un o'iecti( si se (a actiona cu toate masurile disponi'ile pentru a nu )

necesara diminuarea acesteia. Se (a merge pe strategia de pret care com'ate concurenta adica pretul (a )

intotdeauna ce(a mai mic decat cel al )rmelor concurente dar se (a a(ea in (edere practicarea unor preturi

echilibrate.

Astfel se considera ca )ind adec(ate urmatoarele masuri in pri(inta

preturilor produselor ofertate de )rma S*ops :

a7 pastrarea la toate produsele a unui ni(el de pret cu circa B/8 su' ni(elul

preturilor celui mai puternic concurent metoda cunoscuta si su' denumirea

competiti(e pricing si care este aplica'ila la pietele de-a cucerite 5

'7 alcatuirea unor preturi psi*ologice / terminate in cifra > si care nu sunt

imediat peste QQ cunoscute si su' numele de magic prices 5

c7 in cazul intrarii pe o piata noua 6noi zone ale Ducurestiului7 se (a practicaorientarea dupa costuri /cost/plus pricing/ care pleaca de la premisa ca pretul

tre'uie sa acopere integral costurile si sa permita o'tinerea unui 'ene)ciu net.

Adaosul la costuri poate ) unic sau (aria'il.

Strategia distriutiei se (a 'aza pe actualele si pe noile canale de distri'utie ale )rmei )ind o

strategie selecti(a si +e0i'ila. )rma S*ops agreeaza canalele de distri'utie directe politica ce (a ) mentinuta si

in (iitor.



Orientarea (a ) catre centrele de depozitare situate cat mai apropiat in raport cu magazinele )rmei

astfel incat sa )e o'tinute reduceri su'stantiale la costurile de transport si depozitare iar )rma sa (ina cat mai

aproape de piata pe care acti(eaza si de clientii sai.

Pentru aceasta (or ) contactati noi furnizori ofertanti de astfel de ser(icii care sunt amplasati in zone

strategice ale Ducurestiului in (ederea inc*eierii de noi contracte cu clauze mai a(anta-oase. Furnizori care sa

poata oferi un ser(iciu de depozitare adec(at asigurand astfel mentinerea ni(elului de calitate al produselor si

stocarea la standarde optime.

,a ) im'unatatit sistemul de management al ac*izitiilor de asa maniera

incat sa )e o'tinut un +u0 optim al produselor comandate si prin care sa se inlature

aproape in totalitate ruperile de stocuri sau ac*izitiile de produse neadec(ate. La

acest punct este pre(azut in planul politicii de distributieac*izitionarea si

implementarea la ni(elul intregii retele a unui sistem de gestiune si control a tuturor

acti(itatilor de logistica dar si conta'ilitate si personal cunoscut su' denumirea

SAP 6SIstem AnalIsis and Program #e(elopment7.

Recuperarea costurilor acestei in(estitii a fost calculata pentru o perioada de

doi ani dupa implementare dar utilitatea oferita de sistem (a atrage reduceri multmai importante de costuri si alte 'ene)icii care (or putea ) masurate c*iar dupa

primul an de la implementare.

#in punct de (edere al su'mi0ului politicii de distributie se (a pune

accent in mod special pe im'unatatirea acti(itatilor ce

pri(esc achizitiile8 servirea clientilor 8 si depozitarea.

Strategia promo$arii. La ora actuala se spune ca este mai usor sa

produci decat sa (inzi . Pentru a e(ita astfel de pro'leme tre'uie sta'ilita o politica

promotionala care sa im'unatateasca su'stantial cresterea (olumului (anzarilor si

in acelasi timp sa nu )e foarte costisitoare.

#in totalitatea acti(itatilor promotionale consacrate se (a pune accentul in

principal pe:

Pu'licitate

Promo(area (anzarilor

Manifestari promotionale

Pulicitatea. ,a a(ea rolul de sustinere a procesului de (anzare prin creareaunei imagini fa(ora'ile a )rmei si a produselor acesteia precum si in (ederea

patrunderii pe o piata noua. #e aceea orientarea (a ) pe practicarea

unei publicitati institutionale iar aceasta (a ) desfasurata local.

Astfel aceatsta acti(itate se (a a0a pe urmatoarele te*nici si mi-loace

pu'licitare :



/ pu'licitatea e0terioara panouri pu'licitare de dimensiuni nu foarte mari

e0puse pe stalpii stradali si care (or contine : ilustratie te0t si slogan. %e0tul (a

cuprinde un mesa- scurt si concis despre produsele )rmei in timp ce sloganul (a ) o

formula scurta usor de retinut spre e0emplu ;Al'inuta.Magazinul cel mai

apropiat24.

/ pu'licitatea directa 1 se (a insista pe plasarea de pliante simple ca si

format dar consistente ca informatie despre produsele )rmei in toate zonele cu

potential 6cartierele in care sunt concentrate cele mai multe 'locuri de locuinte si

zonele aferente acestora7 si c*iar trimiterea acestora distri'uitorilor cu care )rma a

mai cola'orat.

/ pu'licitatea gratuita / inter(iuri cu presa despre calitatea produselor )rmei

sau despre modul de organizarea al )rmei.

/ spatiile de desfacere (or ) astfel proiectate incat sa se poata o'tine un efect

ma0im de pe urma panourilor si a)selor e0puse pe culoare iar acestea sa -oace un

rol psi*ologic asupra consumatorilor.

Promo$area $an'arilor. Acordarea de cadouri promotionale impreuna cu

produsele comercializate.

/ (anzarile grupate sunt te*nica principala la care se (a apela pentru a

stimula cererea.

/ se (or acorda cupoane care (or ) plasate in cutiile postale ale locatarilor din

'locurile din zonele in care )rma este prezenta dar si in zonele aferente

acestora pe 'aza carora clientii (or putea 'ene)cia de reduceri de preturi

cuprinse intre 8 si 9 pentru orice cumaratura efectuata in inter(alul a doua zile.

%ani#estarile promotionale.

Strategia promo(arii se (a 'aza pe participari la manifestarile cu caracter

e0pozitional cum sunt targurile si e0pozitiile prin intermediul carora este (izata

contactarea de noi cola'oratori si atragerea de noi clienti. A(and in (edere impactul

poziti( inregistrat in prezent care s/a tradus nu numai prin constientizarea

e0istentei )rmei S*ops pe piata locala ci si prin impunerea unui nume a unei

imagini de marca (or ) rezer(ate in bugetul promotional sumele necesare

acestui gen de acti(itate.

#in cadrul mi-loacelor de promo(are impersonale )rma se (a orienta spre

re(istele de specialitate care (izeaza in special dez(oltarea la ni(elul zonelor

Ducurestiului unde (a pu'lica reclame sau comunicate de presa 6acestea din urma

sunt stiri despre )rma care teoretic nu costa spatiu tipogra)c dar se pu'lica daca

editorul considera ca sunt interesante pentru cititorii re(istei sale7.



Mesa-ul pe care )rma S*ops il (a transmite clientilor sai actuali si potentiali

(a ) unul energic penetrant care sa su'linieze si sa reaminteasca faptul ca aceasta

este o )rma pri(ata dinamica preocupata de satisfacerea ne(oilor clientilor sai si de

asemenea preocupata de pro'lemele sociale ale comunitatii.

!n concluzie luand in calcul dimensiunile 'ugetul promotional disponi'il si ale+u0ului de numerar afectat datorita lipsei generale de lic*iditati cu care se

confrunta momentan intreaga piata pentru S*ops este adec(at ca aceasta sa

adopte o strategie de promovare deensiva sinedierentiata care sa ii asigure

comercializarea produselor sale pe piata cel putin la acelasi ni(el inregistrat in

ultimii ani de crestere precum si mentinerea cotei actuale de piata.

Planul de relatii pulice. O'iecti(ul cuprins in planul de relatii pu'lice este

reprezentat de o'tinerea din sonda-ele pu'lice ca cel putin 9 din populatia din

zonele in care )rma detine magazine este constienta de afacerea si de produsele

acesteia. !n acest scop se (a )0a ca o'iecti( principal realizarea de reclama

trimestriala )rmei si produselor acesteia in re(istele de specialitate.

/imensionarea resurselor umane. Principalul scop al planului de resurse

umane este ca cel putin > din anga-atii )rmei S*ops sa lucreze la aceasta )rma

minimum cinci ani. Pentru realizarea acestor o'iecti(e )rma (a recurge la

/ aplicarea de masuri de moti(are a personalului in functie de ne(oile si

aspiratiile )ecarui anga-at5

/ luarea de masuri prin care sa se asigure ca procedurile interne de plata si de

promo(are nu fa(orizeaza discriminari5

!n (ederea realizarii acestor conditii si pentru siguranta reusitei demersuluise (a lua in calcul c*iar si anga-area unor persoane specializate in domeniu

psi*ologi )rme de recrutare specializate etc.

!n cadrul )rmei se (a practica un management participati( anga-atii )ind

intre'ati ce anume le place si ce nu si li se (a permite sa raspunda li'er. #e

asemenea se (a lua in considerare faptul ca acestia pot a(ea de multe ori idei 'une

care pot ) adoptate de catre managementul de (arf si puse in practica.

Pentru moti(area anga-atilor sai )rma S*ops (a practica in continuare o

politica salariala care (a pre(ede acordarea de salarii satisfacatoare 6insa nu

e0agerate pentru a nu creste ne-usti)cat c*eltuielile )rmei7 transport spre 'aza delucru prime acordate cu ocazia sar'atorilor si plata orelor suplimentare de lucru.

Alternati(ele strategice prezentate (or ) implementate pe o perioada de B

ani cu mentiunea ca la sfarsitul )ecarui an din acest inter(al sa )e reanalizat planul

de mareting si masurile si instrumentele pre(azute in acesta pentru a sta'ili daca

rezultatele sunt conforme cu asteptarile sau daca este necesara o noua reorientare

strategica.



3.3. Conclu'ii si perspecti$e

!n masura in care piata comertului cu amanuntul din Romania anului 9>

se prezinta ca o piata efer(escenta in continua dez(oltare consideram ca a fost

necesara su'linierea importantei pe care o reprezinta fundamentarea strategiei de

mareting la un magazin cum este cel prezentat in capitolele anterioare S*ops.

#upa cum am su'liniat pe parcursul lucrarii conducerea )rmei S*ops (a

tre'ui sa redescopere si sa/si consolideze acele puncte forte care sa/i ofere

posi'ilitatea de a se adapta la conditiile actuale ale pietei si de a/si permite sa )e

+e0i'ila in fata oricaror sc*im'ari care pot apare in mediul sau de afaceri.

Printr/o politica adec(ata de piata )rma S*ops do'andeste sanse

suplimentare de a accede la noi segmente de consumatori si la consolidarea pozitiei

satisfacatoare pe care o detine in prezent. Astfel o strategie de piata nediferentiata

o poate conduce catre cresterea numarului de clienti si implicit dez(oltarea la

ni(elul intregii retele.

#e asemenea alegerea uneia dintre strategiile de mareting prezentate (a

tre'ui sa )e precedata de adoptarea unui set de masuri necesare im'unatatirii

acti(itatii interne a )rmei iar aceasta (a ) transpus in practica prin implementarea

unui sistem performant de control si plani)care a resurselor )nanciare si umane

cum este sistemul de gestiune a )rmei cunoscut su' denumirea SAP care ;asigura

cola'orarea e)cienta a anga-atilor a clientilor si a partenerilor de afaceri 1 oricand

si oriunde.4

Consideram ca utilitatea suplimentara de spatiu si timp pe care )rma S*ops

o ofera cumaratorilor prin intermediul celor noua magazine de care dispune in

prezent poate reprezenta a(anta-e esentiale pentru dez(oltarea si progresul

acesteia iar acest considerent este argumentat puternic de comportamentul

consumatorului de pe piata auto*tona prin faptul ca acesta este dispus sa

plateasca suplimentar pentru confortul sau atunci cand are loc procesul de

cumparare. Acest ultim aspect este demonstat de-a de nenumarate calcule

statistice din care reiese ca suntem o societate orientata pe consum.

!ntr/un oras de(enit foarte aglomerat cum este in prezent Ducurestiulutilitatea de timp si spatiu (a reprezenta fara indoiala un a(anta- competiti( pentru

o )rma cum este S*ops pentru ca prin aceste doua atri'ute aceasta (a actiona ca

un )ltru in calea consumatorului atunci cand acesta (a dori sa se indrepte catre

marile magazine intrucat acesta (a prefera in ma-oritatea cazurilor efectuarea

cumparaturilor dintr/un punct cat mai apropiat in raport cu domiciliul sau.



%ocmai din acest punct de (edere consideram adec(ata masura de a

imunatatii oferta de produse de pani)catie prin di(ersi)carea acestora si

introducerea mai multor produse proaspete. !ntr/o societate in care marea

ma-oritate a oamenilor se confrunta cu o lipsa acuta de timp disponi'il pentru

acti(itati de acest gen aceasta masura prezentata ar putea imunatatii dez(oltarea

)rmei numerosi consumatori (or utiliza astfel posi'ilitatea de a efectua

cumparaturile zilnice de 'aza intr/un timp scurt la o distanta mica si la o calitate

ridicata a produselor.

!ntrucat un procent foarte mare din populatia Romaniei se incadreaza in

categoria persoanelor cu (enituri mici si medii practicarea de catre )rma S*ops a

unei politici de preturi mici (a conduce la cresterea su'stantiala a (olumului

(anzarilor acesteia.

!n pri(inta modului de desfasurare a acti(itatii de distri'utie )rma poate

o'tine economii importante si cresterea ni(elului calitatii ser(iciilor prestate daca

(a recurge la re(izuirea in sensul optimizarii a proceselor de ac*izitie depozitare si

transport prin relocarea depozitelor sale in zonele strategice sau in apropiereaacestora si implementarea sistemului SAP amintit anterior.

Firma S*ops poate ramane un -ucator important pe piata locala a comertului

cu amanuntul tocmai prin pozitia strategica pe care o detine momentan dar si

datorita dimensiunilor ei de asemenea strategice deoarece ea ofera acel tip de

comert de care consumatorul are ne(oie iar acest a(anta- tre'uie fructi)cat in

continuare printr/o oferta adec(ata si ser(icii de calitate.

S*ops are toate sansele de a ramane un c*allenger de succes fapt care ii

poate aduce mai multe 'ene)cii decat i/ar aduce pro'a'il atacarea pozitiei de lider

de piata deoarece acest lucru ar insemna automat o'ligati(itatea derularii uneistrategii de piata a unei politici de promo(are foarte ane(oioase si costisitoare.

!n acest conte0t )rma S*ops tre'uie sa depuna eforturi sustinute pentru a

se mentine pe aceasta piata iar adaptarea si exibilitatea sunt conceptele c*eie

care (or tre'ui sa stea la 'aza alegerii strategiei de mareting pe care o (a adopta.

Primordiala (a ) sta'ilirea unei strategii aliniate la conditiile pietei si la noile

tendinte in domeniu.

9iliograe

87 Dalaure ,. 1 Marketing editia a II-a re'i&uita si adaugita $ditura "ranusDucuresti 99

97 Dalaure ,. Cecilia C.!. Ser'anica #. ,eg*es C. Catoiu !. / +enici

promotionale pro"leme, anali&e, studii de ca& $ditura "ranus

Ducuresti 8>>>

E7 Catoiu !. Dalan C. Orzan &*e. Popescu C.!. Dalaure ,. 1 Cercetari de

marketing $ditura "ranus Ducuresti 99



?7 Catoiu !. %eodorescu N. 1 Comportamentul consumatorului a"ordare

instrumentala $ditura AS$ Ducuresti 9

B7 Catoiu !. %eodorescu N. 1 Comportamentul consumatorului teorie si

practica $ditura $conomica Ducuresti 8>>=

<7 Cretu !. 1 Marketing design Casa $ditoriala Oneon Ducuresti 8>><5

=7 Cruceru A. 1 !trategii de comunicare promotionala $ditura AS$ Ducuresti

99

7 #iaconescu M. / Marketing /groalimentar $ditura "ni(ersitara Ducuresti

9?

>7 Florescu C. 1 Marketing $ditura Mareter Ducuresti 8>>9

87 &itomer @. 1 Bi"lia 'an&arilor $ditura Drand'uilders Ducuresti 9<

887 otler P. 1 Managementul marketingului $ditura %eora Ducuresti 98

897 otler P.1 rincipiile marketingului $ditura %eora Ducuresti 9B

8E7 Medri*an &. Sa'o M.D. Doier R. 1 Marketing. Concepte. Metode si

tenici. !trategii. $ditura &ama !asi 98

8?7 Octa(ia ,.M. 1 /lternati'e strategice ale rmelor de comert $ditura

AS$ Ducuresti 99

8B7 Oprea R. 1 Clienti urmariti de reclama la cumparaturi $ditura Diz 9B8<7 Pop Al. N. #umitru !. 1 Marketing International $ditura "ranus

Ducuresti 98

8=7 Alte surse

87 *ttp:.insse.ro

8>7 *ttp:.m)nante.ro

97 *ttp:.all/street.roarticol

[)] C. Florescu Mareting $ditura Mareter Ducuresti 8>>9 pag.98

[*] P*ilip otler Principiile maretingului $ditura %eora Ducuresti 9B pag.8?

[3] P*ilip otler Managementul maretingului $ditura %eora Ducuresti 98 pag.89

[4] &. Medri*an M. Ducur/Sa'o R. Doier

[5] !'idem

[+] Al Ries @ac %rout 1 o&itionarea, lupta pentru un loc in mintea ta, $ditura Drand'uilders Ducuresti

9? pag.8>

http://www.creeaza.com/referate/marketing/PROIECT-FUNDAMENTAREA-STRATEGI161.php#_ftnref1












Documents

Proiect Managementul Preturilor Prof. D.V