Proiect Activia Light

Universitatea Tehnic Gh. Asachi Iai * Marketing industrial

Proiect

Analiza de marketing a produsului Activia Light

Coordonator proiect:

Prof. Univ. dr. Rodica BOIER

Masteranzi:

Alupoae Oana

Lunca Diana Ionela

2015

2

Cuprins:

1.Definirea categoriei de produs ................................................................................................................... 3

2. Setul nevoilor crora se adreseaz ............................................................................................................ 3

3. Situaii i domenii de utilizare .................................................................................................................. 3

4. Sezonalitatea n producere i utilizarea ..................................................................................................... 4

5. Ciclul de via al produsului; Evoluie ...................................................................................................... 4

6. Caracteristici tehnice ................................................................................................................................. 5

7. Descriere produs total ............................................................................................................................... 9

8. Produse asociate ...................................................................................................................................... 10

9. Segmentarea produsului/segmentarea pieei ........................................................................................... 10

10.Valoarea produsului pentru consumator............................................................................................... 12

11.Evaluarea produsului ............................................................................................................................. 13

12. Dimensiunea riscului n utilizare .......................................................................................................... 14

13. Concureni direci .................................................................................................................................. 14

14.Concureni indireci ............................................................................................................................... 16

15. Structura pieei produsului (consumatori/nonconsumatori) .................................................................. 16

TEHNICA BENCHMARKING ................................................................................................................. 17

Concluzii ..................................................................................................................................................... 23

3

1.Definirea categoriei de produs

Activia Light este un iaurt care se face cunoscut ca fiind un produs benefic persoanelor cu

tranzit intestinal lent. Acesta conine Bifidus ActiRegularis care i ofer o soluie natural i uoar,

care ajut la funcionarea colonului, prin reducerea duratei tranzitului intestinal lent. n plus, te

bucuri de gustul su plcut i consistena deosebit. Acest produs nu conine zahr.

2. Setul nevoilor crora se adreseaz

Consumul de iaurt satisface n primul rnd o nevoie fiziologic, de hran, plasat de

Maslow pe prima treapt a piramidei nevoilor. Este un produs complex ce se adreseaz unui set

de nevoi primare. Aceast nevoie apare fie datorit necesitii organismului pentru substanele

coninute, fie de poft sau de curiozitate (nevoi psihologice). Satisfacerea nevoii de hran este

necesar pentru a rmne n via. Astfel, iaurtul Activia Light de la Danone cu Bifidus

ActiRegularis este un aliment sntos i cu gust plcut care ajut la mbogirea n mod natural a

tranzitului intestinal lent.

3. Situaii i domenii de utilizare

Este un produs att pentru brbai ct i pentru femeile preocupate de un regim de via

sntos. Activia se poate consuma oricnd i la orice vrst n cadrul unei diete echilibrate i al

unui stil de via sntos.

Poate fi utilizat:

Simplu;

n combinaie cu alte produse (fulgi, biscuii, picoturi, fursecuri, etc).

Domeniu de utilizare: alimentar.

4

4. Sezonalitatea n producere i utilizarea

n timpul anului cererea pentru iaurt este mai ridicat vara, deoarece este un produs care

se consum rece, iar n perioada rece cererea este mai sczut.

n ceea ce privete consumul zilnic, este un produs care se consum cu predilecie

dimineaa, deoarece este perfect pentru aceast mas, fiind o gustare uoar, dar hrnitoare.

Dup-amiaza, momentul principal de consum l constituie pauza de lucru, care de cele mai multe

ori nu le permite s savureze mult timp masa i de aceea grbesc procesul de asimilare al hranei.

n aceste condiii, riscul de a aprea un disconfort interior este destul de mare iar Activia Light

este soluia perfect pentru a-l mpiedica. Nu n ultimul rnd, seara constituie un desert gustos,

care nu ngra.

5. Ciclul de via al produsului; Evoluie

Referindu-ne la ciclul de via al produsului iaurt, este evident faptul c acesta deja se

afl n faza de maturitate. Concurena deja este puternic, iar vnzrile oscileaz n jurul unei

valori dependente de echilibrul cerere-ofert.

n aceste condiii, compania trebuie s acioneze n direcia preurilor (s reduc costurile

de producie i s creasc productivitatea) deoarece concurena este foarte agresiv pe aceast

parte. Au aprut concureni care se bucur deja de mbuntirile tehnice i ofer preuri mult mai

sczute.

Compania Danone acioneaz prin atragerea unor noi categorii de consumatori, prin

mbuntirea produselelor deinute. Prin intermediul gamei Activia Light, atinge acei

consumatori care consum produse low fat.

5

6. Caracteristici tehnice

Compania Danone produce iaurtul Activia Light sub mai multe forme cu adresabilitate,

compozitie si mod de prezentare diferit:

Iaurt Activia Light Natur 125 g.

Compoziie: lapte degresat pasteurizat, proteine din lapte, fermeni de iaurt, fermentul

Bifidus ActiRegularis;

6

Iaurtul Activia Light de but cu ananas i mandarine 250 g.

Compoziie: Lapte degresat pasteurizat, zahr, ananas 1,9%, mandarine 1,4% (cu adaos

de: arome, colorani: betacaroten, extract de ardei rou; ndulcitor: sucraloz), fibre (gum

acacia), lapte praf, fermeni selecionai de iaurt, ferment Bifidus ActiRegularis.

Iaurtul Activia Light de but cu zmeur 250 g.

Compoziie: Lapte degresat pasteurizat, zahr, zmeur 3,6% (cu adaos de: arome,

colorant natural: suc concentrate de morcov negru; ndulcitor: sucraloz), fibre (gum

acacia), lapte praf, fermeni selecionai de iaurt, ferment Bifidus ActiRegularis.

7

Iaurt Activia Light cu struguri, mere, cereale 150 g.

Compoziie: lapte degresat pasteurizat, suc de struguri 5,3%, mere 3,7%, cereal 1% (gru,

orz, ovz, tre de gru, cu adaos de: fructoz, arom, ndulcitori: acesulfam K,

sucraloz), lapte praf, fermeni selecionai de iaurt, fermentul Bifidus ActiRegularis;

Iaurt Activia Light cu cpuni 150 g.

Compoziie: lapte degresat pasteurizat, cpuni 7,2% (cu adaos de: sirop de fructoz,

arom, ndulcitori: acesulfam K, sucraloz; colorani: suc concentrate d morcov negru i

coacze negre), lapte praf, fermeni selecionai de iaurt, fermentul Bifidus ActiRegularis;

8

Iaurt Activia Light cu ananas 150 g.

Compoziie: lapte degresat pasteurizat, ananas 8,4% (cu adaos de: fructoz, arom,

ndulcitori: acesulfam K, sucraloz), lapte praf, fermeni selecionai de iaurt, fermentul


Funcii:

- O singur porie de Activia ofer mai mult de 10 miliarde de bacterii probiotice Bifidus ActiRegularis, astfel nct destule dintre ele s supravieuiasc trecerii prin sistemul digestiv i s ajung la nivelul intestinului gros, unde este sediul florei intestinale;

Atribute:

- Poate fi folosit ca adjuvant n curele de slbire alturi de o diet hipocaloric i activitate fizic.

- Gust plcut. - Gust remanent.

Beneficii:

- Are un rol favorabil asupra digestiei. - Ajusteaz microflora intestinal. - Rol n mineralizarea osoas. - mpiedic demineralizarea osoas rapid. - Gust plcut. - Ambalaj practic.

9

7. Descriere produs total

Ambalajul

Iaurt Activia Light Natur 125 g. este ambalat ntr-un pahar de plastic de 125g,

de culoare verde pe care sunt inscripionate att logo-ul Activia, ct i faptul c

iaurtul nu conine grsimi.

Iaurtul Activia Light de but (cu ananas i mandarine/ zmeur) 250 g. este

disponibil ntr-o sticl de plastic de 250g, elegant i practic, fiind uor de

consumat oriunde si oricnd. La fel ca iaurtul Activia Light Natur, ambalajul

are culoarea verde, avnd inscripionate att logo-ul Activia, ct i faptul c


Iaurt Activia Light cu struguri, mere, cereale / cpsuni/ ananas/ Bifidus

ActiRegularis 150 g este deasemeni ambalat ntr-un pahar de plastic de 150 g,

de culoare verde pe care sunt nscripionat att logo-ul Activia, ct i faptul c


Culoarea ambalajului:

Se poate observa c principalele culori ntlnite pe ambalajele produselor Activia light

sunt: alb, verde i albastru deschis.

Albul folosit este pentru a diminua oboseala intelectual, facilitnd atenia i memorarea.

Verdele folosit ca font, exprim faptul ca produsul este unul sntos i natural.

Albastrul deschis sugereaz faptul c este un produs uor, n acelai timp intensific setea

de cunoatere, strnind interesul audienei.

Marca:

Activia este privit ca un brand internaional, ce face parte din portofoliul gigantului

Danone. Activia a fost lansat n Frana, n anul 1987 cu denumirea de BIO. De atunci, Activia a

ajuns s fie vndut n peste 70 de ri si este iaurtul probiotic numarul 1 n lume (pe baza

10

vnzrilor din 2010. Sursa: Euromonitor International, Pre & probiotics virtual conference,

2012). Se caracterizeaz printr-o calitate ridicat a produselor, grad mare de inovare i atenie

acordat nevoilor clienilor. Totodat, Activia este privit ca un produs ce ajut la echilibrul

tranzitului intestinal i n mare parte este cunoscut ca un produs ce se adreseaz femeilor care se

menin n form, de aici i conceptul de Femeia Activia.

8. Produse asociate

Asocieri ocazionale: produse care pot crete efectul unui regim de via sntos.

produse din cadrul unor diete echilibrate;

produse ce ajut la echilibrul tranzitului intestinal;

produse care ajut consumatorii s scape de simptomele de balonare.

9. Segmentarea produsului/segmentarea pieei

1. Segmentarea produsului:

a) n funcie de compoziie:

- Simple;

- Cu cereale;

- Cu fructe.

b) n funcie de consisten:

- De but;

- Normal consisten cremoas.

c) n funcie de gramaj:

- 125 g.

- 150 g.

- 250 g.

11

2. Segmentarea pieei:

a) n funcie de genul consumatorului:

- Feminin;

- Masculin.

b) n funcie de mediul demografic:

- urban;

- rural.

c) n funcie de vrst:

- copii ntre 7-12 ani (ne referim la copiii care fac sport i au un regim sau cei care

sunt predispui la obezitate);

- adolesceni ntre 13-18;

- tineri ntre 19-24 ani (cei preocupai de felul n care arat, avnd o vrst la care

conteaz felul n care ari);

- aduli ntre 25-70+ (sunt persoanele care pun pe primul loc sntatea).

d) n funcie de venituri:

- mici ( 1000 lei);

- medii (1001 1800 lei);

- mari (> 1800 lei).

12

10.Valoarea produsului pentru consumator

Elemente de utilitate pentru

consumator

Costuri pentru consumator

Eficien maxim (reducerea duratei tranzitului intestinal lent);

nsumeaz mai multe funcii ntr-un singur produs;

Accesibil unui numr mare de consumatori datorit sortimentelor diversificate;

Posibiliti multiple de consum (de but, normal consisten cremoas);

Gust plcut;

Ambalaj practic;

Gust plcut i diversificat;

Contribuie la ameliorarea problemelor de tranzit intestinal;

Amelioreaz simptomele de balonare.

Preul de achiziie;

Posibilitatea apariiei reaciilor adverse pentru consumatorii alergici la lactoz;

Timpul pierdut pentru achiziie (magazin de proximitate, supermarket

ihipermarket);

Timpul alocat culegerii de informaii (citit etichet, informaii internet);

Sensibilitatea la produsele care nu conin fructe naturale.

13

11.Evaluarea produsului

Raportul tangibil /intangibil;

Vizibilitate n consum;

Vizibilitatea consecinelor;

Raportul raional /emoional;

Implicarea consumatorului.

Tangibil Intangibil

Vizibil Nevizibil

Raional Emoional

Implicare slab Implicare ridicat

Capacitate slab Puternic

de a fi fcut cadou

14

12. Dimensiunea riscului n utilizare

Activia Light este un produs de consum nevizibil, riscurile asumate de consumator n cazul

achiziionrii produsului Activia Light fiind:

Riscul de performan:

n urma administrrii Activia Light exist posibilitatea ca acesta s amelioreze simptomele de tranzit intestinal lent, balonare i dureri abdominale doar ntr-o anumit proporie sau s amelioreze doar o parte din simptome, adic produsul s fie ineficient.

Riscul fizic:

Este riscul cu cea mai mare importan deoarece n cazul administrrii oricrui produs,

implicit produsul Activia Light, exist posibilitatea apariiei reaciilor adverse. Pentru produsul

n discuie acestea sunt rare i pot include:

Reacii alergice la lactoz;

Poate afecta timusul, organ responsabil cu sistemul imunitar.

Sensibilitatea la produsele care nu conin fructe naturale.

13. Concureni direci

Din categoria concurenilor direci fac parte productorii ce realizeaz iaurturi de tipul

low fat/dietetice. Printre cei mai importani concureni direci se numr:

Zuzu: unul dintre cele 4 branduri produse de Albalact.

Acesta este unul dintre primii trei productori de lactate, din Romnia.

Un avantaj major de care dispune este propria reea de magazine, ce sa

afl ntr-o continu dezvoltare. Acest brand a fost i primul care a lansat

pe piaa Romniei n 2006, ambalajele de tip Tetra Pack (ecologice, cu

15

capac i uor de manevrat). Zuzu a mers pe ideea crerii unui brand ludic i s-a impus pe pia ca

un brand sincer, cald i optimist.

Milli: este produs de Friesland Cmpina, juctor

important pe piaa internaional. Este prezent pe piaa Romniei cu

iaurturi de but naturale, cu fructe, iaurturi natur i cu fructe. n

comunicarea ctre consumatori, s-a pus un accent deosebit pe naturaleea

produselor, laptele fiind ingredientul de baz pentru calitatea lor. A adus inovaii pe piaa

romneasc prin lansarea primelor iaurturi mbogite cu Omega 3 sau

a ambalajelor bicamerale pentru iaurturi.

Napolact: are o experien de peste 105 ani n domeniul

lactatelor. n categoria iaurturilor se remarc cu produsele Iaurt uurel

de but cu grsime 0,1% sau Iaurt numa bun. n comunicarea cu

consumatorii se pune accent pe tradiie, pe faptul c Napolact este un brand ardelenesc, iar

ardelenii sunt pricepui, serioi i inimoi.

Covalact: cuprinde o gam larg de iaurturi- natur, de

but, dietetic i cu fructe. Iaurturile Covalact se bucur de o

notorietate obinut prin investiii extrem de mari n publicitatea

televizat. De asemenea, compania mizeaz foarte mult pe gustul

autentic al iaurturilor, fiind un produs 100% natural.

Lacteea: este un brand ce conine o larg gam de produse att n varianta cu

grsimi ct i dietetice. Este produs de Tramar Impex, nfiinat n 1992, care se ocup i cu

distribuia de produse lactate proaspete.

Lactag: este prezent att pe piaa lactatelor ct i a

mezelurilor sau a produselor din carne. Un punct tare al companiei, l

reprezint dezvoltarea propriilor reele de magazine.

Olympus: productor grecesc, recunoscut pe piaa Romniei

datorit iaurturilor greceti pe care le comercializeaz, dar i a gamei

bogate de lactate, pornind de la lapte, smntn, pn la urd. Varietatea

sortimental a iaurturilor cuprinde att iaurturi naturale sau bio cu

grsime variabil (de la 0%, la 2%, 3,5%, 4% i 5%), iaurturi greceti sau cele cu bifidus.

16

14.Concureni indireci

Din categoria concurenilor indireci fac parte acei productori ce realizeaz produse de

tipul iaurturilor cu excepia celor low fat, kefir, sana, lapte btut, smntn, ayran. Aici se

ncadreaz i productorii amintii mai sus, dar i LaDorna, Muller, Andechser, Danette,

Actimel, Cremosso, Panda, Exquisa, Oke.

15. Structura pieei produsului (consumatori/nonconsumatori)

a) Consumatorii:

- Consumatori fideli: cei care consum doar produse din gama Activia Light fiind

mulumii de efectele produselor;

- Consumatori de produse ale concurenei: pot achiziiona produsele din gama Activia

Light la ndemnul apropiailor, n cadrul unor degustri oferite de productor n magazine sau n

cadrul unor promoii.

b) Nonconsumatorii:

- Nonconsumatorii absolui sunt persoanele alergice la produsele lactate sau persoanele

care nu vor s consume acest produs din orice alt motiv (nu neleg conceptul de produs light).

- Nonconsumatorii relativi sunt persoanele care momentan nu au aflat de acest produs,

persoanele care au un venit mai redus i nu i permit s l achiziioneze, ns n viitor pot deveni

consumatorii acestor produse.

17

TEHNICA BENCHMARKING

1. Ce atribute avei n vedere atunci cnd v propunei achiziionarea produsul Activia

Light?

A1. Coninut sczut de grsime;

A2. Ingrediente naturale;

A3. Gust natural;

A4. Productor renumit;

A5. Ambalaj practic;

A6. Simple;

A7. Cu fructe;

A8. Cu cereale;

A9. Pre.

2. Ct de important este pentru dumneavoastr fiecare dintre atributele enunate?

(distribuii un total de 100 de puncte pe fiecare atribut, proporional cu importana pe

care fiecare atribut al produsului o reprezint pentru dumneavoastr.)

ATRIBUTE PUNCTE

A1. Coninut sczut de grsime; 25 puncte

A2. Ingrediente naturale; 10 puncte

A3. Gust natural; 15 puncte

A4. Productor renumit; 10 puncte

A5. Ambalaj practic; 5 puncte

A6. Simple; 5 puncte

A7. Cu fructe; 10 puncte

A8. Cu cereale; 10 puncte

A9. Pre. 10 puncte

TOTAL 100 puncte

18

3. Ce mrci avei n vedere atunci cnd v propunei achiziionarea unui iaurt de tip low

fat (cu coninut sczut de grsime)?

a) Zuzu;

b) Milli;

c) Napolact;

d) Covalact de ar;

e) Lactag;

f) Olympus;

4. Marcai, pe scala de mai jos, punctul corespunztor percepiei dumneavoastr asupra

performanei fiecrui produs low fat avut n vedere, pe rnd, pentru fiecare dintre

atributele considerate ale produsului Activia Light.

A1. Coninut sczut de grsime.

1..2.....3..4..5....6...7...8..9....10

A2. Ingrediente naturale.

1..2....3.4..5.....6..7..8...9.....10

Lactag Olympus Zuzu Milli Napolact Covalact Activia Light

Olympus Lactag Covalact Napolact Milli Zuzu Activia Light

19

A3. Gust natural.

1..2....3..4..5.....6..7.8...9.10

A4. Productor renumit.

1..2.....3..4.5....6...7......8..9.10

A5. Ambalaj practic.

1..2.....3..4..5...6..7..8..9..10

Olympus Lactag Covalact Napolact Zuzu Milli Activia Light

Lactag Olympus Covalact Napolact Milli Zuzu Activia Light

Lactag Zuzu Milli Napolact Olympus Activia Light Covalact

20

A6. Simple

1..2.....3..45....6....7...8....9..10

A7. Cu fructe.

1...2......3...45...6..7..8..9....10

A8. Cu cereale.

1..2.....3..4..5...6..7..8..9..10

Activia Light Olympus Lactag Covalact Napolact Milli Zuzu

Olympus Lactag Covalact Napolact Milli Zuzu Activia Light

Milli Zuzu Lactag Napolact Activia Light Covalact Olympus

21

A9. Pre.

1..2.....3...4..5..6...7....8....9...10

Activia Light Olympus Lactag Napolact Zuzu Milli Covalact

22

Tabel centralizator:

A1

25 pct

A2

10 pct

A3

15 pct

A4

10 pct

A5

5 pct

A6

5 pct

A7

10 pct

A8

10 pct

A9

10 pct

10 Activia

Light

Activia

Light

Covalact Activia

Light

Activia

Light

Olympus Activia

Light

- -

9 Zuzu Covalact Activia

Light

Zuzu Milli Covalact Zuzu Activia

Light

Olympus

8 Milli Napolact Olympus Milli Zuzu Activia

Light

Milli Milli Activia

Light

7 Napolact Milli Napolact Napolact Napolact Napolact Napolact - Covalact

6 Covalact Zuzu Milli Covalact Covalact Lactag - Zuzu Lactag

5 Lactag Olympus Zuzu Olympus - Zuzu - Napolact Napolact

4 Olympus Lactag Lactag - Lactag Milli Covalact Covalact Zuzu

3 - - - Lactag - - Lactag Lactag Milli

2 - - - - Olympus - Olympus Olympus -

1 - - - - - - - - -

23

Concluzii

Activia este un brand senzorial, viu care are puterea de a declana reacii n cei cu care

intr n contact. Mai mult toate asocierile legate de acest nume de marc sunt pozitive, Activia

fiind soluia pentru o via mai sntoas, mai echilibrat.

Produsul se difereniaz de cele existente pe pia prin:

- Gustul unic dat de combinaia dintre cereale, mr i struguri;

- Nume sonor i distinctiv (s-a pstrat denumirea Activia- extrem de notorie i s-a adugat

Light- face referire la proprietile produsului);

- Spre deosebire de celelalte iaurturi similare, Activia Light are n componen fermentul


- Coninut foarte sczut de grsimi (0,1%);

Produsul Activia Light se afl pe piaa romneasc la un pre de aproximativ 2,4 lei,

adresndu-se unei categorii de consumatori cu venituri medii. . n consecin, compania se

situeaz sub medie, oferind un avantaj n faa altor concureni.

Produsele existente se pot mbunti, prin schimbarea ambalajului, facilitnd consumul,

extinderea gamei de produse i meninerea clienilor actuali.

Se dorete ca produsul s devin mai popular n rndul consumatorilor, s aib o

vizibilitatea mai mare pe piaa iaurturilor. Acest obiectiv poate fi atins prin lansarea unor noi

campanii publicitare prin care consumatorii s fie informai cu privire la produs i la beneficiile

sale.

Documents

Proiect Activia Light