Universidade Técnica de Lisboa Instituto Superior de Ciências Sociais e Políticas

1º ano, 2º Semestre

Análise Sémica

26 de Março de 2010

Semiologia

Professora Doutora Sónia Pedro Sebastião

Revista “Activa”, Janeiro 2010

Plano Icónico (Descrição da Imagem)

O plano icónico é constituído por uma mulher apresentada com tons de

dourado, tanto no cabelo, como na cor da pele e no vestido. Juntamente a

esta, de forma sobreposta, encontra-se em baixo um frasco de perfume

também dourado. Este é devidamente identificado através dum lettering

colocado por cima, onde é possível ver-se, em maior destaque, o nome da

fragrância, J’adore, seguido do nome da marca desta: Dior.

Funções da Linguagem

▪ Função Poética (mensagem):

→ Analogia entre a mulher e o perfume, mostrando que a sensualidade é em parte resultante da utilização da fragrância;

→ A cor preta aliada ao dourado dá a ideia de requinte e luxo, destacando também a sensualidade. O fundo negro pode ter sido escolhido com o propósito de realçar todo o dourado da imagem;

→ A utilização da frase “O feminino absoluto” pressupõe a superioridade e o carácter único deste perfume. Como tal, pretende destacar-se de possíveis concorrentes, apelando ao gosto de ser mulher e ao poder.

▪ Função Fática (canal):

→ Através do contraste do fundo preto com o dourado da mulher e este, por sua vez, com as letras e o frasco identificativos da fragrância em questão, o anúncio acaba por ser chamativo;

→ O domínio dos tons de dourado sobre o fundo preto são um chamariz que mantém o contacto visual por algum tempo;

→ A ausência de outros elementos visuais possivelmente dispersores faz com que a atenção seja totalmente canalizada para os existentes;

→ Grande destaque do nome do perfume bem como do nome

da marca através de letras grandes, centradas e sobrepostas à mulher na imagem.

▪ Função Emotiva (emissor):

→ O conjunto icónico traduz um ambiente requintado, luxuoso

e sensual através da utilização do dourado, associado à cor do ouro;

→ A imponência da mulher, patente na sua beleza e sensualidade ocupada no anúncio;

→ O design do frasco deixa transparecer um traço de modernidade e elegância, apelando também ao sentido estético do comprador.

▪ Função Emotiva:

→ Seduz à compra do perfume por:

▪ Utilizar a expressão “J’adore”, incitando ao foro psicológico. Sendo a tradução “Adoro”, apela ao gosto pessoal. Esta palavra encontra-se tanto no plano central do anúncio como no próprio frasco;

▪ O próprio frasco ser o desenho da silhueta feminina. Assim, este demostra também a preocupação com a feminilidade. Em acrescento, verificamos ainda que o topo do mesmo é composto por “argolas”, fazendo alusão às Mulheres Girafas, comunidade onde ter o pescoço repleto de argolas representa estatuto social elevado.

▪ Plano Linguístico Função Poética:

→ A frase “Le Féminin Absolu” está propositadamente escrita em Francês por dois motivos. Primeiramente porque a própria marca Dior é de origem francesa. Segundo porque esta língua é muitas vezes associada ao romantismo e à sensualidade, tal como a capital de França, Paris, denominada por a “cidade do amor”. Em acrescento a este último ponto explicativo encontramos o facto da língua francesa ter sido sempre aprendida pelas classes mais abastadas, o que leva também à transmissão de um sentimento de poder implícito na utilização da fragrância.

▪ Função Fática:

→ Chama à atenção por recorrer a uma cara bonita e conhecida da generalidade, o que acaba por prolongar o contacto visual do receptor. Após a primeira visualização, este é levado logo de imediato a ler o nome do produto em questão, visto as letras que o publicitam estarem estratégicamente posicionadas de forma sobreposta e a meio da mulher.

▪ Função Expressiva ou Emotiva:

→ Elaboração de valorações subjectivas e emissão de juízos de valor, quando se diz que é o feminino absoluto.

▪ Função Referencial:

→ Tem o objectivo de informar de forma isenta, imparcial e objectiva o destinatário:

▪ Tipo de produto: perfume feminino;

▪ Marca do perfume e sua categoria: Dior, J’adore;

▪ Informação adicional: Charlize Theron; www.dior.com.

Modelo Actancial

→ Destinador: Dior e a agência de publicidade que elaborou este anúncio, a Euro RSCG;

→ Destinatário: público feminino, em particular maiores de 18;

→ Produto: perfume J’adore da Dior;

→ Objecto: sensualidade, feminilidade;

→ Objecto-valor: quando o sujeito-passivo deseja sentir-se como a mulher e então gozar do objecto;

→ Adjuvantes (relação conjuntiva): o tom dourado dominante associado ao ouro, requintado, glamoroso; a sensualidade bem expressiva da mulher, identificada pela pose, o tom de pele, a beleza e elegância que incentivam ao uso do perfume por um “feminino absoluto”; o espírito moderno e actual do próprio frasco do produto;

→ Oponentes (relação disjuntiva): as marcas concorrentes; a não apreciação de perfumes e/ou do requinte por este demonstrado; a falta de desejo de sentir-se sensual e feminina;

→ Sujeito Passivo: os sujeitos leitores;

→ Sujeito Activo / Actor: a mulher que ocupa um papel central e transmite uma sensualidade arrebatadora supostamente conseguida através da utilização do perfume;

→ Actante: Qualificativo (bonita, sensual, loira, pele dourada, vestido dourado); Funcional (toma uma posição de destaque pela ocupação da quase totalidade do espaço);

→ Papel Actancial: desempenha o papel de protagonista (plano icónico) ou de representante da feminilidade;

→ Competência: (1) ao nível do domínio e manuseio do código (visual e linguístico), (2) ao nível do acesso monetário e (3) da identificação com o sujeito actor e valorização do objecto;

→ Sujeito Competente: manuseia o código, capaz monetariamente de adquirir o produto, valoriza o objecto, aprecia a marca, perfumes e identifica-se com o conceito de feminilidade;

→ Sujeito não competente: o oposto do anterior e ser do sexo masculino;

→ Performance: aquisição e consumo do perfume.

Semas

→ Sema Nuclear

▪ Ícone mulher

▪ Ícone perfume

▪ Lexema “feminino”

→ Núcleo Sémico

▪ Ícone: mulher bonita e arranjada - beleza

▪ Cuidados de beleza femininos

→ Sema Comum

▪ Tons de dourado

▪ Cenário íntimo

→ Sema Diferencial

▪ Natureza líquida do conteúdo do perfume e a natureza sólida do vestido da mulher; natureza inanimada do frasco em comparação com a natureza humana da mulher.

→ Sema Contextual

▪ O sema contextual poderá ser o enaltecimento da figura feminina, bem representado na frase “O feminino absoluto”. O poder de uma mulher atraente com um toque de sensualidade dado pelo perfume, a sua valorização através do tom de pele dourado (analogia com o ouro) sobre o fundo preto (cor sóbria, dando a ideia de intimismo). A figura feminina é, portanto, valorizada e consequentemente representada com requinte e glamour, também demonstrado através do vestido que poderá ser alta-costura. O próprio frasco tem um design que apela ao sentido estético.

→ Isotopia

▪ Existe isotopia, isto é, há uma convergência entre o showing e o telling. Tanto no plano icónico como no linguístico, o perfume J’adore é o único absoluto. Denota-se uma convergência entre o showing (a centralidade e protagonismo do perfume) e o telling (“O feminino absoluto”).

Interpretação Temática

→ A mulher é a protagonista, e simboliza o poder de sedução feminino, aliado à escolha da fragrâcia. A sua importância evidencia-se pela posição central que ocupa.

→ Existe uma relação ter-ser, isto é, se utilizar o perfume J’adore, sentir-se-á muito mais sensual e feminina, adquirindo um toque de requinte.

→ O perfume é apresentado como parte essencial do processo de beleza duma mulher.

Trabalho Realizado Por:

Ana Rita Arriaga Diogo Marcelo

João Fernandes Silva Tatiana Marques

Tiago Simões