Poslovni marketingPoslovni marketing

Prof. drProf. dr Mira KaMira Kaččarar

I I Pojam Pojam i znai značčaj poslovnog marketingaaj poslovnog marketinga

PodruPodruččja ja šširenjairenja marketinga marketinga

DefinisanjeDefinisanje poslovnog marketingaposlovnog marketinga

ZnaZnaččaj aj poslovnog marketingaposlovnog marketinga

KarakteristikeKarakteristike poslovnih trposlovnih tržžiišštata

KreiranjeKreiranje vrednosti vrednosti na poslovnim trna poslovnim tržžiišštimatima

Marketing odnosaMarketing odnosa sa poslovnim kupcimasa poslovnim kupcima

SpecifiSpecifiččna podruna područčja ja primeneprimene marketinga poslovnih trmarketinga poslovnih tržžiišštata

PodruPodruččja ja šširenja marketingairenja marketinga

Marketing Marketing potropotroššnih dobaranih dobara

Marketing Marketing proizvodnih dobaraproizvodnih dobara

Medjunarodni Medjunarodni marketingmarketing

Marketing Marketing uslugausluga

Marketing Marketing poljoprivrednih proizvodapoljoprivrednih proizvoda

Marketing Marketing liliččnostinosti

Definisanje poslovnog marketingaDefinisanje poslovnog marketingaMarekting Marekting proiproizvodnih dobarazvodnih dobaraIndustrijski Industrijski marketingmarketingPoslovni Poslovni marketingmarketing

Poslovni marketing se definiPoslovni marketing se definišše sa stanovie sa stanovišštata trtržžiiššta ta kome kome su proizvodi i usluge namenjeni.su proizvodi i usluge namenjeni.

Poslovni marketing je marketing dobara i usluga koji su Poslovni marketing je marketing dobara i usluga koji su namenjeni proinamenjeni proizvodnim i trgovinskim preduzezvodnim i trgovinskim preduzeććima, vladinim ima, vladinim i neprofitnim organizacijama i institucijama, za proizvodnju i neprofitnim organizacijama i institucijama, za proizvodnju sopstvenih proizvoda i usluga ili prodaju drugim poslovnim sopstvenih proizvoda i usluga ili prodaju drugim poslovnim kupcima. kupcima.

Poslovni marketing ima brojnePoslovni marketing ima brojne osobenostiosobenosti odnosno specifiodnosno specifiččne ne karakteristike koje ga razlikuju od marketinga potrokarakteristike koje ga razlikuju od marketinga potroššnih dobara. nih dobara.

Posebnosti su toliko izraPosebnosti su toliko izražžene da to zahteva poseban ene da to zahteva poseban pristuppristupodnosno poseban odnosno poseban programprogram za pojedine vrste proizvoda. za pojedine vrste proizvoda.

Prvi Prvi ččlanak se pojavio lanak se pojavio 19301930. godine (. godine (“Š“Šta je industrijski ta je industrijski marekting?marekting?””), a nekoliko godina kasnije se javljaju i drugi ud), a nekoliko godina kasnije se javljaju i drugi udžžbenici benici iz ovog podruiz ovog područčja.ja.

PreduzePreduzećća i institucije su kasnije prihvatili marketing koncepciju. a i institucije su kasnije prihvatili marketing koncepciju.

Postoje i Postoje i znaznaččajne razlike u ajne razlike u stepenustepenu prihvatanja marketing prihvatanja marketing orijentacije orijentacije –– kako izmedju pojedinih preduzekako izmedju pojedinih preduzećća i institucija, tako i a i institucija, tako i izmedju privrednih izmedju privrednih granagrana. .

ZnaZnaččaj poslovnog marketingaaj poslovnog marketingaViVišše od e od polovinepolovine privredne aktivnosti u visoko razvijenim privredne aktivnosti u visoko razvijenim zemljama se odnosi na kupovine u zemljama se odnosi na kupovine u poslovne svrheposlovne svrhe..

Veliki je broj preduzeVeliki je broj preduzećća i zaposlenih u poslovnom a i zaposlenih u poslovnom marketingu, a angamarketingu, a angažžovan je i ogroman ovan je i ogroman kapitalkapital..

Oko Oko 50%50% svih proizvoda se prodaje iskljusvih proizvoda se prodaje isključčivo na ivo na poslovnom trposlovnom tržžiišštu.tu.

Oko 80% Oko 80% poljoprivrednih poljoprivrednih proizvoda, skoro svi minerali, proizvoda, skoro svi minerali, drvo i morski proizvodi spadaju u drvo i morski proizvodi spadaju u proizvodna dobraproizvodna dobra. .

Karakteristike poslovnog Karakteristike poslovnog marketingamarketinga

Generalno, karakteristike poslovnog Generalno, karakteristike poslovnog marketinga se mogu klasifikovati na:marketinga se mogu klasifikovati na:

karakteristike poslovnog karakteristike poslovnog trtržžiišštata,,karakteristike poslovnogkarakteristike poslovnog kupcakupca, i, ikarakteristike marketing karakteristike marketing ponudeponude. .

Poslovno trPoslovno tržžiiššttee

B2BB2B (business(business--toto--business) trbusiness) tržžiišštete

Poslovno trPoslovno tržžiiššte se sastoji od pojedinaca i organizacija te se sastoji od pojedinaca i organizacija koje nabavljaju robu i usluge za proizvodnju proizvoda i vrkoje nabavljaju robu i usluge za proizvodnju proizvoda i vrššenje usluga, enje usluga, a koji su namenjeni prodaji, iznajmljivanju ili snabdevanjua koji su namenjeni prodaji, iznajmljivanju ili snabdevanju drugih.drugih.

Neke od najveNeke od najveććih privrednih ih privrednih granagrana koje koje ččine poslovno trine poslovno tržžiiššte su: te su: proizvodnja; poljoprivreda, proizvodnja; poljoprivreda, ššumarstvo i rudarstvo; hemijska industrija; umarstvo i rudarstvo; hemijska industrija; vojna industrija; komunikacije; bankarstvo, finansije i osiguranvojna industrija; komunikacije; bankarstvo, finansije i osiguranje; je; distribucija i usluge i dr. distribucija i usluge i dr.

Poslovno trPoslovno tržžiiššte je mnogo te je mnogo vevećće e od trod tržžiiššta proizvoda finalne potrota proizvoda finalne potroššnje, nje, mereno vrednomereno vrednoššććuu poslovnih poslovnih transakcijatransakcija koje se na njemu dekoje se na njemu deššavaju. avaju.

Proizvod se Proizvod se nekolikonekoliko puta javlja kao predmet puta javlja kao predmet razmene razmene na poslovnom na poslovnom trtržžiišštu: kao sirovina, materijal, deo, oprema, pre nego tu: kao sirovina, materijal, deo, oprema, pre nego ššto stigne do finalnog to stigne do finalnog potropotroššaačča. a.

Doseg poslovnog trDoseg poslovnog tržžiiššta ta

LokalnoLokalnoRegionalno Regionalno NacionalnoNacionalnoMedjunarodnoMedjunarodnoGlobalnoGlobalnoVirtualnoVirtualno trtržžiišštete

Predmet razmene na poslovnim Predmet razmene na poslovnim trtržžiišštimatima

ProizvodiProizvodiSirovine, poluproizvodi, sastavni deloviSirovine, poluproizvodi, sastavni deloviEnergenti, strojevi, oprema, procesiEnergenti, strojevi, oprema, procesi

UslugeUslugePrevoPrevoz, z, ššpedicija, osiguranje, bankarske uslugepedicija, osiguranje, bankarske uslugeRaRaččunovodstvene uslugeunovodstvene usluge, informati, informatiččke, pravne, marketinke, pravne, marketinšškeke

Ideje, znanja, informacije, prostor, frekvencijeIdeje, znanja, informacije, prostor, frekvencijeLicence, franLicence, franššize,ize, istraistražživanje trivanje tržžiiššta,ta, najam poslovnih objekata, najam poslovnih objekata, koncesije koncesije za radio, TVza radio, TV

ResursiResursiPreduzePreduzećća, zaposleni, saranjaa, zaposleni, saranja

UUččesnici na poslovnim tresnici na poslovnim tržžiišštimatima

ProfitneProfitne organizacije: proizvodjaorganizacije: proizvodjačči, preradjivai, preradjivačči, i, posrednici, usluposrednici, uslužžna preduzena preduzećća;a;

Vlada Vlada i njene institucije (ministarstva, instituti, i njene institucije (ministarstva, instituti, agencije, udruagencije, udružženja);enja);

NeprofitneNeprofitne organizacije (organizacije sa organizacije (organizacije sa odredjenom druodredjenom drušštvenom misijom).tvenom misijom).

Motivi razmeneMotivi razmeneUgradnja Ugradnja u sopstvene proizvode u sopstvene proizvode –– ulaznaulazna dobra dobra (sastavni materijali, repromaterijali);(sastavni materijali, repromaterijali);

Upotreba u procesu stvaranja Upotreba u procesu stvaranja vrednosti vrednosti ––bazibaziččnana dobra (postrojenja ili oprema);dobra (postrojenja ili oprema);

SopstvenaSopstvena potropotroššnjanja –– pomopomoććna na dobra dobra (kancelarijski materijal, savetodavne usluge);(kancelarijski materijal, savetodavne usluge);

ProdajaProdaja –– distributeri, zastupnici, trgovci, distributeri, zastupnici, trgovci, finansijske usluge.finansijske usluge.

Karakteristike poslovnih trKarakteristike poslovnih tržžiišštataManji brojManji broj veveććih ih kupaca kupaca (proizvodnja avio(proizvodnja avio--motora i vojna industrija);motora i vojna industrija);

Bliski odnosi Bliski odnosi dobavljadobavljačča i kupaca a i kupaca –– od dobavljaod dobavljačča se a se ččesto oesto oččekuje ekuje da svoje ponude da svoje ponude prilagodjavajuprilagodjavaju pojedinapojedinaččnim potrebama poslovnih nim potrebama poslovnih kupaca;kupaca;

Profesionalna kupovinaProfesionalna kupovina –– proizvodna dobra proizvodna dobra ččesto kupuju obuesto kupuju obuččeni eni agentiagenti nabavke, koji moraju da se pridrnabavke, koji moraju da se pridržžavaju politike kupovine i avaju politike kupovine i zahteva iz svojih organizacija;zahteva iz svojih organizacija;

ViVišše uticaja na kupovinue uticaja na kupovinu –– vevećći broj osoba utii broj osoba utičče na odluke u kupovini e na odluke u kupovini poslovnih dobara, a u kupovinu poslovnih dobara, a u kupovinu bazibaziččnih nih dobara dobara ččesto je ukljuesto je uključčena ena komisijakomisija za nabavku; za nabavku;

ViViššestruki kontakti estruki kontakti da bi se ostvarila prodaja da bi se ostvarila prodaja –– potrebno je potrebno je ččetiri do etiri do pet pet kontakata da bi se zakljukontakata da bi se zaključčila proseila proseččna prodaja u na prodaja u grani. grani.

Karakteristike poslovnih trKarakteristike poslovnih tržžiiššta 1/2ta 1/2Izvedena traIzvedena tražžnjanja –– tratražžnja za proizvodnim dobrima je nja za proizvodnim dobrima je izvedena iz traizvedena iz tražžnje za proizvodima finalne potronje za proizvodima finalne potroššnje. nje.

NeelastiNeelastiččna trana tražžnjanja –– ukupna traukupna tražžnja za velikim brojem nja za velikim brojem poslovnih dobara i usluga je neelastiposlovnih dobara i usluga je neelastiččna, pona, poššto na nju to na nju mnogo ne utimnogo ne utičču promene u promene cenacena. .

TraTražžnja je posebno neelastinja je posebno neelastiččna na na na kratakkratak rok zbog toga rok zbog toga ššto to proizvodjaproizvodjačči ne mogu brzo da promene metode proizvodnje). i ne mogu brzo da promene metode proizvodnje).

FluktuirajuFluktuirajućća traa tražžnjanja –– tratražžnja za velikim brojem proizvodnih nja za velikim brojem proizvodnih dobara i usluga vidobara i usluga višše e oscilira oscilira nego tranego tražžnja za proizvodima i nja za proizvodima i uslugama finalne potrouslugama finalne potroššnje. nje.

TraTražžnja za postrojenjima i nja za postrojenjima i opremom opremom vivišše oscilira jer odrae oscilira jer odražžava ava uobiuobiččajenu zamenu opreme na godiajenu zamenu opreme na godiššnjem nivou i potrebu da se njem nivou i potrebu da se zadovolji trazadovolji tražžnja krajnih potronja krajnih potroššaačča (princip akceleracije). a (princip akceleracije).

Karakteristike poslovnih trKarakteristike poslovnih tržžiiššta 1/3ta 1/3Geografski koncentrisani kupciGeografski koncentrisani kupci –– geografska koncentracija geografska koncentracija proizvodjaproizvodjačča doprinosi snia doprinosi snižženju troenju trošškova kova prodajeprodaje. .

Direktna kupovinaDirektna kupovina –– poslovni kupci poslovni kupci ččesto kupuju direktno esto kupuju direktno od proizvodjaod proizvodjačča, a ne preko posrednika, posebno kada je a, a ne preko posrednika, posebno kada je tehnitehniččki sloki složžena ili skupa roba. ena ili skupa roba.

Reciprocitet Reciprocitet –– poslovni kupci poslovni kupci ččesto biraju esto biraju dobavljadobavljaččee koji koji kupuju od njih. kupuju od njih.

LiLizingzing –– mnogi poslovni mnogi poslovni kupci ikupci iznajmljuju opremu umesto znajmljuju opremu umesto da je kupuju. da je kupuju.

Lizing se posebno koristi kod aviona, automobila, opreme u Lizing se posebno koristi kod aviona, automobila, opreme u gradjevinarstvu, magradjevinarstvu, maššina za proizvodnju cipela, opreme za ina za proizvodnju cipela, opreme za pakovanje i sl. pakovanje i sl. Prednosti liPrednosti lizinga za poslvong kupca su zinga za poslvong kupca su novi proinovi proizvodi, bolje zvodi, bolje servisiranje, dobijanje poreskih olakservisiranje, dobijanje poreskih olakššica. ica.

Komparacija poslovnih trKomparacija poslovnih tržžiiššta i ta i trtržžiiššta ta finalne potrofinalne potroššnjenje

Kupovina od trgovaca Kupovina od trgovaca na malona malo

LanacLanac nabavkenabavke, marketing , marketing odnosaodnosa, individulana , individulana ponuda ponuda vrednosti vrednosti

PonudaPonuda

Primarna, raPrimarna, razna stanja zna stanja (negativna, (negativna, šštetna, tetna, puna, oscilirajupuna, oscilirajućća)a)

Izvedena, fluktruirajuIzvedena, fluktruirajućća, a, stimulirajustimulirajućća, cenovno a, cenovno neelastineelastiččna, vezana, na, vezana, globalnog karakteraglobalnog karaktera

TraTražžnjanja

Ljudi Ljudi -- potropotroššaaččiiOrganizacije; preduzeOrganizacije; preduzećća, a, vlada, neprofitne vlada, neprofitne organizacijeorganizacije

UUččesnici u razmeniesnici u razmeniManjiManjiVeVeććiiObim kupovineObim kupovineManjiManjiVeVeććiiObim prodajeTrTržžiiššte krajnje potrote krajnje potroššnjenjePoslovna trPoslovna tržžiiššta ta Karakteristike Karakteristike

Komparacija poslovnih trKomparacija poslovnih tržžiiššta i ta i trtržžiiššta ta finalne potrofinalne potroššnje 1/2nje 1/2

Nizak, osim za Nizak, osim za proizvode dugotrajne proizvode dugotrajne potropotroššnjenje

Visok, zbog vrednosti i Visok, zbog vrednosti i trotrošškovakova

Rizik u transakcijiRizik u transakciji

VeVećći i ManjiManjiBroj kupaca Broj kupaca Manji Manji VeVeććiiVeliVeliččina pojedinaina pojedinaččnog nog

kupcakupcaRasprostranjeniRasprostranjeniGeografski Geografski

koncentrisanikoncentrisaniLokacija kupcaLokacija kupca

Inpersionalni Inpersionalni Bliski Bliski Odnos kupacOdnos kupac--prodavacprodavac

TrTržžiiššte krajnje potrote krajnje potroššnjenjePoslovna trPoslovna tržžiiššta ta Karakteristike Karakteristike

PretePretežžno no emocionalniemocionalni, , u skladu sa u skladu sa ponaponaššanjem osobeanjem osobe

PretePretežžnono racionalniracionalni, tra, tražže e opravdanje investicijaopravdanje investicija

Motivi u odluMotivi u odluččivanju o ivanju o kupovinikupovini

Mali, ograniMali, ograniččen na en na pripadnike grupe pripadnike grupe ––porodica, prijateljiporodica, prijatelji

Velik, potreban Velik, potreban konsenzuskonsenzus

Broj uticajnih osoba u Broj uticajnih osoba u odluodluččivanju o ivanju o kupovinikupovini

NizakNizakVisok, zbog vrednosti i Visok, zbog vrednosti i trotrošškovakova

Nivo odluNivo odluččivanja ivanja TrTržžiiššte krajnje potrote krajnje potroššnjenjePoslovna trPoslovna tržžiiššta ta Karakteristike Karakteristike

Komparacija poslovnih trKomparacija poslovnih tržžiiššta i ta i trtržžiiššta ta finalne potrofinalne potroššnje 1/3nje 1/3

Karakteristike traKarakteristike tražžnje na nje na poslovnom trposlovnom tržžiišštutu

IzvedenaIzvedena tratražžnja nja

Potreba Potreba stimulisanjastimulisanja tratražžnje na trnje na tržžiišštu finalne potrotu finalne potroššnjenje

NeelastiNeelastiččna na tratražžnjanja

FluktuirajuFluktuirajuććaa tratražžnjanja

VezanaVezana (komplementarna) tra(komplementarna) tražžnjanja

Globalni Globalni karakter trakarakter tražžnjenje

Faktori koji dovode do promena na Faktori koji dovode do promena na poslovnom trposlovnom tržžiišštutu

Zrela trZrela tržžiiššta se fragmentita se fragmentiššu nau na manjemanje segmentesegmente sa jedinstvenim sa jedinstvenim potrebama i preferencijama;potrebama i preferencijama;

Posebna Posebna nacionalnanacionalna trtržžiiššta seta se transformitransformiššu u povezanau u povezana globalna globalna trtržžiiššta;ta;

Promene u Promene u okruokružženjuenju kreiraju nove trkreiraju nove tržžiiššnene mogumoguććnostinosti;;

Sve je teSve je težže zadre zadržžati ati konkurentskukonkurentsku prednost usled prednost usled skraskraććivanjaivanja žživotnog ivotnog ciklusa proizvoda i uticaja ciklusa proizvoda i uticaja globalneglobalne konkurencije;konkurencije;

Preveliki kapaciteti intenziviraju konkurenciju, dajuPreveliki kapaciteti intenziviraju konkurenciju, dajućći kupcima vei kupcima većću u pregovarapregovaraččku snaguku snagu;;

Nove Nove informacione tehnologijeinformacione tehnologije omoguomoguććavaju avaju bliskije odnosebliskije odnose kupaca i kupaca i prodavaca i uveprodavaca i uveććavaju sposobnost kupaca da procenjuju performanse avaju sposobnost kupaca da procenjuju performanse prodavaca. prodavaca.

Upravljanje poslovnim Upravljanje poslovnim marketingommarketingom

Upravljanje poslovnim marketingom je proces identifikovanja, stvaranja i isporuke vrednosti radi zadovoljavanja potreba korisnika.

Upravljanje poslovnim marketingom se zasniva na jedinstvenim karakteristikama primene marketinga na poslovnim tržištima.

Kupci na poslovnim tržištima stupaju u poslovne odnose koji čine mrežu relativno stabilnih, interaktivnih i dugoročnih odnosa; Marketing na poslovnim tržištima mora ponuditi celokupna rešenja poslovnih problema kupaca, a ne samo prodati pojedinačne vrednosti;Postoji velika zavisnost u mreži stvaranja i dodavanja vrednosti, u organizaciji (medju pojedinim funkcijama ili odeljenjima), i izvan organizacije (dobavljači, preradjivači, proizvodjači, distributeri, kupci), Proces odlučivanja o kupovini je dugotrajan i složen, zbog visokg rizika, formalizovanog i biroktratizovanog procesa odlučivanja, različitih situacija kupovine i sl.

Komparacija poslovnog marketinga Komparacija poslovnog marketinga i marketinga potroi marketinga potroššnih dobaranih dobara

PromocijaPromocija

DistribucijaDistribucija

CenaCena

ProizvodProizvod

Odnos Odnos kupac/prodavackupac/prodavac

PonaPonaššanje u kupovini anje u kupovini

PotroPotroššaaččii

Marketing potroMarketing potroššnih nih dobaradobara

Poslovni marketing Poslovni marketing Osnovna podruOsnovna područčja ja razlikovanjarazlikovanja

SpecifiSpecifiččna podruna područčja primene ja primene marketinga poslovnih trmarketinga poslovnih tržžiiššta ta

(vrste tr(vrste tržžiiššta)ta)

Industrijski Industrijski marketing marketing Marketing poslovnih Marketing poslovnih uslugauslugaMarketing na trMarketing na tržžiišštu tu drdržžavnih nabavkiavnih nabavkiMarketing Marketing neprofitnih organizacijaneprofitnih organizacija

Industrijski marketingIndustrijski marketingUčesnici: proizvodjači, transportna preduzeća, preduzeća iz poljoprivrede, šumarstva i ribarstva, rudarstva, gradjevinarstva, prometa i komunikacija, finansija i sl.

Velike organizacije, geografska koncentracija.

Proizvodi: zgrade i postrojenja, oprema, alati, sastavni delovi,poluproizvodi, sirovine i sl., a namijenjeni su procesuproizvodnje, daljoj preradi u proizvodnji ili omogućuju poslovanje organizacija.

Vrednost razmena je velika, složen proces odlučivanja o kupovini i čvrsti odnosi u lancu nabavke.

Preduzeća istovremeno deluju i na tržištu poslovne i na tržištu finalne potrošnje.

Marketing poslovnih uslugaMarketing poslovnih usluga

Usluge na poslovnim tržištima nude: profitne organizacije (državna ili javna preduzeća, privatna preduzeća, banke, osiguravajuća društava i sl.); država i vlada (usluge političke i zakonodavne sigurnosti, obrazovanja, zdravstvene zaštite i sl.);neprofitne organizacije (vladine organizacije, bolnice, muzeji, instituti, nevladine organizacije, sindikati, verske, političke organizacije i sl.).

Vrste uslugaVrste usluga

Usluge koje prate proizvod (usluge instalacije, održavanja, popravke, obuke, logistike, savetodavne usluge).

Kvalitet i pravovremenost pružanja usluga utiče na proizvodni i poslovni proces kupca.

Čiste usluge (finansijske usluge, usluge osiguranja, transporta, posredovanja, istraživanja tržišta, zaštite imovine).

Omogućuju i olakšavaju poslovni proces u organizaciji.

Marketing na trMarketing na tržžiišštu drtu držžavnih avnih nabavkinabavki

Vladina tela i institucije za svoje potrebe kupuju gotovo sve proizvode i usluge.

TrTržžiiššte drte držžavnih nabavki je najkompleksnije u okviru avnih nabavki je najkompleksnije u okviru poslovnog trposlovnog tržžiiššta. ta.

Nabavke pokrivaju nekoliko različitih područja: državne odbrane i sigurnosti, zdravstvene zaštite, obrazovanja, kulture i sl.

Specifikacije narudžbi kreću se od kancelarijskog materijala do automobila ili čak oružja za potrebe vojnog sektora.

NaNaččini sklapanja posla sa vladom ini sklapanja posla sa vladom

Za standardizovane proizvode i usluge -otvorenom ponudom putem javno raspisanog tendera.

Specifikacija vladine narudžbine, rokovi isporuke i tražene osobine proizvoda i usluga precizno su navedeni u dokumentaciji za tender, a najniža cena je često glavni kriterijum prilikom odlučivanja o kupovini.

Za nestandardizovane proizvode i usluge - vlada poziva odabrane dobavljače na ugovaranje posla u kojem se pregovara o višestrukim karakteristikama, pa najniža cena nije presudna za konačnu odluku.

Marketing neprofitnih organizacijaMarketing neprofitnih organizacija

Kupuju različite proizvode i usluge kako bi mogle obavljati svoju delatnost.

Organizacije koje obavljaju veoma različite aktivnosti, kao što su kulturne, verske, dobrotvorne i filantopske, društvene, političke i sl.

Orijentisane su prema višestrukim ciljnim javnostima: unutrašnja javnost, posrednička javnost, opšta javnost.

Kreiranje vrednosti na poslovnom Kreiranje vrednosti na poslovnom trtržžiišštutu

Vrednost Vrednost = relativne performanse/relativna cena= relativne performanse/relativna cena

MisijaMisija savremenog preduzesavremenog preduzećća mora biti kreiranje i a mora biti kreiranje i isporuisporuččivanje ivanje vrednostivrednosti, uklju, uključčujuujućći i dodatudodatuvrednost kupcima.vrednost kupcima.

Marketing zasnovan na Marketing zasnovan na vrednostivrednosti za korisnike za korisnike postaje bitan instrument postaje bitan instrument strategijestrategije preduzepreduzećća. a.

Marketing Marketing zasnovan na zasnovan na vrednostimavrednostima

Marketing Marketing zasnovan na vrednostima zasnovan na vrednostima –– lojalnost lojalnost poslovnih poslovnih kupaca i kupaca i satisfakcijasatisfakcija poslovnih kupacaposlovnih kupaca. .

LojalnostLojalnost kupacakupacaVelika Velika MalaMala

VelikaVelika

SatisfakcijaSatisfakcijakupacakupaca

MalaMala

Tradicionalni marketing Tradicionalni marketing i prodajai prodaja

(4)(4)

Marketing markeMarketing marke

(2)(2)

Marketing odnosaMarketing odnosa

(3)(3)

Marketing zasnovan Marketing zasnovan nana vrednostivrednosti

(4)(4)

Vrednosti Vrednosti Diferencijacija Diferencijacija Razvoj proizvodaRazvoj proizvodaKljuKljuččni marketing ni marketing konceptkoncept

Celokupan Celokupan ččovek sa ovek sa umom, srcem i umom, srcem i duhomduhom

Pametni potroPametni potroššaačči sa i sa umom i srcemumom i srcem

Masovni kupci sa Masovni kupci sa fizifiziččkim potrebamakim potrebama

Kako kompanije Kako kompanije vide trvide tržžiišštete

Novi talas tehnologijeNovi talas tehnologijeInformaciona Informaciona tehnologijatehnologija

Industrijska revolucijaIndustrijska revolucijaSnage koje su Snage koje su dovele do promenadovele do promena

UUččiniti svet boljim initi svet boljim mestommestom

Zadovoljavanje i Zadovoljavanje i zadrzadržžavanje avanje potropotroššaaččaa

Prodaja proiProdaja proizvodazvodaCiljeviCiljevi

Marketing 3.0Marketing 3.0Marketing pokretan Marketing pokretan vrednostimavrednostima

Marketing 2.0Marketing 2.0Marketing orijentisan Marketing orijentisan na na potropotroššaaččee

Marketing 1.0Marketing 1.0ProiProizvodnozvodnokoncentrisan marketing koncentrisan marketing

Saradnja svih sa Saradnja svih sa svimasvima

Odnos jedan prema Odnos jedan prema jedanjedan

Jedna prema mnogo Jedna prema mnogo transakcijatransakcija

Interakcija sa Interakcija sa potropotroššaaččimaima

Funkcionalne, Funkcionalne, emocionalne i emocionalne i duhovneduhovne

Funkcionalne i Funkcionalne i emocionalneemocionalne

Funkcionalne Funkcionalne Karakteristike Karakteristike vrednostivrednosti

Misija, vizija i Misija, vizija i vrednosti korporacijevrednosti korporacije

Pozicioniranje Pozicioniranje korporacije i korporacije i proizvodaproizvoda

Specifikacija proizvodaSpecifikacija proizvodaVodiVodičč za kompanijeza kompanije

Superiorna vrednostSuperiorna vrednostSuperiorna vrednost ispoljavaSuperiorna vrednost ispoljava se u visokom stepenu se u visokom stepenu zadovoljstva i zadovoljstva i lojalnosti lojalnosti kupaca.kupaca.

Proces stvaranja Proces stvaranja strategijestrategije isporuke superiorne vrednosti isporuke superiorne vrednosti za kupceza kupce: :

identifikovatiidentifikovati vrednosti,vrednosti,stvoritistvoriti vrednosti,vrednosti,obezbeditiobezbediti vrednosti,vrednosti,komunicirati vrednosti,komunicirati vrednosti,proceniti proceniti isporuisporuččenu vrednost.enu vrednost.

Uspeh Uspeh orijentacije orijentacije na isporuku superiorne vrednosti za na isporuku superiorne vrednosti za kupce umnogome zavisi od orijentacije kupce umnogome zavisi od orijentacije manadmanadžžmenta menta u u korikoriššććenju informacija i donoenju informacija i donoššenjaenja odluke o ponudi odluke o ponudi preduzepreduzećća. a.

Za Za uvodjenjeuvodjenje superiorne vrednosti proizvoda/usluga superiorne vrednosti proizvoda/usluga neophodno je koristiti neki od sledeneophodno je koristiti neki od sledeććih ih metodametoda: :

kkreirati reirati dodatudodatu vrednost,vrednost,obuobuččitiiti kadrovekadrove u primeni internih tehnika u primeni internih tehnika merenja merenja satisfakcije satisfakcije kupaca,kupaca,odrodržžavati stalne avati stalne kontaktekontakte sa kupcima,sa kupcima,formirati strategijske formirati strategijske alijansealijanse i partnerstvo.i partnerstvo.

Superiorna vrednost je uslovSuperiorna vrednost je uslov konkurentskekonkurentske prednosti prednosti preduzepreduzećća.a.

Da bi se Da bi se superiorna superiorna vrednost za kupce koristila kao vrednost za kupce koristila kao osnova za stvaranje osnova za stvaranje konkurentske prednostikonkurentske prednosti, potrebno je , potrebno je razumevanje razumevanje lanca vrednostilanca vrednosti..

Lanac vrednostiLanac vrednosti

Porter Porter je predloje predložžio je lanac vrednosti kao sredstvo da se io je lanac vrednosti kao sredstvo da se kreira kreira vivišše vrednosti za korisnike e vrednosti za korisnike -- povepovećća a isporuisporuččenaenavrednost i ostvari vrednost i ostvari dodatadodata vrednost.vrednost.

Lanac vrednosti pomaLanac vrednosti pomažže da se sagledaju i posebno e da se sagledaju i posebno koriste one koriste one aktivnostiaktivnosti koje neposredno doprinose koje neposredno doprinose superiornojsuperiornoj isporuisporuččenoj vrednosti korisnicima. enoj vrednosti korisnicima.

Lanac vrednosti ima Lanac vrednosti ima devet devet strategijski relevantnih strategijski relevantnih aktivnosti kojima se kreiraju vrednosti i troaktivnosti kojima se kreiraju vrednosti i trošškovi u kovi u konkretnom poslu.konkretnom poslu.

PrimarnePrimarne aktivnostiaktivnosti1.1. Interna logistika Interna logistika 2.2. OperacijeOperacije3.3. Eksterna logistikaEksterna logistika4.4. Marketing i prodajaMarketing i prodaja5.5. ServisServis

PomoPomoććne ne aktivnostiaktivnosti1.1. Infrastruktura preduzeInfrastruktura preduzeććaa2.2. Upravljanje ljudskim resursimaUpravljanje ljudskim resursima3.3. Razvoj tehnologijeRazvoj tehnologije4.4. NabavkaNabavka

PreduzePreduzećće bi trebalo da ispitae bi trebalo da ispita trotrošškovekove i i performanseperformanse u u svakoj aktivnosti koja usvakoj aktivnosti koja uččestvuje u kreiranju vrednosti za estvuje u kreiranju vrednosti za korisnike i da trakorisnike i da tražži nai naččine da ih poboljine da ih poboljšša. a.

Lanac vrednosti 1Lanac vrednosti 1/2/2

Sistem (sazveSistem (sazvežždje) vrednostidje) vrednostiČČinjenica da preduzeinjenica da preduzećća danas via danas višše ne e ne konkurikonkuriššu u medjusobno medjusobno izolovano od poslovnih izolovano od poslovnih mremrežžaa koje stvaraju, ukazuje da bi koncept koje stvaraju, ukazuje da bi koncept lanca vrednsti trebalo prolanca vrednsti trebalo prošširiti na sve involvirane iriti na sve involvirane aktereaktere. .

Neophodno je da svi involvirani Neophodno je da svi involvirani akteri akteri razviju razviju sopstvenisopstveni lanac vrednosti koji lanac vrednosti koji ćće biti ukljue biti uključčen u zajednien u zajedniččki ki poslovni sistemposlovni sistem. .

Strategijska analizaStrategijska analiza mora da se fokusira na kreiranju mora da se fokusira na kreiranju ččitavog itavog sistema sistema vrednosti u koji moraju biti ukljuvrednosti u koji moraju biti uključčeni, pored preduzeeni, pored preduzećća, dobavljaa, dobavljačči, i, distributeri i svi drugi njegovi distributeri i svi drugi njegovi stejkholderistejkholderi. .

KonkurentskaKonkurentska prednost prednost postajepostaje sistemsistem medjuzavisnih medjuzavisnih aktivnostiaktivnosti, a ne , a ne zbirzbir pojedinapojedinaččnih aktivnosti. nih aktivnosti.

Veze izmedju aktivnosti zasnovane su na Veze izmedju aktivnosti zasnovane su na marketingu odnosamarketingu odnosa involviranih involviranih trtržžiiššnih aktera, poredenih aktera, poredećći efekte i troi efekte i trošškove kove performansi performansi tih aktivnosti. tih aktivnosti.

U sistemu vrednosti postoje interne i eksterne veze. U sistemu vrednosti postoje interne i eksterne veze. Interne vezeInterne veze se odnose na se odnose na aktivnosti aktivnosti u okviru u okviru istog lancaistog lanca vrednosti, ali na vrednosti, ali na razlirazliččitim nivoima upravljanja preduzeitim nivoima upravljanja preduzeććem. em. Eksterne vezeEksterne veze su izmedju razlisu izmedju različčitih tritih tržžiiššnih nih akteraaktera u sazveu sazvežždju vrednosti. dju vrednosti.

Satisfakcija poslovnih kupacaSatisfakcija poslovnih kupacaSatisfakcija je vaSatisfakcija je važžan element u procesu an element u procesu odluodluččivanja ivanja kupaca, narokupaca, naroččito u ito u ponovnoj ponovnoj kupovini proizvoda i usluga.kupovini proizvoda i usluga.

Po pravilu, visok Po pravilu, visok kvalitet kvalitet proizvoda kreira i odraproizvoda kreira i odražžava visok ava visok stepen zadovoljstva kupaca.stepen zadovoljstva kupaca.

Satisfakcija je kljuSatisfakcija je ključč za za zadrzadržžavanjeavanje postojepostojeććih i privlaih i privlaččenjeenjenovih kupacanovih kupaca..

FaktoriFaktori koji povekoji poveććavaju satisfakciju kupaca su:avaju satisfakciju kupaca su:susušštinatina proizvoda, proizvoda, satisfakcija podrsatisfakcija podržžana kroz ana kroz uslugeusluge i sisteme, i sisteme, tehnitehniččke ke performanse performanse proizvoda, proizvoda, interakcijainterakcija kupaca sa preduzekupaca sa preduzeććem i zaposlenima u preduzeem i zaposlenima u preduzećću.u.

Totalna satisfakcija kupacaTotalna satisfakcija kupaca((Total Consumer/Customer SatisfactionTotal Consumer/Customer Satisfaction))

Koncept totalne satisfakcije kupaca Koncept totalne satisfakcije kupaca korespondirakorespondira sa konceptom sa konceptom totalnog upravljanja totalnog upravljanja kvalitetomkvalitetom..

Za oZa obaba konceptakoncepta,, standardstandard ili merili meraa trtržžiiššne ne uspeuspeššnosti preduzenosti preduzeććaa,, jeje najvinajviššii mogumoguććii stepen stepen zadovoljavanja i ispunjavanja zahteva i potreba zadovoljavanja i ispunjavanja zahteva i potreba kupaca.kupaca.

IIstrastražživanja u domenu marketinga u prvi plan ivanja u domenu marketinga u prvi plan istiističču da je za poslovniu da je za poslovni uspeh uspeh na trna tržžiišštu tu potrebno postipotrebno postićći totalnu satisfakciju kupaca.i totalnu satisfakciju kupaca.

PreduzePreduzećće koje primenjuje koncept totalne satisfakcije preduzee koje primenjuje koncept totalne satisfakcije preduzećća a treba da u svom poslovanju, posebno u upravljanju marketingom, treba da u svom poslovanju, posebno u upravljanju marketingom, tetežžiiššte prenese sa upravljanja te prenese sa upravljanja aktivnostimaaktivnostima na upravljanje na upravljanje vrednostima vrednostima (o(oččekivanja kupaca). ekivanja kupaca).

Sve viSve višše se govori o marketing e se govori o marketing strategijama strategijama zasnovanim na zasnovanim na vrednosti vrednosti ((““valuevalue--basedbased”” ili ili ““valuevalue--focusedfocused””) koje vode pove) koje vode poveććanju anju lojalnosti lojalnosti kupaca. kupaca.

Sinergija Sinergija aktivnosti aktivnosti na kreiranju kvaliteta, produktivnosti i usluge, na kreiranju kvaliteta, produktivnosti i usluge, postipostižže se putem e se putem totalnog upravljanja kvalitetomtotalnog upravljanja kvalitetom (TQM), (TQM), ššto to obezbedjuje odgovarajuobezbedjuje odgovarajućću u vrednostvrednost. .

PreduzePreduzećća koja svoj cilj i a koja svoj cilj i misijumisiju zasnivaju na zasnivaju na satisfakciji satisfakciji ii lojalnosti lojalnosti kupaca obezbedjuju visok kvalitet i superiornu uslugu kupcima. kupaca obezbedjuju visok kvalitet i superiornu uslugu kupcima.

Merenje satisfakcije kupaca Merenje satisfakcije kupaca

Merenje satisfakcije kupaca sprovodi se na Merenje satisfakcije kupaca sprovodi se na nivounivou::nacionalnenacionalne ekonomije ekonomije (makro nivou) (makro nivou) –– merenje merenje satisfakcije je krajnje subjektivno;satisfakcije je krajnje subjektivno;preduzepreduzeććaa (mikro nivo) (mikro nivo) -- manje subjektivnosti u manje subjektivnosti u merenju satisfakcije. merenju satisfakcije.

MereMere satisfakcijesatisfakcijeApsolutna Apsolutna mera satisfakcije mera satisfakcije -- ukupno ukupno iskustvo iskustvo kupcakupca u u kupovini i potrokupovini i potroššnji.nji.RelativnaRelativna mera satisfakcije mera satisfakcije -- performanseperformanse proizvoda u proizvoda u odnosu na odnosu na ooččekivanja ekivanja kupaca.kupaca.

Lojalnost kupacaLojalnost kupacaLojalnost kupaca se odnosi na ponovnu Lojalnost kupaca se odnosi na ponovnu kupovinukupovinu i dugoroi dugoroččnu nu preferencijupreferencijuproizvoda i usluga, i obezbedjuje stabilnost poslovanja i profitproizvoda i usluga, i obezbedjuje stabilnost poslovanja i profit preduzepreduzećća u a u dudužžem periodu. em periodu.

DugoroDugoroččna na satisfakcija satisfakcija vodi lojalnosti koja utivodi lojalnosti koja utičče na kontinuelno ostvarenje dobitie na kontinuelno ostvarenje dobiti..PreduzePreduzećće treba da nastoji da ostvari e treba da nastoji da ostvari totalnutotalnu satisfakciju kupaca da bi se ostvarila satisfakciju kupaca da bi se ostvarila žželjena lojalnost. eljena lojalnost.

““PrivrPrivržženost marki ili prodavnici ili dobavljaenost marki ili prodavnici ili dobavljačču, baziranoj na jakom pozitivnomu, baziranoj na jakom pozitivnomstavu stavu i ispoljava se u stalnim ponovljenim i ispoljava se u stalnim ponovljenim kupovinamakupovinama””. .

Lojalnost potroLojalnost potroššaačča bazirana je na dve dimenzije a bazirana je na dve dimenzije –– stav i ponastav i ponaššanje kupacaanje kupaca. .

PonaPonaššanje anje Jako Jako SlaboSlabo

JakJak

StavStav

SlabSlab

Nema lojalnostiNema lojalnostiSumnjiva Sumnjiva lojalnostlojalnost

Latentna lojalnostLatentna lojalnostLojalnostLojalnost

Profitabilnost poslovnih kupacaProfitabilnost poslovnih kupaca

““ProfitabilanProfitabilan (rentabilan)(rentabilan) kupac je preduzekupac je preduzećće koji u periodu e koji u periodu vremena omoguvremena omoguććava tok ava tok prihodaprihoda koji prevazilazi iznos koji prevazilazi iznos trotrošškovakova koje preduzekoje preduzećće snosi za privlae snosi za privlaččenje, prodaju i enje, prodaju i stimuliranje poslovnih kupacastimuliranje poslovnih kupaca””. .

Akcenat je na Akcenat je na dugorodugoroččnom nom prihodu i troprihodu i trošškovima, a ne na profitu od kovima, a ne na profitu od pojedinapojedinaččne transakcije.ne transakcije.

Profitabilnost kupacaProfitabilnost kupaca jeje vrednost vrednost poslovnih kupaca za poslovnih kupaca za preduzepreduzećće.e.

Lojalnost Lojalnost je pretpostavka da se poveje pretpostavka da se povećća a vrednostvrednost poslovnih kupaca poslovnih kupaca za preduzeza preduzećće.e.

ŽŽivotna vrednost poslovnog kupcaivotna vrednost poslovnog kupcaCLV CLV -- Customer Lifetime ValueCustomer Lifetime Value

VrednostVrednost lojalnog lojalnog poslovnog kupca ili poslovnog kupca ili žživotna vrednostivotna vrednostposlovnog kupca poslovnog kupca ((CLV CLV -- Customer Lifetime ValueCustomer Lifetime Value)) je je ssadaadaššnja nja vrednost priliva buduvrednost priliva buduććeg eg profitaprofita koji se okoji se oččekuje od ekuje od kupovina poslovnog kupca u kupovina poslovnog kupca u dudužžemem periodu vremena. periodu vremena.

Pretpostavljeni buduPretpostavljeni budućći i cashcash--flow flow u danau današšnjim novnjim novččanim jedinicama.anim jedinicama.Kada se posmatra Kada se posmatra žživotna vrednost poslovnog kupca, potrebno je uzeti u ivotna vrednost poslovnog kupca, potrebno je uzeti u obzir: obzir: istorijsku istorijsku vrednost, vrednost, sadasadaššnju nju vrednost ivrednost i potencijalnu potencijalnu vrednost. vrednost.

Vrednost poslovnog kupca za preduzeVrednost poslovnog kupca za preduzećće e izraizraččunava unava se na osnovu:se na osnovu:ukupne sume ukupne sume izdataka izdataka poslovnog kupca za konkretni proizvod/uslugu,poslovnog kupca za konkretni proizvod/uslugu,uuččestalosti estalosti kupovinakupovina, , stope stope profita profita po proizvodu/usluzi,po proizvodu/usluzi,vremenavremena u kojem je poslovni kupac u kojem je poslovni kupac ““veranveran”” proizvodima i uslugama proizvodima i uslugama preduzepreduzećća.a.

CLVCLV = Godi= Godiššnji nji prihod prihod od poslovnog kupca x Proseod poslovnog kupca x Proseččan broj an broj godina godina lojalnostilojalnosti x Stopa x Stopa profitaprofita

Paretovo praviloParetovo praviloPrivlaPrivlaččenje i enje i zadrzadržžavanje avanje poslovnih kupacaposlovnih kupaca velike velike vrednosti je osnova vrednosti je osnova za uspeh marketing za uspeh marketing strategijestrategije. .

Prema poznatom Prema poznatom Paretom praviluParetom pravilu 20% najve20% najveććih poslovnih kupaca ih poslovnih kupaca doprinosi 80% doprinosi 80% dobitidobiti preduzepreduzećća. a.

Medjutim, Medjutim, ne ne moraju moraju najvenajvećći i poslovni kupci biti oni koji donose najviposlovni kupci biti oni koji donose najvišše e profitaprofita..

NajveNajvećći poslovni kupci zahtevaju znatne i poslovni kupci zahtevaju znatne uslugeusluge i najvei najvećće e popustepopuste..

Najmanji Najmanji poslovni kupci plaposlovni kupci plaććaju punu cenu i dobijaju minimalne aju punu cenu i dobijaju minimalne usluge, ali zbog usluge, ali zbog trotrošškovakova transakcije sa malim poslovnim kupcima transakcije sa malim poslovnim kupcima umanjuje se njihovaumanjuje se njihova profitabilnostprofitabilnost..

Srednji Srednji poslovni kupcii dobijaju dobre usluge i plaposlovni kupcii dobijaju dobre usluge i plaććaju gotovo aju gotovo punu punu cenu i cenu i ččesto su esto su najprofitabilnijinajprofitabilniji. .

HolistiHolističčki marketing ki marketing Potrebno primenjivati Potrebno primenjivati šširi, iri, integrisaniintegrisani pristup poslovanju pristup poslovanju preduzepreduzećća. a.

PomaPomažže e menadmenadžžerimaerima da odgovore na kljuda odgovore na ključčna na pitanja:pitanja:1.1. Kako preduzeKako preduzećće e da da identifikuje identifikuje novu vrednostnovu vrednost za potroza potroššaačče?e?2.2. KakoKako preduzepreduzećće da efikasno e da efikasno kreira kreira vrednostvrednost koja vikoja višše obee obeććava ava

potropotroššaaččima?ima?3.3. KakoKako preduzepreduzećće e da da koristikoristi svoje sposobnosti i infrastrukturu u svoje sposobnosti i infrastrukturu u

efikasnijem efikasnijem isporuisporuččivanju ivanju nove vrednosti potronove vrednosti potroššaaččima? ima?

Komponente holistiKomponente holističčkog marketinga sukog marketinga su::mmarketing arketing odnosaodnosa, , integrisani integrisani marketing,marketing,interni interni marketing,marketing,marketing marketing performansiperformansi..

HolistiHolističčki marketing 1ki marketing 1/2/2MarketingMarketing odnosaodnosa

Potrebno je da Potrebno je da realizujerealizuje ne samo menadne samo menadžžment odnosa sa ment odnosa sa kupcima kupcima (Customer Relationship Management (Customer Relationship Management –– CRM), veCRM), većć i i menadmenadžžment odnosa sa ment odnosa sa partnerimapartnerima (Partner Realationship (Partner Realationship Management Management –– PRM). PRM). Stvaranje marketing Stvaranje marketing mremrežžee sa najprofitabilnijim stejkholderima sa najprofitabilnijim stejkholderima preduzepreduzećća je znaa je značčajna inovacija i krajnji ajna inovacija i krajnji rezultat rezultat u marketingu u marketingu odnosa.odnosa.

Integrisani marketingIntegrisani marketingPlaniranje i sprovodjenje bilo koje marketing Planiranje i sprovodjenje bilo koje marketing aktivnostiaktivnosti obavlja se obavlja se imajuimajućći u vidu sve druge aktivnosti. i u vidu sve druge aktivnosti. Insistiranje na Insistiranje na optimalnoj optimalnoj kombinaciji marketing miksa u kombinaciji marketing miksa u preduzepreduzećću.u.

HolistiHolističčki marketing 1ki marketing 1/3/3

Interni marketingInterni marketingObezbedjuje da se svi u preduzeObezbedjuje da se svi u preduzećću strogo pridru strogo pridržžavaju avaju marketinmarketinšških kih principaprincipa, posebno senior, posebno senior menadmenadžžeri.eri.

Marketing performansi Marketing performansi oobuhvatabuhvata: : povratne efektepovratne efekte od primene marketinod primene marketinšških aktivnosti u kih aktivnosti u poslovanju preduzeposlovanju preduzećća (prihodi od prodaje, vrednosti a (prihodi od prodaje, vrednosti brenda), brenda), ššire aspekteire aspekte tog poslovanja kao tog poslovanja kao ššto su zakonske, to su zakonske, etietiččke, druke, drušštvene i ekolotvene i ekološške posledice na druke posledice na drušštvo u tvo u celini.celini.

Marketing odnosaMarketing odnosaMarketing odnosa je proces stvaranja, raMarketing odnosa je proces stvaranja, razvijanja i zvijanja i unapredjivanja dugorounapredjivanja dugoroččnih odnosa sa kupcima i ostalim nih odnosa sa kupcima i ostalim stejkolderima.stejkolderima.

KljuKljuččni ni stejkholderi stejkholderi susu: poslovni kupci, zaposleni, marketing partneri : poslovni kupci, zaposleni, marketing partneri (kanali, dobavlja(kanali, dobavljačči, distributeri, dileri, agencije) i i, distributeri, dileri, agencije) i ččlanovi finansijske lanovi finansijske zajednice (akcionari, investitori, analitizajednice (akcionari, investitori, analitiččari). ari).

Stvaranje marketing Stvaranje marketing mremrežžee sa najprofitabilnijim sa najprofitabilnijim stejkholderima preduzestejkholderima preduzećća je krajnji a je krajnji rezultat rezultat u marketingu u marketingu odnosa. odnosa.

Konkurencija se viKonkurencija se višše ne odigrava izmedju preduzee ne odigrava izmedju preduzećća, vea, veććizmedjuizmedju marketingmarketing mremrežžaa. .

Marketing odnosa 1Marketing odnosa 1/2/2MenadMenadžžment odnosa sa poslovnim ment odnosa sa poslovnim kupcima kupcima (Customer (Customer Relationship Management Relationship Management –– CRM)CRM)

MenadMenadžžment odnosa sa ment odnosa sa partnerimapartnerima (Partner (Partner Realationship Management Realationship Management –– PRM) PRM)

Marks&Spencer ima trgovinske odnose sa svojim Marks&Spencer ima trgovinske odnose sa svojim dobavljadobavljaččimaima koji traju gotovo jedan koji traju gotovo jedan vekvek. .

DugoroDugoroččni odnosi mogu doneti znani odnosi mogu doneti značčajne prednosti i kupcima i ajne prednosti i kupcima i prodavcima. prodavcima. Rizik za kupce je smanjen, komunikacija je na viRizik za kupce je smanjen, komunikacija je na viššem nivou, bolje em nivou, bolje poznavanje zahteva kupaca i dr. poznavanje zahteva kupaca i dr. Bliski odnosi izmedju kompanije i britanskih proizvodjaBliski odnosi izmedju kompanije i britanskih proizvodjačča rezultirali a rezultirali su izradom tkanina od jagnjesu izradom tkanina od jagnjećće vune koje se mogu prati u mae vune koje se mogu prati u maššini ini za veza vešš i i pamupamuččnihnih kokoššulja koje se lako peglaju. ulja koje se lako peglaju.

Marketing odnosa sa poslovnim kupcima Marketing odnosa sa poslovnim kupcima -- CRMCRM

CRM je neposredno usmeren na ostvarivanje CRM je neposredno usmeren na ostvarivanje totalne totalne satisfakcijesatisfakcije poslovnih kupaca.poslovnih kupaca.

Marketing Marketing strategije strategije zasnovane na izgradjivanju i zasnovane na izgradjivanju i odrodržžavanju odnosa izmedju kupaca i prodavaca u avanju odnosa izmedju kupaca i prodavaca u dudužžem em roku moraju biti roku moraju biti zasnovane zasnovane na:na:

karakteristikama karakteristikama proiproizvodazvoda ((novi novi i sloi složženiji proizvodi obieniji proizvodi običčno nose no nose vivišši stepen rizika u kupovini i utii stepen rizika u kupovini i utičču na jau na jaččanje anje žželje korisnika za elje korisnika za uspostavljanjem uspostavljanjem ččvrvrššććih odnosa sa preduzeih odnosa sa preduzeććem);em);karakteristikama karakteristikama poslovnih kupacaposlovnih kupaca (razlikuju se po tome (razlikuju se po tome ššta ta ooččekujuekuju od od ““ulaskaulaska”” u dugorou dugoroččne odnose sa preduzene odnose sa preduzeććem, koliko em, koliko su spremni da prihvate takvo partnerstvo i dr.);su spremni da prihvate takvo partnerstvo i dr.);karakteristikama karakteristikama dobavljadobavljačča a (diferenciranje proizvoda i usluga i (diferenciranje proizvoda i usluga i prilagodjavanjeprilagodjavanje korisnicima). korisnicima).

CRM lanac vrednostiCRM lanac vrednostiCRM obezbedCRM obezbedjuje juje preduzepreduzećću dau da gradi dugorogradi dugoroččne i stabilne ne i stabilne obostrano korisne odnose sa svojim obostrano korisne odnose sa svojim strategijski strategijski znaznaččajnim kupcima. ajnim kupcima.

RazvijanRazvijan je je pet pet godina, isproban je u brojnim businessgodina, isproban je u brojnim business--toto--business business (B2B) i business(B2B) i business--toto--consumer (B2C) consumer (B2C) mremrežžamaama. .

CRMCRM korespondira sa Porterovimkorespondira sa Porterovim lancem vrednosti.lancem vrednosti.

Porterov Porterov lanac vrednosti ukazuje na primarne i sekundarne lanac vrednosti ukazuje na primarne i sekundarne aktivnosti u aktivnosti u proizvodnomproizvodnom procesu koje kreiraju i isporuprocesu koje kreiraju i isporuččuju uju vrednost vrednost za kupce.za kupce.

CRM CRM lanac vrednosti ukazuje na primarne faze i uslove podrlanac vrednosti ukazuje na primarne faze i uslove podršške koji ke koji moraju biti obezbedjeni da bi se izgradili moraju biti obezbedjeni da bi se izgradili dugorodugoroččni odnosini odnosi sa sa kupcima kako bi se postigla njihova kupcima kako bi se postigla njihova totalna satisfakcijatotalna satisfakcija. .

Aktivnosti u CRM lancu vrednostiAktivnosti u CRM lancu vrednosti

Primarne fazePrimarne faze u CRM lancu vrednostiu CRM lancu vrednosti1.1. Portfolio Portfolio analizanalizee kupaca kupaca 2.2. Upoznavanje kupaca Upoznavanje kupaca 3.3. RazvojRazvoj mremrežže odnosae odnosa4.4. RazvijanjeRazvijanje vrednosti vrednosti u ponudi u ponudi 5.5. Upravljanje odnosima sa kupcimaUpravljanje odnosima sa kupcima

PodrPodržžavajuavajućći uslovii uslovi u CRM lancu vrednostiu CRM lancu vrednosti1.1. Liderstvo i kulturaLiderstvo i kultura2.2. Podaci i informaciona tehnologijaPodaci i informaciona tehnologija3.3. ZaposleniZaposleni4.4. ProcesiProcesi

Portfolio analize kupacaPortfolio analize kupacaPortfolio analize kupaca ukazuju:Portfolio analize kupaca ukazuju:

da svi kupci nemaju istu da svi kupci nemaju istu vrednostvrednost za preduzeza preduzećće; ie; iko su ko su strategijski strategijski znaznaččajni kupci (na nivou sektora, segmenta ili pojedinca)ajni kupci (na nivou sektora, segmenta ili pojedinca). .

Prema jednoj portfolio analizi, kupci se mogu razvrstati u Prema jednoj portfolio analizi, kupci se mogu razvrstati u ččetiri etiri grupegrupe: : potropotroššeni eni kupci,kupci,reinreinžženjeringenjering kupci,kupci,kupci u kupci u porastuporastu,,kupci u koje treba kupci u koje treba iinvestiratinvestirati..

PotroPotroššeni eni kupci kupci nemaju sadanemaju sadaššnji niti budunji niti budućći profitni i profitni potencijalpotencijal kao ni kao ni vrednost vrednost dugogodidugogodiššnje nje lojalnostilojalnosti ((CLV CLV –– Customer Lifetime Value) za preduzeCustomer Lifetime Value) za preduzećće.e.

ReinReinžženjering enjering kupci trenutno nisukupci trenutno nisu profitabilniprofitabilni, a mogu postati ako se preispita i , a mogu postati ako se preispita i izvrizvršši promena odnosa prema njima. i promena odnosa prema njima.

Kupci u Kupci u porastuporastu trenutno su profitabilni, ali imaju mali budutrenutno su profitabilni, ali imaju mali budućći i potencijalpotencijal. .

Kupci u koje treba Kupci u koje treba investiratiinvestirati trenutno su vredni i imaju znatrenutno su vredni i imaju značčajan buduajan budućći i potencijal. potencijal.

UpoUpoznavanje kupacaznavanje kupaca

Mnoga preduzeMnoga preduzećća prikupljaju podatke o kupcima a prikupljaju podatke o kupcima i formiraju i formiraju baze podatakabaze podataka o kupcima.o kupcima.

Database marketingDatabase marketing (retencioni marketing) nudi (retencioni marketing) nudi sofisticirani pristup trsofisticirani pristup tržžiišštima kupaca. tima kupaca.

Inteligentno prikupljanje podataka je izvor velike Inteligentno prikupljanje podataka je izvor velike konkurentske prednosti i omogukonkurentske prednosti i omoguććuje sofisticiranu uje sofisticiranu portfolio analizuportfolio analizu kupaca.kupaca.

Razvoj mreRazvoj mrežžee

MreMrežže ukljue uključčuju investitore, finansijske institucije, uju investitore, finansijske institucije, osiguravajuosiguravajućće kompanije, dobavljae kompanije, dobavljačče, distributere i dr., e, distributere i dr., koji se nazivaju koji se nazivaju stejkholderistejkholderi..

CRM lanacCRM lanac vrednosti zahteva od svih vrednosti zahteva od svih ččlanova lanova mremrežže da e da se obavese obavežžu da u da ćće investirati u e investirati u ljudeljude, , proceseprocese i i tehnologiju tehnologiju kako bi se implementirala kako bi se implementirala CRM strategijaCRM strategija. .

MreMrežža treba da funkcionia treba da funkcionišše na principima e na principima totalne totalne satisfakcijesatisfakcije kupaca. kupaca.

Danas preduzeDanas preduzećća ne konkuria ne konkuriššu jedna drugom, radi se o u jedna drugom, radi se o konkurencijikonkurenciji medju medju mremrežžamaama. .

Razvijanje vrednosti u ponudi Razvijanje vrednosti u ponudi

Svi Svi ččlanovi mrelanovi mrežže moraju raditi zajedno da bi e moraju raditi zajedno da bi kreirali i isporukreirali i isporuččili ili superiornu superiornu vrednost izabranim vrednost izabranim kupcima. kupcima.

Tradicionalno je fokus na Tradicionalno je fokus na proiproizvoduzvodu kao glavnom kao glavnom izvoru izvoru vrednosti.vrednosti.

VeVeććina preduzeina preduzećća je fokusirana naa je fokusirana na bazibaziččnini proizvod. proizvod. ProProššireni proizvodireni proizvod predstavlja danapredstavlja današšnju nju konkurentsku konkurentsku prednost. prednost. UspeUspeššna preduzena preduzećća se koncentria se koncentriššu na prou na proššireni i sve ireni i sve vivišše na e na potencijalni potencijalni proizvod. proizvod.

Upravljanje odnosima sa Upravljanje odnosima sa kupcimakupcima

CRM CRM lanac lanac vrednostivrednosti integriintegriššee vivišše e odeljenja odeljenja u preduzeu preduzećću, u, te je potrebno imati podrte je potrebno imati podrššku ku svih svih (prodaje, marketinga, (prodaje, marketinga, finansija, proizvodnje, distribucije i dr.).finansija, proizvodnje, distribucije i dr.).

Organizaciona kulturaOrganizaciona kultura je jedan od kritije jedan od kritiččnih faktora za nih faktora za uspeh CRM uspeh CRM strategijestrategije. .

MenadMenadžžment ment odnosa odnosa sa kupcima doprinosi da se povesa kupcima doprinosi da se povećća a vrednost vrednost kupaca za preduzekupaca za preduzećće. e.

Upravljanje odnosima sa kupcima bi trebalo da se obavlja Upravljanje odnosima sa kupcima bi trebalo da se obavlja na osnovu njihovena osnovu njihove lojalnostilojalnosti i i rentabilnostirentabilnosti. .

CRM na internetuCRM na internetuUspostavljanje i interaktivno odrUspostavljanje i interaktivno održžavanje odnosa sa kupcima je avanje odnosa sa kupcima je najoperativnije kada su kupci i prodavci u stalnoj vezi, kao najoperativnije kada su kupci i prodavci u stalnoj vezi, kao ššto je online to je online veza na internetu, putem mobilnih telefona i sl. veza na internetu, putem mobilnih telefona i sl.

Umesto Umesto diferenciranja diferenciranja pomopomoćću standardnih marketing instrumenta, u standardnih marketing instrumenta, savremene kompanije se diferenciraju pred pojedinasavremene kompanije se diferenciraju pred pojedinaččnim klijentom, nim klijentom, individualizujuindividualizujućći i svaku pojedinasvaku pojedinaččnu ponudu. nu ponudu.

PreduzePreduzećća koja primenjuju eCRM, vrlo su a koja primenjuju eCRM, vrlo su inovativnainovativna u odnosu na svoje u odnosu na svoje konkuretne. konkuretne.

IIzgradnja zgradnja poverenja izmedjupoverenja izmedju prodavca i kupca je jedan od kljuprodavca i kupca je jedan od ključčnih nih izazova eCRM. izazova eCRM.

Treba uloTreba uložžiti viiti višše e naporanapora i rada da se u online komunikacijama i rada da se u online komunikacijama obezbede intimnost i emocije.obezbede intimnost i emocije.

Postavlja se i pitanje Postavlja se i pitanje privatnosti privatnosti (poveravanje informacija o sebi) (poveravanje informacija o sebi) virtuelnom sagovorniku ili posmatravirtuelnom sagovorniku ili posmatračču. u.

Partnerstvo preduzePartnerstvo preduzećća sa kupcimaa sa kupcimaMarketing odnosi uspostavljaju se sa ciljem kreiranja vrednosti Marketing odnosi uspostavljaju se sa ciljem kreiranja vrednosti i/ili i/ili smanjenja trosmanjenja trošškova putem kooperacije i saradnje. kova putem kooperacije i saradnje.

Marketing programi koji se dizajniraju u uslovima razvijenih Marketing programi koji se dizajniraju u uslovima razvijenih dugorodugoroččnih nih odnosa sa kupcima mogu biti mnogo profitabilniji. odnosa sa kupcima mogu biti mnogo profitabilniji.

DugoroDugoroččni marketing odnosi u sektoru ni marketing odnosi u sektoru uslugausluga razvijaju se na bazi razvijaju se na bazi liliččnog poznanstva izmedju kupca i prunog poznanstva izmedju kupca i pružžaoca usluga.aoca usluga.

U U direktnom direktnom marektingu najmarektingu najččeeššćće se vre se vršši nepersonalno daljinsko i nepersonalno daljinsko prikupljanje podataka o ponaprikupljanje podataka o ponaššanjima kupaca, na osnovu anjima kupaca, na osnovu ččega se ega se formiraju specijalizovaneformiraju specijalizovane ponude ponude prema potrebama prema potrebama induvidulalnih induvidulalnih potropotroššaačča. a.

Na nivou korporativne strategije odnosi sa kupcima podrazumevajuNa nivou korporativne strategije odnosi sa kupcima podrazumevajualijansealijanse i odnose izmedju kompanija. i odnose izmedju kompanija.

MenadMenadžžment odnosa sa poslovnim ment odnosa sa poslovnim kupcimakupcima

Odnosi izmedju prodavca i kupca na poslovnom trOdnosi izmedju prodavca i kupca na poslovnom tržžiišštu su tu su ččesto bliski i esto bliski i dugotrajnidugotrajni. .

DugoroDugoroččni odnosi kupca i prodavca zasnivaju se na ni odnosi kupca i prodavca zasnivaju se na konkurentskojkonkurentskojosnovi, a kupac teosnovi, a kupac težži da dobije proizvode po i da dobije proizvode po ššto je moguto je mogućće nie nižžoj oj ceni. ceni. Bliske odnoseBliske odnose podstipodstičču tendencije u vezi sa menadu tendencije u vezi sa menadžžmentom mentom lanca lanca snabdevanjasnabdevanja, rano , rano ukljuuključčivanje ivanje dobavljadobavljačča, nabavnih alijansi i dr. a, nabavnih alijansi i dr. Konkretan Konkretan odnosodnos popoččinje obiinje običčnomnom transakcijomtransakcijom, nastavlja se preko , nastavlja se preko preferiranog preferiranog dobavljadobavljačča i partnerstva do strategijske a i partnerstva do strategijske alijansealijanse. .

OdrOdržžavanje konkurentske snage saavanje konkurentske snage sa kljuključčnim nim poslovnim poslovnim kupcima je vakupcima je važžno, narono, naroččito na postojeito na postojeććim trim tržžiišštima, gde je tima, gde je tetešško pridobiti nove kupce. ko pridobiti nove kupce.

Negovanje pravih Negovanje pravih odnosa odnosa sa firmama od najvesa firmama od najveććeg je eg je znaznaččaja u svakom programu aja u svakom programu holistiholističčkog kog marketinga. marketinga.

Poslovna Poslovna saradnjasaradnja izmedju kupca i prodavca koja je izmedju kupca i prodavca koja je zasnovana na kontinuelnoj zasnovana na kontinuelnoj interakciji interakciji prerasta u prerasta u marketing odnosamarketing odnosa (Relationship marketing). (Relationship marketing).

U funkciji U funkciji kupovinekupovine dolazi do dvostrukog dolazi do dvostrukog zaokretazaokreta: : od transakcione od transakcione orijentacije orijentacije ka izgradnji ka izgradnji dugorodugoroččnih odnosanih odnosa; i ; i preorijentacija sa domapreorijentacija sa domaććih na ih na globalne izvoreglobalne izvore snabdevanja. snabdevanja.

MenadMenadžžment odnosa sa poslovnim ment odnosa sa poslovnim kupcimakupcima 11/2/2

Partnerstvo preduzePartnerstvo preduzećća sa a sa dobavljadobavljaččimaima

Partnerstva izmedju preduzePartnerstva izmedju preduzećća kao poslovnih a kao poslovnih subjekatasubjekata (B2B)(B2B)

Marketing odnosa je Marketing odnosa je nastao nastao u sektoru u sektoru industrijskog marketinga i marketinga usluga. industrijskog marketinga i marketinga usluga.

DugoroDugoroččni odnosi izmedju izmedju ni odnosi izmedju izmedju trgovinskih trgovinskih partnera imaju svoju partnera imaju svoju dugudugu tradiciju. tradiciju.

Partnerstvo preduzePartnerstvo preduzećća sa a sa dobavljadobavljaččima 1/2ima 1/2

DugoroDugoroččni poslovni odnosi izmedju preduzeni poslovni odnosi izmedju preduzećća zasnovani na a zasnovani na obostranom poverenju i prilagodjavanju imaju prednost u odnosu nobostranom poverenju i prilagodjavanju imaju prednost u odnosu na a transakcije izmedju firmi zasnovanih na transakcije izmedju firmi zasnovanih na kupoprodajnimkupoprodajnim i ugovornim i ugovornim odnosima. odnosima.

Na poslovnom trNa poslovnom tržžiišštu je intenzivan razvoj fleksibilnih tipova tu je intenzivan razvoj fleksibilnih tipova partnerskih odnosa, partnerskih odnosa, alijansi alijansi i i mremrežžaa izmedju raznovrsnih proizvodnih i izmedju raznovrsnih proizvodnih i usluuslužžnih subjekata. nih subjekata.

PreduPreduzezećća razvijaju organizovane kooperativne poslovne a razvijaju organizovane kooperativne poslovne mremrežže e pomopomoćću kojih kreiraju konkurentske u kojih kreiraju konkurentske ““klastereklastere”” na globalnom trna globalnom tržžiišštu. tu.

Kooperacija i razvoj dugoroKooperacija i razvoj dugoroččnih odnosa izmedju unih odnosa izmedju uččesnika sa esnika sa specifispecifiččnim znanjima i inovacijama.nim znanjima i inovacijama.

Komplementarnost uKomplementarnost uččesnika u organizovanim partnerskim mreesnika u organizovanim partnerskim mrežžama ama jajačča njihove zajednia njihove zajedniččke ke snagesnage i stvara stabilniju i stvara stabilniju poziciju poziciju na globalnom na globalnom trtržžiišštu. tu.

Obrnuti marketingObrnuti marketingDobra poslovna i trajna Dobra poslovna i trajna saradnja saradnja izmedju izmedju kupca kupca i i prodavcaprodavca vremenom vremenom momožže prerasti i dovesti do tzv. obrnutog (reverse) marketinga. e prerasti i dovesti do tzv. obrnutog (reverse) marketinga.

Obrnuti marketing je proces u kome kupac nastoji da ubedi Obrnuti marketing je proces u kome kupac nastoji da ubedi dobavljadobavljačča a da mu isporuda mu isporučči upravo ono i upravo ono ššto njegova organizacija to njegova organizacija žželi, odnosno eli, odnosno ššto to mu je potrebno prema tramu je potrebno prema tražženim enim specifikacijamaspecifikacijama. .

Kupac moKupac možže zahtevati od novih i postojee zahtevati od novih i postojeććih dobavljaih dobavljačča da mu ponude a da mu ponude upravo ono upravo ono ššta trata tražži. i. Kompanija Zeneca, medjunarodni proizvodjaKompanija Zeneca, medjunarodni proizvodjačč hemikalija, vrlo efektivno hemikalija, vrlo efektivno koristi obrnuti marketing targetirajukoristi obrnuti marketing targetirajućći dobavljai dobavljačče svojom listom e svojom listom zahtevazahteva u u pogledu vremenapogledu vremena isporukeisporuke, stepena uspe, stepena uspeššnosti isporuke i vremenskog nosti isporuke i vremenskog intervala izmedju prodajnih poseta. intervala izmedju prodajnih poseta.

Koristi od obrnutog marketinga za Koristi od obrnutog marketinga za prodavcaprodavca (dobavlja(dobavljačča) a) susu::omoguomoguććuje mu da izgradi jauje mu da izgradi jačči ii i dugotrajnijidugotrajniji odnos sa kupcemodnos sa kupcem;;prupružža a ššanse za razvoj anse za razvoj novih proizvodanovih proizvoda, na osnovu dobrog izvora , na osnovu dobrog izvora idejaideja. .

Neki autori, obrnuti marketing nazivaju Neki autori, obrnuti marketing nazivaju strategijska alijansastrategijska alijansa. .

Strategijske alijanseStrategijske alijanse

Strategijske alijanse mogu da budu u obliku licencnih Strategijske alijanse mogu da budu u obliku licencnih sporazumasporazuma ili sporazuma o distribuciji, zajedniili sporazuma o distribuciji, zajedniččkih kih ulaganjaulaganja, , konzorcijumakonzorcijuma za istraza istražživanje i razvoj i u obliku ivanje i razvoj i u obliku partnerstvapartnerstva. .

Strategijska alijansa se Strategijska alijansa se momožže sklopiti e sklopiti izmedju izmedju proizvodjaproizvodjačča, proizvodjaa, proizvodjačča i kupaca, proizvodjaa i kupaca, proizvodjačča i a i dobavljadobavljačča, kao i proizvodjaa, kao i proizvodjačča i posrednika u kanalu a i posrednika u kanalu prodaje.prodaje.

Poslovni marketari sklapaju Poslovni marketari sklapaju stratestratešške alijanseke alijanse da bi radi da bi radi sigurnosti obavljanja poslovnih sigurnosti obavljanja poslovnih operacija operacija i uspei uspeššnijeg nijeg pozicioniranjapozicioniranja na trna tržžiišštu. tu.

Strategijske alijanse 1/2Strategijske alijanse 1/2

PayPal, popularan sistem PayPal, popularan sistem onlajn onlajn plaplaććanja kompanije anja kompanije eBayeBay, ostvaruje brz rast , ostvaruje brz rast šširom sveta.irom sveta.

Taj Taj sistemsistem se sporo usvaja u Japanu, gde postoje drugi se sporo usvaja u Japanu, gde postoje drugi popularniji popularniji oblici oblici elektronskog plaelektronskog plaććanja. anja. Kompanija eBay se Kompanija eBay se udruudružžujeuje sa kompanijom Softbank da bi sa kompanijom Softbank da bi izgradila izgradila poziciju poziciju za PayPal na japanskom trza PayPal na japanskom tržžiišštu. tu.

Ponekad su Ponekad su partneripartneri u strategijskoj alijansi i ou strategijskoj alijansi i ošštri tri konkurentikonkurenti..

Na primer, suoNa primer, suoččene sa rastom cena goriva i poveene sa rastom cena goriva i poveććanom anom konkurencijom od kompanije Delta Air Lines, kompanije konkurencijom od kompanije Delta Air Lines, kompanije Singapore Singapore AirlinesAirlines i Virgin Australia udrui Virgin Australia udružžile su se da bi postigle ile su se da bi postigle vevećću pokrivenost tru pokrivenost tržžiiššta. ta.

VeVežžbaba

Case studCase studyy