Medjunarodni marketingMedjunarodni marketing

Prof. dr Mira KaProf. dr Mira Kaččarar

IV Medjunarodni brend IV Medjunarodni brend menadmenadžžmentment

Definisanje brendaDefinisanje brendaVrednost brendaVrednost brendaIdentitet i imidIdentitet i imidžž brendabrendaPravna zaPravna zašštita brendatita brendaKoncept brend menadKoncept brend menadžžmentamentaImovinska vrednost brendaImovinska vrednost brendaGlobalni brendGlobalni brendStrategije brendiranjaStrategije brendiranjaUpravljanje portfolijom brendova Upravljanje portfolijom brendova Ekstenzija brendaEkstenzija brendaTrgovinski brendTrgovinski brendMedjuzavisnost imidMedjuzavisnost imidžža zemlje porekla i imida zemlje porekla i imidžža brendaa brenda

Definisanje brendaDefinisanje brendaPosmatrano istorijski brend je prvi put uveden u antiPosmatrano istorijski brend je prvi put uveden u antiččkoj koj GrGrččkoj i Egiptu, da bi se zakoj i Egiptu, da bi se zašštito kupac od lotito kupac od lošše kupovine. e kupovine.

AmeriAmeriččko udruko udružženje za marketing (AMA) definienje za marketing (AMA) definišše brend e brend kao kao ““ime, termin, znak, simbol ili oblik, ili njihova ime, termin, znak, simbol ili oblik, ili njihova kombinacija, sa namerom da identifikuje proizvode ili kombinacija, sa namerom da identifikuje proizvode ili usluge jednog ili grupe prodavaca i diferencira od usluge jednog ili grupe prodavaca i diferencira od konkurentskihkonkurentskih””. . –– Ovo je jedna od najOvo je jedna od najššire prihvaire prihvaććenih definicija u literaturi. enih definicija u literaturi. –– UkaUkazuje na identifikaciju kako proizvoda, tako i proizvodjazuje na identifikaciju kako proizvoda, tako i proizvodjačča a

(prodavaca). (prodavaca). –– Data definicija je usmerena pre svega na vizuelni identitet brenData definicija je usmerena pre svega na vizuelni identitet brenda. da.

Brend seBrend se posmatraposmatra kao obekao obeććanje skupa atributa koji su anje skupa atributa koji su dati na nadati na naččin da potroin da potroššaačč koji ga kupi dobije satisfakciju. koji ga kupi dobije satisfakciju.

Neki autori smatraju da uspeNeki autori smatraju da uspeššan brend an brend ččine prepoznatljiv ine prepoznatljiv proizvod, usluga, osoba ili mesto, proizvod, usluga, osoba ili mesto, ččija je vrednost ija je vrednost uveuveććana na naana na naččin da je kupac ili korisnik opain da je kupac ili korisnik opažža kao a kao relevantnu, jedinstvenu, odrrelevantnu, jedinstvenu, održživuivu dodatudodatu vrednost, koja vrednost, koja zadovoljava njegove potrebe na najbolji nazadovoljava njegove potrebe na najbolji naččin.in.

UspeUspeššan brend pruan brend pružža dodatu vrednost potroa dodatu vrednost potroššaačču i dodatu u i dodatu vrednost preduzevrednost preduzećću. u. –– Izvori dodate vrednosti brenda za potroIzvori dodate vrednosti brenda za potroššaačče mogu biti racionalni e mogu biti racionalni

i emocionalni. i emocionalni.

Posedovanje sopstvenog brenda preduzePosedovanje sopstvenog brenda preduzećća doprinosi a doprinosi formiranju pozitivnog i jakog imidformiranju pozitivnog i jakog imidžža a –– komunikacijski cilj i komunikacijski cilj i dobiti dobiti –– ekonomski cilj.ekonomski cilj.

Osnovne dimenzije brenda su: Osnovne dimenzije brenda su: –– prepoznatljivost brenda,prepoznatljivost brenda,–– ooččekivani kvalitet i znaekivani kvalitet i značčenje,enje,–– lojalnost brendu.lojalnost brendu.

PPreporepoznatljivost brenda je jedan od kljuznatljivost brenda je jedan od ključčnih ciljeva izgradnje brenda.nih ciljeva izgradnje brenda.–– SuSušština prepoznatljivosti je da brend ukazuje na diferentne karaktetina prepoznatljivosti je da brend ukazuje na diferentne karakteristike ristike

proizvoda i da potroproizvoda i da potroššaačči prepoznaju osnovne karakteristike. i prepoznaju osnovne karakteristike.

OOččekivani kvalitet i znaekivani kvalitet i značčenje enje –– brendovi predstavljaju svojevrsnu brendovi predstavljaju svojevrsnu garanciju da garanciju da ćće proizvodi ispuniti oe proizvodi ispuniti oččekivanja potroekivanja potroššaačča u pogledu a u pogledu performansi.performansi.–– Brendovi su statusni simbol u smislu imidBrendovi su statusni simbol u smislu imidžža i znaa i značčenja za potroenja za potroššaačče koji e koji

koriste proizvod. koriste proizvod. –– Ova dimenzija brenda znatno utiOva dimenzija brenda znatno utičče na umanjenje rizika i zadovoljenje e na umanjenje rizika i zadovoljenje

potreba potreba vipotreba potreba viššeg reda. eg reda.

Lojanost brendu meri se verovatnoLojanost brendu meri se verovatnoććom da om da ćće potroe potroššaačči u narednom i u narednom periodu koristiti proizvode koji pripadaju odredjenom brendu bezperiodu koristiti proizvode koji pripadaju odredjenom brendu bez obzira obzira na promene trna promene tržžiiššnih okolnosti i marketing napore konkurenata koji nude nih okolnosti i marketing napore konkurenata koji nude istu kategoriju proizvoda.istu kategoriju proizvoda.

Dimenzije brendaDimenzije brenda

Nivoi znaNivoi značčenja brendaenja brenda

OsobineOsobine (Attributes): (Attributes): PotroPotroššaačč kada pomisli na brend nekog proizvoda, kada pomisli na brend nekog proizvoda, najpre misli na odredjena svojstva proizvoda. najpre misli na odredjena svojstva proizvoda. –– Na primer, Mercedes sugeriNa primer, Mercedes sugerišše skup, dobro napravljen i projektovan, trajan, e skup, dobro napravljen i projektovan, trajan,

visoke vrednosti i prestivisoke vrednosti i prestižža automobil.a automobil.

Koristi Koristi (Benefits): (Benefits): PoPoššto potroto potroššaačči ne kupuju atribute, vei ne kupuju atribute, većć kupuju kupuju koristi, atributi se prevode u funkcionalne i emocionalne koristkoristi, atributi se prevode u funkcionalne i emocionalne koristi. i. –– Atribut Atribut trajnosttrajnost se prevodi u funkcionalnu korist se prevodi u funkcionalnu korist –– ne moram da kupujem ne moram da kupujem

nov automobil svakih pet godina. nov automobil svakih pet godina. –– Atribut Atribut skupskup se prevodi u emocionalnu korist se prevodi u emocionalnu korist –– automobil mi pomaautomobil mi pomažže da se e da se

oseoseććam vaam važžnim i da mi se dive.nim i da mi se dive.–– Atribut dobro napravljen se prevodi u funkcionalnu i emocionalnuAtribut dobro napravljen se prevodi u funkcionalnu i emocionalnu korist korist ––

ja sam siguran u sluja sam siguran u sluččaju nesreaju nesrećće.e.

Vrednosti Vrednosti (Values): Brend govori o vrednostima proizvoda.(Values): Brend govori o vrednostima proizvoda.–– Mercedes znaMercedes značči savri savrššenu izradu, sigurnost, prestienu izradu, sigurnost, prestižž......

KulturaKultura (Culture): Brend mo(Culture): Brend možže da reprezentuje sue da reprezentuje sušštinu kulture. tinu kulture. –– Mercedes reprezentuje nemaMercedes reprezentuje nemaččku kulturu: organizovanost, efikasnost, ku kulturu: organizovanost, efikasnost,

visok kvalitet.visok kvalitet.

LiLiččnostnost (Personality): Brend mo(Personality): Brend možže da projektuje sue da projektuje sušštinu litinu liččnosti.nosti.–– Mercedes moMercedes možže da e da sugerisugeriššee pametnog pametnog ššefa (osoba), vladajuefa (osoba), vladajuććeg lava eg lava

((žživotinja) ili visoku palatu (predmet).ivotinja) ili visoku palatu (predmet).–– Za brend se moZa brend se možže uzeti i poznata lie uzeti i poznata liččnost.nost.

PotroPotroššaačč (User): Brend treba da sugeri(User): Brend treba da sugerišše vrstu kupaca ili korisnika e vrstu kupaca ili korisnika proizvoda.proizvoda.–– Bilo bi iznenadjenje da vidimo 20Bilo bi iznenadjenje da vidimo 20--godigodiššnju sekretaricu da vozi Mercedes, nju sekretaricu da vozi Mercedes,

popoššto oto oččekujemo da vidimo 55ekujemo da vidimo 55--godigodiššnjeg top menadnjeg top menadžžera iza volana. era iza volana. –– Korisnici bi trebalo da budu oni koji poKorisnici bi trebalo da budu oni koji pošštuju vrednosti, kulturu i lituju vrednosti, kulturu i liččnost nost

proizvoda. proizvoda.

““MiopijaMiopija”” brendiranjabrendiranjaPoPoččiva na limitiranom shvatanju brenda.iva na limitiranom shvatanju brenda.

NajNajččeeššćće se miopija brendiranja javlja kao posledica neke od tri miopije se miopija brendiranja javlja kao posledica neke od tri miopija: a: –– kada se brend posmatra samo kao oznaka,kada se brend posmatra samo kao oznaka,–– kada se brend posmatra samo kaokada se brend posmatra samo kao element proizvoda, element proizvoda, –– kada se brend posmatra samo na relaciji proizvodjakada se brend posmatra samo na relaciji proizvodjačč--potropotroššaačč..

U prvom sluU prvom sluččaju kreiranje dopadljivog imena i logoa, nije garant uspeha aju kreiranje dopadljivog imena i logoa, nije garant uspeha brenda, iako su oni osnov zabrenda, iako su oni osnov zašštite po pravnom sistemu vetite po pravnom sistemu veććine zemalja u ine zemalja u svetu. svetu.

Druga miopija posmatranja brenda samo kao elementa proizvoda Druga miopija posmatranja brenda samo kao elementa proizvoda proistiproističče i iz zakonskih odredbi, gde su uglavnom trae i iz zakonskih odredbi, gde su uglavnom tražži da se navede i da se navede roba ili usluga na koju se brend, tj. ime i/ili dizajn odnosi. roba ili usluga na koju se brend, tj. ime i/ili dizajn odnosi.

U sluU sluččaju kada se brend posmatra samo na relaciji proizvodjaaju kada se brend posmatra samo na relaciji proizvodjačč--potropotroššaačč, zaboravlja se interna dimenzija brendiranja (zaposleni, , zaboravlja se interna dimenzija brendiranja (zaposleni, stejkholderi).stejkholderi).

Vrednost brendaVrednost brenda

Vrednost brenda se moVrednost brenda se možže posmatrati kao:e posmatrati kao:–– vrednost brenda za potrovrednost brenda za potroššaačče, e, –– vrednost brenda za preduzevrednost brenda za preduzećća, a, –– drudrušštvena vrednost brenda. tvena vrednost brenda.

Vrednost brenda za potroVrednost brenda za potroššaaččee

Brend je znaBrend je značčajan element vrednosti za potroajan element vrednosti za potroššaačče, a e, a susušština procesa brendiranja je povetina procesa brendiranja je poveććanje vrednosti za anje vrednosti za potropotroššaačče.e.

Bitno je da brendovi stvore jake, pozitivne i jedinstvene Bitno je da brendovi stvore jake, pozitivne i jedinstvene veze sa potroveze sa potroššaaččima, odnosno asocijacije za potroima, odnosno asocijacije za potroššaačča. a. –– Na primer kompanija Volvo (bezbednost), Hallmark (briNa primer kompanija Volvo (bezbednost), Hallmark (brižžnost) i nost) i

HarleyHarley--Davidson (avantura).Davidson (avantura).

Savremeni autori istiSavremeni autori ističču da brend predstavlja znau da brend predstavlja značčajan ajan element vrednosti za potroelement vrednosti za potroššaačče i da je sue i da je sušština procesa tina procesa brendiranja povebrendiranja poveććanje vrednosti za potroanje vrednosti za potroššaačče. e.

Razlikuju se:Razlikuju se:–– racionalniracionalni izvori vrednosti brenda za potroizvori vrednosti brenda za potroššaačče,e,–– emocionalniemocionalni izvori vrednosti brenda za potroizvori vrednosti brenda za potroššaačče. e.

Prema nekim autorima:– elementi povezani sa emocijama i personalizacijom

brenda čine „dušu” brenda;– elementi koji se tiču funkcionalnih karakteristika

brenda, identiteta i imidža brenda, čine „telo” brenda.

RacionalnoRacionalno izvori vrednosti brenda za potroizvori vrednosti brenda za potroššaaččee– Brend je garant kvaliteta proizvoda, podrazumeva se

da će svaka sledeća kupovina istog brenda dati isti nivo kvaliteta.

– Brend je zaštita od loše kupovine.– Brend olakšava izbor i skraćuju vreme kupovine.–– Brend daje sigurnostBrend daje sigurnost da je proizvod istog porekla da je proizvod istog porekla

popoššto potroto potroššaačč žželi da bude siguran da je kupio eli da bude siguran da je kupio original.original.

EmocionalniEmocionalni izvori vrednosti brenda za potroizvori vrednosti brenda za potroššaaččee– Brendovi koji kod porošača bude emocije dobijaju posebnu

ulogu kao indikator dodatne vrednosti pri donošenju konačne odluke o kupovini.

– Prva reakcija posle percipiranja brenda je emotivna. – Istraživanja su pokazala da je prva reakcija najvažnija za

formiranje imidža brenda.

Sve viSve višše se brendovi vezuju za emocionalnu e se brendovi vezuju za emocionalnu komponentu, jer postaju deo kulture komponentu, jer postaju deo kulture žživljenja, naivljenja, naččin da in da osobe izraze sebe, svoj identitet i svoje vrednosti. osobe izraze sebe, svoj identitet i svoje vrednosti.

Emocionalna komponenta postaje osnova razlikovanja uspešnih od neuspešnih brendova.

Vrednost brenda Vrednost brenda za preduzeza preduzeććeeBrend predstavlja kljuBrend predstavlja ključčnu komponentu u ostvarivanju konkurentske nu komponentu u ostvarivanju konkurentske prednosti na trprednosti na tržžiišštu. tu.

Brend preduzeBrend preduzećću pruu pružža pravnua pravnu zazašštitutitu za jedinistvene karakteristike za jedinistvene karakteristike proizvoda. proizvoda.

Brend olakBrend olakššava izgradnju dugoroava izgradnju dugoroččnih i stabilnih nih i stabilnih odnosaodnosa sa kupcima i sa kupcima i stvara dugorostvara dugoroččnu tranu tražžnju.nju.

Brend olakBrend olakššava ava diferenciranjediferenciranje i prepoznatljivost u odnosu na i prepoznatljivost u odnosu na konkurentske ponude.konkurentske ponude.

Brend podiBrend podižže e pregovarapregovaraččkuku momoćć preduzepreduzećća, posebno u pregovorima a, posebno u pregovorima sa dobavljasa dobavljaččima.ima.

Brend je jedan od kljuBrend je jedan od ključčnihnih nosilaca vrednosti za akcionare.nosilaca vrednosti za akcionare.

Jak brendJak brend donosi slededonosi sledećće e prednostiprednosti preduzepreduzećću: u: –– uveuveććava vrednost preduzeava vrednost preduzećća,a,–– stvara preferencije i lojalnost potrostvara preferencije i lojalnost potroššaačča,a,–– stvara barijere za konkurenciju, stvara barijere za konkurenciju, –– vevećći profit, i profit, –– osnova je ekstenzije brenda.osnova je ekstenzije brenda.

SnaSnažžan brend pomaan brend pomažže u stvaranju korporacijskoge u stvaranju korporacijskog imidimidžža, a, omoguomoguććava preduzeava preduzećću da efikasnije komunicira sa javnou da efikasnije komunicira sa javnoššćću i u i potropotroššaaččima i olakima i olakššava uvodjenje inovacija.ava uvodjenje inovacija.

SnaSnažžan brend ima visok stepen poznatosti i lojalnosti potroan brend ima visok stepen poznatosti i lojalnosti potroššaačča a brendu, brendu, ššto utito utičče da preduzee da preduzećće ima nie ima nižžee trotrošškove kove marketinga. marketinga.

Brendovi su izuzetno vrednaBrendovi su izuzetno vredna imovina imovina preduzepreduzećća koja moa koja možže da utie da utičče e na ponana ponaššanje potroanje potroššaačča, koja se moa, koja se možže kupiti i prodati i koja e kupiti i prodati i koja obezbedjuje sigurne buduobezbedjuje sigurne budućće prihode. e prihode.

StruStruččnjaci za marketing moraju strategijski upravljati svojim njaci za marketing moraju strategijski upravljati svojim brendovima, da bi se odrbrendovima, da bi se održžala trala tržžiiššna vrednost brenda. na vrednost brenda. –– Neke kompanije imaju menadNeke kompanije imaju menadžžere za vrednost brenda, koji imaju ere za vrednost brenda, koji imaju

zadatak da odrzadatak da održžavaju imidavaju imidžž, asocijacije i kvalitet njihovog brenda., asocijacije i kvalitet njihovog brenda.

DruDrušštvenatvena vrednost brenda se zasniva na visokoj sigurnosti i vrednost brenda se zasniva na visokoj sigurnosti i pouzdanosti brendova, kao i na pozitivnom uticaju na potropouzdanosti brendova, kao i na pozitivnom uticaju na potroššaačče.e.

BrendoviBrendovi utiutičču na kreiranje novih radnih mesta, zaposlenost i opu na kreiranje novih radnih mesta, zaposlenost i opšštetedrudrušštveno blagostanjetveno blagostanje..

BrendoviBrendovi su pokretasu pokretačči pozitivnihi pozitivnih promena u drupromena u drušštvu, kao i u tvu, kao i u globalnim razmerama.globalnim razmerama.

Inovativnost, briga zaInovativnost, briga za zdravlje i zdravlje i žživotnu sredinu, kao ivotnu sredinu, kao ii mnogobrojne mnogobrojne akcije naakcije na polju drupolju drušštvene odgovornosti, samtvene odgovornosti, samoo su neki od nasu neki od naččinaina da da brend ostvaruje i uvebrend ostvaruje i uveććava svoju druava svoju drušštvenutvenu vrednost. vrednost.

DruDrušštvena vrednost brendatvena vrednost brenda

Karakteristike medjunarodno Karakteristike medjunarodno afirmisanih brendovaafirmisanih brendova

Medjunarodno afirmisani brendovi su reMedjunarodno afirmisani brendovi su rezultat dugorozultat dugoroččneneorijentacije i imaju veoma dug orijentacije i imaju veoma dug žživotni vek.ivotni vek.–– Primeri: Primeri: LevisLevis (1873), Maxwell House Coffe (1873),(1873), Maxwell House Coffe (1873), CocaCoca--Cola Cola

(1887), Campbell Soup (1893), Camel (1913), Danone (1919) i dr. (1887), Campbell Soup (1893), Camel (1913), Danone (1919) i dr.

OpOpššta prepoznatljivost medjunarodnih brendova se zasniva ta prepoznatljivost medjunarodnih brendova se zasniva na znana značčajnim kumulativnimajnim kumulativnim ulaganjima u promociju i ulaganjima u promociju i oglaoglaššavanje. avanje.

VeVeććina medjunarodnih brendova svoj kredibilitet zasnivaju i ina medjunarodnih brendova svoj kredibilitet zasnivaju i na jakom nacionalnom imidna jakom nacionalnom imidžžu.u.–– Primeri su: CocaPrimeri su: Coca--Cola je tipiCola je tipiččno amerino američčko piko pićće; Chanel Ne; Chanel N°°5 5

reprereprezentuje imidzentuje imidžž Francuske u proizvodnji parfema i dr. Francuske u proizvodnji parfema i dr.

VodeVodećći brendovi u SAD i u i brendovi u SAD i u V. BritanijiV. Britaniji

Schwepps, bezalkoholno piSchwepps, bezalkoholno pićće e Wrigley, Wrigley, žžvakavakaćća gumaa guma

RowentreeRowentree’’s, tabletes, tableteNabisco, biskvitiNabisco, biskviti

JohnsonJohnson’’s sredstva za s sredstva za ččiiššććenjeenjeLife Savers, bomboneLife Savers, bombone

Hoover, usisivaHoover, usisivaččiiGold Medal, braGold Medal, braššnono

Gillette, brijaGillette, brijaččiiIvory, sapunIvory, sapun

Ever Ready, baterijeEver Ready, baterijeGillette, brijaGillette, brijaččii

Colgate, pasta za zubeColgate, pasta za zubeEver Ready, baterijeEver Ready, baterije

CadburyCadbury’’s, s, ččokoladaokoladaCocaCoca--Cola, bezalkoholno piCola, bezalkoholno pićće e

Brooke Bond, Brooke Bond, ččajajCampellCampell’’s, sapuns, sapun

VodeVodećći brendovi u V. Britaniji 1933, i brendovi u V. Britaniji 1933, 550 godina posle0 godina posle……

VodeVodećći brendovi u SAD 1923, i brendovi u SAD 1923, 60 godina posle...60 godina posle...

Identitet brendaIdentitet brendaIdentitet brenda predstavlja koncepcijsko i kreativno reIdentitet brenda predstavlja koncepcijsko i kreativno reššenje imena i enje imena i prateprateććih vizuelnih i estetskih elemenata konkretnog tipa brenda kojim ih vizuelnih i estetskih elemenata konkretnog tipa brenda kojim se obezbedjuje njegova trse obezbedjuje njegova tržžiiššna identifikacija i prepoznatljivost u na identifikacija i prepoznatljivost u odnosu na konkurentske brendove. odnosu na konkurentske brendove.

Identitet brenda obuhvata ime brenda (brand name), kao i moguIdentitet brenda obuhvata ime brenda (brand name), kao i moguććnost nost postojanja znaka (brand mark), izgleda i forme (brand design), postojanja znaka (brand mark), izgleda i forme (brand design), sluslužžbene i karakteristibene i karakterističčne boja (brand colors). ne boja (brand colors).

Osnovni elementi identiteta brenda su ime, logo, slogan, boja, Osnovni elementi identiteta brenda su ime, logo, slogan, boja, pakovanje i obelepakovanje i obeležžavanje. avanje. –– Njihov Njihov zadatak je da unaprede prepoznatljivost brenda od strane zadatak je da unaprede prepoznatljivost brenda od strane

potropotroššaačča i da se utisnu u njegovu svest.a i da se utisnu u njegovu svest.–– Oni postaju svojevrsni psiholoOni postaju svojevrsni psihološški i emotivni prekidaki i emotivni prekidačči prilikom donoi prilikom donoššenja enja

odluka o kupovini. odluka o kupovini.

Svi uspeSvi uspeššni brednovi imaju snani brednovi imaju snažžan i prepoznatljiv identitet. an i prepoznatljiv identitet.

MonolitnaMonolitna struktura identiteta postoji kada kompanija koristi jedno ime istruktura identiteta postoji kada kompanija koristi jedno ime ijedan vizuelni koncept za svoje proizvode na globalnom nivou.jedan vizuelni koncept za svoje proizvode na globalnom nivou.–– Ovaj pristup odgovara strategiji konkurentnosti baziranoj na korOvaj pristup odgovara strategiji konkurentnosti baziranoj na korporativnom porativnom

imidimidžžu. u. –– Primeri su Porsche, Tesco i dr.Primeri su Porsche, Tesco i dr.

DualnaDualna (ki(kiššobranska) struktura identiteta je situacija kada kompanija obranska) struktura identiteta je situacija kada kompanija dodeljuje svoje ime svim vezanim kompanijama i njihovim brendovidodeljuje svoje ime svim vezanim kompanijama i njihovim brendovima.ma.–– Koriste globalne kompanije prilikom uspostavljanja nekog oblika Koriste globalne kompanije prilikom uspostavljanja nekog oblika partnerskih partnerskih

odnosa.odnosa.–– Primeri su Nestle, Microsoft i dr.Primeri su Nestle, Microsoft i dr.–– Korporativni identitet se prenosi na nove brendove (umbrella braKorporativni identitet se prenosi na nove brendove (umbrella brand). nd).

KompozitnaKompozitna (multipla) struktura identiteta se primenjuje kod kompanija (multipla) struktura identiteta se primenjuje kod kompanija koje koje žžele da naprave jasnu distinkciju izmedju svog korporativnog ele da naprave jasnu distinkciju izmedju svog korporativnog identiteta i identiteta svojih brendova. identiteta i identiteta svojih brendova. –– Primeri su Procter&Gamble i Unilever.Primeri su Procter&Gamble i Unilever.–– RazliRazliččiti brendovi iste kompanije mogu biti konkurenti na globalnom triti brendovi iste kompanije mogu biti konkurenti na globalnom tržžiišštu.tu.

Modeli strukture Modeli strukture poslovnog poslovnog identitetaidentiteta

Ime brendaIme brenda““Oduzmite mi sve: i fabrike, i maOduzmite mi sve: i fabrike, i maššine, i radnike, i vozila, samo mi ine, i radnike, i vozila, samo mi

ostavite ime kompanijeostavite ime kompanije””..Direktor kompaDirektor kompanije Cocanije Coca--ColaCola

ImeIme brenda se sastoji od rebrenda se sastoji od rečči, slova i brojeva koji se mogu izgovarati. i, slova i brojeva koji se mogu izgovarati.

Ime je verbalni deo identiteta brenda, a Ime je verbalni deo identiteta brenda, a ččesto i jedino svojstvo koje esto i jedino svojstvo koje neki proizvod razlikuje od drugih. neki proizvod razlikuje od drugih.

Prilikom kreiranja i testiranja imena treba voditi raPrilikom kreiranja i testiranja imena treba voditi raččuna o una o mogumoguććnostima pravnenostima pravne zazašštite tite imena i inicijalnim semantiimena i inicijalnim semantiččkim kim svojstvima imena u odnosu na kategoriju proizvoda. svojstvima imena u odnosu na kategoriju proizvoda.

Ime brenda retko se menja, a razlozi promene mogu biti pravni, Ime brenda retko se menja, a razlozi promene mogu biti pravni, sociosocio--kulturni i simbolikulturni i simboliččki. ki.

Prilikom izbora imena brenda Prilikom izbora imena brenda strategijski strategijski pristup je veoma vapristup je veoma važžan.an.

Prilikom izbora imena Prilikom izbora imena brendabrenda treba voditi ratreba voditi raččuna o una o karakteru proizvoda, karakteru trkarakteru proizvoda, karakteru tržžiiššta, ota, oččekivanim ekivanim reakcijama potroreakcijama potroššaačča i postojanju konkurentskih a i postojanju konkurentskih brendovabrendova. .

PrilikomPrilikom izbora imena brenda koje izbora imena brenda koje ćće imati medjunarodnu e imati medjunarodnu prohodnost i medjunarodni znaprohodnost i medjunarodni značčaj koriste se sledeaj koriste se sledećće e varijantevarijante::–– proizvoljna ili izmiproizvoljna ili izmiššljena reljena rečč ((Toyota LexsusToyota Lexsus));;–– prepoznatljiva i postojeprepoznatljiva i postojećća rea rečč, ali ona koja je totalno nepovezana , ali ona koja je totalno nepovezana

sa proizvodom za koji se ime trasa proizvodom za koji se ime tražži i ((deterddeterdžžent Cheerent Cheer));;–– sugestivna resugestivna rečč, koja upu, koja upuććuje na neku od karakteristika ili svrha uje na neku od karakteristika ili svrha

proizvoda proizvoda ((Mr. CleanMr. Clean));;–– opisnaopisna rerečč, tj. r, tj. reečč koja direktno opisuje proizvod koja direktno opisuje proizvod (zna(značčenje reenje rečči i

poznatog brenda pelenapoznatog brenda pelena Pampers, za one koji poznaju engleski Pampers, za one koji poznaju engleski jezikjezik));;

–– pojmovne pojmovne kategorijekategorije od dve ili viod dve ili višše ree rečči koje upui koje upuććuju na uju na institucionalno ili geografsko poreklo institucionalno ili geografsko poreklo ((Kentucky Fried ChickenKentucky Fried Chicken));;

–– vivizuelne kombinacije zuelne kombinacije -- nnacrt, dizajn, broj ili neki drugi elemenat acrt, dizajn, broj ili neki drugi elemenat koji nije rekoji nije rečč ili kombinacija reili kombinacija rečči i ((3M Company3M Company))..

Rukovodioci medjunarodnih i globalnih kompanija koje se nalaze nRukovodioci medjunarodnih i globalnih kompanija koje se nalaze na a listi Fortune 500 najvelisti Fortune 500 najvećći znai značčaj daju sledeaj daju sledeććim karakteristikama:im karakteristikama:–– deskriptivnosti u odnosu na sudeskriptivnosti u odnosu na sušštinu proizvoda,tinu proizvoda,–– pamtivljosti,pamtivljosti,–– uskladjenosti sa imiduskladjenosti sa imidžžom kompanije i drugih proizvoda,om kompanije i drugih proizvoda,–– postojanju zapostojanju zašštitnog znaka uz ime,titnog znaka uz ime,–– pogodnosti za promociju,pogodnosti za promociju,–– diferenciranosti u odnosu na konkurenciju. diferenciranosti u odnosu na konkurenciju.

Ime medjunarodnog brenda je u tesnoj vezi sa inostranom jeziIme medjunarodnog brenda je u tesnoj vezi sa inostranom jeziččkom kom sredinom. sredinom.

Ime brenda treba da se lako izgovara na stranim jezicima, da se Ime brenda treba da se lako izgovara na stranim jezicima, da se lako pamti, i da ne izaziva smelako pamti, i da ne izaziva smeššne ili neprijatne asocijacije.ne ili neprijatne asocijacije.

PrimerPrimer: Dileri General Motors: Dileri General Motors--a u Porto Nicu nisu bili zadovoljni a u Porto Nicu nisu bili zadovoljni imenom Chevrolet Nova, jer imenom Chevrolet Nova, jer ““novanova”” na na ššpanskom znapanskom značči da nei da neššto ne to ne ide.ide.–– General Motors je potom vrlo brzo promenio ime u Caribe. General Motors je potom vrlo brzo promenio ime u Caribe.

ImidImidžž brendabrendaImidImidžž brenda je slika ili predstava koja se formira na trbrenda je slika ili predstava koja se formira na tržžiišštu i u tu i u javnosti o brendu. javnosti o brendu.

ImidImidžž brenda je set asocijacija koje brend ima kod potrobrenda je set asocijacija koje brend ima kod potroššaačča, koje se a, koje se zasnivaju na lizasnivaju na liččnom iskustvu potronom iskustvu potroššaačča ali i na onome a ali i na onome ššta je ta je ččuo na uo na razlirazliččite naite naččine o brendu.ine o brendu.

Identitet brenda je kreiran od strane preduzeIdentitet brenda je kreiran od strane preduzećća, a imida, a imidžž je kreiran na je kreiran na osnovu percepcije potroosnovu percepcije potroššaačča. a.

Potrebno je da postoji harmonizacija izmedju identiteta i imidPotrebno je da postoji harmonizacija izmedju identiteta i imidžža a brenda.brenda.

Izgradnja imidIzgradnja imidžža se vra se vršši transmisijom identiteta u i transmisijom identiteta u žželjenu percepciju eljenu percepciju potropotroššaačča.a.–– Jednom iJednom izgradjen identitet zgradjen identitet žživi u percepciji potroivi u percepciji potroššaačča i drugih stejkholdera a i drugih stejkholdera

u formi imidu formi imidžža. a.

U formiranju imidU formiranju imidžža brenda pojedini teoretia brenda pojedini teoretiččari prioritet daju ari prioritet daju emocionalnim, drugi emocionalno emocionalnim, drugi emocionalno -- racionalnim, a treracionalnim, a trećći racionalnim i racionalnim argumentima. argumentima. –– Svaki brend, bar dok ne postigne favoritsku ili pozitivnu sliku Svaki brend, bar dok ne postigne favoritsku ili pozitivnu sliku o sebi koristi o sebi koristi

racionalnu argumentaciju u pogledu kvaliteta proizvoda i usluga,racionalnu argumentaciju u pogledu kvaliteta proizvoda i usluga,distribucije, cene i sl. distribucije, cene i sl.

–– U savremenim uslovima poslovanja veU savremenim uslovima poslovanja većći znai značčaj se daje emocionalnim aj se daje emocionalnim argumentima, naroargumentima, naroččito kada se radi o proizvodima ito kada se radi o proizvodima „„mladostimladosti““ i i „„lepotelepote““..

ImidImidžž 5050--tih godina XX veka se fokusira na motih godina XX veka se fokusira na moćć brenda kao vizuelnog brenda kao vizuelnog statusnog simbola, a danas imidstatusnog simbola, a danas imidžž se odnosi na sve nase odnosi na sve naččine na koje se ine na koje se brend reflektuje na status proizvoda ili preduzebrend reflektuje na status proizvoda ili preduzećća. a.

Danas je vaDanas je važžnije prodati brend nego proizvod, nije prodati brend nego proizvod, ššto znato značči da nije bitno i da nije bitno samo oglasamo oglaššavati i stvoriti pozitivnu sliku o proizvodu nego izgraditi avati i stvoriti pozitivnu sliku o proizvodu nego izgraditi pozitivan imidpozitivan imidžž brenda i ponuditi vibrenda i ponuditi višše ili seriju proizvoda. e ili seriju proizvoda.

ImidImidžž brenda se stvara vremenom na osnovu poverenja i sigurnosti u brenda se stvara vremenom na osnovu poverenja i sigurnosti u kvalitet njegovih proizvoda. kvalitet njegovih proizvoda.

Promocija preduzePromocija preduzećća uopa uopššte, posebno medijsko oglate, posebno medijsko oglaššavanje, dosta avanje, dosta doprinosi da se stvori imiddoprinosi da se stvori imidžž brenda. brenda.

Veoma veliko trVeoma veliko tržžiiššno uno uččeeššćće brenda Marlboro e brenda Marlboro šširom sveta u najveirom sveta u najveććoj oj meri momeri možže se pripisati njegovom e se pripisati njegovom „„mamaččo kaubojskomo kaubojskom““ imidimidžžu koji je u koji je izazvao pozitivne reakcije kod velikog broja puizazvao pozitivne reakcije kod velikog broja puššaačča. a.

Za preduzeZa preduzećće je od znae je od značčaja da sazna kako se kod potroaja da sazna kako se kod potroššaačča formira a formira imidimidžž brenda.brenda.

Povremeno preispitivanje imidPovremeno preispitivanje imidžža brenda doprinosi da aktivnosti a brenda doprinosi da aktivnosti jajaččaju a ne ugroaju a ne ugrožžavaju brend i imidavaju brend i imidžž samog preduzesamog preduzećća. a.

PrimerPrimer: : IstraIstražživanje korporacije General Motorsa iz SAD u pogledu ivanje korporacije General Motorsa iz SAD u pogledu javanog sagledavanja i stavova u odnosu na identitet korporacijejavanog sagledavanja i stavova u odnosu na identitet korporacije u u Velikoj Britaniji pokazuje kakav je kvalitet i mesto korporacijsVelikoj Britaniji pokazuje kakav je kvalitet i mesto korporacijskog kog znaka GM, kakva je trznaka GM, kakva je tržžiiššna pozicija i prodaja brendova GM. na pozicija i prodaja brendova GM. –– PoPoššto je istrato je istražživanje pokazalo da je identitet korporacije GM jasno ivanje pokazalo da je identitet korporacije GM jasno

prepoznatljiv, a razumevanje koji su glavni brendovi GM slabo, prepoznatljiv, a razumevanje koji su glavni brendovi GM slabo, rukovodstvo GM je insistiralo na jarukovodstvo GM je insistiralo na jaččem naglaem naglaššavanju korporacijskog avanju korporacijskog znaka GM i glavnih brendova kao znaka GM i glavnih brendova kao ššto su Vauxhall i Opel to su Vauxhall i Opel ““uz podruz podrššku ku globalnih resursa GMglobalnih resursa GM””. .

–– Naknadna istraNaknadna istražživanja su pokazala da se nije samo unapredila svest o ivanja su pokazala da se nije samo unapredila svest o brendovima GM, vebrendovima GM, većć se i obim prodaje znatno povese i obim prodaje znatno poveććao. ao.

Pravna zaPravna zašštita brendatita brendaBrend je neophodno zaBrend je neophodno zašštiti najpre u nacionalnim, a zatim u titi najpre u nacionalnim, a zatim u medjunarodnim okvirima.medjunarodnim okvirima.

PodruPodruččje brenda pripada onom delu pravnih odnosa, kojima se je brenda pripada onom delu pravnih odnosa, kojima se reguliregulišše pravo industrijske svojine.e pravo industrijske svojine.

ZaZašštitni znak (trademark) predstavlja pravno zatitni znak (trademark) predstavlja pravno zašštitiććen i registrovan en i registrovan brend.brend.–– ZaZašštitom se obezbedjuje ekskluzivno pravo korititom se obezbedjuje ekskluzivno pravo koriššććenja osnovnih elemenata enja osnovnih elemenata

vizuelnog identiteta. vizuelnog identiteta.

ZaZašštita industrijske svojine regulisana je sledetita industrijske svojine regulisana je sledeććim konvencijama: im konvencijama: –– Pariska konvencija koju priznaje 90 zemalja;Pariska konvencija koju priznaje 90 zemalja;–– InterameriInterameriččka konvencija koju priznaju zemlje Latinske Amerike i SAD;ka konvencija koju priznaju zemlje Latinske Amerike i SAD;–– Madridska konvencija za trgovinske brendove koju priznaju 24 zemMadridska konvencija za trgovinske brendove koju priznaju 24 zemlje lje

Evrope. Evrope.

PotpunoPotpuno kopiranje kopiranje -- ne menjajune menjajućći ni proizvod ni identitet brenda.i ni proizvod ni identitet brenda.

Identitetsko Identitetsko kopiranje kopiranje -- dozvoljava odredjene varijacije u proizvodu, dozvoljava odredjene varijacije u proizvodu, uz preuzimanje svih identitetskih elemenata brenda, uz preuzimanje svih identitetskih elemenata brenda, ššto je posebno to je posebno naglanaglaššeno kod deno kod džžinsa i konfekcije (Levi Strauss Co, Curtier). insa i konfekcije (Levi Strauss Co, Curtier).

Asocijativno kopiranje Asocijativno kopiranje -- realizuje se kroz neznatne modifikacije realizuje se kroz neznatne modifikacije proizvoda i indentiteta brenda, sa osnovnim ciljem da se izazoveproizvoda i indentiteta brenda, sa osnovnim ciljem da se izazoveneposredna asocijacija na poznato ime;neposredna asocijacija na poznato ime;

Prepakivanje Prepakivanje -- kopiranje proizvoda kao da je original ali sa razlikopiranje proizvoda kao da je original ali sa različčitim itim pakovanjem i imenom brenda;pakovanjem i imenom brenda;

Manipulativno kopiranje Manipulativno kopiranje –– stvara se alternativa brendu sa istim stvara se alternativa brendu sa istim svojstvima proizvoda ali povoljnijim prodajnim i distributivnim svojstvima proizvoda ali povoljnijim prodajnim i distributivnim uslovima, uslovima, ššto je uglavnom svesna manipulacija kanalima prodaje i to je uglavnom svesna manipulacija kanalima prodaje i distribucije u stranoj zemlji. distribucije u stranoj zemlji.

Oblici falsifikovanja brendovaOblici falsifikovanja brendova

Koncept brend menadKoncept brend menadžžmentamenta

Brend menadBrend menadžžment predstavlja set aktivnosti vezanih za lansiranje ment predstavlja set aktivnosti vezanih za lansiranje brenda na trbrenda na tržžiiššte i upravljanje brendom tokom njegovog te i upravljanje brendom tokom njegovog žživotnog ivotnog ciklusa. ciklusa.

U upravljanju brendom neophodno je da se fokus stavi na U upravljanju brendom neophodno je da se fokus stavi na interakcije brenda sa potrointerakcije brenda sa potroššaaččima, gde se neima, gde se nećće polaziti od toga da e polaziti od toga da je brend samo je brend samo „„dodatakdodatak““ proizvodu kao instrumentu marketing proizvodu kao instrumentu marketing miksa, vemiksa, većć je proizvod jedan od elemenata brenda.je proizvod jedan od elemenata brenda.

Brend predstavlja skup atributa obeBrend predstavlja skup atributa obeććanih od strane preduzeanih od strane preduzećća, a, koristi za potrokoristi za potroššaačče i vrednosti koje oni oe i vrednosti koje oni oččekuju.ekuju.

Poverenje, privrPoverenje, privržženost i lojalnost jako su vaenost i lojalnost jako su važžni, pa je potrebno ni, pa je potrebno graditi odgovarajugraditi odgovarajućće veze izmedju brenda i potroe veze izmedju brenda i potroššaačča.a.

Upravljanje brendom ima za cilj da se stvori i poveUpravljanje brendom ima za cilj da se stvori i povećća vrednosta vrednost koju koju brend ima kako za potrobrend ima kako za potroššaačče tako i za preduzee tako i za preduzećće. e.

NajvaNajvažžniji posao brend menadniji posao brend menadžžera je da pravilno planira i realizuje era je da pravilno planira i realizuje proces dodavanja vrednosti brendu. proces dodavanja vrednosti brendu.

Stalno dodavanje vrednosti rezultira viStalno dodavanje vrednosti rezultira viššim nivoom ukupne im nivoom ukupne satisfakcije koju potrosatisfakcije koju potroššaačč ima nakon kupovine brenda.ima nakon kupovine brenda.–– Lojalnost je posledica visokog nivoa satisfakcije koji potroLojalnost je posledica visokog nivoa satisfakcije koji potroššaačč ima ima

korikoriššććenjem i posedovanjem odredjenog brenda.enjem i posedovanjem odredjenog brenda.–– Lojalni i profitabilni potroLojalni i profitabilni potroššaačči su najvrednija aktiva svakog preduzei su najvrednija aktiva svakog preduzećća. a.

StrateStratešška dimenzija brenda i njegovo posmatranje kaoka dimenzija brenda i njegovo posmatranje kao imovine je imovine je veoma bitno prilikom upravljanja brendom. veoma bitno prilikom upravljanja brendom.

Cilj brend menadCilj brend menadžžmenta je da se prevede identitet brenda u realan menta je da se prevede identitet brenda u realan i medjunarodno atraktivan Brand equity ili i medjunarodno atraktivan Brand equity ili imovinsku vrednostimovinsku vrednostbrenda. brenda.

RazliRazliččit tretman brenda i njegovo shvatanje, pre svega it tretman brenda i njegovo shvatanje, pre svega od strane menadod strane menadžžera kompanije, uticao je i na ulogu, era kompanije, uticao je i na ulogu, znaznaččaj i proces brend menadaj i proces brend menadžžmenta. menta.

Tokom vremena je evoluiralo shvatanje o brendu, kao i Tokom vremena je evoluiralo shvatanje o brendu, kao i odnos brenda i proizvoda. odnos brenda i proizvoda.

Fokus se pomerao od kompanije, preko potroFokus se pomerao od kompanije, preko potroššaačča, do a, do ššireg poimanja zajednice i kulture.ireg poimanja zajednice i kulture.

U brend menadU brend menadžžmentu je domentu je doššlo do zaokreta od lo do zaokreta od tradicionalnog ka modernom posmatranju brenda kao tradicionalnog ka modernom posmatranju brenda kao imovineimovine. .

Brend menadBrend menadžžment ment –– zaokret od zaokret od tradicionalnog ka modernom posmatranjutradicionalnog ka modernom posmatranju

Brend je vodjen eksternoBrend je vodjen eksternoBrend je vodjen internoBrend je vodjen interno

Sofisticirane metode merenja Sofisticirane metode merenja uspeuspeššnosti i vrednosti brendanosti i vrednosti brenda

Merenje svesnosti i odgovora Merenje svesnosti i odgovora potropotroššaaččaa

Sve funkcionalne oblasti Sve funkcionalne oblasti upravljaju brendomupravljaju brendom

Marketing upravlja brendovimaMarketing upravlja brendovimaDobit od vrednosti akcijaDobit od vrednosti akcijaDobit od trDobit od tržžiiššnog unog uččeeššććaaTrogodiTrogodiššnji fokusnji fokusTromeseTromeseččni fokusni fokusPrihodi zasnovani na brendovimaPrihodi zasnovani na brendovimaPrihodi zasnovani na proizvodimaPrihodi zasnovani na proizvodimaPrivrPrivržženost potroenost potroššaaččaaSatisfakcija potroSatisfakcija potroššaačča a DugoroDugoroččni odnosini odnosiJednokratne transakcijeJednokratne transakcijeIzraIzražžena lojalnostena lojalnostZadrZadržžavanjeavanjeŠŠampioni i ambasadori brendaampioni i ambasadori brendaBrend menadBrend menadžžerieri

Strategije upravljanja brendom Strategije upravljanja brendom kao imovinom kao imovinom

Brend menadBrend menadžžmentmentPosmatranje brenda kao imovinePosmatranje brenda kao imovineTradicionalni brend menadTradicionalni brend menadžžmentment

Medjunarodni brend menadMedjunarodni brend menadžžmentmentBrend menadBrend menadžžment je proces prevodjenja identiteta brenda u ment je proces prevodjenja identiteta brenda u žželjeni eljeni imidimidžž i reputaciju na tri reputaciju na tržžiišštu, da bi se stvorila imovinska vrednost tu, da bi se stvorila imovinska vrednost brenda (brend equity) u lokalnim, regionalnim i globalnim brenda (brend equity) u lokalnim, regionalnim i globalnim razmerama. razmerama.

Koncept brend menadKoncept brend menadžžmenta je mnogo slomenta je mnogo složženiji i kompleksniji u eniji i kompleksniji u medjunarodnim nego u domamedjunarodnim nego u domaććim razmerama. im razmerama.

Postoji viPostoji višše strategijskih dilema i strategijskih alternativa brendiranja e strategijskih dilema i strategijskih alternativa brendiranja u medjunarodnom marketingu.u medjunarodnom marketingu.

Osnovne strategijske Osnovne strategijske dileme dileme su: su: –– da li nastupiti na inostranom trda li nastupiti na inostranom tržžiišštu sa brendom, tu sa brendom, –– ččiji brend koristiti; iji brend koristiti; –– za koji medjunarodni status brenda se opredeliti;za koji medjunarodni status brenda se opredeliti;–– koliko brendova koristiti na jednom trkoliko brendova koristiti na jednom tržžiišštu. tu.

Medjunarodne dileme i alternative Medjunarodne dileme i alternative upotrebe brendaupotrebe brenda

-- ViVišši troi trošškovi proizvodnje i kovi proizvodnje i marketingamarketinga

-- VeVećći pravnoi pravno--administrativni administrativni problemiproblemi

-- NiNižže cene i slaba pregovarae cene i slaba pregovaraččka ka pozicijapozicija

-- Nedostatak trNedostatak tržžiiššnog identitanog identita

NedostaciNedostaciNedostaciNedostaci

-- Bolja identifikacijaBolja identifikacija-- LakLakšše diferenciranje proizvodae diferenciranje proizvoda-- LakLakšše do lojalnih potroe do lojalnih potroššaaččaa-- Efekat premijumskih cena Efekat premijumskih cena

-- NiNižži troi trošškovi proizvodnje kovi proizvodnje marketingamarketinga

-- Manji pravno administrativni Manji pravno administrativni problemi i troproblemi i trošškovikovi

-- Jednostavnija kontrola kvaliteta Jednostavnija kontrola kvaliteta

PrednostiPrednostiPrednostiPrednostiSa brendom Sa brendom Bez brendaBez brenda

II Da li brend?Da li brend?

-- OptereOptereććenje za malog enje za malog proizvodjaproizvodjaččaa

-- Teret za novog proizvodjaTeret za novog proizvodjaččaa-- VeVećći kreativni i promotivni troi kreativni i promotivni trošškovikovi

-- OOšštra cenovna konkurencijatra cenovna konkurencija-- Nedostatak trNedostatak tržžiiššnog identitetanog identiteta-- Manja kontrola Manja kontrola

NedostaciNedostaciNedostaciNedostaci

-- Postizanje boljih cenaPostizanje boljih cena-- Efekat od lojalnosti brenduEfekat od lojalnosti brendu-- PregovaraPregovaraččka moka moćć i kontrola i kontrola kanalakanala

-- Prenos politike cena na trgovinuPrenos politike cena na trgovinu-- OlakOlakššan pristup kanalu prodajean pristup kanalu prodaje-- Smanjivanje promotivnih Smanjivanje promotivnih problemaproblema

PrednostiPrednostiPrednostiPrednosti

Sopstveni (proizvodjaSopstveni (proizvodjaččki) brendki) brendEksterni (privatni)Eksterni (privatni) brendbrend

IIII ČČiji brend? iji brend?

-- VeVećći troi trošškovi marketinga i kovi marketinga i proizvodnjeproizvodnje

-- VeVećći troi trošškovi zalihakovi zaliha-- Nedostatak efekata od Nedostatak efekata od ekonomije obimaekonomije obima

-- Difuzan i nejasan imidDifuzan i nejasan imidžž

-- Nedostatak adaptibilnostiNedostatak adaptibilnosti-- Problem sivog trProblem sivog tržžiiššta i piraterijeta i piraterije-- OdrOdržžavanje konzistentnosti i kvalitetaavanje konzistentnosti i kvaliteta-- MoguMogućće pravne komplikacijee pravne komplikacije-- MoguMoguććnost lonost lošših konotacijaih konotacija

NedostaciNedostaciNedostaciNedostaci

-- Lokalna adaptibilnostLokalna adaptibilnost-- BrBržži ulazak na lokalno tri ulazak na lokalno tržžiišštete-- Povoljniji poreski tretmanPovoljniji poreski tretman-- Bolja simbolika imenaBolja simbolika imena-- TrTržžiiššne varijacije uslova ponudene varijacije uslova ponude

-- Efekti transferisanja i prelivanjaEfekti transferisanja i prelivanjaimidimidžžaa

-- Globalna prepoznatljivostGlobalna prepoznatljivost-- Ekonomija obima i pregovaraEkonomija obima i pregovaraččka moka moćć-- Atraktivno za distributereAtraktivno za distributere-- Efekti standardizacije i prestiEfekti standardizacije i prestižžaa

PrednostiPrednostiPrednostiPrednosti

Lokalni brendLokalni brendGlobalni brend Globalni brend

III Medjunarodni status brenda?III Medjunarodni status brenda?

-- Postojanje homogenosti trPostojanje homogenosti tržžiišštata-- LakLakšše povrediti imide povrediti imidžž-- Manji prostor u trgoviniManji prostor u trgovini

-- Visoki troVisoki trošškovi marketingakovi marketinga-- Visoki troVisoki trošškovi zalihakovi zaliha-- Nedostatak efekata od ekonomije Nedostatak efekata od ekonomije obimaobima

NedostaciNedostaciNedostaciNedostaci

-- MarketinMarketinšška ka efikasnostefikasnost-- Efekti koncentrisanog marketingaEfekti koncentrisanog marketinga-- Konzistentnost imidKonzistentnost imidžžaa-- Ostvarivanje lokalne Ostvarivanje lokalne prepoznatljivostiprepoznatljivosti

-- Izlazak u susret razliIzlazak u susret različčitim itim segmentimasegmentima

-- Izbegavanje negativnih konotacijaIzbegavanje negativnih konotacija-- VeVećći prostor u maloprodajii prostor u maloprodaji-- Afirmisanje konkurentskogAfirmisanje konkurentskogambijentaambijenta

PrednostiPrednostiPrednostiPrednosti

Jedan brend na jednom trJedan brend na jednom tržžiišštutuViVišše brendova na jednom tre brendova na jednom tržžiišštutu

IV Broj brendova na jednom trIV Broj brendova na jednom tržžiišštu?tu?

Navedene strategijske dileme su nivovski postavljene i predstavlNavedene strategijske dileme su nivovski postavljene i predstavljaju jaju faze u procesu medjunarodnog brend menadfaze u procesu medjunarodnog brend menadžžmenta. menta.

PreduPreduzezećće se nalazi pred izborom jedne od dve strategijske alternative e se nalazi pred izborom jedne od dve strategijske alternative na svakom hijerarhijskom nivou odluna svakom hijerarhijskom nivou odluččivanja. ivanja.

Na prvom nivou odluNa prvom nivou odluččivanja, preduzeivanja, preduzećće moe možže da posluje sa brendom e da posluje sa brendom ili bez brenda. ili bez brenda.

Ukoliko posluje sa brendom, tada na drugom nivou odluUkoliko posluje sa brendom, tada na drugom nivou odluččuje da li uje da li ćće e da koristi privatni ili pak sopstveni brend pri poslovanju na inda koristi privatni ili pak sopstveni brend pri poslovanju na inostranom ostranom trtržžiišštu. tu.

Ako koristi sopstveni brend, preduzeAko koristi sopstveni brend, preduzećće moe možže da bira izmedju e da bira izmedju globalnog i lokalnog statusa brenda.globalnog i lokalnog statusa brenda.

Ako se pak opredeli za lokalni karakter brenda, tada na Ako se pak opredeli za lokalni karakter brenda, tada na ččetvrtom etvrtom nivou odlunivou odluččivanja bira izmedju moguivanja bira izmedju moguććnosti korinosti koriššććenja veenja veććeg broja eg broja brendova na jednom trbrendova na jednom tržžiišštu ili pak samo jednog brenda na jednom tu ili pak samo jednog brenda na jednom trtržžiišštu. tu.

Globalni brendGlobalni brendKompanije koje kreiraju globalne brendove mogu da iskoriste mnogKompanije koje kreiraju globalne brendove mogu da iskoriste mnoge e pozitivne efekte na poslovanje, pozitivne efekte na poslovanje, ššto proistito proističče iz preferiranog statusa ovih e iz preferiranog statusa ovih brendova, kao rezultat dodate vrednosti koju vebrendova, kao rezultat dodate vrednosti koju veććina potroina potroššaačča vidi u a vidi u njima. njima.

Mogu se razlikovati Mogu se razlikovati ččetiri etiri tipatipa brenda:brenda:–– ččisto globalni brendovi isto globalni brendovi –– potpuno standardizovani;potpuno standardizovani;–– brendovi koji se razvijaju u globalne brendove brendovi koji se razvijaju u globalne brendove –– tetežže ka standardizaciji e ka standardizaciji

imena i pozicioniranju; imena i pozicioniranju; –– polustandardizovani brendovi polustandardizovani brendovi –– razlirazliččita imena, ali isti proizvodi i ita imena, ali isti proizvodi i

pozicioniranje;pozicioniranje;–– ččisto lokalni brendovi isto lokalni brendovi –– svi marketing aspekti su lokalni kao i svi marketing aspekti su lokalni kao i

pozicioniranost i propaganda.pozicioniranost i propaganda.

Za neke kategorije proizvoda procenat Za neke kategorije proizvoda procenat standarizacije standarizacije je izuzetno velik.je izuzetno velik.–– Potrebe ljudi se ujednaPotrebe ljudi se ujednaččavaju u industriji automobila, piavaju u industriji automobila, pićća, hrane...a, hrane...–– Globalizacija i standardizacija pojedinih kategorija proizvoda: Globalizacija i standardizacija pojedinih kategorija proizvoda: kozmetika kozmetika

(96%), ku(96%), kuććni aparati (92%), lekovi (85,5%), automobili (85%), pini aparati (92%), lekovi (85,5%), automobili (85%), pićća a (84%), luksuzni proizvodi (76%), biznis (75%), hrana (70,5%), us(84%), luksuzni proizvodi (76%), biznis (75%), hrana (70,5%), usluge luge (69%). (69%).

Karakteristike globalnog brendaKarakteristike globalnog brendaGlobalni brend ima iste strategijske Globalni brend ima iste strategijske principeprincipe, , ššto znato značči da je usmeren i da je usmeren na identina identiččan naan naččin na svim trin na svim tržžiišštima u svetu. tima u svetu. –– PrimerPrimer: Marlboro je pozicioniran : Marlboro je pozicioniran šširom sveta, kao gradski brend, a njegov irom sveta, kao gradski brend, a njegov

Marlboro Marlboro ččovek simboliovek simbolišše slobodu i prostor.e slobodu i prostor.

Globalni brend ima isto Globalni brend ima isto pozicioniranjepozicioniranje, na isti na, na isti naččin na svim trin na svim tržžiišštima. tima. –– Primer: Benetton je svoju glavnu liniju pozicionirao na ciljnu gPrimer: Benetton je svoju glavnu liniju pozicionirao na ciljnu grupu kupaca rupu kupaca

od 16 do 24 godine starosti u svetu. od 16 do 24 godine starosti u svetu.

Globalni brend ima isti Globalni brend ima isti marketingmarketing, , ššto znato značči da je pristup tri da je pristup tržžiišštu isti ali tu isti ali je moguje mogućće da se pojedini instrumenti marketing miksa prilagodjavaju e da se pojedini instrumenti marketing miksa prilagodjavaju lokalnom trlokalnom tržžiišštu. tu. –– Primer: CocaPrimer: Coca--Cola i Pepsi su poveCola i Pepsi su poveććale slatkoale slatkoćću svojih napitaka na u svojih napitaka na

Srednjem Istoku gde potroSrednjem Istoku gde potroššaačči vii višše vole slatka pie vole slatka pićća. a.

NajviNajvišše brendova, e brendova, ččak i oni koji se doak i oni koji se dožživljavaju kao globalni i ivljavaju kao globalni i distribuiraju distribuiraju šširom sveta, imaju jaku nacionalnu osnovu i razliirom sveta, imaju jaku nacionalnu osnovu i različčit status it status u drugim zemljama. u drugim zemljama.

Brend koji ima sve karakteristike globalnog brenda ne Brend koji ima sve karakteristike globalnog brenda ne mora da nosi isto mora da nosi isto imeime..–– Identitet brenda moIdentitet brenda možže biti globalan, a ime brenda moe biti globalan, a ime brenda možže biti e biti

razlirazliččito od zemlje do zemlje, zbog pravnih, politiito od zemlje do zemlje, zbog pravnih, političčkih ili kulturnih kih ili kulturnih razloga.razloga.

–– Brendovi mnogih deterdBrendovi mnogih deterdžženata nose razlienata nose različčita imena u razliita imena u različčitim itim zemljama, iako su identitet i pozicija univerzalni. zemljama, iako su identitet i pozicija univerzalni.

–– Primer: Opel Corsa u nekim zemljama se prodaje pod imenom Primer: Opel Corsa u nekim zemljama se prodaje pod imenom Nova, Omega kao Carlton, a Opel Kadett kao Opel Astra. Nova, Omega kao Carlton, a Opel Kadett kao Opel Astra.

Kada se Kada se internacionalizuju internacionalizuju nacionalni brendovi vanacionalni brendovi važžno je no je razmisliti razmisliti ššta se nudi u domata se nudi u domaććoj zemlji a da se mooj zemlji a da se možže e preneti na druge zemlje. preneti na druge zemlje. –– NajvaNajvažžniji je stepen jednakosti ciljnih grupa/trniji je stepen jednakosti ciljnih grupa/tržžiišštra. tra. –– Jedan od metoda da se pronadju moguJedan od metoda da se pronadju moguććnosti za promenu imena nosti za promenu imena

brenda je brenda je porfolio analizaporfolio analiza..–– Varijable portfolio analize su: jednakost ciljne grupe i stepen Varijable portfolio analize su: jednakost ciljne grupe i stepen

kulturnih ogranikulturnih ograniččenja/kulturne slobode.enja/kulturne slobode.

Koncepcijski i kreativno posmatrano, brend ima globalni karakterKoncepcijski i kreativno posmatrano, brend ima globalni karakter, pa , pa je kreativni aspekt brendiranja poje kreativni aspekt brendiranja požželjno zasnivati na globalnom eljno zasnivati na globalnom nanaččinu razmiinu razmiššljanja. ljanja. –– Funkcionalno i operativno posmatrano, brend mora da bude jasno Funkcionalno i operativno posmatrano, brend mora da bude jasno

trtržžiiššno profilisan i fokusiran, pa je aplikativnino profilisan i fokusiran, pa je aplikativni aspekt brendiranja aspekt brendiranja potrebno preispitivati i vrednovati lokalno. potrebno preispitivati i vrednovati lokalno.

Mnogi uspeMnogi uspeššni brendovi imaju internacionalni imidni brendovi imaju internacionalni imidžž, ali to nije jedini , ali to nije jedini uslov da bi bili uspeuslov da bi bili uspeššni. ni.

Brend moBrend možže da se prodaje e da se prodaje šširom sveta i pokazuje sve karakteristike irom sveta i pokazuje sve karakteristike globalnog brenda, ali ga potroglobalnog brenda, ali ga potroššaačči u svim zemljama ne doi u svim zemljama ne dožživljavaju ivljavaju kao globalni brend.kao globalni brend.

Mnogi uspeMnogi uspeššni globalni brendovi su doni globalni brendovi su dožživljeni kao lokalni od strane ivljeni kao lokalni od strane potropotroššaačča (Nivea, Philips).a (Nivea, Philips).

Dobar deo uspeha globalnog brenda proizilazi iz njegove lokalne Dobar deo uspeha globalnog brenda proizilazi iz njegove lokalne kulture. kulture.

Strategije razvoja globalnog brendaStrategije razvoja globalnog brenda

Prilikom koriPrilikom koriššććenja globalnog brenda moguenja globalnog brenda mogućće je koristiti pet e je koristiti pet strategija razvoja brenda.strategija razvoja brenda.

1.1. Razvoj postojeRazvoj postojeććih brendova i razvoj od ih brendova i razvoj od nacionalnognacionalnog ka globalnom ka globalnom brendu. brendu. –– Ova strategija je jedna od prvih izvoznih lokalnih brendova, kojOva strategija je jedna od prvih izvoznih lokalnih brendova, koja je a je

kasnije internacionalizovana.kasnije internacionalizovana.–– Prepoznavanje elemenata globalnog u nacionalnom konceptu je usloPrepoznavanje elemenata globalnog u nacionalnom konceptu je uslov v

za nastanak ove strategije.za nastanak ove strategije.

2.2. Formiranje Formiranje novognovog brenda. brenda. –– Razvoj tehnoloRazvoj tehnološških novih proizvoda sa strategijom globalnog brenda za kih novih proizvoda sa strategijom globalnog brenda za

velike globalne ciljne grupe ili uvodjenje novog koncepta za spevelike globalne ciljne grupe ili uvodjenje novog koncepta za specificifiččne ne internacionalne grupe sa globalnim brendovima i komunikacionom internacionalne grupe sa globalnim brendovima i komunikacionom strategijom.strategijom.

–– Ova strategija je najbolja za deterdOva strategija je najbolja za deterdžžente i kozmetiku, jer se oni koriste ente i kozmetiku, jer se oni koriste na slina sliččan naan naččin u celom svetu.in u celom svetu.

–– Nestle koristi regionalnu i globalnu strategiju za nove brendoveNestle koristi regionalnu i globalnu strategiju za nove brendove zajedno zajedno sa multilokalnim strategijama za postojesa multilokalnim strategijama za postojećće brendove. e brendove.

3.3. Kupovina Kupovina lokalnoglokalnog brenda i njegova internacionalizacija. brenda i njegova internacionalizacija. –– Ova strategija moOva strategija možže da sae da saččuva kompaniju od upuuva kompaniju od upušštanja u riskantan, tanja u riskantan,

dugotrajan i skup proces razvoja novog globalnog brenda.dugotrajan i skup proces razvoja novog globalnog brenda.–– Sara Lee/DE je koristila ovu strategiju za ulazak na centralno tSara Lee/DE je koristila ovu strategiju za ulazak na centralno trržžiiššte te

Evrope.Evrope.

4.4. Globalizacija Globalizacija šširenjem irenjem razvoja brenda.razvoja brenda.–– Cilj strategije je proCilj strategije je prošširenje imena brenda na novi proizvod ili irenje imena brenda na novi proizvod ili

kategoriju postojekategoriju postojeććeg proizvoda. eg proizvoda. –– Radi se o umbrella brendu koji se veoma Radi se o umbrella brendu koji se veoma ččesto koristi. esto koristi. –– Prednosti strategije su: vePrednosti strategije su: većće tre tržžiiššno uno uččeeššćće uz minimalne troe uz minimalne trošškove, kove,

korikoriššććenje postojeenje postojećće distribucije, postojee distribucije, postojeććih medija...ih medija...–– Nedostatak strategije je Nedostatak strategije je ššto brend mora biti dovoljno jak da bi se pod to brend mora biti dovoljno jak da bi se pod

njegovim imenom prodavali novi proizvodi.njegovim imenom prodavali novi proizvodi.

5.5. AngaAngažžovanje multilokalne strategije.ovanje multilokalne strategije.–– Razlozi za koriRazlozi za koriššććenje ove strategije su: razlike medju kupcima, enje ove strategije su: razlike medju kupcima,

ukusima i modi, variranje filijala multinacionalnih kompanija odukusima i modi, variranje filijala multinacionalnih kompanija odzemlje do zemlje, istorija kompanije ...zemlje do zemlje, istorija kompanije ...

IIzgradnja globalnog brendazgradnja globalnog brendaSredstva marketinga koja se svake godine potroSredstva marketinga koja se svake godine potrošše na proizvode i e na proizvode i usluge, trebalo bi posmatrati kao investicije u znanje potrousluge, trebalo bi posmatrati kao investicije u znanje potroššaačča o a o brendu.brendu.–– Brojni su primeri brendova koji stiBrojni su primeri brendova koji stičču veliku vrednost kroz ulaganje u u veliku vrednost kroz ulaganje u

marketing aktivnosti koje ostavljaju trajan trag u svesti potromarketing aktivnosti koje ostavljaju trajan trag u svesti potroššaačča. a.

Za upoznavanje ljudi sa brendom i njegovim vrednostima, kao i zaZa upoznavanje ljudi sa brendom i njegovim vrednostima, kao i zaizgradnju lojalnosti kupaca obiizgradnju lojalnosti kupaca običčno je potreban dug vremenski period. no je potreban dug vremenski period. –– Neki brendovi, kao Neki brendovi, kao ššto je Google, Amazon i Samsung su postigli brto je Google, Amazon i Samsung su postigli bržže e

uspeh na truspeh na tržžiišštu. tu.

PrimerPrimer: : KompanijaKompanija Samsung je napredovala od proizvodnje jeftinih Samsung je napredovala od proizvodnje jeftinih televizora i mikrotalasne petelevizora i mikrotalasne peććnice do vodenice do vodeććeg globalnog, luksuznog eg globalnog, luksuznog brenda u proizvodnji mobilnih telefona, memorijskih brenda u proizvodnji mobilnih telefona, memorijskih ččipova i televizora ipova i televizora i monitora sa ravnim ekranima. i monitora sa ravnim ekranima. –– To je postignuto dvostrukim poveTo je postignuto dvostrukim poveććanjem troanjem troššakova marketinga na 3 akova marketinga na 3

milijarde dolara, putem oglamilijarde dolara, putem oglaššavanja u kom je isticana tehnoloavanja u kom je isticana tehnološška ka sofisticiranost kompanije, prikazivanja proizvoda u nausofisticiranost kompanije, prikazivanja proizvoda u nauččnono--fantastifantastiččnim nim filmovima kao filmovima kao ššto je Matrix i sponzorstvo Olimpijade u Atini, to je Matrix i sponzorstvo Olimpijade u Atini, ššto je to je doprinelo povedoprinelo poveććanju opanju opššte svesti o brendu. te svesti o brendu.

IstraIstražživanje ivanje –– preferencije potropreferencije potroššaačča a prema globalnim brendovimaprema globalnim brendovima

IstraIstražživanje sprovedeno 2002. godine u veivanje sprovedeno 2002. godine u veććem broju em broju zemalja za cilj je imalo da utvdi preferencije potrozemalja za cilj je imalo da utvdi preferencije potroššaačča a prema globalnim brendovima i razloge zaprema globalnim brendovima i razloge zaššto ih kupuju to ih kupuju potropotroššaačči, pa da na osnovu rezultata profilii, pa da na osnovu rezultata profilišše osnovne e osnovne kategorije potrokategorije potroššaačča na globalnom nivou.a na globalnom nivou.–– Osnovni zakljuOsnovni zaključčci su da postoje jako pozitivni stavovi prema ci su da postoje jako pozitivni stavovi prema

globalnim brendovima, ali globalnim brendovima, ali ččesto i jako negativni prema esto i jako negativni prema multinacionalnim kompanijama, naromultinacionalnim kompanijama, naroččito iz SADito iz SAD--a. a.

Tri osnovna Tri osnovna razloga razloga zbog kojih se kupuju globalni brendovi, zbog kojih se kupuju globalni brendovi, prema rezultatima ovog istraprema rezultatima ovog istražživanja su:ivanja su:–– kvalitet koji njihova globalna dimenzija prukvalitet koji njihova globalna dimenzija pružža (kod 44% ispitanika); a (kod 44% ispitanika); –– globalni mitovi, globalni mitovi, ččiji su brendovi predstavnici i simbolika (iji su brendovi predstavnici i simbolika (““svetski svetski

duh i identitetduh i identitet””) koju imaju) koju imaju (kod(kod 12% ispitanika12% ispitanika););–– drudrušštvena odgovornost multinacionalnih kompanija (kod 8% tvena odgovornost multinacionalnih kompanija (kod 8%

ispitanika).ispitanika).

ČČetiri osnovna globalna etiri osnovna globalna segmentasegmenta::–– gradjani sveta (56%) gradjani sveta (56%) –– potropotroššaaččl koji kod kupovine globalnih l koji kod kupovine globalnih

brendova prednost daju kvalitetu i inovativnosti brenda;brendova prednost daju kvalitetu i inovativnosti brenda;–– svetski sanjari (23%) svetski sanjari (23%) –– potropotroššaačči koje ne interesuju kompanije i i koje ne interesuju kompanije i

njihova drunjihova drušštvena odgovornost, vetvena odgovornost, većć globalni brednovi; globalni brednovi; –– antiglobalisti (13%) antiglobalisti (13%) –– su protivnici kako multinacionalnih su protivnici kako multinacionalnih

kompanija tako i globalnih brendova i skeptikompanija tako i globalnih brendova i skeptiččni su i u pogledu ni su i u pogledu kvaliteta;kvaliteta;

–– globalni agnostici (8%) globalni agnostici (8%) –– potropotroššaačči koji ne pridaju pai koji ne pridaju pažžnju nju ččinjenici injenici da li je brend poznat ili ne, svetski ili nije, odnosno nemaju da li je brend poznat ili ne, svetski ili nije, odnosno nemaju izgradjene stavove po tom pitanju. izgradjene stavove po tom pitanju.

Globalni brendovi utiGlobalni brendovi utičču na stvaranje novih nau na stvaranje novih naččina ina potropotroššnje i uopnje i uopššte na ponate na ponaššanje ljudi.anje ljudi.

Globalni brendovi deluju u pogledu stvaranja jedinstvene Globalni brendovi deluju u pogledu stvaranja jedinstvene globalne kulture i trglobalne kulture i tržžiiššta, ali izazivaju ponekad i ta, ali izazivaju ponekad i fragmentaciju trfragmentaciju tržžiiššta. ta.

TrTržžiiššna relevantnost brenda na relevantnost brenda

Ako se kao dimenzije matrice trAko se kao dimenzije matrice tržžiiššne ne relevantnosti brenda relevantnosti brenda uuzmu nivo zmu nivo rasprostranjenosti brenda i vrsta asocijacija koje rasprostranjenosti brenda i vrsta asocijacija koje pokrepokrećću ponau ponaššanje potroanje potroššaačča, brend moa, brend možže biti:e biti:–– ninišša brend,a brend,–– kultni brend, kultni brend, –– masovni brend, masovni brend, –– brend ikona. brend ikona.

NiNišša brenda brend

Brend koji ima superiorne funkcionalne Brend koji ima superiorne funkcionalne karakteristike u odnosu na konkurentske karakteristike u odnosu na konkurentske brendove, ali i usku rasprostranjenost. brendove, ali i usku rasprostranjenost.

Primer: Brend Primer: Brend BMW BMW nikada nenikada nećće prerasti e prerasti trtržžiiššnu ninu niššu usled socijalnou usled socijalno--statusne statusne barijere kupaca koji preferiraju automobile barijere kupaca koji preferiraju automobile ove kompanije.ove kompanije.

Masovni brendMasovni brend

Da bi brend preDa bi brend preššao put od niao put od nišše do masovnog e do masovnog brenda, neophodno je usavrbrenda, neophodno je usavrššiti instrumente iti instrumente komunikacije da bi oni bili efektivni na komunikacije da bi oni bili efektivni na globalnom nivou. globalnom nivou.

Primer: Operativni sistemiPrimer: Operativni sistemi Windows Windows kompanije kompanije Microsoft tipiMicrosoft tipiččan su masovni brend. an su masovni brend. –– Identitet brenda je isti na globalnom nivou, a Identitet brenda je isti na globalnom nivou, a

funkcionalno prilagodjavanje se vrfunkcionalno prilagodjavanje se vršši u domenu jezika i u domenu jezika u zavisnosti od targetiranog tru zavisnosti od targetiranog tržžiiššta. ta.

Kultni brendKultni brendBrend prema kome manja grupa potroBrend prema kome manja grupa potroššaačča razvija poseban vid a razvija poseban vid odanosti i posveodanosti i posveććnosti. nosti.

Lojalnost kultnom brendu predstavlja vrhunac koji jedan brend Lojalnost kultnom brendu predstavlja vrhunac koji jedan brend momožže da dostigne. e da dostigne.

Primer: Primer: HarleyHarley--Davidson Davidson je postao kultni brend globalnih razmera je postao kultni brend globalnih razmera jer je kompanija uspela da uspostavi znak jednakosti izmedju jer je kompanija uspela da uspostavi znak jednakosti izmedju internih i eksternih dimenzija korporativne kulture. internih i eksternih dimenzija korporativne kulture. –– PotroPotroššaačči i zaposleni u kompaniji dele iste vrednosti koje i i zaposleni u kompaniji dele iste vrednosti koje

podrazumevaju slobodu duha, individualnost, upodrazumevaju slobodu duha, individualnost, užživanje i ivanje i samopouzdanje. samopouzdanje.

–– PotroPotroššaačče koji preferiraju ovaj brend pokree koji preferiraju ovaj brend pokrećću emotivne komponente u emotivne komponente njihove linjihove liččnosti.nosti.

Kada broj potroKada broj potroššaačča poraste i brend postane opa poraste i brend postane opššte prihvatljiv, tada te prihvatljiv, tada postaje ili masovni brend ili brend ikona. postaje ili masovni brend ili brend ikona.

Brend ikonaBrend ikonaBrend koji Brend koji šširoku triroku tržžiiššnu rasprostranjenost ostvaruje na bazi emocija nu rasprostranjenost ostvaruje na bazi emocija sa svojim potrosa svojim potroššaaččima. ima.

Odnosi izmedju potroOdnosi izmedju potroššaačča i brenda su dugoroa i brenda su dugoroččni i bazirani na ni i bazirani na poverenju.poverenju.

Primer: Brend Primer: Brend Nike Nike nije samo sinonim za kvalitetnu sportsku obunije samo sinonim za kvalitetnu sportsku obućću i u i odeodećću, veu, većć je simbol individualizma i stalne potrebe za testiranjem je simbol individualizma i stalne potrebe za testiranjem sopstvenih granica. sopstvenih granica. –– Razvijanjem specifiRazvijanjem specifiččne brend kulture, Nike je amortizovao uticaj kulturnih ne brend kulture, Nike je amortizovao uticaj kulturnih

i drugih razlii drugih različčitosti svojih potroitosti svojih potroššaačča, stavljajua, stavljajućći ih u funkciju ostvarivanja i ih u funkciju ostvarivanja sopstvene trsopstvene tržžiiššne dominacije.ne dominacije.

Brend ikona predstavlja krajnji domet globalne trBrend ikona predstavlja krajnji domet globalne tržžiiššne relevantnosti. ne relevantnosti.

Strategija brendiranjaStrategija brendiranjaNajNajččeeššćće se koriste tri osnovne strategije:e se koriste tri osnovne strategije:–– indvidualna imena brendova ili posebno ime familijarnog brenda; indvidualna imena brendova ili posebno ime familijarnog brenda; –– korporativni kikorporativni kiššobran ili kompanijsko ime brenda;obran ili kompanijsko ime brenda;–– ime podbrenda. ime podbrenda.

Strategija Strategija individualnog imenaindividualnog imena brenda je kada se koriste razlibrenda je kada se koriste različčiti iti brendovi za razlibrendovi za različčite proizvode. ite proizvode. –– PrimerPrimer:: General Mills (Bisquik, gotova smesa za palaGeneral Mills (Bisquik, gotova smesa za palaččinke i kolainke i kolačče, Gold e, Gold

Medal, braMedal, braššno Gold Medal, ovsene pahuljice Nature Valley). no Gold Medal, ovsene pahuljice Nature Valley). –– Osnovna prednost strategije davanja individualnih imena je u tomOsnovna prednost strategije davanja individualnih imena je u tome e ššto to

kompanija ne vezuje svoju reputaciju za reputaciju proizvoda. kompanija ne vezuje svoju reputaciju za reputaciju proizvoda.

PreduzePreduzećće moe možže da koristi jednoe da koristi jedno familijarno imefamilijarno ime brenda za nekoliko brenda za nekoliko razlirazliččitih proizvoda. itih proizvoda. –– Takvi brendovi su Jack DanielTakvi brendovi su Jack Daniel’’s, Philips, Heinz i dr. s, Philips, Heinz i dr. –– Svi brendovi imaju koristi od ugleda koji ima familijarno ime brSvi brendovi imaju koristi od ugleda koji ima familijarno ime brenda, a enda, a

upotreba tog imena u oglaupotreba tog imena u oglaššavanju pomaavanju pomažže u promociji svih brendova koji e u promociji svih brendova koji nose familijarno ime. nose familijarno ime.

–– Postoji rizik da Postoji rizik da ćće, ukoliko jedan od brendova dobije negativan publicitet ili e, ukoliko jedan od brendova dobije negativan publicitet ili bude neuspebude neuspeššan, reputacija an, reputacija ččitave grupe brendova biti oslabljena. itave grupe brendova biti oslabljena.

Strategiju Strategiju korporativnog brendakorporativnog brenda koriste kompanije kao koriste kompanije kao ššto su Heinz, to su Heinz, General Electric, Heineken. General Electric, Heineken. –– Korporativni brend se koristi za razliKorporativni brend se koristi za različčte proizvode, a trote proizvode, a trošškovi razvoja kovi razvoja

imena brenda su znatno niimena brenda su znatno nižži jer nema potrebe da se trai jer nema potrebe da se tražži novo ime ili da i novo ime ili da se trose trošše velika sredstva na prepoznavanje novog brenda. e velika sredstva na prepoznavanje novog brenda.

–– Na primer, kompanija CampbellNa primer, kompanija Campbell’’s uvodi nove vrste supa pod svojim s uvodi nove vrste supa pod svojim imenom brenda i postiimenom brenda i postižže prepoznatljivost. e prepoznatljivost.

–– Dokazano je da asocijacije koje korporativni imidDokazano je da asocijacije koje korporativni imidžž budi u vezi sa budi u vezi sa inovativnoinovativnoššćću, ekspertizom i pouzdanou, ekspertizom i pouzdanoššćću direktno utiu direktno utičču na ocene u na ocene potropotroššaačča o nekom proizvodu. a o nekom proizvodu.

StrategijaStrategija podbrendapodbrenda je kombinacija korporativnog imena i je kombinacija korporativnog imena i individualnih imena, familijarnih imena ili individualnih imena individualnih imena, familijarnih imena ili individualnih imena brenda. brenda. –– Kombinaciju korporativnog imena i individualnih imena proizvoda Kombinaciju korporativnog imena i individualnih imena proizvoda

primenjuje komapanija Kellogg (pahuljice sa suvim groprimenjuje komapanija Kellogg (pahuljice sa suvim grožždjem Kelloggdjem Kellogg’’s s Raisin Bran, kukuruzne pahuljice KelloggRaisin Bran, kukuruzne pahuljice Kellogg’’s Corn Flakes), kao i kompanije s Corn Flakes), kao i kompanije Honda, Sony i HewlettHonda, Sony i Hewlett--Packard. Packard.

–– Ime kompanije daje novom proizvodu legitimitet, a individualno iIme kompanije daje novom proizvodu legitimitet, a individualno ime mu me mu daje osobenost. daje osobenost.

Imovinska vrednost brendaImovinska vrednost brenda(Brand Equity)(Brand Equity)

Vrednost brenda za preduzeVrednost brenda za preduzećće se ogleda u njegovom znae se ogleda u njegovom značčajnom ajnom uticaju na performanse preduzeuticaju na performanse preduzećća koje se mere u nematerijalnoj a koje se mere u nematerijalnoj vrednosti vrednosti -- goodwill.goodwill.

Vrednost brenda je iznad dugoroVrednost brenda je iznad dugoroččnih investicija preduzenih investicija preduzećća da stvori i a da stvori i odrodržžava diferentnu prednost za brend u odnosu na konkurentne ava diferentnu prednost za brend u odnosu na konkurentne brendove. brendove.

Vrednost brenda je znaVrednost brenda je značčajna nematerijalna imovina, a njeno ajna nematerijalna imovina, a njeno prikazivanje u finansijskim izveprikazivanje u finansijskim izvešštajima postaje sve aktuelnije.tajima postaje sve aktuelnije.

U marketinU marketinšškoj literaturi najvekoj literaturi najveććim delom analizirani su uticaji brenda im delom analizirani su uticaji brenda na na performanseperformanse preduzepreduzećća. a.

Imovinska vrednost brenda je kljuImovinska vrednost brenda je ključčno strateno stratešško sredstvo. ko sredstvo.

Do kraja 80Do kraja 80--ihih godina XX veka preovladalo je uverenje da trgodina XX veka preovladalo je uverenje da tržžiiššna na snaga preduzesnaga preduzećća zavisi iskljua zavisi isključčivo od projekcije njegovih finansijskih ivo od projekcije njegovih finansijskih performansi, prvenstveno u vidu prinosa na uloperformansi, prvenstveno u vidu prinosa na uložžena sredstva.ena sredstva.

PoPoččetkom poslednje decenije XX veka pojavljuju se tumaetkom poslednje decenije XX veka pojavljuju se tumaččenja po enja po kojima brend predstavlja veoma vakojima brend predstavlja veoma važžan, a po nekima i najvaan, a po nekima i najvažžniji niji faktor trfaktor tržžiiššne snage uspene snage uspeššnih preduzenih preduzećća. a.

Visoku kapitalnu vrednost ima brend koji na trVisoku kapitalnu vrednost ima brend koji na tržžiišštu ima visok stepen tu ima visok stepen svesnosti, percipiranog kvaliteta i lojalnosti kupaca svesnosti, percipiranog kvaliteta i lojalnosti kupaca ((Coca Coca Cola, Cola, Apple, StarbucksApple, Starbucks)). .

Aaker Aaker je medju prvima ukazao da upravljanje brendovima je medju prvima ukazao da upravljanje brendovima predstavlja najbolji napredstavlja najbolji naččin kreiranja odrin kreiranja održživih trivih tržžiiššnih i finansijskih nih i finansijskih performansi preduzeperformansi preduzećća. a.

Modeli za merenje vrednosti brendaModeli za merenje vrednosti brendaRazlikuju se: Razlikuju se: –– modeli merenja vrednosti brenda zasnovani na istramodeli merenja vrednosti brenda zasnovani na istražživanju stavova ivanju stavova

i ponai ponaššanja potroanja potroššaačča;a;–– modeli merenja vrednosti brenda zasnovani na finansijskomodeli merenja vrednosti brenda zasnovani na finansijsko--trtržžiiššnim nim

pokazateljima poslovanja. pokazateljima poslovanja.

Najpoznatiji modeli merenja vrednosti brenda koji se Najpoznatiji modeli merenja vrednosti brenda koji se zasnivaju na istrazasnivaju na istražživanju stavova i ponaivanju stavova i ponaššanja anja potropotroššaaččaa su: su: –– Aackerov model, Aackerov model, –– Kellerov model, Kellerov model, –– BAV (BAV (Brand Asset ValuatorBrand Asset Valuator) model agencije Young&Rubicam.) model agencije Young&Rubicam.

Veliki broj metodologija vrednovanja brenda se zasniva na Veliki broj metodologija vrednovanja brenda se zasniva na finansijskojfinansijskoj vrednosti, a najpoznatije su:vrednosti, a najpoznatije su:–– metodologija konsultantske kumetodologija konsultantske kućće Interbrand, e Interbrand, –– Brand Finance model, Brand Finance model, –– BrandZ model finansijske vrednosti brenda. BrandZ model finansijske vrednosti brenda.

Aackerov modelAackerov model

Aackerov model je jedan od najpoznatijih modela. Aackerov model je jedan od najpoznatijih modela. –– On je osnovaOn je osnova za postavljanje drugih modela za merenje za postavljanje drugih modela za merenje

vrednosti brenda, polazevrednosti brenda, polazećći od tri od tržžiiššta i potrota i potroššaačča.a.

Aackerov model se zasniva na:Aackerov model se zasniva na:–– lojalnosti brendu, lojalnosti brendu, –– poznatosti imena brenda, poznatosti imena brenda, –– percipiranompercipiranom kvalitetu, kvalitetu, –– asocijacimaasocijacima o brendu, o brendu, –– intelektualnom vlasniintelektualnom vlasnišštvu (patenti, odnosi sa kanalima tvu (patenti, odnosi sa kanalima

distribucije itd.). distribucije itd.).

Kellerov modelKellerov model

VrednostVrednost brenda je u njegovoj poznatostibrenda je u njegovoj poznatosti kod potrokod potroššaačča.a.

Elementi koji brend Elementi koji brend ččine poznatim:ine poznatim:–– svesnost postojanja brenda i prepoznavanjesvesnost postojanja brenda i prepoznavanje brenda, brenda, –– imidimidžž brendabrenda –– stavovi potrostavovi potroššaačča i asocijacije o brendu. a i asocijacije o brendu.

Asocijacije o brendu se baziraju na:Asocijacije o brendu se baziraju na:–– atributima atributima -- koji se odnose na proizvod i brend; koji se odnose na proizvod i brend; –– koristima koristima -- funkcionalne koristi, simbolifunkcionalne koristi, simboliččne koristi ili iskustvene ne koristi ili iskustvene

koristi; koristi; –– odnosima koje potroodnosima koje potroššaačči imaju sa brendom i imaju sa brendom –– stvaranje odnosa stvaranje odnosa

poverenja. poverenja.

Interbrand metodologijaInterbrand metodologija

Jedna od najpoznatijih i najpouzdanijih metodologija za Jedna od najpoznatijih i najpouzdanijih metodologija za utvrdjivanje vrednosti brenda. utvrdjivanje vrednosti brenda.

Interbrand u saradnji sa Business WeekInterbrand u saradnji sa Business Week--om objedinjuje om objedinjuje marketinmarketinšški, finansijski i pravni aspekt u evaluiranju ki, finansijski i pravni aspekt u evaluiranju vrednosti brenda. vrednosti brenda.

Zasniva se na posmatranju celokupnog kontinuiranog toka investiranja u brend i upravljanju brendom kao nematerijalnom imovinom.

Polazi od toga da je vrednost brenda Polazi od toga da je vrednost brenda neto neto sadasadaššnja nja vrednost buduvrednost buduććih koristi od posedovanja brenda. ih koristi od posedovanja brenda.

Odredjivanje snage brenda uInterbrand metodologijiInterbrand metodologiji

Snaga brenda se prati na skali od 0 do 100, a zasniva se na 7 varijabli:– Liderstvo brenda (maksim. 25), osnovni indikator je trosnovni indikator je tržžiiššno no

uuččeeššćće;e;–– StabilnostStabilnost brenda (maksim. 10), osnovni indikator je stopa brenda (maksim. 10), osnovni indikator je stopa

zadrzadržžavanja kupaca;avanja kupaca;–– Ciljno trCiljno tržžiiššte (maksim. 15), indikatori su konkurencija, obim i te (maksim. 15), indikatori su konkurencija, obim i

vrednost prodaje;vrednost prodaje;–– Medjunarodna prisutnost (maksim. 25), osnovni indikator je nivo Medjunarodna prisutnost (maksim. 25), osnovni indikator je nivo

izvoza;izvoza;–– Trend (maksim. 10), indikatori su obim prodaje i trTrend (maksim. 10), indikatori su obim prodaje i tržžiiššno uno uččeeššćće;e;–– PodrPodršška (maksim. 10), indikatori su ulaganja u propagandu i ka (maksim. 10), indikatori su ulaganja u propagandu i

unapredjenje prodaje;unapredjenje prodaje;–– ZaZašštita (maksim. 5), tita (maksim. 5), ššto je veto je većća pravna zaa pravna zašštita brenda, manja je tita brenda, manja je

opasnost od kopiranja brenda, a veopasnost od kopiranja brenda, a većća snaga i vrednost brenda. a snaga i vrednost brenda.

Strategija upravljanja portfoliom Strategija upravljanja portfoliom brendova brendova

Portfolio brendova predstavlja set svih brendova i linija brendoPortfolio brendova predstavlja set svih brendova i linija brendova koje va koje preduzepreduzećće prodaje u odredjenoj kategoriji proizvoda. e prodaje u odredjenoj kategoriji proizvoda.

Arhitektura brenda predstavlja strukturu koja organizuje porfoliArhitektura brenda predstavlja strukturu koja organizuje porfolio o brendova kompanije.brendova kompanije.

Karakteristike i broj linija proizvoda, specifiKarakteristike i broj linija proizvoda, specifiččnosti segmenata i akcije nosti segmenata i akcije konkurencije, utikonkurencije, utičču na arhitekturu strategije brendiranja i na broj u na arhitekturu strategije brendiranja i na broj hijerarhijskih nivoa.hijerarhijskih nivoa.

Hijerarhija brenda prikazuje broj i prirodu uobiHijerarhija brenda prikazuje broj i prirodu uobiččajenih i specifiajenih i specifiččnih nih elemenata brenda u odnosu na portfolio proizvoda kompanije. elemenata brenda u odnosu na portfolio proizvoda kompanije.

Kada kompanija ima viKada kompanija ima višše hijerarhijskih nivoa brenda, e hijerarhijskih nivoa brenda, potrebno je potrebno je doneti odluku o broju nivoa i doneti odluku o broju nivoa i žželjenoj svesnosti i preferiranom imideljenoj svesnosti i preferiranom imidžžu u za svaki od njih. za svaki od njih.

Ne preporuNe preporuččuje se kombinovanje viuje se kombinovanje višše od tri hijerarhijska nivoa brenda.e od tri hijerarhijska nivoa brenda.

KellerKeller u hijerarhiji brenda rau hijerarhiji brenda razlikuje:zlikuje:–– korporativni brend,korporativni brend,–– familijarni (porodifamilijarni (porodiččni) brenda,ni) brenda,–– individualni (pojedinaindividualni (pojedinaččni) brend, ni) brend, –– modifikacija (model ili varijetet). modifikacija (model ili varijetet).

Korporativni Korporativni (kompanijski) brend predstavlja najvi(kompanijski) brend predstavlja najvišši nivo hijerarhije i nivo hijerarhije brenda. brenda. –– Situacije se mogu kretati od one kada se pod brendom kompanije pSituacije se mogu kretati od one kada se pod brendom kompanije prodaju rodaju

svi proizvodi, do one u kojoj svi proizvodi kompanije imaju svojsvi proizvodi, do one u kojoj svi proizvodi kompanije imaju svoj brend, a brend, a kompanija se javlja samo sa svojom oznakom proizvodjakompanija se javlja samo sa svojom oznakom proizvodjačča brenda (na a brenda (na pakovanju kod robe pakovanju kod robe šširoke potroiroke potroššnje). nje).

ProizvodjaProizvodjačči automobila imaju osnovni korporativni brend, u okviru i automobila imaju osnovni korporativni brend, u okviru kojeg se nalaze razlikojeg se nalaze različčiti tipovi i modeli. iti tipovi i modeli. –– NajviNajvišši tip povezivanja sa korporativnim brendom imaju proizvodjai tip povezivanja sa korporativnim brendom imaju proizvodjačči i

automobila kao automobila kao ššto su Peugeot (207, 307, 607), Mazda (2, 3, 4) i dr. to su Peugeot (207, 307, 607), Mazda (2, 3, 4) i dr. –– Kompanije mogu da kreiraju svoje proizvode sa posebnim brendom, Kompanije mogu da kreiraju svoje proizvode sa posebnim brendom, kao kao

npr. Procter&Gamble (Ariel, Fairy). npr. Procter&Gamble (Ariel, Fairy).

Kombinovanjem viKombinovanjem višše hijerarhijskih nivoa, kompanija moe hijerarhijskih nivoa, kompanija možže da postigne e da postigne fleksibilnost i ekonomifleksibilnost i ekonomiččnost portfolija brenda. nost portfolija brenda.

Strategija medjunarodne ekstenzije Strategija medjunarodne ekstenzije brendabrenda

Ekstenzija brenda je kada se osnovni brend Ekstenzija brenda je kada se osnovni brend šširi na nove proizvode. iri na nove proizvode.

ProProšširenje moirenje možže biti unutar linije proizvoda, izmedju linija, kao i izvan e biti unutar linije proizvoda, izmedju linija, kao i izvan osnovne delatnosti. osnovne delatnosti. –– ŠŠtto su proio su proizvodi srodniji, to je vezvodi srodniji, to je većći efekat brenda. i efekat brenda.

Postoji riPostoji rizik da se lansiranjem neuspezik da se lansiranjem neuspeššnih proizvoda ugrozi osnovni nih proizvoda ugrozi osnovni brend.brend.

Ukoliko se podje od imena brenda i kategorije proizvoda iz portfUkoliko se podje od imena brenda i kategorije proizvoda iz portfolija olija odredjene kompanije, moguodredjene kompanije, mogućće su e su ččetiri varijante ekstenzije brenda:etiri varijante ekstenzije brenda:–– proprošširenje brenda na nove kategorije proizvoda; irenje brenda na nove kategorije proizvoda; –– proprošširenje linije proizvoda u okviru istog brenda; irenje linije proizvoda u okviru istog brenda; –– kreiranje novih brendova u okviru postojekreiranje novih brendova u okviru postojećće kategorije proizvoda;e kategorije proizvoda;–– kreiranje novih brendova u novim kategorijama. kreiranje novih brendova u novim kategorijama.

Novi brendoviNovi brendoviViVišše brendovae brendova

ProProšširenje brendairenje brendaProProšširenje linijeirenje linije

PostojePostojećća Novaa NovaPostojePostojećće e Ime brendaIme brendaNovoNovo

Kategorija proizvodaKategorija proizvoda

Strategija proStrategija prošširenje linije proizvoda irenje linije proizvoda -- postojepostojećće ime brenda proe ime brenda prošširuje iruje se nase na nove forme, velinove forme, veliččine i ukuseine i ukuse iste kategorije proizvoda (dijetalna iste kategorije proizvoda (dijetalna Coca Cola i S klasa mercedesa).Coca Cola i S klasa mercedesa).

Strategija proStrategija prošširenje brenda irenje brenda -- postojepostojećće ime daje se novim e ime daje se novim kategorijama proizvoda (Sony koristi brend za televizore i za mokategorijama proizvoda (Sony koristi brend za televizore i za mobilne bilne telefone).telefone).

Strategija viStrategija višše brendova e brendova -- preduzepreduzećće dodaje nove brendove u istoj e dodaje nove brendove u istoj kategoriji proizvoda (P&G u SAD za vodekategoriji proizvoda (P&G u SAD za vodećći brend deterdi brend deterdžženata koristi enata koristi ime Tide, dok u svetu koristi ime Ariel).ime Tide, dok u svetu koristi ime Ariel).

Strategija novog brenda Strategija novog brenda -- novim kategorijama proizvoda daju se nova novim kategorijama proizvoda daju se nova imena brenda. imena brenda.

Strategija kobrendiranjaStrategija kobrendiranjaKobrendiranje je udruKobrendiranje je udružživanje dva korporativna brenda u jedan ivanje dva korporativna brenda u jedan proizvod (brend) i/ili pravljenje strateproizvod (brend) i/ili pravljenje stratešških alijansi. kih alijansi.

Kobrendiranje se javlja kod lansiranja novih proizvoda, proKobrendiranje se javlja kod lansiranja novih proizvoda, prošširenja irenja brenda ili linije, u promociji itd.brenda ili linije, u promociji itd.

Dva ili viDva ili višše poznatih brendova se kombinuju u ponudi preduzee poznatih brendova se kombinuju u ponudi preduzećća a ––strategija strategija zajednizajedniččkog kog brenda. brenda. –– Svaki vlasnik brenda oSvaki vlasnik brenda oččekuje da ekuje da ćće ime drugog brenda ojae ime drugog brenda ojaččati ati

preferenciju potropreferenciju potroššaačča pri kupovini proizvoda. a pri kupovini proizvoda. –– Volvo se promoviVolvo se promovišše da koristi Michelen gume za svoje automobile, a e da koristi Michelen gume za svoje automobile, a

raraččunari (IBM, Bell) da imaju Intel unari (IBM, Bell) da imaju Intel ččipove. ipove.

Brendiranje Brendiranje komponenti komponenti je varijanta kobrendiranja, gde se odredjena je varijanta kobrendiranja, gde se odredjena komponenta komponenta ((sastojak) unutar proizvoda mosastojak) unutar proizvoda možže posebno identifikovati. e posebno identifikovati. –– Brendirana komponenta dodaje vrednost primarnom brendu.Brendirana komponenta dodaje vrednost primarnom brendu.

Kobrendiranje Kobrendiranje zasnovano nazasnovano na promocijipromociji predstavlja predstavlja udruudružživanje i kombinovanje jakih brendova radi ivanje i kombinovanje jakih brendova radi medjusobnog prelivanja i transferisanja imidmedjusobnog prelivanja i transferisanja imidžža u javnosti. a u javnosti. –– Kobrendiranje koje je Kobrendiranje koje je zasnovano na zajednizasnovano na zajedniččkoj promociji najmanje koj promociji najmanje

je je ččvrsta veza izmedju kompanija. vrsta veza izmedju kompanija. –– Primer: Kompanije Shell i Ferrari su koristile efekte kobrendingPrimer: Kompanije Shell i Ferrari su koristile efekte kobrendinga a

kroz sponzorsku promociju; brendovi Ariel i Whirlpool koristili kroz sponzorsku promociju; brendovi Ariel i Whirlpool koristili su su kobrendiranje radi boljih efekata njihovih promotivnih kampanja.kobrendiranje radi boljih efekata njihovih promotivnih kampanja.

Alijansa je kobrendiranje na strateAlijansa je kobrendiranje na stratešškom nivou. kom nivou. –– Radi se o alijansama koje kreiraju dugoroRadi se o alijansama koje kreiraju dugoroččne veze izmedju ne veze izmedju

partnera u proizvodnji i promovisanju odredjenih proizvoda, sa partnera u proizvodnji i promovisanju odredjenih proizvoda, sa namerom da oba preduzenamerom da oba preduzećća ostvare postavljene ciljeve. a ostvare postavljene ciljeve.

–– Primer: Saradnja kompanija Sony i Ericsson u oblasti mobilne Primer: Saradnja kompanija Sony i Ericsson u oblasti mobilne telefonije.telefonije.

Strategija licenciranja brendaStrategija licenciranja brenda

Licenciranje brenda predstavlja ustupanje sopstvenog Licenciranje brenda predstavlja ustupanje sopstvenog brenda brenda na korina koriššććenje uz naplaenje uz naplaććivanje odredjene naknade, ivanje odredjene naknade, ššto se regulito se regulišše licencnim ugovorom.e licencnim ugovorom.

Licenciranje se moLicenciranje se možže javiti u vie javiti u višše varijanti i u raznim e varijanti i u raznim oblasitma.oblasitma.–– Zabava, sport i moda su oblasti licenciranja koje se najbrZabava, sport i moda su oblasti licenciranja koje se najbržže e

razvijaju.razvijaju.–– U razvijenim zemljama dolazi do licenciranja i u oblasti U razvijenim zemljama dolazi do licenciranja i u oblasti

korporativnih brendova, umetnosti, izdavakorporativnih brendova, umetnosti, izdavašštva, obrazovanja i sl.tva, obrazovanja i sl.–– PrimeriPrimeri: Svetski afirmisane modne ku: Svetski afirmisane modne kućće daju licence za mnoge e daju licence za mnoge

proizvode drugih proizvodjaproizvode drugih proizvodjačča (Gucci, Pierre Cardin); znak a (Gucci, Pierre Cardin); znak proizvodjaproizvodjačča automobila se moa automobila se možže nae naćći na satovima, tai na satovima, taššnama, pa nama, pa ččaki i garderobi.aki i garderobi.

Putem licenciranja se brend najlakPutem licenciranja se brend najlakšše e šširi na novu iri na novu kategoriju proizvoda. kategoriju proizvoda.

Prednosti strategije licenciranja su niPrednosti strategije licenciranja su nižži troi trošškovi marketinga, dodatni kovi marketinga, dodatni prihodi i regulisani zaprihodi i regulisani zašštitni znak. titni znak.

PoPoššto u velikom broju sluto u velikom broju sluččajeva nema nadzora proizvodnje, niajeva nema nadzora proizvodnje, nižži i kvalitet proizvoda mokvalitet proizvoda možže e ššteti ugledu brenda, teti ugledu brenda, ššto predstavlja to predstavlja opasnost za izdavaoca licence.opasnost za izdavaoca licence.–– Kompanija Gucci, koja je klasiKompanija Gucci, koja je klasiččan predstavnik luksuznog brenda sa an predstavnik luksuznog brenda sa

strategijom strategijom licenciranja brenda, morala je u poslednje vreme da smanji licenciranja brenda, morala je u poslednje vreme da smanji broj licenci.broj licenci.

Neophodno je opreNeophodno je oprezno pristupiti zno pristupiti strategiji licenciranja brenda.strategiji licenciranja brenda.–– Potrebno je definisati brend u odredjenoj kategoriji, raPotrebno je definisati brend u odredjenoj kategoriji, razumeti potrozumeti potroššaačče e

brenda, da standardi kvaliteta brenda budu ispobrenda, da standardi kvaliteta brenda budu ispošštovani od strane tovani od strane kompanije koja kupuje licencu i dr.kompanije koja kupuje licencu i dr.

–– PreduzePreduzećće koje daje licencu mora da podre koje daje licencu mora da podržži brend i omogui brend i omogućći da se i da se licenca dobro prodaje. licenca dobro prodaje.

Strategija trgovinskog brendaStrategija trgovinskog brenda

U SAD se za trgovniski brend koristi pojam pivate label ili privU SAD se za trgovniski brend koristi pojam pivate label ili private ate brand, a u Velikoj Britaniji own label.brand, a u Velikoj Britaniji own label.

Privatno brendiranje je situacija kada se proizvod nekog proizvoPrivatno brendiranje je situacija kada se proizvod nekog proizvodjadjačča a prodaje u maloprodaji i veleprodaji pod drugim imenom. prodaje u maloprodaji i veleprodaji pod drugim imenom. –– Poznat je sluPoznat je sluččaj britanske trgovinske kuaj britanske trgovinske kućće Marks&Spencer koja svoj e Marks&Spencer koja svoj

asortiman joasortiman jošš od 1928. godine prodaje pod imenom St. Michael.od 1928. godine prodaje pod imenom St. Michael.–– St. Michael je najpoznatiji trgovinski brend na svetu. St. Michael je najpoznatiji trgovinski brend na svetu.

Faktori na strani traFaktori na strani tražžnje, ali i promenjeni odnosi u snazi u kanalima nje, ali i promenjeni odnosi u snazi u kanalima marketinga, uticali su da sve vemarketinga, uticali su da sve većći broj trgovaca, pre svega velikih i broj trgovaca, pre svega velikih maloprodajnih maloprodajnih lanaca, u portfolio uvodilanaca, u portfolio uvodi sopstvene trgovinske sopstvene trgovinske brendove.brendove.–– Primeri trgoviniskog brenda su: SainsburyPrimeri trgoviniskog brenda su: Sainsbury’’s, Gap, Tesco, Kmart i dr.s, Gap, Tesco, Kmart i dr.

Lideri u razvoju privatnog brenda su velike trgovinske kompanijeLideri u razvoju privatnog brenda su velike trgovinske kompanije za za promet prehrambenih proizvoda.promet prehrambenih proizvoda.

U fokusu trgovinskog brendiranja znaU fokusu trgovinskog brendiranja značčajno mesto zauzima i odeajno mesto zauzima i odećća a (Gap, Zara, H&M...). (Gap, Zara, H&M...).

TrTržžiiššno uno uččeeššćće trgovinskih brendova sve vie trgovinskih brendova sve višše se povee se poveććava, naroava, naroččito ito u pojedinim zemljama Evrope.u pojedinim zemljama Evrope.

U velikom broju zemalja Zapadne Evrope uU velikom broju zemalja Zapadne Evrope uččeeššćće trgovinskog brenda e trgovinskog brenda u ukupnom prometu na malo je 30u ukupnom prometu na malo je 30-- 40%. 40%.

U SAD uU SAD uččeeššćće trgovinskog brenda u maloprodaji je oko 18%. e trgovinskog brenda u maloprodaji je oko 18%.

Neke japanske kompanije su koristile strategiju privatnog Neke japanske kompanije su koristile strategiju privatnog brendiranja da bi ubrendiranja da bi uššle na trle na tržžiiššte Evrope i SAD. te Evrope i SAD.

Prednosti i nedostaci trgovinskog Prednosti i nedostaci trgovinskog brenda brenda za proizvodjaza proizvodjaččaa

-- Udaljavanje od trUdaljavanje od tržžiiššta;ta;-- Zavisnost od trgovinskog Zavisnost od trgovinskog

marketinga;marketinga;-- MoguMoguććnost prekida ugovora nost prekida ugovora

kada trgovina nadje povoljniji kada trgovina nadje povoljniji izvor snabdevanja ili se promeni izvor snabdevanja ili se promeni tratražžnja; nja;

-- Rrast trRrast tržžiiššta kontrolita kontrolišše e maloprodajni lanac, proizvodjamaloprodajni lanac, proizvodjaččmomožže da postane sve vie da postane sve višše e zavisan od kanala prodaje. zavisan od kanala prodaje.

-- DugoroDugoroččni ugovor smanjuje ni ugovor smanjuje stratestratešški rizik; ki rizik;

-- Bolje koriBolje koriššććenje kapaciteta i enje kapaciteta i snisnižžavanje troavanje trošškova po jedinici kova po jedinici proizvoda; proizvoda;

-- Izbegavanje velikih troIzbegavanje velikih trošškova za kova za uvodjenje novog proizvoda na truvodjenje novog proizvoda na tržžiiššte; te;

-- MoguMoguććnost da se uz proizvod sa nost da se uz proizvod sa trgovinskim brendom plasira i trgovinskim brendom plasira i sopstveni brend;sopstveni brend;

-- Osigurava se rast obima prodaje Osigurava se rast obima prodaje u inostranstvu, usled bru inostranstvu, usled bržžeg ulaska eg ulaska na trna tržžiiššte.te.

Nedostaci za proizvodjaNedostaci za proizvodjaččaaPrednosti za proizvodjaPrednosti za proizvodjaččaa

Prednosti i nedostaci trgovinskog Prednosti i nedostaci trgovinskog brenda brenda zaza trgovinutrgovinu

-- Rast troRast trošškova koji su ranije bili u kova koji su ranije bili u nadlenadležžnosti proizvodjanosti proizvodjačča: a: istraistražživanja trivanja tržžiiššta, razvoja ta, razvoja proizvoda, kontrole kvaliteta, proizvoda, kontrole kvaliteta, pakovanja i dizajna, promocije...pakovanja i dizajna, promocije...

-- EkskluEkskluzivnostzivnost-- VeVećća razlika u ceni po osnovu a razlika u ceni po osnovu

ninižžih nabavnih cenaih nabavnih cena-- Kontrola izvora snabdevanjaKontrola izvora snabdevanja-- Kontrola portfolija brendovaKontrola portfolija brendova-- Gradjenje povoljnijeg imidGradjenje povoljnijeg imidžža i po a i po

tom osnovu povetom osnovu poveććanje lojalnosti anje lojalnosti potropotroššaaččaa

Nedostaci za trgovinuNedostaci za trgovinuPrednosti za trgovinuPrednosti za trgovinu

IV Nepovoljna IV Nepovoljna neutralnostneutralnost

III Povoljna III Povoljna neutralnost neutralnost

NebitneNebitne

II Nepovoljna II Nepovoljna medjuzavisnostmedjuzavisnost

I Povoljna I Povoljna medjuzavisnost medjuzavisnost

Bitne Bitne Negativan Negativan PozitivanPozitivanDimenzije Dimenzije

imidimidžža zemlje a zemlje kao kao karakteristike karakteristike proizvodaproizvoda

ImidImidžž zemlje porekla zemlje porekla

MedjuzavisnostMedjuzavisnost imidimidžža zemlje porekla i imida zemlje porekla i imidžža proizvodnog brenda a proizvodnog brenda postoji kada dimenzije imidpostoji kada dimenzije imidžža zemlje porekla (inovativnost, kvalitet, a zemlje porekla (inovativnost, kvalitet, dizajn, prestidizajn, prestižž, ve, vešštine) predstavljaju bitne karakteristike za tine) predstavljaju bitne karakteristike za vrednovanje proizvodnog brenda. vrednovanje proizvodnog brenda.

Neutralnost Neutralnost izmedju imidizmedju imidžža zemlje porekla i imida zemlje porekla i imidžža proizvodnog a proizvodnog brenda postoji kada dimenzije imidbrenda postoji kada dimenzije imidžža zemlje porekla ne predstavljaju a zemlje porekla ne predstavljaju bitne karakteristike za trbitne karakteristike za tržžiiššnu ocenu proizvodnog brenda. nu ocenu proizvodnog brenda.

Medjuzavisnost imidMedjuzavisnost imidžža zemlje porekla i a zemlje porekla i imidimidžža brendaa brenda

Povoljna medjuzavisnost imidPovoljna medjuzavisnost imidžža zemlje a zemlje porekla i imidporekla i imidžža brendaa brenda

Postoji u sluPostoji u sluččaju kada se odredjena dimenzija pozitivnog aju kada se odredjena dimenzija pozitivnog imidimidžža zemlje porekla doa zemlje porekla dožživljava i kao bitna ivljava i kao bitna karakteristika proizvodnog brenda.karakteristika proizvodnog brenda.–– Primeri: Primeri: ššvajcarski sat, francuski parfem, kineska svila, japanski vajcarski sat, francuski parfem, kineska svila, japanski

auto.auto.

Strategijske implikacijeStrategijske implikacije imidimidžža zemlje porekla na a zemlje porekla na medjunarodno brendiranjemedjunarodno brendiranje–– Treba naglaTreba naglaššavati efekat zemlje porekla pri markiranju i avati efekat zemlje porekla pri markiranju i

pakovanju proizvoda (pakovanju proizvoda (““Made inMade in””) jer ) jer ćće potroe potroššaačči pozitivno i pozitivno reagovati.reagovati.

–– Treba insistirati i na obostranom promotivnom efektu (uz brend Treba insistirati i na obostranom promotivnom efektu (uz brend se promovise promovišše e ““Made inMade in””). ).

–– ZnaZnaččajna informacija o atraktivnosti za direktne investicije i ajna informacija o atraktivnosti za direktne investicije i otvaranje proizvodnje MNK. otvaranje proizvodnje MNK.

Nepovoljna medjuzavisnost imidNepovoljna medjuzavisnost imidžža a zemlje porekla i imidzemlje porekla i imidžža brendaa brenda

Postoji kada se bitna karakteristika proizvodnog brenda Postoji kada se bitna karakteristika proizvodnog brenda dodožživljava kao dimenzija negativnog imidivljava kao dimenzija negativnog imidžža zemlje a zemlje porekla. porekla. –– Primeri: madjarski auto, meksiPrimeri: madjarski auto, meksiččki sat, albanski nameki sat, albanski namešštaj.taj.

Strategijske implikacijeStrategijske implikacije imidimidžža zemlje porekla na a zemlje porekla na medjunarodno brendiranjemedjunarodno brendiranje–– Informacije o zemlji porekla mogu da budu Informacije o zemlji porekla mogu da budu šštetne, pa se tetne, pa se

preporupreporuččuje brendiranje, obeleuje brendiranje, obeležžavanje i pakovanje proizvoda bez avanje i pakovanje proizvoda bez naglanaglaššavanja i isticanja infomacije avanja i isticanja infomacije ““Made inMade in””. .

–– PreporuPreporuččuje se kooperacija ili zajedniuje se kooperacija ili zajedniččko ulaganje sa partnerom ko ulaganje sa partnerom koji nosi povoljnu medjuzavisnost imidkoji nosi povoljnu medjuzavisnost imidžža.a.

–– PreduzePreduzećća u saradnji sa dra u saradnji sa držžavom treba intenzivno i dugoroavom treba intenzivno i dugoroččno da no da rade na promeni postojerade na promeni postojeććeg stereotipa, predrasude ili predstave eg stereotipa, predrasude ili predstave o zemlji. o zemlji.

Povoljna neutralnost Povoljna neutralnost iizmedju imidzmedju imidžža a zemlje porekla i imidzemlje porekla i imidžža brendaa brenda

Postoji kada su dimenzije imidPostoji kada su dimenzije imidžža zemlje porekla a zemlje porekla pozitivne, ali pri tome nisu bitne karakteristike konkretne pozitivne, ali pri tome nisu bitne karakteristike konkretne kategorije proizvoda. kategorije proizvoda. –– Primer: japansko pivo. Primer: japansko pivo. –– Japanski proizvodjaJapanski proizvodjačč piva mopiva možže posebno potencirati da ope posebno potencirati da opššte te

poznata inovativnost Japanaca dolazi do izrapoznata inovativnost Japanaca dolazi do izražžaja i kod aja i kod proizvodnje piva. proizvodnje piva.

Strategijske implikacijeStrategijske implikacije imidimidžža zemlje porekla na a zemlje porekla na medjunarodno brendiranjemedjunarodno brendiranje–– MenadMenadžžment moment možže da utie da utičče na promenu znae na promenu značčaja pojedinih aja pojedinih

dimenzija imiddimenzija imidžža. a. –– PreporuPreporuččuje se promovisanje onih dimenzija pozitivnog imiduje se promovisanje onih dimenzija pozitivnog imidžža a

zemlje porekla koje se bar indirektno mogu dovesti u vezu sa zemlje porekla koje se bar indirektno mogu dovesti u vezu sa trtržžiiššnom pozicijom brenda.nom pozicijom brenda.

Nepovoljna neutralnost Nepovoljna neutralnost iizmedju imidzmedju imidžža a zemlje porekla i imidzemlje porekla i imidžža brendaa brenda

Postoji kada dimenzije imidPostoji kada dimenzije imidžža zemlje porekla nisu bitne a zemlje porekla nisu bitne za konkretnu kategoriju proizvodnog brenda, ali i ne za konkretnu kategoriju proizvodnog brenda, ali i ne predstavljaju japredstavljaju jačču stranu konkretne zemlje. u stranu konkretne zemlje. Primeri: madjarsko pivo, albansko voPrimeri: madjarsko pivo, albansko voćće, rumunski sir. e, rumunski sir.

Strategijske implikacijeStrategijske implikacije imidimidžža zemlje porekla na a zemlje porekla na medjunarodno brendiranjemedjunarodno brendiranje–– PreporuPreporuččuje se potpuno ignorisanje, u poslovnom i uje se potpuno ignorisanje, u poslovnom i

marketinmarketinšškom smislu, informacije o zemlji porekla kom smislu, informacije o zemlji porekla ““Made inMade in””(prikrivaju(prikrivajućći obelei obeležžje).je).

–– PoPožželjno je da se proizvodjaeljno je da se proizvodjačč skoncentriskoncentrišše na sopstveni imide na sopstveni imidžž i i imidimidžž svoga brenda u onoj meri koliko veruje u njegovu trsvoga brenda u onoj meri koliko veruje u njegovu tržžiiššnu nu ubedljivost i perspektivu. ubedljivost i perspektivu.

Strategijske opcije u uslovima Strategijske opcije u uslovima globalizacijeglobalizacije

U uslovima globalizacije poslovanja, kompanija moU uslovima globalizacije poslovanja, kompanija možže da e da koristi nekoliko strategijskih opcija: koristi nekoliko strategijskih opcija: –– marketinmarketinšški ne isticati zemlju porekla (Zepter International, ki ne isticati zemlju porekla (Zepter International,

Adidas, Puma, Hugo Boss);Adidas, Puma, Hugo Boss);–– kupiti strani brend i ne menjati zemlju porekla (Next sokovi, kupiti strani brend i ne menjati zemlju porekla (Next sokovi,

Rosa voda); Rosa voda); –– kupiti strani brend i promeniti zemlju porekla (Lenovo);kupiti strani brend i promeniti zemlju porekla (Lenovo);–– marketinmarketinšški koristiti drugu zemlju porekla (evropski identitet za ki koristiti drugu zemlju porekla (evropski identitet za

sve vesve većći broj brendova umesto njihovih matii broj brendova umesto njihovih matiččnih zemalja, ili nih zemalja, ili pariski identitet koji ponekad koristi Swarovfski);pariski identitet koji ponekad koristi Swarovfski);

–– biti dobavljabiti dobavljačč za privatne brendove velikih medjunarodnih za privatne brendove velikih medjunarodnih trgovinskih lanaca. trgovinskih lanaca.

Nacija (drNacija (držžava) kao brend ava) kao brend Nation brandNation brand

Nacija kao brend predstavlja jedinstveni, Nacija kao brend predstavlja jedinstveni, multidimenzionalni skup elemenata koji naciju multidimenzionalni skup elemenata koji naciju ččine prepoznatljivom i razliine prepoznatljivom i različčitom kod ciljne grupe. itom kod ciljne grupe.

NBAR model (Nation brand architecture) NBAR model (Nation brand architecture) –– DefiniDefinišše ulogu i odnose izmedju raznih nivoa i tipova brendova, e ulogu i odnose izmedju raznih nivoa i tipova brendova,

gde je gde je ““krovni brendkrovni brend”” brend nacije. brend nacije. –– Podbrendovi Podbrendovi su: gradovi, regioni, predeli, turizam, agencije za su: gradovi, regioni, predeli, turizam, agencije za

promociju izvoza i investicija, sportske ekipe, pojedinci iz svepromociju izvoza i investicija, sportske ekipe, pojedinci iz sveta ta umetnosti i politike...umetnosti i politike...

–– Strategija i struktura krovnog brenda (nacije) i podbrendova Strategija i struktura krovnog brenda (nacije) i podbrendova omoguomoguććava najbolji sinergetski efekat. ava najbolji sinergetski efekat.

Brendiranje nacije (drBrendiranje nacije (držžave)ave)Nation branding Nation branding

Obuhvata veliki broj aktivnosti iz razliObuhvata veliki broj aktivnosti iz različčitih domena, kako itih domena, kako bi se na pravi nabi se na pravi naččin izgradio brend nacije (drin izgradio brend nacije (držžave) kod ave) kod ciljnih segmenata (investitora, potrociljnih segmenata (investitora, potroššaačča u drugim a u drugim zemljama, stranih politizemljama, stranih političčara).ara).

Nacionalni identitet ima kljuNacionalni identitet ima ključčnu ulogu u brendiranju nu ulogu u brendiranju nacije (drnacije (držžave).ave).–– Nacionalni identitet obuhvata istoriju, obiNacionalni identitet obuhvata istoriju, običčaje, kulture, pravno aje, kulture, pravno

uredjenje, privrede i razliuredjenje, privrede i različčite vizuelne elemente (od zastave i ite vizuelne elemente (od zastave i simbola do gradjevina i geografskih predela). simbola do gradjevina i geografskih predela).

Praksa je pokazala da je za ozbiljne rezultate u pogledu Praksa je pokazala da je za ozbiljne rezultate u pogledu (re)brendiranja nacije potreban (re)brendiranja nacije potreban strategijskistrategijski pristup. pristup.

VeVežžbaba

Case studyCase study

Pitanja Pitanja

1.1. Definisanje brendaDefinisanje brenda2.2. Identitet brendaIdentitet brenda3.3. Izbor imena brenda u MMIzbor imena brenda u MM4.4. ImidImidžž brendabrenda5.5. Pravna zaPravna zašštita brenda tita brenda 6.6. Koncept brend menadKoncept brend menadžžmentamenta7.7. Globalni brendGlobalni brend8.8. Strategija brendiranja Strategija brendiranja 9.9. Vrednost brendaVrednost brenda10.10. Strategija upravljanja portfolijom brendovaStrategija upravljanja portfolijom brendova11.11. Strategija medjunarodne ekstenStrategija medjunarodne ekstenzije brendazije brenda12.12. Strategija kobrendiranja u MM Strategija kobrendiranja u MM 13.13. Strategija licenciranja brenda u MM Strategija licenciranja brenda u MM 14.14. Strategija trgovinskog brend Strategija trgovinskog brend 15.15. MedjuMedjuzavisnost imidzavisnost imidžža zemlje porekla i imida zemlje porekla i imidžža brendaa brenda