STRUKTURA OBCHODNÍHO JEDNÁNÍ Dva modely prodeje

www.everesta.cz 1

Budování vztahu

Ověření kvalifikace

Prezentování

Vyjednávání

Budování atmosféry důvěry

Odhalení potřeb

Prezentace řešení

Uzavření dohody

Klasická struktura obchodního jednání

2 www.everesta.cz

Příprava

Navázání kontaktu

Zjišťování potřeb

Nabídka řešení

Námitky, argumentace

Uzavření

Následné kroky

JAK VYTVOŘIT POZITIVNÍ ATMOSFÉRU Motivace zákazníků

Každá lidská činnost je vedena touhou k větší spokojenosti.

Lidé nakupují proto, aby se zbavili nespokojenosti.

Zákazníci potřebují získat pocit, že nový výrobek (služba) povede ke zlepšení.

Rozdělení motivů

Prvotní motivy

důvod, proč něco vůbec koupit

minimální požadavky na výrobek (službu)

Druhotné motivy

odlišnost od jiných výrobků (služeb)

vyvolávají citovou reakci

Popište co nejvýstižněji, proč vaši zákazníci nakupují vaše výrobky či služby.

www.everesta.cz 3

motivy

prvotní druhotné

City

Dívejte se na svého zákazníka tak, jako by měl na hrudníku plno tlačítek, všechna připojena k nejrůznějším citům. Představte si, že některá tlačítka jsou zelená a připojená ke kladným pocitům, zatímco jiná tlačítka jsou červená a jsou připojena k záporným pocitům. Když jednáte s druhými lidmi. neustále mačkáte červená nebo zelená tlačítka. Když zmáčknete to správné tlačítko, ten správný knoflík, získáte kýženou reakci a druhý člověk bude reagovat podle toho. Vaším úkolem je najít správný knoflík, který byste ve svém zákazníkovi zmáčkli, aby na vás reagoval tak, že koupí.

Každý člověk má řadu zelených knoflíků. Když zmáčknete některý z nich, vyvoláte tím kladné pocity, jako například láska, úcta, pýcha, štěstí, bezpečí. Pokud budete při jednání se zákazníkem neustále poukazovat na rodinu, úspěchy, vzhled či výhody, okamžitě spustíte tento druh kladných pocitů.

Každý člověk má také řadu červených tlačítek. Ta jsou napojena na záporné pocity, založené na předešlých zkušenostech. Tyto červené knoflíky spouštějí vzpomínky starých obav, strachů, zloby, nejistoty atd. Pokud stisknete jeden z těchto knoflíků, druhý člověk na vás bude okamžitě reagovat zlobou, strachem nebo podezřením.

Tyto červené knoflíky jsou připojeny k částem našeho života, kam jsme vložili velkou část svých pocitů, jako například osobnost, práce, rodina. Můžete jeden z těchto knoflíků stisknout a vyvolat v člověku zlobu prostě tím, že budete tvrdit, že ve své práci není dostatečně dobrý nebo že není dobrým manželem, případně otcem. Reakce na to bude okamžitá. Ten muž se začne ihned bránit nebo útočit.

Vaším úkolem v prodeji je mačkat zelené, kladně nabité knoflíky a vyhnout se červeným, záporně nabitým, kromě případů, kdy to poslouží vašim účelům. Někdy budete muset zmáčknout i červený knoflík, abyste ilustrovali zápor, špatnou stránku toho, když si někdo váš výrobek či službu nekoupí, a pak stisknete zelený knoflík, abyste předvedli výhody a prospěch, které váš výrobek či služba skýtá.

Dva hlavní stimuly jsou touha po zisku a strach ze ztráty. Každé rozhodnutí o koupi je motivováno buď prvním, nebo druhým pocitem. Měli byste se pokusit svou prezentaci tvořivě rozvrhnout tak, abyste při každé příležitosti používali oba stimuly.

Jelikož jsou všechna rozhodnutí o koupi citová, jednou z nejdůležitějších věcí, kterou musíte během prodejního rozhovoru udělat, je to, že rozhodnete, které citové faktory pravděpodobně dokáží ovlivnit chování zákazníka. Dokážete to tím, že se budete dovedně tázat a pečlivě naslouchat odpovědím. Lidé jsou psychologicky rozvrstveni tak, že jejich hlavní citové starosti se většinou nacházejí v jejich myslích těsně pod povrchem. Kdykoliv se bavíme o nějakém výrobku či službě, naše primární obavy a touhy, které se vztahují k nabídce, vyplavou na povrch našeho myšlení a ovládnou naši pozornost.

4 www.everesta.cz

TAKTIKA PŘI JEDNÁNÍ S KLIENTEM Kladení otázek

Uzavřené otázky

Uzavřené otázky jsou takové otázky, na které se dá jednoznačně odpovědět „ano“ nebo „ne“.

Uzavřené otázky používáme, pokud chceme jednoznačnou a konkrétní odpověď. Také je můžeme použít v situaci, kdy chceme urychlit jednání. Uzavřených otázek ale nesmí být mnoho za sebou, aby jednání nevypadalo jako výslech. Vhodné je použití uzavřených otázek v závěru, kdy všechny informace potřebné k obchodu už byly vysloveny a my potřebujeme zjistit závěrečné vyjádření zákazníka.

Otevřené otázky

Na otevřené otázky se naopak jednoznačně odpovědět „ano“ nebo „ne“ nedá, musí se na ně odpovědět celou větou.

Proto se otevřené otázky používají na začátku jednání, kdy potřebujeme zjistit co nejvíce informací o zákazníkovi, potřebujeme zjistit, co přesně požaduje, jaké jsou jeho názory, atd. Otevřené otázky zpomalují rozhovor a rozebírají nějaké téma podrobněji. Většinou začínají slovy jak, kdy, kde, kolik…

Alternativní otázky

Alternativní otázky už zasahují do oblasti manipulativního jednání. Zákazníkovi dáváme na výběr ze dvou možností, přitom možnost výhodnější pro nás uvádíme jako druhou (zákazník si ji lépe zapamatuje a je velká pravděpodobnost, že ji zopakuje, přitom má pocit, že si vlastně vybírá sám).

Alternativní otázky se používají buď při domlouvání schůzky (Máte čas ve čtvrtek nebo už dnes?) nebo v závěru jednání, kdy už jsou hlavní body jednání uzavřeny a pouze se dojednávají podrobnosti, např. způsob platby, způsob dodání, apod.

www.everesta.cz 5

otevřené

uzavřené

alternativní

kontrolnísugestivní

protiotázky

rétorické

Kontrolní otázky

Tyto otázky ověřují, zda jsme správně porozuměli tomu, co nám partner říká, nebo naopak zda partner správně porozuměl nám. Kontrolní otázky jsou nezbytné, chceme-li předejít případným nedorozuměním.

Kontrolními otázkami dáváme najevo, že pozorně posloucháme, zároveň jimi shrneme podstatné informace. Používáme je zejména po nějakém důležitém sdělení, např. když partner dlouho mluvil.

Sugestivní otázky

Sugestivní otázky mají za cíl ovlivnit našeho partnera v jeho názoru. Tento typ otázek se ale musí používat obzvlášť obezřetně, aby si je náš partner nevykládal jako útok na svou osobu.

Sugestivní otázky tedy používáme, chceme-li, aby náš partner souhlasil s naším názorem. Špatné jsou ale otázky typu: „Že se Vám to líbí?“, ze kterých lze vycítit zřejmá manipulace.

Protiotázky

Protiotázky jsou velmi důležitou skupinou otázek, protože umožňují čelit námitkám. Partner musí popřemýšlet, jak na ně odpovědět, a tím nám vlastně prozradí, co mu na našem produktu vadí.

Zákazník vysloví své námitky a my je můžeme začít vyvracet.

Rétorické otázky

Rétorické otázky pokládáme sami sobě a sami na ně také odpovídáme.

Rétorické otázky mají za úkol podnítit zájem o určitý problém nebo záležitost, mají partnerovi prezentovat náš názor a také mu nedávají čas, aby nad problémem sám uvažoval (je-li to pro nás zrovna žádoucí).

6 www.everesta.cz

Aktivní naslouchání

Jednou z vážných bariér efektivní komunikace je neschopnost lidí naslouchat druhým. Naslouchání je aktivní činnost. Je to náročná, těžká práce. Když někdo opravdu poslouchá, většinou to od něho vyžaduje, aby se nesoustředil na předmět pro něho nejdůležitější – totiž na sebe. V literatuře se udává, že běžný posluchač zachytí v průměru jen 50% ze sdělení jiné osoby. S délkou rozhovoru pozornost rychle klesá a zanedlouho dosáhne pouhých 25%.

Aktivní naslouchání tedy souvisí s přesností přijímání verbální komunikace a může eliminovat případné nedostatky ve způsobu vyjadřování našeho partnera. To ovšem za předpokladu, že dokážeme uplatnit následující zásady:

Dobrý kontakt – je základní podmínkou aktivního naslouchání. Jde o to, abychom dali svému partnerovi jednoznačně najevo, že ho posloucháme, a to jak verbálně, tak neverbálně.

Maximální soustředěnost na slyšené – často se stává, že místo naslouchání myslíme na svou odpověď a v duchu ji už zkoušíme. Utváříme ji, dokud partner ještě hovoří. Důsledkem může být, že zapomínáme, co bylo řečeno i co chceme sami říci.

Hledat podstatu a celý smysl sdělení – máme sklon spíše slyšet podrobnosti a eventuálně se jimi vzrušovat, místo abychom pojímali celý smysl a podstatná sdělení.

Nedomýšlet myšlenky partnera – je relativně běžným jevem, že domýšlíme dál myšlenky partnera a reagujeme na to, co neřekl.

Sumarizovat – nebo testovat vzájemné porozumění. Jde o to, abychom čas od času vlastními slovy parafrázovali podstatu a hlavní smysl slyšeného. Tím dáme svému partnerovi najevo, jak jsme porozuměli tomu, co řekl, a on má možnost případné nepřesnosti v našem porozumění opravit. Sumarizace je nezbytná zejména v případech, kdy partner neodhadne naši kapacitu vnímání a my ztrácíme orientaci v jeho sdělení.

www.everesta.cz 7

Překážky v naslouchání

Přidělování bodů (Všechno, co slyšíte, poměřujete svou vlastní zkušeností.)

Pronesete: „Tady toto ještě nic není, to jste měl vidět, co se minulý víkend stalo mně!"

Pomyslíte si: „To mé děti jsou mnohem inteligentnější!"

Čtení myšlenek (Hádáte, co si tázaný myslí.)

Říkáte si: „Vsadila bych se, že toto není pravý důvod jeho žádosti."

Nacvičování (V duchu si předříkáváte svou následující repliku.)

Připravujete si svou další „chytrou" otázku a necháte si tak uniknout, co tázaný říká.

Vybírání třešniček (Posloucháte, dokud vám tázaný neposkytne klíčovou informaci, a pak „vypnete".)

Když se dovíte, že tázaný absolvoval určitý kurz, nezajímáte se už o to, co si z něj pamatuje.

Ujistíte se, že tázanému slouží zdraví, ale nezajímáte se o podrobnější rozbor jeho zdravotního stavu.

Snění s otevřenýma očima

Myslet můžeme 4-6x rychleji, než mluvíme. To nás svádí, abychom „zbytkový" čas věnovali snění.

Nálepkování (Zařadíte tázaného do určité kategorie, ještě než se o něm dovíte vše potřebné.)

Rychle tázaného pasujete na „typického" účetního/obchodního cestujícího atd.

Neposloucháte člověka, o němž jste „rozhodli", že je to fluktuant a flákač.

Udílení rad (Nedokážete odolat pokušení tázaného přerušit a dávat mu rady.)

Řeknete: „A proč nezkusíte…“ nebo „Osobně mám takovou zkušenost, že nejlepší je…“

Soupeření (Na slovní provokace odpovídáte protiútokem a vlastními výpady.)

Řeknete: „Toto oddělení tedy rozpočet nikdy nepřekročilo!"

Řeknete: „U nás se takto nikdo nechová!"

Zlehčování emocí (Na projevy emocí odpovídáte žertováním a mělkými klišé.)

Řeknete: „No tak, přece není konec světa, ne?"

Řeknete: „Zatněte zuby. Tímhle život nekončí!"

8 www.everesta.cz

Pozitivní vyjadřování

Převeďte uvedené příklady do pozitivní mluvy.

1. To se dnes již nepodaří.

2. Vaše představy jsou nereálné.

3. Tak špatné to tedy není.

4. To nevím.

5. To přece není moje vina.

6. To jste mi špatně rozuměl.

7. K tomu Vám nemůžu nic říct.

8. Nestavte se k tomu tak špatně.

9. Není to v mé kompetenci.

10. Nejde to.

www.everesta.cz 9

USPOŘÁDÁNÍ A PŘIZPŮSOBENÍ ARGUMENTŮ Připravit si argumenty znamená:

Stanovit si přesný a reálný cíl.

Vhodně vyložit problém.

Analyzovat situaci.

Brát v úvahu svůj protějšek.

Sepsat a roztřídit argumenty.

Zhodnotit sílu a slabinu argumentů.

Předvídat připomínky a připravit si jejich vyvrácení.

Vytyčit plán.

Typy pro argumentaci:

Jasně oznamte tezi, kterou obhajujete na začátku vaší prezentace.

Obzvlášť pečlivě se věnujte vstupním a výstupním bodům, aby argumentace byla dobře koncipována.

Na začátku a na konci přednostně rozviňte nejsilnější argumenty.

Opakujte klíčové argumenty.

Používejte spojení ke zdůraznění vaší argumentace (tedy, konečně, důsledkem toho, nicméně,…)

Pravidla pro vytvoření účinného argumentu:

Přiměřená délka – ne více než jedna myšlenka, abychom věděli, že si ji partner vyslechl.

Argument je silný tím, co je důležité pro partnera, nikoliv pro nás.

Podpůrné výroky při argumentaci:

Ocenění partnera

Empatie

Parafrázování

Podtrhnutí toho, co nás spojuje

10 www.everesta.cz

Zvyšování schopnosti přesvědčit

Budujte si vlastní důvěryhodnost

Nic tak nesnižuje účinnost přesvědčování, jako nedostatek důvěry. Lidé nechtějí poslouchat nikoho, komu nevěří, anebo koho nerespektují.

Používejte pozitivní taktní tón

Vždy předpokládejte, že osoba, kterou chcete přesvědčit, je rozumná a dospělá. Nesnažte se ji přemlouvat. Ukažte, že ji respektujete, buďte taktní. Při přesvědčování vždy hovořte tónem, který vzbuzuje respekt.

Vyjadřujte se jasně

Předtím, než přesvědčivě vyjádříte svůj názor, musí být dotyčnému jasné, co chcete. Mnoho lidí nepoví, co chce dosáhnout předtím, než do toho skočí. Nepřekvapuje potom, když potencionální „oběť přesvědčování“ je často zmatená a neví, co se od ní požaduje. Argumentovat začněte až po vyjasnění cíle. Zaměřte se na konečný cíl a vyjadřujte svoje myšlenky přímo, aby osoba, která vás poslouchá, došla ke stejnému názoru.

Uvádějte silné důvody na podporu vlastních názorů

Je nevyhnutelné, abyste vysvětlili proč je pro vás daná věc důležitá. Povědět jen, že váš požadavek je důležitý anebo naléhavý, nestačí. Nárokovat si poslušnost jen na základě toho, že „já jsem tu šéfem“, i když je to možné, zpochybňuje autoritu a nevytváří důvěru. Měli byste být schopni ukázat, za pomoci silných důvodů, proč by někdo jiný měl udělat to, co od něho chcete. A zodpovědnost za „realizaci“ leží na vás.

Přizpůsobte argumentaci posluchačům

Buďte flexibilní (pružní). Musíte vybírat argumenty, které zapůsobí na vašeho konkrétního posluchače. Ke komu hovoříte? Jaké jsou jeho cíle, potřeby, zájmy, obavy a k čemu aspiruje? Kolik toho ví o tom, o čem hovoříte? Má on/ona představu o daném tématu rozhovoru? Jestli ano, jak se k tomu staví? Odpověď na tyto otázky vám pomůže zvolit si vaši strategii.

Čím vyšší inteligenci má daná osoba, tím víc logických argumentů a dobře podložených faktů byste měli použít. Když se pokoušíte přesvědčit neautoritativní osoby, měli byste víc zdůrazňovat fakta, než svoji formální pozici.

Apelujte na zájem dané osoby

Jestli chcete někoho skutečně účinně přesvědčit, je nevyhnutelné, abyste zjistili, kde má dotyčný svoje slabé místo. Chování každého je řízené uspokojováním individuálních zájmů. Musíte apelovat na tyto zájmy ještě předtím, než vy vyslovíte svoje požadavky. Nepředpokládejte, že jiní lidé udělají to, co chcete, jen proto, že vás pokládají za důvěryhodného člověka anebo proto, že uvádíte logické argumenty. Musíte též motivovat lidi tím, že je v jejich vlastním zájmu udělat to, co chcete.

Používejte logické zdůvodnění

Jestliže vám chybějí fakta a důvody, které by podpořily vaše argumenty, neuspějete. Testem vaší schopnosti přesvědčit jiné je vaše schopnost prezentovat logické argumenty.

Působte na city

Apelujte na partnerovy city. Pokuste se vcítit do jeho pozice, pochopit jeho lásky, nenávisti, strach a frustrace. Potom použijte tuto informaci na to, abyste si připravili, co chcete povědět a jak to povíte.

www.everesta.cz 11

ZÁKLADNÍ KROKY PŘI ZPRACOVÁNÍ NÁMITKY Důvody námitek

Pochybnosti

Nejistota

Nedostatek informací

Nenaplnění očekávání

Absence užitku

Neuspokojení potřeb

Neschopnost říci jasné ne

Zájem

Druhy námitek

Vypište námitky, které od Vašich zákazníků slyšíte nejčastěji.

12 www.everesta.cz

neupřímná, nepodložená

záminkypřetvářka

upřímná, nepodložená

názorypocitypředsudky

upřímná, podložená

faktazkušenosti

Eliminace námitky

Platí obecná zásada, že ten, kdo se při rozhovoru ptá, ten rozhovor i vede. Jestliže tedy zákazník něco namítá, zpravidla má námitka formu otázky. Úkolem obchodníka je převzít zpět vedení rozhovoru a místo okamžité argumentace nejprve položit upřesňující otázku. Zapamatujme si, že je třeba udělat z námitky otázku.

Námitku v klidu vyslechněte (nedejte znát, že je Vám zákazníkova námitka nepříjemná, že neznáte odpověď, nepovažujete námitku za nepodstatnou nebo zdržující; zákazník od vás čeká pochopení a řešení)

Přijměte námitku (empatie) – „Rozumím Vám.“ „Chápu Vás, že se na to ptáte“. „Ano, to je důležitá otázka!“, „Dobrá připomínka“, „Na to se zákazníci často ptají.“

Ověřte, že jste ji pochopili – „Pokud jsem pochopil správně, jde Vám o to, že…“; „Jde Vám tedy o to, aby…“, „Rozumím správně, že kladete důraz na …“, „Jaký důvod Vás k tomu vede?“

Ověřte důležitost (zda je oprávněná) – „Je cena pro Vás rozhodující podmínkou, abyste koupili?“

Navrhněte řešení – jak konkrétně se dá stávající situace vyřešit.

Přesvědčte se, že je zákazník spokojen – „Stačí Vám tato odpověď?“, „Vyřeší to Váš problém?“, „Teď, když jsme si vysvětlili, jak … můžeme pokračovat?“; „Teď, když víte, jak naše firma řeší…“

www.everesta.cz 13

udělejte z námitky otázku

UNO

PLÁN UPLATNĚNÍ POZNATKŮ

Napište konkrétní cíle pro uplatnění Vašich poznatků z tohoto kurzu.

Začnu dělat:

Přestanu dělat:

Budu dělat jinak:

14 www.everesta.cz

DĚKUJEME ZA SPOLUPRÁCI A PŘEJEME VÁM MNOHO ÚSPĚCHŮ.

Mimoňská 3223, Česká Lípa

Tel./fax: +420 487 826 886

Hvožďanská 2053/3, Praha 4

Tel.: + 420 284 820 478

Stránského 28, Brno

Tel.: + 420 516 116 536

Novinářská 7, Ostrava

Tel.: + 420 834 445 857

Průmyslová 1200, Hradec Králové

Tel.: +420 777 038 394

Čechova 52, České Budějovice

tel: 734 571 318

www.everesta.cz

www.everesta.cz 15