De Mar's Product Strategy

De Mar, a plumbing, heating, and air-conditioning company located in Fresno, California, has a simple but powerful product strategy: Solve the customer's problem no matter what, solve the problem when the customer needs it solved, and make sure the customer feels good when you leave.

De Mar offers guaranteed, same-day service for customers requiring it. The company provides 24-hour-a-day, 7-day-a-week service at no extra charge for customers whose air conditioning dies on a hot summer Sunday or whose toilet overflows al 2:30 in the morning. As assistant service coordinator Janie Walter puts it: “We will be there to fix your A/C on the fourth of July, and it's not a penny extra. When our competitors won't get out of bed, we'll be there!”. De Mar guarantees the price of a job to the penny before the work begins. Whereas most competitors guarantee their work for 30 days, De Mar guarantees all parts and labour for one year. The company assesses no travel charge because “it's not fair to charge customers for driving out”. Owner Larry Harmon says: “We are in an industry that doesn't have the best reputation. If we start making money our main goal, we are in trouble. So I stress customer satisfaction: money is the by-product.” De Mar uses selective hiring, ongoing training and education, performance measures and compensation that incorporate customer satisfaction, strong team-work, peer pressure, empowerment, and aggressive promotion to implement its strategy. Says credit manager Anne Semrick: “The person who wants a nine-to-five job needs to go somewhere else.” De Mar is a premium pricer. Yet customers respond because De Mar delivers value -that is, benefits for costs. In 8 years, annual sales increased from about $200,000 to more than $3.3 million.

Discussion Questions

1. What is De Mar's product? Identify the tangible parts of this product and its service components. De Mar es una empresa dedicada a la instalación y reparación de calefacción, aparatos de aire acondicionado, fontanería, etc. En su producto podemos distinguir una parte tangible que serían los aparatos, cañerías, etc; es decir, todo lo que la compañía instala en una casa. Sin embargo se caracteriza principalmente por ofrecer un servicio a sus clientes. Entre estos servicios podemos destacar: − disponibilidad las 24 horas del día, todos los días de la semana, sin cargo adicional en el

precio. − ofrecen presupuestos a sus clientes antes de iniciar el trabajo. − el desplazamiento es gratuito. − garantía de un año tanto para los componentes físicos como para el trabajo realizado.

2. How should other areas of De Mar (marketing, finance, personnel) support its product

strategy? El área de personal debería asegurar a todos sus empleados la mejor formación posible y una buena especialización, ya que ofrecen una garantía muy larga al trabajo que estos realizan. En este mismo sentido deberían ofrecer un valor añadido a los empleados aparte del salario recibido, ya que la mayor parte de la imagen que ofrecen a los clientes se basa en el servicio que estos ofrecen, y ya que los horarios de trabajo y demás no son los habituales deben recibir alguna otra gratificación para que sigan realizando su trabajo con motivación. Volviendo al tema de la garantía se debería hacer un estudio sobre los costes que supone a la empresa el cumplimiento de la misma y cuales son las causas de que las

instalaciones fallae. En el caso de que sea debido a los productos se debería comprobar si usar materiales de mayor calidad (y por lo tanto en teoría más caros) se compensa por una reducción de las quejas recibidas. Por otro lado ya que el desplazamiento es gratuito se debería intentar amortizarlos agrupando los trabajos que no sean urgentes por zonas, para realizarlos todos a la vez.

3. Even though De Mar's product is primarily a service product, how should each of the 10 OM

decisions in the text be managed to ensure that the product is successful? Las 10 decisiones básicas en la gestión de operaciones son: − Diseño del producto y del servicio. Este punto está bien definido en De Mar pero para que sea productivo tenemos que conseguir que todas las decisiones que se tomen tengan como objetivo conseguir alcanzar la calidad de servicio que se ha definido, así como lograr que todos los activos de la empresa (trabajadores, proveedores, etc) conozcan y compartan la misma visión del producto. − Gestión de calidad. Se debe comprobar que el servicio ofrecido al cliente es adecuado, para ello se puede hacer un seguimiento mediante llamadas a los clientes para encuestar el grado de satisfacción, así como ofrecer un buzón de sugerencias para mejorar el trabajo. También se debería verificar que los productos ofrecidos son de buena calidad y que no es necesario recurrir al servicio de garantía con asiduidad, ya que si esto fuera así implicaría que las instalaciones realizadas tienen algún problema sistemático. − Diseño de productos y planificación de capacidad. Se debe planificar cuales son los procesos a realizar para cada tipo de instalación que ofrece la empresa, cuales son los mejores métodos, así como preveer que dificultades podemos encontrar en función del tipo de vivienda. Asímismo hay que escoger unos proveedores que se adecúen al producto sin incrementar los costes, ya que el precio bajo es otra de las características de De Mar. Se pueden usar distintos tipos de tecnología en las instalaciones de calefacción y fontanería para poder ajustarnos a las necesidades y posibilidades de nuestros clientes, teniendo siempre en cuenta que los trabajadores estén formados adecuadamente para cada tipo de proceso. − Localización. A la hora de elegir la localización de la empresa el principal criterio ha de ser el hecho de que no se cobra el desplazamiento, por lo tanto no podemos permitir que este eleve demasiado los costes. Para ello se debe situar la empresa próxima a los clientes y en zonas con accesibilidad. En esta línea de pensamiento hay que considerar que si el negocio se expande geográficamente habra que estudiar si es preferible abrir nuevas sedes o hacer desplazamientos largos. − Diseño de la organización. No se necesita que las instalaciones sean muy amplias ya que el trabajo se realiza principalmente en las viviendas de los clientes, sólo se necesita que sean lo suficientemente grandes para poder almacenar el material necesario. Sí se debería tener en cuenta que es posible que los trabajadores tengan que permanecer en la empresa a la espera de tener que salir a realizar algún trabajo, ya que uno

de los servicios que se ofrecen es la disponibilidad total por lo que es necesario que siempre haya trabajadores libres para poder atender cualquier demanda. Por esto se debería intentar que en algún punto de las instalaciones se habilite una sala para ellos, a ser posible con posibilidad de poder realizar alguna actividad que ayude a pasar el tiempo. − Recursos humanos y diseño de trabajo. En cuanto al diseño de un puesto de trabajo razonablemente bueno podíamos tener en cuenta la misma consideración que en el punto anterior, que el tiempo que se ha de pasar en la empresa sea cómodo y ameno. Del mismo modo se debe ofrecer a los trabajadores una formación adecuada ya que pretendemos que el servicio sea de calidad y se está garantizando el trabajo por un año. Si se tiene en cuenta que los trabajadores han de tener contacto con los clientes (lo que según algunos estudios es estresante) y que además las jornadas de trabajo se pueden desarrollar durante la noche sería aconsejable disponer de algún departamento que se encargue de atender sus quejas y sugerencias, de forma que tengan algún tipo de compensación a este tipo de jornadas. − Gestión del abastecimiento. Ya que se trata de una empresa principalmente de servicios parece que lo lógico es que los componentes los compren a los proveedores, y que la empresa se centre en el proceso de instalación y reparación. − Planificación del inventario. De Mar se está comprometiendo a atender al cliente en cualquier momento por lo que sería aconsejable que tuvieran algo de material almacenado y que los proveedores sirvieran el material bajo demanda en poco tiempo, en el caso de que no se tenga en el inventario. Hay que tener en cuenta que la compra de material bajo demanda en lugar de en grandes cantidades puede encarecer los costes. − Planificación del proyecto. No parece buena idea subcontratar los servicios de forma que sea otra empresa la que desarrolle algún tipo de instalación ya que se perdería control sobre la forma en que se están dando dichos servicios. Por otra parte no se debedería despedir a trabajadores en épocas de menos trabajo ya que la empresa ha invertido un tiempo y dinero en su formación por lo que no sería productivo tener que contratar, en caso de que el mercado suba, a más gente para volver a formarlos. − Mantenimiento. El mantenimiento de la empresa lo puede realizar la propia empresa para aprovechar la especialización de la misma.