PRIRUČNIK ZA RAZUMIJEVANJE ODNOSA S JAVNOŠĆU(B. Skoko)

ŠTO SU ODNOSI S JAVNOŠĆU I KAKO FUNKCIONIRAJUODNOSI S JAVNOŠĆU U HRVATSKOJ

à korijeni 60-ih godina prošlog stoljeća à pojava u svijetu hotelijerstva i turizmaPrvo takvo mjesto otvoreno 1964. u hotelu Esplanade. '68 – Podravka.PR je u politiku ušao 1990. kad je pri Vladi RH utemeljen ured za informiranje, koji je bio preteča današnjih ureda za odnose s javnošću i glasnogovornika u svim hrv.ministarstvima i vladinim institucijama.Profesija stručnjaka za odnose s javnošću u HR ozbiljnije je počela zaživljavati tek završetkom Domovinskog rata i jačanjem trž.gosp.u zemlji.Prve profesionalne agencije za odnose s javnošću utemeljene su krajem 90-ih.Stručnjake za pr zapošljavaju najčešće tvrtke, potom političke institucije i profesionalne agencije, a odnedavno ih unajmljuju i pojedinci iz svijeta politike i zabave.Prva generacija stručnjaka pr-a došla je ponajviše iz novinarstva i drugih zanimanja svojevrsnom prekvalifikacijom.Iako su se u HR u posljednih godina odnosi s javnošću snažno razvijali, njihova zastupljenost ni u poduzećima ni u političkim organizacijama ni približno no odgovara potrebama i mogućnostima suvremenog gospodarstva i suvremene politike.Velika je odgovornost za profesionalizaciju i «standardiziranje» te profesije te utiranje puta razvoju temeljenome na najboljim zapadnim iskustvima, uz HR udrugu za odnose s javnošću, utemeljenu 1998. i na sveučilišnim institucijama koje trebaju omogućiti obrazovanje nove generacije stručnjaka za komuniciranje.

TKO SE MOŽE BAVITI ODNOSIMA S JAVNOŠĆU

Obično se u žargonu kaže da bi pr stručnjaci trebali biti «netko s kim biste rado popili kavu».Dakle, netko s kime je ugodno razgovarati, netko tko će vas ljubazno saslušati, dobro informirati o svemu što vas zanima i istodobno dobro opustiti i zabaviti.Posao u odnosima s javnošću je dinamičan, iziskuje mnoga znanja i neprestano učenje te sposobnost učinkovitog komuniciranja s ljudima najrazličitijeg profila.Njihove zajedničke osobine bi trebale biti:

* Brzina razmišljanja, * Elokvencija, * Organiziranost, * Sposobnost slušanja sugovornika i empatije.

Američko društvo za odnose s javnošću – PRSA – objavila je listu poželjnih osobina koje bi trebali imati oni koji se bave pr-om:Dobar smisao za humor, pozitivizam i optimističnost, laka komunikacija s ljudima, sposobnost razgovora sa svakim, prihvaćanej frustracija i odbijanja kao izazova, sposobnost lakog uvjeravanja, dotjeranost i ugodna pojavnost, smisao za izazivanje pozornosti,

1

sposobnost za pridobivanje povjerenja nadređenih, sposobnost nošenja s rokovima i hitnošću, pomaganje ljudima, znatiželja, praćenje raznih područja života, energičnost, osjećajnost, uživanje u društvu ljudi, slušanje ljudi, objektivnost, brzo primanje informacija.Ako pr stručnjaka promatramo kao manadžera u nekoj organizaciji, prema mišljenjima strušnjaka PRSA-e, on mora:

a) razumijeti odnose između svih slojeva unutar organizacije te odnose između djelatnika, kako bi se spriječili eventualni sukobi ili nesporazumi;b) razvijati inovativna rješenja za organizacijske probleme ali ih istodobno učiniti razumljivima i prihvatljivima za svoje kolege;c) razmišljati strateški, svakodnevno demostrirati svoja znanja o misiji, ciljevima i strategiji organizacije i održavati pozitivnu sliku u javnosti;d) biti spreman mjeriti rezultate, mora točno znati što želi postići, kako to postići i kako izmjeriti učinak.Svaki stručnjak za pr mora zadovoljavati slijedeće kriterije kako bi profesionalno mogao obavljati svoj posao:

Ø Pismenost (govorna i pismena)Ø Analitičke spospbnosti (identifikacija i definiranje problema)Ø Kreativnost (razvoj novih i učinkovitih rješenja)Ø Instinkt i sposobnost uvjeravanja.

Što rade pr menadžeri?Temeljna im je zadaća komuniciranje, odnosno jačanje odnosa među ljudima, bilo da je riječ o interakciji face to face ili interakciji putem medija, bez obzira radilo se o komunikaciji s upravom, zaposlenicima, konkurencijom, medijima ili potrošačima.Ault, Agree i Wilcox u svojoj knjizi «Public relations – strategies and tactics» stručnjaci za pr pripisali su slijedeća zaduženja:

* Savjetuju menadžement, * Sudjeluju u kreiranju politike, * Stvaraju programe odnosa s javnošću, * Kontaktiraju s djelatnicima, * Pišu prigodne govore, * Treniraju govornike za javne nastupe, * Osiguravaju prostor u medijima, * Organiziraju susrete s novinarima, * Pripremaju press materijale, * Sudjeluju u razgovoru s novinarima, * Održavaju konferencije s novinarima, * Pišu priopćenja i demantije za novine, * Uređuju biltene, * Istražuju javno mišljenje, * Organiziraju prigodne događaje, * Dizajniraju postere i oglase,

2

* Pripremaju spotove i video priloge, * Organiziraju posebne fondove.

Odnosi s javnošću zahtijevaju prije svega jaku osobnost, odnosno prirođene komunikološke i psihološke predispozicije a potom i naučeno multidisciplinarno znanje.

Znanja, vještine i sposobnosti koje mora posjedovati dobar pr-ovac:

* Pismenost, * Komunikativnost, sposobnost uvjeravanja i slušanja, * Poznavanje medija, * Poznavanje procesa upravljanja i financija, * Analitičke sposobnosti, * Sposobnost rješavanja problema, * Sposbnost donošenja odluka, * Odgovornost, * Kreativnost i instinkt.

Osobine koje jamče uspjeh Pr-u prema Billu Cantoru:

v Snalaženje u napetim situacijama,v Osobna incijativa,v Zantiželja i učenje,v Energičnost, dinamičnost i ambicija,v Objektivno razmišljenje,v Fleksibilnost,v Služenje drugima,v Prijateljski pristup i ugodan nastup,v Svestranost,v Nedostatak taštine.

ZAŠTO JE PR VAŽAN ZA USPJEH TVRTKE?

Odnosi s javnošću nisu svemogući i ne mogu preko noći promijeniti image neke tvrtke ili njezina direktora, ne mogu spriječiti ili omogućiti obajvljivanje pojedinih informacija ili dezinformacija u medijima, ili ne mogu izravno pomoći prodaju određenog proizvoda... ali su neophodni za funkcioniranje tvrtke i njezina menadžmenta u suvremenim okolnostima jer zadiru u samu bit poslovanja tvrtke.Dok je glavni cilj menadžmenta nekog poduzeća u prošlosti bio usmjeren na probleme učinkovitog upravljanja novcem, strojevima, proizvodima i ljudima, u posljednje vrijeme se u prvom planu našla informacija kao najvažniji segment upravljanja nekim poduzećem. Temeljna zadaća menadžmenta tako je, prije svega, postala rad s informacijama.Tko ima pravu informaciju u pravo vrijeme taj je u prednosti.

3

Harlow: «Odnosi s javnošću su zasebna funkcija upravljanja koja pomaže u uspostavljanju i u održavanju uzajamne komunikacije, razumijevanja, prihvaćanja i suradnje između organizacije i njezinih javnosti: oni uključuju upravljanje problemima i temama, pomažu upravi da bude stalno informirana o javnom mijenju te da djeluje sukladno njemu, definiraju i ističu odgovornost uprave u službi javnog interesa, pomažu upravi da ide u korak s promjenama i korisno ih primjenjuje, služe kao 'radarska mreža' i predviđaju buduće trendove, koriste istraživanja te valjanu i etičku komunikaciju kao svoje glavno oruđe».

Odnosi s javnošću s funkcija menadžemnta a ne usputna aktivnost dodijeljena nekoj službi ili pojedincu u tvrtki. Ona je jednako važna kao financijsko ili neki drugi vid poslovanja.

Iznimno važna je riječ POVJERENJE u djelovanju odnosa s javnošću jer upravo o povjerenju, koje odnosi s javnošću stvaraju u javnosti, ovisi- hoćemo li vjerovati određenom menadžmentu ili tvrtki, hoćemo li koristiti njihove proizvode ili usluge, hoćemo li sumljati u informacije koje dobivamo iz te tvrtke ili ćemo ih uzimati kao relevantne.

Rad u javnosti, za javnost i s javnošću

Djelatnici u odnosima s javnošću trebaju posredovati između interesa institucije, odnosno organizacije i općih interesa društva, odnosno interesa društvenog okružja, kako bi uzajamnom prilagodbom osigurali postojanje i dalji razvoj subjekata kojeg zastupaju.

Odnosi s javnošću tako pridonose socijalizaciji, integraciji, prilagodbi individue i različitih sistema njihovim sredinama te sudjeluju u izgrađivanju javnosti u organizacijama prema unutra i prema van, čime društvene sisteme čini «transparentnijima».

Njemački priručnik za odnose s javnošću karakterizira odnose s javnošću kao «svjesno planirano i trajno nastojanje da se sagradi i njeguje međusbno razumijevanje i povjerenje u javnosti. Riječ odnosi s javnošću pritom izražava 3 stvari: rad u javnosti, rad za javnost i rad s javnošću.». Odnose s javnošću možemo doživjeti i kao «most» između tvrtke i javnosti, pri čemu promet njime nipošto nije jednosmjeran već dvosmjeran.

Njemačko društvo za odnose s javnošću definiralo je 1984.pr kao «svjesno, planirano i trajno nastojanje oko jačanja povjerenja između poduzeća, institucija ili osoba i njihove okoline.»

Njemački teoretičar Oeckl 1967. sažeo je zadaće pr-a u 5 točaka koje vrijede i danas:

1) agirati, ne reagirati.

2) odnosi s javnošću su aktivna informacijska politika, oni znače uspostaviti klimu povjerenja u javnosti. Njihov pasivni dio znači odgovaranje na upite, čak ako su i neugodni.

4

3) rad odnosa s javnošću mora poučavati javnost, ali mora djelovati i prema unutra, djelomično kao povratna sprega.

4) pomoću individualnih medija neposredno doći do primatelja ili putem masovnih medija uspostaviti i održavati indirektnu vezu s publikom.

5) djelovati kao transformator, kao tumač, kao katalizator između naručitelja i javnosti upravljati komunikacijskim reakcijama.

Odnosi s javnošću imaju informativni i edukativni karakter.

Najuobičajenije vrste odnosa s javnošću su:

* Odnosi s medijima, * Odnosi s tržištem, * Odnosi s državnim institucijama, * Interno komuniciranje, * Lobiranje, * Savjetovanje, * Krizno komuniciranje, * Event management....

Odnosi s javnošću se ostvaruju kroz nekoliko faza:

Ø Utvrđivanje ciljeva,

Ø Izbor ciljne javnosti, sredstava i prijenosnika,

Ø Ugradnja i provođenje plana odnosa s javnošću i

Ø Procjena ostvarenih rezultata.

UPRAVLJANJE KOMUNICIRANJEM – POTREBA I IZAZOV MODERNOG POSLOVANJA

Zapadni teoretičari ekonomije tvrde da se današnja poduzeća sve manje razlikuju prema proizvodima i uslugama a sve više prema poslovnoj filozofiji, nastupu na tržištu i kvaliteti ljudi, a u tom segmentu nije odlučujuće tehničko znanje nego tzv. Soft skills.

Glavna vrijednost svake korporacije su njezini djelatnici, koji kreiraju i vode sve poslovne procese. U odnosu menadžmenta prema njima i u njihovoj međusobnoj suradnji leži tajna uspjeha tvrtke i tržišna snaga.

Osjećaje klijenata i kupaca i njihove odluke o kupoviji više ne određuju prekrasni promotivni materijali tvrtke, sjajne vizije direktora i izjave o misiji, ostvareni uvid u problematiku

5

poslovne strategije ili uspješni pokazatelj iz prošlosti... Kupci se rijetko susreću s direktorima i rijetko imaju mogućnost upoznati se s njezinim prednostima «na papiru» ali su često, pored proizvoda, u izravnom kontaktu s ostalim zaposlencima – od telefonistice ili trgovačkog putnika do službenika. Zaposlenici koji dolaze u dodir s kupcima tako su glavni stvaratelji slike koju će kupac ili klijent stvoriti o dotičnoj kompaniji i robnoj marci.

S druge strane menadžeri se svakodnevno moraju truditi ponuditi nešto novo, savršenije, kvalitetnije, prilagodljivije i jeftinije.. istodobno se od organizacije očekuje da bude još orginalnija, inovativnija, ugodnija za rad, štedljivija, odgovornija, stručnija te da se neprestano prilagođava očekivanjima, željama i potrebama tržišta i javnosti.

«Organizacija koja uči» - uzrečica je koja je postala sinonim moderne i uspješne organizacije, organizacije koja želi opstati i napredovati na tržištu. Jedino znanje može stvoriti inovativnost, može unaprijediti proizvodnju i ponudu i može održavati kvalitetne odnose s tržištem.

Menadžeri moraju biti svjesni 2 velikih odrednica – promjena na tržištu i važnosti koju pridaju kupcu.

Komuniciranje – bit vođenja i upravljanja

Komuniciranje je osnovni proces u svakoj tvrtki i u svakom društvu. Komunikacija je istodobno nužnost i umjetnost, jer se na njezinim dosezima temlji naš poslovni ali i osobni uspjeh. Bez kvalitetnih komunikacijskih vještina, bez obzira na ostale sposobnosti i talente, ni čovjek ni organizacija ne mogu zauzeti primjereno mjesto na tržištu. Razvoj uspješne komunikacije jedna od najvećih potreba modernog menadžera.

Kvalitetom poslovanja i uspješnom komunikacijom do ugleda

Uspjeh tvrtke na tržištu više se ne mjeri po njezinom prometu, dobiti ili profitu. Uspjeh tvrtke se sve više mjeri i po njezinom ugledu u društvu. Velik ugled pojačava sve što tvrtka jest, što radi i govori, za razliku od lošeg iamgea, koji obezvrjeđuje njezine proizvode, usluge i sve drugo što je s tvrtkom povezano. Tvrtke s većim ugledom lakše dolaze do financijske potpore, jednostavnije zadobivaju naklonost klijenata, poslovnih partnera pa i novinara a čak i u kriznim situacijama javnost je sklonija onim organizacijama koje imaju veći ugled u društvu.

To povećava njezinu konačnu vrijednost odnosno vrijednost dionica.

Ugled i pozitivan image grade se godinama a mogu se srušiti preko noći. Stoga moderni manageri posebnu pozornost pridaju upravo tom dijelu poslovanja. U tvrtkama je za taj dio poslovanja obično zadužen čovjek ili pak cijeli odjel koji se bavi komuniciranjem s unutarnjim i vanjskim svijetom a naziva se – «odnosi s javnošću».

6

Prije je to bilo u skladu s marketingom, a u modernom poslovanju sve više djeluje kao zasebna cjelina, jer za razliku od marketinga, PR brine o ugledu tvrtke i njezinim odnosima s okružjem, odnosno javnosti o čijem mišljenju i držanju ovisi uspjeh tvrtke.

Da bi se uspjelo na tržištu treba se održavati kvalitetni odnosi sa svim segmentima javnosti – od klijenata, dobavljača i polovnih partnera do medija.

Tvrtke moraju pokazati društvenu odgovornost, prilagodljivost i susretljivost.

Da bi ih javnost pozitivno percipirala ne mogu biti usmjerni samo na svoje poslovne prioritete i zarade već moraju osluškivati i potrebe svijeta u kojem posluju i žive te dio zarade uložiti u opće dobro.. (gradnja dječjih igrališta, sponzorstvo kulturnih i sportskih zbivanja itd).

Uz društvenu odgovornost, temeljna pretpostavka za stvaranje dobrog imagea u javnosti jest indetitet tvrtke, odnosno ono što ona uistinu jest! To je njezino ime, djelatnost, proizvodi i usluge, njezini nastupi na tržištu..

Ali isto tako indetitet tvrtke čine njezini zaposlenici, koji svojim ljubaznošću ili neljubaznošću pridonose njezinom ugledu ili ga ruše.

Ugled nastaje:

* Zahvaljujući upornim i dugogodišnjim kvalitetnim angažmanom i djelovanjem tvrtke i njezina vodstva u društvu, * temeljem izvrsnih rezultata u poslovima kojim se organizacija bavi, * kvalitetnim nastupima menadžera tvrtke u javnosti i posl.krugovima, * temeljem kvalitetne komunikacije s vlastitim djelatnicima te njihova zadovoljstva, sposobnosti i ljubaznosti – osobine koje se projiciraju prema van. * Temeljem kvalitetnih i kreativnih promotivnih aktivnosti tvrtke.

KORPORCIJA I DRUŠTVENA ODGOVORNOST

Kreiranje društvene odgovornosti tvrtke nezamislivo je bez potpore odnosa s javnošću koja joj pomaže da «učini pravu stvar» (Cutlip, Center, Broom).

Pojam društvene odgovornosti korporacija uvezli smo iz SAD-a, gdje su tvrtke krajem osamdesetih i početkom devedesetih godina postale svjesne da ne mogu apsolutno sve podrediti trž.uspjehu.

I Hrvatske tvrtke pomažu društvu

7

Zahvaljujući prijedlozima službi za odnose s javnošću, organizacije izdvajaju sve više novaca te ga usmjeravaju onima kojima je to potrebno.

Velike hrv.korporacije pokreću sve više humanitarne projekte.

Značajan broj tvrtki u sklopu programa društvene odgovornosti, pomažu obrazovne programe, kulturne projekte i umjetničke incijative iako ne očekuju «povrat ulaganja».

Kada govorimo o izdvajanju sredstava za društveno relevantne projekte i pokazivanju društvene odgovornosti, ne govorimo o sponzoriranju. Dok se od sponzorskih projekata uglavnom očekuje protučinidba kroz mogućnosti promocije tijekom tv prijenosa, besplatan publicitet u novinama ili jačanje imagea uz određenu osobu, instituciju ili projekt, u ovom slučaju organizacije bi se trebale voditi isključivo dobrotom, odnosno odgovornosti prema društvu u kojem djeluju, iz kojeg crpe kadrovske, financijske i trž.potencijale.

Jačanje uzajamnog povjerenja tvrtke i društva

Društv.odgovornost korporacija dobila je na zamahu tek početkom 90-ih, kada je američko drž.vodstvo počelo promicati javno-privatno partnerstvo, odnosno poticati privatne kompanije na pomaganje javnim institucijama poput škola, bolnica i sl. Koje su bile zakinute proračunskim sredstvima.

Društvena odgovornost kao prosvjetljeni interes

Društv.odgovornost korporacija utemeljena je na svojesvrsnom «prosvijetljenom vlastitom interesu» jer povezuje dobrotvorstvo i postizanje organizacijskih ciljeva.

Čelni ljudi korporacija vide svoju dobrotu kao način da se oduže lokalnim zajednicama.

à djelatnicima unaprijeđuju kvalitetu života, ulaže u škole da bi imali kvalitetniju radnu snagu, pomažu umjetnost, kulturu i društvene znanosti, financiraju bolnice i zdravstvene programe...

Fox – bivši predsjednik Američkog društva za pr (PRSA) predvidio je 3 ključne sile koje su kasnije oblikovale ulogu pr-a u korporacijskom okruženju:

1) Osoblje korporacije uočava i prati društvena pitanja prije predlaganja odredbi ili zakona;

2) Formuliranje korporacijske poslovne i komunikacijske politike kako bi se uspješno reagiralo na restriktivne zakone ili odredbe i

3) Pojava gl.direktora kao glasnogovornika korporacije.

8

Korporativni odnosi s javnošću imaju zadaću uklopiti poslovne ciljeva ostvarenja dobitka s ekološki i društveno prihvatljivim načinom rada.

Društvena odgovornost tako podrazumijeva primjenu novih standarda poslovanja i odnosa s tržištem ali i izravna ulaganja u dobrotvorne svrhe.

IMAGE – POČETAK I ISHODIŠTE DJELOVANJA ODNOSA S JAVNOŠĆU

Image = odgovara na pitanje – Tko su oni? Odnosno – kakvi su oni? (dakle stajalište drugih o nama ili nas o nekome).

Indetitet – odgovara na pitanje – Tko smo mi? (dakle kako se mi samo doživljavamo i definiramo).

Image à pod tim pojmom se obično podrazumijeva slika, osjećaj ili asocijacija koja se stvara u čovjekovoj svijesti pri viđenju ili spomenu nekog subjekta (osobe, institucije,korporacije ili države), odnosno dojam ili predodžba koju javnost već ima o tom subjektu.

Definicije imagea često spominju i «fabriciranje» stvarnosti ili imitaciju, što ukazuje na mogućnosti manipuliranja tom «javnom slikom».

Novak – kaže da je image ono što javnosti misle o organizaciji – znači, odraz indetiteta u javnosti.

Nicholas Ind tvrdi kako se korporacijski image nalazi u oku primatelja: «Korporacijski image je u stvari slika koju javnost, gomilanjem primljenih poruka stvara o korporaciji, koja vjeruje da komunicira samo onda kad ona to želi, ali u stvarnom životu ona komunicira preko svega što čini i izjavljuje.»

Stvarnost postaje umjetna

Pojedinci, tvrtke, političke institucije pa i nevladine organizacije iznimnu pozornost posvećuju njegovanju imagea jer nikada do sada njihov uspjeh nije toliko ovisio o okruženju u kojem funkcioniraju i ostvaruju svoje ciljeve, odnosno o tome što se o njima misli i kako ih se doživljava. Kako ističe Kurtić više je razloga koji su utjecali na to, a prije svega činjenica da je odnos organizacije s okruženjem sve više simbolički posredovan a sve manje neposredno iskustven. Dr.riječima, organizacije upoznajemo kroz njihove proizvode, dizajn, tv spotove, istupe direktora u javnosti, izgled njihove zgrade isl, a sve manje kroz interaktivnu komunikaciju s njima. Bez obzira na djelatnost kojom se bave, org.su prinuđene odašiljati različite simbole i poruke u javnost. Poruke i simboli dolaze i do onih skupina koje nisu primarno povezane s organizacijom ali mogu utjecati na njezinu sudbinu, jer će ju doživljavati, komentirati, iznostiti ocjene o njoj. Image tako služi kao pomoćno sredstvo upoznavanja.

9

Važan postaje dojam, emocija koju izaziva određeni brand ili proizvod.

U cijeloj priči iznimno važnu ulogu igraju masovni mediji koji nam posreduju stvarnost i koje sve češće uzimamo «zdravo za gotovo». Masovni mediji stvaraju «pseudo stvarnost», odnosno stvaraju nam okvir kroz koji ćemo drugačije promatrati svijet oko sebe. Tako svijet fikcije, odnosno svijet umjetnih slika, ljudima postaje prirodno okruženje.

Budući je image mentalna konstrukcija, može se projicirati te ciljano i planski nametnuti i kontrolirati. A za to služi golem izbor kom.i promotivnih alata.

Kako nastaje image?

Prvi uvjet za oblikovanje imagea jest poznavanje dotičnog objekta, bilo da je riječ o pojedincu, organizaciji ili državi jer je image u svojoj biti svojevrsna refleksija njihove osobnosti, odnosno indetiteta u različitim javnostima.

Na raširenje i važnost pojma image tako je presudno utjecao razvoj medija: tiska, fotografije, visokotiražnih magazina, filma, radija, tv...

U svijesti ljudi slike koje nas okružuju postale su presudne za formiranje svijesti i njihovo ponašanje. Ljudi su se počeli prilagođavati novostvorenim standardima i imitirati viđene, odnosno, nametnute ideale ili uživljavati se u zadane predodžbe.

To su iskoristile korporacije i političari te su sami počeli stvarati umjetne slike ili predodžbe o sebi i smišljeno ih plasirati u javnost kako bi se prikazali još boljim nego to uistinu jesu.

Pojednostavljeno rečeno, image može biti slika u javnosti nekog subjekta ali istodobno i jasno osmišljena osobnost subjekta, smisleno plasirana u javnosti.

DOBROM IMAGEU PRETHODI KVALITETAN INDETITET

Korištenjem određenog proizvoda, družeći se u prestižnom restoranu, surađujući s tvrtkom dobre reputacije itd.mi stvaramo sliku o sebi i dio tog uspješnog imagea postaje sastavni dio naše slike u javnosti. Osjećamo se zadovoljnije i svoj poslovni potez smatramo opravdanim.

S vremenom nam upravo ta dodana vrijednost proizvoda, odnosno osjećaj koji nam se javlja pri njegovoj uporabi, postaje puno važnija njegova temeljna kvaliteta.

Upravo zbog toga tvrtke, paralelno s razvojem svojih proizvoda i usluga, sve više pozornosti ali i novca usmjeravaju na svoj vlastiti indetitet i image, odnosno brand, koji također obilato prodaju tržištu.

10

Za jačanje branda tvrtke koriste se različite tehnike i vještine – prije svega provjerene marketinške. Posljednih godina sve više dobiva na značenju i odnosi s javnošću.

Marketinški mehanizmi najčešće usmjereni na konkretan proizvod (lansiranje, promocija, prodaja),a odnosi s javnošću nastoje stvarati klimu u kojoj će poslovni subjekt najbolje poslovati, održavaju dobre odnose sa svim ciljnim skupinama koje ga okružuju ali i jačaju trž.vrijednost same tvrtke.

Biti drukčiji i bolji od drugih

«korporativni indetitet» - Ind à smatra ga važnom unutarnjom dimenzijom organizacije, odnosno njezine uvjerenje i filozofiju, vlasništvo, ljude, osobine vodećih ljudi u organizaciji, etičke vrijednosti i poslovne strategije. Korporativni indetitet, razumijemo kao «dušu» svake organizacije uključujući ritam i načela rada po kojim ona djeluje. Indetitet razumijemo kao «ono što jesmo», «ono što nas razlikuje od drugih», a image kao cjelovitu sliku koju neka osoba ima o nekom objektu s kojim se suočava na bilo koji način.

Aktivnosti pr-a pri izgradnji indetiteta:

* Upravljanje komuniciranjem s općom javnosti i medijima, * Upravljanje komunikacijama tvrtke prema drugim ciljnim javnostima, * Skrb o vizualnom indetitetu tvrtke (logotip, zaštitna boja, službeni font, izgled prostorija i zgrade), * Pripremanje informativnih i promotivnih materijala tvrtke, * Kreiranje imagea menadžera i skrb o njihovim javnim nastupima, * Pripremanje strategije kriznog komuniciranja, * Koordinacija interne komunikacije prema zaposlenicima, * Organiziranje korporativnih događaja i nastupa tvrtki u javnosti, * Organiziranje programa sponzorstva i donacija, * Savjetodavna komunikacijska potpora menadžerima te edukacija djelatnika, * Press clipping i analiza medijskog izvještavanja o tvrtkiZaposlenici kao nositelji indetiteta

Interno komuniciranje (kom.sa zaposlenicima) zahtjeva vrlo preciznu analizu svih komunikacijskih kanala i poruka koje se njima provode: aktivnu potporu promjenama na svim razinama, oblikovanje menadžera kao ključnih nosilaca promjena, uspostavu identične kulture i sistema komuniciranja kroz korporaciju, indetifikaciju motivacijskih faktora kod zaposlenih, promjenu neprimjerenih vrijednosti kod zaposlenih, uspostavu sistema vertikalnog i horizontalnog komuniciranja, analizu kom.poruka.......

11

Odogovarajući indetitet može se izgraditi samo kroz sistematično i kontinuirano kom.sa zaposlenim. Komunikacija s internom javnošću mora biti proaktivna i dvosmjerna.

Proaktivna prije svega sa strane onog koji šalje poruke: tvrtka, top management – middle management, menadžment – menadžment, menadžment – zaposleni, a dvosmjerna jer omogućava praćenje učinaka i zahtjeve po dodatnim inf. Svaki djelatnik se treba upoznati s poslanstvom, vizijom i vrijednostima koje su za njihovu tvrtku važne.

Jačanje kom.s internom javnošću moguće je postići kroz slijedeće aktivnosti: interna edukacija, team building programi – natjecanja i edukativno-zabavni programi, motivacija i kreiranje sistema nagrađivanja, sudjelovanje u vodstvu tvrtke i utjecaju na donošenje odluka, intranet, e-oglasna ploča, e-newsletter, redovoti susreti, program rekreacije, sporta i zdravlja.

Marketing i PR pod ruku

Integrirano marketinško komuniciranje – obično pokriva redovite odnose s medijima i drugim ciljnim skupinama, programe sponzorstva, event management i sl, ali istodobno i oglašavanje branda, nagradne igre i druge promotivne akcije.

Najveći izazov eksternog korporativnog kom.jest ostvariti u eksternim javnostima image kojeg tvrtka želi imati.

Strateški ciljevi eksterne kom.--) uvjeriti korisnike da je dotična tvrtka pouzdana, kvalitetna i dinamična, moderna, inovativna i socijalno usmjerena, zatim uvjeriti korisnike usluga da tvrtka nudi bolje proizvode ili usluge od svoje konkurencije te trajno komunicirati korporativni indeitet tvrtke.

Treba se izgraditi i korporativni standard i cjeloviti grafički, odnosno vizualni indetitet.

Vizualni indetitet bi trebao biti konstanta u svim aktivnostima organizacije.

Teško izgovorljivo ime organizacije ili kompliciran logotip mogu zakomplicirati naše odnose s javnošću.

Pravila koja se preporučuju pri odabiru dobrog imena org:

* Ime mora biti zvučno mora se lako pamtiti, * Ime mora sugerirati čime se organizacija bavi ili simbolično upućivati na njezinu misiju. * Ime treba zračiti snagom, postojanošću i stabilnošću.Ujednačenost vizualnog indetiteta

Logotip – simbol vizualnog indetiteta organizacije.

On mora simbolizirati srž djelovanja organizacije te uz to treba biti privlačan i zanimljiv.

12

Logotipi bi trebali biti dizajnirani tako da se usjeku u pamćenje! Ponavljanjem logotipa se izgrađuje njegov image. Stoga treba voditi računa o njegovu smislenom korištenju (memorandumi, omotnice, kape, majice, olovke, privjesci, zastave, panoi, automobili..)

KAKO UĆI U SVIJET ODNOSA S JAVNOŠĆU?

Budućnost pr-a je blistava, ali za to je važan jedan preduvjet – imati dovoljno obrazovanih ljudi koji će zadovoljiti sve veću potražnju za uslugama i savjetima s područja odnosa s javnošću. Sveučilišta kao ulazna vrata u struku

Stručnjaci u HR za pr u pogledu svog obrazovanja i usavršavanja dosada su bili prepušteni uglavnom vlastitom snalaženju.

Posljednjih godina učinjen je obrazovni iskorak – pokretanjem kolegija, odsjeka pa čak i poslijediplomskog studija iz ovog područja na hrv.svučilištima.

Stasale su i mnoge poslovne škole koje nude specijalizaciju iz pr-a.

Unatoč tome, pr u HR još se nisu afirmirali znanstveno, odnosno stručno područje već se i dalje najčešće doživljavaju kao svojevrsni zanat, koji se uči kroz praksu.

Još ne postoji standardizacija kojom bi se definiralo tko se uopće može baviti odnosima s javnošću i koja su znanja potrebna da biste uspjeli u tom zanimanju. Tako u HR imamo stručnjake koji su magistrirali ali i mnoštvo onih sa srednjom školom.

Sveučilište je jedno od važnijih potencijalnih rješenja problema dobivanja dovoljno školovanih praktičara za odnose s javnošću u ovom stoljeću ali i institucija koja može dati kredibilitet struci.

Drugi izvori talenata za pr su bivši novinari, koji su nekada bili primarna skupina kandidata.

SAD- Uzor u obrazovanju za PR

U SAD-u prvi tečaj za PR pokrenut je 1923.g. a na sveučilišnoj razini prvi PR studij prihvaćen je 1975.g. danas u SAD-u više od 200 fakulteta nudi studij za odnose s javnošću i to najčešće uz rame studijima komunikologije, sociologije ili menadžmenta, a još ih 300 u svojim programima ima kolegij odnosa s javnošću.

PRSA (Američka udruga za odnose s javnošću) tijekom 1999.odabrala je 50 vodećih američkih profesora i stručnjaka na području pr-a sa zadaćom analiziranja kvalitete svih pr studijskih programa u državi.

13

Komisija navodi kako je za cjelovito PR obrazovanje nužno uključiit sljedeća znanja: kom.i persuazivne teorije i strategije, teorije upravljanja komunikacijama i mežuljudskim odnosima, javno mišljenje, sociološka i trž.istraživanja i analize, društv.trendovi, marketing i financije, povijest pr-a itd..

Najidealniji skraćeni studijski programi – po preporuci komisije trebali bi biti sastavljeni od sljedećih kolegija :

* Uvod u odnose s javnošću, * Case studies pr-a, * Istraživanja, primjena i evaluacija pr-a, * Pisanje i produkcija za pr, * Upravljanje odnosima s javnošću, * Kampanje i tehnike odnosa s javnošću, * Praksa u odnosima s javnošću.

Važnost doživotnog obrazovanja

Stručnjaci odnosa s javnošću u praksi grade kredibilitet, razumijevanje i povjerenje među organizacijama i njihovim javnostima.

U budućnosti stručnjaci za pr neće biti samo vješti komunikatori nego i lideri koji će pomagati svojim organizacijama da izgrade i održe odnose s javnošću.

Kontinuirano obrazovanje je važan aspekt razvoja pr-a u 21.stoljeću.

Pod takvim obrazovanjem podrazumijeva se obrazovanje odraslih osoba izvan tradicionalnih programa za stjecanje zvanja na visokim školama i sveučilištima.

Američka komisija za izobrazbu pr-a 1999. donijela je 12 preporuka koje se odnose na obrazovanje u pr-u i odnos teorije i prakse:

1. Etička praksa odnosa s javnošću je kontekst u kojem i za koji se mora obrazovati. 2. PR pomažu da se organizacije i javnosti naviknu jedni na druge. 3. Obrazovanje u odnosima s javnošću zahtjeva interdisciplinarne temelje koji uključuju humanističke znanosti, sociologiju i menadžment. 4. Komunikacija u pr-u je dvosmjerni proces koji utječe na stavove, ponašanje i odnose. 5. Studenti u poslijediplomskim programima pra-a trebali bi se više zauzimati za struku, biti njezini menadžeri, fleksibilnih stavova, timski ljudi i etički lideri koji uvažavaju kulturnu različitost i globalno društvo. 6. Studenti moraju biti spremni djelovati u multikulturnom okruženju. 7. Obrazovanje za pr je kontinuitet koji nadilazi dodiplomsko obrazovanje i uključuje poslijediplomski studij, trajni profesionalni razvoj i kontinuirano obrazovanje. 8. Predavači iz područja pr-a imaju obvezu tražiti iskustva iz prakse koja će ih profesionalno osvježiti, a praktičari imaju obvezu podupirati predavače.

14

9. Praktičari imaju značajnu odgovornost podupirati i sudjelovati u dodiplomskom i poslijediplomskom obrazovanju u odnosima s javnošću. 10. U godinama koje dolaze, na predavanje o pr-u znatno će utjecati nove tehnologije i metode kao što je «učenje na daljinu». 11. Djelotvorno obrazovanje praktičara u pr-u neće se postići samo kroz sadržaj programa, nego tek onda kad im sadržaj prezentiraju kompetentni predavači, kad bude dopunjen praktičnim iskustvom i kad bude predmetom ocjene. 12. Praktičari iz pra-a i pedagozi trebaju preuzeti glavnu ulogu u izgradnji shvaćanja da pr sa sobom nose temeljnu odgovornost prema društvu i da doprinose njegovim vrijednostima.

Temeljne vještine koje bi trebali svladati stručnjaci za pr tijekom obrazovanja:

* Metode istraživanja, analize i statistike, * Kreiranje informacija i poruka te upravljanje njima, * Interpersonalna komunikacija, * Informativno i uvjerljivo pisanje, * Dobra govorna kom., javni nastupi i prezentrianje, * Rješavanje problema i vođenje pregovora, * Strateško planiranje, * Menadžerske vještine, * Poznavanje javnosti, tržišta i ciljnih skupina te razumijevanje njihovih međusobnih odnosa, * Tehnološka i vizulana pismenost, * Etičko odlučivanje.

ZAŠTO ŽENE VLADAJU PR SVIJETOM?

Prema istraživanju Međunarodnog udruženja agencija za pr (ICO PRCA) – u svjetskim pr agencijama zaposleno čak 65% žena u odnosu na 35 % muškaraca. U HR oko 76 %, SAD 70%.

Iskorištene ženske prednosti

Posao u pr-u traži dinamičnost, iziskuje mnoga posebna znanja i neprestano učenje te sposobnost učinkovitog kom.s najrazličitijim ljudima.

Iako mnogi muškarci «plivaju» u svijetu komunikacijskog menadžementa čini se da su sve navedene osobine i potrebiti senzibilitet nekako prirođenije kod žena.

Žene bolje komuniciraju

Kvalitetna komunikacija je preduvjet za uspjeh u pr-u, a više teoretičara PR-a navodi kako žene «dokazano» bolje komuniciraju. Pritom žene svjesnije koriste neverbalnu kom.i lakše je iščitavaju kod muških kolega. Uz to su bolji slušatelji svojih sugovornika što je preduvjet

15

razumijevanja i uživljavanje u u želje i potrebe poslobnog partnera a vrlo često i iščitavaju između redaka, što ne ide u korist njihovim sugovornicima.

Otovrenije su i prodornije u kom.a uglavnom i prirodnije u interpersonalnoj kom. imaju više strpljenja i i za duge razgovore. Spremnije su učiti za razliku od muškh kolega, te lakše svladavaju nove zadaće ili uče ono što ne znaju.

Također im je i prednost emocionalna inteligencija koja je razvijenija u žena nego muškaraca i važnija je od IQ-a.

Još su u prednosti zbog ugodne pojavnosti i dotjeranosti.

PR traži odricanjaOdriicanje po pitanju obitelji. Osobe koje se bave PR-om ne mogu računati na definirano radno vrijeme i slobodne vikende. Čak i tijekom blagdana moraju biti dostupne svojim nalogodavcima i novinarima.

Ženama nije lako biti dominantnima ni u jendom zanimanju u muškom svijetu, ali čini se da su u pr-u, novinarstvu i još nekim riejtkim zanimanjima preuzele kormilo zahvaljujući upornom radom, stručnosti, ženstvenosti a ponekad i hrabrosti.

PR nose stres, odricanja i stalnu prilagodbu ali i izazove, kreativnost, dinamičnost, nova poznanstva pa i popularnost.

Kontoverze oko odnosa s javnošćuU suvremenim teorijskim raspravama o društvenoj ulozi pr-a sučeljavaju se 2 pozicije.

à na jednoj se strani argumentira da su odnosi s javnošću umijeće uvjeravanja, budući da ih vodi motivacija da se kontrolira javnost, odnosno da se pridobije pristanak ili potpora javnosti..

à na drugoj se strani argumentira da su odnosi s javnošću etički besprijekorno ponašanje, vođeno nastojanjem za obostranim razumijevanjem, jer odnosi s javnošću teže upravljati sukobima na osnovi konsenzusa, pri čemu praktičar pr-a smatra nekom vrstom posrednika koji djeluje neovisno o pojedinačnim interesima i «objektivno» prenosi informacije.

Michael Kuznick – definira odnose s javnošću kao primjenjenju društvenu znanost, odnosno primjenjenu komunikologiju ali i umjetnost uz čiju pomoć organizacije komuniciraju sa svojom okolinom.

Noam Chomsky – uopće ne dvoji i negativnim aspektima djelovanja suvremenih pr-a te ih izravno povezuje s propagandom zbog njihova «manipuliranja» javnim mišljenjem i «krivotvorenja» ili «šminkanja» stvarnosti.

3 negativne značajek pr-a (Center, Bloom, Cutlip):

16

Ø promicanje posebnih interesa, ponekad nauštrb javne dobrobiti,

Ø pretrpavanje već zagušenih kom.kanala pseudo događaja i suvišnim frazama koje više zbunjuju nego razjašnjavaju te

Ø nagrizanje komunikacijskih kanala cinizmom i gubitkom vjerodostojnosti.

Povjerenje – temelj odnosa s javnošću

Upravo uvažavanjem općih, a ne samo provođenje privatnih interesa trebalo bi, među ostalim, pridonijeti razlikovanju odnosa s javnošću od propagande i marketinga.

Riječ je dakle o nastojanju društvenih sustava, ali i osoba da svaki put, koliko to je god moguće, ostvaruju vlastite interese, ali uzimajući u obzir javno mišeljenje i opće dobro.

Samo kroz plemenite namjere, kvalitetan dijalog i međusobno poznavanje, pr zadobit će povjerenje javnosti i biti prepoznati kao općekorisna društvena kom.aktivnost.

Pritom javnost nije kompaktna, jedinstvena, cjelovita, nego je riječ više o javnosti od kojih svaka ima svoja očekivanja, interese i želje.

PR temelje se na povjerenju, jer je povjerenje osnova odnosa u modernom društvu. Povjerenje se ljudima, poduzećima, institucijama ili društvu može iskazati samo dobrovoljno i na njega se nikoga ne može prisiliti.

PRSA u svojoj «Službenoj izjavi o pr-u» iz 1982. kaže kako «odnosi s javnošću pomažu našem složenom, pluralističkom društvu da donosi odluke te da, razvijajući međusobno povjerenje između grupa i organizacija, učinkovitije funkcionira. Oni služe usklađivanju privatnih i javnih načela djelovanja».

Albert Oeckl karakterizira pr kao «svjesno, planirano i trajno nastojanje da se izgrade i njeguju međusobno razumijevanje i povjerenje u javnosti».

Tako termin PR-a izražava troje : rad u javnosti, rad za javnosti i rad s javnošću.

Budućnost odnosa s javnošću

Većina teoretičara vidi svijetlu budućnost struke. Međutim, neki su prilično skeptični i zagovaraju promejnu kursa, kako se pr ne bi pretvorili u neki vid sofisticirane propagande.

Kunczik «idealne» odnose s javnošću vidi u tzv.inetelektualnim odnosima s javnošću, koji bi bili oslobođeni djelomičnih interesa i sadržavali bi moguć.transformacije društva.

17

Nebi smjeli djelatnost vezana za narudžbe i orijentirana na dobit, nego bi morali biti intelektualna djelatnost, koja prihvaća legitimnost suprotnih interesa i različitih duhovnih položaja, te pokušati provesti raspravu s ciljem rješavanja sukoba. à utopija

Fali KONTROVERZE OKO ODNOSA S JAVNOŠĆU (knjiga 78-84)

VRSTE ODNOSA S JAVNOŠĆU

Nekada se cjelokupno djelovanje pr-a iscrpljivalo na odnose s medijima ili razumijevanje javnog mišljenja.Moderni PR su upućeni na razvijanje odnosa sa svim društvenim i poslovnim skupinama, odnosno javnostima o kojima izravno ili neizravno ovisi uspjeh našeg djelovanja.Iako su još uvijek odnosi s medijima na prvome mjestu, pr moraju brinuti i o odnosima s tržištem, javnim institucijama, zaposlenicima, dioničarima, fin.institucijama itd..Za svaku vrstu odnosa specijaliziraju se stručnjaci.

Odnosi s medijima

Osim kreiranja javnog mišljenja, mediji informiraju vaše poslovne partnere, klijente ili glasače te tako pridonose stvaranju vašeg imagea u javnosti. Zato su odnosi s medijima postali gotovo najvažniji aspekt odnosa s javnošću.

Odnosi s medijima nam omogućuju da informiranjem, educiranjem, uvjeravanjem, pregovaranjem i sudjelovanjem u javnoj raspravi sudjelujemo u stvaranju događaja i krairanju javnog mišljenja.

Stručnjaci pr-a koriste mnogobrojne kom.alate, kojima informiraju neposredno medije a posredno javnost o aktivnostima svoje organizacije te održavaju kvalitetnu komunikaciju između tvrtke i ili institucije i redakcija. Najpoznatiji su: priopćenja, vijesti, konferencije za novinare, briefinzi s novinarima, događaji itd.Treba imati kvalitetnu medijsku listu relevantnih medija i novinara.

Odnosi s tržištem

Svaka tvrtka pa i politička institucija ovisi o svome trž., odnosno onima koji kupuju njihove proizvode i usluge ili onima od kojih očekuju glas na izborima.

Nužno je provoditi razna istraživanja te kontinuirano pratiti kretanja na trž da bi doznali što se od nas očekuje. Tek tako ćemo izbjeći ili samnjiti poslovne rizike, pridonijeti uspješnoj realizaciji posl.planova i zadovoljavanju potreba tržišta. Krajnji cilje je stvaranje dugoročnog partnerstva s potrošačima.

Odnosi s ulagačima i dioničarima

18

Poznati kao i odnosi s financijskom javnošću, odnosi s ulagačima su vrsta PR-a koja se trudi povećati vrijednost neke tvrtke, učvrstiti povjerenje dioničara i tako samnjiti cijenu kapitala i učiniti tvrtku ili njezine dionice atraktivnijim za ulagače, financijske analitičare, banke itd.

Treba se kvalitetno informirati dioničare da bi oni ostali lojalni tvrtki (izrada godišnjih izvješća, praćenje trendova na trž., stalno inf.financijske javnosti, savjetovanje menadžera te dostavljanje financijskih podataka na zahtjev). Potrebno iskustvo u financijama.

Odnosi sa stručnom javnosti

Tvrtke i organizacije ne mogu se razvijati na trž.ako trajno ne prate trendove u svojoj struci i ne održavaju kvalitetne odnose s tzv.stručnom javnosti, odnosno pojedincima ili institucijama koje kreiraju te trendove. Sudjelovanje na stručnim seminarima, angažman stručnjaka u pojedinim projektima, njihovo inf.i sl.

Odnosi s poslovnom javnošću

Poslovni kontakti, privlačenja ulagača, razvoj i zadržavanje strateških partnerstva te sl.poslovni projekti iziskuju kvalitetnu prezentaciju tvrtke i vrhunsko poznavanje kom.vještina.

Odnosi s javnim institucijama

Gotovo svaka organizacija u svome djelovanju ovisi o javnim institucijama, koje daju dozvole za rad, izglasavaju zakone, donose procedure, reguliraju kretanja na trž. Trebamo znači razvijati dobre odnose s njima. Treba se redovito pratiti rad tih institucija da bi tvrtke mogle prilagodiit svoju komunikaciju i djelovanje.

Lobiranje

Lobiranje je najkritiziranija sastavnica pr-a koja pokušava uspostaviti i održavati odnose s donositeljima odluka, u smislu utjecanja na donošenja zakona i propisa.

Najčešće su u pitanju državne vlasti, koje zakonima ili odlukama mogu otežati ili olakšati poslovanje tvrtke. Lobisti moraju razumjeti procese donošenja zakona, poznavati funkcioniranje državnog aparata te pojedine vladine dužnosnike, saborske zastupnike i dr.utjecajne osobe. Oni sofisticiranim tehnikama komuniciranja i uvjeravanja nastoje promijeniti stajališta donositelja odluka, odnosno uvjeriti ih u «ispravnost» neke odluke.

Interno komuniciranje

Interno kom.podrazumijeva sve aktivnosti odnosa s javnošću s ciljem informiranja, motiviranja i edukacije djelatnika organizacije. Djelatnici organizacije su najvažniji nositelji njezina imagea u javnosti, stoga moraju biti kvalitetno informirani, motivirani i educirani jer u protivnom štete svojoj organizaciji.

19

Krizno komunciranje i upravljanje opasnostima

Dobro pripremljeno krizno kom.i upravljanje opasnostima omogućava tvrtki ne samo uspješno prevladavanje krize već i jačanje njezina ugleda, zahvaljujući javnoj pozornosti i kvalitetnim odnosima s javnošću u tom razdoblju.

Savjetovanje u odnosima s javnošću

Savjetovanjem u pr-u bi se trebali baviti najiskusniji stručnjaci u pr-u. Oni bi trebali biti kvalitetno informirani i imati korisne kontakte te golemo znanje i iskustvo.

Savjetovanje za pr ne podrazumijeva samo «što» već i «kako», odnosno pored kreiranja ključnih poruka i sadržaja, savjetnici pripremaju one koji javno istupaju i za neverbalni nastup, koji je ukupno važan za cjelokupni dojam, posebice na tv-u.

Upravljanje temama

Neki drže da ovaj termin opisuje manipulativna aspekt pr-a. Međutim sve se češće stvaraju posebni timovi u organizacijama koji nastoje proaktivno odgovoriti na globalne teme poput otpuštanja radnika, odlaganja toksičnog otpada, genetskog inženjeringa. Od takvog tima s područja kom.menadžmenta, očekuje se da svoju organizaciju vodi kroz prilično kompleksno trž., čuvajući ju od negativnog publiciteta i jačajući njezin image i odnose s drugima. Pritom ne smiju zataškati problem već ga moraju pokušati riješiti ili svoju tvrtku približiti korak k tom rješenju. Upravljanje temama podrazumijeva proaktivni proces predviđanja, indetificiranja, ocjenjivanja i odgovaranja na javna pitanja koja utječu na odnos organizacije i njezinih javnosti. Dobrim upravljanjem temama, org.može očuvati postojeća trž., smanjiti posl.rizike, stvoriti nove poslovne politike te izgraditi image djelatnosti koja istovremeno služi interesima organizacije ali i njezinih javnosti.

Kreiranje događaja i upravljanje njima (event management)O kreiranju događaja i upravljanju njima brine posebna vrsta pr-a – event management.Specijalizirane agencije za event manag. Svojim klijentima nude cjelokupno osmišljavanje, pripremu i realizaciju događ., uz visoku razinu kreativnosti i profesionalnosti te medijske popraćenost.

JAVNOST I JAVNO MIŠLJENJE KAO POKRETAČI ODNOSA S JAVNOŠĆU

Političari, meandžeri pa i obični smrtnici često se pozivaju na javnost, odnosno mišljenje većine ili javno mišljenje. «Javnost» nerijetko stvar uzima u svoje ruke i koristeći se medijima diktira ponašanje tih istih aktera. Sudbine menadžera, političara, odnosno tvrtka, institucija ili stranaka je u rukama javnosti, pa se tako i uz najmanje pritiske javnosti dobrano moraju potruditi kako bi u javnosti iznijeli prave činjenice ili se jednostavno opravdali.

Mišljenje koje dijeli većina

20

Temeljna je pretpostavka uspjeha svakog javnog djelovanja, odnosno nastupa na tržištu – potpora javnosti. A da bismo u tome uspjeli potrebno je dugoročno graditi i njegovati kvalitetne odnose s javnošću.Prvu definiciju javnosti je dao John Dewey koji tvrdi da je javno mnijenje sud koji formiraju i podržavaju oni koji sačinjavaju javnost, a odnosi se na javne poslove.Lippmann: «Slike u glavama ljudskih bića, slike o sebi samima, o drugima, o njihovim potrebama, ciljevima i odnosima, to je javno mnijenje.»Javno mišljenje za razliku od individualnog može imati 3 značenja:

1. Mišljenja koja se izriču javno, 2. Mišljenja koja se odnose na predmete javnog interesa, 3. Mišljenja koja u duhu istraživanja javnog mišljenja zastupa široka javnost. Javno mišljenje nastaje kad mnogo ljudi zastupa isto mišljenje o nekoj određenoj temi, noseći u sebi svijest o preklapanju njihovih mišljenja.«Imati mišljenje o nekoj stvari» ne znači «znati nešto o tome». U stvaranju mišljenja mogu sudjelovati i predrasude i stereotipi, i dezinformacije, i tračevi, i manjak informacija...

Javnost kao pokretač i javnost kao alibi

SAD à rezultati istraž.mišljenja javnosti značajno utječu na kreiranje politike, njezinu provedbu i cjelokupno ponašanje političkog vodstva.Ljudi koji se bave istraž.javnog mijenja i oni koji rade na kreiranju dojma koji kandidat ostavlja u javnosti postaju ključnim dijelom političkog života.Čuveni kritičar službene američke politike i svj.poznati publicist Noam Chomsky drži kako je javno mišljenje postalo žrtva velike propagandne industrije. On komentira teoriju tzv. «proizvodnje pristanka», gdje javno mišljenje obično služi da bi potvrdilo, odnosno pristalo na nešto što je zacrtao neki uski krug moćnika.

Tijekom povijesti razvile su se različite teorije o potrebi uvažavanja javnog mišljenja u funkcioniranju na trž. Neki autori smatraju da bi se javno mišljenje trebalo promatrati kao važan faktor odnosa na trž. Jer ono djeluje poput nevidljive i nesavladive sile i kreira trendove. U nekim idealističkim koncepcijama javno se mišljenje čak postavlja kao standard kojim bi se neprestano ravnati i prilagođavati.

No, ima mišljenja koja tvrde da poslovnu politiku treba stvarati i voditi potpuno samostalno unutar organizacije, bez ikakvih utjecaja širih masa, jer menadžeri njabolje znaju što im je činiti dok velika većina ljudi «nema vlastitih pogleda», niti dovoljno inf.na temelju kojih bi mogli zauzeti jasno stajalište.

U moderno doba prevladava mišljenje da nijedna tvrtka ne može normalno funkcionirati, pa čak ni opstati na trž.ako stalno ne osluškuje želje i potrebe javnosti i s njom, odnosno njezinim segmentima, ne razvija kvalitetne odnose.Cutlip, Ceneter, Broom razvili ekološku teoriju odnosa s javnošću à temeljna uloga odnosa s javnošću jest pomoći organizacijama da se prilagode i adaptiraju na promjene u svojoj okolini. Organizacije, naime, ovise o svojoj okolini zbog dozvola z arad, kadrova, kapitala za

21

razvoj i rad, slobode djelovanja. Da bi uspješno poslovale i da bi se odražale na trž., organizacije moraju prihvatiti javnu odgovornost koju nameće društvo, komunicirati s javnostima i integrirati se u zajednicu zbog koje i postoje.

Javno mišljenje kao indikator promjena

Javno mišljenje je indikator svih promjena, stajališta, želja i potreba zajednice.Stoga uspješni savjetnik za pr stalno istražuje okolinu kako bi proširio viziju te poboljšao sliku sadašnjih i budućih realnosti.Savjetnik zajedno s tvrtkom gradi i vodi poslovnu politiku u suradnji s javnošću. Redovito ju informira, dijeli s njom dobre i loše vijesti, treži njezino mišljenje i tako priskrbljuje javnu potporu.

Američki guru PR-a James Grunig naveo je 4 različita tipa javnosti:

Ø Svestrane javnosti (koje reagiraju na svaku temu),

Ø Apatične javnosti (čiji interes ne može probuditi nijedna tema),

Ø Jednotemne javnosti (koje reagiraju samo kada se njih tiču određeni problemi) i

Ø Javnosti vrućih tema (koje se uključuju tek kad mediji «podgriju» određeni problem i kada on postane predmetom široke društvene rasprave).

Moć i utjecaj opinion makera

Opinion makeri --) ljudi koji kreiraju javno mišljenje u određenoj zajednici, te sebi pripisuju ulogu promicatelja ili tumača interesa javnosti, pri čemu u prvi plan guraju određene teme, ne zbog inzistiranja javnosti već zbog svog osobnog interesa ili interesa grupacije koju zastupaju.Tako se često manjinski manjinski interesi, zahvaljujući vještom manevru aktera nameću kao interesi većine.

Opinion makeri zajedno s medijima ne samo da fokusiraju interese javnosti za određene teme – što je pozitivna kategorija, već svjesno ali i nesvjesno usmjeravaju javnost kako bi trebala razmišljati i djelovati.

STRATEGIJA ODNOSA S JAVNOŠĆU

4 ključna koraka u stvaranju i odvijanju od ideje do procjene rez.u upravljanju pr-om: 1. Definiranje problema i istraživanje. 2. Planiranje i programiranje, 3. Poduzimanje akcije i komuniciranje te

22

4. Ocjena programa ili evaluacija.

Kvalitetna istraživanja su preduvjet uspjeha

O kvaliteti prethodnih istraž.i utvrđivanja kom.problema ovisit će kasnija izvedba samog programa. Stoga se posebna pozornost pridaje prvom koraku u kojem treba kvalitetno upoznati organizaciju, odnosno sve njezine napore na kom.području kao i odnose s okružjem i medijima, odnosno sva ranija iskustva. à kvalitetnom analizom press clippinga..Ako dovoljno ne poznajemo tvrtku --) prikupiti i analizirati njezine službeno objavljene materijale, poput prospekata, kataloga, god.izvještaja. à te razgovori s djelatnicima..Kada smo završili polazno istraž., ključna saznanja treba pretočiti u dokument. à dokument sadržava povijest i pozadinu, unutrašnje faktore, vanjske faktore i reviziju kom.Cjelokupna saznanja o tvrtki možete prikazati i u obliku tzv. SWOT analize, usporednog prikaza koji govori o snagama tvrtke (Strenghts), njezinim slabostima (Weakness), trž.prilikama (Opportunities) i prijetnjama (Threats).

Ciljevi diktiraju sredstva, ciljne javnosti, poruke

U procesu planiranja najprije određujemo ciljeve naših napora, odnosno – pitamo se što odnosima s javnošću želimo postići ili kakav rezultat želimo ostvariti. Može postojati glavni, sveukupni cilj i nekoliko pomoćnih. Ciljevi trebaju biti jasni, mjerljivi, ostvarivi te imati definirano vrijeme realizacije.Većina pojedinačnih ciljeva u kampanjama pr-a usredotočena je na:Stvaranje svijesti o nečem, formiranje, jačanje ili promjenu stava te na promjenu ponašanja.Istodobno uz ciljeve treba vezivati i ključne javnosti. Zato moramo precizno odrediti kome je usmjerena naša kampanja, odnosno kome upućujemo naše poruke. Kada odredimo ciljnu javnost, moramo odrediti i najučinkovitije medije, odnosno pr alate putem kojih ćemo im se najlakše obratiti.Prilikom strateškog planiranja trebate imati u vidu i pitanja koja se tiču predstavnika javnosti, odnosno njihove potrebe, želje i probleme koje ćete sigurno uzeti u obzir prilikom izbora ključnih tema i načina komuniciranja.

Strategija zapravo odgovara na pitanje «kako» ćete nešto postići. Strategija se ostvaruje korištenjem pojedinačnih taktika, metoda ili tehnika i pritom obično uključuje 2 aspekta – strategije za dejlovanje i komunikacijske strategije.Strategije za djelovanje utiru put kom. i uključuju:

Ø Preporuke za promjenu posl.politike,Ø Dodatna istraživanja iØ Kvalitetan vizualni indetitet.

Komunikacijska strategija podrazumijeva stvaranje niza kreativnih poruka za pr, koje će vam pomoći da se postignu zacrtani ciljevi. Kada sve to odradimo, moramo napisati poruke koje ćemo plasirati u javnost. Taj proces uključuje generiranje što je moguće više ideja i izbor onih koje će naići na najbolji prijem s obzirom na publiku i ciljeve.

23

Uobičajena su 3 tipa poruka ili tema:1.Ključne činjenice koje ljudi trebaju znati (npr.pojavljivanje novog proiz.na trž);2.koristi za ciljnu javnost (npr.ušteda vremena, zabava);3.vrijednost tvrtke ili proizvoda u smislu vijesti (novost, bliskost, atraktivnost).

Matrica za planiranje pr-a:

v Pozadinav Cilj programav Specifični ciljeviv Ključne javnostiv Komunikacijski ciljeviv Pitanja koja se tiču ključne javnostiv Teme ili ključne porukev Mediji, događaji ili tehnikav Vrijeme izvedbe

KAKO KREIRATI I ODASLATI PORUKU O SEBI I SVOJIM AKTIVNOSTIMA

Svaki pojedinac ili tvrtka koja teži uspjehu ili javnom priznanju mora postati prepoznatljiv subjekt na trž. I u javnosti, odnosno izgraditi dobar image. To čine tako da postanu poznati i da se razlikuju od drugih. Za to se koriste različite promotivne tehnike i metode.Cjelokupno djelovanje odnosa s javnošću uvelike ovisi o kreiranju i kvalitetnom odašiljanju poruka. A to je ujedno bit i uspješne kom., koja se odvija putem pisanih ili izgovorenih riječi, zvukova, simbola, glazbe, slika, logotipa...

Kvalitetna poruka privlači pozornost i potiče na akciju

Ako želimo ostvariti uspješne odnose s javnošću moramo posebnu pozornost pridavati upravo kvaliteti poruke, kanalima kom i «tretiranju» javnosti kojoj je ona upućena.PR stručnjaci stvaraju poruke te ih oblikuju za masovne medije ili dr.oblike komuniciranja. Publika je tim porukama izložena na različite načine – od medija do govora ulice.Nakon sveobuhvatnog širenja određene poruke, publika ju prima, percipira, čuva ili zaboravlja. Publika može u odeđenu poruku i povjerovati, te to može dovesti do promjene stava ili ponašanja. Kada poruka dovodi do trajne promjene ponašanja ili navika primatelja dolazi do većeg stupnja učinkovitosti koji je poželjan scenarij pr-a.

Model AIDA à Attention (pozornost); Interest; Desire; Action.Od pR-ovca do oglašivača, svi teže ostvarenju tog modela – da njihova poruka izazove pozornost, izazove zanimanje kod primatelja, probudi želju i potakne na akciju.Mora se dobro poznavati ciljna javnost, tj.njihove želje, potrebe, stil i način života te interesi.

Poruka mora biti prilagođena publici

24

Kroz poruku, juavnosti moramo dati osjećaj uključenosti u kom.proces, odnosno u ono što se događa. Najbolji način da se privuče pozornost javnosti jest da ju se uvuče u događaj ili priču, da ih se učini odgovornima, sukreatorima ili korisnicima dobiti. U poruci moramo apelirati na njihov interes. Ljudi se najviše zanimaju za ono što će zadovoljiti njihove emocionalne i fizičke potrebe.Ono što tvrtka čini i poručuje da bi postalo poznato i zanimljivo javnosti vrlo često mora izići iz korporativnih okvira i postati priča, odnosno dio svakodnevnog života ljudi, nešto o čemu će se pričati na ulici, u kafiću ili tramvaju. To znači da poruke moraju biti jasne,pojednostavljene i prilagođene primateljima, odnosno moraju se uklopiti u kanale kom.koje koriste ljudi, do kojih želimo doprijeti.

U skladu s učinkovitim plasiranjem poruka je i trend lokaliziranja, odnosno proces kada poruku približavamo ljudima i njihovoj lokalnoj zajednici ili miljeu.Kako bi poruka sadržajno bila prihvatljiva i polučila veće učinke, poželjno je da sadrži elemente drame, čime se privlači pozornost publike; da kvalitetno koristi statističke podatke; poželjno je pouivati se na istraživanja i koristiti njihove rezultate, uključiti javnu potporu i umjereno korisiti emocionalne apele.

Kako bi se ostvario kvalitetan prijenos poruke do primatelja nužno je koristiti više medija.Poželjna je i stalna javna prisutnost određene organizacije.Važno je biti proaktivan jer je puno učinkovitije da vi prvi plasirate inf.,nego da ih publika sama traži i donosi svoje zaključke. Treba paziti da se ne pretjera sa samopromocijom.Treba biti zapažen, ali još je važnije u javnosti iznositi provjerene i istinite činjenice --) tako se postiže kredibilitet. Uspjeh poruke ovisi i o kredibilitetu izvoraKomunikacija među individualcima, grupama i organizacijama je kompleksan proces koji uključuje – kredibilitet izvora, kontekst poruke, simbole, kratice, slogane...Poruci se više vjeruje ako dolazi od vjerodostojnog izvora. Kredibilitet onoga tko šalje poruku je glavni razlog zašto tvrtke uzimaju respektabilne stručnjake kao svoje predstavnike koji ih zastupaju u javnosti ili koji zastupaju njihove proizvode i usluge. Kredibilitet se može temeljiti na 3 čimbenika – stručnosti, iskrenosti i karizmi.Kontekst poruke je važan jer se smatra kako djela govore više od riječi. Također se treba odrediti pravo vrijeme za plasiranje poruke a to ovisi o zbivanjima u javnosti.Prema Chase-u upravljanje temama uključuje indetificiranje tema i nihovu analizu, postavljanje prioriteta, odabir programskih strategija, provođenje programa za djelovanje i kom. te ocjenu njihove uspješnosti.

Stavke Aulta, Agreea i Wilcoxa za uspješno kreiranje poruke: * Analiza publike, * Kredibilitet izvora, * Apel na interes primatelja, * Jasnoća poruke, * Pravo vrijeme i kontekst, * Sudjelovanje publike, * Sugestije za konkretnu akciju, * Kvalitetna struktura poruke.

25

MJERENJE USPJEŠNOSTI ODNOSA S JAVNOŠĆU

Evaluacija opravdava ulaganjeMjerenjem učinaka odnosa s javnošću menadžerima i vlasnicima opravdavamo njihovo ulaganje u PR projekte te istodobno utvrđujemo jesu li naši kom.projekti bili učinkoviti, odnosno jesmo li postigli rezultate koje smo postavili kao cilj – ako nismo, gdje smo pogriješili. Upravljanje komunikacijama nije, dakle, samo po sebi cilj, nego je sredstvo pomoću kojeg postižemo neki važniji cilj u skladu s posl.politikom.

* Da bi postavljeni ciljevi u kom.projektu bili mjerljivi, moraju sadržavati: ciljnu javnost na koju želimo djelovati, * Prirodu željene ili očekivane promjene, * Razinu informiranosti, odnos, stajalište ili ponašanje koje želimo postići, * Kvantificiranje promjen, * Ciljni datum do kada želimo da se promjene dogode.

Stupnjevi mjerenja učinaka u pr-u:Tijekom priprema * Odgovarajuće inf.iz pozadine, razumijevanje, kvaliteta istraživanja, * Primjerenost sadržaja i organizairanost poruka, * Kvaliteta predstavljanja poruka (kreativnost, način oblika, ambalaža).

Tijekom izvedbe * Broj poslanih priopćenja i planiranih aktivnosti, * Broj priopćenja obajvljenih u medijima i aktivnosti u medijima, * Broj ljudi do kojih je prouka stigla, * Broj ljudi koji su sudjelovali u aktivnostima ili eventima.

Posljedice djelovanja * Broj ljudi koji poćinju shvaćati sadržaj poruke, * Broj ljudi koji promjene mišljenje, * Broj ljudi koji promjene stajališta, * Broj ljudi koji djeluju na poželjan način, * Broj ljudi koji ponove željeno djelovanje, * Sociološka i kulturološka promjena.

U mjerenju možemo koristit formalne (kvantitativna istraž, analiza medija..) i neformalne metode (osobni kontakti, skupne diskusije i forumi, terenski izvještaji...)

Kako mjeriti učinke odnosa s javnošćuUspjeh djelovanja i posljedica odnosa s javnošću može se mjeriti na 3 načina a najpoželjnije je provoditi sva 3 istraživanja istodobno:

26

Ø Istraživanje mišljenja ciljnih javnosti kojima je poruka bila namijenjena,Ø Analiza medijskih objava (press clipping),Ø Mjerenje korporativnog imagea i ugleda.

Press clipping i analiza medija

Mediji svojim izvještavanjem prenose poruke tvrtke upućene javnosti i stvaraju image tvrtke, njezinih proizvoda i zaposlenika. Kvalitetnom medijskom analizom medijskih objava možemo puno toga iščitati o našoj slici u javnosti. Istodobno tzv.press clipping, odnosno izresci iz novina i snimke tv i radio emisija u kojima se spominje naša tvrtka mogu nam dati objektivne podatke i povjerljive pokazatelja uspjeha naših kom.aktivnosti.Kvantitativna analiza daje samo podatke o medijskoj prisutnosti tvrtke, dok kvalitativna analiza koju bi bilo nužno provesti, daje ocjenu vrijednosti medijskih objava.

Mjerenje korporacijskog imagea

Korporativni image je rezultat interakcije svih iskustava, utisaka, uvjerenja i znanja što ga ljudi imaju o nekoj organizaciji.Pri istraživanju imagea ne raspolaganju su nam različite tehnike mjerenja. Najjednostavniji pokazatelji su asocijacije koje prve «padnu na pamet» ispitanicima na spomen određene organizacije. Rezultati mjerenja poznatosti i omiljenosti obično se upotrebljavaju pri postavljanju korporacijskih kom.ciljeva organizacije.

Cutlip je sastavio model koji dijeli učinak PR programa na 7 stupnjeva:Ø Broj ljudi koji razumiju porukuØ Broj ljudi koji mijenjaju mišljenjeØ Broj ljudi koji mijenjaju odnosØ Broj ljudi koji se ponaša u skladu s porukomØ Broj ljudi koji ponavalja željneo ponašanjeØ Rješenje konkretnog problemaØ Sociološka i kulturna promjena

ETIČNOST U ODNOSIMA S JAVNOŠĆU

Pitanje etike je i pitanje ugledaO etičnosti ovisi i cjelokupni ugled korporacije.Odnosi s javnošću su ogledalo svake tvrtke prema javnosti ali i zastupnik interesa javnosti prema menadžmentu korporacije.Sam Black smatra odnose s javnošću sviješću svake organiazcije.Odnosi s javnošću trebaju sve postupke tvrtke učiniti takvima da budu sukladni moralnim vrijednostima što ih je neko društvo ili kultura općenito prihvatilo kao norme.

Udruge za odnose s javnošću čuvari etičnosti

27

Međunarodno udruženje PR stručnjaka – IPRA, koja ima članstvo u 77 zemalja svijeta, obajvilo je 1991. monografiju o Etičkim dilemama u odnosima s javnošću u kojoj se raspravlja o nekim etičkim pitanjima koja su se pojavila u zadnje vrijeme, kao i tamnim stranama koje zadaju velike probleme u struci.Najveća američka profesionalna organizacija za PR (PRSA- Public Relations Society of America) također jasno promiče profesionalizam, etičko ponašanje i visoke standarde.U svom kodeksu profesionalne etike, u 17 članaka promiče etičko vladanje. Član PRSA-e, prema kodeksu, svoj profesionalni život treba usklađivati javnom interesu. On će pokazati i visok stupanj poštenja i kakrakternosti, pravedno se odnositi prema javnosti, bivšim i sadašnjim klijentima, držat će se najviših normi točnosti i istinitosti, neće svjesno širiti lažne i obmanjujuće informacije, neće prihvatiti honorar, proviziju ili bilo kakvu drugu nagradu izvan dogovorene plaće, neće svjesno narušavati profesionalni ugled drugog djelatnika, čuvat će poslovnu tajnu itd...

Hrvatska udruga za pr u svome djelovanju također primjenjuje svoj etički kodeks stvaran po uzoru na zapadne standarde i spremna je sankcionirati neetično ponašanje svojih članova.

Šefovi kao inicijatori neetičkog ponašanja

Djelatnici odnosa s javnošću vrlo često su nagovarani pa i primorani kršiti etička načela pod pritiskom svojih šefova ili zbog straha gubitka radnog mjesta.Kada je u pitanju etičnost u pr-u onda moramo imati u vidu činjenicu kako pr u svom djelovanju imaju – strukturalni i manipulativni aspekt.Strukturalnim se nastoji javnost opskrbiti dovoljnim brojem informacija kako ne bi došlo do stvaranja krive svijesti.Manipulativnim aspektom riskiramo ulazak u zabranjeno područje jer u želji da u najboljem svjetlu prikažemo svoje poduzeće u javnosti možemo o njemu na tržištu stvoriti i krivu svijest i tako izmanipulirati primatelje informacija.

6 načela Društva «Arthur W. Page»:

1. Reci istinu – upoznaj javnost s aktualnim zbivanjima te joj pruži točnu sliku karaktera, ideala i praksu poduzeća. 2. Dokaži se djelom – 90%javnog poimanja organizacije ovisi o djelima, a 10% o riječima. 3. Osluškuj javnost – da bi dobro služio kompaniji, shvati što javnost želi i treba. Stalno informiraj najvišu upravu i ostale zaposlenike o reakcijama javnosti na proizvode, politiku i postupke poduzeća. 4. Djeluj unaprijed – predvidi reakcije i odbaci način djelovanja koji donosi poteškoće. Stvaraj pozitivno ozračje. 5. Vodi odnose s javošću kao da čitavo poduzeće ovisi o njima – poduzetnički odnosi su funkcija upravaljanja. Nijedna poduzetnička strategija ne smije s provoditi prije nego što se razmotri njezin učinak za javnost. 6. Ostani miran, strpljiv i dobro raspoložen – staloženošću ,mirom i razboritošću u odnosu na informacije postići ćeš da se u odnosima s javnošću dogode čuda.

28

Etički PR ciljevi o kojima bi svako poduzeće trebalo voditi računa (Melvin Sharpe): * Osigurajte pošten sustav komuniciranja u organizaciji – tako da stekne kredibilitet. * Osigurajte da organizacija u svim svojim postupcima bude otvorena i dosljedna – tako stekne povjerenje javnosti. * Osigurajte da, organizacija vrednuje pravičnost svojih aktivnosti – da bi i od drugih mogla očekivati pošteno ponašanje. * Osigurajte da se u organizaciji provodi neprekidna komunikacija – što će dovesti do uzajamnog razumijevanja i poštovanja. * Osigurajte da organizacija stalno istražuje društveno okruženje – tako da može uspješnije spoznati svoju poziciju i mijenjati aktivnosti u slučaju da više ne služe javnom interesu.

ULAGATI U OGLAŠAVANJE ILI ODNOSE S JAVNOŠĆU?

Promocija je, kao dio marketing mixa, posljednje stoljeće igrala vrlo značajnu ulogu u odnosu na sam proizvod, njegovu cijenu i kanale distribucije odnosno tržište (4P). Njezina uloga u upravljanju proizvodima i uslugama i dalje ne gubi na važnosti. Stoga smo u novo tisučljeće ušli s još kreativnijim i inovativnijim oblicima promocije, kao što su: oglašavanje, izravna marketinška komunikacija, unapređenje prodaje, osobna prodaja, vanjsko oglašavanje, odnosi s javnošću itd. Na tržištu postoje znanja, alati i instrumenti s područja promocije. Za njima posežemo kad god želimo nešto ponuditi ili prodati na trž, odnosno kad god želimo pridonijeti vlastitoj promociji i jačanju imagea. No to ne znači da ćemo uvijek polučiti uspjeh. Bogatstvo ponude nas može odvući u pogrešnom smjeru. Ljudi su postali izbirljivi i treba na to paziti.

Oglašavanje i dalje u vodstvuNa oglašavanje se troši najveći novac i u HR i u svijetu.U HR rang listu oglašivača predvode telekomunikacije, pa za njima financije, automobili, pića, kozmetika itd... Oko polovice novca oglašavanja – na tv postajama, petina u novinama, a ostatak u outdoorima i radiju te nešto simbolično na webu.Cutlip. Center i Broom oglašavanje definiraju kao «informaciju koju u medije plasira indetificirani naručitelj, plačajući pritom za medijski prostor i vrijeme».Mnogi oglašavanje vežu uz marketing – ali marketing je puno širi pojam od oglašavanja.Oglašavanje je u biti vrlo transparentan i jednostavan oblik promocije. Dovoljno je imati poruku koju želite plasirati i novac kojim ćete platiti prostor ili vrijeme u mediju.Oglas mora biti privlačno osmišljen i grafički dizajniran kako bi bio uočljiv i privukao pozornost . à to čine copywriteri i dizajneri.Također oglas treba biti plasiran u točno određeni medij kako bi povećali šanse da ga percipiraju pripadnici ciljne skupine kojoj se obraćamo – to čine stručnjaci à media planeri.

Oglašavanje gubi pozornost publikeOglašavanju svakodnevno pada pozornost publike ali i kredibilitet.Dugogodišnja usmjerenost na oglašavanje dovela je do ogromnog povećanja cijena, ali isto tako i do zagušenosti pojedinih medija oglasima tako da je njihova učonkovitost znatno

29

umanjena. Upravo zbog toga savjesnije, brže i učinkovitije tvrtke već su počele smanjivati budžete namijenjene oglašavanju i dio preusmjeravati prema drugim oblicima promocije.

PR ima kredibilitetU integriranom marketinškom kom.u novije vrijeme posebnu ulogu zauzimaju odnosi s javnošću, kao dio promocije koji u javnosti ima najveći kredibilitet.PR poput oglašavanja kreću također od poruke koju žele plasirati u javnost ili nekog drugog cilje. Međutim, kako bi došli do svoje javnosti ne plaćaju mediju koji im potom jamči prostor za objavu te poruke. PR su u biti besplatni jer se služe «samo» komunikacijskim sposobnostima kako bi novinarima i urednicima skrenuli pozornost na svoju poruku i tako ih «nagovorili» da im otovre prostor u svom mediju za dotičnu temu. Pritom riskiraju, jer nikada nisu sigurni hoće li njihova poruka proći «kritički filter urednika» i tako ugledati svjetlo dana. Ali kad uspiju u svojoj misiji onda njihova poruka plasirana kroz riječi određenog novinara ili medija ima izniman kredibilitet u javnosti.Dakle PR, ne troše svoj novac izravno na medije. Oni ga ulažu u organiziranje različitih aktivnosti, savjetovanja, press materijale, konferencije za novinare, prigodne događaje itd...Često su ta ulaganja manja od cijene samo jednog novinskog oglasa.

PR informira i educira a oglašavanje informira i uvjeravaČinjenica je da se svi prozvodi ne mogu prodati oglašavanjem. Istodobno je činjenica da odnosi s javnošću mogu pridonijeti jačanju imagea a indirektno i prodaji bilo kojeg proizvoda ili usluge. Odnosi s javnošću iziskuju puno manje troškove od oglašavanja. Uz oglašavanje je vezano puno više ljudi – od copywritera do media plannnera, a u pr je ponekad dovoljan i samo jedan kvalitetan PR menadžer. Oglašavanje informira i uvjerava. Odnosi s javnošću informiraju i educiraju. Odnosi s javnošću djeluju dugoročno i kvalitativno a oglašavanje kratkoročno i kvantitativno. U oglašavanju igramo na sigurno. U pr-u više riskiramo ali plodovi uspjeha su slađi.

KAKO STVORITI ODJEL ODNOSA S JAVNOŠĆU U PODUZEĆU?

U više od polovice hrv.poduzeća nitko se sustavno ne bavi odnosima s javnošću.Nismo još prepoznali goleme mogućnosti pr-a koji može pridonjeti radu. Nismo dovoljno uspjeli razuvjeriti javnost kako pr nisu nešto suvišno ili nepotrebno već dapače uvjet opstanka.

PR počinje od menadžmenta

Inicijativa za osnivanje odjela za odnose s javnošću može doći «odozdo» iz pojedinih odjela ali je puno prirodnije od strane menadžementa.Često se događa da djelatnici koji su se bavili sličnim poslovima, poput pisanja za interni bilten, komunikacijom s djelatnicima ili marketningom samoincijativno postaju pioniri odnosa s javnošću u svome radnom okruženju.Puno je izglednije da incijativa dođe «odozgo». Predsjednik uprave često angažira nekoga iz kadrovskog ili nekog drugog odjela, kome komunikacija «ide od ruke» da piše povremena

30

pripćenja o dostignućima tvrtke, sastavi interni bilten ili organizira kakav skup. Nedugo zatim ta osoba, ukoliko se pokaže dovoljno sposobnom i ambicioznom, počne pisati i govore za direktora te preuzimati sve kontakte tvrtke s medijima. Kada se dovoljno afirmira na svome mjestu sigurno će zatražiti angažiranje pomoćnika kako bi se lakše nosio s unutarnjom i vanjskom kom. to je preduvjet da u poduzeću samostalno zaživi služba ili odjel za odnose s javnošću, koji bi bili izravno odgovorni direktoru.S radtom poduzeća, odjel za pr dobivat će na važnosti a spektar poslova koje će obavljati bit će sve veći i veći. Tako u nadležnost može dobiti i odnose s vladinim institucijama, ulagačima, financijskim ustanovama, stručnom javnosti, lokalnom zajednicom, različitim udrugama. U tom slučaju voditelj odjela za pr obično zaslužuje veću hijerarhijsku titulu pa nerijetko postaje pomoćnik direktora za pr, odnosno dio menadžerskog tima.

Potrebna «kemija» direktora i PR-aUspjeh razvoja pr-a u tvrtki najviše ovosi o svijesti i profesionalnosti njezina menadžmenta. Ukoliko menadžeri prepoznaju korist od odnosa s javnošću nedvojbeno je da će podržati njihovu profesionalizaciju i širenje. A upravo bi vrh tvrtke među prvima trebao osjetiti blagodati PR-a, budući da su stručnjaci za komunikaciju uglavnom potpora vizijama uprave.

Da bi PR bio dugoročno uspješan, od vrhunskog menadžmenta se zahtijeva:Cutlip,B,C: * Odgovornost i sudjelovanje u odnosima s javnošću, * Ugradnja perspektive odnosa s javnošću u proces kreiranja poslovne politike, * Dvosmjerna kom.s djelatnicima i vanjskim javnostima, * Usklađivanje riječi i djela i jasno definirani ciljevi.

Osoblje za odnose s javnošću od menadžmenta očekuje i sljedeće: * Pozitivno upravljanje pr-om, * Potporu odobrenoj komunikacijskoj politici, * Strateško planiranje, * Odgovarajući proračun za aktivnosti pr-a i dostupnost.

Trajni zadatak pr-a jest pridobiti i zadržati potporu menadžmenta, budući da je bez njihove potpore gotovo nezamislivo funkcioniranje pr-a.Mora postojati «kemija» između direktora i voditelja pr-a ali i zdravo povjerenje utemeljeno na «lojalnoj oporbi» kako bi PR-ovac u svakom trenutku svoga šefa mogao upozoriti na pogreške, propuste ili mu skrenuti pozornost na prilike.

PR kao funkcija upravljanja

Rex F.Harlow – analizirao, klasificirao i rezimirao 427 različite def.pr-a:« Odnosi s javnošću su zasebna funkcija upravljanja koja pomaže u uspostavljanju i održavanju uzajamne komunikacije, razumijevanja, prihvaćanja i suradnje između organizacije i njenjih javnosti; oni uključuju upravljanje problemima ili temema, pomažu upravi da bude stalno informirana o javnom mijenju te da djeluje sukladno njemu; definiraju i ističu odgovornost uprave u službi javnog interesa; pomažu upravi da ide u korak s

31

promjenama i korisno ih primjenjuje; služe kao «radarska mreža» i predviđaju buduće trendove; koriste istraživanja te valjanu etičku komunikaciju kao svoje glavno oruđe».

IMATI VLASTITE PR STRUČNJAKE ILI ANGAŽIRATI PR AGENCIJU?

Novinari preferiraju stručnjake za pr koji su ujedno i djelatnici poduzeća, jer drže da su oni upućeniji u stvarna zbivanja te mogu ponuditi kvalitetniju i potpuniju inf.zbivanja u tvrtki.

Za i protiv internog stručnjakaLjudi za odnose s javnošću zaposleni u korporacijama ubrajaju se u najdragocjeniju imovinu svake tvrtke. To se najviše zamjećuje kada tvrtka zapadne u krizu.Stručnjaci za odnose s javnošću jednostavno žive s kompanijom i za kompaniju, što je svakako njihova najveća vrijednost, koja je vrlo često potplaćena. No upravo ta vrijednost, gledana s drugog aspekta, može biti najveći nedostatak u njihovu radu, budući da često rezultira subjektivnošću.Korporacijski stručnjaci za pr, koji godinama rade svoj posao sigurno jako dobro poznaju kako njihova organizacija diše iznutra i mogu lako odgovoriti na sve eventualne probleme u internim kom.procesima. međutim, kad je u pitanju odnos s vanjskim okružjem veliki su izgledi da se s vremenom i istim stilom rada «potroše». A korporacija bez svježih i kreativnih ideja teško može opstati na trž.koje neprestano traži inventivne i kreativne pristupe.

Za i protiv PR agencijaKad poduzeće angažira agenciju za pr, a ona počne mjeriti i naplaćivati svoje usluge i satnice, onda se čini puno logičnijim da će im uprava posvetiti više pozornosti nego internom stručnjaku kojeg susreću godinama i koji svoj posao odražuje uz prosječnu plaću.Obično se očekuje da agencijski stručnjaci dolaze s novim idejama, drugčijim i neopterećenim pogledima te boljim uporištem u struci. Uz to, angažmanom tvrtka dobiva ne samo jednog stručnjaka, već cijeli tim koji često može odgovoriti i najvećim kom.i poslovnim izazovima.Kada tvrtka potpiše ugovor s agencijom , s punim pravom može mjeriti i učinke.U interesu je stručnjaka da imaju što kvalitetnije reference i da ostvare što veću zaradu pa će dati sve od sebe da projekt uspije. Međutim nisu životno vezani s tvrtkom kao interni stručnjaci i mogu raskinuti ugovor ako dođe do poteškoća (poslodavac ne poštuje profesionalna pravila igre ili tvrtka zapadne u probleme)..

Agencije jednostavno moraju nadoknaditi svoj najveći nedostatak u odnosu na interne pR stručnjake, a to je: poznavanje tvrtke iznutra. U odsutnosti dovoljnog broja inf.,agencije su sklone vlastitom promišljanju pa i nagađanjima potencijalnih scenarija, koji se vrlo često mogu mimoići s onim službenim a i ispravnim.Temeljni nedostatak PR agencija u HR à neprofiliranost à agencije još uvijek svaštare i daleko bolje poznaju kom.vještine i prirodu medija nego struku za koju rade.

Potrebni – i jedni i drugiKomplementarnost à oni se nadopunjuju i mogu savršeno funkcionirati u timu. Ako želite uspješne odnose s javnošću onda angažirajte PR agenciju i istodobno zaposlite vlastitog PR

32

stručnjaka. I jednim i drugima dajte dovoljno pozornosti i ovlasti. Pritom jasno razgraničite njihove ovlasti i zadatke i dopustite da odrađuju svatko svoj dio posla, na svoj način i na svojoj strani a nipošto da stvaraju umjetnu konkurenciju. à uspješne tvrtke u HR tako rade.

SURADNJA S AGENCIJAMA ZA ODNOSE S JAVNOŠĆU

Sve više tvrtka surađuje s pr agencijama. To čine u nedostatku vlastitih PR stručnjaka, te kako bi kvalitetno nadopunili ili ojačali vlastite odjele za odnose s javnošću ili izravno pomogli uspjehu menadžmenta.Prva pr agencija – 1900 u Bostonu. Na domaćem tržištu trenutno je 30 agencija koje nude usluge odnosa s javnošću a od toga njih desetak koje ostvaruju i uistinu učinkovite profesionalne rezultate u upravljanju komunikciranjem.U svijetu, posljednjih godina, vlada trend specijalizacije PR agencija u skladu s posebnim potrebama klijenata za posebna područja djlaovanja ili vrste PR-a (politika, financije, poljoprivreda, turizam... ili interno kom, lobiranje, odnosi s medijima, savjetovanje za upravljanje komuniciranjem..).Ipak u HR većina agencija nude tzv. Full service.Agencije nude znanje, iskustvo, kontakte i vrijeme.PR tvrtke u svome poslovanju počinju sve više nalikovati tvrtkama, a sve se više udaljavaju od iskustava stečenim u marketingu.Prema tome, angažiranjem PR tvrtke dobivate na raspolaganju tim PR savjetnika ili menadžera, koji vam mogu donijeti raznovrsnost talenata i vještina, objektivnost u procjenama, raznolika iskustva, često kvalitetno znanje s tog područja i sposobnost da unaprijede djelovanje čak i internog odjela.Fleksibilnost à jer na raspolaganju imaju goleme tehničke mogućnosti, kontakte s medijima i središtima odlučivanja te vlastiti ljudski kapital i vanjske agencijske stručnjake s različitih područja, čiji bi izravan angažman poduzeću iziskivao dodatne troškove.

Kako izabrati agenciju?Najvažnije je izabrati kvalitetnu PR agenciju a tek potom analizirati kvalitetu i sposobnost budućeg agencijskog stručnjaka koji će biti zadzžen za dotično poduzeće, odnosno budućeg account menadžera. Obično se na natječaj za odabir buduće agencije ili pitch poziva više agencija. Do njih se dolazi temeljem preporuka ili ih se jednostavno odabere s liste koju ažurira HUOJ te se pregleda njihova ponuda i preference, koje je moguće naći na njihovoj stranici.

Am. Stručnjak za pr Harland W. Warner objavio je kontrolnu listu, uz pomoć koje je moguće kvalitetno odabrati PR tvrtku. Prema njemu treba analizirati sposobnost i reputaciju dotične agencije, kvalitetu njezinih djelatnika, referentnu listu te ostvarene rezultate i načine mjerenja tih rezultata, odnosno ciejnu angažmana.Klijenti angažiraju PR tvrtku za određene projekte ili tijekom određenog vremenskog razdoblja ili koriste njezine usluge u dužem vremenu. Naknada za trajni angažman obračuna se na jedan od 3 načina – kroz mjesečni honorar (paušal), koji pokriva fiksnu satnicu i količinu usluga; kroz minimalni honorar uvećan za naknade po satu ili danu rada te izravni obračun po satu, prema vremenskim tablicama i skali koja odražava raspon iskustva i stručnosti. Dodatni izdaci (fotografiranje, tiskanje, dizaj..) se u pravilu naplaćuju posebno u punom iznosu, a neke agencije te troškove uvećavaju za proviziju od 15-20 % kako bi pokrile opće troškove.

33

Početak dugog i uspješnog partnerstvaKada tvrtke odaberu PR agenciju, potpisuje se ugovor. Ugovor obično obuhvaća jedan od 3 modela suradnje: 1. Agencija pruža PR savjetovanje a provedba pripada internom PR-u, 2. Agencija savjetuje i surađuje s unutarnjom Pr-om ili 3. Agencija preuzima provedbu cjelokupnog PR programa.

Nažalost, u HR se događa da neka poduzeća nakon prezentacije agencijskih ideja ne potpišu ugovor, već pokradu njihove ideje.Prije prezentacije potrebno je istražiti klijentove potrebe i probleme u odnosima s konkretnim javnostima. Nakon obavljene revizije, savjetnici predčažu konkretne korake djelovanja i sastavljaju prezentaciju, temeljem koje se bira najbolji ponuđač među agencijama.

* Prezentacija treba sadržavati sljedeće činjenice (Cutlip, Center, Broom): rezultate istraživanja i situacijsku analizu nekog problema ili mogućnosti, * Moguću štetu ili dobrobit za organizaciju, * Projiciranje poteškoća ili mogućnosti, uzimajući u obzir različite smjerove djelovanja, * Opće ciljeve programa, kao i posebne ciljeve za različite javnosti, * Trenutačno djelovanje i kom.reakcije, * Dugoročni plan ostvarenja ciljeva organizacije, * Plan vrednovanja programa i procjene njegovih učinaka, * Planiranje osoblja, proračun i vremenski raspored.

Minimalni agencijski cjenik – u eurima:Agencijski sati:

1. Agencijski sat – Asistent à 40 eura2. Agencijski sat – Izvršitelj à 80 eura3. Agencijski sat – Voditelj projekta (menadžer) à 150 euratemeljni alati u odnosima s medijima:4. Objava za medije à 500 eura5. Adaptacija objave za medije à 350 eura6. Adrema – po kontaktu à 10 eura7. Konferencija za novinare à od 2500 eura8. Brifing novinara à od 2500 eura9. Intervju à od 500 eura10. Plasiranje teme à od 500 eura.

«Smrtni grijesi» koji ugrožavaju kvalitetnu suradnju PR agencije i poduzeća u pr-u: 1. Nerealna obećanja: preuzimanje zadataka od strane agencije za koje zna da ih nemože izvršiti, 2. Pretjerana samopromocija, pretjerano hvaljenje sposobnosti i stručnosti u pr-u,

34

3. Zamjena izvršitelja – slučaj kada se najavi da će posao obavljati iskusni stručnjaci a zapravo ga obavljaju pripravnici, 4. Davanje prednosti financijskim interesima tvrtke nad interesima PR-a, 5. Prebrzo rješavanje problema – kratkovidni odgovori na složene probleme koji zahtjevaju dugoročna rješenja, 6. Tretiranje agencije kao dobavljača a ne strateški važnog poslovnog partnera, 7. Tretiranje pr-a kao obične potporne funkcije umjesto savjetodavne, odnosno menadžerske funkcije, 8. Prebacivanje na agenciju hitnih, umjesto važnih poslova, 9. Kršenje etičkih standarda u poslovanju.

BITI GLASNOGOVORNIKOni informiraju, zastupaju i posredujuGlasnogovornici su zapravo «istureni» članovi tima za odnose s javnošću. Oni češće od ostalih istupaju u javnosti, prenose mišljenja i poruke institucije, tvrtke ili pojedinca kojeg zastupaju. U većim institucijama, glasnogovornici lansiraju u javnost ono što je prethodno cijeli tim osmislio, na korist svog pretpostavljenog.Njihova temeljna zadaća – informirati, predstavljati, zastupati i posredovati.Oni u očima javnosti imaju kredibilitet, njihove poruke su važne.Oni pomažu svojim nadrešenim da bolje kom.s okružjem, da imaju kvalitetnije odnose s javnostima, a prije svega s novinarima. Oni ih pritom, poput odvjetnika, predstavljaju izastupaju. Oni tako istodobno posreduju između javnosti i subjekata kojeg zastupaju, omogućujući i jednima i drugima da ostvare maksimum svojih želja.

Neke aktivnosti glasnogovornika: * Vodi redovite i izvanredne susrete s novinarima, * Upravlja dnevnim aktivnostima ureda za pr, * Asistira pri izradi politike i strategije tvrtke, institucije ili vlade radi njihove prilagodbe i predstavljanja javnosti, Planira i upravlja medijskim kampanjama s ciljem iznošenja u javnost jedne dosljedne i dugoročne poruke, * Obrađuje novinarske upite i priprema dogovore, * Dogovara intervjue i konferencije za novinare s «šefovima», * Savjetuje šefove i kolege o pr-u, posebice s medijima, * Piše ili nadgleda pisanje, odnosno redigira govore i poruke, * Organizira konferencije za novinare i ostala događanja itd...

Sudbina i uspjeh glasnogovornika ponajviše ovosi o kvaliteti njegovih odnosa s novinarima. Mora poznavati njihovu profesiju i zakonitost medija. Odnos glasnogovornika sa svim novinarima mora biti ujednačen, bez favoriziranja pojedinih medija ili novinara.

Šef je uvijek važniji

35

Glasnogovornička uloga je naglašenjija u doba kriza, plasiranja loših informacija ili u trenucima kada njihov šef nije spreman suočiti se s novinarima.U doba uspjeha i priopćavanja važnih vijesti pred javnošću se obično pojavljuje šef osobno. No šef je važniji i da je glasnogovornik u službi stvaranja njegova imagea ili imagea institucije za koju radi. No, prednost glasnogovornika bi trebala biti upravo u tome da se uspješno izvuče iz svake krize i umješno odgovori na svako pitanje a kad i pogriješi novinari su mu spremniji oprostiti nego drugima, ako pogreška nije namjerna.Neki šefovi od svojih glasnogovornika očekuju da lažu i obmanjuju u njihovu korist. Međutim, svaki takav pokušaj završava gubljenjem kredibiliteta i vjerodostojnosti. Stoga, glasnogovornici ponekad koriste staro diplomatsko pravilo, prema kojem se ne smije lagati ali ni nužno reći sve.

Glasnogovornik ne smije biti tajnicaGlasnogovornik postaje suvišan i kada djeluje kao klasični prijenosnik informacija od svog šefa novinarima. Nerijetko se u hrv.političkim institucijama uloga glasnogovornika svodi na 2 rečenice: «Ostavite mi kontakt telefon pa ću pitati šefa i javiti vam!» ili «Šefe, evo stigli su novinari!». Nažalost takvog glasnogovornika može zamijeniti i obična tajnica.Dobar glasnogovornik doslovce treba znati kako mu šef razmišlja i što bi u tom trenutku odgovorio na određeno pitanje,odnosno što bi bilo najbolje za njega u tom trenutku. S druge strane treba posjedovati povjerenje i ovlasti od strane pretpostavljenog da to i učini.Da bi netko imao kvalitetnog glasnogovornika potrebno je obostrano razumijevanje i povjerenje te poznavanje važnosti i zakonitosti pr-a na obje strane. Pritom je vrlo važno naći mjeru kako se ne bi dogodilo da glasnogovornik postane popularniji od onoga kojeg zastupa jer je glasnogovornik uvijek «u službi» jačanja odnosa s javnošću a time i imagea onoga za koga radi. Ali isto tako se ne smije dopustiti da glasnogovornik bude «dekor» ambicioznom šefu.

ODNOSI S JAVNOŠĆU U POLITICIPolitičari obično u vrijeme izbora počnu tražiti i konzultirati stručnjake za pr, kako bi – zahvaljujući njima ponovno pridobili povjerenje birača te kako bi postali privlačniji i medijima i biračima. Najveći profesionalci među njima pak stalno uz sebe imaju stručnjaka koji brine o njihovom imageu, njihovim javnim nastupima i odnosima s medijima. à neke od tih stručnjaka nazivamo spin doctorima. Oni obično djeluju dalko od očiju javnosti i nismo svjesni njihova rukopisa u ponašanju političara za koje rade. Naime, oni se brinu o njihovom izgledu, pišu im govore, dogovaraju intervjue, sprečavaju da neka informacija ne bude objavljena, lobiraju da se nešto pojavi u javnosti i općenito nastoje prikazati svoga klijenta u najbojem mogućem svjetlu.

Većina doctora radi samozatajno a njihovu slavu preuzimaju oni za koje rade. Neki pak izlaze iz svijeta anonimnosti i postaju prave zvijezde, koji ne samo da pomažu u stvaranju političkih vijesti već ih izravno i stvaraju.Spin doctori lagano postaju stvarnost i u HR, no broj istinskih profesionalaca je još malen jer bavljenje tim poslom podrazumijeva mnogobrojna specifična znanja i sposobnosti te kvalitetno poznavanje političkog tržišta i medija.U nedostatku profesionalaca za pitanje imagea i odnosa s javnošću, političari pokušavaju otvoriti vlastite urede za odnose s javnošću i odgojiti vlastite PR stručnjake. Svako ulaganje

36

na tom području čini se višestruko isplativim jer su sudbina i uspjeh političara uglavnom ovisni o mišljenju javnosti, odnosno birača o njima, a o odnosu s medijima nipošto ne mogu sve znati.

Kvalitetan kandidat – preduvjet uspjehaStručnjaci za odnose s javnošću najizazovnijim smatraju lansiranje u javnu orbitu nepoznatog ili manje poznatog izbornog kandidata te sustavan rad na njegovu imageu i javnoj komunikaciji sve do pobjedničkog postolja. Temeljni preduvjet za uspjeh je kvaliteta kandidata. Šiber – to trebaju biti ljudi koji žele ući u izbornu borbu, odnosno ljudi koji svjesno žele prihvatiti rizik.Kandidati trebaju imati ugled u sredini u kojoj se natječu i uz njih treba biti obitelj, kao potpora, budući da kampanja podrazumijeva promjenu dotadašnjeg načina života ne samo kandidata već i cijele obitelji koje postaje povećalo javnosti.

Na izbornu listu kandidat može doći na 3 načina: 1. Tako što se tijekom vremena i zahvaljujući političkoj aktivnosti penje na ljestvici stranačke hijerarhije. 2. Značajna donacija što se smatra legalnim načinom ulaska u visoku politiku. 3. Kandidat može stvoriti nezavisnu izbornu listu ili se individualno kandidirati.

Presudne komunikacijske vještinePoželjne osobine kandidata ovise o prirodi društva, njegovih problema i općenito o političkoj kulturi. Zadržavajući se na općim osobinama, kandidati moraju zadovoljiti nekoliko ključnih zahtjeva. To su:

* Iznadprosječne intelektualne sposobnosti, * Kvalitetne osobine ličnosti poput postojanosti, otpotnosti na stres i prisustvo moralnih osobina, * Izrazita motiviranost, odnosno težnja da uvijek iznova određuje nove izazove i standarde postignuća.

Kandidat u psihološkom smislu mora biti snažna ličnost, treba imati viziju, janso političko uvjerenje, odličnu kom.s javnošću, otvorenost za nove ideje, demokratski stil odlučivanja, ali i politički eros, odnosno apsolutnu usredotočenost životne energije na uspjeh u politici.

Mogućnost zarade na političarimaIzborna sudbina kandidata uvelike ovisi o kvaliteti upravljanja njegovom kom.s javnošću a posebice s medijima. Stoga obično od stručnjaka za promociju očekuju da im ukažnu na mogućnosti i nedostatke u koracima, odnosno da njihove nedostatke neutraliziraju a prednost istaknu u prvi plan. Zapravo zadaća stručnjaka je da njihove političke ideje pokušaju zamotati u privlačan omot i plasiraju ih na tržište različitim kom. sredstvima.U HR je takav pr još uvijek slabo razvijen.

Vladini odnosi s javnošću

37

Vladin PR gotovo da se ne razlikuje od PR aktivnosti u tvrtkama. Međutim postoje neke posebnosti. Vladini odnosi s javnošću počivjau na 2 temeljne pretpostavke: da demokratska vlast mora izvještavati građane o svojim potezima i da uspješno upravljanje državom podrazumijeva participaciju i potporu građana.

Cutlip, Center i Broom navode njihova 3 zajednička cilja: * Informiranje biračkog tijela o djelatnostima državne ustanove, * Osiguravanje aktivne suradnje u vladinim programima te odobrenja za regulatorne propise, * Pridobivanje potpore građana za uhodanu politiku i programe.

Dakle, najvažniji zadatak vladinih odnosa s javnošću je informiranje, odnosno osiguravanje trajnog protoka informacija od građana prema institucijama i obratno.Zapravo odnosi s javnošću vladinih institucija približavaju građanima komplicirani državni mehanizam i daju ljudsko lice birokratskom aparatu te opravdanost svim njegovim potezima.

ODNOSI S JAVNOŠĆU I NEPROFITNIM ORGANIZACIJAMANeprofitne organizacije su prilično ovisne o mišljenju javnosti, odnosno svom imageu u društvu pa zbog toga njihovi odnosi s javnošću imaju nezamjenjivu ulogu promoviranju same organizacije i javnog prezentiranja njezina rada te izgradnji javnog povjerenja.Cutlip, Center i Broom su ustvrdili kako odnosi s javnošću u većini neprofitnih organizacija nastoje ostvariti sljedeće ciljeve: steći potporu za misiju organizacije, razviti komunikacijske kanale s javnostima koje organizacija služi, stvoriti i održavati povoljnu klimu za prikupljanje sredstava, potaknuti razvoj i opstanak javne politike koja bi bila naklonjena organizaciji i njezinoj misiji te informirati i motivirati ključne organizacijske javnosti da se posvete i ciljevima organizacije te da ih produktivno podupiru.Neke organizacije imaju jednog djelatnika za pr, neke imaju profesionalne odjele.Kako NGO-i koriste odnose s javnošćuPR u neprofitnom sektoru mogu velik novac za osviještavanje ljudi a mogu biti i mali poput proračuna za nepredviđene izdatke neke korporacije. Međutim ,učinci nikada nisu srazmjerni uloženome. Ukoliko se kreativno pristupi projektu i s menej novaca, može se doći do cilja. Mediji na tom putu mogu biti izvrsna potpora.Poželjno je i biti proaktivan a što manje reaktivan. Ako postoji bilo što u organizaciji što bi moglo dovesti do negativnog publiciteta, treba se pripremiti za takvu situaciju. Treba pripremiti taktiku.

KAKO GRADITI OSOBNI PRKvalitetni PR-ovci svjesno ulažuu svoj vlastiti PR, odnosno održavaju kvalitetne osobne odnose s javnošću. Najuspješniji američki prodavač automobila Joe Girard rekao bi da su to ljudi koji su svjesni sebe kao proizvoda i koji se znaju prodati.Iako toga često nismo svjesni, mi stalno nešto prodajemo u odnosu s drugima – odnosno u našim odnosima s javnošću. Pream tome prva pouka o osobnom PR-u glasi da moramo postati svjesni te «samoprodaje». Druga lekcija se odnosi na da znamo što prodajemo – da postanemo svjesni sebe kao proizvoda, jer što god prodavali ipak smo upravo mi kao osobe u prvom planu.

38

Da bi se gradili kvalitetni osobni odnosi s javnošću, najprije treba – definirati sebe kao «proizvod», odnosno svjesno graditi vlastiti indetitet.Pri prvim susretima s drugima u prvi plan dolazi naš izgled, pojavnost. A za kasniji uspjeh je puno važnija «nadgradnja» indetiteta i razvijanje kvalitetnih osobnih odnosa s javnošću.

Učinite od sebe poželjan proizvod«Definirajući» sebe moramo izgraditi i kvalitetan odnos prema sebi. Girard: «Morate se prodati sebi». Morate shvatiti da ste jedinstveni i morat biti svjesni vlastite vrijednosti.George Romney – 3 koraka koja će vam pomoći da se svidite sebi:

1. Ne činite bilo gdje bilo što čega biste se kasnije mogli stidjeti; 2. Ne ustručavajte se potapšati sami sebe po ramenu s vremena na vrijeme; 3. Živite tako da biste voljeli imati sebe za prijatelja.

Kada ste sami sebe uspješno sadržajno definirali to će se lako primjetiti i na vašoj vanjskoj pojavnosti. Važno je pozitivno razmišljanje o sebi.

Odijelo ipak čini čovjekaDa bi vas tržište kupilo vaš sadržaj morate dodatno upakiratu u kvalitetan omot a to je vaš izgled: vaša njegovanost, tjelesna težina, odjeća, držanje, cipele... Naš izgled mora potpuno odražavati osobine koje želimo ponuditi drugima.

Ljudi s kojima komunicirate su vaša ciljna javnostVaš odnos s drugima u velikoj mjeri ovisi o vašem stajalištu prema samom sebi. Ako ste zadovoljni sobom onda ćete imati kvalitetniji odnos s drugima. A u odnosu s drugima morate iznimno paziti na njihove osjećaje i očekivanja. Ljudi nam moraju postati važni jer o njima ovisi naš poslovni uspjeh i naša promocija. Oni su naša najvažnija ciljna javnost.Jedna od temeljnih vještina po kojoj dokazujemo da nam je stalo do drugih à slušanje drugih. Dok pozorno slušate druge, svi negativni osjećaji koje imaju o vama će nestati.Kada govorite onda naučite govoriti jezikom sugovornika. Znači treba se prilagoditi njegovom svijetu, načinu razmišljanja i izražavanja. Ljudima pristupajte osobno. Nikada ne kritizirajte, prigovarajte ili osuđujte ljude. Indirektno ljudima skrenite pozornost na njihovu grešku. Ako želimo promijeniti ljude bez napada i otpora moramo dotičnoj osobi pristupiti s poštovanjem i prihvaćanjem.Ako nekoga morate pobijediti i preglasati u pregovorima, dopustite mu da sačuva obraz i napravi častan uzmak.

Gradite mostove prema ljudimaDale Carnegie sugerira nekoliko pravila ponašnja u stjecanju prijatelja i naklonosti ljudi: Poštujte ljude otvoreno i iskreno; Pobudite u njima jaku želju; Dajte im osjećaj važnosti; Poštujte tuže mišljenje; Nikada ne recite «Ukrivu ste!»; Počnite razgovor na prijateljski način.....Jednostavno pazite na osjećaje drugih u svakom trenutku. Osobito kad imate moć nad njima i kad oni ovise o vama. Znajte da autoritet nećete izgraditi izravnim naređivanjima podređenima. Nitko ne voli primati zapovijedi! Treba postavljati pitanja, tražiti mišljenja, predlagati...

39

Treba motivirati ljude onim što bi im još moglo biti važno i izazovno i učinak će biti daleko veći od onoga kad ima dajemo do znanja da su za taj posao plaćeni.Upravljanje pamćenjem je također iznimno važno u odnosima s drugima. (treba pamtiti imena, vrijeme sastanaka itd). Govorenje istine je isto veoma važan element kvalitetnog odnosa s drugima. Ispunjavanja obećanja daju dobar glas u javnosti. Osmijeh je isto tako veoma važan.

Pređite granicu formalnostiUkoliko se svakodnevno slijepo držimo poslovne rutine i protokola nećemo daleko dogurati u vlastitoj samopromociji. Prijeći granicu formalnosti i standardnog ponašanja iznimno je važno u odnosima s drugima. Ne možemo dodirnuti druge ako ne pružimo ruku. Zato postanite dio tima, budite prijatelj, budite rado viđen gost... Postanite zainteresirani za druge ljude. Tek tako će vas ljudi zavoljeti. Dajte ljudima na važnosti, bez obzira o kome je riječ. John Dewey je rekao da je želja za osječajem važnosti najdublji poriv u ljudskoj prirodi a Jones kako je najdublje načelo ljudske prirode – žudnja za poštovanjem.

Prodaja, a ne rasprodaja sebeIako se prodajemo pri svakom odnosu s drugima, moramo se itekako čuvati «rasprodaje». Iz rasprodaje proizlazi gubitak poštenja. A kada govorimo o rasprodaji misli se na prodaju ispod cijene. Girardi – nečla kako se možete sačuvati «rasprodaje»:1. Čuvajte svoje ime,2. Krećite se u dobrom društvu,3. Ostanite vjerni svojim načelima,4. Čuvajte se kompromisa,5. Pokušajte reći «Ne».

Jačanje komunikacijskih vještina uz pomoć insights succes metodeKierkgaard je zapisao kako je većina ljudi subjektivna prema sebi a objektivna prema drugima. Međutim, prva je zadaća biti objektivan prema sebi, a subjektivan pream drugima. Prema tome vrlo su se rano počele primjenjivati različite metode za otkrivanje svoje i tuđe osobnosti, načine djelovanja i funkcioniranja, odnosno stilova kom.

Insights je jedna od najmodernijih metoda otkrivanja vlastitih potencijala i sposbnosti te razvijanja novih vještina i sposobnosti, koje zahtijeva vaše radno mjesto ili drugo okruženje.

Poznato je da se osobnost čovjeka temelji na mnogobrojnim karakternim crtama, odnosno sklonostima, uvjerenjima, motivacijama i postupcima koje možemo indetificirati i mjeriti.Na tom saznanju se temelji INSIGHTS sustav, kao korisno, pragmatični i prije svega realistično okvirno djelo, za shvaćanje samog sebe i svijeta oko sebe. Insights program je spoj najsuvremenijih računalnih dostignuća i stoljetnog iskustva u istraživanjima ljudskog ponašanja i ljudskog odnosa.

Kako koristiti insights u svakodnevnom životu?

40

Insights vam omogućava da temeljem stečenih znanja o tipovima ponašanja, lakše procjenjujete ljude i njihove psihološko-komunikacijske profile. To vam pak omogućava da izbjegnete lutanja i prepreke u kom.te jednostavnom prilagodbom njihovom načinu funkcioniranja i očekivanjima ostvarite apsolutni uspjeh u kom...

ODNOSI S MEDIJIMAVažnost medija je neupitna, osim što kreiraju javno mišljenje, mediji prenose informacije do vaših potrošača, poslovnih partnera ili birača. Stoga, razvijanje i održavanje kvalitetnih odnosa s medijima postaj jedan od najvažnijih segmenata strateškog planiranja. Upravo zbog toga – u okviru odnosa s javnošću – najprije se razvilo zasebno područje PR djelovanja poznato kao «odnosi s medijima». Aktivnosti unutar te posebne grupacije PR-a obično obuhvaćaju mnogobrojne aktinosti, od održavanja redovitih odnosa s novinarima i medijima, izrade presss materijala, organiziranja press konferencija, do treninga medijskih nastupa, praćenja i analize medija, pisanja priopćenja, demantija, intervjua i sl.

Dobar publicitet kao rezultat odnosa s medijimaRezultat svih tih nastojanja je dobivanje «publiciteta» u medijima.Kotler definira publicitet kao neplaćenu poruku o poslovanju tvrtke ili njezinim proizvodima plasiranu kroz neki masovni medij.Dodaje kako je svrha publiciteta privući pozornost na poslovne aktivnosti i proizvode, a da se pritom ne moraju platiti medijski trokovi.Osredečki - Pojam publiciteta pritom definira kao jednu od organiziranijh aktivnosti komuniciranja s ciljem – informiranja javnosti, prije svega, putem objavljivanja vijesti u medijima, za što se ne plaća vrijeme ili prostor, kao i obavještavanja ostalim informativnim tiskanim materijalima sličnog karaktera. Dakle, kvalitetni odnosi s medijima rezultiraju besplatnom nazočnošću u medijima a time i smanjenjem ukupnih troškova odnosa s javnošću, odnosno promocije u poduzeću.

Medije treba upoznatiTv – najutjecajniji medij jer nam pored riječi pruža i sliku a ljudi najviše vjeruju onom što vide, a ujedno je i najpovršnija jer nam prodaje uglavnom dojam a dok gledamo sliku nemamo vremena za sve relevantne inforamcije. Tisak – najskuplji jer kako bismo doznali inf.moramo platiti određeni iznos. Ali za to dobivamo opsežno i analitično štivo i možemo ih čitati kad hoćemo. Radio – najbrži i sveprisutni medij i najeftiniji.Da biste uspjeli «ovladati» medijskim prostorom nužno je kombinirati nastupe i inf.u svim medijima, uključujući i internet, te iskoristiti njiohove zasebne prednosti.Mediji često traže kontroverze i emocije.. pokušavaju pornaći negativnosti. Često traže ekskluzivnu informaciju. Najpraktičnije je zato prilagoditi se njohovm svijetu i pokušati im pružiti ono što traže.

Nema objektivnostiSvojom usretljivošću i prilagodljivošću zadobit ćemo povjerenje novinara i ostvariti dugoročnu suradnju na obostranu korist. Mediji imaju svoje privatne valsnike, a vlasnici imaju svoja uvjerenja , želje i planove, koji se odražavaju i na njihove djelatnike odnosno

41

profil njihovih medija. Tako naši mediji imaju svoj «prikriveni» politički ili kulturološki profil. Ima poštenijeg i manje poštenijeg izvještavanja. Ukoliko nismo zadovoljni medijima, možemo ih jedino «upozoriti» tako što ćemo ih prestati kupovati ili slušati.

KADA I KAKO PISATI PRIOPĆENJA ZA MEDIJE?Mediji će se pozabaviti našom tvrtkom ako im damo poticaj za to. A poticaj im možete dati, među ostalim, šaljući im priopćenje, odnosno press release. Svrha press relesea je: obajviti neku novost, najaviti neki digađaj, iznijeti neke činjenice ili brojke. Pišući priopćenje zapravo pišemo vijest ili izvješće koje bismo željeli vidjeti u medijima. S jedne strane novinarima olakšavamo posao a s druge veća je sigurnost da će mediji prenijeti našu novost upravo onako kako smo ju osmislili. Dobro napisano pripoćenje za medije teško je pogrešno citirati.

Sličnost s viješćuPriopćenje za medije ili javnost, dakle, predstavlja sažetak činjenica o nekom pitanju za koje želite osigurati pozornost medija. Priopćenje da bi ostvarilo misiju, mora sadržavati vijesti.Slično novinarskom članku, priopćenja se pišu u stilu «obrnute piramide». Prvi odlomak priopćenja ili uvod treba sadržavati najvažnije inforacije koje želite prenijeti javnosti.Odlomci koji slijede proširuju tu najvažnijuinformaciju i iznose dodatne pojedinosti sukladno njihovoj važnosti. Najmanje važne informacije nalaze se na kraju priopćenja.Poput dobre vijesti i priopćenje mora jasno odgovoriti na «5W+1»pitanja – tko, što, gdje , kada, kako i zašto.Kratko, jasno, informativno i zanimljivo...Rečenice i odlomci u priopćenju bi trebali biti kratki kako bi ih urednik mogao brzo pregledati. Ne bi smjele sadržavati zamršene izraze, skraćenice, nerazumljive riječi, žargon.Moguće je navesti izjave ili navode konkretnih osoba, međutim to je uobičajeno tek u drugom djelu priopćenja. Pritom uvijek treba navesti točno ime i prezime te titulu davatelja izjave.Priopćenje mora biti činjenično, objektivno i izravno. Potrebno je navesti datum kada se najavljuje neki važan događaj.

Procjeniti – je li vrijeme za priopćenje?

Standardi pisanja priopćenja preuzeti iz SAD-a: * Dvostruki razmak između redova (kako bi urednik mogao unjeti ispravke), * Klasični memorandum tvrtke sa zaglavljem, odnosno logotipom i adresom organizacije, * Široke margine (koje omogućavaju lakše čitanje i pisanje dodatnih bilješki), * Ispis samo s jedne strane lista i to po mogućnosti da ciejlo priopćenje bude napisano samo na jednoj stranici A4.

--ako priopćenje iziskuje više str., onda treba jasno navesti brojeve str.

--na vrhu str.treba biti navedeni mjesto i vrijeme odašiljanja priopćenja--na dnu str. Navodi se ime, titula, br.telefona te e-mail adrese za kontakt

42

--iznad teksta obično se s velikim slovima piše naslov koji treba privući i zaokupiti pozornost čitatelja priopćenja. U naslovu je sažeta glavna vijest priopćenja.Priopćenje za medije obično se piše ili šalje kada vijest nije dovoljno važna za sazivanje konferencije za novinare ili ako nemate tehničkih uvjeta ili vremena za pressicu.Prema novinarskim standardima, vijest da bi bila pogodna za objavljivanje mora biti: važna, aktualna, zanimljiva, atraktivna i naravno objektivna. Ukoliko nekoliko puta zaredom pošaljete medijima priopćenje koje ne zaslužuje medijsku pozornost velika je vjerojatnost da urednici budućim priopćenjima vaše tvrtke ne pruže pozornost koju zaslužuju.

Priprema priopćenja za medije – savjeti Odjela za pr Državnog odvjetništva SAD-a.

Ø Prije nego pripremite priopćenje za medije odgovorite na sljedeća pitanja:Zašto je ono važno i zašto čini medijski zanimljivu vijest?Ø Koji su glavni naglasci?Ø Kojim istraživanjima možete potkrijepiti informacije?Mogu li se one jednostavno provijeriti ako to novinari žele?Ø Koga možete navesti kao dobrog sugovornika za tu temu?Ø Je li potrebno pripremiti pregled podataka s dodatnim informacijama?

TEHNIKE I ZAMKE KONFERENCIJE ZA NOVINAREKada se saziva konferencija?Konferenciju za novinare može sazvati svatko, međutim uobičajeno je da ju sazivaju više rangirani menadžeri u tvrtki, koji su medijima zanimljiviji i čije ime ima neku težinu u javnosti. No najvažnija je tema konferencije i ona se saziva samo kada imamo nešto značajno priopćiti javnosti. Redakcije medija su svakodnevno zatrpane pozivima na konferencije, te se urednici odlučuju za one «pressice» koje će im otkriti nešto novo, važno ili zanimljivo.Važno je i vrijeme konferencije, mjesto i način na koji se novinari pozivaju. Moramo se prilagoditi ritmu novinara, te se pressice obično ne sazivaju nakon 14 h jer se tada već počinju pripremati sutrašnje novine i teško da će koja inf.naći svoje mjesto nakon tog deadlina.Pozivi se obično šalju 2 dana ranije ili čak dan, jer ako se pošalje prerano velika je vjerojatnost da će se poziv zagubiti ili će se zaboraviti na njega.

Priprema konferencijeTemeljne činjenice koje treba utvrditi prije održavanja konferencije jesu – što se govori i tko govori? Onaj tko govori treba uvježbavati svoj nastup uz pomoć PR stručnjaka i veliki se naglasak stavlja na gestikulaciju tj.neverbalnu kom.i boju glasa.Za konferenciju se priprema jedna tema s nekoliko činjenica, ne treba se zatrpavati podacima. Temeljne činjenice se iznesu a ostali podaci se daju «napismeno» u obliku tzc.press kita, koji može sadržavati fotografije, programe i sve ono što bi moglo koristiti novinarima tijekom izvještaja.Prvi korak k dobroj konferenciji jest doček novinara i stvaranje ugodne i prijateljske atmosefere. Novinarima se obraća vodeći čovjek a stručni suradnici mu asistiraju.Gl. Govornik na konferenciji trebao bi odmah na početku obraćanja iznijeti glavne teze te ih potom potkrijepiti činjenicama i argumentima.

43

Pitanja i odgovoriNa pitanjima i odogovorima se pokazuje sva umiješnost i retorička sposobnost govornika.Međutim, ni najprovokativniji novinari ne mogu vas natjerati da kažete ono što ne želite reći.Ono što kažete mora biti istina. Neke ćinjenice se mogu prešutjeti ali iznošenje laži nije poželjno jer to može imati teške posljedice.Morate biti spremni i na najprovokativnija pitanja odgovoriti mirno i staloženo.Uz glavnog govornika, poželjno je pozvati i dogovoriti nastup nekog od emdijskih atraktivnih osoba.Red pitanja i red odgovora treba prekinuti kada istekne predviđeno vrijeme, odnosno kad se iscrpi tema. Nije poželjno «skakati» s teme na temu.Budite ljubazni s novinarima na odlasku te im uručite press materijale i prigodne simbolične poklone koji će ih sjećati na vašu tvrtku.Dobro je evidentirati novinare na pressici te stvoriti vlastitu bazu da ih možete i kasnije kontaktirati.

KAKO STEĆI POVJERENJE I NAKLONOST UREDNIKA U MEDIJIMA«Jedni bez drugih ne mogu, a zajedno ne bi smjeli, jer se nalaze na 2, obično sukobljene strane. Metode su im slične, cilejvi različiti, a vrlo često poslove obavljaju ljudi koji su osposobljeni i za jedan i za drugi posao. Jedni su dobro plaćeni, žive u glamouru, igraju velike uloge. Drugi su slabije plaćeni, ali imaju više slobode i iluzije o važnosti svog posla». à ovu sliku odnosa PR-a i medija napisao je Malović.

Tko na koga utječe?Odnos novinarstva i odnosa s javnosšću izgleda poput igre u kojoj je zbroj uloga uvijek jednak nuli jer što odnosi s javnošću imaju veći utjecaj, to novinarstvu ostaje manji utjecaj i obrnuto. Naravno još uvijek je prisutno mnoštvo teza kako odnosi s javnošću zastupaju partikularne interese onih koji ih plaćaju, a novinare se smatra «uzvišenim zastupnicima općeg dobra». Međutim, kako kaže Kunczik, treba samo pogledati na komercijalizaciju medijskog sustava kako bi se ustanovilo da takvo viđenje stvari nije prikladno. S druge strane postoji mogućnost da obje strane žele povećati svoju moć simbiotskim ponašanje.

Mediji se vesele oglasima a priopćenjima?Kod oglašavanja sami pripremimio sadržaj, plaćamo medijima određenu naknadu za novinski prostor ili tv vrijeme a mediji nam jamče sigurnu objavu u terminu u kojem želimo. Kod odnosa s javnošću nemamo izravnih troškova već se koristimo vlastitim komunikacijskim sposobnostima kako bismo uvjerili novinara ili urednika da naša vijest ili «priča» zaslužuje prostor u njihovu mediju, zbog svoje informativnosti, zanimljivosti, važnosti za društvo. U prvom slučaju medije se vesele našim oglasima jer na njima zarađaju a najveći «problem» nam predstavlja kritički filter javnosti, koja je sve skeptičnija prema oglasima jer zna da sadrže plaćeni tekst. U drugom slučaju naša će informacija doći do javnosti ako u naše ili novinarske argumente povjeruje urednik jer on odlučuje hoće li prilog dobiti besplatan prostor u medijima.

44

«Podmićivanje» urednikaRazličiti su načini kako kako pojedine tvrtke, organizacije ili političke institucije pokušavaju «privoliti» urednika ili utjecati na njegovo stajalište. Vrlo česti su darovi u različitim prigodama, pozivi na različita druženja ili seminare, lobiranja preko posrednika i sl. Neke od tih metoda ne možemo nazvati etičkim a kod drugih je važan motiv kako bismo znali je li nešto prihvatljivo ili ne!

Jedni bez drugih – ne mogu!Malović –PR se služi masovnim medijima kako bi plasirao svoju sliku, a masovni mediji dobivaju vrijedne informacije koje im služe za izvještavanje.Dobar novinar uvijek će provjeravati podatke dobivene od PR-a. Dobar PR-ovac će uvijek znati kako plasirati informaciju na željeni način.

KAKO PRIPREMITI I ODRŽATI DOBAR GOVOR?Važan je prvi dojamAko želimo nekog uvjeriti u ono što govorimo, moramo i sami biti u to uvjereni. Pozitivan stav prema životu i ljudima je pretpostavka dobrog govora.Prema istraživanjima poslovni uspjeh ovisi 35% o stručnosti, 65% uspostavljanje pozitivnog odnosa. Prvi dojam je najvažniji à istraživanja dokazala da slušatelj u svojoj glavi stvori pozitivnu ili negativnu predodžbu o sugovorniku već između 7 i 30 sekundi i kasnije tu stvorenu sliku vrlo teško mijenja. Obično se pritom kaže kako kad izađete pred publiku, jedna trećina njih vam je naklonjena, druga trećina vas samatra antipatičnim ili nekompetnentnim a preostala trećina nema ama baš nikakva stajališta o vama. Cilj je govornika privući na svoju stranu one neodlučne i povećati naklonost onih s kojima već postoji kemija.Da biste stekli naklonost slušatelja morate vladati situacijom a da biste vladali situacijom trebate razbiti strah od nastupa.Ako želimo izbjeći strah moramo: dobro se pipremiti u pogledu dotične teme, poznavati publiku, prihvatiti tremu kao normalan znak da posao shvaćamo ozbiljno, pričekati da se publika smiri, pozitivno gledati na slušatelje i njihove namjere i znati da nas slušatelji vole i da im male nespretnosti mogu biti simpatične.

Publika gleda, sluša i osjećaVažno je da publika samo ne sluša već i gleda i osjeća. Točnije rečeno publika javni nastup percipira na 3 razine:1 Glasovnoj (vokal, zvuk i boja glasa, brzina govora, glasovne stanke...),2 Vizualnoj (pojavnost, izgled, odjeća, držanje tijela, izraz lica...),3 Verbalnoj (sadržaj poruke).Utjecaj pojedninh razina percepcije na ishod komunikacije izgleda ovako:Vizualna – 55%Glasovna – 38 %

45

Verbalna – 7%

Ti podaci pokazuju da publika najviše gleda, odnosno usmjerava pozornost na našu neverbalnu komunikaciju, izgled i stil odijevanja, potom sluša našu boju glasa,odnosno našu artikulaciju i stil izražavanja. Tek manji dio njihove percepcije otprada na sadržaj naše poruke. Ipak neverbalna kom.bez sadržaja ne može dugo držati slušatelje u zanosu.

Govorite o stvarima koje poznajete, izlaganje počnite stvarima koje ljudi općenito prihvaćaju, kako biste uspostavili most s njihovim načinom razmišljanja, odnosno njihovim svijetom. Govorite jasno, sigurno i reltivno brzo.Nakon kratkog uvoda, najavite o čemu ćete govoriti. Zatim iznesite one najvažnije činjenice kako biste ih u nastavku izlaganja mogli argumentirati i eventualno pokazati na drugu stranu. Na kraju iznesite sažetak te poruke i pretvorite ga u poziv na akciju. Ne budite nasilni u nastojanju da publiku uvjerite pošto-poto u svoj stav. Nastojte biti slikoviti. Slušatelji vole primjere, anegdote i usporedbe a ne suhoparne brojke. Što se tiče samog izlaganja najbolji je način : uvod, glavni dio i zaključak.

KRIZNO KOMUNICIRANJE U ODNOSIMA S JAVNOŠĆuIdealno bi bilo razvijati kvalitetne odnose s javnošću u organizaciji upravo kad joj ide dobro, kako bi joj javnost bila skolona u trenucima krize. Ako se u mirnim danima pripremate z akrizu, onda ćete ju bezbolnije prebroditi kad vam bude najteže. Kriza je za organizaciju okolnost u kojoj više ne može normalno djelovati. Ona ugrožava organizacijsku sposobnost funkcioniranja, onemogućava postizanje ciljeva, pa i sam opstanak organizacije.

Mediji produbljuju krizuSvaka se kriza izravno povezuje s neočekivano lošim publicitetom. Nerijetko upravo negatino izvještavanje u medijim amože pokopati poduzeće ili organizaciju, i to s većim posljedicama od materijalne ili fianncijske štete prouzročene samom krizom.Velike korporacije s kvalitetno ustrojenim odnosima s javnošću stalno su spremne za neočekivani susret s kriznim situacijama. One redovito pripremaju krizne priručnike u kojima do najmanjih detalja definiraju postupke u slučaju izbijanja krize. U njima se definiraju i uloge «kriznog tima», sastavljenog od vodećih ljudi organizacije i njihovih PR stručnjaka, objavljuju imena i kontakti svih institucija koje treba obavijestiti te novinara.Naime, ukoliko se organizacija tijekom krize bude ponašala na primjeren način, ne samo da će uspješno prebroditi krizu, zadržati naklonost i povjerenje javnosti, kupaca ili korisnika usluga, već može iskoristiti krizu i kao priliku za jačeanje ugleda.Kriza je odlična prilika da uprava nekog poduzeća promijeni način razmišljanja, uvede potrebne organizacijske promjene, «osnaži» vođenje, osnuje nove odjele, napravi reviziju poslovanja i odgovornosti članova uprave, poboljša sustave nadzora i uvede novu org.kulturu.

Važnost brze reakcije

46

U kriznim situacijam potrebna je brza i odlučna rakcija jer su odlučujuća prva 24 sata. Akoje riječ o krizi s fizičkim posljedicama, potrebno je žurno zaštititi sigurnost ljudi i imovine, o čemu obavještavamo direktora, upravu i osobu odgovornu za komuniciranje u tvrtki.Javnost ima pravo znati što se dogodilo. Ukoliko nema dovoljno informacija pojavit će se tračevi, nagađanja, dezinformacije pa i panika. Vrlo važnu ulogu u trenutku krizne situacije, stoga imaju i mediji. Moramo im odmah osigurati pravodobne informacije, jer ćemo tako pružiti pravu sliku u javnosti i biti vjerodostojni. Ne treba čekati da mediji nas kontaktiraju. Vrlo je važno brzo proslijediti detaljne informacije i moramo biti proaktivni.Kako bismo osigurali kvalitetnu komunikaciju s novinarima najvažnije je odrediti osobu koja će u ime organizacije surađivati s medijima i pružati im informacije.Ako su razmjeri krize veći onda je nužno organizirati krizni informacijski centar. Ako je pristup mjestu krize nesiguran, centar pripremamo izvan njega. Bez obzira na razgovore s novinarima treba pripremiti i pisanu izjavu u kojoj ćemo navesti temeljne informacije. Treba redovito i osvježavati itu izjavu u slučaju novih informacija.

Ljudski životi su najdragocjenijiNajteže su krizne situacije u kojima imamo ljudske žrtve. Tu treba biti posebno obziran jer moramo paziti na osjećaje njihovih obitelji. Imena mrtvih ili ranjenih ne smiju se objaviti dok o tome nisu obaviješteni njihove obitelji, a obavijestiti ih treba predstavnik tvrtke. Inače, prioritet pri komuniciranju neke važne inf.vezane uz poduzeće – uz medije- uvijek imaju zaposleni i njihove obitelji. Treba se pobrinuti da pravovremeno dobiju aktualne informacije, čime onemogućavamo širenje glasina.Najodgovornija osoba moraju se pojaviti na licu mjesta čim prije, jer time pokazuju odgovornost. Također moraju se obratiti novinarima čim je prije to moguće te iznijeti načine na koje će sanirati nastalu štetu. Poželjno je sazvati konferenciju za novinare čim to prilike dopuste. Novinarima i fotografima dopustite ulazak na mjesto nezgode, ako to nije opasno.

Svaka kriza je škola za budućnostKako bismo naučili nešto iz krize i uspješno se pripremili za nadolazeće, potrebno je uvijek ocijeniti svaku aktivnost izvedenu u trenutku krize, i to vođenjem detaljne kronologije događanja, aktivnosti i korespondencije u vezi s nastalom situacijom.Što se tiče samog sadržaja u komunikaciji s novinarima nipošto ne smijemo zataškavati činjenice ili negirati krizu. Postojenje krize odmah moramo priznati te potom iznijeti što činimo i što ćemo učiniti kako bismo ju prevladali i netralizirali njezine posljedice. Kriza obično traje kratko ali su njezine posljedice – ako kvalitetno ne komuniciramo tijekom tog razdoblja – trajne.

Nekoliko uputa za komunikaciju u krizu (Novak): * Priznajmo postojanje krize i suočimo se s njezinom stvarnošću; * Aktivirajmo krizni komunikacijski tim; * Pripremimo krizni komunikacijski centar; * Definirajmo činjenice; * Dajmo ujednačene izjave; * Konferenciju za novinare sazovimo čim nam to okolnosti dopuste;

47

* Postupcima nastojimo ukloniti nastalu štetu; * Zapisujmo sve što se događa.

ODNOSI S JAVNOŠĆU NA INTERNETUZahvaljujući internetu, djelatnici odnosa s javnošću imaju mogućnost izravnog dobivanja povratnih informacija, omogućena im je masovna distribucija informacija, individualno pretraživanje informacija, grupne diskusije. Pri tome nema ograničenja u načinu i oblicima izražavanja jer on-line komunikacija podržava uporabu teksta, audio zapisa ili zvuka, slike, videa......Uporaba on-line odnosa s javnošću u HR pokazuje kako se u poslovanju koriste tek samoneke od tih golemih mogućnosti.Važna je interakcija s javnošćuUkoliko želimo da naše web stranice postanu posjećeno mjesto, osobito od strane novinara, moramo na njima objavljivati aktualne, važne i sadržajne informacije. Tak tako mogu postati relevantan izvor informacija. Uz to internet ne bi smio biti samo kroničar aktivnost našeg poduzeća već interaktivan alat u svim aktivnostima odnosa s javnošću i prema svim ciljnim skupinama.

Tko su online javnosti?Središnji problem interaktivnih odnosa s javnošću predstavlja indetifikacija «elektronskih javnosti», odnosno ciljnih skupina koje se koriste on-line informacijama. Elektronske javnosti nisu niti u kojem slučaju nedefinirane ili neutralne skupine, ali tradicionalni predvodnici javnog mišljenja, kao što su novinari, često nemaju nikavog utjecaj na webu. Zahvaljujući slobodnom pristupu tom mediju i golemim mogućnostima stvaranja utjecaja na webu, nastaju mnogobrojni pokušaji inovativnih mjera odnosa s javnošću koji mogu sezati i do izgradnje vlastitih mreža i zajednica. Internet omogućava prevladanje geografske razdvojenosti i osnivanje internetskih skupina (on line komuna), u kojima se mogu spojiti ljudi s istim interesima, a da se ne moraju osobno poznavati. Upravo on-line kritičari ili on-line interesne zajednice mogu postati velik problem za svjetska poduzeća, pa čak i za države.

Komuniciranje bez zaštiteKoliko se god trudili razvijati kvalitetne odnose s javnošću putem svjetske mreže, nikada neć postojati potpuna sigurnost protiv napada na naš image iz cyberspacea. Sudjelovanje u diskusijama i informiranje zaposlenika kao mjere suzbijanja kriza mogu biti značajan iskorak u stvaranju vlastitog online imagea i eventualnoj neutralizaciji kriza.PR na webu najprije moraju indetificirati i analizirati relevantne teme, jezične oblike i pravila komunikacije, prije nego započnu mjere odnosa s javnošću koje obećavaju uspjeh.

Herbst je sastavio bitna obilježja interaktivnih odnosa s javnošću: * Odnosi s javnošću dio su središnej komunikacijske platforme: Na internetskoj stranici se mogu spojiti svi komunikacijski instrumenti, što znači da mogu polučiti efekt sinergije. * Odnosi s javnošću su multimedijalni: Mogu se uključiti tekstovi, grafika, animacija. Moguća je interakcija prekao maila, ali i videokonferencije. * Odnosi s javnošću su bezvremenski, što znači da se uvijek može tražiti podatke s web sitea.

48

* Odnosi s javnošću nisu vezani za određeno mjesto: Ciljne skupine su dostupne širom svijeta, ali one isto tako mogu širom svijeta biti aktivne protiv osoba koje se bave pr-om. * Odnosni s javnošću su interaktivni: korisnici su sami aktivni i zahtjevaju informacije koje su relevantne u stanovito vrijeme. * Odnosi s javnošću su hipermedijalni: postoji mogućnost međusobnog povezivanja informacija; to znači «skakanje postaje načelom». * Odnosi s javnošću imaju nove partnere u kom.,kao što su npr. on-line novinari, on-line grupe kritičara ili on-line interesne zajednice. * Odnosi s javnošću na mreži su povezani s drugim mrežama, što znači da se internet stapa s intranetom i ekstranetom. * Odnosi s javnošću su umreženi i s drugim tehnologijama, što znači da se internet može povezati s dr.oblicima tehnički posredovane kom.kao npr.s telefaxom, tv, mobitel itd..

INTERNO KOMUNICIRANJENekada su tvrtke svoje zaposlenike informirale o novostima u svome poslovanju isključivo putem oglasnih ploča ili javnih skupova. Danas se to čini putem cirkularnih eletktronskih pisama ili pomoću intraneta. Nekada je interno kom.bilo usputna aktivnost organizacije i uglavnom prepušteno kadrovskoj službi. Danas je to zaseban odjel u sklopu odnosa s javnošću, koji u suradnji s odjelom za upravljanje ljudskim potencijalima stvara cjelokupnu «org.kulturu» u poduzeću.

Komunikacija je temelj napretka organizacijeInterno komuniciranje se odvija na 2 razine: među kolegama u istom odjelu ili na istoj hijerarhijskoj razini, te između nadređenih i podređenih. Pritom razina kom.može biti neformalna i formalna, kom.može biti grupno i osobno, kom.može biti usmena i pismena.Nječešće se kopm.odvija po modelu «odozgo prema dolje» à kada nadređeni informiraju svoje djelatnike o novostima u tvrtki ili eventualno njihovim pravima i obvezama.Bolje ustrojene tvrtke imaju dobro ustrojenu kom. i «odozdo prema gore». U HR je prisutan model «odozgo prema dolje»!...

Ljudi su nadragocjenija imovina tvrtkeTeoretičari pr-a, kao zadaće internog kom.navode slijedeće aktivnosti: * Konkretno i prikladno interpretirati menadžersku i kadrovsku politiku internoj javnosti, * Pomagati zaposlenicima pri oblikovanju njihove svijesti, mišljenja i stajališta, koja zastupaju i izvan organizacije, * Stvarati ugodno radno okružje za ostale aktivnosti u organizaciji, * Prenositi i poboljšavati kom.od zaposlenika prema menadžmentu, kao dio jačanja org.kulture.

Interno kom.pritom ima 2 glavna cilja djelovanja:Ø Davati potporu ciljevima, politici i programima organizacije,Ø Otkrivati i zadovoljavati potrebe interne javnosti.

Kako bi organizacija stvorila idealne uvjete za rad a time i preduvjete za normalnu i uspješnu komunikaciju nužno je zadovoljiti nekoliko čimbenika. Prije svega mora vladati povjerenje između poslodavca u zaposlenih; informacije moraju slobodno teći od nižih struktura prema

49

vrhu, od vrha pream dolje te horizontalno unutar cijelog sustava; u svim važnim procesima trebaju sudjelovati svi djelatnici kao pojedinci te pritom treba biti jasno definiran i zadovoljen njihov status. Bolja komunikacija s zaposlenima motivirat će ih da učinkovitije postižu svoje poslovne ciljeve jer će razumijeti njihovu važnost i dobrobit za organizaciju.

Percepciju o tvrtki stvaraju i zaposleniiZaposlenici ne kom.međusobno samo u organizaciji, već o njoj razgovaraju i sa članovima svojih obitelji, svojim priajteljima i poznanicima. Na taj način svjesno ili nesvjesno postaju glasnogovornici ili nositelji njezina indetiteta. Pram istraživnaju Međun.udruge za PR (IABC) čak 2/3 percepcije o nekoj organizaciji stvaraju upravo zaposlenici – svojim izjavama i

ponašanjem.

Da bi kom.unutar organizacije bila uspješna moramo:Ø Biti otvoreni za kom.sa svima u organizaciji,Ø Biti dobri slušatelji,Ø Biti pošteni u komunikaciji,Ø Poštovati sugovornika,Ø Ovladati eventualnim sukobom u organizaciji. Dobri komunikatori u organizaciji su:

Ø Dobro informirani,Ø Tolerantni prema onima koji drugačije misle,Ø Otvoreni za kom.sa suradnicima,Ø Dobri slušatelji,Ø Uvjerljivi u komunikaciji,Ø Otovreni za promjene i njihovu primjenu u organizaciji,Ø Spremni za timski rad.

KREIRANJE DOGAĐAJA I UPRAVLJANJE NJIMAEvent management vrsta je odnosa s javnošću koja se bavi organiziranjem događaja, upravljanje njihovom izvedbom i svim popratnim zbivanjima te protokolom. A nerijetko im je zadaća i da osmisle događaj kad za to nema povoda. A nerijetko im je zadaća i da osmisle događaj kad za to nema povoda, tzv. Pseudo event, kako bi na taj način privukli pozornost javnosti.

Glamour privlači medijeMeidji počinju pratiti samo glamurozne događaje, posjetitelji biraju samo one na kojima očekuju inventivnost, dobru organizaciju ali i iznaneđenja. Svaki novi događaj treba svojom glamuroznošću i atraktivnošću nadmašiti prethodni i pritom biti orginalniji od konkurencije. Samo će tako privući pozornost i oduševljenje medija.Publika i mediji su postali prezahtijevni i teško je privući i zadržati njihovu pozornost. S druge strane tržište svakodnevno nudi sve više i više. Dokaz su za to primjerice božnićni domjenci, kada za samo jedan nadnevak dobijete i po nekoliko pozivnica. Odabrat ćete onaj događaj koji vam se čini najatraktivnijim po samom načinu pozivnja ili onu tvrtku gdje ste već ranije iskusili orginalnost u pristupu.

50

Stoga, zbog iznimne zahtjevnosti u izvedbi, e event managementu pored stručnjaka za pr uključeni su i umjetnici, kreativci, scenografi, redatelji....

Pravila za domaćineKada smo odlučili koja je «poruka» događaja trebamo izabrati najprikladnije mjesto za njegovo održavanje. Pritom treba voditi računa o njegovoj dostpnosti gostima, mogućnostima parkinga, garderobe, mjesta za uzvanike, cateringa i sl. Jasno, mjesto treba biti atraktivno samo po sebi kako bi privuklo uzvanike. No, iznimno je važni i njegovo uređenje.Organiziranje događaja u vlastitim prostorima je maš s dvije oštrice. Dok s jedne strane promovirate sjedište tvrtke, takav izbor lokacije obično ukazuje na nemaštovitost, osim ako je riječ o klasičnoj konferencije za novinare ili ako posjedujete atraktivan prostor. Organiziranje događaja u vlastitim prostorima nabolje možete pretvoriti u prednost maštovitom pozivnicom, kvalitetnom organizacijom, zanimljivim sadržajem i inovativnim uređenjem prostora.

Sitnice koje znače uspjeh događajaPotrebno je odrediti osobu koja će nadgledati organizaciju cijelog događaja i odgovarati za njegovu izvedbu. Taj suradnik može biti zadužen za sve organizacijske pojedinosti ili samo nadgledati tim koji će sudjelovati u organizaciji a u kojem su ljudi različitih zanimanja i misija. Istodobno trebate utvrditi rokove za različite organizacijske faze ili elemente događaja (do kad moraju biti gotove pozivnice, izdana odobrenja od gradskih službi itd).Nakon sastavljanja liste rokova dobro je navesti imena dobavljača za pojedine usluge, odnosno imena odgovornih unutar tima. Dobro je i dan priej događaja organizirati generalnu probu. Nakon što je izabrana scenografija te umjetničke točke programa i kad su poznati eventualni govornici,pristupa se pisanju scenarija. Scenarij treba sadržavati satnicu događaja, popis gostiju, popis svih koji sudjeluju u programu, glavne naznake govora i najave voditelja, ukoliko je angažiran. Scenarij obično prati vremenski slijed i pojašnjava zbivanja na pozornici i iza nje – iz minute u minutu.Treba sastaviti i protokol te organizirati njegovu izvedbu. To uključuje načine dočekivanja gostiju, raspored njihova sjedenja, odlaganja garderobe, rad konobara, vrijeme i način posluživanja cateringa te ispraćaj i eventualno darivanje na odlasku.Nakon završetka događaja, obično se okuplja cijeli tim koji je radio na organizaciji. To je prilikada se zahvalite svima koji su pridonijeli uspjehu događaja ali isto tako da raspravite o propustima i pogreškama.

LOBIRANJE – NUŽNOST NA POLITIČKOM I GOSPODARSKOM TRŽIŠTULobiranje je dio odnosa s javnošću čija je svrha uspostavljanje odnosa s donositeljima odluka u politici i gospodarstvu. Lobiranje se najčešće odnosi na odnose s državnom vlasti, poglavito s ciljem utjecaja na donošenje zakona i propisa te drugih odluka.

Proslijedite «prave» informacije pravim ljudima

51

Pojam lobiranja stiže iz SAD-a. Ondje već desetljećima interesne skupine plaćaju lobiste kako bi ih predstavljali pred vlašću, odnosno kako bi kreatore politike opskrbljivali informacijama i argumentirano utjecali na promjenu njihovih stajališta.Američki lobisti tvrde da je u tom poslu najvažnije proslijediti «prave» informacije «pravim» ljudima. Lobisti zapravo obasipaju dužnosnike i njihovo osoblje podacima koji potkrepljuju političke ciljeve njihovih organizacija. Nude uvjerljive argumente za svoje ciljeve, nastojeći dokazati da te činjenice diktiraju kvalitetnu promjenu.

Lobisti – informiraniji od donositelja odlukaLobiranje mora biti usko koordinirano s ostalim aktivnostima unutar odnosa s javnošću. Lobisti moraju biti dobro informirani,najčešće bolje od onih na koje utječu, odnosno koji donose odluke. Njihov uspjeh se temelji na učinkovitom uvjeravanju, odnosno sposobnosti da izrade uvjerljive dokumente i posreduju ih prema ključnim ljudima. Stoga, nužno je znanje o državnom aparatu, proceduri donošenja zakona, javnoj politici i procesima unutar javnog mišljenja.Najčešći oblik lobiranja je izravno lobiranje, koje se temelji na osobnom kontaktu s tvorcima politike. Lobist najčešće «djeluje» skriven od očiju javnosti, skalom argumenata i dr.vrijednosnih mjerila uvjeravanja te koristeći sofisticirane tehnike uvjeravanja i pregovaranja.

Lobisti su korisni donositeljima odlukaU lobiranju se, dakle koriste osobne veze i poznanstva ali i sva druga moguća sredstva utjecanja – sve do blagih oblika podmićivanja koji se očituju kroz različite protuusluge, zbog čega je ovo zanimanje, iako općeprihvaćeno i legalizirano, često na oštrici etičnosti.Međutim, iako može zavaravati dojam kako lobisti uglavnom manipuliraju donositeljima odluka, iznimno je važan njihov doprinos jasnijem sagledavanju određenog problema. Američki senator McClure ovako opisuje iskustvo s lobistima: «Osobno vjerujem da lobisti imaju vrlo korisnu ulogu. Ako želiš saznati pravu informaciju, ako želiš širinu mišljenja, pozovi lobiste koji zastupaju «Za» i «protiv». Biti će to brza lekcija. Oni će ti dati sve najbolje argumente za obje opcije. Mislim da sustav zbilja funkcionira».Masovno lobiranje à puno češće se organizira u obliku političkog pritiska za razliku od izravnog. U masovno lobiranje uključeno je pak najšire članstvo neke skupine i njihovi simpatizeri. Ako skupina smatra da politički dužnosnici ne reagiraju na konvencionalne lobističke taktike, moože se pribjeći i nekom od oblika političkog prosvjeda.Više hrvatskih korporacija koje posluju na međunarodnom tržištu angažiralo je lobiste koji im mogu priskrbiti uspjeh u pregovorima. Lobista ima i u HR, ali po načinu njihova djelovanja, to ne možemo smatrati profesionalnim angažmanom već prije neformalnim i priajteljskim kontaktima i vezama. Nažalost, nekada se takvi aranžmani svode uglavnom na mito i korupciju. Približavanjem HR Europskoj uniji i dolaskom novih inozemnih korporacija a zahvaljujući svome iskustvu sigurno će dobiti na značenju ali i cijeni (lobisti).

SPONZORSTVO – PRILIKA DA DRUGI GOVORE O VAMAStuart Turner sponzorstvo definira kao materijalnu potporu korporacije nekoj aktivnosti koja nije izravno povezana s uobičajenom dječlatnošću korporacije a sve s ciljem kako bi ostvarila

52

neku dobrobit. Nakčešće korporacije ulažu u sport i umjetnost. Tvrtka kroz sponzorstvo daje novac onome koga sponzorira. Sponzorstvo zahtjeva dvosmjernu korist pa mu tvrtke pristupaju često s posebnim oprezom. S pravne točke gledišta sponzorstvo je zapravo ugovor. Tvrtka od sponzorstva prije svega očekuje besplatan publicitet. S druge strane, budući da sponzorirani subjekt ili objekt uvelike govori i o svome sponzoru, odnosno njegovim vrijednostima, orijentaciji i prioritetima, tvrtka koja ulaže u sponzorstvo želi i na neki način prisvojiti dio imagea onoga koga ili što sponzorira i iskoristiti ga u poslovne svrhe.

Praktično uložen novac u promocijuSponzorstvo kao tehnika vrlo je prikladna tvrtkama koje nude proizvode i usluge koje se ne ubrajaju u zadovoljenje primarnih potreba, kao što su osiguravajuća društva, banke, telekomunikacije.. tako se djeluje emocionalno i potsvjesno na odluke kupaca o njihovim proizvodima i uslugama.Ako želimo učinkovito sponzoriranje ono mora biti sastavni dio programa i strategije. Za sponzorske programe pametno je angažirati vanjsku agenciju za pr. Treba utvrditi sponzorsku politiku tvrtke – na što se želimo orijentirati- sport, kultura itd. Sponzorstvo bi trebalo biti povezano s našom misijom ili željenim imageom. Sponzoriranje će biti učinkovitije ako se utvrdi veza izmđu culjane skupine tvrtke i primarne publike koja prati sponzorirani subjekt ili objekt. Pri planiranju sponzorstva praktično je u tvrtki utemeljiti poseban fond kojim ćete financirati ciljeve tog programa.

Koga ili što je najmudrije sponzorirati?Ono što je skupo ne mora biti i učinkovito. O učinkovitosti sponzorstva uvelike ovisi inovativnost pri izboru, popratni odnosi s javnošću te organizacijske sposobnosti onoga koji sponzorira. Kad se radi o izravnim tv prijenosima obično je riječ o skupljim i kratkotrajnim projektima. Međutim, njihovim ponavljanjem potiže se jak dojam i velik utjecaj na široku publiku. Sponzor biva prihvaćen u kolektivnoj svijesti publike upravo zato što za njega jamči medij kojeg publika smatra važnim.Strategija sponzoriranja (Salvatore Citri):

Ø Definiranje marketinških ciljeva,

Ø Određivanje kriterija za odabir mogućih sponzoriranja,Ø Određivanje proračuna,Ø Vođenej pregovora s organizatorima sponzorirane aktivnosti,Ø Određivanje aspekata ugovora,Ø Odabir komunikacijskih aktivnosti kao potporu sponzoriranju,Ø Izvršenje zacrtanih incijativa,Ø Ocjena učinkovitosti sponzoriranja s obzirom na zacrtane ciljeve.

53